数字营销十篇

数字营销篇1

在形成“黄金准则”的方法当中，运用数词营销是最常见也是最有力的一种。在中国的营销案例中，最为大家津津乐道的当数“乐百氏”的“27层净化”。这些“数字化”的营销，不但为中国的市场营销工作带来了清新的风，更为企业带来了实实在在的好处。“乐百氏”的27层净化的成功，并不在于它引起了营销界的广泛关注，而是因为在当年的水市场中，乐百氏依靠“27层净化”紧紧跟上了“水老大”——“娃哈哈”。我们可以暂且把这些营销的数字化定义为“数词营销”。其实，在医药行业中，数词营销的成功例子也很多。

“巨能钙”在曾经推出的“实践是检验真理的唯一标准”篇电视广告就堪称中国医药产品“数词营销”的经典之作。在当时补钙产品林立、卖点纷杂、竞争品牌众多，而消费者又对整个行业的诚信度产生了一定的疑问的时候，该企业当机立断地推出了自己的“数词营销”：“╳╳位科学家、╳╳位博士……”这些数词的出现，立即给人一种权威、诚信、可靠的印象。当年“巨能钙”的销售亦从此广告中获益。在“哈药”、“彼阳”、“盖天力”等众多的竞争者中，“巨能钙”的数词营销可以说是当年最具震撼力的广告。

“太阳神”推出的某减肥产品亦运用了数词营销：宣称其产品能够燃烧人体百分之多少多少的脂肪。

更多的产品是在疗效的时间上做出了明确的承诺，这样的做法在广告法上来说是有问题的，但是一旦该产品真正能够兑现承诺中所出现的疗效天数（譬如某冻疮产品宣称的“三天治愈，无效退款”），那么这样的销售主张是最能吸引消费者的。现在在某些市场上正在火爆的某治疗颈椎、肩周炎的产品，其承诺的“两周见效”就吸引了众多的消费者。

这样的案例还有很多，它们有的是著名品牌，有的虽然是名不见经传的小品牌，但也依靠“数词营销”的威力取得了局部市场的胜利。以笔者看来，医药产品在运用数词营销时，无外乎以下几种方式：

1、通过明确的数词概念传达，把产品最具说服力的销售主张用数词提炼出来。譬如本系列案例第一期介绍的“圣旺”阳春胶囊还有一个卖点就是“圣旺十三宝，男人都需要”。其宣扬的就是该产品成分中的十三味名贵动植物中药材；

2、通过明确的数词概念传达，给消费者一种权威、可靠的感觉，而不一定在乎数词本身的数值。譬如“巨能钙”所提出的“╳╳位科学家、╳╳位博士……”其实没有几个消费者记得住到底是多少位科学家、多少位博士，但是经营者的目的已经达到了：消费者普遍感觉到该产品与众不同的科技含量和权威性；

3、通过半明确半模糊的数词概念传达，塑造一种没有明确利益点，但具有一定品牌光环的形象。文中所提到的“太阳神”所推出的减肥产品在它所掀起的“风暴”中，其实“百分之多少的脂肪”是根本没有衡量标准和方法的，既然无法准确测量，当然也就不会留下明显的破绽，只要能够让消费者感受到该产品的品牌光环即可；

4、在与竞争对手的竞争中，通过对数词的把握和传达，给人一种“该产品比竞品质量更好，或消费者利益更大”的比较。“新盖中盖”现在的电视广告中所提出的“顶过去五片”其实并不是在与自己的过去比，其真实用意在于通过消费者的联想，产生跟竞争对手比的效果：“新盖中盖”比过去强五倍，而老“盖中盖”也曾经同时在与其他产品一起销售，那是不是意味着“新盖中盖”也比其他产品强五倍呢？

5、在一种人们惯常不用数词表达的概念领域用数词来表达，给人一种新奇感或在判断时，产生对本产品有利的错觉。在“中国营销网”上笔者曾经看到的一个感冒药案例，就在人们惯常所认为的“感冒是由病毒引起的”判断的基础上，提出了“三重杀病毒”。人们往往只知道感冒是由病毒引起的，但却很少想到感冒病毒也有很多种，在交叉感染的过程中，病毒到底是怎么彻底被杀死的？正是在这一问题的指引下，他们所提出的先杀主导病毒，再杀交叉病毒，最后剿灭残余病毒的“三重杀”才能引起消费者的兴趣，进而有部分消费者产生了“别的感冒药只能杀一部分病毒，只有该药品通过三重杀，才能彻底杀灭感冒病毒，治愈感冒。

但是，结合多年的医药策划实践，笔者认为医药产品在运用数词营销时，要注意以下几个方面：

1、不能明显违反广告法等法律的规定，应巧妙地界定“营销的法律上限”（对此观点，笔者另有文章介绍），既不违法，又能够攻入消费者的心；

2、数词营销的精华不在于数词的数值本身，而在于数词所体现出的独特的销售主张或品牌形象；

3、虚假承诺必须坚决地杜绝，否则是将产品推进死胡同；

数字营销篇2

趋势一:结盟门户网站

过去的营销传播,基本遵循了传统媒体为主+网络媒体作为补充的方式,因此很多企业通常会选择在电视、报纸、杂志和广播等平台上先进行大规模的广告投放,然后再考虑将互联网作为传播的补充。但是由于受众对传统媒体的注意力不断地被新媒体分散,以及互联网不断向各个群体消费者渗透,纯粹依靠传统媒体来形成影响力并撬动消费已经不再有效,并且可能代价不菲却收效甚微。一些品牌正在改写这种从传统媒体通路开始的营销传播模式,并在大胆地利用互联网作为引爆平台,例如安踏斥资取得了搜狐体育频道3年的冠名权,搜狐体育频道也随之改版,更名为安踏•搜狐体坛风云。

除了安踏,李宁、耐克、亚礼得、361度等也都参与了门户网站体育频道的合作,据了解,这种结盟模式,并不是冠名买个广告位那么简单,而是要寻求一个双方资源共享进而双赢的契合点。如李宁公司会给网易频道提供一些资源,像李宁签约的一些合作伙伴和运动员等,双方进行深度合作。

