饮料营销策划十篇

饮料营销策划篇1

近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。

XX年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%；碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。

家预计到XX年年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。

有资料显示，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

二、饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。

三、“渴能”饮料的产品定位

说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。笔者经过分析和研究，最终将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。

下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

（一）功能型饮料

“渴能”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“渴能——创造一切可能”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。

碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如红牛、苹果醋等。

通过以上分析，笔者认为“渴能”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。

二）关于“80后一代”的定位

以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。

“80后一代”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在17—27岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能——创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。

四、“渴能”策划

通过上面的详细阐述，笔者关于“渴能”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。

（一） 产品

本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

既然如此，“渴能”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“渴能”定为于功能型饮料，但是强调的重点应该是饮料，而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满。

那本产品的真正重点是什么呢？口感和外观。采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。“渴能”的目标消费群为“80后”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式，笔者建议打破常规，采用多色彩、曲线瓶体。

（二）定价

价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“80后”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。“渴能”便可以利用这一优势定价，价格不要过于大众化，可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价，要进行详细的市场调查方可。

（三）分销渠道

一说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好。笔者认为，“渴能”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区，让“渴能”直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊这才是“渴能”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。

（四）营销

现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处。笔者想强调的是，营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合“渴能”，比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合“渴能”。下面是笔者为“渴能”饮料设想的一个营销策略，在饮料行业中至今还没有企业使用，仅供参考。

限量发行策略

主动向外界宣布，“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。

1．将自己的劣势作为卖点。

这是一般被奢侈品营销所采用的战略，没有人在饮料行业所提出。在大多数人看来，饮料生产最好是达到规模效应，拼命降低成本，为定价占据主动。而作为一个新兴的饮料品牌“渴能”来说，在规模上肯定无法与“乐百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短时期内要依靠规模降低成本不太现实，依靠价格与竞争对手进行竞争的能力还不足。

其他品牌肯定也会通过他们的规模生产与“渴能”进行价格战，力求将“渴能”消灭在萌芽时期。在这种情况下，企业干脆顺水推舟，将“渴能”的劣势转化为卖点。主动打出“限量发行”的口号，制定“每个销售点每周销售的‘渴能’产品数量有限，先到先的，售完为止，下周依然按定额重新配货”的销售政策。

2．迎合目标消费群体的心理。

“大家都卖不到，只有我能买到；大家都没有，而我有。”这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。像现在的可乐、矿泉水随处可见，不会给大家带来什么附加价值，而“渴能”不仅仅具有饮料的功能，还可以给人们带来优越感、满足感，很大程度上增加了消费者的购买欲望。

3．广告效应强

饮料营销策划篇2

    康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)的上市策划案,借助于竞品统一(编者注:统一品牌是台湾统一企业的产品品牌,也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手)。所布建好的通路,利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场。该案例的作者是1998~2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使康师傅清凉系列饮品成功上市,采取了一系列巧妙实用的营销战术,如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍,但在营销实战中却被经常使用,这些内容,其实是本案例中最有价值的成分。另外,策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析,促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

    一背景

    TP250和CAN340已成昨日黄花,PET是未来最流行和趋势化的包装形式,但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关,面临竞品统一旺销导致断货的契机,康师傅决定强推新品,抢占市场。 

    康师傅清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)原有两种包装形式:TP250(纸包装250毫升)和CAN340(听装340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是康师傅饮品系列的当家花旦,广告语为“好滋味绝不放手”;但随着市场的发展,TP250系列产品消费年龄不断下降,整体市场呈萎缩趋势,康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌,但产品本身已进入生命周期的衰退期,一方面不断有新产品上市,市场份额受切分;另一方面,又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额,对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:是继续在这个成熟的市场中,停留在过去的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环,通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式,还是将TP250系列列为1999年战术产品,仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

    在选择什么样的包装形式上,厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢?依照日本和台湾最新的研究资料,塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式,这种包装以大包装(490ml、500ml)、透明化(使消费者对瓶内饮料一目了然)、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者,迅速占领当地市场;从另一方面来讲,商家采用PET瓶装来代替TP系列,通过厂商自行生产瓶装的方式,节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用,在利润上也是一个突破。

饮料营销策划篇3

根据公司下达的销售任务，把任务根据具体情况分解到每月，每周，每日;以每月，每周，每日的销售目标分解到各个销售人员身上，完成各个时间段的销售任务。这里给大家分享一些关于2021饮料业务员工作计划，供大家参考。

饮料业务员工作计划1一、饮料行业现状分析

近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。

20--年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%;碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。

专家预计到20--年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。

有资料显示，到20--年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

二、饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。

三、“渴能”饮料的产品定位

说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。笔者经过分析和研究，最终将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。

下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

(一)功能型饮料

“渴能”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“渴能——创造一切可能”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。

碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如红牛、苹果醋等。通过以上分析，笔者认为“渴能”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。

(二)关于“80后一代”的定位

以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。

“80后一代”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在17—27岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能——创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。

四、“渴能”策划

过上面的详细阐述，笔者关于“渴能”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。

(一)产品

本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

既然如此，“渴能”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“渴能”定为于功能型饮料，但是强调的重点应该是饮料，而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满。

那本产品的真正重点是什么呢?口感和外观。采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。“渴能”的目标消费群为“80后”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签

(二)定价

价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“80后”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。“渴能”便可以利用这一优势定价，价格不要过于大众化，可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价，要进行详细的市场调查方可。

(三)分销渠道

一说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不

过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好。笔者认为，“渴能”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区，让“渴能”直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊

这才是“渴能”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。

(四)营销

现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处。笔者想强调的是，营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合“渴能”，比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合“渴能”。下面是笔者为“渴能”饮料设想的一个营销策略，在饮料行业中至今还没有企业使用，仅供参考。

限量发行策略

主动向外界宣布，“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。

1.将自己的劣势作为卖点。

这是一般被奢侈品营销所采用的战略，没有人在饮料行业所提出。在大多数人看来，饮料生产最好是达到规模效应，拼命降低成本，为定价占据主动。而作为一个新兴的饮料品牌“渴能”来说，在规模上肯定无法与“乐百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短时期内要依靠规模降低成本不太现实，依靠价格与竞争对手进行竞争的能力还不足。

其他品牌肯定也会通过他们的规模生产与“渴能”进行价格战，力求将“渴能”消灭在萌芽时期。在这种情况下，企业干脆顺水推舟，将“渴能”的劣势转化为卖点。主动打出“限量发行”的口号，制定“每个销售点每周销售的‘渴能’产品数量有限，先到先的，售完为止，下周依然按定额重新配货”的销售政策。

2.迎合目标消费群体的心理。

“大家都卖不到，只有我能买到;大家都没有，而我有。”这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。像现在的可乐、矿泉水随处可见，不会给大家带来什么附加价值，而“渴能”不仅仅具有饮料的功能，还可以给人们带来优越感、满足感，很大程度上增加了消费者的购买欲望。

3.广告效应强

此种营销策略可谓一个行业创举，“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道，并且会迅速引发全行业内的大讨论，也会极大地引起消费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。

以上所说的只是一个构想，还不够完善，具体实施上还有待商榷，不过，这正是“渴能”的追求——创造一切可能。

饮料业务员工作计划2一、熟悉公司新的规章制度和业务开展工作。

公司在不断改革，订立了新的规定，特别在诉讼业务方面安排了专业法律事务人员协助。作为公司一名老业务人员，必须以身作责，在遵守公司规定的同时全力开展业务工作。

1、在第一季度，以诉讼业务开拓为主。

针对现有的老客户资源做诉讼业务开发，把可能有诉讼需求的客户全部开发一遍，有意向合作的客户安排法律事务专员见面洽谈。期间，至少促成两件诉讼业务，费用达8万元以上(每件4万元)。做诉讼业务开发的同时，不能丢掉该等客户交办的各类业务，与该等客户保持经常性联系，及时报告该等客户交办业务的进展情况。

2、在第二季度的时候，以商标、专利业务为主。

通过到专业市场、参加专业展销会、上网、电话、陌生人拜访等多种业务开发方式开发客户，加紧联络老客户感情，组成一个循环有业务作的客户群体。以至于达到4.8万元以上费(每月不低于1.2万元费)。在大力开拓市场的同时，不能丢掉该等客户交办的各类业务，与该等客户保持经常性联系，及时报告该等客户交办业务的进展情况。

3、第三季度的“十一”“中秋”双节，带来的无限商机，给后半年带来一个良好的开端。

并且，随着我对高端业务专业知识与综合能力的相对提高，对规模较大的企业符合了《中国驰名商标》或者《广东省商标》条件的客户，做一次有针对性的开发，有意向合作的客户可以安排业务经理见面洽谈，争取签订一件《广东省商标》，承办费用达7.5万元以上。做驰名商标与商标业务开发的同时，不能丢掉该等客户交办的各类业务，与该等客户保持经常性联系，及时报告该等交办业务的进展情况。

4、第四季度就是年底了，这个时候要全力维护老客户交办的业务情况。

首先，要逐步了解老客户中有潜力开发的客户资源，找出有漏洞的地方，有针对性的做可行性建议，力争为客户公司的知识产权保护做到面，费用每月至少达1万元以上。

二、制订学习计划。

学习，对于业务人员来说至关重要，因为它直接关系到一个业务人员与时俱进的步伐和业务方面的生命力。我会适时的根据需要调整我的学习方向来补充新的能量。专业知识、综合能力、都是我要掌握的内容。知己知彼，方能百战不殆，在这方面还希望业务经理给与我支持。

