直播营销的方法范文

导语：如何才能写好一篇直播营销的方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词:小波理论;阈值去噪;Matlab仿真;信噪比

一、引言

基于小波阈值去噪方法的核心是小波系数的估计,阈值函数体现了几种系数的不同处理策略以及不同的估计方法。然而,在硬阈值的处理过程中,得到的估计小波系数值连续性差,可能引起重构信号的震荡;而用软阈值法处理后,估计小波系数值虽然连续性好,易于处理,但由于当小波系数较大时,估计值与原来的小波系数值有固定的偏差,这将直接影响重构信号与真实信号的逼近程度,给重构信号带来不可避免的误差。本文在传统阈值函数去噪方法的基础上,引入硬、软阈值折中函数和改进的指数型阈值函数小波去噪方法,利用Matlab仿真将其与传统的阈值去噪方法进行比较,结果表明硬软阈值折中方法去噪效果要优于其他的阈值去噪方法,同时利用这种方法进行实证分析,将其应用在外汇时间序列数据去噪处理中,得到较好点的去噪效果。

二、小波阈值去噪模型的建立

对金融时间序列来说,很难给噪声下一个准确的定义,那些随机性强、无法从中找出有价值的规律的信号都可以视为噪声信号。因此,为了防止去掉有价值的信号,我们一般只将那些频繁,幅度不大的波动作为噪声,而它们一般表现为高斯白噪声形式。因此含噪信号模型可表示为:Xt=Dt+σεt,其中,εt～N(0,1),即服从标准正态分布,σ为噪声的标准差。对带噪信号Xt=Dt+σεt作离散小波变换后,得到的小波系数Wj,k由两部分组成,一部分是真实信号Dt对应的小波系数,记为dj,k,另一部分是噪声et对应的小波系数,记为ej,k。小波阈值去噪方法在最小均方误差(MSE)意义上是有效的,并且已经取得了广泛的应用,此方法的基本思想是:

(1)对带噪信号Xt作小波变换,得到一组小波系数Wj,k;

(2)通过对Wj,k进行阈值处理,得到估计小波系数 ,使得 尽量小;

(3)利用 进行小波重构,得到估计信号,即为去噪后的信号。

小波去噪的效果取决于以下两点:1)去噪后的信号应该和原信号有同等的光滑性;2)信号经处理后的均方根误差(RMSE)越小,信噪比(SND/dB)越大,效果越好,它们的定义形式分别为:

其中x(j)为原始信号在取样点j 的

幅值, 为消噪后的信号在位置j的幅值,N为信号长度。因此,如何选择阈值和如何利用阈值来量化小波系数,将直接影响到小波去噪结果。

三、小波系数的阈值处理过程

3.1阈值的选取

由前述阈值法去噪的原理可知阈值是区分信号和噪声的分水岭。阈值太高,会引起信号失真,太低则又去噪不完全。一般的,阈值的确定主要基于这样几项准则:

(1)无偏风险估计准则(RIGRSURE)即一种基于Stein的无偏似然估计原理的自适应阈值选择方法。对每个阈值,求出对应的风险值,风险最小的即为所选。

(2)固定阈值准则(SQTWOLOG)设n为小波系数向量长度,则对应的阈值为:。

(3)混合准则(HEURSURE)它是RIGRSURE和SQTWOLOG准则的混合,其阈值方法为:首先判断两个变量Eta和Crit的大小,若Eta

(4)极小极大准则(MINIMAXI)也是一种固定阈值选择形式。由于去噪信号可假设为未知回归函数的估计量,则极小极大估计量是实现在最坏条件下最小均方误差最小量。其阈值是针对标准差为1的高斯白噪声而言,因此实际阈值应取为,其中σ为噪声的标准差。

对于汇率市场的高频信号数据,本文采用了极小极大准则(MINIMAXI)进行阈值处理。

3.2常用的阈值处理函数

阈值确定后,利用阈值函数对阈值进行处理。传统处理阈值的阈值函数可以分为以下两种,一为硬阈值函数;二为软阈值函数。其估计小波系数的表达式分别为:硬阈值法保留较大的小波

系数将较小的小波系数置零,即 ;而软阈值法将较小的小波系数置零,对较大的小波系数向零进行了收缩,

即 。软、硬阈值方法虽然在实际中得到了广泛的应用,也取得了较好的效果,但这些方法本身还存在一些缺陷,在硬阈值处理过程中,得到的估计小波系数连续性差,即 在Tr处是不连续的,利用 重构所得的信号可能会产生一些振荡;而软阈值方法估计小波系数虽然连续性好,但是由于当小波系数较大时, 和wj,k之间总存在恒定的偏差,这将直接影响重构信号与真实信号的逼近程度,给重构带来不可避免的误差。

3.3改进的阈值处理函数

(1)在软硬阈值函数的基础上采用软硬阈值折中的方法来进行阈值处理,可得到比单纯的硬阈值或软阈值函数更有效的去噪效果,软硬阈值折中方法的表达式如下:

,

特别的,当a分别为0和1时,上式成为硬阈值和软阈值估计方法。对于一般的0

(2)指数型阈值函数不但同软阈值函数一样具有连续性,而且当 时高阶可导的,便于进行各种数学处理,指数型阈值函数以为渐近线,随着Wj,k的增加, 逐渐接近于Wj,k,克服了软阈值函数中 与Wj,k之间存在恒定偏差的缺点,指数型阈值函数也是介于软、硬阈值函数之间的一个灵活选择,可以通过N的取值变化,得到是用有效的阈值函数,当N得取值等于Tr时,就得到改进的指数型阈值函数,其表达式为:

该函数在小波域内是连续的,它减小了软阈值方法中产生的恒定偏差,提高了重构精度,改善了去噪效果。这种阈值函数同指数阈值函数不同的是它不需要选择参数,对小波系数采取的是缓变的压缩,随着小波系数的不断增大而压缩量减小,当小波系数大于一定值时,不进行压缩处理,这样能较好的处理有用信号中存在的噪声分量。

四、实证分析

本文选取2006年9月27日~2010年7月30日欧元兑美元日收盘价为研究对象,在MatlabR2009a环境下进行去噪对比试验和实证分析,针对外汇市场时间序列数据奇异点密度非常大,消失矩不能太高,所以选择小波 sym6小波,分解层数为3层,分解结果如图1所示。然后采用软阈值函数、硬阈值函数、软硬阈值折中函数和改进的指数型阈值函数分别进行消噪。各种消噪方法得到的信噪比和均方根误差如表1所示。

由表1可知,在极小极大阈值准则下,软硬阈值折中去噪方法要优于其他的去噪方法,并且求的的最佳折中系数a=0.01。

同样在MatlabR2009a环境下,对于欧元对美元汇率序列在基于极大极小阈值条件下进行折中阈值方法去噪。如图2和图3所示,从图中可以看出利用小波去噪得到较好的效果。

五、结论

本文对基于小波阈值函数去噪方法进行了研究,通过对传统的软、硬阈值函数方法和经过改进的阈值函数去噪方法进行试验比较,得到折中阈值法的均方根误差和去噪后的信噪比均优于其他算法,说明该方法能在一定程度上克服单纯的硬阈值法和软阈值法中固有的缺点,而且去噪效果也比改进的指数型阈值函数好。从实例可以看出,基于小波阈值折中法去噪在汇率市场取得了较好的效果。小波阈值函数去噪方法能够在保持信号奇异性的同时有效地去除噪声、提高信噪比,特别适合用于非平稳信号的分析,但在小波去噪中阈值和阈值函数的选取并不是固定不变的,而是要根据不同的信号类型和去噪要求做出相应的调整。

参考文献:

[1]杨建国.小波分析及其工程应用[M].北京:机械工业出版社,2007:27-29.

[2】Donoho D L,Johnstone I M,Kerkyacharian G,et a1.Waveletshrinkage:A8ymptopia[J].Journal of the Royal Statistical Society,Series B,1995,57:301-369.

[3]董长虹.Matlab小波分析工具箱原理与应用[M]京:国防工业出版社,2008.

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[关键词]大众期刊社会化媒体社会化营销整合营销

1大众期刊发展现状

改革开放以来，中国期刊业蓬勃发展，据原国家新闻出版广电总局数据显示，截至2017年年底，全国共出版期刊总数10130种，定价总金额223.89亿元[1]。信息技术与移动互联网的普及为全球的传统媒体产业带来前所未有的挑战，消费特性显著的大众期刊作为期刊市场的重要组成部分，正遭遇新媒体浪潮的冲击，数字阅读悄然兴起，传统媒体的读者逐渐被数字媒体分流，发行量和广告收入锐减。对此，实现与社会化媒体的融合与创新，创造数字时代大众期刊营销新途径，从而为期刊与用户创造深层次价值，是数字化转型与品牌拓展的关键。目前，多数大众期刊对社会化媒体的认识仍停留在开通微信、微博账号后杂志内容的照搬或简单宣发，新媒体矩阵与传统媒介之间存在明显的脱节现象，导致内容冗余，收效甚微。

1.1大众期刊定义及特性

《中国出版传媒商报》将“大众出版”定位为“专注于少儿、文学、社科、生活、艺术等细分出版领域”[2]。除专业期刊与教育期刊之外，其他类型的期刊均属于大众期刊的范畴。大众期刊涵盖小说、非小说的各类大众读物，譬如大众理论读物、大众文史考古收藏读物、大众财经读物、大众心理读物、大众生活健康读物、大众艺术读物、非教材教辅类大众文教读物、大众军事读物、大众科普读物等，以及少儿出版、居家生活、各种实用手册等，这些都属于大众期刊[3]。从形式上看，大众期刊包括传统纸质期刊与数字期刊两种。大众数字期刊是一种制作精美、内容精粹、信息集束、具有更大书刊效果的，综合运用图文、数据、音视频及动画效果的数字出版物。本文对两种类别的大众期刊均有涉及，但不做详细区分，以“大众期刊”代指传统期刊与数字期刊。从目标群体看，受众大众化是大众期刊最重要的特征。大众期刊面向广泛的受众群体，内容涵盖兴趣、情感、时事、娱乐等各细分领域，主题多样，读者群的阅读目的不是单纯地寻求知识增量，而更多地是为了获得生活资讯等消遣型信息，享受轻松愉悦的阅读体验，其发行渠道更加开放，更具市场化，恰好与社会化媒体覆盖面广、丰富精神文化等特性相对应。可以说，大众期刊进行社会化媒体营销有其天然的优势，探讨如何构建一个完整合理的解决方案拓宽大众期刊的营销渠道、创新出版企业的运营模式是非常有价值的。

1.2移动互联环境下大众期刊营销现状

伴随着数字出版与移动互联技术的日益成熟，读者的阅读需求和阅读习惯正在悄然变化，传统纸媒也正在媒介融合和数字转型的浪潮中摸索前行，进行很多积极的尝试。在期刊界，以普及科学文化知识、丰富人们精神文化生活为主要功能的大众期刊，也陆续开始在移动互联网中开辟自己的新天地。目前，国内大众期刊移动互联网营销平台主要包括三类，分别是聚合阅读客户端，大众期刊App以及新媒体平台。以网易云阅读、ZAKER、读览天下等为代表的聚合阅读客户端，通过整合第三方资源满足用户移动阅读需求，但资源少、下载不便、缺乏互动等弊端一直是困扰聚合阅读客户端的“顽疾”[4]，用户无法与出版企业形成直接的互动也导致平台无法进一步激活潜在用户。《意林》《时尚芭莎》等大众期刊移动出版App，一方面会将纸质版刊物已有的部分内容进行数字化，同时也包含原生数字平台的内容周期更新，可视作传统大众期刊在智能移动终端的延伸或推广[5]，但目前高成本的开发及运营投入始终未能解决，众多出版机构仍在为合理的付费模式和最佳的运营模式而苦恼。微博、微信、知乎等新媒体平台作为新兴的移动接入口，以低成本、受众广泛、强互动等优势逐渐成为数字化出版的突破口，但信息过剩、广告干扰、效果局限等问题难以解决。如何利用新媒体创造最优的营销方案也成为许多出版机构探索解决的关键问题。