而网络媒体的优势更在于传播的广度、深度及互动性。据业内人士介绍,在内容上,网易NBA专区和李宁品牌各项活动的专题网站已相继建立,网易泡泡、网易体育会刊等特色产品也随之成为李宁品牌的有效推广通道。网易频道所应用的Blog(博客)技术,使体育频道的用户拥有了一个自由互动的平台。通过这一平台,网络用户可以随时传递和交流对于李宁品牌的感受,对NBA等热点话题发表观点和看法。这些全方位的合作,不仅会促进网易体育频道内容的极大丰富,而且会使网络氛围更具人性化和互动性,从而创造出气息浓厚的网络互动环境,吸引更多的网络受众,增强消费者对李宁品牌的认知和好感。

李宁网易体育频道在设计页面时,融入了双方品牌的风格,并突出体现了李宁独特的品牌特质。据预计,全新的页面每年能够为李宁品牌带来高达几亿次的品牌曝光,使李宁的品牌形象更加深入地影响目标受众。李宁通过与网易在广告、栏目、内容及特色产品等多方面的合作,建立了一个全方位的品牌网络展示平台,同时也极大地拓展了网易体育频道的内容,使双方的资源达到了最大程度的共享,实现共赢。

冠名门户频道,只是网络营销的一种手段而已。业界专家认为,只有充分运用网络整合营销的各种手段,才能达到效果最大化。据了解,网络整合营销常见的手段有富媒体广告、频道内容合作、品牌活动赞助、直效行销、网络调查及调研、线上线下互动等。

趋势二:网络定制引爆数字营销

除了利用网络提高知名度外,网络营销如何向纵深发展?网络定制营销成了业界思考的一个突破口。安踏很想做的事就是――“让网友在网上定制安踏鞋”。在安踏眼中,网络营销要取得突破性的发展,必须从根本上进行产品创新。大规模定制模式与网络的结合将建立一个全新的产品概念,这就是定制产品。这种定制产品能够极大地满足顾客需求,对顾客极具吸引力。同时,大规模定制模式的规模效益,使顾客具有价格的可承受力,使企业具有规模效益。美国著名营销学者科特勒把“定制营销”誉为21世纪市场营销最新的领域之一。

试想一下,如果允许你在一个网站上选择自己喜欢的颜色、鞋型,然后由设计师根据你独特的风格做出一双独一无二的鞋子,最后在上面写上你的大名,这对你有吸引力吗?据了解,国内的体育运动品牌尚没有开展此项业务,然而耐克旨在提供个性化设计服务的网站早在1999年就开始运行了。随着网络技术的发展,耐克不断对网站进行更新,提供更多的款式,添加了新的技术,包括运动鞋、背包、高尔夫球在内的产品,客户都可根据自己的需求进行个性化设计。种种迹象表明,消费者似乎很乐意在自己专属的鞋子上花费更多的钱。据统计,耐克去年这项订购个性运动鞋的销售额仅在美国就上升了18%,接近6亿美元。业界一致看好定制营销的前景,甚至有人总结说,互联网时代就是顾客定制时代。

趋势三:网络视频营销渐成主流

自从Youtube在全世界备受追捧之后,网络视频成为了一个让消费者异常兴奋的平台,新生代市场监测机构的调查显示,在网上浏览视频的消费者的比例已经达到36.3%,而在过去几年间中国的网络视频已经形成了自身的市场格局,从优酷、PPLIVE等视频垂直网站的崛起,到综合门户向视频进军,一直到2010 CCTV的中国网络电视台(CNTV)的开播,网络视频已经显现出强大的威力,而电视厂商互联网电视产品的推出,也让网络视频正在渗入传统电视终端。

网络视频营销正在展现出比传统的电视广告更独特的优势,电视广告还是单向的向消费者传递信息,消费者无法互动,而且今天的中国消费者对电视广告的有意回避和反感度也正在与日俱增,而基于网络的视频营销则是双向的沟通,消费者可以与别人分享自己喜欢的视频,甚至消费者还可以参与到网络视频的创作当中,同时在影响消费者的时间上,网络视频将是24小时全天候的,而电视对于今天很多的白领、高端消费群体,影响仅仅是有限的几个小时,比如黄金时段。此外,网络视频在广告的形式上比电视更加多元化和灵活,比如网络视频前的贴片广告、各种视频中的植入式广告,以及企业为主体来创作的可以供网友传播的病毒式视频等等,都充满着想象空间。

耐克和沃特赞助搜狐NBA视频就是一个极为成功的网络视频营销案例。NBA赛事尽管比赛现场在美国,但借助电视和互联网,NBA的中国球迷数量与美国本土相比决不逊色。而互联网作为独特的赛事传播渠道,可以同步观看直播和随时点击播放过往赛事和精彩片段的便利性,赢得了更多年轻观众的喜爱,因为比赛进行期间通常都是中国观众的上班时间,看电视要受到很大的限制,而通过互联网观看则更能满足观众的欣赏要求。正是看到国内球迷在这方面的巨大需求,搜狐对NBA赛事转播权的购买可谓不遗余力,曾于2004-2006年连续三年承建NBA中文官方网站,这不仅仅意味着在面向华人群体转播NBA赛事上的独家身份,更代表其背后是独家门户视频直播资源,是具有垄断性、吸引力的强势视频直播,与国内其他网站相比具有巨大优势。

体育营销的质量在很大程度上决定于网站拥有的体育资源的数量和质量,体育营销的竞争说到底是核心资源的竞争。正是看到了搜狐体育频道拥有的优质资源及聚集在资源之上的忠实用户,作为运动服饰著名品牌的耐克和沃特首选搜狐体育频道,以赞助的方式为用户共同打造顶级的篮球赛事,多种广告体现形式对于提高品牌的认知度效果明显。这种广告形式在三个方面体现较为突出:一是NBA视频直播精准定位了喜爱篮球的用户(精准营销A),二是通过多个广告位让客户品牌有更多与目标消费群体接触的机会(接触点营销T),三是通过搜狐这一体育赛事视频转播高端平台的强力推介,让用户意识到企业在合力推动体育产业发展上所做的努力,对于树立品牌形象也很有好处(影响力营销R)。

