品牌战略管理范文

导语：如何才能写好一篇品牌战略管理，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：品牌　战略　管理

1.品牌战略管理的概念

市场营销专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从感性的角度看，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。

2.品牌战略的内容

2.1品牌化决策

主要决定品牌的属性问题。是选择制造商还是经销商品牌、是自创还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。品牌经营策略的不同选择将带领企业走上企业不同的道路与命运。并且，不同的品牌在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。

2.2品牌管理规划

为品牌在企业的组织机构与管理机制上添一层保障，为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强要依靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。

2.3品牌识别界定

确立的是品牌的内涵，即消费者心目中企业的品牌形象，是品牌战略的重心。它从品牌的理念、行为与符号三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

2.4品牌模式选择

处理的是品牌的结构问题。是选择单一品牌还是多元品牌，是联合品牌还是主副品牌等。品牌模式有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，两者设定的档次不同，“TOYOTA”属于中低档层次，而“凌志”定位为高档车，不同的品牌可避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档次印象，使其成为可与“宝马”等相媲美的高档轿车品牌。

2.5品牌延伸规划

是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。

3.企业品牌战略管理的实施

3.1明确树立品牌经营和战略观念

企业的管理者，要始终保持商业的敏感度，不断学习现代商业理论，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以负责任的态度、快速高效地实施和推进本企业的品牌战略。

3.2选准市场定位，确定战略品牌

市场定位是指确定目标市场后，企业在目标市场如何定义产品和服务，使之与竞争者区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐。百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。

3.3利用信息网实施组合经营

品牌一经开发，要同一时间在网上相关信息。现在是信息时代，通过网络可以实现最快的组合经营。一方面，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可以大量节约广告宣传投入。另一方面，新产品的信息公布上网，能以最快的速度在全球范围内寻求贸易伙伴，节约了在寻找贸易伙伴过程中的庞大开支，同时也扩展了大大扩展了贸易对象的范围。

3.4营造良好的企业文化氛围和开发环境

对商业企业来说，实施和推进品牌战略并不是件易事。在创建品牌战略时，企业内部文化建设对鼓舞、稳定和引进人才显得更加重要。除内部环境外，还要有一个良好的外部环境。尤其是在我国刚开始走向市场经济的条件下，商业企业实施和推进品牌战略更是首先要争取到政府的政策扶持，其次是争取到一个好的市场环境，最后是寻求法律保护。品牌开发是知识经济，需要依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境。

参考文献：

[1]翁向东.《本土品牌战略》浙江人民出版社

[2]叶荣之、何仲主编.《企业家经营谋略》。东南企业研究中心出版

[3]芮明杰.《中国企业发展的战略选择》[M].复旦大学出版社

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关键词：电建企业 品牌战略

随着我国经济市场化和国际化程度的不断提高，传统的电力建设行业已经全面市场化，并开始大步走出国门承接业务，然而电力施工企业都必须通过投标获取工程，因此除了提升企业的自身管控水平之外，全面打造优质、可靠、诚信的电力施工企业品牌，对于这些企业的生存发展已经日臻凸现其重要性。

1 电力施工企业加快实施品牌战略的必要性

品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给顾客信心，给予顾客以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在，实施品牌战略已经成为使企业实现可持续发展的重要抓手。

在电建行业领域，一般不存在难以超越的核心技术，这个企业只有打造出独特鲜明的个性品牌，方可在激烈的市场竞争过程中取得优势。尤其是作为招投标在前、提供服务在后的电力施工行业，企业要想取得投资方认可并获得邀标书首先靠的是品牌，然后才能以提供高品质的产品来塑造企业品牌印象，从而形成良性循环。因此认为，打造优质、可靠、诚信的品牌对于电建企业的发展具有深远意义。

2 电建企业的品牌现状分析

在传统产业的电建行业内，越来越多的企业意识到品牌的重要性，更有少数电建企业已经逐步成为颇具影响力的行业龙头，然而我们也清醒地看到，这些少数电力施工企业的品牌还不足以起到以品牌带动规模，靠品牌占领市场的品牌效应。但也必须承认，在中国能建和中国电建两大集团旗下的浙江火电、天津电建、广东火电、山东火电等在内少数国内具有一定知名度的电力施工企业确实通过品牌塑造，赢得了行业充分认可，也充分说明“品牌”对于电力施工企业加快发展的积极影响，要全面打造优质、可靠、诚信的电力施工企业品牌形象，就必须对当前电力施工企业的品牌现状有一个清醒的认识。

现在多数电力施工企业在品牌管理方面存在以下问题：

2.1 对品牌内涵的认知非常有限

现在多数电建企业把企业的重点放在成本管控和安全进度上，而忽略了对于品牌内涵的理解，企业的领导者和员工一致把品牌内涵理解为企业知名度，不清楚“品牌”的组成多样性。这些误区让企业无法全面把握品牌的内涵，更无从谈起品牌的培育与升华。其实品牌的知名度只是品牌内涵的一个重要方面，无法代替品牌的美誉度和其它有机组成部分。

2.2 缺乏品牌的长期经营战略

国家电力体制改革后，虽然有少数电力施工企业进一步意识到了品牌战略的重要意义，然而绝大多数的电力施工企业始终缺乏长期科学的品牌经营战略，没有建立一个系统完善的品牌战略机制指导企业的品牌经营，致使企业的品牌影响力始终不强，或者是其影响范围仅仅还局限于省内或者是电力建设这个单一的行业内。

2.3 维护品牌的手段过于简单

维护品牌就是要恪守企业的经营理念、价值理念以及在市场竞争过程中的承诺，维护品牌值得企业付出最大代价。作为常规电建企业，其塑造品牌的过程实际就是不断实现对顾客承诺的过程。所有的电建企业都一样，其品牌窗口主要是工程项目部，而多数电建企业和项目部都没有建立一套品牌指数评估反馈体系，把一切力量都放在了确保盈利上，维护品牌仅仅是一句口号。

3 电建企业实施品牌战略管理的思考

笔者认为，要打造一个优质、诚信、可靠的电力施工企业品牌，打造一个市场满意、客户信赖、投资方心动的品牌应该从以下五个方面入手：

3.1 企业必须要有准确的品牌定位

品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值地位的过程或行动，最终使品牌在顾客心目中取得一个无可替代的位置。

电建企业同质化程度很高，要树立品牌就应该充分结合企业的发展方向来给品牌定位，根据投资方的要求做到安全、优质、准点、高效投产发电无可厚非，在业主方有特定要求的时候，企业能够从容应对，如何协调解决一些业主方无法解决的问题是企业必须要深入思考的。就电建企业而言就应该把品牌定位在施工能力强、市场信誉高、服务内容广、专业人才齐、服务意识好等方面，让顾客提起这家企业能清楚地联想到其所具备的品牌特点。就如很多业主方提到浙江火电，就会想到这是一家综合实力强，特别能吃苦、特别能战斗、特别能奉献的队伍。

3.2 建立卓越的质量体系和优质的服务体系

工程质量是电建企业的立命之本，只有创造一流的工程质量，企业才能赢得口碑、赢得用户、赢得市场，也才会有机会在激烈的电建市场竞争中路子越走越宽广。工程创优是很多业主方的要求，电建企业要在工程建设过程中细化质量目标、强化质检过程、确保产品一次成优，并努力争创一些有社会影响力的国优金奖、银奖、鲁班奖等等。

