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城市营销论文十篇

时间：2023-03-30 18:36:52

城市营销论文

城市营销论文篇1

岳阳交通便利，是京广线上的重要站点，岳阳也是湖南唯一的临江口岸城市，岳阳港是长江航运中的湖南唯一的一站，岳阳港为湖南唯一的国家一类水运口岸，城陵矶港是湖南最大最现代化的国际港口，也是中国内陆省市唯一一个亿吨大港，岳阳已成为继上海、张家港之后长江流域第三个，也是我国中部地区首个汽车整车进口口岸，拥有一个良好的物流平台，在整个中部大开发的格局中的优势不言而喻。

2、人文环境-宜居岳阳

不同于旅游产业的传统地位，人文环境近年来逐渐成为岳阳对外推广的一张新名片，得益于天然的生态环境和后天努力，2013年4月7日，湖南省环保厅全省3月份空气质量状况，在全省实施新的空气质量标准的6个城市（长沙、株洲、湘潭、岳阳、常德、张家界）中，岳阳全月的空气质量最好，达标天数为27天。这也是继1、2月份后，岳阳空气质量再次在6个城市中名列前茅，全国绿化委员会正式授予岳阳市“全国绿化模范城市”荣誉称号，这是全省地级市当中唯一获此殊荣的城市。

3、微信营销提升岳阳城市竞争力优势

3.1庞大的客户群体

作为当下最流行的连接手机与互联网的平台，微信用户在2014年上半年已经超过6亿，如此庞大的用户群体一旦产生病毒营销的效果，其传播范围将是非常可观的。

3.2营销成本低廉

微信软件本身的使用是免费的，在使用各种功能的期间都不会收取费用，跟客户沟通基本上不需要什么费用。所以通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的，对于岳阳这种资金相对而言算不上雄厚的三线城市而言，与其大费周章在主流传统媒体上大撒金票，不如将有限的资金花在自身的特色建设上。

3.3定位精确、受众转化率高

小众城市如同小众产品一样并不需要让大部分人都心向往之，那是北上广干的事，在茫茫人海中寻找属于自己的长尾潜在客户才是王道。与传统媒体、甚至稍早的微博不同，微信由于其从最初的设定是利用手机号码和QQ作为互相关联的媒介，定位于比较相熟的关系群体之间，微信所传播的信息响应率和转化率比传统媒体要高得多，由于岳阳本身的地缘以及城市等级注定其是一个小众城市，因此微信营销这种有针对性的营销方式更为适合量身定做。

3.4文图多媒体结合、内容为王

小众产品若想为人所知，必须佐以相应的内容，绝非简简单单一句话一张图就能概括的，这样做不仅毫无意义，甚至还会引起不必要的误会，如某城市强烈推出的一个口号“一个叫春的城市”，该城市的定位也是跟岳阳一样属于三线小众城市，但是大部分人对这个城市的内容可以说是一无所知，这种简单生硬的口号强推反而成了笑柄。微信这个平台能够提供足够多的内容空间，从最简单的文字到配图到更高级的视频链接都能够兼容，能够很好地编排内容。

4、岳阳实施微信城市营销的法则

4.1确定合适的初始载体

微信营销的本质是让在这个平台上的使用者参与到营销推广环节当中来，通过一传十、十传百、百传千的方式引发病毒式效应，微信用户既是受众也是传播者，虽说微信用户已经超过了6亿，但是要在这6亿里面找出初始的载体，也就是最早乐意传播信息的这拨人则需要符合这样一些条件：首先这些人必须是了解岳阳这个城市或者跟岳阳有或多或少的渊源的，在岳阳工作生活学习的自不必说，在外打拼的岳阳人也可列入其中，因为只有跟自己有渊源的信息人们才会乐于转发；其次，这些人必须是微信的熟练用户和有效用户，由于微信的广泛性，上至老人，下至小学生都可以属于微信用户的范畴，但是年龄过大在熟练度上会打折扣，年龄过小如中学生或以下由于其微信朋友圈的局限性在有效性上会打折扣。因此有效而熟练的用户群可以锁定在大学生以及跟岳阳相关的中青年人群，简单从年龄阶层上来划分的话可以归纳为70、80、90后这几个主要年龄段。

4.2设定微信病毒源的方向

首先要解释为何不是先设定方向再找寻载体，那是因为微信的用户虽多，但是活跃的那一部分却是固定的，因此必须根据这些固定的活跃用户来挑选他们愿意关注的话题，例如在微信上一条岳阳今年完成多少GDP，盖了多少楼，修了多少路此类的话题；相信没有多少人会有兴趣打开看，更别提转发了。这里要明确的是微信平台绝对不是一个商业化和政治化的平台，微信里面转发的内容更多是跟生活和时事相关的，而岳阳在风土人情以及生活环境上又有着独特的优势，因此病毒源设定的方向应该是以轻松的生活和风土人情的话题为主的软文。

4.3紧跟潮流，恰当的时候恰当且有价值的话题

微信作为新一代的沟通交流平台，不管是公众号还是私人号，其所讨论关注的话题要么是时下流行的话题，要么就是跟当前自身兴趣或利益息息相关的，因此在组织内容时要注意话题的范围不要脱离当前的潮流和群众的日常生活或切身利益，同时也要兼顾载体和受众的兴趣，一般来说，微信上的受欢迎的话题要么风趣幽默，要么能引起人们内心的共鸣，或能充实人们的知识库等，例如有段时间全国许多城市出现了较为严重的雾霾天气，空气质量令人堪忧，而岳阳却是蓝天白云另有一番景象，引发众多微信网友转发，因为这些东西不仅是时下最令人关注的，也是和普通大众的生活息息相关的。

4.4城市推广信息“软”植入

合适的载体，恰当的方向和话题能让信息有效快速地传播出去，但如果信息传播出去没有植入自身城市的特点，只能是无用功，城市营销最大的目的就是将城市自身的特点与优势展现给外界，进而获取更多的资源和利润，简而言之要么是吸引旅游和投资，要么是吸引人才，旅游的话受众对当地的景观以及吃喝玩乐更感兴趣，投资者更看重当地的治安、经济以及法制建设等，人才则更看重当地的发展机会和宜居环境，只有将这些特色无缝连接到话题中，受众才不会觉得这是裸的广告宣传片而产生抵触情绪。

4.5循序渐进，厚积薄发

微信营销的优势之一是定位于比较相熟的关系群体之间，因此微信所传播的信息响应率和转化率比传统媒体要高得多，但这个优点如同武林高手发绝招一样是需要聚气的，把绝招当小招一样发，没几下就不灵了。正因为微信是建立在一个相互信任的基础上，过量的宣传反而会使来之不易的关系网崩溃，越来越多的微信用户抱怨其微信朋友圈里部分好友刷屏式的推广使得他们不胜其扰，这些一眼看上去就是广告的信息不仅生硬而且数量众多，有些用户干脆直接屏蔽了之。站在用户的角度来说，用户并不需要一个天天刷满他手机屏幕的微信账号，而需要的是一个对他有价值的账号，这个价值体现在他可以从这个账号得到他感兴趣的或者能充实自己的东西，因此微信营销绝对不是一种反复洗脑靠量取胜的营销方式，所发出去的每一条信息都必须是精品中的精品，而且很有可能在这些精品里只有某一条才能获得成功，但是，这就足够了。

4.6后续的增值体验以及互动服务

当积累到了一定的忠实载体和用户后，用户会对自己关注的账号有更高需求，而不仅仅只是单方面的浏览和转发，这就需要账号方能提供更多的服务如评论回复、奖励活动等，对于岳阳的推广者来说可能还需要加入旅游或者商业信息的服务如门票酒店预订、景点咨询等，或者寻求岳阳本地网友的帮助获取更多岳阳特色的民俗和生活信息，而且这种信息要跟官方的资讯区分开来，换句话说，更为接近生活的吃喝玩乐。这样不仅提高了城市公众号的价值，也让受众有更多的理由保留这个账号。

5、结语

城市营销论文篇2

1.城市品牌的含义及功能

美国杜克大学KevinLaneKeller教授在《战略品牌管理》中对城市品牌定义如下：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”城市品牌是城市吸引人们的系统标志，它包括城市的名称、环境，城市的企业、产品、服务，以及城市形象、个人等。直观而言，城市品牌是人们对一个城市的感知，是城市整体留给人们的印象，是市民对城市、对其生活方式的自信心、自豪感及未来远景的表达。

城市品牌可以提升市民的自豪感、认同感，推动城市文明的发展；良好的城市品牌能吸引更多投资者和人才的关注；良好的城市品牌形象有利于开展对外的交流和合作，也有利于本地区企业的发展。总体而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)标志功能：城市品牌是城市的标志和名牌。是城市间区分的标记，在观者看来，城市品牌的主要功能是一种速记符号。(2)象征功能：城市品牌是复杂的城市象征。这种象征因市民和观者的印象及自身内涵界定最终目的是创造可供识别的差异性。(3)认知功能：城市品牌是观者对城市的知觉。城市品牌是城市、市民、观者关系的载体，当观者对城市品牌有了积极的态度，城市品牌就能在观者心中形成正面影响。

2.城市品牌营销的含义

城市品牌营销是城市整体形象的营销，是城市决策层对城市整体性、独特性卖点的宣传推广活动。城市品牌营销是指城市营销者对城市的品牌特征的系统营销，包括对城市环境、经济、文化、精神等功能的战略规划、调查研究、形象定位、品牌设计、推广传播、经营管理等。这个过程也是城市营销者向观者传递城市品牌形象及内涵，建立城市知名度、忠诚度和美誉度的过程。

有些城市品牌自然而有，是城市发展过程中逐渐积淀出来的，无需刻意树立。但一些城市品牌，特别是发展历史较短，文化底蕴较薄的城市，则需要从经营中锤炼。作为只有三十年历史的年轻城市，深圳应积极树立鲜明的品牌形象，让市民和观者感受到这座城市的品质和特色。

3.深圳城市品牌营销的必要性

《2007年中国城市竞争力蓝皮书》中深圳综合竞争力名列第二，城市总体品牌名列第三。书中点评，深圳在显示性指标中，质量、就业、规模和结构指数名列前茅，生活质量水平、就业机会排名第3，但深圳的综合经济效益状况不佳，排名仅为77，产出效率、增长指数排名分别位于17位和19位。在创新环境，人才技术水平、财富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社会环境竞争力排名仅为第54位，是制约城市发展的最大瓶颈之一。这说明深圳在经济发展中还亟待提高综合效益水平，才能落实“效益深圳，和谐深圳”的奋斗目标。

深圳是梦想之城，是年轻人向往的城市。但深圳资源紧缺，人口密度大，城市发展历史短，文化底蕴薄，居民缺乏明晰的归属感。面临来自国内外的激烈竞争，这些问题已成为深圳进一步深化发展的绊脚石。因此深圳的城市经营需要进行多方面统筹兼顾、平衡发展，特别是要促进文化建设、人才培养的步伐，使深圳人继续发扬勇于开拓的精神，使城市日益形成一个有机整体，形成统一的城市品牌形象。城市品牌营销，是深圳提高综合实力的有效推动力量。

二、深圳实施品牌策略的SWOT分析

本文运用SWOT分析法对深圳的环境进行分析，通过SWOT分析为深圳品牌的建设和推广找到切入点。

1.优势（STRENGTH）

（1）政策优势：改革开放之初，我国将深圳划为经济特区，给予各方面的优惠政策，鼓励深圳成为改革开放的窗口，体现社会主义市场经济的力量。不到三十年内，深圳已建设成为基础建设完善、商业环境优良、制度相对健全的现代化城市。虽然优惠政策逐渐减少，特区“特”的精神依然存在，“特区”仍是深圳一张闪亮的名牌。(2)区域优势：深圳地处珠江三角洲前沿，南接香港，东临大亚湾，西抵珠江口，北临东莞和惠州，是中国华南沿海的交通枢纽，区域性经济合作的中枢。西部通道的开通促进深港一体化进程进一步加快。香港城市品牌营销在国际上具有领先水平，是深圳学习的榜样。(3)产业集群优势：目前深圳已初步形成了七个具有品牌优势的产业，品牌规模效应和资源优化配置作用明显。品牌产业辐射效应强，为拉动深圳经济发展做出了积极贡献。产业品牌效应与城市品牌效应互相促进。

