报纸产业范文10篇

报纸产业范文篇1

1．1“报业”的含义

“报业”是个缩略词，将其展开可以获得三种解释，其一为“报纸事业”，其二为“报纸行业”，其三为“报纸产业”。这三个概念在外延上基本一致，认为报业是从事报纸编辑出版活动的组织或机构之全体。然而，它们的内涵却不尽相同。“报纸事业”、“报纸行业”和“报纸产业”是三个互有联系，但侧重点不一样，是无法相互替代的概念。

1978年以前，“报业”这个词在新闻理论与新闻业务的论著中很少出现，表达这一意思最常见的是“新闻事业”、“党的报纸工作”或“报纸事业”；1978年以后，“报业”一词在论著中使用的频率渐渐高了起来，兼具“报纸事业”和“报纸行业”的意思；1988年开始，“报业”一词渐与事业的含义相脱离，而更经常地表达“报纸行业”的意思；1992年至今，“报业”一词更多地被解释为“报纸产业”。“不同时期对“报业”一词使用意义上的不同，实际上反映了我国报纸工作者在理论层面和实践层面对办报这一社会活动中所蕴含经济特性的认识在不断地深化，而这种认识上的深化，本质上是同我国的经济体制由传统的计划经济向社会主义市场经济转变的步伐相一致的。”

报业是一个正在朝着产业转化的垄断性的宣传文化行业。从经济的角度来看，报业已基本走出了传统意义上的事业单位的行列，但是其精神产品的特殊性又限制了它进一步向产业迈进的步伐，因而尚未成为完全的产业。应该强调的是，报业由“事业”向“产业”的过渡，并不意味着对报纸所具有的意识形态属性的否定。作为精神产品，报纸所具有的政治倾向性任何时候都是不容抹杀的。“产业”说只不过是在承认其意识形态属性的基础上揭示了办报活动在市场经济条件下所具有的经济属性。

1．2报业经营的变化与发展

所谓报业经营就是保持和壮大报社经济实力的各种经营方法和手段。我国报业史上早就有报业经营的实践，其中史量才的《申报》、吴鼎昌、张季鸳、胡政之的新记《大公报》在经营上都是很有成就的。目前而言，我国报业的主要经营方式和主要赢利能力集中表现在报业的广告、发行、印刷经营水平上。目前世界上绝大多数的报纸都在从事着报业经营，形成了一种专门的学问。业界常把报业的经营分为五个层面。“第一个层面是发行和广告，第二个层面是新闻生产流程中诸多环节的经营，第三个层面是新闻生产相关产业的经营，第四个层面是传媒无形资产的经营，第五个层面是传媒的投资运营与资本运作。”

这是经营五个层面的核心，围绕这个核心，体现品牌定位的统一性。只有在统一的前提下，才能将各个层面上的行为连成一片，达成报业集团经营的良性循环。无论是报业经营观念的变化，还是报社领导体制和经营机制的改造，归根到底要落实到“怎么做”的操作层面上。因此，在不同的经营观念的指导下，在不同的经营机制的激励下，处在新旧交替过程中的我国报业，其经营方式的多样化也就成了一种必然的结果。

报业经营观念就是在对报业市场进行研究的基础上所形成的怎么样保持和壮大报社经济实力的一整套想法和思路。在整个国家的经济体制处于新旧转换的过程中，在整个报业的管理体制尚未有重大变化的前提下，报业经营观念的转变应该说是促进我国报业加速市场化进程的至关重要的一环。改革就是创新，就是探索，就是对旧的否定和对新的找寻。从这个意义上来说，报业经营的观念来自于报业经营改革的实践，同时也为指导报业经营实践的进一步发展和创新提供了理论的先导。随着市场的开放，办报所必需的生产资料先后进入了市场，计划失灵了，而国家财政又无力提供更多的资金以弥补生产资料价格日益上涨所形成的缺口，报社的经济压力越来越大。“事业单位，企业化管理”方针的提出，实际上是为了缓解报社所面临的日益沉重的经济压力，期望通过类似于企业的经营活动获取一些经济收益以弥补财政拨款之不足。现在看来，这一观念显然已经远远落后于报业经营的实践，但这一方针的具体实施，无疑打开了报业经营之门。它的提出确立了一个新观念：报社作为一种特殊的事业单位也可以从事经营活动。正是在这一观念的引导下，中国报业开始了走向市场的进程。从实际效果来看，报业经营观为报社领导体制的改革提供了理论基础，报社的经营部门和经营人开始受到重视。

2我国报业经营发展趋势

2.1我国报业经营多元化的发展趋势

近几年，我国报业发展中出现了一个重大变化，就是加快了集约化经营的进程，其重要标志，就是涌现了一批报业集团。自1996年，《广州日报》开始组建我国首家报业集团的试点工作以来，1998年《南方日报》、《羊城晚报》、《经济日报》、《光明日报》、《文汇报》和《新民晚报》先后开始组建报业集团。1999年深圳特区报业集团、大众报业集团、北京日报报业集团、解放日报报业集团、四川日报报业集团、浙江日报报业集团、辽宁日报报业集团、哈尔滨日报报业集团、沈阳日报报业集团和河南日报报业集团相继成立，全国报业集团增至16家。报业集团成员的增加，表明我国报业开始从个体化向集团化发展转变、从粗放经营向集约化多元经营转变。

已组建的报业集团在以办好报纸为根本任务的前提下，在发挥对内优势互补、集约经营，对外增强竞争能力、进行产业扩张的作用方面，在创新机制、实现资源优化配置方面都进行了积极的探索，取得了阶段性成果。

集团化是我国报业改革和发展的重大步骤。实践证明：走集团化发展的道路，加快集约化经营的进程，有利于报业激发自身的经营活力，优化资源配置，降低成本，提高效率，实现规模经济，增强发展后劲，有利于增强报业的竞争力和影响力，使报业持续健康地发展；走集团化道路，实行集约化的规模经营，是报业发展的主流方向。当今世界上发达国家或地区的主要报纸，无不都是以现代报业集团经济上的互补一步一步地走过来的。

2.2资本运营将成为未来报业的发展趋势

所谓资本运营，就是经济实体将所拥有的各种社会资源、各种生产要素视为有经营价值的资本，通过流动、兼并、交易、转让、租赁等途径，进行优化配置，实现最大限度的增值。我国的报社、报业集团都是由各种生产要素构成的具有政治属性的经济实体，它们所拥有的各种有形资产和无形资产都可视为资本，通过资本运营的方式实现价值增值。随着社会主义市场经济的发展，我国多种传媒已与资本市场结缘，并成为人们关注的热点。资本营运就是以报业经济结构多元化为基础的，而资本又为多元化经营提供媒介和手段，资本营运同多元化经营是报业经济发展的孪生兄弟。

资本运营是社会主义市场经济发展和报业发展的需要，也是适应经济全球化、应对我国加入世贸组织后所遇挑战的需要。应当看到，报业与资本市场结缘，不单是借“股”扬名，更重要的是要实现规模经营，因为新世纪迎来的是以规模竞争为特点的市场阶段，所谓规模竞争，其实质就是资本竞争。鉴于我国报业发展面临的竞争不仅来自“同胞”，而且还有国际潮流的冲击，因而非走规模化经营之路不可，而利用股市资金的杠杆作用和社会资源的再分配的效用，壮大报业产业的自身实力，是一个必要的战略选择。

目前，我国的报社、报业集团经过近30年的发展，经济实力的确越来越雄厚，也滞留了大量的闲置资金，报社、报业集团要为这部分资金寻找出路，进入资本市场，经营债券、股票，参股其他产业。同时也应看到，从总体上讲，我国报业投资和融资能力还比较弱，如何利用各种资金，正确处理好国有资金和社会资金、境外资金的关系，提高利用水平，创新投资融资体制等等，都是值得认真研究的问题。总之，报业的资本运营，不仅要解决好自身闲置资金的出路，而且更重要的是要解决发展规模经营的问题；要通过资本运营，逐步把报业经济发展成为一种多元结构的现代“资本经济”。

2．3新兴趋势——与网络媒体的“亲密接触”

报纸和网络，一直被认为是天生的敌人。网络的兴起，无论在内容资源、受众资源还是广告资源，都很大程度上瓜分了报纸的市场份额，这也是近两年来报纸广告额出现大幅度下滑的主要原因之一。报纸作为传统媒体，在深度报道和权威信息等方面具有很强的优势，而网络也具有时效性强、互动性强、信息量大等特点。随着报业经营者对自身弱点和网络特点认识的日益深入，报纸产业也从最初的开办报纸的网络版，发展到现在的与网络媒体的跨媒体经营，2006年就是这两大媒体亲密接触的1年。这里面实际上有一个很简单的道理，就是报业多元发展首要应该关注“网媒”这个大“元”。只要将报纸和“网媒”进行嫁接或联姻，报纸和“网媒”将会产生一个“新生代”，共生的优势将会把报业发展带到一个新境界。报纸和网络，从竞争对手变成了亲密接触的合作伙伴，这无疑是报纸跨媒体经营战略的重要一步，也成为今后报业发展的新趋势。

3结语

报纸产业范文篇2

关键词报纸产业报业经营多元化发展资本运营

1报业与报业经营

1．1“报业”的含义

“报业”是个缩略词，将其展开可以获得三种解释，其一为“报纸事业”，其二为“报纸行业”，其三为“报纸产业”。这三个概念在外延上基本一致，认为报业是从事报纸编辑出版活动的组织或机构之全体。然而，它们的内涵却不尽相同。“报纸事业”、“报纸行业”和“报纸产业”是三个互有联系，但侧重点不一样，是无法相互替代的概念。

1978年以前，“报业”这个词在新闻理论与新闻业务的论著中很少出现，表达这一意思最常见的是“新闻事业”、“党的报纸工作”或“报纸事业”；1978年以后，“报业”一词在论著中使用的频率渐渐高了起来，兼具“报纸事业”和“报纸行业”的意思；1988年开始，“报业”一词渐与事业的含义相脱离，而更经常地表达“报纸行业”的意思；1992年至今，“报业”一词更多地被解释为“报纸产业”。“不同时期对“报业”一词使用意义上的不同，实际上反映了我国报纸工作者在理论层面和实践层面对办报这一社会活动中所蕴含的经济特性的认识在不断地深化，而这种认识上的深化，本质上是同我国的经济体制由传统的计划经济向社会主义市场经济转变的步伐相一致的。”

报业是一个正在朝着产业转化的垄断性的宣传文化行业。从经济的角度来看，报业已基本走出了传统意义上的事业单位的行列，但是其精神产品的特殊性又限制了它进一步向产业迈进的步伐，因而尚未成为完全的产业。应该强调的是，报业由“事业”向“产业”的过渡，并不意味着对报纸所具有的意识形态属性的否定。作为精神产品，报纸所具有的政治倾向性任何时候都是不容抹杀的。“产业”说只不过是在承认其意识形态属性的基础上揭示了办报活动在市场经济条件下所具有的经济属性。

1．2报业经营的变化与发展

所谓报业经营就是保持和壮大报社经济实力的各种经营方法和手段。我国报业史上早就有报业经营的实践，其中史量才的《申报》、吴鼎昌、张季鸳、胡政之的新记《大公报》在经营上都是很有成就的。目前而言，我国报业的主要经营方式和主要赢利能力集中表现在报业的广告、发行、印刷经营水平上。目前世界上绝大多数的报纸都在从事着报业经营，形成了一种专门的学问。业界常把报业的经营分为五个层面。“第一个层面是发行和广告，第二个层面是新闻生产流程中诸多环节的经营，第三个层面是新闻生产相关产业的经营，第四个层面是传媒无形资产的经营，第五个层面是传媒的投资运营与资本运作。”

这是经营五个层面的核心，围绕这个核心，体现品牌定位的统一性。只有在统一的前提下，才能将各个层面上的行为连成一片，达成报业集团经营的良性循环。无论是报业经营观念的变化，还是报社领导体制和经营机制的改造，归根到底要落实到“怎么做”的操作层面上。因此，在不同的经营观念的指导下，在不同的经营机制的激励下，处在新旧交替过程中的我国报业，其经营方式的多样化也就成了一种必然的结果。

报业经营观念就是在对报业市场进行研究的基础上所形成的怎么样保持和壮大报社经济实力的一整套想法和思路。在整个国家的经济体制处于新旧转换的过程中，在整个报业的管理体制尚未有重大变化的前提下，报业经营观念的转变应该说是促进我国报业加速市场化进程的至关重要的一环。改革就是创新，就是探索，就是对旧的否定和对新的找寻。从这个意义上来说，报业经营的观念来自于报业经营改革的实践，同时也为指导报业经营实践的进一步发展和创新提供了理论的先导。随着市场的开放，办报所必需的生产资料先后进入了市场，计划失灵了，而国家财政又无力提供更多的资金以弥补生产资料价格日益上涨所形成的缺口，报社的经济压力越来越大。“事业单位，企业化管理”方针的提出，实际上是为了缓解报社所面临的日益沉重的经济压力，期望通过类似于企业的经营活动获取一些经济收益以弥补财政拨款之不足。现在看来，这一观念显然已经远远落后于报业经营的实践，但这一方针的具体实施，无疑打开了报业经营之门。它的提出确立了一个新观念：报社作为一种特殊的事业单位也可以从事经营活动。正是在这一观念的引导下，中国报业开始了走向市场的进程。从实际效果来看，报业经营观为报社领导体制的改革提供了理论基础，报社的经营部门和经营人开始受到重视。

2我国报业经营发展趋势

2.1我国报业经营多元化的发展趋势

近几年，我国报业发展中出现了一个重大变化，就是加快了集约化经营的进程，其重要标志，就是涌现了一批报业集团。自1996年，《广州日报》开始组建我国首家报业集团的试点工作以来，1998年《南方日报》、《羊城晚报》、《经济日报》、《光明日报》、《文汇报》和《新民晚报》先后开始组建报业集团。1999年深圳特区报业集团、大众报业集团、北京日报报业集团、解放日报报业集团、四川日报报业集团、浙江日报报业集团、辽宁日报报业集团、哈尔滨日报报业集团、沈阳日报报业集团和河南日报报业集团相继成立，全国报业集团增至16家。报业集团成员的增加，表明我国报业开始从个体化向集团化发展转变、从粗放经营向集约化多元经营转变。

