品牌年度推广计划十篇

时间:2023-04-04 22:09:26

品牌年度推广计划

品牌年度推广计划篇1

一个有实际操作价值的年度营销规划,不仅对企业全年的营销活动有非常深远的影响,而且对于制定与营销活动密切相关的生产、财务、研发、人力资源等计划也有非常重要的指导意义,但是,在现阶段的中国,能够科学的做好年度营销规划的企业并不是很多。

目前多数国内企业现行做法是,先预测未来一年每个月的总销售额,根据以往的经验,从预测达到总销售额中提取一定比例作为营销费用预算的总额度,市场总监或市场部经理在这个预算总额度内编制全年的营销计划。这种做营销规划的方式可以戏称为“看菜吃饭”式营销规划。

这种“看菜吃饭”的年度营销规划的方式是有许多弊端的:

1、 根据经验来提取一定比例的销售额,是缺乏科学性的,在企业的营销活动过程中,经常会出现由于产品销量的急剧下降、销售价格的大幅跳水,公司高层突然削减营销预算的情况,策划好的或正在执行的营销活动就只能停滞了(例:笔者在一家手机厂家担任市场部经理的时候,就曾经遇到过产品推广费用额度大幅度降低情况,造成与多家广告公司的合作出现非常尴尬的局面)。

2、 营销预算调整的弹性不够,容易出现过多或过少的现象,过多无疑是白白损失利润,过少会造成有价值的营销活动缺乏足够的资源支持;

3、 市场部容易将营销预算偏向投入到品牌推广等很难用实际销量挂钩来衡量的方向上去,造成与实际销量挂钩的促销活动反而缺乏足够的资源支持;

4、 在经营年度结束进行财务核算的时候,容易出现营销预算花得一干二净,销量和利润目标却远远没有达到的情况,所以,市场部是花大钱的部门,也是最容易遭受指责的部门。

总之,这种营销规划方式缺乏一个将营销活动与利润结合起来的机制、难以对全年的营销投入产出进行有效监控。

到底什么是有实际操作价值的营销规划呢?那一定是跟利润紧密挂钩的营销规划。

大家都知道,营销活动跟利润之间有很高的相关性,营销活动是通过以下几个方面来影响利润的:1)营销活动包含价格体系的制定,价格影响销售额,进而影响利润;2)营销活动决定销量,销量影响销售额,进而影响利润;3)营销活动是要投入的,有投入就有成本费用,成本费用影响利润。

营销活动与利润的关系可以表示如下:

有效的营销规划就是在现实的市场条件下,如何规划企业的营销活动,从而实现利润最大化。

年度的营销规划是笔者担任市场部经理的时候所经历的最痛苦的事之一,多次经历痛苦磨练后,居然也摸一些门道来,现拿出来跟大家分享,希望能够对我们那些正在痛苦中煎熬的市场部同仁们有所启发,有所帮助。

第一部分:营销规划的思考逻辑:

营销规划中有两个重要的逻辑关系。

一、 营销活动跟利润之间存在非常紧密的关系。这在上文已经做了分析。

二、 任何规划、计划、策划一定要按照“目标-行动-资源”这个逻辑过程进行思考。这是我一直采用的解决规划或策划问题的有效思路:

1、 任何规划(策划、企划、计划都有相同的含义),首先要考虑清楚的是目标是什么,目标越明确,越数字化,规划就越容易做,最终的效果也就越容易评估;

2、 达到目标所要采取的行动,肯定可以归纳成几个关键点。达到目标的行动方式肯定不只一种,我们可以形成若干套行动方案备选;

3、 列出每种行动方案的资源需求,从达到目标的可能性和资源需求最小化的角度对行动方案进行评估。

第二部分:营销规划的步骤:

一、产品规划:

做营销规划的第一步是产品规划。所谓产品规划,就是在市场调研和预测的基础上,把握消费变化趋势,制定产品研发计划和产品引进计划,确定产品上市的时间、销量(出货量和零售量,零售量是根据出货量与零售量的经验值来推导的),价格(出厂价和零售价)。当然,这一步离不开市场调研部门、产品研发部门、产品引进部门的紧密配合。

产品规划的方向从行业相关性(行业跨度)来看,可以分为以下三种(以手机行业为例):1)同品类新产品,照相手机、PDA手机、电视手机等;2)相关行业新产品,手机电池、手机配件、手机饰品等;3)非相关行业的新产品,汽车、电脑等。

产品是企业满足消费者需求的载体!产品是企业营销活动最重要的工具!没有持续的、强大的产品力作为保证,企业的长远发展是不可能实现的,在中国昙花一显的企业实在太多了!产品规划是长期进行市场信息收集、分析、积累的结果,代表一个企业对市场脉搏的把握能力。

产品规划是一个市场营销总监最重要的职能,能否提出切实可行的产品规划是检验一个市场营销总监是否合格的最重要标准。所以笔者一直有一个观点,市场营销总监一定是一个性格外向、喜欢跟人沟通、喜欢体验消费的人,不然不可能有很强的产品规划能力。

最后的产品规划表现为一个《年度产品规划表》,但是要完成一个可以实操的《年度产品规划表》,需要市场营销总监投入大量的时间和精力,甚至还需要借用咨询公司、调研公司、广告公司的力量。

能够做出实操性强的、跨度在一年以上的产品规划的市场营销总监在中国是为数不多的,许多职务名称上是市场营销总监,实际上只是市场推广总监、品牌推广总监、产品推广总监,甚至促销经理,真正的市场营销总监是当今中国最紧缺的营销人才!

产品规划这一步是最难做的,一旦这一步做完,其他部分将相对轻松多了。

二、产品营销计划

年度产品规划完成后,一年的产品确定下来了,产品的上市时间确定了,产品的出厂价和零售价,产品的出货量和零售量目标也确定了,《产品营销计划》、《终端建设计划》、《品牌推广计划》、《产品营销毛利分析》就可以做出来了。

《产品营销计划》包括在产品生命周期中每个阶段的渠道模式和结构、渠道成员驱动的价格体系和销售政策、推广促销活动计划。

渠道模式和结构是由出货量目标和零售量目标确定的,在出货量目标(利润目标)与市场容量预测的基础上确定零售量目标,完成零售量目标需要考虑在哪些零售终端进行销售,一旦零售终端确定了,那就要考虑采用什么样的渠道模式和结构能够以最小的成本对所确定的零售终端进行有效覆盖。

要想驱动所选择的渠道成员能够吃进我们目标出货量,并将产品有效的分销到我们的目标零售终端,就需要设计相应价格体系和销售政策。常用的销售政策有价格保护、提货奖励、分销奖励、模糊奖励等。

一个新产品上市,在媒体传播和终端推广方面一定要有相应的计划,否则,新产品的信息就会淹没在信息海洋中,默默而来,默默而去。新产品上市的推广活动主要有以下几类:1)媒体传播,包括电视、报纸、杂志、网络、户外路牌、电台等;2)终端推广,包括零售奖励、终端宣传物料(海报、单页、X展架、灯箱片等);3)目标群体集中场所的推广活动,如酒吧、咖啡厅、美容院等。

三、终端建设规划

在《产品营销计划》中已经提到过,确定产品的零售量目标后,就可以构思零售布点计划,硬、软终端投入计划。

中国的营销人都知道,在零售终端实现的销量才是真正意义的销量,这样的销量才是获得实际利润的销量。零售目标体系(包括总零售目标和每个产品的零售目标)需要一定数量不同类别的零售终端来实现的。

零售终端的分类可以有多种,有根据零售店总销量分类的,以手机零售店为例,可以分为以下类别:月销量100台以下的、100—200台、200—300台、300—500台、500台以上的;也有根据消费群的特点分类的,如高档手机的、中档手机的、低档手机的,----不同类别的零售终端需要不同的硬、软终端资源投入作为支持。

硬终端投入包括背景板、专柜、进店费等终端硬件设施的建设费用。

软终端投入主要是指与促销员相关的费用,包括促销员的底薪、奖金、服装费、管理费、培训费等。

至于零售量目标需要多少数量的零售终端来实现,这些零售终端需要投入多少硬、软终端资源来支持,就需要有经验数据作为参考,不同行业有不同的经验数据,同一个行业在不同的时间数据也有不同。

四、品牌推广计划

品牌推广活动计划是放在最后的,其实我们在制定拳头产品的营销计划时已经纳入了品牌推广计划(“拳头产品带动品牌知名度的提升”是中国本土企业建设品牌常用的招式之一),最好不要进行单纯推广品牌概念的活动,尤其是那些中小企业。

对于品牌的概念,有很多种说法,我比较偏向的是“品牌就是消费者对品牌的感觉”这种说法,品牌理念就是希望消费者消费产品或接触品牌信息后,对品牌产生一种好的、特别的感觉,并因为这种感觉对这个品牌的产品产生强烈的偏好,品牌价值就是消费者因为追求这种感觉而愿意额外支付的价值,品牌价值是消费者感觉积累的结果,对于一个品牌,消费者好感觉积累越多,积累好感觉的消费者越多,品牌的价值就越高。

目前许多中国企业在“消费者听得越多,就越认为是名牌”的错误观念的指导下,大量的投放各种广告,大量的进行软文炒作,这种做法只能获得一段时间的品牌知名度,而品牌的美誉度和忠诚度是靠产品和服务累积的。如果不注意在产品和服务上下功夫,这样的企业起来得快,衰落得也快。

根据以上的观点,对于品牌推广计划,我有以下几点想法:

1)做好品牌的核心是做好产品和服务;

2)品牌推广计划要跟拳头产品上市的计划相结合,最好能够对实际销量有帮助;

3)品牌传播的广告和软文一定要切合实际情况,杜绝对消费者的错误引导和失实宣传;

4)品牌宣传首先是对渠道商,其次才是对消费者;

5)预留一定的营销预算,用于抓住一些有价值的事件营销机会。

五、产品营销毛利分析

《产品营销计划》、《终端建设计划》、《品牌推广计划》都完成以后,营销预算也就可以做出来了,加上每个产品的生产成本,就可以推算出每个月产品营销的总毛利情况。

《毛利分析》做出来以后,如果觉得毛利不够理想,就调整《产品营销计划》、《终端建设计划》、《品牌推广计划》有关费用项目,削减可以节省的开支,提高毛利水平。

《年度营销规划表》经过各有关部门进行检讨,由公司决策层批准后开始实施。

品牌年度推广计划篇2

一、策划书的格式

一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析,二是策划书正文。

(一)市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:

(1)整个产品市场的规模。

(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。

(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。

(12)公司过去5年的损益分析。

(二)策划正文

策划书正文由6大项构成,现分别说明如下:

(1)公司的主要政策

策划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

(2)销售目标

所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点:

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

(3)推广计划

策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示,为了实现整个策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。

媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?

