消费行为范文

导语：如何才能写好一篇消费行为，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

礼品消费可谓是形成了中国消费者的一大消费传统，“礼尚往来”观念指引下的礼品消费行为值得关注和研究。本文从礼品的含义、发展阶段、特点三个方面对礼品消费行为进行分析。

[关键词]

礼品；礼品消费；消费特点

1.礼品定义

（1）礼品的概念及范围

礼品，顾名思义，即送礼的物品。韦氏20世纪大词典把礼品定义为不图补偿自愿捐赠给别人的任何东西。由于国家、民族、文化、送礼者不同，送礼的风俗也习惯不同，因而礼品也没有特定的范围。广义的礼品范围，衣食住行可以无所不包，从高档的物质型的珠宝首饰，到平时中国人最常送的烟酒糖果保健品，以及基于文化精神内涵的书籍音像电子制品。

（2）礼品的产品层次特点

作为特殊产品的礼品，其产品特点与普通产品不同。营销大师科特勒在《营销管理》中把产品分为五个层次，每个层次都增加了顾客更多的价值，它们构成顾客价值层级。依此为：核心利益层：顾客真正购买的服务或需求；基础产品层：产品的基本形式；期望产品层：购买者购买产品时希望得到的；属性附加产品层：增加的服务和利益潜在产品层：将来可能会实现或转换的利益。作为礼品的产品，由于其使用者和购买者的割裂，购买需求和使用需求是不对等的，购买者的需求不是产品的本身属性而是赠送产品后得到的精神上的满足，而这种满足是从礼品接受者得到礼品后的反应中得到的。因而在一般情况下，礼品的核心产品是无形而多样的，因购买者和接受者的不同而不同。

（3）我国礼品发展的几个阶段

我国自古就是礼仪之邦，礼尚往来是基本的做人准则。在现代社会，礼品更是人们传递感情的纽带，也是企业宣传促销公关的基本载体。自改革开放以来随着社会的进步经济的发展，人民生活水平的改善与国外交流的深入广泛，我国的送礼习惯也随着发生变化。进入21世纪，人们的送礼观念越来越和国际社会接轨。个性、时尚、富有文化品位的礼品成为礼品市场的宠儿。精美时尚的办公文具、设计别致的工艺精品、豪华典雅的茶具都可成为送礼佳品，中国迎来真正意义上的礼品时代。

2.礼品消费的几个特点

礼品消费相比于一般的商品消费来说有很大的不同，所以首先要给礼品消费做好定义。在这里我们将“礼品消费”定义为送礼者购买礼品并将其赠给受礼者的过程。“礼品消费者”是指这一过程的主体，即送礼者。当送礼者决定购买何种商品，实施购买行动以及将所购商品赠与出去之后，消费过程基本结束。如果再延伸一些的话，可以加上受礼者接受礼品之后反馈信息给送礼者的过程。受礼者反馈的信息和送礼者期望受礼者的反应状况相符程度可以视为礼品消费者的满意度。相符程度越高则满意度越高。例如，送礼者希望受礼者在接到礼品后的反应是意外的。如果受礼者表现出来的确实是意外的，与送礼者的期望一致，这时礼品消费者对所购商品是满意的；如果受礼者表现出来的是非常意外超出送礼者的预期，这时礼品消费者对所购商品是非常满意的；如果受礼者表现出来的是毫无意外，也无情绪波动，那么这时礼品消费者对所购商品是不满意的，这也许与商品本身无关，但消费者会将其主要归咎于商品本身。

综上所述，与一般商品消费相比，礼品消费有着自身的特点，主要表现在一下几个方面。

（1）购买者与使用者

一般商品消费的商品购买者与使用者是基本一致的，商品购买者是商品使用者，购买的商品主要供自己使用或者供家人使用，这里家人可以纳入消费者自身的范畴。而礼品消费者的购买者肯定不是自己直接去消费产品本身。所购商品的使用者是送礼者，很明显，购买者与使用者是分离的。礼品购买者将所购商品亲自赠与或者提供给家人赠与受礼者，从而受礼者得到商品的所有权和使用权。

（2）礼品消费的目的

消费基本目的是满足需求。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。一般商品消费主要是为了满足消费者生理上的需要，是为了维持自身的生存，这尤其体现在物质不发达的社会时期。在日益发达的今天，它在满足心理需要也日益显著，但是一般商品消费在满足心理需求上与礼品消费是有很大不同的。一般商品消费主要是为了满足尊重和自我实现这两大需求，目的主要在于通过所拥有的商品，来传递相关信息，并给自己张贴某种易被公众辨别的阶层标签。通过所拥有商品的某个属性来体现消费者的身份、地位和能力。礼品消费主要是为了满足送礼人的社交需要，送礼人通过赠与所购商品，来与受礼者实现良好的沟通交往，向他人传递友好信息，进而维持和增强其与受礼者之间的良好社会关系。

（3）对礼品的处理

在一般商品消费过程中，购买的最终处理是使用产品，获得其使用价值，在使用中消费产品。在礼品消费之后，产品的处理方式是不同的，送礼者在送礼之后完成了礼品消费过程，而受礼者对礼品的处理却不仅仅是直接使用产品，还有其他处理方式，主要有两种处理方法。一个是将其转送给其他人，另一个是将其卖给礼品回收店。受礼者具体采用什么样的处理方法要根据礼品的特点和自己的需要而定。

（4）消费受社会环境制约

社会消费环境对于礼品消费来说是非常重要的制约因素， 因为消费者和受礼者都要受到这样一个大环境的影响， 在对待礼品的选择态度上会与大环境趋于一致， 况且为了维持关系， 送礼者也可能会“打肿脸充胖子”——赠送高于自身经济承受能力的礼品， 在对受礼者偏好把握不足的情况下消费者也会寻求与社会潮流的一致，这样就不会因为送错礼而“弄巧成拙”。所以， 现在消费者在礼品选择上更多的是考虑追随潮流。

参考文献：

[1] 江林主编.消费者心理与行为（第三版）[M]，北京：中国人民大学出版社，2007

[2]卢泰宏主编.中国消费者透视[M]，北京：高等教育出版社，2007

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美国经济学家肯尼斯•鲍尔丁（KennethE.Boulding）在20世纪60年表了名为《一门科学——生态经济学》的论文，在这篇论文中，他提出“宇宙飞船经济理论”的观点。这种观点认为地球就像是在太空之中穿梭的宇宙飞船一样，只有通过不断消耗资源才能够获得继续前行的动力，而当飞船的资源和能源消耗殆尽的时候，飞船也就无法再继续飞行。因此，如果人们肆无忌惮地开发资源和破坏环境，就会导致地球毁灭的恶果，人类也就面临着走向灭亡的危险。因此这就需要我们进行正确的生产和消费行为，处理好人与自然之间的关系。其中，消费行为是生产行为的目的和推动力，马克思在《资本论》中就已经指出：“人从出现在地球舞台的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和生产期间都是一样的。”[1]因为人作为一种动物性的存在，首先只有通过物质性材料的消费才能满足其基本的生存性需要。人一生下来，就需要衣食住等基本物质生活上的满足，这是由于人具有动物属性的一面，因此人在开始生产之前也每天也在从事着消费行为。随着消费行为以及满足消费的生产行为的发展，经济关系也就开始形成，恩格斯认为消费资料之生产以及交换是“社会历史的决定性基础的经济关系。”而现行之不可持续性的消费行为是造成生态危机和环境恶化的重要原因，因此对于合理消费模式的研究也就成为迫切的任务。在《我们的家园——地球》这本书之中，作者施里达斯•拉尔夫认为：“消费问题是环境危机的核心，人类对生物圈的影响正在产生着对于环境的压力并威胁着地球支持生命的能力。从本质上说，这种影响是通过人们使用或消费能源和原材料所产生的。”[2]