2.劣势（WEAKNESS）

(1)资源贫乏：深圳可建设用地仅剩200多平方公里，存量难以满足发展需求。人口急剧膨胀、环境质量也面临下降的威胁，原有支持深圳速度发展模式的众多生产要素、条件、基础已经弱化或者丧失。建立城市品牌，提高城市的内在竞争力更为必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消费价格水平居我国大中城市前列，美国美世咨询公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居国内第三，制约了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公众心目中形成积极的形象和提高城市的归属感。(3)文化底蕴薄：深圳经济建设速度很快，但文化发展的步伐远落后于经济。深圳外来人口超过总人口的90%，文化发展无统一基础。近年来深圳高度重视文化发展，文化是城市品牌的重要组成部分，培养文化氛围是城市品牌的核心问题之一。

3.机会（OPORTUNITY）与威胁(THREAT)

(1)WTO与深圳对外贸易：深圳是全国外贸依存度最高的城市之一，是WTO关注中国履行入世承诺的焦点。入世后深圳对外贸易取得迅猛发展，但同时也是贸易摩擦多发区。当前国际贸易争端中，非关税摩擦成为贸易争端的重点，非关税壁垒的内容与城市环境建设、城市品牌密切相关。(2)香港对深圳发展的影响：“内地与香港更紧密经贸关系安排”协议的签署，进一步提升深港合作关系。深圳可借助香港作为国际信息、金融中心的有利条件，提高自身的竞争力。《协议》也对深圳经济产生冲击，如关税的安排更有利于香港；同样的投资便利条件和零关税待遇，香港总体服务环境更好，跨国公司总部可能选择香港。面临香港的挑战，唯有树立有吸引力的品牌形象，深圳才能脱颖而出。(3)珠三角区域化的机遇与挑战:珠三角地区是深圳发展的背景，为深圳的工业发展和转型提供良好条件。深圳工业化程度较高，制造业走向高新化，淘汰出去的工业可转移到周边城市，珠三角城市群将形成更完善的工业体系，但珠三角城市也逐渐成为深圳的主要竞争对象。随着改革开放的不断深入，内地的大中城市也呈现出强大的竞争实力，在劳动力、资源、生活成本、环境等方面对深圳提出了挑战。

三、深圳城市品牌营销的具体策略

优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素，通过SWOT分析后，可将深圳“能够做的”和“可能做的”进行有机组合。深圳是我国改革开放的试验田，在向着国际化大都市发展目标迈进的过程中，要体现出特区的开拓精神，发挥区域协同经济效应，展示作为中国“世界之窗”的迷人魅力；重点改善城市品牌建设中资源贫乏、生活成本较高、文化底蕴薄等薄弱环节，树立“构建创新体系，营造创新氛围”品牌形象；把握时代机遇，在日益激烈的城市竞争中，推动城市的快速、良性发展步伐。

1.深圳城市品牌的定位

深圳临近广东省会广州，毗邻“亚洲国际都会”香港，清晰定位是城市品牌战略首要解决的问题。深圳的核心是经济特区，具有区位、政策和功能“三特”。从城市学角度来看，深圳与香港构成一个大都市圈，一方面向大陆辐射，另一方面向世界辐射。深圳需“向香港学习，为香港服务”，进一步提升深港一体化水平，建设世界级的“深港大都会”，体现出“改革开放之窗，创新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定个性，应继续发挥改革创新先锋作用，坚持并不断提升龙头产业的辐射力，以服务业、金融业、高新科技业为首，树立起区域国际大都会的品牌形象，以制度创新、形式创新、效益创新为品牌核心，更好的区别于其他大中城市。此过程中要坚持社会主义市场经济的特定环境背景，为我国社会经济改革提供良好借鉴。

2.深圳城市品牌的塑造

一般而言，城市品牌的经营由政府及其相关职能机构完成。政府对整体城市形象进行设计，然后将具体落实工作交由对应部门实施。深圳需继续深化和细化国际城市建设的各项标准,在城市规划、建设管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面坚持高品质、有特色。对于城市这一特殊形式产品,城市居民也是城市品牌的建设者和塑造者,因为人是城市的核心。近年来,城市居民的凝聚力和归属感是深圳最为关注的问题之一，深圳需进一步提升市民的综合素质,改善城市居民生活和工作的环境,不断积累城市人文厚度,培养市民的自豪感,让每个市民都成为一张锃亮的城市名片。

3.深圳城市品牌的推广

城市品牌塑造需要持久的积累，深圳品牌建设和推广是一个长期的动态过程。除了运用一般宣传和推广手段外，也应当在市民和公众中进行传播。市民的言谈举止是传播城市形象的重要途径，城市品牌策略由深圳全体市民共同实施，只有市民了解自己城市的最终目标，才能激发市民的斗志，鼓励市民为城市宣传做出努力。深圳是一个外向型城市，企业、商家与国内外接触的机会甚多，通过人与人的传递能更深刻地将深圳品牌深入人心。

4.事件聚焦策略的冲击

利用活动或事件，聚集中国乃至世界的目光，是城市品牌运营的重要策略之一。许多城市着力打造的“特色城市节”，目的就是要聚集世人目光，如南宁的“民族节”、青岛的“啤酒节”等。近年来，深圳举办的交易会、交流会越来越多,知名度和品质也不断提高,一方面能吸引国内外商家的眼光,另一方面也为深圳带来了新技术、新思想，促进深圳创新氛围发展。同时深圳给“客人”展现出了一片欣欣向荣的景象,为城市品牌广做宣传。2007年1月17日,国际大体联宣布2011年第26届夏季世界大学生运动会主办权花落深圳。这无疑为深圳的城市品牌营销提供了一次良机，通过世界大学生运动会,深圳能吸引全球的目光,借此良机将深圳的形象扬名海内外,获取长期软收益,是一个深圳城市发展的契机。

四、结束语

构建深圳城市品牌，需要在城市营销理论实践中不断创新，进行科学定位，培养民众的品牌意识，塑造城市独特个性，利用时代赋予的机遇，提升深圳的竞争力，推动城市经济的持续发展。

参考文献:

[1]周文辉:城市营销[M].清华大学出版社，2004

[2]迈克尔·波特:竞争优势[M].北京:华夏出版社，1997

[3]刘彦平:城市营销战略[M].中国人民大学出版社，2005

[4]杨玉梅:论我国城市营销现存的问题及其策略[J].技术与市场，2005(7)

[5]徐敏豪施向农:城市品牌营销有讲究[J].中华建筑，2006(11～12)

城市营销论文篇3

关键词:中小旅行社;营销策略;市场定位;内部营销;关系营销

如果说中小企业的日子过得最难受,相信很多人会有所共鸣。据我所知,武汉市众多中小旅行社生存堪忧,其中本地的几家知名旅行社近几年的经营规模也都在不断萎缩,在全国旅行社排名双百强的名录中,没有一家是来自武汉的旅行社。武汉市旅行社业的如此发展现状,究其原因,市场营销的不力占很大的比重。

然而进入2010年,世界瞩目的世界博览会在上海举行,武汉的旅行社一个个赚得盆满钵满。在这一片繁荣的景象下,武汉市的中小型旅行社们,似乎忘却了金融危机的伤痛,忽视了来自国字号旅行社、康辉国旅、上海春秋国旅等传统旅游大鳄和携程旅行网、芒果网等新兴网络旅游势力的双重夹击,无视自身的营销短板。

一、武汉市中小旅行社营销短板剖析

1.中小旅行社市场定位缺失

多数中小旅行社由于没有专业的营销队伍,从事市场的人员素质偏低。以我挂职的旅行社为例,其负责市场的副总和市场部经理都是中等职业学校毕业。所以,武汉市多数中小旅行社的市场部的岗位职责不明,从老总到市场部负责人很少静下心来思考企业长远的市场定位问题。有的旅行社成立十几年了,但对于要在目标客户心中和目标市场区域树立怎样的旅行社形象,没有十分明确的规划。十多年来企业的规模一直徘徊不前,老总是最大最主要的业务员,老总一天不出去跑关系,企业的生存就有问题。也就是说,旅行社成立十多年了,还没有走上一个良性的发展轨道,缺乏自我运转的企业机制。我在分析了其经营环境之后,从市场营销方面得出的结论是:该旅行社没有一个明确的市场定位,导致企业的业务开展起来很困难,做了十几年的企业面临如同刚成立的企业市场环境。

2.中小旅行社员工缺乏全员营销的理念

中小旅行社对客服务的一线员工在服务过程中顾客意识和企业意识不够,从而造成较低的顾客满意度。中小旅行社员工往往营销的积极性较差,上面的分析也提到了武汉市中小型旅行社的老总们往往是企业最大最辛苦的业务员,企业的销售全靠老总支撑。并且,其老总也是最累的。因为其需要经常去安抚那些投诉的客户。归根结底,武汉市的中小旅行社员工全员营销的意识缺乏,或是没有统一企业得的高度。从而造成了企业销售业绩徘徊不前、企业利润下降、顾客流失率较高等的现象。

3.中小旅行社营销手段简单单一且缺乏科学性、系统性

大部分的中小旅行社市场营销就是上门推销、低价抢单等。其没有正确应用营销组合策略,或是将6Ps策略分割运作;不少企业新产品开发和产品组合决策能力低,单纯注重目前产品的功能和质量,对产品的生命周期缺乏认识,产品定位模糊;风险意识弱,经常推出市场无需求的新产品,或选择目标市场时不考虑企业自身现状,盲目行动;品牌意识薄弱,缺乏产品整体价值策划,有些实力不错的企业心安理得地长期模仿别人做旅游产品;对目标顾客和竞争对手分析不够,分销渠道管理方法落后,控制和扩展能力不强;营销技术薄弱,对整合传播认识肤浅;企业促销手段单调落后,最常用的就是“广告”、“人员推销”、“回扣”和“价格战”;广告成了营销的代名词,着眼于一时的轰动效应和短期效益,资金浪费严重,而对产品质量、服务体系、企业形象、公关建设却很少花力气改进。

4.中小旅行社营销投入较少

市场的巩固和市场的开拓,持续的综合营销投入必不可少。许多中小旅行社由于效益差,加之目光短浅,对营销投入缺乏正确认识,陷入营销投入是增加企业成本、减少企业利润的误区。企业用于企业形象、公关活动、产品宣传促销的投入不足,有的甚至没有营销的投入。就以我挂职的旅行社而言,还是几年前在开发区报上登过几期广告。于是,出现了新产品研发少、企业形象宣传少、公关建设活动少、营销人员培训少、销售激励不够等的现象。在当前竞争空前激烈、产品高度同质化的时代,没有足够的营销投入,再好的产品也会被“上帝”遗忘得一干二净。

二、武汉市中小旅行社营销补短分析

1.树立现代人力资源观念,加强营销队伍建设

中小旅行社营销力的强弱,从根本上看,取决于营销队伍素质。企业只有拥有高素质的营销队伍,才能制定与实施高水平的营销策略,企业才能有科学市场定位。中小企业必须高度重视营销队伍建设,把人才引进、培养、发展、激励有机地结合起来,建立营销人才开发与管理的新机制,按现代人力资源管理模式培训现有营销人员,定期学习市场营销理论,把握现代市场营销特点和发展趋势,严格内部考核制度,组织营销人员参加全国营销员资格统一考试,逐步实施持证上岗。

2.科学地市场定位,树立鲜明的企业形象

与大的旅行社相比,我国中小旅行社面临着人才薄弱,管理能力差,经济效益低下,资金短缺等严重问题。不仅如此,随着国民经济的快速发展,我国已告别短缺经济,人民的需求档次逐步提升,价格影响减弱,开始追求品牌和高质量、多功能的消费品,没有特色的中小旅行社在低层次的竞争中很难生存。中小旅行社应进行科学的市场定位,树立鲜明的企业形象。

3.实施内部营销,打造全员营销的氛围

营销工作并不仅仅是营销部门的事,企业所有部门都应以“满足客户”这一原则为中心,致力于满足客户需要,而要在企业创造上述全员营销的氛围,在旅行社实施内部营销必不可少。

员工不是会自动热爱自己的公司和它的品牌吗?坦率地说,不会。现实地讲,有些人工作的目的就是养家糊口。企业可以接受这样平庸的绩效,但肯定是不提倡的。内部营销被描述为,“将雇员当作顾客,将工作当作产品,在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”,“通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员,是将雇员当作顾客的哲学,是一种使工作符合雇员需要的战略”。