2社会化媒体平台的基本构成及对比分析

随着全球信息化的不断深入，优兔（Youtube）、脸书（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新型社会化媒体应运而生，迭代更新，开创市场营销的新纪元。它们与传统媒体相互借鉴、融合发展、共同进步，有效促进企业传统营销渠道和网络营销渠道的优势互补。这些平台早已取代传统的广告模式成为市场营销的新主角，而社会化媒体营销模式也成为拓宽企业盈利空间、实现引流变现的新方式。美国有全世界最发达的期刊市场，在互联网和移动终端吞噬杂志读者的市场冲击下，最早开始探27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL索大众期刊营销策略的转型，社会化媒体营销的相关研究也源于此。学者将社会化媒体定义为“一组在Web2.0思想和技术基础上构建的基于互联网的应用，这一应用允许用户生成内容并在群体中互相交换内容”（KaplanMichael，2010）[6]。《玩赚社会化媒体》一书将社会化媒体定义为促进顾客与公司双向交流的数据化工具组成，并将其分为三类平台，分别是社交型、推广型和分享型[7]。社会化媒体营销指的就是通过社会化媒体网络获得网站流量或注意力的过程（TrattnerKappe，2012）[8]。在实际环境中，许多社会化媒体工具（微信、微博等）可以同时归属于多个平台的分类，融合社交、推广、分享三类平台的基本属性，是多元的社会化媒体工具。本文挑选三种国内典型的社会化媒体工具（微博、直播、微信）进行简要介绍，并对其各自在营销方面的优劣势进行对比分析。自2009年微博诞生以来，作为一款新兴的移动接入口，微博以其低成本、传播快、互动强成为出版企业宣传营销的必备平台，但由于其信息流常由事件引爆，且呈裂变式的传播方式，可控性较低，存在着信息过剩、冗余信息干扰等问题。其次，由于微博开放式的信息环境，信息停留时间短，用户微博阅读多为跳跃式的“浅阅读”，粉丝之间的互动的差异性也会分散出版企业的目的性信息和导向话题。许多出版企业的官方微博受限于平台服务功能，仅将微博作为信息的平台，并没有获得实质的营销收益。微博之后，微信的诞生与广泛应用为出版企业开辟一条全新的道路，微信作为一款及时通讯与社交相结合的社会化媒体工具，为出版企业营销服务延伸创造契机，即时语音、公众号、二维码、微商城[9]、基于LBS的定位、小程序等功能使微信营销更垂直、便捷。相比微博而言，微信一对一的信息传播方式可以保证信息精准到达各位用户终端，提高信息的曝光率；其次，区别于微博的显性营销，微信平台的信息分享较为隐形，且用户与企业之间的互动更加私密，用户接受度高。但由于消息传播方式的限制，信息传播范围较窄，且用户面对大量公众号推送的消息时，同样会产生信息被淹没，影响用户阅读效果。伴随着虚拟现实（VR）产业兴起并逐步成为重要产业趋向的各类直播平台也在近年呈现井喷式增长。2017年可谓是直播行业洗牌整顿的一年，目前直播行业正在朝着健康稳定的发展方向努力。从市场规模看，直播答题、线上抓娃娃等泛娱乐化直播增长迅速，垂直领域直播占比逐渐增大；在移动直播方面，2017年中国移动直播行业市场规模达119.5亿元，随着行业技术的成熟以及行业盈利手段的多元化，市场规模仍将进一步增长[10]。直播作为继微信、微博等平台之后崛起的又一新媒体产物，也成为传统媒体试图进军的新领域。据不完全统计，目前国内共计约200家直播平台，平台资源与流量呈集中式分布。直播最显著的特点就是实时性与沉浸感，直播平台以明星、网红直播为优势，其快速吸粉能力以及一对多的传播能力都昭示着这款新媒体的发展潜力。但对于目前的直播市场，仍存在巨大的缺口——直播内容没有系统化的纵深内容，用户无法沉淀。而这个缺口恰好是传统媒体所具备的优势，强大的内容生产力以及高质量内容的生产运作都是直播内容价值最大化开发所必不可少的优势方。企业营销注重平台的品牌、功能独特性、受众数量、平台持久性和用户黏性[11]。本文从营销途径、平台影响力、营销效果以及平台特点四方面对微信、微博以及直播进行了营销能力的对比，如图1所示，并进一步将各对比项拆分成11个具体指标进行综合评估。总体而言，三大社会化媒体特点各有不同。微信的平台影响力较为稳定突出，其一对一精准传播，强保密性和高可控性成为它区别于其他两种平台的重点；微博作为成熟的开放式社交网络，其裂变式传播及热门话题可快速引发信息爆点，吸引大量潜在用户；直播平台作为新兴的社会化媒体平台，强粉丝效应及VR直播等特点成为直播平台快速发展的有利条件。虽然三类社会化媒体平台都拥有强时效性、高传播性等优点，但平台信息量过大、信息易沉没、优质内容无法沉淀等却成为社会化媒体平台的通病，垂直化纵深的问题仍需探讨。对于大众出版企业而言，有效将微博、微信和直播等社会化媒体工具进行优势整合，构建完整的社会化媒体营销体系，可以发挥“1+1＞2”的效应，无缝对接影响目标用户，从而实现营销效益的最大化。

3大众期刊社会化媒体营销项目模型

从某种程度上讲，社会化媒体有时确实能被看做解决营销问题的“灵丹妙药”，甚至已承担起出版企业营销部门的角色，但社会化媒体却存在过分夸大的嫌疑。各个企业蜂拥而上，开通企业微博、微信平台，却忽略了社会化媒体活动不单单是简单上传几张图片，写一段文字，坚持定期更新就可以轻而易举获得营销收入的，很多企业并不清楚如何构建盈利的社会化媒体营销方案，战略性的针对社会化媒体活动进行规划部署，反而使得社会化媒体的效用大打折扣。如何高效利用社会化媒体，通过协同工作产生可观的投资回报率就成为出版企业当下亟待解决的问题。成功的社会化媒体活动应当达到“滚雪球效应”，一旦触发，就会越滚越大，释放出无限的循环动力。成功的社会化媒体营销应该同时注重深度与广度，即在每一个社会化媒体平台中投入精力并且尽可能跨平台开展多种形式的社会化媒体活动。本文将先前所分析的三种社会化媒体工具进行优势整合，针对大众期刊提出社会化媒体营销的项目模型，从而实现社会化媒体之间的有效整合，构成社会化媒体活动的循环效应，促进出版企业大众期刊的数字化营销。图2大众期刊社会化媒体营销项目模型要想达到社会化媒体活动的“滚雪球效应”，必须取长补短，将各类新媒体有效整合，形成大众期刊社会化媒体营销的长线循环，实现潜在用户挖掘与营销盈利。通过先前的社会化媒体优劣势对比可以发现，各类新媒体之间营销手段、长效发展的优劣势各不相同。对此，本模型在构建时，紧紧围绕各类新媒体的主要特点，并有机组合，以发挥社会化媒体活动的最优效应。第一步，事件引发。微博这类平台其最主要的传播方式是一对多裂变式传播，传播速度非常快，传播面积广，通常成病毒式传播，因此，可以作为整个社会化营销项目的导火索，通过创造事件来引爆受众的好奇心，实现将潜在客户引向社会化媒体活动的第一步。事件的前期策划、寻找事件的引爆点成为事件营销成功的重要前提。前期战略分析做27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL好之后，要对事件传播进行合理规划，积极引导，做好信息的预埋，利用热门话题、明星转发等对事件进行良好的扩张。最重要的是让用户实现自传播，让用户真正理解并热爱，产生认同自愿成为口碑营销的传播者，达成更佳的营销效果。第二步，持续吸引。直播平台作为一类新兴的非延时视频平台，其信息传播的时效性和极其快速的吸粉能力让人叹为观止。通过事件成功引发的社会化媒体活动的第二步就是利用直播平台持续吸引受众，让受众对事件有深入的了解并积极互动，有效利用明星效应，通过置身其中的沉浸感增强受众对营销活动的心流体验，吸引更多的受众成为潜在用户。直播平台虽然吸粉能力强，互动性高，但其最大的缺点就是无法生成真正意义上的纵深内容，且直播内容无法沉淀，而这刚好就是传统大众期刊的深度内容所能弥补的漏洞。第三步，品牌价值的建构和精准营销实现。大众期刊的深度内容可以有效将潜在客户转化为目标消费者，促进大众期刊的销售与盈利。虽然经过微博的事件引发与直播的持续发酵，已积累一批有效用户，但这也仅仅只是受众的一小部分。微信作为一款优秀的社交传播类平台，以其一对一精准营销的优势成为这个模型中必不可少的一部分。一方面，通过优质营销内容的推送，将部分潜在用户转化为购买用户；另一方面积极与用户互动，全方位了解用户需求，利用微信营销能充分挖掘微信用户的独特性需求。针对读者用户的回复和关注程度实行个性化的专题推荐，从而建立起与用户之间的强关系链接，为用户提供更优质更切合其需求的产品与服务，增强出版企业的品牌效应。以国内时尚杂志《ELLE》为例，它在其实现品牌价值，促进营销推广的探索中就曾做过类似尝试。时尚杂志一直都与明星、各大秀场、时尚前沿有着密切的关系。《ELLE》从纸质杂志，到ELLEPLUSApp上线，这个过程中离不开其优秀的社会化媒体活动的运营。“巴黎时装周”是每年时尚圈的热门话题，ELLE微博首先发起“#ELLE直播时装周#”热门话题，吸引微博受众阅读量达5828.2万，随后再通过在直播平台美拍上全程直播范冰冰在巴黎时装周的动态吸引眼球，高峰时同时在线观看人数达到30万人的惊人数字，成为明星直播热潮的首个引爆点。通过这场直播，《ELLE》杂志的美拍账号一小时吸粉10万，有力宣传了其手机应用ELLEplus，幕后花絮及独家专访等深度内容也促进《ELLE》杂志的发行量，其微信公众号ellechina也与Elle中文网相互绑定，及时推送春夏巴黎时装周的相关信息，并为用户提供时尚穿搭技巧与时尚单品推荐。同时公众号内嵌“时髦商店”小程序，巧妙地将电商购买环节融合到整个社会化媒体活动中，实现完整的潜在用户的挖掘和老用户的关系巩固的流程，为大众期刊高效利用社会化媒体进行营销活动提供了鲜明的实例。

4大众期刊社会化媒体营销活动重点

社会化媒体营销项目模型为大众期刊在移动互联时代的跨媒体融合创新营销提供新的思路和方法。在进行社会化媒体营销活动时，企业更应以用户为核心，积极提升品牌核心价值，同时以数据为基础，利用数据分析工具及时反馈并修改营销策略，量化评估社会化媒体营销活动。

4.1以用户为核心，与用户建立深度关系

使用社会化媒体的正确方法就是和用户进行交流，其区别于传统营销方式的不同点在于不再是以营销方法为核心，而是以用户思维为核心。利用社会化媒体进行营销，出版企业要想尽一切创意将所要营销的产品和内容呈现在用户面前，并将其转化为盈利，这就要求出版企业站在用户角度构思，转化为买方语言，刺激消费。积极与用户保持沟通互动，积极了解用户实际需求，让用户需求引导大众期刊的生产，实现出版企业与用户之间的互利共赢。

4.2巧用多平台挖掘和提升品牌核心价值

品牌作为出版企业最重要的无形产品，通过社会化媒体准确表达出版企业的品牌核心价值，是营销活动成功的关键。品牌核心价值的深度开发与挖掘需要出版企业的产品、服务、分销渠道、付费媒体以及自有媒体等每个品牌接触点都能发挥自身独特的作用和功能，以实现相关出版产品和服务信息的及时有效触达[12]。然而，通过社会化媒体清晰地传达出版企业的品牌内涵和核心价值并非易事，立足于出版企业品牌核心，高质量、有吸引力的内容，与消费者沟通并发展更深层次的关系和交流，改善用户体验，在品牌与目标顾客之间发展强关系链接，提升出版企业品牌价值，这都需要出版企业在社会化媒体上付出更多的心血和努力。

4.3善用社交数据进行方案评估与反馈改善

成功利用社会化媒体开展营销活动必须进行规划、培养、追踪及管理，完整的社会化媒体活动就是一个全新的营销系统，其系统完善离不开重复的反馈。这就需要一系列指标来帮助测算活动是否有效，使用互联网媒体监控、测量工具，全方位地对社会化媒体进行管理，对社会化媒体的粉丝数量、评论转发、阅读量、点赞数等指标进行检测，社会化媒体管理人员可依据这些数据进行数据分析，不断改进完善社会化媒体营销策略和内容，以数据为基础，按照数据分析行动。比较重要的几个测量工具包括：Socailbakers、Rapleaf、OracleSocial等[13]。

4.4利用投资回报率评估社会化媒体活动

篇3

2、发微博的时候要加上话题，加上话题可以增加微博的曝光量，让更多的陌生人看到你，# xxx # 后面在写博文，当然话题也不是随便乱加的，话题一定要找当下最热门、最有时效性的话题，就是追热点顺应趋势，找那些网友喜闻乐见的话题。（比如：当下最热门的娱乐新闻，#林丹出轨# 后面再写博文，当然话题加在博文的中间或者末尾都可以）

3、自己创建话题，创建一个话题可以增加自己的曝光量，让自己成为话题主持人，让话题上热搜榜，当粉丝用一次这个话题，自己就增加一次曝光量，一个热门话题会有几千万上亿的曝光量，自己就会得到几千万上亿的曝光量。

4、申请认证，申请个人认证可以增加自己微博的权重，让自己的身份更具真实性和可信度，微博平台给认证用户很多特权，博文可以免费推荐给潜在粉丝，增加博文的曝光量，让更多的潜在粉丝和陌生人看到，还可以申请自媒体认证，自媒体的博主可以得到微博的分红。

5、多发视频，视频营销是新媒体营销的重要部分，系统对视频微博会进行官方推荐，相当于微博平台免费为你做广告，可以增加微博的转发量和曝光量，也是吸粉的一种切实可行的方法。

6、开直播，2016年最大的风口就是直播，“你丑你先睡，我美我直播”，各种直播平台百花齐放百家争鸣，注册个一直播，在微博上进行直播，分分钟吸粉几千上万也不是没有可能。

篇4

PPTV网络电视：双赢理念下的网动

■文/本刊编辑部

对于传统媒体来说，观众的注意力正逐渐向以互联网为代表的新媒体转移。CNNIC的一份关于网络视频网民应用的研究报告指出，截至2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿，较2009年年底增加7330万人，其中，26.3%(近1亿)的网民基本不看电视，43.2%(1.5亿)的网民看电视的时间明显减少。

然而，人们获取信息的需求并没有随之减少，那些“抛弃”传统电视媒体的观众们，将目光转向了以视频网站为代表的互联网媒体。事实上，有注意力的地方就有经济价值，世界四大会计事务所之一的德勤声称，2010年全球电视广告收入为1800亿美元，而全球网络广告收入为6300亿美元，远远超过电视广告收入。

在传媒的发展过程中，传统媒体尤其是电视媒体正逐渐意识到互联网渠道的重要性，并且，随着三网融合一步步艰难地推进，获得网络电视牌照的电视台数量正在逐渐增多。这对于刚刚走出“群殴”状态的视频网站来说，无疑是一波未平，一波又起。

相似的广告盈利模式，颇为重合的受众群体，使得电视、视频网站处于竞争与合作并存的微妙关系之中。如今，生存环境的恶化和竞争态势的加剧，致使传统的电视媒体和视频网站都在试探对方，寻找相互之间双赢而非激烈对抗的市场契机。

一方面是日益加大的生存压力，一方面是媒体多元化时代带来的动力。德勤的一份市场报告称：同时使用网络广告和电视广告，比单独使用任何一种实现的品牌正面认知要高出47%。如果传统媒体、新媒体能够巧妙融合，毫无疑问可以为广告主提供一个更为强大、更为广阔的品牌传播平台，这就意味着更大的媒体价值和盈利空间。因此，台网联动（又被称为网动）应运而生，成为电视媒体和视频网站高度关注的重点。