电建企业在向业务方提供优质品牌工程过程中，还要注重提供优质的服务，把服务向施工过程的前后延伸，为业主方提供一些咨询服务、售后服务。另外要扩大服务的内涵，变被动服务为主动服务，变简单服务为全面服务。工程施工中，电建企业要求主动为业主方提供各类合理化建议，帮助降低工程成本，加快施工进度，积极协助业主单位与设计单位、设备厂商进行协调沟通，确保工程的顺利推进。

3.3 注重品牌形象策划和品牌延伸

电建企业要在国内外激烈的市场竞争中赢得市场，除了在工程质量、技术、管理等方面加强优势，相应的形象策划也有积极意义。电建企业可以根据施工项目特点，组织开展“项目安全文化年”、“大干一百天立功竞赛”、“工程创优活动”等，让业主方更多更全面的了解这家企业的特色文化，有效展示企业的品牌形象。

品牌延伸是指新的业务市场能获得原有品牌的支持，因此品牌延伸的前提就是要加强业务延伸，电建企业本行是火电安装，事实上现在有很多的电建企业在火电安装领域之外同样取得了可喜的成就，诸如在风电工程、核岛工程、民建工程、电厂维护检修、海外电站EPC总承包等。其实这些行业的关联度较强，企业可以通过原有的品牌将品牌延伸到新的领域，树立统一的品牌核心价值，从而进一步帮助企业发展壮大。

3.4 全面加强企业文化建设

品牌的背后是这个企业的企业文化，它支撑着品牌的丰富内涵，品牌则展示着这家企业特有的文化魅力，文化与品牌相辅相成、相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。

许多电建企业多年的发展历程中，提炼出了极具个性的企业精神，同样也培养出了一支高素质的职工队伍，并建立了属于本企业的企业理念识别系统、企业行为识别系统以及企业的视觉识别系统，这些都是企业文化建设的重要组成部分，对于打造电力施工企业品牌将起到不容忽视的重要影响。

3.5 必须重视品牌的推广传播

作为电建企业其品牌推广和维护的有效途径是不定期与业主方进行品牌、质量、安全、进度以及服务的沟通与交流，这不仅提升了业主方对企业品牌更深的理解和认可，而且从有效地解除顾客的后顾之忧，可以防止和控制施工现场人员因质量、安全、进度以及服务态度方面而损坏企业品牌，是保证完成对顾客承诺的有力措施。

电建企业还应该适当向专业报纸、行业杂志、行业网站等电力投资商关注的新闻媒体投放广告、发表新闻、宣传事迹，对于这家电建企业的品牌将会启动积极的推动作用。

可以认为，全面加快实施品牌战略是电力施工企业今后提高市场竞争力的核心战略所在，也是电力施工企业全面赢得市场的重要手段。我们相信通过科学的品牌战略规划，周密的品牌战略部署，我们国内电建企业的品牌市场影响力必将日渐强大，将会有更多的电建企业通过品牌战略的成功实施而发展成为国际知名的电力工程承包商。

电建企业，得品牌者得天下！

参考文献：

[1]任玉洁.构建企业的品牌战略管理体系[D].青岛大学，2009.

[2]张新丽.浅议我国企业的品牌战略管理[J].改革与开放，2009（12）.

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[关键词]中小企业网络品牌品牌战略

随着互联网技术不断革新与发展，电子商务技术在我国的蓬勃发展,现在的中小企业越来越注重网络品牌的建设,它是一个长期的过程。对于中小企业,要想把企业做大做强,实施网络品牌的战略成为了企业的重要战略，也为企业的发展提供了新的契机。

一、网络品牌的定义

企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义:一是通过互联网手段建立起来的品牌;二是互联网对网上既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。

二、中小企业的网络品牌现状

目前,中小企业对实施网络品牌战略发展自己的网络品牌都有一定的意识。电子商务发展到今天,传统的战略已不能完全立于不败了,诸多商家企业已感到发展网络品牌紧迫,实施和推进网络品牌战略的重要性。随着电子商务的发展,细分化市场的形成,针对不同的消费顾客群，进行目标市场销售是企业网络营销的选择。

三、中小企业的网络品牌战略

1.做好企业网络品牌的定位。成功的网络品牌是针对网络虚拟市场采取了成功的经营策略的结果，作为我国的中小企业，网络品牌的定位非常重要，我们可以从以下两个方面做好网络品牌的定位：

（1)定位网络品牌的目标客群。对中小企业来说，企业的产品可能不会太多，所有可以通过分析企业的产品或服务的目标客群与网络用户的关联，得出企业的网络业务主要面向的网络用户，即网络目标客群范围。没有一个企业能向所有人提供所有的服务，因此，选出我们正在努力做的和能够做的最好的那部分，以最有效的方式提供给我们所选定的目标客群，这是最重要的，企业需要对自己所面对的网络客群进行筛选和定位，甚至确定对于企业业务来说，最主要的网络客群会是哪些,企业应该采取怎样的品牌策略与这部分客群建立和发展良好的关系。

（2)定位网络品牌的利益或价值。在确定了网络品牌的目标客群之后，我们需要进一步分析，通过网络，我们能够向这些目标客户提供哪些有价值的信息或服务，这就是定位网络品牌利益的内容。我们的网络品牌需要有明确的消费者诉求或利益主张，并能够在第一时间向用户明确这种主张。一个有明确定位的网络品牌，能够让接触它的网络客户很快明白它能够带给他们的利益，这不仅能够节省用户的时间，也有助于用户深入了解品牌以及品牌所提供的服务。

2.重视企业网站的品牌建设。企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。对中小企业来说，由于资金和人力等问题，网站并不需要投入太多，但以下几个方面必须重视：

（1）我们必须选择一个好的域名，由于英文(或汉语拼音)域名与中文品牌之间并非一一对应的关系，使得域名并不一定能完全反映出网络品牌。所有我们取域名时，最好选择一个短小,念的响亮,不拗口的。同时我们也必须做好域名保护工作,由于域名有不同的后缀(如.com、.net、.cn等）,以及品牌谐音的问题，为了不至于造成混乱,对于一些相关的域名采取保护性注册是有必要的。

（2)做好网络实名申请工作。网络实名以人工智能技术为基础，独创了智能推测功能，保证客户可以用多种输入方式自由查找，可以直接输入拼音、拼音缩写查找企业，即使有错字、多字、少字、字序颠倒的情况，也可能找到企业网站。既方便了客户，又大大增加了企业网站被找到的机会。我们可以将与企业品牌关联性强的企业、产品、商标名及其简称（中文、英文、数字、符号等多种形式），以及与这些词组关联性强的词语申请网络实名，方便客户查找。

（3)做好搜索引擎的申请工作。搜索引擎是提高网站访问率，增强网站自我搜索功能的重要手段。搜索引擎有助于开发潜在消费群体，扩大企业网站的影响力。

目前，搜索引擎得到广泛的应用:一方面是由于其强大的搜索指向功能，能帮助访问者很容易访问到企业的网站；另一方面是因为访问者不愿意花更多的时间来记忆企业的域名，以及希望用最简单的方式获得所需要的信息资源。所有我们建立网站后一定不要为省钱，不去做搜索引擎的申请工作。

