报纸广告设计论文十篇

报纸广告设计论文篇1

关于广告创意是如何产生的问题，不同的人观点不一样，但至少有一些是可以明确的，一是出于商家推广自己产品的要求。市场环境下的商品经济讲竞争，要使自己的商品具有竞争力首先就要让消费者了解自己的商品，因而广告成了最有效的方式。广告创意正是来源于商家希望消费者了解自己产品的目的，重在介绍本产品的优势。二是出于消费者对某种商品或是商品的某种功用的需求。当前市场上的减肥产品很多，其中的重要原因就是人们的审美观念是以瘦为美，各种减肥产品充斥着市场，有的打着“健康瘦身”的旗号，有的打着“快速减脂”的噱头，总之，这些创意的出现，是源于消费者的需求。此外，广告策划个人对于产品的理解、厂家对于商品的定位、市场对于产品的评价与反馈，都是广告设计创意的来源。如近来电视上出现的最多的凉茶“加多宝”的广告，便是出于其市场反馈的销量出发的。

2报纸广告设计创意的方法

广告创意并不是杂乱无章的，其创意模式有着一般的方法和规律可循，文章接下来将介绍一些常见的广告创意方法。

2.1开宗明义式

广告的目的就在于使消费者了解自己的产品并购买自己的产品，从而实现收益。那么，广告必然会致力于产品亮点的开发，所谓亮点就是指产品与众不同的地方，凭借这个特点产品能够被市场需求[2]。例如药品广告“仁和可立克”，其创意为快速有效治感冒，采用的广告创意为“治感冒，一粒就见效”。无需使用太复杂的药品成分介绍，直接将产品的效果说出，采用开宗明义的方式使消费者了解。

2.2简单明了式

有些广告在创意上显得偏于简单，但仔细体味其中的创意，又可以发现其不凡之处。如在汽车类广告之中，一款汽车为了突出其性能，列出了空间大小、油耗情况、检修率、刹车距离等一系列数据，使消费者能够清楚了解到产品在这些方面的优势。这些数据的出现，使人们对产品的了解更为清晰。

2.3设置悬念式

并非所有的广告都采取比较直白的表现方式，有些广告采用了迂回的方式，通过悬念设置，给受众留下了想象的空间，完成了广告的深度和寓意。如在一则报纸广告中，版面的左侧是一个灯泡，并附上一句话“一度电能够干什么？”，在旁边有一些列举的例子，如“可以看一集电视剧，可以上几个小时的网，可以供洗衣机工作两个小时……”这些都是较为常见的，然而在最后一句却是“可以为山区的孩子带来一个星期的光明”。在下方，还有一句解释性的文字“在山区，平均每个家庭的年用电量不足100度”，这是一则号召人们节约能源，关注山区发展的公益广告，采用设置悬念的方式，提升了广告的深度。

2.4以情动人式

广告设计是一门综合性的设计艺术，需要考虑到众多因素，有的广告就会考虑到以人的自然感情特点，针对性的做一些广告，以唤起人们对某种现象或事物的关注度。如曾在一份报纸中看到这样一副画面，南极一块浮冰上，站着一大一小两只企鹅，它们随着浮冰漂移，充满迷茫。没有多余的文字，也没有绚丽的色彩，只是一副简单的画面，就触动了人们内心的情感，保护环境，保护家园。

3报纸广告设计中的审美创意

审美活动是人类社会中的一项基本活动，所谓审美就是指某事物呈现出来的现象带给人的一种良好的精神享受，这种非功利性的感知即称为审美。那么，在报纸广告创意中如何体现审美呢？笔者认为，报纸广告创意作为一种现代传播媒介，主要以画面、文字、意境等方面让消费者产生良好的精神享受。报纸广告设计中的审美创意主要体现在以下几点：

3.1宣传的真实性

只有具有真实性的东西才具有美的价值，真是美的本质属性之一。在报纸广告中，可能存在一些虚假广告的成分，但能够给受众审美体验的无一不是真实的东西。如在一则反应西部教育的公益广告中，画面主要是采用了摄影师捕捉的一个小女孩的眼神，小女孩的手里拿着破书，眼睛充满了对知识的渴望，其背后是残破的教师和荒凉的西部。这则广告是摄影师深入西部之后，所拍摄的平常的一幕，它无比真实的反映了西部的真实教育情况，给受众真的审美体验。

3.2寓意的善意性

美学观点认为，善是美的本质属性之一，纵观所有的具有审美功能的东西，没有一例不是劝导人向善的。在报纸广告创意中，善体现在希望人健康快乐，也体现在倡导传统的美德。如一些药品广告，虽然商家有着盈利的目的在其中，但其出发点还是希望产品能够缓解病人的痛苦，因而是善的。

3.3审美的多边性

报纸广告设计论文篇2

论文内容摘要：由于盲目的追求发行量，我国报纸发行开始出现相对过剩的情况。本文认为报纸发行要想摆脱困境，就必须重新定义报纸的属性，建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的新型发行营销模式即整合营销发行。

从1985年《洛阳日报》首创“自办发行”开始到现在，我国实行自办发行的报纸已达800家，占我国报业80%以上；而在市场经济体制改革的影响下，我国报业逐步形成了以党报为龙头，各门类报纸共同发展的局面。但由于发行理论和实践的欠缺，盲目地追求发行量，我国报纸发行开始出现相对过剩的情况，出现了晚报都市化、都市报多样化和报纸同质化的特点。

为了摆脱市场的困境，目前有必要重新定义报纸的属性，把报纸作为商品来看待，从而建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的新型发行营销模式即整合营销发行。

整合营销发行模式的理论依据

所谓的整合营销发行是以IMC（integratedmarketingcommunications，整合营销传播理论）为基础的新型发行模式。美国西北大学唐·E·舒尔茨教授在《整合营销传播理论》中对整合营销传播理论的定义是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标”。通俗来说，就是公司所有的部门、所有的活动、所有商品生产和销售的环节都是为了营销而服务的。

整合营销开始是作为一种营销手段传入我国，最初主要为一些大型企业塑造形象、传播品牌和组合市场营销要素的领域所用，直到最近几年才逐渐运用于商品生产业、广告业等等，但是它的实施对这些领域都产生了极为深刻的影响。在报纸发行领域，整合营销的运用也为其开创了新局面，2001年《京华时报》的成功推出，不仅创造出发行业的神话，同时也使报纸发行整合营销的理论深入人心。

整合营销发行模式对报业发展的积极作用

将报纸发行过程作为一种产品的营销过程，对于报纸发行业来说是一种跨越性的进步，整合营销理论和发行的结合对于报纸发行业的积极作用包括以下几个方面：

（一）营销观念的转变

对于报纸发行中的营销人员而言，应该认识到报纸作为一种大众传媒的特殊性。报纸是一种信息传播的工具，报纸的传播对象是数以万计的读者，从这一点来说，报纸的受众群之广决定了当今报纸发行业中最大的弱点就是它无法及时地获得消费者对其产品优劣的信息反馈，无法准确、及时地做出判断和反映。而且报纸的销售是二重销售，即报纸的销售不仅是要销售给广大的读者，同时还要将广大的读者对其报纸关注所产生的“注意力经济”即“眼球经济”销售给广告商。报纸对其消费者的定位决定了广告商对其广告投入的选择。面对科技高速发展的今天，报纸发行业所面临的不仅是来自各种报刊业之间的，还有来自于电视媒体、网络媒体等多种形式媒体之间的竞争。

整合营销发行模式正是考虑到这样的情况，将更多的注意力注重在消费者即目标受众群和广告商之间的双向沟通和互动之上、这样不仅有利于对报纸的发行进行准确的定位，而且发行以消费者为主，办消费者想要看的报纸，而不是发行者想要发行的报纸，从而吸引更多消费者的目光，扩大发行量，获得消费者价值，进而通过广告商转换成为更多的经济价值。

（二）团队力量的发挥

在西方国家，报纸的发行者是报社的领导者，而在我国的报业当中发行只是一个附属部门。对许多报业人士而言，发行不过就是卖报纸而已。这是因为在旧的思想框架当中，人们总是认为应该以采编为主、广告为辅。报纸不能没有信息，采编自然不可少，而广告是报纸的主要经济来源直接关系着报社员工的经济利益，而作为报社咽喉的发行却常常被忽视。

报纸要从内容上取得竞争优势是很困难的，因为同一件事情的发生会有上百家报纸进行报道，如何吸引读者的关注，发行策略的选择就成为致胜的关键。

整合营销发行模式可以说是报纸发行行业的创新，一方面通过对整合营销发行模式的运用将有利于对报社内部各方面资源的优化配置，提高发行部门在报社的地位，协调报社发行和采编之间的关系、发行和广告之间的关系、采编和广告之间的关系。为了共同的目标，以统一的声音、统一的形象进行传播，从而在读者群中树立其公信力和权威，吸引读者的关注，增加发行量，并吸引更多的广告商投入，最终实现报社持续、健康、稳定的发展。另一个层面而言，整合营销发行模式的应用也将有利于调动报社的外部资源，在现在的竞争环境中，各行各业之间的概念越来越模糊，关系越来越密切，任何行业想要仅仅依靠自身的力量独占利润是不可能的，作为大众传媒的报纸同样也是如此。所以，在未来的发展当中，报社加强跨行业合作，降低投资成本，也是获得更持久的竞争优势的一种方式。

开展报纸整合营销的策略

报业发行在实施整合营销的策略时，必须考虑到报纸的特殊性，才能保证营销战略实施的有效性。本文从观念的整合，内部结构的整合，外部资源的整合和技术力量的整合几个方面来实施整合营销发行。

（一）观念整合

报纸作为一种大众传媒，大众化就决定了报纸的定位应该是大众性、服务性和贴近群众的；而对于整合营销而言，已将传统的4P理论即产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）发展成为更符合现在市场环境的4C理论即客户（comsumer）、成本(cost)、便利（convenience）和沟通（communication），这个变化说明营销的中心已经从过去的产品变为现在的消费者了。

所以必须树立以消费者即读者和广告商为导向的理念。但是，许多的报业工作者由于受传统办报模式的影响，习惯以报社的思维来带动大众的思维，以至不能满足大众的需求，和大众越走越远。

面对这些情况，运用整合营销理论，第一，报社的领导层应该首先转变观念，以消费者为导向作为报社的企业文化，并使之深入人心；第二，报社应该定期的开展职业培训，并通过邀请广告商和特别用户的参与，使其了解报社的文化；第三，报社应该深入到群众当中，通过开展各种形式的读者见面会，广告商见面会，加强和读者、广告商之间的交流，了解读者和广告商的需要；第四，报社应该建立固定用户的数据库和广告商数据库，通过各种有奖活动或爱心帮助活动加强固定用户和广告商的品牌忠诚度。此外，报社可以通过在报纸版面中增加和读者互动的版块，加强读者的参与性等办法，以致来满足消费者不断增长的消费需求等。

因此，对于报业来说，观念整合的重点就是要改变以往的办报出发点，树立起以消费者为导向的理念，并使之深入到报社每个部门、每个工作人员的思维和行动中，才能办好报纸。

（二）内部结构的整合

内部结构的协调发展是企业得以继续生存的基础，因此对于内部结构的整合尤为重要。对于报社而言，内部结构主要是由采编、广告和发行三大版块构成的。整合的重点就在这三大版块，具体而言：

1.提高发行在整个报社当中的相对地位。设置独立发行部门，发行部门的领导者必须具备专业的市场营销知识和了解报纸运营状况，且在整个报社的经营权当中与其它部门主管享有同等权利，以保证发行计划能够如期正常的开展。同时，发行部门应该设立专门的活动策划人员，通过策划一系列的大型活动加强发行、采编和广告部门之间的合作。

2.发行部门应该加强和采编部门的协作。发行部门的员工工作在与消费者最接近的一线，他们能够清楚的了解消费者的需求，并将这些消息及时、准确的反映给采编人员，从而帮助采编人员写出消费者最想看到的新闻；从另一方面来说，采编人员写出适销对路的新闻，也有利于发行人员的发行工作顺利开展。

3.发行人员应该加强和广告部门的合作。一般意义上，发行量和广告量一定是成正比的。实际并不然，众所周知，英国《每日论坛报》以150万份的发行量倒闭，其原因是因为它的读者群年龄偏大，收入较低，缺乏购买力，无法吸引广告商的投入。所以说发行人员应该主动针对中高收入层下工夫，而广告人员在和广告商打交道更容易将报纸推销给广告客户及其公司的工作人员，互助互利才有利于报社的发展。

此外，采编部门同时也应该加强和广告部门的合作，在广告比较多的时候，记者应该想办法精简自己的新闻稿，但考虑到报纸作为大众传媒的具有信息传播和引导作用的特殊性，应严格控制采编人员干涉广告，防止采编人员的新闻失去公正性，报道片面化，从而使报纸缺乏公信力。

