市场营销战略论文十篇

市场营销战略论文篇1

在激烈竞争的情况下，小凯萨比萨店曾运用“买一送一”的战术，来与毕塞克、教父等比萨店抗衡。这种特卖活动，一般都有一定的期限（如一天、一周、一个月等）。主要用于刺激实效购买。通过向潜在顾客提供某些初次购买的优惠条件，可能会使其中一部分人在正常价格下，成为企业的长期顾客。

这是大多数战术的正常命运。然而，小凯萨之所以能够通过这种特卖活动将战术转化为战略，关键还在于这种活动的持续性。为了将战术转化为战略，必须加进时间的因素，并努力使战术与企业组织机构融为一体，进而使之成为企业的主要战略观念。“买一送一”后来发展成为小凯萨的一致性市场营销方针，从而使得小凯萨成为美国最成功的比萨饼外卖店。

大多数比萨连锁店，都被迫在菜单上加进“买一送一”项目，但这些竞争者的反应，还都只停留在战术层次上。以毕赛克为例，它根本无力将整个连锁体系改为“买一送一”经营方式，因为它支付不起黄金地段的店面、舒适的桌椅以及服务员的工资。小凯萨为了长期实行“买一送一”，就必须尽量选择成本低廉的地段，并提供有限的服务。多明诺也是将战术成功地转化为战略的比萨连锁店，促使其成功的战术是“30分钟内送货到家”。

传统的自上而下经营程序，往往以逻辑的方式提出问题：首先，我们想卖什么食品；其次，运送它们要花多少时间。自下而上经营程序则恰恰相反，它只注重战术做法，将整个规划程序都颠倒过来了，即：我们能卖什么食品来适应30分钟送货到家的要求。为了达到这些条件，多明诺将比萨饼的规格减至两种，将上面的佐料减至六种，并且比萨店只卖出一种可乐饮料。

将战术转化为战略的重点，在于改变公司内部和产品本身，而不是试图去改变外部环境。战术就是你的竞争性切入角度，不管是买一送一还是30分钟送货到家，当将战术转变为战略时，其中的挑战在于要持续保持战略简单明了的特性。这并不容易做到。难就难在不要为了配合其它产品或战术思想而去改变战略。这样做会削弱一致性市场营销方针的威力。大多数公司从战略开始，他们先决定要做什么，然后再试图决定实现战略目标所需的战术。

埃克森石油公司想销售办公室自动化系统，但潜在的顾客却不想购买他们的这些产品，而宁愿向IBM和奔驰购买。埃克森是个有钱的石油公司，它的营业收入比IBM和奔驰的总和还要多，它有本钱发动耗资数百万的广告活动，说服潜在顾客相信埃克森产品的质量以及该公司的诚意。

但是埃克森公司却遇到了麻烦。这说明，你无法改变市场，你必须改变你自己，以便与市场想买什么产品以及想向谁来买保持同步。换句话说，你必须找出一个可行的战术，大量的广告活动并不能替代一个简单而有效的战术。

1.一致性的市场营销方针

当你从一个单一的市场营销战术起步，进而把它发展成市场营销战略时，你可以把自己限定在一个市场营销行动上，这样就可以保证有一个一致性的市场营销方针。

自下而上的市场营销过程淘汰了许多流行的销售战略。那些笼统、繁杂、难度过大而无法执行的战略，都会在自下而上的思考过程中自动消失。大多数公司战略均非以实际情况为基础，从任何实际的角度来看，他们都是无法执行的。

“我们希望成为高档车市场上的先导”似乎是卡迪拉克公司的战略。在这种不明确的战略指导下，它生产了一系列高价格的汽车，其中包括希玛隆和阿兰特，由于它们的战术不完善，这两项产品都惨遭失败。过于广泛、过于乐观、过于笼统的战略会衍生出一系列的战术错误。然而问题是当战略本身出现错误时，由谁来负责任？

受到严惩的通常不是设计战略的将军，遭殃的是从战术角度执行战略者。里根总统作为战略的制定者没有因伊朗门事件出庭受审。但具体实施战略的人却没这么好的运气。波因德克斯特、思科特、诺思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。

2.单一行动的威力

当你自下而上思考时，你就会得出单一的战术和单一的战略。也就是说，这时你不得不迫使自己集中精力于一个单一有力的销售行动上。这是自下而上思考方法最重要的结果，这也是一流市场营销思考模式的精髓。

当你自上而下思考时，当你先有战略，然后再去制定战术时，结果一定会有许多不同的战术。当然，大多数战术并没有什么效果。它怎么会有效呢？选中它们只是为了“支持战略”，而不是因为它们本身行得通。此外，各不相同的战术同时存在会使整体的营销计划缺乏一致性，因而使执行结果出现偏差。

为什么市场营销人员会议为两种行动会比单一行动好呢？一个拳击手会同时击出左右拳吗？一名军事将领会在同一时间攻击前线上的各个据点吗？绝对不会。一名市场营销“将领”会同时用所有的产品去进攻市场吗？会的，他们经常这么做，但很少有好的效果。

信奉在市场上全面出击的公司通常也信奉每天12或16小时工作制。他们相信，比对手更加努力地工作是成功的秘诀。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫兹仍然大大领先于艾维斯）每天工作12小时的市场营销管理人员总是满怀希望。他们坚信，他们的雇员比别人更出色，只要工作再努力一点，产品改良上再加把劲，广告再做得更好一点，他们就能成功，竞争者就会俯首称臣。他们的战略是争取同市场营销的领导者做相同的事情，只是要求比对手做得更好一点。它就像将领对部下说，只要我们比对手更努力一点，我们就一定能打胜仗。

比对手更努力地工作并不是市场营销成功的秘诀。

历史告诉我们的恰好相反。常胜不败的将军们总是审时度势，寻找一项敌人最意想不到的大胆攻击。要找出这样一项战略是相当困难的，若要找出一项以上几乎是不可能的。军事战略家、作家里代尔。哈特称此大胆攻击为“最低期望线”。

二次大战期间，诺曼底的潮汐变化与岩石散布的海滩使德国人认为盟军不可能选择在这里登陆，结果盟军就选择在诺曼底登陆。

在市场营销中也是如此。对手脆弱的地方常常只有一处，全部进攻力量都应集中在那里，以便克敌致胜。这就是你要寻找的能够转化为战略的战术。当你找到它时，你必须要自下而上地建立战略。你必须把握这一战术，并投入公司的整体资源，以期战术能发挥它的威力。

3.通用汽车公司的主力战场

汽车业是个很有趣的例子。多年来，通用汽车一直把主要力量放在中档产品上。通用公司用诸如雪佛莱、庞蒂克、奥兹莫比尔、别克、卡迪拉克等各类车轻而易举地击退了福特、克莱斯勒和美国汽车公司的阵地进攻。于是，通用汽车主宰汽车市场一时竟成了传奇的故事。

在战争中行之有效的战术，在市场营销上一样有效，那就是出其不意的战术。

迦太基大将汉尼拔率军越过阿尔卑斯山，走的就是一条被认为不可攀登的路线。二次大战中，希特勒绕过法国的“马其诺”防线，指挥他的装甲部队借道亚耳丁展开进攻，而这里正是当军将领认为坦克无法穿越的地区。（事实上，希特勒这一着曾用了两次，一次是在法国战役中，另一次是在比利时战役中。）

二次大战后，通用汽车公司受到两次强有力的冲击，每次冲击都绕开了通用的“‘马其诺’防线”。其一是日本人用低价格的小型车如丰田、大发、本田进入市场；其二是德国人用奔驰和BMW等高价格的豪华汽车进入市场。资料表明，除此之外，再也没有其它的行动能从通用汽车公司手上抢到大量市场。

由于日本和西德进攻得手，通用汽车公司被迫投入资源，以支持处于这两个市场夹击之下的市场。为了节省资金，保证利润，通用汽车公司做出一项重大的决策：用相同的车身生产各种不同中级车。这是典型的自上而下的战略决策。一时之间，人们再也分辨不出哪是雪佛莱，哪是庞蒂克，哪是别克，哪是奥兹莫比尔，它们看上去都一样。这一着大幅度削弱了通用在中档车市场上的实力，反而为福特敞开了进攻的大门，于是福特公司推出了欧洲风格金牛与黑貂，并一举成功。

自下而上分析通用汽车公司的情况时，问题的战术性解决方法是显而易见的。通用汽车公司应给每一价格档次上的车赋予不同的车名和外形。把这一战术构筑成战略时，你会与阿尔弗雷德P.斯隆关于通用汽车的原始概念不谋而合。斯隆发展出来的想法，别人不该随意改动。

你或许会这么想，我们使用的是通用汽车系统这个概念，每一价格档次上我们都有不同的产品，只是没有给它们起不同的名字而已。我们给他们冠以公司名称是因为这么做能更行之有效。问题是我们如何用通用汽车去渗透市场。

答案是没有办法。你的战略并非由下往下建立起来的，它没有一个行得通的战术做基础。乍听起来，这只是件无足轻重的小事：赋予每种产品以不同的名字。但所有的战术都是从小事着眼的。

如果说战略是铁锤，战术就是铁钉。请注意穿透的工作是铁钉而不是铁锤来完成的。你可以拥有世上最有力的铁锤（即销售战略），但如果它没敲打铁钉（即销售战术），那整个市场营销计划还蚝不通。

通用公司的全部战略力量不是要用一种叫别克莱塔的产品去挖BMW的墙角。这个战术是错误的。你可能认为，空只是个名称问题，是小事一桩。你说对了。战术确是小事一桩。但把战术转变为战略却是大事一桩了，经这种化腐朽为神奇的过程才会产生令人惊叹的市场营销上的成功。

4.可口可乐公司的症结何在

我们来分析一下可口可乐与百事可乐之间旷日持久的销售战。可口可乐如何在这场代价高昂的壕堑战中取胜呢？

目前，可口可乐公司是用老配方可口可乐和新配方可口可乐展开两线作战。老配方可口可乐基本恢复了原有的优势地位，但新配方可口可乐却劳而无功，几乎难以维持下去。举例来说，1988年秋新老两个品牌的市场占有率仍比1983年的单一品牌少1%.

从1983年开始，可口可乐就不断提出各种战术性想法，试图击败百事可乐以青年人为对象的“百事新生代”。可是每年人们都能看到可口可乐一条新的广告标语，“最合您的口味”，“真正的选择”，“把握潮流”，“红的、白的以及你”，“挡不住的感觉”。（相形之下，“百事新生代”已经持续了25年之久。）可口可乐战术上的想法没有一个获得成功，但你可以预计以后还会出现类似的想法。

现在，每天可口可乐兵团的将帅们都拥进亚特兰大的会议室里，把一则又一则新广告标语贴到墙上，然后坐下来讨论最新最有价值的提议，直到就下一步的行动取得一致意见。可以预言，这下一步的行动也不会比“最合您的口味”强多少。可口可乐在亚特兰大的大本营里找不到对症的良药，必须到前线阵地去找。

着眼未来，可口可乐只有一着可走。这一着分两步走，先向后退，再向前进。

首先，公司要忍气吞声，砍掉新配方可口可乐。不只是因为它失败了或已陷入困境才这么做，而是因为着眼于未来，它妨碍了可口可乐利用自己战术上的优势地位。把新配方可口可乐砍掉，就能换回人们头脑中可口可乐“货真价实”的想法。（提到可口可乐，你没涌起过“这是否是真货”的想法吗？）只要人们头脑中重新有了可口可乐，“货真价实”的想法，可口可乐就占据了击败“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可乐挤出用户的冰箱。

最后，可口可乐只需在电视上对“百事新生代”讲几句话就行了，“伙计，我们可不是要挤你。但是当你准备好真货时，我们已经给你送来了。”这就是百事新生代终结的开端。谁家的父母都会告诉你，十几岁的孩子没人想要仿制品。他们要真货，不管是棒球棒、洋娃娃，还是牛仔裤、运动鞋，可口可乐也一样。

5.要改变公司，不能去改变市场

可口可乐的情况说明了自下而上市场营销战略模式的一个重要方面。把战术构筑成战略时，你必须要做好准备去改变产品，改变公司，而不能去强行改变市场。

市场营销战术要从心理角度来考虑，它必须要能深入人心。对于可口可乐，人们心中有一个不变的想法，就是要买真货。以此为基础的战术肯定能奏效。可口可乐公司应砍掉新配方可口可乐，就是因为它妨碍了这一战术的施行。

但公司往往会这么想，砍掉新配方可口可乐就等于向商业界承认可口可乐公司犯了错误。亚特兰大可口可乐公司的头头们自然知道，他们的死对头百事可乐会第一个站出来发难。它不会是写封信或打个电话告诉你，你犯了错误。它很可能会在全国发行的大报上整版整版地谈你犯的错误。即使如此，可口可乐也要尽量减少自己的损失。彼得。杜拉克说过，“与其冒险捍卫过去，不如冒险开拓未来”。

有时会有这种情况，一个想法很不错，但给它增加一点别的养分便会大大降低其战术的威力，从而使一个出色的战略半途而废。假设你在假日旅馆工作，为了建立一个能与马丽奥特、海雅特竞争的新饭店，你设计出一套战略、战术，并给它起了个名字：皇冠饭店。

这个名字听起来的确不错。但假日旅馆的头头们想把公司名称挂上去，把它变成“假日旅馆皇冠饭店”。你看，好主意走了样，皇冠饭店竟被降到与假日旅馆同一水平上。

管理人员甚至也会承认，这样做会削弱市场营销的战术威力，但战略第一，战术第二，你工作再加把劲就行了。他们引用公司的战略文件中的下列陈述来为自己的做法辩护：“我们要把假日旅馆的名字印到我们所有财产上，将公司的威力发挥到最大。”文件上确实是这样说过，但用它来为这种做法进行辩解却实在没什么好处。假日旅馆的管理人员可能会说：“这只是战术上的细枝末节，工作再加把劲是能够克服的。”

市场营销战略论文篇2

1．战略服从于战术

正如结构要服从于功能一样，战略要服从于战术。也就是说，战术上取得成功是战略的唯一的最终目标。如果已定的战略无益于战术结果，那么，这样的战略就是错误的，而不管它有多么完美的形象与体现。战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生存于市场的土壤里。

