电视广告特点范文

导语：如何才能写好一篇电视广告特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：电视广告文化；效应；导向

1电视广告文化特征

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

2电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。

（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版

纳、苍山洱海、蝴蝶泉……

（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

3电视广告的传播效应

作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。

在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。

（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。

（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。

又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

参考文献

［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.

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关键词：高清；电视广告；视觉形态；多媒体

一部优秀的高清电视广告本身就是一件绝妙的艺术品而给人以美的享受，然而这件艺术品的制作过程却是繁复而细致的，它的制作和播出与高清播放媒体、软件息息相关。这其中就包括前期拍摄和后期制作的大量准备。当然，这些准备的最终目的只有一个，那就是以最好的视觉效果获取最大的影响力。这里笔者将重点放在基于高清显示环境下的电视广告视觉形态设计来做阐述。高清电视广告在视觉形态的设计上不同于以往的低清晰度电视，它的设计具有以下特点：

1软硬件的互通性

1.1高清电视广告的前期设计制作和后期展示媒介需要

互通才能最终呈现较高质量的画质高清电视广告的制作和播出对前期的拍摄设备和后期的显示设备都有相对具体的要求。1280×720像素分辨率画质是普通的高清画质，如今，高清电视广告的制作大多是以1920×1080全高清像素分辨率来拍摄的。要制作出全高清画质的电视广告就必须要求原始片源的拍摄设备也可支持这样的分辨率，并且显示屏幕也必须支持点对点的全高清显示才能完全展示广告效果。“2003年面世的D-20是全新概念的数字摄像机。其拍摄效果接近电影胶片，信号无压缩可以以全高清1920×1080无损信号输出”。［1］数字摄像机相比传统胶片摄像机有可以免去胶转磁的麻烦、可以无限的复制、数据可以轻松地存储在较小的存储介质里、易后期制作等等优点。在影视广告的前期制作中，数字化高清摄像设备已经成为现在的广告制作主流。在后期剪辑方面，现在主要有Premiere、EDITUS等剪辑软件，这些后期制作软件都可以支持高清影视的剪辑，他们的特点是功能强大，可以进行字幕设计、转场特效、画面切割等。后期特效软件主要有AfterEffects、Combustion、DigitalFusion等等，这些特效软件可以制作多彩炫目的画面效果。总之，摄像机、显示屏幕、后期影视制作软件都必须达到相对的要求才能制作出真正具有高清画质的电视广告。

1.2高清电视广告的设计比例尺寸需适应

现在的高清电视在画面显示上多采用16︰9的显示比例，这样可以显示更多内容，视野更加宽广。高清电视广告的展示平台已经不再局限于电视这一单一传播媒介了，由于传播多样性的需要，它通常也需要在电脑、移动终端、电影院、LED大屏等多媒体上展示。因此，我们在制作一部高清电视广告的时候，要特别留意视频和显示设备在尺寸和比例上的匹配性、格式的兼容性，在设计时尽量多留一些空间，在输出格式时多做几手准备。现在市场上所标榜的“1920×1080全高清”分辨率的平板电视机其实很多分辨率只有“1366×768”，这样的电视对于全高清电视广告就不能实现点对点的播出，画质上也大打折扣。

2艺术表现形式的多样性

高清电视广告艺术表现形式的多样性是由高清电视广告制作播出的全面数字化这一本质所决定的。相比传统标清显示技术，数字高清显示技术的优越性是颠覆性的。这种优越性同样也体现在高清电视广告的艺术表现形式上。后期制作软件的强大、前期拍摄设备的先进、艺术创作者的思维更加开放、创作环境更加自由、商品在数量上和质量上的跃进、普通消费者品位的提高等等原因促使高清电视广告在艺术表现形式上出现多样化的趋势。这种趋势在未来必会成为一种主流，具体表现为：第一，消费者的审美提高。对于广告投放者来讲，无论是实景拍摄、插画风格、3d动画艺术广告，还是具有交互性的数字电视广告，在制作和选择投放媒介上都会细分消费群体，根据他们的审美需求和多媒体使用习惯来相应地投放，以博得观众的好感，产生最大的广告效应。第二，商品增多、竞争加剧。同一类型的商品如何在万千产品中脱颖而出被观众记忆，广告是重要的一环。无论是名人效应、意念型、诉求型等广告，都需要经过调查，有针对性地去选择。迫于竞争，有的广告制作还另辟蹊径，让人耳目一新。全高清技术成为电视广告艺术形式多样性的一个载体，有效地提升了电视广告的影响力。

3人性化与智能交互性

交互性高清电视广告是未来电视广告的发展趋势，交互电视广告相对传统电视广告具有反馈性，这是交互电视广告的主优势，它包括控制性、参与性、可定制性三个层面。现今，新型交互电视像网络电视、SmartTV已经出现在我们的视野里，这些电视的操控性能也得到了极大提升，像触摸技术、体感操作技术等等已经应用于新型电视上。这些新特性明显提升了用户的使用感受，增强了互动广告趣味。人性化也是如今高清电视广告的新特点，这一点就体现在电视“交互广告”这一新形式上。当消费者的需求变得多样，信息传播多元化时，以什么方式取悦、吸引消费者就成为设计者要思考的。以“洋河——蓝色经典”白酒广告为例，这则广告因为大量的广告投入而被消费者所熟知，这种投入绝对不是单向性的推动模式而是多向性的，具体体现在它的投入在电视广告、户外大屏LED广告、网络广告、病毒广告、静态广告等媒介上，这种投入显然是全方位和立体化的。

4综述

高清电视广告的制作播出高清化、智能化，投入全方位、立体化，覆盖消费者生活的各个角度以及各种消费层面等是今后高清电视广告的发展趋势。高清技术的发展和全面普及，使得电视广告在视觉形态设计上让人耳目一新，画质显著提升。技术在不断更新换代，高清电视广告制作真正的春天已经到来。无论是高清电视广告、超高清电视广告或是高清3D电视广告，对于设计师而言，在视觉形态设计上都必须遵循美学原理、美术造型原理、视觉设计的内在规律，能根据市场需求及时做出回应。

参考文献：

［1］聂鑫.影视广告学［M］.北京：中国广播电视出版社，2011：170.

