消费者行为理论范文

导语：如何才能写好一篇消费者行为理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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论文随着我国商品经济的发展，消费者需求的不断变化和社会文明程度的不断提高,使商品销售变得愈来愈复杂。消费者的购买行为，受到消费者购买心理因素的影响，要使消费者购买行为成为可能，就必须认真分析消费者心理洞察，研究消费行为。本文就消费者心理洞察对消费购买行为的影响提出了自己的见解。

前言

随着经济的发展，人们物质生活的提高，消费者对琳琅满目的商品挑选余地越来越大，人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上，而更大的取决于心理层次的满足。在目前竞争激烈的市场中,如何使自己的产品脱颖而出受消费者青睐？如何使消费者产生消费动机？如何使消费者产生具体消费行为后而继续忠实于自己的产品？我们的产品如何去满足人们多种多样的物质需求和文化需求？面对这一系列的消费问题，消费者心理洞察与消费行为的研究就显得尤为迫切了。

1.消费者的市场消费洞察

消费者的存在形式多种多样，有时是个人，也可以是家庭，或者是以单位、公司形式出现，只要发生消费行为便成为我们所说的消费者。消费者有时是商品的购买者但不一定是使用者，有时既是商品的购买者又是使用者。从社会总体上看，在商品这个领域里企业是强者，消费者是弱者。企业之所以成为强者，消费者之所以成为弱者，其根源是信息不对称，也就是消费者拥有的信息量远远小于企业生产者。面对如此众多的商品，如此花样繁多的销售战略，作为买方的消费者就会越发感到信息不足，无法对商品价格做出准确的评估，难以对商品做出合理的选择。因此，商家在进行产品推广时应把该产品的性能、功效、以及会给消费者带来与众不同的感受一并宣传，使消费者在没有接触或使用过该产品的情况下对该产品有较全面的了解和良好的印象，并在购买之前就对该产品有了很好的洞察使其产生消费动机，为下一步进行消费行为做好铺垫作用。

2.消费者的消费心理洞察

在众多的产品中满足心理需求的产品和满足生理需求的产品是不同的，后者强调产品的物质实体本身，前者强调的却是附加在物质产品上的信息。当然，心理的满足也不能脱离对商品物质实体的消费，但这里强调的是物质实体本身并不能对心理满足起决定作用，起决定作用的是能够进入消费者头脑的信息，这些信息给消费者带来心理上的愉悦和满足，当消费者洞察到该产品符合自己的各个方面需求，并感到非常满意时是就会产生消费行为。因此在消费者较低层次的需求得到满足后，新的高层次的心理需求就会产生。按照美国心理学家马斯洛的理论，消费者的需要可以分为五个层次：即生理、安全、爱、威望、自我实现。同一个消费者在不同时间不同的状态下，各种需要的强度是不一样的，因此消费者的购买倾向也是不一样的。

消费者对产品的心理洞察,是支配消费者具体消费行为的重要心理因素, 当消费者需要某种需求，准备购买某种产品时，他会对同一种类的产品进行细致的洞察。通常，在同类产品中消费者最关心的有4个要素：即产品质量、价格、品牌、爱好，一般可表现为以下几个心理方面: 1品牌、求名心理

这类消费者的特点是追求名牌,以“显示”和“炫耀”自己的“地位”，他们崇拜和信任名牌,仰慕地方名优产品和世界名牌商品,很多消费者时常以名牌商品来显示自己地位,力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。当然品牌是要优良的质量和服务来铸就的，只有具有同行业中最优秀的品质才能成为名牌，于是拥有了名牌也就拥有了品质。同时商家会利用人们“追求名牌、品质”的心理“顺水推舟”相互作用使之最终产生消费行为。在这种心理倾向趋势下,有些消费者购买商品就不仅仅是为了获得一定的使用价值，而是在赶超别人,证明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消费者即便是物质基础不是很丰厚、个人也并非是体育爱好者，可是在选择衣着上一定要选择耐克，这样就满足了他拥有名牌拥有品质的心理需求。

2价格、求廉心理

我国相当多的消费者购买商品时,特别注重价格,并以此作为主要选择标准,一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。很多商家根据这种消费洞察心理,往往在季末或节日期间采用打折销售的促销方式,收到了良好的效果。 3质量、求信心理

这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。例如,有些消费者喜欢到大型超市、质量、信得过的商场购买商品,认为这里的商品货真价实，质量有安全保障，售后有保证。例如有一些消费者就喜欢在大型超市购买蔬菜，他认为那里的蔬菜更绿色更环保无公害，吃起来更健康。 4爱好、个性心理

这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。就像有人喜欢百花闹春、有人喜欢阳春白雪；有人喜爱高调排场、有人喜爱含苞待放。总之,人们会根据自己的兴趣和爱好消费,希望从中得到特别的快慰和享受。具有这种心理倾向的消费者相对感性,喜欢追求个性，对所感兴趣的商品相对舍得花钱,喜欢附庸风雅的宁愿不惜重金博得一幅字画；喜欢饮酒作乐的愿意一掷千金换得一醉方休。

结束语

综上所述,随着目前商品市场的激烈竞争，只有深刻把握消费者的消费洞察，准确地从各个方面满足消费者的需求就会激发消费者的消费行为，才能进行产品生产及定位等策略,使企业在市场中有的放矢,提高效益，立于不败之地。

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[1]褚伶利. 从消费者心理需求倾向透视商品促销[j]. 商业研究. 2005.12. 总第320期.

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随着房地产市场从卖方市场向买方市场转变，市场竞争日益激烈，越来越多的房地产企业意识到必须从消费者角度出发来建立持续的竞争优势。对消费者来说，住宅不再只是单纯的住处，更代表着健康的生活方式、和睦的邻里关系和文明的社区空间。消费者对住房的要求也不仅仅局限于遮风、挡雨、睡觉和休息，对小区规划设计、住房位置、结构和功能等提出了更高的要求。消费者同时多了几分冷静、少了几分盲目，积累了相当的知识和经验，因此对房地产企业提出更高的要求。

对消费者行为和房地产市场的消费行为研究，通过相关文献的阅读，国内外学者主要从两个方面来研究：经济学和营销学。

二、从经济学角度研究住宅市场消费者行为

在传统的微观经济学领域，主要通过个体经济单位的经济行为来说明社会市场机制的运行和作用，并由此得出改善这种运行状况的途径。它把价格作为分析的核心，并认为任何商品的价格都是由需求和供给这两方面的因素所决定的。传统微观经济学考虑消费者行为是建立在信息充分的基础上，假设市场上每一个从事经济活动的个体对有关的经济情况具有完全的信息，即完全信息假设。在住房消费行为研究方面，国内许多房地产经济学教材都对此有一定的论述，这些研究主要集中在房地产需求的内涵、影响房地产需求的因素等方面。

从新古典经济学的角度来看，住房市场并不是一个真正意义上的单个市场，相反，住房市场是一个由多个子市场相互叠加而形成的一个复合的市场，这些子市场可以通过区位、住房类型、居住模式、房产金融甚至业主的年龄来加以区分。根据房地产市场的特性，就消费者的需求经济学家也进行了研究。西方文献中对住房市场较早的分析始于Blank et al及Olsenls，他们假设住房市场是完全竞争的，并用古典的经济理论加以分析。例如，住房商品耐用性密切相关而且比较明显的实际表现是住房市场中购买市场与租赁市场的并存和与之相关的一系列问题。又如，租房和买房的选择，这在大多数其他商品的交易市场并不常见，由此对住房需求的分析必须兼顾租和买之间的离散选择和消费个人在进行住房消费或住房投资时所作的连续性数量选择，Henderson和Lonnides首次提出了一个基于两阶段的跨期效用动态最大化模型来分析住房的选择，他们考虑了买房和租房之间的差异，发现了租房所存在的外部性，并且把对住房的消费需求和投资需求与个人的跨期总收入和收入变化结合起来，考察了它们之间比较静态的关系。

在应用传统微观经济学研究住房需求偏好与消费行为方面，国内一些学者提出了自己的一些观点。王全民等主编的《房地产经济学》把影响需求的因素细分为影响需求总量的因素和影响需求结构的因素这两个方面；很多学者“都利用了需求弹性的概念来说明不同因素对住房需求量的影响，他们把收入弹性、价格弹性等概念引入了对住房需求的研究。”

三、从营销学角度研究消费者行为

研究消费者行为的重要学科就是市场营销学。与经济学中的消费者行为不同的是，市场营销学中的消费者行为研究具有明显的商业意图。市场营销学认为，企业要受到市场需求的影响，“消费者是上帝”，因此，企业必须研究消费者的行为。

消赞者研究(consumer behavior)，也称消费者行为研究(consumer behavior research)，始于19世纪末20世纪初。西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptive research)。目前针对中国消费者行为所进行调查，多数也属于生活方式调查，方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度(attitude)、活动(ac-tivity)、观点(opinion)、人口统计特征(demographic)来描述消费者的生活方式(Engle，Blackwell，and Kollat，1978)。

在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。很多学者对各个影响因素进行了深入分析。消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动：二是消费者的购买决策过程。

国外住宅市场的消费者行为研究成果丰富，1976年Bible对影响购房偏好的因素进行了划分。1978年Hempel等使用计量经济学和多变量回归分析方法对美国、英国住房市场中购房者行为进行了跨文化研究。1988年Nelson等采用多为尺度分析方法对住宅市场中的消费者偏好进行了研究。1999年Knight等探讨了如何运用Gibbs等采样法分析处理购房数据缺失、测量错误等问题。

