品牌的危机管理范文

导语：如何才能写好一篇品牌的危机管理，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词] 品牌危机 预防管理

品牌危机的防范，是品牌危机管理的首要任务，也是其第一要旨。作为一个管理过程，它不仅表现为企业内部的品牌危机监测、跟踪和预警系统的建设与运作，更为重要的是，它必须将品牌危机的防范意识渗透到企业经营管理的全过程中。品牌危机的防范应包含两层含义：第一层是指品牌危机的避免，即排除潜伏的品牌危机，把危机忧患消灭于萌芽之中；第二层是指针对引发品牌危机的可能性因素，事先制定各种危机处理预案。因此也可以说品牌危机防范的两层含义实质上是品牌危机防范的两道防线。下面就这两层含义，提出企业在品牌危机防范中应涉及的几个方面。

一、树立危机意识

企业要不断地稳步发展，要想树立百年品牌，就必须树立这样一种意识：危机迟早都会来的。危机意识是企业发展的原动力。危机意识是一种对企业环境时刻保持警觉并随时做出反应的意识。在传媒高度发达的今天，信息传播一日千里，关于品牌的任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩散，甚至于带来灭顶之灾。企业中的每个人都必须清楚：所有的行为时刻都处于危机之中，必须把公司潜在的危机规避到最小。任何一个人都可能因失误或失职而将整个公司拖入危机。企业的全体员工，上到高层管理者，下到一般的员工，都应“居安思危”，将危机的预防作为日常工作的组成部分。

二、成立品牌危机管理常设机构

在公司组织架构中明确设立关于品牌危机的常设和非常设相结合的组织系统。它包括了危机管理委员会，这是最高层次的非常设机构，一般由公司的最高领导担任委员长，公司相关领导是该委员会的成员。他们应具有富于创新、善于沟通、严谨细致、处乱不惊、具有亲和力等素质，以便于统揽全局、迅速做出决策。危机处理委员会还必须明确规定了公司危机管理中不同岗位的权利与责任，一般最高领导是结果的第一责任人，也是最大的权利者，这能确保一旦危机出现时，组织的整体运行可以达到高效统一，不会因为临时的忙乱而使指挥混乱。

品牌危机管理的常设机构一般是执行危机管理办公室。它须包含几大功能系统，即竞争情报系统、品牌管理系统、战略管理系统、公关媒体管理系统、客户管理系统等。一旦危机产生时，它涉及到的层面很广，不仅仅包括通常所提到的公关媒体系统，同时也涉及到客户管理系统。竞争情报系统是一个基础的体系，它是危机管理能否在最短时间内反映并做出行动的基础。公关媒体系统是危机管理的行动机制，如果没有良好的公关媒体资源及调动资源的能力，就算能及时反映出危机也没有足够能力和资源去应对危机，所以它是危机管理核心能力所在。品牌管理系统是一家公司在危机管理中的综合系统，它包括了平常各种利益相关者对品牌的认同程度、品牌运行能力的判断、品牌号召力的能量反映和品牌管理体系的科学化。战略管理系统则是危机管理的枢纽，它决定了危机管理的指导思想，可运用资源的能力和公关的立场。安全防范系统是解决突发事件可能给公司和员工造成生命危险的体系，它包括了应对日常一切可能发生，以及不可控因素造成的危机，例如地震、火灾、恐怖行为、洪水等事项。

三、品牌产品质量危机的应对预案

产品质量危机易出现的两种情况分别是因产品自身质量问题和因行业或科技标准更新所引发的质量问题。产品的质量问题主要是在生产过程中造成的，最容易引发突发性品牌危机，其直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌信誉度遭受严重打击。这类危机的责任完全在企业，因此，对此类危机的管理，主要是尽快向公众赔礼道歉，挽回品牌信誉，减少长期业务上的损失。