一个完善的战略的目的在于推动战术的运用，而没用其它别的意图。在军事活动中，一项行动计划的目的，简单地说，就是让两位士兵作好准备，愿意并且能够在一定时间和地点向唯一的敌人开战。换句话说，就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的，甚至是令人畏惧的，但如果从战术上看，它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务，那么，这个战略就是彻底失败。就这方面而言，没有坏的战略和好的战略之分，它本身没有天生的优点。它们不像一部小说的情节或一部电影的轮廓，只等着有人给填上正确的词语和音乐。它们也不同于艺术作品需要从它们独特性、创造性和大胆的构思几方面来判断，营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。

在军事战争中，一个认真学习战略的学生是从刺刀的研究开始的。卡尔·冯·克劳塞维茨他之所以成为世界上最著名的军事战略家并不是偶然的，因为他在12岁就加入了普鲁士军队，开始了他的军事生涯。他深深地懂得什么是战争，因为他经历了无数次惊心动魄的战争：在耶拿之战他被法国人俘虏了；在波罗的尼，他参加了拿破仑与沙皇的军队激战；在贝尔塞纳河畔，他目睹了历史上最悲惨的场景之一——数千名法国人被踩在哥萨克人的马蹄下；他也参加了滑铁卢大战……，他的伟大战略思想是在战火的熔炉中产生的。克劳塞维茨之所以懂得胜利的意义，因为他曾饱尝过被战败的苦难。所有伟大的军事战略家都有相似的经历，他们通过先研究战术来掌握战略，战略要服从于战术。

把一门大炮装在一台内燃机的上部，再配以装甲和履带，这样你拥有了什么？坦克——相当于拿破仑时代的大炮的20世纪的武器。

二次大战中最优秀的军事战略家也是从军事战术基础学起，这也许不是偶然的。1917年，小乔治·史密斯·巴顿是坎莫波罗战役中的观战者，当时，英国人发动了世界上首次大规模的坦克进攻。1918年，巴顿成为美国装甲兵第一任司令，同年后期，他率领坦克部队进入圣密哈尔前沿阵地。在1944年的诺曼底登陆和横跨法国的激烈的攻击战中，巴顿用他的坦克战术，使他的第三军打破了夺取阵地方面所有的世界纪录。

尽管他有性格暴躁的缺陷，但巴顿无疑是一位精明的战略家，他在军事领域的成就应归功于克劳塞维茨的战略思想的影响。他曾说过：“我们不能先做计划，然后试图让环境来适应计划，而应该使计划适应于环境的变化。我认为，高级将领中成功与失败的差别就在于他是否具有适应环境的能力。”

广告就是当今营销战中的坦克和大炮。作为一位营销战略家，只有你掌握了如何使用广告的战术，你才能摆脱艰难的不利地位。由于许多管理人员忽视了广告力量的应用，他们下令发动自杀性的进攻战以袭击掩藏着的对手，这极类似于在第一次世界大战的堑壕战中曾发生过的事。巴顿说：“敌军的背部是装甲部队极易攻击的地方，设法去攻击它。”苹果公司雇佣约翰·斯考利，不是因为他了解百事可乐的配方和如何经营瓶装工厂，而是因为他处理广告的艺术。尽管命运总与斯考利的办公计算机战略作对，但他的广告至今仍在使用，他创造的以乔治·奥威尔为主题的1984年的广告产生了其它任何一项电视信息无与伦比的巨大冲击。

这并不是说人唰推销和其它营销手段过时了。在营销战中，每种武器都有其重要的作用（正如拿破仑时代的步兵的作用一样），但广告是最重要的武器，如果一个公司想赢得一场大的营销战，必须把广告处理得完美无缺。批评家引用了许多事例来证明处理不当的广告似乎并没有什么不良影响。IBM公司成功地推出了微型机，并没有因为广告中有查理·卓别林的滑稽形象而遭受损失；的确，质量差的广告对巨大的IBM公司来说只是一点小小的麻烦，但对于那些没有和IBM公司同样大实力的公司而言，低劣的广告将会决定他们的命运。

2．战略容忍平庸的战术

战略来源于对战术的充分理解，奇怪的是战略并不依赖于最好战术，良好的战略的精髓在于不依靠完美的战术也能够在营销战中取胜。IBM公司不需要突出的广告也能赢得微机战，因为，在这种产品投放市场前，作为第一家生产家用计算机公司的战略就保证了IBM公司的成功，这种战略使公司的战术顺利实施；而对战术的充分理解则决定了IBM公司采取这种战略。

在认识到广告武器的重要性的同时，许多公司领导又错误地依赖于它，他们试图寻找广告中的绝招以保证公司在战争中取胜。有些公司把赌注下在宏大的广告计划上，希望它会挽救局势，但这样的局势很少得到挽救，道理是相当简单的；如果战略是有用的，一般的战术也可以取胜，如果需要完美的战术才能取胜，那么这个战略就不是可靠的。换句话说，既依赖于完美的战术同时又依赖于一个不可靠的战略的公司，它将在两种不同的情况下失败：①不完善的战略；②对完美战术的依赖，这在历史上很少出现。

但没有什么东西是绝对的，营销战和军事战一样，命运有时与人作对。克劳塞维茨说：“局势越是无法挽回，越易遭受严重的打击”。依靠完善的战术来取胜的营销将领常常很快会抱怨武器失灵。在今天的战场上，广告是常规武器。

3．战略指导战术

在制定战略过程中，有些将领忽视对战术问题的研究，因此一旦战争开始，他们变得对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看是可行的，那么战争一开始，战略就应当指导着战术。

一位善战的将领应该能够忽视战术上的困难，以便加快战略目标的实现。有时，花费大量的财力去克服可能阻碍总体战略实施的困难也是必要的，例如，有时为了实现有助于总体战略成功的战术目标，不得不在短期内亏本经营。反之亦然，如果战术目标与战略相矛盾，你也许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营，对一味追求销售量的管理人员来说，这就会惹起许多麻烦。克劳塞维茨一贯强调战略的整体性。他很快就放弃了这一同念，即夺取某一当然的战略要地或对一个无防御的地区的占领意味着一切，除非它有利于总体行动。克劳塞维茨又提到：“正如商人不能将一笔生意的所得拿出保存起来一样，战争中的单项优势也不能和总目标相脱离。”像可口可乐这样的20世纪的贸易商有时会忘记一条19世纪商人都熟知的原则，他们愿意引进一种需求不殷的产品，如减肥可乐来出售，而当他们的泰博的生意下降时，他们又表示惊讶！记住：“单项优势不能和总目标相脱离。”

产生分权式管理方法的最大原因是由于公司的战术缺乏战略指导。像产品大量扩张一样，分权式管理在短期内会产生一定的效果，但从长期看，公司注定要遭殃。国际电报电话公司就是一个恰当的例子，它最近为长期的分权式管理付出了代价。现场决策是大多数分散组织用来维护自身存在的理由。现场研究战术问题是制定切实可行的战略的基本组成部分，但它仅是一个部分，仍需要有人将各组成部分联成一个系统的整体战略。

4．重点进攻

在一定时期内，一项目标会控制着一个公司的战略计划，公司的资源应当优先满足这项目标的需要，这种观念可以称之为“重点进攻”。

分权式管理和公司的战略缺乏整体性导致了多面进攻，这在今天的美国企业中是常见的。有些公司成功了，有些公司失败了，但没有一家能协调一致，以保证企业的长期发展。以埃克森（EXXON）公司投身办公用品系统的不幸经历为例：Qwip、Qwyx、Zilog、Vydec、Daystar、Dialog和Delphi，这些都是埃克森公司进攻办公用品市场使用的一些牌子，但它的战略表现在哪里？石油与水的组合要比石油与办公设备的组合好得多。IBM公司的微机开发与埃克森公司的盲目行动正好相反，它的微机开发有一个重要的战略目标：防止公司的主机生意受到侧面的攻击，且他们投入了大量的人力、物力用于微机开发（同样的思想使IBM公司360/370主机产品线提前出现了几十年）

有些公司经常为其下属组织提供财力和物力，可在实际经营中却很少或根本就不对它们进行指导。“拿这些东西去赚钱”是采取多面进攻的公司的一般指导方针。而公司的下属组织在开始经营时，一般都倾向于对“机会目标”发动进攻。既定的目标容易捕捉，这也许是有道理的，但是，它们是否会有长远的未来呢？就拿文字处理机来说吧，当IBM公司的重点转向通用办公计算机时，文字处理机市场相对开放了，所以，兰尼亚公司、CPT公司、NBI公司以及其它一些公司迅速地进入这个市场，试图抓住这一目标，但明天这些公司将奔向何方？华纳通讯公司购买了阿特罗公司时，其长期战略是否存在？过去，这些公司的行动被时髦地称为多样化经营，实际上，他们在公然违反军事准则中最基本的东西——集中兵力。MCI公司为什么要一直与世界大公司之一的美国电报电话公司交战？并通过开设MCI邮政业务开辟了第二战场？从军事观点看，这样做毫无意义，当这项业务的经营亏损上长时，这项活动在营销方面看似乎也没有存在的意义。通用汽车公司以25亿美元从达拉斯的罗斯，波罗特手里买下了电子数据系统后，他们想干什么？可以肯定“它毫无战略意义”。

如果公司采取这样的行动是偶然的，那实在是糟透了（他们提供了我们不能拒绝的机会）。要是公司放弃他们的整体战略而只发展多样化战略那就更糟了。拿索尼公司来说，据《幸福》杂志报道，它已制定了50—50的战略，即到1990年要使生产的消费品和非消费品各占50%，以取代今天的80%和20%，这样做有意义吗？不！这样只不过是把资源从获胜的战场上转移到失败的战场上，况且索尼公司是在一个非常时期——他们在消费品生意上面临着危机时做这一切。

5．进攻与反攻

物理定律描述到：每一对作用力都有一大小相等、方向相反的反作用力。但许多营销指挥官在制定作战计划时却好像他们的敌人没有任何反应一样，没有什么事情比它更远离事实了。可能发生的事恰恰相反：你降价50%，你的竞争对手也很可能这样做；对于每一项行动，你的竞争对手一定会做出某些反应，即使他们不能与你的最初动机完全一致。不要陷入自己的盲目行动中。一项可行的营销战略是要考虑到竞争对手的反击的，许多营销战的基本原则已认识到了反击的危险性，进攻原则之二即是：寻找并攻击领导企业实力上的薄弱环节。因为，领导企业为了阻止这样的攻击，他们不得不削弱自己的实力，这实在是他们不愿做的事情。

预测市场份额变化是分析反击可能性的另一种方法，有些公司大胆地预言到他们将占有一半的市场份额，但是却没有估计到这一过程中会发生的反击，受伤的大鹰也会做出反应。要考虑到反击的存在，但与处于进攻地位的你相比，你的竞争对手将花费更多的财力，作出更大的牺牲才能保护他们所拥有的东西。

6．行动并非独立于战略

不论一个公司采取或准备采取什么行动，它都不能与它所体现的战略相分离，行动就是战略的体现。

但是，许多营销人员认为战略与行动是可以分离的，例如，苹果公司曾声称，它打算入侵幸福500。现在苹果公司的人不能停下来自问：“我们的战略是什么？”入侵幸福500是苹果公司的战略，入侵是否成功除了考虑IBM公司的实力外，将主要取决于这项战略所产生的战术能否适用于苹果公司。当然，苹果公司可以利用营销战的基本原则（例如，在狭窄的战线上发动进攻）来增加它取胜的机会，但这些因素的作用是有限度的，更基本的战略问题是：一个拥有像苹果公司这样财产的小公司能够在IBM的老窝里与之较量吗？

成功的大公司常常由于错误地理解“有志者，事竟成”的格言而陷入困境，他们经常先决定公司要达到的目的，然后分派力量制定战略以实现他们的目标。没有一个大公司有实力这样做，总有些目标是他们所无力达到的。

精明的营销战略家生活在战术与实力的世界中，他们决不会因其自我意识而妨碍了判断，也决不贪图不可能的事情，更不可能发动超出合理目标范围的进攻。他们把精力集中于利用现有战术能够实现的目标上，而不是集中于宏伟的规划或空洞的幻想上。

7．战略不能与战术相分离

行动体现战略，战略体现战术，这是一个紧密无罅的序列，如果你想在某一点上将它割裂，你将自食其果。战术方面的知识有助于制定战略，战略使公司行动的实施成为可能。一旦行动被确定，下一步就是战略指导战术；战略与战术之间的障碍会危害整个过程。

市场营销战略论文篇3

市场营销实行创新是企业在激烈的市场竞争中求生存、求发展的必然选择。供电企业要走出买方市场条件下不良的营销环境，必须不断地进行营销创新，主要在四个方面着手：

1.观念创新。要认清经营新形势，树立起电力营销新观念，尽快实现两个转变：

第一、思想观念转变到以市场需求为导向，以效益为中心的轨道上来。要树立竞争观念，在价格、质量和服务上誓与煤、油、气销售行业比高低，通过竞争不断扩大电力销售市场；要树立价值观念，以科学合理的电价和优质服务的办法促进电力销售；树立供求规律观念，调整营销策略，把解决用电卡脖子问题、社会上缺电的问题作为扩大电力市场的重点来抓；树立全心全意为客户服务的观念，变“客户围绕电力转”为“电力围绕客户转”，使满足客户的需求成为供电企业不断努力的方向；树立依法经营观念，一方面以严格遵照执行已有的法律法规开展营销工作；另一方面要学会、掌握并进而善于运用法律手段维护供电企业合法权益。

第二、从以计划用电为主转变到以电力营销为主的轨道上来。供电企业员工尤其是开展营销服务的员工，其思想观念要完成从旧的计划用电管理模式到市场营销模式，从计划用电、限制用电到促进用户合理用电、安全用电的转变，企业管理模式要完成从生产管理为主到以市场营销为主的转变，要主动研究市场、开拓市场。一切围绕市场转，全心全意为客户。