国内这些理论相对欠缺，研究起步相对较晚，开始于20世纪90年代。在实务方面有一些案例。例如，吉和田房地产研究中心对深圳市的居民住房需求特点进行了，调查：《合肥晚报》分析了未婚人群的购房需求情况；仁海福纳市场咨询有限公司研究了上海市青年人购房的特点：搜狐房产网以网络调查的形式进行了在线调查：华东师范大学东方房地产学院的课题组则对上海商品房价格影响因素进行了专门调研。

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[论文关键词]消费者行为理论；SPSS；因素分析

经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。

一、消费者行为理论

(一)消费者行为

关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品．其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。

(二)EKB消费者行为模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。

1．信息输入

是指通过营销活动所得的信息被消费者知道．而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。

2信息处理

消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。

3．决策过程

EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果

4．影响决策过程的变量

Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示

二、问卷设计和数据整理

(一)自变量和因变量

1．自变量

(1)房地产的绿色营销因子

即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。

(2)消费者特征因子

即EKB模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。

2．因变量

消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。

在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。

(二)统计整理

1．分析方法

(1)叙述性统计

本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。

2．具体操作

(1)共同性检定与绿色营销因子选取

在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。

(2)因素分析检定与因素构面数决定

进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显著水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。

(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通过表5，可以得出以下结论：

①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地．能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快．随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。

(4)因素构面的得分隋况

通过SPsS软件中的数据转换功能．对所得到的6个因素构面的权重求平均值，再对203个样本进行汇总后．可得到6个因素构面的得分排名情况(见表6)：第一是舒适的物理环境，第二是网络电缆E化美化，第三是开放空间高绿覆率，第四是节能环保生活，第五是永续经营管理，最后是保持生态平衡。

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关键词：口碑 口碑传播 行为模拟

问题的提出

在现代营销活动中，如何利用有效的方式和手段将产品或服务信息传播给消费者是成功营销的关键所在。作为一种低成本、高影响力的营销工具，口碑营销日益引起实践界和理论界的关注。口碑研究之所以引起营销部门的重视，一方面是因为人们往往从口碑中接受的信息比从媒体中接受的信息更多。虽然在信息流中处于被动地位，消费者还是会主动获取信息。另一方面是因为口碑传播多发生于亲朋好友等强关系人群中而具备强大的影响力。Herr和Kardes（1991）的研究也表明，消费者在选择产品或服务时，口碑比其它商业资源对消费者的影响作用更大。一直以来，口碑被现代营销人视为当今世界最廉价的信息传播工具和高度可信的宣传媒介，被誉为“零号媒介”（徐伟青和黄孝俊，2004）。

对口碑现象的研究证实了口碑在消费者购买决策和选择行为中所起的作用是巨大的。Katz和Lazarsfeld（1955）的研究发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，口碑对消费者转换品牌的影响力是报刊的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。Herr和Kardes（1991）认为，与苍白的印刷信息相比，消费者在做出产品判断时候更多地依靠鲜明的口碑传播信息，因为鲜明的信息在人的记忆中更容易提取，也就更容易对消费者的判断产生影响。此外，口碑信息还对消费者的购买行为、消费者的品牌转换行为和消费者的抱怨行为产生影响。可以说，口碑是衡量产品成功的重要指标。良好的口碑管理能够提高企业的盈利能力，增加顾客终生价值。

本文在回顾和梳理口碑及口碑传播经典文献的基础上，对口碑的定义、类型、特点、驱动因素和研究方法进行了讨论。特别地，从系统论和行为模拟的角度对消费者的口碑传播文献进行了回顾，提出了一个对消费者口碑传播行为进行模拟的理论框架。

消费者口碑传播概述

（一）口碑的类型

总的来说，口碑是指人与人之间关于企业及其产品或服务的评价，而口碑传播行为是一种信息传递者与信息接收者之间，通过面对面或经由电话所产生的信息沟通行为。口碑是消费者对企业及其产品或服务评价方面的非商业性的、非正式的信息交换、沟通、交流、传递、分享和暗示行为。口碑通常包括对产品性能、服务质量、信用以及运作方式的意见。Mangold等（1999）在研究口碑传播的动机时将口碑内容分为四类：产品性能、企业对产品或购买问题的回应 、价格或价值和雇员行为。

在非正式的场合，消费者之间关于品牌、产品及服务的信息交流包括的内容非常广泛。对消费者来说，从企业形象、企业名称等外部形象话题，到企业位置、营业时间、货源、打折活动等企业运作话题，再到内部装修、产品摆放、整洁度等内部形象话题，从产品价格、产品质量、品牌等产品形象话题，最后到服务态度、退换货、赔偿、响应速度等服务话题，都有讨论和交流的价值。

在口碑传播的过程中，不是所有消费者都参与了相同的口碑扩散活动。有的消费者积极地扩散正面的口碑；有的则不会参与这个过程，即使他们有过满意或者不满意的经历；而另外一些消费者则因为对产品或者服务不满而产生负面印象，从而积极地扩散负面的口碑。

张晓飞和董大海（2011）将网络口碑传播者动机分为正面动机、负面动机与中性动机三类。郭国庆等（2007）将口碑信息划分为三种类型：正面口碑、负面口碑和中立口碑。他认为消费者在口碑沟通过程中，除了交流对于某些产品或服务的正面评价与负面评价意见之外，还会传递一些不带感彩的产品信息，其目的是为对方提供客观的信息，并将此类口碑信息称为“中立口碑”。

通过对现有文献的回顾可以发现，对正面口碑的研究占多数，对负面口碑的研究较少，对中立口碑的研究文献最少。负面口碑是指顾客彼此间诋毁某企业或产品的一种人际沟通。Money和Bruce（2004）认为负面口碑影响消费者对品牌的选择，导致消费者的品牌转换行为。Mahajan等（1984）认为负面口碑中的信息可能包括：一是与品牌相关的信息，比如麦当劳在汉堡中放入蠕虫以增加蛋白质含量的流言；二是与产品相关的信息，比如棉球能致中毒性休克综合症；三是与企业相关的信息，比如Gamble是撒旦教徒经营的；四是与行业相关的信息，比如气雾罐中的碳氢化合物对健康和环境有危害。

正面和负面口碑都对消费者的行为和企业盈利能力有很大影响作用。研究表明，正面口碑会通过降低风险而增加消费者对创新产品的购买意愿，有助于为企业和品牌建立一个良好的形象，并能够降低公司的整体营销宣传费用。相反，负面口碑可能阻挡了有意购买特定产品或品牌的潜在顾客，从而损害了公司的声誉及财务状况。

（二）口碑传播的特点

在消费者的购买决策和品牌转换行为中，口碑传播起着重要作用。与报刊杂志广告、人员推销和广播电视广告等大众传媒传播方式相比，口碑传播具有可信度高、成本低、累积作用大、互动性好、记忆性强、传播持续时间长、信息量大和传播频率高等优良特性。具体来说：

1.可信度高。首先，传播者与接收者有信任关系。口碑传播较多地发生在关系较为亲近的朋友或家人中，因为顾客在与亲戚、朋友、同事等关系亲近的人交谈消费问题时，没有限制或拘束，相互信任的程度较高，能够很自然地接受周围人的意见。口碑是一个消费者主导的信息渠道，通常认为交流者是独立于市场的，因此它被认为是一个更可靠、更有信用和更值得信任的信息来源。其次，口碑传播一般是基于消费经验的总结，对于有购买意愿的消费者来说，关于产品或服务的真实体会和使用经验有相当强的说服力。

2.成本低。对接受者来说，从传播者那里获得关于产品或服务的评价时，可能只需要付出有限的时间成本，这个成本相对于亲自消费体验或者寻求专业评价的成本来说，甚至可以忽略不计。许多口碑也可能是在交谈过程中意外获得的，比如当人们越过晾衣绳或者后院的篱笆交谈时的信息。对口碑营销的传播者来说，相比其他广告媒介，口碑营销的成本低得多。

3.信息累积作用大。随着关于同类产品或服务的口碑越来越多，消费者能够对这些信息进行分类，并对同类的信息累加记忆。相对于广告这种营销方式的单一重复，一个口碑可能就是一个独特的消费经验，由不同经验构成的口碑累加起来所形成的累积作用，远远超过了其他营销方式的重复信息产生的累积效用。

4.互动性强。口碑活动与商业大众传媒的最大不同是，口碑交流者之间是直接的、面对面的联系，而大众媒体则依赖于不同形式的媒体来传播信息。口碑信息在传播者和接受者之间双向沟通，交流者往往是非正式的沟通，因此口碑传播的互动性很高。这种互动体现在两个方面：一方面，这种沟通的发起者可以是口碑传播者，也可以是口碑接受者，也就是说口碑传播有主动告知和主动搜寻两种方向；另一方面，这种沟通没有次数的限制，口碑信息在双方更加深入的提问和回答中更加详细和完整。

5.记忆性强。由于口碑是在非正式场合中进行交流和传递的，其信息更具有活力，更加亲切，因而更容易给人留下深刻的印象。尤其是不愉快的购物经验，比满意的购物经验让人记忆更深刻和长久。

（三）口碑传播的驱动因素

口碑营销的目的是对消费者的口碑传播行为进行控制，鼓励正面口碑，降低负面口碑的作用。也就是说，即使顾客完成了购物和消费，口碑传播是否发生、如何发生都是不确定的。对于传播者来说，不一定愿意对购物或消费经验进行评价和传播；而对于接受者来说，口碑信息不一定对其有说服力，并加强或改变其看法。只有当传播者愿意发出信息，同时接受者愿意倾听的时候，口碑传播才得以发生。