3.重视网络品牌文化的建设。文化是网络品牌的底蕴和根基。网络品牌在它的高能级阶段，就是网络品牌的文化含量，网络品牌不仅代表着物质文化中的精品，也代表着凝聚于精品内的文化。没有文化优势的网络品牌是不可能拥有市场地位的，是没有持久度的。所以，我们要从品牌网站信息结构的安排，价值的提供到消费者的每一个网上经历和体验，无不渗透出品牌所倡导的理念和文化，这样我们的品牌才有生命力，才能通过电子商务走向世界，创造世界消费者所接受的世界级品牌。

四、结论

我们在这里所探讨的网络品牌是指网络虚拟环境下企业的品牌塑造，也或者说是企业如何利用互联网塑造品牌，但无论怎样，对于一个企业来说，“品牌只有一个”，不论这个企业是传统的企业还是互联网公司，互联网只是企业塑造和推广品牌的一条渠道，而不是全部或意味着另外一个品牌。企业必须集中全力，充分整合线上和线下的渠道及资源的优势，去打造一个强势品牌。

参考文献:

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关键词：品牌 评价 展会 战略管理

中国会展业发展迅速，各地不断推出的商贸类展会，从宏观来说，为提升我国制造业水平、为打造城市靓丽名片、为加强我国工商界人士的国际交流和拓展国际空间提供了非常有效的平台；但由于展会运营机构办展水平参差不齐，其中的一些展会未能获得好的经济效益和社会效益。究其原因，主要有二，一是有些展会运营机构由于热衷于追求短期经济利益，不重视对展会品牌的长期培育，导致展会不能持续发展；二是有些展会运营机构虽然有展会品牌培育意识，但由于对展会品牌内涵理解不深和对品牌管理重点把握不准，导致展会的发展也不如意。前一种情况，可以通过展会行业管理加以规范；而后一种情况，展会运营机构必须通过学习展会品牌管理理论，掌握展会品牌战略管理重点，方可使展会走上可持续发展轨道。本文的重点旨在针对后一种情况，通过确认和明晰商贸类展会的品牌概念和品牌实质，提出我国品牌展会的评价标准，并以此为依据给展会运营机构进行品牌战略管理提出若干建议。

一、展会品牌概念与展会品牌实质

在对商品经济的研究中，人们对产品品牌的认识，以及表述是琳琅满目。在学习他人观点的基础上，笔者的理解是，产品品牌是产品全部无形资产的总和，这一“总和”可以以可见的形式呈现出来，比如特定“符号”，如名称、图案、颜色、字体等，或是它们的相互组合等；也常以一种比较抽象的形式呈现出来，如给人带来的好的联想和人们的偏好。这些“符号”以及联想、偏好等，使产品品牌具有区别它物、证明品质的功能。通常说的品牌产品，就是指那些个性鲜明、质量优异的，能给消费者带来好的感受的产品。品牌产品所包含的无形资产往往具有很高的价值。产品品牌的实质是产品的差异化，这种差异化是由产品之形象和内涵交叠形成的，能引起消费者产生共鸣的差异化使产品在市场中具有更显著的竞争优势。

会展业的主要产品是展会项目（本文所论述之展会是指商贸类展览会或博览会），如中国进出口商品交易会、中国―东盟博览会等，属于服务产品。展会品牌是指展会项目之无形资产的总和，物化可视的是展会的名称、标识、吉祥物等，抽象可感受的是好的联想和亲近感。品牌展会是指那些形象鲜明、服务优质，知名度和美誉度高的展会。展会品牌的实质是展会项目的差异化，这种差异化，是建立在满足参展客商需要，定位清晰、形象鲜明、卓有成效的基础上。

对于一个展会而言，品牌创立从成长到成熟，是一个长期的品牌战略管理过程，其中凝聚了展会主办机构大量的心血、智慧和创新。一个品牌展会的打造，需要有明确的品牌战略，以及相应的实施策略，包括品牌定位、品牌形象树立、品牌经营和品牌文化形成等。在研究展会品牌战略管理前，有必要在上述理论的基础给品牌展会一个具体的描述，即展会达到什么样的标准才能称其为品牌展会，从而使品牌战略管理有明晰的方向。

二、品牌展会的评价标准

用什么标准评价一个展会是否是品牌展会？迄今为止，国际国内没有统一的标准。综合业内人士的看法，结合我国的实际，笔者认为在我国满足以下八个条件的展会可称为品牌展会。

一是良好的展会举办地及场馆。展会举办地城市的环境美化、交通运输、酒店服务、消费娱乐等是否良好，展馆是否能够提供舒适的展示空间、优质的设施服务等是吸引客商参展的重要因素。

二是行业协会和行业代表企业的坚定支持。行业协会，以及行业中代表企业对展会的坚定支持，是确保展会宣传效果和影响力的重要条件；行业协会的参与，以及行业中代表企业的参展无疑也提升了展会的水平。

三是形成规模效应。品牌展会必须是在同类型或同行业展会中规模大的展会，在展览期间，整个行业众多有实力的卖家、买家和中介齐聚一堂。有规模效应的展会，意味着大批的产品供应商和采购商参展，以及由此降低的组展商单位成本，和其他各方投入产出比率的增加。

四是代表行业发展方向或展示行业最高成就。这体现了展会的专业性和前瞻l生。这样的展会必定有明确的目标市场和目标客户，且能提供几乎涵盖整个专业市场的所有信息。由于提供的信息全面、专业，必然吸引众多客商和观众参展。

五是一流的展会服务。展会服务贯穿于组展商的整个运营过程，从市场调研、主题立项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展后服务，甚至包括所有对外文件和信函的格式化、标准化等，都须具备高的专业水准和从业人员的严谨处事态度，服务过程体现高效和细致。

六是战略规划指导下的连续性和灵活性。只有科学合理的展会发展战略，才能使展会资源得到很好地分配，才能使展会从谋求短期利益走向谋求长远利益。展会的连续性要求展会在一定时期内在举办时间、频率、地点和主体活动等方面基本一致；灵活性要求展会根据国内外会展业发展趋势和参展商要求不断进行改革和创新。展会生命周期的延续是连续性和灵活性的统一，一成不变或忽视市场变化的做法将使展会难以为续。

七是媒体的强力合作。有影响力媒体的强力合作是展会影响力的重要保障。一个展会要成功举办，并发展成为品牌展会，媒体宣传报道充分与否至关重要；展会品牌的形成需要媒体的大量的正面报道；媒体的权威性和可信度，亦有助于提升展会的知名度和美誉度。反过来，品牌展会也会在一定程度上吸引众多媒体的关注。

八是得到政府的大力支持。在我国目前的体制现状下，能得到政府支持的展会，往往能获得良好的综合效益，包括经济和社会效益。这样的展会，展会运营机构在政府的支持和帮助下，能整合更多的资源，从而能为参展客商提供更多的实惠和便利，办展质量往往较高，展会的品牌影响力更容易扩张。