2.市场创新。随着国家产业结构的调整和市场经济的推动，社会对电的依赖性会越来越强，电力在终端能源消费中的份额也必然会越来越大。电力市场有许多空档，是“卖不掉”与“买不到”和“买不起”同时并存的市场。供电企业要根据具体情况，适应市场变化，及时调整营销管理，开拓电力市场。从当前看，市场创新的要点是：(1)尝试让利促销经营策略，在对大中型高耗能企业生产经营了解的基础上，对确实能通过降低电价、且能保证售电量和结清电费的企业，我们实行电价优惠，可以取得较好的效果。(2)以市场需求为导向，合理调度，对城乡所有配电线路敞开供电，不拉不限，并采取鼓励措施，动员大负荷用户在低谷时段满负荷运行，最大限度地向市场推销电力。(3)开拓好城乡居民生活、农村、三产等具有长期发展潜力、前景广阔的大市场。(4)最大限度地减少检修停电次数和时间，实施零点检修作业，从检修中抢电量。(5)开发能改善电网运行状况，有利于环保和企业效益的低谷电消费市场。与此同时，要解决制约用电市场发展的具体问题，比如：城乡用电卡脖子问题，以及农村户户通电问题，等等。通过市场创新，能够在买方市场总格局下挖掘局部性的卖方市场，开拓区域性的卖方市场，营造阶段性的卖方市场。

3.组织创新。营销组织的创新是企业发展的基础，是企业各项创新的保证。原本一套办事程序复杂、工作效率低下、服务方式简单、营销意识薄弱、部门之间不协调等“坐等”上门的用电管理体制，仅仅靠“承诺”服务、示范窗口等治标的手段并不能改变营销体制的僵化，应尽快将用电管理职能转换为市场营销职能。按照市场营销规律，以市场为立足点，建立具有市场策划与开发、需求预测与管理、业务发展、客户服务、电力销售、合同管理、公共关系与形象设计、用电新技术、新产品的开发与咨询等功能的市场营销体系。要以消费者为中心，构建市场导向型的专业营销组织机构——“一部三中心”(市场营销部、客户服务中心、电费管理中心、电能计量中心)的模式，具体可引申为将原有营销管理资源进行整合，建立适应市场经济需要和电网生产经营特点的、整体协同运作的营销组织模式和管理机制，构建供电企业统一、高效通畅、反应快速的专业化营销组织管理体系，实行管理层与执行层分离。

4.技术创新。第一，大力促进科技与市场营销的结合，加快实施对电力市场营销全过程的计算机网络化控制与管理，开发符合市场需求和适应各供电企业自身特色的电力营销软件，促进营销流程应用电子商务技术。第二，在供电企业现有营业管理信息系统基础上，加速营销环节电子化业务流程管理。建立需求预测、合同管理、负荷管理、工程管理、表计资产运行管理、划账付费等计算机网络信息系统。第三，建立全方位、多层次的服务网络系统，推进网络电子付费方式，方便客户网上交费。通过用电计量设备方面的创新，大力推广高精度、长寿命、多功能的电表，并使其具备有效防止智能窃电的功能，以遏制窃电歪风屡禁不止的势头。第四，在营业场所宣传以电代油、以电代气、以电代柴的新型电气产品，引导电力消费，刺激用电需求，积极推进用能结构的合理调整。

二、重点突破战略

根据电力市场营销的适应性特征，我们不难知道在一定的营销阶段，必有一种主要矛盾对公司营销活动的方向、规模、速度产生制约作用，加强调研，找准主要矛盾，采取重点突破战略，就能有效地拓展电力销售市场，取得更好的经济效益。今后在相当长时间内我国商业和居民生活用电将呈最旺盛的上升势头，将成为今后电力销售最亮的增长点，消除商业和居民生活用电的障碍，除了优化配网外，从战略上讲，今后供电企业营销中要重点解决的有三个问题：

1.将电力建设的重点优先放在建设主网、优化配网、改造农网上，这是拓展电力销售市场的一个带有全局性、长期性的战略任务。由于电网建设长期滞后于电源建设，影响企业电力市场的正常发育，造成了一个“卖不掉”与“买不到”和“买不起”同时并存的充满结构性矛盾的电力销售市场。

2.将电力消费的主攻方向放在商业和居民生活用电上。我国工业用电所占的用电比例由1990年的78.8%下降到2005年的69%，而发达国家工业用电所占用电比例仅为36%-51%之间。可见，今后我国工业用电所占用电比例必然呈稳定下降趋势。在工业用电15年下降10个百分点的同时，我国居民生活用电占全社会用电比例由7.5%迅猛上升到17%，但距发达国家26.9%-34%这一比例还相差甚远。2005年发达国家商业用电比重为25%-30%左右，而我国只有8.89%，仅为发达国家的1/3。从比较中可知，若具备良好的用电环境，可推行一户一表，将动力与照明用电分开，每户居民单独配备足够容量的电表，保证大功率电器能顺畅用电，这是刺激居民生活用电的有力措施，也是解决部分困难企业欠费问题的重要举措。3.将继续推行台线绩效考核，把电费回收、台线考核作为衡量营销绩效的关键问题来抓。进一步深化内部考核机制和管理办法，更好地实现电力营销管理制度化、标准化、规范化，不断提高营销工作质量和办事效率，加强营销环节全过程管理，不断提高营销服务水平，充分调动基层营销员工的工作积极性和主动性。

三、一体化战略

供电企业的核心工作是电力营销，而营销工作应定位在“以市场为导向，以视客户为生命”上。根据国家电网公司提出的营造“大营销”电力市场营销理念，电力企业必须从整体意识和全局性的大营销观念出发，真正树立起“基建为生产服务、生产为营销服务、营销为客户服务”的一体化战略。为此，笔者认为一体化战略应强调三个方面：1.党政工团齐抓共管。企业的营销是全员营销，企业活动应服从和服务于市场营销的需求。党政工团除一些特殊活动外，从事的各项工作都应纳入以效益为中心、以营销为核心的轨道上。2.内部机构营销协调。电力营销是供电企业的核心业务，企业的各部门应改变分块管理、各自为政的不协调局面，树立“全局一盘棋”的战略观念。首先，部门利益要服从企业营销的整体利益，消除营销部门与生产等部门间和营销各功能性部门间的不协调弊端，使营销活动贯穿于整个企业的运行过程中；其次，各职能部门和生产部门不仅要从本部门角度而且要从客户角度考虑问题，充分配合营销部门实现企业的营销目标。3.城乡市场同步开拓。长期以来，重城市用电，轻农村用电；重工业用电，轻农业用电；重城市居民用电，轻农村农民用电，造成了电力市场发育不健全。事实证明，农业人口占80%的农村，有着潜力巨大的用电市场，随着“两网”建设与改造力度的进一步加大，农村电力市场形成了巨大的增长点。对城乡电力市场的开拓，要坚持两手抓，两手都要硬的同步开拓的一体化战略，以满足全体城乡人民日益增长的物质和文化需求。

四、优质服务战略

优质服务是企业的品牌，必须把优质服务和不断提高优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行动。要有服务内容、业务流程的创新，在建成以市场需求为导向的新型的用电服务体系后，要积极开展电力需求侧管理与服务，立足以快速化、保障化、简便化、多样化的优质服务来赢得市场。

1.提高服务水平——提供高效方便的服务。视客户为生命，体现在服务水平上，就是要向客户提供高效率、不间断、十分方便的服务。要不断创新和拓展为客户服务的功能，只需简单程序和操作就能快速响应并满足客户的用电要求。主动向客户推出多种用电方式和付费方式，让客户自由选择，尽可能做到“您只需打一个电话，其余的事情由我们来办”

2.注重服务时效——提供快捷的服务。要实施全员、全天候、全过程的快捷服务策略，每一位员工都有义务及时解答客户提出的用电业务及相关问题。实行首问负责制，客户找到时，“主动接待、主动带路、主动解释、主动为客户排除困难、主动将处理情况快速反馈给客户”，最大限度地减少客户办事时间，做到有电供得出，供电可靠性好，电能质量高。一旦发生用电故障，用电抢修“95598”能风雨无阻地提供紧急服务。

3.增加服务项目——提供主动、优惠服务。以优质服务为核心，在行动上首先要改变以往“人求于我”、“坐等上门”的工作作风，主动增加承诺服务的项目，树立一批优质服务的“示范窗口”和先进典型，并逐步推广。其次要变“客户找电”为“电找客户”，千方百计让客户早用电，用好电。在积极主动服务的基础上，尽可能地推出对供电企业和客户双方都受惠的服务项目。

4.拓宽服务领域——提供有偿增值服务。据调查：大部分居民用电户不懂电，他们中有孤寡老人，有妇女儿童，还有的人虽懂电但公务繁忙没有时间去做。平时遇到此类问题他们只有求左邻右舍或亲朋好友帮忙，没有一个正规的服务组织上门服务。推出用电增值服务项目，可填补这一空白，让广大居民用上安全电、便捷电、放心电、满意电、和谐电。为客户创造价值的同时实现供电企业的价值，也是“优质服务进万家”的具体实践。

通过优质服务，树立了供电企业良好的形象，与客户建立了一种共同发展的新型供用电关系，必然有利于促进电力消费和营销管理。

五、人才战略

因为营销是供电企业运营的最后一个环节，也是决定企业经营成效的关键。所以，营销战线上的员工在这个环节中起着极其重要的作用。由于历史的原因，供电企业营销队伍整体素质不高，尤其是一线营销人员的文化素质偏低、操作技能差、市场观念和服务意识淡薄，计划经济条件下形成的“用户求我”的思想没有彻底转变，目前的营销队伍远远不能适应企业营销业务工作的需要。因此，必须配备和培养一支适合社会主义市场经济的供电营销队伍。

1.优化配置营销负责人。选拔品格素质优秀、文化知识素质全面、业务能力素质强的干部作为营销部门负责人。直接从事营销的部门和单位领导岗位要充实和配备善经营、懂管理、掌握法律、财会、计算机等相应专业知识的人才。对供电市场需求的变化，能做出快速的反应，在维护用户利益的基础上，保证供电市场营销效益的最大化。

2.优化配置好营销人员。必须重视企业营销环节的人力资源开发，全面提高营销人员的职业道德和思想政治素质、操作技能、服务意识，将文化层次较高、责任心强、思路清晰的人才充实到供电营销一线中去。

3.提高供电营销岗位人员的待遇。以高待遇激励更多的政治、文化和业务素质好的供电营销人才竞争到供电营销岗位，从而造就一支新型的供电营销队伍，以适应市场变化和开拓电力市场的需求，促进供电企业的创新发展。

4.加强营销人员的培训工作。为了提高现有营销人员的综合素质，要加强营销人员的岗位培训工作。定期向他们灌输市场营销、法规、财会和用电等专业知识，进行营销职业道德教育，不断更新营销人员的业务知识，以适应供电市场营销工作的发展。

5.实施营销人才流动和轮岗制度。要坚持多渠道选拔合格营销人才的原则，应用合同招聘的办法，使人才充分流动，形成合理的营销人员结构，对不适应营销工作岗位的人员更要及时调整，以适应电力营销事业发展的需要。

供电企业的发展在于营销管理的改革和创新，改革的中心在于市场营销，营销工作是全体职工的共同任务，凭借崭新的市场营销理论、切实可行的营销策略、无可挑剔的优质服务，供电企业的营销市场一定会越做越大。

参考文献：

[1]于崇伟.电力市场营销[M].北京：中国电力出版社，2002.

[2]傅景伟.电力营销技术支持系统[M].北京：中国电力出版社，2002.

[3]刘庆元.企业战略管理[M].北京：中国广播电视大学出版社，2001.