2011年2月15日，日本软银注资PPTV网络电视 2.5亿美元，是2006年谷歌收购Youtube之后全球视频行业规模最大的一次融资。与此同时，由PPTV网络电视与湖南卫视、天娱传媒联合推出的迄今为止最大的网络真人秀节目——PPTV2011快女真人秀，在台网互动的大背景下浮出水面，并形成了极大的影响力。此举开创了传统媒体与互联网媒体内容深度互补之先河，使一向处于内容产业链下游的视频网站终于突破了内容瓶颈，与传统的电视媒体化干戈为玉帛，创造了一种传统媒体、新媒体双赢的营销模式。

通过新老媒体的合作，不仅使联动双方获得了资源上的整合，此举对于制片方、广告主以及媒体用户等参与者来说，也具有非同一般的价值。《新营销》本期封面报道，以PPTV网络电视与湖南卫视“快女”节目的合作案例为范本，剖析网动的起因、运作手法，希望带给业界更多的思考和启示。

PPTV网络电视：新媒体多元化营销的价值

■文／本刊记者闫芬 实习记者汪恩　发自北京

一个是通过网络直播吸引网友的PPTV网络电视，一个是靠品牌优势吸引观众的湖南卫视，看似竞争对手的PPTV网络电视与湖南卫视，却通过一个快女真人秀节目，将双方的优势聚拢到同一个平台上。在媒介融合时代，PPTV网络电视推出的网动合作模式，其价值何在？它如何整合资源，聚拢优势？

业界呼吁多年的“三网融合”，最终的体现方式将是“三屏融合”（即手机、电视和电脑屏幕融合），而作为内容提供商以及平台运营商的网络媒体，毫无疑问是“三网融合”的最大受益者。那么，PPTV网络电视是如何搭乘这趟“开往春天的地铁”？

网络电视的机遇与挑战

2011年2月15日，PPTV网络电视获得日本软银2.5亿美元注资，这是2006年谷歌收购Youtube之后全球视频行业最大规模的一次融资。

PPTV网络电视基于何种优势赢得了风险投资的青睐？日本软银此轮投资对PPTV网络电视的估值超过了7亿美元。

软银投入2.5亿美元巨资，其实，它看中的正是中国网络电视平台未来的发展机遇与增长空间。

与Youtube模式的媒体视频平台相比，网络电视平台最大的优势在于：用户对影视作品的需求。这种需求是观众对电视、电影等传统成熟渠道的转移，相比Youtube网站的视频新闻、个人播客等内容，观众对影视剧内容的需求更稳定、更有黏性。

iResearch最新的报告指出，PPTV网络电视平均每人每天观看的时长超过2.45小时，大约是其他视频分享网站的5倍，是社交网站的8倍、门户网站的10倍。

更为重要的是，相比Youtube模式的媒体型视频平台，以PPTV为代表的网络电视平台更具增长潜力。媒体型视频平台，只是借助视频内容以一种新的媒体形态参与互联网传播，其受众面较为狭窄，而PPTV网络电视针对的却是不计其数的传统电视用户，正在逐步蚕食电视统治了长达半个世纪之久的家庭客厅。

而如今所有的视频网站都面临同一个问题：进行社会化资本运作之后，如何从过去的烧钱状态转而盈利，像传统的电视媒体一样成为庞大的赚钱机器。

“现在仍处于一个非常大的投入阶段，我个人认为，视频行业两年内能够盈利的公司恐怕不多。市场还处在培育阶段。在这个阶段，我们有自己特定的战略发展模式。”PPTV网络电视 CEO陶闯博士告诉《新营销》记者。

网动：第一个吃螃蟹

湖南卫视作为快女的独家电视播放平台，PPTV作为快女真人秀的独家网络电视播出平台，两大平台各有优势，联合推广，可以提高收视率与播放量。“因为我们做的是网络电视，我们正在探索网络电视一种全新的媒体形象，像这种台网互动我们把它叫做网动，网动是我们此次合作尝试的一种全新的媒体形式。”陶闯说，“我们非常想做第一个吃螃蟹的人。”

网络和电视台同时播出一档电视节目或者一部电视剧时，不仅不会影响电视台的收视率，反而会起到宣传该剧的效果，吸引更多的观众关注该剧。业内人士认为，网络平台加上电视平台，会让大剧以及电视节目达到最大范围的观众覆盖。网络电视已经成为电视节目、电视剧发行的重要渠道，电视台和网络在受众覆盖、收视习惯等方面已形成优势互补。

事实上，PPTV网络电视与湖南卫视很早就开始合作了。目前在PPTV网络电视平台上拥有120多个电视台，并直播相关联的电视台节目，但此次PPTV网络电视与湖南卫视网动，与以往相比，有何独特之处？

“我们以前一直都是转播他们的节目。2009年我们做了第一部网络电视剧，2010年我们做了第一个网台互动剧，一个是电视剧版本，一个是互联网版本。但是我们发现，以前都是新媒体自己做这种节目—现在我们自己已经制作了很多节目，自己做的节目品牌效应还不够强。所以此次合作，我们与湖南卫视达成共识，由他们办快女，因为他们拥有好几年做快男快女选秀型节目的经验，而且他们的选秀型节目应该说是中国最大规模的。以前互联网领域，比如我们PPTV网络电视，也做过真人秀，但在互联网上这种真人秀节目品牌一般起不来。因此，我们与湖南卫视合作快女真人秀，可以说是中国互联网发展史上规模最大的一个网台合作选秀范例。在湖南，我们的编辑与湖南卫视的编辑组成了两个导演组，对快女真人秀两班倒地进行导演。我们建了一座快乐城堡，在城堡里布置了50多台摄像机，快女住在里面。我们自己有83个人住在附近，24小时随时待命。同时我们引进了一套游动摄像机，这种游动摄像机带有3G网卡，拍完后可以直接上传。在户外做节目的时候，我们一样可以把它们直播出去。事实上，很多花絮都是导演出来的。”陶闯说。

“其实，我们是想探索一种新的模式，首先，是借助于传统媒体的品牌优势；其次，是想把新媒体最互动的元素拉动起来，让大家真正认识到新媒体独有的特色，这种真人秀节目没有办法在其他平台上做；最后，就是为了锻炼我们的队伍。我们的定位是网络电视，既然是网络电视，我们就要求电视网络化。我们希望这是一次成功的开端，是一次成功的探索。”陶闯说，“一开始我们就面临很大的挑战，人力和物力都比我们想象的投入要多。”

事实上，基于受众强大的收视需求，尤其是随着网络视频行业的快速发展，网动模式必然会给中国观众带来更多的惊喜。

娱乐内容的病毒式营销

随着多屏幕时代的到来，用户的媒体使用习惯发生了很大的改变，他们的注意力越来越分散，媒体使用时间越来越碎片化。但媒体平台的多元化和消费者注意力的碎片化却可以带来更多的营销机遇。相对于新媒体时代，以往传统的电视媒体强调的黄金时段不再存在。如今，任何时段都能成为黄金时段。并且，无论人们的注意力如何碎片化，消费者对于优质内容都一如既往地有着强烈需求，对优质内容的传播欲望都一如既往地强烈。

而依靠用户自发地进行宣传，并利用网络快速复制和传递，将媒介内容像病毒一样传给数以万计的受众，进而达到传播目的的营销方法，正是PPTV网络电视的娱乐内容所依凭的病毒式营销。因为，众多铁杆粉丝是PPTV网络电视独自拥有的资源。那么，PPTV网络电视是怎样通过病毒式营销发挥其最大效应的？

病毒营销有三个要素：病原体、传播途径、易感人群。

首先，PPTV网络电视制造了具有强大网络传播力的病原体。在中国视频网站平台上，什么样的视频内容能够成为具有强大网络传播力的病毒呢？

其一是视频内容具有娱乐精神。网络不是强迫性媒体，病毒式传播，其本质是受众的自发性传播。中国网民上网的两个主要目的是休闲娱乐和获取信息。因此，在网络视频营销中，娱乐是必不可少的元素。

其二是草根风格。如今的网民早已厌倦了高高在上的陈腐说教，他们更喜欢贴近生活的网络内容。“我们在体育方面有谢晖、黄健翔、周亮等品牌。我们的体育节目都是自己的主持人主持的，而且都是在户外主持，不像传统的电视就几个人在那里侃比赛，我们是搭一个棚子，比如在上海交通大学，一边是几千个学生，一边是比赛，黄健翔就在那里侃，观众不服就上来PK。这是一个非常Open的节目，同时面向全国观众直播，非常精彩，不是几个人干谈。但是，开放式的直播经常会出一些问题。比如，黄健翔坐在那里，几个美女冲过来要拥抱他，哇，面对全国观众直播出去了。因此，我们可能会稍微控制一些。但整体来说，我们做得是一种相对轻松、自然的媒体形态，比较平民化，更接近民众日常的生活形态，而不是我居高临下教育你。”陶闯说。

其三是卖点突出。典型的例子是PPTV网络电视与快女比赛同步制作的网络剧—《下一站天后》。“中国会唱歌的人多得很，长得漂亮的女孩多得很，但是，为什么是恰恰某些人在某个过程中起来了？因此，我们此次做网动，就是要把网络的特点发挥到极致：一是没有限制时间，二是在拍摄真人秀时没有拍摄手法的限制，从普通人看不到的深处、隐蔽处展现快女如何从一个常人变成‘下一个天后’的过程。事实上，在后台，尤其到最后的决赛，人们看到的大部分是心酸和泪水。包括训练，夜深人静了，快女还跑出来自己训练。现在我们给每个快女基本上都做了一个故事。我们有游动摄像机，还有固定机位，从不同的角度，可以看到快女的个性，很真实的一面。为什么粉丝愿意跟着她们，就是因为粉丝通过快女的故事，了解到快女成长是一个什么样的过程。”陶闯说。

其次，从传播途径来看，PPTV网络电视、湖南卫视与电视节目制作方达到了三方共赢。PPTV网络电视借助快女的品牌优势得到了高点播率，而湖南卫视通过网络电视的广泛传播提高了收视率。“网络变成了电视的一个补充，或者说延展，提高了电视快女节目的曝光率。”陶闯说。与此同时，天娱传媒则提高了自己的品牌影响力与传播力。

最后，快女节目的受众则是与广告主目标消费群体较为吻合的易感人群。陶闯举例说：“比如KFC，你中午去看看，我估计这些快女都在吃KFC。中间有很多事情很搞笑，送KFC的人其实是我们选择的，都是一些帅哥，他们装作是粉丝，跟快女们调侃。比如宝洁推出了好几款产品，化妆品、卫生巾，还有生活套装等等。你看快女枕头边上放的都是宝洁产品。有时候我在微博上看到，粉丝们什么都侃，聊是不是自己喜欢的快女就喜欢这个牌子。对于品牌和产品来说，这是一种非常软性、自然、很有亲和力的营销方式。”

网动的共赢效应

■文/本刊记者周再宇　发自北京

随着获得网络电视台牌照的电视台数量逐渐增多，同一条赛道上的选手越来越多，这对于激烈竞争的中国视频网站行业来说无疑加大了压力。然而，压力也是机遇，相对于一直处于内容产业链上游的电视台，视频网站若想进一步发展，就必须迎接挑战，在竞争中寻找各种发展机会。

在这样的市场背景下，视频网站纷纷调整发展战略，与传统的电视媒体深化合作关系。事实上，国外网络媒体和传统电视媒体早已开始进行紧密的合作。视频共享网站YouTube早在2007年就和美国一家拥有地方电视台的传媒公司合作，YouTube在自己的各个频道播出对方旗下5家电视台的电视节目，双方分享视频广告收入。

多方共赢

如果追根溯源，视频网站与电视台形成的“网动”是近年来经过探索之后比较成熟的一种合作方式，但以往的合作大多局限于内容合作。

对于电视台来说，拥有大量的内容资源是优势，但传统的节目内容、形式与播出时长的受限，则难以对网络视频群体形成强有力的吸引。一方面，传统电视媒体对于互联网受众的使用习惯缺乏足够的了解和研究；另一方面，视频网站无论是系统建设还是商业模式探索，都比传统的电视媒体更有经验；并且，尽管电视台拥有雄厚的财力，但在带宽和视频软件技术方面，却远逊于视频网站。因此，对于传统的电视媒体来说，与视频网站合作有着很大的吸引力。

而对于制片方来说，视频网站与地方卫视的联播模式对收视率的提高有着积极的促进作用，可以覆盖更多的受众，提高内容的影响力。

另一方面，网动对于视频网站来说，同样有着积极的意义。网络视频近年来发展迅速，但是在内容方面却面临一个瓶颈—国内几大视频网站内容同质化严重，无法建立内容壁垒，实现品牌差异化。目前国内视频网站普遍的解决方法是在影视片源上不断投入，争取拿到独播剧，但是为此耗资巨大，此外版权费用也随之水涨船高，居高不下。因此，一些视频网站开始进行原创内容制作，进行战略布局。与此同时，它们借助传统电视媒体的内容资源优势，进行网动，相互依托，进而共赢。

至于用户，则可以从网动中获取更大的价值。CNNIC的一份关于网络视频网民应用的研究报告指出，截至2010年12月底，中国网民规模为4.57亿，较2009年年底增加7330万人，其中，26.3%的网民基本上不看电视，43.2%的网民看电视时间明显减少。通过网动，用户可以通过更多、更方便的渠道观看节目内容，同时，因网动带来的内容极大丰富化、互补化，使用户可以享受更多的服务。

而网动的最终受益者是广告主，随着节目内容覆盖面越来越大，广告主得到一个更有影响力的品牌平台。世界四大会计事务所之一的德勤声称，2010年全球电视广告价值为1800亿美元，全球网络广告价值为6300亿美元，而同时使用网络广告和电视广告比单独使用网络广告或电视广告实现的品牌正面认知要高出47%。

