报纸广告十篇

报纸广告篇1

“广告语通常是以一句意义较为完整的话来传递企业的产品性能、特色、服务等，使得消费者能够迅速认知，并逐渐培养其满意度和忠诚度。”报纸广告语完全可套用此定义。由于报纸风格、定位、价值取向不同，报纸广告语各具特色，异彩纷呈。总体看，这些广告语大至可分为如下几种类型：

追求极致型，以一些竞争中变革的报纸为代表。在短短的一句话里，大都带有“最”、“一切”等代表极致的字眼。如《广州日报》的“追求最出色的新闻”，《南方都市报》的“办中国最好的报纸”，《华商报》的“奉献最有价值的新闻和信息”，《深圳晚报》的“办市民最喜爱的报纸”，《新京报》的“负责报道一切”，《法制晚报》的“离你最近的报纸”等就是这一类的代表。他们或从地域上、或从受众群体上、或从新闻价值上、或从新闻的时效性上力求完美，显示了报纸在竞争中的追求――力争做到最好。

强调价值型，以一些经济类报纸为代表。主要强调报纸所能给读者带来的变化或影响，让读者从短短的一句口号中，感受到报纸的价值所在。如《21世纪经济报道》的“新闻创造价值”，《国际金融报》的“资讯创造财富”，《财经时报》的“指点‘钱’途”等。

责任树立型，以《南方周末》为代表。通过一系列形象广告及广告语来体现报纸强烈的责任感，强化塑造媒体的公信力。由“深入成就深度”转变为“记录时代进程”，从彰显周报的深入分析优势到凸显报纸的责任意识，《南方周末》从广告语上又完成了一次蜕变。类似于此的还有《北京青年报》的“有新闻的地方就有我们”，《扬子晚报》的“一年365天，一天也不让读者失望”等。简单的一句语，让读者体会到报纸强烈的责任意识。

彰显影响型，以一些历史悠久的主流报纸为代表。在激烈的媒介竞争中，影响力无疑是很重要的竞争资源，利用报纸本身曾有的辉煌或展现报纸影响的受众层次，在广告语中把影响力加以凸显。其中的代表有《南方日报》的“高度决定影响力”，《经济日报》的“以经济建设为中心当然要看经济日报”，《东方早报》的“影响力至上”，《环球时报》的“中国权威的国际新闻报纸”，《深圳商报》的“中国发达地区新主流媒体”等等。

情感诉求型，以一些都市报为代表。这类报纸一般多以贴近市民百姓的都市报为代表，它们以谦和、亲切、新鲜的形象出现，有不少是针对百姓的所需、所想、所难等来制作的。如《华西都市报》的“市民的公仆”，《楚天都市报 》的“帮市民之所需、解市民之所难”，《大河报》的“采缤纷天下事、入寻常百姓家”，《燕赵都市报》的“为市井人家办报、让平民百姓爱读”等就是其中的代表。

报纸广告语的涌现，究其原因，首先是媒介定位的需要。所谓媒介定位就是对媒介产品和形象进行设计，从而在目标受众心中占有一个独特的位置，以达到牢牢锁定目标受众的作用。报纸广告语就是能发挥这样一种功能的很直接、接触频率较高的差异定位传播手段。

报纸广告篇2

随着报业市场竞争的日趋激烈以及市场经济使人们的审视心理逐渐成熟，如今报纸广告经营的难度日益增大。：如何在巩固、扩展老的广告客户资源、稳定已有的广告市场份额的基础上开发出新的广告市场，是报纸广告经营面临的紧迫问题。

以往传统的广告策划主要是靠“拉广告”和“打价格战”吸引广告客户。在报纸广告市场竞争加剧的今天，一些大的广告仅靠拉是拉不来的，靠降价最终损害的还是报社的利益。广告客户选择报纸媒体投放广告也不仅仅只看报纸的发行量，还要从报纸的信誉、质量、读者群等综合指标来考量。长期以来，报纸广告经营者还没有建立起媒体与广告客户的利益是相互融合的经营理念，在广告市场已转变为买方市场的经营模式下，许多经营者的观念还往往不自觉地停留在卖方市场的定位上，在传达广告信息的角色中多满足于客户上门做广告和广告公司广告，所以面对激烈的媒体广告竞争，报纸广告经营很难占据有利地位。如何根据纸质媒体的优势去创造新的广告需求、开发新的广告资源呢?笔者认为，广告策划的创新关乎报纸广告市场的生存和发展。

一。细分广告主市场，创造广告机遇

对广告主市场细分，就是要通过精心的广告策划活动从市场中找出对广告市场非常重要的大客户。这里主要从两个方面去考虑。

一方面是按行业去细分广告主市场。广告策划以各行业为目标，在深入分析、掌握各行业的经营情况的基础上，一个行业一个行业有针对性地进行广告策划，积极主动地激发出各行业的广告宣传意识，吸引行业中的龙头企业参与到广告宣传中来，以此创造新的广告机遇、培育新的广告市场。如《河南日报》广告部2002年策划的“省会知名医院形象展示”广告活动即是行业广告策划的成功例子。众所周知，省会各大国有医院向来是不屑于做广告宣传的，源源不断的病人、自身的体制、长期的政策优势和国有的牌子使它们成了“太上皇”。但如今随着市场竞争的发展，特别是一批民营专科、特色医院进入医疗市场，它们以服务、质量、价格等优势吸引了患者；此时，各大国有医院也面临管理、服务、形象、市场等方面的激烈竞争和压力。该策划在深人分析医疗市场情况的基础上，认为各大国有医院做广告的需求是客观存在的，基于此，广告经营人员成功游说省会几家大医院形象广告，也引起了其他国有、民营医院的关注，它们纷纷加入到广告宣传行列，激活了医疗广告市场，从而开掘出医疗广告的新天地。

另一方面是按读者关注的新闻“热点”去细分广告主市场。“热点”新闻是被社会广泛关注并与读者有切身利益关系的新闻报道，热点新闻能创造广告价值的原因是报纸刊登的“热点；具有很高的阅读率，引起读者强烈兴趣的新闻信息，往往又使报纸自身成为新闻市场上的“热点”。而报纸通过参与、组织新闻热点报道，会引起社会广泛关注，引起人们争相阅读，提高报纸在读者心中的分量。报纸广告策划应该紧紧抓住每个新闻“热点”可能带来的广告机遇，配合即将报道的新闻“热点”提前为相关的客户策划广告方案，积极宣传并注重引导，激起客户的高度关注，带动广告客户参与活动并投放广告。《大河报》策划的2004年高考热点新闻活动在这方面做了成功的尝试。高考历来是社会关注的热点，2004年高考前两个月，《大河报》就着手策划了“现代教育成果展”大型教育展示会、见面会，对省内外各大高校的情况进行考前集中宣传，各高校积极参加展示校情并接受家长咨询。《大河报》又配合活动精心出版了“教育专刊”，用新闻的形式全面解读高考，内容涉及招生信息；问题解答、心理咨询、科学饮食等方面。由于该活动策划周密，信息渠道畅通，在社会上引起了巨大反响，并吸引了大批高校和民办高校做广告，为报社带来了良好的广告收益。

二、借助重大新闻事件，实现广告搭载

随着构建主流媒体目标的提出，越来越多的报纸开始介入重大题材报道。强化策划意识、积极参与重大题材的报道是各大报纸提高宣传艺术、增强宜传效果的重要措施。

重大新闻事件的报道由于其有事实、有分析，有横向、纵向的深度解读，其本身就容易成为读者关注的焦点，也往往使报纸成为数天或一个时期读者关注的对象，这也正是加大广告量、吸引广告客户的良好时机。报社广告经营人员可以在重大预见性新闻发表之前，经过精心策划，制造某些直接或间接联系，提前向企业界及广告公司宣传广告方案，调动客户做广告的积极性，使其搭载的广告在短期内汇集受众的注意力，从而产生良好的传播效果。重大新闻事件的连续报道为开辟新的广告市场提供了条件；利用重大新闻事件策划广告是新形势下开发创造广告市场的重要手段。

三、搞好新闻报道策划与广告经营策划联动

报纸广告篇3

中小企业由于财力有限，不可能像大企业那样一掷千金，他们迫切需要的是，如何在有限的预算内获得效益最佳的回报。而分类广告由于篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉，同时又不易被对手察觉，所以比较适合个体创业者或中小企业、团体使用。笔者根据工作中的感悟整理出以下内容，希望能对减少您的广告费用浪费有所帮助。

1.选对媒体，准确覆盖目标客户

每家报纸都有其特定的读者群、发行量、广告报价。报纸的受众特征（年龄、性别、职业、收入、教育程度、生活方式等）和你的目标客户特征越吻合，你的广告效果就会越好。至于发行量和报价，自然发行量越大，对目标客户的覆盖率越大，广告的效果也就越好，但与此同时广告的报价也会越高（呵呵，那当然了，发行量大，发行成本就高，又因为报纸的零售价格通常都低于报纸印刷成本，媒体主要靠广告赢利）。

广告主可根据单期广告的千人成本（单次价格×1000/发行量），来选择最具性价比的媒体投放广告。如齐鲁晚报济南市版日发行50万份以上，会计服务类广告3元/字，那么他的广告单字千人成本就是0.006元/字（3×1000/500000）再乘以广告正文字数，就是单期广告的千人成本，以此可比较各报纸媒体的性价比。

但不可否认的是，媒体所给出的发行量中，有多少对广告主来说是无效发行量，因为这些发行量所对应的读者不可能全是我们的目标客户，这就要求广告主在选择媒体时要注重分析该媒体的读者特征，判断我们的目标客户与该媒体的读者群重合程度，仍以齐鲁晚报为例（呵呵，自家媒体，我比较了解，所以……），在晚报的男性读者中，年龄主要集中在15-54岁之间；文化程度主要集中在初高中和大专，学历越高特征越明显；职业分布很广，而以企事业管理和技能人员的特征突出，基本上是覆盖了所有特征的读者，因其创办时间早（20周年），内容精良，品牌经营的好，所以也获得了大批高端人士的青睐。至于和其他几份省内媒体比较，谁更受群众欢迎，从早晨走街穿巷的卖报员的吆喝声中就能得出答案：“晚报！时报！”

2.广告内容要简短、精练

对于文字类（按字数计价）广告：内容越简短，字数越少，成本也就越低，但同时广告的效果也可能会打折扣。所以在简短的基础上，还要够精练，能用精练的词语传达我们所提供产品或服务的特征，当然这个特征要对我们的目标客户有足够的吸引力。