对于接受者来说，影响其倾听动机的因素有：一是来源可信性；二是口碑传播者与接受者的同质性以及人际关系；三是产品和购买情况特征，如高认知风险、新颖性和服务；四是情境因素，如很难或者不可能从商家得到产品信息的情况，或缺少时间的情况。以上驱动因素触发了接受者的倾听意愿，也就是说其接受口碑信息的概率随着以上影响因素的出现而增加。

对传播者来说，影响其传播动机的因素有：一是传播者的个性，如自信和社会性；二是传播者的态度，如帮助他人的愿望和对抱怨的态度；三是涉入产品和购买决策的程度；四是情境因素，如与他人的接近程度。以上因素触发了传播者的交谈意愿，也就是说其传播口碑信息的概率随着以上影响因素的出现而增加。

口碑传播行为模拟的理论框架

从口碑传播的研究方法来看，目前学者们应用较多的方法是实证和定性的方法，包括专家访谈、电话访谈、问卷调查、情景实验、小组会议和关键事件法等，以及以心理学、社会学、营销学等理论为背景的定性分析方法。分析发现，国内外学者主要采用实证分析的方法。另外，近年来出现了一些其他研究方法，主要包括口碑测量方法、口碑传播概率的计算方法、口碑传播模拟的方法、口碑推荐价值的计算方法和口碑传播人数的预测方法等。

由口碑信息、口碑传播者、接收者及其相互作用构成的系统，可以称为口碑传播系统。通过对口碑传播机制的分析看出，无论是传播者还是接受者，都具有不同的行为动机、传播概率和接受概率，并且对于不同类型的口碑信息，传播者与接受者的态度也是不同的。例如，对于负面口碑，人们更有传播的倾向和接收的愿望。

口碑传播系统是社会系统的一个子系统，而其中传播者、接受者以及口碑传播的复杂性，决定了口碑传播系统的复杂性。人们希望找到一种工具和方法来分析口碑传播的机制以及控制策略的效果。也就是类似于自然科学领域中实验室的作用，将个体间的反馈和相互作用融入模型，并提供一种方法或技术来解释口碑效应是如何发生和变化的。但由于口碑传播系统是一个复杂的社会系统，实验的可控性很差，无法对其机制进行描述和实验操作，只能根据系统结构与功能以及个体之间的相互关系建立假设和规则进行模拟，来研究系统内个体的动态行为和影响特征。

与数学模型分析法不同，系统模拟不一定要建立数学模型来描述行为，而是通过一定的假设和规则来分析现实世界中的人员行为和影响机制，如图1所示。在这里系统模拟（也称为系统仿真）是依据研究的目的，在分析系统各要素性质及其相互关系的基础上，建立一个能在一定程度上描述系统结构或行为过程、且具有一定逻辑关系或数量关系的仿真模型，并据此进行试验或定量分析，以获得决策所需的各种信息。尤其当系统无法通过建立数学模型求解时，模拟技术可能是分析人员行为的唯一有效方法。

模拟是一种人为的试验手段，它与现实系统实验的差别在于，模拟实验不是依据实际环境，而是依据实际系统的映像模型以及相应的“人造”环境运行的。具体的逻辑和过程，如图2所示。因此，模拟可以比较真实地描述系统的运行、演变及其发展过程。尤其是对一些复杂的随机问题，模拟技术往往是获得决策信息的唯一令人满意的方法。

在为数不多的对口碑传播进行系统模拟的研究中，蒋玉石（2007）将顾客口碑推荐价值融入顾客终生价值（CLV）模型，对影响顾客终生价值的评价指标赋予随机值，首先利用Mont Carlo模拟方法对随机变量各种可能组合进行运算，直到评价指标的分布规律趋于稳定；然后将运算后获得的口碑推荐比例加入进传统的顾客终生价值模型中，从而得到了不同口碑效应影响下的顾客终生价值。

钱斌（2008）利用基于多主体（agent）的建模方法，运用计算机仿真技术对由网络口碑再传播行为而形成的社会网络进行了模拟分析。蒋帅（2010）建立了在线口碑传播的多Agent模型，并使用NetLogo仿真平台模拟了不同情况下在线口碑传播网络的形成过程。钱斌和蒋帅的研究都是利用多主体的方法，模拟一个口碑信息从一个节点传播到相邻节点的过程，通过传播路径的不断增多和延伸，形成一个类似植物生长的口碑再传播网络。其中，节点改变一次状态后便永远停留在这个状态。

李林等（2009）利用复杂网络传播的有关理论，基于改进的传染病传播模型，结合服务质量口碑传播的特点提出了服务质量口碑传播演化模型，对电话通话记录网络进行了模拟研究。其中模拟过程基于两个假设：一是所有节点的传播概率都是相同的；二是口碑信息只有正面和负面两种类型，且对于每个节点来说，只要有另一种类型的口碑传播过来，该节点就改变状态成为相反类型的口碑点。

虽然已有文献对口碑传播的模拟进行了有益的探索，而且利用的模拟软件（NetLogo）具有模块化和再次开发的优点，但在一定程度上限制了研究的深度和普遍性。一方面，多数研究都在病毒传播模型的基础上进行了改进，适合于模拟口碑从无到有的传播发展，但很难对已有口碑系统的继续演化进行模拟。另一方面，研究假设的简单化也使得模型对现实世界的抽象过多，忽略了一部分口碑传播和消费者的基本特征，模拟结果的统计输出部分较简单，很难反映口碑演化的真实过程以及消费者在口碑传播系统中的相互作用。

结论及展望

在现代营销活动中，口碑及口碑传播一直是实业界和学术界关注的重点。互联网技术的普及使得消费者拥有了一个信息交换、沟通、传递和分享的广阔平台。自此，口碑营销受到了企业和研究者的广泛关注。如何有效地利用这一低成本、高影响力的传播方式是企业营销活动成功的关键所在。成功的口碑营销能够提高消费者对企业、产品或服务的价值感知，有效驱动正面的消费者行为，从而提高顾客的购买意愿和重购行为。本文从口碑的定义、口碑的类型、口碑传播的特点和驱动因素等几个方面对口碑及口碑传播的经典文献进行了梳理。特别地，还从行为模拟的角度对消费者的口碑传播文献进行了回顾，提出了一个对消费者口碑传播行为进行模拟的理论框架。笔者认为，从行为模拟的角度对消费者口碑传播的复杂行为、交互作用和影响规则进行描述和分析是一个有意义的研究方向。

参考文献：

1.Herr， P.M.， Kardes， F.R.， Kim， J. Effects of Word of mouth and Product-attribute Information on Persuasion： An Accessibility-Diagnosticity Perspective[J]. Journal of Consumer Research， 1991， 17 （4）

2.Katz， E.， P.F.Lazarsfeld.Personal Influence： The Part Played by People in the Flow of Mass Communications.Glencoe， IL： Free Press， 1955

3.Mahajan，V.， Muller， E.， and Kerin， R.A. Introduction Strategy for New Products with Positive and Negative Word-of-Mouth. Management Science， 1984， 30（12）

4.Mangold， W.G.， Miller，F.， Brockway， G.R. Word-of-mouth communication in the service marketplace. Journal of Services Marketing， 1999（13）

5.Money， R. Bruce. Word-of-mouth Promotion and Switching Behavior in Japanese and American Business-to-business Service Clients [J]. Journal of Business Research， 2004， 57（3）

6.郭国庆，杨学成，张杨.口碑传播对消费者态度的影响：一个理论模型，管理评论，2007，19（3）

7.蒋帅.基于多Agent仿真的在线口碑传播网络形成机制研究[D].浙江大学硕士学位论文，2010

8.蒋玉石.零售行业中顾客口碑传播意愿的理论研究与实证分析[D].西南交通大学博士学位论文，2007

9.李林，军华，周章金.基于复杂社会网络的服务质量口碑传播.系统工程，2009，27（6）

10.钱斌.餐饮类论坛中口碑再传播现象的实证研究与仿真模拟[D].浙江大学硕士学位论文，2008

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由于公允价值的应用，计量成为此次准则修改的一大亮点。考虑到中国市场发展的现状，新准则对公允价值的应用还是比较谨慎的。此次准则体系中主要在金融工具、投资性房地产、非共同控制下的企业合并、债务重组和非货币易等方面采用了公允价值。现就新准则中公允价值的应用对企业财务状况产生的主要影响作简要分析。

1.新准则明确规定，资产可收回金额应当根据资产的公允价值减去处置费用后的净额与资产预计未来现金流量两者之间较高者确定，同时，对资产公允价值减去处置费用后的净额以及资产预计未来现金流量的现值的计量提供了较为详细的应用指南，使一些较为抽象的概念易于理解，具有较强的实务操作性。

2.新准则的实施对于现在和将来都存在股份支付业务的企业可能存在很大的影响。现行规定在行权前费用一般不纳入表内反映，在实际行权时，才全额计入行权当期的损益；采用新准则，则要求企业在行权前按照公允价值确认负债或权益，并将费用计入当期或等待期的损益，这会影响企业期末资产负债表和利润表。采用公允价值计算期权成本费用，对实行股权激励的公司的业绩将会产生偏负面的影响，尤其对主要依赖企业家才能或人力资源的新兴行业将引起利润的大幅下降。

3.新准则将原来因债权人让步而导致债务人豁免或者少偿还的负债计入资本公积的做法，改为将债务重组收益计入营业外收入，对于实物抵债业务，引进公允价值作为计量属性。按新规定，一些无力清偿债务的公司，一旦获得债务全部或者部分豁免，其收益将直接反映在当期利润表中，可能极大地提升其每股收益水平。因此，那些负债金额较高又有可能获得债务豁免的公司，值得投资者关注。