三、增强责任感、增强服务意识、增强团队意识。

积极主动地把工作做到点上、落到实处。我将尽我的能力减轻领导的压力。

饮料业务员工作计划31)拜访客户次数增加，服务到各个分销网点，开发网点的提高

每日拜访客户数达到30家以上，很好地与客户沟通，宣讲本公司的产品及政策，从终端做起，堆头与陈列须在显眼的位置摆放整齐，品及政策，从终端做起，堆头与陈列须在显眼的位置摆放整齐，达到公司的严格要求，让商家树立信心，使其之间建立长期的合作关系。公司的严格要求，让商家树立信心，使其之间建立长期的合作关系。新网点的开发也须每天同步进行，从而更有效的提高我们的产品销售。新网点的开发也须每天同步进行，从而更有效的提高我们的产品销售。

2)培养自身发现问题，总结问题，不断自我提高的习惯

培养我们销售人员自身发现问题，总结问题目的在于提高销售人员综合素质，在工作中能发现问题总结问题，并能提出自己的看法和综合素质，在工作中能发现问题总结问题，建议，业务能力提高到一个新的档次。

3)完善经销商的销售制度，建立一套明确系统的管理方法

根据市场的走访和观察来说，诸多的产品品牌竞争激烈，这样就更必须我们的产品的市场规范化，合理化。必须我们的产品的市场规范化，合理化。使其我们的产品在市场上让更多的商家及消费者深知。让更多的商家及消费者深知。

4)销售目标

根据公司下达的销售任务，把任务根据具体情况细分到每月，每周，每周，每日，完成各个时间段的销售任务，每日，完成各个时间段的销售任务，并在完成销售任务的基础上提高销售业绩。高销售业绩。我相信在新的一年里，通过大家的努力，我们会做得更好，我相信在新的一年里，通过大家的努力，我们会做得更好，

饮料业务员工作计划4一、一季度的工作小结。

今年一季度在全体销售人员与经销商的努力下，实现了开门红，产销量比去年同期增长--%，其中瓶装水增长--%，配制奶增长--%，发酵奶增长--%，碳酸饮料负增长--%，果汁饮料增长--%，茶饮料增长--%，八宝粥增长--%，纯牛奶、花式奶负增长--%;但与整个饮料行业的增幅相比，我们明显落后于整个行业，整体饮料要比全国增幅少--个百分点，其中瓶装水少--个百分点，碳酸饮料多负--个百分点，八宝粥多增--个百分点，纯牛奶、花式奶全国增长--%而我公司负增长--%，反差极大，果汁饮料落后--个百分点，而且从--月份开始增幅逐月走低，到--月份很有可能负增长。因此形势不容乐观，而且问题也确实不少，必须进行认真分析，加以改进，否则今年的计划任务无法完成，而且会影响到公司的可持续发展。

二、目前主要存在的问题。

1、经销商数量与经营能力不足以支撑我司销售业务的需要。

全国中小客户的比例占客户总数的--%，销售额仅占--%，这些客户一是明显感到资金实力、运营能力不足以帮助我公司控制市场，同时亦有可能不是主销我司产品，亦不是以我司产品为主要盈利来源，经销我司产品的盈利亦不能满足其生存发展的需要。同时--%的中大客户亦有相当部分并非销我司产品为主，这样就会造成整体客户的'忠诚度不高，网络抗风险能力不强，驾驭市场的能力不足，因此给市场的销售带来极大的隐患。

2、经销商、业务员无法进行全品项销售。

公司认为每个产品都有其生命周期与一定的市场容量，走到最高峰时肯定价格低了，厂商盈利水来亦都低了，而且要开始逐步走下坡路，因此要不断有产品更新，推出新产品来弥补。同时随着公司规模不断发展增长，竞争的要求也高了，每年增加10%—20%，就要增加10—20个亿的销售，而且不增加这点销售还不足以与世界级大品牌进行竞争，因此公司近几年的品种发展很快亦很多，本来应该是增加我们销售的回旋余地，而实际上由于我们的业务员、经销商尚没有习惯与有能力来弹好这个钢琴，不能平衡各个品种的发展，亦没有能力去开拓市场，而公司也无法在全国同时开发众多产品的市场，因此造成目前新产品开了进展不快甚至夭折的局面，影响军心与信心，甚至带来后遗症。

3、经销商为盈利影响我司销售。

最近发现不少经销商为了赢取高额利润而截留政策，有的放弃二批直做终端，而自己又没有能力全面铺货到终端，结果经销商是轻松了，做得少反而赚得多了，但我们的市场都丢失了，最近山东烟台、贵州泸州就是一个明显的例子，而且公司认为这种情况还不是少数。这也是目前二批空仓而不愿接货的重要原因，若不加以纠正，我司的市场占有率将会急剧下降，影响我们的竞争优势，因些各省必须认真调查，立即采取措施、重新建设二批网络将货卸下去。若经销商不愿执行可明确告诉他，我们自己直做二批，对其库存一概不负责任，既然其损害了我们的利益，我们当然亦不会考虑照顾其利益。

饮料业务员工作计划5(1)市场环境 主要考察市场环境的变化 主要包括行业的状况;消费者的消费习惯和特征是否有变化。

(2)竞争品牌的状况。主要分析

a ：同季度竞争产品的销售情况;

b ：消费者的评价(主要考察消费者对产品的品质认可度，价格认可度，服务认可度);

c：市场费用投入情况;

d：渠道布置情况(当经销商为地区经销商时，要清楚其在城区和县城的渠道布置，即产品通过不同类型渠道的销售情况，同为饮料，有时竞争对手在特殊通路卖得比我们好。例如，在笔者工作的城市，银鹭八宝粥在火车站，汽车站这些特殊渠道的销售情况超过了娃哈哈、洪大妈。只有关注，才能够找到原因，进而制定突破策略。这就要求我们平时要多多关注竞争品牌，不要到写工作计划时，觉得写不出什么东西来);

e：产品销售网点的数量，重点客户数量及在不同渠道的分布情况;

f ：二级客户的评价……

(3)销售团队

有战斗力的队伍在销售过程起着十分重要的作用，考察主要竞争品牌的销售队伍在18年相比17年是否有变化，特别要重视团队成员数量的变化，比如，王老吉在×年的销售团队成员数量只有5人，而在×年的人员数量迅速增长到12人，人员增加产生的直接效果是销量有了120%的增长。比较后，必须清楚竞争对手我们相比存在的优势，不要太去关注他们的不足，要看到他们的长处。

(4)去年同期的销售目标及达成状况。如：×年第一季度A饮料在B地区的销售目标是3万件，结果只完成了2。5万件，一定要弄明白销量没有达到的原因。不要从客观上去找，而要从主观上去分析。比如：终端建设没有做到位，产品陈列面不够充分，业务员没有按照我们的作业标准作业，产品的分销率不够，二级批发的积极性不高。综合一分析，就会发现完全能够完成3万件的销量。因此在制定×年一季度的销售目标时一定要为目标的达到找到充分的支撑点。如：×年一季度A饮料在B地区的销售量为3。5万件。接下来就是要摆论据了。比如，在城区新增加10个有销售能力的二级批发，开发4个乡镇市场，开发特殊渠道。如新开发10个KTV，这样下来你的工作计划就有说服力，上级看了后也很明白，知道你要做的工作是什么，不然那些只有目标而没有支撑目标实现的方法，不仅计划制定者不知道能不能实现，就连主管上级也不知道能不能实现。

1市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。

2消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。

饮料营销策划篇4

关键词：红牛功能性饮料；辽宁地区；营销策略

营销策略是某种产品取得良好发展前景以及优越竞争力的关键所在。一种产品的营销策略言外之意就是其成功的秘决。在现实的市场竞争中，同类产品品种繁多，因此相应的市场竞争力也就非常巨大。所以对这类产品来讲，要想取得最大化的市场份额就必须在营销策略上大作文章。只有这样才能使得本产品长久利于有利地位。当然，其营销策略也要根据具体的市场变化做出相应的变化。

一、红牛功能性饮料在辽宁地区的发展状况

（一）红牛依然占据有一定的市场份额

红牛作为外国品牌的一种功能性饮早在早期就进入中国的市场，并且在很长一段时间内专注于其的市场开发，注重其中国本土化的发展，因此在早期其占据了中国饮料市场的半壁江山。当然，在辽宁这一地区也不例外。其的市场份额也是相当庞大的。可以说红牛这一品牌在中国确实得到的巨大的成功。除此之外，其注重的是运动能的相关宣传，这正是中国市场当时缺失的部分，再加上时间之久，可以说红牛这一品牌已经深入人心了。尽管在最近几年里，红牛的市场竞争力受到本土品牌的冲击，但其市场竞争力依然很大。

（二）红牛品牌受到同质化产品冲击严重

随着近几年国内一些功能性饮料品牌的开发与生产，红牛这一品牌已经不再是独霸中国的鳌头了。尤其是国内几大饮料品牌的迅速发展对红牛已经产生了相当大的挑战。在饮料这一巨大的市场中同质化现象过于严重，这也在很大程度上冲击了红牛的市场竞争力。近几年，相关产品发展非常迅速，而且其的营销战略也做得相当的不错，也已经有几大品牌逐渐的打开着自己的市场，慢慢的走向消费者的心中。这也就对原来的红牛饮料的市场份额及其竞争力做出了相当大的挑战。所以说，在现实的竞争中，红牛的竞争力正在逐渐的受到相关产品的冲击。