通常可采用的模式有“产品特征+产品名”，如“专业保洁”、“微利装修”、“低价维修”、“大案律师”、“朴实女人家政”，这些广告文案都传达了这样的信息：什么产品（服务）？有什么特色？所以客户能很直观地看出各产品或服务的特征，然后根据需要选择最适合自己的（如有的注重价格，有的注重质量）。

对于版块类（按版块面积计价）广告：因广告主购买的是分类广告上的一小块版面，所以可在版块内放置很多内容，来详细地介绍自己的产品或服务。但仍需注意的是，标题要加粗，用词要引人注目，因为在生活节奏加快，信息爆炸成灾的今天，虽然有需求的客户会逐字逐句地在分类广告里寻找自己需要的信息，但如果您的标题不够直白、吸引人，不能一下子抓住客户的眼球，那么这笔业务很可能就落到了您的竞争对手那里。多用些“专业”、 “快速”、“低价”、“免费” 、“高薪”　等既能反映产品（服务）特征又能打动客户的词，还有用数字比用文字有说服力，如招聘类广告，用“××公司诚聘业务员数名”不如用“高薪聘业务员”，不如用“月薪3000聘业务员”，律师服务类广告，用“专业低价办理离婚案”不如用“300元起专办离婚案”等。

3.连续，效果更佳

在报纸上连续刊登广告，因其覆盖面广，广告效果好，所以深受一些中小公司的喜爱。有些公司采取隔一天一次的方式，既节省了成本，又延长了广告的覆盖周期，对于广告费用有限的中小公司来说，这是个不错的选择。从客户的角度想，当他有需求时，他可能不会只从一期报纸上寻找信息，他可能会翻阅该报纸的最近几期，以增加选择的余地，所以如果您的广告能覆盖每一期报纸，那么进入客户眼球的机会就会越大，客户选择您的可能性也就越大。

4.不与竞争对手的广告文案雷同

在做广告之前，要同您竞争对手的广告文案比较一下，看看广告诉求是否雷同，换位思考一下，如果我们是客户，看了两者的广告，会选择谁？我的广告用词真的有吸引力、冲击力吗？真的有效传达了我的产品（或服务）的特点了吗？

报纸广告篇4

甲方：________________________

乙方： _______网络科技有限公司

为促进_______网与社会各界的广泛合作，双方经过友好协商，就甲方在乙方的_____________网上刊登广告达成如下协议：

一、 双方责任

1.甲方在未经乙方书面允许的情况下，不得将乙方提供的广告版位以任何形式转租或转让给其他单位或个人。

2.甲方的信息内容必须真实可靠，符合国家有关部门的条例规定，遵守《中华人民共和国计算机信息网络国际联网暂行规定》和国家的有关法律、法令与法规。如有产生用户投诉和由于甲方的信息失误所引起的政治、法律及经济责任，甲方应负全部责任。

3.甲方在未经乙方许可的情况下，不得在乙方提供链接的网页内刊登与甲方无关的信息与广告内容。

4.甲方及时提供有关的产品和公司资料(包括一定数量的文字和图片)和邮件广告内容。

5.甲方应及时将广告款以现金形式交于乙方。

二、乙方责任

1._______网乙方为甲方在_______网页面上提供广告版位。

2.乙方为甲方提供的广告版位为： __________，版面大小为__________，时间为__________。

3.乙方负责广告的及时刊出，并负责与甲方的网页链接和该链接的日常维护事宜。

4.乙方对于甲方刊登的广告内容，有权根据《广告法》进行审核，对于不符合广告法规定的内容有权拒绝刊登。

5.在广告期限内，如因甲方需要更新广告图标，应提前一周通知乙方并及时将需要替换的图标送交乙方。

6.在广告期内，如乙方更新其网页，且原广告位置不再存在，乙方必须将甲方广告图形放置在其新网页的同等重要位置。

三、违约责任

1.甲方如果未能遵守自己所承诺的合同条款，乙方有权要求甲方予以纠正，直至终止合同。甲方应双倍赔偿乙方合同金额。

2.乙方如果未能遵守自己所承诺的合同条款，甲方有权要求乙方予以改正，直至中止合同。同时有权追回自广告停止日起至合同结束日止的双倍金额。

四、合同金额及付款方式

1. 合同金额：依照乙方现行优惠价目表所列广告资费标准，本合同总金额为____。

2.付款方式： 甲方在合同签订之日起____日内以现金或支票形式付清合同总金额。

五、合同期限

本合同自双方签字盖章之日起生效，有效期为__________年。

六、本合同未尽事宜，双方友好协商解决。

七、本合同一式两份，双方各执一份，具有同等法律效力。

甲方：_______________________

甲方代表签章(公章)：_______

日期：______年_____月______日

联系人：_____________________

联系电话：___________________

传真：_______________________

乙方：_______网络科技有限公司

乙方代表签章(公章)：_______

日期：______年_____月______日

联系人：_____________________

联系电话：___________________

传真：_____________________

报纸广告刊登合同范本二

广告客户单位名称(甲方)：_________________

广告单位(乙方)：《___________》杂志社

甲乙双方根据国务院《广告管理条例》及有关规定，签订本合同，并共同遵守。

一、广告内容

________________________________________________________________

二、广告位置、时间、次数

三、广告媒介

1.杂志( );

2.网站( )。

四、广告采用方式

1.甲方提供样稿( );

2.由乙方设计制作( )。

五、广告费金额 付款时间：________________________________

付款方式：________________________________

六、乙方有权审查广告内容，对不符合法律、法规的广告内容，乙方应要求甲方做出修改，乙方有权拒绝。

七、本合同引起的或与合同有关的任何争议应有双方友好协商解决，如无法协商解决的，可向法院提起诉讼。

甲方(章)：__________ 乙方(章)：____杂志社

代表人：______________ 代表人：______________

地址：________________ 地址：________________

邮编：________________ 邮编：________________

电话：________________ 电话：________________

传真：________________ 传真：________________

开户行：______________

帐号：_______________

报纸广告刊登合同范本三

甲方： (简称甲方)

乙方： (简称乙方)

第一条 总则

甲、乙双方在平等自愿的基础上，根据《中华人民共和国广告法》和《合同法》及有关法律、法规的规定，经友好协商，签订本合同，以便共同遵守：

第二条 内容、形式、时间及费用。

媒体：略

位置：略

规格：略

原始报价(元)：略

折扣：略

折后价(元)：略

时间：略

第三条 本合同总金额及付款方式。

* 本合同总金额。本合同总金额__元(大写:______ )。

* 付款方式：甲方须在每期刊前付清款项。

* 支付方式。

甲方以现金或转帐方式支付广告费用。

第四条 甲乙双方的权利义务。

* 甲方广告稿必须在刊登前 天以电子文件或光盘的方式发送到乙方。

* 乙方负责为甲方办理广告的审批手续。

* 乙方确保该广告按照甲方要求正常。

第五条 广告样稿(样片)作为合同附件，与本合同一并保存。

第六条 违约责任。

* 甲方对其广告内容的真实性、合法性及可能导致的侵权负责。

* 甲方应按期付款，如甲方不按期付款，乙方有权终止本合同。

* 若乙方不按约定完所有广告，承担由此给甲方造成的一切经济损失(除不可抗力因素外)。

第七条 不可抗力：

因有不可抗力因素致使全部或部分不能履行本合同或迟延履行本合同，应自不可抗力事件发生之日起三日内，乙方将事件情况以书面形式通知甲方，并自事件发生之日起三日内，向甲方提交导致其全部或部分不能履行或迟延履行的证明，经甲方签字同意后， 将全部费用退回甲方。

第八条 争议解决 ：履行本合同发生争议时，双方应协商解决;协商不成按下列 2 项处理：

1、向仲裁委员会申请仲裁。

2、向人民法院起诉。

第九条 保密

乙方对因本次广告而获知的甲方的商业机密负有保密义务，不得向有关其他第三方泄露，但中国现行法律、法规另有规定的或经另一方书面同意的除外。甲方对于合同的价格不得泄露于第三方。

第十条 补充与变更

本合同可根据各方意见进行书面修改或补充，由此形成的补充协议，与本合同具有同等法律效力。

第十一条 其他

1、本合同自甲、乙双方授权代表签字盖章之日起生效;本合同一式二份，甲乙双方各执壹份。

2、本合同条款如对特别情况尚有未尽事宜，双方可根据具体情况结合有关规定议定附则条款，作为本合同附件，与本合同具有同等法律效力。

乙方开户行：

乙方帐号：

乙方名称：

甲 方： 乙 方：

报纸广告篇5

[关键词] 分类广告增长点问题改进经营

总体上说来，报纸的广告分为工商广告和分类广告两种，不同报社对这两类广告采取不同的经营战略。一般而言，工商广告都是报社广告发展的重点，在中国现行报纸广告结构中占的比例也较高，而分类广告在我国尚未引起足够的重视。

所谓分类广告是指内容单一，文字简练，占用版面（或时间）少的广告，大多是由经营单位或媒体，根据自身特点，以及企业的性质、产品大类，宣传内容的不同，单独辟出版面或设置专栏、的广告。其特点是：占用版面少，收费低廉；内容简单，一事一议；制作简单，了了数语即可，主要载体是报纸。现时所说的分类广告，随着人们对广告意识的提高，载体增加、领域拓宽、投放量加大，分类广告的宣传形式和内容都起了很大的变化。相对于工商广告而言，报纸分类广告更贴近读者生活的方方面面，内容丰富多样，适应于读者个性化需求，价格也相对较低，是读者人人都可以购买的广告。而且，因为关系读者日常生活，更具有阅读的主动性。

一、分类广告是当前广告业的新增长点

在全球报业面临日益老化和影响力下降的行业趋势下，中国报业也无幸免，不得不面对日益激烈的竞争现实。进入2005年以来，整个报纸行业利润下滑甚至出现亏损，出现不景气现象，进入了一个“寒冬”期，究其原因一方面是因为受我国宏观经济的政策的作用，政策缩紧使房地产、汽车等支柱性广告行业投入大幅减少，严重依赖这两个行业广告的报纸自然受到牵连。另一方面，是社会的发展以及面对互联网和手机时代的竞争时，还没有找到适应这个时期的经营策略。