由于人们的不合理性的消费，造成了对于环境的污染和破坏。比如一次性产品由于其使用方便卫生以及便于携带等优点而受到人们的青睐，于是一次性筷子的普及使得森林遭到大面积的砍伐，一次性塑料袋和餐饮盒的广泛使用使得地表出现大量的白色垃圾，更严重的是垃圾中的有害物质渗入到地下，造成地下土壤的破坏和地下水的污染。这样的行为虽然在短时期之内好像是促进了经济的发展，但是其带来的污染需要国家投入大量的人力、物力和财力进行治理，这样就会造成经济成果的一部分不得不被拿出以弥补环境污染的损失，这样也会反过来减缓资金之积累速度，从而拉慢经济建设的速度，制约经济之发展。根据统计，在我国每年由于环境污染而导致的经济损失高达2000多亿元。同时，环境污染造成的损失不是全部能够通过金钱和经济来进行衡量的。环境污染对于人们身心健康所造成的危害，对于后代人的生存和发展所造成的威胁，都不得不由人类自己来承担。生产力发展带来的收入水平和生活水平的提高并不会一定带来生活质量的提高，环境污染对于人们生活质量造成了巨大的危害，各种肿瘤、呼吸系统和肠胃等方面的疾病对于人们的正常生活造成极大的危害，比如雾霾的笼罩使得人们出门就得带上口罩，失去与自然相亲近的机会，连新鲜的空气这种最基本的生存所需也成为了珍稀资源。恩格斯早就提醒过我们：“我们不要过分陶醉于我们对自然界的胜利。对于每一次这样的胜利，自然界都报复了我们。每一次胜利，在第一步都确实取得了我们预期的结果，但是在第二步和第三步却有了完全不同的、出乎意料的影响，常常把最初的结果又取消了。”[2]

当今日益凸显的环境问题所带来的一系列危害印证着恩格斯的理论。不正当的消费不仅仅造成环境上的危机，而且也造成了社会生活上的不安因素。消费最初的行为是通过物物交换的方式来进行的，这种方式虽然不方便，但是对于交换的物品却是看得见摸得着的东西，其背后的物质属性也是固定的。但是随着社会分工的不断细化以及货币经济的兴起，货币作为一种中介形式，其在消费中的作用越来越重要，甚至货币本身就由一种手段而变成了目的。马克思曾经指出商品的交换价值成为了一种“自为”的价值，这种使用价值同交换价值之间的差距使得危机开始产生，因为交换价值获得了自己的逻辑，按照自己的轨迹运行，而不顾及现实的人的现实性的需要。因此对于货币的追求也就使得人们的现实需要受到了压抑。比如房地产业的兴起，房子已经失去了它本来作为居住地的使用价值，而成为了一种交换价值，这表现的逻辑就是钱能生钱。马克思指出这是一种疯狂的投机，是一个虚幻性的由自我所形成的海市蜃楼，这个空中楼宇不会永远矗立，总有一天它会在更加严重的危机之中坍塌。人们的不正确的消费观还表现在诱导性消费方面，马尔库塞认为发达的资本主义社会过得是一种“物质上丰富、精神上痛苦”的生活，因为人们成为了商品的奴隶，人们本真性的需求被扭曲。通过广告和宣传造就的虚假性的消费需求控制了人们，从而使人们成为彻底的拜物主义者。因此，要实现人与自然之间的和谐统一，需要我们首先意识到人自身的有限性，正确处理与自然环境之间的关系，树立起理性的生态消费观，践行绿色生活之消费方式。使得我们的消费从数量上的增长实现在质量上的提高。

作者：谢思真单位：湖南省衡阳市第八中学

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关键词：消费行为；农村家庭；江苏；品牌

1、前言

我国农村家庭的消费行为在外部环境和内在动机上都具有较强的特殊性，这是由历史背景、文化传统、社会习俗和经济基础等多种因素共同作用的结果。农村人口数量巨大，随着经济的发展，农村居民收入大幅度增加，消费水平随之增长。江苏地区作为长三角发达区域，2011年农村居民消费支出达到人均7693元。研究江苏农村家庭消费行为及其品牌对农村家庭的引导性，有一定特殊性，能够揭示江苏农村家庭消费的行为特征及变化趋势，对于江苏乃至全国农村经济的持续发展具有重要的现实意义。

2、江苏农村经济及家庭现状分析

2.1 省内区际经济差异大

江苏区域经济发展不平衡特征明显。苏南地区经济实力最强， 苏中地区居第二层次，苏北地区位居最后。以2010为例，苏南地区农村居民人均纯收入为12978元；苏中地区农村居民人均纯收入为9626元；苏北地区农村居民人均纯收入为7724元。2010年江苏农村恩格尔系数，苏南35，苏中36.1，苏北38。区域内部经济发展的参差不齐和不平衡，对提升区域整体水平和农村家庭的消费起着较大的制约作用。

2.1 江苏农村家庭结构

农村家庭结构主要有核心家庭、主干家庭、联合家庭和隔代家庭。核心家庭是指父母与未婚子女共同生活；主干家庭由父母与一个成家的子女共同组成，联合家庭是指父母与两个或两个以上已婚子女组成的家庭，隔代家庭是指子代由于社会流动导致老人和孙代组成的家庭。江苏作为发达地区，农村家庭结构具有一般的共性，也出现小型化的趋势。即家庭结构简单化，联合家庭趋于消失，主干家庭的比例逐渐降低，核心家庭、夫妻家庭和单亲家庭所占比例日益增长。这些都对农村家庭的消费行为产生了很大的影响。

3、江苏农村家庭消费行为研究

3.1 习惯性消费

农村家庭收入不仅用于生活消费，还要用于生产投资。这其中食品及日常用品等非耐用品的消费具有较大的习惯形成特征。这是因为食品及日常用品的需求弹性比较小，而农村消费者购物过程中大多表现为价格敏感度较高，更加追求实惠性，保持消费的长期稳定性以及一定程度的提高，其习惯形成特征导致其消费行为更加谨慎。

3.2 不确定性消费

不确定性因素也显著影响农村家庭的消费行为。农村家庭总收入有限，食品支出的恩格尔系数仍然较高，非耐用品的消费又受到习惯的影响，导致需求弹性较大的耐用品消费具有很大的不确定性。近年随着农村家庭收入的逐步提高，社会经济结构变化的影响，以及信息媒体结构的多元化，促使农村家庭在耐用品消费上增加投入，或者说不再一味强调效用和低价，这也给耐用品消费增加了不确定性。

3.3 消费的趋同性

“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象，消费者从众行为可以降低购买风险和减少购买成本。农村由于乡村地域文化观念的影响，口头传播是信息传播的主要方式，口口相传的商品“口碑”影响着农村家庭的消费习惯和消费方式，其消费决策受群体影响较大，从众心理常常会形成农村家庭的购买趋同，这也使得农村某区域品牌集中度较高。

3.4 消费的周期性

消费往往具有周期性，尤其非耐用品的消费。如牛奶等食品消费者需要常年购买、均衡消费；服装和节日消费品消费者需要按季节或节日购买。农村家庭在消费行为上表现出更强的周期性特征，这是由农民收入的周期性决定的。农村家庭的收入一方面是农业收入，二农产品收获具有很强的季节性，另一方面是打工所得，打工基本上也是平时把钱积蓄起来，待日后消费。因此，农村家庭的消费周期性很强，主要体现在每年的秋收之后，以及传统节日如春节、国庆节等集中消费。