易观国际高级分析师唐亦之在接受《新营销》记者采访时说，电视媒体与视频网站作为用户接触视频内容的两类渠道，“相似的广告盈利模式，颇为重合的受众群体，使得两者的关系一直是一种竞合参半的关系—盈利和受众的竞争，内容上下游的合作。在这种局面下，电视媒体普遍对视频网站有戒备心理，合作关系多局限于内容链的上下游。电视媒体应放宽心态，与视频网站在用户、内容、盈利三个层面进行深度合作，挖掘双方合作的潜力，才能双方共赢”。

唐亦之认为，视频网站与地方卫视合作的原因和目的都十分明确，这就是“加强双方在各自领域的竞争力，获得更多的广告收益”。

PPTV实施“核聚变”战略

用户实际上是跟着内容走的，视频行业是一个以内容为王、以平台为支撑的行业。而网动，能够有效地同时覆盖传统的电视用户和网络用户两大群体。

不过，视频媒体类型的平台只是视频内容以媒体形态参与互联网传播的延伸，而PPTV网络电视瞄准的却是更为众多的传统电视用户。据iResearch最新的报告，PPTV网络电视平均每人每日观看视频的时长已超过2小时30分钟。如今PPTV网络电视是中国互联网用户使用时长最长的网络电视平台，每日用户累积总时长高达1100年。而这些数据凸显的是PPTV网络电视绝对领先的技术优势，更重要的是PPTV网络电视拥有行业内最庞大的剧集库，吸引了全球专业合作商和受众的目光。

2011年，PPTV网络电视开始陆续推出200部热播剧和100部独播剧，并已在今年北京电视节期间再次出手签约购买50部影视剧。PPTV网络电视以聚集丰富的“剧”资源为基础，与50多家电视台、上百家影视公司建立了长期、稳定的合作关系，希望共同构建网络视频新媒体的内容产业链，实现多方合作共赢。至今，PPTV网络电视节目库存已经达到了1.5万个小时，热播影视剧占有率超于80%。而这一切仅仅意味着PPTV网络电视完成了“PPTV 聚合计划2011”第一阶段的目标任务。

对于视频网站来说，通过内容拉用户流量是短、平、快的做法。但是这种做法带来了一个很大的问题—用户流量的提升能否持续。PPTV网络电视 CEO陶闯坦言，这是视频网站都在致力于解决的问题。用自己获得的优质内容吸引更多的用户之后，能否产生更多的广告价值，将广告价值变现，拥有更多的资金再去购买内容版权，这是一个良性而又很难建立的循环链。“坦率地说，目前视频网站哪一家都做不出这么一个正循环。”陶闯说。

目前，PPTV网络电视正在努力建立一个良性的正循环。通过敏锐洞察现代观众对娱乐节目的需求，依托领先的技术与专业化的人才，PPTV网络电视首次将电视的专业化内容制作能力与互联网强大的病毒式传播影响力相结合，推出中国第一个网动大型真人秀节目—PPTV快女真人秀。

PPTV网络电视使用了大量国际领先的技术，在快女城堡内布设了500多台服务器、50多台摄像机、十几台“游动摄像机”，建立了一个超大规模、高并发量的视频数据中心，多路并发，观众可以自由选择自己希望看到的镜头。此外，以“云视频”技术为基础，PPTV网络电视投入国际领先的“二代直播技术”，节目在直播过程中有回播功能，观众可以立即回顾错过的精彩内容。而为了响应观众详细、全面掌握快女行程的需求，PPTV网络电视与中国移动合作，以最先进的移动直播技术提供多终端视频服务，从室内到室外全程直播。而在终端连接上，PPTV网络电视通过多终端跨平台传播牵引观众从单一的电脑终端转向电视、电脑、手机、平板电脑（如iPad）等多屏结合，方便观众随时随地关注快女节目。

事实上，快女节目只是PPTV网络电视实施“核聚变”战略的第一部分，PPTV网络电视希望在电视网络化的基础上，实现网络电视化，为此将把资金大量地用于扩充内容制作与储备。

有了优质的内容，受众自然“闻风而来”，将巨大的流量变现更是关系到良性循环能否建立的关键所在。当然，由此涉及的一个问题，则是广告主对于视频营销价值的感知和理解。

易观国际前不久了《2011年第二季度中国网络视频市场季度监测》报告，相关数据显示，2011年第二季度中国网络视频市场广告收入首次单季突破10亿元，达到10.02亿元，与去年同期相比接近翻番。

唐亦之认为，经过前两年视频网站持续不懈地培育市场，广告主对网络视频广告“从尝试投放到普遍应用”，因此，网络视频广告投放对整体广告预算的增长效应从今年第二季度开始将逐步显现出来，从而拉动该季度中国网络视频广告收入环比强劲上涨，高达51.5%。“对广告主而言，优质的电视节目在打消版权顾虑的同时，电视加网络媒体的整合渠道既拓宽了受众的覆盖范围，又提供了线上线下互动营销的潜在价值，以及病毒营销的潜在效力，这是单纯投放电视广告和网络视频广告所不可能具有的。”

“如果说在营销方面会有什么因素会制约视频行业的发展，那就是广告主的接受和认知程度。”唐亦之说。

快女真人秀：网络电视娱乐营销进行时

■文／本刊记者于文　发自北京

在2005年的超女形成一个前所未有之后，2011年湖南卫视又推出了金牌节目《快乐女声》。此次快女报名人数达到了15万人之多，中国的亿万粉丝都在密切关注这场激烈的比赛。

快女们要通过72天的实力比拼才能决出胜负，而国家规定此种类型的选秀节目，在电视台每周最多只能播放3个小时，这就吊起了观众的胃口。作为中国影响力最大的选秀节目，既要扩大快女比赛的影响力，又要满足观众的收视需求，如何做才能“鱼与熊掌”兼得呢？

湖南卫视的选择是另辟蹊径，整合资源，借助新媒体网络视频，为快女构建一个更为广阔的推广平台，突破传统电视媒体的局限，吸引更多的网络受众。于是，由PPTV网络电视与湖南卫视联合推出的迄今为止最大的网络真人秀节目—PPTV2011快女全天候互动真人秀应运而生。将网络真人秀与传统的电视选秀相结合，PPTV网络电视与湖南卫视开启了中国台网联动大型真人秀之先河。

“我们在技术方面投入了500多台服务器，初期就准备好了，保证72天不间断直播。网上注册投票的粉丝早已超过300多万。每一秒钟的发贴量有几十条，现在已经发了1000多万条”截止8月底PPTV CEO陶闯接受《新营销》记者采访时表示。

“这是一个非常大的挑战，在中国互联网史上、中国媒体史上，这是最大规模的投入，是PPTV网络电视重点投入的一件大事情。台网联动是PPTV网络电视娱乐传播的一种新媒体形式。”

DCCI互联网数据中心总经理胡延平认为：“网动将电视台的专业化内容制作与网络电视的全媒体优势充分地结合起来，弥补了传统电视的地域空白、年轻受众空白，把全国覆盖、全年龄段受众覆盖变成现实。直播+24小时轮播与点播，充分体现了网络电视的优势，为受众提供了多样性、自主性的选择，有效地拓展黄金收视段与黄金收视时长。电视赛事直播+网络电视原创节目，则延伸了传统的节目内容，为受众提供更全面、更精彩的视频内容，极大地增强了受众黏性与忠诚度。而线上线下无门槛互动，让受众与好友边看边沟通、边看边分享，让受众与明星零距离完全接触，受众主动参与，将收视体验最大化。”

释放品牌的亲和力

当被问及除了吸引粉丝还吸引了多少广告主时，陶闯告诉《新营销》记者：“喜欢看湖南卫视快女的观众，我相信他们应该会去看PPTV的真人秀，不管是好奇，还是喜欢与粉丝互动。所以从营销的角度看，快女迅速扩大了受众面。从植入的角度看，PPTV网络电视采用了很多灵活的手法。所有的视频都是PPTV网络电视独家版权直播，并且中国的微博上，新浪、腾讯等微博都在直播。PPTV网络电视的制作团队制作了一些精彩的视频上传，同时，粉丝也在自己抓取视频。由于粉丝的基数非常大，传播范围非常广泛，像人人网、开心网等社区网站，还有优酷、土豆等视频网站，都有快女的视频。这些视频里不仅有PPTV网络电视品牌，还有带PPTV网络电视平台上广告主Logo的角标，这些传播的影响力是非常大的。”

网动是一种新的娱乐营销模式，对广告主很有吸引力。同时，快女真人秀最有价值的是植入式广告，这些植入式广告强调两点：首先是覆盖，其次是亲和力。

“PPTV的广告是按照星期制周期售卖，到目前为止已经有十几个广告主，最早选择投放的广告主，有宝洁、KFC、护舒宝、可伶可俐等。宝洁知道相关消息后，行动非常迅速，没有投放快女的其他栏目，而直接投入到PPTV。”陶闯说。

“宝洁推广好几款产品，有化妆品、女性卫生用品和生活套装等。快女选手枕头边放的就是宝洁的产品。我在微博上看到粉丝说：‘我喜欢的某某某原来用宝洁。’粉丝们互动的热情高，聊某个快女不是真的喜欢某个品牌的产品。这是一种非常软性、自然、很有亲和力的营销方式。”

“KFC（肯德基）是一个非常成功的案例。快女们中午都在吃KFC，这是一种很自然的植入。观众在线点击快女真人秀，前面播放的是KFC广告，进去以后快女们在吃KFC。送KFC的人，其实是一些帅哥扮作粉丝，与快女们调侃。这也是一种很自然的植入。”

像宝洁、KFC等品牌，它们不再需要拉动知名度了，它们宣传的是品牌亲和力。观众觉得，自己支持和喜欢的快女都吃KFC，自己也要吃；快女使用什么样的产品，自己也使用。这种营销，其实就是释放品牌的亲和力，以一种软性的方式参与竞争。

于是，在一个开放的、强大的、网动的娱乐平台上，就出现了很多品牌植入机会，重新定义娱乐营销，扩展了娱乐营销的外延，将娱乐营销的价值最大化。

相互创造价值的共赢

“网络、电视网动模式，最大化地跨媒介整合营销资源，有效地提高了受众的卷入度，提高了品牌的口碑传播与营销效果。”胡延平说。

以往，从“净痘”的problem solution品牌，转换到“beauty brand”，作为享誉世界的强生集团旗下的可伶可俐已经在电视上投放了快女广告，但是，单纯的硬广告展示，无法充分促成用户认知的改变。通过贴片合作与传统的广告位曝光，虽然能在短时间内提升品牌曝光度，但从效果上看，并不能取得最好的传播效果。如何才能将可伶可俐希望传播的品牌诉求，通过快女节目，以线上线下互动、传统贴片广告有效结合的方式，传播给目标受众？

可伶可俐需要改变受众对其品牌的认知。借助快女真人秀平台，是提升品牌形象的很好的机会。可伶可俐希望与PPTV网络电视合作快女真人秀节目，将自己的产品植入“爱的加油”真人秀环节。针对可伶可俐的品牌诉求，PPTV网络电视为可伶可俐度身定制了电视+线上互联网+线下活动方案，帮助其进行一次性的品牌整合营销，通过网动，横跨传统媒体、线上媒体，在推广快女真人秀的同时借势推广可伶可俐产品，实现双赢。

同样，whisper（护舒宝）是美国宝洁旗下的一个女性保健用品品牌，自1991年进入中国市场以来，whisper（护舒宝）致力于为中国女性提供优质的日用护理产品。为满足年轻用户的个性化需求，whisper（护舒宝）推出了Pinkcess女性用品。

快乐女声作为80后、90后女生热衷参与的选秀节目，有着广泛的社会关注度，是whisper（护舒宝）眼中理想的品牌传播载体。但是，推广项目的传播难点在于护舒宝以何种方式参与到快女真人秀中，让护舒宝成为快女真人秀受众关注的焦点，在快女真人秀直播的过程中适时而巧妙地传播whisper（护舒宝）品牌。

针对这些传播难点和whisper（护舒宝）的产品特点，PPTV网络电视创造性地运用网络视频直播，通过线下深度植入和线上直播品牌呈现，整合事件营销、明星营销、视频营销等多种手段，以一种全新的品牌推广模式，将受众的注意力集中到护舒宝身上。一方面是PPTV网络电视独家直播快女真人秀极旺的人气，一方面是whisper（护舒宝）品牌的柔性传播，区别于常规的单纯广告投放，PPTV网络电视让众多观众在观看快女真人秀时认识并记住了whisper（护舒宝）Pinkcess。

此次快女真人秀直播开创了网络视频大型真人秀直播之先河，是网络视频史上规模最大、时间最长、关注度最高的一次网络直播。PPTV网络电视与宝洁、可伶可俐等国际著名品牌合作，从营销的效果来看，无论是品牌传播的精度、广度和深度，还是品牌呈现方式的多样化，相对于单一的电视广告投放网络视频广告投放，都达到了一个新的高度。

“事实上PPTV网络电视在视频传播中，每张视频都有广告主的投放管理，这本身就增加了传播率。当网络视频成为电视内容资源网络覆盖率的补充，或者说延展，毫无疑问就提高了品牌的曝光率。”陶闯说。

“PPTV网络电视过去做过大型的世界杯直播，同时会播出各种节目。PPTV网络电视品牌的定位就是网络电视。快女节目，是我们单部节目中广告销售量最大的一个节目。很多广告主争先恐后地要投放，这就是PPTV网络电视娱乐营销定位带来的效果。”

PPTV网络电视直播快女幕后花絮，提高了快女节目视频的曝光量，并通过明星口播、礼品植入、现场物料植入等方式，提高了植入品牌的知名度与好感度，展示了网络新媒体娱乐营销的巨大价值。

篇5

工具/原料创业思考方法/步骤1选择合适的风口

结合互联网、人工智能等技术的发展趋势，选择那些几乎完全不受经济环境影响的长青行业，比如教育行业、健康产业等与人们生活息息相关的方向。

2重视营销网络和渠道的搭建

在电子商务和直播电商、直播带货等新型销售方式涌现之际，更要注重营销网络和渠道的搭建，梳理所在行业市场的网络渠道，管理和服务要及时、有效、到位。

3优化产品结构

对产品所属的行业及其细分领域做深入研究，开发新产品，研究细分市场，根据消费者需求的差异，找出最有利的潜在机会，争取在消费者的心智中占有一席之地。

4科学制定销售策略

篇6

在当前各传统媒体加快布局全媒体矩阵，促进媒介融合的情况下，精准推送、数字化等越来越成为传统媒体人的共识。具体到电视行业，则面临着视频网站精准广告营销的竞争压力。尤其是手机端视频应用软件，可以对用户兴趣、习惯、地理位置等进行更精准的确定，从而为广告用户提供更准确的营销服务，对传统电视行业的经营提出了技术层面的挑战。