国外的报业在应对市场变化、调整自己的经营策略时，首先在分类广告上取得了巨大有突破，并且收到了卓著的成效，以美国为例，美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，对报业经营者来说，这是一笔不容忽视的资金来源。又据北美报业协会(NAA)2000年度的报告显示，美国55%的成人读者浏览报纸的分类广告。以上数据说明，在不少中国人眼中畏畏缩缩的报纸分类广告，在美国却是“门脸”虽小，作用大，并在广告经营中起到了举足轻重的作用。在我国，分类广告作为一种广告形式，历史较为悠久，但在报业广告经营中一直以配角的身份出现，在报纸的版面上过去占的比重不大，虽然近年来，国内各报社在广告经营环节中都加强了对分类广告的重视程度。一些处于领先地位的报纸已开始学习国外媒体的经验，采用多样化的市场营销策略，积极拓展分类广告业务，并取得了不错的成绩，但总体而言，由于受到多种因素的制约，目前在报纸广告总量中，所占比例仍较小。有研究者选取了北京市场的4份主要媒体为研究对象（北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报，数据范围是2003年1-6月），发现北京4份报纸的分类广告收入只占其广告总收入的20%左右，远低于发达国家的水平，作为中国经济最发达城市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的报纸就可想而知了。

由此可见，我国报业分类广告的效果未能充分发挥，市场空间还没有得到充分的发掘。与报业发达的国家相比，中国的报纸分类广告市场尚处于初步发展阶段。随着我国各地媒体竞争程度的逐渐加深，在工商广告市场竞争惨烈，市场潜力渐少情况下，越来越多的报纸将把注意力转向开发与抢夺分类广告领域；而市民生活水平的提高和社会分工的不断细化，也将导致消费者对分类广告愈来愈大的需求。这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。分类广告将成为报纸的主要财源，成为报纸与电视、广播竞争的独家武器。深度开发和经营分类广告将为报纸广告提供一个新的增长点

二、当前分类广告面临的问题

分类广告作为报纸发展到一定阶段后适应市场需求的产物，已经成为报业经济的一个重要支撑点，分类广告在经济发达国家发展比较成熟，固然与其媒体产业高度发达的大环境有关，但更为重要的是国外的媒体充分挖掘了分类广告的各种功能。因此只要能够抓住读者的读报心理，使读者能够很方便的查找其所需要的信息，提供相应的服务“投其所好”，就能被广泛接受，而读者的认可也正是报纸分类广告能够存在的重要支柱。目前我国绝大多数报纸虽然都开辟了分类广告业务，但经营上多数还停留在“有就登，没有就不登；多就多登，少就少登“的阶段，分类广告的效果未能充分发挥，市场空间还没有得到充分的发掘，与西方传媒发达国家相比，我们的差距还很大。

当前我国报纸分类广告存在的问题一是经营不被重视、体制滞后，报纸与生俱来的便携性，无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点，使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。但报纸经营人员对分类广告对整个报纸的作用认识不明确以及报纸经营者不熟悉分类广告经营的特殊规律，同时由于分类广告单一价格低，投入成本大，使得报社对分类广告重视不够，一般打包给有实力的广告公司，由他们负责与客户談判交易，报社不出面，只是定期从广告公司收取广告费。二是报纸分类广告内容结构不合理，当前分类广告中，房地产广告领军，生活服务、机动车、招聘招生充当主力。中小企业，尤其是个人的分类广告意识仍非常淡漠，投放广告的比例非常小。且在版面设计简单堆积，版面呆滞 。无可否认，中国亦有些分类广告版面设计较为精心如《广州日报》、《南方日报》等，但亦有不少报纸不太重视分类广告的版面设计。分类模糊、版面呆滞，黑压压一大片，一上来就打击了读者的阅读热情。 究其原因还是思想上不重视。认为分类广告是可以随便打发的 “小不点”，再就是分类广告资源开发不力（或受当地经济的限制，潜力不大），来源不充分，这样就会造成分类广告在报纸上“有一搭没一搭”的情况，或分类广告不认真细分的情况。三是互联网和手机的不断发展，使得分类广告出现了从纸介向数字领域无情地转移的严重现象，它们基本改变了人们观看分类广告的方式，读者只要输入关键字句即可搜索到所需信息，这是传统报业难以达到的，而且它将广告客户直接与消费者联系起来，削减了中间环节，更加方便快捷。

毋庸质疑，以上问题的存在说明当前我国的分类广告还正处于起步阶段，面临着许多困难，外部条件与内部条件都需要进一步成熟。

三、适应市场改进经营、提升分类广告效果

随着我国加入WTO，传媒业对外开放力度不断加深，目前已经成为中国快速发展的一个行业，国外媒介纷纷欲在中国投资，国外媒体的办报理念、经验、管理方式也将影响着他们在中国的同行。这一方面对我国媒介产业的发展是一个巨大的推动力，另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求，与国际接轨是一个必然趋势。

针对问题的出现，可以从以下几方面着手解决：

1.充分认识分类广告的地位与作用，转变经营方式；随着近年来网络媒体分类广告和电视媒体分类广告的兴起，报纸分类广告面临的竞争也越来越多，开发、经营好分类广告迫在眉睫，要深度开发分类广告，就要改进我国报纸分类广告经营方式，改变以往“来就登、不主动开发”的经营方式，要进一步强化“今天接稿，明天刊登”或“上午传真，下午见报”的服务意识。在合作模式上，可采取独家的方式。分类广告信息覆盖面广，且单条信息的广告额不高，正是因为如此，更需要统一规范的市场操作和运营方式，只有专业团队的集中运作才能在有效时间内提供经读者最全面的生活必备资讯；在市场运营上，要实行精耕细作，对业务队伍实行分派任务的方式，按行业和区域形成多个作业小组，负责相应的行业和区域，从而形成一个完善的客户服务网络；在营销策略上，应结合报纸本身的特点、优势，以及区域城市消费习惯和有效客户的需求和心理倾向，通过版面、价格、定向促销策略的组合制定来创新客户沟通方式，促进分类专版的顺利经营。

2.在结构与设计上要独具匠心，体现出“方便是金”；分类广告不似工商广告那样面积大、图文并茂，视角冲击力强。它多以文字表现，且这些文字挤在一起，常会给人密密麻麻、缺少动感的不良印象。但需看到的是分类广告与工商广告不同的是，工商广告一般情况下是无意注意，而分类广告大多是有意注意；工商广告的阅读方式是“扫视”，分类广告则是“寻读”， 这就是说，分类广告有自己的优势，设计分类广告不可因其单调而草率行事。更不能将分类广告作为报纸广告的填版，而将其割碎。分类广告同一般小商品市场有着共同的特性，聚积易形成繁荣。分类广告又不同于工商广告，因为其“弱小”，所以更要“群居”。单独成叠并有相应宣传内容配合的分类广告，一般情况下会为读者所“器重”。在内容上仍需拓展，要有意识的培养和开发中小企业尤其是消费者个人广告意识；在分类上要有统筹分类，科学编排的意识，形成读者欢迎的的特色风格；在设计上充分运用版面语言(所谓版面语言也就是色彩、图片、线条、字体、字号等），在分类广告的文字中饰以简洁的图像，如卡通笑脸、伸出的手、眼镜等，用粗细不等、形状不一的线条加以分割，将每条信息中最主要的内容以黑体字等醒目字体独立一行标示；适当留白等，所有这些手法体现出分类广告版面设计者的“用心”，更大大方便了读者查阅。分类广告好似超市中的“货架”，只有精心布置，才能吸引更多目光的关注。

报纸广告篇6

论文摘要:报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和报社共同利益的集中体现。但是，广告传播效果的产生往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对广告的传播效果产生重要的影响。针对近几年来报业广告发展排徊不前的实际情况，本课题对制约报纸广告传播效果的传播主体、媒介、广告内容、版面位置、受众等主要因素作了一些探讨与研究。

在报纸上刊登广告是需要支付广告费的，广告的花费成为广告主的一种投资。既然是投资，就必然要求得到回报，这种回报就是广告效果。同时，现在大多数报纸需要靠广告来维持生存，因此，报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和广告者—报社共同利益的集中体现。但是，传播效果的产生却往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对效果的形成发生重要的影响。

    近几年，报业广告发展徘徊不前，原因是多方面的，而要解决问题也不是没有办法，关键是我们能否达成解决问题的共识。针对于此，本课题对制约报纸广告传播效果的主要因素作一些探讨与研究，以便更好地促进报业和报业广告的发展。

    一、传播主体因紊

    报纸广告的传播主体是广告投资者、广告经营者和报社。在广告传播过程中，他们不仅掌握着传播工具和手段，而且决定着广告内容，并且这三者的知名度、美誉度和可信度会对广告的传播效果产生较大影响。

    广告主通过广告将自己的商品或服务推销出去，实现价值，获得利润，进行扩大再生产。广告经营者和广告者则是通过给广告主提供的服务收回成本获得利润。读者通过阅读报纸获取新闻及其它信息的同时得到自己需要的消费信息，享受传媒带来的便利。广告效果的评价，必须是广告的接收者、广告经营者和广告投资者共同感受的结果以及他们各自认为有利的标准。同一广告，如果出于不同的传播者，受众对它的接受程度往往是不一样的。

    广告是当代报业的经济支柱，是报社生存发展的主要经济来源。“二次销售”理论认为，媒体第一次销售的产品为有价值的信息，以获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，即把受众销售给广告商，以获得广告收益。2009年慧聪媒体研究中心对1000名报纸读者进行随机网络调查。调查结果显示，更相信权威报纸上的广告达42.71，更关注专业报纸上的广告占32.57，更关注知名度高的报纸上的广告占42.71。由此可见，报纸的品牌形象对其版面上的广告传播效果具有重要意义。良好的报纸品牌不仅能使读者更信任和关注其出去的广告，更能吸引较大的公司企业慕名前来刊登广告，从而实现报社经营收入的提高，最终，报纸影响力和品牌形象也会有进一步提升的可能。

    另外，就宣传或说服的角度而言，广告投资者的美誉度和广告经营者的权威性、知名度对其报纸广告的传播效果显然也会产生重要的影响。报纸受众往往更愿意接受美誉度高的广告投资者生产的产品，更愿意信任权威、知名度高的广告经营者的广告。

    二、媒介因素

    报纸是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具，它是最早被利用为广告传播载体的大众传播媒介。在1445年德国人古登堡发明铅活字印刷以后，17世纪初，排字印刷的报纸在欧洲流行起来，它很快被用作广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期为广告形式的主流。