已组建的报业集团在以办好报纸为根本任务的前提下，在发挥对内优势互补、集约经营，对外增强竞争能力、进行产业扩张的作用方面，在创新机制、实现资源优化配置方面都进行了积极的探索，取得了阶段性成果。

集团化是我国报业改革和发展的重大步骤。实践证明：走集团化发展的道路，加快集约化经营的进程，有利于报业激发自身的经营活力，优化资源配置，降低成本，提高效率，实现规模经济，增强发展后劲，有利于增强报业的竞争力和影响力，使报业持续健康地发展；走集团化道路，实行集约化的规模经营，是报业发展的主流方向。当今世界上发达国家或地区的主要报纸，无不都是以现代报业集团经济上的互补一步一步地走过来的。

2.2资本运营将成为未来报业的发展趋势

所谓资本运营，就是经济实体将所拥有的各种社会资源、各种生产要素视为有经营价值的资本，通过流动、兼并、交易、转让、租赁等途径，进行优化配置，实现最大限度的增值。我国的报社、报业集团都是由各种生产要素构成的具有政治属性的经济实体，它们所拥有的各种有形资产和无形资产都可视为资本，通过资本运营的方式实现价值增值。随着社会主义市场经济的发展，我国多种传媒已与资本市场结缘，并成为人们关注的热点。资本营运就是以报业经济结构多元化为基础的，而资本又为多元化经营提供媒介和手段，资本营运同多元化经营是报业经济发展的孪生兄弟。

资本运营是社会主义市场经济发展和报业发展的需要，也是适应经济全球化、应对我国加入世贸组织后所遇挑战的需要。应当看到，报业与资本市场结缘，不单是借“股”扬名，更重要的是要实现规模经营，因为新世纪迎来的是以规模竞争为特点的市场阶段，所谓规模竞争，其实质就是资本竞争。鉴于我国报业发展面临的竞争不仅来自“同胞”，而且还有国际潮流的冲击，因而非走规模化经营之路不可，而利用股市资金的杠杆作用和社会资源的再分配的效用，壮大报业产业的自身实力，是一个必要的战略选择。

目前，我国的报社、报业集团经过近30年的发展，经济实力的确越来越雄厚，也滞留了大量的闲置资金，报社、报业集团要为这部分资金寻找出路，进入资本市场，经营债券、股票，参股其他产业。同时也应看到，从总体上讲，我国报业投资和融资能力还比较弱，如何利用各种资金，正确处理好国有资金和社会资金、境外资金的关系，提高利用水平，创新投资融资体制等等，都是值得认真研究的问题。总之，报业的资本运营，不仅要解决好自身闲置资金的出路，而且更重要的是要解决发展规模经营的问题；要通过资本运营，逐步把报业经济发展成为一种多元结构的现代“资本经济”。

2．3新兴趋势——与网络媒体的“亲密接触”

报纸和网络，一直被认为是天生的敌人。网络的兴起，无论在内容资源、受众资源还是广告资源，都很大程度上瓜分了报纸的市场份额，这也是近两年来报纸广告额出现大幅度下滑的主要原因之一。报纸作为传统媒体，在深度报道和权威信息等方面具有很强的优势，而网络也具有时效性强、互动性强、信息量大等特点。随着报业经营者对自身弱点和网络特点认识的日益深入，报纸产业也从最初的开办报纸的网络版，发展到现在的与网络媒体的跨媒体经营，2006年就是这两大媒体亲密接触的1年。这里面实际上有一个很简单的道理，就是报业多元发展首要应该关注“网媒”这个大“元”。只要将报纸和“网媒”进行嫁接或联姻，报纸和“网媒”将会产生一个“新生代”，共生的优势将会把报业发展带到一个新境界。报纸和网络，从竞争对手变成了亲密接触的合作伙伴，这无疑是报纸跨媒体经营战略的重要一步，也成为今后报业发展的新趋势。

3结语

在看到中国报业经济取得巨大成就的同时，也不能回避中国报业经济发展中存在的一些问题，如国内报业与国际报业之间、市场经济发展与报业的适应性之间、群众文化需求和报业的满足程度之间，还存在着较大的差距。在报业经营实践中，报业的管理者也存在诸多难题，如目光短浅、视野狭窄体制不顺、机制不活、各自为政、力量分散、资金不足、后劲不强等问题。

总之，改革开放以来，我国报业的发展历程充分显示出产业政策与报业经营实践活动的相互推动与相互作用的特点。我国加人世界贸易组织和网络经济的飞速发展，为报业带来了机遇和挑战。面对日益严峻的挑战，必须研究报业发展的新变化，谋划和制定报业经济的新战略，以应对报业发展的新形势。我国报业只有以“三个代表”重要思想为指导，解放思想、实事求是、与时俱进、深化改革、开拓创新，才能实现报业从内容到形式，从运行机制到管理体制的变革，才能加快报业产业的做大做强的进程。

参考文献

1汪家驷.报业经济的战略思考[J].当代传播，2004（1）

报纸产业范文篇3

2004年，我国诞生了第一家手机报纸。在随后的2005年，手机报纸在中国大地风生水起，成为各方关注的焦点。作为一种新生的媒介样式，手机报纸的出现值得我们关注和思考。本文就从手机报纸发展现状入手，试图对其前景进行分析，做出预测。

手机报纸手机广告3GI－Mode数字出版

2003年9月1日，《扬子晚报手机版》在江苏移动和联通两个平台同时正式开通。从这一天起，江苏省内开通GPRS功能的移动手机用户和联通CDMA手机用户通过手机就可以订制和阅读扬子晚报当天的新闻了，新闻开始以报纸的方式登陆手机。2004年7月1日，中国妇女报推出全国第一家“手机报”――《中国妇女报-彩信版》，实现手机用户与报纸的互动。此后的一年中，浙江、江西、广东、四川等地报业集团纷纷试水手机报纸（见附表）。一时间，手机报纸在中国大地如雨后春笋般迅速增长。

其实，手机报纸是最新电信增值业务与传统媒体相结合的产物。由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户以手机为媒介浏览的新闻一种传播方式。作为一种新型的传播方式，它有其自身独具的传播优势。

一、手机报纸实现形式及传播优势

（一）.手机报纸实现方式，目前主要有三种：

⒈短信：可通过短信触发点播或短信定制。这是比较早期的传播方式。

⒉彩信：电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看；不过由于

目前彩信的容量有限，最多只能传送100KB的文件，所以彩信版“手机报纸”中有部分新闻是以新闻摘要或是缩编的形式出现的。

⒊WAP方式：用户既可以在WAP专设的“手机报刊”频道在线阅读，也可以通过WAPPUSH链接选择订阅。和彩信版相比，WAP版的“手机报纸”看起来不仅方便，而且自由度也很高。目前已开通服务的手机报纸大多采用的是彩信模式，WAP方式需要更多的技术支持和手机终端支持，目前还未广泛使用。

（二）.手机报纸的传播优势

现阶段，我国手机用户数量迅速上涨，这将为手机报纸提供巨大的受众资源。相对于传统报纸，手机报纸在传播的及时性、有效性、立体化方面有着得天独厚的优势。另外，得益于现代化的移动通讯网络，手机报纸还能实现受众与媒介之间的良性互动。

1.受众资源丰富

衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在受众。2005年，我国拥有3.93亿手机用户（含小灵通用户）。据信息产业部预测，2006年全国将新增手机用户4800万户，手机用户总量有望达4.4亿户，手机普及率将达到33％。目前，我国手机用户总数居世界第一。这为手机报纸提供巨大的受众资源。据悉，杭州的手机报纸用户在运行半年时间内就突破了1万人，发展势头十分喜人。

2.信息传播方便

美国媒介理论家保罗·莱文森认为，“人类有两种基本的交流方式：说话和走路。可惜，自人类诞生之日起，这两个功能就开始分割，直到手机横空出世，将这两种相对的功能整合起来，集于一身。手机之前的一切媒介，即使是最最神奇的电脑也把说话和走路、生产和消费分割开来。惟独手机能够使人一边走路一边说话，一边走路一边发短信。于是，人就从机器跟前和禁闭的室内解放出来，进入大自然，漫游世界。无线移动的无限双向交流潜力，使手机成为信息传播最方便的媒介。”

手机报纸的载体是手机，用户随时随身携带。编辑将新闻第一时间发送到用户的手机上。省去了报纸的印发环节，而且和电视、电脑相比，它不受地点限制，也为用户节省了接触媒介的时间。特别是遇到突发事件时，手机报纸可以像网站一样实现新闻的动态传播，用户不仅可以第一时间知道新闻的结果，而且可以时刻关注它的发展过程，使用户身临其境般地感触新闻事件。

3.传播功能全面

手机报纸发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等，可涵盖4开8版报纸的全部内容。这样，用户不仅可以去看、去听，而且还可以借助图片和动画等形式更深刻地去理解新闻。充分调动受众的视听器官，实现新闻的多维阅读。

4.传播速度极快、范围极广

传统报纸由于受地域发行的限制，传播范围仅限于报纸发行地区。即便是全国发行大报也不能保证完全覆盖所有地区，何况地区性报纸，其受到的地域限制就更加明显。但现代化的移动通讯网络却遍布全球，我国现有移动通讯网络覆盖率达100%。这解决了传统报纸的地域限制问题，它能够将报纸传播的范围更加广泛，并且保证发行有效到位。另一方面，由于运输的限制，报纸在发行上有滞后性。报纸相对于网络、广播、电视等及时媒体，它的时效性相对较弱。如果在发行上还延误，那报纸的时效性就大打折扣了。而移动通讯的速度则可以避免这一点，甚至它可以比网络、电视的媒介更方便快捷。

5.互动极其广泛迅速

传统大众传媒的重要特点之一就是传播的单向性很强，受众对媒介信息的反馈大部分是事后的、延时的、缺乏即时性和直接性。传统媒体缺乏与受众的有效、即时互动，极大地影响了传播的效果。手机报纸的用户可以通过短信等方式实现与编辑的有效互动，不仅可以及时迅速地得到新闻，而且可以发表自己的见解。而报社方面，不仅给用户发送他所需要的新闻，更可达到跟踪、线索收集、读者调查、读者评报等多方面的功能。手机报纸真正体现了传播的人性化和个性化。

二、现阶段手机报纸发展的瓶颈

虽然手机报纸相对于传统报纸有独具的优势，但现阶段手机报纸还受技术的不完善、内容缺乏创新、盈利模式不完善等原因的制约，手机报纸的发展还存在瓶颈。

（一）.内容缺乏创新性

现阶段手机报纸的内容绝大部分是报纸的翻版，没有原创内容。现阶段，手机报纸缺乏自主健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等。手机报纸目前的有关媒体业务所有运作，包括新闻来源都是依附于传统报纸或者互联网，缺乏创新性和针对性。在强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，内容同质化无疑将是手机报纸发展的死穴。受众在使用手机报纸时享受到了一定的便利和自主性，但求异、求新的需求心态最终会使人们厌倦不能带来新内容的手机报纸。产品内容的同质化以及无法满足消费者的多样性需求将会降低手机报纸的市场竞争优势。在市场消费日趋细化的今天，手机报纸作为一种新产品必须具有独特业务。

（二）.总体受众资源丰富，有效受众相对较少

有效受众是指目前的手机报纸的实际用户和潜在用户。主要是知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的人群。目前，我国消费水平有限，而手机报纸价格相对较高。彩信手机报的包月价在10元到25元不等，一年定价在240元左右。相比于传统报纸在价格上没有优势。其次，目前支持彩信和WAP浏览的手机在手机用户中并不普及，拥有彩信手机的用户只占20%左右。这也限制了手机报纸的发展。《杭州日报》手机报免费体验阶段有10万多订户，而到收费期只剩下1万订户。

另一方面，手机报纸有效受众也不稳定。相对于那些低收入的人群，手机报纸的有效受众掌握多种信息资源的机会和渠道要多。那么，在占有大量信息资源的前提下，他们还会坚持长期选择手机报纸吗？无线上网的手提电脑和手机无线上网功能，会分流走这部分消费人群。能否将这些消费人群锁定的，也会影响到手机报纸的市场基础。

（三）.技术不完善

目前，我国移动通讯还处在2G向3G的过渡阶段，许多技术还不完善，如下载速度过慢，连接不够稳定等。无论是中国移动的GPRS（以及目前在少数城市做试点的EDGE技术）还是中国联通力推的CDMA1X，在传送速度上都比互联网要慢。当用户在手机与互联网中进行选择时，这是用户会考虑的一个重要因素。

另一方面，手机自身的设计也制约着手机报纸的发展。目前，能够收发多媒体短信的手机，一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字，一个版面的报纸通常都在5000多字，要想看完一张报纸，读者需要翻阅50页左右，阅读起来十分麻烦。而目前，中国移动彩信的理论容量为50K，文字加图片，一般SP（内容供应商）规定的文字在2200字以内。对于一般新闻稿件以2200～2500字的文字容量，一次要发送5～8条信息。人们习惯于宽屏和浏览式阅读，而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读，人们还需要适应过程。手机报纸重庆就曾遭冷遇。面市半年多，订制人数只有1000户左右。而一部分用户虽然订制了该业务，却不怎么看。主要原因是阅读不习惯。

（四）.盈利模式单一

从目前手机报纸的实践看，主要通过三种手段实现赢利：一是对彩信定制用户收取包月订阅费；如中国妇女报手机版用户，每月的包月费用为20元；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段。如重庆联通对其手机报用户制定的最低价为5元看40分钟（600K）。三是借鉴传统媒体的赢利方式，通过吸引用户来获取广告。

现阶段最主要的盈利主要靠前两种。这部分收入还需在服务商和报社之间分配。这对于手机报纸的长期发展显然是杯水车薪。浙江手机报发展到100万用户，对移动来说单纯靠彩信数据量，一个月的收入尚不及其他业务一天的收入。没有足够的利润空间，服务商和报社是否还有兴趣开发手机报纸？答案不得而知。