对于出现产品质量或者经营方面的问题时，企业应对传媒可以参考以下一些程序和策略。第一，通过向传媒新闻稿的形式，间接透露有关信息，表明公司的立场和态度。这种方式主要适用于出现问题的原因尚未查明的情况下，企业首先申明自己愿意与传媒和消费者保持沟通的诚意，然后说明将在查出发生问题的原因后再向公众通报，或者先期停止问题产品的销售。而当问题已经查明，而且已经在解决或已解决得差不多的情况下，也可以采用这种方式。这种方式对企业来说，可以控制信息，以免发出不必要的信息。第二，通过新闻发言人回答传媒提问的方式，向传媒和公众透露他们感兴趣的信息。采用这种方式将考验企业新闻发言人的素质和能力，但处理得好，却可以给企业树立良好的公众形象；反之，则会给企业脸上抹黑。第三，通过企业高层人士主动拜访传媒有关人士，以接受专访的方式，向传媒提供第一手的信息，取得相关传媒的理解，从而争取传媒的客观报道，避免因传媒掌握的信息残缺而造成报道失实或者不全面。这种方式尤其适用消费者投诉等危机个案的处理。第四，通过召开新闻会的方式，向传媒和公众主动公开有关问题的调查处理情况。如果出现问题的原因已经基本查明，公司将在会上通过传媒向公众致歉，宣布回收已经在市场上流通的产品，必要时甚至向消费者提供适当的补偿或赔偿。第五，通过邀请传媒来公司现场采访的方式，传播信息，主动消除公众的疑虑和不安情绪。

四、重视客户服务管理

企业在向消费者提品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素造成了消费者的不满，由消费者直接向媒体投诉或者其过激行为经媒体曝光引发的品牌危机已不再少数。顾客的抱怨是企业获知自身反应的最直接来源，把抱怨的顾客转变为满意的顾客，才是企业的经营之道。美国的专家的一项研究显示，不高兴有抱怨但企业没有妥善处理的顾客，再惠顾的几率约有四成，不高兴对企业抱怨后，能迅速得到满意答复的顾客，再惠顾的几率则高达八九成。由此看来企业应致力于不使顾客抱怨发生，万一因为各种因素导致服务失败时，企业应该建立各种管道和抱怨的处理方法，迅速加以解决，才能增加顾客的满意度和忠诚度，增加好的顾客口碑。企业追求质量管理，进行产品和服务创新，建立学习型组织等等，其所做的一切都是为了与顾客建立和谐、持久的关系；研究顾客、开发和引导顾客需要，与顾客沟通并留住顾客，这是一个完整的顾客管理体系。赢得顾客的信赖与拥护，建立顾客对品牌的忠诚度是顾客关系营销战略中的核心。

在品牌危机防范管理中，企业要致力于培养员工的服务意识、忧患意识、危机意识，不断改善服务方式，提高服务质量。大多数情况下，顾客对于服务过程中发生的差错，是愿意给予改错机会的。企业要意识到：在服务类突发性品牌危机管理中，有时，事实会退居其次，顾客最重视的是品牌真诚补救的态度。此时，企业必须主动承认错误，认真对待和听取顾客的需求，向他们提供详细的信息并解答提出问题，尽可能弥补顾客在服务过程中所受的损失。即使最后结果并不一定百分之百如人所愿，只要顾客看到了努力，品牌就得到了他们的长期信任。

五、产品召回

产品召回是主动对有问题的产品实施召回，这种做法可以成功地避免了企业品牌及其产品信誉危机的爆发，主动召回本质上是企业自身一种深层次的危机预防管理。就召回事件而言，主动召回就是品牌危机的事前管理。正所谓亡羊补牢不如防患于未然，全方位、全过程、全员地危机预防应是现阶段企业应对突发事件的首要选择。

