消费者心理范文

导语：如何才能写好一篇消费者心理，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】消费者 心理 行为

一、消费者的概念和特点

消费者，从法律意义上讲，消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。也就是说，他或她购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一个特点。从生物上讲，消费者也是自然界中的一个生物群落，异养型生物，生物系统构成成分之一。包括草食动物和食肉动物，即被称为消费者。

我国的消费者具有以下法律特征：

（一）消费者的消费性质属于生活消费

消费者的生活消费包括两类：一是物质资料的消费，如衣、 食、住、行、用等方面的物质消费。二是精神消费，如旅游、文化教育等方面的消费。

（二）消费者的消费客体是商品和服务

商品，指的是与生活消费有关的并通过流通过程推出的那部分商品，不管其是否经过加工制作，也不管其是否为动产或不动产。

服务，指的是与生活消费有关的有偿提供的可供消费者利用的任何种类的服务。

（三）消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）

关于商品的消费，即购买和使用商品，既包括消费者购买商品用于自身的消费，也包括购买商品供他人使用或使用他人购买的商品。关于服务的消费，不仅包括自己付费自己接受服务，而且也包括他人付费自己接受服务。不论是商品的消费还是服务的消费，只要其有偿获得的商品和接受的服务是用于生活消费，就属于消费者。

（四）消费者的主体包括公民个人和进行生活消费的单位

生活消费主要是公民个人（含家庭）的消费，而且对公民个人的生活消费是保护的重点。但是，生活消费还包括单位的生活消费，因为在一般情况下，单位购买生活资料最后都是由个人使用，有些单位还为个人进行生活消费而购买商品和接受服务。

消费者心理分析

消费者心理的概念

消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。

二、消费者的心理的主要内容

（1）消费者的价值心理。艾尔·强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪，就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值，这就是它的潜在价值。事实上，一种品牌之所以能够打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应，正如名人效应一样，就是一种观念，这种观念已深深根植于消费者的心目中。

（2）消费者的规范心理。规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和。在现实生活中，规范有着巨大的作用，它左右着我们的思想，制约着我们的言行，影响着我们生活的方方面面。规范的面孔是多种多样的，它包括原则、理智、义务、礼貌、友谊、忠诚、谅解等多种因素。在许多情况下，规范可以成为诱发消费行为的动机。据营销专家的长期调查与研究，消费者之所以喜爱某种品牌常常是为了避免或消除一种与其规范和价值相矛盾的内心冲突。消费者在做出购买或不购买某一品牌的产品时，规范是一个重要的影响因素。20世纪80年代初，全球掀起一股环保热。“青蛙”作为德国第一个重视环保的大众品牌，它不仅把属于规范范畴的环保观点当作价值广告战略的补充，而且还非常自豪地将它放在广告宣传的中心位置。短短3年，其产品的销售额便提高了3倍。它的成功，正是因为它与全球性的环保意识相吻合，从而让消费者拥有一个与之所信奉的规范相适应、相协调的良好感觉。

（3）消费者的习惯心理。消费者一般都有特定的消费习惯，这是消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的。消费习惯一旦形成，一般不会轻易改变。品牌定位表达了一种哲理化的情感诉求，会激发消费者的消费欲望，培养消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度。由于习惯的潜移默化的影响，人们渐渐形成了固定的生活方式。这种生活方式在历史中沉淀，使成为一种文化习俗，沉淀到一定的厚度，便是一种文化底蕴。营销专家们经过多年的摸索和探讨，早已形成了一套充分利用这种潜在的文化底蕴的经营理论——利用消费者的习惯心理来实现销售目标。

（4）消费者的身份心理。每个人都有一定的身份，人们也在不知不觉中显露着自己的身份。尤其是那些有了一定名誉、权力和地位的人，更是无时无刻不在注重自己的身份，显示自己的身份，尽可能地使自己的言谈举止与社交活动同自己的身份相符。而最能表现人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高档服装，乘的是劳斯莱斯轿车，住的是五星级豪华酒店。当这一信息传递给外界后，那么这个人的身份就会很自然地显露出来。于是营销专家根据人性本身的这种心理，总结了一套相应的营销理论——身份原理，让品牌成为消费者表达自我身份的有效武器。对企业来说，开发比竞争对手更胜一筹的、能够显露消费者身份的产品，也就成了一个重要课题，因为这直接影响到消费者的购买决策，进而影响到产品销售。

（5）消费者的情感心理。情感是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶等。消费者喜欢或者厌恶某种产品，都是消费者情感的自然流露。有经验的品牌经营者早已看重这些，他们往往不遗余力地通过广告、公关等手段，挖掘品牌成长的潜力，触动消费者的情感，充分利用消费者的情感心理来提升品牌。

参考文献：

篇2

家具行业不同于电器行业，类似于建材行业，相似于服装行业，这是多年来笔者发现和总结的一句话。确实，无论是从行业整体现状还是从营销、技巧、消费心理上分析上述那句话还都是有一定根基的。

一、感性居首

前面说家具相似于服装行业就是这个原因。各位朋友想一想，某天去商场或专卖店买衣服您第一眼关注的是什么?或是说服装店最初吸引您眼光的是什么？显然不是服装的材质也不是价格，而是这款服装的颜色或款式，最终您购买某款衣服的前提也是在颜色和款式首先满意的基础上，而颜色和款式基本上不是经过深思熟虑和仔细推敲决定的，大多是第一印象，这就是感性。

同样选择家具也基本如此，大多数消费者都是像逛庙会一样在家具市场东选西看，极有可能在一个小时的时间里走进五六家店甚至更多，也就难怪很多导购员都说：顾客进来看看就走，根本不给我们太多介绍的机会。顾客为什么会这么快就离开该品牌店？就消费者的主观因素而言是因为他第一眼没有找到自己喜欢的产品，即这个品牌产品的颜色和款式不能吸引消费者，不能让消费者满意。在这里，消费者认为好的东西才是好东西，而不是导购员和商家认为好的东西才是好东西。

记得在一次培训中，笔者问学员为什么很多顾客会选择米兰家居的产品？其中一名导购的回答是：因为顾客看着我们的产品顺眼。话虽然有些粗，但却很实在，这就是顾客的感性原因。

二、联想深入

在消费者购物决策过程中有一个模式，即注意、兴趣、联想、欲望、比较、确信、决心。这是大多数消费者在选择大件消费品时的心理过程，笔者根据长期的市场观察和了解发现消费者在选择家具时联想环节会更加深入。

面对一款家具消费者头脑中会不由自主的想像该款产品应该放到家里的什么位置，放到自己家里是什么样的感觉，自己在使用时是什么感觉，家人在使用时是什么感觉，朋友同事来到自己家中看到该产品会是什么感觉，在使用中会有什么样的问题，会带来什么好处……总之，这一切都是顾客面对产品时想像中的，这些想像是顾客最终是否购买该产品的直观依据。

三、全盘布局

无论在专卖店还是在消费者家中，家具都不是以独立的个体存在的，而是与饰品、灯光、其他家具、家庭用品、家庭装修风格等相依相存。顾客来到专卖店选择家具会不由自主的从整体家具的配套性和家庭装修搭配风格两点进行全盘布局。

随着整体家居的出现，客厅、餐厅、卧室、书房的产品无论在材质选择、色彩搭配还是设计风格上几乎完全协调一致。面对整套产品消费者考虑的更多是整体风格和家具的实用性、便利性、环保等方面的问题，当面对单一产品时消费者则更多会考虑如何与其他家具相搭配。这时的布局也属于顾客的想像范畴，更多的是顾客主观意识在起作用，也就难怪很多品牌的导购在顾客犹豫不绝或将要离开时趁机提出上门量尺出方案的服务，通过到顾客家中实地测量和细致沟通了解消费者的实际想法，做出针对性的方案以满足顾客需求。

四、体验至上

家具是实用和使用性非常强的产品，按照目前的状况看来，正在由传统的耐用消费品转变成为家庭必需品，在生活中人们无时无刻不在感受家具带给人们的便利和舒适。

消费者在选购家具时除了第一印象的感性认知接下来就是体验感受，在色彩、款式上感到满意后几乎都会不由自主的坐下来、触摸、推拉等，通过肢体动作来判断这款家具到底如何，到底是否适合自己。体验是带给顾客最直接的感觉与感受，相当于眼见为实。如果体验能得到身体上的满足消费者基本能判断该款产品是适合自己的，体验的满足感也会极大调动顾客的购买欲望，推动顾客一步步走向成交。如果体验不能满足顾客的身体需求，则消费者基本上会放弃这款产品，顾客对该款产品的选购过程也就基本终止。所以聪明的导购会不失时机的引导顾客对意向产品进行多方位立体式体验，通过体验让顾客喜欢上该款产品。

体验式销售也是笔者一直以来倡导的一种销售方式，两年前在欧派厨柜做培训的时候笔者就曾经针对厨柜销售总结了“二十四项体验式”并配之以销售话术、体验工具，在导购员的实际销售中也确实起到了很大的积极作用。