而对于手机广告来说，现阶段的发展也受诸多因素限制。用户是否愿意接受广告？广告的收发费用由谁承担？这些都将是要考虑的现实问题。在媒介经济高度发达的今天，如不解决利润问题，手机报纸的发展将举步维艰。

三、手机报纸前景分析

虽然手机报纸发展还处于起步阶段，还收各种因素的制约，但它作为一种新生的传播方式，有其自身的顽强生命力。随着技术的进步、各种制度的完善，人们消费观念的成熟，手机报纸必将迎来发展的春天。

（一）.3G为手机报纸发展提供技术可能

真正的手机报纸应该是建立在3G技术基础之上，用户可以高速上网获取多媒体新闻信息，真正做到看新闻、听新闻。3G是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。

目前，我国已经制定了具有自主知识产权的3G标准。信息产业部表示，中国将在2008年奥运会以前提供3G的应用。据此预测，2006年将是发放3G牌照的最佳时机。专家预测，未来5年，3G将会在全球范围内迅速普及，到2008年，3G多媒体手机的销量将达到3.8亿部。

随着3G时代的来临，手机报纸流量、传输速度、多媒体等技术难题将得到解决。手机将可以更快更好地承载目前传统报纸的传播方式和内容，手机报纸方便快捷的优势将凸显出来。3G时代，手机报纸将迎来飞跃发展的春天。

（二）.市场前景广阔

目前，我国手机用户数量巨大，但手机报纸用户却相对较少。手机媒体发展还处于起步阶段，但其市场前景广阔。日本I－Mode模式的成功是有利的证明。在日本，I－Mode用户占生产年龄人口的42%，占总人口的28%，占上网手机用户总数上午60%。从1999年2月开始，至2005年初，日本移动用户数已经超过8300万，其中有7500万以上的WAP用户。

I－Mode深受欢迎首先在于能够使用户以低廉的费用上网，并且达到56Kbps的速度。在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社纷纷通过I－Mode手机媒体传送新闻。日本手机用户可以菜单式地选择网络信息服务。例如，有的手机用户需要每天通过手机阅读《日本经济新闻》，可以每月增交200日元的手机费；若还需要每天通过手机阅读《朝日新闻》，可以每月再交纳200日元。这些收费由服务商与报社分成。

其次，I－Mode还可以用于商品促销、广告宣传，而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且与其他媒体联动。日本手机媒体的崛起，不仅使得各种网站与之联盟，还促使传统媒体与之相结合，并出现了形式多样的手机广告。近年来，日本手机广告年收入均超过100亿日元。

I－Mode取得如此辉煌的成绩，对我国移动通讯产业来说，有很多值得借鉴的经验和启示。特别是在市场运作、广告投放方面都有非常有益的帮助。相比之下，我国拥有世界上最大的手机用户资源，如果推广成功，手机报纸市场前景将十分广阔。

（三）.国家产业支持

2003年4月，信息产业部重新调整了《中华人民共和国电信条例》所附的《电信业务分类目录》，增值电信业务的分类不再基于网络，而是基于业务特征。新目录以许可证制度为电信业务市场准入管理确立了清晰的游戏规则，而且更体现出电信市场大门进一步向企业敞开的愿望。为充分发挥市场配置资源的作用，对于包括手机报纸等信息服务业务的第二类增值电信业务，新目录中对企业准入政策相对宽松，从而鼓励中小型企业参与竞争，促进发展。

从网络营运商的角度上看，目前手机用户的语音自费总量呈下降趋势，积极发展各类增值电信业务时期新的经济增长点。对手机报纸的发展而言，国家产业政策的导向就是要实现传统报

纸、网络运营商和用户的多赢局面。

在新闻出版总署今年制定的《新闻出版科技发展“十一五”规划》明确提到，手机短信、手机新闻、手机小说、手机报纸、手机音乐、手机电视、手机游戏等以手机为载体的新型出版形态已经在我国纷纷涌现，它将成为未来信息流通和信息传递的重要载体。“网络时代，搜索为王”，互联网与无线通信信息技术的聚合体――中文信息无线互联网搜索技术，必将成为3G时代的无线核心技术，而且它也将完全是我国拥有自主知识产权的技术，该技术已经由人性化智能文字信息搜索发展到了音频和视频信息的搜索。必须制定振兴产业发展的相关政策，大力推动数字出版产业的发展。国家政策的大力扶持为手机报纸的发展提供了一个宽松的环境和有利的机遇。

（四）.电子出版是将来报业发展的必然趋势

世界报业协会在2004年的战略发展报告中指出，新技术的推广需要新服务的支持。无线通信技术的发展日新月异，目前广泛使用的GSM手机将很快被彩屏的GPRS手机所取代；而10年之内，GPRS手机将让位于更先进的UMTS手机。作为传统媒体的报纸，在这种新的传播方式中将能寻找到新的市场机会――不但承担为用户提供信息服务的重任，而且将是新技术得以推广的主要动力。

2005年《中国报业发展报告》预测，未来10年中国报业将有八大趋势，其中趋势之六是，未来三五年内，报纸出版单位将树立“数字报业”战略，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业的制高点。

手机报纸无疑是报纸数字化出版的一条重要途径。相对于传统印刷出版，数字化出版具有高效、优质、节能、成本低等优势。随着数字技术的进步，数字化出版将是报业发展的一个重要方向。手机报纸将随着数字出版的发展迎来新的浪潮。

报纸产业范文篇4

2004年，我国诞生了第一家手机报纸。在随后的2005年，手机报纸在中国大地风生水起，成为各方关注的焦点。作为一种新生的媒介样式，手机报纸的出现值得我们关注和思考。本文就从手机报纸发展现状入手，试图对其前景进行分析，做出预测。

手机报纸手机广告3GI－Mode数字出版

2003年9月1日，《扬子晚报手机版》在江苏移动和联通两个平台同时正式开通。从这一天起，江苏省内开通GPRS功能的移动手机用户和联通CDMA手机用户通过手机就可以订制和阅读扬子晚报当天的新闻了，新闻开始以报纸的方式登陆手机。2004年7月1日，中国妇女报推出全国第一家“手机报”――《中国妇女报-彩信版》，实现手机用户与报纸的互动。此后的一年中，浙江、江西、广东、四川等地报业集团纷纷试水手机报纸（见附表）。一时间，手机报纸在中国大地如雨后春笋般迅速增长。

其实，手机报纸是最新电信增值业务与传统媒体相结合的产物。由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户以手机为媒介浏览的新闻一种传播方式。作为一种新型的传播方式，它有其自身独具的传播优势。

一、手机报纸实现形式及传播优势

（一）.手机报纸实现方式，目前主要有三种：

⒈短信：可通过短信触发点播或短信定制。这是比较早期的传播方式。

⒉彩信：电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看；不过由于

目前彩信的容量有限，最多只能传送100KB的文件，所以彩信版“手机报纸”中有部分新闻是以新闻摘要或是缩编的形式出现的。

⒊WAP方式：用户既可以在WAP专设的“手机报刊”频道在线阅读，也可以通过WAPPUSH链接选择订阅。和彩信版相比，WAP版的“手机报纸”看起来不仅方便，而且自由度也很高。目前已开通服务的手机报纸大多采用的是彩信模式，WAP方式需要更多的技术支持和手机终端支持，目前还未广泛使用。

（二）.手机报纸的传播优势

现阶段，我国手机用户数量迅速上涨，这将为手机报纸提供巨大的受众资源。相对于传统报纸，手机报纸在传播的及时性、有效性、立体化方面有着得天独厚的优势。另外，得益于现代化的移动通讯网络，手机报纸还能实现受众与媒介之间的良性互动。

1.受众资源丰富

衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在受众。2005年，我国拥有3.93亿手机用户（含小灵通用户）。据信息产业部预测，2006年全国将新增手机用户4800万户，手机用户总量有望达4.4亿户，手机普及率将达到33％。目前，我国手机用户总数居世界第一。这为手机报纸提供巨大的受众资源。据悉，杭州的手机报纸用户在运行半年时间内就突破了1万人，发展势头十分喜人。

2.信息传播方便

美国媒介理论家保罗·莱文森认为，“人类有两种基本的交流方式：说话和走路。可惜，自人类诞生之日起，这两个功能就开始分割，直到手机横空出世，将这两种相对的功能整合起来，集于一身。手机之前的一切媒介，即使是最最神奇的电脑也把说话和走路、生产和消费分割开来。惟独手机能够使人一边走路一边说话，一边走路一边发短信。于是，人就从机器跟前和禁闭的室内解放出来，进入大自然，漫游世界。无线移动的无限双向交流潜力，使手机成为信息传播最方便的媒介。”

手机报纸的载体是手机，用户随时随身携带。编辑将新闻第一时间发送到用户的手机上。省去了报纸的印发环节，而且和电视、电脑相比，它不受地点限制，也为用户节省了接触媒介的时间。特别是遇到突发事件时，手机报纸可以像网站一样实现新闻的动态传播，用户不仅可以第一时间知道新闻的结果，而且可以时刻关注它的发展过程，使用户身临其境般地感触新闻事件。

3.传播功能全面

手机报纸发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等，可涵盖4开8版报纸的全部内容。这样，用户不仅可以去看、去听，而且还可以借助图片和动画等形式更深刻地去理解新闻。充分调动受众的视听器官，实现新闻的多维阅读。

4.传播速度极快、范围极广

传统报纸由于受地域发行的限制，传播范围仅限于报纸发行地区。即便是全国发行大报也不能保证完全覆盖所有地区，何况地区性报纸，其受到的地域限制就更加明显。但现代化的移动通讯网络却遍布全球，我国现有移动通讯网络覆盖率达100%。这解决了传统报纸的地域限制问题，它能够将报纸传播的范围更加广泛，并且保证发行有效到位。另一方面，由于运输的限制，报纸在发行上有滞后性。报纸相对于网络、广播、电视等及时媒体，它的时效性相对较弱。如果在发行上还延误，那报纸的时效性就大打折扣了。而移动通讯的速度则可以避免这一点，甚至它可以比网络、电视的媒介更方便快捷。

5.互动极其广泛迅速

传统大众传媒的重要特点之一就是传播的单向性很强，受众对媒介信息的反馈大部分是事后的、延时的、缺乏即时性和直接性。传统媒体缺乏与受众的有效、即时互动，极大地影响了传播的效果。手机报纸的用户可以通过短信等方式实现与编辑的有效互动，不仅可以及时迅速地得到新闻，而且可以发表自己的见解。而报社方面，不仅给用户发送他所需要的新闻，更可达到跟踪、线索收集、读者调查、读者评报等多方面的功能。手机报纸真正体现了传播的人性化和个性化。

二、现阶段手机报纸发展的瓶颈

虽然手机报纸相对于传统报纸有独具的优势，但现阶段手机报纸还受技术的不完善、内容缺乏创新、盈利模式不完善等原因的制约，手机报纸的发展还存在瓶颈。

（一）.内容缺乏创新性

现阶段手机报纸的内容绝大部分是报纸的翻版，没有原创内容。现阶段，手机报纸缺乏自主健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等。手机报纸目前的有关媒体业务所有运作，包括新闻来源都是依附于传统报纸或者互联网，缺乏创新性和针对性。在强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，内容同质化无疑将是手机报纸发展的死穴。受众在使用手机报纸时享受到了一定的便利和自主性，但求异、求新的需求心态最终会使人们厌倦不能带来新内容的手机报纸。产品内容的同质化以及无法满足消费者的多样性需求将会降低手机报纸的市场竞争优势。在市场消费日趋细化的今天，手机报纸作为一种新产品必须具有独特业务。

（二）.总体受众资源丰富，有效受众相对较少

有效受众是指目前的手机报纸的实际用户和潜在用户。主要是知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的人群。目前，我国消费水平有限，而手机报纸价格相对较高。彩信手机报的包月价在10元到25元不等，一年定价在240元左右。相比于传统报纸在价格上没有优势。其次，目前支持彩信和WAP浏览的手机在手机用户中并不普及，拥有彩信手机的用户只占20%左右。这也限制了手机报纸的发展。《杭州日报》手机报免费体验阶段有10万多订户，而到收费期只剩下1万订户。

另一方面，手机报纸有效受众也不稳定。相对于那些低收入的人群，手机报纸的有效受众掌握多种信息资源的机会和渠道要多。那么，在占有大量信息资源的前提下，他们还会坚持长期选择手机报纸吗？无线上网的手提电脑和手机无线上网功能，会分流走这部分消费人群。能否将这些消费人群锁定的，也会影响到手机报纸的市场基础。

（三）.技术不完善

目前，我国移动通讯还处在2G向3G的过渡阶段，许多技术还不完善，如下载速度过慢，连接不够稳定等。无论是中国移动的GPRS（以及目前在少数城市做试点的EDGE技术）还是中国联通力推的CDMA1X，在传送速度上都比互联网要慢。当用户在手机与互联网中进行选择时，这是用户会考虑的一个重要因素。

另一方面，手机自身的设计也制约着手机报纸的发展。目前，能够收发多媒体短信的手机，一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字，一个版面的报纸通常都在5000多字，要想看完一张报纸，读者需要翻阅50页左右，阅读起来十分麻烦。而目前，中国移动彩信的理论容量为50K，文字加图片，一般SP（内容供应商）规定的文字在2200字以内。对于一般新闻稿件以2200～2500字的文字容量，一次要发送5～8条信息。人们习惯于宽屏和浏览式阅读，而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读，人们还需要适应过程。手机报纸重庆就曾遭冷遇。面市半年多，订制人数只有1000户左右。而一部分用户虽然订制了该业务，却不怎么看。主要原因是阅读不习惯。

（四）.盈利模式单一

从目前手机报纸的实践看，主要通过三种手段实现赢利：一是对彩信定制用户收取包月订阅费；如中国妇女报手机版用户，每月的包月费用为20元；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段。如重庆联通对其手机报用户制定的最低价为5元看40分钟（600K）。三是借鉴传统媒体的赢利方式，通过吸引用户来获取广告。