促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)

促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划:包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4)市场调查计划

市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。

然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。

(5)销售管理计划

假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

(6)损益预估

任何策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。

企业策划书(一)

一、市场背景

济南房产市场日趋规范,整体处于上升态势,在市场发展的过程中,我司认为可分为两个阶段,每个阶段市场构成要素的特征,简析如下:

(一)九九年之前,被动销售的暴利阶段:

客源特征:以高收入者为主,追求身份与地位的显示,此时市场选择范围小,客户购买存在一定盲目性。

开发商特征:政府对开发公司的实力要求不严,开发商实力良莠不齐,受传统观念束缚严重,不重视客源心理及市场发展特性,主观开发,追求暴利,无品牌意识,对专业销售机构极度排斥。

项目特征:产品形式单一(多层为主),缺乏特色,不注重整体规划,且有明显区域性特征(集中在千佛山周边)。

销售特征:无整体营销思路,盲目追求高利,定价偏高,且无有效的表现及宣传手法,不注重品牌的培养和树立。

(二)XX年以后,振荡中走向规范的过渡阶段

客源特征:客源层次广泛,需求多样化,在楼盘选购及消费心理上趋于理性,此时散户消费逐渐成为市场主力。

开发商特征:迫于竞争的压力,开发商主动寻求新的开发理念,对营销策划理念逐渐接受,同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想,开始注重客源需求,逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强,大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景,进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理,地价开始上升,而促使开发企业走出暴利阶段,利润趋于合理,此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。

项目特色:产品多元化,在仍以多层为主的同时,小高层逐步为市场认可,高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破,小区规划趋于合理,特色鲜明,并且小区品质不断提升。

销售特色:价格趋于合理,市场出现整合态势,营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受,人员日趋专业化,宣传手段不断翻新。

在上述市场背景下,客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化:

客户需求的变化

能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户,已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量,向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。

对于能承受2500-4000元/m2价格的客户,在追求上述要求的基本基础上,更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力,对小区的整体规划要求较严格。

能承受4000元/m2以上的客户,相对前两种客户来说已有了质的提高,在选择楼盘时,最注重的是享受,追求一种理念和内涵,同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。

企业策划书(二)

据历史考证,自唐朝开始,茶叶已经成为社会生活中必不可少的日用品了,有一句诗“早晨开门七件事,柴米油盐酱醋茶”就说明了茶叶的重要性。茶叶已经伴随我们一千多年了,以后我们的生活还是离不开他。

到09年末,内销茶市场年销售额约为240-250亿元,预计远期销售总额将达到年XX亿元的规模。但国内茶叶市场一直处于一种杂乱无序的竞争状况,产区厂家受各种因素影响,基本还处于小农经济时代,规模小,成本高,技术创新能力弱;加工工艺和设备落后;质量监控体系不完善;受资金、规模等因素的制约,无力打造品牌。销售市场方面,在全国范围内,没有任何一个真正叫得响的名牌产品,已有的一些地方品牌也具有极高的地域限制性,品种单一导致销售量到了一定规模即遭遇瓶颈,从而导致无力在更大范围扩张。个体茶庄虽然数量庞大,但是由于规模小,产品质量良莠不齐,价格混乱,导致严重缺损社会公信度,外资品牌如立顿等由于产品集中于袋泡茶,很难与大多国人的消费习惯相吻合,虽然有极高的品牌美誉度,但在一个有深厚饮茶传统的国度,亦很难成为市场主流。

很难想象在市场经济高度发达的今天,还有一个如此庞大且极具成长性的行业,却没有任何一家真正的名牌,也没有任何一家利益集团来投入资源打造一个知名品牌出来,张一元、吴裕泰出了北京还有几个人知道?西湖龙井、碧螺春、安溪乌龙、云南普洱大家耳熟能详,但又有谁能说出到底哪个牌子的产品才有品质保证呢?

项目主题

以现代连锁经营模式,以单一品牌整合国内名优茶叶资源,以品质为本、树信于民,确立安全茶叶的概念,抢占终端市场,打造茶叶行业的真正名牌。

项目背景和市场现状

茶叶是中国人的传统消费产品,也是中国传统文化的重要组成部分,中国人有着根深蒂固的饮茶习惯,社会生活中有着深厚的茶文化的底蕴,茶叶是中国人日常生活中不可或缺的一部分,中国也是世界最大的茶叶消费国、产量第二大国。

消费心理及需要

对处于销售终端的消费者而言,茶叶市场的现状令人感觉一团乱纱,无从下手,如今买其他任何一种日用品,你都可以想出至少几个牌子的商品来购买,但是,茶叶基本上就只能跟着感觉走了,稍微有点这方面知识的消费者根据色香味形,按着价格的高低,脑子里的概念还可以搞个大概,但是,理化指标如农药残留、重金属含量这些就根本无从谈起了,随着生活水平的提高,消费者对食品安全度的要求有了极大的提高,国家也日益重视食品安全,舆论对茶叶理化指标超标、生产场所不符合卫生标准方面的报道不断,总体检测合格率只有60%强使消费者在选购茶叶时明显有疑惑心理。市场迫切需要打造出一个具有良好美誉度、公信度的强势品牌来满足公众的消费要求,无论是绿茶、花茶、乌龙、普洱,我不想成为专业人士:买茶叶,我只需要一个安全优质的品牌。

可行性论证

一、作为终端市场的占领者,借助现代农业概念、环保概念及零售概念,有助于企业进入资本市场。

二、作为农业产业化项目,在行业内具有独创性,符合国家产业政策,也符合创新发展的路子,易于得到政策的支持。

三、通过产销直接见面、规模经营的方式,有利于减少中间环节,降低成本,合理控制售价,在控制一部分优质资源的同时,也使生产厂家得到良好的效益,茶农增收,也使消费者能在合理的价位上放心购茶。

四、作为传统文化的一部分,经营一个优质的茶品牌,带动茶文化的发扬,使企业极容易取得较高的社会美誉度,从而有利于提升品牌价值。

五、通过在茶叶界首倡的特许专营、连锁加盟方式,在强势的品牌营销策略下,既可以在最大限度内控制固定资产投入成本,也可以迅速占领终端市场,取得销售的最大一块蛋糕,零售利润

六、茶行业具有良好的成长性,抢先占领终端就等于抢先占有了未来的制高点

品牌理念

以质量为本,以品牌为依托,多品种单一品牌连锁特许专卖方式,打造具有长久生命力,优秀企业文化具有市场公信度和社会美誉度的中国茶叶名牌。

组织架构

总公司、生产厂家、零售终端。

总公司主要负责品牌经营及维护,业务物流,质量控制,门店推广、审核、,财务核算,行政事务。品牌经营部门负责品牌、企业logo、整体风格设计维护,制定企业文化及推广,媒体联络,公共关系,广告策划,新产品推广等事务;业务部门负责产品原料基地、生产厂家选择、新产品开发物流配送等;质量控制部门负责质量验收,包装,检验、新产品研发等;门店推广审核部门负责门店的推广战略,加盟商推广、审核、开业准备、门店撤消、员工教育等,财务部门负责财务核算、成本控制等,行政部门负责日常行政事项,公司制度的建立,计算机网络维护、电子商务,法律等。

生产厂家通过合同或股份的方式加盟,根据总公司的要求供应符合相应卫生、质量标准的产品。加盟店负责产品的销售,本地推广,跟进服务等。

品牌年度推广计划篇3

记者:荆先生您好,很感谢您能抽出时间来接受我的采访。您的设计和活动策划一直都是备受好评的。听说某知名生鲜网站就是精挑细选了多家设计公司,最后对您的策划方案感到最满意的。

荆琳:我们所做的每一个设计、策划,都会用心了解客户的需求,然后针对目标顾客审美偏好、行业与品类特性、企业文化与理念等定制唯一的活动计划,将设计与市场两种元素巧妙地结合起来,以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆,使目标顾客对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度。可能就是这个根据不同需求的具体定制,才能设计出最符合客户需求的方案。

记者:这次活动也是比较不一样的,以往某个企业的宣传活动,受众都是在下面看着。您策划的这次活动,受众都是参与其中的,有了切实的感受,也得到了真正的实惠。

荆琳:是的,这是一种互动体验式的推广。当时他们网站刚成立一年多,资金实力也并不是十分雄厚,他们想要一种既独特又能低成本的推广方式。我结合了他们的实际情况,决定采取这种以产品为媒介,通过人际关系,借助新媒体来传播的策划方案。

记者:这次活动的宣传效果惊人,给这家网站也带来了很好的品牌形象。这也是您意料之中的吗?在策划时您是否专门考虑过这方面的问题?