五、环境影响

中国有一句古话叫“时势造英雄”，这里的时势就是指环境，可见环境对一个人的影响是巨大的，前段时间在网络上还看到一句非常有哲理的话“一个人能走多远，关键是看他和谁一起走”，这也是对环境意义的高度积极评价。消费者在选择家具时同样会受到周边环境的影响，这里的环境笔者指的是专卖店的装修氛围。

当一名顾客还未走进某专卖店就会通过橱窗、门头、灯光效果和通过橱窗所观察到的店内布局来判断该品牌到底如何并在心理给价格定位。专卖店内的灯光效果、饰品搭配、空间设置、产品组合也在一定程度上影响着消费者对产品与价格的判断，好的视觉效果会吸引消费者不由自主的走进专卖店，并停留较长的时间，增加购买几率，较差的视觉效果无论在吸引顾客进店还是停留时间上都不会有太理想的效果。

2010年初笔者在北方某城市做调研时发现市场定位、产品材质、款式、品牌知名度和专卖店位置相当的两个品牌在销量上存在这非常大的差距。销量好的A品牌每周的客流量达到61批，平均停留时间为37分钟，大部分顾客都会自己坐在沙发上体验，而且时间比较长；销量差的B品牌每周的客流量仅为34批，平均停留时间为18分钟，很多是进来看看就走，导购员使出浑身解数都留不住，能自己坐下来感受产品的顾客比例非常小，销量可想而知。通过分析论证后B品牌对店内布局重新调整同时增加饰品又进行了局部装修，一个月后客流量增加到每周66批，平均停留时间35分钟，销量大增。这也就是为什么那么多商投资大笔资金进行专卖店装修的原因了。

六、品牌模糊

笔者曾经做过一个实验，不经意的问非家具行业的几个朋友他知道哪几个主要家具品牌，只有一个说出了全友、左右，其他几个人一个都没有想出来。笔者在另外几个刚刚装修过的朋友家发现，消费能力并不低的他们选择的家具品牌很杂，全国性的品牌家具比例只占了45%左右，所谓行业内大品牌几乎没有。问其为什么不选择某些大品牌，他们的回答几乎一致：自己看得上的很少，再说每个店都装修的那么漂亮，牌子也差不到哪里去。可见，家具的品牌意识在很多消费者头脑中并不是很清晰。

如果说建材、家电行业品牌集中程度高的话，家具行业的品牌竞争还基本属于无序状态，大品牌过得很滋润，中小品牌也同样销量不错。究其原因可能有两点：第一、中国家具市场需求巨大，消费者需求差异化严重；第二、家具行业进入门槛低，产品材质同质化、设计风格同质化、营销模式同质化严重，这些同质化在外行的消费者看来没有太多区别，但价格差却很大，因此导致消费者过于注重产品的外在表现，从而削弱了品牌意识。

以上原因导致消费者在选择家具时品牌的意识相对模糊，更多的是凭借专卖店和产品的外在表现决定是否购买。

七、面子最大

除了实用性外，家具也成了家庭装饰的重要组成部分，尤其是“轻装修重装饰”思想的长期宣导使众多消费者越来越看重家具在这方面的功能。因此，今天的家具已经由消费者的需要转变成了需求，甚至有些高档家具已经转变成了欲望。消费者选择家具已经不再是单单追求其所带来的物质利益，而是求实、求名等多种心理相结合形成顾客消费心理的多样化，所以就消费者心理而言，家具除了装饰的美观性，面子心理也成了其选购家具的重要考虑因素。

一套好的家具尤其是客厅家具绝对起着支撑门面的作用，亲戚、朋友、同事来到家里首先看到的就是精美的家具，如沙发，基本上就是客厅的中心，其它物品都以沙发为核心选择和摆放。如果该消费者选择的家具漂亮、实用、时尚往往会最大程度的吸引眼球，成为某一特定场合人们谈论的焦点，对周围人群的装修和房间布置起到一定的指引作用。

可见，一套得体的家具体现了主人的财富与品味，无形中增加了主人的面子。可对消费者而言面子又是只可意会不可言传的东西，他们会在行动中体现但一般不会挂在口头上，因此如果导购员能再加以指引和引导则对成交会起到一定的推波助澜的作用。

八、情感突出

家具大多是整个家庭的共用品，沙发是一家人来坐，餐桌椅是一家人来用，衣柜要放一家人的衣服，床也会分单人和双人，即使是电视柜也是放在公共客厅，大家基本都能接触的到。一家人按年龄分男女老少，按外形分高低胖瘦，每个人都有自己的生活习惯和生理特征，不同的人对家具的需求也不一样。

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关键词：奢侈品牌；消费心理；建议

根据新浪财经报道：2015年，国内消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，这说明中国消费者在2015年一年买走了全球约46%的奢侈品。中国消费者巨大的奢侈品牌消费热情和强大的购买实力令各大奢侈品牌刮目相看。分析这种现象形成的原因和国内消费者奢侈品牌消费心理，能够为中国本土品牌发展提供一定的参考。

一、消费群体分析

从消费群体来看，按照不同的阶层，可以分为富裕阶层、白领阶层和普通工薪阶层。富裕阶层是中国奢侈品牌消费的最主要人群。和国外的贵族不同，他们成为富裕阶层的时间不长，并未形成这一阶层所有的文化沉淀，他们不知道通过何种方式来突出自己的社会地位和消费层次，对奢侈品牌的消费成为他们解决这个问题的途径。他们希望通过奢侈品牌的消费来突显自己贵族般的优雅气质和高贵地位。对于作为有着较高收入的、高学历的都市白领们来说，他们有着时尚的打扮、独特的思想，崇尚精致的生活，接受西方的生活观念和消费观念，愿意花钱来购买奢侈品牌，以突出自己时尚精致的生活品位。对于普通工薪阶层来说，由于收入有限，奢侈品牌消费能力弱，但受到周围消费氛围的影响，攀比、跟风的心理作用下，为了购买心仪的奢侈品牌，节衣缩食以满足自己这种的心理需求。

二、国内消费者奢侈品牌消费心理

1.炫耀性消费心理

奢侈品的消费者所要购买的不仅仅是产品或者服务，他们所需要的是一系列由产品、服务和品牌特征所组成的完整体验。随着中国消费者消费能力的增强，奢侈品牌作为卓越品质、高昂价格等特征的符号，被消费者作为体现自己身份、地位、财富等选择。并且，中国文化注重面子，人们很多时候更加注重于自我形象，奢侈品牌的消费更是为了扮演自己社会角色，希望通过奢侈品牌来获得社会的重视和尊重。在当今符号消费观盛行下，奢侈品牌消费所带来的优越感不断刺激着消费者购买的欲望，特别是那些从原来并不富裕发展为富裕阶层的消费者，他们急于表达自己的身份和地位，希望通过购买稀缺的奢侈品来获得社会的认同和羡慕。另一方面，奢侈品又是高质量、特定品味的代名词，消费者试图从奢侈品牌中选择符合自我形象的品牌，来体现自己的生活品味，来突显自我形象。

2.攀比、从众消费心理

对于绝大部分普通消费者来说，对奢侈品的购买动机肯定不是因为该产品的基本功能，而是高档奢侈品牌所营造出来的一种渴望与梦幻，而这种渴望和梦幻会不断会促使消费者有持续不断拥有的想法，他们希望从对奢侈品牌的消费来提升自身的阶层地位和形象，同时也表达自己追求更好生活品质的诉求。同时，消费者在消费时候，会受到朋友、亲戚、同事等与个体有接触的个人或群体的影响，甚至未直接接触的但会对个体产生影响的个人和群体的影响。周边的人在使用奢侈品牌，这无形中会感到压力，自觉或不自觉地也跟随其中，脱离流行、落伍是难以忍受，高档商务楼里的白领们几乎人人都有奢侈品正说明了这一点。一个办公室一人买了某一奢侈品牌包，就会引起大家的羡慕，继而几乎没多久就会人手一个奢侈品牌包，以显示自己是时尚的、精致的、有品位的。绝大多数消费者虽然不与明星名人等接触，但明星名人的消费行为往往有着示范的作用，消费者会因为与明星名人使用同款或同品牌奢侈品而自我感觉良好，有消费者节衣缩食好几个月就是为了买明星同款的产品。

3.讲究排场、派头的心理

企业的老板和高管在国内奢侈品消费市场中占了比较大的一部分。在他们眼里排场很重要，这会直接关系到自己在对方眼里是否具有实力的问题。那么奢侈品往往会成为他们讲究排场的展示品。去接客户或生意伙伴的时候，豪车似乎是标配，如果是普通品牌的车，他们会感到没有派头，会被对方看不起。甚至有企业老板说，其实别看我们用着高档的车，其中有些老板连车的下一桶油的钱在哪里都不知道；我们用奢侈品牌，那也是因为圈子里的人都在用，自己不用，会被别人瞧不起。因此，就一块手表为例，几十万、甚至上百万的手表依然有着很好的市场。