三、基于品牌展会评价标准的展会品牌战略管理思路

上述的品牌展会评价标准，为展会主办机构的品牌战略管理提供了有益的启示。

1.树立品牌观念，制定品牌战略

要培育一个品牌展会，首要的是展会运营机构要树立牢固的品牌观念，认识到只有走品牌化发展道路，展会才可能持续发展。树立了这样的品牌观，展会运营机构才会从举办地及场馆的选择、主题的立项、展会活动的策划、展会活动的组织与管理、展会的创新等具体方面来实施展会的品牌化发展。同时，必须认识到展会品牌的建立是一个长期的过程，展会的运营机构要制定长期的发展规划，确立展会的品牌发展战略。只有在较长时间内坚持一种战略，而不轻易游离的展会运营机构才能赢得最终胜利。

2.研究环境变化，满足客户需要

对展会运营机构来说，参展商是客户，对参展商来说，专业观众是客户。客户满意，展会才有可能持续发展和壮大。客户的需求是变化的，要做好服务，就必须尽最大努力满足客户的需求。此外，展会的外部宏观环境、行业环境、竞争环境都在变化，只有适应变化，不断创新，展会才有生机和活力。因此，市场调研尤其重要。设立高水平的研究机构，确保研究内容的科学性、时效性、针对性，是展会品牌战略制订和实施的前提和基础。

3.发挥各方作用，有效整合资源

为打造强势品牌，展会运营机构还应充分利用各种相关资源，发挥不同利益主体，包括主办机构、承办机构、协作机构、参展商、专业观众、展会场馆、展会所在地等对展会项目运作各个环节的支持和配合。利用先进的技术手段分析、梳理、整合各种资源，并加以综合利用。在整合资源的过程中，展会运营机构必须努力寻求专业协会、行业内领导型企业、有影响力的媒体、政府等多方的支持。因此，展会运营机构应主动沟通、服务先行，强调互惠多赢合作，以最大程度聚集资源、盘活资源，为展会项目的运营管理服务。

4.致力专业化，展示新成果

专业化是打造品牌展会的必由之路。专业化能够形成差异化，差异化可形成展会的竞争优势。专业化使展会运营机构在市场细分的基础上，更好地把握客户的需要，从而在招商招展和展览会现场管理等过程中更加准确、有效。专业化需要展会运营机构建立科学的管理体系、拥有专业化的人才队伍、实行完善的操作规范、形成优秀的企业文化。专业化要求展会专注于某一行业或某一市场的客户，努力把握行业或市场发展的脉搏，展示行业的最新成果，以新技术、新产品、新观念的不断推出，占据同类型展会的制高点。

5.完善场地设施，提升服务水准

场地设施是否完备、便捷，服务水准是否高水平，对展会品牌形象的树立至关重要。场地设施属于展会的硬件，服务属于软件。硬件建设要使展会的设施，包括展馆的空间、水电、采光、空调通风、宽带网线、消防、电梯、通讯传输、疏散通道等是齐备的、令人舒适的、便捷的、安全的。软件建设要保证展会服务达到一流水准，包括招商招展、迎送接待、通关检验、现场服务、知识产权保护、安全保卫、展后跟踪等都必须是高水准。为此，展会运营方要加大先进技术引进和服务人才培养的力度，做到展会的软、硬件建设与国际先进水平接轨。

6.拓展品牌空间，善用品牌资源

要扩大展会品牌影响，必须拓展品牌空间。展会品牌空间包括时间、地域和价值三个方面。时间方面主要指展会举办期的长短、举办的频率等，当展会发展到一定程度，适当延长举办时间，或增加办展频率，可以增强总效果；地域方面主要指展会的地域扩张，比如一些国外著名展会在其他国家办展等，可扩大展会品牌在世界范围的影响；价值方面主要指品牌的综合经营，品牌的物化形式，如名称、标识、吉祥物等是重要的品牌资源，要善加保护和利用，通过与高质量、高层次客商的合作，取得品牌的综合经济效益和影响力，提升品牌的价值。

7.优待新闻媒体，打造网络品牌

展会品牌良好形象的塑造，必须借助国内外有影响力的新闻媒体的大量正面宣传报道。做好对这些新闻媒体的公共关系工作，保证展会期间媒体和记者能得到很好的待遇，将吸引更多的媒体或记者关注和报道展会。在众多媒体当中，互联网是一种新型媒体，它综合了传统媒体的许多优点，且互动能力突出，是展会品牌传播的重要平台。展会运营机构应充分利用互联网络的功能，通过建立网站、规划网站内容、美化页面、信息筛选和及时更新等一系列工作，在现实展会之外打造精品网络展会，高效传达品牌认知和美誉。

8.争取政府支持，构建良好环境

品牌的形成需要良好的外部环境。在我国，寻求政府对展会的支持是保护和提升展会品牌形象的重要一环。通过政府的力量，可有效打击重复办展现象以及品牌侵权行为，避免客商资源的分散和不良口碑的传播，从而保护品牌展会运营机构的权益；通过政府渠道，可利用国内、国外两个市场，聚集国内、国际两种资源，为提高展会的成效服务；利用政府的影响力，可协调理顺展会活动各方的关系，保障展会的健康发展；利用政府的补贴扶持政策，可扩大展会的规模和提高展会的质量；利用政府的对外关系，可拓展展会的海外空间。

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我们不赞成这样一种做法。这在主观上是在向企业主“献媚”，目的在于从企业主那儿套取短期利益。在客观上违反品牌成长的客观市场规律，从本质上说，也不符合企业主长期赢利的根本愿望和经济目的，是一种江湖骗子式、杀鸡取卵、自我毁灭式的危险行为。 我们试看中外两个典型案例。

A、 金利来

曾几何时，“金利来—男人的世界”让多少中国男人和女人为之动心，数年之间，金利来在中国大陆成长成为一流高档男装品牌，成为成功人士的象征和许多男士的首选产品。 但辉煌一时的金大哥而今安在？几乎已经不见踪影。例如在上海，各大知名百货公司和专卖店机构中，已经没有这位香港大哥的码头可寻。成功何其辉煌，为何如今却如此潦倒，一败涂地？！

B、 华伦天奴

又曾几何时，一说起带着“V”字标识的意大利著名高档品牌华伦天奴，我们就不禁肃然起敬，心中升起一种高档华贵和贵族化的感觉。我记得在90年代初期中期，华伦天奴在中国市场几乎占据了顶级服装的市场地位。

但这位绅士华哥何今安在？与金兄金利来兄弟息影江湖相反，华哥如今在中国可真谓遍地开花，标有V字形的产品专卖店开遍了祖国各地，我本人在香港和上海，曾经多次在特价地摊和专卖店中购买不少华哥产品。但这是什么产品？西装400元人民币一套，衬衫50-100元人民币一件！在中国，是男人，在城市甚至某些乡村，恐怕人人都有一两件华哥产品，当年的贵族如今已经成为打工族工人阶级的兄弟。

在中国，类似的品牌悲剧主角，尤其在许多新老产业，如家电、医药保健品行业等，还有很多，悲剧天天在上演而且仍将继续轰轰烈烈上演，限于时间不一一赘述。而悲剧之所以一再发生，并非“命中注定”不可抗力，而是根源于这些企业对品牌缺乏战略性管理。