市场营销战略论文篇4

1、浅谈企业名牌战略

2、现代企业国际营销战略及措施再探讨

3、论企业定价工作的市场化问题

4、从汽车销售谈制与集团经营

5、新产品投放市场的策略

6、服务营销与企业竞争

7、利用需求弹性理论作利润最大化的定量财务分析

8、企业购销合同管理问题探析

9、试论商标在企业营销中的作用

10、企业文化在产品销售中的推动作用

11、论我国发展绿色营销的问题及对策

12、试论营销再造

13、论现代企业行销谈判

14现代企业定价目标--顾客满意度

15、价格估测法在企业营销中的应用

16、浅谈企业营销市场化标准及实现途径

17、解决销货款拖欠问题之我见

18、销售战略与销售计划的分析研究

19、强化销售队伍是搞好产品营销的关键

20、浅析生产企业如何控制采购要素

21、国际营销新趋势──全球营销

22、服务营销新模型

23、现代营销必须重视广告定位

24、供应链管理的本质

25、需求弹性对企业价格决策的影响分析

26、企业营销策略浅议

27、决定营销市场因素

28、浅谈企业的营销能力

29、企业营销策略的思考

30、价值工程与广告策略

31、不完全信息下企业的产出决策

32、谈企业如何制定广告费预算

33、新产品营销策划随笔

34、企业营销创新初探

35、实行快速营销的战略分析

36、技术创新与产品推销网络建设

37、试论名牌战略与营销策略

38、对价格竞争策略的认识

39、转轨变型中的企业营销及其战略调整

40、论国际名牌产品的衡量指标

41、论"名牌"的特征及产生的条件

42、论企业营销管理新技术

43、从整体产品出发创造名牌产品

44、企业营销中隐性信息的开发利用

45、也谈CS营销策略

46、论企业营销决策

47、略谈企业销售的心理战术

48、日英企业营销战略比较与启示

49、新产品的推广经验总结和在管理领域中的应用

50、关系营销有关问题的探讨

51、MPMG方法在企业中的应用及现状调查分析

52、直接推销在企业经营活动中的重要作用

53、论发展名牌

54、企业市场策略常见缺陷

55、营销道德初探

56、论企业产品定位

57、企业选择目标市场的策略

58、企业营销商标策略谈

59、运用需求弹性系数确定盈利最大化价格

60、伏击营销一种值得注意的营销手段

61、信誉为本--浅谈系统集成业的营销策略

62、现代企业营销活动中信息作用的探讨

63、以销定产的企业管理模式--圆锥型

64、论生产企业分销渠道的组织

65、成本信息与现代企业

66、变动成本法与制造成本法的比较及其结合应用

67、企业营销道德测试与评价系统研究

68、企业在经济危机中的营销策略

69、产品滞销变俏销的奥秘

70、不确定条件下存货控制的方法

71、绿色消费的心理分析及对绿色营销沟通的启示

72、企业营销增长方式的转变探讨

73、企业如何应付反倾销

74、试论名牌战略下的营销观念转变

75、论中国企业文化营销中存在的问题及对策

76、产品创新与顾客满意

77、企业产销中盈亏分析法的拓展

78、论市场调研的不可靠性

79、论营销诊断的价值与导入

80、论知识经济时代企业营销战略的调整

81、面向顾客投诉服务补救和组织学习

82、敏捷化供应链系统的分析、设计与重构

83、敏捷企业的组织结构与组织设计

84、品牌资产的扩张与衍生之道

85、企业不同发展时期的营销策略

86、论区域市场及营销问题

87、企业的非盈利推销

88、企业的共生营销战略

89、企业的市场细分战略

90、企业管理的新模式客户中心论

91、企业技术创新与营销的互动性分析

92、企业间建立良好合作关系的模型分析

93、企业间接分销通路建设浅论

94、企业兼并与产品定价策略

95、待产品的低价订货问题探讨

96、企业市场适应性分析模式──介绍一种新的市场环境分析矩阵

97、企业市场营销管理敏捷性的开发模式研究

98、企业市场营销系统的自适应协调管理控制模型研究

99、企业特色营销范例及其启示

100、企业物流系统诊断

101、企业销售酬赏制度研究 103、企业营销国际化发展进程中的障碍及对策

104、企业营销渠道系统创新动因分析

105、企业营销中的顾客期望与顾客满意

106、企业营销中的量价决策初探

107、企业营销组织的风险模糊评价与预警管理

108、企业注重允许营销

109、企业资金运营风险管理研究--企业销售过程的风险模拟

110、契约型分销联盟发展变化趋势与盟主问题思考

111、浅谈"需求层次论"在市场营销中的应用 113、浅谈对企业存货的管理和检查

114、浅谈市场机会的选择

115、浅谈数学在价格决策中的应用

116、浅析供应商开发

117、浅析现代客户关系的价值增加功能

118、浅析中小企业市场战略决择

119、浅议网络对企业营销管理过程的影响

120、柔性化未来营销组织发展的方向

121、如何建立目标成本订价法 123、如何为统计产品定价

124、失控的营销──对一家大型企业经营失败的原因分析

125、市场机会的评价方法及其应用

126、试论ECR战略的基本原则

127、试论产品营销中的品牌文化

128、试论企业的营销创新

129、试论企业活动中的服务文化

130、试论企业营销价格策略

131、试论企业知识流程与市场营销反应能力 133、试论现代市场分析方法

134、试述顾客导向营销策略在企业中的实施

135、试述销售促进

136、售后服务交通费用管理的竞争策略

137、锁定客户--差异化营销策略及应用

138、谈名牌的内涵与属性

139、谈企业进入市场的速度选择

140、谈企业营销网络的发展与规范

141、谈市场经济条件下企业的采购管理工作 143、推销员绩效考核的内容与指标体系

144、网络营销企业内部控制的探讨

145、危机公关及其管理

146、为企业赢得顾客的HM原理

147、文化营销与企业核心能力构建

148、我国企业实施绿色营销的策略探析

149、西门子的供应商管理战略

150、销售报酬制度

151、销售时信息披露的公平原则与互利原则 153、信息时代企业营销管理的变革与创新

154、虚拟供应链体系结构和运作模式研究

155、虚拟企业物流研究

156、一种JIT系统供需综合物料采购模型

157、以"市场链"为纽带的业务流程再造

158、以核心业务为中心的敏捷供应链研究

159、以人性化设计营销策略

160、营销风险等级评价及预警控制

161、营销观念怎样改变促销方式 163、营销渠道决策系统分析

164、用RS打造全新营销理论

165、有限资源能力下的供需问题研究

166、运用市场供求法则指导企业经营

167、支持供应链管理的多主体系统

168、知识经济下的企业库存管理

169、知识性企业营销特点浅析

170、E时代企业供应链的管理战略

171、"功能性文盲"广泛制约市场开拓及企业营销对策 173、价格和价值如何实现无缝对接

174、"安尔乐"是如何占领市场的

175、HM理论与企业营销

176、QFD在顾客满意评价中的应用

177、采购风险期和零件订货批量之研究

178、BPR与企业营销

179、CIS──不战而屈人之兵的现代营销全胜战略

180、CRM企业客户管理的重塑

181、CS：年代的营销哲学 183、OMT在企业物流分析中的应用

184、变革条件下的计划工作

185、"泛品牌权益"概念及其在品牌评估中的应用研究

186、差异化营销策略及应用

187、产品寿命周期营销策略

188、企业价格形象管理探讨

189、企业营销中的文化倾向刍议

190、论销售差异分析技术的改进

191、营销人员心理品质的研究及其测评 193、供销人员经济犯罪主要手段之所见

194、关于总额法下销售折扣处理方法的探讨

195、企业营销信息系统初探

196、试析生产企业的直接销售

197、企业营销层次现状与提升

198、中国企业的销售费用率及其规律性

199、存货计价方法探析

200、营销人员须把握的关键环节

201、企业市场策略常见缺陷分析

202、企业市场营销竞争机制的系统分析

203、谈如何搞好企业的营销工作

204、企业微观管理中的一个重要问题──谈谈现代企业的销售组织管理

205、"绿色营销"理论溯源、实践分析及策略探讨

206、论顾客满意

207、关于Ⅵ理论与实践的几点思考

208、永远的导向：消费者认知──反论竞争性产品营销策略

209、多层次系统的库存管理战略

210、营销研究是确定企业经营战略的基础

211、略论商品的审美价值及其在市场营销中的功效

212、燃情：企业扩销的手段之一

213、价值工程与营销策略

214、企业运用营销策略开拓市场刍议

215、先"思"而后"行"──谈经营艺术中的思维技巧

216、企业处于困境中的营销方法

217、市场占有率与综合竞争能力指数研究

218、企业后勤与分销渠道

219、科学技术是影响企业营销的重要因素

220、论企业抢占市场的对策

221、"聚焦"共同点─-企业如何协调与消费者的利益关系

222、略论玻璃艺术品的市场特点及营销策略

223、上市公司的营销优势及其实现

224、企业成与败的关键──推销人员的挑选

225、由错误构成的营销之道

226、试论企业营销中的竞争意识

227、最优公共交货期决策与排序

228、企业产品销售的计算机模拟综合评判

229、浅谈技术在产品销售过程中的作用

230、论工业设计在市场营销中的功能

231、专利技术营销策略浅谈

232、单品核算是现代大中型零售企业商品核算的必然选择

233、对营销理论发展趋势的探索

234、企业营销市场定位的依据及方法

235、关系营销有关问题的探讨

236、市场细分：现代企业的入"场"券

237、营销活动的系统管理试说

238、略论企业的广告促销与SP促销

239、浅析广告与企业营销环境的关系

240、刍议企业市场竞争与军事策略

241、快速营销战略分析

242、试论延伸产品的市场营销

243、企业营销信息系统探析

244、绿色营销及我国企业的对策

245、企业直销问题研究

246、企业的市场行为与营销观念

247、企业的产品市场组合及其方法

248、市场机会的识别和寻找

249、销售过程中的误区及对策

250、公共关系策划与市场的拓宽

251、绿色营销的价值分析

252、试论政府营销

253、名牌的创造途径与保护对策

254、确定营销研究费用和估价营销研究的效果

255、应用贝尔曼原理于企业营销的定(购)价策略

256、营销的研究和计划

257、营销渠道的改造

258、营销与开发和运用创新项目过程的一体化机制

259、中小公司营销成绩的组成部分

260、面向顾客的管理

261、浅议产品整体概念及其应用

262、浅谈企业的营销企划

263、论网络营销

264、以品牌管理为中心的市场营销制度

265、试论实施名牌战略的途径及措施

266、运用不等式原理巧解经济订货量

267、知识型企业营销部门的知识管理

268、知识密集产品的营销

269、整体营销管理

270、整合营销传播理论与我国企业营销传播工作

271、战略分段营销专家制订计划的一种方法

272、在买方市场下如何取得营销主动权

273、知识营销--知识经济时代的新营销方式

274、运输服务市场上公司的营销活动

275、优化营销结构加大营销力度

276、企业营销不协调的诊治

277、企业营销理念的重整

278、企业营销战略的选择和论证

279、企业营销中的不良行为及其矫正

280、企业营销组织预警管理指标体系初探

281、企业在市场营销中应建立比较优势观念

282、企业资源配置及其规模经济的研究

283、浅论数据库营销

284、浅析企业后营销管理

285、浅议强化企业营销能力

286、浅议乡镇企业产品营销的科学程序

287、浅议整合营销在我国企业中的开展

288、全球营销及其背景下的竞争新战略--兼论中国企业的对策

289、确定市场营销策略的可拓方法

290、如何设计销售渠道

291、商品营销过程中的竞争认知

292、商业制代你构筑营销网络

293、生产商和供应商战略伙伴关系分析

294、生产销售活动中的营销是商业上获得成功的基础

295、实施购销价格指数考核

296、世界顶尖企业的营销创新

297、市场化运行工程

298、市场营销的诊断

299、市场预测初探

300、试论国际营销中的权力障碍问题

301、试论敏捷供需链的构建

302、试论退货政策在实践中的应用

303、╳ ╳企业（公司）CIS设计 304、╳ ╳ 企业广告案例分析 305、╳ ╳企业（公司）促销方式评价 306、╳ ╳企业（公司）╳ ╳产品企划案 307、╳ ╳企业（公司）品牌营销策略研究 308、╳ ╳企业（公司）新产品营销策略研究309、浅论推销技巧 310、从"××事件"看危机公关与公关危 326、龙岩市企业如何让广告公司参与经营活动 327、龙岩市中小企业提升市场营销能力的战略选择 328、市场营销学的未来发展方向 329、论龙岩市企业名牌发展战略 330、网络时代的消费特征及营销对策 331、发展龙岩市企业农村连锁超市的问题与对策 332、龙岩市企业的物流革命与营销创新 333、龙岩市企业可持续发展与绿色营销 334、龙岩市大中型零售商业的竞争态势分析与战略选择 335、龙岩市企业现代市场营销发展新趋势 336、龙岩市农村居民消费需求状况的研究

337、从营销角度看企业的可持续发展

338、促进战略改变和采购活动在这一过程中的作用

339、戴尔营销

340、当前龙岩市消费特征及企业营销对策

341、电子商务的一般框架体系

342、电子商务在企业采购中的应用

343、调动销售人员积极性的"互动工资制"

344、凡事预则立──谈调查和预测在营销决策中的作用

市场营销战略论文篇5

内容摘要：伴随着社会经济从数量型向质量型过渡，品牌在市场中起着越来越明显的作用，但品牌偏好的形成并不是一朝一夕的事，对于市场上的后来者，应采取什么品牌战略呢？

谈起品牌，也许许多人都不会陌生。品牌是指一个名称、标记、符号、设计或它们的联合使用，以便消费者能辨识厂商的产品或服务，并与竞争者的产品有所区别。与品牌有紧密联系的名词一是品牌名称，它是指品牌中可用语言念出来的部分，如迪斯尼乐园等；二是品牌标记，指品牌中不能用语言念出来，但可让顾客辨认的部分，例如柯达胶卷盒上的红色K字；三是商标，指厂商为其申请专属使用权，并且在法律上给予特别保护的品牌或其一部分。品牌向消费者传递一种文化信息，被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的态度及生活观念。在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业实现营销目标的关键。

从根本上讲，营销是一种发现行为，主要的臆断前提是消费者知道自己想要什么。公司营销战略越来越基于这样一种假设，即消费者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是“学会”想要什么。公司应先弄清消费者想要什么，再想出行之有效的办法予以满足。因此公司营销的目标就是“给顾客他们想要的东西”。为了实现这个目标，就要求助于各种品牌。品牌偏好及意义品牌的目的就是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。如果消费者知道自己想要什么，就会形成感觉上的各种期望，他们据此识别品牌，所有品牌均受其制约。一旦消费者在使用某个产品品牌上超越了纯粹的购买范畴，和品牌建立了无形的情感关系，那么品牌偏好便随之产生。消费者之所以形成品牌偏好，最主要是因为对某品牌相当信任，并以放弃其它品牌为代价，使购买风险减到最小。

另外还有交易成本因素、文化习俗因素、自我形象设计等因素的影响。随着科技的发展，企业在产品制造方面的差别会越来越小，在优胜劣汰的市场中，营销竞争的焦点是品牌竞争。因此形成品牌偏好的过程对于营销竞争具有重要意义。如果说消费者是“学会”想要什么的，那么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，而更重要的是在如何引导和影响市场的看法、偏爱和抉择方面的竞争。市场后来者的品牌营销战略抢先进入市场做开拓者，是古老的商战制胜法则。所谓市场开拓者，就是率先销售某种产品类型的企业。市场开拓者一个重要的优势就在于先入为主。人们发现，人类对任何堪称“第一”的事物都具有天生的兴趣并且有着极强的记忆能力。有人曾进行过一次关于“第一与第二”的有趣测试，人们往往对“第一”印象深刻，而对“第二”的印象几乎全都淡忘了。第一位在月球上行走的人是尼尔•阿姆斯特朗，第二位在月球上行走的人是谁？第一个单独驾机横越北大西洋的人是查理斯•林白，第二位呢？世界上的第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰呢？开拓者的品牌作为第一个品牌在潜在顾客心目中形成品牌偏好，即其品牌名称成为类别名称的代表或代替。面对市场开拓者的“先入”优势，面对这种品牌偏好的形成，后来者是不是就毫无办法，注定失败呢？答案是否定的。放眼当今市场，任何一家企业、一个品牌都无法满足该市场上所有顾客对产品服务的需求。

因为，消费者不仅人数太多、分布太广，而且购买要求、需求、喜好等也各不相同。因此后来者仍然可以通过品牌差异化市场定位获得成功。每个品牌必须挖掘出消费者感兴趣的某一点，品牌的个性越突出，给消费者留下的印象就越深刻，也越容易在他们心中占有一席之地。例如“七喜”汽水，非可乐，简短的“非可乐”品牌定位，使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择，销售量直线上升，紧随“可口可乐”，“百事可乐”之后，成为世界上第三大清凉饮料。“七喜”的成功秘诀何在？因为它非常明确它们所共有的一个缺陷：都是可乐型。从而选其弱点和不足而进入，填补市场空白。“非可乐”使人耳目一新，消费者具有了另外一种选择。无独有偶，“百事可乐”以“年轻人的可乐”自居，来区别可口可乐的“愉快、欢乐、健康”的品牌定位，使较之可口可乐晚问世12年的百事可乐，在强大的竞争对手面前拥有了一席之地。后来者的成功在于寻找差异，创造差异，并将这种差异通过品牌定位准确地传递给消费者，为消费者提供利益点，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力凭借惟一性迅速成长起来，建立稳定的消费者品牌忠诚度。