（三）现实中红牛的发展状况

随着几大同类饮料品牌的冲击，红牛的发展进程已经有了不同程度上的降慢，其发展规模程度也在不断的缩小，发展速度也有了很大的降低。在辽宁这一地区，这种现象也不足为奇。这也是主要受到中国本土的功能饮料产品的冲击，同类产品已经开始分割红牛的市场份额，导致红牛市场份额缩小，市场竞争力减弱，再加上供需矛盾的加大，红牛饮料的发现速度也有了不同程度上的降缓。总之，红牛饮料在辽宁地区的发展现状需要经过调整以促进其进一步发展。

二、红牛功能性饮料辽宁地区的营销策略现状

（一）营销策略形式过于单一，缺乏新元素

正如我们所熟知的那样，红牛功能性饮料一直以运动性宣传为主，多年来其广告宣传也是主要以此为主线进行展开发展宣传，阶段性的进行相应的调整改变。但是总的来说，其宣传主线一直是与运动挂钩。在某种程度上，这也是它一直深入人心的重要因素，但是在其他当面来讲，其缺乏新元素的加入，并且广告形式过于单一，这也会对其的发展产生重大的影响。在辽宁这一地区，其的宣传广告形式也比较单一，因此，要想促进红牛功能性饮料的进一步发展，必要先对其营销策略进行相应的调整。除此之外，红牛功能性饮料的营销策略也相对过去传统，不能够很好的与消费者的心里需求相适应，这也在很大程度上影响了其正常的发展。

（二）宣传力度不够导致影响力小

红牛功能性饮料一直是以一种大品牌，高品质的形象深居人心，但是，随着近几年多种品牌功能性饮料的兴起与快速发展，红牛功能性饮料的地位正在受到严重的挑战，而且其他品牌产品的宣传力度远远比红牛大的多。作为后起之秀的其他品牌已经越来越受到消费者的亲睐。而红牛功能性饮料虽然是先入为主，但其缺乏相应的宣传力度，另外再加上其他品牌的冲击，其影响力更是逐渐的降低。在辽宁这一地区，红牛也是缺乏一定的宣传力度，导致其市场竞争力下降，影响力减小。

三、针对红牛营销策略现状，做出相应意见。

（一）增添营销形式，注入新元素

针对红牛功能饮料在辽宁地区营销形式过于单一，缺乏新元素这一现状，必须要对其的营销策略进行相应的规划并改进才能突破僵局促进其发展。显而易见，要想对这一现状进行调整，首先要增添其营销形式，改变以往单一的营销形式，采取多样化的营销策略，并依据辽宁地区具体的市场情况，市场环境做出相应的调整。依据新情况，新市场，新环境改变其传统的营销策略。适时与时俱进，为其进一步发展注入新的元素与新活力。只有依据辽宁地区这一地区具体的实情并依据这一实情对其营销策略进行调整，才能促进红牛的更好更快的发展。

（二）加大宣传力度，提升竞争力

在日益增大的市场竞争中，同类产品的发展速度不断加快，宣传力度不断加大，这在很大程度上影响着红牛产品的发展。因此，要想突破现状必须要对原有做出一定的改变。针对其原来宣传力度不够这一缺点就要加大其宣传力度。先对其具体的营销策略做出一定的改变，明确宣传方向，调整其宣传形式，加大宣传力度，使得红牛这一品牌逐渐的适应消费者的需求。这样才能不断的提升红牛的市场竞争力，促进其进一步的发展。

四、结语

本文主要是从大方面分析了红牛功能性饮料的营销现状以及其营销策略存在的不足之处，然后通过以小见大，研究了其在辽宁地区的现实发展情况以及营销情况。针对这类情况提出相应的改进建议。通过研究发现，红牛在辽宁地区主要因为同类产品的冲击以及自身营销策略规划不到位，宣传力度不够，导致其市场竞争力不断下降。因此，对其营销策略做出相应的改进当然也就是必不可少的了。

参考文献：

饮料营销策划篇5

北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问果醋饮料产品的消费者309人，其中男性占47.5% ，女性占52.5%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为果醋饮料企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。

果醋饮料没有知名品牌

当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者是否能够记住果醋饮料的品牌时，表示记不住果醋饮料品牌的消费者比率高达96.7%；回答能够记住果醋饮料品牌的消费者比率只有3.3%。果醋饮料不仅没有知名品牌，而且在饮料市场边缘化的趋势越来越明显。那么果醋饮料市场是否会进一步萎缩？果醋饮料真的没有足够的市场容量吗？果醋饮料的品牌和产品销量为什么做不大？从后面消费者需求调研分析数据中我们能够找到答案。

近五成消费者喜欢喝果醋饮料

调研结果显示，喜欢和很喜欢喝果醋饮料的消费者比率分别占31.8%和14.2%，两项合计达到46.0%；回答一般的消费者比率占50.0%；表示不喜欢和很不喜欢喝果醋饮料的消费者比率合计只有4.0%。可以看出，近五成消费者喜欢喝果醋饮料。果醋饮料不是没有市场需求，而是果醋饮料的品牌和产品没有找准消费者需求方向，果醋饮料产品和消费需求处在脱节状态，果醋饮料产品卖点与消费者的买点没有实现有效对接。

喝果醋饮料主要能满足消费者的什么需求

喝果醋饮料主要能满足消费者的以下需求：1、瘦身；2、解渴、减肥；3、对肠胃好；4、降血压血脂；5、好喝、帮助消化；6、满足；7、对健康有益；8、解酒；9、随性而饮；10、好奇、酸感；11、维生素高；12、健康也解渴；13、解渴、可口；14、喜欢喝、止渴；15、减肥、养颜；16、美容、排毒；17、健胃开胃；18、解暑、美颜；19、增加能量；20、补充维C；21、健胃、消化；22、个人爱好；23、喝后不发胖等。

果醋饮料存在足够做大市场规模的空间

在过去一年中喝过八瓶及以上果醋饮料的消费者选择比率最高，占19.8%；回答在过去一年中喝过两瓶和三瓶果醋饮料的消费者比率分别占19.7%和17.7%；表示喝过一瓶和没有喝过果醋饮料的消费者比率分别只有12.2%和11.6%；回答在过去一年中喝过4-7瓶果醋饮料的消费者比率分别占8.2%、5.4%、3.4%和2.0%。从该项调研结果不难看出，果醋饮料有着广泛的消费需求，存在足够做大市场规模的空间。

消费者希望果醋饮料的包装形式多样化

从以上调研分析图表中可以看出，认为果醋饮料采用玻璃瓶包装形式最适合的消费者比率占34.7%；回答认为果醋饮料采用易拉罐包装形式最适合的消费者比率也占到23.1%；同时有15.0%的消费者表示果醋饮料采用PET塑料瓶包装更适合；选择利乐包的消费者比率占6.8%；认为以上四种包装形式都可以的消费者比率也达到20.4%。不难看出，消费者认为果醋饮料除了玻璃瓶外还应该增加易拉罐、PET塑料瓶、利乐包等包装形式的产品，让消费者根据自己的喜好随意选择不同包装形式的果醋饮料。包装形式多样化代表消费者对果醋饮料产品的潜在需求。

每瓶果醋饮料的价格定在2-4元消费者认为最适合

当北京精准企划的访问员问及消费者每瓶果醋饮料多少钱最适合时，分别有21.5%和20.1%的消费者回答每瓶果醋饮料的价格定在2.1-2.5元和1.6-2.0元最适合；认为每瓶果醋饮料的价格定在2.6-3.0元、3.1-3.5元和3.6-4.0元最适合的消费者比率分别占14.8%、11.4%和12.1%；同时也有7.4%的消费者认为每瓶果醋饮料的价格定在4.6-5.0元最适合；其它选项的消费者选择比率较少。该项调研结果表明，每瓶果醋饮料的价格定在2-4元之间消费者认为是最适合的。

果醋饮料的核心消费群体是年轻女性

虽然有48.0%的消费者认为果醋饮料适合所有不同性别、不同年龄的消费者饮用，但认为果醋饮料更适合年轻女性喝的消费者选择比率占20.7%，明显高于其它性别和年龄段的消费者选择比率。可见果醋饮料的核心消费群体是年轻女性。果醋饮料应该深入了解年轻女性这类消费群体对果醋饮料的核心需求，提出相应的产品卖点与年轻女性的消费需求对接，进行差异化的品牌和产品定位，以核心消费群体带动周边消费群体的购买。

近两年果醋饮料的消费数量呈较明显的上升趋势

调查数据显示，今年与去年相比喝果醋饮料数量增加了的消费者比率占23.3%；回答今年比去年喝果醋饮料的数量减少了的消费者比率占19.9%；表示今年和去年相比喝果醋饮料数量差不多的消费者比率占56.8%。可以看出，近两年果醋饮料的消费数量又有了较明显的上升趋势。

消费者认为果醋饮料的主要缺点是什么

消费者认为果醋饮料的缺点主要有：1、太酸、价格高；2、瓶太小；3、包装不好；4、质量上有的有一点问题；5、酸甜搭配不当；6、量太少、太酸；7、有些果醋还是不够味；8、产品名字不易记；9、没有超大瓶；10、不好喝；11、没甜味； 12、购买不方便；13、不解渴；14、品牌少；15、味道怪异；16、包装不方便携带；17、卖的地方少；18、市场不普及；19、太贵了、有过期的；20、玻璃瓶不方便携带；21、口味单一；22、多数都是玻璃瓶、太重；23、杂质多；24、里面添加的东西太多；25、柠檬酸太多等。