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一、宣传形式多样,表现手段丰富多彩

利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。

二、网络广告针对性强

网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从消费者中分离出了“网民 ”这一具有某些共同特质的消费者群。随着全社会信息化的推进,网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展,这两个层次都是消费水平较高的,那时网络广告的真正价值就体现出来了。

三、网络广告传播消除了时间、空间的限制

传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。

四、信息传播的交互性强

互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。再次,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。

五、在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售

网络广告最大的一项优势,就是网络广告在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售。其实,网络广告在做广告的同时也在进行产品销售不但存在于我们现有的网络广告中,而且在网络广告中占有比例逐渐增大。

六、受众数量可准确统计

利用传统媒体做广告,无法准确地测算有多少人接收到所的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回应的E - mail 直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。

七、网络广告效果的可测评性

网络广告效果测评由于技术上的优势,有效克服了传统媒体以上不足,表现在:

1、更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。 广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。

2、更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观。

3、更广泛。网络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大,测评结果的正确性与准确性大大提高。

八、网络传播实时、灵活、成本低

在传统媒体上广告后更改的难度比较大,即使可以改动也需要付出很大代价。而对于网络广告而言则容易多了,因为网站使用的是大量的超级链接,在一个地方进行修改对其他地方的影响很小,而且网络广告制作简便、成本低,容易进行修改。当然,随着网络技术的进步和网络带宽的改善,为了追求更好、更震撼的效果,网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大,修改也会相应的提升成本,同电视媒体广告的差距会越来越接近。

九、内容种类繁多、信息面广、容量大

网络广告的内容大到汽车、小到袜子均可上网做广告。庞大的互联网广告能够容纳难以计量的内容和信息,它的广告信息面之广、量之大,是报纸无法比拟的。随着我国计算机的普及和发展,越来越多的工商企业和个人在国际互联网上建立站点、主页或借助强势网站,推销自己,推销产品,打造形象,使网络广告信息量激增。

十、网络传播信息的非强迫性,消费者对于是否接受信息有完全的控制权

报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时,都具有很大的强迫性,强迫观众接受它们所传播的信息;而网络传播的过程则完全是开放的,非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。网络作为新的传播媒体,其开放性和自由性是前所未有的,消费者对于是否接受信息有完全的控制权,这也是弹出式广告等不再流行的根本原因。

十一、 广告方式的多样性

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关键词　广告音乐；商品；互动

广告音乐是社会商品经济活动中音乐艺术实用化的一种形式，是广告与音乐的结合体。二者相比，广告是目的，音乐是服务于广告的手段。故此，研究广告音乐应人手于广告而落点在音乐。

在电视广告片中，音乐作为重要的组成部分，发挥着重要的艺术功能，与电视画面共同配合，优秀的电视广告作品音乐在其中的作用是不可估量的。音乐虽然不可能像语言那样确切传达某个信息，但却能在很大程度上影响人的情绪和环境气氛，能够很准确地表现时代特征，有力地烘托主题，也有着较强的象征作用。广告音乐不仅具有超强的号召力，能够渲染电视画面的气氛，为整部广告片增色，还常常参与到广告片创意构思中，对整体艺术结构起到决定性作用。

目前，电视广告音乐的内容日益丰富，表现形式也日趋多样化。由早期单一的说唱、民谣等形式逐步发展为现今多元化的表现形式。在音乐风格上，既有流行音乐、摇滚音乐，也有古典音乐；在乐器选择上，既有西洋乐器演奏、民族乐器演奏，还有电声乐器演奏；在音乐类型上，既有中式音乐，也有西式音乐；在演唱方法上，既有美声唱法、通俗唱法，也有民族唱法等，极大地增强了电视广告音乐的表现力和感召力。

电视音乐作为现代化的传播媒介已深深介入到当今社会生活领域之中，而电视广告音乐正以其新兴的、富有生命力的特征在电视文化领域之中形成和发展。电视广告音乐尽管要依附于所规定的视觉画面和画面所揭示的思想内容，但其作为一门特定的艺术，它依然具有相对的独立性与表现性。

一、联想的指向性

电视广告音乐存在于广告片中，广告片的时长制约着音乐本身的形式，一般时间也相对较短，就算是在音乐部分占主要表现地位的广告片中，它的音乐也不能超出片子的时间界限。要在如此短暂的时间之内使得广告片能够引起观众注意，就要发挥音乐先声夺人的特性，运用或者观众熟悉，或者音节简练易记，或者新奇幽默的音乐抓住观众的眼球，吸引观众的注意，从而具有联想的指向性。一个成功的广告音乐作品要有鲜明的特点，不论是旋律还是配器，特殊音效还是电子音乐，应该有自己的特点。必须让观众一听到就要被吸引住，并且知道是什么广告的音乐。这一切都要取决于音乐的指向性特征。

电视广告凭借音乐不仅能更加感人，而且还会得到更加强烈的反响。为了使观众产生兴奋，在音乐的使用及处理上需要别具一格。对于音乐旋律的使用，要求能勾画出商品的动态和人的情感起伏轮廓，既能粗略地反映出概貌，又可以相当细腻地反映出任何一个波纹。对于音乐节奏的运用，要将音乐在音响运动过程中赋予生命活力，让音乐节奏中的长音和短音都各自具有双重的性格：长音既具有重量感，又具有缓解紧张度的特质；短音既具有轻飘感，又具有紧张、激发、增长的推动力。

音乐的旋律，对人的心理情绪有积极的感染作用。音乐对人的影响，是极其自然的，对人的精神具有刺激性和鼓动性，切题而又优美的音乐，可以煽动人们对某种商品的购买欲望。

广告的播出时间在通常情况下只有十秒钟左右，在这样短暂的时间里如何使消费者能够对商品有一定了解并留下较深的印象，对广告从业人员来说也并非易事但也是施展才华的良机。一首成功的广告音乐作品除应具备艺术性音乐作品的一些品质外，还要在短暂的时间和种种限定内具有一定的完整性，有一定的情绪起伏，有对商品的音乐描绘力，有利消费者记忆的特征，使消费者能够将广告音乐与广告商品联系在一起，以至于听到某种商品的广告音乐便会联想到某种商品。

一般来说，除乐器和音响设备以外能与广告音乐直接相连的商品并不多见，有些还相距甚远。从音乐的艺术特质上说，广告音乐也不可能对商品作出视觉性的描写。尽管如此，音乐在广告中所要发挥的作用并不会受到很多影响，如运用得当，反会使商品广告多了一些成功的把握，不仅在心理上能引导消费者的购买愿望，而且在情感上也能影响大众对商品的认可。吸引性是音乐固有的特性，而广告音乐却是以传达商品信息，表现商品情感为目的的，通常以或是优美抒情、或是跳动奔放的乐曲、广告歌加以动人的广告歌词来激发观众的兴趣，使之对商品产生好感。

二、内容的可阐释性

在广告音乐中采用歌曲会比器乐曲更容易记忆，更容易上口，而广告音乐中的广告歌词又最好简单明了，因它有歌词作为引导，让人在接触它时能快速地从抽象转换为具体。然而，广告歌曲中的歌词与普通的歌词又不同，它要为受众传达广告的内容，传达广告所要表达的概念、信息等，还要带有可阐释性。

电视广告歌曲的歌词要突出主题、短小精炼。许多广告歌曲常以商品品牌的名称为歌词而配以简单的音调，用以强调品牌名称，并引起观众的注意和加深记忆。由于电视广告歌曲的对象是一般大众，所以歌词要短，尽量口语化，使人易懂、易学、易记，避免文辞深奥，歌唱时要咬字准确。其歌曲不仅要求节奏鲜明、韵律强烈、朗朗上口，还要塑造出生动的、富有审美情趣的商品形象与企业形象，让人们在美的享受中获得广告信息。有些歌曲的运用，也许歌词虽然无关，但运用得当，可以成为提示环境、营造气氛、表明关系之用。

广告音乐具有旋律简单，朗朗上口，通俗易懂的特点，人们看到商品便能联想到广告里的音乐，从而激发了购买欲望。音乐就像一个记忆的符号，当广告中出现一个特定的音乐符号时，人们会自然地把音乐与广告联系起来，对产品的印象会非常深刻。