从电视行业近二十年来的收视率测量和排名竞争情况来看，传统电视行业收视率竞争不仅见证了电视业的频道、品牌等的排位沉浮，更直接被当作重要指标，影响了电视的广告经营以及节目的去留。而当前时移收视数据的出现，作为直播收视率的重要补充，甚至强有力的替代者，无疑对当前的电视收视率竞争格局产生一定冲击。同时，作为依托数字化和网络化技术建立起来的时移收视数据，能否被作为电视行业与网络视频竞争的手段，并对视频市场产生影响，仍然值得期待。

本文将基于央视-索福瑞媒介研究（CSM）2015年的电视时移收视数据，对时移收视背景下电视收视率竞争出现的新特点和走向进行分析。

时移收视与直播收视的统计差异

电视时移收视作为区别于直播收视的新的测量指标，其实并不是刚刚出现，只是随着当前时移收视用户的增多，测量网络的相对广泛，时移数据的参考价值和实际可获得率大幅提升，才日益得到重视。根据CSM的数据，在其主要测量仪城市中，样本家庭中机顶盒具有回看功能的比例最高已达到79%，①而从实际的时移收视来看，上海观众的时移收视比例最高，其时移收视与直播收视的比值达到17.05%。②在数据背后，除了机顶盒普及率等硬件影响外，用户使用习惯等也影响着时移收视行为，而这些特点正是时移收视的统计特点。

一、样本基数暂时偏少。由于时移收视对硬件设备要求较高，从大的方面讲，需要数字有线或网络宽带具有双向传输功能，服务商提供电视节目及回看点播功能；从小的方面讲，个人安装的机顶盒也需要具备双向互动的物理功能，且向服务商申请开通此项回看点播的服务。这其中既可能涉及到额外的费用，也提高了用户使用的技术门槛，使得其快速发展受到一定限制，以至于样本基数暂时偏少。

二、数据精确度高。先进的互动技术以及电视节目存储技术在提高使用门槛的同时，也为电视用户和电视行业提供了便利。一方面，电视观众可以打破电视直播的时间限制，自由选择时间进行回看，还可以进行快进、后退等多样化的点播操作；另一方面，全部的数据化统计使数据的准确度得以提高。

三、数据的可挖掘空间大。时移收视背景下，观众的具体收视行为，包括看了什么节目，看了多少时间，看到什么位置快进，在什么位置看的人更多等信息都可以被获取，从而成为电视制作人员或经营人员评估节目质量和进行广告营销的重要参考，甚至在节目的后续制作中发挥关键作用。

电视收视率的新特点

时移收视基于技术、功能和使用习惯的差异，在收视率的反映上，也表现出不少新特点。总的来说，与直播收视相比，时移收视打破了电视直播时某一个电视节目对时间的相对垄断，在收视率竞赛中将时间的局限压缩，让优秀的节目有更充足的时间来接受观众的评价，但其收视特点本身也具有一定局限性。

一、受样本统计城市硬件和文化习惯影响大。就当前而言，除了样本统计城市硬件铺设情况外，文化习惯等都可能会影响时移收视的情况，这就可能导致数据不能够直接反映某地区的总体收视情况，而需要结合实际，剔除数据中的干扰因素，从而服务电视节目的经营和评价。比如时移收视报告提到的12个时移城市中，时移收视与直播收视的比值情况，上海和西安分列第一和第二，都超过了10%。③从地域上讲，二者分处东部和西部，而从经济上讲，二者经济尚有一定差距。因此，时移收视率高的地方并不意味着经济一定更发达，一个地区时移收视用户构成情况并不能一概而论。

二、收视时间更短、更分散。时移收视功能将看电视的主动权进一步交给了观众自己，在点播、快进等操作中，观众的目的更明确，选择权更大，聚焦于某个节目的时间也更短、更分散。根据陈晓洲对北京等四个直辖市2015年1月至3月期间时移收视和直播收视每段收视时长的分析，观众在时移收视时，连续收看时间相比直播节目更短。④而进一步的全天时段分布显示，虽然时移收视仍然像直播收视一样，呈现出晚间和中午两个收视高峰，但时移收视的峰值则更晚，且相对平缓，也就是在时间分布上，更加分散。

这样的特点进一步削弱了电视节目插播广告的效果，即原先电视插播的广告本身就有很大的概率被快进过去，而收视时间更短的话，电视节目本身被快进或放弃收看的概率也会升高，这就使得单纯的电视插播广告想在时移收视中获得广告效果变得更难。

三、优质节目价值增益。收视率一向被认为是优质节目的重要评价指标，在时移收视背景下，这一评价指标在描述观众收视行为方面更为充分。最突出的特点有两个，一个是评价时间拉长，按照CSM的统计方法，节目播出7天之内的有效回看都将被纳入时移收视，相比于直播收视，放长统计时间之后，一些因为时间调整不过来而错过电视直播的人得以有机会通过电视弥补这个遗憾，即尽可能地剔除了个性化的干扰收视率的因素，让电视节目的质量优势更充分地显现；再者是一定程度上避免了白热化竞争，优质节目有更多的机会被观众认可。比如同样是在周六晚间黄金档播出的两个或多个节目，如果观众对两个以上的节目都感兴趣，如果他只能看直播，那必然只能看一个而舍弃其他。但时移收视给了观众更多看其他节目的机会，只要观众确实喜欢这个节目，那么他有机会抽出时间在时移电视上点播，从而更真实全面地反映自己对电视节目的喜好。

这两个特点不论是拉长时间充分评价，还是突破直播限制，看更多的优质节目，都将为优质节目贡献收视率，让优质节目的价值更加凸显出来，而后者甚至可能抢占一部分视频点播用户。

以一向竞争激烈且具有频道品牌特色的综艺节目为例，根据CSM的12时移城市数据，2015年1月至8月，浙江卫视《奔跑吧兄弟第二季》《中国好声音4》，以及湖南卫视的《爸爸去哪儿第三季》分别位列直播收视排名前三，含重播在内的直播收视率分别达到15.82%、14.19%、6.41%。但《爸爸去哪儿第三季》的时移收视占到直播收视的11.78%，相比前两名的9.41%和8.70%，时移收视为《爸爸去哪儿第三季》贡献了更高的比例。而排名第六位的上海东方卫视的《极限挑战》在4.5%的直播收视率（含重播）基础上，时移收视占直播收视的比例达到14.44%，也就是说，如果加上时移收视的份额，《极限挑战》的收视率排名将更有优势。⑤而这些也能更充分地体现出某个电视节目的价值，尤其是优质节目的价值。

四、竞争梯队化更明显。在时移收视的背景下，收视率比拼实际上更倾向于一个自由、充分的市场。放长时间测量后，梯队化竞争格局可能会更加明显，直播时“只能看一个节目”的状况被打破后，具有一定同质化特征、目标受众类似且质量差不多的节目，收视差距可能会缩小，进而更倾向于形成一个梯队。与此同时，由于人的收视时间有限，回看和点播行为不可能大幅提高观众收看电视的时间，因而，梯队内差距缩短的同时，两个不同梯队间的差距可能将拉大。

以2015年1月至3月CSM的一组直辖市电视剧的收视情况为例，上海电视台新闻综合频道3月4日至23日播出的电视剧《我姥爷1945》，直播收视为3.55%，而重庆卫视2月10日至3月1日播出的《绝地枪王》直播总收视率达到4.01%。但前者凭借1.17%的较高时移收视实现反超，最终直播加时移的收视综合略高于《绝地枪王》，使得二者相对保持在同一梯队。与此同时，天津卫视的《长大》和重庆电视台影视频道的《铁血英雄》不仅直播收视保持在较高水平，且时移收视成绩也不错，二者在加上时移收视后，不仅也出现了排位的逆转，而且从整体上，他们与稍靠后的节目拉大了梯度。⑥

电视收视率竞争的走向与批判

电视收视率竞争作为电视市场化的产物，近二十年来，不仅深刻地影响了电视经营，还深刻影响了电视的制作和观众的观看行为，也出现了诸多比如收视率造假之类的乱象和质疑。与此同时，收视率竞争在一些电视台发展成“唯收视率论”，将收视率定为电视节目评价的唯一指标，这无疑是不全面的。

从此次CSM公布的一系列时移收视统计数据来看，这样的不全面的因素仍然存在，甚至出现新的特点。一方面，时移收视在精准度上更进了一步，在统计数据的内涵上更加深入和全面，收视率的可参考性得到提升。但同时，直播数据被更大幅度突破后，优质节目的突显和竞争梯队的拉开将形成一个更加明显的收视的螺旋，即一些节目传播效果扩大，而另一些效果更差。其结果除了收视率竞争更加激烈外，还可能有节目或剧情模式进一步同质化的风险。

时移收视不仅是观众收视行为的一次变革，从电视行业来看，其对收视率评价体系的影响，甚至对节目创作的影响都意义深刻。延长的7天统计时间，给影响收视率的因素提供了更充分的时间，话题的生产、推广以及其他辅助营销手段都可能在直播之外继续推动电视收视率，而精准的电视收视习惯的测量将给节目创作提供参考，所有这些可能会影响到电视经营方式的变革，而不仅仅是收视率指标的变化。但同时也应该看到，时移收视的量化手段也具有技术、节目类型、受众特征的局限性，相关大数据的收视测量还缺乏统一的标准，⑦单纯量化不足以完整评价一个节目，更何况当前时移用户仍然有限，时移收视所引发的收视率竞争的特点和走向值得我们继续期待。

（作者单位：暨南大学）

注释：①陈晓洲：《电视节目时移收视实证》，《收视中国》，2015年（9）。

②③⑤饶丽娟：《省级卫视时移收视报告》，《收视中国》，2015年12月9日。

篇7

“184天的展期,我们一共要举办数十场大型展和200余场大小型活动。”作为中国香港唯一参与上海世博会的公关机构负责人,霍嘉怡坦言虽然有压力,但依然充满信心。

中国香港殿堂公关(DT Asia)成立于2003年,创始人霍嘉怡毕业于纽约哥伦比亚大学,曾任职于安永会计师事务所、美国硅谷商业顾问公司,有着丰富的国际化经历和独到的专业眼光。殿堂公关成立初期便以新锐的创意在香港声名鹊起。2008年,殿堂公关发起的Zero Budget Campaign,一反传统的公关操作手法,引起香港公关界关注。今年3月,殿堂公关在香港街头发起的支持地球一小时之冰冻快闪节能环保活动,吸引了众多参与者,在互联网上形成了一个热点话题。

以创意立足的殿堂公关在上海世博馆的推广中,同样会借助其新锐的创意和曾经在香港获得“2008年创意创业大赏”的iDT网络营销系统两大武器。不过,对于从未举办过国际大型活动的殿堂公关来说,上海世博会舞台充满了新鲜感和挑战性。殿堂公关特意为此次盛会打造的“创意殿堂闪耀世博”秀能否取得预期的效果呢?

此外,上海世博会不仅是国家形象和企业形象展示的大舞台,同时是一场“浪潮澎湃”的经济盛宴。作为全球最大的贸易平台―世界贸易中心协会馆的官方合作伙伴,殿堂公关如何协助参展商抓住独特的机遇,将环保、低碳理念融入到自己的世博营销中?

针对这些问题,《新营销》记者采访了2010上海世博会世界贸易中心协会馆等4个场馆的项目总监、香港殿堂公关总经理霍嘉怡。

对话:

《新营销》:香港殿堂负责公关的三个世博馆为组织馆,一个为国家馆,为此,你们采用了哪些手法?

霍嘉怡:除了太平洋联合馆属于国家馆,我们负责的世界贸易中心协会馆、国际信息发展网馆和法语国家商务论坛馆都属于组织馆。这三个组织跟我们一样,都是第一次参加世博会。而在世界贸易中心协会馆和国际信息发展网馆中,我们参与的程度更深。

组织馆不像国家馆、企业馆面对的是一个特定的区域和机构,它们不仅面向的区域大,而且每个组织的发展程度不同,所以宣传推广的难度系数会大一些。

国际协会组织的成员有很多,分散在世界各地,我们资源有限,针对成员国逐个做地区推广是不现实的。所以我们选择在互联网上做全球推广,然后根据各个组织的情况,选择性地分区域做实地推广。组织馆推广的方法和其他馆有很大的不同,我们总结的经验是,做组织馆的宣传,一定要把该组织的亮点拿出来,一定不能带有国家的成分。

比如世界贸易中心协会馆的推广,我们先运用iDT网络系统,搜集全世界最重要的100个贸易平台和每个国家最重要的10个贸易平台做分析,再通过这些贸易平台去影响世界各地对贸易感兴趣的人士。上海世博会在亚洲举行,世界贸易中心协会总部在美国,其在欧洲规模庞大,所以我们要在美国、欧洲、亚洲对世界贸易中心协会馆做实地推广。

《新营销》:通过互联网为世博馆做全球推广,你们是如何做的?

霍嘉怡:主要运用iDT网络营销系统。

iDT是我们自己写的一套针对社区网站进行推广的系统,能够为客户提供精准的一站式网络营销服务,包括前期调研、数据及趋势分析、推广策略及调查跟进。

调研阶段,我们在一些全世界都比较出名的网站上,追踪用户在网上的活动记录,获取有效信息。通过智能学习型的分析程序和人工辅助操作,对采集的信息有目的地进行人工分析,获取第一手的目标受众资料,形成用户样本群。然后运用“病毒式营销”,向目标受众发送我们的推广信息。最后对受众的反应、反馈信息进行分析,评测推广效果。

为世界贸易中心协会馆做推广时,我们通过前期信息采集、分析,建立了一个国际化的对贸易感兴趣的网络用户档案库。再通过iDT网络平台向档案库里的用户发送有关世界贸易中心馆的热点话题、即时信息等,为信息找到准确的目标受众。

《新营销》:你们为上海世博会准备了“创意殿堂闪耀世博”秀,都有哪些内容?