果醋饮料做成什么样消费者才会购买

果醋饮料做成什么样消费者才会购买：1、做成塑料瓶；2、不太酸、添加剂少、便宜；3、价格适中；4、对身体有益；5、用易拉罐包装；6、好喝、质量好；7、品质好；8、甜；9、利乐包；10、酸甜可口的那种；11、好喝、解渴；12、有水果的味道就可以了；13、对健康有益；14、包装可爱；15、普通瓶装；16、做成大瓶；17、味道略偏于香槟我会买；18、清爽可口；19、酸甜味；20、好喝、味道清新；21、甜中带酸、价格不贵；22、不要太酸；23、包装大些、饮料形式；24、购买方便、口感适中；25、好喝且解渴；26、好喝不贵；27、方便携带；28、市场普及；29、口味改进；30、突出特点、与果味饮料相区别；31、包装显眼；32、品牌大；33、包装简单、价格适中；34、口味好、干净、安全、健康；35、包装精美、口感好；36、健康营养又好喝；37、质量达标；38、味道好、绿色环保、达到瘦身效果；39、只要不添加太多的柠檬酸等。

果醋饮料的品牌和产品销量为什么做不大

通过以上对果醋饮料消费者需求市场调研数据的分析，我们认为果醋饮料品牌和产品销量做不大的原因主要包括以下几个方面：

一、对果醋饮料的消费需求和市场容量大小判断不准。很多果醋饮料生产企业当产品销售状况不理想时，就盲目地认为果醋饮料消费者的购买需求小，市场容量不够大，对果醋饮料市场并不看好。果醋饮料企业之所以进入这样的营销误区，主要是凭经验做出的判断，而没有做过专业的消费者需求定量市场调研。事实上，北京精准企划通过对果醋饮料消费者需求的定量市场调研发现，有近五成的消费者喜欢喝果醋饮料，果醋饮料有着广泛的消费者需求和足够企业做大做强的市场容量，只是现有的果醋饮料产品没有实现与消费者需求的有效对接。

二、果醋饮料企业对目标消费群体界定的不准确。果醋饮料的目标消费群体不是所有不同性别和年龄的消费者，它需要根据果醋饮料产品的特点对目标市场做进一步的细分，确定自己的核心消费群体。通过对果醋饮料消费者调研数据的分析可以看出，果醋饮料的核心消费群体是年轻女性，果醋饮料企业需要针对这个核心消费群体进行品牌定位和专项营销。

三、果醋饮料的产品包装需要多样化。玻璃瓶包装的果醋饮料往往价格比较高，不方便携带，容量比较小。消费者希望果醋饮料与果汁饮料和茶饮料一样，推出易拉罐、PET、利乐包和玻璃瓶等多种包装形式，满足消费者差异化的需求。

四、很多消费者不喝果醋饮料的主要原因是觉得口味太酸。果醋饮料卖的是饮料而不是卖醋，所以果醋饮料企业需要对自己企业果醋饮料的口味做适当改进，在进入市场之前需要对果醋饮料产品的口味做专门的测试。

五、没有找准核心消费群体对果醋饮料的买点是什么。年轻女性喝果醋饮料的目的除了好喝、解渴外，还希望果醋饮料具有助消化、减肥以及美容、养颜的效果，这也是果醋饮料与其它饮料品类的根本差异。果醋饮料企业需要根据消费者的需求，提炼产品的卖点和创意品牌的广告语。

六、果醋饮料产品的价格定位没有进入饮料品类的主流。现有玻璃瓶装的果醋饮料价格较高，容量又少，产品的价格定位与消费需求脱节。通过对果醋饮料消费者需求调研分析数据可以看出，每瓶果醋饮料的价格定在2-4元消费者认为最适合，这也是饮料品类的主流价格定位区间。

七、消费者希望果醋饮料在哪都能买到。果醋饮料的主要销售渠道除了餐饮终端外，超市、便利店、饮料摊点等都是重要的卖场。购买方便会使消费者购买果醋饮料的频次得到大幅提高。

饮料营销策划篇6

粗放式成长的“烦恼”

如今，中国功能饮料早已形成一个近千亿元的市场，专家预测未来几年，这一市场还将迎来再一次集中爆发。随着市场容量越来越大，品牌间的竞争也越来越激烈，同质化经营和渠道单一逐渐成为功能饮料企业生存发展桎梏。在经历了长期的粗放式成长后，功能饮料企业在生产制造、渠道开拓、市场营销等层面开始显得力不从心。

近几年由于业务以及渠道快速扩展，企业薄弱的内部管理开始暴露弊端。尤其在运营成本占比极高的市场费用管控方面，由于大部分经营数据采用原始工作表手工统计，传递效率低下，信息往往滞后，从而造成人力处理成本高以及数据处理的极大风险。对此，东鹏饮料副总经理刘美丽仍记忆犹新：“有些关键的经营数据往往要1-2个月后才能统计到，大大影响了我们的市场响应速度。”

愈发白热化的行业竞争态势已不允许东鹏饮料有丝毫的犹豫。2011年底，不堪负重的东鹏饮料开始向信息化求助，以找到真正适合自身企业基因的ERP软件来规范企业的经营管理，支撑企业未来的发展。更为重要的是，东鹏饮料希望借助ERP的导入，重新打造分销管理体系与费用预算管理体系，借助市场费用管控能力的提升，夯实自己的渠道能力和层级，以获取新一轮的成长优势。

ERP上线开辟管理新战场

在经历了长达半年的选型后，东鹏饮料最终选择了在流通领域耕耘了30余年的鼎捷软件以及针对集团化企业运作的鼎捷TOP GP管理软件携手合作。

东鹏饮料ERP项目启动大会召开。同年底，鼎捷软件流通咨询团队在进行了一系列的流程调研后，与东鹏饮料项目团队共同规划了项目SOP、详细设计方案、蓝图文件，并对上线前基础资料的准确性和及时性、人员培训考核、整体模拟效果评估等进行了详细的要求。

随后，东鹏饮料TOP GP项目正式验收，投入运行。

“董事长、总经理等集团领导对ERP项目的重视，是鼎捷TOP GP管理软件系统得以顺利推行的重要保障。”刘美丽副总经理说道。而系统导入之初便设定奖励机制，更激发了东鹏饮料全员参与的热情。信息化不仅带来了企业运作模式的变化，更意味着管理观念的转变，为了让集团的老同志们能迅速适应新的岗位角色，东鹏饮料甚至为他们专门配备助手以尽快熟悉操作。

随着TOP GP管理软件在东鹏饮料整体上线，原先手工表单搬到了线上操作，从而使得生产端和市场端得到了精细化的管控。

优化分销预算管理

根据东鹏饮料所处的快消品行业特性，鼎捷软件项目实施团队从生产与分销两方面着手，构建了以三大管控体系为特色的鼎捷TOP GP管理软件解决方案：

■分销管理体系

包含区域层级的销售预测以及销售目标达成分析，统一的接单中心以及出货分配，灵活多样的销售模式（包括正常销售以及促销之买送、买赠以及换赠），销售合同管理以及返利管理，集团信用额度管理，防窜货管理。

■生产管理和成本管理体系

包含生产质检批次管理，生产内容物发料记录、包装物入库倒扣以及同批次入库多产品等多种模式，以及生产批次产成率控制，生产成本计算和控制稽核。

■预算管理体系

针对销售费用进行重点管控，并将相关费用发生与分销供应链行为进行勾稽。费用预算层级细化到预算种类、费用种类、费用项目、区域，时间维度分年、月，主要功能包括年度销售目标和费用编制、销售目标达成和销售费用累计比较、销售费用申请控制以及费用报销管控。

通过三大体系的建制，东鹏饮料不仅可以对物料损耗、生产计划下达等生产制造的关键环节实现管控，更为关键的是，东鹏饮料的管理层可以通过销量、费用等数据，清晰地了解分销商所处市场的销售状况，并对其申请的费用以及过往的费用进行评估。“这也让我们透过对分销预算和费用的精细管理，及时了解市场信息与效益的产生。”在刘美丽副总经理看来，市场费用的管理能力与流通企业的利润以及盈利能力紧密关联，因此，也成为东鹏饮料决策层对于此次ERP项目导入最为重视的管控点。

推动全国经营布局

可以说，TOP GP管理软件的成功应用，有效支持了东鹏饮料多工厂的集团发展模式，支撑了集团组织的调整扩张，从而实现了企业内部管理的精准规范与快速复制。正如刘美丽副总经理所说：“与我们所期望的一样，ERP系统上线，帮助我们梳理和规范了现有的业务流程，并制定出系统的SOP，从而使流程得以固化并能有效复制，真正提升了企业管理。”

而依托于鼎捷TOP GP管理软件的全面导入，分销管理、生产管理、预算管理三大核心体系对于东鹏饮料的内部运营管理，已开始呈现出显著的优化效益。

首先，通过预算管理，东鹏饮料的销售费用预算与销售目标预算得以结合管理，从而将企业年度战略规划和年度经营计划细化到系统，并对之实现实时有效的监控执行。

其次，通过分销渠道体系系统化管理，东鹏饮料实现了对经销商、分销商的信用额度以及账款信息的合理控管，同时精准掌握订单处理状况，以获得各区域层级以及产品维度的销售达成经营数据。

另外，通过生产管理和成本管理，东鹏饮料实现了生产过程管理的标准化、可量化、可监控化。管理者可从产成率指标对生产进度进行合理监控，并于月底进行成本准确快速自动核算，同时通过成本核算反向对生产管理进行监控要求。