三、描述的针对性

这里的针对性，是指在广告中音乐应该针对广告目标受众的审美心理，进行创作和安排。即产品是为哪一个阶层或哪一个年龄段所生产的，它的销售对象是些什么人，音乐的设计应该根据对象的特点进行创作安排。比如：儿童食品或者儿童用具，这些都是针对儿童所做的广告。在音乐上就应该使用广大儿童所喜爱的、活泼的、快乐的、充满青春色彩的旋律节奏，使用美妙动听、幽默滑稽、容易上口的歌曲。而在针对女性，特别是成年女性而作的广告音乐，就应当在音乐中营造浪漫、优美的氛围，用恰当的旋律和节奏来营造女性消费者喜爱的情调。针对老年消费者就应该注意在音乐上采用舒缓、优美、宁静的音乐，以适应老年人的生活节奏特点。这一切都是因为目标受众的不同而决定的，针对不同的目标受众就应该用不同的广告音乐。

电视广告音乐所面向的受众是广大电视观众，电视观众包含的人群很广泛，男女老幼、贫穷富裕、工作环境、社会地位都不尽相同，要使广告音乐为各种观众所接受，在选择}二，音乐悦耳性是最关键的，最起码广告音乐要是人们普遍比较喜爱的音乐类型。然后再考虑音乐是否与产品的风格互相贴切，与画面是否契合。

篇5

关键词 电视广告创作;审美特征;时代;嬗变

中图分类号G22 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0208-03

在中国电视广告逐步成熟并获得社会认可之后，美赋予它一种无形的魅力，使其成为中国当代审美文化的重要参与者。经过了中国改革开放30多年的历史沉浮，电视广告创作逐渐完成了从告知型向创意型、由简单重复型向多元表现型的转变，如今人们已经很少在电视广告中看到粗糙的工厂大门、呆板的流水线以及单调的厂址、厂长、字幕加图片，而展现在我们面前的是在画面、情节、色彩、语言、造型、气氛上都贯穿美的法则的电视广告艺术作品，本文试图从创作方式、制作技巧、荧幕形象等三个方面入手，分析我国新时期电视广告创作的审美特征演变。

1从单一告知型到多元创意型的创作方式

改革开放初期，由于人们的审美意识刚刚苏醒以及缺乏广告创作理论的指导，这一时期的电视广告创作方式主要以单一告知型为主，整体看来简单朴素，缺乏美学特性。1979年1月28日（农历正月初一），上海电视台播以幻灯片的形式播出中国第一条电视广告“参桂养容酒”，它被形象地誉为中国电视广告的“第一口补酒”[1]，但以现在的眼光来看，它难免冗长而粗糙。早期的电视广告创作有一个著名的“三段式”，即“企业大门+产品+厂长采访”的画面三部曲以及“金奖+三包+厂址”的解说三要素，与流水线上的新闻十分相似，“不管是从审美价值角度还是实际效果角度来看，这一时期的广告更多的是以产品‘说明书’的名义存在着的。”[2]为了加强广告告知效果，早期电视广告还普遍选择了重复的广告模式，这一点在广告语中有着充分的体现，如一些电视广告连续多遍重复“省优！部优！国优！”、“某某产品，就是好！就是好！”等广告语，当时无论中央电视台还是地方电视台无不充斥了大量此类广告，它们犹如裸的广告炮弹一遍遍轰炸着消费者的头脑。例如恒源祥在其经典的广告语“羊羊羊”之后，竟然挑战受众极限，播出了从“羊羊羊到猪猪猪”的十二生肖广告，让人瞠目结舌。

1990年以后的电视广告发展可以用“猛进”二字来形容，这一阶段的电视广告逐渐成为中国广告市场的重要力量，资料显示，1991年，电视广告营业额超过突破十亿元人民币，雄踞各媒体之首，所占全国广告经营单位总营业额的比重也达到28.5%，第一次超越了报纸广告，同年底，电视广告的经营单位有838家，广告从业人员数量已逾6000。[3]90年代的电视广告竞争呈白热化迹象并成为一种常见的市场行为，电视屏幕里不断上演着风扇大战、热水器大战、空调大战等。

图1 桦林轮胎电视广告截图

随着电视广告地位的日渐提高以及国际交流的催化作用，90年代以后特别是新世纪，电视广告逐渐成为人们生活的一部分，创作方式也由单一告知型向多元创意型转变。笔者从以下几个方面理解。

首先，精妙绝伦的图像传播技术让电视广告焕发了前所未有的生命力，广告创作者综合运用多种艺术手段，将声音、色彩、图像等融为一体，创作出主题鲜明、色彩对比强烈、运动节奏明快的“艺术品”，以其“华丽的转身”给受众的视听觉带去了强烈的震撼力和美感冲击，令消费者身临其境，从而激发消费者的购买欲望;其次，这一时期的电视广告类型趋于多元化，各种各样的广告让消费者大开眼界，例如温馨的“柯达一刻”、幽默的“东宝葛玲”、感人的“孔府家酒”、理性的“乐百氏27层过滤”等等;最后，“解构”成为电视广告创意的重要表现方式。当代法国著名哲学家德里达称“解构”是不受困于语言规则和逻辑体系，旨在它的自我创造精神，这体现在广告创意中，就表现为一种更加自由、自我的创作态度。尤其是新世纪以来，消费群体越来越体现出“碎片化”特征，由于出生年代不同、成长地域不同以及文化背景各异，人们在消费态度和消费选择上亦呈现出较为明显的多元化特征。因此，新世纪的电视广告不得不为吸引特定受众而绞尽脑汁，如百度广告《孟姜女篇》通过对中国古代典故《孟姜女哭长城》的解构，改变了原著凄美的基调，广告将孟姜女哭出来的眼泪与百度的“流量”进行类比，从而突出“百度中文流量第一”的核心诉求。

2 从形式美到内容美的制作倾向

2.1电视广告的形式美与内容美

黑格尔曾在《美学》中指出“美的要素可分为两种：一种是内在的，即内容;另一种是外在的，即内容借以表现出意蕴和特征的东西。”[4]黑格尔对美的形式和内容的强调同样适用于我们对电视广告审美价值的认知，即电视广告的美也包含形式美与内容美两个方面。

关于电视广告的形式美，罗马时代西塞罗的思想给予我们莫大的启迪，他认为，美就是物体各部分的一种妥当的安排或是配合到一种悦目的颜色上去，这就是从形式方面来认识美的。电视广告的形式美是电视广告赖以生存的载体，它是电视广告形式构成的诸因素（如色彩、形状、声音、语言、线条等）按照一定的美的法则组合而体现出来的审美特征，如新颖巧妙的艺术表现手法，颇具感染力的画面以及生动凝练的广告语等。成功运用电视广告的形式美能够给受众带来无与伦比的视听盛宴，并通过这种美感增强广告作品的社会感染力。