市场营销战略论文篇6

[关键词]市场导向；战略营销管理；营销竞争力

[中图分类号] F270［文献标识码］ A

[文章编号] 1673-0461(2008)08-0022-04

宁夏哲学社会科学规划项目（07NXBJY01）。

一、战略营销管理导向分析

顾客导向是影响最大的营销理念，深刻影响着交易营销范式和关系营销范式的构建。著名的管理学家彼得•德鲁克1954年就提出：顾客的需求是企业整个活动的中心和出发点，企业从事商品生产、商品交换及市场营销的最终目的是促使顾客购买、满足顾客的某种需求。[1]1960年，西奥多•李维特在《哈佛商业评论》上发表名为《营销近视症》的文章认为，那些曾经一度快速增长的行业，如铁路、电影业、石油业、食品杂货店业等之所以被衰退的阴影所笼罩，因为他们是以产品为导向，而不是以顾客为导向。从此“以顾客为导向”就成为重要的营销观念而被人们认同。顾客导向本质是一种以满足消费者的需求和欲望为导向的营销观念，强调企业必须将识别消费者需求置于首要位置，掌握需求的多样性、多变性特征，有针对性地开展市场营销活动，顾客导向的理念关注顾客份额的提高，要求企业为顾客创造价值，从而形成由外而内的思维方向。这种营销观念产生于买方市场形成的初始时期，它的产生对生产观念、推销观念来讲是一场革命，多年来一直被奉为指导企业市场营销实践的准则。

但是，来自营销实践的证据表明，一些企业仅仅将“顾客导向”停留在口头上，而另一些企业期望追随顾客或引导顾客，但最终被指责为屈从于顾客从而失去了营销的方向。除了原有以客为尊、顾客利益摆在第一的基本精神和做法外，企业在日益激烈的竞争环境中，察觉到仅一味地接近顾客、满足顾客的需要还不够，还要比竞争者更有效率地来适应顾客需要与偏好的改变以及市场环境因素的变化，才能够保有长期持续的竞争优势，进而达成企业的利润目标。在这样的思潮中，竞争导向应运而生。竞争导向是指企业的市场营销活动要以竞争者为中心，其本质是一种以瞄准竞争对手，从别人手中抢生意的营销观念。它强调在当今竞争日趋激烈的市场条件下，企业盈利或生存的关键点，已不再是能否算在市场变化之先，能否符合消费者需求，而在于能否算在竞争对手之上，能否击败竞争对手。竞争导向的营销理念认为竞争创造了需求，消费需求是由处于市场竞争的企业创造出来的，企业优先于竞争对手才能在市场中获得消费者青睐，脱颖而出。因此，以竞争为导向的组织关注市场占有率，重视产品和技术的生命周期，通过利用现代的营销技术获取营销竞争力，成为当地和全球市场的霸主，从而实现巨额利润。这种营销观念是以美国著名市场销售战略家阿•拉依斯与克•特拉特于1986年出版的著作《市场销售战》为代表，并被认为是市场营销的一种新的理论，是今后乃至二十一世纪的市场营销取向。

由顾客导向，进而到竞争导向的提出，反映了社会环境的变化对营销观念的形成和发展的决定作用，示意了企业实践对营销准则的不断追求。但是，随着世界经济一体化进程的加快，企业之间的竞争已经跨越国界成为一场全球的角逐。相应地，营销也逐渐淡化了国别色彩，日益成为一种全球性的企业行为。在全球化背景下，单纯就上述的某一种观念而言，并不能完整地反映出买方市场条件下企业市场营销的本质联系，仅仅从顾客、竞争对手一个导向角度来从事营销活动必然带来片面性，市场导向的理念由此产生。Kohli和Jaworski(1990)，Narver和Slater(1990)以及Pitt、Caruana和Berthon(1996)等西方学者认为，实现竞争优势和为顾客创造价值的首要前提是培育市场导向[2]。美国学者乔治•S•达伊认为，市场导向形成市场驱动型组织，“它宣扬一种了解、吸引和保留有价值顾客的卓越能力。”[3]市场导向是战略营销管理范式构建的前提。从战略营销管理范式的发展来看，战略营销管理基于竞争导向和顾客导向，并实现了超越，形成以市场为导向。面对现代激烈的市场竞争，单纯以顾客为导向可能会企业短视，难以成功监测到关键的市场信号。美国的哈默（Hamel）教授和普拉哈拉德（Prahalad）断言顾客不能预见产品和服务的突破[4]。战略营销管理范式突破了传统交易营销和关系营销以顾客为导向的研究基础，使企业将目光投向更为广阔的市场中，从顾客角度出发，关注竞争对手，构建起市场驱动的理论研究和实践模式。1989 年沃尔任•丁•肯甘在其著作《全球营销管理》( Global of Marketing management) 中认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命，首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功， 必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量[5]。因此，指导战略营销范式的营销理念――市场导向的分析框架就如图1所示：

以市场为导向的市场驱动型组织选取顾客和竞争两个纬度，来指导企业的营销实践，其拥有外部导向的文化，在营销中充分考虑顾客价值和竞争对手的关系，并通过相应的组织配置使得整个组织始终可以预测和回应不断变化的顾客需求及市场条件，并做出战略反映。战略营销正是基于市场驱动型组织的特点，关注企业市场竞争长期的、全局的和动态的问题，使企业通过培育战略营销资源、积累战略营销能力和营销执行力、在战略营销竞争情报的基础上捕捉市场机会和产业机会，逐步培育出优于竞争对手的营销竞争力。

二、战略营销管理范式的起源与比较

关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20 世纪30 年代左右，利维尔特•利盎( Leverett S. Lyon)冯•纽曼( Von Neuman)从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战略性质， 明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了[6]。1983 年萨伯汉西•C•琼发表了他的著名论文《战略营销进化》， 认为战略营销是从战略计划发展而来的，并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别。在我国对于战略营销管理的研究主要集中在对战略营销概念的解读和理论框架的构建上，而且众说纷纭。潘成云认为：“如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是‘形象导向’，‘战略营销观念’与‘形象导向’是统一的，是一个问题的不同表述方式。”[7]杨望成认为，战略营销管理是营销思想发展的一个新阶段， 它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷，固特别强调消费者与竞争者之间的平衡。今天，战略营销管理因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式，受到了越来越广泛的应用。[8]

无论是交易营销范式还是关系营销范式，都是建立在以顾客为中心的研究基础之上。现代营销学经历了从生产营销转向大众营销、从大众营销转向分众营销的两次革命，实现了企业研究的视野从内（生产）转向外（顾客）的根本改变，企业营销也构成了以顾客为导向的研究范式。在市场营销百年的发展史上，以顾客为中心的营销管理、市场定位、市场细分、消费者行为理论、品牌理论、顾客满意、服务营销、整合营销传播直至关系营销理论发挥着巨大的作用，同样也遭受着严厉的批评。“过分依赖顾客研究， 并不能保证找到产品创新的方向， 尤其难以预先发现重大创新的机会。对于满足顾客的需求来讲，产品才是顾客价值的主要载体。这种载体的重大创新机会往往来自科学技术上的重大突破。”[9]提出这种批评的学者认为传统的营销理论范式忽视了企业外部的另外一个重要的影响因素――竞争对手，而这恰恰是解决企业在重大难题的关键所在，以竞争行为为营销研究的重点将会使企业获得竞争优势。于是，以市场为导向的SMM 范式得以诞生，这是企业战略理论与市场营销理论得完美结合。从目前我们得到的文献来看，战略营销主要是从以下几个方面来研究的：（1）战略营销的价值视角：爱尔兰学者弗兰克•布拉德利认为：“根本问题是理解客户对价值的视角并根据这个视角确定优越的价值定位以确保通过组织内部上下的共识，价值被提供并传递给选定市场的客户群。” [10]因此，在他认为，战略营销就是确定并选择客户价值、传播价值、向客户交付价值的过程。（2）战略营销的资源和能力视角。主张企业的资源和能力是企业战略营销的基础。（3）战略营销的竞争力视角。主张以竞争为导向以获取营销竞争力。本文通过研究认为，战略营销是基于竞争与顾客研究视角，以提升企业营销竞争力为目标的营销管理过程。相对于传统的营销理论范式，战略营销管理范式适应了当代竞争激烈的营销环境，是一次重要的范式创新，对于企业应对复杂的竞争环境具有积极意义。我们做一个比较，如下表所示：

三、市场导向的战略营销管理分析框架

全球化背景下，以市场为导向的企业战略营销的最终目的是追求卓越的市场能力，包括获取有价值的顾客和竞争优势，这正是营销竞争力的内涵[11]。围绕着如何获取营销竞争力（见图2）。

1.战略营销竞争情报。战略营销竞争情报是企业获取营销竞争力前提。一个企业在战略营销实践中，战略决策制定者需要对企业内部营销资源、营销能力进行分析，并了解市场中竞争对手、顾客或客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报，也就是说必须与企业的营销竞争情报部门进行合作，进行研讨才能做出正确的战略决策。主要研究内容包括：（1）企业营销战略决策和行动方面的情报需求。（2）主要市场参与者的描述和动态监控，指竞争对手、顾客/客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求。在营销战略的定位和营销战略执行中应注重战略营销竞争情报系统的构建，推进营销竞争情报水平的提升。具体在营销实践中应考虑以下因素：营销竞争情报流程；营销竞争情报组织；情报技术；决策支持；企业文化。[12]

2.战略营销资源。战略营销资源就是指企业为了获得营销优势和竞争力，在战略营销管理过程中所培育的一系列资金、人力、组织制度、相关的营销能力以及知识、信息等要素的组合。这些资源是企业为了提升竞争能力和竞争优势、取得营销绩效而用来创造并实施营销战略和策略的基础。战略营销资源是营销竞争力的最基础的层次。战略营销资源包括两方面的因素：外部营销资源和内部营销资源。（1）企业内部营销资源主要包括营销管理制度资源、营销组织和人力资源和产品、服务品牌资源。营销管理制度资源主要是指在营销管理过程中一些有关营销管理制度、营销政策以及营销创新制度等方面的资源，这是保证企业营销运作时能够正确贯彻企业所确定的营销方针、弥补计划与执行偏差的基础性的资源，是企业营销资源运作的平台。营销管理制度能够成为企业的资源是因为企业在长期的营销管理过程中积累了别的企业难以获得的独特的营销资源，这种资源主要包括营销部门的管理规章、经销商、商管理政策、客户管理制度、广告及促销管理、企业售后服务规定、营业人员守则、营销人员报酬及奖励制度等多方面的管理制度以及营销制度自我创新的能力。组织设计是创造和保持竞争力的一条有效途径。企业的营销组织在市场营销中发挥着重要作用，但是当一个组织在竞争市场上不再对顾客反应灵敏，而成为企业营销发展的障碍，那么对企业培育营销竞争力是不利的，所以营销组织设计能力是重要的营销资源。营销工作说到底是由营销人才去完成的，人力资源是重要的营销资源。对于任何一个企业来说，提品或服务是立足的基础，而一切的营销工作都是围绕产品、服务及品牌展开的，因此，产品、服务与品牌资源就成为企业营销策略的基础。（2）企业外部营销资源包括顾客或客户资源和经销商与渠道资源以及营销联盟资源。一个企业长期的营销战略、营销策略就是能够获得更多的顾客或客户，留住更多的忠诚顾客或客户，从而实现营销业绩的提升。从另一个角度来说，忠诚顾客就成为企业营销中重要的外部资源，将会对企业未来的营销战略与策略的制定起到重要的支持作用，忠诚顾客的数量也代表着企业营销竞争力的大小。营销实践证明，在营销竞争中，谁掌控了渠道谁就取得了市场的胜利。因此，良好的经销商和渠道关系，以及有效的自有渠道的构建都是企业重要的外部资源。营销资源是流动的，也是可交易的，对于一个缺乏营销资源的企业来说，通过营销联盟同样可以获得营销资源，这要取决于企业的关系营销能力。对于战略营销工作来讲，培育营销资源是企业营销成功的基础，建立专用性营销资源是目标，当一个企业树立起专有的、不可模仿的营销资源的时候，营销工作就成功了一半。

3.战略营销能力。企业战略营销能力是营销竞争力支撑的力量。所谓战略营销能力是指企业通过营销程式用于动员、协调和开发营销资源与营销才能以获取市场竞争优势的核心能力。战略营销能力是企业长期营销策划和营销战略、策略指导下营销过程中经验的积累。战略营销能力包括营销战略规划能力和市场运营能力。

营销战略规划能力指营销决策者面对竞争市场进行的各项营销战略规划、营销方案制定等方面的能力。在现代的市场竞争中，着眼于企业发展的长远利益、培育对未来市场竞争有利的营销资源是许多企业的共识。这需要企业具有对未来市场的营销决断力，这包括企业制定营销战略的能力、企业远景规划的能力以及营销方案的制定方面的决策能力。营销就是面对市场的工作，针对竞争市场采用什么样的营销策略都取决于企业的市场运营能力，这包括营销策略组合的设计能力、价格策略、渠道策略、促销策略的运用能力等各个方面。企业在逐步的战略营销竞争中，一些独特的营销能力将成为企业核心营销能力，这种独特性就是依靠不断创新获得的。营销创新促进营销战略规划能力和市场运营能力的提升。

4.战略营销执行力。菲利普•科特勒认为，营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。在战略营销过程中，营销执行具有重要的战略意义。为了有效的贯彻执行，企业的三个“层次”――功能、规划、政策――都必须运用一套技能。这四种技能就是分配、监控、组织和相互配合，并在企业中形成执行文化[13]。拉里•博西迪和拉姆•查兰认为，执行是一门学问，它是战略的一个内在组成部分，执行是企业领导者的主要工作；执行应当是一个组织文化中的核心元素[14]。战略营销执行力是一整套行为和技术体系，它能够使公司形成独特的营销竞争优势。一个企业也许拥有独特的异质性的营销资源和营销能力，但是如果没有很好的营销执行力同样会在市场中败北。企业的战略营销执行力主要包括：营销团队组织和营销人员流程安排的执行力；营销战略流程安排的执行力；营销运营流程的执行力。伴随着市场竞争的发展，执行力越来越成为决定企业成败的关键因素，也构成了企业竞争力的重要一环，只有企业不断的坚持执行和跟进每一项营销计划，企业必将获得更高的营销运营效率，企业的营销竞争力也必将不断增强。

在全球化背景下的竞争市场，企业要能够保持持续的竞争优势和营销竞争力就必须依赖于战略营销的开展，战略营销依托战略营销资源、战略营销能力和战略营销执行力，在战略营销竞争情报的支持下，企业才能获取关键的顾客资源，取得优于竞争对手的优势。目前在我国，营销竞争还局限在营销策略、营销手段的竞争，只有在战略的高度上，企业才能在市场驱动下，不断培育营销资源、营销能力和营销执行力，利用现代的营销竞争情报，获取营销竞争力，取得关键的营销胜利。

[参考文献]

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[2]张 婧.西方市场导向理论和实证研究综述[J].外国经济与管理，2003 ,( 12 ).