相对而言，食品、药品、玩具、日用品和汽车等消费品行业会经常发生召回事件。这些领域的企业必须具有极高的危机感和攻克危机的意识。如果一旦发现并确认产品确实存在缺陷，企业应该采取适当的策略进行处理。危机预防更能凸显一个企业、一个品牌的成熟度。积极与公众进行沟通，保证召回的主动性，体现了一个企业管理的规范性和负责任的态度，进一步赢得了人心和信任。同时在整个产品召回的信息中，在与公众进行信息沟通过程中必须保证信息准确、及时、完整的传递和表达，这样整个传媒的舆论导向是朝着对品牌有利的方向发展的。

成功的品牌危机预防，能为企业品牌带来更高的美誉，无论危机大小，企业在危机处理后都会发现有或多或少，或远或近的损失与影响。而良好的品牌危机预防管理则可能有不同的结果，甚至化危机为商机。在品牌危机的预防管理中，如果企业能够全面地考虑品牌危机预防的行动方案，危机预防管理给企业带来无限商机是可能并且现实的。

参考文献：

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【关键词】网络舆论 网络舆情 分析方法和技术 品牌危机管理

品牌危机和网络舆情

科技的高速发展和扩散以及信息进一步透明公开的趋势使各企业原先单纯基于产品质量、功能和特点的差异化发展策略的有效性日益削弱，再加上“市场全球化”的推动，品牌已经成为确保企业长期发展的有效竞争手段，利用品牌及差异化策略成为企业经营发展战略的重要组成部分，品牌的建立、管理和维护日益成为企业关注重点。然而在各企业正常运营过程中，品牌的维护和管理能力的差异并不明显，只有面临危机时，企业品牌管理、维护、提升的水平和能力才能较为直观地体现出来。

品牌危机是指突然发生的并能对企业声誉和生产经营活动构成重大威胁或造成破坏和损失的紧急事件。近年来中国市场上品牌危机事件频发，危机发生的原因尽管各不相同，但都给企业发展设置了障碍，造成负面影响。尤其是大部分中国本土企业本身内部质量和管理还不健全，抵御风险的能力较差，有时一次危机便足以让企业长期的投资付诸东流，形象尽毁，黯然退出市场。

在信息爆炸、互联网方便快捷的时代，网络舆论的渠道主要有论坛、BBS、聊天室、博客、播客、聚合新闻（RSS）、新闻评论以及即时通讯工具等。它表达快捷、手段多样、传授互动，能够直接迅速地反映出一定时间和空间内，多数民众对各种社会现象和问题的情绪、态度、观点和意见，从而形成巨大的社会影响。网络舆论不仅在宏观社会危机管理而且在微观企业危机管理尤其在企业品牌危机的产生、发展、减轻和消退的全过程中扮演着日益重要角色。它既可以是推动危机扩散、恶化的负面角色又可以成为引导、控制危机使企业转危为安的“救星”。而网络舆情则是指网络舆论的总体情况。

近年来发生的企业品牌危机其中许多初始信息往往最早就是通过互联网披露，引起网民关注，逐步形成热点话题和社会议题，进而引起传统媒体注意、跟进深入挖掘报道，问题和事件的社会影响进一步扩大，企业或其它相关部门出面解释应对，危机逐步减退消失。在这一过程中，网络自身的特点使网络舆论具有即时性、直接性、互动性、多样性、情绪化和偏向性的特点，尤其是对突发事件，网络能够迅速形成大范围、高强度的舆论，再加上网络的匿名性和隐蔽性，品牌危机中，企业对立面更容易利用网络舆论人为进行造谣和煽动，促使危机进一步恶化。因此，如何利用网络舆论，应对品牌危机，加强品牌危机管理能力，维护和提升企业声誉和形象成为企业应该考虑和实践的方面。

危机管理模式和相关理论

成功的分散危机需要较好的理解如何在其发生前就做好应对的准备。1995年Gonzalez-Herrero and Pratt 提出了危机管理过程的“四阶段模式”即 问题管理、预防计划编制、危机和后危机四个阶段。关于危机管理的理论各种各样，主要涉及有：