何谓战略？战略即是整体长期地看待、规划、把握问题。品牌战略管理包括很多内容，但在中国，品牌延伸、品牌成长、品牌授权三个方面最容易出现严重问题。

一、 品牌延伸

品牌延伸失误的例子数不胜数。著名品牌恒源祥是其中之一。恒源祥90年代末从毛线崛起，一时间全国知名，而且至今仍然被当作成功典型颂扬发挥。但在我们许多品牌管理专家看来，无限制的产品线延伸已经将“恒源祥毛线”这一“100%浓度的酒精”，无可挽回地稀释于无数恒源祥系列产品“大海之水”，今天短暂的辉煌，就是明天黯淡昏暗的发源地。

当许多不相关的产品或相关性太少的产品，全部贴上了恒源祥这一商标，试想消费者还会不会象以前一样认得你并且认准你？你恒源祥又还能不能够保持你当初本来就不多的那么一点品牌特性和专业号召力？！盲目或过快延伸，确实能得到巨大规模和一时之利，但明天呢？明天可能是“伤仲永”----少年天才变成了平常人，昨日黄花，不再具有神奇的魅力。许多企业不顾自己产品、品牌的个性和特性，一味地追求快速成长和总体经济规模，贪多求快，缺乏品牌长期战略规划，势必一叶障目，终失树林。

二、 品牌成长

金利来的失败是品牌成长的最大反面案例。当初如日中天、笑骄江湖的大哥大金利来为什么如今变成了名落孙山、淹没无闻的小弟？其根本原因是成功来得太快太大了，企业对形势发展的把握丧失了警惕，表现出严重的“小儿麻痹症”，失去了对于中国男装市场变化的敏感性。

当祖国大地已经蓬勃发展了五六年七八年，城市人民的生活水平和消费能力已经大大提高、人们的消费理念和习惯发生“向上移动”的变化的时候，金利来兄弟自己却一直在原地踏步，依然是那个价格、那个品质、那个形象。由于不幸的品牌事件发生了：金利来渐渐与其目标消费群体的需要拉开了差距，生意越来越差，终于有一天，消费者“移情别恋”，金利来只好“失恋”，梦醒时分已经被曾经热情似火的“情人”们抛弃。

最近看了一些美国宝洁的资料，发现了许多确实有价值的东西。别的不说，单就其市场研究的意识和力度，国内的许多公司就望尘莫及。没有对消费者需求的综合洞察和把握，还谈什么做“长久夫妻”、长久生意？然而消费者和市场并非一成不变的，品牌需要成长，需要根据市场变化做出适当的修正，一句话，唉，就是必须“与时俱进”！消费者、市场在进你不进或进得不够，你只能被时代抛弃。看看两乐（可口、百事可乐）的品牌策略吧，他们是如何让一个古老的产品和品牌永葆青春、万古常新！

三、 品牌授权

品牌授权对于进入中国市场的国外品牌是个大问题。合资企业、品牌授权不当或者管理不严，对许多进入中国的欧美品牌已经产生巨大伤害。上述华伦天奴堪称典型。美国名牌BOSS、POLO，也都不同程度地存在类似问题。

问题主要出在三个方面。一是品牌授权太多太滥，但中国公司起码还真得到了该品牌授权，付出了一定代价；只是质量、服务和形象不尽如人意，对品牌有伤害，但还不致命。

二是合资企业品牌，问题较大，合资品牌其实质是错误的品牌延伸，即将原来定位于高档或超高档的品牌（对于中国市场）硬性地活生生地降低为中档甚至中低档品牌，加上合资品牌管理不严谨，这就必然贬低原有品牌的价值，削弱原有高档品牌定位，不利于该品牌正牌在中国市场的发展。这也是为了短期商业利益而廉价出卖品牌长期利益。

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一方面，品牌要保持不变。保持不变才能使品牌拥有独特的资本，通过一致性形成品牌的威力。越是一致，品牌的力量越聚焦，越强大。品牌不变，就是要求品牌建立清晰的识别系统，不断重复某些要素，坚持相同性。在长期发展过程中，这种不变的部分就成为品牌的传统，代代相承。试想，如果一个品牌没有恒久不变的东西，那么则与刚建立的新品牌无异。因此，时间越长，这种不变的资产就强大，令竞争对手无法模仿和超越。

另一方面，品牌又要求变。品牌求变才能使品牌紧跟时代的步伐，与时俱进，符合消费者不断变化的需求，通过相关性形成品牌的吸引力。越是多变，品牌越生动、越具刺激性，令消费者惊喜不断。品牌求变，就是要求品牌推陈出新，不断创新，发展多样性，而不是因循守旧。这是品牌成长壮大的根本所在。站在营销的角度，品牌求变可以在营销战略（市场细分、目标市场和定位）和营销组合（产品、定价、渠道和促销）等各个要素方面不断创新变革。强大的创新力是品牌的核心竞争力，竞争对手可以模仿，但无法超越。

我们需要明白的是，“变”与“不变”，或者“传统”与“创新”本身就是一对矛盾。因此，如何把握“变”与“不变”的关系，处理好“传统”与“创新”之间的联系，并非易事。很多时候，我们追求了创新，大胆突破，却丢掉了品牌的灵魂；或者，我们恪守了传统，小心翼翼，却陷入了固步自封的陷阱。其实，把握两者的关系，需要明确并界定什么可以变，什么不可以变；其理想境界是，将“传统”与“创新”巧妙组合或者融合，形成合力，集于品牌一身。通常，品牌的核心价值、理念和内涵，即那些界定品牌是其自身而非其他品牌的东西不能变，或者说不能轻易变。我们称之为品牌的内核。品牌代表的价值观、传达的魅力，技术秘诀、产品属性等，都可能是品牌不能变的元素。其衡量标准是，在消费者心目中，这些元素是否真正能够代表品牌是什么。如是，则不能变。而品牌中可以变化或者说应该变化的，通常是具象的、有形的元素，比如产品设计、性能、包装、形式等。这类创新通常是为了适应技术、市场、文化等环境变化的需求。哪些元素可以改变？关键还是看它们是否已成为承担识别品牌为何的角色？如不是，则可以变或应该变。我们称这些可以变的方面为品牌的元素。

品牌的“变”与“不变”，或者“传统”与“创新”，本质上是要解决品牌长期发展受时间因素影响的问题。那么，在实践中具体如何操作呢？接下来，笔者以产品策略为例，总结三种做法。

第一，拓展产品线策略。这是最基本的做法，即是通过规划和丰富产品线，覆盖到不同年龄群消费者的需求。例如，天梭表有三个系列产品：一是经典系列，其产品跨越不同世代的需求，不受时间因素影响；二是时尚系列，针对当前消费者的需求，侧重于创新元素；三是怀旧系列，面向年长消费者的需求，侧重于传统元素。还比如，李维斯（Levi’s）也有紧身（Skinny Fit）、红标（Reb Tab）和常规（Regular Fit）等三个系列，满足不同年龄群的偏好。20～24岁的年轻人最喜欢紧身系列，30～39岁左右的顾客最喜欢红标系列，而25～29岁的顾客对这三种类型的产品没有明显的偏好差异。

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关键词：品牌战略 项目管理 实践

项目管理是通过具体的项目来推动企业实现发展战略，其在应用于品牌运作、新产品的研发等企业主要战略活动时，效果明显，品牌战略在项目管理中实践较多。

一、品牌战略在项目管理中实践的表现形式

品牌战略在项目管理中实践可表现为如下：

1、项目管理有专业的团队对项目进行目标负责。有效避免了在跨部门运作时会出现的责任主体不清等问题。按照责权利对等的原则，项目经理一定有与项目目标对等的基本权力，而品牌战略则贯穿其中，对保证项目的成功运作发挥了作用。