[3]乔治•S•达伊著，白长虹,等译.市场驱动型组织 [M].北京:机械工业出版社，2003:6.

[4]Gary Hamel and peting for the Future[M].Boston:Havard Business School Press,1994.

[5][7]潘成云.战略营销管理理论：一个分析框架[J].当代财经，2006,(9).

[6]李东红. 营销战略[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2004.

[8]杨望成.战略营销管理的几个基本问题[J].佛山科学技术学院学报( 社会科学版) ，2003,(1).

[9]杨望成.战略性营销管理(SMM ) 范式崛起的历史考察[J].佛山科学技术学院学报(社会科学版)，2005 ，(4).

[10]弗兰克•布拉德利著，文瑜译.战略营销[M ]. 北京：华夏出版社，2005:16..

[11]杨保军.营销竞争力[M ].北京：清华大学出版社，2005:18-19.

[12]杨保军.试论营销竞争情报在营销战略中的应用[J].商场现代化，2006:36.

[13]菲利浦•科特勒著，梅汝和等译.营销管理：分析、计划和控制 [M ].上海:上海人民出版社，1996：925-927.

[14]拉里•博西迪,拉姆•查兰.执行 [M ].北京：机械工业出版社，2003:18.

The Market-oriented Strategic Marketing Management: An Analytical Framework

Yang Baojun

（School of Business; North University for Nationalities; Yinchuan 750021,China）

市场营销战略论文篇7

关键词：新时期；企业市场；市场营销；战略创新

1新时期下企业市场营销战略创新的必要性

自从改革开放至今，我国的经济体系不断完善，经济建设得到快速发展的同时取得了显著的成效。但是由于我国仍处于经济社会的发展中阶段，所以目前企业还面临着众多挑战，其中最为重要的挑战就是新时期下的市场营销环境。随着信息时代的来临，信息与数据传递的效率得到很大程度提高，许多企业的兴起让市场环境日益庞大，先进的营销制度、管理思想以及创新战略也逐渐涌入进来。只有大力推动市场营销战略创新工作，才能确保我国企业成为市场环境中不可或缺的一部分。发展战略创新内容，也可以为企业未来的规划提供有力的条件。

2新时期下企业市场营销战略创新的一般流程

2.1做好规划与前期准备工作

企业为了更好立足于当今市场经济，不仅要努力做好现如今的市场营销工作，更要努力扩大营销领域，在其他市场中寻求突破口。根据不同的市场体系以及市场背景，制定有针对性的战略目标。首先，企业需要了解市场的基本信息，通过采集市场潜力以及资源的获取途径等数据来加以实现。其次，企业自身需要做好规划工作，制定何种产品才能符合企业的最根本利益以及开展何种渠道才能提高营销效率是最为棘手的内容，只有全方位的考虑问题，才能为后续企业营销工作提供帮助。

2.2制定科学、合理的营销战略

企业在制定科学、合理的营销战略时要注意以下几方面内容：第一，需要优先考量营销市场外部与内部的环境因素，综合分析，制定出利益最大化、风险系数最低的初期战略方案。第二，了解企业的优劣势，俗话说，知己知彼方能百战不殆，在新时期下企业市场营销战略创新方面也是如此，先进的营销方案数不胜如，企业只有选取最适合自身发展需求的策略，才能将产品快速、高效的推广到市场中。

3新时期下企业市场营销战略理念的建立

3.1构建以服务为主体的营销策略，并细化市场

当今社会，企业市场营销工作的有效开展取决于营销战略理念的正确与否，企业要时刻秉承着“以人为本”的科学思想，换言之，在开展营销环节时要将消费群体放在考虑的第一因素。信息化时代的来临，加快了企业的发展，也提高了人们生活的平均水平，二者之间互动情况更是日益频繁，所以企业了为了确保自身发展，务必在保证产品质量的同时，最大程度提高服务能力。而构建以服务为主体的营销策略的过程中，需要将市场进行细化，通过了解消费者之间的差异，尽可能满足所有消费者的不同需求，只要加强对针对性营销策略的重视程度，企业效益还会进一步提升。

3.2构建数字化市场营销思想

二十一世纪，新时期价值增长最快的领域就属以数字化服务为代表的产业，企业为了更好的满足消费群体的需求，和消费群体建立优良的关系，需要适应时代的脚步，与时俱进。以计算机技术为主的企业营销思想比传统策略更便利、更安全、更广泛，企业可以在第一时间捕追市场的焦点，市场也可以获取企业的最新动向。传统的营销策略已然被淘汰，市场不再具有管控的作用，更多的是与众多企业开展合作，从而实现互利共赢的目标。全球一体化概念的提出就是建立在数字化市场的基础上，企业必须掌握最先进的计算机技术，并使用其来捕追机遇，才能逐渐缩短与世界五百强的差距，甚至名列其中。

3.3构建健康绿色的市场营销思想

市场营销的最终目标不是为企业获取大量利益，而是获取消费者的信任，只有这样才能满足可持续发展观的要求。新时期下企业提高竞争能力的方式主要体现在产品形象、产品性能以及营销战略等方面，为了保证产品的可持续发展，必须注重健康绿色的发展理念。企业需要保护消费群体的身心健康、维护消费者的切身利益，只有将此作为营销的战略创新核心基准点，才能推动企业成为市场的中流砥柱。

4新时期下企业市场营销战略创新存在的问题及解决措施

4.1新时期下企业市场营销战略创新存在的问题

企业市场营销战略创新存在的问题主要体现在以下几个方面：第一，营销手段不够先进，我国企业的营销战略思想一直处于不断改进、不断突破的过程中，但是所运用的营销方法依然较为落后，无法与世界先进企业进行媲美，即使企业摒弃传统的营销方法，应用先进的西方手段，却往往不考虑自身发展状况，最终导致事倍功半。第二，企业缺乏相关营销人才，我国大多数企业的管理者都非常注重营销环节，局限性及不与时俱进等问题便体现出来。在开展企业市场营销战略创新工作时一定要广泛应用高新科技人才，因为企业竞争能力提高的主要表现就是人才培养工作的有效开展。第三，中小型企业缺少营销战略指导，现如今，市场竞争如此激烈，许多中小型企业很难在此立足，所以为了更好的提升自身实力，一般采取的对策就是照搬照抄，即学型企业的战略创新模式，并将其应用在自己领域内，这种行为在短时期内不会被发现存在的隐患，但是随着时间的积累，诟病逐渐增多，最终导致不法完成长期营销任务。

4.2针对新时期下营销战略创新的问题所采取的措施

首先，构建完善的市场营销创新机制，企业在开展市场营销战略相关工作时不要盲目照搬照抄，要根据自身实际发展情况，以及市场经济的未来走势，制定因地适宜的战略体系。该工作需要建立在完善的市场营销创新机制的基础上，企业根据政府提出的有关政策充分进行市场研究和开展管理等工作，有利于市场的稳步前进。其次，树立正确的市场价值观念，买方市场与企业要达成基本共识，这样有利于企业获取市场中更多的优惠及便利，也有助于买方市场的稳定发展。

5结论

全球一体化发展的速度不断提高，我国市场面临的挑战也愈来愈大，为了保证市场的稳定性，必须加强企业自身的竞争能力。企业的竞争能力表现在多方面上，其中市场营销战略创新思想具有非凡的意义，只有大力发展营销战略创新工作，才能推动企业产品质量以及服务水平的综合提升，促使企业在新时期下占有一席之地。本篇论文主要从新时期下企业市场营销战略创新的一般流程以及新时期下企业市场营销战略理念的建立等方面开展论述。

作者:袁君 单位:广东白云学院

参考文献:

[1]唐力翔.企业市场营销战略创新研究[J].赤峰学院学报,2016.

[2]王炜.对于企业市场营销战略创新的几点思考[J].财经界,2015.

市场营销战略论文篇8

【论文摘要】论文分析了营销战略理论工具和方法，并且剖析了顾客满意度与企业市场营销的关系，提出了房地产企业实施顾客满意度营销战略的策略。

1营销战略的主要理论

营销战略研究已经成为企业界研究的热点话题。C外市场营销战略理论及其演进主要有如下几点:

1.1几个典型的代表人物及其理论综述

美国管理学者阿尔福莱德(1962)在对通用汽车公司、杜邦化学公司等大型企业潜心研究基础上，发表了《战略与结构一美国工商企业成长的若干篇章》，掀起了研究企业营销战略问题的浪潮。

在市场竞争战略选择方面，哈佛商学院教授迈克尔.波特在《竞争战略》(1980)侧重提出了行业结构分析模型，即“五力模型”，对于分析得出的许多战略，迈克尔.波特将其归纳为三种类型:总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。

在营销及其目标市场选择方面，营销学泰斗菲利普.科特勒的《营销管理》(1967)提出各种营销活动受到经济、政治、法律、法规、技术及社会文化等环境的影响，还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演的角色，并讨论了全球一体化营销的特性及其所面临的机遇和挑战;韦贝尔的《目标市场》教我们如何找到正确的顾客群、接近顾客群，以及如何和他们建立长期的友谊。

在营销战略实务方面，里斯和特劳特的《定位》一书提出了“心理占位”目标、“第一说法”和“及其简化信息”等策略。里斯和特劳特的《营销战》中提出了营销和战争相似性，和如何在战争中取胜的方法。里斯的《聚焦:决定你公司的未来》重申了集中经营战略。

1.2三大营销组合理论及其简要概述

4Ps组合理论:由密西根大学教授杰罗姆。麦卡锡于1960提出，并概括为4P组合:产品((Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。有很多专家从4P组合的理论和角度探讨了如何开展市场营销的战略制定。

4Cs组合理论:随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者劳朋特提出一种全新的营销4Cs理论，即:消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)o4Cs理论丰富了市场营销内容，对市场营销战略的制定进一步提供了理论指导。

4Rs组合理论:进人20世纪90年代，产品的生命周期缩短，技术创新不断加快，生产工艺更加现代化，单位生产成本下降，人们的消费理念和行为日益感性化和个性化。在这种背景下，整合营销传播之父舒尔茨提出新的营销组合4Rs理论，即:关联(Relevant)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Return)。

2营销战略制定的工具

2.1迈克尔·波特的竞争战略分析模型

迈克尔·波特在《竞争战略》书中为影响行业利润的竞争力量提供了分析框架。根据该理论:一个行业内部竞争激烈程度以及效益水平受到了潜在进人者议价能力、供应商议价能力、购买者讨价还价能力、替代品力量和现有企业五种竞争力量共同影响。其合力就决定了企业在这行业里取得超过资本成本的平均投资收益率的能力。竞争力量越强，行业中的企业能够获得的回报就会越低，行业结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，是企业制定战略最主要的基础。

2.2PEST分析法

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。

2.3SWOT分析法

在企业战略决策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商学院的X.J安德鲁斯于1971年在其《公司战略概念》一书中首次提出的SWOT分析方法。其客观性、合理性决定了利用这一模型可以为项目开发、企业营销等战略制定与诊断决策提供最佳分析方法。

菲利普·科特勒在1998年的市场营销理论中提出概率分类，威廉和邯革则将内外部因素总结为外部战略因素综合矩阵和内部战略因素综合矩阵等等。即S(Strength)、W(Weakness)、0(opportunity),T(threaten)在这四大因素的相互作用下，变化和产生出四种不同的市场环境及战略态势。

3顾客满意度与市场营销的关系

3.1顾客满意度下市场营销的战略思想

顾客满意度下市场营销战略指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度、用顾客的观点来分析消费者需求。把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于顾客的原则，最大限度地使顾客感到满意，目的是提高公众对企业的满意程度，营造一种适合企业生存发展的良好内外部环境。

3.2顾客满意度下营销战略的内涵

顾客满意度下营销战略起源于西方汽车行业，随即在家电、电脑、机械、银行、证券、旅游等多种行业广泛流行。其产生与西方发达国家进入所谓“后工业社会”，买方市场增强有关。顾客满意度下战略是指企业为了使顾客能够完全满意所提供的产品(商品)或服务，通过综合客观地评价，测定顾客满意程度，从企业整体全面改善服务，提高产品质量，完善企业文化而实施的经营战略。通过顾客满意度下营销战略使企业获得客户的信赖与支持。企业导人顾客满意战略，应是把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头，在产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。

顾客满意度下营销战略一般使顾客达到的五个满意。理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意。

3.3顾客满意度下营销战略的理念

顾客满意度下营销战略的基本原理在于，“如果服务达不到顾客满意，那么再好的产品也卖不出去”这一朴素思维。坚持顾客至上、顾客永远是对的、一切为了顾客的理念。同时，企业也要及时跟踪研究顾客的满意程度，并依此设立和改造目标，调整企业营销环节，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力。

4顾客满意度下营销战略的实施步骤与策略

本部分通过对房地产这一典型具有顾客满意度营销战略的行业进行分析，探讨房地产项目CS营销战略的关键环节及实施方法策略。

4.1顾客定位

楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题:首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等;其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况;第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。定位分以下几种内容:

市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。

功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。

象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

4.2价格设定

房地产项目销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括:成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。

4.3概念的策划与引导

从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距—感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深人人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷人平庸、一般化。

4.4市场营销的策略

市场营销战略论文篇9

关键词：市场营销；企业经营战略；市场开拓；产品-市场战略；营销观念

中图分类号：F712 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2012）28-0150-05

1 市场营销

1.1 什么是市场营销

1957年，美国通用电器公司约翰·麦克金立特提出了市场营销的概念：市场营销由原来的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的“第一次”革命。

美国市场营销协会对市场营销下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人收益的一种组织功能与形式。