4.新准则引入公允价值计量模式，短期内推迟了部分企业确认收入的时间，特别是采用分期收款方式的企业，由于收款期较长（比如，超过一个会计年度），对收入必须采用现值进行计量，从而减少了当期损益和权益。但是从长期看不影响企业的损益和权益状况，虽然改变了企业的收入结构，减少了销售商品或提供劳务的收入，但是增加了利息收入。

5.新准则规定，非同一控制下的企业合并，购买方在购买日对作为企业合并对价付出的资产、发生或承担的负债应当按照公允价值计量，公允价值与其账面价值的差额，计入当期损益，即将付出的资产视同销售，应确认损益，这必然使企业损益发生变化（原制度是按账面价值计量，不产生损益）；按新规定，非同一控制下的企业合并，由于资产按公允价值计量，很可能产生商誉；商誉不进行摊销，因此，执行新准则后将使资产增加。

6.新准则在融资租赁承租人的会计处理中，在租赁开始日对租入资产的入帐价值的会计认定不同，引入了“公允价值”的概念，并在如果认定为一项经营租赁的售后租回交易的会计处理方法上新准则补充了：有确凿证据表明售后租回交易是按公允价值达成的，售价与账面资产价值的差额应当计入当期损益，这将对发生该项业务的企业当期利润有一定影响。

7.新准则规定，除贷款和应收款、持有至到期投资外，金融工具的计量全面引入公允价值模式。公允价值与实际利率摊余法能够更好的反映市场因素、时间价值，从而更准确地计量各类金融资产和负债。金融衍生工具表外业务表内化，并一律以公允价值计量，相关公允价值变动计入当期损益或所有者权益，这改变了原制度的按成本与市价孰低法计量的规定，有利于及时、充分反映企业的衍生工具业务所隐含的风险及其对企业财务状况和经营成果的影响。

8.在我国会计史上，新准则首次规范了投资性房地产的会计核算，并说明在有确凿证据证明投资性房地产的公允价值能够持续可靠取得的情况下，可以对投资性房地产采用公允价值模式进行后续计量，实现了与国际会计准则的趋同。在这种情况下，对投资性房地产不再计提折旧(或摊销)，而且已采用公允价值模式计量的投资性房地产，其后也不得从公允价值模式转为成本模式。由于我国市场经济环境尚不完善，公允价值不易取得，本准则要求投资性房地产的后续计量应以成本模式为主，公允价值模式为辅。

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关键词：三角关系；分析工具；金融消费者保护；综合性法律机制

目前，全球关于金融消费者保护问题的理论与实践都已经趋于成熟。理论上，研究者运用经济学理论、法学理论等对金融消费者保护进行分析；实践上，以美国为首的很多国家已采取诸如成立金融消费者保护局和进行金融消费者立法等保护举措。但是这些理论和实践一般过于分散，从某个侧面对金融消费者保护进行阐释，没有从用系统化的全息视角梳理金融消费者保护问题，导致金融消费者保护片面化、碎片化。

金融消费者保护问题是一个系统性的问题，以主体为基准，金融消费者、金融提供者、金融监管者天然构成一个三角结构模型，这个模型有其自身的逻辑平衡。金融消费者为政府监管提供政治支持与援助；政府监管又必须符合消费者的利益并限制金融供给者的不当行为；金融提供者必须遵守与金融消费者之间的契约并保有自身的声誉。

一、金融消费者保护的主体三角平衡

（一）从信息不对称理论工具分析：经济主体掌握的信息是有限的，是不完全信息。因此其决策和行为都面临着极大的不确定性和风险。从金融消费领域来看，金融消费者专业知识的有限性和金融机构垄断性地位导致金融供给者的信息优势明显。部分金融机构为了谋求自身的利益最大化，就可能用虚假的信息误导消费者，从而实现掠夺性的金融交易。信息搜寻是解决金融消费过程中信息不对称的有效途径，但由于金融产品的高度专业性和复杂性，使金融消费者的信息搜寻成本过高。为了解决金融消费者为信息买单的问题，需要引入必要的政府监督机制，对金融机构进行必要的信息披露。

（二）从委托-理论工具分析：委托理论研究委托人如何使人努力工作以实现委托人的最大利益。激励问题是委托理论中的核心问题。当签订合约后，人面临着道德风险，需有激励机制。激励机制包括显性激励机制和隐性激励机制。显性激励机制是让人与委托人承担部分风险，将风险与收益挂钩。在金融消费市场，金融提供者与金融消费者签订的金融合约中要包括金融机构收益获取和其服务质量应挂钩，达到奖勤罚懒。隐性激励机制认为，没有显性激励合同，人也会积极工作，因为人的市场价值决定于其过去的经营业绩。在金融市场当中，金融机构一旦知道其声誉受损将带来严重的损失，就会努力维护与金融消费者之间的约定。这样，金融服务供给者在显性和隐性的激励机制下有可能重视金融消费者的保护，信守与消费者之间承诺。

（三）以父爱主义理论与公共选择理论工具分析：个人或家庭在金融消费市场通过选择金融机构提供的金融产品实现个人的经济利益最大化，这是自由主义的体现。但是由于信息不对称、公共产品和外部性等因素制约了市场效率的实现。父爱主义理论是指采取阻止自我损害，增进利益来提升当事人的福利、需要和利益。这意味着政府可以通过多种形式的监管政策来对金融消费市场进行规制。同时，公共选择理论为金融监管者进行规制提供了更深层次的理由。公共选择理论认为，在经济市场上，人们通过货币选票来选择能给其带来最大满足的私人物品；在政治市场上，人们通过政治选票来选择能给其带来最大利益的政治家、政策法案和法律制度。金融消费者作为理所当然的选民，其必然要用选票选择自己认为最佳的政府监管机构和政策法规制定机关，保障自己的救济方式和救济程序。

二、金融消费者保护中的供给、需求、监管

（一）金融需求方作用：在金融消费市场，金融消费者在交易过程中迫切需要的是信息和知识。金融消费者作为单个个体，其信息不对称几乎不可避免，金融消费者维护自身权益组织建立可以消减个人的弱势地位，同时良好的救济机制同样必不可少。

（二）金融供给方作用：金融机构在只考虑短期利益下会损害消费者利益来增加自身利益。金融机构的盈利模式为金融消费者的侵权提供了动力，一些金融中介机构与金融产品的提供者形成一种代售关系，代售行为的薪酬结构与佣金模式激励金融中介机构给予消费者不恰当的购买方式。金融机构的创新对金融消费者构成威胁，过分复杂的衍生品交易，加剧消费者的信息劣势。但是，从长远来看，金融机构作为一个整体利益相关者，金融机构与金融消费者利益是一致的。为了实现金融行业的长久发展，金融行业的自律对保证行业发展必不可少。

（三）金融监管方作用：自从泰勒提出“双峰理论”，政府在金融消费者保护中扮演重要角色已基本为各国监管当局认可。政府通过管制和干预，平衡生产者和消费者之间的利益，谋求社会福利的最大化。同时金融消费者保护要适可而止，复杂的监管体系会让金融消费者无所适从，造成监管困境。

三、金融消费者的保护路径分析

（一）行业自律：自律监管的好处在于自律的灵活性可以弥补执法和司法对抗产生的缺陷：僵硬。商业银行、、保险公司、证券公司成立诸如银行业协会、证券业协会、保险业协会，加强自身的行业规则制定，更多考虑到消费者的保护和行业的长远利益而不是单家机构的短期利益。内部控制也是金融主体行业自律的一部分，完善的公司治理结构和风险管理机制可以减少不法行为的产生。

（二）消费者自治与救济：成立金融消费者保护组织可以有效对消费者进行教育。救济方面，国外金融ADR制度是非诉救济方式的一个很重要的制度设计，非诉讼救济比诉讼救济具有廉价省时的特性。诉讼救济方式的前提是有一个好的保护金融消费者权利的立法文本，然后有保障程序实施司法手段。

（三）政府监管：金融交易结构日益复杂，金融产品日益创新，如何创设适应金融综合化经营的法律监管机制有赖于金融监管理念转变。金融监管要保持平衡，要适当监管，消除负外部性、信息不对称和金融垄断等市场失灵功能，同时避免监管乱用。在全球化的浪潮下，要构建金融监管当局的合作机制。

所以，金融消费者保护问题从主体、供需、保护路径来看，呈现三角金字塔结构。三角结构中的三角关系是动态的，具有内在的一致性，割裂三者之间关系的做法和行为会导致金融消费者保护体系的断裂。（作者单位：中央财经大学）

参考文献：

[1]赵煊，魏 建.金融消费者保护理论述评[J].东岳论丛，2012（3）.

[2]呼建光， 毛志宏.金融消费者保护：经济理论与法律形式 [J].社会科学，2013（2）.

[3].我国金融消费者保护的制度困境及其完善，上海经济，2012（4）.

[4]张蕴萍.信息不对称与金融消费者保护 [J].学习与探索，2013（1）.