对报社内部进行重新整合，将有利于报社各部门朝着统一的目标，协调合作，共同发展、以一挡百。

（三）外部资源的整合

南方报业集团董事长范以锦在2005年中国传媒产业年会曾说过：“报业集团要做强做大，一定要围绕如何增强媒体产品的竞争优势，打造一个能够支撑品牌媒体市场运营的产业价值链，并适时适度地向价值链上下游延伸”。也就是说，在未来的市场竞争当中，想要取得竞争优势就必须在外部资源方面下工夫，对外部资源进行整合。报社的外部资源主要包括渠道建设、印刷和各报社设立的其他如网站、广告公司、杂志社等相关产业。

对于渠道而言，整合营销理论强调“便利原则”，即要保证消费者对报纸的来源是非常方便，这就要求报社必须在报纸覆盖范围内投入资金和人力加强渠道建设，使其报纸的发行能够实现高密集度，快速的覆盖。通过设置发行站点，聘请专门的摊点发行人员、报纸投递人员和设置电话订报、网上订报、手机订报等多种手段相整合，形成统一的市场行为，打造立体的、综合的发行网路，并努力使渠道升值，通过发行其他报纸、杂志和广告DM等降低发行成本。网站和广告公司对于报纸的对外宣传和要形成统一的口径，以求树立起报纸在消费者心目中的品牌地位。

（四）技术力量整合

整合营销理论中有一个很重要的观点就是要将多种传播途径相整合，使其为统一的目标而努力。对于报社来说，科技的发展为其带来的极大的冲击，想要在社会高速发展的浪潮中不被淹没，最好的办法就是进行技术的整合。一方面，报社要继续秉持和发扬传统纸质报纸的公信力，并对传统报纸的清晰度，版面风格进行改进；另一方面，报社可以通过建立网站，开设电子报订阅，发行手机报，通过手机订阅等多种高科技手段吸引更多年轻用户。2003年《华尔街日报》就已经将其电子版纳入报纸发行量统计。而且美国的一些报社还在报刊亭设立付费形式的一种类似于自动取款机的设备，可以提供即时下载打印，大大节省了发行和印刷的成本。

总之，对于国内报纸而言，技术力量的整合决定了未来报业市场的新格局。

参考文献：

1.吴峰.报纸发行整合营销导论[M].复旦大学出版社，2004

报纸广告设计论文篇3

关键词:报纸 成本 集中管理 资源共享

中图分类号:F230 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)10-157-02

笔者从事报业成本核算工作多年,基于理论并结合行业实际,谈一谈对报业成本的思考。

一、成本的概念

成本作为一个价值范畴,在社会主义市场经济中是客观存在的。从广义上来讲,“成本”是企业生产经营中所发生的全部劳动耗费。马克思指出“按照资本主义生产方式的每一个商品W的价值,用公式来表示是W=c+v+m。如果我们从这个产品价值中减去剩余价值m,那么,在商品中剩下的,只是一个在生产要素上耗费的资本价值c+v的等价物或补偿价值”,“只是补偿商品使资本家自身耗费的东西,所以对资本家来说,这就是商品的成本价格。”马克思在这里称为商品的“成本价格”的那部分商品价值,指的就是商品成本。成本会计学对于成本的经济实质是这样定义的“生产经营过程中所耗费的生产资料转移的价值(c)和劳动者为自己劳动所创造的价值(v)的货币表现,也就是企业在生产经营中所耗费的资金的总和。”

从狭义上来讲,“成本”是企业为生产产品、提供劳务而发生的各种耗费,是对象化了的费用。而费用是指企业为销售商品,提供劳务等日常活动所发生的经济利益的流出。因此费用的确认与会计期间相关,成本的确认则与成本计算对象有关。如工业企业采用制造成本法计算产品成本,企业生产经营所发生的全部劳动耗费相应的分为产品制造成本和期间费用两大部分。在这里,产品的制造成本是指为制造产品而发生的各种费用总和,包括原材料费用、生产工人工资及福利费用和全部制造费用。期间费用则包括管理费用、销售费用和财务费用,在制造成本法下,这些费用不计入产品成本,而直接计入当期损益。

二、报纸的成本

报业单位主要经营出版发行所办的报纸,以及以报纸为载体经营广告业务。报纸作为主要的新闻宣传工具,担负着宣传党和国家的路线、方针、政策,报道国内外新闻,传播信息知识,反映人民群众的意见和建议,开展舆论监督,促进社会主义物质文明和精神文明建设的重要任务。

为了更好地研究报纸的成本,我们先来了解一下报纸的生产流程。当一张报纸展现在读者面前的时候,它一般经历了采、编、校、印、发五个阶段。

采,采访即记者为取得新闻材料而进行的观察、调查、访问、记录、摄影、录音、录像等活动,是一种媒体信息的采集和收集方式。稿件的来源一般有采、转、投等几种方式。“采”是指报业记者通过各种方式采访到得稿件;“转”是指转载新华社电稿或其他媒体稿件;“投”是指读者来稿。不论通过哪种方式获得的稿件都是会产生成本。比如报业单位采编部门人员的工资及附加、福利费、社会保险费、办公费、差旅费、邮电通讯费、美术摄影费、图书资料费、折旧费、水电费、通联费(组织大型读者活动以及为作者、通讯员组织大型业务交流、培训活动的各项费用),报业单位驻外记者站或新闻机构发生的各项费用,转载新华社电稿或其他媒体稿件支付的稿费,支付给投稿者的稿费或信息费。

编,编辑是组织、采录、收集、整理、纂修、审定各式精神产品,使之传播展示于社会公众的工作。

校,校对的主要工作是按照原稿去审查订正排印的错误。

“编”和“校”所发生的成本为编辑、校对部门发生的各项费用。

另外在印前发生的成本还有广告成本,是指报业单位为取得广告收入而发生的各种耗费。如广告部门人员的工资及附加、福利费、办公费、差旅费、设计制作费(委托外单位、个人从事广告设计、美工制作支付的费用)、组稿费(为承办广告业务,支付给中介机构、广告业务部门外个人的业务费用及劳务费用)、加张广告费(为开展广告业务在正常版面之外需要扩版刊登广告而增加的费用)等。

印,随着时代的发展,报业印刷已经告别“铅与火”迈向“光与电”的高科技时代,如电子照排、电子分色、卫星传版、直接制版机、高速宽幅轮转印刷机等得到广泛应用。随着印刷技术的成熟,报纸大量采用彩色印刷,彩印的基本原理是通过红、黄、蓝、黑四色叠加印制而成。

报纸印刷通常由报业单位下属的一个生产部门(印务中心或印刷厂),主要按照报业单位的要求进行加工生产,具有大量、大批、单步骤生产的特点。一般以报纸品种作为成本核算的对象。印刷报纸印刷一般分为照排、制版、印刷等几个基本环节。照排环节的主要产品是胶片,以四开“张”为标准产品;制版环节的主要产品是PS版(胶印制版),以“块”为标准产品;印刷环节的主要产品有:1+1黑白报、2+1单面套红报、2+2双面套红报、4+1单面彩色报、4+2单面彩套红报、4+4双面彩报,以“令”(即一千个对开张报纸)为计量单位。印刷的主要成本有:纸张、油墨、辅助材料、燃料及动力、工资及附加、制造费用、辅助生产费用、委托加工费、废品损失等。

发,报纸的发行主要分为委托邮局或专门的发行机构发行和自办发行两种方式。委托发行方式下的销售过程不在报业单位,发生的费用相对简单,一般为报业内部负责此项工作部门人员的各项费用。自办发行方式通常是报业单位内专门设置发行机构,需要建立发行网络,有自己的投递工具和投递人员。

从上述流程当中可以清楚的看出,在版面传送到印刷厂之前,编辑部与广告部从事的都是精神产品的生产,印刷厂则从事的是物质产品的生产。因此报纸是精神产品的物质载体,作为一种特殊商品应当包含物质产品和精神产品两大部分。根据《新闻出版业会计核算办法》,报纸成本主要由“采编成本”、“广告成本”、“印刷成本”三部分组成。其中“采编成本”和“广告成本”属于精神产品范畴;“印刷成本”属于物质产品的范畴。另外根据国税函【2000】第861号“文化出版单位用于广告业务购进货物的进项税额不得抵扣,应以广告版面占整个出版物版面的比例为划分标准”之规定,按广告版面比例转出的进项税额也计入报纸成本。

在实际当中报纸发行的毛利一般很低,甚至对于一些都市类报纸来说可能会产生大量的亏损。有一份都市类报纸的零售价格为1元/份,另外还要支付给发行机构60%~70%的发行费,每份报纸的发行收入大约在0.3元左右。该报纸每日版面数为48―60个,为增加可读性和广告效果,大量的版面选择彩色印刷。而且由于新闻出版署对于报纸广告占版比例有着严格的上限规定,为广告上量,逢重大节假日版面数可达80―100个。印刷厂的结算价格约为黑白0.14元/对开张,单面彩色0.175元/对开张,双面彩色0.192元/对开张,随着纸张价格的波动,结算价格也有变化。该报纸是八开张版面,每8个版折一个对开张。因此不算“采编成本”、“进项税额转出”,每张报纸至少赔一倍以上。

三、降低报纸成本、提高经济效益

通过对报纸成本的思考,笔者对如何降低报纸成本,提高报业单位经济效益提出以下思路。

精神产品方面,主要有“采编成本”和“广告成本”。

就“采编成本”而言,笔者认为报业单位要降低“采编成本”可从以下几个方面着手。首先应资源的充分共享,报业单位一般拥有若干张子报,每张子报都有一套完整采编队伍。这固然可以很好的贯彻各个报纸的办报理念,但是我们经常可以看到在某个会议和活动现场,同一家报业单位的各报记者扎堆现象。某些机构的重复建设,浪费了资源,大大增加了成本。笔者建议成立集团的“采访中心”和“摄影中心”,各子报保留“编辑中心”和“策划中心”。所有采访活动由集团统一派出记者,各子报集中精力做好编辑与策划工作。其次为记者配备录音笔、照相机、摄像机等设备,集文字、图片、视频于一身,实现全媒体采访,只有重大会议、活动才派出专业摄影记者。第三加强通讯员队伍建设,通过分社与各地市宣传部门密切合作,培养一批高素质的通讯员。即扩大了新闻的来源渠道,又节约了采访费用。

就“广告成本”而言,可以通过公开招标将广告业务分行业出去。业务的承揽、广告的制作大部分由广告公司完成。广告部门可以维持少量的业务人员和制作人员,集中精力做好广告策划。

物质产品方面,主要为“印刷成本”。作为党和人民的喉舌,报纸的社会效益始终是摆在第一位的。为保证发行,大量报纸的印刷时间集中在零点到六点之间,白天只能印一些文摘类、教辅类等时效性不强的报纸。夜间印刷设备满负荷运转尚不能完全满足需求,而报业单位高价购置的高速印刷机在白天却白白闲置。笔者认为降低“印刷成本”有以下几个途径。一是合理安排开印时间,错峰印刷。一方面要由集团统一安排各报截稿时间;另一方面印刷部门建立完善的统筹调度机制,根据各报的传版时间、版面情况、印量、用纸规格合理安排开印时间和机位,充分利用现有设备,减少新设备的投资。二是改善工艺流程,提高出报率,减少废品损耗。三是积极承揽商业印刷,利用白天闲置时间,摊薄固定成本。四是通过考量增量、扩版的发行战略带动广告的边际效果,在保证有效发行的前提下,采取缩量、减版的发行战略,注重提高报纸质量、提升广告品牌。在提升报纸品味、提高广告价格的同时也可大大降低报纸成本。

从广义的成本概念出发,报纸成本应当还包括“发行成本”和“管理成本”。

纵观全国各大报业集团,由于受邮局等发行机构的制约,纷纷建立自办发行网络。但是建立庞大的发行网络仅仅用来发行本集团的报纸就太浪费了。笔者认为,可以利用发行网络向物流配送、广告直投、速递等业务领域拓展,有效盘活资源。

对于报业单位来说应当采用“小机关、大实体”的策略,精简管理机构,实现集中管理。精简下来的人员可以充实到采编、生产、经营等部门,降低“管理成本”。

总之,降低成本、提高效益的有效途径就是集中管理、资源共享。笔者认为以上思路适用于报纸、杂志、广播、电视、网络、手机等各种媒体。

参考文献:

1.马克思恩格斯全集(第25卷).人民出版社,1974

2.成本会计学.中国人民大学出版社,2002

3.《新闻出版业会计核算办法》讲解.中国大百科全书出版社,2004

报纸广告设计论文篇4

今年或许将是标志着报业最终舍弃将所有的新闻消息视为其产品、将所有的读者都锁定为其顾客的一年。

这一转变早在2010年，在伦敦的两大报纸《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》宣布收费之时，就已初见端倪。这并不是一条新策略。然而，报业界最终却更愿意将此视为一个真正意义上的实验，借此判定这些大众类的报纸是否能说服可观数量的读者进行付费阅读。