霍嘉怡:我们为上海世博会精心准备的“创意殿堂闪耀世博”系列大型活动,包括中国茶文化艺术展、网络小区年会、新概念居家生活展、亚洲环保展、休闲时尚月等十余场上海世博园中规模最大和质量最高的特别活动。这一系列创意活动,旨在通过世博舞台展示中国文化,呈现环保与科学技术发展成果,为上海世博会营造时尚与奢华的氛围,同时提倡旅游、家居的休闲生活理念。

总体来说,世界贸易中心协会馆的创意活动侧重品牌展示,比如居家生活展等;而国际信息发展网馆的创意侧重娱乐性。这些创意,虽然来自不同的创作灵感,但都能体现殿堂公关一贯的新锐表现手法。

5月举办的大型中国茶文化艺术展,以中国茶为切入点,展示中国和世界贸易往来历史悠久。此外,6月9日的世界贸易中心协会日大型庆典活动,7月上旬的亚洲博客家研讨会,7月下旬的新概念居家生活展,从8月底到9月初的大型休闲时尚与奢华月活动―这是上海世博园中唯一可以媲美巴黎时装周、米兰时装周等国际顶级休闲时尚展的时尚活动,以及亚洲环保展大型活动等,在点亮世博舞台的同时,给千万观众带去创意美的享受。

我相信“创意殿堂闪耀世博”秀系列活动不会让大家失望的。

《新营销》:除了“创意殿堂闪耀世博”秀,你们还有哪些好的创意?

霍嘉怡:在国际信息发展网馆设立全球新闻直播室,是我们特意为此次世博会精心筹划的。

全球新闻直播室的创意灵感来自美国纽约时代广场。纽约时代广场被称为世界的十字路口,广场有很多家电视台,可供游客参观电视节目的制作过程。

起初,我们只是单纯从外表上模仿纽约时代广场,在国际信息发展网馆造了一个虚拟的纽约时代广场模型让游客参观。但我们做完这个项目的设计后,全球很多知名的电视台主动找我们,要求租用这个模拟的全球直播室。因为在上海世博园中,除了中央电视台,其他电视台都没有固定的工作点,只能扛着设备到处走。

这些电视台的加入,使原本只有空架子的全球新闻直播室更加逼真,同时为这些电视台提供了便利。到目前为止,我们接纳了来自世界各地的200多家电视台,成了名副其实的全球新闻直播室。该项目会从上海世博会开幕持续到闭幕。

我们做全球新闻直播室的初衷是将第三世界的电视台跟发达国家的电视台放在一起,为它们提供新闻传播交流合作的机会,这也是国际信息发展网馆的目标。

《新营销》:上海世博会的主题是“城市,让生活更美好”,在环保方面,你们有哪些好的创意?

霍嘉怡:“城市,让生活更美好”的主题贯穿我们工作的始终。我们装饰场馆的所有材料都是环保产品。

PR(公关)其实是一个很不环保的行业,做活动宣传用的纸张、装饰道具等做完就扔掉,产生大量的垃圾。

我们以前给中国台湾有关部门做过公关活动,从他们那里学到很多资源再利用技巧。我们把这些环保技巧充分运用到此次世博会中。现在世博馆里从小到大的每样东西,我们都在考虑重新利用。比如,做完展示的背景板可以做成环保袋,用完的道具可以做成小礼物等等,把它们作为纪念品送给参观者,或者放在场馆里的便利店售卖,把售卖的钱捐给环保基金会。

“城市,让生活更美好”的另一面,则是对未来人类社会的关注。

我们对进馆参展的企业有严格的规定,不能单纯谈论企业的发展,而是要介绍企业在未来有益于社会发展的理想。比如,服装企业,介绍的重点要放在未来服装的原材料选取、设计等更有利于环保、健康,而不是近期要推出的新产品。我们选参展商,不是偏向更有钱的企业,而是更有社会公民责任心的企业。

《新营销》:参展商的参展诉求各不相同,你们如何帮助参展商营销?

霍嘉怡:一般而言,大参展商参加上海世博会主要是为了展示品牌形象,小企业主要是为了寻找发展机遇。世界贸易中心协会和国际信息发展网有一个相同的理念―公平。我们在招商的时候力求机会公平,所以在大小参展企业的数量上保持5:5的比例,而且在宣传机会上也是公平的。

中小企业单个的实力弱小,我们便以组团的方式帮助它们优化资源配置。我们引导有好创意的中国香港中小企业和拥有强大加工生产能力的内地中小企业,以资源为导向,结成合作伙伴,生产由中国人设计的高质量中国产品。我们再在国际信息发展网馆展示这些产品,邀请世界各地的厂商参观、采购,通过世博契机把中国品牌的概念卖给外国人。

大企业则是通过活动展示、提升品牌价值。比如我们跟环球市场集团(Global Manufacturer Certificate)合作举办“中国品牌周”活动,为上海世博会制定了一套跟国际顶级制造标准接轨的产品评测标准―如果某个中国企业的产品达到了评测标准,我们就在这个系统里为这家企业颁发评测认证书,然后在世界贸易中心协会馆为这些拿到证书的中国品牌进行集体展示,以此提升它们的国际知名度。

《新营销》:上海世博会闭幕后,在后世博营销方面,你们有何计划?

霍嘉怡:上海世博会闭幕之后,我们的营销主要从两个方面展开。

一是城市巡回展。谋求跟当地城市的旅游局、贸易局合作,把国际信息发展网馆里能够带走的展品,拿到内地的几个城市做宣传推广,推广环保概念。

另一方面是互联网上的后世博营销。10月31日后很多世博场馆会被拆掉,所以,我们把后世博营销的主要阵地放在互联网上。

网络可能是完整保存和传播上海世博馆的最佳地方。通过文字、图片、视频等,把上海世博馆、世博馆要传达的理念和参展企业的信息糅合编辑,在网络上系统地展示出来。这样,既可以帮助参观者回忆上海世博游,又可以给没有机会来上海参观世博会的人提供在线体验上海世博会的机会,在网络上形成有效的二次传播。我们的愿望是通过网上推广,把上海世博会与世界各国喜欢世博的人紧密联系起来。

篇8

关键词： 县级广电 媒体融合 长兴传媒集团

当前，媒体的生态演变进化已经悄无声息地进入到了融合阶段。在这种大趋势下，传统媒体只有顺应时代，才能站稳脚跟。近年来，浙江省长兴传媒集团大力推动传统媒体和新兴媒体深度融合。2015年，长兴传媒集团的媒体融合被国家新闻出版广电总局列为全国“广播电视改革与创新”2016年推广的17个典型案例之一，2016年又荣获全国广电媒体融合创新案例20佳。目前全国有将近50余家市县媒体将长兴传媒集团的管理机制进行不同程度地复制，梳理其媒体融合之路，可以发现有如下特点。

单兵作战转为全面创新

2011年4月15日，长兴传媒集团由原来的长兴广播电视台、长兴宣传信息中心、长兴县委报道组、长兴政府网新闻板块四个单位整合组建而成，为媒体融合发展提供了最基本的体制保障。长兴传媒集团目前拥有广播、电视、报纸、杂志、网站、新媒体等14个媒体平台，还拥有20多个微博微信平台。

理念的融合。推动媒体融合发展，是媒体应对挑战、提升整体实力和核心竞争力的必由之路。长兴传媒集团融合发展始终紧跟互联网发展形势，从理念统一、思想统一着手，多次召开领导班子理论务虚会议和中层以上思想大讨论，所有中层上台演讲，主题就是围绕如何运用互联网思维，开展自己的工作。媒体融合发展是一项全局性、系统性工程。长兴传媒集团融合发展始终立足自身实际，在融合转型的每个环节上进行科学、细化的调整和优化，使产品的采集、制作、加工、刊播、销售等一系列运作成为一个集约互动的整体，释放了“一加一大于二”的成效。

管理的融合。长兴传媒集团强化社会责任，大力实施“绿色传媒”战略，实行最严格的广告审查机制，始终保持广告零违法，在经营创收上采取壮士断腕的转型之路，坚决清除“三俗”广告的投放。品牌营销中心设立综合管理部，总编室设立媒体评估监管部，前者从源头上对广告进行管理，后者从准入上对广告进行监管。近年来“绿色传媒”工作位列浙江全省前茅，每年策制作的各类公益广告占广告总量的10%。2014年10月，长兴传媒集团入选原国家广电总局2013-2014年度广播电视公益广告优秀传播机构，是浙江省唯一获此殊荣的广电媒体，连续多年在浙江全省广告监管优良率全省处于优秀行列。2016年，长兴传媒集团的总编室品牌运行部又获得国家新闻出版广电总局的优秀项目团队，重点予以扶持。

营销的融合。用策划创意占领营销市场，这是长兴传媒集团目前全力实施的内容和营销的高度融合的典范。新闻宣传和广告创收两条线，但是具体工作中又必须高度统一，抱团取暖。为用户策划的活动，不仅仅是营销口的人去洽谈，集团董事长、总编辑等集团领导也身先士卒，与用户沟通协商。长兴传媒集团给旅游资源丰富的一个乡策划了民俗节，创收133万元，别出心裁地给另一个乡策划了湖羊节，创收135万元。这些策划创意，都是编委会用智慧帮助营销线上在创收。

硬广活动化，活动栏目化。这是长兴传媒集团品牌营销的重要举措之一。长兴传媒集团对活动举办要求，在守住新闻职业道德和国家法律法规两条底线的前提下，举办活动，要么挣钱，要么挣影响力。对活动成本的控制是30%。如果突破必须有集团广告经营管理委员会审批，如果审批不能拍板，报请集团董事长董事会定夺。活动成本没有业务提成，也不计算在创收指标内。活动奖品可以通过广告置换，但是必须走流程报备报批。

风险共担对赌商家。广告客户不愿意投放硬广，担心有投入没产出。长兴传媒集团的选择和做法是，我当你的营销员，我来拿销售提成，这种做法商家和客户是比较容易接受的。风险广告主要是采用以下两种方式来处理，有保底加提成和无保底加提成。长兴传媒集团和长兴最大的一家商业综合体签订80万元+销售提成的协议；和人民医院签订50万元+同比增收提成的协议；和旅行社签订无保底的风险广告，和汽车销售商、房产公司签订无保底的销售协议。风险广告有一定风险，但是长兴传媒集团通过自身掌握的各类资源，真诚做好服务，收入是可观的。这里的服务不仅仅是广告的投放，包括新闻宣传、活动支持等都需要跟上。

技术嫁接倒逼内容优化

内容的融合。对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是“硬通货”，是核心竞争力，是决定其生存与发展的关键。长兴传媒集团近年来的探索，始终坚守“内容为王”，不断拓展新闻信息服务的深度、广度、锐度、温度、力度，以内容优势赢得发展优势。同时在坚持内容为王前提下，在对内容的理解上坚持“新闻也是产品”的理念。内容为王不再局限于新闻为王，现在越来越强调以用户为中心，提供满足用户新闻、资讯、服务、实用、社交、娱乐六大需求，做有竞争力的内容产品，把“产品”理念贯穿到核心价值观传播的各个环节，特别强调新闻服务化、服务活动化、活动常态化、常态精品化，每一场活动都形成一个融媒体产品，取得了良好的传播效果。

借助新平台放大主流声音，以内容表达创新体现主题报道的权威性。融合发展要以内容建设为根本，以内容优势赢得发展优势。长兴传媒集团致力于打造多样化、个性化、对象化融合产品，把原创内容、权威报道、深度解读、言论评论等优势向新兴媒体延伸，实现了时政新闻的新媒体化和碎片化阅读，开创重大主题报道的新模式。集中集团新闻采编播优质资源，满足传统媒体和新媒体的不同需要，彰显主流媒体的舆论引导能力。坚持强化互联网思维，创新传播内容、形式、方法、手段，用新媒体语言，提供视角，讲好故事，传播价值，努力构建容易被用户接受的话语体系，增强传播亲和力与影响力。

突出与受众利益相关的本土性。从利益相关这个角度出发，受众更关注本地新闻，本县乃至本乡镇、街道、乡村、社区的新闻无疑对他们具有更大的吸引力。长兴传媒集团作为一家县域媒体，来自基层最鲜活的素材是其传媒竞争中立于不败之地主要原因，县域媒体具有中央级和省域媒体很难具备的优势。所以，长兴传媒集团坚持做最“土”的社区新闻、乡村新闻甚至弄堂新闻。2015年3月30日长兴传媒集团打造了全国首家区域24小时电视新闻频道，全天滚动播出新闻节目，均为自采自编的本地新闻节目，六档自办节目，时政、民生、方言、评论、公益、新闻性专题类节目，深得受众欢迎。正是这些最“土”的来自基层一线的新闻，使该媒体每年平均收视率及收视份额位居长兴地区60多个落地频道首位。

丰富内容呈现形式的可视性。长兴传媒集团拥有一支比较优秀的包装制作团队，在重大主题报道时，不仅仅本集团所有的内容制作都由品牌制作部负责，而且外接业务，帮助包括央视在内的兄弟单位制作，如央视2015年五月一日的《劳动铸造光荣》大型专题片，2016年在杭州召开的G20全球峰会，在主会场播放并且要在各大媒体播放的电视专题片《杭州》，部分后期也由长兴传媒集团的总编室品牌运营部负责制作。长兴传媒集团和湖南广播电视台电视剧频道、浙江卫视以及其他省市的兄弟台都签订了长期合作协议，专门承接电视节目后期制作。长兴传媒集团以制图、宣传片等更加直观可视的形式报道会议内容和精神，尤其是在处理数据新闻时，优先使用制图，以提高数据新闻的可读性。同时，使用H5等能够快速掌握且无使用成本的计算机处理手段，让图文、视频、音频、数据图表实现动态化呈现，提高传播效果。