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关键词：可持续消费；消费行为；行为干预；行为改变

可持续消费一经提出，便受到学者的广泛关注，成为学术界探讨的热门话题。多年来，国外可持续消费研究发展迅速，取得了一定的成果。然而在我国，可持续消费研究却陷入瓶颈，进展缓慢。为便于国内学者学习、借鉴，对可持续消费研究进行整理与分析是十分必要的。

一、可持续消费的涵义

联合国环境署(1994)将可持续消费定义为：“提供服务以及相关产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然和有毒材料的使用量最少，从而不危及后代的需求。”依据上述定义，heiskanen与pantzar(1997)将可持续消费界定为：“一种满足当代人的需要而不损害子孙后代需要的消费活动”。2001年联合国环境署再次对可持续消费进行解释，认为可持续消费涵盖了为满足生命的基本需求，保证人类各个世代的持续发展，同时减少环境破坏对人类健康的危害等目标所必需的具有可持续特征的一系列目标和手段。俞海山(2001)将可持续消费理解为：既能满足当代人消费发展需要而又不对后代人满足其消费发展需要的能力构成危害的消费。综合以上学者的观点可看出，尽管学者们研究的视角、侧重点不同，但均共同体现了可持续消费坚持代际、代内公平的核心原则。同时，也反映出可持续消费包括了可持续生产消费与可持续生活消费两个方面的重要思想。可持续消费研讨会(1994)指出，可持续消费连接着从原料提取、预处理、制造、产品生命周期到影响产品购买、使用、最终处置诸因素等环节中的所有组成部分，而其中每一个环节又对环境存在多方面的影响，所以不能孤立地理解和对待可持续消费。由此可见，可持续生产消费与可持续生活消费是可持续消费密不可分的两个组成部分，只单一地实现任何一部分都无法最终实现可持续消费。但由于两者消费主体的不同，在消费的行为方式、影响因素等方面必然存在差异。具体来讲，可持续生产消费以企业、社会团体为消费主体；而可持续生活消费多以个人或家庭进行。因而，可持续消费研究不仅要从整体角度进行，对可持续生产消费与可持续生活消费开展独立的研究也是十分必要的。

二、整体视角的可持续消费研究

受“可持续消费研讨会”中反对孤立、割裂可持续消费各环节提议的影响，学者们对可持续消费的研究始于整体性探索。此类研究以分析全球不可持续消费的原因，探索可持续消费的实现途径为主要研究内容。2003年在加拿大召开的国际学术研讨会上，学者们全面分析了全球资源危机的原因指出，人口的快速增长只是环境恶化的部分原因，北部发达国家公民对资源的过度消费及发展中国家对资源需求的增长同样对全球资源危机产生重大影响。pfincen(2003)与fuchs&lorek(2005)在对可持续消费的内涵进行分析的基础上提出了可通过提高消费效率与转变消费模式、降低消费水平两种途径推进可持续消费。fuchs&lorek在研究中发现，提高消费效率所减少的资源消费量很容易为人口的增长以及因消费欲望膨胀而导致的消费需求总量的增长所抵消，只有转变消费模式，控制消费水平才是实现可持续消费的根本途径。并据此对可持续消费进行了分类，将前者视为弱可持续消费，而后者则属强可持续消费。相较于国外研究，国内对可持续消费的整体性研究更多的是从宏观层面与经济学角度探讨可持续消费模式的特征、影响因素以及可持续消费模式的构建路径。如，张军莲(2007)指出，实现可持续消费模式必须在树立可持续消费观念的同时加强制度创新，建立有效的激励与约束机制。同年，陈然从经济学角度探讨了可持续消费的动机，认为消费者个体的内源动机(物质需要、精神需要与生态需要)和外源动机(生产、政府作用、技术与社会因素)相互作用、共同激发可持续消费。

尽管整体视角下可持续消费的研究、实践均取得了一定的成果，但可持续消费治理进展缓慢，全球资源的消费量在可持续消费治理期间不仅没有减少，反而持续上升(manoochehri(2002)、bar-ber(2003))。这些数据再次说明了单纯整体性研究的不足。当然，治理重点集中于弱可持续消费也是难以取得显著治理成效的重要原因。根据fuchs&lorek的观点，研究可持续消费模式及其转变途径是当前的首要任务，但鉴于消费模式自身的特性——人们消费行为的规范与行为运作机制、规律的体现，对可持续消费模式的研究必然以可持续消费的行为研究为起点。

三、可持续消费行为研究

可持续消费行为涉及消费者对产品、服务与实践的获取、使用及处理活动。这一定义与杨家栋、秦兴方对狭义可持续消费界定的内涵基本一致，即包含可持续商品、劳务和公共产品的消费。这就说明了可持续消费行为不仅仅是消费者的购买行为，还反映了消费者对资源的消费行为、家庭管理行为及生活方式的选择，也就是个人或家庭的可持续生活消费行为。因此，凡是具有保护自然，减少污染，节约资源，重复使用，多次利用，绿色生活，环保选购特征的消费行为都是可持续消费行为。

(一)家庭可持续消费行为研究。家庭是可持续消费行为的主体之一，jaequie burgess(2003)指出：“在过去的一个世纪里，家庭业已作为购买各种商品的重要场所发挥着作用。”家庭是人类消费行为影响环境、资源的核心社会单元(mettewier)。鉴于此重要地位，国外学者将家庭作为独立的研究单位，对其开展了一系列的研究。blacketal(1995)将规范激励理论应用于家庭能源消费行为的实证研究中，发现个体规范对能源消费行为有重要影响。同年，boldero＆jennifer etal以家庭中报纸回收利用的行为为例，应用计划行为理论开展实证研究。结果表明，对回收利用报纸这一行为的态度及回收的便利性是家庭成员考虑是否回收再次利用报纸的重要因素。除以上实证研究外，定性研究也取得了诸多成果。如，fayeduchin＆rensselaer polytechnic(2003)认为家庭类型是家庭生活方式、消费行为选择的重要因素，并提出了依据社会阶层、家庭收入水平及消费类别对家庭类型进行进一步划分的观点。fritz re—usswig＆herman lotze—campen从家庭生命周期理论出发，指出家庭具有不稳定性，这种不稳定性是家庭消费行为变化的重要推动力量。因此，记录家庭的变化过程，明确家庭成员的变化是分析家庭可持续消费行为的重要方法。2004年，ya—suhiro fukushima等学者则提倡通过建立家庭环境管理系统，帮助家庭成员管理零散、复杂的消费行为环境信息，提高可持续消费行为的发生率。

(二)个体消费者可持续消费行为研究。个体作为可持续生活消费的另一个主体，在家庭消费中也扮演着重要的角色。因而，无论是进行个体或家庭可持续消费行为研究，个体的消费行为动机都成为研究的主要内容。在定性研究方面，国内外学者的研究视角均存在较大的差异。如，hansen&schrader(1997)消费伦理视角的研究，laird(1999)消费观念传播渠道的研究以及yas-min vall kasteren(2007)社会文化角度的研究等等。而国内学者则多是将消费者教育、经济激励因素以及消费者个体的自我控制和自我调节视为转变消费者不可持续消费行为的关键因素。时至今日，学者们尚未在定性研究方面取得较为统一的研究结论。而反观可持续消费行为的实证研究则大多以消费者行为理论为研究基础。

hopper&nielsen(1991)与vining and ebreo(1992)在对回收利用行为进行实证研究中发现，个人规范对这一行为产生重要的影响，规范激励理论可以有效解释回收利用行为。bamberg&schmidt(2003)也发现，个人规范对可持续消费行为的影响同样存在于个人轿车的使用选择中。bagozzi，r.p.＆dabholkar，p.a.(1994)应用方法目的链理论对循环利用行为进行解释，发现行为目标是影响行为的重要因素。sparks，p&shepherd，r.(1992)、heath，y&gifford，r.(2002)先后应用计划行为理论对绿色消费行为与公共交通工具的使用行为进行实证研究。结果表明，行为态度与知觉行为控制因素可以有效地预测上述行为。除以上行为外，计划行为理论对能源消费、节约用水与道德投资行为同样具有良好的解释、预测能力(staats&wall(2003))。根据计划行为理论，iris vermeir＆wim verbeke(2007)通过实验方式研究消费者可持续食品消费行为发现，控制形成态度、主观规范及知觉行为控制的突显信念，对提高可持续食品的消费行为有积极的促进作用。

从上述研究回顾可以看出，由于不同行为理论研究的侧重点不尽相同，一些学者偏向于将可持续消费行为的变化归因于内部特征变量(个体规范、态度等)，另外一些则认为由于个体不能脱离社会而孤立存在，参照群体、外部机会与资源等因素同样影响着消费者的可持续消费行为。随着研究的不断深入，2002年，bagozzi等学者提出了融合内部特征与外部环境因素(社会规范、组织约束)的消费者行为整合模型，但是由于该模型结构过于复杂，测量变量众多，至今鲜少应用于可持续消费行为研究。

四、小结与展望

从文献回顾中可看到，可持续消费研究的分歧主要存在于概念的界定与可持续消费行为影响因素的研究两方面。当然，这一现象说明更进一步的研究仍有待开展，但同时，也是国外可持续消费研究不断深入的体现。为跟上国外的研究步伐，突破国内可持续消费研究瓶颈，笔者认为，未来国内可持续消费研究可从以下几方面人手：

(一)从消费者行为理论出发，加强对可持续消费行为的实证研究。就目前情况而言，国外对可持续消费行为的关注已愈加明显，可持续消费行为影响因素研究已取得一定成果，但仍未取得一致的结论。在国内，以消费者行为理论角度开展可持续消费行为研究，不仅可以弥补当前国内可持续消费行为研究还很缺乏，研究方法过于单一的现状，丰富研究方法，也是对全球可持续消费行为研究的支持。

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新经济呼唤新的资本理论。新经济是二十世纪末出现的极为重要的经济概念和经济形态，新经济不仅体现了以网络技术为核心的产业提升与产业形态的急剧变化，也从根本上改变了经济生活的运行方式和部分重要规则。在新经济中，科技创新进一步成为企业的发展动力，风险投资应运而生，价格被“净化”，所有的产品一问世就处于最低的价格水平。在这种情况下，传统单一的货币资本理论已经难以描述经济增长的“秘密”，于是出现了知识资本的新概念。但人们也看到，知识资本的理论也只能部分地解释新经济现象，从而提出了资本理论需要进一步丰富与创新的重大历史课题。