1、“权变规划理论”，即因时因地依照内外环境和条件变化提前制定规划是企业做好应对危机的第一步；危机管理小组通过模拟设定相关情景的训练来进行危机规划预演；危机发生后的最初几小时是最重要的，反应速度和工作效率是关键；对外和对内信息应该是同样准确可信的，不准确和虚假信息只会“火上浇油”，进一步恶化形势；规划中包含的信息和指导不仅应有助于决策者考虑短期更要帮助其认识到各方面的长期影响。

2、“企业持续运作规划理论”，这一理论有助于把危机给组织运营造成的中断危害最小化。首先必须鉴别出保证组织运作的关键功能和过程；其次，每个关键功能和过程必须有各自的权变规划；在模拟预演可能的危机情境下测试检验权变规划使组织所有成员对危机的可能性更加敏感和警醒；最终在实际危机发生时，管理小组成员将会做出更加迅速和有效的反应。

3、“结构-功能系统理论”，即进行有效的危机管理关键是向相关组织提供信息。这一理论强调信息网络的错综复杂和命令指挥的等级构成组织传播，把组织中的信息流看成由成员和各种“链接”构成的网络。

4、“创新扩散理论”，即描述创新如何在一段时间通过特定渠道进行散布和沟通的。根据它的基本形式，这一过程和要素主要包括：创新的产生和提出；有经验或喜欢尝试的个人或组织的首先应用；其它没有经验的个人或组织；能够把这两类相互联系的传播和沟通渠道；在这一渠道中，相关信息能够顺利地从一方到另一方。

在以上这些理论基础上，学者专家又提出各种针对企业危机管理的模式与应对策略和方法，品牌危机管理作为企业危机管理的组成部分，其已有的相关处理措施和方法也都以此为基础。整合、归纳这些理论和方法，得到以下企业品牌危机管理的关键点和步骤：即危机发生前的环境监测和预警；危机发生初期的应对和处理；危机得以控制缓和后的恢复和提升；危机结束后的总结和体悟。在这些过程中，对内外环境发展变化的把握和了解、各种讯息的传播和各个环节的沟通、应对危机的速度和效率是企业品牌危机管理的必备因素，其中对环境和有关危机产生、发展所有信息的动态监控是开展其它工作的基础，网络舆论是企业生存发展环境的重要组成部分，尤其在企业危机管理过程中发挥着越来越重要的影响，对网络舆情的掌握、分析和应用应成为企业品牌危机管理的新途径和方式。

网络舆情分析技术和方法

由于网上的信息量十分巨大，仅依靠人工的方法难以应对网上海量信息的收集和处理，因此需要依靠信息技术和相关学科专业知识建立起自动化的网络舆情分析系统。目前有关舆情分析系统的技术主要有主题检测和追踪技术、文本分类、聚类、观点倾向性识别、自动摘要等计算机文本信息内容识别技术。其中基于关键词统计分析方法的技术相对比较成熟，但在有效性方面还有很大的不足。

目前有关网络舆情分析的方法的论述和理论不多但总结起来主要有：针对网络舆论发表的不同空间如各种论坛、博客、播客、网站和不同时间点和时间段考察各种研究指标如议题数量、点击量、跟贴数量和增长、减少的速度程度等；同时为了增加网络舆论的可信性和有效性，要进行更深入的关键词布控、语义分析、与主题关切度、评论的长度和舆论出处的权威性和公信力等方面的考量和研究；在抽样调查方面，一般的社会学调查方法和网络开放性、匿名性特点相结合可使用非概率抽样中的目标抽样、分层抽样等方式。