形态的融合。基于多元多向传播关系的互动性，长兴传媒集团以社交媒体为平台，吸引受众、鼓励互动。长兴新闻网、长兴广播两个微信公众号每天的粉丝互动量超过300人次，长兴新闻网官方微博、无线长兴客户端等也已经成为受众评价新闻内容、提供新闻线索的重要渠道。

融媒体直播。2016年6月22日，长兴传媒集团策划推出了全媒体融合式大型直播――《高考揭榜夜》，通过电视、广播、新媒体全媒体直播，于17∶30―21∶00在电视新闻频道进行直播。从尼尔森收视调查分析，17∶30―21∶00 区间的收视率3.14，收视份额9.4，触达率12.03，每个观众平均收看54分45秒。该时段的收视率比平均收视上涨74.4%，收视份额上涨67.9%，触达率上涨50.4%，观众平均时间多了7分25秒，各项收视数据都有较大的提升。可见《高考揭榜夜》的直播大大提升了观众对新闻频道的信息依赖度和观众粘性，成为了观众最为依赖的信息通道。实践证明，这样的体制机制是能生产出适合移动互联网时代用户需求和传播规律的新闻内容。

融媒体传播。长兴传媒集团特别强调打造融媒体传播的理念，从传统的微信微博，升级为微视频，现在又提出要做强移动微直播。广播、报纸、电视、新媒体进一步融合互动，以新媒体来打头阵。如2016年9月6日的《太湖开捕季》移动直播，时长超过4个小时，直播运用互联网平台斗鱼结合长兴新闻网进行了移动直播。当天的直播移动端连续观看人数两场共达3000人次以上，间接通过微信链接进入观看达到7000多人次。长兴新闻网、长兴通^微信首推，阅读量达到15000多，整体直播效果较好，短时间内引起了广大粉丝的关注，后台留言明显增多。

技术的融合。无人机在媒体中的运用是这几年最热门的话题，轻巧便利、操作简单的无人机已经被广泛运用于长兴传媒集团的新闻、专题栏目、活动、直播等方面的拍摄。无人机航拍的独特视角，给观众带来焕然一新的视觉体验。编委会作为长兴传媒集团最早接触和使用无人机拍摄的部门，对于无人机的了解、运用的方式、掌握的技巧都自有一套。可以说无人机在新闻宣传和媒体融合上是有着较大的运用价值。长兴传媒集团目前共有无人航拍器6台，还打算采购4台，组建无人机航拍编队。在新闻采集和图片拍摄中，航拍已经实现常态化，主要用在新闻拍摄、大型活动、形象宣传、突发新闻等方面。

表层相加迈向生态革新

机制的融合。推进媒体融合发展，核心是推动各媒体平台充分融合。我们再造新闻采编播流程，倡导广播电台和新媒体首发，要求传统媒体和新兴媒体互为流量导入口，实现传统媒体和新媒体的渠道整合、内容共享。长兴传媒集团现在已经从早期的现场发文字和图片，优化升级为现场发微视频。全媒体信息采集策划中心获取突发事件信息后，立即启动执行方案，全媒体采访中心派出全媒体记者赶往现场，途中第一时间连线广播、推送网站；抵达事发现场后第一时间传送图片和微视频，并再次连线广播播报最新情况；采集完成后提供影像、文稿至全媒体编辑审稿平台，供广播、电视、报纸、网站、杂志等媒体选用，实现一次采写、多次编辑、多平台运用。

业态的融合。长兴传媒集团通过多年的市场历练和经营实践，在坚守传统广告的基础上，立足媒体优势，大胆实施跨界融合和项目制运营，实施业态混合运营，这是集团在媒体融合发展过程中另辟蹊径提出的一个新思路，从传统媒体、新兴媒体、线上线下、跨界经营四位一体角度出发，实行“媒体+互联网+产业”的一种发展新型模式。长兴传媒集团先后推出了“媒体+会展”“媒体+地方政府债”“媒体+车险”“媒体+少儿产业”等经营项目，目前这四个项目运营非常成熟，也取得了可观的经济效益。这四个项目不仅仅在长兴运营，已经和全国多家媒体在深度合作。

渠道的融合。一、无线城市业务（“i-zhejiang”&“i-changxing”）。2016年初，爱浙江（i-zhejiang）无线网络建设被纳入长兴县两会议程，成为为民办实事项目之一。同时，紧紧抓住全县推进“i-zhejiang”WiFi建设的机遇，同步进行自有品牌“i-changxing”的覆盖工作。经过两年的建设，现已完成全县主要公共场所的WiFi覆盖，含政府机关办事大厅、重点交通枢纽、会展中心、旅游景点、公益文体场所、医疗机构、城区主要街道及部分中心集镇等。截至目前，共部署无线AP数量1500台；实时在线用户约1万，并呈稳步上升趋势。借助“i-changxing”品牌的影响力，上网认证门户可按宣传要求，定时按需各类资讯，配合电视、报纸等主流平台做好新闻舆情、活动推广等工作。

二、信息平台。互动平台拓展的板块业务，该板块内可灵活创建如看长兴、便民服务、智慧社区及乡镇风采等等子模块，使其成为电视端的涵盖长兴本地衣食住行各个方面的信息平台。目前已上线的栏目有党员远教及阳光国土。党员远教是2016年向长兴县组织部争取的项目，建设完成后系统将延伸至县内每位党员家庭，覆盖面广，影响力大。借助党员远教、阳光国土等在各自系统内的影响力，互动机顶盒相应板块可按宣传要求，定时按需各类资讯，配合电视、报纸等主流平台做好新闻舆情、活动推广等工作。

篇9

侯雪莲出生于四川省德阳市。18岁那年，从小就对设计感兴趣的她，考入成都市纺织高等专科学校，学习纺织品种设计与营销。大专毕业后，经过慎重考虑和市场调查的侯雪莲，决定开一家婚庆公司。

2004年9月，她的“形容婚庆”在广汉正式开业。侯雪莲对美的独到理解，加上大学里所学的专业知识，使她将承接的婚礼现场布置搞好有了坚实基础。2005年6月，侯雪莲接下了一个现场布置款额达数万元的大型中式婚礼。经过精细设计布置，这场大型的中式婚礼在作为县级市的广汉引起了轰动，并吸引了一些媒体关注。这场婚礼后，侯雪莲的婚庆公司在口碑效应的带动下，生意越来越好。

然而，在和新人的交流中，她数次发现几对新人郁郁寡欢。原来，这几对新人之所以不高兴，是因为他们大学毕业后，很多要好的朋友都在外地，路途遥远，以及繁忙的工作，使这些朋友在他们大喜之日无法顺利赶到。人生最幸福的时刻，却没有好朋友见证，这是多么遗憾的事情。

新人的心事触动了侯雪莲，她想：“有什么办法可以让新人不再遗憾呢?”她想到把举行婚礼的碟片和照片让新人寄给朋友，并在承接业务时作为馈赠给新人的礼物。这一方法尽管不错，可依旧有新人难免遗憾：“尽管朋友可以从碟片里看到我们结婚的情景，毕竟不能亲临现场见证啊。”

视频直播　现身婚庆市场

为新人解决朋友不能到场祝贺的遗憾，一直缠绕着侯雪莲。那天晚上，在与一位久未见面的朋友进行QQ聊天时，朋友突然很想看看她最近的样子，于是，他们开始了视频聊天。看着视频里的朋友，侯雪莲的脑子里灵光一闪：“我可不可以通过QQ视频的方式，让不能到场的新人朋友通过网络视频参与到婚礼中来呢?”这个念头一冒出来，侯雪莲便抑制不住它的疯狂生长，越想越觉得这个想法是切实可行的，这与电视台的节目直播具有相似性，只不过电视台直播节目的要求更高些。

第二天，侯雪莲急忙给昨天那对新人打电话过去，侯雪莲兴奋地说：“我想到了让你们不能到场的朋友参与到婚礼之中的办法了。”新人随后兴冲冲来到侯雪莲的花艺店。看着喜形于色的新人，她将自己的想法告诉了他们。听过她的想法，那对新人将信将疑：“这种方法可行吗?”“放心好了，如果你们同意采取这种办法，相关过程都由我来控制好了。”

进行婚礼现场视频直播，对于摄像头的像素要求非常高。于是她又到数码市场，买了一款QQ电脑眼V8人像自动跟踪视频摄像头，这款摄像头的像素高达500万。同时，为了让远方的朋友感受到更多的热闹气氛，她还为此专门购买了一个质量很好的麦克风，以及音质很好的音响。

婚礼视频直播的相关器材准备好后，候雪莲立即进行了一次直播试验。在和朋友商议好后，她进行的是花艺店的布置情况直播。远方的朋友觉得场面非常清晰，犹如身临其境一样，而音响也将朋友的赞叹及时地传送了过来。在尝试取得成功时，她也发现了一个问题，那就是朋友那边能够很好地看到她这边的情况，她却不能很好地目睹朋友那边的情况。想来想去，侯雪莲想到了问题的根由所在，那就是朋友的视频摄像头的像素太低。

为了把接下来的第一个准备做成视频直播的婚礼做好。侯雪莲从那对新人处将他们朋友的电话要了过来，及时地打电话过去和新人的朋友进行沟通，嘱咐他们怎么做才能参与到新人朋友的婚礼现场来。新人远方的朋友，对侯雪莲采用的这一视频直播婚礼的情形感到很新鲜，投入了大的热情。

由于她事先进行了精心的准备，和新人以及新人远方的朋友进行了最大限度的沟通，使大家之间形成了默契。婚礼之时，新人不仅得到了到婚礼现场来的同事祝福，也通过视频直播感受到了远在长沙的数位朋友为他们举杯祝贺的场景。

这次成功的婚礼视频直播，也让侯雪莲的花艺店名声更加响亮了。此后，慕名前往的新人越来越多，侯雪莲的婚庆业务在短短的时间里翻了两倍。

对于自己的视频直播婚礼，侯雪莲初步计算了一下，每场视频直播婚礼她除现场布置以外共收费588元，一年下来，她可以就此多收入数万元。

视频短信互动　喜气赚钞两不误

婚礼视频直播，在侯雪莲聪慧的头脑下，一场比一场完善。然而，2006年3月，她在接下的一场婚礼业务后，突然想到了每年中央电视台都要举办的春节联欢晚会的一个场景，每隔一段时间，就会有主持人播报贺电。“我承接的婚礼是不是也可以有这样一个环节呢?”思来想去，她觉得在婚礼之时插入这样一个环节是可行的，因为现在手机非常普遍，在新人婚礼的时候，那些不能到现场祝贺，又不能通过视频参与的朋友，可以在婚礼仪式的时候发来短信或者打电话。为了让与会所有的宾客都知道发来的祝福短信和祝贺电话，可以让主持人在仪式中读短信以及用扩音器把电话声音扩大。

为了让这个环节显得更具吸引力，侯雪莲专门去买了一款扩音效果很好的手机，并配置了一个容易记住的专用电话号码。在和新人朋友沟通之时，她把自己的手机号码告诉了他们，并嘱咐他们婚礼之时直接拨打这个电话就好了。

就这样，侯雪莲以自己的聪慧，让所承接的婚庆业务中不仅在现场布置上极让新人喜欢，更是让婚礼直播这一新潮方式，获得了越来越多的客户认同。2006年她承接的婚庆业务达100多场。在婚礼中注入了视频直播和短信电话互动后，侯雪莲又突然冒出了另外的想法，是否可以把闹洞房的情景也通过视频直播的方式传送给新人不能到场的朋友呢，并让新人远方的朋友能够在视频中一起闹洞房呢?

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【关键词】广播活动营销 创新策略

【中图分类号】G223 【文献标识码】A

在当今舆论环境、媒体格局、传播方式都发生深刻变化的时期，广播在活动营销方面如何兼顾社会效益和经济效益，创新方法手段，走出一条符合时代要求和自身科学发展的路径，是广播业界同仁们迫切需要解决的问题之一。河北广播电视台交通广播（以下简称河北交通广播）近年来举办的系列营销活动，在社会影响和经营创收方面都起到了显著作用。本文将着重从广播活动营销的创新策略和实践案例方面进行剖析梳理。

一、活动、节目、市场三者的交互关系

活动不是凭空产生的，是和节目、市场密切关联的。在三者的关系中，节目是基础、市场是方向，而活动正是节目通向市场的桥梁。

（一）节目是基础

在互联网时代，广播听众不再满足于单一的被动收听，而是在传播过程中与传播者即时转换，互为传者和受者，这种交互性的存在决定了广播节目要转换旧有的观念，把面向受众的单一传播调整为全方位服务。传播学理论也告诉我们，受众是传播的基点和落点，新传播时代的受众正在由“被动消费”转向“协同生产”。从国内外广播节目的流行趋势看，具有受众参与意识和全面互动理念的节目相对更受欢迎。为此，河北交通广播在节目策划上尽可能秉持“受众生成节目”的理念，内容直接从即时发生的受众需求中抓取，通过受众与媒体的双向互动，实时演变为鲜活的、行进式的节目内容。比如《992大家帮》（“992”为河北交通广播频率呼号，下同）节目，在直播进行中，听众可以随时打电话诉说自己在开车路上遇到的各种应急、危困等帮扶需求，节目组立即通过电波和新媒体调度广大听众和各类社会资源来为求助者提供支持，并将这一帮扶过程直接呈现在节目中，让节目由受众与主持人一起完成，给受众以主动参与、讲述的话语空间，让受众的需求演变成感人的故事，进而生成受众参与的新闻报道，一档生动活泼的节目便脱颖而出了。

再比如娱乐类节目《小强来了》，直播中和受众实时互动，让听众通过直播留言提出各类搞笑问题，主持人当场进行个性十足的幽默回答。就像受众和主持人一起创造、演绎了一段相声，体验了“现挂”“抖包袱”等娱乐效果。还有贯穿全天三个时段的汽车服务类节目《汽车魔方》，从买车、维权、保养、二手车评估……听众每天发送自己的问题到节目平台，节目组再根据这些即时需求，通过主持人和汽车行业专家的回复，形成直播的节目内容。