在此之后，《纽约时报》于2011年3月开始对浏览文章次数超过特定临界点的读者收取一定费用(这是一个效仿金融新闻出版机构的付费方式，其典型代表是《金融时报》。)与此相关的另一组新闻是2011年底的两则公告：芝加哥的《太阳报》开始采纳新的阈值收费制，以及明尼阿波利斯(Minneapolis)的《明星论坛报》(Star-Tribune)对外表示他们现行的收费方案收效良好。把所有这些的消息综合起来看，这一系列事件似乎是构成了对一个固有观念的颠覆。人们往往将网络新闻视为同实体报纸一样，是可以直接用来售卖的简单商品。

很长一段时间以来，报业人一直都坚持认定(有时候他们甚至表现出愤愤不平)，很快我们的读者就会为内容付费了(这样的言论早在1996年就已出现过)。也就在这一时期，可免费获取的内容数量也增长了上万倍，然而内容购买者的数量却并没有增加。事实上，正如保罗格雷厄姆(Paul Graham)所言：“消费者从来没有专门为内容付费过，而出版商也没有在真正意义上销售过内容……，几乎任何一种内容出版形式其实都是将媒介本身视为其销售的对象，而与其所传播的内容不相干。”

商业无线电广播是靠广告支持赢利的，因为没有人能想出一个能限制获取无线电波的方式；有线电视向使用者征收使用费，因为已有人找到了限制使用者进入同轴电缆的方式。互联网的逻辑是，人人为互联网基础设施的搭建付费，因此每个人也就有权使用这个网络。这很显然与纸质出版的经济学不符，但奇怪的是，全行业对“每个读者皆为顾客”理念的信心，却在很大程度上并未因报纸转向网络媒介平台发展后有了新的自我生存规律而有丝毫的动摇。

纸质报纸是一个混搭组合产品。只想要阅读体育类和股票行情新闻的读者与想看当地和本国政治新闻或者食谱和星座类信息的读者所购买的是同一份报纸。然而，在网络中，这样的组合每一天都被那些直接输入特定URL信息的读者们细化拆分了，这些读者由此跳过了主页或者指定的内容版块或者设定的导航信息。这一阅读方式让统计网络读者人数成为了一道数学难题——如果你按一个月的页面浏览数来为读者划分层级，那么你会发现，其中最大的一个群体仅会访问一个页面，这一群体的数量约占到总读者数的一半或三分之一；数量第二多的群体每个月会浏览两个页面，再小一些的群体则会访问三个页面；一直到那些由最为活跃的读者构成的群体，他们每日的页面访问量达到数十次，月浏览数量达上百次。

对于这种极为多变的受众行为来说，付费墙(paywall)的设定似乎是一种孤掷一注的做法：“如果你不给我们钱，我们连广告都不让你们看！”对于这种要么全有要么全无的选择，大多数的读者倾向于“不做选择”；在伦敦《泰晤士报》推出付费墙收费方式以来，其数字内容订阅用户数随即由一个相当可观的纸质版报纸订阅数缩减至仅占到其中极小一部分的数值。这并非是付费墙的问题，这是在世纪之交之时就已广为人知的一个问题，一个从未得到过有说服力的答案的问题。将数字新闻视为商品，这其中最容易的部分在于从你2%的受众中获得收益，最无情的部分则是你将为此失去98%的广告客户基础。

要想知道报业15年以来对付费墙的坚持，你必须了解“每个人都必须付费”并不仅仅是一个经济学上的要求，而同时也是出于一种文化上的主张。尽管所有的记者们都很清楚，如果他们的报纸舍去了像恋爱问答信箱和幽默故事之类的版面，则其读者数量将大幅削减，他们也确实没有必要知道阅读市议会或者水源泄露等新闻的读者数究竟有多少。付费墙的部分吸引力在于，即便有可能面临经济失灵，其也能存续着这样一个理念，即无论是优惠券收集者还是痴迷于阅读新闻的人都是顾客，都是报纸基本上能满足其阅读目的的人群，报纸出版商无需特别去了解所服务各个群体的阅读动机。

为文章阅读设置限制(阈值)通常是被作为一种让读者付费的全新方式来讨论的，设定阈值带来的后果必将是“将大多数的读者排除在外。”只将这里所指的文章阈值称作是一个“有漏洞的”或者“可渗透的”网络屏障，完全是低估了这一变化所能带来的严重后果。“漏洞”的比喻暗示的是从一个完好无损的容器只放出了少部分的内容，但一份每个月仅提供2页免费阅读内容的报纸却能让绝大多数读者放弃支付任何费用。当这个阈值达到20页之时，则报纸所能说服的付费顾客会更少。

报纸有两个主要的收入来源，即读者和广告。并且他们可以选择锁定大众市场或者利基市场来运作，为读者和广告商服务。一份汽车领域的日报对于消费者来说是大众产品(许多读者会购买这类报纸)，对于广告商来说亦是如此(许多读者会看见他们的广告)。相反，时事通讯和发行量小的杂志却是服务于细分市场中的读者，同时也服务于这个细分市场中的广告商——如《消防队长》(Fire Chief)、《地球母亲新闻》(Mother Earth News)等。一些时事通讯上没有任何广告信息，例如《厨师指南》(Cooks’Illustrated)，在购买这份报纸时，读者实际上是花钱购买了一份免于广告信息干扰，或者甚至是免去了出版商对广告商致谢之类信息的报纸。

付费墙模式试图在向数字分销转型之后依然能保留旧有的大众+大众的模式(old mass+mass model)。愿意付费阅读的读者数量如此之少，以至于广告所能面向的读者数量也是少之又少，事实上付费墙的设置反而将报纸变成了一个利基+利基(niche+niche)的生意。文章阈值所催生出的是一个奇怪的混合体——一个对于广告商来说的大众市场，和一个对于用户来说的细分市场。这与NPR(the National Public Radio，国家公共广播)的商业模式相同，在这一模式下，赞助商面向所有听众广告，但直接赞助仅来自于捐赠人。

付费墙模式提出了这样一种可能性，一个不牢靠的假设，那就是如果所有的读者都能像消费者一样对待，那么报纸出版商除了在总体上把关之外，就无需为他们投入过多的关注。而阈值收费模式使这种可能性破灭。单一的付费用户所带来的收入是位于中间层级的、收看广告的读者所带来的收入的数百倍。这符合纸质出版物混搭销售内容的逻辑——将每个事物的一个小侧面呈现在每个人面前，另附上大量广告信息。

这也引发了两个新问题：我们最忠实的用户需要的是什么？有什么能将最频繁访问的读者转化为我们的忠实用户？由一些东西将阻碍这些期望的实现：更多的广告，更多的小道传闻，更多多家报刊转载的内容。这对于主流报纸来说无疑是一个新兴领域，他们通常通过统计人头数而非用户参与度作为他们主要的商业度量标准。

名人不良行径的内容往往能吸引到破纪录的访问量，但这些读者根本不是忠实用户。与此同时，那些达到阈值后缴纳了费用的用户，很明显就是那些忠实用户，他们不只是将报纸视为获取有趣文章的临时来源，而是将浏览这些报纸作为一个基本的习惯，这些报纸的持续存在对他们来说很重要，不论当天所提供的新闻内容是什么。

在探讨为何最忠实的读者群体会愿意为阅读《泰晤士报》的内容付费的问题时，费里克斯萨尔蒙(Felix Salmon)是这么描述一些由用户叙述的动机的：“我喜欢这个产品，了解其所涉及的生存机制，并希望其能存续下去”以及“我认为确保《纽约时报》的高质量是事关整个国家荣誉的大事。”现如今，想必从此刻起，这些读者很有可能会发现自己低估了理想和现实之间的差距。

有这样体会的读者通常为数不多，这个事实在过去的纸质混搭销售方式下被掩藏了，但却在设置了付费墙之后变得尤为凸显。在报纸放弃了标准的付费墙收费策略之后，其就是舍弃了将售卖新闻内容作为一种简单的交易方式，与此同时，其必须具备一些足以吸引读者的非经济动机：忠诚度，感恩之情，对于其使命的奉献热情，认同感，有冲动将阅读这份报纸作为一种习惯而不是一次交易。

如今大都市报纸更多地采纳了这种阈值设置方式——如纽约、芝加哥、明尼阿波里斯等。然而，更多的报纸都不像是明尼阿波里斯的《明星论坛报》，更多的报纸正如同斯普林菲尔德(Springfield)的《报道者》(Reporter)一般，发行量仅为20000份甚至更少，并且这些小报的内容多数是从美联社和美国媒体那儿购买来的。这些报纸所拥有的原创内容微乎其微，并且他们也可能找不到可以有效赢利的临界阈值点，因为他们读者群中的百分之几只能按十位数来计算，而不是以千数计。

换句话说，本地新闻报道恐怕就是当地报纸独家新闻的唯一内容形式了，因此也可以想象出一种良性循环，至少对于一些小报纸来说，那就是由一些有本土化情节浓重的市民介入其中，由他们来为报纸买单，以此让当地新闻报道的覆盖量有所提升，无论是政治还是社会新闻。

哪些行为是当下的核心用户渴望获得的回馈？或者，他们对于那些报纸的要求是什么？想要获知这些信息似乎有些为时过早。他们很有可能会立即就要求要比那些未付费的读者收到更少的干扰广告。他们或许会通过让报纸文章的评论部分变得更为活跃来回馈这份报纸。然而，最为戏剧化的改变在于，较之位于中间层级的读者，那些达到付费阈值的用户几乎可以肯定是对政治更感兴趣、更像是忠诚的党派拥护人。

在这个国家，对于好的记者来说从未存在一个大众市场。过去存在的是一个对于平面广告而言的大众市场，加之对于由娱乐资讯、各家言论和其他信息构成的实体组合产品而言的大众市场；这些内容配上少量真正意义上的新闻内容，共同组成了一份报纸。

报纸广告设计论文篇5

二、说明：体现尊贵、超越、与众不同之气势。

标志设计

略

传播策略

一、形象主题：上层社会人士生活、休闲乐园

二、物业主题：卓越家园 富贵人生

三、物业概念：精品公寓楼

传播执行

本项目规模小、不可能投入较多营销费用，广告应有的放矢，采取少量、持续的策略，保持一定的曝光率；同时，制造具影响力的软性新闻和文化活动，力求最小的费用投入，产生最大的广告效果，并在成功宣传项目的基础上，打造开发商品牌，提升其在房地产业的知名度,为今后的房产开发夯实基础。

为此，拟先后通过风水咨询、电视专题制作、印刷品制作（售楼书、海报、平面图、及各种图表）、看板（售楼处）、指示牌制作、奠基典礼和 “卓越人生”征文（第一期报纸宣传）、应对wto企业总裁论坛和游园活动（第二期报纸宣传）、促销活动、开盘庆典等（第三期报纸宣传）、国庆庆典（第四期的报纸宣传）、第五期报纸宣传（配合促销）达到预期的宣传目的。其具体工作流程如下：

工作进程表

XX年2月 风水测定

XX年3月 专题片制作

XX年4月 印刷品设计、制作

XX年4月 软新闻（征文）

XX年6月 看板、指示牌制作完毕

XX年6月30日 奠基典礼和软新闻（湖里公园又添新景观）

XX年7月 应对wto企业总裁论坛、游园和软新闻

XX年9月 开盘庆典、第一期报纸广告

XX年10月1日 国庆庆典、第二期报纸广告

XX年10月以后 第三期报纸广告（预留）

一、媒体传播

（一）、报纸 （目前，报纸已成为房地产品牌形象宣传、产品销售和产品质量的最好广告专业媒体）。本案一共计划出三期报纸广告和三次软性新闻，预留一期报纸广告根据本案销售情况再安排

第一期

目的：

结合本案的开盘庆典、“书写卓越人生 畅想美好家园”征文颁奖活动的举行，分别从本案的生态环境、人文气息、设计规划、休闲天地等优势，引导客户认同“卓越园”的生活、休闲、娱乐的全新概念；营造一种诗情画意桃花源头式的空间理念；提升本案文化品味；激发顾客的购买欲，同时，首肯本案开发商品牌形象。

推广主题：

卓越园整体品牌形象的推广造势

广告口号：

珍藏公园美景 开创卓越人生

版面：

半版和1/12版

费用：（略）

内容：

a．口号

b．登出本案全景示意图

c．登出本案的地理位置图

d．简单介绍本案独特的规划设计、现代的物业管理配套情况、优美的环境、良好的生态气息、和睦的人文氛围。

e．公布本次征文活动获奖作品、作者；开盘价格、房型、朝向、付款方式、按揭银行等构房须知和促销内容

效果：

通过第一期的报纸广告、本案开盘庆典现场的营造宣传、征文活动的全面推出本案开发商的品牌形象，为后期的分步宣传打下视觉、理念基础。

第二期

目的：

借举国庆特殊的日子，营造欢庆的氛围，结合具体的促销性活动，抛起“羊群效应”。

宣传主题：

卓越园整体品牌形象的推广造势。

广告口号：

园林居室 卓越人生

内容：

a．口号

b．介绍本案庆典活动的具体内容

c．本案区位图

d．介绍本案规划设计

版面：

1/4版

费用：（略）

效果：

为本案营造现代、超前、高贵的品牌形象，同时提升了本案业主的地位，满足业主的虚荣心理。

第三期

一、 预留1/4版（视具体销售情况而定）

二、sp活动

鉴于本项目规模小、不可能投入较多营销费用，因此，拟先后通过各种活动和制作，宣传本案人文、生态、环境、设计等特征和开发商品牌形象，为销售铺垫。具体安排如下：

风水测定

因项目所在地众多百姓，相信风水之说。“风水学”已引起专家、学者的广泛重视，据称：好的风水地不仅可以让居住人身体健康、事业有成、传宗接代，还可以避邪、避难以保证居住人平安顺利。因此，科学地运用 “风水学”，将为本案的良好销售业绩，起到推波助澜的作用。且本案所在地的朝向，又与国人的（坐北朝南）思维模式相悖。