    但是，随着社会的进步和传媒业的发展，近年来广告业的竞争也越来越激烈。广告是大众传媒生存、发展的“血液”，是传媒经济增长最重要的变量，这已是不争的事实。然而一定时期、一定地域的广告市场总量是相对固定的，面对这块诱人的”蛋糕”，参与竞争的广告媒体都虎视耽耽，其中既有传统媒体如报纸、杂志、广播、电视以及户外广告，更有新媒体互联网等。“粥少僧多”的局面势必使各媒体都弹精竭虑地在广告市场中开疆拓土。”

    在杂志、电视、互联网等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占，受众分流愈演愈烈，国际国内概莫能外。北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从1985年的41%和44%下降到了1998年的37%和38%随着市场经济的发展，我国媒介越来越多地参与各种经济活动，开始形成一种产业。这其中有一个值得注意的转变，即从.报纸广告的编排”到“报业广告的经营”。前者反映了我国报业长期以来所处的“坐等广告上门”的状况，后者表明我国的报人开始正视报纸的商品属性，报纸开始走向市场。但据国讯报告网站公布，今年3月份，从我国各类报纸的表现来看，一季度主要报纸的广告额均低于去年同期。相比2008年同期，综合都市类报纸广告下降11.2%，地方性党政机关报下降14.8%，全国性财经报和时政类报纸下降20%左右，全国生党政机关报下降约30% 。

    《京华时报》社长吴海民曾撰文指出:“在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。”

    如今剧烈竞争的媒介环境，加上去年美国金融危机影响全球，进一步重挫报业广告经营。今年以来报业广告开局低走，由于受金融危机冲击，部分企业停产减产，销售困难，库存积压，都不同程度地减少了广告投放，尤其是房地产业，虽然政府相继出台救市措施，但是消费者信心不足，购买力严重衰退，一段时期里尽管开发商打起价格战，但是明显处于买方市场，广告投放也就大幅度削减了。各地方报纸尤其是都市类报纸以往都过于依赖房地产广告，过于依赖大客户，一旦经济下滑，便举步维艰。

    除了现实媒介生态大环境和宏观经济的影响外，报纸媒介自身的特点也会对其版面上的广告的传播效果产生重要影响。

    报纸是一种印刷媒介。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快、针对性强，因此，报纸广告可及时广泛。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如广播电视广告等受到时间的限制，而且报纸可以反复阅读，便于保存，与其他媒介相比费用也比较低。这正是广告主选择报纸媒介刊登广告的理由所在。

    值得注意的一点是，我国恢复报业广告20年来，报业经营者以及报业集团的领导层几乎关心的都只是广告到款状况，而没有考虑作为一个行业的发展所需具备的硬件条件和相关人才的储备。特别是随着广告主对广告质量要求的不断提高，作为视觉媒体—报纸来说，其目前印刷质量也显然已经跟不上广告市场发展步伐，在清晰的电视画面和精美的杂志印刷的对比下，报纸印刷的国家标准很难达到表现报纸广告诉求的目的。报纸印刷质量低下，在很大程度上挫伤了读者阅读广告的积极性。因此，报纸印刷质量差也成了制约报纸广告传播效果和报业广告发展的一个瓶颈。 

   我国报业广告出现此问题的主要原因在于一是部分广告制作人员对报纸印刷不熟悉。作为广告制作，某种程度上追求的是一种完美，但是，目前许多我国报纸广告从业者缺乏这方面的经验，在广告制作上很难寻找到与报纸印刷相匹配的制作感觉。二是由于新闻纸的涨价，目前许多报社改用比较劣质的新闻纸。新闻纸同其他纸品对油墨的吸附力是不同的，纸面的光洁度不同表现出的广告制作效果也不尽相同，新闻纸印刷要求同广告制作的精细程度也有差距。

    在现实生活中，有些报纸的印刷虽然已经达标，但从广告印刷效果上看又不尽如人意，印刷出来后容易脱墨，从而影响读者的阅读心情。

    三、广告内容因素

    从中国广告20年来的获奖作品名单看.全国报业几乎榜上无名，说明在这个领域报业完全丧失了话语权。

    目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪90年代的水平上，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和互联网逊色得多。就全国广告市场而言，除了广东、河南两省，电视发展势头已经是远远超过报纸，同样是传统媒体，电视广告文案和广告制作水平某种程度上已超过了电视其他种类节目。精湛的画面、新颖的拍摄技巧、前卫的电脑特技和不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段，大大提升了电视广告效果，电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间。比如“万宝路”电视广告，时过20年仍然让人难以忘记那充满阳刚之气的画面。在万宝路的广告创意中，广告商着力渲染了美国人的豪迈坚韧、敢于开拓以及美国西部天高地远的异域风光，使万宝路成了美国真正男子汉的象征，也就是广告商巧妙地将香烟与牛仔结合，通过召唤牛仔的粗犷的个人英雄主义精神，暗喻观点，即使用此产品就会被人们赋予英雄色彩，吸万宝路是真正的男子汉。万宝路广告至今都被公认是现代广告宣传中最成功的案例之一。可以想见，如果内容没有这么好的创意，万宝路广告是不可能产生这么强烈的广告效果。

    也许，有人会说平面报纸毕竟不能同动感电视相比，其实报纸广告的利器是文字和照片，不同的视觉会产生不同效果，如果报纸广告的文字内容让人过目不忘，其广告效果同样会有强烈的市场反响。

    “巧妇难为无米之炊”，报纸广告经营队伍中如果只有整天堆着笑脸的业务员，而没有令客户尊敬的文案高手，居高临下的客户是不会沿用过去那种“广种薄收”的广告投放手法，投放广告是为了产出经济效益，这是一种市场规则，成熟的广告市场很难再会有靠游说揽得广告的机会。认识今天的报业广告市场，研究今天的报业广告客户的需求，面对客户能够提供让其难以挑剔的方案计划，是今天的报业广告研发的主打方向，如果再辅之以出色的文案和颇有功力的制作，报纸广告的传播效果还可以有一定的提高。所以说，重视广告内容和创意，提炼核心概念来做报纸广告，对其传播效果可以起到非常巨大的作用。 

   就医疗广告来讲，我国医疗广告刚起步时，由于市场竞争不激烈，没有太多的创意空间，它的确为许多平庸的广告人提供了饭碗。那时的报纸广告，只要把话讲清楚:我们这里有什么专科，是治肛肠的，还是治不孕的，是治疗肿瘤的，还是治疗肝炎的，坐哪几路车可以到达，引进了多少设备，聘请了多少大城市的专家，电话是多少。广告文案人员只要把这些最基本的元素搬进报纸就行了，一点脑筋都不用动。而那时的患者，很多是自发去的，也有很多是看了广告去的，因为那时的市场空间很大，竞争不激烈，不需要太高的广告水平，所以到处充满了没有创意、也没有美感的广告。但这些广告现在不吃香了，因为它引不起患者的注意，无法抓住受众的眼球，因此，再土、再没创意的医疗广告由于市场空间的饱和，渐渐要退出舞台，取而代之的是有权威、有可信度、有创意、具有美感的医疗广告、软文、科普文章和科学严谨的整体策划。

    “广告的目的是为了销售”。美国广告大师奥格威认为，广告如果是为了满足自己创作和欲望，过分地追求艺术的美感，而置客户的产品和利益于不顾，不是为了促进销售，那么广告就失去了存在的理由。奥格威讲这句话的意思是想呼唤同行们围绕客户利益做广告，但并不是叫大家抛弃创意和美感。因为创意和美感永远是广告的灵魂。我们要全面地理解奥格威的这句名言。

    因此，在当今竞争日益剧烈的媒介环境下，报纸广告的创意对其传播效果影响也是非常大的。

    四、广告位置因素

    报纸是按版面的空间对新闻进行一定方式的编排后再提供给读者的。日本《读卖新闻》每年对读者的报纸接触习惯和广告接触习惯的研究表明，读者是否能够接触注意到广告，首先取决于其能否接触到刊载广告的版面，接触不到版面一般是接触不到广告的。因此，版面阅读率是广告接触的最高限度，版面阅读率越高，广告接触的可能性就越大。但是，版面阅读率并不是决定广告接触的唯一要素，广告规格(面积)、广告行业(产品)类别、广告色彩、刊载版别、广告刊载星期是影响广告注目率的5个重要因素。而这5个因素对于读者当中的不同人群又存在着不同程度的差异。当我们把握了这些因素的影响差异以及对不同人群的差异后，就可以在做媒体选择和投放计划时，比较准确地测算广告的传播效果。

   在报纸中，广告的系列位置涉及两个方面:一是不同的版面位置;二是同一版面的不同位置。

    不同版面位置的效果差异

    就不同的版面位置而言，广告的传播效果通常会受到版面顺序和版面内容这两个因素的影响。一般来说，读者在拿到一份报纸时，都是从第一页看起，然后一页一页地翻下去。根据普通读者的这一阅读规律，刊登在前面版面的广告比刊登在后面版面的广告，其读者的阅读率一般都比较高，这也是为什么越靠前的广告费用越贵的原因。特别是报纸的版眼，其费用通常要比其它位置的广告高得多。但值得注意的是，版面不同对广告传播效果的影响最主要可能是来自于版面内容的差异，而不是版面先后的差异。例如，在《羊城晚报》各版面的阅读率中，同样是要闻，头版的阅读率就高于二版，二版高于三版，三版高于五版(详见下表)

。

    在报纸媒体中，版面不同，其内容也不同，不同的版面其形象也就各不相同。以国内都市报为例，通常有国内时事版、国际时事版、社会民生版、体育版、娱乐版、广告版等。由于版面形象不同，读者群体以及阅读率也会有所变化。所以，广告主在广告时应注意各版面的阅读率以及读者群与市场目标的一致性。

    2、同一版面不同位置的效果差异

    读者在阅读印刷出版物时，眼睛扫描有一定的规律。一般是从左到右，从上到下。由于这种阅读习惯的作用，刊登在同一版面不同位置的广告，吸引读者的注意值也会有所不同。研究表明，假如整版报纸的注意值为100，那么左半版比右半版注意值大;上半版比下半版略易于吸引人的注意;如果把整版按上下左右划分为四部分，那么注意值的大小顺序是左上、右上、左下、右下;如果整版从上到下分为四部分，那么注意值大小顺序是中上、中下、上上、下下，即版面中间位置的注意值较大。