饮料营销策划篇7

定位高层 剑走偏锋

为什么营销人都说，女人的钱好赚呢？据说，80%的金钱消费来源于女人。实际上，财富拥有原则也是二八形式，即80%财富集中在20%人的手里。同样，高档商品营业额的80%也产生在20%的人身上。无论是房地产，还是家电，还是服装，还是食品，高档名烟名酒，得富人者得天下。很明显，富人消费是市场开拓的新大陆。

这些高端人士到底需要什么产品？什么产品才适合这群人的需求？我们需要从群体特征来分析：在这个群体中，尤其是这个群体中的男性，区别与其他消费层次的显著特征是，社会应酬多，工作时间长，多嗜酒、嗜烟，健康状况堪忧。那么，我们给他们提供什么呢？他们除了无奈地选择名烟名酒外，我们还能向他们推荐什么产品？事实上，恰是真正适合他们身份地位和生活习惯的健康产品！另外，目前满足这个群体的产品还是以烟酒、汽车、皮包、化妆品居多，而食品类则相对很少。

我们在参观湖南生物的虫草制品生产基地时湖南益康生物的张晓君董事长认为：“很多保健品做了同样的事，但由于夸大功能，过度营销、欺骗消费者，让很多人已经难以相信保健品了。因此，益康生物在深圳双剑破局营销策划机构的帮助下特别进行了品类创新——开创了一个新的“饮养品”，即高端人士在办公室和居家时可以随意冲泡饮用的兼有茶和营养功能的新型食品，这是一种采用北虫草为原料并经科学配方而成的虫草子母茶，为了明确本产品的定位，双剑策划的项目组成员将品牌名称直接命名为“饮养高层”。“饮养高层，高层饮养”，这样的产品定位，一是确定了饮料形态；二是“饮养”与“营养”谐音，突出了营养品功效；三是强调了产品的高档，专门给高层人食用，使得目标人群一目了然。

“我们一开始就把虫草子母茶这个产品往食品、保健品和茶叶以及保健茶等这几个概念抽屉里放，发现这里面都有太多的竞争对手，食品领域更是充满了康师傅、统一、哇哈哈、汇源等众多的强势品牌；保健品也不弱，但诚信度很低；茶叶的竞争对手更多，而且以茶的概念与之竞争也没有过人之处；保健茶稍微有点接近，但层次不高，加上最近几年减肥、通便之类的保健茶坑蒙乖骗所引起的后遗症，所以我们决定自创一个新品类，这就是继食品、保健品之后的“饮养品”诞生的来由”担任益康项目总策划的沈坤如是说。

“但“饮养品”充其量也只是我们自圆其说的一个一家之言的“品类属性名称”，无法承载我们这个新产品的使命，我们还没有完成真正的概念设计，直到“饮养高层”的诞生，才让我们找到了代表“饮养品”这个大品类名称的直接概念：“饮养品类的高层，高层人士专享的饮养品”这个意思有了完美的诠释。由此，“虫草子母茶”这个产品，跳出了食品与保健品、茶与保健茶的类同概念，有了一个专享的概念抽屉，它就是“饮养高层”，饮养高层既是一个概念，也是一个品牌名称，更是一个高层饮养品的品类名称，从食品属性深度发掘，到产品命名，双剑破局益康生物的策划人烟所采用的完全是剑走偏锋的策略。再加上“高层思维、商界动力”的品牌核心定位，使其完成了一个华丽的转身。

营销创新 五指合拳

实际上，最好的竞争手段是避免竞争。遗憾的是，多数企业只是从“战斗层面”去考虑问题——仅仅为了战争而战争，没有从“战术层面”、“战略层面”去考虑，更没有从源头上领先市场。因此，在深圳双剑破局营销策划机构的设计下，益康生物采取了五大创新策略，力争形成营销的五指合拳，最终完成市场的组合聚变。

品类创新。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。同时，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。张晓君董事长认为：“作为富豪、商业精英等高端群体，面临着众多压力。既要肩负工作压力，也要承担家庭的责任和压力。他们更需要健康产品，而且是使用便捷的滋补品。”据悉，这个群体在中国总数量约为5000-6000万人，相当于平均每个地级市约有20万人。相关统计表明。其中，最富裕的百万富翁家庭共100万户，覆盖人口约100万，1%的家庭占有70%的国民财。这样一个庞大的人群，蕴藏着无限的商机。张晓君董事长介绍说：“饮养高层虽有养身功效，但绝不是传统的保健品。它应该与烟和酒一样，成为高端商务人士身份和地位的象征，同时也是这类人群懂得生活珍爱身体的一个体现。”为了达到这样的效果，益康生物还通过包装等创新，实现其表里如一的高档、便利等特性。比如，独创烟盒包装样式，时尚便利。从外观上符合消费者的心理定位，让人一看就喜欢。随时随地取出一支（包），与大家分享，非常适合商务人士交际和自身饮用的需要。

产品创新。产品创新。技术创新是品牌发展的内在驱动力。目前，产品的平均生命周期不断缩短，而产品的技术含量却直线上升。因此，凡是成功的品牌，都十分重视技术。在产品设计上，益康生物特别研发了独有的神秘配方——藏密虫草引。独有子母双料包，母包复合配方更易激发虫草综合效能，子包能够激活母包成分。由此，区别于其它虫草茶。技术领先可以形成“先动优势”，企业缺乏先进技术，就难以有高起点的竞争优势。而技术的真正作用并非仅仅局限于产品本身的差异化创新，而是通过创新技术来实现产品给目标人群的真正利益点，而饮养高层这么一款高价格的产品，不能仅仅以一个空虚的定位来卖一个高价格，而是真正让这个产品显示目标人群所希望的健康功能，这才是益康生物的技术人员全力以赴解决的大问题，而一旦产品内核有了真正的驱动力，再加上产品包装的精准，益康生物就此完全具备了市场竞争优势。

渠道创新。虫草子母茶因为有一个茶的属性，所以益康生物一开始在茶的渠道里进行研究，在茶叶市场，茶叶基本是通过茶叶专卖店、茶馆等与茶相关的渠道流通。如果益康生物将高层饮养走这个渠道，将会面临更多的竞争对手。而如果直接走食品或者保健品渠道，产品很快也会在众多同类假冒伪劣产品的冲击以及强势品牌的打压下成为先烈，为此，双剑益康项目组成员在项目总监孙自伟老师的带领下，大胆进行了渠道创新，把饮养高层的产品渠道核心，锁定于烟酒专卖渠道，这类渠道里只有烟和酒，饮养高层与此没有冲突却有更大的互补性，同时这类渠道的终端商，不需要再添加运作成本，利用现成的渠道资源开辟新的产品利润来源可谓一举两得。

除此之外，包括商场礼品专柜、顶级酒店客房/会所、高级娱乐场所等全面渗透，并大力推动团购。渠道创新为饮养高层铺就了一条崭新的通道，同时也给这些渠道的经销商，增加了一条生财之道。在终端动销上，益康生物采取了两种策略：一是以高端带动低端，即在每个市场，首批进货时，按一定比例，送出一定试用装。这样，通过专卖店渠道，可以送更多的意见领袖，以此带动更多的品牌传播。二是加大店内试饮活动，只有让消费者实践体验，才能感受到产品的功效。

推广创新。品牌只有借助传播，才能让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。在这方面，益康生物采取了线上和线下双向推广策略。一是线上推广，即采取硬广告、软文章和新闻公关（事件营销）三管齐下的传播战术，在短时间内使“饮养高层”品牌的知名度快速提升；传播的核心将锁定高端人群的责任感：“身体不仅是自己的，也是企业的，更是妻儿和父母的”，从而引导高端人群更加关注自身健康，并主动寻找适合产品，“饮养高层”就此完成了终端产品的销售促进。而在公关造势方面，按照双剑破局策划机构的策略，包括平面媒体、互联网、电视等所有可以运用的媒体，全都整合在一起，以品牌的霸气和运作的大气来影响广大消费者快速接受本品牌产品；二是线下推广，包括渠道促销、终端展示和终端活动。

招商创新。在招商方面，益康生物更加强了精细化运作，与一些仅仅采取高空轰炸的企业相比，更具有实战性和落地性。为此，益康生物专门为营销人员配备了“八件武器”：区域招商手册、30天快速盈利手册、产品手册、QQ推广手册、终端销售手册、软文手册和经销商服务手册。在这套手册里，既有传播的终端、纸媒推广，也有基于互联网的QQ推广；既有市场开拓手册，也有服务经销商准则。同时，益康生物在深圳双剑策划公司的协助下，成立了5支地面突击队，他们训练有素，随时出击配合各区域经销商，在短期内打开区域市场，为产品的区域分销和终端动销进行全方位的辅导。饮养高层的渠道辅助策略与粗糙型的行业营销相比，体现了市场运作和招商手法上的进步和创新。

非常营销 非常突围

孙子兵法曰：“兵马未动，粮草先行……”在现代商战中，在产品走向消费者视野前，“粮草”更多指的是思想。只有创新的思想，才有创新的行动。也只有创新，才能在信息海洋中，让消费者感受到“饮养高层”的魅力，并实现“饮养高层”的快速销售。