现阶段最主要的盈利主要靠前两种。这部分收入还需在服务商和报社之间分配。这对于手机报纸的长期发展显然是杯水车薪。浙江手机报发展到100万用户，对移动来说单纯靠彩信数据量，一个月的收入尚不及其他业务一天的收入。没有足够的利润空间，服务商和报社是否还有兴趣开发手机报纸？答案不得而知。

而对于手机广告来说，现阶段的发展也受诸多因素限制。用户是否愿意接受广告？广告的收发费用由谁承担？这些都将是要考虑的现实问题。在媒介经济高度发达的今天，如不解决利润问题，手机报纸的发展将举步维艰。

三、手机报纸前景分析

虽然手机报纸发展还处于起步阶段，还收各种因素的制约，但它作为一种新生的传播方式，有其自身的顽强生命力。随着技术的进步、各种制度的完善，人们消费观念的成熟，手机报纸必将迎来发展的春天。

（一）.3G为手机报纸发展提供技术可能

真正的手机报纸应该是建立在3G技术基础之上，用户可以高速上网获取多媒体新闻信息，真正做到看新闻、听新闻。3G是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。

目前，我国已经制定了具有自主知识产权的3G标准。信息产业部表示，中国将在2008年奥运会以前提供3G的应用。据此预测，2006年将是发放3G牌照的最佳时机。专家预测，未来5年，3G将会在全球范围内迅速普及，到2008年，3G多媒体手机的销量将达到3.8亿部。

随着3G时代的来临，手机报纸流量、传输速度、多媒体等技术难题将得到解决。手机将可以更快更好地承载目前传统报纸的传播方式和内容，手机报纸方便快捷的优势将凸显出来。3G时代，手机报纸将迎来飞跃发展的春天。

（二）.市场前景广阔

目前，我国手机用户数量巨大，但手机报纸用户却相对较少。手机媒体发展还处于起步阶段，但其市场前景广阔。日本I－Mode模式的成功是有利的证明。在日本，I－Mode用户占生产年龄人口的42%，占总人口的28%，占上网手机用户总数上午60%。从1999年2月开始，至2005年初，日本移动用户数已经超过8300万，其中有7500万以上的WAP用户。

I－Mode深受欢迎首先在于能够使用户以低廉的费用上网，并且达到56Kbps的速度。在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社纷纷通过I－Mode手机媒体传送新闻。日本手机用户可以菜单式地选择网络信息服务。例如，有的手机用户需要每天通过手机阅读《日本经济新闻》，可以每月增交200日元的手机费；若还需要每天通过手机阅读《朝日新闻》，可以每月再交纳200日元。这些收费由服务商与报社分成。

其次，I－Mode还可以用于商品促销、广告宣传，而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且与其他媒体联动。日本手机媒体的崛起，不仅使得各种网站与之联盟，还促使传统媒体与之相结合，并出现了形式多样的手机广告。近年来，日本手机广告年收入均超过100亿日元。

I－Mode取得如此辉煌的成绩，对我国移动通讯产业来说，有很多值得借鉴的经验和启示。特别是在市场运作、广告投放方面都有非常有益的帮助。相比之下，我国拥有世界上最大的手机用户资源，如果推广成功，手机报纸市场前景将十分广阔。

（三）.国家产业支持

2003年4月，信息产业部重新调整了《中华人民共和国电信条例》所附的《电信业务分类目录》，增值电信业务的分类不再基于网络，而是基于业务特征。新目录以许可证制度为电信业务市场准入管理确立了清晰的游戏规则，而且更体现出电信市场大门进一步向企业敞开的愿望。为充分发挥市场配置资源的作用，对于包括手机报纸等信息服务业务的第二类增值电信业务，新目录中对企业准入政策相对宽松，从而鼓励中小型企业参与竞争，促进发展。

从网络营运商的角度上看，目前手机用户的语音自费总量呈下降趋势，积极发展各类增值电信业务时期新的经济增长点。对手机报纸的发展而言，国家产业政策的导向就是要实现传统报

纸、网络运营商和用户的多赢局面。

在新闻出版总署今年制定的《新闻出版科技发展“十一五”规划》明确提到，手机短信、手机新闻、手机小说、手机报纸、手机音乐、手机电视、手机游戏等以手机为载体的新型出版形态已经在我国纷纷涌现，它将成为未来信息流通和信息传递的重要载体。“网络时代，搜索为王”，互联网与无线通信信息技术的聚合体――中文信息无线互联网搜索技术，必将成为3G时代的无线核心技术，而且它也将完全是我国拥有自主知识产权的技术，该技术已经由人性化智能文字信息搜索发展到了音频和视频信息的搜索。必须制定振兴产业发展的相关政策，大力推动数字出版产业的发展。国家政策的大力扶持为手机报纸的发展提供了一个宽松的环境和有利的机遇。

（四）.电子出版是将来报业发展的必然趋势

世界报业协会在2004年的战略发展报告中指出，新技术的推广需要新服务的支持。无线通信技术的发展日新月异，目前广泛使用的GSM手机将很快被彩屏的GPRS手机所取代；而10年之内，GPRS手机将让位于更先进的UMTS手机。作为传统媒体的报纸，在这种新的传播方式中将能寻找到新的市场机会――不但承担为用户提供信息服务的重任，而且将是新技术得以推广的主要动力。

2005年《中国报业发展报告》预测，未来10年中国报业将有八大趋势，其中趋势之六是，未来三五年内，报纸出版单位将树立“数字报业”战略，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业的制高点。

手机报纸无疑是报纸数字化出版的一条重要途径。相对于传统印刷出版，数字化出版具有高效、优质、节能、成本低等优势。随着数字技术的进步，数字化出版将是报业发展的一个重要方向。手机报纸将随着数字出版的发展迎来新的浪潮。

报纸产业范文篇5

摘要改革开放，我国报纸产业的经营逐渐成为报社的主要活动，报业作为一种独立的产业形态一步步走向市场，办报人的思想观念也进一步适应市场，报业经营成为保持和壮大报社经济实力的手段。报业宏观战略和报业经营方式的研究受到了高度重视，其成果指导和推动着报业经营运作。分析目前我国报业市场的现状以及报业在产业化经营过程中所出现的新情况和需要解决的问题。

关键词报纸产业报业经营多元化发展资本运营

1报业与报业经营

1．1“报业”的含义

“报业”是个缩略词，将其展开可以获得三种解释，其一为“报纸事业”，其二为“报纸行业”，其三为“报纸产业”。这三个概念在外延上基本一致，认为报业是从事报纸编辑出版活动的组织或机构之全体。然而，它们的内涵却不尽相同。“报纸事业”、“报纸行业”和“报纸产业”是三个互有联系，但侧重点不一样，是无法相互替代的概念。

1978年以前，“报业”这个词在新闻理论与新闻业务的论著中很少出现，表达这一意思最常见的是“新闻事业”、“党的报纸工作”或“报纸事业”；1978年以后，“报业”一词在论著中使用的频率渐渐高了起来，兼具“报纸事业”和“报纸行业”的意思；1988年开始，“报业”一词渐与事业的含义相脱离，而更经常地表达“报纸行业”的意思；1992年至今，“报业”一词更多地被解释为“报纸产业”。“不同时期对“报业”一词使用意义上的不同，实际上反映了我国报纸工作者在理论层面和实践层面对办报这一社会活动中所蕴含的经济特性的认识在不断地深化，而这种认识上的深化，本质上是同我国的经济体制由传统的计划经济向社会主义市场经济转变的步伐相一致的。”

报业是一个正在朝着产业转化的垄断性的宣传文化行业。从经济的角度来看，报业已基本走出了传统意义上的事业单位的行列，但是其精神产品的特殊性又限制了它进一步向产业迈进的步伐，因而尚未成为完全的产业。应该强调的是，报业由“事业”向“产业”的过渡，并不意味着对报纸所具有的意识形态属性的否定。作为精神产品，报纸所具有的政治倾向性任何时候都是不容抹杀的。“产业”说只不过是在承认其意识形态属性的基础上揭示了办报活动在市场经济条件下所具有的经济属性。

1．2报业经营的变化与发展

所谓报业经营就是保持和壮大报社经济实力的各种经营方法和手段。我国报业史上早就有报业经营的实践，其中史量才的《申报》、吴鼎昌、张季鸳、胡政之的新记《大公报》在经营上都是很有成就的。目前而言，我国报业的主要经营方式和主要赢利能力集中表现在报业的广告、发行、印刷经营水平上。目前世界上绝大多数的报纸都在从事着报业经营，形成了一种专门的学问。业界常把报业的经营分为五个层面。“第一个层面是发行和广告，第二个层面是新闻生产流程中诸多环节的经营，第三个层面是新闻生产相关产业的经营，第四个层面是传媒无形资产的经营，第五个层面是传媒的投资运营与资本运作。”

这是经营五个层面的核心，围绕这个核心，体现品牌定位的统一性。只有在统一的前提下，才能将各个层面上的行为连成一片，达成报业集团经营的良性循环。无论是报业经营观念的变化，还是报社领导体制和经营机制的改造，归根到底要落实到“怎么做”的操作层面上。因此，在不同的经营观念的指导下，在不同的经营机制的激励下，处在新旧交替过程中的我国报业，其经营方式的多样化也就成了一种必然的结果。

报业经营观念就是在对报业市场进行研究的基础上所形成的怎么样保持和壮大报社经济实力的一整套想法和思路。在整个国家的经济体制处于新旧转换的过程中，在整个报业的管理体制尚未有重大变化的前提下，报业经营观念的转变应该说是促进我国报业加速市场化进程的至关重要的一环。改革就是创新，就是探索，就是对旧的否定和对新的找寻。从这个意义上来说，报业经营的观念来自于报业经营改革的实践，同时也为指导报业经营实践的进一步发展和创新提供了理论的先导。随着市场的开放，办报所必需的生产资料先后进入了市场，计划失灵了，而国家财政又无力提供更多的资金以弥补生产资料价格日益上涨所形成的缺口，报社的经济压力越来越大。“事业单位，企业化管理”方针的提出，实际上是为了缓解报社所面临的日益沉重的经济压力，期望通过类似于企业的经营活动获取一些经济收益以弥补财政拨款之不足。现在看来，这一观念显然已经远远落后于报业经营的实践，但这一方针的具体实施，无疑打开了报业经营之门。它的提出确立了一个新观念：报社作为一种特殊的事业单位也可以从事经营活动。正是在这一观念的引导下，中国报业开始了走向市场的进程。从实际效果来看，报业经营观为报社领导体制的改革提供了理论基础，报社的经营部门和经营人开始受到重视。

2我国报业经营发展趋势

2.1我国报业经营多元化的发展趋势

近几年，我国报业发展中出现了一个重大变化，就是加快了集约化经营的进程，其重要标志，就是涌现了一批报业集团。自1996年，《广州日报》开始组建我国首家报业集团的试点工作以来，1998年《南方日报》、《羊城晚报》、《经济日报》、《光明日报》、《文汇报》和《新民晚报》先后开始组建报业集团。1999年深圳特区报业集团、大众报业集团、北京日报报业集团、解放日报报业集团、四川日报报业集团、浙江日报报业集团、辽宁日报报业集团、哈尔滨日报报业集团、沈阳日报报业集团和河南日报报业集团相继成立，全国报业集团增至16家。报业集团成员的增加，表明我国报业开始从个体化向集团化发展转变、从粗放经营向集约化多元经营转变。

已组建的报业集团在以办好报纸为根本任务的前提下，在发挥对内优势互补、集约经营，对外增强竞争能力、进行产业扩张的作用方面，在创新机制、实现资源优化配置方面都进行了积极的探索，取得了阶段性成果。

集团化是我国报业改革和发展的重大步骤。实践证明：走集团化发展的道路，加快集约化经营的进程，有利于报业激发自身的经营活力，优化资源配置，降低成本，提高效率，实现规模经济，增强发展后劲，有利于增强报业的竞争力和影响力，使报业持续健康地发展；走集团化道路，实行集约化的规模经营，是报业发展的主流方向。当今世界上发达国家或地区的主要报纸，无不都是以现代报业集团经济上的互补一步一步地走过来的。

2.2资本运营将成为未来报业的发展趋势

所谓资本运营，就是经济实体将所拥有的各种社会资源、各种生产要素视为有经营价值的资本，通过流动、兼并、交易、转让、租赁等途径，进行优化配置，实现最大限度的增值。我国的报社、报业集团都是由各种生产要素构成的具有政治属性的经济实体，它们所拥有的各种有形资产和无形资产都可视为资本，通过资本运营的方式实现价值增值。随着社会主义市场经济的发展，我国多种传媒已与资本市场结缘，并成为人们关注的热点。资本营运就是以报业经济结构多元化为基础的，而资本又为多元化经营提供媒介和手段，资本营运同多元化经营是报业经济发展的孪生兄弟。

资本运营是社会主义市场经济发展和报业发展的需要，也是适应经济全球化、应对我国加入世贸组织后所遇挑战的需要。应当看到，报业与资本市场结缘，不单是借“股”扬名，更重要的是要实现规模经营，因为新世纪迎来的是以规模竞争为特点的市场阶段，所谓规模竞争，其实质就是资本竞争。鉴于我国报业发展面临的竞争不仅来自“同胞”，而且还有国际潮流的冲击，因而非走规模化经营之路不可，而利用股市资金的杠杆作用和社会资源的再分配的效用，壮大报业产业的自身实力，是一个必要的战略选择。

目前，我国的报社、报业集团经过近30年的发展，经济实力的确越来越雄厚，也滞留了大量的闲置资金，报社、报业集团要为这部分资金寻找出路，进入资本市场，经营债券、股票，参股其他产业。同时也应看到，从总体上讲，我国报业投资和融资能力还比较弱，如何利用各种资金，正确处理好国有资金和社会资金、境外资金的关系，提高利用水平，创新投资融资体制等等，都是值得认真研究的问题。总之，报业的资本运营，不仅要解决好自身闲置资金的出路，而且更重要的是要解决发展规模经营的问题；要通过资本运营，逐步把报业经济发展成为一种多元结构的现代“资本经济”。

2．3新兴趋势——与网络媒体的“亲密接触”