中小旅行社应抛弃视人力成本为负担的错误理念,主动地实施和贯彻上述内部营销的理念和方法,从而降低中小旅行社的人才流失率,保证员工队伍的稳定。使员工产生“企业为我、我为企业”的意识,推进旅行社的服务质量在稳定的基础上不断提高。

4.科学系统地运用营销组合

首先,在产品方面,旅行社应有整体产品的概念。具体表现在,积极创新产品,给客户不一样的体验,在产品的核心功能上与竞争对手形成区分;在产品同质化的背景下,打造属于自己旅行社的特色卖点;并且注重顾客的满意度和口碑,塑造良好的企业形象;还有注重售后服务,将客户关系管理提高到企业的高度,从而极力开发企业老客户的购买潜力。

然后,在销售渠道方面,中小旅行社也要注重互联网这个销售渠道。

最后,在促销方面,除了应加大广告投放力度和加强销售队伍建设之外,应注重丰富营业推广的方式,给顾客创造切切实实的财务利益。

5.树立长远市场眼光,加大营销力度

中小旅游企业没有大企业的规模优势,平均成本(服务成本、营销成本、管理成本)过高,然而要想获得市场必定要以不高于其他品牌的价格进行销售。这样,利润空间被压缩,进而没有足够的资源投入市场,结果是进入没有资源投入销售就无法提升,销售无法提升就没有资源投入的怪圈。所以,中小旅行社要想获得较大的发展,必须在营销方面舍得花银子,世界上没有白吃的蛋糕。因此,中小企业应多方筹措资金,并加强对应收应付款项的管理,灵活地运用商业信用,使企业有充足的资金投放到市场营销当中。

参考文献:

[1]童举希:中小企业营销力提升对策[J].投资与营销,2005(10)

[2]熊吉陵郭朝晖:关于中小企业营销发展的思考[J].理论前沿,2006(12)

城市营销论文篇4

关键词：城市营销；城市定位；核心竞争力；城市化；城市品牌

中图分类号：F832.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）29-0085-03

随着我国城市化的推进和全球经济一体化的影响，地区之间的竞争日趋激烈。作为地区的节点——城市不可避免地卷入一场城市与城市之间的竞争。虽然这种竞争远不像商业竞争那样的残酷激烈，但却是长期的、没有硝烟的战争。一座城市如果不想被淘汰，就必须像营销产品那样去营销城市，打造城市品牌，提升城市的核心竞争力，不断攥取支撑城市持续发展的资源。

一、城市营销的产生与发展

目前，理论界还没有一个统一的概念，传统上沿用菲利普.科特勒的“地区营销”概念，“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。”

也就是说，城市营销就是要充分发挥城市的整体功能，提升城市的核心竞争能力，树立独特的城市形象，提高城市知名度、美誉度，从而满足政府、企业和公众等各方面需求的社会管理活动和过程的总称。

从国际范围观察，城市营销的实践可以追溯到19世纪中期美国西部大开发中的大批新城推介以及世界博览会在各城市（伦敦1851年，巴黎1879年）相继举办，而全球的最近一轮城市营销高潮是始于20世纪80年代的旧城重振，尤其是中心城区复兴浪潮。

巴塞罗那奥运会就是“旧城重振”中的一个成功典范。在1992年之前，巴塞罗那还只是一个欧洲二流城市，基础设施和城市形象不尽人意。借助奥运会营销，巴塞罗那进行大规模改造，城市焕然一新，基础设施建设前进了30年。现如今，巴塞罗那已是地中海第二大港，西班牙第二大城市，欧洲旅游教育和服务的中心，更是欧洲最受欢迎的旅游胜地之一。

总的来讲，城市营销就是要通过对城市的整体形象包装和宣传方案设计，有意识、分对象地推介城市的发展理念、前景、特点和优势等，从而提升城市的知名度和美誉度，吸引人流、物流和资金流，为城市的发展吸纳源源不断的资源，以增强城市的竞争力，推动城市的可持续发展。其作用可以归纳为使城市与环境达到充分的协调；使城市的文化与经济相互融合；使城市对资源的整合利用率达到最高。城市营销将使城市对内更具有凝聚力，对外更具有吸引力。

二、城市营销在我国的实践与存在误区

（一）城市营销在我国的实践

当前，城市化已经成为我国区域发展的核心命题，诸多城市群体的迅速崛起和增长诉求使得城市之间对资源要素的争夺进入白热化。现在，不仅是大城市，越来越多的中小城市也开始重视城市营销，旨在通过发掘和利用当地的资源创造出自己城市的独特品牌。在我国，对城市营销的研究起步较晚，城市营销还处于雏形阶段。总体而言，城市营销在我国可分为以下三个阶段。

1.城市销售阶段

以城市土地、风光、房屋及相关产业，特别是制造业的销售为目的，通过地区促销手段，宣传本地形象以吸引更多的游客、移民等消费群体到本地居住和生活，同时，吸引大量的资金到本地投资设厂。

2.城市推销阶段

“城市推销”的特征是重视城市改造更新、形象重塑以及特定领域目标营销。通过吸引投资商参与城市的改造，并通过对旅游和文化等相关领域的营销，赋予城市新的历史价值和文化内涵。苏州工业园区的成立，就是政府在推销城市方面的一个经典案例。1993年，新加坡资政李光耀来华考察，负责接待的苏州市长章新胜别出心裁，他陪着李光耀看了三样东西：苏绣、园林、盆景。通过这三样事物，展示了三件苏州最重要的产品，即优雅的环境、高素质的劳动力和崇尚精细的文化，于是，李光耀当即决定在苏州投资兴建工业园区。章新胜的制胜之道在于，他不是在推销苏州的政策优惠或成本优势，而是在推销苏州所独有的一种特质、一种理念。

3.城市营销阶段

“城市营销”突出和强调城市营销的竞争因素、主客体界定、城市定位、城市形象品牌策略以及营销战略组合。该阶段的研究强调在彰显城市特色的前提下，将城市营销的思维深入到城市产品的合理开发层面。当下，昆明、上海、珠海、成都、广州、沈阳等城市纷纷提出城市营销的口号和策略，并进行了大量卓有成效的探索和尝试。这些都预示着城市营销时代的来临。

（二）我国在城市营销中存在的误区

尽管取得了一些成绩，但从国内城市营销实践上来看，存在的问题则更为突出。

1.对城市营销的认识存在理解误区

尽管城市营销理念已被普遍接受，但对这一概念的理解还比较模糊。现实中许多城市将营销的某些职能当作营销活动的全部。

一是将城市形象展示等同于城市营销。不少城市将城市营销理解为城市的景观展示，片面追求硬件设施的建设，如楼高、路宽、树绿、水清等，以及打造标志性的建筑，却没有全面考虑城市的社会经济、历史文化、自然环境等诸多“软”因素。尤其没有树立城市竞争意识，对城市在区域中的位置、作用以及竞争对手、目标群体等认识模糊。

二是将城市经营等同于城市营销。10多年来，“经营城市”理论风靡全国，也深刻改变了许多城市的面貌。但在这过程中也暴露出不少问题，特别是不少地方政府以“经营城市”的名义违规“经营”土地，由此引发了对“经营城市”的反思。国家发改委经济体制综合司司长范恒山直接指出，“这种提法不科学，而且有可能助长‘政企不分’现象，损害市场秩序”。

三是将城市的促销活动等同于城市营销。一些地方将城市营销工作简单理解为征集一两句宣传口号、摄制几段宣传片，缺乏系统的筹划，对传播的范围、媒介的选择、受众的特点等等没有进行科学系统地分析研究，舍本逐末，一味标新立异。像宜春喊出的口号就是“一个叫春的城市”。口号出来后，一夜间宜春的知名度被打响了，然而城市营销除了提升知名度外，更重要的还是城市的美誉度。

2.相互模仿、盲目攀比

一段时间，国内城市之间就城市建设问题的交流学习之风盛行。然而大多数学习的结果变成了相互模仿，导致了城市建设的表面化、同质化问题，还引发了建筑数量与规模上的盲目攀比现象。楼，你高我更高；路，你宽我更宽；广场，你大我更大。不仅造成大量人力、物力、财力的浪费，更破坏了城市的风格与传统，产生了巨大的负面影响。比如，全国有20多个城市在搞风筝节和冰雪节，他们的冰雪节定位跟哈尔滨一样，风筝节跟潍坊的定位一样，但这些城市搞冰雪节肯定比不过哈尔滨，搞风筝节也肯定比不过潍坊。另外，因为深圳世界大观成功了，结果从1992—1998年，中国做了两千多个主题公园，如今基本都关闭了，几千个亿全打了水漂。

近年来，随着《印象·刘三姐》的走红，“印象文化”成为中国城市文化发展的特殊现象。《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》等接踵而至。这些“印象”投资动辄过亿。殊不知《印象·刘三姐》的红在于它是第一个吃螃蟹的人，观众的新奇感、媒体的竞相报道使其过亿投资物超所值。而事物存在边际效应递减的规律，越到后面新奇感就越少，新闻效应也跟着减少，质疑声却相应增加。

3.缺乏系统的指导思想，操作思路不明确

一是对城市营销的相关理论研究处于滞后状态，更多的是从城市与区域经济的关系、城市地理学、城市产业发展等角度看待城市的发展，而没有从品牌管理的观点对众多要素进行整合。

二是对如何开展营销活动缺乏准确全面的认识，缺少战略规划和实施模式，致使在实践上表现出活动的盲目和混乱。例如，有的城市一会儿说要建成区域商务中心，一会儿又要建成交通枢纽，一会儿要建成文化中心，等等。显然，这样的城市还没对自身的资源要素进行全面系统的分析，导致了城市定位的随机和模糊，城市形象不统一。在这方面，珠海的发展被视为“反面”教训，多次城市规划的更改，城市定位几度摇摆，导致政策难以延续，城市发展之路历经曲折。海南省建省筹备组在定位海南产业发展时，曾主政过深圳的筹备组副组长就认为“珠海产业定位不准的教训一定要牢记”。

三、对城市营销的几点认识

（一）城市营销的战略定位问题

1.城市定位必须紧跟国家发展战略

就我国的城市营销来说，政策是第一生产力，要善于将城市营销和国家政策方向结合起来。在中国特色的政治经济环境下，政治工作是一切经济工作的生命线，只有熟悉国家的政策、方针，才不会使城市的发展方向与大势相违背，才具备天时、地利、人和。改革开放之初国家确定的14个沿海开放城市，有些发展得很快，但有些城市的发展却比内地还差，这就是同样条件不会运用国家政策方针的结果。以广东为例，《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》出台后，2008—2020年，广东省的资源投放，乃至国家在岭南地区的产业布局都是以此为指导的，作为广东区域内的城市，就必须熟悉《纲要》的各项内容，使自身的发展方向与之趋同，而不是另起炉灶。

2.城市定位必须凸现城市竞争优势

在进行城市定位时，首先要考虑自己的资源优势。国内有很多城市自然资源和文化资源都很丰富，但往往因为城市定位不当，或者不知道该如何定位，导致城市在塑造自己品牌时候游离不定或模仿他人，结果出来的城市形象要么模糊不清，要么千人一面。

其次，还要考虑社会公众对城市定位的认同。如果你的定位离公众心目中已有的认知相差太大，是不会被公众接受和承认的。以华北某省会城市为例，它不乏红色情结，更有千年燕赵文化底蕴，却片面地以产业优势把城市定位为“药都”。“药都”往好处想是“健康”，相反则是病态和痛苦。它只会吸引药贩子的目光，却难以得到世人的认同。

总之，城市只有进行了科学的定位，找到适合自己发展的核心主题，城市才可能具有独特的核心竞争力，才可能保持持久的生机和活力。

（二）城市营销的品牌建设问题

1.城市规划是核心

城市营销不是喊政治口号，更不是靠拍脑袋出点子。只有经过系统的规划，才能确保城市营销战略的科学合理，执行起来才不会出乱子。因此，必须妥善处理好三个方面的问题：一是如何处理城市当前产业状况与未来产业规划的关系；二是怎样协调城市当前形象状况与未来形象期望的关系；三是怎样转变城市当前软硬件状况与未来的软硬件规划的关系。只有把这三个关系处理好，使之不发生矛盾，城市营销的战略实施才具备可行性。