荆琳:算是意料之中的。我是做VI设计出身的,一个企业,从logo开始,到一切产品,展示,宣传,活动,策划,都和品牌形象息息相关。一个logo,它是一个品牌的头像,也代表着一种品牌形象,其他方面必须和谐统一,不与品牌形象相背离,能够为品牌形象加分。因此在做设计或者做策划时,我会要求我的团队做出的设计,不仅要生动有美感,而且必须简单、科学、直接,除此之外,还要能够完整地表达出企业的经营理念和企业特点,三者缺一不可。我是一个完美主义者,我要求一个整体的设计需要承担如此之多的内容,我要的是有灵魂的不可复制的设计,而不是随便找个设计人员画出的简单机械的图形。

记者:您独创的互动体验的推广和新媒体推广方式目前已被广泛的应用在各个领域。我们之前就了解到,除了传统的设计、品牌推广外,还被应用到教育领域,各个教育机构纷纷推出的“互动体验式课堂”也是备受好评的。对于其他企业的这种效仿您会介意吗?

荆琳:这倒是完全不会,因为我本人在做设计和策划方面完全是出于自身的兴趣。在设计的过程中,我渐渐地发现标志的设计、活动的举行可以被赋予更多功能,于是开始研究怎样设计可以兼顾品牌推广,能为品牌的长期发展留足空间。我希望的是探知设计的深度、广度,并不是为了单纯的经济利益,所以并不会介意其他企业的效仿。再说,如果我真的介意,我也不会愿意去做客座教授,把我的经验毫无保留的传授给各位学子。

记者:您总是如此慷慨大度,不问功名,但又和大奖很有缘。听说您最近也是获奖颇丰,刚刚获得了中国广告设计・特别贡献奖?

荆琳:是的,还是要感谢各位同仁们对我的赏识和认可,也要感谢典章盛世的团队长期以来对我的支持和帮助。

记者:在今年六月份您还荣获了三年・七人――创业先锋广告创意大奖?这个奖是由创业先锋联盟联合国内知名网站举办的,每三年评选一次,而且每届只评选出7人。说明这个奖的含金量是很高的,能够获此殊荣的获奖者都是行业内的精英。今年您得了这个奖说明您在广告业的贡献是非常突出的,您的成绩是被认可的。

品牌年度推广计划篇4

从企业来说,企划部的建立对一家企业来说是十分必要的。目前国内一些企业建立了企划部但没收到应有的效果,这种情况很普遍。造成这种情况的主要原因有几种:

一、定位不准确。从组织机构上,企划部在企业中的地位、角色模糊;

二、功能不健全。企划部的职责范围到底有哪些,老板心里没底,企划部心里也没有底;

三、人才素质不合格。企划要求对市场、文化、营销等均有较深入的把握,对企业策划人员的素质要求较高,很多企业找不到合适的人。

大多数企业的企划主要是为营销系统服务的。企划部、市场部、销售部均隶属于营销中心,企划部的功能主要有以下几个方面:

第一、市场战略的制定与实施督导。企划部的一个重要任务就是要为营销工作的展开提供各种计划:如营销战略规划、企业年度营销规划、产品上市计划、专题推广方案、片区进入方案以及销售管理手册等等,建立策划逻辑链的终点目标。

第二、市场信息的收集、整理与分析,准确、充分的资讯是科学决策的基本保障,在企业的营销系统中,企划部应该与市场部、销售部充分合作,建立起一个完整、通畅的信息反馈系统。如在营销手册中明确规定销售人员应以营销日志、专题调研的市场信息,经片区主管批阅、归纳后汇总至营销经理处,经营销售经理审阅备案后移至企划部,而企划部除此之外,还应经常自行实施专题调研和为市场部提供各种市调方案。形成策划逻辑链的源头。

第三、市场推广道具的设计与制作。企划部按照计划的要求准备道具中广告活动所需要的文案、报刊平面、CF片、海报、横幅等的设计与制作;公关专题活动所需要的标准文本、现场用品等;促销活动所需的礼品、传单、POP用品等。

同样在闽南的企业里,企划部的职责在小一点的企业里,就是收集渠道商的需求信息,如某经销商需要终端POP几张,需要产品画册几本,需要做一个专卖店门头设计,企划部把信息收集后,然后交给广告公司做好,再发给经销商。这种职责类型的企划部存在于闽南大多数企业里。

在闽南规模大一点的企业里,企划部除了上面的工作外,自己人员比较健全了,自己可以设计些平面上的东西,在收到经销商的信息后,根据实际情况决定是否自己设计,完了就发给经销商,还可以做些简单的促销策划和招商策划。

企业规模上去了,品牌方面的建设要求企业的企划部设置的完善些,这时候有了媒介专员、设计专员、文案、策划专员,这时候企划部职能相对完善,人员也较健全。

但是这些职能的企划部都无法完成企业品牌的战略规划,从事的工作也仅仅是表面性的,其实在大的企业里会设置品牌经理或品牌总监,全面负责品牌的战略规划工作,这个时候企划部的职责是站在营销的高度为整个品牌的发展把握住方向,在一些国际性企业里,没有营销总监,只设有品牌经理。在宝洁公司里,海飞丝、飘柔、潘婷等十几个品牌都有一个品牌经理,负责品牌的推广和销售等全面的工作。

其实企划它是为决策按效益化原则设计的方案。企划部是公司经营体系中的一个重要组成部分。它是公司战略制订及实施的重要部门。它肩负着品牌建设、企业文化建设、企业形象建设等方面的重要责任。它是通过智慧和创意的组织使品牌得到有效的推广,通过有效的运营管理实施所有的营销运动。在品牌驱动型企业里其主要职责是:

1、负责公司项目企划工作的全面掌控。包括组织、参与、指导企划方案的制定,媒体活动计划的审定,完成公司营销推广项目的整体策划创意、设计与提报,并指导专案策划与设计,配合完成日常推广宣传工作;

2、完成公司所有识别系统的整合与策划设计,公司内部大型活动的组织策划;

3、负责公司品牌推广、企划工作,建立和发展公司的企业文化、产品文化、市场文化和管理文化;

4、负责制定和完善公司各种产品的整体营销策划和具体实施方案,负责完成产品营销策划中相关组织和机构的开拓、联络、协调等;

5、负责连锁加盟经营体系的建立,加盟店视觉效果的品牌化,加盟店运营管理、开发媒体渠道,组织、策划媒体活动;

6、健全部门企划工作的各项业务流程,并做好业务分工与日常监督落实。

其实在做品牌的企业里,设置品牌经理已经成为了必要。在品牌驱动型的企业里,有3个方面是必须要完善的:

1、在经营思想上,应具备全面的品牌经营观念,将品牌资产视为企业最重要的资产,技术、营销和管理是实现品牌飞跃的手段。

2、在机构设置上,有专门的品牌管理部门。高层设立品牌管理委员会来指导企业的行为,进行品牌决策;在中层设立品牌经理执行各项决策;在基层设置品牌助理协助品牌经理管理品牌。

3、在行动指导上,企业的一切运作以品牌为中心,营销和传播以保持品牌的持续发展为前提。

但是闽南的企业在招聘过程中,并没有意识到企划部经理的重要性,我们看一下2则招聘广告:

一、泉州某服装企业招牌企划部经理的岗位说明:

1、熟悉品牌运作流程,对PHOTOSHOP及CHEWLEJOWER等平面设计软件精通;

2、服饰流行资讯收集和信息整理,具备一定的文案撰写能力等,

3、善于商业促销案的制作及执行,能承受一定的工作压力

二、北京市国内知名公司招聘企划部经理岗位说明:

工作职责:

* 负责公司市场营销计划的制定及监督实施;

* 负责公司企业形象设计、品牌推广;

* 制定公司各阶段企划方案;

* 建立并完善公司市场营销策略、客户服务政策;

* 策划实施本行业市场研究工作;

* 协助开展客户服务工作;

* 制定本部门各阶段工作计划;

* 完善本部门对外交往、对内协调沟通。

任职要求:

* 大专以上学历,市场营销或相关专业毕业;

* 2年以上相关工作经验(有连锁店市场推广经验者优先)

* 良好的沟通、协调、管理能力;

* 具备市场研究及分析能力;

* 具备客户关系管理、财务、市场营销等方面的知识和经验。

从以上第一则招聘广告,我们可以看出该服装公司招聘的人要求是既懂平面设计,同时还要懂文案,基本上是全能型的,在现实中能找到这样的人吗?什么都懂的人就什么都不精,这种人是无法为企业的发展带来很大的作用的。第二则广告则全面道出了企划部们的职责,基本上具备品牌驱动型企业的特征。但是该二则广告中的企划部经理都没有提升到品牌战略的规划上来。

品牌年度推广计划篇5

当然,这一现状必须改变。为此不曾放弃并不懈努力的企业是可喜可贺的。成功除了要有正确的目标、努力外,还需要科学的方法,这样才能事半功倍。否则,要么是曲曲折折找不到“岸”,要么是南辕北辙,离成功越来越远。经过数年的实效实战营销,我认为,企业要想本品牌在市场上(大多数情况刚开始只能是区域市场)叫得响亮和产品销得火爆就得全心全意的针对当地市场进行实效的营销推广,只有这样品牌和产品才拥有发展的机会,才能将本品牌打造成区域市场销售额的明星品牌——不一定是名气最响亮的品牌,但可以是全年度销售额居第一或前列的品牌。

具体操作如下:

一、思想觉醒:企业重视区域市场的培育和发展

当前市场的现实情况是这样的:企业追求全国市场的开拓和发展本无可非议,但大多数的企业只做了些表面性的工作——注重经销商的数量,忽视了每个区域市场的经销质量,结果经销商数量倒是增加了几十家甚至上百家,但每家经销商每月的回款就是那么“冷冷清清”的二、三万甚至是万儿几千块,“杯水车薪”呀,怎么能促进企业健康且快速的发展呢?而现在的市场已不同于上世纪八、九十年代,不是有了经销商就万事大吉了,还要考虑到终端销售。如果经销商数量有了,但是每个店铺或专柜销得并不好,那企业的整体发展依然得不到改善。为什么会出现这种情况呢?因为现在是品牌时代,不再是产品时代了——不积极的进行区域市场的品牌推广,不让顾客认知你的品牌,在当今酒香也怕巷子深的年代是没有人会买的。