而电视广告的内容美是电视广告艺术魅力的核心以及广告诉求的灵魂，它时常表现为明确的广告主题和高超的创意概念，强调广告产品对人类社会的积极作用，渲染出和谐、互助、文明、祥和的美妙画卷，传达健康高效、沟通便捷、完美生活、合家欢乐的积极意义等。尤其是电视公益广告所蕴含的真、善、美方面的内容。电视公益广告成长于现实社会的土壤之中，一直以其强烈的批判精神将矛头直戳现代社会的种种暗疮痼疾（如战争、环境、贫困），它不仅制定是非善恶的社会评价标准，呼唤道德良知，维护社会正义，而且主动承担起调节人与人，人与自然以及人与社会之间的关系。以2010年为中国赢得戛纳金狮的电视广告作品《低碳环保 绿色出行》为例，《低碳环保 绿色出行》是上海DDB为中华环境保护基金会创作的一则趣味盎然的广告。在开车和步行人接触最多的红绿灯前的斑马线上，铺上了一款长12.6米宽7米的巨幅写真布，印上了一棵有枝无叶的大树，而在红绿灯等待区的两端，摆放上绿色的即将风干的环保颜料海棉垫子，过马路的行人踩上绿色颜料，走在巨幅树的写真布上，布上的树枝就会印上绿色脚印。当越来越多人踩上去，就像枯树上长出了许多绿叶，让人们感受到多步行真的能创造绿色环境。

2.2从形式美转向内容美

电视广告的形式美与内容美是统一的，适应于内容的形式被创造出来之后，就会以独特的美学形式反作用于广告内容，从而强化内容的表现力。作出我国新时期电视广告艺术创作有着从形式美到内容美的转化的论断，并不意味着形式美与内容美可以截然分开，而是不同历史时期的电视广告有着形式美亦或内容美的相对侧重。我们可以从以下两个方面去理解。

一方面，改革开放以来我国电视广告艺术的创作发展，无论是从电视广告的创意理念还是设计制作方法，都曾经历过西学东渐、将国际化的资源本土化民族化的学习过程，而任何对事物的模仿与学习都是从一个外在形式入手，只有借助这外在的，人们才能深入内在实质内容，这种过程就犹如创作一幅油画，画家必须先熟练掌握油画创作技巧，除了能完整构图，合理配色外，还要控制好笔触之粗与细。为求作品之质性，偶尔以画刀、精笔、细笔、松笔等巧妙技术之描画，又以彩度之变化层次，彩色间交互配作，最终使得画面呈现出不同寻常的情感内容。就电视广告而言，只有熟悉运用制作电视广告的形式美法则，才能在这些法则基础上创造出能被中国人感知的内容之美。

另一方面，随着商品和服务竞争的加剧，电视广告极力挖掘商品或品牌背后的“概念美”，也就是广告学者所称的“做概念”。所谓“做概念”是指在电视广告中避免对商品进行裸地宣传，而是为商品注入特定的文化内容，极力丰富商品的精神内涵。在这里，电视广告所宣传的不再是一种商品美，而是将商品或服务符号化为时尚、身份、地位的代名词，突出对生活方式的赞美。以Johnnie Walker“语路”系列纪录片广告为例，这个系列广告以塑造12位来自各行各业的人士为重点，他们在现实生活中并非是同一社会阶层的人，各自有着截然不同的身份和生活，然而，Johnnie Walker广告打破了传统意义上的阶层概念，为这些在各自领域执着于梦想的人们塑造了一个崭新的概念――“梦想家”。可以看出，“梦想家”这一概念在广告中已经升华为一种为消费者所熟悉的符号形象，激励消费者完成自己的生活理想。在如今的电视荧幕上，越来越多的高端商品广告都在尝试这一方式，以品牌背后的“概念美”去打动消费者，使其作出购买行为。

图2 Johnnie Walker“语路”系列电视广告截图

3 从单调到丰富的荧幕形象展现

广告中有一个著名的“3B”法则，即Beauty （美女）、Baby （婴儿）和Beast （动物），其中的“美女”因为最具有欣赏性而深受人们的喜爱。就女性视觉形象而言，电视广告出现的20世纪80年代，荧屏上的女性主要以单一的“贤妻良母”形象为主，随着时间的推进，“职业白领”、“清新学生”、“魅惑女郎”、“独立女性”等形象逐次加入广告荧屏，勾勒了中国电视广告女性视觉形象演变的图景，更丰富了电视广告中女性的荧幕形象。

3.1“贤妻良母”是最初的印象

笔者通过对广告视频资料的梳理与分析，发现80年代初至90年代中后期，一批中国传统女性形象电视荧幕上出现，她们普遍具有朴素、端庄、大方的特征，如威力洗衣机电视广告、南方黑芝麻糊电视广告、孔府家酒电视广告等等，女性在这几条广告中带给受众传统的“贤妻良母”印象。

图3 威力洗衣机电视广告截图

3.2“独立女性”形象的树立

大概在20世纪90年代中后期特别是新世纪，电视广告中开始出现一类与“贤妻良母”形象截然不同的女性形象：从性格塑造上来说，她们大多潇洒干练、聪慧果断、勇敢坚毅;从观念传达上来说，90年代中后期出现的这类女性形象更注重自我价值的实现以及个人在心灵、生活上的独立与享受，她们将现代女性的气质表现得淋漓尽致。另外，2013年10月底开播的“超能”系列广告，由著名演员孙俪、新锐作家蒋方舟、芭蕾艺术家邱思婷、伦敦奥运会冠军许安琪、超模影星于娜，携手演绎的超能女人最新广告片亮相荧屏，向人们宣布新时期女性应该“能做什么”，鼓励着女人们应该尽情释放自己的魅力，活出属于女性本质的荣耀人生。

图4 超能女人系列电视广告截图

3.3迎面吹来“温馨浪漫”之风

继“独立女性”形象之后，一种新的女性形象在电视荧幕中大量出现，主要表现为羞涩、清纯的年轻女性，广告创意大多以温馨的爱情场面为背景，并善于营造浪漫的恋爱氛围。这股“温馨浪漫”之风与“贤妻良母”、“独立女性”一起使电视广告中女性形象逐渐丰满起来。广告经常将这类女性形象置于甜蜜温暖的爱情故事之中，如“优乐美奶茶”系列电视广告，没有轻歌曼舞与华丽特效，只是单纯的讲述一个大男孩和一个青涩女孩的爱情故事，一切自然而然，一句“你是我的优乐美”，早已让学生消费群体久久回味。此类电视广告通过种种细节刻画那些年轻消费者往往珍而重之的清纯恋情：温馨浪漫的牵手谈心，青涩害羞的眼神交流，甜蜜温暖的微笑等等。总的来说，女孩在广告中的形象总是略带羞涩，其言语动作往往惹人怜爱。

3.4柳腰款摆的“妖艳女郎”

几乎与“清新女孩”形象同时而来，电视广告中开始出现一种观赏性非常强的女性形象。她们的妖艳在广告中被极力夸张，广告通过女性的身体动作、姿态、眼神来显示女性的妖艳与妩媚，而这类广告中的女性与商品本身特点是不存在有效联系的。实际上，“妖艳女郎”的形象在广告中往往被符号化，很多受众关注这种诱人的符号更甚于关注商品本身，关于这一点，鲍德里亚在《消费社会》中作了较为完整和系统的符号学论述，他认为在消费主义体制的引导下，人们对物品的符号性追求已经远远地超过了对物品本身的功能性需求。笔者认为，“妖艳女郎”的形象虽然丰富了女性在电视广告中的形象，满足了受众多元化的审美需求，但它毕竟与中国社会消费主义的盛行密不可分，常带有庸俗化、低俗性的特征，所以我们必须辩证地看待这一点。