趋势四:社会化媒体造就微营销时代

2009年,中国的SNS异军突起,以开心网为代表的社交网站顿时成为流行,而在网上“偷菜”的游戏也在短时间内席卷广大的中国网民,如今就连很多农村的农民都积极地参与到网络的偷菜游戏大军中。以即时通讯工具、SNS、博客、微博客为代表的社会化媒体正在颠覆传统的信息传递方式,这些来自网民自主创造和交叉扩散影响的平台改变了过去要靠“广而告之”的依托大的传统媒体的营销传播模式,以及一切以选择正统权威媒体的营销逻辑。在社会化媒体平台上,人人都是播音员,人人都是新媒体,这种依靠个人力量推动的营销具有难以想象的影响力。

目前,国内不少品牌将自己的广告植入网络游戏中,这种植入式广告IGA(In-Game Advertising)对于互联时代的品牌推广起到了很大的辅助作用,很多国际品牌正在积极进行一些小规模的尝试,如可口可乐、百事可乐、耐克、三星、英特尔等等。但现阶段的植入尝试基本都以休闲类游戏的广告植入为主,还未涉及太多大型网游。

除掉对于SNS的应用之外,微博也在中国显现出强大的发展潜力,在新浪2009年高调推出微博之后,2010年初,搜狐、网易、人民网等都相继推出微博。微博同样是网民分散信息的高速和海量传播的平台,微博营销在国内外企业当中已经开始越来越受到重视,比如Twitter就开发了“品牌频道”,企业可以在Twitter构建品牌页面,同时组建多种品牌小组,同一品牌的粉丝能够聚合在一起。

和传统的广告投放相比,微博营销是个浩大的工程,需要专门团队来分析每天的大量回帖,确定正面、负面和“围观”信息的比例,再和微博主人沟通,既要宣传产品又不能商业味太重,其尺度要谨慎把握。 新浪微博商务部负责人说:“所传递的一定要是真正的口碑。 如果你只是一味说好话的‘水军’,‘粉丝’马上会离你而去。 ”或许从微博营销开始,企业和消费者的沟通将真正进入“个人媒体”的时代。 专业人士表示,越来越多的企业和个人开始借助微博推广自己。 除了跟名人合作外,企业更多地选择建立拟人化的企业微博,培养自己的“粉丝”群和维护消费者关系。

趋势五:数字营销跨媒体化

数字营销不能仅仅将眼光放在互联网上,随着手机3G时代的到来,手机也是数字营销的一个新工具,例如,在北京,在最繁忙的午餐时间,当你走出办公室,你的手机响起短信声,告诉你附近哪些餐馆还有座,餐馆的详细信息就在你眼前的户外广告牌上展示,一切都可以联系互动;阿迪达斯一直在考虑如何更贴近消费者的生活,为他们提供更便利的应用,于是,做了一个名为“我的教练”(myCoach)的项目,阿迪达斯没有选择更潮流的装置,而是选择了手机这个消费者无时无刻不带在身上的工具,他们开发了一个手机教练的软件,这个软件能够显示你在跑步时的消耗和状态,并通过软件记录为你提供最好的计划和建议,督促和指导,通过这个方式来宣传阿迪达斯的体育精神。

如果融入了传统媒体和移动的媒体,数字营销事实上已经超越了数字的范畴,而成为了跨媒体的整合营销,因此,这对于企业的传播策略的考验越来越大,特别是如何通过不同的数字化平台、营销工具和媒体,来做到营销传播的整合,才是企业最大的挑战。

数字营销篇3

企业应该如何做,才能引导消费者参与品牌的沟通与对话,驱动品牌整合渗透到消费者的生活当中去?”6月18日,“腾讯智慧?2010高效在线营销峰会”在广州召开,奥美互动亚太区主席兼奥美日本主席肯特?沃泰姆的这番开场白,掀开了本届峰会探讨的主题。

近几年,伴随社会化媒体的兴起与普及,博客、视频、即时通讯、SNS、微博等都成为国内外品牌在线营销推广的重要媒介,互联网越来越深刻地影响日常消费决策。以腾讯为例,80%的客户都或多或少地选择运用社会化媒体营销解决方案。在本次峰会上,社会化媒体、数字营销战略性整合,以及SNS、口碑营销、视频广告、无线广告、微博等营销模式的绩效衡量都成为行业人士探讨的热点话题。

从2007年腾讯举办第一届峰会以来,“腾讯智慧高效在线营销峰会”已逐渐成为国内广告营销行业最具影响力的盛会之一,每年都吸引大批行业重量级营销专业人士及企业高管参加。今年峰会上,来自惠普、可口可乐、奥美、实力传播、TBWA、蒙牛、Tribal DDB、安捷达、尼尔森、CTR、艾瑞等知名企业的高层代表分别汇聚在腾讯广州、上海、北京的分会场,从创新、平台、产品、营销实战和案例等多元角度,为到场观众全面解读在线数字营销的真谛。

腾讯公司网络媒体总裁刘胜义先生在峰会上描述了一幅当今数字革命下的“在线生活”景象,分享了互联网在中国普通消费者中的实际渗透力和影响力。

数字营销篇4

超级网虫。“网虫,就是收着信、看着BBS、聊着天、打着电话、浏览着网站、玩着游戏、看着新闻,眼睛盯得像企鹅的那人。”这句源于百度百科有关“网虫”的解释十分贴切。所谓超级网虫,即要求热爱互联网,每天关注并观察,参与体验并研究在互联网世界中发生着的一切。

也就是说,要想成为一名数字营销专家,自己首先要成为半个互联网专家。至少在中国,数字营销的兴起及快速发展,都离不开互联网这一载体。而且,互联网技术日新月异,只有领先于网民对互联网的发展趋势进行深刻洞察,才能为企业制定出精准的数字营销策略。