因此,企业的决策者们必须尽早思想觉醒起来:不要再苛求和沉迷全国市场经销商数量的单纯加减,而应该在展开市场拓展的同时,重视强势区域市场的建设,即把每个区域市场的销量全面提升起来,以此促进全国市场的拓展和发展。

二、战略联盟:企业和经销商一条心推广本品牌

为什么要实施战略联盟呢?尤其对企业和经销商而言。当然,原因也出在企业和经销商自己的身上。企业和经销商本身是追求双赢的战略合作伙伴,本身应该是紧密联系在一起的。但实际上偏偏不是这回事。按道理说,品牌是由企业、经销商,甚至包括消费者在内来推广、发展和维护的。但当前大多数的企业是这样认为的:某某某成为本企业某区域市场的经销商,其品牌的推广就由此经销商全面负责了,企业不再插手,只是逼压经销商不断进货和打款。这种只管进货、打款而其它一概不理的做法,怎么能真正把品牌在区域市场树立起来呢?很难。而经销商也不是省油的灯,动不动就要求企业支持这个支持那个,企业不提供就不做,把品牌兼产品都一股脑儿的“还”给了企业,看不到品牌、产品的推广有一半的责任是属于自己的。这种互相推诿互不负责的做法,当然无法把本品牌打造成本区域市场销售额的明星品牌。

解决办法:企业和经销商冷静的坐下来,清醒认识到本品牌的推广、发展和长久的获益都是双方共有的,形成品牌推广战略联盟,由双方共同担当其市场推广工作并不懈地努力。只有双方合作且心无旁鹜的推广本品牌,以本区域市场为中心,制定合理的推广策略,并将行动落实到实处,优良的销售业绩才会源源不断的“冒出”来。

三、售卖形象:高要求和高品质的做好售卖形象

第一形象是第一印象。对于商业而言,往往是顾客对本品牌最深刻和最终的认识——这一印象会久久的留在顾客的脑海里,在没有特别的情况(公关传播、口碑传播等)发生是很难改变的。因此,每家企业都应该搞好各个方面的形象展示,尤其是直接面向顾客的形象展示,这是营销执行的一个重要细节。此细节做好了,以独特的、神采奕奕的形象展现在顾客面前,将会取得非凡的吸引效果和促进销售的效果。

这是企业和品牌形象的表现之一,由企业全面控制,理应做好,主要包括以下几个方面:

1、终端展示与销售平台的整体形象

店铺、专卖店、专柜等作为品牌、产品展示与销售的平台,其本身形象好坏将直接影响着顾客对本品牌和产品咨询与购买的数量(含重复次数),是不能忽视的。当前很多行业,如音响、化妆品、服装等十分注重其专卖店、专柜的形象展示,装饰得或大气或活泼或酷帅或灵巧或严谨……很好的展示了品牌形象和产品形象,吸引了众多的顾客前往选购。这方面必须进行严格的控制,首先是设计质量的控制,要达到相应的标准,尤其整体风格和特色要突出,其次是装修质量的控制,整体和细节各方面都要处理得当,马虎不得。

2、产品陈列的形象

产品陈列也是极具讲究的,有创意的、符合顾客目光浏览与选购的产品陈列,更易受到顾客的青睐。因此,建议企业根据不同的产品,专门设计一些极具创意又助销售的产品陈列方案出来,运用到终端销售平台上去。这方面,日化产品已走在了前面,并做得比较的成功。

3、卖手的形象

产品的成功售卖最终都是出自终端卖手之口与手,卖手的形象无疑是重要的。卖手的形象主要包括外表形象、语言(礼貌)形象、服务形象等方面。外表形象在招聘时和服饰(统一工作着装)方面可控制;语言形象是个人的素质修养,也是可以培养和控制的;服务形象一般分为两个方面:一方面是技术方面,即品牌、产品等方面的技术解说能力,如果解说到位,顾客满意,其服务形象就深深印在顾客的脑海中,这方面可以通过营销培训达到;另一方面是服务态度方面,即对顾客是否热情、积极等工作态度而表现出来的服务形象。

通过把各方面的形象都“精品”化,必定使本品牌的所有人员斗志昂扬,更具市场推广信心,对于打造区域市场销售额的明星品牌具有重要的推进作用。

四、上市策划:紧贴当地市场的创造性上市推广

做实效的上市策划推广,首先要有这个意识,如果连这个意识都没有,那打造区域市场销售额的明星品牌也将成泡影;其次就是对市场的深入认知和分析,如果对当地市场如经济水平、人口情况、消费情况、同类品牌竞争情况等方面没有深入调研和独到的分析与认知,就很难拿出实质新意的东西,也就找不到推广的突破口,久而久之就削弱了品牌竞争力和终端人员的推广锐气,市场销售就沦为了与同类品牌进行“肉搏战”,何谈喜人销售;第三就是如何做到即具创造性又能实效性,实施了会有满意的效果出现,这一点就需企业、经销商、广告人员、市场人员等方面的共同努力了,一般由优秀的策划师(最好是营销策划团队)实地调研考察后提纲策划和指导实施,成功的可能性较大;第四就是严谨的执行,这一点就无需赘言了。

五、品牌推广:把优秀品牌形象嵌入顾客的心窝

把本品牌的形象嵌入到顾客的心窝?可以说是一种高难度技巧吧!要想打造区域市场销售额的明星品牌,这项工作是重中之重。那么,怎么操作呢?我认为主要要做好以下几个方面,就由难变易了。

具体如下:

1、科学的品牌塑造

这往往是企业本身已完成的工作,在此还是要强调强调,尤其是品牌定位。只有进行科学的品牌塑造,才使品牌推广有力可使——品牌都塑造得“缺胳膊少腿”,没有特点,不具竞争力,再怎么推广传播也是白搭,而且会更糟糕。因此,品牌塑造,尤其是品牌定位要准确、鲜明且易于被顾客认可。这是基础工作,一开始就做好了,后面就多少可以享点福了。

2、进行公共关系宣传推广

公共关系对一个品牌形象的树立与传播起着重要的作用。国际和国内的部分大企业已把公关关系作为树立和传播本品牌形象的重要武器了,国内其它企业也应该学习此推广本领。公共关系可实施的项目特别多,企业可以根据自己本身的情况来确定,如果能在全国进行一项公共关系的传播活动则更好,如慈善募捐活动(与中国慈善总会联合操作)、保护什么如长江、黄河、珍稀动物等(与相关单位、组织联合操作)等活动,意义巨大,对本品牌的传播和产品的销售都会有巨大的促进作用。一般的公共关系活动,如当地区域社会热点事件(活动)的参与、相关专题的研讨及新闻会的召开等都是可以的。具体操作根据实际情况确定。

3、优质的广告传播推广

广告投放还是被大多数企业所青睐的。虽然投得多,但很多广告投放的效果差强人意成了企业的又一大心病。这主要表现在两个方面,一是文案和设计方面,有的广告文案不知所云,说了一大堆废话,有的广告画面设计得五彩缤纷却不见了“主角”,更多的广告是文案和设计一同平庸……设计制作时就已经浪费钱了,投放更是变本加厉的“纯浪费”了;二是投放方面,如媒体选择不正确、地段不恰当、时间段不恰当等方面。要有好的广告效果,在文案、设计、制作和具体投放方面都应该严格把握,监控到最终的,以确保广告费用少掉水里。

除了公共关系、广告等方面外,优秀的产品、日常的销售服务、良好的售后服务等都对本品牌的良好的形象起着传播的作用。这一点不可忽视,故经营活动中的每一个细节都要做好,让顾客满意。

六、系统策划:实效大气的系统策划赢取顾客心

除了首次品牌和产品在本区域市场进行的上市策划外,每年进行一、二次较大型的、实效大气的、系统性强(品牌传播集中性强)的策划是非常有必要的。可以针对每年新产品的上市、企业多少年的年庆、企业销售总额达到多少的庆祝、社会上的热点事如神舟飞船、更新换代产品的促销等等方面均可进行。重心是要使本品牌健康的生活在顾客的心目中,并做到实效大气——让顾客享受到实惠的同时更加的认可本品牌。

每年有一、二次这样实效大气的系统策划推广活动,每次均不相同(品牌传播精髓相同),常常给顾客带来一些惊喜,必将更好的赢取顾客心。这方面不论是快速消费品、耐用消费品、还是百货超市商城,均是可以放心使用的,只要策划和执行得恰到好处。

七、贴心服务:永久优质的服务更使品牌美名扬

产品万一坏了,还可以专业快速修理,还可以继续的使用……所有的顾客对此作出的购买决定就快多了,因为坏了不用怕,还有可靠的后路可走。这是顾客们面对耐用消费品(主要为耐用消费品)消费时的第一反应。实施永久优质的服务,对于企业和顾客都是有好处的,可谓是双赢——顾客省了购物后的担忧,企业则因此更受到顾客的赞誉,有效的提升了其品牌的美誉度,使其美名远扬,吸引更多的顾客前来购买本品牌的各类产品。

永久贴心的服务不应该是一句空话,要行动,并让消费者认可,就像海尔服务一样。因此,一个完整的区域市场售后服务系统是有必要制定的。

主要内容如下:

1、区域市场售后服务部的成立

区域市场的售后服务部一般是由企业和经销商共同出资组建的,有固定的售后服务办公室、组成人员、办公设备、服务要求、服务标准、人员工资支付标准和支付单位等,一般由经销商公司主管。