4、结论

江苏农村地区恩格尔系数都低于40%，按照国际上的划分标准，江苏农村家庭已达到富裕型生活水平的标准。由此得出以下几个结论：

一是江苏农村家庭消费观念发生改变。随着生活水平的不断改善和提高，江苏地区的农村家庭消费观念发生了很大变化，逐步注重同类产品在质量上的差异，也愿意花较高的价钱去购买性能较好质量较高的产品，对品牌越来越重视。同时，消费时大致按计划进行，非常理智，很少出现盲目和突击性消费。

二是江苏农村家庭消费内容呈现多元化。主要体现在重实物消费向物质和服务消费并重转变。实物消费更多地表现为生存型消费，而服务型消费更多地表现为提高型和享受型消费，在餐饮服务、家庭服务、医疗服务、交通通信服务和教育文化娱乐服务等方面的支出增长。同时，随着收入的增长，农村家庭耐用品消费支出大幅度提高。

三是江苏农村家庭对品牌越来越认同。江苏省农村居民自行车、彩电、洗衣机、电话等传统耐用品的普及率很高，新兴耐用消费品，例如热水器、摩托车、电冰箱、空调等也越来越普及，汽车、家用电脑、照相机等高档耐用品从无到有，拥有量逐步提高。不论是非耐用品还是耐用品，江苏农村家庭在购买时都是比较看重品牌，如果品牌在市场的认知度较高，往往意味着更多的销量。■

参考文献

【1】 王丽. 江苏农村居民消费情况研究[J].统计科学与实践，2012

【2】 吴进红. 江苏省区域经济发展差异问题研究[J].扬州大学学报， 2012

【3】 贾男.不确定性下农村家庭食品消费的“习惯形成”检验[J].经济学，2011

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本文作者：张萍丽工作单位：浙江科技学院艺术设计学院

调查研究的细分统计当代大学生大部分对高端品牌不是很了解，也不会刻意去关注高端品牌产品的服装，只有极少数学时尚专业的人懂得奢侈品。女生：有32%的人会买一些时尚的杂志，55%的女生会选择网购原因：众所周知，目前高校都远离市区，加上杭州交通拥堵，再者平时课业的原因，所以选择网购，价格实惠，选择面广，质量还是不错的。13%的人选择各自集市和夜市地摊去选购。男生大部分会选择去商场、专卖店，以大众品牌为主。65%的人看中的是质量，18%的人追随潮流。问卷主要问题分析经过对本次调查发放收回的问卷信息分析，主要分为以下几个方面：（1）由性别来看:有37名男性，34名女性接受问卷调查。而女性不论是在实体店面还是网购上，消费支出大于男性。（2）大学生消费与户籍所在地联系不大，主要与家庭经济情况，个人的消费心理，家庭的消费教育有关。（3）调查对象包括艺术、信息、语言各专业，专业间的消费习惯有差异。（4）七成的学生每月生活费在1000元到2000元之间，差不多二成的学生月生活费在1000元以下或左右，一成的学生月生活费超过2000元。调查发现女生的主要消费还是在服装化妆品上，占绝大比例。男生主要是交通费用和数码产品。大学生对数码产品的需求。发现大家还是对品质要求很高。大学生，虽然是学生，但是意识总是在社会前沿，购买的产品也更加的时尚化。大家攀比情况也还算可以，有能力买，没能力就不买，量力而为。沿海地区消费能力高。相较于内地，沿海城市的女大学生数码时尚消费能力高，也更注重品牌。交通方面主要是在公交车方面的公共交通费和购置电瓶车自行车等代步工具的费用，极少数人会购买汽车。但在大四毕业阶段，攒钱买车的人也不在少数，更多购置汽车的费用多为家长负担，这也是一笔不小的数目。

大学生时尚品消费的社会关注据数据表明，现在的大学生，对时尚品的消费还是偏高。现在普遍大学生人手一只苹果，相机。化妆品也属于高端的，时尚消费已经成为了过度消费，形成了一些追求奢侈、互相攀比的心态。而且现在很多大学生，由于懒惰，从小被宠惯，出行方式都习惯于打的，这种偏激过度的消费已经形成了一种潮流，大家互相的攀比，造成如今社会的不协调。大学生时尚品消费的时代特征从上一代人传统理解上看，时尚消费行为大多等同于贪欲、挥霍、浪费。是大部分人消费不起的物品和行为，其实，从经济意义上看，时尚品实质是一种较为高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。有些时尚品和时尚消费行为既不是必需的又没有实际的用途。然而，尽管时尚消费行为的价格大多昂贵且浪费，但是，还有非常多的人在不断地追求，因为中国有句古话：物以稀为贵，稀缺性是使物品成为时尚品和时尚消费行为的必要条件。大学生时尚品消费的正确引导时尚消费行为，它既是自然界的一部分，也是文化的一部分，隐含着各种社会价值观。当时尚品消费形成一种趋势，追随的消费者将会越来越多，发展到一定程度，时尚品消费就不再是大众不可企及的消费行为了，而渐渐成为很多人可以实现的时尚行为。并不能说，时尚消费行为是不好的。随着生活水平的提高和经济的发展，人们逐渐有能力对时尚行为进行消费，这将会是人们开始享受生活的良好标志。但是，对于没有经济收入的大学生而言，用家里的钱，进行自身的过度消费，是不值得提倡的。这对一些家庭普通的学生来讲会带来一些不好的影响。虽然据我们调查的情况看，大学生追求时尚消费行为的现象并不是十分严重，但是我们也不得不承认追求时尚品的现象确实在一定范围内存在，并且具有逐步扩散的趋势。就此，我们提出以下的建议：（1）大学生本身应该树立正确的消费观念根据自己的经济能力，正确理性地消费。切莫为了满足自己的虚荣心而盲目的攀比跟风。学会理财，尽量亲身体会一下挣钱的困难。（2）家长应该定时定量给学生提供生活费，而不应有求必应。给孩子更多自己锻炼的机会，体会金钱的来之不易。另外，家长自己也要养成健康的消费习惯，给孩子树立一个好榜样。（3）学校要开展健康消费方面的专项宣传，抵制攀比的不正之风。辅导员也可对学生理性消费方面进行教育，纠正学生不良消费行为。

当代90后大学生时尚消费观念日趋前卫、开放；时尚消费行为日趋理性、成熟；对时尚品的消费与要求越来越呈现出新的时代特征，更崇尚新奇消费，个性更为明显，更为超前。而这些看似合理的时尚消费，体现出诸多不良的消费伦理观:如炫耀性消费、过度消费、品牌消费等。有时候我们也该反省现今社会所造就如今大学生现状时尚消费的原因。

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一、数据来源及样本特征

（一）数据来源本文数据来自于对长沙市猪肉消费者的实地调研。调研方案如下：调研时间为2013年7月～9月，调研地点为长沙市芙蓉区、雨花区、岳麓区和望城区。调查方式为超市拦截式问卷调查。问卷内容包括：消费者个人信息（如性别、年龄、文化程度、月收入等）、消费者对品牌猪肉的认知情况、接受意愿、支付意愿和实际的购买行为等。本次调查共发放问卷800份，回收问卷786份，剔除漏答和错答关键信息的问卷后，实际回收问卷762，问卷有效率为96．9％。