报纸和网络，一直被认为是天生的敌人。网络的兴起，无论在内容资源、受众资源还是广告资源，都很大程度上瓜分了报纸的市场份额，这也是近两年来报纸广告额出现大幅度下滑的主要原因之一。报纸作为传统媒体，在深度报道和权威信息等方面具有很强的优势，而网络也具有时效性强、互动性强、信息量大等特点。随着报业经营者对自身弱点和网络特点认识的日益深入，报纸产业也从最初的开办报纸的网络版，发展到现在的与网络媒体的跨媒体经营，2006年就是这两大媒体亲密接触的1年。这里面实际上有一个很简单的道理，就是报业多元发展首要应该关注“网媒”这个大“元”。只要将报纸和“网媒”进行嫁接或联姻，报纸和“网媒”将会产生一个“新生代”，共生的优势将会把报业发展带到一个新境界。报纸和网络，从竞争对手变成了亲密接触的合作伙伴，这无疑是报纸跨媒体经营战略的重要一步，也成为今后报业发展的新趋势。

3结语

在看到中国报业经济取得巨大成就的同时，也不能回避中国报业经济发展中存在的一些问题，如国内报业与国际报业之间、市场经济发展与报业的适应性之间、群众文化需求和报业的满足程度之间，还存在着较大的差距。在报业经营实践中，报业的管理者也存在诸多难题，如目光短浅、视野狭窄体制不顺、机制不活、各自为政、力量分散、资金不足、后劲不强等问题。

总之，改革开放以来，我国报业的发展历程充分显示出产业政策与报业经营实践活动的相互推动与相互作用的特点。我国加人世界贸易组织和网络经济的飞速发展，为报业带来了机遇和挑战。面对日益严峻的挑战，必须研究报业发展的新变化，谋划和制定报业经济的新战略，以应对报业发展的新形势。我国报业只有以“三个代表”重要思想为指导，解放思想、实事求是、与时俱进、深化改革、开拓创新，才能实现报业从内容到形式，从运行机制到管理体制的变革，才能加快报业产业的做大做强的进程。

参考文献

1汪家驷.报业经济的战略思考[J].当代传播，2004（1）

报纸产业范文篇6

[论文内容提要]纵观2006年报业增幅的减缓，有其自身的原因和合理性。而国家相关行政部门行政管理体制的改革，理性、合理的报业竞争秩序的回归，与新技术的融合，与新媒体的合作，都将使人看到报业的又一个“春天”。

慧聪国际咨询的统计资料表明，2006年中国报刊业经营总额为760亿元，其中，报纸总额为691.5亿元，比上一年增长39亿元，同比增长5.97％，而2005年的增幅为9.97％。面对增幅的下降，曾一度出现“报业冰河期论”、“抛物线论”、“消亡论”等悲观论调。实务界对此却有不同看法，“我们没有理由唱衰纸媒，相反，纸媒将发挥自己得天独厚的优势，与新兴媒体共存共荣，迎来新的发展契机。”现任北京日报报业集团社长梅宁华如是说。解放日报报业集团社长尹明华以纸媒体的八大“既存优势”阐述了“在日趋激烈的竞争中，纸媒体依然具有着改革与发展的广阔的、未可限量的空间”的观点。北京日报报业集团社长梅宁华从报业总量在不断增长的事实，以及传媒功能说、报业的历史地位说等方面，驳斥“唱衰纸媒”的言论。哈尔滨日报报业集团社长程颖刚从纸媒不可替代的优势，以及“将新媒体新技术为我所用”的理念批驳了“纸媒消亡论”。

报业经营总额增幅放缓的原因

2006年报业增幅较2005年相比呈现放缓趋势，但其总量在增长却是一个不争的事实。报业2006年增幅放缓有其自身的原因和合理性，笔者认为有以下几点：

第一，我们应该以相对的观点来看待报业增长“放缓”问题。应该说它是我国传媒市场发展到一定阶段的必然结果。梅宁华认为，“随着市场竞争逐步规范化，秩序化，报刊市场已经度过了早期较为混乱的跑马圈地式的高速增长期，开始进入了一个相对的平稳发展期。”报业经营总额增长速度的“放缓”，源自于报业多年的增长过快和总量的积淀。1998年全国报纸广告收入近1101亿元，比1978年0.75亿元的报纸广告总额增长了140多倍；报纸发行种类由1978年的186种猛增至目前的2000多种；报纸印量也由1978年的40亿对开张增长到现在的540亿对开张，增长了10多倍。一些大型的报业集团还成立了自己的发行公司，拥有少则数百多则上千人的发行队伍和密布所在城市甚至遍布全国的发行营销网络，而如此高速的增长往往会令人忽视隐藏在背后的潜在问题。而网络广告的激增，则是由于其刚刚起步以及基础的“菲薄”，容易以一种强势的面貌出现在人们面前。

第二，2006年国内经济的宏观调控是引起报业广告收入减少的原因之一。由于2006年国家进一步规范了房地产和医药业广告的投资，而房地产、医药卫生正是许多报纸广告的重要来源，从而给广告增长带来了很大压力。也由此可以看到广告是支撑报业经济来源的单一性，使中国报业有理由冷静下来审视自身的不足，围绕报业主体开拓多元的经济增长模式和广告投放体制。“广告、印刷、发行以及与信息收集、整理、、咨询相关的信息服务是报业经营的主体。”而“报业的主体经营在经过多年积累之后，目前虽然已取得初步规模和实力，但同时也不同程度地显露出经营内容单一、经营方式陈旧、市场容量制约以及增长后劲不足等危机的征兆，报业传统的主体经营模式和产业结构正面临着严峻的挑战。”但多元化经营应该从媒体自身的客观条件出发，首先在自己熟悉的领域里展开。

第三，2006年中国报业增幅的“放缓”，其根本原因在于报业内部的自戕，而不是由于跟互联网的竞争。目前我国有1.6万个商业网站，网络广告仅占据整个中国广告市场的2.83％。从这些数字我们可以看出，网络广告份额很小，对整体广告市场的影响并不是非常大。因而其对报纸广告份额的影响也可以说很小。而“媒体内部的恶性竞争，如报业价格战，则导致了广告版面价格的下跌、报纸常年亏损、大量优秀人才流失、市民低价买报的观念固化成型。”从而导致大量内部资源的浪费、办报成本上升、受众减少、报纸质量下降等问题，使报纸经营亏损。

第四，新媒体的出现，因其媒介属性，势必对报业受众和广告造成分流，但目前尚不是主要原因。

中国报业正在迎来又一个“春天”

在网络媒介等新媒体势力看似大行其道的今天，中国报业不但不会“走衰”，反而会结合自身优势、实际情况博采支撑新媒体背后的先进技术，迎来发展的又一个“春天”。

第一，国家关于报业行政管理体制的改革有利于报业的进一步发展。新闻出版总署积极推进行政管理体制改革，报业因此出现转型和升级：1、报纸出版“准入机制”和“退出机制”的建立健全，报业结构将得以优化，报纸出版资源将得到更加合理的配置。2、逐步推进报业跨地区、跨行业、跨媒体经营，使报业市场由条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局向统一、开放、竞争、有序的现代报业市场体系转变成为可能。3、报业经营体制的试点改革促使报业经营机制的创新。2006年，中国的报业在推进体制创新和产业转型升级中取得了一定成绩，如南方报业传媒集团完成了从报业集团到传媒集团的战略升级：评估、重组、壮大和全面利用、综合开发现有的资源，全面推动集团发展，探索党报的合作机制，与地市报合作，利用规模效应扩大区域优势实现双赢；创新实地投融资体制，引进战略投资优化集团核心业务结构，夯实了竞争实力。浙江日报报业集团创新管理体制，打造新的集团宏观管理构架以及媒体、公司两分开一本账的微观市场主体，推进报业产业化；以报为本、多元经营，以媒体为核心，已形成广告、发行、印刷相互支持的报业产业链，推进了报纸相关产业的拓展，集团营业收入、广告收入和净利润有较大增长。宁波日报报业集团确定“打造以报业为核心，报纸、期刊、图书网络等多媒体互动发展的新闻出版文化传播集团”的发展战略等，可以看到，2006年中国报业从体制到产业的转型和升级都呈现了良好的态势。

第二，理性的回归和报业竞争新秩序形成。报界的有志之士已经充分认识到市场竞争中理性、秩序的回归是报业健康发展的前提。中国报业的无序竞争局面在行政主管部门的有效规范和调控下，2006年已经逐步得到好转。报业市场秩序的改善使市场竞争主体深受裨益，黑龙江多家报纸共同向社会承诺：“今年订报不送礼，送礼就送好新闻”，同城各报间的关系明显改善。沈阳、大连、鞍山三市的12家都市报，2006年总发行量比2005年增长6％，发行成本减少1.3亿元。河南省委宣传部、省新闻出版局把省会的15份报纸分为都市类、专业类、对象类报纸，从办报宗旨、读者对象、专业分工等方面作了较为明确的定位，使各报逐步向个性化方向发展和转型，以差异化定位规避了同质化竞争带来的恶果。梅宁华在分析中国报业处境时谈道：“目前，中国报业发展已经进入到一个从混乱转向规范的整合期，这是中国报业从单一垄断进入规范竞争形态的新阶段。经过一段时间市场力量和行政手段的整合，加上报业退出机制的建立，中国报业竞争一定会走上规范有序、快速发展的正常轨道。”可见，理性、秩序的回归将为中国报业的健康发展带来蓬勃生机。

第三，数字报业的兴起，新技术的支持，为中国报业开辟出一条发展的全新模式。1、2006年，中国报业的从业者们纷纷开始探索传统报业向数字报业的战略转型。解放日报报业集团在“E”世界里可谓一马当——2006年前9个月相继推出i-news(手机报)、i-mook(电子杂志)、i-paper(电子报)、i-street(公共新闻视频)4种新媒体，实现以不同的终端对各个细分市场的受众无缝覆盖，以全新的理念和措施实现了传统报业产业链的延伸和增值。2、数字报业带来的不仅是形式的变化，同时还有新的发行思路和办报思路。天津日报报业集团从发行终端切人数字化转型，推出卫星报，在39个国家《天津日报》可和《今日美国》等报纸同步落地，实现在全球当天发行，即时阅读。社长张建星称：“卫星报的意义不在于发行量，而在于提升整个发行价值。它改变了我们整个发行思路和办报思路，让我们在战略上去谋划未来。”。传媒产业的未来并不是新媒体，而是支撑在新媒体后面的新技术。通过与新技术的结合，实现报业产业链的延伸、对广告客户的增值服务、建立与受众之间的互动关系，从而形成更具潜力的商业模式。

报纸产业范文篇7

[论文内容提要]纵观2006年报业增幅的减缓，有其自身的原因和合理性。而国家相关行政部门行政管理体制的改革，理性、合理的报业竞争秩序的回归，与新技术的融合，与新媒体的合作，都将使人看到报业的又一个“春天”。

慧聪国际咨询的统计资料表明，2006年中国报刊业经营总额为760亿元，其中，报纸总额为691.5亿元，比上一年增长39亿元，同比增长5.97％，而2005年的增幅为9.97％。面对增幅的下降，曾一度出现“报业冰河期论”、“抛物线论”、“消亡论”等悲观论调。实务界对此却有不同看法，“我们没有理由唱衰纸媒，相反，纸媒将发挥自己得天独厚的优势，与新兴媒体共存共荣，迎来新的发展契机。”现任北京日报报业集团社长梅宁华如是说。解放日报报业集团社长尹明华以纸媒体的八大“既存优势”阐述了“在日趋激烈的竞争中，纸媒体依然具有着改革与发展的广阔的、未可限量的空间”的观点。北京日报报业集团社长梅宁华从报业总量在不断增长的事实，以及传媒功能说、报业的历史地位说等方面，驳斥“唱衰纸媒”的言论。哈尔滨日报报业集团社长程颖刚从纸媒不可替代的优势，以及“将新媒体新技术为我所用”的理念批驳了“纸媒消亡论”。

报业经营总额增幅放缓的原因

2006年报业增幅较2005年相比呈现放缓趋势，但其总量在增长却是一个不争的事实。报业2006年增幅放缓有其自身的原因和合理性，笔者认为有以下几点：

第一，我们应该以相对的观点来看待报业增长“放缓”问题。应该说它是我国传媒市场发展到一定阶段的必然结果。梅宁华认为，“随着市场竞争逐步规范化，秩序化，报刊市场已经度过了早期较为混乱的跑马圈地式的高速增长期，开始进入了一个相对的平稳发展期。”报业经营总额增长速度的“放缓”，源自于报业多年的增长过快和总量的积淀。1998年全国报纸广告收入近1101亿元，比1978年0.75亿元的报纸广告总额增长了140多倍；报纸发行种类由1978年的186种猛增至目前的2000多种；报纸印量也由1978年的40亿对开张增长到现在的540亿对开张，增长了10多倍。一些大型的报业集团还成立了自己的发行公司，拥有少则数百多则上千人的发行队伍和密布所在城市甚至遍布全国的发行营销网络，而如此高速的增长往往会令人忽视隐藏在背后的潜在问题。而网络广告的激增，则是由于其刚刚起步以及基础的“菲薄”，容易以一种强势的面貌出现在人们面前。

第二，2006年国内经济的宏观调控是引起报业广告收入减少的原因之一。由于2006年国家进一步规范了房地产和医药业广告的投资，而房地产、医药卫生正是许多报纸广告的重要来源，从而给广告增长带来了很大压力。也由此可以看到广告是支撑报业经济来源的单一性，使中国报业有理由冷静下来审视自身的不足，围绕报业主体开拓多元的经济增长模式和广告投放体制。“广告、印刷、发行以及与信息收集、整理、、咨询相关的信息服务是报业经营的主体。”而“报业的主体经营在经过多年积累之后，目前虽然已取得初步规模和实力，但同时也不同程度地显露出经营内容单一、经营方式陈旧、市场容量制约以及增长后劲不足等危机的征兆，报业传统的主体经营模式和产业结构正面临着严峻的挑战。”但多元化经营应该从媒体自身的客观条件出发，首先在自己熟悉的领域里展开。