3.5“阿妮姆斯”来了

阿尼姆斯（animus）和阿尼玛（anima）是现代心理学大师荣格提出的两种重要心理学原型，阿尼姆斯原型是女性心理中男性的一面，阿尼玛原型则表示男人的女性特征，正如荣格心理学研究专家C.S.霍尔所说“每个人都天生具有异性的某些特质，这倒不仅仅从生物学角度考察，男人和女人都同样既分泌男性激素也分泌女性激素，而且也因为，从心理学角度考察，人的情感和心态总是同时兼有两性形象。”[5]就女性荧幕形象而言，在当下的电视广告传播中所塑造的极度自信的女性形象就很明显地带有阿尼姆斯倾向。如2011年范冰冰为诺基亚N9代言的广告把“阿尼姆斯”形象演绎得淋漓尽致，广告中一向以妩媚形象示人的范冰冰变成了不再循规蹈矩的“范爷”，伴随着灵动的音乐，广告极力刻画了主人公的男性特征，她西装革履，眼神冷峻，勇往直前，以此诠释了一种男性独特的人生态度――不跟随！诺基亚希望借助“范爷”的人生态度――不跟随！来诠释诺基亚N9的品质，在追求完美的道路上，不断创新性地、不跟随地开创更多新的体验。再加上极具语言穿透力的广告词，倔强、自信的形象具备了立体感：

“如果多一次选择，你想变成谁？

不，这不是选择，而是对自己的怀疑。

我能经得住多大诋毁，就能经得住多大赞美。

如果忍耐算是坚强，我选择抵抗。

如果妥协算是努力，我选择争取。

如果未来才会精彩，我也绝不放弃现在。

你也许认为我疯了，就像我认为你太过平常。

我的真实会为我证明自己。

诺基亚N9，不跟随。”

图5 诺基亚N9电视广告截图

需要注意的是，“阿尼姆斯”形象与之前我们论述的“职业白领”形象有重合之处，但“阿尼姆斯”形象所突出的是女性带有着明显的男性人格因素，她们身上有着男性的霸气、进攻性、和独立性，而这与“职业白领”是有所不同的，可以把“阿尼姆斯”形象视为“职业白领”形象的升级。

参考文献

[1]王壮辉，等.记述中国当代电视广告的传播历史[M].长春：吉林大学出版社，2011：3.

[2]杜积西.1978―2008：广告审美意识流变[D]. 西南大学，2012.

[3]陈刚.当代中国广告史：1979―1991[M].北京：北京大学出版社，2010：176.

篇6

关键词：三维动画特效；电视广告；应用

近年来，电视广告的制作逐渐进入了瓶颈期，最为典型的就是诸多电视广告中摆脱不了相互模仿的痕迹。而三维动画特效技术的成熟则为电视广告的发展提供了一条新的道路。和传统电视广告相比，毫无疑问利用三维动画特效技术制作的电视广告更能满足大众的视觉需求和审美需求。因此，深入剖析三维特效技术的特点，探讨其在电视广告中的应用并对其未来发展进行展望具有重要的现实意义。

一、三维动画特效技术的特点

（一）可视化

一直以来，很多人认为三维动画特效技术的主要作用就是对不理想的素材进行加工处理，实现素材的生动化，其更多的是应用于后期制作。其实不然，三维动画特效技术实现的内容同样具有可视化的特点。以电视广告为例，在策划电视广告之前就需要将三维动画特效实现的画面考虑进去。因此，三维动画特效不仅能做出一些现实中不存在的场景和人物，更能将这些场景和人物搬到电视荧幕上，从而建立起一种全新的视觉内容。和传统电视广告相比，通过三维动画特效技术制作的电视广告不仅更加精彩，而且通过虚拟的场景与人物能更好地解放观众的思维，给其与众不同的视觉享受。

（二）技术性

作为一门新兴技术，三维动画特效对于技术的要求是相当高的。当前三维动画特效的制作技术主要有三种：补充合成、创造合成、特殊处理。其中补充合成指的是利用现代技术将运用传统拍摄方式拍摄出的素材进行合成，然后再进行后期制作，从而达到将不属于同一空间、时间的素材完美结合的目的；创造合成更多地侧重于根据已有的素材来创造出世界上本不存在的场景和人物，如动画广告就是典型的创造合成类型；特殊处理则主要是指在拍摄结束之后，通过改变画面中的人物、景物和镜头运动轨迹来让观众注意到三维动画特效技术的特征。

二、三维动画特效技术在电视广告中的应用

（一）三维动画特效在戏剧式电视广告中的应用

戏剧往往意味着体验和欣赏，因此戏剧式电视广告的最大特点就是拥有人物角色和情节，像微电影一样能够给观众一种身临其境的感觉，使得人们能够在享受的同时接受电视广告传递的信息。三维动画特效技术在戏剧式电视广告中的应用更多的是体现在对生活片段的截取和处理，从而实现了观众扮演角色的梦想，让消费者从中得知某一品牌对实现自己预期目的的帮助，提高其购买欲望。当然，也有部分戏剧式电视广告在应用三维动画特效技术时，通过虚拟人物和场景的方式来避免观众模仿广告中的角色，其最为主要的目的是让观众记住品牌的名字或者功能，增加关注度。

（二）三维动画特效在动画型电视广告中的应用

三维动画特效技术贯穿于动画型电视广告制作的始终，如脑白金广告就是典型的动画型广告。动画类型的广告是大多数人喜闻乐见的一种广告类型，原因在于一方面，部分严肃的广告话题容易让人产生抗拒心理，如公益广告等；另一方面，在制作动画时创作者能够有效地控制角色表演，更好地达到预期效果。在三维动画特效技术出现之前，动画型广告以二维平面运动为主，而在三维动画特效技术出现之后，通过在三维软件中建立模型、绘制场景，贴上合适的材质、根据需要设置摄像机和关键帧，使其按照计划运动，最终生成动画。画面立体感更强，更加真实，可控性也更强。

（三）三维动画特效技术在MTV电视广告中的应用

音乐MTV电视广告是一种全新的广告形式。和其他广告类型相比，MTV电视广告在宣传饮料、酒等品牌上有着得天独厚的优势，但其对于拍摄要求较高也一直是令众多广告人感到困扰的问题。而三维动画特效技术广泛应用于电视广告领域使得高质量、高效率地制作MTV电视广告成为可能。近年来，通过三维动画特效技术将本不连贯的素材整合在一起拍摄成MTV已成为电视广告的创意趋向。在实践中，三维动画特效技术应用于MTV电视广告主要集中在两个方面，一个是对MTV中的场景、服装和人物的修订，使其和产品更加吻合，另一方面是在MTV电视广告的结尾凸显产品的标志，达到产生强烈对比的效果。