2.品牌的推广与管理

城市品牌就是人们对城市整体的一种感知，是对城市的一种识别，是城市特有优势的体现。具有知名品牌效应的城市，能够吸引城市的利益相关者到城市开展投资、旅游、居住，从而带动愈来愈多的名人、名企进驻。城市品牌美誉度和知名度的提升过程，实际上就是一座城市全面发展的过程，反过来，城市品牌度的提高又会促进和带动城市各项事业的全面发展，二者相辅相成。

然而城市是静态的、无法流通的，要打造城市的品牌就必须通过动态的东西来营销。如瑞士达沃斯经济论坛，把达沃斯这个小村庄推销出去了；法国嘎纳广告节把嘎纳这个小村庄推销出去了。在营销模式方面，根据不同城市的特色和文化时尚变迁，大量丰富的城市营销方式得到了开发。大体上城市营销常用的模式可分为7种，即贸易展会、商务论坛、媒体宣传、文化和体育活动、网络宣传、定向直接推广、路演和游学，如博螯所采取的就是商务论坛的营销模式。随着营销理念的发展，还不断有新的营销模式产生，成为了城市营销中最为活跃的一个方面。

（三）城市营销的组织机制问题

1.完善组织主体

城市营销的成效同其组织机制是密不可分的，从国际上城市营销的实践看，组织机制好则宣传效果可以事半功倍。设置政府框架内的专门营销职能机构是成功开展营销的一条重要经验。营销职能机构可以负责城市营销政策制订、宣传策划、实施和监管等具体工作，并作为一个机构有力的支持和组织城市营销的系列活动。

除此之外，还必须建立利益相关者的营销联盟，动员和协调最广泛的利益相关者参与到城市营销中来。由于城市营销可推动城市各项事业的全面发展，使得本地区的企业及居民都能从中收益，因此，这些都是城市营销的相关利益者及支持者。将这些机构及群体吸纳到城市营销的组织机构中，一方面，可以壮大机构的力量，减少城市营销的实施障碍；另一方面，则可防止城市营销定位不当或脱离实际。如果一座城市的定位及品牌营销得不到本地企业的支持，甚至连本地的居民都不接受，这样的城市营销必然难以持久，其效果亦无从保障。

2.联合第三部门搭建营销公共平台

通过引入第三方相关利益者参与到城市营销中，不仅能减少城市营销中政府机构的成本开支，而且能使城市营销走出单一的直线营销思维。所谓第三方城市营销是通过在城市营销中引入第三方利益相关者，把城市与城市之间，城市与消费者之间的竞争博弈转化为合作共赢的盈利模式。有了第三方利益相关者为城市支付营销成本，城市就可以创造更多的营销资源，吸引来自世界各地的游客、投资者以及居民，树立城市形象，提升城市品牌的知名度、美誉度。像大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》就是由桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资9 600万元建设的。

3.运用社会动员机制实施城市直接营销

一个好的营销组织机制应当使其他公共部门（大学、研究机构等）、民间组织（非盈利的福利会、基金会等）、商业企业和个人的合作都受到重视，从而在全社会形成合力，共同打造和实践城市营销战略。城市形象大使就是具有代表性的直接营销方式。通常的做法是聘请来自本城市的知名人士，或是对本城市有认识、赋感情的外部知名人士担任城市的形象大使，利用他们在公共场合的活动，展示和介绍本城市形象。英国格拉斯哥城市营销局的“会议大使”，任命的“大使”超过2 000名，这些“大使”来自于医学界、科技界、学术界、商务界。责任就是为格拉斯哥市的会展业游说和延揽会议项目，2005/06年度“会议大使”为格拉斯哥争取到了总值为2 400万英镑会展消费，占到全市当年会展销售额的38%。

参考文献：

[1] 于涛，张京祥.城市营销的发展历程、研究进展及思考[J].城市问题，2007，（9）：96-101.

[2] 颜海林，戴盛.城市营销与城市竞争力发展的策略分析[J].财经理论与实践，2004，25（132）：115-118.

[3] 梁强，陈芳.关于提升我国城市营销水平的思考[J].现代财经，2005，25（6）：78-81.

城市营销论文篇5

[论文关键词]市场导向；城市营销战略；银川市

一、城市营销战略的市场导向分析

促进区域和城市的发展一直是地方和城市政府孜孜不倦的追求。但是20世纪80年代以来，城市的发展遇到了前所未有的阻碍，城市陷入了菲利普·科特勒所说的“地区困境”。从城市内部来看，增长总是伴随着经济的衰退呈现周期性循环，当一个城市经济呈现扩张时，来自内部成本的压力逐渐使城市居民难以忍受，他们纷纷搬离城市，城市的社会状况开始恶化，城市空心化的局面出现，城市变得毫无吸引力而进入了衰退。从城市外部来说，技术的进步、全球化的加速、各级地方政府的相互竞争以及城市环境的变化使城市政府必须思考如何才能走出困境。城市营销理论由此崛起。已有的研究表明，城市营销对地区经济和城市的发展具有巨大的带动作用。从城市营销发展的历程看，经历了地区推广、地区推销和地区营销的发展阶段后，城市营销逐渐在全球范围成为理论和实践的热点。起初对城市营销的研究大多是地者和规划学者，后来随着科特勒等营销学者的加入，城市营销理论才逐渐丰富起来。

对于城市营销的定义，米尔(Meer，1990)、阿什沃思和伍德(Ashworth&Voogd，1994)、沃德(Ward，1998)等学者都从各自的角度给出了自己的定义，但一般认为菲利普·科特勒的定义较为认可：“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、对其所在的社区感到满意，游客和投资者对其地区的期望得到满足。”但是，对于城市营销战略坚持什么导向的问题一直以来仁者见仁智者见智。城市营销战略是从城市顾客、竞争对手、市场多维角度来规划城市的未来。因此，城市营销战略导向也就并不像一般产品营销那样单纯。

首先，城市营销的对象包括居民、者、投资者等社会公众和组织，各自具有不同的期望，城市营销者要提供不同的产品和服务来满足这些顾客的需求，因此，城市营销战略的导向首先应以顾客需求导向。其次，每一个城市都处于一个复杂的环境中，与其他城市相比，城市的声望排名、国内与国际竞争力排名、城市宜居性、宜投资性比较等众多指标都使城市像企业一样去迎接各种各样的竞争。以竞争为导向成为城市营销战略的又一重要特点。第三，在不断的发展中城市经济逐渐经历着深刻的变化：娱乐、、文化等服务性产品的生产成为主流；公共产品和私人产品的界限越来越模糊；城市间相互竞争；城市社会表现出多样化、个性化并富有全球意识。这一切的变化都来自于市场，市场导向促使了有关城市和行为的变迁，并逐渐形成了城市营销战略的主要导向。由此，对于城市营销战略导向可以用图1来表示：

对于城市营销主体来说，往往面临着比一般企业更为复杂的竞争环境，其与其他城市既合作又竞争，而且要为顾客考虑到各方面的社会利益和经济利益，因此，单纯的以顾客为导向或以竞争为导向，都将伤害到城市顾客及其竞争者。市场导向是一种能够促使组织创造并提供卓越价值，进而构建竞争优势的组织文化，它可以通过顾客导向、竞争导向和跨部门的协调来度量。城市营销是面对多元化顾客，并与相关城市展开竞争的、对城市顾客进行的营销传播沟通的管理活动，由于营销主体的多元性，营销对象的复杂性、营销产品的多样性使城市营销战略形成以市场为导向的营销活动，市场导向包含着城市营销主体对顾客的理解和满足，对竞争城市的信息掌握和营销战略的适用。因此，城市营销战略以市场为导向将会促进城市营销向获取营销资源、培育营销能力、营销执行力的方向深入推进。

二、银川市城市营销的现状与问题分析

近年来，银川市围绕城市建设的总体目标，将形成辐射范围以500公里为半径，带动陕甘宁蒙周边地区10万平方公里，1000万人口的现代化区域中心城市。银川市作为西部民族地区的区域中心城市，在改革开放后尤其是西部大开发后取得了长足的发展，但是相对于东部发达地区来说，城市经济、城市建设尤其是城市营销还比较落后，城市营销与城市发展还没有联动发展。

(一)银川市城市发展的比较分析

我们以2006年公开的统计公报和相关统计数据比较一下银川市与西部其他省会城市的经济发展状况。如表2所示：

从表2可以看出，在2006年，银川市国民经济主要指标与西部省会城市相比，GDP、地方财政收入、社会商品零售总额总量较小，指标位次靠后，但是增长速度较快，反映出银川市近几年得强劲增长的势头。

2006年银川市国民经济运行保持快速增长，全市完成生产总值335．29亿元，同比增长13．4％，GDP总量位居西宁市之前，排在西部省会城市第9位，GDP增速居西部各省会城市第7位，增速位次比上年前移一位。从城市化角度来比较，银川市在近几年来城市化水平不断提高，与西部主要城市相比位居中游，与人均GDP对应的标准城市化率相比，只有3个百分点的差距，城市化与人均GDP比较对应。如表3所示：

(二)银川市城市营销存在的问题分析

毫不否认，城市营销对于地区和城市发展的巨大作用。近年来我国许多城市开始注重城市营销的运用，并取得了较大的成绩。银川市政府2006年确定了“两个最适宜”(创建西北地区最适宜居住、最适宜创业的区域中心城市)。的目标，实施了一大批改善人居环境的重点工程，建设了七大广场，八大公园，使城市面积比原来扩大了一倍，构建了大银川的城市格局。但是，银川市无论城市政府还是企事业单位对城市营销的认识还比较浅，在城市宣传、城市品牌建设、城市资源培育等方面还没有有意识的从城市营销的角度来规划，具体来说，存在以下问题： 3．城市营销战略意识和能力不足。“城市营销战略是指城市根据其现有或潜在的目标市场的需求及竞争现实，甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定的城市产品或服务，来提升城市竞争力，促进城市发展的一系列研究、计划、执行和组织的过程。”对于城市营销战略应从城市顾客、竞争对手、市场多维导向来认识。应包括城市营销资源、城市营销能力、城市营销竞争情报、城市营销执行几个方面。对于大多数城市营销主体来说城市营销还是新鲜事物，对于如何培育城市营销资源、营销能力、营销执行力，利用城市营销竞争情报来发展城市营销、提高与其它城市的竞争力还是新课题，来自这方面的意识和相应的能力不足，也是目前存在的重要问题。

由以上几个方面可以看出提升城市营销理念、探讨城市营销战略成为当前银川市城市营销发展的当务之急。

三、银川市城市营销战略的构想

全球化背景下，以市场为导向的城市营销战略所追求的就是能获得城市营销竞争力。这种营销竞争力包含着获取有价值的顾客，满足城市顾客的需求，与其他城市相比具有竞争优势。围绕着如何获取城市营销竞争力，我们可以做一个城市营销战略的分析框架图(如图2)：

根据图2，我们来分析银川市城市营销战略的主要思路： 2．培育银川市城市营销资源，打造城市营销竞争力的基础城市营销资源就是指城市营销主体为了获得营销优势和竞争力，在城市营销过程中所培育的一系列资金、人力、组织制度、相关的营销能力以及知识、信息等要素的组合。这些资源是城市营销主体为了提升竞争能力和竞争优势、取得营销绩效而用来创造并实施营销战略和策略的基础。城市营销资源是城市营销竞争力的最基础的层次。城市营销资源包括两方面的因素：外部营销资源和内部营销资源。

(1)挖掘银川市城市内部营销资源。主要包括城市营销的组织、城市产品、服务、品牌与文化等营销资源。在城市营销管理过程，营销组织、管理制度、营销政策、营销创新制度等方面的资源，是保证城市营销运作时能够正确贯彻城市营销主体所确定的营销方针、弥补计划与执行偏差的基础性的资源，是城市营销资源运作的平台。在此基础上，生产、设计城市营销的产品和服务，挖掘和传播城市的独特的文化资源和品牌资源，使之成为城市营销可以来的内部营销资源。银川市地处西部民族地区，独特的西域风情、回族文化、西夏古国的神秘文化成为银川市城市品牌的根基。因此，创造独特的城市产品和服务，提升银川市城市品牌的文化底蕴，就成为银川市城市营销主体重点思考的问题。