4.冲动消费心理

面对广告等宣传、折扣等促销活动，消费者，特别是女性消费者，会产生消费冲动。对于女性来说，逛街是她们的一大爱好，当某一奢侈品牌产品在心里心仪很久但又感觉价格又挺高的，买与不买，一直纠结中，如果正好遇到促销活动，心里一下子会觉得合算，在冲动下，就会发生消费行为。在另一种情况下，当人的情绪处于比较极端的时候，消费行为往往会很冲动。在特别开心时，比如碰到结婚纪念日，购买奢侈品牌产品来作为礼物；在情绪特别不好时，购买奢侈品牌产品来抚慰自己的情绪。这种现象在生活中时常会发生。

三、基于消费者消费心理的国内品牌培育建议

符号对于国内消费者来说是十分重要的，相当一部分消费者十分在意奢侈品牌的符号意义，相对于产品本身，符号更能给他们带来满足感和愉悦感，感性消费多于理性消费，那么这种消费心理对于国内品牌的塑造可以尝试从以下几个方面展开：

1.培育品牌文化、强调历史感

纵观世界顶级奢侈品牌都具有浓厚的文化内涵和历史感，可以说文化和历史是奢侈品牌的灵魂所在，比如百达翡丽、古奇等。当然文化和历史感需要通过适当的宣传途径让广大消费者所熟悉。阿尔・里斯和劳拉・里斯认为品牌的诞生是由公关促成的，而一旦诞生，一个品牌需要广告来保持健康。[1]对品牌的文化内涵精准定位，再加上适合的公关与广告，有利于将品牌深入消费者心中。国内有着不少历史悠久的品牌，通过宣传强调独特的历史、传统工艺等，让其品牌文化历史为消费者所熟悉、接受、感兴趣，最终发生消费行为。

2.提高品质、提升服务、注重品牌整体形象

国际奢侈品牌都具备精湛的工艺、高标准的质量、贴心周到的服务。每一件奢侈品都是凝结着心血，都是精雕细琢的，质量对奢侈品牌来说是基础、是根本。不少奢侈品牌是手工制作的，是那些有着超高技艺的工匠们一点点精心制作出来的，比如爱马仕包，比如香奈儿有自己的手工作坊。每件产品都有编号可供查询。对于产品的细节、每个环节都精益求精。有如此的质量才配得上奢侈品牌的头衔和光环。国内品牌想要获得认可，必须在产品质量上有工匠的精神，对产品精益求精才能获得认可。在服务方面也要提升，让消费者切身体会到品牌的力量，有愉快的购物和使用体验。同时，品牌是个整体的形象，从品牌精神、品牌形象定位、品牌风格、品牌标识到产品设计、产品线、产品系列等缺一不可，这是国内品牌往往会忽视的一点。

3.注重差异性、营造距离感

奢侈品牌对于饥渴营销掌握的十分到位。少数人拥有、多数人渴望拥有的距离感，能够让奢侈品牌显得稀缺、高贵。国内消费者偏向于感性消费，他们多倒郝蛏莩奁放剖俏了派头、面子、炫耀自己，自已拥有、别人渴望拥有却又没有，这种感觉让其十分满足。因此，企业可以通过原材料稀缺、技术独有、限量生产、定制、有限的销售方式等方法，来满足消费者的心理需求。如果产品还无法被模仿，与其他同类产品有着差异性，则更能满足消费者。

参考文献：

[1]阿尔・里斯，劳拉・里斯著.品牌22律[M].周安柱，储文胜，梅清豪译.上海：上海人民出版社，2004，7：31，41..

[2]王慧.基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨闭[J].经营谋略，2009（5）：84一88.

篇4

乐厨公司(化名)是常州一家调味品生产企业，以酱油为主导产品，年度销售额2000多万元，90％来自大本营市场，外埠市场虽然遍布几个省份，但销量仅占10％。因为本地市场已无发展空间，销售面临的主要问题就是要想提高销量，必须扩大市场区域，开拓外埠市场。

2004年，乐厨发展了几个外埠市场开发的试点，首先以镇江为试点，但没有取得好的成效，一个月的销量不足2万元，连日常运营成本都不够。

对于一个地域品牌来说，开发镇江市场难题重重：

通路障碍较大，成本较高，有促有销，无促不销

当地的酱油销售渠道以超市为主，占60％的销量，其余40％的销量来自于便利店和食杂店。由于超市处于垄断地位，因此店大欺客的问题也就来了，进场很难，需要支付进场费用才行。由于产品缺乏知名度，销售人员为此看了不少冷脸。进场以后促销又很难，不是自己想做促销就可以，更不是想怎么做都可以，什么时候促销、怎么促销基本由超市说了算，企业讨价还价的空间几无余地。因此又导致另一个尴尬的现实，做促销就有一点销量，不做就没有销量，而即使有销量也不够维持日常运营成本。

根底太浅

酱油是一个习惯性消费产品，消费者一旦适应了某种产品，就会形成持续消费。而且，酱油的地域特性较强，地域品牌一般拥有比较高的市场占有率。而这正是新产品面临的障碍：如何让消费者改变习惯，转移消费。但是，不利的是，乐厨酱油在镇江几乎没有知名度和影响力。

投入费用有限

不仅如此，乐厨酱油的资金实力也不强，广告宣传费用投入非常有限。企业能够安排的市场启动费用仅10多万元，这与大品牌动辄上百万元的投入相比实在是小巫见大巫。这点费用连拍一个电视广告都不够，更不用谈媒体传播费用了。

面临同质化而激烈的竞争

撇开费用有限不说，产品同质化程度还很高，市场竞争激烈，分为三个方面：1．产品本身的同质化，从外观上无法区分产品有什么区别；2．运作方式同质化，不同品牌的同类产品在渠道选择和销售方式上基本一致，渠道都是商超和便利店，促销都采用赠品方式；3．消费者认知同质化，经过走访调研，大多数消费者根本不知道不同品牌之间的产品有什么差别。

当地的酱油市场以外来品牌为主，海天、淘大为全国知名品牌，而恒顺占有地缘优势，成为市场第三强。除了这些上游品牌，还有一些下游小品牌，前有大品牌的市场重压，后有小品牌的围追堵截，乐厨酱油在镇江的处境可谓深陷重围。上游品牌广告攻势凶猛，每到晚上，这些品牌的宣传广告充斥在各大电视台，精美的画面冲击着消费者的眼球，也带来了可观的销量。他们旗下的产品在商超的陈列面积大，品种多，相形之下，乐厨酱油的陈列很不起眼，仅仅有4个品种上架，很容易被消费者视而不见。

虽然现实的困难如山挡路，但是，销量的压力逼迫乐厨必须在外埠市场突围，要么扩张提高销量，要么萎缩在家门口狭小的一亩三分地里苟安。既然迈出了这一脚，乐厨决意努力一搏。

在外脑的帮助下，拟定了如下解决方案：

提出一个吸引眼球的卖点

设计一个鲜明、独特、强烈、能迅速引起消费者共鸣和认知的卖点。不然，产品就如同淹没在海洋里的一滴水。为此，笔者仔细了解了酱油的生产工艺和原料构成。

酱油的生产工艺分为天然酿造和人工调配两种。真正的天然酿造是以纯粮天然发酵而成，不使用任何添加剂和人工色素，对人体无毒无害；目前市场上有些产品虽然是纯粮酿造，但已称不上纯天然，有些厂家为了更加美观，往往会添加人工色素、黏稠剂来增加酱油颜色的浓度和稠度。就是说，酱油的颜色并不是越红越好，过多的人工色素对人体健康有害。人工调配是以酱色、盐和水经人工勾兑而成。

这种工艺区别倒是一个很好的差异化概念，但能否成为产品卖点呢?接下来，我们进行了消费者测试。工作人员随机访问了100位消费者，发现绝大多数消费者并不了解存在这两种工艺的区别，内在的区别当然不知情了，更不用说纯天然的概念了，而且大多数人认为酱油颜色越红越好。当问到酱油与健康的关系时，消费者更是一脸茫然。经过市场调查显示，虽然这一概念已被某些企业使用，但由于缺乏有效的消费者沟通方式，并没有打动消费者。

镇江属于亚江淮文化体系，南北文化交汇兼容，但受北方影响较大。本地居民具有保守、谨慎、好奇心重、负面心理多的人格特点，消费行为具有从众性和功利性特点。

纯天然酿造是一个很好的卖点，但如果正面传播，在这样的地域文化里不会取得好的效果，不能够引起消费者的强烈关注。必须有一种特殊的传播方式，才能做到不鸣则已，一鸣惊人，不然即使进行卖点广告传播也必会马上淹没在信息中。但乐厨公司区区10万元的费用根本就无法进行大量媒体宣传，只有另辟蹊径了。