公关天赋。所谓公关天赋,是指数字营销从业人员必须培养并提升自己的公关业务能力,不懂公关的人很难做好数字营销。

首先,一个合格的数字营销人才需要具备创新能力。和所有智力工作一样,数字营销是一项极富挑战性和创造性的工作,数字营销操盘者要适应瞬息万变的社会环境和市场形势,不仅要具备开拓进取的创新意识,而且也要具备不断创新的能力。

其次,专业数字营销人才还应该具备公关人所必需的缜密的思维能力、出色的项目协调与管理能力。数字营销人才在为企业提供数字营销服务的过程中,不仅要了解企业领域内的相关知识,还要了解社会环境等其他相关知识。数字营销工作千头万绪、具体繁杂,出色的数字营销操盘手必须具备一定的协调与管理能力,能够从容处理数字营销工作中的繁杂事务。当然,公关天赋并非与生俱来,这需要公关从业人员不断学习,在公关实践中不断提高自己的公关嗅觉及公关策略思维能力。

丰富的知识体系。首先,要具备扎实的公关专业知识,这是公关业务开展的基础。公关专业知识既包括公共关系基础概论,传播学、管理学、营销学、广告学等公关及关联理论知识,也包括公关案例、公关标准化作业流程等实务知识。

其次,具备丰富的社会科学体系。专业的公关人就像一个雷达,要不断对舆论环境进行监测。尤其是数字营销人才,要对时时发生的动态作出准确解读,这便要求从业者掌握社会学、心理学、管理学、政治学、法学等丰富的社会科学体系。

当然,以上这两点仅仅是数字营销人才的从业基础。公关人既是传播专家、也是知识杂家。作为一名出色的数字营销人才,更要具备丰富的知识体系。而在公关实践当中,数字营销从业人员还要深入研究客户所在行业或产业的相关理论和技术资料,为数字营销战略制定提供基础理论支持。

企业战略思。企业战略思维指数字营销专业人才不仅要熟悉数字媒体的基本属性及操作方式,而且要与企业战略进行深度融合,在制定数字营销策略前需要从企业一把手的讲话、企业年报和品牌规划等重要资料中研究企业品牌的发展战略。

数字营销篇5

东莞市以纯集团有限公司市场总监

2009年进入以纯集团市场部工作至今,负责品牌形象与建设、市场策略与营销推广，2011年凭借以纯“时尚快分享”营销活动获得ADWORLD2011年度金营销“年度最佳整合营销大奖”。2007～2009年就职于以纯集团华东分公司，负责品牌零售系统管理。2004～2008年就读于浙江工业大学市场营销专业。

数字化让时尚变得不再遥不可及，让时尚变得更好玩。我们希望在新兴数字技术、心理刺激、互动乐趣和利益回馈之间找到一个绝佳的平衡。

以纯作为大众时尚服饰领导品牌，在中国地区一直占据着市场重要份额。2011年，以纯率先利用新兴数字化营销模式，在同类品牌中脱颖而出。

2011年，为了应对国际时尚品牌在国内市场大面积扩张的挑战，也为了重新塑造品牌年轻新形象，以纯用最新的AR互动试衣技术与其代言人强大的偶像人气相结合，展开了一场传统行业的“时尚快分享”整合营销战。

在这次数字化整合营销活动中，以纯选择了AR试衣这一新技术，是国内第一家将AR技术整合为线上、线下营销配合的服装品牌。以纯主要是实体店为主，而AR技术能够将网络虚拟和现实巧妙地结合在一起，给消费者带来前所未有的购物体验。在活动的第一周内，AR互动试衣的Minisite访客超过20万人次。

同一时间在传播媒介上，以纯也利用电视、网络、车站大牌、户外广告等各种渠道进行全平台覆盖传播。其选择深度联姻互联网、进行大规模整合营销的做法，开启行业先河。

据最终统计的数据，在半个月的活动期间，上万件附赠AR码的时尚分享款服饰被售出，至少直接促进了上万件产品的销售，而这个数字还不包括顾客在AR码试衣后可享受折扣二次消费数据。通过这次营销取得了如此亮眼的成绩，也证明了它的成功。

2012年，以纯整体营销重点将持续围绕“SHARE IN时尚快分享”的品牌口号，通过两大板块：明星－粉丝经济和线上线下消费者数字体验，来引流更多的消费者到实体店铺中参与体验，分享时尚，并最终转化为消费力。

以纯将继续加大数字体验技术、新数字媒体的投入，扩大数字体验旗舰店数量。新媒体的投入占比将超过总体预算的50％。之所以对新媒体投入如此之大，是为了巩固我们的数字营销模式。我们将通过建立维护以纯微博矩阵，扩大现有目标消费群体的传播力，更准确地到达消费者所在区域。此外，我们还将在重点实体店铺中投入更多的新技术资源，增加线上线下明星与消费者互动、人机互动和其他新兴消费者体验途径，更加精准、更加有效地将以纯“分享快时尚”的概念传达到消费者心中。只要是目标消费者感兴趣的，就是以纯将会“分享”给大家的。我们希望在新兴数字技术、心理刺激、互动乐趣和利益回馈之间找到了一个绝佳的平衡。

【2012营销风向标】

Q：2011年的营销感悟是？请用一句话说明。

A：新技术、数字化营销整合模式改变当下传统媒体营销模式时也正改变着消费者行为模式，我们必须用当下的语言才能更好地传达信息。

数字营销篇6

原来，利用国双数据中心的大数据视频分析平台，结合湖南卫视芒果TV的用户观看以及微博的相关热议，节目的制作者可以对节目收视特征和用户喜好了如指掌。

“这只是国双的案例之一，国双蕴藏的能量远远不止这些。”国双科技高级副总裁续扬表示，国双科技在蓄力10年后，推出了自己的拳头产品――AdSuite，它就像一套组合拳，能够帮助客户打开数字营销市场。