城市营销论文篇6

[关键词]城市品牌价值；综合竞争能力；SPSS分析；整合营销

[中图分类号1 F293 [文献标识码]A [文章编号]1006―5024(2009)07-0046-03

[作者简介]王颖聪，中国传媒大学媒体管理学院工商管理系副主任、副教授，研究方向为品牌学。(北京100024)

品牌价值的核心在于它能够给客户所带来的利益，度量其价值高低的标准就是利益与成本之间的差额。对于城市品牌来说，一个城市的品牌价值可以从它的文化特色、城市建设、投资环境、公共服务、产品特点等方面加以衡量，其价值应体现在能够给城市的居民、投资者、游客和产品用户所带来的各种利益。如果说城市品牌价值着眼于提供给城市各方相关者的利益，那么，通过城市品牌整合营销，可以传播与传递品牌价值，提高城市品牌的美誉度和忠诚度，形成高的品牌资产，提高吸引人才、资金和其他所需资源的能力，最终使城市综合竞争能力得以提高。这既是城市决策者的重要任务，同时也给相关理论和城市品牌方面的课题研究提出了更高的要求。

一、问题的提出

2007年9月国内首份《中国城市品牌价值报告》公布。该报告以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”这5个一级指标作为衡量城市品牌价值的标准，对我国287个地级以上城市(未含港、澳、台)品牌价值进行了系统分析，并推出2007年中国城市品牌价值排行榜。2008年，北京国际城市发展研究院又推出了《中国城市综合竞争力报告》，报告中以“城市实力、城市能力、城市活力、城市潜力和城市魅力”构成的评价指标体系对我国286个城市(未含港、澳、台和拉萨)的综合竞争力进行了排行。以下运用SPSS软件对上述两份报告中所体现的“城市品牌价值”和“城市综合竞争力”排名情况进行相关性分析。为减少在城市品牌价值排名中由于城市规模、行政层级等因素的差异所造成的影响，相关性分析所采用的样本分别为东部、中部、西部和东北部城市品牌价值排名的20―29位，见表1。

城市营销论文篇7

【关键词】城市营销网络环境营销资源资源依赖

城市是区域政治、经济、文化、社会生活集聚地。城市化进程使每个城市亟需支持自身发展的资金、技术、人才、政策、知名度等资源，于是形成了城市间的竞争。目前中国许多城市的活动已扩展到国际竞争的领域，各种资源也随之向全球化流通发展，因此城市之间的竞争复杂、多样。在此形势下，有些城市以卓有成效的营销活动为自身发展谋得了丰富资源。宁波从2005年起启动城市营销，科学确定目标市场为北京、上海、广州、东南亚等地，设计针对性的营销策略，并统一协调营销工作，做好资金稳定保障，还动员广泛的社会力量参与，城市品牌价值得到巨大提升。建立科学有效的城市管理和运行机制以吸引更多资源服务于城市发展，成为城市管理者的共识。城市竞争力固然取决于自身内在建设和服务能力的有效提高，但也离不开包装、宣传等一系列营销手段。所谓城市营销，是将城市视为一个市场导向的企业，将其未来视为一个产品，根据市场需求及竞争情况，甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供能满足城市顾客特定需求的优秀产品或服务，主动营销地方特色，借此强化地方经济基础、提升城市竞争力的一系列决策和管理过程。城市的营销能力直接影响其发展命运。

城市营销与资源运用密不可分。城市营销目标在于获取资源，营销活动也同样需要利用和消耗资源，资源的来源、形式、内容、多少、质量等要素在很大程度上决定了营销的成败。不同城市的资源优势不同，因此应根据各自情况，采取不同的营销策略。但许多城市由于对城市营销理论与方法缺乏了解和把握，忽视自身的资源优势，盲目模仿其他城市的营销策略，造成定位不准，同质化竞争严重，营销效果并不明显。此外，一个城市拥有的天然资源有限，它需要从外界（个人或组织）获取资源，所以，城市营销须制定合适的营销战略，既要发挥自身拥有的优势资源，也要重视从环境中获取和运用营销资源。

目前国内外学术界对城市营销的研究多集中在城市营销的概念、构成要素、主要特征和总体战略模式的设计上，关于营销资源获取运用的研究几乎没有。城市营销需要什么样的资源？资源来自何处？资源以什么样的形式应用于城市营销？文章将对此进行探讨。

城市营销资源的内涵

什么是营销资源？资源是指组织拥有或控制并能够增值的资产，有价值的资源是组织优胜的关键因素。组织竞争优势来源于资源分布的差异性。城市营销资源是营销战略的基石。这里资源不仅是自然资源，还包括了广泛的区位、组织、文化、政治、经济、关系等社会资源，是城市竞争优势最直接的来源，它们为城市营销提供了一个全方位、广角度、多层次的立体战略空间。

营销资源分为三类。第一类是固有资源，即城市与生俱来、不可转移的资源，包括自然资源和区位资源。自然资源指城市所拥有的土地、水流、空气等，可能分布在城市、乡村、山野中，是吸引旅游者、投资者的重要因素，也是市民生活品质的主要影响因子。区位资源是城市因地理位置而获得的固有优势，良好的地理区位因有效降低物流成本、临近重要地区等缘故而成为一个城市吸引外界投资或旅游的重要条件。

第二类是建设资源，即城市建设和营销所需并能创造价值，可以转移、增长和消灭的资源，包括经济、政治和文化资源。经济资源，指城市建设所需的资金、产业、技术、矿产、农牧、劳动力等促进经济增长的资源，这是发展壮大的根本力量。政治资源是城市建设的法律依据和政策支持，即法律赋予的权限和上级政府的政策支持，以便城市自主建设。文化资源是城市长期积淀或在短期内人为集聚而成的历史、艺术、建筑等文化遗迹场所、设施和人才，它是城市的名片。

第三类是支持资源，它通过中介因素推动着城市营销，包括智力资源和关系资源。智力资源是战略性营销资源。优秀的人才能够推动城市营销建设，并形成聚宝盆效应，吸引更多人才。关系资源是指城市拥有或控制的各种基于人际交互或地区间交互关系而产生的无形资源集合。城市关系资源有利于与城市顾客、竞争对手保持良好关系，有利于营造政府与公众之间的和谐关系，使城市能够顺畅营销。

城市营销资源、能力与价值的转化过程。城市价值是城市的资源配置效率及其促进社会可持续发展的能力。城市营销能有效促进和提升城市价值，改善城市印象，是提高城市核心竞争力的有效战略。但是，城市营销资源要转化为最终的城市价值，中间必然通过营销能力这个变量。营销资源、营销能力和城市价值存在着因果连接，构成串联模型。城市的三类营销资源首先转变为营销能力。城市在挖掘、获取和运用这些营销资源的过程中，能够培养、积累和掌握运用过程的方向性、作用点和熟悉度，将外在的资源化为自身能力。例如充分利用智力资源，制定科学的城市营销宏观战略，体现为战略规划的能力；利用充裕的财政资金进行城市品牌推广，形成强大的城市宣传能力；凭借良好的区位条件与政策支持，成立政策功能行政区，体现了优越的城市建设能力。城市拥有了这些营销能力，才能与各方伙伴合作，开展更高效优越的营销活动，不断满足城市顾客的要求。

城市营销环境

城市本身是人群、建筑、工具、组织集聚的地理聚合体，它的营销资源大部分来源于所在的环境。只有了解城市环境，才能设计合理的资源获取战略进行城市营销。

每个组织的存在都依赖于其所处的环境，城市组织的环境是国家和区域系统。营销环境对市场和营销活动产生影响，构成了活动空间。这些营销活动要与区域、国家乃至世界交往，适应市民、游客、投资者的要求。城市营销就要充分整合各方力量的资源，利用各种可控因素使城市与不断变化的营销环境相适应。

营销环境可从层次大小和元素类别两个角度分类。从层次大小角度，营销环境有宏观和微观之分。宏观环境是相对于城市而言的高层次聚合体。低层次经济系统的发展演变要以高层次经济系统为背景。宏观环境包括所在地区、国家甚至全世界，提供了一个时代和地理空间，制约了城市发展的水平。微观环境则是直接影响营销活动的行为者，如政府、企业、公众，对营销成败发挥重要作用。从元素类别看，营销环境分为制度环境和技术环境。技术环境以组织所需原料、资源和能量为特征，资金、智力、交通、生态等因素是能够直接创造价值的资源。制度环境是对组织产生影响的抽象文化制度特征。国家的法律、历史、文化等制度因素都影响塑造着组织的行为，城市组织也不例外地受制于制度环境。制度环境比直接作用的技术环境更包容广泛。这两种环境的分类视角互有联系，如图1所示。宏观和微观环境提供了城市营销的场所，在这个环境内创生、蕴含着制度和技术。制度和技术环境提供了城市营销的资源和能量，建构或变革着宏观和微观行为者。城市营销就是在这两类环境的交互场作用下发生和演变。

图1：城市营销的组织环境

由于宏观和微观环境里的各方行为者与城市本身组建了一个如图2所示的三层资源网络系统。核心层即城市本身，是营销资源的汇聚中心。第二层是本地政府、居民、企业、社会组织和所辖农村组成的营销主体。同时，居民、企业等对于城市生产、生活具有特定需求，也是城市营销顾客。第三层是由上级政府、外地投资者、其它城市、游客、公商务人士以及各行各业的全球伙伴构成的城市营销顾客，城市通过营销活动打造品牌，从而吸引这些人的资源投入。网络层之间、单层网络的各元素之间通过各种渠道相互联系。主体层的营销活动提升了城市品牌，对顾客层产生向心力。顾客层对营销结果的认同，又有助于对主体层的激励支持。各个行为者之间彼此支持或者抵消，增强或削弱营销的效果。

图2：城市营销的资源网络系统

城市营销资源的网络依赖

资源依赖理论的主张。资源依赖理论主要描述组织、环境和资源之间的关系。组织的营销活动以资源为基础，其出发点和最终目标都是资源，一个组织的潜在能力也应该从其拥有和调控的资源来评测。组织为了生存必须依赖环境去获取所需资源，于是产生了对环境的依赖性。

城市营销的成功离不开对自身各种资源的合理利用。城市在确定自身资源优势的基础上通过对自身和环境资源的获取运用，创造优质的城市产品以满足顾客，获得竞争优势。因此，研究城市营销的资源依赖对城市打造核心竞争力具有着重要意义。城市只有善于创造性地利用好自身的资源，挖掘利用外界优质资源，才能获得持久的竞争优势。

城市营销环境中行为者的资源供给。在城市营销的网络环境中，最重要的行为者是营销主体，即营销任务的承担者，其核心是本地政府。城市营销的公共性决定了政府的主导地位。城市是一个巨大的物质和文化公共品，对城市居民的公共价值有着重要影响，良好的城市品牌能为市民带来巨大的潜在收益。本地政府可以通过城市战略规划确立中长期发展目标，作为营销的政治资源；通过产业政策形成经济名片，作为营销的经济资源；通过文化保护政策保护良好的历史文化，作为营销的文化资源；通过吸引人才落户，作为营销的智力资源；通过积极的宣传，建构营销的关系资源。第二个重要的行为者是本地市民。他们既是营销的主体，也是最主要的营销客体，毕竟城市营销的最终目的在于造福市民生活。市民是城市营销的公众实践者，其言行影响着外来人士对城市的印象，是一种城市文化资源；他们通过建言或实践创新担当着营销的智力资源角色；他们积极配合政府营销举措，更是可贵的政治资源。城市的企业也是重要的行为者。企业以自身品牌为载体展现城市形象，许多城市的知名度和其知名企业或品牌紧密联系，这是城市的文化资源。良好的企业能吸收城市劳动力，创造稳定富足的社会局面，还能以利税提供财政支持，形成营销的政治和经济资源。最后还有城市周边农村可能有自然风景或矿产资源，从而吸引游客或投资者，形成营销的自然和经济资源。