海量POP、DM

这个蹊径就是在传播媒介上以低端POP和DM为主。一是因为当地广告的信任指数不高；二是当地没有强势的平面媒体；三是企业没有足量的广告投入费用。在传播方式上使用集中传播策略，实施中，乐厨总共投放了10万份报纸夹带DM和5万份POP，以有限的资金在相对窄小的区域，这样的投放足够密集、海量，如果分散传播，效果会很差，很难形成市场气候、烘托市场气氛。

渠道剑走偏锋

在渠道选择上，前期以便利店和食杂店为主，以商超为辅，首批在镇江市区选择了50多家便利店和240多家烟酒店。这是因为便利店的人市铺货没有障碍，沟通、展示、宣传也容易，而商超进入需要进场费，并且展示、促销都比较难做。形成销售势头后，后期再考虑以商超为主。即便如此，在铺货时，对于一个销量不知如何的外来产品，大多数终端不愿现款进货。为了配合下一步的市场启动，每个店只铺两瓶货，并与店主约定，如销售情况好需现款进货。

连环行动，猛火旺市

4月26日，报纸夹带的4万份悬

赏广告吸引了无数民众的眼球。

标题：悬赏10万，寻找疑犯。

内容：公告，可能有疑犯潜入市内，特征为：五短身材，肤色较深，体态较胖，穿一身花布衣裳。有发现者请提供线索并协助我们抓获，我们将给予10万重奖。同时公布了3部热线电话。

在同一天，“悬赏10万，寻找疑犯”的4开大红POP同时贴到了各小区的信息栏中。

10万份64开“悬赏10万，寻找疑犯”的大红DM也被送到了经过精心选择的30个小区的千家万户中。

在各超市门口，一份份“悬赏10万，寻找疑犯”的大红DM被送到前来购物的消费者手中。

在各个菜市场，“悬赏10万，寻找疑犯”的4开大红POP贴到了各个角落，很多买菜的市民好奇地聚集围观，之后议论纷纷。

经过精心选择的8万个女性手机号码也收到了“悬赏10万，寻找疑犯”的短信。

当天，3部电话铃声不停。很多人在提供线索，也有很多人要求提供更详细的特征……

4月27日，报纸再次夹带着4万份悬赏广告进入千家万户。

4月28日早晨，无数居民开门时陆续看到了一份“法网恢恢，疑犯难逃”的大红DM，内容为：你知道吗?酱油是千家万户天天必用的调味品，它的品质关系到每个人的健康。真正的好酱油应该是用纯粮天然酿造。有的企业为了表面好看，往往会添加人工色素、黏稠剂来增加酱油颜色的浓度和稠度，甚至有些企业以人工色素、食盐和水来配制酱油。而人工色素、黏稠剂对人体健康会造成不良影响，长期摄入会导致疾病。乐厨酱油是纯天然酿造酱油的生产企业，本着“健康至上”的经营理念，所有产品均为纯粮天然酿造，严格按国家标准生产，每道工序均经过严格检验，绝不含任何对人体有害的物质。本公司郑重邀请所有尊贵的消费者进行监督，如发现不符合国家标准或上述承诺的产品，请你帮助本公司把它“缉拿归案”，本公司将给予10万元重奖。

DM的反面是“健康好酱油，上市送大礼”的促销活动内容。活动说明：一个月内，凡购买乐厨酱油的消费者，通过手机短信将产品标注的流水线编码发送给营销中心即可参加抽奖。兑奖办法：中奖名单将公布在晚报上，消费者凭身份证和一枚乐厨公司商标到指定地点领奖。奖项设置：一等奖家用冰箱一台，二等奖微波炉一台，三等奖高级炖烧锅一只，四等奖厨房7件套一套，五等奖乐厨2500mL酱油两桶。

4月28日同一天，报纸夹带的4万份以“法网恢恢，疑犯难逃”、“健康好酱油，上市送大礼”为内容的大红DM送到了千家万户。

同时，“法网恢恢，疑犯难逃”、“健康好酱油，上市送大礼”的促销POP也被贴到了各个小区的信息栏和菜市场的各个角落。而近300条“健康好酱油，上市送大礼”的横幅也拉在了各个便利店和烟酒食杂店门口。

上述活动实施后，乐厨酱油销量出现了快速增长，一天的销量即相当于市场启动前一个月的销量。

第四天，已有大约一半的终端开始了二次提货，而且都在一件以上。

第五天，为了进一步对终端形成拉动，公司派人对所有终端进行询问，凡还没有卖出的，派人扮作顾客将产品买回。此方案实施后，现款提货的终端达到了87％。

为了进一步营造市场气氛，提升品牌亲和力，紧接着实施了两项消费者激励活动：

第十天：报纸夹带着一份招募“平民形象大使”的广告飞进千家万户：乐厨酱油欲在本市招募一位形象大使，你不一定很靓丽，也不一定很年轻，只要你具有以下条件，就有机会成为乐厨公司的形象大使：平易近人，和蔼可亲，年龄25～55岁，身高1．65米以上，女性，大专以上学历。

一直以来，产品形象代言人都是那些名人们的专利，而现在一个普通百姓居然有机会成为平民形象大使，此广告顿时引起了民众的广泛关注和参与，一时之间参选者非常踊跃，共收到有效参选资料5000多份。而把参与年龄设置在25～55岁，实际这就是乐厨酱油的目标客户群。

经过一个月的筛选，万众瞩目的“形象大使”终于揭晓，一个40岁的中年女教师被选为形象大使。通过这个活动，乐厨酱油的市场亲和力和品牌美誉度得到大大提高。

第十五天，开展了以“美味乐厨(酱油)，美味生活”为主题的家庭烹饪知识大赛的有奖活动，凡购买乐厨酱油的消费者，均可参与答题抽奖。奖品主要针对家庭主妇进行设计，从调味品、刀具、餐具、电饭锅应有尽有。

参赛题目：

1．酱油有哪些作用?

调色　增加鲜味

增加咸味　增加营养

2．按用途划分，酱油有哪些用途?

烹调　京拌

佐餐　腌制

3．酱油中含有哪些营养成分?

蛋白质　矿物质　脂肪

氨基酸　维生素

4．你认为酱油的好坏跟颜色有关系吗?

有关系　没有关系

不清楚

5．酱油的生产工艺分为______和______两种，其中______对人体健康有害。乐厨酱油的生产工艺为______，对人体没有任何副作用。

6．写下5个你知道的酱油品牌______________________

参赛者姓名：______

电话：______

身份证号码：______

参赛规则：参赛者需完整答完题目，写清姓名、电话和身份证号码，并附上一张乐厨酱油的商标便可参与抽奖活动。

活动推出后，目标群体参与广泛，共收到参赛答卷5万多份。

再扇一把火，烧“红”终端

在进行消费者激励的同时，为了强化终端推力，设计了针对终端的三重激励：

第一重激励：产品陈列奖。

此奖主要针对便利店和食杂店，经销售人员巡回检查，对产品陈列整齐、突出的店面每月给予50～150元的现金奖励。此奖励在市场启动初期，起到强化终端形象展示的作用。

第二重激励：月度销量奖。

为了增加终端推动力，对月销量较好的终端给予每10件赠送一件的奖励，奖励群体主要针对月销量20件以上的终端。方案实施后统计，月销量达标率达63％。

第三重激励：开箱有喜奖。

在每个产品包装箱内，放置了一张刮刮卡，所有现款提货的终端，均可刮卡抽奖。奖品以终端销售的日用品为主，洗衣粉、香烟、食用油等。

经过为期一个月的市场启动，乐厨酱油的销量增长迅猛，市场拓展成功，此战一举打破了镇江市场困扰乐厨的销售困境。

篇5

关键词：网络消费者、消费心理、网络营销策略

前言

2008年新年伊始，互联网调查机构iResearch艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合了《2007中国网购报告》，报告表明，2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元；2.1亿网民中，有超过5500万人参与了网络购物，人均消费达到1080元。报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。最新2008年7月出炉的《第二十二次互联网络发展统计报告》显示：截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，网民规模已跃居世界第一位；同时，网络购物已跻身十大网络应用之列，用户人数达到6329万人，网络购物使用率为25%。

网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击：传统的市场营销活动中,大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征，并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益，是非常具有现实意义的。

一、消费者网上消费的心理因素分析

来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。

（一）追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。

（二）表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。

（三）满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。

（四）躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍,或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。

（五）追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。

（六）保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。

二、制约消费者网上消费的心理因素分析

作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。

（一）网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。

（二）网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。

（三）产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。

（四）网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。

三、转变营销观念，提高网络购物的满意度

网络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战,这就要求商家必须转变营销观念，建立一套适合网络消费者需求的运作机制。

（一）重视网上商店建设。首先，网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,因此，网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细，产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。

（二）软硬件双管齐下，提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度；在产品/服务展示的同时，展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。

（三）建立良好的退换货品机制。对C2C网站而言，由于网站只是起第三方的监督管理的作用，卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内，因此对C2C网站来说，应在网站醒目处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家，应该加强管理，保障买家权益。对B2C网站，主要是大型电器零售店的网上商店，要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者，以消除消费者的顾虑。

（四）利用即时通信，开展深层次的顾客服务。目前，我国网民对即时通信的使用率已经非常高，2008年6月达到77.2%，用户规模达到1.95亿人。利用即时通信，可以使得浏览同一商品的用户互相交流，有助于顾客对商品的快速了解，增加网上购物的乐趣；如果顾客反复查看某种商品，显得有些犹豫不决时，虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口，利用即时通信给顾客必要的介绍，这样有助于用户的购买决策，提高订单成功率。

（五）重视一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。

总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

1黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社,2001

2姜旭平.网络营销[M].北京，清华大学出版社,2003.