2、项目管理有着明确的运作目标和时间界限，可以在短时间内收集到资源，高效运作，快速完成目标。而品牌战略贯穿其中，对管理中的量化和绩效进行挂钩充分调动了项目组成员的工作热情和工作干劲。

3、来自组织内部的不同部门的项目组员工，在业务上不仅能发挥协同效应，而且还具有互补性。另外，项目经理还要清楚知道多种业务活动的运作，和其他岗位的工作经历，要有较强的协调能力和系统操作能力。品牌战略则是贯穿其中具有掌控作用。

4、项目资源的可持续性和可获得性。项目管理的核心要素是，该项目所专有并且能够持续性获得项目资源，而品牌战略贯穿其中有与项目相匹配的资源作支撑发挥了作用。

二、品牌战略在项目管理中实践的意义

1、组织协调发展的需要。对于品牌运作中应用项目管理，项目组员工和项目经理负责品牌运作的过程和结果，提高了组织内部的资源运转和横向协调分配，帮助解决了纵向操控问题，带动了多种业务职能和活动的横向协调。垂直职能型的组织架构偏向于组织内部的纵向控制，在资源的控制基础上再以职能部门为单元进行条块分割。

2、项目选择关键和需求分析离不开企业战略目标进行。近年来企业内部核心竞争力不断提高，对突出骨干品牌的发展，实现了可持续。

3、这几年，在行业“订单生产”模式的带动下，特定市场需求的快速响应能力以及对特定客户的个性化营销能力要求明显上升。各工业企业之间也开始跨部门合作，创新品牌运作模式，加快了市场响应，提高了对客户的个性化服务能力和市场竞争能力。

三、目前具体项目管理实践中存在的问题

1、项目管理实践中存在的观念问题。

管理方面的认识还不够成熟，没有系统、科学、重要的对项目管理、目标变更、预算时间控制以及计划制定有所理解。项目管理在企业管理中还没有确立牢固地位，致使一些企业对项目管理与组织协调发展的关系、以及项目管理与品牌运作的关系认识不够全面。

2、项目管理实践中存在的体制问题。

现在的项目运作组织架构，只有弱矩阵型组织架构，项目经理是靠项目协调人的身份管理着，产生了低功能，低效率的项目运作。定位不准确。生产运作管理也一样，在项目管理方面，特别是在企业经营层的项目管理会间接驱动企业发展。就目前来说，这一点在企业中还没有被充分体现出。

3、项目管理实践中存在的机制问题。

品牌运作项目管理的基础性管理制度还没有完善，以及项目管理运作的规范化程度不高。目前人力资源管理机制不能有效的支撑项目管理的运作，项目组成员的绩效和资薪没有挂钩，激发不了项目组成员的主动性和积极性。资源也明显一直缺乏中，部分项目运作需要的重要资源分散在其他职能部门，导致了财务预算机制不能有效的运转起来。

四、品牌战略在项目管理实践中将推动项目管理长足发展

明确定位，理顺关系。就目前的状况来说，还要加强项目管理在企业中的长远发展。

首先要要明确项目管理在企业管理中的首要地位，将项目管理和运作管理看成同等重要的企业管理模式，以技术研发、品牌运作、等项目为突破口，积极推广项目管理在企业内部的应用。要认真理解项目管理的各种关系，了解项目组的管理职能，加快提高项目职能的集合，带动项目活动有效的顺畅运作。要努力优化组织架构，进一步明确项目管理在组织架构中的地位，积极推动项目运作组织架构由弱矩阵型向平衡矩阵型转变，把项目协调人转变成真正的项目经理。

观念上我们要提高认识，高度重视。项目管理是提高产品市场适应能力、生存能力、以及品牌力的核心，一方面增强了企业内部横向协调，使内部业务和职能进行平滑对接，另一方面推动了企业组织架构由垂直职能型向矩阵型的逐步过渡。在品牌运作中，项目管理不仅提高了组织活力、完善了组织体系、还增强了组织竞争力。

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现代物业管理早已成为房产消费者使用房产后常采取的一种综合性的管理手段，随着经济的发展，现代物业管理已经逐步凸显了自身的重要作用。开发商在房屋开发的过程当中，也应该要充分认识自身品牌建设以及经营的重要性，因此，物业管理企业在日常管理工作当中，也要不断提升自身的品牌效应，做好相应的物业服务，树立并建设企业的品牌、经营之道，提高企业自身的市场竞争力，更好的为广大消费者服务。

一、物业管理企业品牌建设策略

1.树立并建设驰名物业的品牌战略意识

物业管理企业树立并创建驰名物业的战略，要求了必须明确商标的独创性、显著性以及商标的经济价值、文化价值和法律价值，简单来说就是不但要具备创新的策略，即服务创新、战略创新以及理念创新，而且还要兼顾企业发展的各项价值。这就要求了物业管理人员要制定方向正确的战略，更要出奇制胜。因此，物业管理企业更要坚持以人为本，不断提升企业的物业服务能力，企业应当以先进的服务意识、服务观念等，更加科学、有效地进行物业管理。

2.制定超越市场竞争对手的战略

现如今，企业的发展离不开人力、资金和时间的支持，因此，物业管理企业应当不断提高工作人员的综合素质以及服务意识，将企业有限的资金进行优化配置，将其用到合理之处。此外，企业还应当规范员工的工作方式以及工作时间，制定相关的制度进行约束，促进企业员工积极主动地投入到工作当中，提高管理效率。因此，企业要将自身资源进行合理分配，从而实现时间、地点等差异的完善，充分发挥企业的优势，提升企业的市场竞争力。

3.制定相应的求势战略

求势战略主要包含了适势、借势、用势以及转势。其中，适势是指企业发展趋势要与社会以及环境之间相互适应；用势指的是企业要把握好品牌形象的制胜机遇，借助各种手段、方法等增强企业对公众、对社会的号召力；借势是指企业借助客观的环境来弘扬企业自身品牌的美誉度与知名度；转势指的是企业发挥自身的优势，将企业的劣势逐步转化成为相对优势或者优势，进而提升企业竞争力。

4.经营规模化战略

企业建立品牌，离不开规模化的经营战略。改革开放以来，我国经济体制逐步转向以市场经济为发展的方向，这就使企业品牌的优势得以发挥，国际、国内市场竞争让企业进一步认识到经营规模化的重要性。因此，物业管理企业在日常经营过程中要结合自身的实际发展，将经营逐步规模化，企业品牌的建设更要形成规模化，使企业整体的营销经营走向规范化。

5.提升企业服务，促进企业品牌的建设与成长

物业管理企业的品牌需要长时间才能得以形成，提别是品牌信誉、品牌质量以及品牌含金量等是经过长时间的经营、服务积累而成，因此，企业要对自身的服务质量给予高度重视。创新服务方式以及服务思想意识，使企业每一位员工能够有热情的服务态度，娴熟的服务技能以及规范化的服务项目以及流程等。此外，企业还要对服务设备给予重视，要不断健全服务设备，不断完善收费合理等服务制度。物业公司应当把物业管理的服务项目和特色理念、人文关系以及社区文化的建设充分结合，积极采用个性化的服务，根据住户之间的差异性提供服务，充分发挥企业以人为本的服务原则。