除了内部的营销主体，外界环境也提供了丰富的资源支持。营销活动的运行离不开资源的交换与依赖，在获取营销的正面效益之时，行为者提供了自身的资源。首先，城市所在的上级政府是最大的政治资源，表现为国家政局和政治制度设计对城市营销的影响；也表现为政策和法律对城市营销的影响，即授权城市实行特殊的发展政策，加速城市发展；还表现为一个国家和地区的经济发展水平对城市营销的印象效应，这也直接影响着游客和投资者的行为。其次，投资者、公商务人士和游客为城市带来了经济和关系资源。投资者选择城市进行商业投资，创办企业，激励了城市营销，公务商务人士和游客则通过交通旅游消费繁荣了城市经济；另一方面以他们的口碑扩大城市的知名度。再次，其他城市作为本城市的竞争对手或者合作伙伴，前者能造成城市竞争的氛围，刺激良好建设和积极营销，后者能通过互利合作促进双方资源的互通有无，这些作为其他城市的营销实践启示，为智力资源。此外，其他经济中心城市如上海、北京、深圳等，还能以强大的经济辐射力带动区域发展，为本市带来经济资源。最后，全球因素以对经济的影响作用于城市营销。全球局势能影响城市顾客的消费信心，这是政治资源；全球一体化的经济进步和技术发展更为城市的产业贸易、海外合作、全球宣传、重大活动承办创造出宝贵的契机。

由此可见，虽然城市自身拥有自然资源和区位资源，但是建设资源和支持资源依赖于网络环境中的各方行为者，从那里获取营销资源，并通过积极的营销活动反哺这些行为者，为他们服务，彼此构成良性的相互依赖。

结论

城市营销对于城市的发展建设有着重要的战略意义，有利于提高城市居民和企业的公共福利。城市营销活动需要各种各样资源，这些资源有的为自身拥有，有的依赖于外在网络环境。为促进城市营销，城市管理者应该采用合理的战略从各方行为者那里获取所需的营销资源。

城市营销论文篇8

城市的“自我营销”

说到中国较为成功的城市营销案例，昆明是眼光独到的，首开央视城市广告先河，2000年元旦开始，中央电视台广告时段上出现了一段描绘昆明美丽风光的简短片子，它让当时的观众耳目一新。不过，如果不是广告业界人士，很少人会知道，那是昆明政府为了宣传本地的旅游资源，自愿向央视掏钱付费而做的广告。这一有点“开天辟地”味道的做法，显然在中国城市营销史上具有“划时代”意义。似乎从这个时候开始，中国城市才开始明白，原来城市竟可以而且应该“自我推销”。　“三年前只有一个昆明在电视做宣传，让世博会和中国昆明家喻户晓。也许正是这种手法让其他城市眼热。”　一个业内人士称。

与此同时，英国北爱尔兰在推广自己城市的品牌时也同样提出了自己的定位：“触摸精神，感受热忱”，并且力图通过各种立体的户外体育活动，如高尔夫、骑小型马旅行和远足让受众亲身体验北爱尔兰品牌的核心价值。香港品牌的核心价值在总结国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础之上，表述为：“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”它强调香港有着丰富的文化、良好社会环境，蕴藏着无限潜力和无穷机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越。这一核心价值的阐述，既是上百年来香港人奋斗的和追求的结果，也是未来它继续保持自己在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。

不同于香港，地处英国大不列颠岛西部半岛之一的威尔士地区，自联盟令（1536年）后与英格兰合并，它同时保持了自己的独特文化风格和强烈的民族主义情感。一个多世纪以来，旅游业一直是该地区最重要的经济支柱之一。到今天，来自于旅游的财政收入占该地区国民收入总值的7%，而且支撑着当地的就业。

但是，随着周边地区旅游业的发展和游客需求与结构的调整，原有的威尔士旅游业受到很大的制约，其中一个重要原因就是威尔士过于传统和陈旧的形象。当局认为如果要重新塑造威尔士的形象，突出其休闲旅游观光胜地的特征，就必须建立一个单纯的、一致的、具有整合资源和创新手法的品牌策略。围绕其策略，威尔士希望确定一个核心价值来统领和影响区域内所有的媒体传播。经过由各种机构组成的品牌小组研究讨论，最后确定出了一个核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心价值是：“在威尔士，你将找到一种对生活的热情！”

显然，城市的自我营销，渐渐犹如企业般的营销，像企业一样思考，做好城市的吸引点，让更多人为这座城市的建设出一份力量，将会成为这个时代、这座城市的使命。

“城市营销运动”开演了

2012年12月15日上午，由CCTV、中国营销资源在线、多米国际集团科特勒中国营销研究院等机构联合主办的2012第八届中国营销高峰论坛在湖北鄂州红莲湖高尔夫俱乐部隆重召开。2003年首届中国营销高峰论坛在武汉召开，成长至今已成功举办了七届，被誉为中国财经界和营销界规模和层次最高的峰会之一。

本届论坛以“城市营销，像企业一样思考”为大会主题，是湖北首次聚焦“城市营销”大课题的高规格盛会。论坛轮值主席，拜尔斯道夫日化CEO吴勇男，论坛创始人多米国际董事长傅博，论坛创始人中国营销资源在线董事长段传敏、论坛联合主办方美国科特勒咨询集团大中华区总裁曹虎、论坛联合主办方中国中央电视台广经中心主任陈荣勇、湖北省统战部副部长黄波、湖北省麻城市副市长胡建铭、罗田县副县长胡朝辉等数十个全国具代表性的地方政府领导、科特勒咨询集团曹虎、北京大学中国地方政府研究院院长等数十位国际国内顶级城市战略和营销专家，以及四季沐歌、神州数码、宝安股份等百余家企业和行业协会代表以及中央电视台、中国经营报、《执行官》杂志、《长江日报》、《21世纪经济报道》、《每日经济新闻》、价值中国网国内近百家媒体共300余人参会。

当前，城市化浪潮席卷全球，在全世界城市化进程加快、城市人口急剧增长的背景下，全世界都呈现出对于城市发展及城市生活的关注与期待。在这样的时代背景下“城市营销”已经成为在全世界政、商和学术界普遍关注的重要课题。国内一些城市如北京、上海、深圳、重庆等城市也都已经掀起了城市创新的热潮。随着　“中部崛起”战略的提出、中三角城市群的迅速发展，通过“城市营销”而赢取城市竞争力对于中部地区更具有里程碑的重要意义。

第八届“中国营销高峰论坛”带着“城市营销，像企业一样思考”这个热点话题，打造城市为单位、企业为主体、创新为重点的交流平台，共同探讨城市与企业的协同发展。旨在借助国际先进的战略管理思维，推动湖北市、县、区域政府以营销为导向，找准城市定位、优化城市管理和宣传招商工作，提速区域经济的发展。

作为以城市营销为主题的全国性盛会，本次论坛邀请了包括科特勒咨询集团大中华区总裁在内的数十位国际国内顶级城市战略和营销专家、数百家企业和行业协会代表，数十个全国具代表性的地方政府领导。嘉宾就“城市招商引资的核心吸引力”、“　市场力量与非市场力量的平衡”、“　区域竞合与博弈（区域竞争与协同发展）”等课题进行了踊跃探讨和深入对话，为中部乃至全国的城市与企业带来了营销观念上的突破和营销方法上的创新，务实地解决了很多地方及企业品牌营销中的难题，并在现场高效达成多个“城市-企业”战略项目对接。其间，在中国社会科学院专家的倡导下，参会嘉宾共同发起成立了“中国城市营销联盟”，致力于将战略营销打造成推动区域经济跨越式发展的软力量，促进“城市”通过战略定位和营销赢得竞争，让“营销”真正成为区域经济发展的引擎。

嘉宾演讲服务中国营销资源在线董事段传敏

首先要感谢中央电视台，一直以来对我们这次论坛的大力支持，确实是为我们争光添彩，我们一直认为中央电视台是中国营销的一个重要的风向标，这是我们很重要的一个结盟的单位。第二个要感谢科特勒中国咨询集团，从07年开始，科特勒大师亲临武汉，为我们的论坛增光添彩，08年也通过视频也表达了他们对论坛的问候，我们与世界营销的战略集团能够建立这样的战略合作，感到非常的幸运。

同时我要感谢湖北的商界的朋友，尤其要感谢拜尔斯道夫日化CEO吴勇男先生，我听说两天前，他主动提出了对我们论坛的支持，使我们非常的感动，所以论坛因为像吴勇男先生、小蓝鲸董事长刘国梁先生等很多湖北的企业家大力的支持，才办得如此的兴旺。我们也想感谢包括中央到省、武汉、鄂州这样的一些政界的领导，尤其是09年全国人大副委员长蒋正华先生，他对营销的理解非常的精辟，他说“营销是企业所有的努力，最终实现价值关键的所在，又是一个企业在市场上最真实的表现”。他谈到了很多营销的理念，至今使我们回味无穷。最后我还想感谢周围的这些营销的专家朋友们，从全国各地赶过来，一直以来对我们鼎立支持，使我们盛会爆发出很多的碰撞和思考。

拜尔斯道夫日化CEO吴勇男

作为今天的赞助商，我想代表四个城市和地区，对大家表示热烈的欢迎！

第一个是武汉的蔡甸区，第二个是湖北的仙桃市，第三个是广州的从化市。因为作为拜尔斯道夫日化的几个品牌，舒蕾、美涛、丰盈和顺双，他们都成长于这三个城市和地区，我们有三个核心的工业园，分别在武汉、仙桃和广州。还有最后一个城市和地区，就是鄂州——因为鄂州是我的祖籍。

第八届中国营销高峰论坛，我们为什么有兴趣要来赞助这件事情，第一和这次的主题非常有关，因为我们谈到城市的营销，以及和企业的关系。刚才那三个地方，其实我们企业有非常大的关系，我们目前在仙桃也是纳税的第一名，在蔡甸我们排第二，广州我们持续的投入和发展也非常好，所以在这个过程中，我觉得这个主题非常好，就是有一个平台，城市的营销和目前真正的企业营销能够对接，看看中间的问题这也是非常好的政府和企业一个合作共赢的机会。

第二，也是我非常希望能做到的，武汉我们希望有更多的营销活动，以及有更多的营销论坛，能够促进湖北的整个企业和城市营销的发展。作为内陆最大的城市，其实我们武汉还有很多路要作，我们可能目前比有些其他的城市，甚至像成都、四川等城市，在20年、30年前，我相信武汉湖北和四川成都还是有非常大的差距的，而现在发展的非常迅猛，希望尽我们的绵薄之力，为湖北的营销，为湖北的企业及城市的营销，能作出我们的贡献。

品牌机遇中央电视台广经市场中心陈荣勇

所以我想企业的发展品牌，已经有一定的经验积累，但是尤其是中小城镇的发展，可能还是正是我们要去探讨的新型领域。中央电视台，正如段总（段传敏）提到的，中央电视台在中国来说，是营销当中非常重要的一个传播平台，的确是这样的。中央电视台从改革开放以来，见证和推动了中国经济主流的发展，凡是在消费领域，或者在部分的B2B的领域，中央电视台助推了整个行业前列的企业快速的发展，逐渐成为全球重要的企业之一。中央电视台同时也见证了我们的一些城市和旅游企业的发展，像我们大家所熟知的，以《好客山东》为主题的一系列的广告推广，使山东省整个旅游业，从几百亿上升到三千亿的产业收入。江西也是通过中央电视台的平台，从落后的旅游地迅速跨入上千亿的旅游收入行业。还有湖北的武当山，也是通过中央电视台这个平台，迅速的将武当、太极湖迅速推广到了全国，使武当山景区的收入迅速扩大，带动了当地经济的发展。

就像其他企业品牌打造一样的，我们各地可能需要深挖自己的特点，深挖自己的优势。以前很多地方，为了提高自己的知名度，把自己的特色扔掉，建像美国的白宫，西方的小镇，把别的模式和品牌拿来，作为当地的“特色”，其实从营销的角度讲，这仅仅是模仿。模仿无法带来品牌，模仿永远是一个跟随者。中国地大物博，差异非常大，我们只有找到自己的特点，找到自己独有的东西并放大，包装出来，把他推荐给别的人。这才能让我们自有的品牌，自有的特点，得到别人的认可，形成属于自己真正的品牌，使自己成为领导者、引导者，而不是跟一个跟随者或模仿者。

美国科特勒咨询大中华区总裁曹虎

我谈一下中国城市面临的机遇。首先是中国很多的城市面临产业升级的挑战和机遇，我们在中国做很多的产业园区的战略咨询和规划，包括吴家山的招商局集团，西安高新技术产业园等等。这些共同面临的问题就是，过去我们的产业园区是以加工制造业为主，现在进入高增值产业，你会发现已经不行了，很多园区面临产业升级的问题。过去我们的产业园区是远离城市的，是工业区，现在随着城市化的快速进展，原来远离城市的区域，现在变成了城市的一部分，现在变成了城市产城融合的区域，这个时间土地的性质变化了，居住结构变化了，要素成本变化了，我该怎么升级？