（二）样本特征本次调查中，女性样本所占的比例为50．1％，略高于男性。从年龄分布看，样本分布在30岁～39岁、40岁～49岁、50岁～59岁的消费者占比例较高，分别为25．6％、26．1％和22％；其次是20岁～29岁的消费者占12．70％；而20岁以下的样本占比例最少，为4．9％。从受教育程度来看，大学文化的消费者比例最高，占35．4％；其次是初中文化的消费者和高中文化的消费者，分别占27．4％和21．7％；研究生文化的消费者占比最低，为3．0％。从家庭人均月收入来看，2001元～3000元的消费者占比最高，为31．5％；其次是1001元～2000元的消费者，占18．2％；4001元～5000元的消费者占比为17．5％；而家庭人均月收入为6001元及以上的消费者占比最低，为2．6％。从家庭规模来看，家庭规模为3人的消费者所占比例最高，为37．9％；家庭规模为4人的消费者占比例为31．9％；家庭规模为5人及以上的消费者所占比例为20．7％。家里有16岁以下小孩或60岁以上老人的消费者占61．9％。

二、消费者品牌猪肉消费行为及其影响因素分析

（一）消费者品牌猪肉的购买情况调查显示，长沙市消费者中经常购买品牌猪肉的占样本总数的14．9％，偶尔购买品牌猪肉的消费者占样本总数的53．3％，从不购买品牌猪肉的消费者占样本总数的31．8％。可见，长沙市消费者目前对品牌猪肉的购买比重偏低。原因可能是，一方面消费者对品牌猪肉的认知与了解程度偏低；另一方面，消费者对政府监管猪肉质量安全的信度和对品牌猪肉本身的信度偏低；同时，也由于目前长沙市品牌猪肉的价格相对于长沙居民平均收入水平来说偏高。

（二）消费者品牌猪肉的购买渠道调查显示，长沙市经常在品牌专卖店购买品牌猪肉的消费者占总样本的17．1％，其中，电话订购品牌猪肉的消费者占品牌专卖店猪肉购买消费者的3．2％，经常在超市购买猪肉的消费者占总样本的42．6％，其中，在超市内设的品牌专柜购买品牌猪肉的消费者占超市猪肉购买消费者的8．9％。而经常在小区肉摊购买猪肉的消费者占总样本比重的7．2％，经常在农贸市场购买猪肉的消费者占总样本的33．1％。可见，品牌专卖店和超市专柜是长沙市消费者购买品牌猪肉的主要渠道。

（三）消费者对猪肉品牌的认知问卷中，我们设置了问题“请您列举长沙市场的主要猪肉品牌”，结果显示，一个猪肉品牌都不知道的消费者占总样本比重的10．3％，能说出1个猪肉品牌的消费者占总样本比重的36．1％，说出2个猪肉品牌的消费者占总样本比重的29％，说出3个猪肉品牌的消费者占总样本比重的19．2％，说出4个及以上猪肉品牌的消费者占总样本比重的5．4％。由此可见，尽管长沙市对猪肉品牌有所认知的消费者占样本总数的89．7％，但总体上认知程度较低。在对长沙市猪肉品牌有认知的89．7％消费者进一步调查了其对猪肉品牌的了解程度，结果显示，长沙市对以上猪肉品牌根本不了解的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的14％，不太了解的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的29．5％，一般了解的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的33．9％，比较了解的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的18．5％，非常了解的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的4．2％。因此，长沙市猪肉品牌有认知的89．7％消费者中，对猪肉品牌根本不了解和不太了解的消费者仅占43．5％，比较了解和非常了解的消费者占22．7％。可见，大部分消费者对猪肉品牌了解不多或者根本不了解。

（四）消费者对品牌猪肉的信任我们设置了“您是否信任品牌猪肉？（1）非常不信任（2）比较不信任（3）一般信任（4）比较信任（5）非常信任”一题对长沙市猪肉品牌有认知的89．7％消费者进行了调查。结果显示，对品牌猪肉非常不信任的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的8．6％，对品牌猪肉比较不信任的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的22．6％，对品牌猪肉一般信任的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的32．1％，对品牌猪肉比较信任的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的29．2％，对品牌猪肉非常信任的消费者占对猪肉品牌有认知的样本总数的7．4％。因此，长沙市猪肉品牌有认知的89．7％消费者中，对猪肉品牌和非常不信任和比较不信任的消费者占36．6％，比较信任和非常信任的消费者占31．2％。可见，大部分消费者对品牌猪肉的信任度较低。

（五）消费者对政府部门监管猪肉质量安全的信任品牌猪肉大多是经政府相关部门注册商标或者是受政府相关部门某种质量认证后批准生产的猪肉。因此，政府相关部门监管猪肉质量安全的信度直接或间接影响消费者对品牌猪肉的信任。为此，本文设置了“您是否信赖政府部门对猪肉质量安全的监管？（1）非常不信任（2）比较不信任（3）一般信任（4）比较信任（5）非常信任”一题，以了解长沙市消费者对政府监管猪肉质量安全的信任情况。结果显示，占总样本比重10．1％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况非常不信任，占总样本比重19．6％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况比较不信任，占总样本比重35．4％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况一般信任，占总样本比重28．9％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况比较信任，占总样本比重6．0％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况非常信任。因此，29．7％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况不信任，34．9％的消费者对政府监管猪肉质量安全情况是信任的。可见，总体上长沙市消费者对政府监管猪肉质量安全情况的信任度不高。

（六）消费者对品牌猪肉的支付意愿调查显示，长沙市消费者根本不愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高价格的消费者占总样本比重的14％，不太愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高价格的消费者占总样本比重的28．3％，一般愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高价格的消费者占总样本比重的32．7％，比较愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高价格的消费者占总样本比重的20．5％，非常愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高价格的消费者占总样本比重的4．5％。因此，42．3％的消费者不太愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高的价格，仅有25％的消费者愿意为品牌猪肉支付比普通猪肉更高的价格。可见，总体上长沙市消费者对品牌猪肉的支付意愿不高。

（七）销售人员的推销对消费者购买品牌猪肉的重要性调查显示，14％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其品牌猪肉购买影响根本不重要，29．5％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其品牌猪肉购买影响不太重要，33．9％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其品牌猪肉购买影响一般重要，18．5％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其品牌猪肉购买影响比较重要，4．2％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其品牌猪肉购买影响非常重要。结果显示，仅22．7％的长沙市消费者认为销售人员的推销对其购买品牌猪肉来说是重要的。可见，营销因素对长沙市消费者猪肉购买行为的作用目前不是很大。

三、简要结论与对策建议

（一）简要结论本文以长沙市猪肉消费者为样本，考察了消费者的品牌认知、品牌信任、政府信任、支付意愿以及品牌猪肉的购买行为等。结果显示，品牌专卖店与超市专柜是长沙市消费者购买品牌猪肉的主要渠道。营销因素对长沙市消费者品牌猪肉购买行为影响作用不大，长沙市消费者对品牌猪肉的认知与了解程度偏低，对品牌猪肉的信任度及对政府相关部门监管猪肉质量情况的信任度不高，消费者对品牌猪肉的支付意愿偏低，大部分消费者平时没有消费品牌猪肉的习惯。