出于以上因素的影响，本司决定邀请在东南亚具有影响力的梵天寺主持厚学法师来为本案测定风水。

目的：

借助厚学法师的知名度和权威性，告知业主本案由于独特的地理位置和独特的设计以及厚学法师认定座南朝北自有的独到之处，引导业主随着我们的思维去确认本案实际上是一块风水宝地；减少业主的后顾之忧。

内容：

请厚学法师为本案测定风水

邀请人员：

梵天寺主持厚学法师（86高龄）（在东南亚和本地知名度高，本地几十幢楼和市政大楼均由他测定风水）

事项安排：

安排厚学法师现场指导，从不同角度拍摄厚学法师测定风水、观看、讲解本案规划设计图纸时的盛况；同时把厚学法师对本案的看法和建议的原音记录，为vcd、售楼书、宣传报道的制作提供材料；有关人员在本案名称的围墙前与厚学法师合影留念。

费用：（略）

参加人员：

项目有关人员。

效果：

借助厚学法师的知名度和权威性以及本案独特的地理位置和设计，利用厚学法师的引导，让顾客随着我们的思维，感觉本案实际上是一块风水宝地，座南朝北其实也有本案自身的独到之处。

专题片（vcd）

目的：

使顾客通过vcd影片，全面了解本案的风水状况、生态环境、人文氛围、休闲空间、规划设计等优势。

宣传主题：

从本案有利的“风水状况、生态环境、人文氛围、休闲空间、规划设计”进行诉求、宣传、包装。

内容：

采用实景拍摄和三维制作相结合的手法，从风水优势、生态环境、人文气息、休闲空间、规划设计等方面展示本案得天独厚的卖点。并通过售楼处播放及派发等渠道，使潜在客户增强对本项目的理性和感性认识，提前直观领略本项目的精彩之处，从而刺激购买欲望，最终完成销售行为。

a、梵天寺住持厚学法师认定本案风水优势的内容

b、生态环境

c、人文气息

d、休闲空间

e、规划设计

费用：（略）

效果：

通过vcd影片全面了解本案的优势所在，引导、刺激客户，使其产生欲进一步亲临其境的念头，从而达到宣传目的。

售楼书、宣传册制作

目的：

通过售楼书、宣传册全面了解本案的优势，引导、刺激客户，使其产生亲临其境的感觉，从而达到宣传目的。

内容：

从风水优势、生态环境、人文气息、休闲空间、规划设计等本案的优势方面，多角度、深层次地描绘项目特质。

费用：（略）

征文活动（题：“畅想美好家园 书写卓越人生”）

目的：

通过征文活动，让广大市民参与、感受卓越人生的精彩故事，营造卓越园浓郁的文化氛围，以提升其知名度（此举也将书写本地新一轮房地产宣传广告新纪年）。

内容：

用第一人称表现手法，书写自身的真实生活经历、成功事业和对未来美好生活的畅想 。

评奖：

通过报刊向市民征文活动的具体事项：

其一、本次活动将聘请著名教授、电台编辑、教育界人士共同进行评选，以示公平。

其二、本次活动将设一、二、三等奖各一名，优秀奖8名。一等奖可获现金5000元和10000元购房优惠（房价让利即：本案的房价确定后，在此房价的基础上再减去10000元。）；二等奖可获现金3888元现金和5888元的购房优惠；三等奖可获现金1888元和3888元的购房优惠；优秀奖可获现金888元。参加人员可得到一款x本案内容有关的艺术品（约38元每份）。

其三、9月1日前，将征文寄至规定地点，过期无效。

其四、现场颁奖将在XX年9月本案开盘庆典日，本案入口绿地处进行。

效果：

通过征文活动，让广大市民以自己切身生活经历、成功事业和对未来美好生活的憧憬参与、感受卓越园的精彩故事，营造卓越园浓郁的人文氛围，提高其知名度和开发商的品牌形象。

看板、指示牌

目的：

吸引过往乘车人员、行人、顾客的目光，突出本案的优势和品牌形象。

内容：

看板：一块建在售楼处的顶上（正面一块高6米、长20米；采用本案全景图）；另一块立于公园的围墙上与第一块相呼应（高6米、长20米，描绘本案生态环境、人文气息、规划设计、休闲空间等优势）。

指示牌：在交通要道位置（高4米、长16米；）同时在各车站临时租用宣传栏，形成动态广告。

费用：（略）

奠基典礼（结合第二期报纸传播）

目的：

通过第二期的报纸传播（软新闻）和本案奠基现场气氛的营造，昭告广大市民：项目又添新景观，诱使广大市民前来游玩，扩大消费群，制造“羊群效应”。

宣传主题：

着重从生态环境、休闲空间、人文气息三方面推出品牌形象

内容：

a、现场剪彩

b、开工

费用：（略）

效果：

奠基典礼现场气氛的营造，结合软新闻的，全面推出本案开发商的品牌形象，扩大影响范围，吸引顾客前往。

企业总裁论坛、游园活动

目的：

利用崇拜名人心理，吸引看楼、游园人潮，形成“羊群效应”。

宣传主题：

以邀请全国各知名企业总裁来本案为契机，提升开发商和本案的档次

内容：

a、 企业总裁论坛——如何面对加入wto的机遇和挑战，

b、 游园活动——企业总裁与广大市民一起游园

奖项：

每项活动各设一奖项，分别给予物质或现金奖励。

参加人员：

知名专家、本地企业家及目标客户

费用：（略）

效果：

提升品牌形象，形成“羊群效应”，加速销售进度。

开盘庆典、征文颁奖

目的：

结合第一期报纸广告宣传、 “书写卓越人生 畅想梦想家园”征文颁奖（软新闻报道）活动、开盘庆典的举行，分别从本案的生态环境、人文气息、休闲天地、设计规划等优势，引导客户认同“卓越园”的生活、休闲、娱乐空间概念；营造诗情画意的桃花源头式空间理念，提升本案文化品味，激发顾客的购买欲，首肯本案开发商品牌形象。

推广主题：

卓越园品牌形象造势

广告口号：

珍藏公园美景 开创卓越人生

费用：

（略）

内容：

a、邀请新闻媒体现场报道；

b、邀请地方领导、专家、学者现场祝贺；

c、开发商演讲（内容：祝贺项目开盘；报告内部认购期高认购率，阐明本案广受欢迎的原因；优惠政策）；

d、客户代表发言（阐述购买动机和购买后心理、情感上的满足）；

e、颁奖（公布征文活动获奖作品、作者）

f、请已内部认购业主到现场，营造本案开盘期的活跃场面，现场签约（按揭代款银行、公证处等有关单位现场办公）

g、宣布开盘（准备一些假客户制造销售气氛开始现场销售）；

公布本案销售价格、房型、朝向、付款方式、按揭银行等构房须知和促销内容。

效果：

通过报纸广告、开盘庆典和征文颁奖活动的举行，吸引潜在客户的到场感受，刺激其购买欲望，同时，进一步提升本案整体品牌形象。

国庆庆典

目的：

结合第二期报纸宣传，借举国欢庆的特殊时刻，营造欢庆氛围。结合具体的促销活动，掀起抢购热潮。

宣传主题：

以规划设计为切入点，宣传、包装本案尊贵的形象。

广告口号：

精典居室 豪华卓越

费用：（略）

效果：

营造本案出一种现代、超前的品牌的形象。同时也提升、满足了业主的地位和心理。

报纸广告设计论文篇6

报纸版面的编排设计要遵循整体性的理念

无论是几开几版的报纸，就整个报纸而言，它是一个整体。具体到一个版面而言，它也是一个相对独立的整体。按照结构主义的观点，一张报纸是一个系统或者结构，报纸的一个版面也是一个系统或者结构。

作为一个系统或者结构，构成它的要素必须具备某种程度上的相似性，也只有这样，各个要素才能构成一个整体，或者说构成一个聚合体。无论是这张报纸，还是它的一个版面，它们各自的“实体的排列组合本身是完整的，并不只是某种由别的独立因素构成的混合物”。①这就是说，构成报纸的各个版，还有构成一个版面的组成部分，它们在各自的系统或结构中要具有内在的一致性，而这个内在的一致性恰恰是该结构或系统区别于其他结构或系统的体现。一张报纸或报纸的一个版面的组成部分，并不是随意地瞎拼乱凑在一起的，没有内在连贯性的各个组成部分，不能构成一个系统或结构，也不可能构成一张具有独立意义的、内部具有相似性的报纸或报纸的版面。这是因为“结构的组成部分受一套内在规律的支配，这套规律决定着结构的性质和结构的各个部分的性质。这些规律在结构之内赋予各组成部分的属性要比这些组成部分在结构之外单独获得的属性大得多”。②

一张报纸由不同的版面组成，这些版面实际上就是这张报纸的组成要素。不同版面由于有着与其他版面的差异而获得了独立存在的价值。而它们之间的区别则更多地体现为题材的不同或者新闻文体的不同。从题材上看，有的版面侧重政治的题材，有的版面侧重经济的题材，有的版面侧重文化体育的题材，还有的版面侧重影视娱乐的题材。从新闻文体上看，有的版面侧重讲求时效性的硬新闻，有的版面侧重时效性相对要求不是特别高的软性新闻，有的版面侧重深度性的报道，还有的版面侧重对具有评论价值的事件、现象的评论等。总之，这些版面或是因为报道题材对象的不同获得独立存在的价值，或是因为新闻报道文体的不同而存在。但这些不同不能成为报纸编排不讲求整体性的借口，它们要在风格上具有内在的统一性，或者严肃，或者庄重，或者活泼。这时，我们完全可以把构成整张报纸的各个版面分别看成一个符号，在把它们当作不同的符号时，不考虑文本内容，只是考虑这个版面中各个组成部分的排列组合顺序，从直观上感受各个版面在风格上的一致性。也只有各个版面在风格上取得了一致性，它们才有可能组成更高一级的系统或结构――整张报纸。这就要求编排人员在选择字体字号、搭配颜色、分栏破栏时具有整体观，特别是那些不同版面由不同的编排人员进行排版的报社更应该注意这个问题，否则一张报纸的组成部分之间就会产生内在连贯性的割裂。在这个问题上，《北京晚报》做得就比较好。以2006年9月15日的报纸为例，该天报纸的前32个版中，除了第5、第19和第24版全版为广告版外，其他29个版在版面设计上总体上体现出了一致性。从内容的安排上看，版面下面安排广告，上面为新闻报道的有24个版，在29个版中约占82．8％；最右边一栏与它左边一栏之间有栏间线的有25个版，约占29个版的86．2％。通过这些数字，可以证明《北京晚报》在排版设计上非常注重版面版式的整体风格。

如果说不同版面之间在风格上要求一致是从整体的角度考虑一张报纸要具有内在连贯性的话，那对于组成报纸的一个版面来说，它的一致性则体现为每个版面的组成要素在某种程度上要具有相似性。这些相似性或体现为题材上的，或体现为文体分类上的，或体现为地域上的。

报纸版面的编排设计要遵循稳定性的理念

如果说报纸版面编排设计的整体性理念是就整张报纸版与版之间和版内新闻文体的内容之间的关系而言的，那报纸版面的编排设计就要遵循稳定的理念，则更多地侧重于报纸版面的编排设计风格以及特定内容版面相对固定而言的。

笔者之所以提出报纸版面编排设计要遵循稳定性的理念，实际上是出于便于受众认知的考虑。我们都知道世界知名品牌可口可乐的商标，它之所以能够深入人心，与它的稳定性不无关系。在媒体间竞争日益激烈的大背景下，媒介的品牌意识逐渐增强，其竞争除了包括内容本身的竞争外，同样还包括要尽快在受众中树立起一定形象的竞争。对于报纸而言，保持风格的稳定在这种竞争的背景下就显得尤为重要。我们以《南方都市报》的版面编排设计来分析一下这个问题。通过对《南方都市报》版面编排的一段时间的统计分析，《南方都市报》第一版一般不安排什么实际的内容，第一版更多的是承担为读者提供导读的作用。而它的第二版总是评论版。在这里我们姑且不从评论对于一张报纸具有何种重要意义的角度来谈它为什么要把第二版设计为评论版，单就它把第一版的作用和第二版的文体相对固定，它就彰显出了版面安排相对稳定对于便于受众认知的重要意义。这样的编排设计理念同样也在《新京报》的版面编排设计上体现了出来。《新京报》的第一版同《南方都市报》一样，多为提供导读的帮助。它的第二版固定为评论版。有些时候，第三版为整版的广告，第四版又是评论版。同样的例证还可以从《北京青年报》的版面编排设计上得到证明。关于稳定性编排设计理念的例子不胜枚举。所有这些例证都证明了稳定性的重要性，起码是对于受众便于认知的重要性。