2、售后服务部人员的组成

区域市场的售后服务部由部门主管、前台兼行政文员和售后服务维修人员人员组成,主管和前台各一名,售后服务维修人员数量分两种情况确定:一种是售后服务维修人员除维修外还负责为顾客送货上门及安装,这要求的人数较多,需根据实际情况来确定;另一种是只负责维修,一般情况2-5个人基本上就满足了一个区域市场的售后维修工作。

3、售后服务的方式

售后服务方式一般采取上门服务较好,这对顾客和售后服务部都有好处,自不必言说。

4、售后服务的标准

售后服务的标准包含两个方面,一是维修人员服务过程中的形象标准,如着装、礼貌、达到速度、服务速度等等,此方面很多企业都有一个较完整的服务系统的;二是对产品维修的服务标准,包括免费服务的内容、有偿服务的内容、替换零配件的标准等方面,一般企业对此也是作有具体规定的。

八、终端营销:销售提升还需脚踏实地艰苦奋斗

终端营销的所有努力都是为了实现更大的销量。终端营销需要操作的内容很多,经销商、区域经理、终端卖手等人员都对此非常的熟悉和明白,但很多时候做得还是不够到位,销售提升极其的缓慢。而我在这里想强调的有两点,一点是经销商、区域经理、终端卖手、区域市场策划师等人员要勤动脑筋,分析市场,发展问题,寻找突破口,作出一个个科学、实效的小计划,脚踏实地的把工作一步步的做好,终端营销是梦幻不了的,只有实战才是真理;二是要肯吃苦耐劳,商场、购物街等地方要多跑、小区要多跑、会所要多跑、学校要多跑、若是做农村市场的产品还要经常下乡镇……只有肯吃苦、耐劳,来回不断的考察和深层次的展开终端市场小型的、中型的甚至是大型的推广,销售才会更快的提升。也只有这样思考和努力,打造区域市场销售额的明星品牌才不会是梦想。

九、明星品牌:变成现实必须灵活又严谨的执行

品牌年度推广计划篇6

20xx年公司成立市场部,它是公司探索新管理模式的重大变革,

某饲料企业市场部工作计划书(很详实)。但在经过一年之后,市场部成为鸡肋,嚼之无味,弃之可惜;市场部除了做了很多看起来似是而非的市场活动,隔靴搔痒的市场推广,就是增加了很多直接或间接的费用,而看起来对市场没什么帮助。

但在公司领导高层的支持和我们不断地学习中,在后几个月的工作中也探索我们的生存和发展之路,在与各分公司的市场活动,公司资源整合过程中,不断进步。

二、工作思路

1、明确工作内容

首先就必须让市场部从围绕销售部转、担当销售内勤的角色中快速转变过来,从事务型的办公室职能里解脱出来,真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发等基本的岗位职能,以消费者需求为中心,根据不同的市场环境,对市场运作进行策划及指导。

2、 驻点营销

驻点市场的推行既锻炼、提升市场部人员自身,又贴身服务了一线业务人员,市场部只有提供了这种贴身、顾问、教练式的全程跟踪服务,市场部才能彻底改变一线人员对其的片面看法。

市场部驻点必须完成六方面的工作:

a、通过全面的调研,发现市场机会点,并针对性地拿出市场提升方案;

b、搜集竞争品牌产品和活动信息,捕获市场消费需求结合行业发展趋势,提出新产品的开发思路;

c、指导市场做好终端标准化建设,推动市场健康稳定发展;

d、针对性地制定并组织实施促销活动方案,对市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实,发现情况及时予以上报处理。

e、及时全面宣贯公司政策,提升一线人员的战斗力;

f、在市场实践中亮点案例,重点总结出方法和经验,及时推荐给市场复制;

3、与销售部强强联合,成立品牌小组·····

市场部要在市场一线真正发挥作用,除了调整市场部定位及提升市场部自身服务水平外,还离不开销售部门的支持和配合,如果得不到市场一线的认可和有效执行,即使再好的方案,最终也只能是一纸空文。由市场部和销售部两部门的主管和骨干组成品牌小组,由市场部确定活动企划方案,再由品牌小组成员发表意见,主要对方案提出看法和改进建议,对于需进一步修改完善的方案,由市场部负责调整;对于会议讨论通过的方案,交销售部执行,由品牌小组负责跟踪执行进度和效果。而公司的态度和做法,决定了市场部能否与销售部实现共融和共荣。

三、管理团队

1、合理配置人员:

a市场信息管理员一名负责市场调查、信息统计、市场分析工作。

b策划人员一名负责新产品推广策划、促销策划、广告语提炼和资料汇编。

c宣传管理员一名负责宣传方案制定、广告宣传活动现场执行。

2、充分发挥人员潜力,强调其工作中的过程控制和最终效果。

3、严格按照公司和营销部所规定的各项要求,开展本部门的工作,努力提高管理水平使市场部逐步成为执行型的团队。

4、协调部门职能,主动为各分公司做好服务工作。

四、市场分析

1、竞争激烈

几年来,公司同仁辛勤而有效的市场运作,取得了丰富的市场经验,建立了较为完善的市场营销网络,为公司进一步开拓市场打下了坚实的基础。但由于同行业某些同类产品的成功的市场开发,使威科产品在市场竞争中变的前进艰难。

2、整合资源

我公司依托山西省农科院的专家优势和山西农大的合作保障了我们强有力的技术支持,是一般小企业无法比拟的优势。公司也有较强的人才优势,在科研开发、销售公关、企业管理、财务及法律方面,集中了一大批优秀人才,为公司的发展和市场的开拓提供了保证

五、品牌推广

公司产品经过多年的市场运作,已具备了一定市场竞争优势,为了能够讯速有效的扩大我们产品的市场份额,并获得长久的发展,我们将以公司的发展战略为核心,从产品的品牌形象、产品定位、市场网络建设、市场推广等四个方面系统规划品牌推广策略。

六、工作进度

第一季度:

1、 确定本年度的广告宣传策略。

2、 结合市场情况制定出活动计划。

3、 抓好市场信息和客户档案建设。

4、 策划好经销商年会。

5、 完成墙体广告的设计计划。

6、 策划推出春节有奖销售活动。

第二季度:

1、 策划推出二季度促销活动。

2、 配合分公司推出市场活动。

3、 参加全国性的行业展会一次。

4、 配合各分公司做好驻点营销工作。

5、 利用“新威科技讯”和“山西饲料”媒体宣传夏季深入养殖小区放电影的事件。

6、 夏季文化衫的设计制作。

第三季度:

1、 夏季电影宣传工作的计划安排落实。

2、 文化衫的发放。

3、 制作pop张贴广告广泛宣传配合电影放映。

4、 策划开展旺季上量产品的促销推广。

第四季度:

1、 两节促销的落实开展。

2、 挂历、年历的制作与发放。

3、 跟踪各分公司和经销商年度目标的完成情况。

4、 完成目标市场墙体广告的100%投放。

品牌年度推广计划篇7

无论规模大小,营销规划都是企业经营必不可少的重要环节,但如何使营销规划真正为企业的经营带来效益,却不是每个企业都能掌握其中的关键。

根据对企业的深入研究,我们发现企业制订营销规划时普遍存在着以下缺陷:

1、缺乏专业性:营销规划的专业性体现在专业的部门、职能、人员和流程,但是很多企业往往都是由老总根据自己的经验和认识来做营销规划,这种做法的成功取决于老总对市场的了解程度、判断能力以及必备的专业素质,风险很大,往往成败寄于一人身上。

2、成为空架子:很多企业的营销规划仅仅是走形式,制定出来并不是为了真正地执行,而只是表现企业做了这方面的事,在实际工作中要么是缺乏操作性,要么是随意变动,要么仍然是按照经验行事,制定出来的营销规划根本不起作用。

3、数据不准确:营销规划作用不大的一个重要表现就是缺乏数据支持,一种是具体的数字,另一种则是发生的现象,企业做营销规划时对这两方面的信息往往了解不精确、分析不准确,从而造成营销规划对实际工作的指导意义不大。

4、缺乏策略性:很多企业制订的营销规划只是着重于具体的营销推广战术,对整体的营销策略思路不明确,市场的整体定位不清晰,造成实际工作中存在着营销推广方向的严重问题,没有做正确的事。

5、缺乏系统性:就是整个营销规划缺乏整合,各个部分各自为战,没有在整体的营销策略思路和目标下做事,对营销工作的轻重缓急把握不准,实际工作中经常发生冲突,资源利用不合理,对突发事件也无法有效应对。

以上这些问题使企业的营销规划无法真正产生有效的指导作用,反而被有的企业认为营销规划没用,因此本文将为广大企业提供一个如何做好营销规划的思路,使大家认识到营销规划对企业的发展起着举足轻重的作用。 第一部分 做好年度营销规划的基础和保障

一、年度营销规划该由谁来做

年度营销规划该由谁来做?在很多企业的眼里,这肯定是老总的事情,包括老总自己也这么认为,但实际上这是一个误区。企业老总该做的其实只是营销策略的决策,而营销规划,应该交给专业的市场部门和人员来做,如此方能确保营销规划的专业性和有效性。

1、年度营销规划的专业性:体现在数据收集和分析的专业性、对具体问题处理的专业性、工作流程的专业性以及不同部门整合的专业性,这些工作只有通过不同部门的专业人员共同协作才能做成。

2、年度营销规划是市场部的核心职能:在很多企业的发展初期是没有设置市场部的,但随着企业规模的膨胀,单纯依靠销售部是不能建立核心竞争优势的,企业的竞争终究会上升到策略的竞争,市场部的职能,就是确保企业能够具备专业的营销战略和规划能力。

3、必须建立相适应的组织体系:没有设置市场部的企业,年度营销规划职能由老总自己制订,因此要做到专业的营销规划,就必须重组企业的组织架构,其中最核心的内容就是设置市场部门,或者设立专业的市场策略规划人员,赋予专业的职能,承担起制订整体营销规划并且推动营销计划实施的责任。