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（一）以公平自愿原则作为认定消费行为效力的基本依据《新消法》将公平自愿交易作为认定买卖契约行为有效性的又一个重要原则。公平是自愿的前提，而自愿是真实意思表示的基础，违背当事人意愿而作出的不真实意思表示，属于法定可撤销情形。因此消费行为最终在法律上效力如何，还要看公平、自愿原则是否得到遵守。消费关系中的公平既是对消费者自由、公平缔约权利的保护，也是对销售者、生产者以及市场公平交易秩序的维护，法律尽力促使私人契约自由和维护公序良俗之间得到平衡。一方面，法律要维护普通消费者的公平交易权；另一方面，要照顾到一些特殊消费者的情况，避免因为介入太深、管制过严而影响市场运行的效率。这时候，法律需要就双方利益的妥协与平衡作出一些例外规定。如《新消法》第23条对包装污染、商品部分破损、保质期即将过期等有小微瑕疵的商品，基于特定原因而认定此种消费行为的效力。同样，对网购等新兴消费业态的规制，《新消法》也充分体现了公平自愿的原则。又如消费者因商家承诺而享有的一定期限内无理由退换货的权利，本属于例外情形。但网购等非现场消费业态不同于传统的现场交易，在这种非现场消费过程中，消费者的知情权有可能未得到充分实现，法律基于此种考虑而对消费者作出特别保护，将7日内无理由退换货作为一项普遍规定加以保护。在这种情形下，知情权和公平原则发生一定的冲突，为实现二者的平衡，法律需要进一步作出例外规定。对消费者定做的商品、鲜活易腐的商品、在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品、交付的报纸期刊等，由于退货后无法继续销售，或者当商品是否已经被复制、被消费等难以判定时，如果简单地认定这些契约行为是可撤销的，就可能对销售者的权益造成侵害。为体现公平自愿原则，维护交易秩序的稳定，法律保护了销售者的权益，即规定不适用7日无理由退货。此外，对格式条款的规制也体现了公平自愿原则。

（二）以权利救济原则作为维护消费秩序的重要保障按照现代私人契约自由、平等、守信、救济的精神，缔约双方在知情的基础上，坚守公平、自愿原则而缔约，公权力不得随意干涉。但如果消费者的知情权、公平交易权无法在受到侵害后获得救济，那么这项权利就是不完整的权利，基于此项权利而缔造的契约，其有效性在理论上缺乏必要基础，因此法律需要在缔约一方主体权益受到损害时介入，以对失衡的权利义务作出弥补纠正。《新消法》从结构安排上和具体的内容规定上，均体现了这样的法律精神。从《新消法》的规定看，这种介入在两种情形下发生。一是消费一方权利受到侵害，而对直接主体的法律规制。如《新消法》遵循“有权利必有救济”原则，在“总则”和“消费者权利”中明确规定了消费者享有的权利，并通过设定“经营者的义务”，从反面保障消费者权利的实现。如果前述权利和义务无法实现时，法律通过明确政府对保护消费者权利的职责，厘清消费者与经营者、生产者之间的权利义务关系，确保有责任一方承担义务。二是消费一方权利受到侵害，因客观原因受害方无法直接实现自身权利时，基于实质公平原则对相关责任人的法律规制。如《新消法》第43条关于消费者在特定情况下对展销会的举办者、柜台的出租者请求赔偿的权利以及对网络交易平台提供者要求赔偿的权利。然而从现实情况看，侵犯消费者权益行为时有发生，但履行维护消费者权益的相关职能机构并不能充分发挥其作用，这给消费者维权带来了很大的困扰。综上所述，消费者权益的保护需要三项原则相互协调，并行推进，共同发挥作用，任何一项制度的不完备或者执行不力，都会影响到法律目标的实现。

二、《新消法》对消费行为的保护仍有不足之处

与过去相比，2014年修订的《新消法》在法律对社会的适应性、公益诉讼、惩罚性赔偿等方面都进行了完善，这对消费者权益保护具有重要意义。但从法律执行的实际情况看，《新消法》仍存在不少制度“缺陷”。总体上表现为三个方面：1.公益诉讼的相关规定不细，消费者单个主体维权成本较高。公益诉讼的相关主体责任并未细化，消费者权益最终能否得到保障的不确定性很大。目前，社会影响巨大、涉及群众面广、违反国家强制性规定的侵权案件，一般会有相关的司法机关介入，案件会得到较好的、及时的解决。但是，许多数额较小、涉及面少、不违反国家强制性规定的案件处理相对不是十分理想。2.社会消费环境仍需完善，价格不公开、信息不对称的情况仍然普遍存在。在许多监管不到的交易市场，商家并不能主动自觉地公开商品的价格，宰客、欺客、蒙骗消费者的现象时有发生。特别是在旅游景点和垄断性商品的消费上，这些现象普遍存在。3.社会诚信环境尚未营造起来，销售者对违约、失信的责任意识相对较差。一些销售商在侵权案件发生后，不是及时去处理并改正，而是消极应对，有的甚至有错不改，继续之前的违约、违法行为。

三、进一步完善《新消法》立法的建议

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【关键词】青少年 消费行为 消费心理 影响因素 解决措施

一、青少年消费行为和消费心理的现状

消费行为指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动，即人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。消费心理指消费者在消费全过程中的心理活动和心理特征，是消费者对客观消费对象与主观消费需求的综合反映。

（一）青少年消费行为的主要特征

青少年作为未来社会中消费的宣传者和实践者，是追赶时代潮流的一代，是一个特殊的任重道远的青年群体， 其消费具有特殊性。

（1）消费结构发生变化。当代青少年迫切希望通过提高自己的人际交往能力达到改善自己的人际关系现状，人情消费也是学校校园里的一个普遍现象；随着计算机的普及和网络技木的发展，信息消费无疑成了青少年们日常消费的重要内容；由于就业压力不断增大，大学毕业生要想找个如意的工作需要从各方面投资自己，比如参加各种培训讲座、参加各种考试、美容化妆、购买衣服等也是不可或缺的组成部分；旅游是一种高消费，据统计当代青少年一年的旅游费用高者达l万元以上，最低也在100元左右。

（2）消费倾向趋于两极化。生源地相比，城市的学生每月生活费要高出农村的学生生活费用较多；男女生相比，男生烟酒、网络消费多，女生则化妆品消费多；年级相比，一般情况下，低年级用于考试的费用较少，但是到高年级时，考试所用费用较多。

（3）消费时尚性愈加凸显。多数青少年接受“借贷”、“信用”“透支”等新的消费方式，信用卡的办理和使用在校园已成普遍趋势，尤其是大学生的消费观念与习惯更加前卫。

（二）青少年消费心理的主要特征

（1）时尚前卫的消费心理。青少年时期由于对新鲜事物的敏感与好奇，对自我个性的发挥和彰显，在消费的决策过程中通常表现出追求时尚化和前卫性的特征。

（2）彰显个性的消费心理。个性化成为这一群体消费的必然选择，成为他们体现自身可区分、可辨识的独特方式。

（3）习惯攀比的消费心理。由于自身的群体化特征，消费时往往采取与大多数人相像的方式，甚至通过消费的方式达到自我认可。

二、影响青少年消费行为和消费心理的因素

（一）个性心理因素

众所周知，心理影响行为。青少年群体也不例外，其特定的消费行为都是由主体的个性化心理所致。

（二）家庭教育因素

许多家长为了避免他们分散学习精力，只单方面的给予关怀与呵护，却从来不要求他们分担家庭的经济状况，故而许多学生不知金钱来之不易，不知持家的困难，又没有理财的过程和经验，导致许多人消费过度。

（三）社会文化原因

社会文化的种种因素造成了青少年消费的越来越趋于时尚化、以及从众性，由于兼具青年与知识分子两种身份，他们受社会各界的影响也非常大，社会上各种流行马上能反应到学生校园。

三、青少年消费存在的主要问题

（一）消费结构不合理

青少年群体不能合理地管理与分配金钱，生活、学习、娱乐等各方面的消费安排不均衡，据可靠调查调查，74%的同学有消费透支现象，35%的同学有过为了买奢侈品或者去旅游、看明星演唱会而牺牲学习时间做兼职的经历，有75%的同学曾经有过借钱度日的经历。以上数据都表明了，当代青少年在消费中自身缺乏理性的消费和理财能力。