报纸的生命在于受众的阅读。也只有受众去阅读，报纸上的内容才能实现它自身的价值。然而受众的构成具有复杂的特性。不同的受众，其兴趣和爱好也不相同。从文体上看，有的喜欢新闻报道，有的则喜欢新闻评论。例如对喜欢《南方都市报》新闻评论的受众而言，评论固定在第二版则非常便于受众的翻阅。从内容上着眼，有的喜欢国内的新闻报道，有的关注国际的新闻报道，那《人民日报》的第一、第二和第三版将会成为他们各自的最爱。因为《人民日报》的第一、第二版为国内的内容，第三版为国际的内容。如果从题材上看，有些人喜欢体育报道，有些人则偏爱对影视的报道。这样相对固定的题材版面使受众查阅起来比较方便。新闻报道的内容要贴近受众，这样才能激发受众的阅读兴趣。报纸版面编排设计要遵循稳定性的理念实际上是贴近受众的另一种表现，只不过它的表现不是内容而是版面、文体和题材等方面的稳定性而已。

提出报纸版面编排设计要遵循稳定性的理念还有方便记者和编辑工作的思考。对于报纸版面的编排设计来说，记者编辑如果总是处在不断熟悉适应新的版面要求中，那无疑会降低报纸生产的效率，从而不利于竞争。例如，报纸的某一版一会儿以短小的消息为特征，一会儿又以长篇报道为追求，这种版面编排设计理念的变化不但会使记者在写稿件时无所适从，而且还会给排版编辑人员带来排版上的烦恼，不利于效率的提高。再如，经过长时间的实践，在排标题时，稳定的字体便于编辑做成相应的模版，在进行以后的排版时就会显得异常方便，从而提高工作效率。

报纸版面编排设计上的稳定性除了上面提到的项目以外，在色彩基调的选用上、分栏破栏上、不同文体字体的使用上等方面都应该保持相对的稳定和一致。

报纸版面的编排设计要遵循独特性的理念

如今，媒体之间的竞争非常激烈，为了抢占市场份额，各个媒体可以说都使出了浑身解数。报纸在与广播电视和网络竞争的同时，它们之间的竞争程度也是非常激烈的。在竞争中，有的靠内容的深度取胜，有的靠评论取胜，有的靠信息量大取胜，有的靠价格低廉取胜，还有的甚至免费赠送报纸。总之，竞争的手段各种各样，其目的无非是想在竞争中为自己赢得有利的地位。

竞争固然是好事，因为这样有助于促进不同的报纸提高自己产品的质量，从而使受众享受到更好的服务。可是在竞争过程中却出现了一种不好的倾向，报纸间除了在报道的内容上出现趋同化外，在报纸编排设计的理念上也出现了趋同的倾向。这种现象在晚报、都市报类的报纸中表现得尤为突出。在这当中，同城报纸之间的趋同表现得最甚。它们之间的趋同尤其体现在作为报纸脸面的第一版上。现在的晚报、都市报类的报纸，第一版一改传统的主要把最重要的新闻安排在第一版的做法，第一版的新闻报道量较以前相差了许多，也就是“The News Ho1e”③较以前相对较小。头版把更多的版面空间留给了大的彩色的图片、各个版面精彩内容的提示和广告。就连以庄重严肃大气为主要编排风格的《人民日报》在第一版的底部也给广告留下了一定的空间。如果说《北京晚报》与《新京报》相比，前者在第一版还为新闻报道留有一定空间的话，那后者的第一版基本上都是提示导读的文字和图片。尽管它们之间在编排设计理念上存在这些差异，但其他方面基本上是大同小异。我们把2006年9月16日的两家报纸的第一版做个比较后就能发现这个特点。在第一版，两家报纸无一例外地都采用了较大篇幅的彩色图片，在头版的底部相当于1／5的版面留给了广告，在报纸的第五栏，基本上都是对后面版面内容的版面号和有关新闻报道标题的提示。二者所不同的是，《新京报》的第五栏的上部被该报的头条占据了一部分。但从整体上看，两家报纸的排版理念和布局基本上相同。

如果说《北京晚报》和《新京报》从发行时间上看不属于一个系列的报纸，那《北京青年报》和《新京报》无论在发行时间上还是报纸的性质上，都有着相同性。我们对这两家报纸头版的编排设计进行比较就更能够证明上述所提出的观点。2006年9月16日《北京青年报》头版的编排设计形式与当天的《新京报》基本上如出一辙(笔者声明一下，行文丝毫没有暗示谁抄谁的意思，只是为了行文的方便)，头版的底部同样是将近占1/5版面的广告。头版同样有占一定版面的彩色照片，与照片相配合有一些文字报道，但并不详尽。在最后提示读者相关报道见A13版。而《新京报》关于“加拿大发生校园枪击”的报道也是配有彩色图片，在比较简短的介绍后，文字提示指向了A18版。《北京青年报》头版的其他文字与《新京报》一样都为提示导读的文字，而且大部分的提示导读文字都被安排在了报纸的最右边一栏。

通过分析不难看出，当今的报纸在编排设计理念上，尤其是头版的编排设计理念存在着雷同化的倾向。各家报纸之间头版的编排设计同的多，异的少，这样的做法实际上不利于读者的认知识别。在报纸日益追求品牌化的背景下，这样只能使自己淹没在大同之中，不利于报纸的品牌建设，不利于报纸经济目的的获得。

为此，各家报纸在竞争中除了我们上面提到的在内容上、价格上、服务上追求个性化、独特性以外，他们在编排设计理念上也应坚持独特性的理念，使读者一看报纸版面就能够从众多的报纸中一眼认出它是哪张报纸。这样再加上自身要么内容、要么价格、要么服务上的独特优势，报社就会在激烈的竞争中建立起自己的品牌，提高受众的认知度和认可度，最终实现自己的目的。

当然，报纸版面编排设计的独特性体现在很多方面，如版式如何布局、颜色如何使用、选择什么样的字体等，所有这些都要结合报纸定位等众多的语境因素来确定。由于本文只是对报纸版面编排设计的理念进行探究，所以针对具体的版面编排设计问题就不再涉及。

上面谈到的编排设计理念只是报纸版面编排设计时应该考虑的众多理念中的三个。其实在报纸版面编排设计时的规范化理念、变化理念、美观化理念也是在具体操作时应该考虑的问题。鉴于篇幅原因，这里就不再一一论述。

注 释：

①②特伦斯・霍克斯［英］著：《结构主义和符号学》，上海译文出版社，1997年7月第1版，第7页。

③布鲁斯・D・伊图尔、道格拉斯・A・安德森［美］著：《当代媒体新闻写作与报道》(第六版)，中国人民大学出版社，2003年5月第1版，第19页。

参考文献：

1.2006年1月16日《人民日报》。

2.2006年9月15日《北京晚报》。

3.2006年9月15日《新京报》。

4.2006年9月15日《北京青年报》。

报纸广告设计论文篇7

作为一名广播电视报（周报）的版面编辑，我有着13年的工作经历。在2002年以前，我的工作流程为：(1)精心选择稿件。根据新闻价值和宣传重点，从本地广播电台和电视台记者采访稿件，中央电视台GDB中心及网络媒体上及各种报刊杂志上刊登的有关广播电视新闻、娱乐、明星、生活、文化、历史等方面的稿件中，选出本周要编发的新闻稿件，主要分消息、通讯、特写和图片几大类。有时，编辑也兼做记者，采写本地的新闻（一般为必用稿件）。（2）认真编辑稿件。（3）送总编、社长审稿。(4)画版面。（5）定版面。（6）送照排部照排出第一遍大样。（7）然后校对至少三遍。在定稿前还要根据当时的具体情况，随时撤换稿件或增加广告，并调整版面。

2002年以后，由于电脑的普及应用，版面编辑的工作流程简化，其中画版面的环节就取消了，版面编辑在做版面之前应与美编进行充分的沟通，力图使美编领会编辑的意图，如果美编在排版时没有充分表达出版面编辑思想，版面编辑就必须要求美编对版面立即进行整改以达到自己的要求。13年的编辑工作，我深感当好版面编辑很难。好的版面编辑不仅限于当好一名厨师，把生菜或半成品加工成一道道美味佳肴奉献给读者，更应根据自身的特点，在版面设计中担当起总导演的角色，配合美编及设计人员做出从外在形式到内涵品质都颇具特色的一场盛宴来吸引读者。

据观察，当前国内各地市广播电视报有半数在版面设计上还处在“老式设计”阶段，如使用浓重的线条、繁杂的色彩、粗黑的大字标题，新闻内容却比较单薄。其实报纸融合了新闻学、哲学、美学、受众心理学等多种学科知识，同时还蕴含着“讲政治”的大局意识和舆论导向，因此，版面的设计、版式的形成，应该是编辑方针的体现和内容编排布局的整体表现。而在另外一些所谓“流行版式”中，过分注重包装形式，内容与形式脱节又几乎成为通病。有的报纸轻视广告与正文的协调。在部分版面编辑中流行一种错误的认识，版面上一旦安排一部分广告，整个版面就难以制作成一个好版面。其实，随着广告业的发展，越来越多的广告创意、设计非常好，只要将广告和新闻处理和谐，摆好两者的关系，完全可以制作出好版面。作为编辑本身，只有认识到当下版面设计存在的不足，才能走出一条创新的路子。

从报业发展的历史来看，版面编辑在版式设计中的作用越来越大。在国外报业中，以美国为例，版面编辑十分受重视，编辑们不仅注意新闻的内容，也注意表现方式，具体表现在以下几个方面。第一，版面设计工作的重要性为编辑人员所认识。第二，图片成为版面设计的中心元素。第三，矩形版式成为主流版式。矩形版式有以下优点：（1）矩形版式是一种更为简洁的版式，清晰、规则，符合现代审美观；（2）矩形版式中，稿件与稿件之间的区分明显，读者在阅读过程中不会发生串行、误读现象，方便读者阅读；（3）矩形版面方便编辑操作，因为矩形可以放在版面的任何位置，使排版工作更为简捷，同时，在必要时，如有突发新闻，编辑可以快速地调换稿件。

从当前国内报纸版面的发展趋势来看，“与国际接轨”可以说是一个重要特点。从横冲直撞打破规矩，到矩形版式大行其道，再到近年来国内报界大规模的版式改革，十年的时间，中国许多报纸在版面形式上已经迅速国际化。然而，政治文化背景不同、语言文字不同、审美倾向不同，西方报纸的版式经验，不一定完全符合中文报纸。我们必须结合实际，“洋为中用”，根据报纸的需要和自身特点进行策划部署。根据笔者观察，当前国内报纸版面的变革概括起来基本走势有如下几点：（1）重要稿件的标题越来越醒目，将最有价值、最能引起大多数读者兴趣的文章用醒目的标题。（2）图文并重的意识越来越强烈，以大图片争夺读者的眼球。（3）厚题薄文越来越时兴。（4）版面导读越来越受到重视。（5）出现静态版面，以不变的版式填充每天的不同的内容。这些变化渗透了版面编辑的规划和理念，反映了编辑为把握版面在总体上的和谐优雅、美观大方所作出的不懈努力。随着时代的发展，编辑对于版面设计的“导演”地位越来越重要，目前在实际工作中，版面从策划、制作到反复修改调整，都要在编辑的指导下进行，最终的版面也要经过编辑认可签字后才能付诸印刷。

报纸广告设计论文篇8

关键词 长春；地铁报；经营模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）134-0083-02

1 地铁报

1.1 地铁报的诞生及发展概况

1995年的瑞典的斯德哥尔摩地铁里《地铁报》被公认为世界上第一份免费报纸，它开创了免费地铁报完全市场化运营的先河。那么何谓地铁报？地铁报名字的由来又是什么呢？其实我们不难看出，其名字的由来与地铁的关系密切 ，如美国费城的《费城地铁报》、中国广州的《羊城地铁报》等。除了直接用地铁命名报纸外，二者之间的关系还表现为地铁是地铁报的主要发行通道，这也正是地铁报区别于传统报纸的一大特色。由上可知，地铁报就是以地铁作为主要的发行渠道，免费的向大众发行并且有正式的刊号，主要以刊载新闻、广告等信息为主，以刊登广告作为其盈利方式的报纸。