消费资本理论的核心内容，是将消费向生产领域和经营领域延伸。当消费者购买企业的产品时，生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业利润的一定比例返给消费者。此时，消费者的购买行为，已不再是单纯的消费，他的消费行为同时变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。实际上是把消费者从产品链的末端以投资者的身份提升到前端，使消费者在购买产品时，分享企业成长的成果，使消费和投资有机结合。从而使买卖双方在这种条件下合二为一，成为一体，完成三种资本联动的过程。货币资本推动三种资本联动的新型的经济增长方式，是世界新经济实践所必然要遵循的趋势。消费资本理论的提出，尤其是三种资本的联动丰富和完善了资本理论体系，它将为新经济未来的蓬勃发展提供理论支持。

传统的经济学理论中，有一个共同的缺陷是只重视对生产的研究，而轻视对消费的研究。他们从资本的高度分析生产对社会经济发展的重要作用，而没有从资本的高度分析消费对社会经济发展的重大作用，或者只是把消费作为整个社会经济运行的一个附属部分来看待。其实，社会经济发展的最终目的是为了消费，生产和消费是一个问题的两个方面。只从生产的角度分析社会经济的发展是单方面的分析、局部的分析，不是全面的、整体的分析。消费贤本理论着眼于从生产和消费双向看问题，并形成消费者的消费行为同时也是一种投资行为的全新视角，消费者既是市场的主人，又给经济发展注入新的资本动力。消费资本理论将实现生产者、经营者、消费者和全社会的共赢，从而有力地推动社会经济持续发展。

消费资本化理论是扩大内需的理论支撑。当前，扩大内需已经成为我国经济发展战略的重要启动点。扩大内需需要从多方面入手，更需要从消费理论上给以引导，而中国的国情也决定了我们需要一种与社会主义市场经济相适应的本土化的新的资本理论体系。

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关键词：消费资本化；消费者主权；生产扭曲；市场机制

消费经济是当前中国经济研究的一大热点，在现在特定的经济环境下，如何鼓励消费、扩大内需、推动经济持续增长，尤其引人注目。讨论如何刺激消费的观点很多，其中关于“消费资本化”的争论比较激烈。有人认为“消费资本化”是对经济科学的一种突破和创新；也有学者批判其理论基础不正确，会造成很多不良后果，败坏社会风气，比如成为“返利式传销”的依据。实际上，任何消费理论都必须从一个理论基点出发，那就是消费的本质，从这个角度上看“消费资本化”理论的科学性值得商榷。

一、消费本质属性的分析

(一)马克思关于消费的阐述

实际上马克思没有明确提到消费的本质是什么，但其著作中很多论述涉及到消费的自然属性和社会属性。马克思指出：“人们为了能够‘创造历史’，必须能够生活，首先就需要衣、食、住以及其他东西，因此，第一个历史活动就是生产满足这些需要的资料，即生产物质生活本身。”也就是说，消费是一种原始需要，而生产则是满足消费的手段。马克思也强调了消费的社会性，认为“我们对于需要和享受是以社会的尺度，而不是以满足他们的物品去衡量的。因为我们的需要和享受具有社会性质”。而论述最多的则是消费与生产的关系，马克思指出：“提出生产的消费这个规定，只是为了把与生产同一的消费跟原来意义上的消费区别开来，后面这种消费被理解为起消灭作用的与生产相对立的对立面。”并明确指出：“非生产性消费不是手段，而是目的；是通过消费得到的享受，是消费的一切活动的动机”，“生产地消费的东西总是资本，这就是生产性消费的一个值得特别注意的属性。”

(二)西方传统经济学家对消费的论述观点

亚当·斯密对消费主张采取节制的态度，第一次真正正确地认识到消费的作用和地位，首次提出了生产的唯一目的是为了消费。萨伊首创经济学理论的三分法，第一次把消费正式纳入政治经济学理论体系中。他认为消费是“产品价值的消灭”，消费唯一的研究对象是消费行为本身所产生的满足的程度，其目的是在于对比消费者的消费对他所引起的损失和给他所提供的满足。著名的萨伊定理认为，生产能创造自身的需求，不会出现需求不足。法国古典政治经济学家西斯蒙第的消费思想以消费占优先地位为基本原则，他在生产和消费的关系中突出人的需要，即消费。“积累国家的财富决不是成立政府的目的，政府的目的正是使全体公民都能享受财富所代表的物质生活所带来的快乐。”他批判了萨伊定律，反对为生产而生产的思想，从消费决定生产的角度出发看到了资本主义财产集中到少数人手中，这样必然会导致消费不足，并指出了经济危机的必然性。庞巴维克以消费领域为主来研究经济学，以边际效用理论为基本来阐述消费。他重视消费者的需要的满足，认为经济理论的出发点在于人的需要和需要的满足，一切生产的最终目的是制造用于直接消费的消费品。马歇尔把生产与消费的均衡作为线索，重视消费需要对于生产的引导作用，指出：“一切需要的最终调节者是消费者的需要”，以消费需要为导向使社会再生产得以实现。

总体来说，传统经济学家着重对消费行为本体意义上的解释，主要研究生产和消费的均衡；发展到后来则更注重对不确定性问题和约束条件下行为选择的研究。

(三)消费者主权理论

消费者主权的最基本含义是带有政治和法律色彩的。“主权”这一概念最早是以政治概念的形式出现的，认为是天然的、不可剥夺的、永久的最高权利。在法学上，“主权”表示着一种“权力的性质”，主权意味着最高的、绝对的，即是“法的秩序的最终归宿点”。消费者主权强调“消费者在决定消费方式时应享有主权，保持独立性和不受支配性。消费者的这种权力与他个人所具有的其它权力，如选举权、财产权等没有本质区别。”

消费者主权可以用一个比喻来说明。消费者在市场上每花一元货币就等于一张选票，消费者喜欢某种产品，愿意花钱去买它，就等于向该产品的生产者投了票。生产者只有使自己的产品适合消费者的需要，消费者才会愿意购买他的产品，投他的票。否则，产品就会滞销，生产者就无利可图。各个生产者正是通过消费者在市场上的“货币选票”，了解消费者的意愿和偏好，了解整个社会的消费趋势，从而以此为依据调整和组织生产，向消费者提供数量、质量和品种上所需要的产品，以满足消费者的需求并进而实现产品的价值转换和利润最大化。所以，在生产者追求价值实现的过程中，消费者在与生产者的关系中就获得了一种支配地位，消费者对生产者的生产有着最终决定权。或者说，“市场经济是以消费者的意志和选择为动力的系统体系，消费者具有操纵市场的最终决定权。”

(四)消费的本质属性

一方面，人类作为自然界的一分子，消费是人类朴素的自然过程，在消费过程中完成着人在自然界的生存和周而复始的延续，这也是人类永恒的主题。可以说消费不仅是人类的一种生理需要，而且是人类社会一切经济活动的起点和归宿。另一方面，消费的目的是为了人。在社会主义条件下，生产的目的就是为了满足人民日益增长的物质和文化需要，实际上是为了人的生存和发展。人们消费的内容，消费的质量以及消费的方式决定着人的价值定位和人的社会状态。而且，“人类活动把生产和消费在时空中分离开来，这种分离体现了消费的社会性和人的主体性。”。马克思认为：“假定我们作为人进行生产。在这种情况下，我们每个人在自己的生产过程中就双重地肯定了自己和另一个人”，这也就是说，“在生产活动过程中，每个人不仅肯定了自己，而且其活动产品在满足别人的消费过程中也是对别人的一种肯定。消费成为既肯定生产者，又肯定消费者，即双重地肯定人的主体性价值的存在。”因而消费就成为人主体性的表现，也是人的社会属性的表现，在此意义上消费也是人的本质存在的组成部分。可以说消费的本质体现了人的本质。

因此，一般来说消费具有自然属性和社会属性，社会属性是消费自然属性在特定的历史阶段、经济状态、文化背景等条件下的集聚表现，反映了个体、社会组织、社会系统之间的关系和影响。然而不论社会属性如何放大，消费的起始点和终结点都是个体，消费本质应体现出以人为本的属性。

二、“消费资本化”理论是伪科学

2006年3月出版的《消费者也能成为“资本家”——消费资本化理论与应用》一书，标志着“消费资本化”形成了较为完整的理论框架。其主要内容“是将消费向生产领域延伸，当消费者购买企业的产品时，生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业利润的一定比例返还给消费者。”此时，“消费者的购买行为，已不再是单纯的消费，他的消费行为同时变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。于是消费者同时又是投资者，消费转化为资本。”笔者认为这种“消费资本化”言论在理论是错误的，是违背消费本质和人的本性的，而且在实践上是有害的。

(一)消费不是生产要素不可能参与利润分配

马克思指出，“分配的结构完全决定于生产的结构，分配本身就是生产的产物，不仅就对象说是如此，而且就形式说也是如此。”“分配关系本质上和生产关系是同一的，它不过是生产关系的反面。”这就告诉我们，“分配关系和分配形式只是表现为生产要素的背面，不过是从另一个角度看的生产方式”。所以说参与分配的必要条件是要参与生产，并且根据对马克思分配理论的发展，现在普遍认为参与分配的依据主要有两个。

第一，参加分配的主体必须拥有一定生产要素的产权，通过市场交换将各要素的使用权暂时转让出去，使各要素能够参与生产过程在财富创造中发挥作用，同时获得参与收益分配的权利。第二，在具体进行收入分配时，遵循的分配原则是按各要素贡献多少来确定分配份额，如果仅仅有产权，但要素未创造出新价值，则不参与分配，按产权分配一定要在要素贡献这一基础上实现。可见，分配问题首先是根据产权，参与分配的主体拥有要素的合法产权决定了其参与分配的主体资格。其次是依据价值贡献，要素在财富的创造中做出了一定贡献，可以按照各自的贡献获取一定的报酬，明确了各要素分配份额的多少。因此明晰的产权和要素的贡献相结合，是明确各生产要素的拥有者获取收益分配的充分条件。