4、组织体系的动态发展:在企业由小到大的过程中,营销规划的制订随着企业规模的扩展,应该维持一种动态的发展,以适应企业竞争形势的要求。具体而言,在企业发展初期,由于老总的精力放在市场一线,对市场也比较熟悉,营销规划主要是其自己制订,必要时可以配备一个助理;当企业的规模扩大,老总的角色定位相应发生转变,此时应该至少设立一个专门的市场职能人员,负责营销策略规划的制订和营销计划的推动;而当企业进入到成长阶段,企业应该设置专业的市场部门,配备在市场研究、传播、促销、品牌管理、策略规划等方面具有丰富经验的专业职能人员,负责为企业制订专业、系统的营销策略规划,并且有效推动计划的实施。

二、制订营销规划前应该先做什么

1、一份有效的营销规划有什么要求

(1)系统、完整的结构:一份专业的营销规划应该包括:对以往营销工作的总结、对营销问题的反应和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。

(2)充足的数据支持:硬性数据支持包括:总体销售额(量)、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额(率)、市场铺货率、品牌知名度(忠诚度等);软性数据支持包括:消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)。拥有这些数据,企业就能够对市场形势和企业形势进行细致地分析,制订出针对性强的营销策略和计划。

(3)清晰的策略思路和目标:有效的营销策略一定是单一的,只有单一才可能易于理解和操作,利于抓住事情发展的重点,同时也才更有可能合理分配所有的资源,强化针对性,提高资源的利用效率;策略的清晰性具体表现在市场的定位,也即不要妄想满足所有消费者的需求,而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求,并在清晰的市场定位基础上,制订出具体的细分策略和营销计划。

(4)整合的策略系统:清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障,也就是在整体营销策略思路指导之下,对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四大部分策略系统进行整合,同时在具体的营销推广方面也要进行相应地整合,使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排,并且强化企业的推广力量和效果,提升品牌的渗透力度。

(5)有效的战术转换:营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障,着重的是做正确的事,而要使策略真正发挥效果,必须要将其转化为具体可操作的方法,重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果,其关键要求是正确地做事,否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。

(6)有条理的实施步骤:营销计划的实施也是一个系统的运作过程,一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用,另一方面则是可以有效应付突发事件的产生,做到有计划地应对变化,不至于丧失机会或者遭受风险;同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估,及时发现问题并予以调整。

2、如何达到这些要求

(1)系统、完整的结构:要求专业人员必须按规定的格式来制订年度营销策略规划,同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。

(2)充足的数据支持:要求专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来加以支持,而其中关键的是企业领导更应该用以数据说话的要求对营销规划报告做出恰当的评估,现实情况有很多企业领导一方面要求下属做结论要由数据,但另一方面做决策时却只是按照自己的经验和判断来进行,没有考虑专业人员或部门提供的有利依据,这样往往就在企业内部留下了一种消极的情绪:市场专业人员认为自己做出再好的营销规划也没用,除非刚好符合老总的想法,否则还是老总自己说了算,因此在做营销规划时只是敷衍了事,从而使营销规划失去了其严谨性和专业性。

(3)清晰的策略思路和目标:这是一个战略方向问题,往往取决于企业老总的意识,在现实中表现为专业化和多元化之争、品牌渗透和品牌延伸之争,其中最本质的因素是企业盈利的时效性和最大化,只要眼前有最快、最大限度挣钱的方法,企业往往做出有悖于原有营销策略目标的决策,使未来的发展规划模糊化,特别容易造成经营方向以及品牌管理的混乱。

(4)整合的策略系统:这点需要企业设立恰当的组织形式来加以保障,市场部与销售部、总部与分部等各部门内或之间都有着不同的利益冲突和评估标准,要使营销策略规划正确执行,就必须要先整合各部门之间的职能、业务流程和沟通要求,然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。

(5)有效的战术转换:关键是要求市场专业人员充分考虑营销策略的可操作性,对市场的具体细节必须清楚,以及充分征求其他相关部门的意见,使营销计划容易被了解和实施。

(6)有条理的实施步骤:要做到这点,一是需要对具体实施营销计划的各部门制订责任和权力要求,二则是市场专业人员必须要密切关注营销计划的进程,同步对相关执行部门进行指导和协助,对营销效果及时评估和调整,并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况,以此来确保营销策略目标的顺利达成。

3、如何确保市场专业人员可以做出有效的营销规划

评估一个市场专业人员的标准和评估销售人员的标准截然不同,销售人员有非常明确的指标:销售额,而市场人员的评估则很难用硬性指标来评估,基本上是采取上级主观判断的方法,但是对于整个企业而言,如何评估、激励和保证市场专业人员做出一份有效的营销策略规划报告呢?

(1)建立年度营销规划制订的流程:通过必要的流程来确保一份有效的营销规划报告包含必须提供的内容,使营销规划至少在数据提供和整体策略方向上没有大的出入;一个良好的规划流程主要包含:数据收集和分析(销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等)、与相关部门的沟通、对现有运作状况的描述、对现有问题的分析、以往营销工作的系统总结、对市场形势的描述和分析、对竞争形势的描述和分析、营销总体思路和目标的确定、营销4P策略的制订、营销计划的制订、营销财务分析和控制、营销计划的执行配合等。

(2)建立营销规划制订和实施的沟通规范:营销策略规划报告的制定过程中,市场专业人员需要得到各个部门的支持,比如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部以及企业高层领导等多个部门和人员,这个过程的效率高低对企业的整体运作由相当的影响;要保证这个过程的高效,除了在企业内部营造团队协作的文化外,更重要的是在各部门的协作之间建立责任制度,在业务流程的串联中使各部门能够正确完成自己的工作,避免企业内部经常出现的扯皮现象,降低内部交易成本,提高市场反应速度。 第二部分 年度营销规划的核心内容

一、年度营销工作总结

1、销售业绩的回顾及分析

(1)销售业绩的回顾是对即将结束年度的一个盘点,使企业相关部门和人员对整个企业的运营情况有一个直观的了解,同时对完成目标的情况也做一个对比,表现企业的发展程度。

(2)销售业绩的回顾内容包括:年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、区域销售额及对比、各销售办事处的销售对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。

(3)对销售业绩的回顾是为了进行系统的分析,找出企业销售增减的因素,为下一步的营销策略规划提供依据。销售分析的内容主要包括:月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等,从整体上对销售业绩变化的因素做一个简要的描述。

2、费用投入的回顾及分析

(1)对营销费用投入的回顾,重点是了解企业资金的使用状况,与年初的费用预算进行对比,由此来判断资金的使用效率,并计算出企业经营的销售成本。

(2)营销费用投入回顾的内容包括:营销整体费用投入、营销分类费用投入(广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等)、各区域的营销费用对比、各销售办事处的营销费用对比、各类产品的营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。

(3)通过对营销费用投入的回顾,可以分析出费用的使用效率和合理性,主要指标有:营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等,这些指标可以用来评价费用的使用效率,同时还可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。

3、产品的销售回顾及分析

(1)当企业拥有多个产品的时候,就有必要对每个(类)产品的销售情况给予关注和了解,以掌握不同产品在销售额和利润中所占的比例,以及各自对资源的利用效率,通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品,将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。

(2)产品销售回顾的内容包括:不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、各办事处不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。

(3)根据不同产品的销售数据可以进行以下分析:产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。

4、内部管理运作的回顾及分析

(1)内部管理运作主要是指对营销各部门之间的协作情况进行总结,比如市场部与销售部的协作、总部与办事处的协作等,其中最关键的就是对主要业务流程的评估。

(2)对内部管理运作的回顾总结主要包括:销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。

(3)根据以上情况可以对营销管理系统的运作效率进行分析,主要包括:关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。

5、上年度营销计划主要内容的执行情况

(1)对上年度营销计划执行情况的总结,主要是对产品、价格、渠道和促销这四个方面所开展的工作进行回顾,重点是掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。

(2)评估上年度营销计划成效的内容包括:产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格上涨、下降或维持对销售带来的影响、分销网络的建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售产生的影响、消费者促销活动对销售产生的影响等。

(3)在评估营销计划的基础上,重要的是在竞争形势不断变化的环境中,挖掘出影响销售的根本因素,为未来营销策略规划的制订提供坚实的依据;分析的重点是竞争对手,通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比,找出彼此之间的差异点,确定导致销售差异的原因,并进行必要的调整。

6、存在的问题描述及分析

(1)这是对企业整体营销活动中产生问题的综合描述,问题本身有可能就隐藏着解决方法,因此要了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系,从中发现最根本的原因。

(2)营销活动中产生的问题主要包括:营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。

(3)每个问题可能都是互相牵连的,因此在进行分析是不能仅仅是“头疼医头”,而要从整体的角度系统分析,在整个经营链中找到最根本的解决方法。

二、年度营销形势分析及预测

1、宏观经营环境分析

(1)宏观经营环境分析的主要是国内的经济形势和政策方向,对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别,受宏观环境影响较大的消费品行业有:家电业、IT业、制药业、保健品业、零售业等,而一般食品行业、化妆品业所受的影响要小于前几类行业,但是宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。

(2)宏观经营环境分析的内容主要包括:国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。

2、行业发展趋势分析

(1)这是一个判断企业目前可盈利多少和未来发展潜力的重要内容,决定着企业的资源投入方向。

(2)行业发展趋势分析的内容包括行业市场容量和市场特征两大要素。在进行市场容量分析时,要列出历年行业市场容量的变化曲线,同时说明这个变化产生的背景,并且在一定数据支持下对未来2-3年的发展趋势做出预测;在对市场特征进行分析时,首先要从宏观层面上确定本行业的性质和特点,然后再对微观的行业竞争特点简要描述,勾勒出一个简单而又清晰的局面。