1.2 地铁报的特征

1）零报价、内容符合大众阅读习惯。

如今，网络自媒体的迅猛发展，免费及时的获取新闻信息已成为大众新的阅读习惯。尤其是年轻一代，他们习惯用手机、电脑浏览各大新闻网站来获取信息，因此，地铁报在发行方面也采取免费获取，迎合他们的阅读习惯。其次，地铁报在内容上消息简短明晰，并配有大量图片，满足年轻人追求感官刺激，社会新闻、娱乐、体育、健康、时尚新闻等软新闻占据主要地位，符合当今年轻人的阅读爱好：在报纸的版面大小上，地铁报多以四开小报为主，20―30版最佳，便于途中翻阅。

2）依托地铁轨道，受众定位精准。

所有乘坐地铁的乘客都可能成为地铁报的读者。长春目前正式运行的轻轨线路为3、4号线，长春市总体规划中明确将在2020年在市区建立以快速路、快速轨道交通和准快速公共交通为骨干、功能多样化和结构合理的现代化的交通网络。由7条线组成的放射式线网，其中5条是放射线，2条是半环线。1、2、5、6、7号是地铁线，3、4号是轻轨线，中心城区线网总长度将达到256.9公里。地铁作为城市交通轨道的不断发展，其便捷、快速的优势也成为市民出行的首选交通工具，可以说客流量的增加也会带动地铁报受众的大量增长。

依托地铁来发售报纸也使得受众范围的可预测性增强。地铁报一般集中选择在早高峰和晚高峰时段发行，这个时间的乘客多是都市白领，年龄在20―35之间，他们追求前卫，对各类信息的需求大，消费能力相对较高。这样的报纸定位清晰，便于把握。

3）以发行广告为主要的盈利方式。

报纸经营的利润=报纸发行收入+广告收入-报纸运营成本。地铁报零元发售的形式使得其报纸发行的收入为零，于是其经营利润就完全来源于广告和活动。报纸出售版面来为广告商刊登广告，赚取报纸广告收益：通过举办一些活动，获得活动的筹划、开展等方面的

收益。

2 长春地铁经营模式探索

结合地铁报的特征及借鉴地铁报成功的经营模式，将未来长春地铁报的经营模式规划为：“内容定位+创意活动+服务平台”。

2.1 内容和版式设计突出地域特色

以独具特色的内容取胜绝对是长春地铁报的生存之道。长春赋有“冰雪城市”、“汽车、工业城市”之称，其电影文化、汽车文化、雕塑文化更是闻名于国内。因此，在报纸的设计上要特别注意将这些文化元素加入其中，可以在冬季来临时以“美丽的冰雪城市”为主题策划报纸内容：还可以在广告的吸纳、宣传上注重发挥该城市汽车制造业的优势，将如今电影产品的热销与城市的电影文化相融合，做出独具城市特色的内容报道。

地铁报内容应突出本地特色，如在报纸上可以对长春的旅游景点、特色小吃进行介绍，因为乘坐地铁的人可能是外地游客还可以使本地居民了解城市变化。同时在地理和心理上都迎合受众心理，争取最多的受众群体。

在资讯的选择上，符合都市年轻人的口味，以娱乐、时尚、健康轻松的内容为主，并与地铁商圈紧密结合，例如可以多刊载地铁周边的电影、话剧演出，地铁沿线的商品促销、新店开业、美食休闲等信息，这些带有广告性质的软文，在语言上应尽量活泼，也可大量使用网络语言，激发受众的阅读兴趣。

另外，还可以设置一些幽默小故事，脑筋急转弯，近期火爆的连载漫画、网络小说等，迎合受众群体的审美趣味。

此外，地铁报还可以定期举行主题活动，如在情人节可以开展“开往幸福的地铁”活动，还可以开展公益活动，关爱弱势群体。例如之前在《新文化报》上开展过免费为长春的患有心脏病的农民兄弟做手术的公益活动，得到了受众一致好评。

2.2 报纸经营的规模化，与传统报业集团联合发展

长春目前发行的报纸有《长春日报》（党报）、《长春晚报》、《长春商报》、《影视图书周报》、《求知时报》这五份报纸归属于长春日报报业集团：作为吉林省唯一的一份省级晚报《城市晚报》归属于吉林日报报业集团：《新文化报》作为长春发行量最大的综合类都市日报归属于吉林出版集团。由以上可以看出，长春地铁报有条件与传统报业集团合作，一方面借助传统报业集团累积的报业权威与公信力，可以更快的获取受众的信任：另一方面可以在减少报纸成本同时，保证报纸质量。通过与传统报纸合作，获取高质量的新闻资源，还可以控制报纸的采编人员数量，节约成本。此外，地铁报能够激活传统的报业市场。目前我国报业的广告市场发展尚不成熟，一些中小企业广告客户或是个人广告客户由于资金问题，无法在传统的报纸上刊登自己的广告，这在一定程度上造成了部分广告客户的流失。而地铁报的门槛较低，在吸引这些边缘化的广告客户上存在着天然的优势。可以采取广告分类的经营方式吸引中小型广告客户，弥补传统报业广告市场的空缺。这样一来还可以激活我国的中小企业，促进其效益的提高从而从根本上保证我国报业的良性发展，为地铁报和传统付费报纸提供优良的报业环境。

2.3 广告发行与网络社交媒体相结合

1）利用网络、社交软件进行广告发行。

网络时代的发达也为地铁报的广告发行提供了另外一个重要的平台。长春地铁报可以利用网络媒体扩展自己发行渠道，增加广告收入。网络媒体的广告容量大，更新及时，长春地铁报可以借助网络平台扩充广告版面，还可以根据客户的需求及时更新广告，量身定制广告服务的细节：社交软件的盛行已经成为产品推广的重要渠道，如长春地铁报可以在微信、微博上注册一个公共账号，在消息的同时，可以进行广告的推送。利用社交媒体的年轻用户广泛，这与地铁报的受众地位十分符合，可以经常借助社交软件的便捷开展特色活动如广告集赞活动、热门话题活动、转发活动、有奖报答活动，实现与受众的互动，从而提高广告效益。

2）进一步开拓地铁附件的商业圈，拓展地铁报的广告收入。

地铁线路的发达势必会带动地铁周边商业圈的发展，这给地铁报广告主的吸纳带来了大好的时机。长春地铁报可以充分发展与地铁周边的商业圈合作，将他们商品的促销折扣信息刊登在地铁报上，促进地铁周边商业的发展，从而为地铁报发展广告市场打下坚实的基础。此外，地铁报还可以设立不同品牌商品的折扣二维码，乘客通过扫描报纸上的二维码来取得商品折扣，可以直接去实体店里消费享受折扣，这样既增加了地铁报的生活服务功能，又实现了运用现代科技吸引广告主加盟。

2.4 发行渠道多元化

作为免费报纸，如何在最合适的时间、最合适的地点送到目标读者的手中，提高报纸阅读的效率变得至关重要。

长春地铁报除了可以选择在轻轨3、4号线站处设置取报点外，长春的公交线路也较发达，可以在公交站点设置取报点，还可以在刷卡处或投币处放置报纸由乘客自行取阅。在每天的上下班时间在一些高级写字楼、社区进行免费的发送，但在发送之前要对受众的信息进行详细的调查，确定其为地铁报的受众群体，保证报纸的发行效率。

2.5 有效的发行管理，注重环保回收。

作为免费发送的地铁报来说并不是发行量越大越好，要在地铁报的发行量与广告收入之间寻找盈亏的平衡点，注重最佳的发行量。若一味的追求发行量，则会增加地铁报的生产成本，造成纸张的浪费，还会使非目标受众混入读者范围，影响受众的精确定位，从而影响广告的传播效果。因此，控制地铁报的发行量，实现地铁报的有效发行。

1）设立自动售报机。

为了防止一些人将地铁站免费发售的地铁报无限制的获取作为回收的旧报纸出售，地铁站可以设立自动售报机，进站的乘客凭借其地铁卡刷卡取报，并且只能一卡一报，防止地铁报被重复取出，还未经阅读就直接成为回收的资源。

2）成立专门的监管部门，制定严格的监督制度。

长春地铁报可以向《东方卫报》学习，成立专门的监督部门，实行严格的签收制度，对于领取了多少份报纸要做相关的登记。一旦发现发行人员存在“吃报”现象，要进行严厉的惩罚。

此外，还可以在地铁站的出站口设置报纸回收箱，并且在报纸的首页标明：“请将读后的报纸放回报纸的回收箱，方便他人阅读”。提高受众的环保意识，做好报纸的二次利用工作。

3 结论

可以说，地铁报的出现为报业市场带来了一股暖流，但是这股暖流到底能带来多大的效果还需要时间来证明。尽管从地铁报内容的设计、发行渠道、报纸经营、报纸回收方面业界都做了有益的探索，并取得了初步的效果，但是研究仍缺乏系统性，研究问题仍停留在浅层次，缺乏深入实际的研究。因此，未来长春地铁报在运营和发展上，要多结合实际，紧跟时展的步伐，借鉴其他优秀的地铁报成果外，在实际报纸运营中不断改进，争取做一份有特色的长春地铁报，甚至在全国都形成自己独特的影响力。

参考文献

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[4]王文飞.沈阳地铁报《地铁第一时间》研究[D].沈阳：辽宁大学，2013.

报纸广告设计论文篇9

许多报纸将问题归咎于发行策略，内容过时或促销不力，但都没找到问题的根本点。归纳起来看，导致美国星期天报纸发行量持续下滑的根本原因是：其一，丰富的休闲活动充斥了休闲日，让读者没有更多时间读抿其二，违背价格规律的涨价，降低了读者的购买欲：其三，招聘广告的下滑消解了星期天报纸的一大阅读点。

星期天报纸要抑制住下跌趋势，取决它们怎样抓住更多受众。大多数美国报业从业人员都认同一个观点，即“一报在手，什么都有”的策略已不再奏效。那么，立足自身内容和受众定位，创新经营方式、变革内容与形式，是美国星期天报纸走出困境的有效途径。

经营方式创新

近年来，美国星期天报纸在经营方式上比较见成效的创新策略主要有以下几点：

第一，变革分类广告。招聘广告的下滑，使原有的分类广告阅读点逐渐消解。但分类广告这种“广告+实用信息”的形式仍是读者购买星期天报纸的主要动因之一。

为适应读者信息需求的变化，几家主流报纸，如《圣地亚哥联合论坛报》，赠送私人派对的分类广告栏，以给星期天报纸带来一些免费的内容。《萨克拉门托蜜蜂报》将免费私人广告空间提供给价格在1000美元以下的商品，并且在原本不设免费广告栏的星期天报纸上增加了这一形式。该报的操作理念是：一周7天都有的4行免费广告栏赢得了读者，却没损失收入。此外，随着房屋业主们推销家庭多余物业的愿望和房屋需求市场的活跃，房地产分类广告渐渐成为分类广告新宠。

第二，发行郊区版。这种郊区版星期天报是星期天报纸出版的最早版本，它能最早到达城市远郊的售卖点。“按照先例，如果一家报纸能够负担出版星期天郊区版报纸的开支，那么它可能使星期天报纸零售量平均增加30％。”《琳马新闻报》发行人Stephen C．Johnson说。但由于制作和投递成本偏高，目前美国排名前20位的日报才发行郊区版星期天报。

第三，插页广告分区投放。在美国，很多报纸已尝试分区域投放报纸插页，即根据不同地区的读者特点，投放不同内容的插页广告。这是一种流行的广告途径，它有利于广告更准确地到达目标读者。

据美国报业协会2006年读者忠诚度调查显示，65％的读者认为报纸独立插页是他们购买星期天报纸的主要原因。美国报业协会最近统计数据显示，美国报纸全年共投放约870亿张活页广告，其中大部分是在星期天报纸中投放的。

第四，市场战略对口受众需求。从2005年起，《圣彼斯堡时报》就按“习惯阅读者”、“节俭的阅读者”、“新闻爱好者”、“体育迷”、“购物狂”分类其星期天报纸读者数据库。并为每个类别配以人口和地理分布的权威信息，以此衡量一个家庭将停止或开始订阅该报，并以此为依据设计受众定位和市场战略。该报针对“新闻迷”和“购物狂”的市场战略是不同的，报社会向“购物狂”寄发劝其订购星期天报纸的报价和引诱他们订阅报纸的商场优惠券；而针对“新闻迷”，报社会推销星期天关于州长选举的长篇报道。

第五，寻找经营顾问。同时，越来越多的报纸经理人转向求助于顾问团，比如Brass Tacks Design这样的顾问公司。它可以针对报纸的特点向经营者提供扩大发行量的独特思路，并试图破解长期以来困扰经营者们的如何稳固星期天读者群的难题。

第六，合作发行。与国内知名的周刊合作发行，借助这些周刊完善的发行渠道和巨大的读者群来扩大报纸的发行量和提升影响力。比如，甘尼特集团的休闲类杂志《美国周末》，该杂志总发行量为2300万份，与其合作的报纸有600多家。

内容和形式革命

与经营方式创新相配套的是星期天报纸内容和形式的革命。更健康的内容、更活泼的版式、更多样化的编读交流、更贴心的服务是星期天报纸改版的目标，在实现目标的过程中，以下措施被实践证明是有效的。