所谓产业升级，我们认为呈现了一个3级时代的特征。中国城市和产业的一级时代以东莞为代表，主要是以来料加工为主，中国廉价的劳动力和港口岸线资源进行布局，进行简单的加工生产制造。2级时代跨国公司进入中国从事增值制造业务，中国真正融入全球产业链变成“世界工厂”，以低成本生产导转向产品出口导向。现在我们进入了3级时代，是以跨国公司、以中国公司本土创新的时代，也就是说跨国公司现在开始强调深度的本土化，不是把现在的产品降低价格在中国销售，大量的跨国公司在中国建立区域创新中心。比如通用电气，在全国建立了4-6个创新中心，其中有两个就在西安和成都及这个时候开始全球研发、环球设计向中国转移，这时你会发现，中国存在巨大的机会，是利用这个机会开发科技园，实现知识创新。

顺应时机省委统战部黄波副部长

这次论坛的主题好。第八届中国营销高峰论坛的主题是——城市营销像企业一样思考，党的十提出了“四化”的要求，工业化、农业现代化、城镇化、信息化。这次论坛的主题确定为城市营销，而且它启发我们要像企业一样思考，大家记得红金龙有一个广告词“思想有多远我们就能走多远”，这次营销也会把我们的思想带的更远。对我们湖北进一步贯彻落实十精神，加强工业化、农业现代化、城镇化、信息化建设，乃至富强湖北、创新湖北、法制湖北、文明湖北、幸福湖北的建设，将会很有帮助。

论坛的形式好。我们参加了很多党政机关，党政部门举办的活动，可能他们组织的要规范一点，但太程序脱多，环节太多，比较复杂。我认为这个形式好，比较简单，主要是要看内容，形式简单一点，我觉得比复杂要好一些。

论坛的平台好。这次第八届中国营销高峰论坛是一个非常好的平台，它是一个结交朋友的平台，也是信息交流的平台，是思想火花碰撞的平台，论坛会有好的专家、学者、营销大师要发表演讲，他们的精彩演讲会对大家有启发。所以我刚才跟彭真怀院长交流时，我也感觉到，论坛在湖北举办，在鄂州举办，对湖北、对武汉，对鄂州会带来很大的帮助。

湖北省社科院副院长秦尊文

中三角正在以“两型社会”建设领航全国的生态文明，大家都知道湖南、湖北是“两型社会”实验区，江西是生态经济示范区，都是以生态文明为宗旨，特别是湖南、湖北是“两型社会”实验区。武汉是07年12月14日获批的“两型社会”实验区，三天后总书记在新当选的中央委员和候补委员的研讨班上就讲了一段话，解决建设生态文明，实质上就是要建设以资源环境承载力为基础，以自然规律为准则、以可持续发展为目标的资源节约型、环境友好型社会。在全国的主体功能区的规划布局中，这个是“两横三纵”城市的发展图，武汉在“两型社会”过程中，已经建立了两型增长方式，推动两星的文化扩散，在这个方面锦涛同志到武汉参观了以后，都给予了高度的肯定。比如搞的免费自行车，同志觉得非常好。

接着是探索“两型社会”的评价标准。这点就和今天的主题相呼应，就是中三角正在向国内营销，很早就在国内进行宣传，今年副总理在俄罗斯访问时，也在帮助推销中三角，现在国外都对中三角很感兴趣，特别是今年的8月27日，国务院颁发了一个43号文件《关于大力实施促进中部地区崛起战略的意见》：“鼓励和支持武汉城市圈，长株潭城市群和换鄱阳湖城市群开始战略合作，促进长江中游群的发展。”

规划未来

北京大学中国地方政府研究院院长彭真怀

在整个县域经济的发展过程中，我们现在与央企对接，我回北京以后，还会去鄂尔多斯，他演化出了30多个重点镇，与开发企业的能源对接，一帮一的扶持重点镇，这需要资金的问题，所以县域经济的同志们，你们肩负着共和国脊梁的作用，今年我们还要奖励，每年推动支持200个镇的试点工作，过去在我的呼吁下，国家开发银行拿出了90亿支持30个小城镇建设，现在这些小城镇都是佼佼者。

做好城镇化建设，记住四句话，一要做好规划，没有好的规划，在这个范围内要规划一张图，建设要一盘棋，不要同时与大沙滩万年坑，部门之间要集中起来，做大做美县城，一个县域经济不要提搞产业经济，小而全大而全的工业，这些产业要放到全国的背景下思考。县域经济最重要的责任还是农产品加工业，未来我们刚开完会，未来要培养50个产值在200亿的大的农业产业化龙头企业，100个50亿的农头企业，县域经济是我国提供食品安全最主要的基地。

雅典奥运会的冠军胡佳

城市营销论文篇9

关键词：生态旅游；品牌营销；问题；对策

本文为宿迁学院院级科研项目研究成果（项目编号：2010KY31）

中图分类号：F59文献标识码：A

一、引言

宿迁市，位于江苏省北部，属淮海经济带、沿海经济带、沿江经济带的交叉辐射区。境内平原辽阔、土地肥沃、河湖交错，是著名的“杨树之乡”、“水产之乡”、“名酒之乡”、“花卉之乡”和“蚕茧之乡”。自古便有“北望齐鲁、南接江淮居两水（即黄河、长江）中道、扼二京（即北京、南京）咽喉”之称。宿迁风光秀美，景观众多。乾隆皇帝六下江南五次驻跸宿迁，赞叹宿迁为“第一江山春好处”。自2006年建市以来，宿迁先后入选“中国旅游竞争力百强城市”、“中国特色魅力城市200强”、“中国城市效益竞争力十强”，被誉为“2008中国最佳旅游品牌目的地”，获得“中国最佳文化生态旅游目的地”称号和“品牌中国金谱奖”，被评为“旅游城市新锐品牌”和“2009中国最佳生态旅游品牌名城”。名誉的获得是对宿迁城市管理及营销工作的肯定，但同时也是一个全新的开始。如何将“生态旅游品牌名城”这一城市品牌进一步壮大做强，从而提升宿迁的软实力，带动宿迁旅游、经济和社会文化事业的发展就成了摆在宿迁全市人民面前亟须解决的一个课题。

二、宿迁“生态旅游品牌名城”的城市品牌

城市品牌是城市经营过程中，在对投资、人才和旅游等竞争日益激烈的背景下被广大城市所重视的一种城市营销手段。城市品牌是品牌理论在城市经营和城市营销中的应用，是识别不同城市、塑造不同城市的个性及形象的名称及标志等，代表着城市的知名度和美誉度。城市品牌是城市经营和城市营销的一个重要组成部分，城市品牌的打造对各类城市顾客：投资者、旅游者、市民和其他利益相关者都具有重要的意义。一个城市可以塑造一个统一形象的品牌，也可以根据不同的城市顾客、不同的产业和不同的资源特色等打造不同的城市品牌。对于旅游者而言，宿迁市着力打造“生态旅游品牌名城”的城市品牌有其必然性和可行性。

（一）宿迁市着力打造“生态旅游品牌名城”的城市品牌是顺应时展潮流的体现。旅游业被称为21世纪的朝阳产业，是地区经济发展新的经济增长点。特别是生态旅游，以其能够满足旅游者的生态需求，对自然环境的破坏小，并能促进人与自然、经济和谐与可持续发展的特点得到很多城市政府主管部门的高度重视。另外，低碳经济、绿色消费普遍受到广大消费者的欢迎，生态旅游已经成为一种增进环保、崇尚绿色、倡导人与自然高度和谐的旅游模式，深受广大游客的喜爱。在这种大背景下，宿迁市着力打造“生态旅游品牌名城”的城市品牌是顺应当前及长远的发展趋势，是顺应时展潮流的体现。

（二）宿迁市丰富的生态旅游资源为打造“生态旅游品牌名城”奠定了坚实的资源基础。在资源依托方面，生态旅游依托于良好的自然环境及人文环境。宿迁是著名的“杨树之乡”，盛产粮食、棉花、油料、蚕茧、木材、花卉、食用菌等，所辖三县均为全国平原绿化先进县，以意杨为主的木材成片林251万亩，活立木蓄积量约1，000万立方米，全市森林覆盖率达到24.3%。下辖的沭阳县是远近闻名的“花木之乡”，花卉苗木品种繁多。宿迁也是闻名中外的“水产之乡”，水域面积350余万亩，境内有洪泽湖、骆马湖两大湖泊，水质均达国家二类标准。近年来，宿迁市非常重视生态环境、生态景点建设，依托宿迁市特有的旅游资源，陆续打造了一批特色生态旅游项目。如骆马湖湖滨浴场、中运河风光带、沭阳古栗林公园、泗洪洪泽湖湿地、泗阳平原森林景区等。“巧妇难为无米之炊”，优美的自然环境、丰富的绿色旅游资源和生态化的旅游景点等，这一切都为生态旅游城市品牌的打造奠定了良好的资源基础。

（三）宿迁市建市以来所取得的成绩也为打造“生态旅游品牌名城”创造了良好的条件。自1996年建市以来，宿迁市经济建设和社会发展取得了令人瞩目的成绩。国民经济快速发展，综合实力显著增强。据统计，1996～2009年全市GDP累计实现4，802.62亿元，比建市之初增长5.6倍；财政收入累计实现458.23亿元，年均递增24.3%，比建市之初增长16倍；三次产业结构比例由建市之初的47.7∶30.8∶21.5调整为19.3∶46.3∶34.4。基础设施建设突飞猛进，全社会固定资产投资累计完成3，269亿元，年均递增33.1%；城乡市场繁荣稳定，累计实现社会消费品零售总额1，409.08亿元，年均递增13.7%。人民生活不断改善，城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入分别由建市之初的2，946元、1，993元增加到11，149元、6，057元。社会事业全面进步，党的建设、政治文明、精神文明和生态文明建设取得了显著成效，整个社会和谐发展。这一切成绩的取得为发展旅游业创造了坚实的物质基础和政治社会环境，全市现拥有部级旅游景区点31家（其中4A级2家），星级旅游饭店27家（其中四星级6家），旅行社43家，旅游相关从业人员达7万多人，初步形成了食、住、行、游、购、娱等产业要素配套的发展格局和多元化、多层次的旅游产业体系，这一切都为打造“生态旅游品牌名城”创造了良好的外部条件。

三、宿迁“生态旅游品牌名城”品牌营销中存在的问题

城市品牌的打造不但需要自然和人文资源的支持，也需要营销举措的支持。通过各种营销手段的实施，将城市品牌深入各种城市顾客的脑海中，打造出独特的个性形象，获取良好的知名度和美誉度，这就是城市品牌营销。目前，宿迁在“生态旅游品牌名城”品牌营销中取得了很多成绩，但同时也存在一些问题。

（一）在城市品牌营销的理念方面。城市品牌营销的理念是通过满足城市顾客的需求让顾客满意，从而使得城市品牌的个性和形象获取较高知名度和美誉度。针对旅游者这类城市顾客，宿迁市打造“生态旅游品牌名城”的城市品牌，理应需要不断满足旅游者对生态旅游产品的需求，通过对旅游者自然和人文生态旅游产品需求的满足，使得宿迁生态旅游城市的概念深入旅游者的心中，并得到他们的认可、赞誉和宣传。但是，这一点对于宿迁城市品牌营销者而言是需要进一步提高的地方，因为在实际的“生态旅游”城市品牌营销实践中，他们主要遵循以城市自身为中心的营销观念，站在自己的立场上考虑问题，努力地向旅游者推广城市品牌，而不太关注旅游者的需求。他们的理念是“生产”了什么城市生态旅游产品，就向旅游者努力“销售”什么产品，而不是根据旅游者需要什么样的城市生态旅游产品，就努力提供什么产品。