3田剑,冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析[J].华东经济管理,2001,(1).

4李忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J].商业研究，2004，（11）

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[论文摘要] 品牌延伸是当前大小企业为扩大规模而通常采用的方法；但是新产品的优劣严重影响了旧产品销售，影响了企业收益，更主要的是会改变企业形象。本论文结合消费者心理，通过消费者心理对新产品的反应，评价品牌延伸的优劣以及提出对策。

一、问题提出

品牌在市场上具有强大的影响力，就是因为它在消费者心目中已经形成为一个可信的、可亲近的、稳定的商誉形象。这种形象的形成过程实质上是企业市场定位与消费者心理定位统一的结果。只有在企业市场定位与消费者心理定位相一致时，才能在消费者心目中建立起该品牌，否则，便是企业的一厢情愿。实际情况是，由于品牌延伸过度，导致企业市场定位散乱，使之与消费者的心理定位相冲突，从而导致品牌定位的弱化。

二、消费者心理效应及其影响产生可能性结果

1.消费者心理效应。在心理学上，有两个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用。一个是首因效应，即在认知过程中，最初的印象给人以先入为主的作用。从品牌延伸的角度，某个品牌极易成为该品牌的第一种产品的代名词。由于首因效应的存在，消费者趋向于把某种品牌看作是一种特定的商品。另一个是近因效应，即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。由于近因效应的存在，有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。著名的社会心理学家Luchins认为在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应;而当某种信息被断续感知时，起作用的是近因效应。

2.品牌延伸与消费者心理效应。从两者效应关系来看，近因效应会对优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，从而形成新的对于企业主品牌的总体印象。修正后的主品牌形象反过来又促进或阻碍新老产品的销售。具体有两种情况：

当两种效应协调一致时，即优先效应形成的原有品牌意向与近因效应产生的新的意向相适应，消费者就会对产品产生共振。近因效应发生的作用可以使品牌认知得到强化，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。

当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有品牌印象就会模糊、淡化，并且引起消费者不好的心理联想，会阻碍产品的销售，品牌延伸的效果就不会很好。

艾·里斯认为，品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物如果企业能使品牌最先进入消费者的心智，那么，在前面心理学所说的“首因效应”的作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。但是在品牌延伸的情况下，出现了消费者的“近因效应。”当延伸品牌的产品对原有品牌能起连续被感知作用时，此时品牌认知就得到强化。另一方面，当延伸品牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时，品牌认知就会弱化。

3.假设:

(1)产品m为主导产品，在Market1市场中。

(2)产品n为m的延伸产品，在Market2市场推出。

(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市场上是名牌。

(4)Market1与Market2是两个不同的市场。

根据消费者心理的首因效应，既然Brand是Market1市场的名牌，那么Brand在大众心目中也就是Market1市场的类别品牌，Brand是m产品的代名词。当把品牌Brand用于市场Market2的延伸产品n时，则必然要与Brand在市场Market1的类别品牌定位发生冲突，使品牌Brand原本清晰定位焦点在Market1，Market2两个类别市场之间产生游离，以至于在大众心目中变得模糊不清，这必然会带来以下几种情形。

第一种情况，若延伸产品n在市场Market2上没有明显竞争优势，不能成为该市场的类别品牌，那么受消费者心理首因效应的影响，消费者凭借习惯思维和使用经验，会固执的认为，品牌Brand是m产品的代名词，导致延伸产品n无法被消费者接受。

第二种情况，如果延伸产品n在Market2市场上有绝对竞争优势，根据消费者心理的近因效应，大众会把品牌Brand的类型定位从Market1市场转向Market2市场，使Brand成为Market2市场的类别品牌。这样在延伸产品崛起的同时，无形之中削弱了主导产品的竞争优势。

第三种情况，若Market1，Market2市场竞争都非常激烈，顾客在“首因效应”和“近因效应”之间徘徊不定，品牌在Market1和Market2市场上都无法成为产品特定属性的代表，该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者淡忘。留出来的心理空隙会被其他品牌填充。此时，强势的竞争者品牌可能处于顾客游离不定之际，在Market1和Market2市场上对产品m和n逐个突破，使主导产品和延伸产品全军覆没。

三、根据上面三种情况，品牌延伸应该注：

1.延伸产品和核心品牌的相似性要强。Aaker and Keller(1990)通过市场上的品牌案例的分析，得出延伸产品和原有产品之间的适应度是建立在以下基础上的:互补性，延伸产品和原有产品有共同的使用特性；替代性，延伸产品和原有产品在使用方面可以相互替代；传递性，延伸产品体现了原有产品的技术。

2.对于产品概念延续性方面，在延伸到不同种类的产品时，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顾客的心目中是与一些抽象的概念例如:豪华，地位相联系的，当品牌延伸到不同类的产品后，顾客立刻把诸如豪华、地位之类的观念用到了新产品上，这样新产品就更能获得成功。

3.强势品牌的延伸比非强势品牌的延伸更容易成功。品牌的市场占有率品牌的寿命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年龄越大，顾客对品牌的意识越强品牌的促销费用强势品牌与弱势品牌的不同也可以用“附加值”来概括。品牌体现了产品的一些附加价值，虽然对购买者或使用者来说是无形的，但这些附加价值却是实实在在的。

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消费者的购买决策是由心理决定的。在商品经济背景下，广告效果将会直接影响企业的成败，所以企业在进行广告设计及推广的过程中，应以消费者心理为基础，满足他们的心理需求，不断提升产品质量和销量，促进企业发展。

一、广告市场中消费者心理的作用

人的思想决定人的行为，思想是指心理活动。消费者心理一般包括认知和动机，认知是人对周围事物最初、最简单的理解，动机则是指促使消费者做出购物决定的最直接的因素。所以，消费者心理对购买决策的制定具有关键作用。企业有必要加强对消费者心理学的分析并将其应用到广告市场中，从而拉动消费者购买商品的积极性，加快企业的发展。具体来讲，广告市场中消费者心理的作用主要表现在两个方面。

(一)消费者心理是广告成功的心理基础

广告是企业进行自身产品宣传，加强消费者对企业认知的重要手段，如果广告利用的好，将会在很大程度上加快企业的发展。在广告传播的过程中，广告信息向消费者传达的效果及对消费者产生的影响是决定广告成败的主要因素，所以通过消费者心理学的应用，能够在很大程度上提升广告的效应。

大量研究结果表明，通过在广告市场中对消费者心理的应用能够使消费者自身的消费效益得到提升，从而生产出真正符合消费者需求的产品;而且通过分析消费者的心理行为，能够为广告的策划和推广提供依据，从而更好地制定广告策略，促使产品得到更好的宣传，加快产品的销售效率，达到预期的广告效果。

企业要想加深消费者对产品的印象，引起消费者的注意，就必须引导消费者进行广告信息的“吸收”，这种“吸收”主要表现在心理层面上的注意。所以，广告能否吸引消费者的注意，同时增强他们对产品的兴趣是决定广告成败的关键。

(二)消费者心理是广告成败的依据

随着新型媒体的出现，人们的思维方式和行为习惯都发生了较大的改变。因此，在新媒体环境背景下，消费者的心理也会发生变化，这就要求企业在进行广告策略的制定时，应结合时展的步伐，紧随消费者心理的变化，分析他们的需求，做出精准的定位，从而制定出切实可行的广告方案。

利用消费者心理的变化对广告策略做出相应的调整，对消费者行为进行准确定位，继而开展相应的广告活动，真正实现广告的作用，是广告成败的主要影响因素，所以消费者心理是衡量广告效应的重要指标。

二、广告市场中消费者心理分析

(一)消费者心理与广告制作

一般情况下，人的心理活动需要经过这几个阶段:一是对事物的初步认知，这是人对世界产生的最基本也是最本质的认识。二是对某些符合人们需求或爱好的信息会引起他们的注意，进而在脑子里产生对该事物的印象。三是对感兴趣的事物会不断出现在人们的脑海里，形成反复的记忆，这就是联想和想象。}a}肖费者在进行产品选择时，同样需要经历这几个心理变化，即当进行过产品的选择时，广告所传达的信息会使他们产生认知，如果广告设计的好则会引起他们的注意，使他们在脑海里产生对产品的印象，即产生所谓的商业诱导。所以企业在制作广告时，要注意将广告的心理功能与消费者的心理活动相结合，从消费者的心理人手，不断增强广告的吸引力，引起消费者的兴趣，激发消费者的想象，并不断加深对产品的记忆，刺激购买欲望。