第一，内容生活化。新增的内容有望吸引更多更年轻读者。这个群体的特点是普遍不太富裕，受教育程度不高，没有属于自己的住房。这有助于星期天报纸扩大在年轻读者中的影响力。 2007年1月21日，《西雅图时报》开始发行更加活泼的“星期天西北生活版”。该版针对更年轻的读者和年龄在24―45岁的杰出女性。封面更加时尚了，旧栏目被更合时宜的广告栏代替。该版还以更多健康故事和有关业余爱好、编织、饲养宠物等内容为特色。名叫“最后一吻”的连载喜剧连环画则在女性中产生了极大共鸣，这则连环画中的人物被大多数女性认为极富女性特色。

第二，“电视指南”去与留。近年来，由于光纤电视菜单和网络收视导航的出现，读者对夹在星期天报纸里的“电视指南”逐渐失去兴趣。

据报业分析家统计，仅有20％的报纸坚持出版电视指南；而另一些报纸，比如《丹弗邮报》和加州的《橙县登记者报》为了降低成本，只向有这种需求的订户投放电视指南。《南佛罗里达太阳一哨兵报》将电视指南和星期天艺术休闲板块合订成一本厚册子。虽然，6000多名读者写信表达了他们的失望，但该报仍坚持这样做，因为可以节约成本。最后，只有不到1000名读者放弃了订阅报纸。

第三，零售版“变脸”。越来越多的星期天报纸认为，潜在的读者决定头版新闻内容和格局，有利于报纸销售。为此目的，一些有先见之明的报纸，在头版的设计，尤其是头版上半版的设计上绞尽脑汁。

《明星论坛报》2006年全年高层策划会议的中心议题就是重新设计零售版星期天报纸的头版以增加发行量。该报决定，头版的设计将出于有利于街头售卖之目的，而不出于编辑主观判断的新闻的重要性。因为，读者购买报纸的原因往往是突然为头版的某些内容所吸引，这是个冲动的非理。 《萨克拉门托蜜蜂报》的试验性策略是将两种版本的零售版星期天报纸同时发行。50％的报亭销售老版本，而另外50％销售新版本。新版本的头版新闻是编辑认为更能吸引读者的内容，一些报道可能是重大的新闻话题，一些可能是能让你发笑的有趣内容，还有些可能是对你一天有所帮助的实用信息，并以图表和大字标题的形式激发读者深入阅读，而社论等严肃的内容被放在后面的皈面。试验结果证明新版报纸的销量迅速上升。

第四，策划一张互动型的星期天报纸。为增强星期天报纸的互动性，激发读者的参与积极性，全美很多的报纸的网站和其他数字平台得到前所未有的重视。

《圣彼斯堡时报》的网站有专门的标记，以提示读者在其网站能读到更丰富的内容。对一个篇幅很长的报道来说，报纸上的报道仅仅是其内容的10％，更多的更实时的内容要在网站上浏览。更重要的是，读者可以通过网站论坛发表对报道的看法、自己的观点以及希望进一步了解的内容。这样，就使得星期天报纸通过网络平台实现了与更广泛读者的对接。

报纸广告设计论文篇10

本文提供的只是一种探索性、趣味性阅读。

【定位】

“找对人，说对话。”这是广告界的名言，也适用于办报办刊。报纸的市场定位有两种，一是性质定位，二是读者定位，所谓性质定位，如《解放日报》是党报，侧重政治经济报道；《文汇报》是知识分子报纸，侧重科教文报道；《新民晚报》是“飞入寻常百姓家”的报纸，侧重社会新闻报道，都可以定得清楚。而读者定位，则往往需要一个长期的摸索过程，虽然也可以描述出基准读者之类，说出大致的倾向，比如晚报的读者涵盖从8岁到80岁的市民，《申江服务导报》（以下简称“申报”）的读者最初设想是从18岁（成人）到45岁（再就业上限）的新市民，基准读者是30岁加减的年轻人，但在两年多的办报过程中，读者定位也发生了许多变化，其一是读者更趋低龄化，下限已从18岁下降到16岁，其二是读者更趋于女性化，读者比例中女性已上升到60％。究其原因，当然同报纸的报道内容和风格有关系，但再深究一步，居然发现同报纸从业人员的男女比例也不无关系。其实，究竟是怎样的读者群并不重要，重要的是要有一个明确的读者群，重要的是读者对报纸的忠诚度。一个报纸品牌，读者的认知程度越高，忠诚度越高，就越有价值。现在报业市场的竞争日趋激烈，许多报纸在竞争压力下开始重新考虑自己的定位，却往往反而由此迷失了自我，不仅没有争取到新读者，反而失去了老读者。其实，不管哪一种风格定位，只要能发挥得淋漓尽致，只要能最大限度地服务好它的特定读者群，为它特定的受众群体所满意，就是成功的。我们设计将“申报”办成一份新闻性和服务性兼容的周报，是因为我们认识到：没有新闻就没有冲击力，就不能抓住读者；而没有生活服务内容就没有报纸特色，就不能留住读者。具体而言，我们的报纸有两个较为明确和成功的性质定位，一是定位成周报（决定了新闻的做法），二是定位成生活服务类（决定了我们大量专版的内容），正是这两个在当时市场环境下填补空白的准确定位，决定了“申报”的市场切入口和市场份额。

【品牌】

发行量无疑是衡量报纸的一个重要指标，但在今天发行环境还没有十分法制化规范化的情况下，发行量的虚假水分很难挤干，其权威性也就无从谈起，通过低价策略，通过礼品促销，通过免费送报，都可以炮制发行数，而其于报纸和读者的实际意义究竟何在，颇可质疑。其实，除了有效发行量之外，衡量一张报纸品牌价值（包括广告价值）的还有一系列指标，如：阅读率、传阅率、保存率、零售率、社会影响力、受众消费能力、目标群体的有效到达率、投放集中程度、满意率等等，而其中阅读率和满意率是两个最重要的指标。发行量大的报纸其阅读率不一定高（一些公费订阅的报纸相对发行数阅读率甚至是负的），一些报纸尽管发出去了，却形同虚设，放在报架上无人光顾；阅读率也并不简单等同于满意率，一些报纸读者是边读边骂，读了却不满意。从不满意到不看到不订，一旦陷入这种恶性循环，报纸也就完了。对于市场化报纸的编辑工作来说，受众的满意率应该视为追求的最高目标，一旦满意率下降，阅读率、发行量也会随之呈多米诺骨牌效应。

【报型】

广东的一位报人认为：中国的报纸可分三大类型，一是主流新闻，以机关报为代表，往往是按文件办报，最具权威性，如《解放日报》、《南方日报》等，广东的《羊城晚报》和《广州日报》、上海的《新民晚报》、《新闻报》属主流报但不是机关报，寻求在不违背宣传纪律的前提下，从市民需要出发，围绕人的价值观展开报道；二是精英报，类似《南方周末》，是给关心社会、热爱知识、中等以上文化程度中的优秀分子看的；三是大众市民报，典型的是都市报浪潮，近年来市民文化发展很快，这类报纸市场化程度最高，抓住趣味和需要，扩大发行，拉动广告，最能赚钱（接下来，综合性报纸市场渐趋饱和，读者需求层面细分后，很可能出现大量专业型报纸）。同样一则报道，比如：“市区某处水管爆裂”的新闻，主流报往往着眼“市长到现场，市民很满意”，精英报会着眼于分析机制上的漏洞，甚至揭示出一些腐败问题，市民报却着眼水管爆裂给市民生活带来的不便，诸如饭店只好歇业啦，市民吃不上饭啦，上班一族急得头头转啦。所以，报纸的性质不同，报道的着眼点也会有所不同。

【市场】

北京的一位报人认为：报纸有四个市场：一是党政市场，要得到党和政府的认同和支持，其读者对象应是党政机关工作人员和关心政策的企事业管理人员，这些报纸虽然发行量有局限，但凭借其权威地位，具有强大的社会主宰力。二是文化主流市场，要得到包括新闻界在内的主流文化圈的接纳，其读者对象是精英文化阶层，办报人追求的是荣誉感和成就感，这些报纸有一定社会影响力，但往往叫好不叫座。三是大众读者市场，以终极的个体市民为读者对象，晚报和成功的现代都市报可以说都是此类型。这类报纸在经济上成功的同时还具有很大的社会影响力，目前有细分读者市场的趋向。四是广告客户市场，有一部分报纸有意无意地办成这样的报纸，经济上足以自立或可获得较大成功，却可能叫座不叫好，被认为“过度物化”，难以产生强大社会影响力。

【机制】

新报纸需要新机制才能有所作为。对于“申报”这样一张诞生在解放日报报业集团框架下的报纸来说，需要一系列机制上的创新来确保其运作成功。好在当时的解放日报党委会、编委会明确了其“试验田”功能，放手让年轻人搭建舞台，展示才华。

“申报”在用人机制上大胆采用了借助社会人才库的兼职方式，在市场营销机制上与现代商业促销方式接轨，在广告机制上采取总制，在发行上“借船出海”，利用现成自办发行渠道，在内部管理体制上由垂直化向扁平化演变，向“学习型组织”靠拢，在内部运作机制上实行编辑、广告、发行产供销一条龙密切沟通，同时又严格“两分开”，抓大放小，有章可循而又不拘于章法，应该说，在各个环节机制上都作了大胆创新。随着报业集团的成立，报业竞争的进一步趋烈，这些曾经在借鉴了先进经验基础上所作的机制创新也为其他媒体所采纳，原有的机制创新优势正在失去，因此，“申报”也面临着一方面用好用活现有机制，一方面进一步创新机制的问题。

【转型】

我们的社会正进入一个转型期，作为社会角色的个人，也都面临着一个转型过程。“申报”的从业者，可以说都经历了一次转型。一些从学校，从出版社，从证券行业转为从事新闻工作的，自不必细说，就是原来从事新闻工作的，也面临从一种性质的报纸转为从事另一种性质的报纸，从事更具有市场挑战性报纸的考验。常有人说：新闻界缺乏经营人才，而办报人才则遍地都是，其实并不然，因为办一张公费订阅的报纸和办一张市场零售的报纸是两码事，办一张传统新闻观念的报纸同办一张网络时代的报纸是两码事，办一张以新闻性时效性见长的日报与办一张以休闲味性见长的周报也是两码事，从事宏观经济报道与从事微观的生活服务报道是两码事，做一个报社文人与做一个职业报人也是两码事，如果不能细分出这些区别，也就不可能办出一份真正特立独行，自开面貌的报纸。有时候，正是因为简单化地忽视了这些差别，以为干过新闻的就是新闻人才，依靠过去的办报经验和思维定势办报，使报纸陷入了僵局。而“申报”的经验，则在于通过各自成功的转型、磨合，造就了一支最适合目前这样一份报纸性质的从业队伍。

【策划】

策划被视为现代办报的灵魂，也是“申报”成功的一大秘诀。“申报”筹备组的第一项工作是市场调研，我们去了北京、广州、南京、成都等中国报业竞争较为激烈的地区，调研了《北京青年报》、《精品购物指南》、《南方周末》、《广州日报》、《南方都市报》、《新周刊》、《扬子晚报》等报纸杂志。回到报社，我们又通过各种渠道，收集了许多国外和港台地区的报纸作为参考。此举旨在占据制高点，站在高处看风景，从21世纪的前瞻视野，了解整个华文读物的走势和趋向。这些市场调研活动和调研报告包括参考读物的收集，为我们的办报设计提供了很好的思路和帮助，所以，办报的第一步，“走出去”是非常重要的。

从1997年3月到1997年11月，我们在市场调研阶段结束之后，就开始闭门策划，所谓“十月怀胎”。漫长的策划期可以说是“申报”成功的一个必要前提。我们形成了从大到小，从内容编辑到广告、发行、财务预算、人员设计、市场推广、后勤供应等的一系列详细计划。

举例来说，我们的每一个版面都有详细的策划书。其内容有读者定位、基本编辑思想、栏目设计、技术关键、广告商启动等。装订起来，就是一本完整的内容编辑设计书。完整详细策划的好处是我们有备而来，知道每一步走得如何，如果成功了，我们知道成功在何处，如果失败了，也知道失败在哪里。从书面策划到内部样报再到试刊，正式创刊，我们就是在策划和调整完善中一步步走向成功的。

【大树】

到《南方周末》取经，该报老主编左方同志意味深长地向我们谈起他的“大树理论”。他说：《南方周末》的成功得益于当时竞争环境的不充分，可以慢慢地由“苗”长成“树”，但现在报刊市场竞争已很充分，树木已经成林，新办报纸必须一出来就是“树”，如果还是“苗”的话，就根本抢不到阳光雨露――广告、发行数和稿源，就会被闷死。所以，新报纸要么不搞，要搞就不能怕风险，越怕风险，到时风险就会越大。必须用广告炸开覆盖层，让新报纸一出来就是“树”。一份报纸如果一炮打不响，就会变成黑洞，报社没有更多的钱投入，士气也没了。这一大树理论让我们下定决心，加大市场推广。在“申报”出报之前便已进行了当时上海报刊很少有的自我宣传和广告攻势，意在“炸开覆盖层”，而且在报纸的版面格局上也决定以4叠32版、当时上海之最的版数推出，而非小打小闹。所谓“小报大办”，先声夺人，气度不凡。