第三，2006年中国报业增幅的“放缓”，其根本原因在于报业内部的自戕，而不是由于跟互联网的竞争。目前我国有1.6万个商业网站，网络广告仅占据整个中国广告市场的2.83％。从这些数字我们可以看出，网络广告份额很小，对整体广告市场的影响并不是非常大。因而其对报纸广告份额的影响也可以说很小。而“媒体内部的恶性竞争，如报业价格战，则导致了广告版面价格的下跌、报纸常年亏损、大量优秀人才流失、市民低价买报的观念固化成型。”从而导致大量内部资源的浪费、办报成本上升、受众减少、报纸质量下降等问题，使报纸经营亏损。

第四，新媒体的出现，因其媒介属性，势必对报业受众和广告造成分流，但目前尚不是主要原因。

中国报业正在迎来又一个“春天”

在网络媒介等新媒体势力看似大行其道的今天，中国报业不但不会“走衰”，反而会结合自身优势、实际情况博采支撑新媒体背后的先进技术，迎来发展的又一个“春天”。

第一，国家关于报业行政管理体制的改革有利于报业的进一步发展。新闻出版总署积极推进行政管理体制改革，报业因此出现转型和升级：1、报纸出版“准入机制”和“退出机制”的建立健全，报业结构将得以优化，报纸出版资源将得到更加合理的配置。2、逐步推进报业跨地区、跨行业、跨媒体经营，使报业市场由条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局向统一、开放、竞争、有序的现代报业市场体系转变成为可能。3、报业经营体制的试点改革促使报业经营机制的创新。2006年，中国的报业在推进体制创新和产业转型升级中取得了一定成绩，如南方报业传媒集团完成了从报业集团到传媒集团的战略升级：评估、重组、壮大和全面利用、综合开发现有的资源，全面推动集团发展，探索党报的合作机制，与地市报合作，利用规模效应扩大区域优势实现双赢；创新实地投融资体制，引进战略投资优化集团核心业务结构，夯实了竞争实力。浙江日报报业集团创新管理体制，打造新的集团宏观管理构架以及媒体、公司两分开一本账的微观市场主体，推进报业产业化；以报为本、多元经营，以媒体为核心，已形成广告、发行、印刷相互支持的报业产业链，推进了报纸相关产业的拓展，集团营业收入、广告收入和净利润有较大增长。宁波日报报业集团确定“打造以报业为核心，报纸、期刊、图书网络等多媒体互动发展的新闻出版文化传播集团”的发展战略等，可以看到，2006年中国报业从体制到产业的转型和升级都呈现了良好的态势。

第二，理性的回归和报业竞争新秩序形成。报界的有志之士已经充分认识到市场竞争中理性、秩序的回归是报业健康发展的前提。中国报业的无序竞争局面在行政主管部门的有效规范和调控下，2006年已经逐步得到好转。报业市场秩序的改善使市场竞争主体深受裨益，黑龙江多家报纸共同向社会承诺：“今年订报不送礼，送礼就送好新闻”，同城各报间的关系明显改善。沈阳、大连、鞍山三市的12家都市报，2006年总发行量比2005年增长6％，发行成本减少1.3亿元。河南省委宣传部、省新闻出版局把省会的15份报纸分为都市类、专业类、对象类报纸，从办报宗旨、读者对象、专业分工等方面作了较为明确的定位，使各报逐步向个性化方向发展和转型，以差异化定位规避了同质化竞争带来的恶果。梅宁华在分析中国报业处境时谈道：“目前，中国报业发展已经进入到一个从混乱转向规范的整合期，这是中国报业从单一垄断进入规范竞争形态的新阶段。经过一段时间市场力量和行政手段的整合，加上报业退出机制的建立，中国报业竞争一定会走上规范有序、快速发展的正常轨道。”可见，理性、秩序的回归将为中国报业的健康发展带来蓬勃生机。

第三，数字报业的兴起，新技术的支持，为中国报业开辟出一条发展的全新模式。1、2006年，中国报业的从业者们纷纷开始探索传统报业向数字报业的战略转型。解放日报报业集团在“E”世界里可谓一马当——2006年前9个月相继推出i-news(手机报)、i-mook(电子杂志)、i-paper(电子报)、i-street(公共新闻视频)4种新媒体，实现以不同的终端对各个细分市场的受众无缝覆盖，以全新的理念和措施实现了传统报业产业链的延伸和增值。2、数字报业带来的不仅是形式的变化，同时还有新的发行思路和办报思路。天津日报报业集团从发行终端切人数字化转型，推出卫星报，在39个国家《天津日报》可和《今日美国》等报纸同步落地，实现在全球当天发行，即时阅读。社长张建星称：“卫星报的意义不在于发行量，而在于提升整个发行价值。它改变了我们整个发行思路和办报思路，让我们在战略上去谋划未来。”。传媒产业的未来并不是新媒体，而是支撑在新媒体后面的新技术。通过与新技术的结合，实现报业产业链的延伸、对广告客户的增值服务、建立与受众之间的互动关系，从而形成更具潜力的商业模式。

报纸产业范文篇8

【关键词】金融危机中国报业

2008年9月以降，随着美国第四大投资银行雷曼集团的破产，由次贷危机引发的金融恐慌终成现实。而与之联系密切的传媒市场也难以独善其身。与电视和网络等媒体相比，过分依赖广告收入的报业更可谓雪上加霜。基于此，本文试图通过对中外报业市场应对策略的简单梳理，分析个中差异，以期寻求中国报业驶出发展坚冰期的可能路径。

中外报业市场危机应变扫描

从传媒市场运作角度来看，金融危机之下的报业行业性应变只是一种成本节制行为，即媒介组织希冀通过对自身子系统的局部调整实现对社会环境变化的有效适应。而报业传媒巨头的表现尤其值得关注。

此外，早在金融危机还没有成型之前，世界范围内的小报化风潮已经兴起。而金融危机的到来，更是加快了各国报业“小报化”的进程。法国巴黎世界报业协会更是认为到2008年年底，全球范围40%的报纸将进行“小报”化改革。这大概能为多数报业集团节省上千万美元的成本。反观国内，报业广告“在第三季度出现了很严重的下滑。从增幅角度看，同比和环比都是负增长。其中，同比下滑的幅度甚至达到15%～20%”[2]。与此同时，国内的许多报纸不是“裁员”而是“涨价”。2008年3月以后，南京、上海、武汉等近十家报纸提价，涨幅都在30%以上。9月22日北京五家报纸也把零售价上调至一元。当然，除此之外国内报业只能选择“等待”，面对市场环境的疲态，诸多报业也唯有如此。

近年来，由于传播技术的迅猛发展，传统的广播、电视、报纸的三角大众传播平衡被打破。报纸受众正向网媒、手机等互动、即时型的数字媒体转移。特别是2007年纸质媒体真正进入“薄利时代”。时下严重的金融危机更是加剧了报业资本链——广告——的紧缩。

中外报业应变方式差异解读

从表面上看，金融危机之下报业都以自己的方式进行自救，但国外报业的“裁员、小报化、转型”与国内报业的“涨价、等待”却反映出不同的报业结构关系。

首先，报业环境的影响因子有别。美国报业市场是今天世界上最为发达的，其报业实体已经与经济紧密结合在一起。经济上的风吹草动，很容易通过受众购买力、报业收支和广告投放体现出来。与美国成熟的媒介市场运作机制相比，国内报业市场更多的是相对混乱和无序。以报纸涨价为例，由于新闻纸价格上涨太快，报纸无法应对，才不得已而提价。但这种提价的前置性因素却发生在前几年，当时各地报纸为了争夺报业市场，展开激烈的“价格大战”，导致一直以来的报纸低价位并非是市场干预的正常结果。而在危机真正到来之时，先前恶性竞争的后果便凸显。另外，由于2008年南方雪灾、四川地震，许多企业将营销预算作为救灾善款；而且适逢奥运期间，企业的电视、网络媒体等广告投放量又十分过度，这些都是不可忽视的局部性因素。

比照来看，美国报业市场的价格策略和人员配置很大程度上依靠成熟的市场行为进行调整。裁员可以说是一种经济性的人员调整，在这样一种情况下，其报业市场份额下滑折射促使报纸必须转型。倘从经济环境的稳定程度来看，由于欧美经济的连带关系，造成不良资产捆绑严重，以致始于华尔街的金融风暴对本地产业的冲击尤为巨大。而“对于中国来说，国内金融业的全球化水平相对较低，金融掌控管理能力相对较弱，而这既可能是中国被此次金融危机边缘化的好运气，也是中国金融机构亟待克服的问题。”[3]

其次，报业资源配置模式的差异。美国传播学家德弗勒倡导的“传播的生态理论”肯定了社会与媒介的依存关系。而在波兹曼看来，媒介生态是将“媒介作为一种环境进行研究”，这意味着“生活在一个社会的部分意义就在于个人、群体和大型组织为了达到个人和集体目标，必须依赖其他的人、群体或系统控制的资源，反之亦然”，稍后媒介生态论逐渐发展为通过“从生命个体的生机(生存的机会)类推媒体的生机”，以便考察媒介资源的流动对报业实体的影响。而这种状况在中西方又是截然不同的。

2005年国务院《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》在鼓励非公有资本进入文化产业的同时，也规定，“非公有资本不得投资设立和经营通讯社、报刊社、出版社、广播电台（站）、电视台（站）……”。这种文化产业的资源配置形式迥异于欧美国家的文化产业（报业）上的制度安排。欧美地区将报业推向市场，寄期望它在履行传媒责任的同时又能成为纯粹的市场资源配置的理性参与者。但这其中的担忧是无法排除的，报业话语和资本的过度垄断同样制约真正公平合理的资源配置。因此，从两方的资源安排上看，“等待”、“涨价”与“裁员”、“转型”这出发点相同的应急方式折射出报业“不仅涉及其他系统怎样依靠媒介资源以达到目标，而且也涉及媒介系统怎样依靠其他系统所控制的资源。”[4]尽管这里的“媒介资源”更多地指向受众和广告市场，同样也能表明行业危机发生时，传媒自主掌控能力的大小。

再次，报业经营运作理念上的差异。运作理念首先表现为对报业发展壮大的一种智力运营。仅就中美来说，世界技术革新的进度，使得双方在基础设施、资源管理、资本投入和受众水平差距较大，这样势必造成报业发展链的局部差异。目前来看，这种局部特点往往为国内追求国际风尚和传统风格的报纸所不顾。于是，中国报业依然形成了经营运作上的刻板观念：1）过度依赖广告；2）忽略受众资源的开发；3）缺乏多市场价值链的培育；4）对技术和社会转型期的风险认识不足。这几点恰与西方报业形成鲜明的反差。世界上发达报业集团的观念与行动往往是同步的，团队意识强烈，真正合理配置资源和共享规模效益。而国内市场化程度高的都市报，其规模效益仅仅是在表面上得到体现，即便是收获盈余，也常常会忽视报纸最为依赖的对阅读价值、阅读方式与文本内容的引导与维护，即引进了先进理念，却缺乏对西方报纸可操作层面的深度了解与空间局限的探讨。与国外发达国家报纸版面多，分量重变“大报小开化”的做法不同，国内流行一种“大报不能小报化，主流不能边缘化”的观点。其实，这种观点上的差异正是媒介环境和文化惯性的分歧。

中国报业积极型应对策略的可能

金融危机带来了不安定的机遇与严峻的挑战，使得报业市场本就险象环生的局面更显错综复杂。短期来看，报纸的主要压力是阶段性的危机导致，但长期来看，新媒体迅速崛起才是传统报业面临的真正挑战。然而，中国报业的发展决然没有经历西方报业稳定成长的历程，只是一贯缺乏优化报业资源的信心和对报业市场开发潜力的积极型应对。时值中国社会转型渐入深层，又遭遇金融危机滋扰，本文希冀各方努力能共同策动报业新发展的压迫式动力。

第一，资源配置上的深度转型。从公共资源角度分析，结构上的资源再配置利于扩大报业的根本收益，也是我国报业发展的原则性助推力。报业作为公共产业的重要组成部分，是整个中国社会的公共资源，属全民所有。所以，即便是在市场干预下，报业中的报纸资产依然具有多元属性（事业性、专业性、产业性），其在我国制度上的规定正是源于此。传统的报业思维过于关注其“事业性”与“政治性”之间的勾连，市场失灵，传媒（报业）的外部成本并不经过市场运作。学者喻国明曾一针见血地指出，“传媒业现行的计划体制是造成传媒领域资源配置效率低下、传播服务脱离人民群众要求的制度根源。”中国传媒业的结构性问题，不但制约了对公众需求的提供，而且很大程度上阻碍了自身的跨域式发展。2008年在北京举办的中国报业年会上，新闻出版总署副署长李东东表示，主管部门正在抓紧制定公益性报纸出版事业和经营性报纸出版产业的分类标准，力争在三年时间内建立新体制的基本框架。新闻出版总署署长柳斌杰，在接受《南方周末》专访也透露，跨地区组建联合出版传媒集团的工作，已经开始启动，近几年将会出现双百亿的出版集团。这种政策上的新调整利于改变中国报业长期以来公益性与经营性不分，主体地位缺失，自我发展能力偏弱的局面。而适当的行政干预或许可以避免了欧美报业市场化的陷阱。毕竟媒介（报纸）属准公共产品，过于依赖市场的机制，容易造成“公共特质”与“市场特质”（比如兼并）之间的对立冲突。

第二，精确解读报业市场。从市场依存关系分析，媒介（报业）系统本身正如波兹曼所言，也构成一种竞合环境，即媒介生态。报业对于市场的依赖是不言而喻的，金融危机之下，这种依赖正是通过单一的广告盈利模式得到直观体现。市场上的“生态位”竞争营养的冲突是鲜明的、惨烈的。尽管目前全国已经组建49家报业集团，出版行业上市公司也有11家，但电视、网络以及其他的新兴媒体的直接影响十分突出。不过，新媒体处于发展期，市场还不够成熟。所谓报业市场遭遇的“增长极限”也并不是市场的饱和所致。相反，这只表明当前经济态势下，市场上的广告份额已趋于有限饱和。事实上，报业市场收益有赖于多维价值链的开发形成收益补偿与跨媒体跨地域合作；针对传统的以广告“养”发行“养”报社的局面，应有新的健康的报业营销路线加以支撑。另外，报业集团的规模效应力争依靠资本纽带、上市平台和市场法则予以实现，削减市场之外的“外部性”带来的伤害。基于中国首次传媒公信力全国性调查的报告显示，现在“报纸仍然是最有影响力的媒介”[5]。报纸作为最为古老的信息传播媒介，其形成的阅读习惯和消费空间并不如预言家们所称已经进入“消亡时代”，消费市场依然值得信赖。