三、电视广告中三维动画特效技术的发展趋势

（一）三维动画特效技术将贯穿于电视广告的制作全过程

当前电视广告中对于三维动画特效技术的应用更多是侧重后期处理，如在拍摄完广告之后将制作的特殊镜头插入广告所需要的位置进行合成。但是随着人们对电视广告质量的要求越来越高，更多的特效镜头被应用于电视广告中。这就意味着单独依靠后期是难以完成这项工作的，因此三维动画特效技术将逐渐从辅角色转变为功能性角色，贯穿电视广告制作的全过程。值得注意的是，在拍摄电视广告的过程中应用三维动画特效技术一方面，要做好前期的筹划工作，设计好合适的场景画面；另一方面，要将三维动画特效技术的相关标准贯穿始终。

（二）三维动画特效将成为电视广告创作的主体

目前，三维动画特效技术在电视广告中的应用已经不仅仅局限于后期画面的处理和特效镜头的增加，因三维动画特效技术而诞生的电视广告类型不断增加，形式也愈加丰富，这些都意味着三维动画特效已经不是一种纯粹的技术类型，其对电视广告的影响更多地体现在创作观念上。未来随着计算机技术的不断发展，利用三维动画技术创作电视广告将会越来越方便，当以三维动画特效为主的电视广告取代传统电视广告时，三维动画特效也将从一种纯粹的技术类型转变为电视广告内容的主体。

参考文献：

［1］艾飞.浅谈三维动画在影视广告中的应用及特点［J］.文体用品与科技，2011（09）：148-149.

［2］刘佳.三维动画技术在现代影视广告中的应用研究［J］.科技视界，2012（10）：78.

篇7

关键词：置入式广告；电影作品；效果 

 

0 引言 

 

电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。 

 

1 电影置入式广告的发展概况 

 

电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。 

据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(The African Queen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。 

而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。 

我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。 

 

2 电影置入式广告的特点及存在的问题 

 

2.1 电影置入式广告的特点 

（1）电影置入式广告的隐蔽性。 

电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。 

（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。 

现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。 

（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。 

电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。 

（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。 

作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。

2.2 电影置入式广告存在的问题 

（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。 

根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。 

做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。 

（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。 

篇8

[关键词] 商业广告 英语修辞 双关

脍炙人口的英语广告是激烈的竞争及广告创作者匠心独具的产物。为了使广告新颖别致，形象生动，引人入胜，应与广告常常使用各种修辞手法来增强广告的效果，其中双关语是广告创作常用的技巧之一。所谓双关，就是利用词的同音 (或音近) 及多义的条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼，在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗，一假一真，形在此而深意在彼的双重效果，既引人注意，又能引发联想。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。同时，双关语因其简洁凝练、风趣、新颖别致等修辞效果，能突出体现广告的特点，因而在广告中得到大量应用。比如我们耳熟能详的飘柔(Rejoice)的广告语，“Start ahead”（成功之路，从头开始）就采用了双关这一修辞手段。飘柔是洗发水的品牌名称，所以从“头” 开始；另外，中国文化中有“好的开始等于成功的一半”的观念，因而整个广告意蕴耐人寻味。作为一种实用文体，广告英语语言凝练，富于想像力和说服力。好的广告总是妙语天成，读来生动有趣，幽默诙谐，并给人以无穷的想像空间。本文从双关修辞几种修辞手法在商业英语广告中的具体应用入手，通过丰富的例子来论述双关在商业英语广告中给语言带来的美感及其在增强信息方面的效果。现将常用于英语广告的双关修辞举例分析。

一、语音双关

语音双关也叫谐音双关，“是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”。也就是说，利用词的同音或音近的关系，一语双关地表达主题所要表达的意思。谐音双关是幽默语言交叉技巧中常用的一种修辞格式，即利用词语的同音或近音条件使表面含义和实际含义产生不谐调交叉，构成双重意义，从而使一句话涉及到两件事情或两种内容。谐音双关以语音为纽带，将两个毫不相干的词义联系在一起，使观赏者通过联想领悟其幽默感。广告中的谐音双关常常具有风趣、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。请看一则为某品牌助听器创作的推销广告。Example 1: Give a Timex to all, and to all a good time. 译文: 人带“TimeX”表，准时乐道。这是一则钟表的广告，其中“good time”既表示“准确的时间”又表示“度过好时光”，这种表达通过一语双关的手法，体现出了广告作者的匠心独具。Example 2: Try our sweet corn．You’ll smile from ear to ear．（甜玉米广告）短语“from ear to ear”（笑得合不拢嘴）中的“ear”（耳朵）与广告中所指的“玉米穗”（ear）同形同音不同义。这则广告利用双关语ear表达了双重的意思:“你一尝就会吃一穗又一穗，高兴得合不拢嘴”。

品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法，它不仅能增强广告的趣味性和幽默感，还能使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势和力度，以此达到宣传产品的目的。Example 3: WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 译文：“恒久”玻璃炉具带给您一个全新的概念：洁净。此处，商标WEAR-EVER一词多义。首先，WEAR-EVER是品牌名称，其次，它既可理解为wear forever（体现产品结实耐用），又可理解为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。Example 4: You will go nuts for the nuts you get in Nux．（坚果广告）译文：纳爱斯坚果让你爱不释口。“Nux”为坚果商标，发音与“nuts”相近，短语“go nuts”表示“兴高采烈”，第二个“nuts”义为“坚果”，三者同时使用却又各表其意，充满着情趣。

二、语义双关

语义双关是利用词语或句子的多义性（本义和转义），使语句所表达的内容出现了两种不同的解释，在特定环境下形成双关。有些词语本无多义性，但在特定条件下受上下文影响，也可带有某种双关的含义。语义双关的修辞格式以语义的关联为纽带，本义和转义的差距和比照也会造成幽默含蓄的效果。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与语音双关有异曲同工之妙。语义双关也多见于品牌名称中。Example 1: The unique spirit of Canada. We Bottled it. 这是一则加拿大的威士忌酒广告标题，“spirit”一词既可以表示“精神”，又可以表示“烈性酒”。因此这句话可以理解为“加拿大独特的民族精神”，又可以理解为“加拿大独特的酒”。 为了保留双重意义，我们可将双重语义拆开，解读为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”。该广告第二句中 “Bottled”一词表示“集中”，也可表示“瓶装”，因此整个广告标题就有了双重含义，一重是“加拿大独特的民族精神，在我们身上集中体现”，另一重是“加拿大的独特的酒，是我们为您瓶装奉献”。 Example 2: A better stretch for the long stretch．（航空公司广告）这是一词多义的双关。第一个“stretch”有“伸展，舒展”之意，第二个“stretch”则表示“连续的一段时间”，因此我们对该广告的解读是“为旅客在长时间的旅行中提供更好的自由伸展的空间”。两个“stretch”前后呼应，读来朗朗上口，使消费者一听就感到舒服惬意。Example 3: Give your hair a touch of spring. 译文：给你的头发一缕春色。这无疑是一种护发产品的广告。Spring 既指颜色又指头发的弹性，巧妙地将产品的魅力传达给了受众，句子简洁明了一语双关，读来令人神往。Example 4: Focus on life. (Olympus) 瞄准生活。（奥林巴斯）Focus n. 意为“焦点，焦距”，让我们马上联想到照相机；同时句中Focus on这一短语意为“调整（生活）使其在焦点上”。Focus一语双关的用法使这句广告词成为奥林巴斯牌照相机再经典不过的宣传口号了。Example 5:Lose ounces, save pounds. (失去几盎司，省下几英磅。)这是一则减肥食品的广告。pounds 一语双关，既可代表“英镑”（货币单位），又可代表“英磅”（重量单位），但在本广告中应指“英磅”，与其前的“盎司”相对比，妙趣横生。使读者不难理解，该食品价廉物美又不会使人发胖。Example 6: Spoil yourself and not your figure.译文：尽情大吃，不增体重。这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。此例中双关修辞不仅存在于商品的商标名称，标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受了该广告，并能使其产生购买欲望。