由于益康生物的团队几乎都是技术出身，他们对市场营销及企业经营策略的把握上有些欠缺，为此，在张晓君董事长及全体管理层的强烈要求下，深圳双剑破局营销策划机构以智慧入股的形式，全面进入益康生物，深圳双剑破局营销策划公司副总经理孙自伟老师担任益康生物副总裁，全面负责公司的营销管理；双剑公司高级咨询师陈海超和郭远分别兼任益康生物销售总监和市场总监。

饮料营销策划篇8

事实上，在食品行业整体营销水平不高的前提下，对于新产品而言，可以引入和开创的营销手法更多，成功的机会更大。2003年非典之后的功能型饮料、食品的崛起，很大程度上就是借鉴医药保健品的营销手法。在此，[21世纪福来传播机构·中国新产品营销团]结合成功服务客户案例和多年来在各个领域的实战经验，总结出以下有中国特色的“食品行业新产品营销6大原则”。

法则一：严谨市场调研，实现项目可行性分析

谁都相信，“没有调查就没有发言权”，但面对产品入市踌躇不前的烦恼，许多企业还是习惯于自我判断，凭直觉与经验决策，结果往往出钱出名不出货。

2003年，晋江某幸运饼就是很好的名证。这是一种空心贝壳外形，内置纸条，写着各式祝福或预测内容的饼干。在国外，是一种受人欢迎的节庆小礼品。按理说，这样时尚有趣的产品，肯定契合年轻人的消费心理，打开市场绝对不成问题。

但对企业的实际考察却让人倒吸冷气。企业设备、市场经验、人员储备、可用资金、社会资源都极其匮乏。因此，我们真诚建议企业要么延缓入市；要么贴牌生产，寻找入市靠山。遗憾的是，企业并没有采纳我们的建议。不足半年，幸运饼消声匿迹，该企业不幸倒闭。这样的结局，着实让我们痛心。我们相信，如果运用科学的营销，该幸运饼必然成为决胜市场的特色产品。

事实证明：雀巢咖啡、可口可乐、德芙巧克力等无数成功品牌在进入中国市场之前，无不花费巨额费用投入市场调研。科学调研越充分，离我们的目标市场和消费者就越近，就意味着越能节约市场投入费用。

点评：市场可行不可行，哪个市场可行是新产品上市无法规避的问题。市场成功和失败的案例，一再证明：只有严谨细致的市场调研和项目可行性分析才能得出答案。

法则二：细分市场，做足产品差异化工程

消费需求的多样化、增值化、精确化、市场化，使得市场细分成为新产品入市的一块敲门砖！近年来成功的新产品营销无不是细分市场的成功。

比如，健力宝在推出第五季和爆果汽两个全新的品牌之后，又推出茶饮料。作为继冰红茶、绿茶、红茶等一系列茶类饮品的后来者，健力宝通过细分市场，发现了巨大的空白市场——学生市场。在此基础上，健力宝采用重点式宣传推广，主抓以电玩一族为主的学生意见领袖，通过他们去带动其他目标消费者。这样一来，健力宝相当于开创了一个全新的销售领域，对渠道整合、品牌扩张带来巨大的便利。

再比如， 2004年，中国首款分男女饮料“他＋她”的提出，开创了一个全新的饮料类别市场，使中国的水饮料从此有了性别，赢得了消费者的热烈青睐。营销的历史规律证明，任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的诞生，做策划和销售，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快。

点评：在以市场为导向，消费者为中心的营销大环境下，新产品营销决不能完全照搬同类产品已有的营销手法，而应该对市场、消费者、竞争对手进行准确的评估；从而根据市场和消费动向，细分市场，填补市场空白，为新产品成功上市节省时间和费用！

法则三：分清步骤，以样板策划为中心，系统完成市场开发和布局

新产品做市场是一个系统工程。我们在实践中提炼的“样板策划、循序招商、定点爆破、全国整合”四步走新产品开发模式极具市场效应。

第一步，集中精力组建样板市场，对全国市场提供借鉴，增强经销商经营信心。第二步，在样板策划的基础上，向外辐射，开始第一轮循序招商，扩大销售范围。第三步，在新一轮经销商中，定点爆破，重点市场重点扶持，开始积累第二轮样板经验。第四步，在定点爆破成功的基础上，新产品已经具备了全国上市的经验、信心和实力，全国整合的时机到了。

举个值得食品行业借鉴的化妆品新品营销成功案例。可采眼贴膜自入市以来，一直销路不畅。2001年，我们建议可采以“保健品营销卖化妆品”的全新营销模式，重点培育北京样板市场。随后，可采迅速打开销售局面，从招经销商变成了挑经销商。

同样，2004年奇多奇开味健儿果冻也是在这套系统传播模式的指引下开了个好头。这种果冻，明显区隔于喜之郎、金娃为代表的情感娱乐型果冻和以健胃消食片为代表的药用开胃品，市场前景广阔。但相对于喜之郎、健胃消食片十余年市场运作和积淀，奇多奇仍显稚嫩。因此，我们建议奇多奇从样板做起，逐步实现全国整合。目前，奇多奇在广州、浙江等6大城市极具影响的样板推广，吸引了不少经销商前往考察。现在，奇多奇已顺势进入循序招商阶段。我们和奇多奇方都坚信，按照既定策略，奇多奇一定能取得全国整合的预期效果。

点评：这是一种“低风险高成熟、定点辐射式”的实效营销模式。它最大限度地集中优势资源，保证开发一个成熟一个，从而增强经销商跟着产品闯天下的信心，增强新产品营销的安全性。

法则四：创新传播，提高传播效率。

企业主和经销商常常感慨：我知道有一半的传播费浪费了，但我不知道浪费在哪儿。事实上，被浪费掉的大半都是营销管理，它表现为以下3大典型症状。

第一，广告传播定位不准，影响传播效果。

我们看到，在食品行业，不少产品定位极不确定，广告诉求变来变去，将产品营销当成了烧钱游戏。力丽就是这样被覆灭的。力丽上市之后，从“喝饮料也能喝出好身材”，到“力丽减肥饮料，来到中国”，再到“有品味不会老，喝力丽胖不了”，在不到半年时间内，力丽又推出了第四个广告语“餐前饭后喝力丽”。策划没做好，当然死路一条。

第二，缺乏媒体研究，媒体组合不合理。

食品行业普遍缺乏对消费者媒体接触习惯的研究。比如，电视广告让人无处可逃的同时，也让人极其厌烦。而更令人愤怒的是，很多电视广告，在不适宜的时段向不适宜的消费者播出，导致广告费用的极大浪费。因此，必须有针对性地研究和选择媒体。

第三，终端创新

食品消费往往冲动大于理性，终端诱惑非常复杂。因此，产品不仅做好终端建设，而且要积极拓展新的销售渠道。比如。今麦郎刚刚推出的时候，康师傅和统一等一线城市品牌几乎全面占领了商超有利终端。今麦郎及时发现社区市场的销售潜力，在城市上演了一场“农村包围城市”的精彩突围战。活生生的案例提示我们，多开发一个销售渠道、多寻找一个销售机会，提高销量便不是问题。

点评：很多新产品营销，还不知道怎么做传播。往往是企业花重金请来明星，却不知道怎样利用，最终只能简单地往外包装上放，造成传播资源的极大浪费。这种投入与收益的失衡，大大加大了新产品营销的难度。

法则五：整合行业资源，抢占市场先机

新产品不能及时整合行业资源，从而丧失市场先机的例子不胜枚举。在中国企业整体实力不高的情况下，招商成为优势互补、资源整合、抢占先机的必然手段。

举个例子，一年前，很少有人知道雅克，当时的年销售额只有3亿元。现在雅克的全年销售额已达到5亿元，其增长速度近60%。表面上，让雅克名气雀起的是它的广告，实际上，雅克的成功，更在于整合行业资源，抢夺市场先机。

一年前，雅克花6000万元做广告，5000万元做终端。事实上，广告不是白打的，雅克要的是乘广告之势完成全国招商，完成全国整合。据悉，雅客招商会，一天签约的金额就高达2.3亿元，并且经销商预付款达到6700万元。现在，雅克已经初步完成整合，并大有与大白兔一争高下的架势。雅克的成功，正如负责营销的副总周炜平所言：“不是我们太强，而是对手太弱。”足见，在食品行业整体营销水平不高的情况下，即使是实力不强的新产品，也能通过整合行业资源，抢夺市场先机。

点评：对于中国90%以上的中小食品企业而言，谁能在最短的时间整合最强的资源，抢先出击，市场就是谁的。然而，对于一个企业而言，新产品做营销，往往在资金、资源、渠道、经验等方面不可能面面俱到，招商正好可以有效组合业界资源，实现资源优化。因此，招商不仅是企业的第一次营销，而且是企业的长远发展之道。

法则六：杂交营销：功效品牌化、品牌功效化

中国人在普遍解决温饱问题之后，开始追求品质、营养、潮流、文化等附加价值。一句话，人们吃的更多是舒心和享受。

娃哈哈、乐百氏、体饮、脉动、他+她饮料等各式饮料，利用独特的功能卖点，占有一席之地；雀巢咖啡、麦氏咖啡卖的是一种文化，而不是提神；清华清茶、美美减肥片、在短短2-3个月内奇迹般走红市场；联邦减肥巧克力在极短的时间内完成从新产品到知名品牌的跳跃。事实上，在这些品牌辉煌的背后，是一种实效的营销传播理念：品牌功效化，功效品牌化。