报纸产业范文篇9

论文内容摘要：由于盲目的追求发行量，我国报纸发行开始出现相对过剩的情况。本文认为报纸发行要想摆脱困境，就必须重新定义报纸的属性，建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的新型发行营销模式即整合营销发行。

从1985年《洛阳日报》首创“自办发行”开始到现在，我国实行自办发行的报纸已达800家，占我国报业80%以上；而在市场经济体制改革的影响下，我国报业逐步形成了以党报为龙头，各门类报纸共同发展的局面。但由于发行理论和实践的欠缺，盲目地追求发行量，我国报纸发行开始出现相对过剩的情况，出现了晚报都市化、都市报多样化和报纸同质化的特点。

为了摆脱市场的困境，目前有必要重新定义报纸的属性，把报纸作为商品来看待，从而建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的新型发行营销模式即整合营销发行。

整合营销发行模式的理论依据

所谓的整合营销发行是以IMC（integratedmarketingcommunications，整合营销传播理论）为基础的新型发行模式。美国西北大学唐·E·舒尔茨教授在《整合营销传播理论》中对整合营销传播理论的定义是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标”。通俗来说，就是公司所有的部门、所有的活动、所有商品生产和销售的环节都是为了营销而服务的。

整合营销开始是作为一种营销手段传入我国，最初主要为一些大型企业塑造形象、传播品牌和组合市场营销要素的领域所用，直到最近几年才逐渐运用于商品生产业、广告业等等，但是它的实施对这些领域都产生了极为深刻的影响。在报纸发行领域，整合营销的运用也为其开创了新局面，2001年《京华时报》的成功推出，不仅创造出发行业的神话，同时也使报纸发行整合营销的理论深入人心。

整合营销发行模式对报业发展的积极作用

将报纸发行过程作为一种产品的营销过程，对于报纸发行业来说是一种跨越性的进步，整合营销理论和发行的结合对于报纸发行业的积极作用包括以下几个方面：

（一）营销观念的转变

对于报纸发行中的营销人员而言，应该认识到报纸作为一种大众传媒的特殊性。报纸是一种信息传播的工具，报纸的传播对象是数以万计的读者，从这一点来说，报纸的受众群之广决定了当今报纸发行业中最大的弱点就是它无法及时地获得消费者对其产品优劣的信息反馈，无法准确、及时地做出判断和反映。而且报纸的销售是二重销售，即报纸的销售不仅是要销售给广大的读者，同时还要将广大的读者对其报纸关注所产生的“注意力经济”即“眼球经济”销售给广告商。报纸对其消费者的定位决定了广告商对其广告投入的选择。面对科技高速发展的今天，报纸发行业所面临的不仅是来自各种报刊业之间的，还有来自于电视媒体、网络媒体等多种形式媒体之间的竞争。

整合营销发行模式正是考虑到这样的情况，将更多的注意力注重在消费者即目标受众群和广告商之间的双向沟通和互动之上、这样不仅有利于对报纸的发行进行准确的定位，而且发行以消费者为主，办消费者想要看的报纸，而不是发行者想要发行的报纸，从而吸引更多消费者的目光，扩大发行量，获得消费者价值，进而通过广告商转换成为更多的经济价值。

（二）团队力量的发挥

在西方国家，报纸的发行者是报社的领导者，而在我国的报业当中发行只是一个附属部门。对许多报业人士而言，发行不过就是卖报纸而已。这是因为在旧的思想框架当中，人们总是认为应该以采编为主、广告为辅。报纸不能没有信息，采编自然不可少，而广告是报纸的主要经济来源直接关系着报社员工的经济利益，而作为报社咽喉的发行却常常被忽视。

报纸要从内容上取得竞争优势是很困难的，因为同一件事情的发生会有上百家报纸进行报道，如何吸引读者的关注，发行策略的选择就成为致胜的关键。

整合营销发行模式可以说是报纸发行行业的创新，一方面通过对整合营销发行模式的运用将有利于对报社内部各方面资源的优化配置，提高发行部门在报社的地位，协调报社发行和采编之间的关系、发行和广告之间的关系、采编和广告之间的关系。为了共同的目标，以统一的声音、统一的形象进行传播，从而在读者群中树立其公信力和权威，吸引读者的关注，增加发行量，并吸引更多的广告商投入，最终实现报社持续、健康、稳定的发展。另一个层面而言，整合营销发行模式的应用也将有利于调动报社的外部资源，在现在的竞争环境中，各行各业之间的概念越来越模糊，关系越来越密切，任何行业想要仅仅依靠自身的力量独占利润是不可能的，作为大众传媒的报纸同样也是如此。所以，在未来的发展当中，报社加强跨行业合作，降低投资成本，也是获得更持久的竞争优势的一种方式。

开展报纸整合营销的策略

报业发行在实施整合营销的策略时，必须考虑到报纸的特殊性，才能保证营销战略实施的有效性。本文从观念的整合，内部结构的整合，外部资源的整合和技术力量的整合几个方面来实施整合营销发行。

（一）观念整合

报纸作为一种大众传媒，大众化就决定了报纸的定位应该是大众性、服务性和贴近群众的；而对于整合营销而言，已将传统的4P理论即产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）发展成为更符合现在市场环境的4C理论即客户（comsumer）、成本(cost)、便利（convenience）和沟通（communication），这个变化说明营销的中心已经从过去的产品变为现在的消费者了。

所以必须树立以消费者即读者和广告商为导向的理念。但是，许多的报业工作者由于受传统办报模式的影响，习惯以报社的思维来带动大众的思维，以至不能满足大众的需求，和大众越走越远。

面对这些情况，运用整合营销理论，第一，报社的领导层应该首先转变观念，以消费者为导向作为报社的企业文化，并使之深入人心；第二，报社应该定期的开展职业培训，并通过邀请广告商和特别用户的参与，使其了解报社的文化；第三，报社应该深入到群众当中，通过开展各种形式的读者见面会，广告商见面会，加强和读者、广告商之间的交流，了解读者和广告商的需要；第四，报社应该建立固定用户的数据库和广告商数据库，通过各种有奖活动或爱心帮助活动加强固定用户和广告商的品牌忠诚度。此外，报社可以通过在报纸版面中增加和读者互动的版块，加强读者的参与性等办法，以致来满足消费者不断增长的消费需求等。

因此，对于报业来说，观念整合的重点就是要改变以往的办报出发点，树立起以消费者为导向的理念，并使之深入到报社每个部门、每个工作人员的思维和行动中，才能办好报纸。

（二）内部结构的整合

内部结构的协调发展是企业得以继续生存的基础，因此对于内部结构的整合尤为重要。对于报社而言，内部结构主要是由采编、广告和发行三大版块构成的。整合的重点就在这三大版块，具体而言：

1.提高发行在整个报社当中的相对地位。设置独立发行部门，发行部门的领导者必须具备专业的市场营销知识和了解报纸运营状况，且在整个报社的经营权当中与其它部门主管享有同等权利，以保证发行计划能够如期正常的开展。同时，发行部门应该设立专门的活动策划人员，通过策划一系列的大型活动加强发行、采编和广告部门之间的合作。

2.发行部门应该加强和采编部门的协作。发行部门的员工工作在与消费者最接近的一线，他们能够清楚的了解消费者的需求，并将这些消息及时、准确的反映给采编人员，从而帮助采编人员写出消费者最想看到的新闻；从另一方面来说，采编人员写出适销对路的新闻，也有利于发行人员的发行工作顺利开展。

3.发行人员应该加强和广告部门的合作。一般意义上，发行量和广告量一定是成正比的。实际并不然，众所周知，英国《每日论坛报》以150万份的发行量倒闭，其原因是因为它的读者群年龄偏大，收入较低，缺乏购买力，无法吸引广告商的投入。所以说发行人员应该主动针对中高收入层下工夫，而广告人员在和广告商打交道更容易将报纸推销给广告客户及其公司的工作人员，互助互利才有利于报社的发展。

此外，采编部门同时也应该加强和广告部门的合作，在广告比较多的时候，记者应该想办法精简自己的新闻稿，但考虑到报纸作为大众传媒的具有信息传播和引导作用的特殊性，应严格控制采编人员干涉广告，防止采编人员的新闻失去公正性，报道片面化，从而使报纸缺乏公信力。

对报社内部进行重新整合，将有利于报社各部门朝着统一的目标，协调合作，共同发展、以一挡百。

（三）外部资源的整合

南方报业集团董事长范以锦在2005年中国传媒产业年会曾说过：“报业集团要做强做大，一定要围绕如何增强媒体产品的竞争优势，打造一个能够支撑品牌媒体市场运营的产业价值链，并适时适度地向价值链上下游延伸”。也就是说，在未来的市场竞争当中，想要取得竞争优势就必须在外部资源方面下工夫，对外部资源进行整合。报社的外部资源主要包括渠道建设、印刷和各报社设立的其他如网站、广告公司、杂志社等相关产业。

对于渠道而言，整合营销理论强调“便利原则”，即要保证消费者对报纸的来源是非常方便，这就要求报社必须在报纸覆盖范围内投入资金和人力加强渠道建设，使其报纸的发行能够实现高密集度，快速的覆盖。通过设置发行站点，聘请专门的摊点发行人员、报纸投递人员和设置电话订报、网上订报、手机订报等多种手段相整合，形成统一的市场行为，打造立体的、综合的发行网路，并努力使渠道升值，通过发行其他报纸、杂志和广告DM等降低发行成本。网站和广告公司对于报纸的对外宣传和要形成统一的口径，以求树立起报纸在消费者心目中的品牌地位。

（四）技术力量整合

整合营销理论中有一个很重要的观点就是要将多种传播途径相整合，使其为统一的目标而努力。对于报社来说，科技的发展为其带来的极大的冲击，想要在社会高速发展的浪潮中不被淹没，最好的办法就是进行技术的整合。一方面，报社要继续秉持和发扬传统纸质报纸的公信力，并对传统报纸的清晰度，版面风格进行改进；另一方面，报社可以通过建立网站，开设电子报订阅，发行手机报，通过手机订阅等多种高科技手段吸引更多年轻用户。2003年《华尔街日报》就已经将其电子版纳入报纸发行量统计。而且美国的一些报社还在报刊亭设立付费形式的一种类似于自动取款机的设备，可以提供即时下载打印，大大节省了发行和印刷的成本。

总之，对于国内报纸而言，技术力量的整合决定了未来报业市场的新格局。

参考文献：

1.吴峰.报纸发行整合营销导论[M].复旦大学出版社，2004

报纸产业范文篇10

首先，多媒体互联网对传统的大众传媒提出了新的挑战。从1994年中科院高能物理研究所的计算机网络与美国Internet联网以来，现已有7条专线连通Internet（国家教委128K专线、中科院64K专线、邮电部北京64K专线、邮电上海64K专线、北京化工大学64K专线、吉通公司256K专线）。互联网作为传媒，从信息递达容量和传输速度两方面来看，都是传统传媒无法比拟的。上网以后，用户只需通过专用软件搜索一下所需内容，网络即会将所有有关内容同时传到用户界面。这样一种传递容量是任何传统传媒无法企及的。

其次，传统的电视、广播、报纸之间的竞争也愈演愈烈。一份有关中国受众与新闻媒介的综合调查报告指出，在80年代初，人们获取新闻的主渠道依次为：广播、报纸和电视，其中听广播的占到53%，而看电视的仅占13%；但到了90年代，受众获取新闻的主渠道则依次为：电视占51%，报纸占39%，广播占9%。虽然报纸始终处在中间的位置。但电视对报纸的影响远远大于广播对报纸的影响。也就是说，现在这种态势，电子媒介对报业的冲击力更强了。

电视主要是利用声像的优势，利用不受文化程度的限制，利用“现场直播”这样一种不受时空影响的手段，对报业构成了直接的威胁。如1984年洛杉矶奥运会时，《新民晚报》的记者从现场发回了大量报道，由于当时电视的优势还没有充分显示出来，报纸的零售一下子增加了十几万份。但1996年亚特兰大奥运会时，尽管报社派了三位记者前去采访，零售只增加了四五万份。

同时，报业内部各种报纸之间的竞争也日渐激烈。从八十年代至九十年代的十年间，我国报纸总数从186种发展到2000余种。几乎是10倍以上。而且在一定受众和作者数量的前提下，便存在着新闻资源、受众以及作者资源再分配的问题。于是便出现了“发行大战”、“稿酬大战”和“采访大战”。如《浙年报》为了能较大幅度地提高新闻照片的质量，推出了凡在该报头版刊发的新闻照片，均可得到一千元的稿酬的措施。另也有多家报纸重酬觅好稿。因为图文的质量会直接影响报纸的销售。

从上述可见媒介之间的竞争态势。那么这种竞争态势对报业的直接影响是什么呢？也就是在这样的背景下，报业竞争显示出哪些特点呢？

其一，竞争的直接结果是，任何一家报纸均不可能再独享市场，或占较大的市场份额，只能是各种传媒共享市场。

以浙江省为例，1991年《浙江日报》发行量为43.50万份，当时的《钱江晚报》发行量则为25.00万份，为《浙江日报》的58%；到了1995年，《浙江日报》的发行量降至37万份，而《钱江晚报》的发行量升至50万份，占到《浙江日报》的167%，百分比增加2倍。

据统计截至1997年2月28日，浙江省共有正式报纸86种，其中综合性日报32种，晚报8种，其他行业专业报和社会群体对象报等共46种，发行上基本形成了三分天下的格局。