（二） 攀比消费严重

当今青少年将IPHONE手机，掌上电脑，数码相机等作为潮流身份的象征，在发型服饰等上又强调与众不同，不要雷同。前者是随波逐流的盲目从众的消费心理，后者是典型的攀比心理所致。

（三）盲目消费不可忽视

青少年有限的消费知识导致其难以树立科学的消费观念，最终产生盲目的、情绪化的消费心理，这种心理会造成不可控的消费行为，一旦进行了消费行为便后悔莫及。

（四）超前消费大有人在

由于r下先进的信息技术与开放式的网络空间，青少年群体中广泛出现“今天花明天的钱”的西化消费观，这种观念看起来新鲜前卫，实际上却是非常错误的。

四、构建青少年健康消费行为和消费心理的措施

（一）发展个性消费

现在的青少年群体作为新兴时代的宠儿，更应承担起进一步振兴中华的责任，秉承创新精神，坚持独立人格、以人为本，发展个性消费，真正做到“把钱花在刀刃上”。

（二）消除不良消费

只有储备好今天才能迎接更好的明天，不良消费正让我们未来的路越走越窄，这已不仅是对金钱的消费，更是对未来精力的提前消费，所以我们应该消除不良消费。

（三）倡导文明消费

《消费者权益保护法》第一章总则第五条有提到了第三款国家倡导文明、健康、节约资源和保护环境的消费方式，反对浪费。这恰是广大青少年群体应当遵守的。

（四）提倡科学适当消费

科学适当的消费不是不消费更不是乱消费。众所周知，凡事都应有“度”，任何事情想要朝着良好的方向发展务必坚持“适度原则”的科学合理的消费。

（五）增强世界观，人生观的教育

正确的世界观、人生观的树立是青少年正确的消费观的基石，因此做好对大学生世界观与人生观的教育对于消费能力的科学合理化有很好的助力作用。

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[关键词]顾客类型 消费行为 研究

中图分类号：D922.21 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）46-0076-01

一、相关研究梳理

学术界有关消费需求的讨论由来已久，但并没有形成一致的结论。尽管学者们对消费需求的研究视角、研究 方式甚至研究结论都不尽相同，但基于消费相关理论的研究却存在这样一个共同点，即现有文献大多以探索影响消费决策的关键要素及其消费决策的典型特征为基本出发点进行分析和研究，并据此提出相应的对策建议。归纳起来，现有研究主要基于宏观、微观两大视角展开，下面将逐一论述。

1. 宏观视角下对消费行为的解释。宏观视角主要基于群体差异、经济制度等宏观层面，考察其对 消费行为的影响，相关研究主要表现在：

随着收入差距的不断扩大，部分中低收入人群的消费需求受到抑制，进而导致总体消费需求不足。分配的不公会导致收入差距的扩大，进而抑制居民消费需求的增加。收入的区域性差异是导致 消费区域性差异增大的重要因素。当前政策环境的不完善， 在一定程度上限制了部分居民消费的可能性，需要消除政策， 制定新的鼓励消费的政策措施；人口老龄化与人口抚养系数等因素对我国居民消费行为具有重要解释力，对于扩大内需和应对老龄化危机具有重要现实意义。

2. 微观视角下对消费行为的解释。微观视角主要是从自身特点出发解释其不同的消费行为决策，相关研究主要表现在：

预防性储蓄论。消费决策行为受应付未来收入不确定性及资产流动性约束的影响，会提前进行一定的预防性储蓄。收入标准差作为衡量居民未来收入不确定性的指标，未来收入的不确定性是我国居民进行储蓄的主要因素；流动性约束型消费者所占比重的上升以及未收入不确定性的增大是解释居民边际消费倾向下降与内需不足的重要因素；经济转轨时期所面临不确定性的增加是导致居民消费需求不足、储蓄增长过快的重要因素， 且我国消费决策中普遍存在预防性储蓄动机， 因此采取有效措施降低 预防性储蓄动机是启动内需的重要途径； 收入不确定性对居民住宅权属具有负的影响，社会经济地高的家庭具有更高的消费偏好，且受不确定性的影响相对较弱；

消费过度敏感论。收入变动是影响消费变动最重要的决定因素，消费的过度敏感性是解释居民消费决策行为的决定性因素。消费行为中存在显著的过度敏感性，同时面临的收入不确定性以及流动性约束是导致需求不足的主要因素；消费行为具有显著的过度敏感性，远期的流动性约束和理念上的流动性约束是造成 消费过度敏感性的主要因素。

消费短视论。我国居民并不能以一生为时间跨度来安排消费，而是将之分成结婚、 育子、 退休几个重要的阶段， 来进行具有明显阶段性的消费支出，他们会以实现当期阶段消费效用的最大化为目标而非以注重未来阶段效用实现的最优为目标。比较有代表性的研究成果有： 余永定、 李军基于我国居民消费行为的实际特点，从理论上构建了一个居民消费决策模型， 实证研究表明， 我国居民消费具有明显的短视特征，他们会为生命中每个不同阶段的消费高峰设定相应的短期储蓄目标；农村居民会将其存款中的一部分作为短期储蓄目标， 以应付消费高峰；

消费惯性论。居民对以前的消费存在心理依赖，从而使居民的消费行为表现出一定的习惯， 在这种情况下， 居民当期支出的效用水平不仅依赖于当期的支出水平，也受制于前期已经形成的习惯。消费习惯对食品消费具有显著作用，家庭财产对居民食品消费习惯的形成作用不大；习惯形成和收入不确定性是导致我国 高储蓄率现象的重要因素；消费习惯增强与收入不确定性加大都会导致平均消费倾向降低，且的习惯偏好还会受到制度环境的制约。

3. 现有研究争议。基于上述分析可知， 学者们对消费行为的特征和影响因素从多个角度进行了深入的解读和分析，成果颇丰。但是，上述学者的研究并非为所有研究者接受， 还有大量学者在进行深入研究之后， 提出了自己不同的看法和结论。例如，有些学者认为， 由于高收入阶层居民的平均消费倾向仍然较高， 所以居民收入差距对居民消费需求不足的现状并不具有解释力；我国的再分配制度既不能调节收入差距，又不能启动消费的正常增长，而且还会加大收入差距和抑制消费；老龄化对于提高家庭消费水平、促进消费增长， 具有重要作用而非负向影响，年龄因素不会导致居民产生预防性动机；人口抚养比等因素根本不能解释储蓄率和消费率的变化， 它们不具备相关关系。

二、 研究争论产生的因素及现有研究存在的不足

1. 对研究争论的回应。任何事物都有其两面性，对消费行为的研究， 不同学者存在着不同的看法和争论。究竟是何种因素导致了学者们研究结论的差异呢？根据笔者分析， 有如下几个方面的因素不容忽视。1） 因研究前提不同而导致研究结论存在差异。2） 研究方式的不同是消费行为研究产生争议的又一来源。3） 研究变量和研究要素的选择也会导致研究结论的不同。

2. 对现有研究不足的分析。研究结论的差异似乎不可避免，但这并不意味着现有研究已经穷尽了消费行为的所有特征和影响要素，现有研究仍然存在很多不足之处。1）针对我国 行为的新理论框架尚未形成。2） 消费行为的其他消费特征有待进一步发掘。3）为全面真实地解释城镇居民消费行为，可考虑作如下尝试：借用前沿理论放宽经典假设的限制，以增加研究理论的深度， 进而真实反映消费者决策偏好；全面剖析可能对消费决策产生影响的行为特性，拓宽研究范畴的广度。