以上节目的运营模式，都是对“受众生成节目”这一理念的应用，体现的是“受众（用户）至上”的互联网思维，因此对受众（用户）具有天然的贴近性、感染力，能唤起听众共鸣，产生社会影响。从经济角度来看，受众（用户）是属于市场的，抓住了受众（用户），也就具备了让广播走向市场的基础。

（二）市场是方向

从经济创收角度来说，我们把市场作为方向。面对广播广告经营的严峻形势，探索从单一售卖时间向售卖品牌、售卖影响力转变，实行整合营销，延伸产业链。我们有什么样的节目，就应对应市场上相关的行业。河北交通广播依据自身的节目类型，组建了汽车和娱乐两个节目产品工作室，其产品设计和传播与以往节目改版有着明显区别：一是强调用户生成内容，一切从用户需求出发；二是拓展新媒体和线下活动的多种渠道，成为广播经营转型的探路者。

比如：依托汽车节目工作室河北交通广播组建了百家4S店联盟，这是河北省唯一由媒体发起成立的专业行业联盟团体。通过开展月度活动，整合房产、金融、保险、驾管等多个行业、企业进行深度合作与资源开发。同时在河北最大的汽车贸易园区开辟河北交通广播专属的新车和试乘试驾场，并向汽车养护、二手车交易等后续市场延伸业务。

另一方面，通过娱乐节目工作室，河北交通广播和一些演艺团体合作成立992精英剧场，推出舞台剧、大型演唱会和一年一度的992精英汇（各行业翘楚的年度聚会）。同时，工作室还采取和艺术院校联合招生、与餐饮企业联合送外卖等分账营销方式不断拓展经营渠道。

一些人认为， 只要有受欢迎的节目、有对应的市场，广告商就就会愿意大量投放广告，这种强调“内容为王”的传统广播思维有一定的片面性。因为，处在多屏、交互、分化中的听众已经不再“专心致志”，单凭节目（内容）是不可能完全聚合全部受众群的。也就是说，直接把内容和市场做交换已经越来越吃力。因此，当我们看清市场的方向之后，当务之急是要认真探究应该如何走向市场。

（三）活动是桥梁

节目（内容）和市场之间需要一座桥梁。因为在移动互联时代，只有借助事件营销、体验营销、互动营销等活动，我们才能更好地走向市场、开拓市场、撬动市场。

依据节目属性去策划相应的营销活动，更容易水到渠成、事半功倍。比如：2014年3月23日，河北交通广播与通用汽车在石家庄希尔顿酒店举办“992别克T动春天团购活动”。在此次活动中，汽车厂家给出全年最低价格，并派出五家4S店的全系车型参与。节目制作方对此次活动也是精心安排：上午由汽车节目主持人做专业化的答疑释惑，下午由娱乐主持人做娱乐化的消遣放松。此外，全天安排现场循环抽奖，让气氛持续高涨。除了内场主持，我们还在外场安排了试驾场地，并统一发放印有992频率标识的纪念品。场内场外相呼应，吸引了省会及周边地区上千名有购车意向的听众前来参与。最终，活动以363台订单完美收官，创造了别克全国单品车一天销量的最高纪录，确立了河北交通广播在汽车业内的强势媒体地位。

此后，汽车销售活动数据更是不断刷新：2015年5月23日 “别克团购会”2小时售车383台，刷新别克全国单日销售纪录；9月21日“悦达起亚团购”2小时售468台，刷新悦达起亚河北销售纪录；2016年由河北广播电视台主办的“河北省汽车文化节”现场销售汽车2206台，成交额达到4.22亿元，创汽车团购活动历年之最。

二、活动的设计、生成与管控

“以正治国，以奇用兵”，做节目就像治国，踏踏实实，要正；做活动就像出兵，是突发事件，要出奇制胜。所以，我们对广播活动营销的设计、生成与管控，都应该创意先行、特色取胜。

（一）活动是“争名+夺利”

在广播营销活动的设计阶段，笔者将活动定义为“争名+夺利”。“争名”有两层内涵，第一，首先要争活动的名声和质量，让受众看到诚意。作为传统媒体，最大优势就是公信力，所以活动必须要有公益属性，在公众中赢得口碑。第二，要争活动的影响，让受众（用户）在体验中感到满意，最终形成品牌效应。三个“口”字组成一个“品”字，即三个“口碑”形成一个“品牌”。

一项营销活动有了良好的口碑、打造了独属自身的品牌，才能引来利。而“夺利”正是商业行为的根本目的。在营销活动举办的初期，名和利是先后关系――先声夺人；到了活动的成熟期，名和利是叠加关系――名利双收。比如2014年春，韩剧《来自星星的你》热播，河北交通广播抓住时机，与某旅行社合作，对其惨淡经营的 “韩国7日游” 路线做出改动，加入电视剧《来自星星的你》的主景拍摄区，由主持人带队，打造了一档特别节目《去韩国看星星的你――相约都教授》，活动报名非常火爆。更令旅行社意外的是，带队主持人小强一到首尔就受到了韩国听众的迎接，原来韩国华语听众通过节目事先了解到节目组的行程，专程赶来。通过这次成功的营销活动，旅行社见证了广播节目的影响力，与节目组的合作也越来越密切。改变旅行社“某某几日游”的呆板模式，不断依据社会热点推出各式主题旅游，这种策略让此类广播营销活动“名声在外”，逐渐开始盈利。2014年底，一些留学、境外游、境外地产项目等开始有针对性地投放广告。

随着河北交通广播在旅游市场的知名度逐渐打开（争名），就有了更多的“夺利”模式。2015年，以北京、天津、河北三地的4A、5A级景区以及城市周边适合周末度假的旅游景区为主要参选目标，频率联合北京文艺广播推出了“乐行京津冀――最受听众喜爱的旅游地评选活动”，分为听众推荐、听众体验、多方评选、景区授牌四个阶段。活动共有300家景区入选，最终评选出50家获得“最受听众喜爱的旅游地”荣誉称号。持续四个月的活动推出四大主题，“旅行探访团”组织听众到高人气景点体验；“神秘游客”由听友自发前往景区体验，然后通过微信点赞或挑刺儿；“我为景区贴标签”发动听众寻找酷词、热句做景区的标识语；“大眼拍客秀”由听众在景区拍照上传给我们……整个活动吸引了冠名商、参选景区的广告投放250多万元。

这次活动带动了河北省乃至河南、山西等临近省份旅游相关行业的广告投放，使河北交通广播迅速占领了河北全省旅游市场的制高点。有鉴于此，2016年6月，河北省旅游委将“河北省旅游主题宣传口号征集活动”授权河北交通广播与某文化传播公司承办，资金达300万元。

（二）活动是“三无+产品”

在广播营销活动的“生成”过程中，我们首先必须把活动看作是一个“产品”，需要评估这个活动的市场价值，“争利”和“夺利”并不应割裂来看。好的活动是可以实现社会效益与经济效益的双赢的。总体需要把握的原则是，剩余（盈利）要达到整个活动赞助费的50%，也就是，一场活动的赞助资金，要有一半剩余。这个比例原则是从不断实践中得出的，意味着一个活动所蕴含的创意越多，“剩余”价值才会越高，活动才会越值钱。

在实践中，我们探索出了创意的“三无”原则。一是“无中生有”，即本地没有过的，听众没有见过的，有新奇的、创新的内容。这也是活动的难点，它决定了活动能否先声夺人；二是“无法无天”，即创意是无限的，要给活动无限的想象和胆量，胆量的大小往往能够决定活动的平庸或卓越。创意越有突破性，活动越有吸引力；三是“无奇不有”，即要有出奇的事情（效果），要有亮点，这个环节是画龙点睛，它决定了活动能否出奇制胜。

河北交通广播的“讲车德”活动就是对“三无原则”很好的运用。2014年初，两个司机别车打架的视频在网络上热传。与此同时，高速路别车、“路怒”等行车乱象使得“车德缺失”问题成为社会公众高度关注的热点。于是从7月开始，河北交通广播发起了大型话题互动式报道“讲车德”活动，听众可以通过“我亲历”“我评说”“我行动”三个阶段参与其中，引发了公众强烈反响，第一阶段受众参与的总量就达几十万人次。8月开始《文明行车公约》初稿征集，收到留言三万多条，涵盖各行各业各类人群。河北省公安交通管理局、河北省文明办对此次活动也是大力支持，最终一起审定了朗朗上口的《992文明行车公约》。9月，河北省委宣传部、河北省文明办、河北省交管局、河北电台一起举行盛大的 《992文明行车公约》 仪式。

按说，活动到这里就可以“圆满结束”了。但如果这样结束，活动只达到了创意三无原则中的第一个原则――“无中生有”，亮点还不够突出，需要向“无法无天”原则继续突破。于是河北交通广播大胆创意，继续启动“992河北文明交通天使评选活动”，让40余位青春靓丽的992文明交通天使成为倡导《992文明行车公约》的一部分，这样，文明行车公约的就成为活动又一个阶段的崭新开始。992文明交通天使和主持人一起走向街头、高速、航空、公交、出租车公司、商场、社区、学校，号召和动员全社会都来遵守、践行和传播《992文明行车公约》。同时，《992文明公约》户外展板宣介、公交车体、相关公共场所显示屏展示播放等系列推广活动陆续铺开。后来，河北交通广播还制作了网络MV《约吗》，为文明行车公约谱曲，由主持人联合高铁乘务、空姐、交警演唱拍摄，在网上迅速传播开来。公安部交管局还把《992文明行车公约》配上漫画下发到全国各地交管部门推广。

最后，河北交通广播再次将活动推进到“无奇不有”原则。2015年推出“践行992文明行车公约・百日无违章”活动，将最高奖品设计为“一吨油”大奖，听众只要做到百日无行车违章记录，就有可能获得一吨车用汽油的奖励，这极大地调动了受众的参与热情，迅速形成又一个持续百天的热点事件，将“讲车德”活动再次升温。就在该活动接近尾声时，恰逢12月2日“全国交通安全日”来临，河北广播电视台交通广播决定把“讲车德”活动再次与社会热点结合，把“992文明行车公约”的内容设置为微信喊红包活动口令，据腾讯公司提供的公众微信号后台数据显示，12月2日当天，河北广播电视台交通广播的微信单日互动量达30多万次（309749次），创全国微信公众号语音互动单日最高纪录。“讲车德”活动的不断升温，也促使河北广播电视台交通广播的微信公众号影响力持续攀升，据权威新媒体排行调查机构上海“新榜”数据显示，微信公众号“河北交通广播”现已跃居同类媒体微信公众号的华北第一、全国第三。

“讲车德”活动持续两年半之久，将近百万人参与，获得了房地产、商场、汽车、政府等多项资金支持。可以说，取得了社会效益和经济效益的双赢，是营销活动“名利双收”的典型案例。

（三）活动是“人海+战术”

在营销活动的管理中，要将活动设想为“人海+战术”。“人海”即活动要有人气、有气势、有气场，有聚合效应、叠加效应、几何效应。我们强调人山人海的效果，要先声夺人、一招制敌，把实力凸显出来，这是客户最喜欢看到的。也就是说，活动现场要有足够吸引力把人留住，而不是让到场人群一哄而散，要制造出“人海”效应。

战术的含义，是指如何达到人海效应的战术，即设计更多的环节、捆绑更多的客户、打开更多的窗口，让营销活动如磁石般吸引到多个层面的受众、多种相关行业的客户。

从现实操作来考量，人海式群众现场聚集的形式越来越难做。群众性活动的审批、防恐的需要、踩踏事故的风险等都形成对现场人海规模的制约。这就需要决策者在战术层面采取措施，相对于传统的“显形”人海，在新媒体环境下运用“隐形”人海的战术更为安全快捷。2015年12月，河北交通广播举办了一个月的跨年迎新活动。通过线上节目和线下活动相结合、大主题和分主题相呼应的方式展开。在线下，我们采取的是便捷、小型、多点的“快闪”类活动。12月第一周至第五周，分别推出《相遇992》《加油992》《温暖992》《贺岁992》《相约992》五个系列主题，以每天六个时段、六个地点的主持人街头相遇、派发礼品的连线直播活动，为全天节目营造浓厚的迎新氛围，为月底将要启动的跨年活动造势。

在线上，我们充分利用新媒体，突破传统活动的地域限制、场地规模限制、广播单一传播限制。首先，在石家庄37家商业门店，河北交通广播设置推出了“992跨年迎新”主题的手机“电子扫码”活动，吸引河北省会听众就近参与手机扫码摇取新年礼物。其次，在“河北交通广播”微信号，我们定量发出五万份“992跨年之夜”《空中邀请函》，实现了五万名听众不到现场也能“空中参与”到跨年活动的多轮手机摇奖中。第三，在“河北交通广播”微信，推出为期一个月的《全城寻找992》活动，向听众征集有992标识的各类图片，共收到两万余份听众发送的原创992造型图，让992标识深入人心。第四，12月31日19点09分准时推出《全城闪耀992》活动，石家庄31家大型商圈和交通干道、过街天桥的户外大屏和300家高档社区的电子显示屏同时闪耀992标识，听众向“河北交通广播”微信发来现场图片，通过直播节目读图互动，烘托出992跨年迎新的热烈气氛。第五，12月31日20点，历时4小时的《992跨年之夜》活动正式开始，河北交通广播微信同步视频直播。

尽管大主题活动“992跨年迎新之夜”受场地所限，现场仅容纳上千人，但微信直播却使10万人收看到。同时，12月份的系列分主题活动，使河北交通广播微信粉丝数量一个月激增20万人。这样，通过新媒体，我们把人海隐形在网络中，突破了场地和地域限制，让听众在任何地方都可以参与到活动中来。

借助这次“隐形人海”的战术经验，2016年河北交通广播在“2016河北第四届汽车文化节”活动中，首次推出“智慧车展”概念，实现手机360度无死角看车。三天时间里，手机客户端点读量达到160万人次，河北交通广播无人机视频直播页面浏览量达到8万次。

这样充分利用网络新媒体的“战术”，就是要打造“显形”和“隐形”两个人海场，让活动吸引到更多人，做更大的活动“人海”。

三、结语