    可见，读者的阅读习惯和版面位置也是影响报纸广告传播效果的一个重要因素。

    人的阅读习惯与文化有关，因而版面位置的注意值因文化不同而异。传播学者雅马拉卡曾指出，东方人及阿拉伯人对印刷品的阅读习惯系由右到左，在他们的心目中，右页比左页能产生更大的注意值。”

    广告注目率是衡量报纸广告被受众认同和记忆的基本指标，它表明读者在接触报纸时确实看到了广告，是广告有效到达的指示器，也是报纸广告传播效果的最终衡量标准。日本《读卖新闻》每年进行6次广告注目率调查，每次连续7天。调查是在报纸发行的第二天进行，调查方法是电话调查。调查程序是首先确认读者是否看过昨天的报纸，再确认被调查者手中是否有被调查的报纸。确认后请被调查者一组选择问题，即你是否看个某版的某个广告，回答三选其一:确实看过;好像看过;记不起看过。回答“确实看过”的读者就是该广告的注目者，其人数与看过报纸的人数之比，就是广告注目率，也是广告传播的实际到达人数。

    广告注目率调查的目的是为了建立基本数据库和广告注目率基础计算表，并为广告客户提供支持和服务。精明的广告主一定知道广告注目率对于把握广告传播效果，最有效地确定广告投放计划，从而节约‘.被浪费的一半广告费”的重要作用。日本的一些主要报纸为了对客户提供负责任的精细化服务，就在报社的网站提供了广告注目率自动查询系统，并提供广告刊登后的广告注目率实测。但是，我国目前还没有一家报纸进行广告注目率的调查，更没有对广告客户提供这种精细化的服务。这一方面是因为报纸广告经营大都处在粗放式经营的阶段，报社还没有精细化服务的意识:另一方面也是因为大多国内调查公司还没有掌握符合中国国情的调查方法和数据库的建立方法。

    五、受众因资

    读者在看报时具有很强的选择性。读者可以自由挑选阅读的内容，而不受时间和空间的限制，并且对感兴趣的内容可以反复地阅读，而不必像听广播、看电视一样，受众只能随着电台、电视台编排的节目顺序收听、收看。因而读者的阅读兴趣和需要也会对广告效果产生重要的影响。

    传播学之父威尔伯·施拉姆提出过一个受众选择某种媒介的或然率公式报偿的保证/费力的程度二选择的或然率。这一公式的理论基础是经济学的“最省力原理”，它揭示了人的一种最基本的行事准则，即总希望以最小的付出获得最大的回报。该公式中的“报偿的保证”主要同内容及它满足受众当时感到的需要的可能性有关，而“费力的程度”则主要同得到传播内容和使用传播途径的难易程度有关。受众之所以选择这种媒介，而不选择那种媒介，是从二者的比较中引发出的，并且当特定的大众传媒满足受众一部分的需求时，才能引起受众对它的兴趣而加以注意。因此，降价与加强改进服务，是报业应该优先考虑的策略。

    我国的报纸一般有两种订阅对象，一种是机关、企事业单位，另一种是家庭或个人。前一种对象订阅的报纸通常是以新闻为主的全国性日报或地方性日报和专业性刊物，如《人民日报》、《文汇报》、《经济日报》和《健康报少》。家庭或个人订户所订阅的报纸通常是以社会民生新闻、文化娱乐、体育为主的地方性晚报、都市报等。

    从阅读动机来看，报纸的读者也可大致分为两类一类是主动阅读的读者，另一类是被动阅读的读者。主动阅读的读者，其阅读活动往往是有目的、有计划的，或者说他们的阅读活动是基于他们的兴趣爱好。他们试图从报纸中获得信息，寻求帮助或得到娱乐。在他们看来，能使他们感兴趣的内容就是重要的内容，他们会认真地阅读。那些他们认为没有意义或不感兴趣的内容，则被置之不理。他们的阅读过程首先是进行标题浏览或搜索，直至找到他们感兴趣的标题之后，才开始详细阅读其内容。在搜索过程中，广告往往只处千他们的视觉边缘，只有当广告有独特之处或广告产品是他们即将准备购买的产品类型，他们才会认真阅读广告内容。这一类读者所阅读的报纸通常是家庭订阅或临时购买的。

    值得注意的是，随着报纸广告分类广告的增多，广告内容的逐渐丰富，广告信息(如家政服务、二手房屋转让、招聘信息等)也成为许多读者主动阅读的内容。

    被动阅读的读者，一般是由于暂时性的悠闲而产生阅读欲望的。例如在办公间隙、茶余饭后、车站候车或长途旅行之中。被动阅读的读者，其阅读活动的产生最初并非出于了解信息的需要，而是想借助报纸阅读来打发时间。他们常常有时间，因而包括广告在内的各种栏目内容都可能成为他们阅读的目标。但是，广告的阅读一般要在其它内容引不起他们的兴趣或阅读之后才发生。读者的这一行为特点在泛人民日报的读者调查中从侧面上得到证实。该调查显示，喜欢广告的读者比率仅占7%，是所有24类报纸内容中最低的，而最受喜欢的栏目是国内政治新闻，读者比率高达75.8%。

    由上述分析可见，不管是主动阅读的读者，还是被动阅读的读者，他们对报纸广告的兴趣都不高，报纸广告一般是他们拒绝阅读的内容。不过，他们有时也阅读报纸广告，但阅读情形包括以下几种产品是他们拟将购买的;之他们希望从广告中获得信息(如招聘信息)，广告很有特色;才他们利用阅读广告来打发时间。

报纸广告篇7

报纸广告设计是一门艺术，刊出的作品必须以读者为本，既要好看，又要好读，更要好用。在厚报时代、彩报时代，对办报人来说，提高报纸的有效信息量，降低读者获得这些信息所付出的成本，是吸引读者的关键。因此，提高报纸广告设计水平，能进一步增强党报的吸引力、影响力、引导力。

一、报纸广告的形式

如今，广告已无处不在。广告影响着我们的生活方式、行为方式以及审美方式。广告在完成商业功能的同时，也表现出对整个社会文化的深远影响。

报纸广告形式有很多种，通常分为硬广告与软广告。硬广告以图片为主，以介绍企业新产品、分析本行业状况的自我宣传形式出现，且大都附有企业名称或服务电话等。软广告以文字为主，类似广告式新闻，具有科普性、知识性、新闻性，读者更愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识。它让读者不知不觉地记住了该产品和品牌，不会产生一种抵抗心理。因为软广告是渐进式、润物细无声的，也就更容易被消费者接受。相对来说，软广告渗透力强，商业味道淡，可信程度高，时效性强，广告投入成本低，渐进式的叙述，使消费者可以增长知识，扩大视野。如图1为《湖北日报》一则地产广告，左边为软文广告以文字为主，图文并茂看似新闻稿；右边为硬广以图为主文字为辅，时间地点交代准确清楚，突出企业形象。不管是何种形式广告，其目的都是为了吸引读者，达到宣传效果产生购买。

二、报纸广告的设计要点

（1）简洁明了。报纸的信息量庞大，内容繁多。报纸广告依附于报纸，应简洁明了，不要使用一些晦涩的语句或表达意思不明确的图片来降低广告的传播性。图2为《市场星报》采用对比强烈的两种颜色来造成强烈反差，突出内容，抓住读者的注意力。

（2）突出时效性。由于报纸具有很强的新闻时效性，广告需要的则是在最短的时间内达到预期的目的，即时效性、实效性。图3为《湖北日报》地产广告。报纸广告要利用报纸传播迅速的特点，强调广告的实效性，使报纸广告信息能在第一时间传达到目标消费者群体中。一些商务活动在创意时要突出了解他们的诉求。

（3）注重文案。根据报纸的媒体优势，应尽量发挥文案的作用。文案的内容要巧妙构思，标题应醒目，广告语要有吸引力和诱惑力（图4）。

（4）巧用版式。报纸广告的版面极富有变化性。在创意时可以在版面的选用上动脑筋，根据广告内容选用不同读者类型的报纸版面。图5为《湖北日报》用汽车中的方向盘为设计元素，采用三角形形成强烈疏密对比，与报纸版式有机结合起来，突出少数个别要素，用抽象的成分、新的形态产生新的美感。

（5）利用图形。随着印刷技术和广大读者欣赏水平的提高，图形为报纸广告增添了表现元素。好的图形成为报纸广告吸引注意力的法宝。图6为《都市时报》利用树与树根的形状，深入剖析罗列出问题。报纸广告图片要求气势强大，空间感强，有张力，创意独特，能很好地反映主题。

三、注重报纸广告创意

没有创意的广告是没有生命力的。广告创意必须具备俘获人们心灵的感召力，在读者心中留下深刻的印象。广告大师李奥·贝纳说过：“如果你并不拥有十足的创意，丰富的想象力，对万事万物也没太多的好奇和疑问，那么，我劝你最好离广告这行远点。”广告创意永无止境，创意的过程是长期积累的过程。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易与消费者产生情感共鸣，起到引导消费的作用，因为它使人们在获得信息的同时得到艺术美的享受。只有广告作品具有艺术表现力和富有创意，才能造成一种生气勃勃、富有情趣的意境，才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。图7是《湖北日报》汽车广告，以汽车音乐节为主体，勾勒出一目了然的汽车图形，从版面上凸显出来，给人产生强烈的视觉效果。

四、报纸广告的色彩设计

色彩是能够感知物体存在最基本的视觉因素。在广告设计中，运用色彩给人的心理作用，可以表现出不同的广告含义。

色彩给人视觉上造成的冲击力是最直接且迅速的。作为第一视觉语言，色彩在广告设计中的作用是字体与图像等其他要素所无法替代的。对色彩的爱好是人类一种最本能、最普遍的美感。马克思说：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”它对受众的影响是最直观的。经研究证实，在报纸广告中套印上红色，可将黑白广告的注意程度提高50%，采用全色广告可比黑白广告提高70%注意程度。在报纸广告中正确运用色彩，有很好的宣传作用。设计时要考虑受众最初一瞬间的色彩感觉，牢牢地捕捉他们的眼球，使图形、照片、字体与空间关系等与色彩一起成为视觉化、形象化的语言，有效地帮助受众识别形象，理解内容，迅速传达信息。图8为《潇湘晨报》2011年楼市半年报告（上、下）。为了展现楼盘作为必需品，作者以插画的形式冷暖色调对比，在简单、意向中传递着清晰的信息，使读者感受到童年色彩的情感，产生一定的反响。