三、总结

消费既是我国消费经济理论研究的重点，也是我国启动内需的中坚力量。鉴于现有研究缺乏对消费行为研究的系统梳理和归纳， 本研究以为研究对象，在对消费行为相关文献进行重新整理和深入分析的基础上得到如下结论：

（1） 现有研究主要基于宏观、 微观两大视角对消费行为进行分析。其中， 宏观视角主要基于群体差异、 经济制度等宏观层面， 考察其对城镇居民消费行为的影响， 比较有代表性的观点有：收入差距论、 社会保障论、 人口结构论等； 微观视角主要从 自身特点出发解释其不同的消费行为决策， 比较有代表性的观点有： 预防性储蓄论、 消费过度敏感论、 消费短视论、 消费惯性论等。

（2） 尽管现有研究从多个角度对 消费行为的特征与影响因素进行了有益探索， 但学者们的研究结论并未达成一致。现有研究争议的产生主要由于三方面的因素： 研究前提的不一致、 研究 方式的不同以及研究变量和研究要素多寡的选择。

（3） 现有研究仍然存在如下不足之处： 大量研究均借鉴和套用西方消费理论， 缺乏专门针对我国行为的理论框架； 有限理性下 的非理性、 主观性或其他新的行为特征有待后续研究进一步探索和发掘。

（4） 可从放宽现有研究经典假设以及构建城镇居民消费综合模型两个方面入手， 进一步拓展现有研究的深度和广度。

*本文系国家社会科学基金“基于广义收入的提高居民消费能力长效机制研究” （项目编号： 11BGL035 ） 的研究成果之一。

参考文献

[1] 徐索菲.中国消费需求的制约因素及对策分析[J].当代经济研究，2011 （4）

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关键词：现代女性；消费心理；消费行为；营销策略

中图分类号：F24 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2013）02-0040-02

在犹太人的经商秘诀别强调做生意要盯住女性。随着社会经济的进一步发展和文明程度的进一步提升，女性的社会、经济、政治地位都得到了明显的提高，女性消费行为的研究也日益成为热点。因此，企业要抢占市场份额、降低风险威胁，提高经济效益，必须重视女性消费群体，加强对女性消费心理与消费行为的研究并制定相应的营销策略。

一、分析现代女性消费行为的必要性

（一）现代女性消费行为正在悄然发生变化

据最新的人口数普查统计：女性占我国人口的48.73%，在消费活动中具有较大的影响力。在第七届中国女性消费高层论坛中有关媒体调查显示，女性用于个人消费的比例明显增加，主要表现在教育培训、投资股票、房产和银行理财产品等方面。现代女性在决定家庭消费方面已开始从传统的日常生活消费拓展到电子产品、旅游、购车、购房等家庭主流消费上，从女性自身的美丽消费、形象消费正过渡到家庭成员整体的健康消费、低碳消费方面，同时，从现代女性个体消费上来讲，很多女性已不再满足于逛街购物，而是走向大自然，陶冶情操，放松身心，不仅仅注重修饰外表，更注重自身的内涵修养。

（二）现代女性在消费市场中的地位日益突出

国际广告协会主席阿兰·卢瑟福德曾说：“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义”。 这句话充分反映了现在消费市场中女性的重要地位。据统计，全球消费总额中的大部分是由女性主导消费的。女性作为一种消费的中坚力量正迅速崛起。而在中国，女性在消费市场中的地位比较特殊，多数以女性掌财权，她们不仅仅是对自己所需要的消费品进行购买决策，而且也是家庭用品的主要购买者。现代女性的消费“决策权”早已从传统的生活用品、化妆品、服装购买扩展到文化教育、休闲娱乐、旅游观光、体育健身等新的精神高端消费领域层次上，呈现出“多元化、个性化、智能化”三大特征。在家庭中，她们往往同时承担着女儿、妻子、母亲等角色，因此也是绝大多数老年用品、男性用品和儿童用品的购买者。现代女性不仅是家庭消费的主力军，更是社会消费的重要力量。享受生活，追求时尚是现代女性在社会消费中的明显特点。一项调查表明，现代女性未来消费中增加最多的是金融投资、教育、健身、旅游等，其次为休闲娱乐和美容美发消费。

二、现代女性消费的购买动机

（一）求名动机强烈，追求高档化

由于树立良好的自身形象能够对个人的工作带来有益发展，因此，现代女性经常购买一些名牌产品，消费行为趋于高档化，为个人培养出一种良好的自身形象，也为工作中建立一种良好的公关形象。通过购买和使用卓越高档品质的名牌产品来传达关于女性自身的身份、财富、地位的信息，来赢得社会的尊重和赞赏，展现自我价值。

（二）求新动机强烈，追求刺激化

现代女性渴望冒险，渴望向新事物挑战。一些标新立异的产品、服务正是顺应了现代女性这种寻求突破被约束的现实而产生的。同时，由于收入较高，购买力较强，各种消费需要较容易满足，当旧的需要被满足之后，又随即产生新的需要，追求新风格、新式样、新奇消费动机也随之产生。

（三）求便动机较强，追求方便化

由于受激烈的工作竞争压力影响，现代女性将更多的时间用于自我能力的发展，以提高自身的竞争力。因此，她们迫切希望减少家务劳动，能更好地工作和晋升。为此，她们对主副食品和日常消费品的方便性需求更加强烈，使用速食品、冷冻食品、罐装食品、调味料的情形大幅增加。对于现代女性而言，既能照顾家人，又能节省自己时间的有效方法，就是利用省时的商品或外部服务。

（四）求质动机强烈，追求安全化

随着现代科学技术的发展，商品的生产日益丰富以及销售途径的日益扩展，在消费中居于突出地位的现代女性更加注重消费品对自己和家人的健康、安全问题。在食品消费中，现代女性对食品的安全性和健康利弊的关心在增加，趋于挑选绿色、低脂肪、低胆固醇、多种营养的自然食品。

三、现代女性消费行为的变化趋势

（一）品牌意识强烈

现代女性除了追求美以外，更加介意于个性化的生活品质，现代女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且也在向关注内心高品质的生活转化，所以她们在挑选商品时，较多的侧重于外观包装，在意使用的效果，她们不但热衷于追求品牌而且信任品牌，同时，她们不断地追求新产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的独特性。

（二）消费领域不断扩大

现代女性没有太多的家庭负担，相反却有着较高且稳定的收入，有现代化的消费观念，有花钱的冲动和激情，其消费领域在不断的扩大，除传统的美容美发、服饰餐饮等消费以外，金融投资、教育培训、户外健身、音乐会等都已成为新的消费热点。她们热爱生活、注重生活品质，从中获得自我满足感。

（三）消费方式不断创新

现代女性有着较高的文化修养和现代化的价值观，有着独立自主的消费选择权，她们往往是一些新的消费观念和消费方式的早期传播者，如近几年兴起的绿色消费、科学消费、休闲消费、信贷消费以及感性消费等，她们还热衷于体验一些新的购物方式，如电视购物、网上购物、电话购物等。她们欣赏创新，尝试创新，享受创新，她们的消费行为更加容易受到潮流趋势的影响。

（四）消费需求结构不断升级

现代女性经济独立、收入颇高、消费自不断扩大，对生活品位的追求和及时享乐的习惯，使现代女性消费需求的结构也在升级，表现为社会性需求高于生理性需求、精神性需求高于物质性需求。她们的消费更加注重品牌化和个性化，追求文化消费的娱乐性和娱乐消费的文化含量。突破了传统奉行的消费需求理念，融入了个性、开放、超前的消费需求方式。