据了解，相比较市场上其他大数据应用软件，国双科技的AdSuite解决方案的最大特点是企业可有效解决当下面临的营销KPI制定、媒体价值评估、消费者画像、效果全程跟踪、营销过程可视化等一系列难题。

“不仅可以帮助广告客户实现线上线下数据打通，优化在线营销投入产出比，从而做广告主的全程数字营销管家，还可以从量化分析系统、可视化展示、搜索引擎营销、用户体验优化等方面进行跨渠道跨平台整合。”国双科技高级副总裁李峰表示，AdSuite融合了国双科技过去10年储备的网络广告量化的技术、广告主后台跟踪技术、Mobile Dissector无线监测技术、视频监测技术、长期行为归隐模式技术等。

“AdSuite帮助我们建立全面的在线KPI体系。”东风日产网络营销部部长郭伟向记者介绍，国双科技就像是一站式的数字营销管家。

过去几年，东风日产汽车公司一度很困惑。作为广告主，他们永远不知道搜索引擎的投放到底给线下带来了什么样的作用。公司原有的数据来源众多：CRM（客户关系管理）、线上广告创意、媒介购买等，各方面积累的数据很“大”，但都是割裂的、无法打通的，很难为公司决策提供帮助。

在双方不断的沟通下，国双科技为东风日产找到了一整套解决方案，突破性地对预算和市场营销起到了指导作用，真正实现了数据的前后台打通。而东风日产仅仅用半年时间就几乎完成了全年的营销指标，这让东风日产的工作人员惊喜不已。

数字营销篇7

数据库建设是数字化营销的技术基础

这是上世纪90年代在西方兴起的一种方兴未艾的企业营销形式，着重于给企业顾客提供全方位持续的服务，从而和市场建立长期稳定的关系。有调查显示，在西方发达国家，93％的公司首席执行官认为“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要因素。而数据库建设，正是企业顾客资源管理的基础性工作。企业营销的关键是争取和留住顾客，满足消费者个性化的需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统营销只是单向被动适应消费者，这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润，而且在这个快速变化的社会，往往会因无法快速捕捉到市场新需求，使企业最终出局。因此，建立以顾客为中心的运营体系、追求顾客终身价值，并通过现代信息技术、网络技术充分建设和利用强大的客户数据库系统支持，已经成为当前众多国际大企业新的战略发展方向。

企业竞争力寻求数字化

由于传播介质的特性，纸媒在受众互动方面存在先天缺陷。我国报业，虽然在20多年的改革当中不断地探索市场化经营之路，但从根本上还没有脱离传统的经营模式，特别是在营销理念方面更是远远落后于其他行业，这就需要报业开阔视野、冲破行业局限，借鉴其他行业的先进理念。

数字化营销在西方发达国家的企业里已相当普及，Donnelley Marketing公司的调查曾显示，在美国，上世纪中期，56％的零售商和制造商有营销数据库，10％的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85％认为在世纪末将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库营销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现盈利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其他类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性做出预测；能够根据数据库中顾客信息特征有针对性地判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助企业决定制造适销的产品以及制定合适的价格；并以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员，甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。客户关系管理已经成为当今企业重要的战略内容，对客户数据库的营销能力在一定程度上决定企业的竞争力。

资源高度整合是数字化生存的前提

“十一五”期间，信息技术革命将导致报业市场多元化传播格局加快形成；数字报业将得到大发展，数字内容生产、传播和增值服务能力普遍提高，数字内容产品和信息增值服务收入显著增加，报业集约化经营水平提高也将大大提高。这些新目标的实现，都与报媒的数字化建设息息相关。

随着新技术和新需求的发展，随着数字报业理念的逐步清晰，建立功能更加完善的报业数据库、更广泛地运用新信息技术推进报媒的数字化营销进程，是报媒的当务之急。

数字化营销是建立在数字化报业发展战略基础之上的系统工程，其前提是报业资源的高度整合，而非局部工程，它将对报业产品线设计、生产方式、流通方式以及整个报业经营方式，带来革命性的变化。传统报业在内部运营方式上实行分离式操作，内容生产、印刷出版、发行流通、广告经营以及报业集团各子报、子刊和网站等各环节都独立运行、块状管理，造成报业资源的严重浪费和运营成本的加大。数字化营销将打破这种报业内部资源条块分割和各自为战的布局，运用信息技术和资源纽带，通过数据库的建设加以整合，重塑报业生产和流通方式以及运营和管理流程。在具体操作层面，就是在明晰产品战略定位的前提下，把报业资源全面整合在数据库平台，进行集约化生产、传播和经营，设计以新闻资讯产品为源头的报业资源关联性产品线，并通过不同传播渠道直销适合不同目标群的产品，实现报业每个资源的一次开发N次运用。同时，实现数据库中各分类资源之间的互动和关联运营。

数字化营销模式探讨

数字化营销的基础是报业数据库的建设，这是一个庞大而复杂的系统工程，从全面管理角度看，所涉及的子系统繁多，不仅要涵盖新闻资源、读者资源和广告客户资源等生产、经营子系统，还要包括财务、人力资源、业绩考评等管理子系统，而其中最关键的两个子系统就是新闻资源数据库和读者资源数据库。

新闻数据库是全新的多媒体采编数据库平台，它不仅包括已传播的新闻成品构成的史料型数据资源，还要包括待发和待编的新闻数据资源，报社所有新闻资源都要放在一个采编数据大平台上整合和共享，其形态应包含文字、图片、音频、视频等。比如，新华社多媒体数据库的重要组成部分――待编稿库，对于报业就具有十分重要的借鉴意义。受其启发，我们可以建立报业的待编稿库为核心内容的全新的采编数据库平台。所谓待编稿库就是新闻素材库，一个报社或报业集团内所有报刊的记者采写的稿子，按不同类别，分别存入待编稿库。这样就形成一个大编辑部的概念。在这个待编稿库的基础上，编辑按一定的规则进行新闻选择，从待编稿库选编稿件签发到不同介质的传播稿库(比如网络报、手机报、纸介质的主报或子报等)；未被采用的新闻素材，还可以通过策划和深度开发，作为刊物素材补充和图书选题及素材应用，从而实现新闻资源的一次开发多次利用。以新闻数据库为平台的新闻生产方式，将打破以往部门的界限，实现新闻原创信息在前的充分共享和互动，改变原有的新闻生产方式和传播方式，新闻生产力就可以得到极大的开发，采编人员的创造性可以得到更好发挥，但这样做的前提是组织架构和管理考评体系的相应转型，以保证实现新闻资源的最优配置和组合。