(二)消费者心理与广告定位

广告定位是进行广告设计最基本也是最重要的环节，定位成功与否将会直接关系到广告的成败。0精准的广告定位首先需要分析产品的使用人群信息，包括年龄、性别、职业等，在了解他们信息的前提下，对他们的消费行为和消费特点进行分析，同时按照产品定位有针对性地进行广告设计，进而对产品进行宣传，从而使产品的设计更能符合消费者的需求，增强他们对产品的好感。另外，要加强对自身产品特色的宣传，通过与其他产品的对比突出自身的优势，在满足消费者心理需求的前提下，力求广告的新颖、独特，更能吸引消费者的注意，促进消费。

(三)消费者心理与广告文化

企业面对的消费群体背景较为复杂，不同环境下的消费者所具有的文化背景和风俗传统会有所区别，这也会在一定程度上影响其购买力。因此，在进行广告宣传时应考虑不同文化背景的影响，利用这些文化传统与风俗习惯，让设计的广告更能贴近消费者，引起他们的兴趣并激发他们的购买欲望。如果设计的广告与消费群体的习俗相违背，则会给企业的发展带来致命的影响。所以广告设计人员在设计广告时，应综合考虑各方面的因素，凸显产品的文化价值，获取消费者的好感。

(四)消费者心理与广告创新

创新是时展的灵魂，任何国家、任何企业要想在激烈的竞争中占据优势，就必须重视创新的力量。广告市场对新颖、独特的要求较高，更需要加强广告创新。广告设计厂商要利用创新的思想、创新的方法、创新的技术，区别于其他产品，突出自身的优势，而要做到这点，主要的就是利用消费者的心理。随着生活水平不断提升，人们获取信息的途径更加多样，对生活质量的追求越来越高。这就意味着消费者更加追求新颖、创新的思维方式。因此，为了迎合消费者的心理，广告的传播方式、制作方式就必须加强创新。另外，同样的产品在性能、品质等方面的差异不会太大，如果单纯对产品的基本属性进行简介，则很难突出特色，更无法吸引消费者的注意。所以，要想区别于其他企业，就必须在广告设计方面加强创新，引发消费者的好感和好奇心，满足他们对个性化和独特化的需求。

三、消费者心理分析对广告市场运行的启示

(一)以消费者价值最大化为目标导向

广告市场存在的最大价值就是利用一定的宣传手段突出产品的特色，吸引消费者的注意，引起他们的兴趣并激发他们的购买欲望，进而引起购买行为，提高企业的销售额，增加经济效益，促使企业长远发展。所以，归根到底，广告市场应以消费者为核心，不能单纯追求形式的创新，还要加强对广告消费效果的追求。这就要求企业在设计广告时，以消费者的价值最大化为目标，引导他们的消费动机，增强消费效果。

在新媒体背景下，消费者获取信息的途径更加多样，所以企业应充分利用各类媒体形式进行宣传，加强网络系统建设，不断提升服务效率，实现信息的双向流动，从而降低消费成本。

企业在利用互联网进行产品宣传时，应尽量简化购买程序，消费者只需进行简单的操作即可实现购买行为，不断提升企业的服务质量，更好的满足消费者的需求。企业还要在网上建立广告产品及服务的价格公开，降低因信息的不对称性对企业带来的影响，进一步提升交易速度，提高服务效率。

(二)优化广告媒体的表现形式及主题

随着经济全球化不断发展，跨国企业成为现代企业的重要组成部分。跨国企业不仅能够带动国家之间的经济往来，还能增进各国之间的友谊。但是商品的跨国交易会给企业的广告宣传增加难度，因为不同国家的消费者由于生活背景的不同，所形成的文化和风俗习惯会存在很大的差异，如果企业不能按照他们的需求进行广告的设计，则很大可能会引起负面效应。所以企业应根据消费者的选择性特征，利用广告媒体的表现形式及主体，优化广告供给，从而不断提高广告市场的运行效率。

企业在设计广告时，应对消费群体进行详细的了解，了解潜在消费者的消费习惯和要求，然后根据不同的情况进行分类，利用搜索引擎等媒体形式进行产品的宣传。

企业应加强广告制作商与广告商之间的交流与合作，充分利用新媒体技术，提高广告设计的创意，满足消费者的心理需求。同时应建立交互模式，加强信息的共享，促进广告的交叉传递，不断提升广告市场的活力。

跨国企业应针对不同群体消费者的特点，建立跨国交易网站，对消费者的反馈进行及时的回应。而且要规范广告市场的行为，提高市场的可信度，不断提升服务水平和服务效率，保障消费者的合法权益。此外，还应加强不同媒体形式之间的融合与交流，利用广告宣传提升企业在市场的知名度。

(三)增强企业与消费者之间的互动性

在传统的广告设计模式中，消费者只负责信息的接收，而无法将自身的想法及时进行反馈。这一沟通模式不仅阻碍了信息的双向流动，而且企业也无法了解消费者的心理，导致服务效率较低，很难满足消费者的需求。

随着网络媒体出现，企业进行广告宣传的方式更加多样，而且与消费者之间的互动更加便利。消费者不仅能够对广告信息进行及时的获取，还能将自身的想法反馈到企业，促使企业更好地了解他们的需求和心理活动，不断改进服务质量。通过对双向沟通模式的使用，企业能够更加便利的获取消费者心理并对之分析，促使企业的服务更能符合消费者的需求。

企业具体可从这几个方面，获取对消费者心理的了解:一是企业可在线下建立意见反馈专栏，鼓励消费者将自己的建议进行及时反馈，企业再根据消费者的建议开展相应的改进工作，丰富工作内容。二是利用互联网技术建立网络广告相关的产品或服务论坛，开办网络俱乐部等，根据消费者的兴趣和爱好对其进行分类，从而有针对性地开展广告宣传。三是鼓励消费者积极参与广告的设计与宣传，积极吸取他们对广告设计的建议并及时应用到广告市场中。当消费者看到自身的想法得以实现时，不仅能使他们增强自信心，还能在很大程度上提高他们对企业的好感，从而满足消费者个性化的需求。四是对消费者的信息建立相应的数据库，通过数据分析来了解消费者的心理。同时对老顾客要定期开展优惠活动，加强与他们之间的沟通与交流。

(四)从消费者的角度设计广告

大部分企业在进行产品宣传时，只会从产品和企业的角度出发，而很少根据消费者的需求设计广告，这就会在很大程度上制约广告所产生的效果。所以，企业应从消费者的角度考虑，加强对消费者权益的维护，提高整个广告市场的形象，培育优秀的品牌文化，从长远战略来提高广告市场的效率。广告有关部门及相应单位应加强行业建设，规范市场行为，树立以消费者价值为导向的经营理念，充分了解消费者的心理，根据消费者的需求提供服务，从而建立双方良好的关系，促进消费。

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关键词：广告策划；消费者；心理应用

对于广告活动而言，广告策划是其中一个十分重要的环节，但是人自身的消费行为往往在很大程度上受到心理活动的影响，如是否购买这一商品，或者什么时候购买等等都需要消费者做出及时的心理反应，对消费行为进行思考以及判断，此过程中所发生的心理活动就是消费心理活动。对于广告业来说，其所涉及的范围比较广，自身的专业性也比较强，这样就要求相关的广告从业者应当具备相关的专业知识，同时还应当掌握和广告相关的其他专业知识，如心理学、市场学以及消费学等等。要真正将消费者当成是上帝，要用心和消费者进行交流和沟通，使得广告策划能够和消费者的生活结合在一起。总的来说，消费者的消费行为往往是依据自身的消费心理进行的，因此研究消费者心理应用对于广告策划，乃至整个广告活动都有重要意义。