二、物业管理企业的经营策略

第一，物业管理的经营要有步骤、有计划地开展，通过积极建设企业品牌，然后充分借助名牌带来的市场效应以及市场信誉，将企业的经营效率提高。物业管理企业属于服务性行业，涉及的内容比较广泛，影响其服务质量的原因就会增多，因此，企业保证服务质量比较困难。特别是客户对企业服务质量难以全面的、客观的进行评价与检查，因此，大部门用户在选择物业管理企业的过程总，都会依靠企业的经营口碑与信誉进行判断。第二，物业管理企业还要不断规范自身的行为，遵守合同规则，重视企业信誉，坚决不能出出现任何侵犯业益的行为，还要积极维护物管企业的自身形象。第三，企业要对自身的宣传加以重视，积极的进行品牌经营宣传不但能够提高企业的认同感与知名度，而且还能起到拓展市场、引导用户消费的作用。引导消费者消费的作用不容忽视，我国很多住房用户长期受到住房免费的影响，导致其对住房消费的认识不足，企业通过示范、宣传以及引导，能够让用户了解健康、文明的住房方式，优质的居住环境能够对用户的生活质量以及素质等形成积极的影响。此外，通过对物业管理的宣传，不但能够使用户的住房消费观念得到提升，增加物管企业的经济收益，且能够极大程度地减少物管难度，降低用户与物业管理企业之间的纷争。此外，企业还应对物管资源实施战略性的调整，充分结合市场竞争的情况以及物业管理企业自身的发展特点，把一些不具竞争或者运作成本较低的业务进行分包，例如：垃圾清运、保洁等业务。这样能够大幅度降低企业成本，使物管企业能够集中精力与资源不断发展自身优势项目，有助于企业达到良好的经营效率。

三、结束语

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关键词：高校；教育品牌；经营管理战略；内涵

一、绪论

当前，中国高校发展普遍存在着“千校一面”的过分趋同化倾向，很多学校不顾社会客观需要和学校实际情况，盲目追求“高层次、综合性、研究型和开放式”的办学模式。同时政府、社会的导向，以及各种有失偏颇的评价体系加剧了这种现象，使得很多学校逐渐丧失了自己独特的发展道路。当今中国各省市正在如火如荼地进行大规模的“大学城”建设运动，如果全国各地的大学城项目相继建成并大规模入住学生的话，那将在全国掀起一场激烈的生源竞争，缺乏名气和实力的高校（尤其是地方高校）将首先受到冲击。并且这么大规模的大学城运营，将需要大量的资金和人才等教育资源的投入，这样迟早会引发相关教育资源的剧烈市场竞争。然而在高度发达的商品经济下，商品（和服务）竞争已由原来直接的规模和品种的竞争，日益转化为质量与信誉的竞争。[1]即市场竞争逐渐转移到代表商品和服务的质量与信誉的品牌上，商品和服务的竞争异化为品牌的竞争。[2]

二、高校实施品牌经营管理战略的可能性

1、教育策划的出现

品牌策划是现代市场经济的产物，是就某个品牌的创建和经营，作系统的研究、分析，以形成一个预想性方案。实质上，高校的教育服务和教育产品缺少一种具体的量化标准，更直观地体现为学校间品牌的竞争。而教育策划则是品牌策划与教育有机结合而形成的一门新兴的交叉学科和艺术，它遵循教育规律，运用品牌的市场策划理论，就学校的发展方向、办学目标、发展战略、具体措施等问题进行全面、系统谋划，制定科学、合理、高效的教育品牌经营管理方案，从而达成教育的最佳境界和效益。然而，品牌高校的创建是一个长期的过程，需要精心

的教育策划和学校公众形象的塑造，需要遵循教育品牌建立和发展的规律以逐步提高品牌经营管理的水平。

2、高校教育品牌具有可塑性

中国的国情是“穷国办大教育”，并且是世界上最大规模的教育。由于教育资金的缺乏，国家只能有针对性的重点扶持部分大学，而对其他高校的投入有限。一方面，民众不断增长的教育需求同优质教育资源供给不足的情况，构成现阶段教育发展面临的基本矛盾。另一方面多数普通高等学校由于国家投入有限而导致发展境况并不好，有的学校甚至在生存线上挣扎。从我国教育的现状和实际来看，绝大多数高校在本行政区域内因具有唯一性并加之多年的经营，已具有相当的品牌影响，可在此基础上进一步实施品牌的经营扩张战略以拓展优质教育资源的供给数量，从而实现我国高等教育系统的协调发展。因而，教育品牌具有一定的可塑性，是可以打造的。

改革开放二十多年来，高等教育的服务模式和办学主体取得到了前所未有的突破和发展，其中民办高校更成为了一支重要的办学力量，许多民办高校的规模和效益超过了很多公办高校、初步形成了独特的办学模式和具有竞争力的运行机制。民办高校的成功在于经营者突破经验的、学科的思维局限，凭借独立经营、自主办学的有利条件，逐步形成经营灵活、适应市场的办学模式、课程模式、人才培养模式。在管理体制上，多数学校实行董事会（理事会）领导下的校(院)长负责制，由经营管理、学术管理方面的专业人士和社会人士组成董事会(理事会)，对学校的长远规划、发展战略、经费筹集、财政预算、校长任命等重大的事项进行经营决策。许多学校还结合自身特点，积极探索出一套行之有效的运行机制，如：适应市场经济规律的快速决策机制、自主办学与自我约束的管理机制、引进人才的自主聘任机制、自筹资金的资本运作机制、按劳分配的激励机制、优胜劣汰的竞争机制等。这些举措都为民办高校的成功奠定了坚实的基础，民办高校走品牌塑造的成功之路，充分说明了高校教育品牌的可塑性，只要策划和经营得当，品牌效应就能够实现。

三、高校品牌经营管理战略的内涵

1、办学的理念和目标

高校的办学理念首要的是突出学校的特色。大学特色是指一所大学在长期的发展历程中，形成的比较稳定的专有性或显著性发展方式以及被社会公认的、独特的、优良的显著特征，是大学独特、持久的内涵，是一所大学赖以生存与发展的生命力和优势所在。高校只有走特色化发展之路，才能形成大学间的相互协作共生的良性发展局面；有特色的大学，才是有生命力和竞争力的大学。教育市场化要求高校实施品牌经营战略，而品牌经营的核心就是特色经营，要求高校形成鲜明、丰富和稳定的品牌特色，从而在教育资源和教育市场的竞争中立于不败之地。

在办学目标上的定位。在学校的功能定位上，普通的高校无疑有别于以探索人类知识的未知领域和培养高水平的学术性人才为主要功能的研究型大学，应选择将其主要功能定位在应用型、技术型人才的培养上。普通高校明确立足于应用型技术型这个层次，主要是为了避免一哄而上、盲目攀比，但这不等于放弃努力，那些已经或者今后具有深厚研究基础的学校仍然可以以“研究”作为其主要功能。事实上，高校举办者应根据时代和地域特点、地区社会政治、经济、文化发展需求和教育资源分布等情况，考虑学校的历史传统和学科优势，明确学校的类型、层次、专业结构和规模等要素，对高校做出符合实际的恰当定位。