新媒介的出现，使传媒大众化定位的传统营销方式受到了冲击，新信息技术使网络、移动等新媒体以强大的互动性和受众参与性为优势，从纸媒体分流了众多的年轻读者和部分广告客户，并在满足受众个性化信息需求方面大有作为。建立、完善和充分开发读者数据库，并运用其开展深度营销，是报业走出困境的“蓝海思维”。

数字营销篇8

新意互动

获奖理由：新意互动广告有限公司成立于2002年底，凭借聚集多年丰富的网络全案丰富经验，CIG已成为中国最大的网络营销全案商之一。新意互动广告定位为“数字时代的网络营销公司”，致力于专业的网络整合营销传播服务，包括网络广告投放、广告创意与制作、网站建设与优化、网络公关、互动活动、无线营销及其他数字营销等服务。CIG长期坚持并贯彻“创意第一、策略第一、服务第一”的三大理念，赢得众多客户的信任。

2014年度中国网络广告公司移动类金奖

互动通

获奖理由：互动通旗下掌握传媒hdtMobile是中国领先的移动数字广告平台，为品牌客户提供包括媒介策划、创意策划、媒介购买、客户关系管理解决方案、移动互联网平台创意设计、手机应用设计和技术实现等围绕移动互联网及互联网的整合服务。2014年是移动互联网的爆发年，掌握传媒覆盖国内80%移动互联网资源，拥有短信、邮件、电话、下载、观看视频、地图导航、SNS分享等互动功能，整合LBS、TTS、AR、QR Code等互动技术，定制基于移动应用和HTML5动态页面的Web-App营销服务，为广告主提供移动传播和营销相关的全方位服务。

2014年度中国网络广告公司技术类金奖

聚胜万合MediaV

获奖理由：聚胜万合MediaV创建于2009年，是一家从事精准营销及数字营销的专业广告技术和服务机构。MediaV的技术团队由来自谷歌，微软，好耶等行业资深专家领衔组建，聚合了互联网技术、广告营销、互动创意等业界专家，涵盖软件工程、通信协议、并行计算、机器学习、数据仓库及挖掘等领域，在互联网广告投放技术、效果监测、数据处理及动态优化、网页监测及网络访问行为分析、目标受众精细分类、智能匹配广告等方面有着丰富的开发经验和领先的技术成果。

2014年度最佳大数据营销公司

AdTime

获奖理由：AdTime凭借国内首个跨网多屏的大数据营销分析平台云图，为广告主提供更精准、更具时效性的营销。依托多平台的数据，云图有更深层次、更多维度的用户行为数据。通过多屏整合投放，广告主可根据多渠道的用户的观看数据，将广告内容贯穿多屏，实现广告信息随时随地、全面触达的效果。通过对多个移动终端集中投放，形成协同效应放大品牌音量，让广告效果在认知度、喜好度上升到更高层次中。

2014年度中国最具影响力网络营销服务公司

新意互动

获奖理由：新意互动一直秉承“创意第一，策略领先，技术驱动”的理念，应用最新技术与趋势为客户提供极具创新的服务，始终领跑于网络时代前沿。新意互动曾为30余家企业提供过极具创意的数字整合营销服务，并且连续3年跻身中国网络广告公司前三强，是汽车数字营销不可或缺的优质价值伙伴。

2014年度最佳数字营销服务企业

派瑞威行

获奖理由：派瑞威行成立于2009年，是国内优先从事电子商务战略研究的企业，一直以“最关注效果的精细化服务”为核心，为全国20多家顶级电商及网服类企业提供互联网数字营销服务。在电子商务行业多年的实战中，派瑞威行一直引领着商务电子化时代的进程，紧随互联网的趋势进行大流量的整合，提供最懂网络商务的传播策略以及最关注效果的精细化服务。派瑞威行始终坚持从服务出发，为客户打造专属营销阵容，提高精准性，确保有效地将点击率真正转化为成交率，实现营销精准化，营销效果可量化。

2014年度最具成长性网络数字营销企业奖

顺为传播

获奖理由：多屏是媒体属性，跨屏是用户属性。在现今越来越强调精准投放的营销市场环境变革中，基于技术的推进，追随更精准的用户属性追踪而形成的跨屏营销趋势更反映了‘以人为本’的营销初衷。作为中国领先的数字互动服务提供商，顺为传播成立一年多来就相继在各行业大会中斩获殊荣。

2014年度最佳互动整合营销公司

映盛中国

获奖理由：映盛中国作为最早涉足互联网营销的专业服务商，映盛凭借资深团队，优秀执行以及丰富资源，在过去10年内，为超过200个各领域品牌提供优质服务。映盛立足于多套自主开发专利技术的互联网营销与网络公关执行分析系统矩阵，通过构建整合营销体系，全力驱动营销业务的不断拓展与完善。高速发展的映盛中国，不仅同步见证中国互联网环境渐趋成熟，也使用自身优质服务，为大量品牌有效完成品牌价值提升以及商业需求实现。