举个例子，2003年，乐百氏推出的脉动，将定位锁定在18～35岁的都市年轻一族，为迎合这类群体年轻、自信、喜欢挑战等特点，乐百氏在“水分和维生素双补”的功效新概念支持下，赋予脉动以“让自己充满活力、从容自信的享受生活、迎接挑战，展现自己最好一面”的品牌内涵，并将其品牌个性在电视广告中以夸张的手法展现得淋漓尽致，从而使脉动成为国内饮料市场备受瞩目的产品之一。

而一贯以“跟进主义”为主要策略的娃哈哈，随后也推出了电解质饮用水康有利、 “激活”等新品，并将“激活”定为今年主打品种，希望借此实现产品结构的升级。

饮料营销策划篇9

【关键词】娃哈哈；启力；市场定位；广告

市场定位，是指对企业的产品（服务）和形象进行设计并使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。这里的“位”是指产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。做好市场定位，企业的任务就是创造产品的特色，使之在消费者心目中占据突出的地位，留下鲜明的印象。

娃哈哈集团在2012年推出自己的第一款功能性饮料-启力，这是一款提神保健的饮料，功效与红牛相似。伴随着产品的推出，启力的广告也随之跟进。宣传版本众多，比如：“喝启力，添动力，提神不伤身的正宗保健饮料”，“经常开车，常备启力”，“喝启力提神保健”，“七大营养出击，增强免疫力”，“标本兼顾：正宗保健功能饮品”……通过这些广告，我们认识的启力究竟是什么饮料呢？是开车常备的饮料？还是提神保健的饮料？还是增强免疫力的营养饮料？还是正宗的保健功能饮料呢？

实际上，消费者通过启力的广告很难清晰定位，而大部分的顾客是通过广告来了解产品的。广告不突出，特色不突出，形象不突出，很难达到销量很突出。这就是“贪”字惹的祸，以为把自己商品的所有优点和卖点全部喊出来就一定会吸引顾客，喊得卖点越多，销量就越大，实则不然。

反观其最大竞争对手红牛，花了六年以上的时间只宣传“困了累了喝红牛”，此理念深入人心；更有王老吉，怕上火就喝王老吉，怕上火时我们选王老吉。无论红牛还是王老吉都打造了属于产品的特色，属于产品的“灵魂”。

那么娃哈哈“启力”的营销理念该聚集什么呢？

据相关资料显示，娃哈哈启力，每100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方。

而功能饮料第一名的红牛，“可卡因“事件已经爆露出了弱点，相比营养和功效，启力也更胜一筹，那么只要聚焦在一个点上，建议聚焦在“提神不伤身的功能饮料”。因为，“提神”是启力的最基本的卖点，必须突出；“不伤身”突出了启力相对红牛、咖啡等竞品的比较优势。它比现在广告宣传的“提神保健”的概念强，因为保健概念用得太过泛滥，反而易给人感觉不太可信或言过其实，“不伤身”明确又实在。以“提神不伤身”的理念来统帅全局，在宣传中突出这个核心主题，肯定比现在这种“囫囵吞枣”的狂轰乱炸要好一点。

如果娃哈哈启力能以脑力、体力消耗较多的学生、白领及驾车一族作为目标顾客，着重宣传“提神不伤身”的概念，围绕这一中心设计和策划宣传广告，在消费者心智中树立更鲜明清晰的形象，定能在功能饮料的角逐中创造自己的天空。

参考文献：

[1]张鸿.营销策划学[M].广州：中山大学出版社，2009.

[2]尹建.营销心理学[M].北京：高等教育出版社，2007.

[3]陈建华，姜东旭.传媒经济学[M].广州：中山大学出版社，2010.

饮料营销策划篇10

在与相关企业的沟通过程中，有些企业希望通过邮件、QQ或电话沟通就能够得到企业成功的真经，个别企业甚至希望能够套取一些具体的方法。在此，笔者首先感谢企业的信任！同时也希望相关企业能够原谅的是，并非我们不愿意对通过邮件或QQ进行咨询的企业真心相待，在对企业知之甚少的情况，笔者将很难提出一些具体化、方案式的建议，因为具体落实到企业的策划与实施，必须需要相当长一段时间对企业有进行系统性的了解而针对性地提出，否则，只能是对企业的不负责任。

其实，笔者在《果汁饮料系列谈之二：野生果果汁，下一匹黑马？》一文中主要想表达的是对野生果果汁前景的预判，对企业的建议只是顺便提了一下。为了感谢企业的信任，笔者以此文对野生果果汁生产企业提出一些相对补充性、系统性的建议。

企业之所以投资于野生果果汁饮料，无不是因为对野生果果汁饮料的前景充满信心，并且立志创造大效益、开创大场面。然而，笔者发现很多企业只是停留于“想”的状态，并没有将整个事情落实于具体的行动中去。

相信绝大部分应当承认这样一个现实——现在已经不是当初那个物质比较贫乏的阶段——只要产品生产出来就不愁销；也不是当初那个“饿死胆小的，撑死胆大的”的阶段——只要大量招聘业务人员，投入一定量的电视广告轰一轰就能够让消费者趋之若鹜。现在情况是：异常丰富的物质给予消费者以极大的选择余地，于是，企业产品获得消费者的青睐的难度越来越大；泛滥庞杂的信息给予消费者思考的时间越来越少，于是，消费者对企业产品作出购买决策的时间也越来越短；异常激烈的竞争导致市场投入成本不断提高，于是，对企业实现资源效率最大化的水平的要求也越来越高。即使是熟悉的果汁饮料企业与品牌，如汇源、农夫果园、娃哈哈，以及认知度极高的水果原料，如橙汁、苹果汁、葡萄汁、桃汁等，都有可能因为不得法而得不到消费者的认可。对于一个新企业的新品牌，并且原料存在着了解程度受到极大限制的野生果果汁，我们的企业凭什么随随便便地推出产品，就能够为消费者所轻易接受？

所谓“‘谋事’者‘谋’于前，‘立志’者‘智’为先”。 在将产品推向市场之前，我们的野生果果汁生产企业不能以自己对野生果十分了解并充满信心，作为立志利用野生果果汁饮料获取利润并将企业做大做强的充分理由，而是应当具备“‘谋’于前，‘智’为先” 的思想——应当而且必须找到支撑“志向”和“信心”的足够理由：消费者凭什么要购买我们的产品？他们对企业的野生果原料了解多少？对企业、品牌及产品的信心有多高？甚至换位思考一下，作为消费者中一员，你会轻易就去购买某个企业、某个品牌的某个产品吗？

如果企业自己不能或者无力找到支撑“志向”和“信心”的足够理由，那么就应当以足够的胆略与胆识寻找有能够或有能力的人来解决。

如何才能找到支撑企业“志向”与“信心”的足够理由呢？

首先，企业要解决消费者对野生水果的认知问题

与橙、桔、苹果、葡萄、香蕉、芒果、蜜桃、梨等消费者能够在水果店或卖场直接看得到、买得到、吃得到的水果不同，杨梅、蓝莓、刺梨、猕猴桃、沙棘、黑加伦等很多野生水果消费者很少吃，甚至没有吃过、没有见过，甚至是根本就没有听说过，或即便是吃了也不太喜欢那种口感。有些野生水果如桃金娘、乌饭、瓜香复水、四照花、畏兰、南酸枣、拐枣等连名字都相当古怪。有些野生水果虽然能够做成饮料，加工成食品，但并不能直接食用。

消费者对野生果的这种不熟悉、不了解的直接结果就是对水果及其制成的食品包括饮料采取回避的态度。我们可以想象一下，有多少有会轻易购买食用自己不了解的水果？对野生果果汁生产企业而言，这是个必须要提前考虑解决的问题。

笔者建议采用如下方式来解决这个问题：

一是将原料果名称的通俗化。很多野生水果有其民间的俗称，如猕猴桃被称为“奇异果”， 番木瓜被称为“万寿果”， 杏被称为“白果”等。企业可以用这些具有通俗、易懂、易记的俗称作为饮料品类名。如果该野生果没有民间俗称，或者民间俗称也比较难以理解或不雅，企业甚至可以根据原料果的独特特点，自创通俗、易懂、易记的俗称。

二是回避原料果的名称。有些原料果有其十分突出的特点，比如，汇源就以“奇异王果”这一副品牌名来回避“猕猴桃”这一原料果名称。再比如，猕猴桃、人参果、酸枣、刺汁、沙棘、鲜枣的维生素C含量就特别突出，笔者在为某饮料企业提供产品策划服务时，曾就利用“超级水果”这一概念，创意出“超级C果”这一副品牌名来有意回避原料果名（同时也以概念化起到了提高产品的“注意力”与“溢价能力”的作用）。

三是以产品包装作为载体。比如我们可以在包装上对原料果的名称、特点及口感等进行专门说明，甚至制作专门的颈挂（套），对产品原料水果的基本特点进行简要说明。甚至还能够起到提高产品“注意力”的作用。

其次，企业要解决“满足或适应更多消费者”问题

笔者在《果汁饮料系列谈之二：野生果果汁，下一匹黑马？》一文中曾给野生果果汁饮料生产企业提出了“多品种出击，集体打野生概念”的建议。这其实就是解决“满足或适应更多消费者”问题。

我们知道，消费者对果汁饮料的口感的喜受程度是不一样的，甚至存在着巨大的差异性——有的特别喜欢橙汁的口感，有的特别喜欢苹果汁的口感，有的特别喜欢葡萄汁，有的甚至特别偏爱山楂汁、梨汁、枣汁等小品类的产品的口感。根据“边际效应”我们还知道，随着消费者饮用某种饮料的次数越来越多，他们的体验会一步步趋向乏味。