那么消费能否参与分配呢?按照“消费资本化”提出了“消费价值”的说法，其理论逻辑是因为消费满足个人需求，实现了社会需求，具有所谓“消费价值”，因此可以把消费延伸到生产领域，把消费者的购买支付看作是投资，这样消费就可像资本一样参与分配。

所谓消费价值的说法并不科学。价值可以有很多定义，比如均衡价值论，认为商品供求均衡决定了商品的价值；效用价值论，认为有用就是有价值；哲学上还有一些信仰称为价值。这些价值定义有无科学依据、其相关理论能否成立，要以这种定义是否能反映客观事实，以及这种理论解释客观现象是否科学为标准来判断。马克思把价值定义为社会关系的一种表现，即一般抽象劳动的凝结。人们在市场中的交换，本质上是一种劳动的交换，价值反映的是在交换过程中人与人之间的关系。消费是经济循环中的一个环节，具有实现社会商品价值的功能，这是由社会性质和消费本质决定的。但由此而提出所谓“消费价值”的概念，只是名词的创造，却不具有科学内涵。

再者说，交换时消费者支付的货币在整个经济系统中是资金循环的一部分，不同的流通阶段资金的性质是不一样的。即使消费者对商品的支付最后可能成为了生产者的投资，但货币性质已经转变，因此把消费支出看作是对生产者的投资是不科学的。

消费不具有生产要素功能，不参与生产，也不参与价值创造。从而是不可能参与分配的。进一步说，如果消费实现了价值交换就可以把它提到生产领域，参与分配，那么按照这种逻辑，购买投资品的企业、实现政府购买的政府部门、国外进口公司，都可以因为实现了最终产品的交换而去要求分配生产者收入，这能行得通吗?

(二)“消费资本化”理论侵害消费者主权

“消费者主权实质上是从经济方面形成一种投票解决公共需求的模式，就其本身来说并不是权利，而是市场经济条件下所追求的价值目标。”作为一个经济学概念，消费者主权指消费者在决定经济体系所生产的商品种类和数量上所起的决定性作用。生产者生产什么、生产多少、如何生产最终要取决于消费者在其货币支付能力范围内的意愿和偏好。

消费者主权的制度安排是决定经济体制模式的重要因素之一。在现代市场经济下，消费者的社会定位以及消费与生产的关系是经济体制的基本构成因素。在交换经济中，消费处于主动和主导地位，消费者行使“主权”直接反映着需求变化，生产者必须根据需求变化做出生产抉择。因此，消费者主权反映了消费对生产的支配性，换言之，在经济学中消费者主权回答了“在经济秩序的形成中谁具有决定权”这一本质问题。

然而消费者主权的实现是有条件的：首先，消费者的消费行为取决于能满足自身需要的特定偏好，这种偏好符合消费者自身的生活条件。虽然消费者偏好的形成可能会受到社会文化和消费环境等外在因素的影响，但最终是消费者个人选择的结果，即这种偏好不是强压的，是自由形成的。其次，消费者的消费行为是现实的，是受资源稀缺条件约束的。就是说消费者偏好不是随心所欲的，通常要受到商品价格、收入水平、消费结构等因素的影响。这说明“一方面消费者的偏好是自由的，是决定经济活动的终极力量；另一方面消费者的偏好是受约束的、有规律的和相对保持的，能够对经济活动产生现实的、持续的影响。”

若消费资本化理论可行，消费者购买商品后可得到一定回报，消费者在市场中的选择行为就会扭曲。从消费本质来说消费是满足本体需要的一个过程，是消费者选择从商品满足自我自然性和社会性的功能与价格出发，在自我掌握的信息条件下选择最优商品，给消费者带来效用最大化的一个过程。然而，当消费异化成投资可以获得利润时，消费者的选择不再自由，消费者不只是从商品能满足个体需求的功能出发，必然会考虑如何可以获得更多的“回报”。这就意味着当消费行为掺杂着“追逐利润”的目的时，商品的满足个体需求的功能被侵蚀，消费者对商品的需求就会偏离对商品本性的追求，消费者选择不是从个体消费享乐出发的选购行为，消费者用脚投票来表达消费意愿和偏好的主权机制就会被破坏。可以说，生产者以分配利润为诱饵，妨碍了消费者选择自由，使其可能沦为利润的追随者。不难看出生产者即便生产的商品是有缺陷的，也可以通过提高所谓的“消费投资利润率”来改变消费者的选择。在相同价格条件下，劣等或次优产品的回报率肯定会高，次优商品生产者会以高回报率来改变消费者选择，这样势必产生类似于“柠檬市场”中“劣币驱逐良币”的现象，从本质上说是侵害了消费者主权。在市场经济中资源配置的终级力量来源于消费者主权，如果消费者没有“主权”或无法行使“主权”，经济活动就失去了源头。

(三)“消费资本化”导致消费和生产扭曲，破坏市场机制

消费者偏好对生产的反馈和影响是市场机制发挥作用的一个基础条件。它说明两个含义：首先，消费与生产是直接联系的，消费者偏好的聚集清楚地表明市场需求的方向，成为对生产者资源配置的决定因素；其次，生产者愿意并能够接受消费者偏好的反馈和影响。消费者偏好向生产者提供了有价值的商业机会，接受反馈和影响对生产者是有利的，在接受过程中不被限制。“生产的努力是对消费者主权这种刺激所做出的反应”。

然而，消费者选择的扭曲必然会带来生产者行为的扭曲。消费和生产的物质内容是同一的，由市场直接联系起来。消费者偏好信息的集聚反映了市场的需求，提供了有价值的商业机会。生产者接受反馈的信息利用商业机会，生产符合消费者偏好的产品，并且根据市场条件以合理的价格出售给消费者。这样的过程在竞争的市场体制下不断重复和积累。生产者从消费者积累的市场偏好信息中，决定生产什么、生产多少。当消费成为资本时，消费的性质就会异化。消费成为追逐利润的工具，其满足个体需要的性质就被弱化，消费者选择产品的首要考虑可能就是“利润回报率”。就算产品本身对消费者的效用不大，也可以凭借高的回报率来吸引消费者的购买。这样市场反馈传递到生产者，生产者为短时间内吸引消费者购买实现短期收益最大，也必然会想方设法提高产品收益率，而提高收益最简单直接的方法就是降低成本，这样产品即便不能满足消费者个体发展需求，只要有回报率就能迅速引起消费者注意和购买。产品对生产者来说就变成企业许诺回报率的载体，而逐步失去满足消费需求的功能。当消费者选择因为“利润回报”扭曲时，对生产者反馈的信息自然就是不真实的，整个生产行为也被扭曲。

更深一步说，在市场经济中，消费者追求消费效用最大化、生产者追求企业利润最大化，在理想的市场条件下，能够实现整个经济体系的帕累托最优状态，经济体系的稀缺资源得到最合理配置。虽然在现实条件下，由于市场失灵等原因达不到最优状态，但是这种资源配置的机制和作用始终贯穿整个市场经济发展过程。然而，当经济体系出现消费扭曲和生产扭曲，供给双方形成的价格信息就是不真实的，对于资源的配置也肯定是扭曲的。这样势必动摇市场经济发展机制的基础。

(四)“消费资本化”分配企业利润在现实中无法实现

消费行为形成的消费者与生产者的契约关系，并不是像“消费资本化”宣扬者提到的“债权债务关系”，而是一种买卖和服务关系。交易结束后就是服务与被服务关系。这种契约关系法律保障的是生产者对商品质量、用途、售后的承诺，并不具有保障能够分配企业利润权利的功能。

即便是企业和消费者缔结了分配利润的契约，消费者在契约中的权利也是很难得到保障。如果消费者能够参与分配企业利润，那么企业就不可能按照消费资本化宣扬者设想的按消费者购买额的一个固定比率返还给消费者，因为未来的利润只能预测无法确定。这样消费者和企业只可能缔结不完全契约，对于未来各种或然状态下的权责，只能主张在自然状态实现后通过再谈判来解决。也就是说利润分配的比例和方式只可能在企业实现利润以后才能确定。在消费者信息不对称的现实条件下，这种分配只可能由企业自己确定，而消费者在没有机制保障的条件下很难参与分配决定的过程。那么利润分配多少、如何分配、能否持续等问题既没有机制保障也没有制度约束，消费者所谓的分配权力很难得到实现。消费本质决定了这种简单的契约关系不可能存在有力的保障机制。

实际上，只要拿消费者和股东作简单的比较，这个问题的结论就会显而易见。股东作为企业的出资者，根据公司法规定，它与企业的契约关系明确了双方的义务和权利，不但有法律制度保障，也有现代公司治理机制的约束。从而股东享有对企业的监督、选举、分配等权利。而消费者凭借的买卖服务关系，不可能具有像股东那样的权利。就算是消费者和企业缔结契约来规定分配的权利，也可以想象到，单个消费者面对生产者，由于信息的严重缺失、谈判力极端的非对等性等众多客观因素，即便签订有契约，在没有制度和机制的保障下，只能造成生产者对消费者所谓的应得利益的侵占。

进一步来说，在目前公司法制订完备，公司治理设计日益完善的条件下，如何防范大股东、经理人侵占小股东利益还是公司治理中尚未解决的难题。消费资本化宣扬者如何保障他们设想的消费者凭借购买企业商品支出去分配企业利润?在没有成熟的制度保障和机制约束下，只凭想象就把现实不可能克服的障碍给简化掉，只能说消费资本化理论是“水中花、镜中月”的伪科学。