菲利普·科特勒对市场营销下的定义是：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

综上所述，市场营销一般都离不开三个概念：产品、市场和顾客。只有对市场和顾客有深入的了解，并借助恰当的营销手段和策略，才能成功地把产品推销出去，并从中获取利润。

1.2 如何进行市场营销

1.2.1 了解客户和消费者。既然满足市场需求对一个公司的生存至关重要，那么识别现有的和潜在的客户和消费者，了解他们的需求，便是市场营销的首要任务。

下面，首先介绍一种商业领域中普遍用到的80/20法则：你的生意的绝大部分（比如说80%）可能只依靠相对小得多的比例的客户（20%）。简而言之，你的客户中的极小的一部分购买了你产品中的极大的一部分。

因此，先把最大的客户按照他们所占公司销售额的百分比逐一列出，然后再逐个研究主要客户还是十分必要的。在此，我们应该问自己两个问题：他们对我们有多重要？我们对他们有多重要？第一个问题的答案很容易找到，从公司销售额百分比的列表中就可以得出结论。至于第二个问题，“我们对他们有多么重要”，需要你站在客户的立场上来思考，尽量从他们的角度来看待你们的公司。确切地来讲，你为他们提供了些什么？关于这个问题的回答有两个侧面：定量和定性。从理论上讲，定量的回答十分简单，只需要知道他们购买的商品总额中有多大比例是来自你们公司就可以了。定性的分析则需以下问题做出回答：你的产品或服务对客户的业务来讲重要性如何？例如，你可能只向某个客户提供一种很小的零部件，它只占到该客户总购买金额的很小一部分，但没有这种零部件，他的产品就无法生产，而他们的这种零部件主要依赖你们公司提供。这样，定量地来讲，客户从你处购买的金额只占其采购金额的很小一部分，但定性地来讲，你对他却有很大的重要性。因此，我们要尽量保证自己的产品具有不可替代的性质，只有这样，我们才能在竞争者中间立于不败之地。

1.2.2 获取市场营销信息。信息对于市场营销管理者来说，具有特别重要的意义。因此，关于环境的变化趋势、市场、竞争者、客户以及消费者的信息，都是他们需要掌握的。

下面，我们来研究一下信息的类型和来源。大多数公司一般需要以下信息：内部信息，例如生活（生产水平、能力、库存）；会计（成本、产品获利性、客户获利性、预算与报告）；销售（收到的订单、销售与预测）；市场营销（广告与促销费用、市场调查）。外部信息，例如环境、市场、竞争者、客户或消费者、市场营销活动的效果。

研究完市场营销的信息来源之后，我们来讨论一下市场研究。市场研究，或者称之为市场营销研究，是收集信息以帮助进行市场营销分析、决策和控制的一系列技术手段的总称。市场营销研究的步骤一般包括：拟定问题与假设；拟定所需信息资料；确定收集资料的方式；抽样设计。这个步骤需要解决以下问题：调查的目标群体是什么；样本容量有多大；抽样方法是什么；资料的收集；分析资料；提出研究报告。

1.2.3 运用市场营销工具。环境、市场、客户、消费者和竞争者，这些都是对我们的未来有着重大影响的因素，而它们是我们所不能控制的。现在我们要转向处于我们控制之下，能被我们利用的市场营销工具上来，只有凭借它们，我们才能组织起有效的市场营销活动。

下面我们着重介绍一下营销理论体系中的一个很重要的概念——市场营销组合。市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。简而言之，市场营销组合就是企业可选择的用于市场营销活动的工具有哪些以及如何使用这些工具。市场营销的工具主要包括：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、地点（place），简称“4Ps”。

产品。对于产品，我们指的是公司向市场上提供的所有一切。产品或服务对公司的存在至关重要，因此必须被看作市场营销组合中的一个重要因素。它又可以被细分为物理特性、心理特性、质量、外观、品牌及名称、包装、选择性（规格、品种、颜色等）、产品线、服务、保证、担保、承诺等。

价格。尽管市场营销人员对于定价与其他部门如会计人员的看法不同，但价格作为市场营销组合中的重要性是不言而喻的。简单地说，价格给出了购买者关于产品质量和品牌定位的重要信号。价格如果得不到顾客的认可，那么营销组合的各种努力都是徒劳，也就是说，价格是顾客对企业的市场营销组合感到满意时愿意支付的款额。对于价格策略，也可以进行以下细分：样本价格、价格水平、折扣、折让、支付期限、信用条件。

促销。促销被称作信息交流比较合适，因为它包含了企业用来与市场进行联系的所有方法。这一计划与决策包含了人员推销、广告、各种促销形式和公共关系等。它们的作用首先是传递企业何时何地以何种价格销售何种产品的信息，其他还有引起注意、激发购买兴趣、增强品牌知名度等作用。

地点。绝大多数产品需要通过一定的途径，才能从制造商转移到消费者手中，这种途径被称作市场营销渠道。这个因素在很多市场营销领域中被忽视过，但随着零售商力量的壮大，营销渠道越来越受到人们的重视，甚至在有的情况下，除产品本身之外，营销渠道成为一个品牌能否成功的决定性因素。地点策略有以下几个内部变量：分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、物流、服务标准。

1.2.4 定价。价格是市场营销中一个非常重要的因素，营销人员在日常的工作中都能体会到，在与顾客谈判的过程中，顾客最关心的问题就是价格。价格太高顾客自然不愿意购买，价格太低公司又无利可图。如何在买卖双方之间寻求一个价格的平衡，并使公司的利润最大化，还真是一门学问。

下面我们来讨论一下营销中的价格观。营销人员肯定很了解价格对于利润的影响，他们对于其产品的成本-销量-利润的关系，即成本和利润随产量和销售量变化的情况，应该是非常熟悉的。然而，营销观念中的价格概念应该是不同于会计人员和生产管理者眼中的价格的。对于营销人员而言，除了最大限度地追求利润之外，还必须考虑顾客、消费者和竞争者会怎么看待他们的定价。就市场营销的价格而言，我们可以总结出如下经验：价格是质量的信号；在某些情况下，购买者眼中的价值可能不仅包括初始标价，而且还包括产品寿命期内购买和使用的总费用；看待花钱的价值的又一方面是：在判断你的产品时，购买者必定会以竞争者的产品价格作为基准；由于价格是营销组合整体的一个组成部分，从而也是目标市场产品定位的一部分，所以，定价的水平一旦选定，是不能经常或很快就改动的。

2 企业经营战略

2.1 企业经营管理与经营战略

2.1.1 企业经营管理。企业经营管理是指企业在社会主义市场经济条件下对企业经济活动具有支配能力的人们，面向市场和用户的需要，平衡企业内外一切需要和可能，自觉地利用价值规律，通过一系列的筹划营谋活动去达成企业的目标。

2.1.2 企业经营战略。结合我国企业的具体情况，我们把企业经营战略定义为：企业经营战略是企业在社会主义市场经济条件下，根据企业内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。它是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。

2.2 企业产品-市场战略

在熟悉了企业经营管理和企业经营战略的相关概念之后，下面我们来着重讨论一下企业产品-市场战略。

最著名的产品-市场战略首先是由安索夫（H.Igor Ansoff）提出的，安索夫是美国加利福尼亚州美国国际大学的战略管理教授，国际上战略管理研究的先驱者。他认为企业经营战略的四要素（现有产品、未来产品、现有市场、未来市场）有四种组合，即市场渗透（现有产品和现有市场的组合）、产品开发（现有市场与未来产品的组合）、市场开发（现有产品与未来市场的组合）和多角化经营（未来产品与未来市场的组合）。

2.2.1 市场渗透战略。市场渗透战略是由企业现有产品和现有市场组织而产生的战略，企业战略研究人员应该有系统地考虑市场、产品及营销组合的策略以促进市场渗透。在市场方面应如何扩大现有产品的销售量呢？一个企业要增加其产品的销售量取决于两个因素，即销售量=产品使用人的数量×每个使用人的使用频率。

因此，我们可以通过以下途径来增加产品的销售量：扩大产品使用人的数量：转变非使用人，企业能通过努力把非使用人转变成为本企业产品的使用人；努力发掘潜在的客户，把产品卖给从未使用过本企业产品的用户；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的产品。扩大产品使用人的使用频率：增加使用次数，企业可以努力使顾客更频繁地使用本企业的产品；增加使用量，企业努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量；增加产品的新用途，企业应努力发现本企业产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多的用途。改进产品特性，使其能吸引新用户和增加原有用户的使用量，其方法有：提高产品质量，通常这种办法确实能压倒竞争对手；增加产品的特点，例如在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面，使产品具有更多的功能，提高其使用的安全性、便利性；改进产品的式样。

2.2.2 市场发展战略。市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客层或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略，实行这种战略有三种办法：市场开发，指将本企业原有产品打入别的企业市场中去，它分为其他企业市场区域性市场开发、国内市场开发和国际市场开发三种形式；在新的市场寻找潜在的客户，要发现潜在的客户，需要有独到的眼光，另辟蹊径，在以前不曾有过业务关系，但有可能使用本公司产品的客户中去寻找、去推销；可以考虑增加新的销售渠道，例如葡萄酒厂原来只有通过烟酒公司等中间商才最终到达消费者手中，现在为了增加销售量，有的葡萄酒厂自己开设经销店，直接将产品卖给消费者，同时还跟各大中城市的大饭店、旅馆挂钩，直接将葡萄酒卖给这些单位，极大地扩大了销售量。

2.2.3 产品发展战略。产品发展战略是由企业原有市场和其他企业已经开发的而本企业正准备投入生产的新产品组合而产生的战略，即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。从某种意义来说，这一战略是企业发展战略的核心，因为对企业来说，市场毕竟是不可控制的因素，而产品开发是企业可以努力做到的可控制因素。

2.2.4 多角化经营战略。多角化经营，也称多样化经营或多种经营。关于多角化经营目前尚无统一的定义，我们通常认为，多角化经营是指企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营战略。目前，多角化经营战略已成为大中型企业适应新形势、开拓新市场的必然选择。据统计，1970年美国最大的5000家工业公司中，94%是从事多角化经营的公司，另据资料表明，全世界最大的50家石油公司中，有46家都实行多角化经营战略。

多角化经营可分为以下六种类型：单一产品战略：即企业的一项产品的销售额占企业销售总额的95%以上。优势产品战略：即企业的一项产品的销售额低于其销售总额的95%，高于其销售总额的70%。技术相关产品战略：即企业的一项产品的销售额低于销售总额的70%，但技术上相关联的产品群的销售额大于销售总额的70%，而这些产品的基本经济用途或目的是不同的。市场相关产品战略：即企业的一项产品的销售额低于销售总额的70%，但其市场相关产品销售额大于企业销售总额的70%，而这些产品的基本经济用途或目的是不同的。市场技术相关产品战略：即企业的一项产品的销售额低于其销售总额的70%，但其市场相关产品和技术相关产品超过其销售总额的70%。非相关产品战略：即企业市场相关产品的销售额和技术相关产品的销售额低于其销售总额的70%。

3 如何将营销策略运用到市场开拓中去

在前面的内容中，我们提到了市场营销中的不可控因素，例如环境、市场、客户、消费者和竞争者。同时也提到了市场营销中的可控因素，例如市场营销工具：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、地点（place）。在这里，我们主要讨论如何将营销策略运用到市场开拓中去。

3.1 市场营销策略

市场营销策略（简称4Ps）是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的产品和服务而实现企业目标的过程。

3.2 市场营销策略在市场开拓中的应用

了解完了市场营销策略的概念，我们来探讨一下市场营销策略的运用。下面，我们来看一些主顾开拓方法：

3.2.1 关怀别人就是给自己机会。利用拉近感情的方法和客户交流，让客户感受到你的友善；当你从内心深处关心客户时，客户也会对你的事业、对你的产品加以关心；优秀的推销员都是热情而友善的，他们在关怀别人的同时，也造就了自己的魅力。

3.2.2 家庭聚会也是开拓主顾的好机会。聪明的推销员会在各种场合成功地推销自己的产品，不会放弃任何时间、任何地点；在愉快的气氛中适当地展示产品，可以使气氛更愉快，这时你的产品肯定大受欢迎；利用一切机会，创造出使产品受欢迎的条件，是一条成功推销的有效途径。

3.2.3 了解客户需求是开拓主顾的基础。满足客户的需求就是满足自己的需求，因此了解客户的需求是关系到交易是否成功的首要工作；在与客户见面前要做充分的准备，切不可毫无准备地贸然赴约。

3.2.4 了解客户资料是和客户建立良好关系的前提。在闲谈中收集客户的资料既可以达到自己的目的，又可以避免客户的反感；与客户交朋友是取得交易成功的最佳方法，而且这种朋友关系的客户还会是长期客户，并且会给你介绍新的客户资源，且成功率较高。

3.2.5 成功开拓潜在主顾的方法。潜在顾客时时处处存在于我们周围，敏锐的目光是你发现他们的条件；每一个人因其工作、生活、家庭的情况，都有其特定的需要，我们要善于发现这些需要，从而发现潜在的顾客；开拓客户要引起客户的共鸣，善于激发客户的同感，如此你才能成功地锁定这一客户。

3.2.6 让满意的顾客替你说话。顾客表示满意的一句话或者一句赞美，胜过推销员的一百句保证之词；谁才真正是一条战线上的？消费者与消费者。让顾客替你说话，无疑等于是让消费者自己说话，这对于那些有防御心理的顾客来说，是取得其信任的明智之举。

3.2.7 最后我来讲一个故事：如何向不穿鞋的人推销鞋子。

A公司和B公司都是生产鞋的，为了寻找更多的市场，两个公司都往全国各地派了许多推销员。这些推销员不辞辛劳、千方百计地搜集人们对鞋的需求信息，不断地把这些信息反馈给公司。

有一次，A公司的推销员和B公司的推销员同时来到了赤道附近的一个小岛。当两位推销员同时登上海岛时，他们发现海岛相当封闭，岛上的人世代以打渔为生，与大陆没有任何往来。他们还发现，岛上的人几乎都是赤着脚的，而且压根不知道鞋是什么东西。

A公司的人看到这种情况，心里凉了半截，他想，这里的人根本就没有穿鞋的习惯，怎么可能建立鞋市场呢？于是他二话没说，立即乘船离开海岛，返回了公司。他在写给公司的报告上说：“那里没有人穿鞋，根本不可能建立起鞋市场。”