三、谐音双关和语义双关的混用

有时语义双关与语音双关可以合起来应用，从而使语言的感染力更为强烈，达到出人预料的良好效果。我们看下面的例子：

“We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing needs and save their soles。”这是美国密歇根一家修鞋店的广告牌上所写的。这则广告虽然短小，语言朴实，却通篇双关，且是语音和语义双关并用，颇为引人注目。句中“doctor”的意思可以是医治也可以是“修复”，“heel”让我们联想到heal,可解释为“治愈”,同时乍一眼看到我们会想到鞋跟，因此在句中我们也可把它解释 为“钉鞋跟”，属于语义双关。而dyeing与dying同音。 sole与soul同音。是谐音双关。这则广告的表面意思是：“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋染色、纳鞋底等服务。”而它暗含的意思却是为鞋子看病。治愈他们。满足他们切身的需要。拯救他们的灵魂。把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业。同时又形象生动地说明了他们服务的质量。整则广告充满幽默感，颇引人兴趣。

四、语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。Example 1: Impossible made possible． 使不可能变为可能。（佳能打印机）这显然是省略结构，在语法上几乎不成立，可它传达的含义却很明白：把不可能的变成可能的。考虑到句中成分的语法功能，此句可理解为：The impossible can be made possible (by Canon). Example 2: Which lager can claim to be truly German? This can.（旁边画有一罐啤酒）译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。Example 3: Coke refreshes you like no other can. 译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同广告词一起久久印在读者记忆里。

五、习语或俗语双关

有时，广告的创作会以人们原有的社会和文化知识为基础，引用一些人们耳熟能详的成语或俗语，并以一种鲜明、独特的语言形式传达出双重语境，形成双关，既能增强广告的吸引力，又能体现广告语言的艺术性，使广告具有令人回味的弦外之音。

Example 1: My goodness! My Guinness!（我的天啦！Guinness啤酒！）通俗的语言，容易上口，便于记忆，道出了饮用Guinness 啤酒时赞不绝口的情景。Example 2:A Mars a day keeps you work, rest and play.（一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐）。这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。Example 3: All is well that ends well. 这则广告实际就是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。所以全句在新的语境中有了新的解读：“烟蒂好，烟就好”。

总之，“双关”是依靠词汇含义来传递感彩的修辞手段。它能使语言活泼有趣,或借题发挥,或旁敲侧击,以收到由此及彼的效果。广告是”双关”大显身手的地方。广告设计者往往有意利用双关的特点提供两种或更多的解释。期望读者透过表层领会深层的内容。双关作为一种修辞手段,就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重含义。双关修辞使广告富有韵律美、态势美, 给人以视觉、听觉上美的享受，从而唤起人们的视觉享受。双关辞格运用在广告中,能够使广告言简意赅,回味悠长,给消费者留下深刻的印象,符合现代生活节奏的需要。双关语是广告文体中十分常用一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。

参考文献：

[1]崔刚:广告英语300句[M].北京理工大学出版社，1993年

[2]殷红梅:试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识,2000,(5)

[3]蔡桦:英语广告口号欣赏[J].英语知识,2001,(3)

[4]胡一:广告英语的修辞魅力[J].英语学习，1999，（8）

[5]单祝堂:英语双关语探讨[J].江苏外语教学研究，1999，（1）

[6]项成东:试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学，1996

篇9

公司创始人刘峰兵是整个圣朝发展的掌舵人和领航者，公司近十年的勤耕不辍和辉煌业绩，离不开他的鸿图抱负和鞠躬尽瘁。

一、艰苦创业，矢志不渝

1995年，刘锋兵毕业于河北大学，捧着来之不易的毕业证书，刘锋兵陷入了深深地思考之中，是像其他人那样托关系找门路谋求一份职业，还是勇敢走出去，创出自己一份天地？经过深思熟虑，刘锋兵做出了在当时被许多人不理解的举动――自己创业，不给家人增加负担！于是，他来到了山西省，加入了当地的广告公司，每天出入于各类客户之间，用汗水和勤劳印证着一名有志青年的创业之路。

深入一线，开发客户

近年来，广告行业迅速发展，很多国外的4A广告公司远跨重洋来中国发展，与国内的广告行业共同兴起。刘锋兵把握到了这个机会，他没有像一般刚毕业的大学生那样娇身养体，而是扎下身子，一心扑到开发客户上。在与客户接触的同时有成功也有失败，但他始终没有放弃这项崇高而艰难的广告推广工作，并一直在观察思考一些客户不能合作的失败原因，细心总结，深刻领会，从而奠定了日后从事这项行业的坚实基础。

独立探索，开创自主创业新道路

刘锋兵在工作当中，始终以帮助别人为己任。尽管刘锋兵知道，帮助别人谈成客户，自己的市场就少一份，但他始终还是将自己所知道的谈判技巧和业务知识倾囊相授。虽然由于竞争者的逐渐增多以至于自己的市场受到影响，但他毫不后悔，看着自己和同事都在进步中，他高兴的说：“我认为人在世上，多帮助别人成功，自己想不成功都挡不住”。在随后的发展和探索中，事实证明刘锋兵是对的，他在太原这个城市中，创办了自己的广告企业，在众多同事、朋友和客户的帮助下，公司的发展蒸蒸日上，不仅为城市解决了不少人的就业问题，同时在为国家纳税方面更是紧紧围绕国家规定准时照章纳税！

顽强拼搏，挫折面前不低头

然而创业容易，守业难，随着国外4A公司和本土广告公司的不断兴起，市场的竞争越来越激烈。公司有几次面临资金难以周转的问题，刘锋兵顽强的带领众多员工挺过了难关。作为圣朝影视广告公司的最高管理者，单单成为公司主力业务员是不够的，刘锋兵在经营中学习，在学习中摸索，同时把在大学学来的知识应用于实践，短短两年时间，使一个小广告公司，成长为太原市数一数二的大型综合型的广告公司，凭着客户至上的经营理念，太原圣朝影视传播有限公司的品牌在业界已是赫赫有名。

二、注重人的发展，全力培养后备力量

从创业开始，刘锋兵就一直注重公司与员工共同成长的并行策略。

一是强化服务意识，增进服务观念。在公司的发展管理中，刘锋兵一直注重加强自身员工素质培养，强化员工的的四个意识。即有一个争一流的竞争意识，又有畅想未来的超前意识，为客户服务、为社会服务的服务意识和奉献精神。鼓励员工主动地学习理论，武装头脑，团结一道、努力工作。二、强化员工队伍，充分发挥先锋模范作用。三是优化人员队伍，为公司发展奠定基础。公司的发展和提高离不开一支思想觉悟高、敬业精神强、业务高素质的员工队伍。这是一个企业可持续发展的保证和根本。刘锋兵在抓“外树形象”工作的同时，也注重抓与之相配套的“内强素质”的工程。加大力度，下大力气，全面营造优者上、平者下、劣者走的竞争氛围，为优秀人才的全力发挥才智创造了良好的环境。同时对弱势群体的部分人不是一推了之，而是适当给与安排，充分发挥其长处，做到因材而用。