网络舆情分析与

品牌危机管理的结合

网络舆情分析的各项功能和方法与品牌危机管理各阶段有着较高的切合度，企业可以把网络舆情分析贯穿于危机应对的全过程。具体应用方法如下：

1、危机发生前的环境的监测和预警――网络舆情搜集、各类主题自动分类和聚类，敏感话题和热点问题的识别。

危机管理不是局限于危机发生时的匆忙应对，企业必须要在日常运营过程中就建立危机管理系统和长效机制，这首先就要做好企业运营环境的日常监测和预警工作。企业可以结合自身生产经营特点和品牌形象设定要监测的主题；利用关键字布控和语义分析，自动分类和聚类，识别敏感话题；也可以从新闻出处权威度、评论数量、发言时间密集程度等方面出发，识别出给定时间段有关企业形象和品牌的热门话题并对其进行追踪，以对每个细节的不良变化都做到心中有数，并传播给其他系统或负责人，从而作好应对危机的准备，减少危机情境的攻击力和影响力。

2、危机发生初期的应对和处理――突发事件分析，把握事态发生、发展的全貌并进行观点倾向性分析，预测其发展趋势。

在这一阶段，企业首先要快速、全面地获得真实准确的信息和舆论状况以便了解危机波及的程度；其次要把握相关事件的舆论动向，了解多数人对突发事件的态度、意见、观点和立场，对突发事件的发展趋势做出预测，从而为快速高效的应对危机提供依据。各大网站新闻评论、博客尤其是BBS最容易形成突发事件的“爆发点”也是最能直接和集中反映网络舆情的地方，企业可以对突发紧急事件进行跨时间和空间的综合分析如从新闻的标题、出处、时间、内容、点击次数、评论人、评论内容、评论数量等方面考察有关事件的新闻评论；对于论坛BBS，可以从帖子的标题、发言人、时间、内容、回帖内容、回帖数量等指标出发进行研究并在此基础上进行观点、态度、立场的倾向性分析，通过综合考察一段时间内人们对其关注程度的变化，进行发展趋势预测。通过这些方面的网络舆情分析企业可以因时因地随时制定和调整危机应对策略和方法。

3、危机控制缓和后的恢复和提升――主题相关性分析和追踪、舆论关注点的变化。

在品牌危机管理中，往往会涉及到主要三方面的关系，消费者、媒体和公众，这三方面的立足点和关注点各有侧重，企业要随时把握各方面的舆论动向、关注点、态度和观点的变化，采取各种措施使各方面满意，从而将事件淡化，转移舆论和事件的关注点，并在危机得到控制和缓和后抓住机会转化危机，使危机成为企业品牌宣传的机遇，从而恢复和提升企业形象和声誉。网络舆情分析可以帮助企业进行主题跟踪，分析一段时期内相关事件的新发表文章、贴子的话题是否与已有主题相同，从而观察和确定整体舆论关注点的变化。根据这种变化企业可以发现危机转化的机遇，结合利益各方需求和观点的变化，调整、恢复乃至提高自身的品牌形象。

4、危机结束后的总结和体悟――网络舆情分析数据整理、转化。

危机结束后的总结阶段，根据舆情分析处理后的结果库生成报告，转化成企业需要的格式并提供信息检索功能，企业可根据指定条件对突发事件、热点问题、舆论倾向性进行查询，并浏览信息的具体内容，为今后的品牌危机管理提供经验和决策支持，避免重蹈历史覆辙。

结语

企业要充分利用网络舆情分析方法和技术，以期能够对现实中各种有关自身声誉和形象的网络舆论及时了解、全面把握，迅速反馈，从而对其进行控制和引导，防范和减少品牌危机的发生。同时，随着网络舆情影响力的逐步扩大，网络舆情分析技术和方法的不断发展和完善，它将显示出与企业品牌危机管理过程更高的关联度和契合度，越来越多的企业应将其视为品牌营销管理乃至企业发展战略的重要辅助工具，在不断的实践应用中，补充、拓展和深化网络舆情分析的商业功能。■