1广告策划中消费者心理的作用

一方面，消费者心理是广告策划成功的心理基础。在广告传播过程中，广告中所传达的信息是否能够被起受众在心理上认可和接受，往往在很大程度上关系到广告策划以及广告活动的成败。众所周知，广告是对消费者进行的诉求艺术活动，其目的就是要通过传播使得消费者能够对商品自身以及观念和服务加以接受，使得消费者自身产生购买的热情和欲望，发生购买的行为。所以说，广告活动应当从多个角度或者是层面来考量消费者心理。例如，在三元牛奶广告中，所涉及的“美丽谎言”这一广告案例中就是在对消费者心理进行研究和结合的基础上进行策划的，三元牛奶不按照传统的广告宣传模式，不是从牛奶品质宣传入手，而是从牛奶之中找到涉及“关爱”的故事以及回忆，继而作为素材，有力打出“亲情牌”。大量的研究表明，通过对广告活动中消费者心理进行研究能够使得消费者自身的消费效益得到提升，生产出真正符合消费者需要的产品。此外，还有助于在广告活动中对广告战略进行制定和执行，使得商品更好销售，达到预定的效果，使得企业自身的经济效益得到有效提升。若要使得受众对广告传播中的信息加以认可和接受，就需要引导受众先注意广告中的信息，在这样“注意”心理状态之中，才会使得消费者在意识层面进行心理加工。所以说，对于广告来说，有效吸引受众的注意力是广告成功的有效因素，同时也是广告成功的基础。另一方面，消费者心理是广告成功的依据。在新媒体的环境下，人们的生活方式发生了天翻地覆的变化，这在消费者的消费心理方面也得到一定体现。因此，广告应当和时代同步，依据全媒体时代下消费心理所出现的变化，积极制定相应的广告策略，对广告受众进行分析和研究，做到定位方面的精准，继而制定出符合受众需求的广告战略。所以说，将消费心理作为依据，继而进行广告活动，能够真正提升广告活动自身的有效性，同时这也是对广告自身是否成功的一个有效衡量依据。

2广告策划中消费者心理应用

对于广告活动来说，其所面对的是广大的消费者，其所借助的形式也是媒体，通过恰当的媒体对服务或者是商品进行宣传以及推广，继而使得受众能够在一定程度上更好地接受信息和产品。同时，对企业宣传理念也加以认可，这些往往能够更好地影响到消费者自身的购买决策和购买行为。这样就要求，在制定相关的广告策划方案的过程中，应当对消费心理进行综合考量，争取能够有效击中消费者心理，有效影响消费者的购买决定。

2.1在分析消费者的基础上进行精准定位

对于广告活动来说，其所涉及的所有环节都应当做到定位方面的准确无误，这些环节中广告策划是关键和最为重要的一部分。这就要求相关的广告者在制定广告战略以及执行广告策划过程中都应当将消费者心理所存在的差异性作为依据，继而有效实现广告目的，对受众自身的消费心理以及购买决定进行影响，继而达到营销计划目标，有效实现销售的最终目的。

2.2应当遵守AIDA法则

1898年，里维斯提出AIDA模型，这一模型认为，人员销售对于消费者所带来的说服效果往往是具有层级性，其中有“注意”“兴趣”“欲求”“行动”这些层级。在1925年的时候，斯特朗在广告效果评价之中对其加以运用，继而出现广告心理效果的层级，在上层级的基础上多出“记忆”层级。我们能够看到，消费者在不同的社会环境下，尤其是不一样的媒体环境之下所进行的购买活动中，消费者自身的心理接受过程有较大的不同。在对广告进行策划的时候，应当对消费者的消费心理特征进行考量，同时也应当积极应用心理战略。因为产品自身的特征以及属性有很大的不同，针对不一样的广告产品，要因地制宜，通过合适的媒体进行宣传，继而使得广告产品及服务自身的目标受众与目标受众有一定的一致性。所以说，在当前新媒体的环境下，在制定相应广告策略的时候，应当依据受众在新媒体的环境下所呈现出来的广告心理层级加以制定。需要注意的是，在网络时代，最为关键和重要的一步就是要做到“分享”，换句话说，受众在接收到广告信息之后，会对信息进行分享以及传播，因为在互联网时代，人人都是自媒体，在这样的环境下，依据不一样的消费者心理和行为，实施有差别的广告传播方式和策略，继而才能够使得广告自身的效果针对性得到增强，使得广告对整个市场所带来的冲击力真正体现出来。

2.3对消费者需求加以诱发

首先，对于消费者来说，其自身的消费动机以及消费需求往往是十分复杂的系统，广告活动中应当使用合适的需求和动机。其次，消费者在对广告产品以及服务进行使用的过程中往往会产生自我满足感，所以说，要对广告产品自身所具有的特殊功能加以突出，尤其是突出广告主题，对其进行反复贯彻和不断执行。再次，对于广告策划来说，应当注意广告中的信息产品自身所具有的使用价值以及其中所具有的心理价值，继而使得广告消费者能够获得更高层次的精神满足。此外，对消费者潜在心理需求进行发现，并在广告策划和活动中加以强调。最后，因为消费者自身所生活的环境有很大的差异，继而就会对产品有不一样的消费动机和消费行为，这样就需要在广告策划中强调和激发和消费者自身生活和环境相一致的消费动机。最为典型的广告案例就是农夫山泉纯净水，基于消费者行为分析，矿泉水往往是低卷入产品，消费者在进行购买的时候往往没有太多的考虑，很多都是依据矿泉水的包装、品牌、价格以及直觉等多种因素加以决定。所以说，广告诉求之中最重要的是“以情动人”，但是农夫山泉没有这样做，其广告策划另辟蹊径，通过宣传“农夫山泉有点甜”来对矿泉水自身的特征进行强调，将农夫山泉和其他的矿泉水加以明显区别。其自身的目标市场第一步是锁定中小学生群体，通过包装的设计来吸引消费者的注意力，如“运动盖”。因为中小学生自身比较好动，对于新鲜事物有十足的好奇心和接受能力，这样一种新颖的瓶盖设计能够使得中小学生产生“跃跃欲试”的想法，继而就会有比较强的购买欲望和热情。

2.4站在消费者心理角度对广告战略加以设计

对于广告方案策划者来说，在意识到消费心理重要性的基础上，应当基于消费者心理角度对广告战略加以设计，对广告方案加以策划，在此过程中可以使用广告迎合心理战略、诱导心理战略以及广告猎奇的心理战略。通过对消费者自身的心理进行分析，继而引导消费者顺着广告走，使得广告宣传能够真正掌握主动权。对于所有的消费者来说，其自身是有需求的，而且这样的需求是不断变化和更新的，消费者只有产生需求才会有购买的欲望和动机，可以说需求是第一位的。因此，广告方案策划过程中应当对消费者的心理需求加以掌握，只有这样才能够使得广告策划更加具有针对性。

2.5注意广告心理策略

作为一种信息传递的方式，广告对于消费者而言，首先作用于消费者自身的感官，通过消费者的听觉、视觉以及嗅觉等多种方式对消费进行多种多样有目的的影响，继而使得消费者对广告宣传中的信息加以注意，继而更好地进行判断以及进行选择，甚至是达到记忆的目的，使得消费者产生购买欲望，继而产生购买行为。对广告受众进行分析和研究，做到定位方面的精准，继而制定出符合受众需求的广告战略。对消费者购买活动中所具有的心理状态进行分析，对消费者的购买行为所呈现出来的规律以及特征加以研究，能够更好地制定相应的广告战略，更好地实施相关的广告活动，同时还能够有效确保广告自身冲击力以及自身表现力得到进一步增强。这些对于选择媒体以及投入预算资本等有重要影响，同时还能够在一定程度上决定是否可以获得最优的广告传播效果。

3结束语

广告作用的对象和落脚点是消费者，要想获得成功，广告应当符合消费者自身的行为和心理特征。广告界众所周知的是，优秀、科学的广告都是依据心理法则制定的。广告水平的提升有很大的难度，对于广告业来说，其所涉及的范围比较广，自身的专业性也比较强，这样就要求相关的广告从业者应当具备相关的专业知识，同时还应当掌握和广告相关的其他专业知识，如心理学、市场学以及消费学等等。要真正将消费者当成是上帝，要用心和消费者进行交流和沟通，使得广告策划能够和消费者的生活结合在一起，对消费者的消费心理进行及时的引导，对广告受众进行分析和研究，做到定位方面的精准，继而制定出符合受众需求的广告战略。只有这样才能够真正使得消费心理在广告策划中得到充分的应用，使得广告策划水平得到提升，确保广告传播的效果有所增强。

参考文献：

［1］占艺戈.消费者心理研究在广告策略中的运用［J］.俪人：教师，2015（10）：262.

［2］冯丽云.消费者心理研究在广告策略中的运用［J］.美术观察，2002（3）：44-46.