五、广告设计与报纸版式相融合

报纸的版式设计应服从于报纸的整体气质与基本风格。对于不同内容的板块和叠次，在版式设计上应体现出相应的风格特色，并从全局角度把握设计的强弱、轻重、疏密等，形成层次分明、节奏有致的版式风格。

湖北日报“党报品质、时代气息、湖北特色、大报风范”的办报宗旨，决定了整体版面风格“大气、端庄、清新、疏朗”。版面设计须准确理解、鲜明体现这一版式基本气质与风格，并在这一基础上，对于不同内容的版块，从全局角度把握设计的强弱、轻重、比例、和谐、疏密等关系，在张扬个性的同时，服从于整张报纸的整体版面风格。

报纸广告篇8

用浏览器打开一个典型的报纸网站的主页只需要几秒钟的时间。然而，在网页瞬间呈现的背后，隐藏了一系列复杂的任务。程序码、服务器和网络的共同作用，眨眼间就能给浏览者传递一个特定的网页广告。

服务、定位和跟踪在线广告是个复杂的问题。但是一个高效率的系统能够最大化一个网站的广告容量，从而提高网站的在线广告收入。同时，先进的广告定位系统能够精确分析网民的特殊兴趣爱好和在线行为，从而使广告客户拥有更精确地到达更多消费者的途径，这一定位功能也能够为网站带来更多的广告收入。报纸网站利用一系列不同的工具、合作伙伴和策略来实现这些功能。

“现今，对于报纸网站来说，有上百个网络广告服务提供商可供选择合作，网站也比以前有更多的数字媒体广告形式，”美国报业协会数字媒体经理贝丝・劳顿说，“报纸网站若想生存，必须想办法最大化自己的收入。能做到这一点的唯一方法，是使用更加聪明的广告版面管理方法、收入最佳化程序和动力十足、可以信赖的广告服务器。”

借力第三方服务系统

如果把你的网站想象成一部赛车，那么广告服务器便是广告引擎，这是将广告出去的一个硬件。即便报纸网站能够自己广告，很多报纸还是依赖能够提供延伸服务的第三方，当然包括使用第三方提供的先进的网民定位和追踪功能。作为一家规模较小的报纸，宾夕法尼亚州的兰卡斯特报业公司选择使用“谷歌广告经理”（省略/admanager）来管理自己的网站广告，这是Google为那些销售团队人力不足的报纸网站发行人开发的一个免费的网站广告管理工具。该报网站互动总经理大卫・布里克介绍，在使用过一个免费的广告服务平台“openx”之后，兰卡斯特报业公司于2008年5月改用“谷歌广告经理”。因为“openx”无法提供该报网站所需要的管理工具来增加网站在线广告业务，比如不具备针对不同雇员提供不同级别登录权限的多登录帐户功能。

“谷歌广告经理”是一套在线广告管理系统，通过这个系统，网站可以很方便地管理和投放网站广告，这套系统包括广告资源管理、广告定位、广告排期等功能，以及与AdSense广告销售网络的无缝结合。

通过对“谷歌广告经理”的不同设置，网站能够根据浏览者所处的不同地理位置、使用的不同种类的浏览器、所浏览网站的不同板块、上网者的不同网速和一天中的不同时段来定位浏览者，并根据收集到的相关资料广告。尽管免费的“谷歌广告经理”相较于一些付费的网络广告服务提供商来说，缺少一些更先进的功能，但“谷歌广告经理”能够提供小规模报纸网站所需要的功能。“更贵、更复杂的产品功能可能会更理想，”布里克说，“但是在现今的经济环境下，多余的花费并非理智选择。跟其他人一样，我们的预算很紧张。”

规模较大的都市报网站发行人，可以使用具有更多功能的，为拥有自己的广告运营团队的大型网站设计的、能够提供更先进的报告和追踪功能的产品。《芝加哥论坛报》和《华盛顿邮报》等，使用“双击”公司（省略）提供的“DART”系统，来保持广告运营的流畅。“双击”公司于2008年被谷歌公司收购，是一家数字营销和服务技术公司。

而一些美国报业协会的成员，约30家先前与雅虎合作的报业公司，将其互联网广告业务的管理转到了雅虎新的在线广告展示平台APT。

2008年11月12日早9点，加州的“河岸传媒企业”开始向雅虎在线广告平台切换。“这一过程很平静和自然。”该报互动发展总监保罗・麦克菲说。

新的雅虎系统能够利用上网用户的相关信息，包括他们在雅虎网站和报纸网站上的行为，以及他们作为报纸网站的注册用户可能提供的注册信息，来更加精确地定位广告的投放对象。与向单个广告客户销售网页上的特定位置不同，李氏集团能够统一调动集团旗下各报的网站，依照特定的特征，对读者群进行统一分类、统一“销售”。例如，他们能够针对18～34岁特定地区、特定收入，打算在30天内买一辆车的人群进行精确的网络广告投放。精确的人群定位和广告投放，能够带来更高的广告费率，而广告客户也跟着受益，这是个双赢的过程。

坚持定位投放

对明尼阿波利斯的《星论坛报》来说，该报的网站可以按照该报印刷版订户登记的邮政编码来锁定广告的对象，据该报数字媒体执行总监强森・埃达尔介绍，其网络广告甚至可以根据不同的天气来定位投放。比如，2009年1月，医疗保健保险公司BCBS在该报网站的在线天气版面上投放的广告，就是根据当地每天不同的天气状况刊登不同的广告内容。

《芝加哥论坛报》也提供了一个可供广告客户选择的定位表单，其中包括以芝加哥论坛报网站接近200万注册用户为基础的邮政编码、年龄和性别内容。广告客户可以根据自己的需要进行定向广告投放。该报同时与“营收科技”公司合作，向广告客户提供额外的以分析该站网民的在线行为为依据的定位选择。

更高级的定位广告投放需要更具有挑战性的广告运营管理。当广告客户需要更精确的受众定位时――即需要针对那些具有一系列特点的在线用户进行广告投放时――将增大网站在特定时段履行广告合同的难度。

加强广告销售策划

销售广告仅仅是第一步。“一旦网站开始广告，那么广告的销售就不能停下来。”芝加哥论坛报互动媒体销售与运营副总裁乔・法雷尔说。新闻不可预测的特点需要网站发行人有一双敏锐的眼睛。一个突发事件便会决定网站将需要哪些广告以及广告的频率，来保证广告能达到所需要的最佳效果。“我永远不知道今天会有多少人访问我们的网站。”法雷尔强调网络广告营销的不确定性。

来自不同在线广告服务提供商的报告工具，为预测未来的受众需求提供了一些指南，报纸网站可以据此对一些将要发生的重点事件进行提前策划。就像报纸的印刷版需要为奥巴马总统的就职典礼提前计划加印一样，《芝加哥论坛报》和《华盛顿邮报》都根据对总统就职典礼当日网站流量的预计变化做了提前的营销计划。这两家网站都提前以更高的广告费率与广告客户签订了广告合同。华盛顿邮报网站在2008年北京夏季奥运会和美国总统大选前，都作了类似的营销活动。一旦可供利用的机会出现，网站或者网站的不同频道会售罄其广告位，华盛顿邮报网站在2008年12月就卖光了所有的广告位。

“你不得不对自己的网站广告容量有一个全面的认识。” 华盛顿邮报新闻周刊在线的广告开发与客户服务总监杰夫・伯克特说，他建议，如果广告位售罄的现象经常出现，网站经理就应该考虑提高广告的费率并对网站的内容进行扩容。向广告客户进行“打包”销售，比如同时销售商业、技术和观点版面，而不是将他们分开销售。这样会创造更多的广告版面。

当更大的全国性的广告客户使用他们自己的第三方广告服务时，他们就有了自己的受众“定位”工具，这些广告客户通常依赖自己的跟踪系统来进行数据统计，如果这些数字与报纸自己的诸如广告浏览量等统计数字不相符合，问题就来了。“有时我们的广告够数了，但他们的系统的统计结果却与我们的数字不相吻合，”伯克特说，“因为这些原因，我们经常为广告客户提供超量的广告，来保证满足客户的要求。”

网络广告公司“销售广告存量”

2008年9月，华盛顿邮报网站经历了一段高流量时期，相比上个年度同期，网站的月流量增加了42%，达到了3.23亿的网页浏览量，而销售人员能够将其中95%的广告位销售出去。但是当网站的销售人员无法将所有的广告位卖光时，就得求助于广告销售网络了，这些大大小小的广告销售网络相当于传统意义上的广告公司，能将各网站的存量广告位进行打包，销售给广告客户。当然，他们提供给网站的费率会低于原网站自己销售广告的价格，但这总比空置版面好。

《新闻发言人评论》过去曾使用广告销售网络销售自己空置的网页广告位，但他们后来发现，广告销售网络销售该报网站版面给广告客户时，其销售价格比事先商定的价格还要低。从2007年开始，这家网站开始使用Google的Adsense程序来销售自己有时出现的存量版面。Google代为销售的价格远远低于网站自己的销售人员能够卖出的价格，但是使用广告销售网络，报纸网站的广告收入是自动划款的，报纸网站对此毫无办法。

除第三方广告网络之外，几个同行的联合也可以使得广告客户更容易将广告投放到不同地区的市场。由甘耐特公司、赫斯特公司、纽约时报公司和论坛公司等报业公司组成的网站广告联合体，能够调动250多个地方报纸网站的资源。

业内的另外一些努力包括由美国报业协会和几家报业公司、Centro LLC联合组织的“报纸全国联合”。Centro LLC是一家传媒计划和购买公司，致力于地方新闻媒体。2008年8月，Centro购买了Real Cities，这是一个拥有1800家地方新闻网站作为其合作客户的广告销售网络，这一做法壮大了Centro的规模，并增加了其客户资源。

报纸广告篇9

据相关机构数据显示， 2011年全球广告支出增加4．1%，扣除通货膨胀因素，增长形势不容乐观。而报纸和杂志的广告支出自 2007 年起就呈下滑趋势，在可预见的未来还将继续延续该态势。??报纸主要广告投放客户房地产、机动车等行业下行态势明显，而且由于人力资源成本上升、原材料价格上涨、各种发行成本增加等原因，报业经营压力重重。作为传统媒体的报纸要适应时代影响下受众媒体接触习惯和阅读习惯的变化，自我改革势在必行。