四、针对现代女性消费心理及行为的营销策略

鉴于现代女性消费行为对整个消费市场的重要性，企业在制定相关的营销策略时，应特别注意女性消费者的心理特征及其变化趋势，即能够根据女性消费流行趋势制定相应的营销决策，还应主动创造流行前沿趋势，引导女性消费。如果一个企业能密切关注女性世界，研究并了解女性消费者的购买心理活动过程以及消费需求决策过程，就能随时把握现代女性消费市场的新契机和整个消费市场的新变化，企业就能做到先发制人，使产品形象留在消费者的脑海里，将潜在消费者转变为现实消费者。

（一）确立“女性为本”的市场定位

企业要满足现代女性的消费需求和爱好，就必须改变传统的市场定位策略，把市场营销的重点集中体现在女性身上，根据女性消费者的年龄、职业、收入等相关情况，确定目标顾客群，进行准确市场定位。对不同的女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求。要做到这一点，企业必须研究现代女性的消费心理和行为特征，从而为自己的产品准确定位，树立明确的企业形象，去迎合现代女性的消费需求。

（二）创新的营销手段

研究表明，市场需求是开拓市场的着力点所在。因此，随着市场需求的变化，开拓市场策略也应作相应的调整。具体来讲，当前已进入以消费者为中心的买方经济时代，现有市场需求量已大幅度减少，竞争日趋激烈。这就推动着企业由以往的被动适应市场向主动适应市场转变，通过创造新的需求，开辟新的市场空间，从而在市场饱和的情况下为自己赢得新的发展机遇。首先，巧妙利用传播渠道，迎合女性“情绪化”心理，开展多种形式的促销活动，推出一系列以关爱女性为主题的节日促销，赋予产品感情，赢得女性信赖。其次，利用女性消费者心理特点，灵活运用价格心理策略促使购买行为的产生。

（三）导入情感激励购买行为

情感的导入可以使消费者产生正面感情从而激励购买行为。随着社会经济的迅速发展，消费者需求呈现多元化、个性化的趋势。特别是现代女性消费者，并不为单纯的广告所动，因此，商家在产品的设计、商品包装时，要着眼于对女性消费者的情感诱导，利用明亮的色彩、精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思，激发女性的好感，使她们产生美的联想，迎合现代女性消费者的心理。

参考文献：

[1] 布伦南（美）.女人为什么喜欢买东西[J].北京：中国轻工业出版社，2010.

[2] 所罗门.消费者行为（第8版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[3] 何 静.女性消费心理与广告中的女性形象[J].人文社会科学报，2008（4）.

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关键词：社会化媒体 社会化媒体营销 消费者行为

1.社会化媒体概述

1.1社会化媒体的概念

社会化媒体来自英文词组social media，是一种基于互联网的传播信息资讯的新型在线媒体，它是技术进步与社会群体共同进化的产物。当前，社会化媒体的主流平台包括：微博、微信、SNS、豆瓣、播客、博客、陌陌等；使用方式有：软文，短文，留言板，照片分享，播客，评论转发，投票等形式。[1]与旧的营销传播媒体相比，新兴社会化媒体具有规模大、成本低、速度快、黏性强、灵活性高等的特点。近年来，被称为“无线一代”的手机终端用户群体逐渐发展壮大，形成了庞大的社会化媒体用户。据统计，即时通讯在整个网民中的使用率达到了82.7%。

1.2社会化媒体的发展现状

社会化媒体迅速普及的一个重要原因就是它从时间上抓住消费者，充分触及和利用了消费者的碎片化的生活空间，满足了消费者的表达意愿他互动需求，实现用户之间的关注和被关注。社会化媒体的核心是双向对话，其本质是互动性的关系营销。它以“点对点”取代了传统营销的“点对面”的传播模式，从而形成一个全新营销传播平台。

根据AC尼尔森等公司的调查，每天上网的人有22%的时间花在社会化媒体上。作为一个新的营销传播平台，社会化媒体开始逐渐受到企业和商家的重视。2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社会化媒体营销行业报告――企业如何使用社会化媒体拓展业务》，通过对3300家企业的调研显示，93的被访者表示他们正在使用社会化媒体进行营销，其中90%的企业表示社会化媒体营销对他们的业务非常重要[2]。

2.社会化媒体下的消费者行为模式及特点

2.1社会化消费群体的行为模式

在社会化媒体盛行的背景下，日本电通广告公司提出全新的消费者行为分析模型――AISAS模型，即Attention（关注）―Interest（兴趣）―Search（搜索）―Action（购买）―Share（分享）。

2.1.1Attention――关注：企业营销的第一步就是引起消费者的注意，诱发需求，使消费者产生购买的动机和欲望。

2.1.2Interest――兴趣：只引起注意是远远不够的，在消费者所注意的信息中，只有被消费者认为是有趣或者是有价值的，才能够根植在在消费者的脑海中。

2.1.3Search――搜索：搜索引擎的诞生，特别是社会化媒体盛行以来，人们能够随时随地通过网格从海量信息中检索到自己所需要的部分。消费者在产生购买欲望后，经常会产生搜索行为，为自己的购买决策提供信息支撑和依据。这已经成为消费产生购买行为的一个必要环节。

2.1.4Action――购买行为：引起关注、激发兴趣和信息搜索都是在为消费者产生实质性的购买行为做准备。这是所有企业营销活动的最终目标。

2.1.5Share――分享：在AISAS模式中，消费者完成购买行为后并不意味着消费过程的终止，发生在购买行为之后的信息分享，也促使消费者产生再次购买和重复购买的关键。消费者经常会将自己使用产品的心得或者对于某个品牌的印象通过文字、图片的方式与其他用户分享，进而影响其他消费者。而消费者上传到网络上的各种信息恰恰是企业市场口碑、品牌知名度和培养忠诚顾客的基础。

从AISAS模式中可以看到，Search（搜索）和Share（分享）是两个具有典型网络特征的自主行为。据统计，88%的网购消费者经常搜索其他消费者的口碑评价，80%的消费者经常搜索所需要的产品或服务信息，84%的网购消费者经常同朋友分享购物信息。[3]这充分体现了社会化媒体的使用对消费行为影响与改变。

2.2社会化消费群体的行为特点

在不同的媒体环境下，消费者的消费行为和心理具有不同的特征。在社会化媒体诞生后，新兴消费群体孕育而生。社会化媒体消费者具有以下特征：

2.2.1从群体特征上看：社会化消费者一般是年龄在20-35岁、拥有大专以上学历、经常访问社交媒体、喜欢信息分享的消费群体。群体中的每个消费者都有可能成为信息的制造者和传播者。因此，在某种程度上，这类群体拥有企业品牌的塑造权。

2.2.2从获取信息的途径上看：相较于大众媒体，社会化消费群体更相信社交媒体上人们的评价语言，尤其是自己熟悉的关系圈。所以，网络是他们获取产品和品牌信息的主要渠道，搜索网络信息已经成为他们做出消费决策的必要前提。

2.2.3从关注信息的内容上看：社会化消费者经常关注的信息涵盖产品、价格、品牌、服务、口碑等与消费相关的各个方面。

2.2.4从与企业的关系上看：消费者已经从被动转向主动，从单向接受信息转向双向交流信息。他们希望企业能与其进行平等对话，倾听他们的心声，并快速做出反应。

2.2.5从购后行为的诉求上看：社会化网络让消费者链接在一起，形成自己的“关系圈”。在完成购买行为后，消费者渴望与圈内其他成员分享经验和心得，并从中获得归属感和认同感。因此，这类群体越来越重视消费过程中的感性因素。