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关键词：包装设计；消费者；购买心理

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）02-0070-01

一、包装设计的现状

随着市场经济的发展、科技水平的提高，中国包装业从弱到强正在迅速发展。包装行业已从一个分散落后的行业，发展成为一个拥有一定现代技术装备，分类比价齐全的完整体系。商品包装在今天的社会里，在人们的日常生活中扮演着极其重要的角色，它以独具姿态的个性雄居于人们生活的大舞台。

“人要衣装，货要包装”，包装不仅仅能起到美化、保护商品的功能，还能起到广告宣传，便于陈列销售、宣传企业形象的作用。商家往往在销售包装上绞尽脑汁的创造出各种各样的个性，来满足消费者日益分化的购买心理。当然，仅用形状、色彩来传达商品信息是远远不够的，还必须更有效、更广泛的突出自己的商标，加以针对性的宣传。

二、消费者心理对包装设计的影响

包装设计不论在购前的鉴赏和选择或者购后的使用过程都能引起人们的各种情感体验――美学中称为美感。当物最基本的使用目的实现之后，人们更多地是将物视为诱感体验、进行审美照的对象。所以说设计艺术是一项有目的的创造性活动，具有使用与审美双重属性。

设计的目的不是产品本身而是人，那么商品包装的出发点是依靠包装设计来取悦于消费者，达到销售的目的。人的心理活动是人进行任何行为的基础，人的消费行为的产生正是以消费者心里为基础的，消费者如何在同一商品中做出选择是设计行业研究的重要课题。

就消费者而言，由于人类思维的复杂性，考虑的因素就远没有动物那么简单。不同的顾客群体的主观心理偏好、消费需求的多样性、以往经历的差异性等因素都无时无刻不影响着最终决策的形成。人们的行为一般是由主观原因及心理动机支配进行的，而心理动机有又由人的需要转化而来。换句话讲，人是为了某种需要行动的。

三、视觉感知对包装设计的影响

视觉在消费者购买心理活动中占有极其重要的位置。从心理学角度来说，人们对事物信息的接受和识别分为感觉和知觉两个阶段。感觉反映事物的属性，知觉反映事物的整体，感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。因此，感觉是最基本最简单的心理现象，没有感觉，不仅不可能产生知觉，而且也不可能产生其他一切心理现象。在人的五官感觉程度中，视觉占了87%。听觉、嗅觉、触觉、味觉四种仅占13%。而包装对视觉的冲击主要表现在文字、图案、色彩几个方面。

在包装设计中视觉感知占据了很重要的一部分，但触觉和味觉感知同样有不可低估的作用。我们要根据消费者的心里对包装的材质、造型进行设计。并且在食品包装上给消费者带来味觉感受。心理学上把由一种感觉引起的其他领域的感觉叫做共感觉。从看到某一商品包装引起的对包装内食品的味道的联想和预期就是基于这一原理。例如；灰色、黑色让人看起来会有点苦涩的感觉；粉色和奶油色给人香甜的感觉，红色给人辛辣的感觉，根据商品不同的味觉感知运用不同的色彩。

四、包装设计与消费者心理的相互影响

消费者是营销的终级市场。人们消费心理的多维性和差异性决定包装设计必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费者。通过对消费者消费习惯和消费动机的分析，包装设计采用不同的定位、造型、色彩、方案设计方法，以迎合消费者求是心理、求美心理、求新心理、求利心理、炫耀心理。现在的包装用色彩的不同给消费者不同的心里感受。例如：美国的可口可乐标新立异采用大红色调，使人兴奋并吸引消费者的注意力，使消费者感觉到它的刺激、新颖、难以忘怀，使可口可乐行销世界。设计成功的包装融艺术性、趣味性、艺术性和时代感于一身，高档的商品外观质量可以激发购买者的社会需求，让他们拥有商品的同时感到提高自己的身份，内心充满喜悦。包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意，紧紧抓住这个观点，促进包装和消费者之间的互动。

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认知品牌资产价值目前主要有两个观点：一是从市场营销角度认知品牌价值，即称品牌价值(brand value)，它主要包括由支撑品牌不同属性组合而构成，它的变化将直接增加或减少了公司的货币价值。因此，对品牌价值评估主要是对市场利润和市场份额的确定。若当品牌的这种差异优势不再是可持续时，品牌也就没什么资产价值可言。另一是从消费者心理学角度认知品牌价值。即称品牌资产价值（brand equity），它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱（performance）、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，才能赢得消费者的心，以实现增加其品牌资产价值的目标。上述两种观点我们不难看出，一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外，更需要不断地满足他们对产品某种心理需求（情感）的附加价值，只有这样才能形成品牌忠诚。这正是产品与品牌之间最大的差异点，也是不同产品品牌之间的竞争力的核心所在。现代消费心理学研究表明：消费者只愿为自己心中品牌付出更多，也只有品牌能给予消费者更多更高的价值。这种不断地去维系或循环促进才使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉，品牌资产价值才会在不断演进中增值。

美国著名品牌研究专家凯勒 (Kevin L Keller ) 提出的品牌资产价值概念主要是从消费者对品牌的心理反应，而非从财务方面去衡量的价值。根据他的观点，品牌资产价值构成要素主要包括两个部分：品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆(即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中)和品牌识别(即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌)两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系(associations)，即一种品牌态度网络的形成。具有强大品牌资产价值的品牌不仅应有较高的知名度，而且更重要的是与消费者建立起一些联系，让消费者联想到它所代表的利益所在来打动消费者的心，进而产生购买决策。

从消费者心理学角度来说，成功品牌大部分资产应是品牌资产价值，因为成功品牌不仅代表企业（产品）的过去、现在，更代表未来。它是很难用计算的方法来确定其价值的大小。也正是品牌代表着未来，才使得品牌价值难以估算。消费者购买的是企业产品，拥有的是企业的品牌，满足的是他们心理上的情感需求。因此从消费者心理学角度研究品牌价值才更具有现实与长远意义。 2．创建品牌资产价值的战略含义

根据品牌资产价值意义与构成特点，消费者选择品牌心理过程可用下图示之。

对品牌资产价值构成和消费者选择品牌心理过程是经营者创建成功品牌战略思想的重要依据。以往品牌经营者多数则从营销学的角度认知与创建品牌价值，对从消费者心理角度研究并不多，所以，误以为创建品牌主要从品牌传播上做文章。以致市场上许多品牌知名度很高，但在消费者心理或品牌态度网络上并没有产生多大影响。这样的品牌是经不住市场风云变化。同时从发达国家产品创建成功品牌的经验中不难发现，创建成功品牌必须从品牌价值构成与消费者选择品牌心理角度入手，并据此采取有效的战略措施。

从品牌资产价值构成角度思考品牌经营其含义主要有：

第一，高质量产品与优质的服务。不论是营销学还是消费心理学都认为：一个品牌的强度最重要的决定因素是其能被观察到的质量。国际上著名的品牌不论是可口可乐、IBM、GE还是麦当劳，都是产品质量上乘的品牌。市场营销分析表明：具有可信、高质量产品的品牌比起低质量产品的品牌来说，其获得的投资收益和销售收入是后者的两倍甚至更高。为什么高质量能产生较高利润呢？市场分析认为这主要有两条途径，一是质量提高了市场份额，通过规模经济产生了较低的单位成本；二是通过创造了差异优势提高了商品品位。简言之，质量带来了较高的相对价格。

优质的服务可能是一个成功品牌中最重要的可持续性的差异优势。营销大师常说：产品是容易被竞争者仿造，而服务则因为依靠了组织文化和员工的态度，所以很难被竞争者所模仿。市场营销专家在对部分服务性行业业绩研究分析后认为：超过六成以上的消费者是因为服务行业的服务水平低或不满意而放弃曾经选择过的品牌（商家）。但有趣的是若商家能及时处理好各类投诉，确实又能挽留住不少顾客。这实际上就是增加了顾客的品牌忠诚度。对此我们的企业或商家有多少认识，实际又做了多少。

第二，争做先入者。品牌态度网络是建在消费者心中，只有这样才能形成品牌情感体验和购买行为上的依赖感。早在1981年美国学者 J 特劳特和A 里斯提出了著名的“广告定位理论”。该理论认为定位策略之一就是：广告要创造出一个独有的位置，特别是“第一说法”、“第一事件”、“第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的差异优势效果。创建一个优势品牌同样也需要定位理论的指导。从创造品牌的角度来说，第一个进入市场并不意味着争做技术先入者，而是要首先进入消费者的心目中。麦当劳、IBM、Dell等并没发明他们各自的代表产品，但它们首先创建了主要品牌并且将它们带入大众市场即它们在消费者心目中的定位是独具特色的。同时当品牌又没有竞争者时，在消费者脑海中较容易创建一个强势品牌。市场营销实践表明：领先进入市场的品牌能获得平均高于后进入市场者1/3的投资收益。

从消费者选择品牌心理角度思考品牌经营，除了上述措施外，还需要在以下四个方面加深认知，以保证创建品牌战略措施的有效执行。

第一，不断地了解消费者的需求变化与特点，寻求新的差异优势。在创建品牌时，一般来说所投资的市场是具有高度差异性或者说这种差异能够被创造出来。这主要取决于了解消费者的需求变化与特点。创建品牌正是通过寻求差异优势，在不同的细分市场中寻找新的不同特性的组合。市场营销实践表明：具有差异优势的适宜品牌和强势品牌都可能获得非常高的投资回报，因为经营者是据此设计产品，使之满足消费者利益。

第二，不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败的产品或品牌关键的一点并不是产品本身的质量有问题，而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。消费者得不到令人信服的需要更换品牌的理由。更换新品牌会有一个风险即消费者普遍认为未知的产品也许没有预期那样好。

第三，不断地认识当今消费者价值观和生活方式的变化。因为只有产品或品牌与消费者价值观和生活方式之间具有较高的一致性，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受。记住：一个产品或品牌与消费者价值观和生活方式越具有和谐性，推向市场的速度就越快。