三、结论

(一)当消费被消费资本化理论以分配利润的借口裹挟，消费的本质属性就会被抹煞，消费的自由便不再存在，消费和生产会在所谓的回报率面前扭曲。在没有制度保障和机制约束的条件下，对消费的利润回报只能是没有现实基础的幻想。并且这样的理论必然导致消费行为的异化，动摇市场经济的以均衡价格调节资源配置机制的基础。

(二)当消费掺杂了逐利的目的，生产就不会重视人的本质需求和长远发展，其结果是目的与手段的颠倒。物质带来的并非是充实的生活，人们反而被物所役，也就是说本来作为人生存和发展手段的消费，反过来变成目的本身，而人则成为实现这一目的的手段，成为商业社会中纯粹的生产者和消费者，失去了人本质的价值。

参考文献：

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[11]马克思，资本论(第3卷)[m]，北京：人民出版社，1975：197—198。

篇10

[关键词] 消费者行为 消费函数理论

一、关于收入与消费的假说(消费函数理论)

自凯恩斯1936年首先提出消费函数概念之后,西方经济学者对于收入决定消费这一基础命题的研究不断深化,提出了许多新的消费函数假说和理论,消费函数理论得到了丰富和发展。

1.凯恩斯的绝对收入假说

凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是认为,人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的。当人们的可支配收入增加时,其中用于消费的数额也会增加,但是消费增量在收入增量中的比重是下降的,因此随收入的增加,人们的消费在收入中的比重是下降的,而储蓄在收入中所占的比重则是上升的。

2.杜森贝里的相对收入假说

1949年,美国经济学家杜森贝里(J.S.Duesenberry)从对消费者行为的分析和假定入手,提出了相对收入假说。该假说的核心内容是论证并揭示了了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。杜森贝里认为,消费者的消费行为不仅受到自身收入的影响,还要受到他人的消费行为的影响,消费是有“示范效应”(Demonstraion Effect)的。基于这样的假定:与绝对消费水平相比,人们更关心自己与他人相比的相对消费水平。同时,杜森贝利把消费行为的短期分析和长期分析结合起来,认为消费支出不仅受本人目前收入的影响,而且受过去收入和消费水平的影响,特别受过去“高峰”时期的收入和消费水平的影响。因此,消费支出的变化往往落后于收入的变化。这种由于消费习惯的惯性所导致的现象被称为消费的“棘轮效应”(Ratchet Effect)。

3.莫迪利阿尼的生命周期假说

莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假说的主要代表人物之一。他认为,人类行为的经验表明,个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关。人们总是试图把自己一生的全部收入在消费和投资之间做最佳分配,从而获得最大效用。一般而言,一个人在年轻时和年老时的收入水平相对较低,而在中年时的收入水平相对较高。为实现一生消费的效用最大化,一个人在其一生消费的现值不超过他一生收入的现值的条件下,会尽可能使他在一生中的消费保持恒定。这样,一个人在生命的早期或晚期会是一个借款者或称负储蓄者,而在中年时则是一个正储蓄者。因此,从总体上说,在一生中,虽然收入是不稳定的,但消费却相对稳定。

4.弗里德曼的持久收入假说

美国经济学家米尔顿・弗里德曼(Milton・Friedman)是持久收入假说的提出者。他在1957年出版的《消费函数理论》一书是持久收入假说的代表作。弗里德曼持久收入假说的基本出发点与莫迪利阿尼是相同的,即认为尽管收入在人的一生中是不稳定的,但消费却是稳定的。假定消费者行为的目的是效用最大化。在弗氏持久收入理论中,持久收入和暂时收入是两个十分重要的概念。持久收入的概念包含有预期的收入,因此没有任何直接的方式来估算它。持久收入假定认为,消费者是从其可以支配和预期得到的全部收入的角度来安排现期消费的。一般而言,持久收入会提高消费支出水平。从理论上讲,就是当前收入的边际消费值低于长期平均消费值。基于该假说的实证研究发现,收入变动大的人对长期收入估计偏低,收入稳定的人对长期收入预期看好。可以看出,弗里德曼是在假定消费者完全理性的前提下来分析这一问题的。

生命周期假说与持久收入假说本质上是相同的,两者都是以消费者根据长期收入进行消费和储蓄行为为基础的,它们被合称为前瞻的消费理论。后来,经济学家把这两个理论合起来称之为“生命周期-持久收入假说”简称为LC-PIH。

与凯恩斯和杜森贝利的收入假说模型中的消费者不同,前瞻的消费理论中的消费者被假定为理性“前瞻”的主体,追求消费在不受当期收入预算约束下的效用最大化。

5.消费函数理论的发展前沿

把“不确定性”引入消费函数是霍尔(hall,robert )。1978年霍尔把理性预期的方法应用到消费者行为理论,融合持久收入假说、生命周期假说和理性预期,提出了具有重大理论创新意义的理性预期生命周期模型,即随机游走假说(Random Walking Hypothesis)。此后经济学家们在对随机游走假说进行实证检验的研究中却发现,消费与劳动收入的变化呈显著的正相关性,进而提出了有关消费对劳动收入具有“过度敏感性”以及实际消费变化小于理论估计值(基于消费与劳动收入变化正相关性模型计算的估计值)即所谓的消费“过度平滑性”。上述两个实证检验结果对随机游走假说提出挑战,说明了该假说与实证研究结果之间的矛盾。

由于随机游走假说不能完全解释消费者的消费行为,为了弥补消费理论的缺陷,经济学家们又提出了许多假说,其中最著名的是流动性约束假说(Liquidity Constraints,LC)、预防性储蓄假说(Precautionary Savings,PS)和λ假说。

预防性储蓄假说和流动性约束假说都是在生命周期假说和持久收入假说基础上,对随机游走假说进行的修正。与这两种假说不同,坎贝尔(Campbell,john・y)和曼丘(Mankiw,n?gregory)从总和消费入手,建立了一个所谓的“λ模型”,被称之为“λ假说”。λ假说也可以对消费的“过度敏感性”和“过度平滑性”作出解释。

二、詹姆斯・摩尔根的“消费决策影响收入假定论”

詹姆斯・摩尔根(James・N・Morgan)是美国最著名的消费经济学家之一,他通过对美国居民消费的实证分析后,提出了 “消费决策影响收入假定”。根据这一假定,他认为一个人或一个家庭的收入(包括现期收入和未来收入)包含有不确定的成分,消费者在作出消费决策后,通过一定的努力可以使收入中的不确定的部分变为确定的部分,从而使收入增加,亦即消费决策影响收入。

詹姆斯.摩根认为,现代消费者之所以能够以消费决策来影响收入的根本原因在于社会经济的迅速发展。因为只有经济发展水平达到一定程度,才会给人们提供较多的赚取收入的机会。此外,消费信贷的大力发展也为收入中的不确定部分转化为确定部分提供了必要条件。在这样的前提下,消费者完全可以根据消费支出的需要去寻求收入的增加,使之在一个特定的时期内,家庭的消费支出超过已有的现期收入。

因此,消费决策影响收入假定被现代西方经济学界认为是有关收入和消费关系理论的又一个新发展。

三、贺塔克和泰勒的“非流动资产假定”

英国经济学家霍塔克(H・S・Houthakker)和泰勒(L・D・tayloy)提出了非流动资产假定,即消费品存量调整假定。其理论的核心内容是,现期消费依存于现期收入、消费品价格和已有的消费品存量,其理论的要义是非耐用消费品购买对收入变动的依赖程度小于耐用消费品的购买对收入变动的依赖程度。根据这一假定,霍塔克和泰勒还将消费者过去耐用消费品的支出所留下的已经贬值(折旧)的余量或存量假定为“情况变量”,从而将消费品存量调整的假定提升至动态的高度,把生产领域内的固定资本折旧和更新的概念引入了消费领域,并将消费习惯对消费者非耐用消费品支出的影响与消费品存量调整对耐用消费品支出的影响结合在一起,形成了消费者行为的一整套学说。

这一研究被西方经济学界认为是霍塔克和泰勒在消费行为理论方面的突出贡献。消费品存量调整假定对“绝对收入假定”是具有一定的补充与修正作用。

四、莱宾斯坦的外部消费效应问题的研究

美国著名经济学家、哈佛大学经济学教授哈维?莱宾斯坦(Harvey・Leibenstein)全面分析了消费者在消费过程中的外部效应问题,从而,在许多方面发展了消费行为理论,他的研究成果构成了后来炫耀性消费理论的基础。

在《消费需求理论中的跟潮效应、逆潮效应和凡勃伦效应》(1950年)中,哈维・莱宾斯坦教授根据消费需求动机的不同,将消费需求分为功能性需求(functional demand)和非功能性需求(nonfunctional demand)两大类。功能性需求是消费者对商品的内在品质需求,非功能性需求是由商品的内在品质以外的因素所产生的那部分商品需求,包括外部消费行为所引起的需求、预期的需求和非理性的需求等。外部消费行为引起外部消费效应即跟潮效应(bandwagon effect)、逆潮效应(snob effect)和凡勃伦效应(veblon effect)。

综上所述,西方经济学有关消费理论的研究从单因素到多因素、从静态到动态不断深入和完善。在理论的发展过程中产生出的众多研究成果和不断发展、丰富的研究方法论,是现代消费经济问题分析的重要基础,对解决现代社会经济中的消费问题有许多有益的启迪。

参考文献:

[1]凯恩斯著:就业、利息与货币通论.北京:商务印书馆,1999