2014年度最佳效果营销案例奖

品牌主：京东集团

聚胜万合MediaV

获奖理由：聚胜万合的技术团队由前微软资深专家领衔组建，聚集了行业内在软件工程、通信协议、并行计算、数据仓库及挖掘等领域的众多优秀人才，在互联网广告投放技术、互联网广告效果监测、数据处理及动态优化、网页监测及网络访问行为分析、目标受众精细分类等方面有着丰富的开发经验和领先的技术成果。聚胜万合以不断提高网络营销的投资回报率为目标，以尖端的互联网技术开发为基础，汇聚广告主、网站主、商和消费者的多方数据，在亿万的数据信息中发现价值，实现对目标消费群体的精细分类和定向广告效果的动态优化。今年，聚胜万合的营销为京东的上市扫清了障碍，成功帮助京东在纳斯达克上市成功，联手聚胜万合可以说是京东发展的重要一步。

2014年度最佳移动营销案例奖-中秋全家福

品牌主：万达电影乐园

映盛中国

获奖理由：作为最早涉足互联网营销的专业服务提供商，映盛凭借资深团队，优秀执行以及丰富资源，在过去10年内，为超过200个各领域品牌提供优质服务。映盛中国在今年为万达集团策划了中秋全家福活动，凭借着趣味全家福、全家福拍照攻略、动态表情秀分享、获奖名单公告等方向出发传播活动信息的营销策略，引发了网友的大量关注。最终媒介投放促使事件向官网引流537，461人次，论坛浏览量335，061次、互动量33，570次;活动页面用户互动量达153，294次;活动作品共41，028张其中30，241张来自于移动端。使得这次中秋全家福活动获得重大成功。

2014年度最佳社会化营销案例奖

品牌主：亚马逊中国

顺为传播

获奖理由：顺为传播是一家提供“跨屏数字全程营销解决方案”的服务商，汇聚了业界最优秀的互动营销专家和互联网技术顾问，拥有目前国内五支顶尖的专业团队：网站建设团队、电商及SEM团队、社会化营销团队、品牌数字服务团队、移动营销团队。目前在上海、北京、深圳设立办公室，约150位专业人员，其中60%以上的从业资历超过8年，赢得众多客户的认可和信赖。今年顺为传播为亚马逊中国策划了《亚马逊中国819十周年店庆活动social推广》从预热期开始，顺为传播完全围绕塑造819，造10周年店庆的势，并通过话题、动画、游戏等多种手段持续塑造819，让人们记住了8月19日这个日子。

2014年度最佳O2O体验营销案例奖――Jolla手机0元开派

品牌主：芬兰手机公司JollaMobile

数字营销篇9

实际上，这里面数字营销业务发挥了非常大的作用，不仅对这几大顶级美国企业的走向产生重大影响，也让业界对新技术驱动下的数字营销刮目相看。在新的发展形势下，企业面临的竞争对手不再是一个或几个，而是“数字生态”所涵盖的所有个体，而且直接竞争、单一竞争会越来越少，“生态竞争”、“联盟对抗”等变得越来越普遍。在过去，可能我们还只是考虑发展得好或是不好的问题，现在则必须直面是否能生存下去的问题。随着市场竞争内涵与外延的不断拓展，这绝不是危言耸听。

数字营销主宰商业世界

深究美国的4大公司，其中3大公司和广告有密切关系：谷歌从1998年上线以来，一直不断完善自己的搜索引擎技术，并且成功获得了从搜索流量中直接变现的方法。尽管谷歌曾经用10年的时间通过开发和收购来大力拓展搜索以外的业务，但时至今日，搜索依然贡献了最多的利润。

Facebook在很多数据上已经超越了谷歌。比如Facebook访客平均使用时间是每月6小时41分钟；谷歌的数据是平均每月1小时54分钟。不过和谷歌类似，广告业务也是Facebook公司最主要的盈利模式。

亚马逊是全球最大的电商平台，互联网营销和广告一直是亚马逊商业模式中的一部分。在2012年，亚马逊还被媒体称为“广告业沉睡的巨人”。

在我看来，中国互联网的格局与此类似。不用说与谷歌类似的百度，和亚马逊类似的阿里巴巴，作为中国用户规模最大的网络平台腾讯，就是结合了Facebook、雅虎、Twitter和YouTube等多种元素的一个全方位平台，广告业务目前也已经成为整个公司备受关注的营收增长点。

在雅虎这样的线上媒体平台趋于没落的时候，很多人会觉得数字广告模式这种传统的商业形态已无法站在时代的潮头。但是，中美市场巨头们的实际状况却告诉我们，数字营销依然是全世界最主流的商业模式。谷歌和Facebook就是例子，而且随着像亚马逊这样的“广告业沉睡的巨人”醒来，数字广告行业将不再传统，而是被赋予了全新的时代特征――大数据等全新技术手段将让行业整体焕然一新。

约翰・戴腾说：“数据在21世纪经济的重要性，也许就像20世纪的石油。”这句话非常贴切地显示了大数据的主要意义。

毫无疑问，在数字营销领域，依托新技术的大数据，所带来的改变是颠覆性的。例如，腾讯媒体结合社区的全平台以及亚马逊的数字商品交易平台，在搭载新技术之后，都迸发出全新的市场想象空间。这些都是大数据价值的最佳佐证。

新技术带来新变革

大数据已经从根本上改变了很多行业――比如音乐、报纸、电影和零售等等，但是我认为它的最大价值还是在于对数字媒体的推动作用。

约翰・戴腾教授在研究大数据生态系统的价值时发现：2015年，美国在个人数据上的花费达到2020亿美元，占所有美国市场营销费用（包括销售人员费用）的15%。过去的2年，人们在个人数据上的花费每年都以17%的速度增长。2016年，全世界约有1/3的市场营销重度依赖于个人数据，而这个比例未来会变得更大。

当我们讨论大数据时，通常所指两种数据――第一种是个人身份数据（Personally Identifying Data）。比如在中国，电商平台会直接将商品快递到用户的家庭住址；在美国，直效营销在邮政服务中最为常用，姓名和住址就是验证个人身份的重要真实信息。

数据还有另外一种形式――加密数据（Pseudonymized Data），即便没有姓名和住址，个人在网络上依然是可以接触和访问的。在腾讯平台上，数亿用户通过手机和电脑访问腾讯的产品，而腾讯也是通过这种加密的身份识别系统，来准确洞察用户的个性化需求，匹配针对性的服务内容。