绝大部分野生果果汁饮料生产企业是利用本地丰富的野生果资源，所以一般以单品种出击市场。但是，单品出击的策略比较适合那些消费频率比较高、消费人群比较广的普通果汁饮料，由于野生果果汁属于消费频率相对较低、消费人群相对较窄的小品类产品，所以这种单品种出击的策略会使企业的品牌无法做到“满足或适应更多消费者”，导致企业的销售量规模就会受到限制，进而影响企业的生存与发展能力。

其实，因以单品出击而失败或者陷入困境的例子很多，比较有名的有单打野枣汁的河北“青松岭”和单打酸枣汁的北京“福运泉”等。

关于“满足或适应更多消费者”，还有就是要高度重视产品的口感问题。

根据专业机构所做的果汁消费者调查，46.68％的消费者会选择味道好的果汁去购买，味道这个因素占了相当大的比重，说明即使是作为营养充足的果汁饮品，如果味道不佳，消费者将很难每天饮用，所以，味道是主要因素是理所当然的。从某种程度上来说，消费者对其口感的关注有时甚至超过了对其营养价值的关注，这也是果汁含量为10%的“统一鲜橙多”能够让果汁饮料行业规模发生质变、茶饮料能够形成巨大市场规模的原因之一。如果到终端去观察我们会发现，尽管有些企业的产品在品质上并不高，甚至是“不含果汁的果汁饮料”，但就是因为在口感上获得者了消费者的喜爱而立足于市场。

所以，笔者建议企业在解决好口感问题的同时，不要仅将野生果仅限于自己企业所在省、地、市、县这样一个小的地区，而是应当站在大区域的角度，比如华南、西北、东北、北方等，采取“多品种出击，集体打野生概念”的策略。建议企业同时，笔者还建议企业通过“即饮装”与“家庭装”、“普通容量”与“小容量”、“低浓”与“高浓”、“单一”与“混合”等多种组合方式出击。

第三，企业要解决产品的“注意力”与“溢价能力”问题

笔者给这样形象地说明产品的“注意力”与“溢价能力”：当消费者经过终端的饮料货架时，产品会对他们说：“我在这里，过来看一看吧？”。当消费者看到产品时，产品会对他们说：“你购买我将肯定没有错！”。

所谓产品的“注意力”，即产品在终端货架上从其它产品中突出出来，引起消费者的“注意力”的能力；所谓产品的“溢价能力”，即产品向消费者展示其“物有所值，物超所值”的能力。从产品自身而言，就是品牌名、品类名、产品概念及包装形式与标签设计问题。对营销而言就是产品的终端陈列与宣传问题。当然，“注意力”与“溢价能力”需要进行综合解决，这里就不作详细说明。举个例子：企业在设计产品标签时，不仅要考虑单个产品的陈列效果，还应当考虑集体陈时的效果。

但是，属于中小型企业的野生果果汁饮料生产企业普遍存在着不太重视，或者根本就没有能力解决产品的“注意力”与“溢价能力”问题——品牌名缺乏对推广的自然支持，直白得没有任何概念性的品类名，为省钱请一些水平低下的VI设计公司进行包装设计。有些企业甚至到了愚昧的程度——在自己没有美术基础、创意能力与营销经验的条件下，干脆就以半生不熟的平面设计水平，采用模仿的方式自己来设计包装。所以我们很多野生果果汁饮料企业的产品在货架上却需要消费者仔细寻找才能够看到，即使看到，也难以激起他们的购买欲望。

关于产品的“注意力”与“溢价能力”问题，其实是个观念与判断能力问题。

企业可以这样算一笔账：企业因为节省费用而自己策划或请低水平的设计人员进行平面设计，如果导致产品的“注意力”与“溢价能力”较差甚至是负面效果而影响消费者的购买，那么其所造成的生产、人员与市场投入费用及企业利润额等方面的损失，相对于请专业的策划机构（或人员）、高水平的VI设计机构（或人员）所支付的费用肯定要大得多。

很多企业虽然也请一些高水平的策划或VI设计机构进行策划和设计，但在最终作出决策时，却以自己的低水平的判断能力对作品进行判断。结果不仅花了钱，还回到了自己能力所能够判断到的水平。

所以，笔者建议：如果野生果果汁饮料生产企业自己不能够找到支撑自己“志向”和“信心”的足够理由，那么就请专业机构或人员来帮你解决，只要专业机构或人员能够为他们的理由提供足够充分的“理由”，那么就坚决地相信他们。

第四，企业要解决营销模式与手段问题

笔者在《果酒：立足小品类，做出大事业》一文中，提出了“不要被‘果酒将有广阔的前景’这一论断将企业行为引入误途而采用大品类的营销模式，必须首先承认果酒是一个小品类产品，然后立足于小品类，根据小品类产品的营销规律进行产品规划，开展市场活动。”这一观点。其实野生果汁也存在着同样的问题。虽然我们坚信“野生果果汁”这个大概念产品最终将成为果汁饮料的一匹黑马，并且必定会开创一场大事业，但目前它还只是一个小品类，企业应当首先承认野生果果汁是一个小品类产品，然后立足于小品类，根据小品类产品的营销规律进行产品规划，开展市场活动（具体方法，请关注笔者即将推出的《小品类的营销模式研究》系列文章）。

关于野生果果汁的营销模式与手段，笔者建议：

1、“步步为营”的区域市场拓展规划

所谓“步步为营”的区域市场拓展规划，是考虑到如下两个问题：一是野生果果汁生产企业的综合实力普遍不高，不具备过大区域市场的营销能力；二是考虑到消费者对野生果的认知程度不同，企业应当按区域市场消费者的高、中、低的认知水平来进行区域市场拓展规划。

2、锁定并专注于目标消费群

包括野生果果汁在内的果汁饮料的核心消费群是中年以下女性及青少年儿童。但野生果果汁的认知问题及其“来自于深山老林”这一独特的诉求点，决定了野生果汁的目标消费群，或者说前期的诉求对象，可以会与一般果汁饮料存在着差异性。这就要求企业转绕着“利于推广”这中心思想，通过分析找到并锁定、专注于目标消费群。

3、锁定目标市场层级，锁定目标销售渠道

笔者将市场分为省会城市及经济发达、城市规模较大的地级城市以上城市市区、一般地级城市市区、县城与乡镇政府所在地及村四个市场层级。野生果汁生产企业应当根据企业及企业产品的实际情况，选择目标消费群规模最大、投入最能承受、最容易起量的市场层级，锁定它。相应地，企业还应当通过对大连锁超市系统、一般连锁超市系统、餐饮系统及小终端系统等进行综合分析，锁定最符合企业、产品现实的目标销售渠道。

4、品牌宣传的定向化与终端化

作为小品类的野生果果汁饮料，大品类的“大广告”、 “大促销”并不适合，最适合的应当是针对目标消费群的定向宣传策略，如选择分众媒体及强化终端宣传、促销等等。当然，从技术层面讲，企业在进行品牌宣传应当注意立体化、规模化、强度化。由于具体措施需要结合企业实际，笔者在此不多作说明。

第五，企业要解决营销管理问题

我们知道，企业将产品发给经销商并拿回货款的实质只是将产品从企业的大仓库分散放在经销商的小仓库，而经销商将产品分销到终端也只是产品库存的进一步分散。 在区域市场全面竞争必须具备的十个能力即产品静销力、品牌影响力、价格诱惑力、传播拉动力、公关支持力、促销刺激力、服务保障力、区域管销力、终端动销力、分销覆盖力中，区域管销力、终端动销力、分销覆盖力是经销商存在的理由与“天职”，传播拉动力、公关支持力、促销刺激力、服务保障力的小部分执行责任应由经销商承担，大部分执行责任由厂家承担，而产品静销力、品牌影响力、价格诱惑力则完全由感受来承担，经销商只有承担责任，从而我们可以看到，厂家是营销的关键。

然而，由于观念问题，笔者发现除了河北“青松岭”和北京“福运泉”这些相对较大的企业外，以贸易方式与经销商进行合作，而将营销部门变成寻找“贸易商”的工具是野生果果汁生产企业普遍存在的问题（当然，这也是食品、饮料、酒水行业很多中小型企业存在的通病）。在产品静销力、品牌影响力、价格诱惑力做得不够的情况下，如果企业还不主导性地在传播拉动力、公关支持力、促销刺激力、服务保障力等方面下工夫，那么区域管销力、终端动销力、分销覆盖力再强的经销商，也将无力回天。

只有以企业为主导，通过厂商之间精确分工、密切携手，才能打造品牌在区域市场的“全面竞争能力”。如果企业想在野生果果汁事业上做所作为，笔者建议企业建立、建设一个有着较高被动执行力与主动创造力、较高凝聚力、受到企业尊重与重视、相对正规的营销部门与队伍，并且通过他们将企业的应当承担的责任最大限度地落实。

最后，笔者要说一点看似题外，实际是题内的话。

根据与来电企业的沟通我们发现，虽然有些野生果果汁生产企业知道自己肯定存在着问题，自己也不知道如何进行解决，但对请外脑或职业经理人并不热心，仅希望通过邮件、QQ或电话沟通就能够得到企业成功的真经，个别企业甚至希望能够套取一些具体的方法。究其原因，一是由于企业缺乏足够的胆略与胆识；二是实力使企业“人穷‘气’短”，担心外脑的服务收费或提案实施所需的费用过高；三是将营销问题看得过于简单化；四是对外脑的能力心存疑虑。这里补充说明两点。