3、产品发展趋势分析

(1)对产品发展趋势的分析,实质是对消费需求趋势的分析,与企业的整体营销策略规划有着最直接的关系,是企业制定具体营销计划的基础,但是这个部分并不是直接对消费者心理和行为进行调研,而是对产品内部性质、外部形态和市场表现形式进行描述,反映着产品发展状态最直观的特点。

(2)产品发展趋势分析包含的内容有:产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个方面的发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素,也是消费者最本质的需求;产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素,是消费者核心需求的外在表现;产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式,比如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容,售卖方式取决于产品内部性质和外部形态,不同产品的售卖方式是不同的,这对于企业制订营销计划是非常重要的考虑因素。

4、竞争形势分析

(1)竞争形势分析的作用是树立企业标杆,通过与竞争品牌企业营销活动各环节的详细对比,发现自己与竞争品牌企业之间本质的差异,对本企业的营销活动进行有针对性地调整,最终赢得竞争优势。

(2)竞争形势分析首先是对竞争形势的描述,包括:市场的总体竞争特点、竞争品牌企业的界定、主要品牌的市场份额表现、主要品牌的区域表现、主要品牌的年度销售趋势、主要品牌的销售对比、主要品牌的广告费用对比等。

(3)其次则是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述,力争全方位地展现竞争品牌的营销活动,对竞争品牌的策略意图做简要分析,并且对竞争品牌在营销推广方式可能产生的变化做出预测。

5、企业发展状况分析(SWOT分析)

(1)S—强势分析:主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些强项,可以与竞争品牌的弱项或者强项抗衡,不过从许多企业实际的分析中,对优势的判断主观性很强,往往缺乏足够的数据支持,这取决于一种实事求是的态度,而不是自我取悦。

(2)W—弱势分析:主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些弱项,对弱项一般可以分析的较为清楚,但关键在于企业决策层是否能够真正下决心对弱项进行改造。

(3)O—机会分析:主要是从行业环境的变化和竞争品牌的市场盲点中挖掘,机会分析的难点是企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优势或者利益,很多时候这种分析只是在给自己鼓舞士气罢了,这时候对企业高层而言需要的是冷静的心态和客观的判断。

(4)T—威胁分析:更多的是分析竞争品牌给自己造成的巨大压力,很多时候企业可以为自己面临的威胁举出一大堆事实,但真正有用的还是需要与竞争品牌在各个环节进行细致的对比,这样才能从威胁中发现竞争品牌的弱势,把握住改变局势的机会。

三、年度营销整体策略

1、企业的总体发展目标

(1)这是对未来1年内企业发展的一个具体描述,包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。

(2)在企业总体目标下,还有根据不同标准划分的分类目标,包括月季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等,以确保能按步骤最大可能地完成目标。

(3)制订目标的难点在于如何做到既不遥不可及、又不唾手可得,要符合企业客观的发展规律,再结合一定程度的激励因素来考虑,因此一个有效的目标需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素进行综合评估,最终制订出一个现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。

2、年度营销费用预算

(1)将费用总体预算放在这个部分,是因为费用作为企业最重要的财务资源,将在很大程度上影响着企业整体策略的制订,而企业的任何营销活动,都要在有限的资源条件下开展。

(2)营销费用的来源是企业的流动资金,它的多少取决于企业整体资金投入的计划,最关键的也就是企业的战略业务方向,具体而言是由企业高层确定的费用投入比率来决定的。

(3)营销费用项目主要包括:广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等,对于各项费用应该占总费用的比例要合理分配,具体分配将依据整体营销策略来安排,这部分是放在营销计划制订内容中的。

3、整体营销策略思想

(1)整体营销策略思想是一种对如何达成目标的方向性描述,是站在整体的高度所做的系统性概括,它对各项分类策略起着整合、指导的作用。

(2)整体营销策略思想的产生,是基于之前企业通过年度营销形势的深刻分析,对如何开展营销活动赢得竞争优势的一个最终结论,它的准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。

4、市场定位策略

(1)对市场的有效细分:这是市场定位策略的基础,市场细分的合理性决定着市场定位是否成功,所谓市场细分的有效性,指的是被划分的市场既能体现出某一相同性质的市场类别、又具备必要的市场消费容量、同时还能通过一定的渠道进行接触,这样的细分市场才是有效和有意义的。目前最常使用的市场细分标准是人口统计数据,但是更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当中,这需要对消费者进行深入的观察和了解。

(2)对目标市场的界定:从细分的市场中选出企业的目标市场是一件很难的事情,很多企业总是想把同样的产品贩卖给所有的消费者,即便是做了市场细分,也总要多选择几个细分市场才满足。这里的关键在于企业需要对资源状况有清晰的认识,更重要的是要在市场渗透和扩张策略之中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时,市场专业人员应该向公司老总提供有说服力的数据支持。

5、产品策略

(1)产品定位:这是在市场定位前提下对产品策略方向的界定,也是产品对市场定位的具体表现,需要做到的是产品与目标市场的一体化,最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。

(2)产品类别组合:为满足目标消费者的不同需求而开发出相应类别的产品种类,具体的区别形式可以通过包装、规格、品牌等来表现,产品组合的关键是一定要以市场定位来确定产品线的长度和宽度,同时确立主导产品,并形成系列产品特色,合理控制产品种类和规格的数量。

(3)产品线扩张:是指不同产品种类的增加,这往往是企业满足不同消费者的需求或者追求多元化发展的结果,企业在做这类决策时,一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题,避免损害企业的经营核心和品牌价值。

(4)产品线延伸:是指同类产品规格、包装、品牌的增加,这是企业力图用一种产品来满足更多消费者需求的策略,产品线的延伸仍然是在专业化经营的领域,其关键在于以不同的品牌加以区分,将产品的价值转化到不同的品牌上,形成一个完整的产品和品牌系列。

(5)在营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体的描述,其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的唯一指导原则。

6、价格策略

(1)价格定位:这是依附于市场定位和产品定位的,作为整个价格策略的核心思想,它是制订价格政策的指导原则。在对价格定位时,最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位,以此作为一个重要的调整标准。

(2)价格组合:根据产品的种类、规格、包装、品牌等要素,可以制订出一套价格系列,这样是为了满足市场区隔的需求,对于消费者而言,购买同一种产品的目的是不同的,价格组合可以为他们提供多样化的选择,更重要的是可以为企业带来不同的盈利水平。

(3)定价策略:需要对企业的价格政策做一个总体的描述,是一个解释性的纲要性内容,作为整体营销策略的一个重要部分。

(4)盈利空间:根据已有的价格组合体系,详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的毛利水平,并汇总出综合的毛利水平,这样将为决策层提供一个非常直观的判断依据。

7、渠道策略

(1)渠道策略思想:这也是对渠道策略的一种方向性描述,反应的是最核心的策略原则,以对具体的措施进行指导和解释。

(2)分销网络建设:从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等几个要素分析企业的渠道建设重点,并考虑分销网络建设的成本和效率,是整个渠道体系的基础和目标,决定着企业一系列渠道政策的制订方向。

(3)分销网络管理:对如何管理中间商做出描述,包括经销商的经营模式、对经销商实施的管理方法、对经销商进行整合等内容,其最终实施的成效取决于对分销网络特点的了解,也就是说不同层次的分销体系需要恰当的管理模式,对于这点应该予以清晰的表述。

(4)区域市场管理:这是对企业区域市场发展和扩张方向的描述,当然它要符合分销网络建设的目标,其作用在于更好地推动分销网络建设和管理,因此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的管理要求,要制订出规范化的专业职能要求。

(5)分销网络推广:主要指针对中间商开展的推广活动,其目的是通过利益的激励来达成分销网络的建设和销售业绩的提升,要对推广策略思路和主要推广手段进行描述,作为渠道策略的战术支持部分。

8、促销策略

(1)整体促销策略:主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想,由于促销手段多样化,整合性便成了非常关键的因素,而整合的有效完成则必须要抓住重点,因此需要明确地对此做出描述。

(2)促销推广形式:主要包括媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等,具体需要解决的是如何确定不同促销推广形式开展的阶段,各项内容在总体推广活动中所占的比重,以及不同市场拓展阶段的促销重点。

(3)推广内容整合:最关键的就是确定市场的拓展阶段和具体目标,然后确定各阶段的推广重点,再确定各阶段的推广主题,接着在主题之下选择主要的促销推广方式,并以其为中心对其他促销形式进行整合,由此形成一套整体的促销推广方案。

四、年度营销实施计划

1、营销计划的目标

(1)目标的制订:包括营销计划的总体目标和分类目标,在分类目标中,其实是对总体目标的分解,包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目,需要进行细致的描述。

(2)目标的考核:这是非常关键的要素,关系着目标的完成程度,需要将各项目标分配到相应的部门和人员,确定职责要求和权限分配,并制订严格的责任制度和考核标准,以此来保证目标的顺利实现。

2、营销计划的具体方案

(1)产品部分:制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案,准确落实产品策略。

(2)价格部分:制订具体的产品价格政策、确定何时涨价或降价、对市场上的价格体系进行调整等计划方案,使价格政策能配合市场的拓展。

(3)渠道部分:制订具体的市场网络扩展、对经销商的管理制度、重点区域市场的拓展、对经销商的促销方式等计划方案,完善渠道网络的建设。

(4)促销部分:制订具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划方案,并形成单独的执行文本。

3、营销计划的实施步骤

(1)确定市场拓展的阶段性目标和要求,提出营销计划的重点。

(2)确定营销计划各部分的实施进度,根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。

(3)对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合,使它们都能在统一的目标和主题之下协调开展。

(4)最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。

4、营销计划的实施保障

(1)对营销计划执行内容的分配:由市场部门将整体营销计划传达给各相关部门,对各部门应负责的内容做出详细规定,并报各部门领导审批确定。

(2)对营销计划执行效果的考核:市场部门根据营销规划报告中确定的考核依据,定期对营销计划的执行情况进行评估,同时负责与各相关部门进行沟通协调,及时解决执行过程中出现的各种问题,确保营销计划的顺利进行。