其二，竞争的另一结果是媒介遵循优势互补的标准走强强联合购并汰劣的路子，进行了传媒重组。

最突出的一点便是报纸、通讯社的上网。也就是出电子版。到1996年底，大约有20余家报纸成为互联网成员。如《人民日报》、《中国日报》、《经济日报》、《中国计算机报》等一批报纸上网。截至1999年5月，全国绝大部分省市的主要报纸均已上网。以后的报纸在刊登新闻热线时，还会刊出网址。这种强强媒介的联合，是一种很明显的竞争特色。

另外一点便是“香港晚报消失现象”。在1997年7月27日，香港的最后一份晚报——《新晚报》出版其最后一期，宣布停刊。这张具有47年历史的晚报，在其《停刊启事》中称：“近来，由于市场的变化及资讯手段的发展，晚报市场逐渐萎缩，本港晚报普遍经营困难，其它晚报先后停刊，《新晚报》成为仅存的一家晚报。在全体员工共同努力下，本报采取多种措施，以改善经营，但经济上的困难短期内料难根本解决。因此，董事会决定，自1997年7月27日停刊。”

晚报在香港的消失也从一侧面印证了传媒竞争的残酷性。香港的晚报也有其市场鼎盛期，香港自1921年出现第一家晚报《香江晚报》之后，又相继出现过17家晚报，在五六十年代，在香港曾出现《工商晚报》、《明报晚报》、《新闻夜报》、《香港夜报》、《今夜报》、《中声晚报》、《真报》及《华侨晚报》、《星岛晚报》和《新晚报》等11家晚报并存的繁荣局面。

但是，随着电视媒介的充分发展，港人基本上形成了早上看日报、早报了解信息，而晚上看电视获得当日信息的生活方式，加上在香港，晚报和日报在报道角度、方式上均无差别，仅是时间上的差异，因此，晚报便被无情地淘汰出局了。

当然大陆的晚报，虽有来自日报的挑战，如晚报的不少“拳头产品”，现在也被日报普遍采用。以上海为例，《解放日报》、《文汇报》，在几年前就增辟了社会新闻专栏，非常注意运用晚报采写新闻的角度与手法。同时，不少日报新增了与晚报内容、栏目均十分相近的副刊和专刊版面。但由于大陆日报在相当长时间内还不可能完全走晚报的路子，而且有晚上阅报习惯的读者，由于夜生活并不丰富者还大有人在。因此，大陆的晚报在近年内还会有其广阔的市场。

其三，竞争的内涵从单一的竞争发展到综合实力的竞争。

回顾报业竞争，可分成以下几个阶段。

第一阶段在80年代初期，由于可选择报纸品种相对缺乏，因此仅有的几家报纸的竞争主要是报纸内容的竞争，如果所登载的内容贴近读者就会有市场。因此，报社也将力气花在采写编排上。

第二阶段的竞争是报纸总体质量的竞争，始于90年代初80年代末。由于报纸品种的增加，内容上有多家报纸都具备了贴近读者的特点，因此，除了内容，读者也十分看重包装（即印刷质量）以及递达时间（发行质量），因此，报社也相应地开始注重印刷设备的引进和发行队伍的建设。

在这一阶段，许多有实力的社会开始走自办发行的路子。“邮发合一”这种发行模式，主要是依靠各地邮电局进行报刊证订、运输、投送。其缺点日益明显，一是费用高，邮发的费用是报款的35%，而且收订的报款不是一次付给报社，而是分期付，不利于报社调配资金；二是邮发，报社没有办法去考核发行质量。如果出现读者没有收到所订报纸的情况，报社只能与邮局去协调，而不能采取及时的补救措施。另外，报社也不能因为发行质量问题去扣邮局的款。针对这种情况，许多报纸开始自办发行，截至1990年4月，全国300多家城市报纸中已有128家自办发行。加上其他行业的自办发行报纸，总计有500多家已经自办发行，占到我国正式报纸的三分之一左右。

第三阶段的竞争是报社综合实力的竞争。始于90年代中期，当报社有较强的综合实力后，就能在报纸质量有所保证的前提下运用强有力的手段赢得市场。如《杭州日报》在1993年11月1日，创办了我国报刊史上第一张下午报——《杭州日报·下午版》。由于是随报附送，该报在第一年中贴进印刷发行采编费用逾3000万，但由于报社的综合实力雄厚，在贴钱一段时期后，由于带动了广告，至1997年，仅《杭州日报·下午版》一年的广告收入就已达4000万，不但扭亏，而且还有较大盈余。

与此相类似的，当报社的规模扩大到一定程度的时候，报社可以用降低售价的办法来增强竞争力。《广州日报》由8版扩至12版后，每份报纸的售价仍定为0.30元，结果发行量一下子就上升5万多份。而发行量的上升又可以带动广告，从而形成报纸运作的良性循环。

此阶段的竞争还有一个显著特点是报外经济的竞争，随着年盈利资金数额的增长，如何运作这些资金，即如何投入到产业中求增值，也是十分关键的问题。增值效益好了，可使报业得以更快发展，但若投资失败，则会反过来拖累报社。所以这种综合的竞争使报社又从仅是关注报纸本身的动作转到关注报外经济的发展。我国报业在报外经济的发展方面一大特色积极介入房地产业，其发展潜力可观。一轮“资本经营”的较量已提到议事日程。

其四，竞争的另一特点是公费订阅的日益减少将直接危胁到某些报纸的生存和发展。公费订报是典型的计划经济的产物。随着市场经济的发展，特别是股份制等多种公有制实现形成的进一步确立。公费订报会越来越困难。如在股份制改革后，许多企业将工会、团委、党委等部门都合在一起，那么工人报、青年报等报纸的发行会随着所挂靠部门的弱化而使其公费订阅得不到保障。所以，只有真正针对市场拓展发行对象，针对自费订户提供价廉质高的报纸，报业发展才会上一个台价。

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以上分析了媒介竞争的一些特点，那么其深层原因又有哪些呢？

首先，与我国市场经济的飞速发展大背景是紧密相连的。

“传媒业即产业”的观念已经为人们普遍认同。当然，在此基础上，理论与实践者也强调传媒业是一种很特殊的产业。

如：就报业而言，中国人民大学新闻学院的宋建武认为“报业的产业化动作”有三层意义：其一，它是报业特殊的社会功能与其产业性质综合作用，矛盾统一的结果；其二，报业的产业化动作，意味着报业要面向市场，进入市场；其三，报业的产业化动作，意味着报业经济运作要上规模、上水平、讲规范，摒弃作坊式的经营方式和“打一抢换个地方”的游击作风。也就是说报业已具有了产业的属性，因此，理论上对传媒产业的肯定是传媒竞争有了其观念上的支持。也即“政治家办报，市场化动作”的共识已经初步达成。

其次，我国传媒发展现状也是导致竞争日益激烈的直接原因。

以上海市的统计数字为例，该市共有86种报纸，已有51家实行自收自支，占总数的59.3%，且囊括了沪上主要报纸；实行财政差额拨款的14家，占16.3%；实行财政全额拨款方19家，占22.1%；其它3家，占3.3%。从全国范围看，我国报纸在1988年获得自主定价权，1989年又恢复广告权。可见，媒介从国家财政拨款到现在的自收自支自定价格，也使媒介从传统的对上负责转变到要对上、对下都负责，使强调要贴近受众成为可能。所以，使传媒纷纷思改，燃起战火。

再次，传媒技术的发展，也使传媒的竞争激烈程度加剧。

如通讯业的发展，使“采访大战”有了物质基础。印刷业的发展，使激光照排、全彩印成了可能。可见物质之后续保障也是竞争得以升级的重要原因。电脑业的发展，更使采编“无纸化”成为可能。

另外，由于人才的合理流动，经营管理人员介入报业动作，也使各种“发行战”方兴未艾。

可见，传媒竞争是社会整体综合发展的一个必不可少的组成部分。在今后还将愈演愈烈。

针对上述竞争环境，各个媒介采取了多方位的对策来应对，具体可以从以下几个方面来展开：

首先，是基于自身优势和市场空间的内容定位。

在目前全国的强势媒体中，在其总体经营运作中有这样几个十分明显的特点：便是化大力气放在媒体的内容定位上。因为，这是一切媒介经营管理良性运作的起点。从具体调研的情况看，有这样几类具体的定位方法：

第一类是定位在宏观市场。力求人人爱看，如成都的《华西都市报》便主张办成一张“畅销报”，力求“每篇报道都要让读者喜欢”。该报认为自己是“杂交了各类优秀的畅销报纸的。每个版面都可以在全国报纸中找到相似的面孔，但组合起来则是一个全新面孔。”让每个人都能找到自己喜欢的版面。从而最大限度地面对广大市民。这种定位有一个优势是容易在区域内做到较为密集的覆盖，因为适阅人群很广。但有一个很重要的前提是：由于不是所有的版面人们都需要，所以需要制订有冲击力的价，让读者觉得即使舍弃某些版面也很划算。也就是要有很强的发行亏损的垫资后盾，同时广告市场能有较快的启动。

第二类则是定位在细分市场，具体又有如下一些思路：

其一，新闻类，如《南方周末》、《新周刊》、《南风窗》，如果抓准题材容易在短期内获得较大的成功。但由于目前的政治政策仍是外松内紧，因此，一定要把握好试。不然容易触。如《新周刊》由于在《二十年改革开放专辑》内刊载了两张1989年“六·四”戒严的照片而被停刊4个月。当然，主要还是看具体把关人的水准，如《南风窗》定位在时政，财经类杂志，便使其发行量从生死线的几千份跃升至20万份，广告效益也十分明显。

其二，时尚类、女性类：如《中国汽车报》、《服饰导报》、《女友》、《希望》等报刊。其是针对的均是具有很强购买力的消费群，容易启动广告。如广州的《希望》杂志从1997年8月创刊，创刊时只有几千册，8个月后，印量增加到12万，广告跟进后，8个月时取得了收支平衡。1999年1月该刊又收购了内蒙古的《这一代》杂志，已启动广告。但其缺点是单期零售量与稿件质量好坏的相关性非常明显。因为时尚及女性的读者群也是最挑剔的人群，是最会“货比三家”的人群。

其三是知识文摘类：《报刊文摘》、《青年文摘》与《读者》等。这一份定位在早五年资讯还是很发达时曾红火一时，由于其“集纳性”可以满足读者对信息量的需求。但随着本地报纸外埠信息量的增加，随着作为第四媒体的因特网的飞速发展，已呈下坡趋势。

其四是服务信息类：如北京的《精品购物指南》、《壹周刊》、上海的《申江服务导报》。这类定位的媒体更处在一个上升通道中，因其定位人群为中上市民阶层的准白领。所以以豪华的铜版纸封面装帧，精心时尚的流行物品介绍，配以全面而详尽的市区服务信息的提供。为所有准备购物的人提供一份用以按图索骥的工具。同时，均是以与其印刷成本相比，超空的定价为前提。如《壹周刊》印刷成本2.9元，仅售1.0元。主要靠分类专栏广告和消费品广告作为报社的赢利支撑。对这些报纸来说，关键是找到有效发行量的最佳点，而不是一味地扩大发行。

其五是观念类：在我国这一类的报刊不是很多。但已初露端倪。如广东的《黄金时代》杂志，便提出了“新新人类”的观念人群定位，要努力成为这类人群的代言人。他们提出这群改革开放(1978年)以后出生的人，有很强的市场意识，他们自主择业、自谋生路、自由恋爱、自费上学，是观念全新的一群人。他们中的占主流的并非如许多人们理解的是长发披肩的嬉皮士，而是受到良好的高等教育的白领青年。他们很自我、自信。《黄金时代》1999年以来力推这种观念，已使其发行量有了一个较快的拓展。在国外有较多成功的例子，如俄罗斯的《争论与事实》报，是一张黑白印刷的4开小报，每期12—16版，主要就是登载全球、全国、全地区范围内的有争议的事件的详情及各方的观点。其发行量在苏联时代达3000万份，到了俄罗斯时代仍有1000多万份。因此这样的发行量是别的报纸无法企及的，这也是一个很有增长点的内容定位方法。

其六就是其他专业类，包括休闲娱乐的《搏》、《足球》、《兵器知识》等等。这一类总会有一定的专业读者群，但是发行量不大。但如何专业对口，细分市场很明确，同样可以在广告上获得骄人的成绩。如《计算机世界报》发行量仅20万份，但由于其面对的是IT行业中的领袖人物，受到广告主的追棒，年广告额达到2.3亿元。所以，专业类也主要看专业类的细分市场是否蕴含十分广阔的广告市场前景。

其次值得关注的是强势媒体的经营理念定位，即媒介的赢利点放在什么环节。

从大的方面来说，报刊媒介存在着两次销售，第一次是将信息(包括事实和新观念)卖给受众，以取得一定的受众群；第二次销售便是将受众群卖给广告主。这时，就需要媒体明确，如果着眼点在第一次销售就赢利的，那么整体的方案要放在控制成本的前提下达到发行印刷费用最小而发行量尽可能大。这种思路便更多地考虑容易劝说其购买的潜在读者，而不多考虑读者群的结构及分布是否对广告主有吸引。在经营上也是重编务办好刊而轻广告的投入及组织。

这种模式可能只有某些党报机关报和一些具有行业垄断性质的报中还不小程度地存在，大部分市场化程度高的报纸已经从发行赢利转到了二次销售盈利，也即反过来根据广告市场来确定版面样式再来确定文章，也即为市场度身定制。

以发行量30万份的日报为例，若定价0.50元，每份有0.1元的赢利(几乎已不太可能有这么高比例的盈余)，一年仅有1000多万发行利润。而同样30万份发行量的《北京青年报》，发行亏本但由于28万份发行在北京市，所以年广告额在2亿以上。

因此，更为可行的经营理念应该定位在靠广告启动支撑媒体的盈利，而舍得投入扩大有效发行量。

另外，有了以广告为盈利点的理念，发行完全要根据广告主的需求。主要看是定位在加大发行地区强(即一定区域内报纸的发行量)。可将人均媒介接触率作为其定量标准)和加大专业发行强(即指在某一专业人士领域内该媒介的接触率)。