（二）在城市品牌营销宣传方面。宿迁市在打造“生态旅游品牌名城”的过程中做了很多的广告宣传、公关推广和网络推广等营销宣传工作，但是这些营销宣传一方面声势不够大，另一方面没有持续地进行。城市品牌营销的本质是打造城市个性的知名度和美誉度，所以需要长期不断地、潜移默化地向旅游者进行广告宣传和营销推广，并不是在某一个时间段内采用一些营销宣传举措就一蹴而就。获得“中国最佳生态旅游品牌名城”的称号，只是宿迁城市品牌营销取得的一个阶段性成果，而要真的把宿迁“生态旅游的品牌名城”观念深入到旅游者的心目中，充分发挥生态旅游的城市品牌对城市经济、社会、文化和环保等各方面应有的作用，还需要继续进行各种手段的营销宣传和推广。另外，营销宣传要形成声势，各种传统的广告、公关和现代的网络推广、事件营销等各种营销宣传手段要综合利用，努力形成立体化的宣传声势，把“生态旅游”的城市形象牢牢地印在旅游者的脑海里面，并努力得到他们的口碑宣传。顾客的口碑是最好的广告，也是最经济的广告。这一点也是宿迁市在打造“生态旅游品牌名城”中需要注意的地方。

（三）在城市品牌营销资源依托方面。城市品牌的营销特别是主打“生态旅游”的城市品牌的营销，需要依托各种有特色的自然、人文和社会的生态资源。“巧妇难为无米之炊”，没有一定特色的生态旅游资源是难以打造生态旅游的城市个性的。生态旅游的资源包括自然资源、人文资源和社会资源等。宿迁市的自然资源比较富有特色，农业和工业方面的产业化和特色也比较有优势，但是并没有充分发挥其应有的人文资源优势。比如，项羽文化，宿迁市并没有将敢作敢当、不以成败论英雄的英勇气概的项羽精神进行大力宣传推广，并打造成自己的一种城市文化特色。另外，老百姓的淳朴善良也应该作为一种资源来加以引导、开发和利用，生态不仅仅是自然的生态，更重要的是人心的生态。

（四）在城市品牌营销管理方面。城市品牌营销是一个系统的工程，需要政府主管部门和旅游主管部门协调宣传、工商、农业、环保、交通和城管等各部门，采取各种有效的营销管理举措。但是，在打造“生态旅游品牌名城”的过程中，这往往成为旅游主管部门或者宣传部门一两个部门的事情，并没有激发其他各个部门的参与热情，发挥各部门协调工作共同打造城市品牌的整合优势。特别是在充分发挥广大市民积极参与城市品牌的打造方面还需要进一步加强。

四、宿迁“生态旅游品牌名城”品牌营销的对策

针对宿迁市在“生态旅游品牌名城”品牌营销过程中存在的一些需要进一步改进和完善的方面，本着科学发展的原则，本文认为宿迁市的相关部门需要注意以下几点：

（一）制定长远的、科学合理的城市品牌营销规划。任何长远目标的实现都需要制定科学的战略规划。在打造“生态旅游品牌名城”的过程中，在城市主导部门的主导下，城市各个部门需要部门利益，在征求相关专家意见的基础上，制定一个城市品牌营销的战略规划。这一方面可以为城市品牌的营销管理提供指导；另一方面也能够避免在生态旅游城市品牌打造的过程中出现重开发利用、轻生态环境和资源保护，重经济效益、轻生态效益，重短期效益、轻长远利益的情况。生态旅游城市品牌营销战略规划的制定，首先要树立以顾客为中心的营销理念，充分考虑旅游者的自然、人文和社会等方面的生态需求；其次要充分分析自身所具备的各类生态旅游资源的状况，发掘自身的特色；再次要分析各个竞争城市在城市品牌营销过程中的优劣势，在综合分析这三者的基础上制定出一个科学合理的战略规划。

（二）铭记“生态”的本质，牢牢把握城市顾客的内在需求。从其本质来说，旅游是一种文化寻根，需要文化支撑。“生态”不但包括自然环境的生态，而且还包括人文环境的生态。绿色的自然资源，良好的自然环境，比如湖泊、河流、森林和绿化等，能够陶冶人们的情操，放松身心；而和谐的积极向上的人文传统和风貌，能够激发人们内心的愉悦和自在，引导人们积极健康的生活。随着工业化进程的加快，各种环境问题日益凸现，人们日益关注环境保护问题，同时希望去生态环境保护比较好的地方亲近自然、回归自然。另外，在社会发展过程中，人们生活节奏的加快和生活压力的增大等，人们也希望放松自己的身心，体验心灵的“生态”。在打造生态旅游城市品牌的过程中，宿迁城市经营者要牢牢把握人们内心中的这两种“生态”需求，一方面要开发满足人们回归自然的旅游项目，搞好城市环境保护工作；另一方面也要采用各种举措净化人心，满足人们对纯净心灵的需求。比如，可以举办传统文化的公益论坛，号召全市人民学习传统文化中的精华，尊老爱幼、关爱他人、积极奉献等，提高自己的思想境界和道德素质，以其来引起人们内心的共鸣，正如安徽汤池一个小镇通过学习“弟子规”，使得人们的身心得到净化，吸引了大量的国内外旅游者去参观访问，知名度和美誉度迅速提升。

（三）持续进行营销宣传，重视口碑营销。城市的个性要得到较高的知名度和美誉度，不但需要城市资源的特色，更需要不断地向城市顾客进行营销宣传。在城市品牌打造的过程中，获得某项奖励和荣誉称号绝对不意味着城市品牌营销就成功了，只有当城市顾客的内心中真正把某种形象同该城市等同起来的时候，该城市获得良好的口碑的时候，那才说明城市品牌营销取得了实质性的进步。所以，宿迁市在“生态旅游品牌名城”打造的过程中，要综合利用各类广告、公关、网络和举办各类活动等长期不懈地、并要适当有一定声势地向城市顾客塑造宿迁生态旅游的城市形象。比如，宿迁市可以经常在央视或网络上做生态旅游城市形象的广告、经常举办一些有关城市生态建设的城市论坛和拍一些以宿迁城市优美环境为背景的影视作品，等等。

（四）搞好城市品牌营销的系统工程。打造城市品牌是一个系统工程，不但需要城市主管部门的主导，也需要产业和其他相关部门的配合参与，以及市民的支持。这就需要宿迁市政府树立城市品牌营销是一种整合营销的意识和理念，不断整合各个部门、各个产业和各类城市营销主体和顾客的力量，共同加入到打造“生态旅游品牌名城”的建设中来。比如，市政府要以身作则，重视自然和人文的生态建设，重视环境保护及对环境保护的各种投入，重视城市人文精神和文化的打造，重视自身人文素质的提升。另外，要重视各类人才，人才是打造“生态旅游品牌名城”这一城市品牌的根本，打造“生态旅游名城”城市品牌，不但需要高素质的旅游行业从业者，更需要高素质的城市管理者和高素质的市民。同时，还要制定并通过生态旅游专项法规，加强环境保护，对生态旅游资源实行有序开发，使得人文、经济、生态和社会等能够和谐持续健康地发展。

（作者单位：宿迁学院）

主要参考文献：

[1]段全梦等.论宿迁城市品牌的塑造[J].小城镇建设，2010.7.

城市营销论文篇10

关键词城市形象城市形象营销整合传播

城市形象系统不仅包括城市景观、城市生态等物质要素,还包含城市文化、居民素质、政府效率和廉政形象、管理制度、服务质量、社会安全感以及城市的开拓创新氛围等众多无形要素。从这个意义上说,城市形象是一个城市有别于其它城市的深刻印象,是城市外观和内在气质的结合,是城市物质文明和精神文明水准的有机统一体。

一、城市形象营销

随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战,众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象,才能产生巨大的城市凝聚力,促进人流、物流、信息流的合理流动,增强城市的交流性、世界性、竞争性,促进城市的经济发展和人民生活水平提高,使城市在竞争中获得优势。因此,塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形象犹如综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样,不仅要“生产”出来,更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去,获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”,这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费,只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。这就可以简单地理解为城市形象营销。

城市形象营销与企业营销一样,具有定位、设计和传播的过程。城市形象营销以现状调查为基础,将预先策划出特定的城市形象作为主题,然后在实践中,将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化,同时将实践成果借助传播媒介向外扩散,把城市本身特色充分显示出来。例如,大连素有中国的“北方明珠”之称,东临黄海,西濒渤海,南与山东半岛隔海相望,加之海洋性气候,使大连具备良好的自然环境和宜人的气候,与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出,大连从旅游业的角度出发,通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境,最终将大连定位于“浪漫之都”,并通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳光沙滩,还是绚丽的服装,抑或是美丽的女骑警,都在传递着大连的浪漫气息。

二、我国城市形象营销中存在的问题

我国城市形象营销起步较晚,虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象,但整体上还处于探索和发展阶段,犹如产品的同质化,城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说,我国城市形象营销主要存在以下问题:

1 城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象营销的核心,城市形象定位是否准确直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上,结合城市静态的、动态的比较优势,结合未来发展态势和区域分工,确定出最具生机的城市个性特征,即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。而目前我国许多城市形象定位就比较模糊,总是想强调自己多方面的优势,却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明,又想表现现达;既要表现自然风景,又要突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的,失去了独特性,很难给人深刻的印象,直接影响到该城市形象的营销效果。

2 城市形象广告不具个性

城市形象广告不具个性,没有明确的定位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品,招商就该强调人力物力资源、市场前景等等,而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市,无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像,非常抽象的显示城市实力,重视觉效果而轻理性诉求,没有自己的个性,很难给人留下深刻的印象,难以达到吸引预期目的。

3 整合传播策略欠佳

根据目前各城市形象传播状况,可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差,无论是传播工具的整合,还是传播过程的整合,都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一,没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播,传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性,对目标公众的覆盖面比较窄,有效到达率也比较低;同时,仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销传播战略规划,不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略,城市形象宣传目标不清晰,多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告,一般是用2—3个月的时间密集投放一阵,然后就销声匿迹,缺乏长期的传播策略。因此,导致城市形象传播的效果不够显着,良好的城市形象也没有树立起来。

三、提升我国城市形象营销水平的对策

1 用文化塑造和营销城市形象

城市文化,是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱,是城市现代化进程中的推动力。城市形象在一定意义上体现了城市文化,是城市文化的综合反映和外部表现。城市形象的展示,关键就是靠城市文化的魅力来展现,没有城市文化,城市形象就缺少了根基。

文化作为城市的灵魂乃是构成城市形象的主要内涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本着名的古城京都,以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等,无不因其富有独特城市文化内涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,势必要丰富城市的文化内涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效传播可以提高城市形象营销的水平,是城市形象营销必不可少的一部分。

2 明确城市形象定位

制定城市形象营销战略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的发展时期,城市面临的发展环境与发展机遇不同,城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。那么,与此相适应的城市形象建设与广告传播目标也应有所不同。城市形象定位也应体现这种需要与变化。城市形象定位的目的与本质就是一定时期内达到城市形象建设与传播的基本目标,即在城市内外部公众心目中形成一个具有某一或某些鲜明个性特征与比较竞争优势的城市印象。准确的定位可以提高城市形象营销水平,比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”,杭州“世界休闲之都”等定位就比较准确、鲜明,大大提高了该城市形象的营销水平。

3 城市形象多样性传播

城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体,将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度,归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播,如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。但是在针对城市形象传播的实际操作中,比较有效的信息传播渠道是:媒体广告、城市事件。

(1)媒体广告

根据城市的形象战略需要和城市财力,拟订好广告媒体组合策略和计划方案积极开展广告宣传。通过对城市形象特征和广告特点的分析,结合各媒体特征,整合运用各媒体做好城市形象传播。杀于城市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。

城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度,吸引旅游和消费;通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道,提高城市认知度和美誉度,吸引人才和投资;利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面,拉近与受众的距离,制造舆论话题,形成口碑传播;在城市对外交通区域、旅游风景区、城市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设置户外广告,形成富有特色的广告群景观,对城市不同形象主题进行宣传,培养市民的自豪感,激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力,丰富城市形象的内涵。

此外,许多新媒体与受众的接触点多、接触率高,如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合,有效利用。

(2)城市事件

城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众,尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动,对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。另外,活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注,增加本城市在媒体的曝光量,从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如,2008北京奥运会、2010年上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等,都是一些在国内外有重大影响的活动,这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。

4 做好城市形象评价

城市形象评价是对城市形象营销计划的信息反馈,是利用城市形象评价工具,建立适当的分析模型,获得>，！