5、营销计划的费用分配

(1)营销总费用额和费用率的确定,作为整个营销活动可支配的资金来源。

(2)营销各项目费用的分配比例:包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。

(3)营销总部和办事处之间的费用比例,确定出分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。

(4)市场拓展各阶段的费用分配比例,根据营销策略重点做到对资源利用效率的最大化。

五、年度营销规划的财务分析

1、营销规划的成本分析

2、营销规划的销售分析

3、营销规划的盈亏分析

品牌年度推广计划篇8

近年来华硕电脑在不断发展自身原有业务的同时,开始着重关注高校市场,从2004年开始举办校园营销活动至今已有八届,笔记本电脑销量逐年递增,在第7届校园营销活动中,全国销量达到2901台。同时华硕品牌在高校学生中的影响也不断扩大,越来越多的大学生选择华硕作为他们购机时的首选品牌。

本文主要通过对华硕电脑校园营销活动的分析,得出相关结论。

关键词:华硕;销售;高校

一:营销环境分析

在活动开始前我们对浙师大在校生进行了问卷调查,总共发出问卷390份,其中有效问卷370份,回收率达949%。调查者为大一至大四20多个专业的学生。调查结果如下:

1:大学生笔记本电脑的拥有情况

对命题1“你是否拥有笔记本电脑” ”在370个回答者中,该选项的有效样本为354个,其中选择已经购买占701%。选择还没购买的占29,9%,样本年级结构差异明显,大一学生拥有电脑的比例最少,仅有403%的同学选择“已经购买了电脑”,而大二及以上同学则普遍拥有了电脑。

2:大学生购买电脑的心理价位

对命题2:“你购买笔记本的心理价位 “,在370个回答者中,该选项的有效样本为360个,有189人选择3500-4500,占有效样本的525%,有71人选择4500及以上,占有效样本的197%,100人选择3500及以下,占有效样本的278%,样本性别差异明显,选择3500及以下的100人中女生有82人,而大部分男生则选择3500—4500价位的电脑。

3:大学生对电脑的功能需求

对命题3“你购买电脑的主要用途是什么?”,在370个回答者中,该选项的有效样本为354个,选择“玩游戏(网游)”的占30.2%,选择“上网聊天,看视频”的占51.8%,选择“学习需要的”占18%(见图5)。样本性别差异明显,选择玩游戏的大部分是男生,而选择学习需要的人数中女生占大多数(见图6)。

二:目标市场的选择与定位

1:目标群体主要定位在大一学生

通过市场调查我们发现,大一新生中笔记本电脑的拥有率是最少的,而其他年级学生基本都拥有电脑。因此大一人群应该作为主要的目标客户。

2:差异化的价格定位

命题2显示不同性别人群在购买电脑时的心里价位有很大差异,其中男生的心里价位普遍在4000左右甚至更高,而女生中选择3500以下的人则占大多数。因此对女生应该侧重于3500以下价位电脑的推荐,而对男生则应推荐高配置,高性能的电脑。

三:营销战略决策

一:营销周期

本次校园营销活动的周期分为前期、中期和后期。前期主要是以推广品牌、服务学生为主,采用新颖、特殊的营销策略,首先吸引目标客户的加入,进而在目标市场进行推广。中期主要以实战营销,实地推广等方式进行产品的销售和推广,但仍使用前期营销策略中比较有效的方式进行目标市场的推广。后期关键是建立公司品牌,树立公司理念,走品牌战略路线,努力扩大华硕品牌在高校人群中的影响力。中期与后期的营销策略可能会根据现实情况的发展进行调整,但是仍会以以上的策略为基础进行战略调整。

二:前期推广

1:校内推广

在学校的布告栏,寝室走廊,食堂,以及各种公共场合通过张贴海报,宣传画等方式进行初期的活动及品牌推广。让更多的人对此次活动有个大致的了解和印象。

2:网络推广

通过腾讯签名,腾讯微博,人人等网络平台活动消息,并在线与客户进行网络交流,这样可以推广面将更大。

3;人脉推广

通过人脉进行活动的推广,达到一传十,十传百的效果,形成口碑效应。

三:中期营销

前期推广结束后,我们将进行关键的中期营销,中期营销主要通过以下活动进行:

1:扫楼

中期我们将进行寝室扫楼推广,通过这种面对面的营销的方式能让更多的同学对这个活动有更深的了解,同时积极寻找潜在客户和目标客户,进行产品的售卖。

2实地产品展示

3月25日我们在杏园主干道上进行了实地产品推广,现场场面异常火爆,不少同学表示有购买意向,电脑销量急剧增加。

四:后期品牌推广

后期将继续进行产品的推广,后期的推广方向主要是集中在对华硕品牌的推广,让华硕品牌在高校中有更大的影响,为将来华硕在高校的发展打下基础。

五:营销战术

一:产品营销策略

针对不同人群,我们推出不同的营销策略,主要推出了包括赠送礼品,降价销售,抽奖等的产品营销策略。

二:价格营销策略

我们产品的市场定价主要在3000-4500之间,这一价格在大多数客户的可承受范围内,同时在适当时候我们将下调产品价格,来促进销售。另外分析了目前市场上同类电脑的销售价格,我们都是具有很大的竞争优势的,所以在价格这一块,吸引顾客是没有问题的。

三:渠道营销策略

主要通过以下渠道进行营销:校内营销,网络营销,人脉营销等途径,通过多渠道,多方位的推广能让我们产品的覆盖面更广,品牌影响力更大。

四:销售促进策略

销售时我们将进行各种促销活动,比如现场赠送小礼品,抽奖等活动。通过这些促销活动可以进步一带动客户的购买欲望,同时也能拉近和他们之间的距离。

四:执行与控制

1.计划控制

任何企业都要制定计划,度量市场营销计划的执行能否取得理想的成效,还需要看控制工作进行得如何。所谓计划控制,是指对计划采取控制步骤,检查实际绩效与计划之间是否有偏差,并采取改进措施,以确保市场营销计划的实现与完成。有些相当完美的计划,其执行的结果却往往与之有一定的差距。在此次活动中,在开始阶段我们的计划执行出现了些偏差,在推广时没有注意突出产品的特色,而只是简单的进行了活动的宣传,导致很多同学知道华硕电脑有这个活动,却不知道具体内容是什么,我们及时发现了问题,并对阵下药,从而解决了这个问题,在中期阶段,出现了电脑销量迟滞不前,产品推广遇到阻碍等问题,为此我们变更了原有计划,在产品推广同时增加了抽奖,送礼品等活动,以此来带动销量。

2. 战略控制

品牌年度推广计划篇9

企业策划书格式

一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析,二是策划书正文。

(一)市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:

(1)整个产品市场的规模。

(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。

(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。

(12)公司过去5年的损益分析。

(二)策划正文

策划书正文由6大项构成,现分别说明如下:

(1)公司的主要政策

策划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

(2)销售目标

所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点:

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

(3)推广计划

策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示,为了实现整个策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。

媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?

促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)

促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划:包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4)市场调查计划

市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。

然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。

(5)销售管理计划

假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

品牌年度推广计划篇10

    首先,就本年度市场的整体环境现状进行总结,诸如行业市场容量变化、品牌集中度及竞争态势、竞品市场份额排名变化、渠道模式变化及特点、终端型态变化及特点、消费者需求变化、区域市场特征等等,目的在于了解整体市场环境的现状与发展趋势,把握市场大环境的脉动, 

    其次,深刻分析市场上主要竞品在产品系列、价格体系、渠道模式、终端形象、促销推广、广告宣传、、营销团队、战略合作伙伴等等方面表现,做到知彼知己,百战不殆。目的在于寻找标杆企业的优秀营销模式,挖掘自身与标杆企业的差距和不足。

 

    最后,就是自身营销工作的总结分析,分别就销售数据、目标市场占有率、产品组合、价格体系、渠道建设、销售促进、品牌推广、营销组织建设、营销管理体系、薪酬与激励等方面进行剖析。有必要就关键项目进行swot分析,力求全面系统,目的在于提炼出存在的关键性问题并进行初步原因分析,然后才可能有针对性拟制出相应的解决思路。

    运筹于帷幄之中,决胜在千里之外。新年度营销工作规划就是强调谋事在先,系统全面地为企业新年度整体营销工作进行策略性规划部署。但是我们还要明白(本文由第一diyifanwen.com精心为你整理)年度营销工作规划并不是行销计划,只是基于年度分析总结而撰写的策略性工作思路,具体详细的行销计划还需要分解到季度或月度来制定,只有这样才具有现实意义。

    目标导向是营销工作的关键。在新年度营销工作规划中,首先要做的就是营销目标的拟订,都是具体的、数据化的目标,包括全年总体的的销售目标、费用目标、利润目标、渠道开发目标、终端建设目标、人员配置目标等等,并细化分解。如终端类产品的销售目标就要按品项分解到每个区域、每个客户、每个系统等等;流通类产品分解到每个区域、每个客户等。

    其次就是产品规划。根据消费者需求分析的新产品开发计划、产品改良计划;通过销售数据分析出区域主导产品,拟制出区域产品销售组合;根据不同区域市场特征及现有客户网络资源状况,拟制出区域产品的渠道定位。然后就要拟制规范的价格体系,从到岸价到建议零售价,包括所有中间环节的价格浮动范围。有时非常必要结合产品生命周期拟制价格阶段性调整规划。

    如果企业仍存在空白区域需要填补、或者现有经销商无法承担新产品销售等原因,还需要制定区域招商计划或者客户开发计划。终端类产品还需要完善商超门店开发计划。

    然后拟制品牌推广规划,致力于扩大品牌影响力,提升品牌知名督、美誉度、忠诚度,需要分终端形象建设、促销推广活动、广告宣传、公关活动等来明确推广规划主题、推广组合形式