三、独到的经营理念

刘锋兵最看重的是团队协作精神，以及在团队中所彰显的独特的个性色彩和所有员工不断上进，立意创新谋发展的良好精神风貌。他认为众多本土广告公司中独占鳌头并无捷径，靠的是诚信和创新的经营理念，以及公司各部门的通力合作和力求完美的精神。

篇10

基金项目：广西中医药管理局中医药科技专项课题（NO：GZKZ10-001）

作者简介：卢健棋（1963～），男，教授，主任医师，广西中医药大学第一附属医院心血管内科学科带头人。

通信作者：雷贻禄（1982～），男，广西中医药大学第一附属医院住院医师，研究方向：中医药防治心血管疾病。

摘要：目的：通过临床研究，调查本市高血压PTS的中医体质特点，探讨中医体质与PTS分子标志物的相关性。结合中医体质学理论和高血压PTS的相关研究对本次的调查结果进行分析讨论，从而为下一步研究社区中医体质防治方案的工作奠定基础。方法：本研究以高血压患者和健康人为对象，调查本市240例入住本科高血压患者和30例健康人的体质类型，测定高血压PTS分子标志物，应用统计软件对调查结果进行统计分析。结果：1本市高血压PTS的体质常见体质为阴虚质、痰湿质和气虚质，阴虚、阳虚质主要分布年龄>60岁以上的年龄段，经卡方检验，P<005，差异有统计学意义。2性别与高血压PTS的体质构成比无明显差异。3高血压PTS主要的中医体质与PTS标志物有一定的相关性：阴虚质、气虚质、痰湿质体质与PTS分子标志物水平vWF、11DHTXB2、GMP140、Fib之间呈不同程度的正相关性，与AT呈负相关性；PTS标志物vWF、11DHTXB2、GMP140、Fib水平随年龄的增大而增高，AT则相反。4除湿热质外，体质组的PTS分子标准物值要比正常组的高。结论：高血压PTS有其独特的体质特点，并且与PTS标志物有一定的相关性。

关键词：高血压；中医体质；PTS；相关性

中图分类号：R5441

文献标识码：A

文章编号：1007-2349（2013）07-0013-06

高血压血栓前状态（Prethromboticstate，PTS）是机体可能发生血栓形成的状态，即纤维蛋白产生前的状态，既往的研究一致认为高血压存在PTS，且PTS与血栓并发症密切相关[1～2]，在一定条件下或诱因下PTS有利于血栓拴塞性疾病的发生，如果干预高血压PTS，则有可能更好的防治高血压血栓性并发症。西医并无专门针对PTS的治疗措施，目前采用的抗血小板药物防治PTS仍不能令人满意，并且增加了出血的风险，而中医学体质学说在这其中有着潜在的重要价值。干预偏颇体质，是中医“治未病”思想的体现，本课题正是基于“治未病”思想提出来的：通过研究高血压PTS与中医体质的相关性，确定社区高血压PTS的中医体质类型特点，以及中医体质与高血压PTS分子标志物的相关性，继而制定社区中医体质防治方案，为从“治未病”的角度，做到“既病防变”之早期预防高血压血栓并发症，从而从根本上控制高血压血栓性疾病的发展、伤残和死亡提供理论依据。

1 临床资料

11 一般资料 体质组240例高血压患者均来源广西中医药大学（原广西中医药大学（原广西中医学院））第一附属医院心血管内科2011年7月至2011年12月住院病例。正常组30例为广西中医药大学（原广西中医学院）第一附属医院健康体检者。

12 病例选择

121 纳入标准 ①符合高血压1、2级的诊断标准者，诊断、分类标准按2005版《中国高血压防治指南》制定的标准。②正常对照组无高血压及心、肺、肾、肝和内分泌疾病史，心电图、胸透、B超、肝肾功能检查均无异常，无心、脑、肾、肺和内分泌等主要脏器系统的器质性病变者。

122 排除标准 ①不符合纳入病例标准者。②合并急性冠脉综合征、脑梗塞、静脉血栓栓塞症、下肢动脉硬化闭塞症等血栓并发症者。③继发性高血压、急性感染、严重心力衰竭、糖尿病及严重肝肾功能不全等疾病。

2 研究方法

21 判断体质类型 按中医体质量表将体质组和正常组进行体质分类。采用王琦[3]的中医体质量表，将中医体质量表设定为平和质、气虚质、阳虚质等九个亚量表，正常质（平和质）之外的八种体质均属于偏颇体质类型。若间杂两种以上体质，以转化分最高分的体质为准。

22 PTS分子标志物检测 检测前1周，体质组停用阿司匹林、华法林、皮质醇激素、儿茶酚胺等可影响凝血和纤溶的药物。对240例高血压患者及30例健康体检者进行空腹采静脉血检测PTS分子标志物：血管性血友病因子（vWF）、血浆血小板α-颗粒膜蛋白（GMP140）、11-去氢血栓烷B2（11DHTXB2）、纤维蛋白原（FIB）、人抗凝血酶（AT）的含量。vWF、GMP140、11DHTXB2、AT含量采用酶联免疫吸附双抗体夹心法（ELISA）；AT活性测定采用发色底物法。纤维蛋白原（FIB）含量测定采用Clauss凝固法。试剂盒由美国R&D公司进口分装，购自桂海生物科技有限公司，检测严格按照试剂盒说明书进行。检测仪器为SM-3型全自动酶免分析仪。

23 统计方法 包括描述性统计和统计推断；描述统计量采用均数加减标准差（士s）或构成比（%）表示，用χ2检验，多个体质及多组之间的均数的两两比较采用方差分析，对体质中PTS分子标志物水平间采取pearson（皮尔逊）相关分析，得出相关系数。所有统计软件均使用SPSS170进行，制表软件采用EXCEL2003。

3 研究结果

31 一般临床资料的描述 240例体质组资料中，其中男118例，女122例，年龄最小者43岁，最大者79岁，平均年龄（6202±2342）岁；其中男性平均年龄（6008±9797），女性平均年龄（6332±2149）。

32 体质类型分布 见表1。

从表1中可以看出在所收集的240例体质组中，体质由高至低分别是：阴虚质91例（379%）>气虚质51例（213%）>痰湿质41例（171%）>阳虚质25例（104%）>血瘀质10例（42%）>湿热质9例（38%）>气郁质7例（29%）>平和质4例（17%）>特禀质2例（08。经卡方检验，气虚质、痰湿质、阴虚质与其他体质比较，P<005，差异有统计学意义。

33 不同性别与中医体质类型分布 见表2。

从表2中可看出：男性以阴虚质、痰湿质、气虚质、阳虚质为主，女性以阴虚质、气虚质、痰湿质、气郁质为主，经卡方检验，P>005提示性别与体质构成比差异无统计学意义。

34 不同年龄段与中医体质类型分布 见表3。