在大数据生态系统中，一边是市场营销者，另一边是消费者。如同约翰・戴腾教授告诉我们的那样，数字生态中的参与者必须建立有效的数据战略，搭建大数据处理机制，并且找到合适面对消费者的媒体。

作为亿万用户使用的平台，腾讯除了以多元的产品满足用户个性化的需求之外，基于开放思维的“互联网+”战略也将为大数据模式提供更多的整合空间。比如，腾讯和人民日报报社的合作，确立了大数据服务于传统媒体的合作方式。再如，腾讯和各地市政的合作，确立了大数据服务于城市基础设施建设和服务的合作模式。

哈佛教授约翰・戴腾教授认为，在这个时代，成功的公司不会仅仅将自己定位在一个需要竞争激烈的行业里，而是身处在一个需要相互合作的数据系统当中。在我看来，我们身处数据生态圈，应该努力建立一种和谐共存、互通有无的协同关系，通过相互交换服务来产生更大的价值。

数字营销篇10

是蛋糕，还是鸡肋？

企业和投行在做尽职调查时，往往会遇到多套数据打架的情况，企业报表有的逼真，有的已做调整，外部数据一个机构一个样。只有找到市场的行家里手，才能了解到企业实际销售现状，将市场情况还回原貌，对产品和企业的营销潜力与投资风险有更切实、准确的了解与评估。

造成数据偏差的一大主因是企业产品销售渠道多样化，有些数据只采集医院采购数据，其他渠道覆盖不全；有些只采集大中城市样板医院数据，如果产品以中低端医院为主，恰好体现不出销售分布；有些是商业数据，同样面临覆盖不全的尴尬。企业内部的实际销售数据最为准确。

同样一套数据，专业人士和非专业人士、精通人士和非精通人士解读起来有很大不同，判断迥异。专业营销判断更多看销量，而投资报告中更多只是体现销售额，很多还是宏伟的商业回款数据，折算成销量方石破天惊，销量低的一塌糊涂。

案例一：过亿单品值不值得投入？

案例详情：A产品合资进口产品销售额过亿，值不值得重金买断或销售？

数据透视：这一小品类市场投入惊人，号称过亿的合资进口产品销量同样低迷得惊人。

以在做的一项投资评估为例，一些高度专业化的小品类，推广起来极其烧钱，只有下一代竞争产品作为鼻祖的外资品牌一马当先，其他产品其他企业全军覆没。如果单看领导品牌的销售额和全国医保办理情况确实难免心动，但即使是鼻祖，折合成销量可以忽略（一些企业以商业回款而非底价数字计算销售额），再仔细了解产品的应用面和使用剂量，会发现应用很局限，几个月才打上一支。下一代比起自身有更充足的政策空间、更上佳的临床表现。

如果企业在这一领域中有基础，有过硬的纯销队伍，做做局部市场，如若代价不大可以选择进入。如果是全新领域、招商为主，风险多于收益，之前在这个领域跌交倒地的都是财大气粗的国内外大牌企业，其中不乏一些纯销实力很强的企业。

进场，还是放弃？

从行业角度而言，简单看到一些表面的数据风光，但未真正进行实质化、专业化、系统化的营销和投资评估、有效规避风险，企业和行业宏观层面均缺乏有效的风险预警管理和深入而系统的专业化评估经验，是造成医药行业从研发到生产及至市场营销同质化严重、海量扎堆、产品生命周期短暂的根本性原因。

案例二：大牌仿制药该不该倾囊出手？

案例详情：B产品目前市场独家销售，风光无限，值不值得巨资买断或销售？

数据透视：后续在报产品几十家以上，现时热炒的产品很快会陷入同质化无序竞争

很多大产品也同样面临这一尴尬，如果企业立项时就预先了解到其他企业在报情况，除非有舍我其谁、当仁不让的超一流实力，如果已有几十家在报、将报，即使大牌鼻祖产品销量再疯狂抢手，也没有必要浪费时间和经费去当同质化产品未来市场份额的超级分母，不如更多思考如何能在万绿丛中有一点点与众不同，实现差异化。

市场中的客户反应也是同样，高手们普遍如此，第一家心动，第二家观望，第三家不动心，第四家不闻不问。新品都需要包装和运作，独苗阶段风景独好，投入大，但肥水不流外人田。有孪生兄妹，谁来办医保就成了三个和尚之间谁都说不准的难题。一些产品漫天叫价，随着竞品的涌现，过山车一般从天花板的高价位直跌到地板价，也让前面进场的客户心理难以平衡，而理性的实力客户只冷眼观望。新品都有培育过程，缺乏高手捧场的贵族产品难以避免出现热炒冷销的尴尬，与国际化的成熟使用数据截然相反。

数据，代表什么？

数据，只是为管理和决策提供辅助性参考依据，而不能倒过来生搬硬套。必须用专业化营销管理、经营管理和投资管理经验读懂数据，了解数据背后的风险和意义。营销和投资决策需要做的各种市场了解和摸底远比一套销售数据全面、深入许多。

销量数据，并不代表产品好与坏，只代表产品某一阶段的销售情况。市场和临床的全面完整评估才能体现产品价值的高与低。如果产品基本面尚好，有包装价值，交给有经验的高手稍加点化就能脱胎换骨，并不能说产品今世销量平平，来生也注定只能如此，完全看产品资源与营销资源是否有效嫁接。

市场情况风云变幻，并不能简单以竞品中狮子品牌的辉煌业绩作自身的假设和想象，还要看到遍地没精打采、奄奄一息的瘦牛瘦马。如果我们想从森林之王口中夺粮，一定不是简单地拷贝对手的销售数字，象小白兔一样带着狮子面具来布道，那样会遭到动物王国的一致哄笑，而是要比庞然大物们更贴近市场，更灵活，更善于转化资源，更能得到一呼百应，才能将营销数字一点一点变为现实，也才能避免成为狮子的口粮和手下败将。