重压之下，报纸媒体艰难转身

面对重重压力，中国的报纸媒体并没有坐以待毙，而是积极探索，在资本、市场、渠道等方面进行了一系列有益的尝试，以期在大环境并不乐观的形势下艰难转身，完成一次华丽的蜕变。

(一)资本扩张谋发展

2010年初，国家新闻出版总署在其的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》中曾明确表示，鼓励条件成熟的新闻出版企业上市融资，并在3―5年内重点培育6―7家总资产和销售额均超百亿元的大型新闻出版企业。在这一指导意见的刺激下，报业集团的上市热情高涨，积极通过上市融资进行资本的扩张，进而谋求自身的发展。2011年9月29日浙江日报报业集团借壳*ST白猫完成经营性资产整体上市，并于10月31日正式启动为期5年的全媒体战略行动计划，将以各种融资方法投入20亿元，实施集团的全媒体转型。广西日报传媒集团的上市进程也有了新进展，索芙特的公告显示其正与广西日报签订重组框架协议。南方报业传媒集团也拟借壳*ST炎黄上市。报业集团上市，将极大地提高其筹集资金、扩展业务的能力。报业集团利用融资平台，可以盘活集团边缘性闲置资产、多渠道拓展报业的产业外延、培育新的利润增长点、增强赢利能力和后续融资能力，进而提升集团整体的赢利水平，对报业集团今后深化文化体制改革、充分利用资本市场的投融资平台、做大做强传媒主业将起到积极的推动作用，的确不失为报媒面对压力与挑战的一条有效出路。

(二)纵横驰骋拓市场

1．横向突围，开拓潜在市场

虽然就全国范围来看，报业市场的发展空间极为有限，除了受数字媒体的挤压外，报业之间的竞争更可谓胶着。但在某些局部市场中，还是存在着一定的机遇。以河南的大河报为例，在接受中国传媒大学广告主研究所2011年度中国广告生态调研的访谈时，其广告部负责人曾表示大河报在横向的市场拓展方面，会考虑“从河南到青海以及山西，到这些报业发展相对薄弱的地方，树立好自己的品牌。”其实，目前许多地方性的都市报纸都在积极拓展竞争相对不那么激烈的市场，布局全国，以此延缓自己进入衰退期的时间，追求相对多的利润空间。

2．纵向深耕，发挥区域优势

对于报纸来说，其新闻的本地化、区域化是其一大优势，这也是新媒体难以匹敌的，而且对于三四线城市，新媒体对报纸的冲击还没有那么严重，因此，一些有远见的报纸媒体在本地和三四线市场纵向深耕以布局长远。大河报在纵向市场拓展方面不仅重视地市级市场，而且还看到县镇市场的潜力与空间，积极发挥本报的品牌优势，力图在这些纵深市场有所作为。

3．领域创新，免费报纸或成又一出路

2011年9月21日，香港第六份免费报纸爽报上市，目标发行80万份。自2000年在新加坡出现了亚洲第一份免费报纸后，免费报纸迅速风靡起来。香港免费报纸都市日报的广告年收入是3．6亿港元，占香港全年广告业收入的3%。有业内人士凭经验作了估测，扣除所有成本，都市日报每月能净赚四五百万港元。都市日报的盈利，令不少商家蠢蠢欲动，迄今香港已有了6份免费报纸。??免费报纸是完全忽略成本价以达到发行量最大化，并追求广告投放达到盈利的报纸。免费报纸迎合了网络时代人们对免费信息的获取习惯，或许能够成为我们探讨报纸未来出路的又一个视角。

(三)多渠道、多平台布局全媒体

中国报业历来不缺乏尝试，早在“报业寒冬”刚刚到来之时，报业为适应多媒体时代传播渠道多元化的趋势，就不断丰富传播手段，推出多媒体广告的制作、、，打造纸质报、手机报、多媒体数字报、电子移动报、户外视屏等比较完备的全媒体产品方阵。而近两年，移动互联网和移动终端的快速发展更加激发了报业的热情，报纸媒体在全媒体布局方面不遗余力。

如2011年8月9日南方日报正式启动了第八次改版，提出向全媒体转型，要从内容的提供商转变为全媒体信息服务商。通过全媒体生产、全介质传播、全方位经营，将平面媒体的“信度”、“深度”和“高度”优势，与新媒体海量信息的“宽度”、“速度”和“互动度”相结合，突破传统的报纸广告和发行，通过线上线下互动，吸引和服务好高层次的读者，进一步扩大报纸的影响力。此次改版，南方日报设立了即时新闻栏目“南方播报”在线版，让读者以较少的时间了解网络动态；结合网络热点做深度话题，彰显传统媒体的“深度”；对网络不实信息进行纠错，彰显传统媒体的“信度”。

(四)新技术，新机遇

随着智能手机的迅速普及以及平板电脑的快速发展，移动互联网技术迎来了前所未有的发展契机。而移动互联网技术的发展也为报业的转身带来了新机遇。众多报纸纷纷推出iPad版、android版、iPhone版以满足不同用户的需求，通过介质的转变来延伸传统报纸媒体的影响力。而且，对于数字版报纸广告经营，各家报纸也不断探索新的方式，逐步改变数字版报纸广告作为纸质版报纸广告附赠品的尴尬境地。

中国日报在2011年推出iPad伴乐文化杂志Touch china(见28页图)。Touch china 文化杂志依托iPad客户端的平台优势，调动了形、声、色、触等感官要素，展示时尚中国与传统中国的文化元素。解放日报集团下属两份报纸新闻晚报和申江服务导报早在2010年12月6日就已经登陆iPad应用程序商店。

另外，在3G网络蓬勃发展、Wifi网络无处不在、智能手机普及的大背景下，华西都市报推出“华西魔码”，即在华西都市报上刊印二维码，在只要手机上安装“魔码”客户端，对着报纸版面上的黑白小方块定格，就能够及时获得信息。并且，受众还可将“魔码”扫描的内容分享到微博，甚至通过扫码就实现购物。“魔码”将报纸与音频、视频、网页等进行连接，打破了传统纸媒的局限性，新闻将更新更快更全面，报纸内容全面升级，实现立体传播。

(五)经营管理求突破

除了对报纸内容、形态等进行创新以吸引读者外，报纸媒体要实现再度发展，还必须关注广告主需求的变化，根据这一变化，在自身的经营管理上进行突破，不断为广告主创造价值。在经济整体形势的大环境下，广告主更加注重广告投放的投入产出比，更加注重营销费用在各个营销环节的均衡分配。据此，报纸媒体应在整合广告资源、打造综合服务平台上狠下功夫。

很多报纸意识到广告主已经不满足单一、静态的广告传播，而是希望媒体能够为其提供整合营销传播，包括广告传播、活动营销以及新闻服务等。根据广告主需求的多元变化，媒体在内部结构上也在不断调整。

2012年报业的机遇与挑战

对于报纸媒体而言，唱衰之声一直不绝于耳。然而，媒介载体的更替无法改变人们对于新闻与资讯的消费需求。报业媒体近年来面临着较大的挑战，但与此同时，也面临着较多机遇。特别是对中国报业媒体而言，中国相对宽松的经济压力和良好的政策空间将给报业媒体更多的机遇与空间。2012年机遇与挑战并存。

(一)政策利好引领报媒发展新契机，并购后的消化、整合、协调成为新课题

国外“迪斯尼”、“新闻集团”、“时代华纳”的经验都告诉我们，媒体的竞争力，有赖于规模化的经营与发展。而形成真正市场化的有竞争力的传媒集团，开展一定规模的并购活动，有赖于政策的放开。2005年12月，中共中央、国务院就发出了《关于深化文化体制改革的若干意见》，支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组，鼓励同一地区的媒体下属经营性公司之间互相参股，这意味着我国新一轮传媒集团扩张的开始。2010年初，国家新闻出版总署在其的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》中曾明确表示，鼓励条件成熟的新闻出版企业上市融资，并在3―5年内重点培育6―7家总资产和销售额均超百亿元的大型新闻出版企业。2011年党的十七届六中全会定下“文化强国”的主旋律，进一步明确把文化产业培育成为国民经济支柱性产业的目标，提出了文化产业的发展思路：构建结构合理、门类齐全、科技含量高、富有创意、竞争力强的现代文化产业体系；形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局；完善管人管事管资产管导向相结合的国有文化资产管理体制……十七届六中全会后，文化产业成为名副其实的国家战略，既是经济结构战略性调整的重要支点，又是国民经济新的增长点，更是转变发展方式的重要着力点。在这样的政策背景下，报纸媒体能够以资本为纽带，结合市场运作，借助政府的推动，真正实现传媒产业发展的资产重组和资源整合。2011年报业借壳上市的风潮就已经昭示了政策的利好效果。

但与此同时，以资本为纽带的大规模并购也必然会带来并购后的结构调整、资源整合、利益分配、人员流动等一系列问题。处理不好，就是报业前行的大困难、大挑战。报业媒体需在及时把握政策利好，实现规模化发展的同时，处理好这些随之而来的新问题和新挑战。

(二)新技术引领新发展，盈利模式面临挑战

新技术的发展为报业提供了更多的载体形式，报业发展的形态并不受介质的影响。加拿大咨询公司KubasPrimedia高级副总裁艾德-史塔佩尔(Ed Strapagiel)表示，“新闻报纸转向数字化很关键，而那些没有推行数字化的报纸，如果不是像其他报纸那样拥有以印刷形式存在的特殊原因，则会最终走向灭亡。”??报纸的数字化之路将带给报纸新生。

如今，数字化远远超出了传统的互联网设备，还包括一系列的平板电脑和智能手机等。2011年1月，新闻集团宣布将推出专门针对苹果iPad的电子报纸日报。此前，华尔街日报、纽约时报、今日美国等传统大报也相继推出iPad应用程序。在国内市场，新闻晚报、申江服务导报、第一财经周刊、华西都市报等都运行了其iPad阅读器。目前，全国已有几十余家报纸实现了iPad中文报刊应用。

然而，虽然已有众多报业媒体开始了其新媒体布局，但如何打造适合新媒体介质的内容，如何打造适合新媒体平台的广告产品，推出合适的广告服务，如何实现新旧媒体资源的有效整合与提升，归根结底如何在新的介质上实现盈利，这些都还是困扰报业媒体经营管理人员的难题，需要进一步的探索与努力。