B公司的人在岛上住了很多天，他挨家挨户地做宣传，告诉岛上的人穿鞋的好处。他亲自做示范，努力改变岛上赤脚的习惯。同时，他还把带去的样品送给了部分居民。这些居民穿上鞋后感到轻松舒适，走在路上再也不担心扎脚了。这位有心的推销员还了解了岛上的脚型，了解了他们的生产和生活特点，然后给公司写了一份详细的报告。公司根据这些报告，制作了一大批适合岛上人穿的鞋，这些鞋很快就被销售一空。不久，公司又制作了第二批，第三批……B公司终于在岛上建立了鞋市场，并且赚了一大笔钱。

从这个例子我们可以看出，A公司的人之所以没有在岛上建立新市场，是因为他看到岛上的人不穿鞋，就马上打了退堂鼓，他没有考虑到，其实一穷二白的市场才是最好开发的市场，顾客需求是可以培养和激发的。B公司的人之所以成功，是因为他有超凡的智慧和独到的眼光，意识到其实这座海岛是个很有潜力的市场。在这个例子中，B公司的人把市场营销工具中的三种：产品（product）、促销（promotion）、地点（place）用得淋漓尽致。他充分考察了地点（赤道附近的海岛上的市场特点）和顾客（岛上居民对产品——鞋子的需求情况），并利用各种手段进行促销，例如耐心介绍穿鞋的好处，亲自做示范，并将鞋子赠送给部分居民试穿，因此取得了良好的效果，给公司带来了丰厚的收益。

4 结语

随着市场的不断开放以及市场经济的蓬勃发展，许多市场都逐渐趋于饱和，行业内部的竞争对手也逐渐增多。面对这种情况，很多企业都在思考一个问题：如何开拓新市场以求扩大销售额，从而求得企业的长远发展？本文首先讲述了市场营销的概念，从市场营销的定义中我们不难看出：市场营销一般都离不开三个概念：产品、市场和顾客。只有对市场和顾客有深入的了解，并借助恰当的营销手段和策略，才能成功地把产品推销出去，并从中获取利润。本文接着讨论了如何进行市场营销，例如了解客户和消费者、获取市场营销信息、运用市场营销工具、定价以及与市场沟通。

在第二点中，本文从企业经营管理与经营战略的定义出发，详细讨论了企业经营战略中的核心战略：企业产品-市场战略。

在第三点中，本文主要讨论了如何将营销策略运用到市场开拓中去。此部分从市场营销策略的概念出发，详细讲述了市场开拓的一些方法，讨论了营销策略在市场开拓中的运用。

建立新的市场并不是一件容易的事情，它要求营销人员具有超凡的智慧和独到的眼光，要善于运用产品、价格、地点、促销这四个市场营销工具，还要有足够的耐心和细心，对市场、产品和顾客都有详细而深入的了解。所有这些，都要求营销人员具有良好的业务素质以及心理素质，学会和各种各样的人打交道，学会处理和运用各种社会关系、人脉关系，只有这样，我们才能成功地开拓出新的市场，以确保企业长足稳定地发展。

参考文献

[1] 陈企华.最成功的推销实例[M].北京：中国纺织出版社，2003.

[2] 付彦，雷丽明，申明.实战市场营销[M].北京：企业管理出版社，1996.

市场营销战略论文篇10

[关键词]高技术企业；营销能力；提升对策

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.06.012

1 引 言

19世纪80年代以来我国涌现出大批高技术企业，尽管在20世纪90年代我国的高技术企业得到迅猛发展，但企业整体水平还不及西方发达国家，当前市场竞争愈演愈烈，高技术企业的经营现状更不容乐观。对高技术企业而言，除了掌握先进的技术、强大的研发力量外，对营销能力的运用也至关重要。然而，现有关于营销能力内涵及其构成要素的相关研究，并没有考虑到高技术企业所处市场环境和企业本身的特殊性，已有研究并不能适用于高技术企业，所以从高技术企业的角度出发，深入分析其营销能力的内涵及构成要素，对高技术企业的发展而言具有至关重要的作用。

2 高技术及高技术企业特征

高技术的概念最早出现于20世纪70年代，现阶段有关这一概念的研究已得到学术界、管理界的广泛关注。我国国家科技成果办公室在征询国内专家意见的基础上对高技术的概念进行了界定：高技术是建立在综合科学研究基础上，处于当代科技前沿的，对发展生产力、促进社会文明和增强国家实力起先导作用的新技术群，具有明显的战略性、国际性、增值性和渗透性，是知识人才和投资密集的新技术群。[1]高技术的特征主要包括以下几方面：高技术是建立在现代科学发现基础上发明的技术，是对国防和社会经济意义重大的技术，是能形成产业的新技术或尖端技术；高技术赖以建立的现代科学发现和技术发明具有知识密集度高的特征；高技术的使用往往带来经济超常规发展甚至是跨越式发展，对发展中国家有着重大意义。[2]而高技术企业也与传统企业有所区别：首先，高技术企业所处市场环境更为复杂、更具动态性；其次，高技术企业无论是在人员、资金、技术投入上，都远高于传统企业；再次，高技术企业所承受的经营风险高于传统企业；最后，高技术企业所获得的经营效益也要高于传统企业。

基于以上现有对高技术、高技术企业的研究结论，可以明确高技术企业具有以下主要特征：首先，高技术企业具有知识密集、智力密集的特征；其次，由于高技术企业所处市场环境更具不确定性，高技术企业的经营也更具风险性；再次，R&D是高技术企业的核心，具有极强的创新特征；最后，随着技术水平的不断提高，产品应用周期迅速缩短，这也使得高技术企业具有成长速度快、生命周期短的特征。

3 高技术营销能力内涵及构成要素

近几十年来，营销能力理论受到管理界的广泛关注，国内外学者对营销能力进行了大量研究，侧重点也各有不同，主要包含三种角度：资源视角下的营销能力被定义为包含企业人力资源或资产、市场资产和组织资产的复杂的组合；[3]过程视角下的营销能力则指的是企业运用收集到的知识、技能和资源来满足市场中相关业务的需求的过程；[4]能力视角下的营销能力则直接被称为企业促进和销售各种产品和服务，以满足目标消费者的需要并实现企业赢利目标的才能。[5]对高技术企业而言，无论是从哪种角度界定的营销能力内涵都具有一定的适应性，所以本文在高技术企业特征的基础上，综合有关营销能力的资源、过程、能力研究视角，将营销能力定义为企业通过获取营销资源并在经营过程中将之高效运用以满足市场需求，进而获取市场竞争优势的能力。

在众多对营销能力的研究中，由于对营销能力的理解、研究侧重点的不同，营销能力的构成要素也没有统一，缺少一定的理论基础。本文在市场营销管理过程的基础上，结合高技术企业特征和现有相关研究，剔除不适用的、添加更具代表性的营销能力构成要素，将营销能力分为市场知识能力、战略营销能力、营销运作能力、全员营销能力以及动态营销能力。

3.1 市场知识能力

市场营销管理过程最先强调的就是发现和评价市场机会，对高技术企业而言，发现和评价市场机会是有些片面的。高技术企业的市场环境变化多端，有很多市场机会是稍纵即逝，甚至是隐性的，是需要企业自己去及时把握、深入挖掘的，市场知识能力强调的就是企业获取、应用市场知识的特点。基于以上分析，本文将市场知识能力界定为企业通过获取、分析包括顾客知识、竞争对手知识在内的市场信息的能力。

3.2 战略营销能力

对市场营销管理而言，细分市场和目标市场的选择是营销活动的“总指挥”，它决定了企业要从何种战略角度策划营销活动，对高技术企业而言更是如此：市场环境的复杂性、企业经营的风险性，都提醒高技术企业必须要从战略管理的角度开始着手营销管理；市场营销需要制定符合企业发展的营销战略，发掘市场潜在需求、明确市场细分目标等。[6]综上所述，本文将战略营销能力界定为企业通过市场细分、目标市场选择、市场定位的营销战略制定和执行决定企业在市场中的竞争位置的能力。

3.3 营销运作能力

在营销管理丛林中营销策略的重要性不言而喻，在众多学者提出的营销能力构成要素中也都包含有营销策略的内容，这些研究指出当企业能够充分和有效应用产品、渠道、价格与促销这些营销工具时，不论是对组织还是个人都提供了有效的支持，所以营销策略通常是每一个企业都具备的，营销运作能力也被看作为成功实施营销策略的支持和保障。高技术企业具备强大的营销运作能力，既是对企业营销活动顺利实施的基本保证，也是对企业营销战略的有效支持。

3.4 全员营销能力

高技术企业具有知识密集的特征，创新特征也极为明显，这是其与传统企业的最大区别，这一特征也需要在营销能力中得以体现，全员营销能力正强调了这一特征。有学者曾指出：营销不是某一个部门的专门行为[7]，对高技术企业也是如此。在整个营销过程中，不仅需要销售部门，也需要其他部门的积极参与，以技术部门为例，营销人员只有在技术部门的支持下，才能全面、充分了解产品特性、优势，才有助于产品的销售。所以对高技术企业而言，要以市场营销部门为核心，研究开发、生产作业、人力资源、财务管理等部门统一以市场为中心进行营销管理。

3.5 动态营销能力

随着Teece研究的动态能力理论的提出，越来越多的学者也开始关注动态能力在营销领域的应用，但目前很少有学者专门研究动态营销能力的内涵。本文在充分分析动态能力的相关研究后认为动态营销能力应从两个角度考虑：由外而内的动态性、由内而外的动态性。其中由外而内的动态营销能力强调的是企业对市场环境的适应性，即企业能够有效感知市场变化并迅速做出正确反应、进行组织调整的能力；[8]而由内而外的动态营销能力则强调企业的主动性，是指当企业处在不断变化的市场环境中时，需要预见市场需求的变化并做出反应，能够挖掘市场的潜在需求，进而引导企业营销活动。

4 高技术营销能力的提升对策

（1）通过加大对市场信息的分析和利用提升企业市场知识能力。高技术企业要提升市场知识能力首先需要明确市场知识需要从竞争对手和顾客两个层面考虑，并且要相互区分；其次需要掌握有效应用市场知识的能力包含的具体内容：通过调研、访谈等方式定期收集顾客、竞争对手的信息；对其中的无效信息予以剔除，从而避免后期分析过程中产生误差；能够基于以上信息进行合理、准确的分析以为企业营销活动的进行提供基础；为了企业的持续性成长，要对顾客进行跟踪服务，具体而言就是要保有详细的顾客信息档案，以为顾客提供更为细致、到位的服务。所以，高技术企业的营销部门要对市场信息有清晰、准确的认识，特别注意对市场知识的分析和利用，这是高技术企业把握市场机会、抢占先机的首要因素。

（2）通过明确企业营销战略目标提升企业战略营销能力。市场环境的动态性、复杂性程度的不断扩大使得众多企业都将营销活动提升到战略层次，但对大多数企业而言，营销战略却仅仅是“纸上谈兵”，并没有将战略落到实处，大多企业只是对市场进行了划分，随后采用差异化战略以区分顾客群体，却没有明确企业的营销战略目标。而战略管理的定义明确地指出企业通过市场细分、确定目标市场等一系列过程最终就是要明确企业的战略目标，对于企业营销战略同样如此，只有明确了企业的营销战略目标才能使企业围绕这一目标开展营销战略管理活动，才算是企业真正具备了战略营销能力。对于现阶段的高技术企业而言，要提升企业的战略营销能力就必须从根本上明确企业的营销战略目标。

（3）通过确定企业重点运营内容整体提升企业营销运作能力。对于所有企业而言，营销运作能力是企业进行营销活动所必须具备的能力，最需要清楚企业的营销运作重点。例如对于联想企业而言，其分销能力是众多企业都无法企及的，这就是企业需要重点把握的，而在产品的设计和开发方面则可以采取合作、收购等方式进行，可见企业通过划分经营重点，采取分工合作的方式，可以有效提高营销运作效率，有利于企业更合理地应用企业资源。通过明确企业的经营重点，削峰填谷，在整体层面上提高企业的营销运作能力。

（4）通过加强企业内部沟通提升企业全员营销能力。高技术企业的知识密集、智力密集和极具创新性的特征使得企业中技术信息有一定的集中性，但对于营销部门而言，同样需要掌握企业的技术信息以更好地进行营销活动；另外，企业的技术部门也只有在营销部门提供的市场需求的基础上，才能研发出满足市场需求的新产品。综合考虑以上内容，企业内部的有效沟通无论是对技术研发部门，还是营销部门都至关重要，所以高技术企业只有通过加强企业内部的沟通，使各部门能够充分、有效利用市场和企业信息才能使全员营销能力发挥最大作用。

（5）通过发现顾客潜在需求、提升企业对市场环境的适应性提升企业动态营销能力。本文提出的高技术企业动态营销能力需要从两方面来考虑：对于由内而外的动态营销能力而言，如何从现有顾客群的消费习惯、特征等因素中挖掘顾客的潜在需求，并在此基础上引导顾客的消费行为是企业提升动态营销能力的关键。相比于传统企业所处市场环境，高技术企业的市场环境更新速度极快，顾客的消费行为也是千变万化，如果企业能够了解消费者的潜在需求，并基于这些需求指导企业研发活动、开发新产品，就可以通过有效吸引消费者，进而影响消费者的行为，从而实现比竞争对手更大的收益。对于由外而内的动态营销能力而言，如何快速察觉市场环境的变化是企业提升动态营销能力的关键，因为只有准确察觉到市场环境的变化，特别是竞争对手的变化，企业才能够在第一时间针对这些变化做出调整，保证企业营销活动的效率，提升企业对市场环境的适应能力，进而提升企业的动态营销能力。

总之，对高技术企业而言，首先需要对企业的市场知识能力、战略营销能力、营销运作能力、全员营销能力和动态营销能力的整体情况有所了解，然后要基于各种营销能力的现状，有针对性地改进现有不足，实现企业提升营销能力、争取市场竞争优势的最终目的。

5 结 论

随着高技术企业所处的市场环境复杂程度的不断扩大，企业之间的竞争愈发激烈，对企业的营销部门而言，营销能力的应用效率也越来越低，因此研究如何提升高技术企业营销能力应用效率对企业的生存和发展而言至关重要。本文以高技术企业为研究对象，针对性地分析了其营销能力内涵及其构成要素，并相应提出了提升对策，丰富了营销能力理论的研究，提升了营销能力理论的实际应用性；另外，本文提出的营销能力构成要素及营销能力提升对策也为高技术企业的营销管理活动提供了理论指导，具有极大的理论意义和现实意义。未来需要通过实证研究进一步检验高技术营销能力构成要素的适用性。

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