【灵魂】

一张报纸要有自己的灵魂，但有时候，报纸的灵魂并不是马上就能找到的。上海《青年报》办了那么多年，才提出“让年轻的人成熟，让成熟的人年轻”这样一句响亮的广告语。“申报”最初的设想是办一份全新概念的报纸，办了三年，虽然已找到了都市白领报纸的感觉，也在年轻群体中确立了认同感很强的品牌效应，却尚无一句明确的广告语。在20世纪的最后三年，“申报”为年轻白领讲述了大量社会文化故事，尤其是白领自己的故事，提供了大量符合白领思维和言行方式的生活资讯，因之而获得成功。那么，面向21世纪，中国加入WTO以后，指引现代生活方向，应是我们下一步办报的一个价值取向。如果说，20世纪我们仅仅局限于小白领感觉的话，走进21世纪，我们更应该将之放大到现代人范畴，崇尚一种面向世界、面向未来的“现代都市精神”。当然，我们的主体读者仍然是年轻人。

【偏不】

《卧虎藏龙》的导演李安说的一句话让我很受启发：不要想观众爱看什么，要想他们没看过什么。《卧虎藏龙》之所以在美国走红，就是因为它让美国人看到了没看过的东西。李安的“生意经”也可以用在办报上，研究读者爱看什么固然重要，研究读者没看过什么而发现之尤其重要，后者更能使报纸胜出一筹。《南方周末》主编老左曾介绍说：办报有两条思路，“人家怎么办我怎么办”和“人家怎么办我偏不这么办”，“周末”开始时选择了第一条路，因为发行跌不起，所以把别人的成功经验全部移植过来，站在别人的肩上胜出一筹。当然，拿过来也要有自己的特性。“申报”的情形大抵如此，在形式上，我们最初向北京的《精品购物指南》学了很多东西，包括全彩概念、叠概念、豪华版、版头设计等，但在内容上，我们则增加了“精品”没有而在上海却不可或缺的股市板块，独创了征婚版，整个新闻板块更是强过“精品”，一些领域相似的版面开掘点和处理方式也完全属于我们自己，正因为在内容上胜出，所以我们较之有更好的发行空间，在报纸形态上也更为完整。时至今日，我们的“白金组合”、“虚拟新闻”等板块和品种已是唯“申报”才拥有“专利”的独家兵器。从亦步亦趋的“日本式”到引领潮流的“美国式”，可以说是一张报纸必然要走的路程，也是衡量一张报纸成熟还是不成熟，是否成为独立品牌的标志。

【二封】

市场调研期间，到广州取经，造访《新周刊》编辑部。这是一本策划和图片兼长，办刊方式也比较灵活的杂志。令我们翻阅之下感到惊奇的是，杂志有两个封面，接待我们的封先生说：这样做是为了适应市场需要，新闻照片，美女照片，青菜萝卜，各有所需。报摊在出售时可以根据不同读者的需要选择用哪个封面出售，姑言之“二封面”。我们很受启发，回来后即萌生了分叠多封面的概念，后来豪华版的诞生，更是多了一个亮丽的封面。顺着这条思路，如果把报纸头版看成“一封面”，那么尾版就是倒过来的头版，也可以叫做“二封面”，一叠摊开，中间连张的那两个版也可视为“三封面”，根据我们将版口位置“行情化”的铺面理论，好的“市口铺面”应让给最精彩的版面。我们针对市场需求设置版面，并随行就市。如果把已进入运程的“申报”视为一列行进中的列车的话，我们随时有可能调换被市场检验为“失灵”的“车厢”，但也可能随时挂上新的“车厢”。“铺面理论”要求我们根据行情，把市口最好的版面让给最善于经营、效益最好者，但撤换版面并不影响整列列车的行驶，这就是我们开放式的市场化版面理论。

【营销】

报纸是一种特殊的商品，但既然是商品，就会有一般商品的属性，需要一个市场营销的过程。毫无疑问，市场营销的依据是产品质量。但以往，本身作为广告阵地的报纸往往忽略自身的广告宣传和市场营销。而实际上，随着报业竞争的日趋激烈，所谓“酒好不怕巷子深”的时代已一去不复返，报纸也非例外。《申江服务导报》成功的关键，在于抓好报纸质量的同时，极为重视本身的营销推广，从前期的CI报头设计招标，到试刊前的电视、车身、灯箱广告投入，试刊六期买一份报纸，送一份礼品的促销活动，创刊号出版后《解放日报》领导和“申报”编辑记者的现场公开签名活动，以及积极做好各项“公关”，都贯穿了一条积极的营销思路，其目的是使我们的报纸更有效更快捷地到达读者群。时至今日，新媒体出笼，狂轰滥炸式的广告攻势和买椟还珠式的礼品促销已屡见不鲜，成本高了，收效却相当小了，如何提高营销活动的创意性和影响力，已成为一大难题。

【双赢】

双赢乃至多赢，可以说是现代商业社会的一大行事诀窍，诸事如能有此效果，则皆大喜欢，无往而不胜。“双赢原则”也是“申报”创办之初即十分重视的一大概念，记得我们发行量突破10万份时，即有和记黄浦和梅陇镇集团共同投资的梅陇镇广场公司经由朋友牵线搭桥，找我们协商能否一起搞些活动。当时正值他们在酝酿一个15万年薪聘请“青春大使”的活动，虽已登过报名广告，效果却不尽理想。商场总经理来自北京，对《精品购物指南》较为熟悉，见上海也有一份颇多类似之处的报纸，便慧眼识英雄，惺惺相惜。而我们的考虑是：梅陇镇广场的顾客群和“申报”的读者群都具有追赶时尚的特点，故此便以优惠的广告价格，加购买3000份刊登有“青春大使”入围对象照片资料豪华版的条件，促成了此次合作。其结果是：梅陇镇广场“青春大使”的活动因为“申报”目标群体的有效到达率而大大升温，产生了成功的社会效应，商场人气迅速汇升，据称销售额也成比例提高，而决赛时“申报”人手一份，报纸也藉此题材扩大了社会影响，双方达到了双赢的结果，皆大欢喜。如今，“青春大使”的招聘已有两届，《申》报的发行量也高达40万，但回想创办之初的这个案例，仍引以为豪。以后，我们与申花俱乐部合办申花画刊，举办申江－环艺之夜，与马爹利合作成立“白领时尚俱乐部”，遵循的可以说都是这样一个“双赢原则”。

【广告】

随着广告业的崛起和与国际接轨的媒介广告制的流行，报业广告某种程度上已掌握在广告公司手中，类似多年前那种直接客户上门的情况已越来越少。今天，除了一些零星散户和零星广告，大的广告投放计划都已掌握在广告公司手中，上海的大广告公关公司，诸如智威汤逊－中乔、奥美、上广、里奥贝纳、灵狮、麦肯光明、盛世长城、博雅等在业内都赫赫有名，这些大部分有海外背景的所谓FourA公司运作方式更为理性和科学，他们有自己的调查方式、测算标准，他们对媒体广告定价是以千人成本来衡量的。比如，一份城市总体阅读人数为804230，平均每期阅读率为68.22的报纸千人成本为37.3，那么它的广告定价则为30000元，同样千人成本为37.3，城市总体阅读人数为586361，平均每期阅读率为49.74的报纸广告价格则为21870元，如想在价格上有些优势则可参照数据进行调整。因此，靠虚报发行量乱定广告价格，已越来越为人所不齿，可谓骗得了一时，骗不了长久，骗得了外行，骗不了内行。前面已说过：一份报纸的广告价值，除了有效发行量外，还有平均每期阅读数、传阅率、地域集中度等等指标作衡量，广告公司在做计划时不可能将一个老年产品广告投放到白领媒体上，也不可能将一个高档商品广告投放到一份低俗报刊上。同时，他们对广告投放的反馈也有精确的测算。因此，“申报”除尽可能地同国际惯例接轨，采用广告制外，还通过准确定位市场，讲究目标群体投放有效性，与知名广告公司建立良好联系，与广告供应商经常沟通磨合，公证发行量等手段，使自己成为广告公司的上佳选择和理想合作伙伴。

【印刷】

数年前，世界广告投放量最大的公司之一宝洁公司的一位主管曾对我说：他们公司每年都有大量的广告费因为不能转入下一财政年度而烂掉，之所以不把它们投放掉，是因为除了电视广告外，找不到合适的纸质印刷媒体，尤其是报纸。这番话对我的刺激很大，确实，当时找不到一张印刷精美的报纸。后来“申报”有了豪华版，无疑靠此吸纳到了许多国际知名公司和品牌的广告。同时，彩色普通纸的印刷也因为质量有了改进而受到青睐。所以，报纸的印刷质量并不是无足轻重，而是举足轻重。是用进口韩松、加拿大纸还是南平纸，是考虑吸墨性好还是白度高，亮度高的纸受欢迎还是视保护的亚光纸受欢迎，是用依科美机器还是高斯机印刷效果好，是低薪聘用一个普通调色师还是高薪聘用一个专业调色师，包括机长的敬业精神和工作态度，印刷机是否擦干净，其实都关系到一张报纸的印刷质量。而印刷质量又关系到报纸的外观包装，而外观包装又是打动读者的第一视觉形象和形式美。

作为一个专业的虔诚的办报人，我们会注意每一期报纸的彩色效果，有没有失真，红板多了还是蓝板多了，照片的分辨率够不够，照片框压线是否无误差……

【技术】

报纸创办之初，要突破的一大瓶颈就是技术，当然，对于一般不讲究技术质量的报纸来说这是无所谓的，但对于一张投身市场、追求卓越的报纸来说，技术也是一个制胜诀窍。

记得1997年底试刊时，我们试图采用北大方正最新的飞腾拼版软件，但由于技术上尚未成熟稳定，致使我们在试刊时陷入僵局。拼版设计人员辛辛苦苦设计了一个版面，却发不出样子，手忙脚乱一阵，仍不能解决问题，找来维修人员，也半天琢磨不出个好办法来。出版日期已定，而难关无法攻克，急得我们满头大汗，最后迫不得已，只好返回到较成熟的维斯拼版软件，以便同解放日报的电脑车间接轨，确保万一发生技术故障，也可以得到大报的技术后援。最后，我们选定的操作平台是Windows3.11英文版，拼版软件是维斯3.1版和photoshop图像处理软件（一些美术拼版编辑还外挂coredowe等图像软件）。

这一遭遇给了我们一个教训：在技术上，切勿成为新软件的试验田，对于报纸这种需要定期正常出版的特殊产品来说，支撑的技术软件最好还是以性能成熟稳定的为好，技术的关键应该放在拼版设计人员提高开发运用软件的能力上，诸如掌握色彩效果，掌握图表制作，掌握扫描水平，等等。

【管理】

美国学者彼得・圣吉所著《第五项修炼》一书提出了“学习型组织”的概念，其基本观点是：未来真正出色的企业，将是能够设法使各阶层人员全心投入，并有能力不断学习的组织。“惟一持久的竞争优势，或许是具备比你的竞争对手学习得更快的能力”。所谓“五项修炼”是指系统工程、自我超越、团队学习、改善心智模式和建立共同愿景。一个成功的团队，其中每一个成员的智商可能只有80，团队的智商却可以达到120。“申报”的管理模式，是在继承新闻单位传统的三级垂直管理模式的同时，向新型的扁平化学习型组织转化，舆论导向上纪律严明，业务上却强调横向之间的合作、协调、交流、渗透、激发。借鉴科研领域的课题组模式，我们形成了以选题为中心，策划、文案、三结合的工作组模式，充分发挥各个记者编辑的擅长，调动报社内外的人才资源，实践证明，其运作是非常有效率的。我不知道这种不光将工作作为“工具性”，也追求其内在价值的运作方式是不是具备了“学习型组织”的雏形。

【包装】

办报必须研究读者的口味和心理。当然，适应读者决不是说不要导向，引导不是迎合，通俗也决不是恶俗。对于市场化程度较高的报纸来说，“扮靓自己”是必要的，因为今天的你，已非“皇帝女儿不愁嫁”。读者视觉的第一落点是报纸的“外包装”，第二落点才是对内容的关注和思考，因此，报纸的形式先于内容进入读者的视线，也因此，报纸的现代感首先体现在形式感上，报纸的包装形式变得非常重要。“申报”最初的成功，很大程度上也得益于形式的包装：封面大照片、大标题、大提要，具有视觉冲击力，所谓“三大一冲”；内页中英文版头、版式设计新潮，具有全彩效果；按性质相关分成四叠，后又推出铜版纸豪华版，在当时的市场上均具有首发效应，受到广大读者的青睐。