(三)2012年经济盘整，困境下报业需发挥几大优势

2012年全球经济形势不容乐观，中国经济形势相对良好，但也面临着结构调整与增速下滑的挑战。报业媒体在这一轮经济盘整期中，将遭遇比互联网与电视媒体更大的冲击与挑战，报业媒体的震荡调整在所难免。报业媒体需在困境下努力打造以下几方面优势，增强自身竞争力：其一，经济不景气下广告主促销压力攀升，报业媒体的终端贴近性与促销特性将有助于吸引广告主投放；其二，广告主开拓多元渠道需求增长，报业媒体全媒体集团布局，尤其是电子商务、PC及无线互联网渠道的布局将有助于增强广告主合作意识；其三，近年来，广告主企业声誉与品牌形象屡遭负面新闻挑战，从乳液三聚氰胺危机到速冻食品金黄色葡萄球菌事件，广告主亟需公信力强的媒体给予品牌背书与形象正名。报业媒体多年来积淀的媒体品牌声誉是互联网新媒体稀缺的资源，也是满足客户需求的有力武器，需经营维护、努力开发。

注释：

??实力传播：《2011年全球广告支出回升峰值》，2011年7月19日，http：//www．chinamedia360．com/News/NewsDetail．aspx？nid=C2BA8071EE4A473F。

??崔敏、朱洁：《从香港第六份免费报纸上市看媒体经营模式变革》，《新闻实践》，2012年1月5日，http：//news．a．com．cn/Infos/news_99458．html。

报纸广告篇10

[关键词]报纸　广告经营　策划

随着同质媒体、异质媒体与新媒体之间的广告竞争日益激烈，以及客户媒介消费的不断成熟，广告客户在选择报纸媒体时，不会仅仅只看报纸的发行量，还会从报纸的信誉、质量、读者群等综合指标来进行考查。那么，如何根据纸质媒体的优势去创造新的广告需求、开发新的广告资源呢?

在这样的大背景下，适应市场大势、直达广告客户需求的“活动策划”已越来越成为各城市主流媒体的广告经营策略。如何有效地实施这一策略，实现广告经营效益的最大化，则成为各媒体不断探索的新课题。

一、何谓报纸广告策划

策划，可以说古已有之。古人云：“好谋而成，多算多胜，先谋后事者昌，先事后谋者亡”；“凡事预则立，不预则废”。所谓报纸广告策划，就是要有计划、有组织、有目的地整合各种资源，以报纸媒体为载体进行一系列广告活动。翻开中国广告业的历史，尤其近几年来的发展变化，凡是搞得好的媒体广告业，无不与策划者的周密计划有关。如果说，产品竞争主要是以质量取胜的话。那么报纸广告的竞争，则是以智慧取胜，谁能在竞争中频出高招，谁就能大获全胜。

传统的广告经营主要是靠“拉广告”和“打价格战”来吸引广告客户的。报纸广告经营者并没有建立起媒体与广告客户的利益相互融合的经营理念。当前，在广告市场已转变为买方市场的经营模式下，广告竞争已从自然竞争向策划竞争快步迈进。通过活动促进客户、消费者、媒体三者的深度沟通和互动。使广告信息更为精准、有效地传播，这样才能刺激消费，拓展广告市场。

二、活动策划的原则和需要注意的问题

广告策划活动是一项系统工程，既要具有普遍的社会意义，符合广大读者、消费者的切身利益，又要有利于广告客户促进销售、提高形象。那么，如何在获得良好的社会效益的同时，还能兼顾较好的经济效益?如何让采编与经营真正紧密地联动起来。有效地带动政府资源、客户资源、广告公司资源、重点行业资源的最大利用和发挥，挖掘出新的经济增长点?活动策划有哪些原则和需要注意什么问题?

1　重视合法性，为活动的开展把好关。

遵纪守法是报社组织活动的基本原则。报社作为社会影响面广、影响力大的新闻宣传机构，更应做遵纪守法的模范。报社组织的任何活动，无论从活动本身，还是活动组织的程序，都不应该超越法律许可的范围。如报社举办房展会，则必须取得相应政府部门如工商、公安、消防等单位的批文；报社举办国际性的会议、论坛等，必须获得国家有关外事部门的同意，等等。

2　注重社会效益，拉升经济效益。

报社的任何活动对社会都有广泛的影响力和示范作用。报社举办活动时，若能把社会效益放在优先考虑的位置，则更有利于树立社会新风尚，建立社会新文明。因此，报社举办、参加活动首先要注意活动的公益性，以社会效益作为评价活动的主要准则。在市场经济条件下，报社作为自负盈亏、自主经营的企业，尽管不能以创收作为主办活动的主要目的，但自收自支是举办活动的基本要求。

3　强化市场调研，做好可行性研究。

如何利用热点、制造热点，是一项策划活动成功的关键所在。比如说值得市民期待的医院评选，政府相关新政实施后，市民的关注点是否有新的变化?对行业产生了哪些新的期待?举办活动是不是正合时机?能否最大程度地挖掘市场潜力?这些都是市场调查的重点。只有对消费者和市场拥有整体的把握，才能策划出针对性强、可行性高、影响力大的主题活动，才能有效地吸引客户和消费者的参与和支持。

4　做好报纸活动策划与新闻策划、版面策划的配合。

一次成功而有影响力的大型活动策划，一定要有新闻策划与版面策划的通力配合，而这两点又恰恰是媒体独有的优势所在。新闻策划和版面策划是对活动的一种系统宣传，是对活动各个项目环节信息的跟踪传播。对于市场型的活动来说，它的利润点来自于读者的参与和广告客户的参与，而读者和客户的参与程度与活动本身的宣传是离不开的。

5　活动结束后，要注重效果评估。

这是策划活动的最后一个流程。策划部门应该形成一套比较客观的衡量标准，对每次活动带来的经济效益和社会效益作前后比较，通过评估和总结，不断提高活动策划的水平和质量，增强报纸广告的竞争能力。

三、寻找策划“点”

对活动创意点子的甄选是策划活动的前提，也是活动成功的关键。一般来说，报社应从读者、广告客户、政府机关的需求、兴趣、热点中寻找策划点，并通过多种形式来展示这些“点”。

1　以竞赛为策划点。

竞赛由于具有挑战性和趣味性，因此读者和客户的参与性强、积极性高。竞赛是沟通报社、读者和广告客户的最佳方式之一。竞赛按照其内容的不同，可分为各种专业知识竞赛、体育比赛、技能比赛、特长比赛等，如《楚天都市报》与湖北省道路运输行业协会、人保财险、太平洋产险联合举办的“承运人责任保健有奖知识竞赛”活动，在宣传推进该保险贯彻实施的同时，也有利于道路运输市场健康发展。

2　以评选为策划点。

报社举办的各种评比活动，实际是在向广告客户“出售”读者对某个品牌的喜爱、感情，以及对某个产品质量和影响力的判断。对广告客户而言，读者即产品消费者，读者对产品的认同即是市场对产品的认同。同时，读者的产品推荐还会影响更多读者的品牌选择。在这里，报纸与广告客户实际上起到了互相造“势”、互相借力的作用。例如，湖北日报传媒集团策划的“2007湖北健康总评榜”活动。通过媒体平台把有特色有实力的医院推介给广大消费者，让群众来选择心目中优秀的医院。通过最受欢迎的三甲医院、民营医院、整形美容医院等奖项的角逐，吸引了各国有、民营医院纷纷加入到广告宣传行列，激活了医疗广告市场。

3　以展览为策划点。

展览便于消费需求与产品供应之间的沟通联系，能较好地满足读者和广告客户的多种需求。媒体一头联系着读者，一头又联系着厂商。由媒体作为社会中介机构举办各种展会，具有信誉度高、影响面大，以及招商、招展相对容易的优点。现在中国报业经常参与的展会包括医疗健康展、房展、车展、数码产品展等。由湖北日报报业集团地产部主办的“首届湖北商业地产五地巡展”系列活动，吸引了大批商业地产项目及投资者的参与，强化了省内商业地产的区域联系，为各特色开发项目寻找客户，为投资商找到适合自己的投资门

路，掀起一场商业地产投资的热潮。

4　以向特定人群的捐赠活动为策划点。

捐赠活动既有类似于主题教育的社会意义，同时又能对社会弱势群体和特定群体进行捐助，为政府排忧解难、为特定群体提供实际的帮助。例如，楚天都市报与团省委青少年发展基金会联办的“资助贫困大学生”活动，已连续举办了九年。九年来，通过与一些热心企业的合作，募集的善款已惠及近六千名贫困大学生，使报社、爱心企业都获得了良好的社会效益，已成为该报的品牌活动之一。

5　以维权为策划点。

由于法律法规的不健全及某些人守法意识淡薄，社会上时有侵权行为发生。保护弱势群体，为弱势群体提供舆论支持，是媒体的社会责任之一。媒体通过舆论监督、参与维权活动，能获得较好的社会效益，有利于树立媒体的社会形象。如《楚天都市报》曾联手央视经济频道征集维权人物和故事，围绕当前消费热点，涉及物业服务、IT通讯、汽车、医疗、食品安全、金融服务等各个领域，维护市民消费权益，推广消费维权意识，产生了良好的社会影响。

6　以读者为策划点。

顾问团、读者俱乐部是群众业余组织。通过它们，报社能够更好地组织活动、吸引参与者。通过组建顾问团，报社可以直接与客户交流，集思广益。在稳定客源的同时，更有助于树立报社在行业内的主导地位。读者俱乐部的建立有利于广告部培养自己的忠诚“消费者”和“意见领导者”，提高俱乐部所对应行业客户的广告效果。如《广州日报》的广州地产精英会、《北京晨报》读者汽车俱乐部。

7　以节假日为策划点。

在我国，假日经济正逐步走向成熟。“假日经济”给商家和企业提供了刺激消费的机遇，也给报纸开拓广告市场创造了营销潜力。在某些节日里对相关的产业进行主题活动策划，能吸引客户的高度关注和参与。如《羊城晚报》曾策划出版了《今秋国庆――美好生活我的家》国庆特辑，围绕“家”这一主题，以“安居、休闲、康乐”三大板块涵盖房地产、汽车、通讯、旅游、家居等行业资讯，内容全面详尽，吸引了大量读者的“眼球”，一举创造了广告市场大丰收。

8　以团购为策划点。

近年来，各类团购活动日益活跃。对于读者来说，通过团购能获得价格实惠，而对于广告客户来说，则能增加客户的销售量，有利于加速资金周转。