同时高校的社会责任决定了打造教育品牌要始终把培养人才放在第一位，把社会效益、教育效益放在第一位。这是任何时候都不能忽视、不能动摇的。也只有这样，才能够真正树立起知名教育品牌，并且使之长期传承、永不褪色。

2、专业和课程建设模式

高校专业和课程设置在尊重教育规律和学校实际情况的同时，还要以市场需要为根本。要面对市场、适应社会，努力克服高等教育存在的一些弊端，如理论与实践脱节、教育与社会脱节，尤其是在培养社会实际需求的高等专业技能人才方面缺乏相适应的机制。如何创新教育模式和教育特色，根据市场的需求状况和现有师资条件，尽最大可能建立起适应市场需要的专业和课程模式，应成为高校品牌建设的一个重点。

3、师资队伍的建设模式

作为公办高校，则应既自主培养主要的师资力量，同时注意从外面引进部分优秀的师资力量，充分保证有一支稳定的师资队伍。打造师资队伍要注意正确的方向引导，要引导教职工充分认识教育品牌的价值和意义，用品牌意识整合学校的办学理念和管理策略。把教师的爱岗敬业和自我实现有机结合起来，实现师资队伍的和谐运行以增强学校的凝聚力，从而提升学校的形象和知名度、提高学校的核心竞争力。

4、教育品牌的经营扩张模式

打造教育品牌必须遵循教育规律，但教育品牌是在市场经济不断发展完善的趋势下产生和发展起来的，打造教育品牌更离不开市场，应该引进市场的机制。特别是高校办学的体制和机制，可以更多地依靠市场手段，按市场规律办事，采取各种市场运作的模式来筹措资金、配置资源。

兼并式的扩张。高校可以利用其品牌兼并薄弱院校，将其品牌经营模式输入薄弱学校进行改组、改造，达到以品牌无形资产控制有形资产的目的。这种模式充分利用薄弱学校原有的校舍、设施、人员和市场，将薄弱学校提升为优质教育资源，从而增强高校的实力以实现品牌效应的经营扩张。

吸纳合作式的扩张。利用高校现有的品牌效应，直接吸纳社会资金、人才等资源，进一步壮大学校的规模。利用高校的影响力和美誉度，深度挖掘品牌的吸纳功能，多渠道融入各种教育资源，壮大高校的核心竞争力，提升高校的品牌形象。

同时也可利用高校的品牌效应进行资源整合，与企业、学校或者其他经济实体采取多种方式共同合作办学，以这种间接的方式吸纳社会资金和教育资源，实现品牌的扩张。比如，经济实体出资金、场地、校舍，学校出品牌、人才、管理模式的形式，联合办学，这也是以无形资产吸附有形资产来增强学校实力、扩张品牌的有效手段，比如高校后勤社会化的成功就是一个很好的典范。

连锁集团式的扩张。如今，继续教育、职业教育和终身教育已成为市场经济下从业者提高自己竞争力的必要途径，这些增值教育服务有巨大的市场和利润空间。以高校品牌为龙头，组建教育集团提供增值教育服务，采取企业集团和连锁机构的市场运作方式，充分利用高校品牌特许经营的途径，以集团投资、连锁办学、专家治校、滚动发展、适度产业化的兴教模式来迅速扩张学校的品牌。通过集团产业化发展战略，大力开展增值教育服务以增加创收机会，加强媒体和广告宣传以扩展高校品牌的知名度，从而增强高校的市场竞争和经营能力。

四、结语

“中国高校的品牌意识普遍淡薄”[4]

作者单位：重庆医科大学管理学院

参考文献：

[1]尹奎杰、王景斌.商标的异化与异化的商标 [J].当代法学,2001,1,26-27.

[2]钱矛锐、青梅.商标的混淆、联想、淡化及其相关理论之比较探析[J].阴山学刊，2004，114-118.

篇10

在全球化的经济时代，任何一个不断成长的企业，都会强烈地感受到社会责任对于企业品牌战略管理不动声色的推动力。以企业社会责任的履行和企业公民义务的担当为核心的品牌战略正成为继资金、技术、成本和人才之后企业竞争新的要素，社会责任已成为品牌的下一个争夺空间。

可以肯定的是，企业社会责任正在重塑品牌市场，全球企业都将面临企业战略管理一次大的提升。而由此在企业中以社会责任为内涵的品牌行动也正成为继消费者运动、劳工运动、环保运动和反腐败运动之后，具有广泛而持久影响的全球性社会运动，并呈现出波及范围全球化、促进力量多元化、审验评估标准化等崭新特点。

经济发展的本源和要义在于反哺社会和承担责任。在企业进行战略规划和决策经营的过程中，较好地实现品牌推广和社会责任有机融合的企业战略，是为我们所称之为的“责任品牌战略”。责任品牌战略既表现为责任时代一种具有更深层次、更高水平的营销模式，某种程度上恰恰也正代表了品牌营销向社会责任的本源回归。

事实上，品牌战略大致经历了传统品牌战略市场化品牌战略责任品牌战略的转变。传统品牌战略强调企业的品牌营销要以自身为出发点。实现企业利润最大化；市场化品牌战略强调企业的一切品牌经营活动应该以满足市场的需要为归宿，满足消费者的需求。

自上世纪90年代始，在更加注重履行企业社会责任，更加注重满足利益相关方诉求的大趋势下，责任品牌战略开始出现并明确要求，企业在品牌传播中不能仅仅看到企业的利润、消费者的需要，更重要的是要关注长期社会福利的增加，企业所应当履行的社会责任，企业所应当担当的公民义务，实现企业与社会的和谐共生和可持续协调发展。

与企业品牌战略出现的重要变化相对应，企业竞争实力的概念、经营管理的模式和企业文化与价值的内涵也都得到了一定的丰富和发展。围绕这些变化，履行企业社会责任，并创造新的品牌战略模式，以重新认识企业竞争力的潮流逐渐兴起。越来越多的国内外企业每年也都通过企业社会责任报告、可持续发展报告抑或是企业公民报告的方式，向世人表明这种转变。

在经过了片面追求利润最大化和满足消费者基本需求的阶段性品牌战略之后，社会责任正成为企业品牌下一个争夺的空间和抢占市场先机的综合竞技场。

2011年是我国“十二五”经济规划的开篇布局之年，也是加快经济增长方式转变的关键时期。而新的发展方式要求我们尽快从经济增长拉动经济发展的方式向社会发展推动经济发展、经济社会一体化的方式来进行转变。从生产力角度来看，“十二五”规划面临的最大挑战和需要解决的现实问题正是对资本，劳动和品牌在价值创造过程中地位和作用的重新评估和调整。对于为企业持续性创造价值的资本、劳动和品牌等决定企业竞争实力的因素来说，则需要把握好同步发展、不可偏废的原则。

本刊认为，所谓责任品牌战略，就是企业在品牌塑造过程中，在解决相应社会与环境问题的同时，运用自身专业优势，融入公司及核心产品价值，与公众紧密联系、具有战略眼光的企业公民行为。责任品牌战略能够大大地提升和充实企业的品牌形象和内涵，既是最优化公益行为，也是实现差异化竞争优势的有效手段，能够提高公众认可度，进而将这种品牌效应转化为竞争力。