参考文献

①北大方正技术研究院，《以科技手段辅助网络舆情突发事件的监测分析》，《信息化建设》，2005年第10期

②（美）艾尔巴比，《社会研究方法》，华夏出版社，2005年10月

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关键词：品牌;品牌危机;危机防范;策略

品牌是公司拥有的最具价值的无形资产和资源，从一定意义上说，现代企业的竞争就是品牌的竞争。因此，维护品牌的健康成长对企业的生存发展非常重要。然而，随着社会的发展，近年来品牌危机越来越频繁，给品牌和企业造成巨大伤害。曾经名噪一时的国内品牌如三株、秦池、爱多、巨人等都在一场突如其来的危机过后就一蹶不振，销迹于市场。因此，企业进行品牌危机管理势在必行。正所谓“预防胜于治疗”，企业实践证明：品牌危机管理的重点不在于如何处理已出现的危机，而在于如何深刻认识品牌危机，了解其发生的深层原因，辨别品牌运营过程中的危机因素，并针对性地采取有效的应对策略，做到未雨绸缪，防范于未然。

一、品牌危机及其表现形态

品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态[1]。

品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。

(一)突发型品牌危机

1.品牌形象危机

品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌/企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。

2.品牌质量危机

品牌质量危机是指在企业发展过程中，由于企业内部管理工作的缺陷或失误，或是由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机，如：中美史克“康泰克”PPA风波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。

3.品牌服务危机

品牌服务危机是指企业在向消费者提品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成消费者不满而引发的品牌危机，如“日航风波”、“砸大奔事件”等。目前企业存在的促销陷阱、宣传承诺不兑现、售后服务不规范等都容易引发此类危机。

(二)渐进型品牌危机

1.品牌经营决策危机

经营决策危机是指由于企业经营管理者在生产经营方面的战略决策失误及管理不善给品牌带来的危机。比如一向走高端路线的“派克”笔为了争夺市场，把“派克”品牌用于每支售价仅3元的低档产品上，这一错误的决策不但没有帮品牌打入低端市场，反而失去了一部分高端客户，其市场占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危机

恰当的品牌延伸策略可以使新产品迅速打入市场，并利用品牌优势壮大品牌体系，但是品牌延伸策略一旦失误，则很可能引发品牌危机。比如，品牌延伸操之过急，在品牌本身还未被广泛认识时就急于推出新产品；或者品牌延伸后新老产品的形象定位相互矛盾，使消费者产生心理冲突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超过了品牌的支持力等，都有可能导致品牌延伸危机。

3.品牌扩张危机

企业可以通过收购品牌或者自创品牌两种方式实现品牌的规模扩张。但是品牌扩张也有很多风险，如扩张策略的失误、对市场需求的错误评估、外部环境因素的制约等。巨人集团的没落就是因为在品牌扩张的路上偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，导致资源分散，管理失控。

二、品牌危机的深层原因

要有效防范品牌危机的发生，必须探究其发生的根源。从品牌危机的表现形态可以看出，大多数品牌危机看似由企业外部原因所致，但其根源还是在企业内部。有研究发现，由于企业内部因素引发的品牌危机占品牌危机总数的72.5%[2]。从发生和发展过程看，品牌危机是从企业内部管理不到位与品牌管理不善开始的，并在外部环境波动的冲击下，使失误现象逐渐累积和放大，最终导致品牌危机的爆发[3]。因此，品牌环境突变（外因）是品牌危机发生的直接诱因，企业管理和品牌管理不善（内因）才是品牌危机发生的深层次原因，具体看来表现在以下几个方面：

(一)企业品牌文化淡薄

品牌不仅是产品的标识，也是文化的载体，优秀的品牌通常都有深刻的文化内涵。品牌文化是企业围绕品牌建设所体现出来的企业文化及经营哲学的综合体，只有将产品当做一种文化形象来宣传，借助文化传递产品，使品牌文化紧紧地与消费者所关注的东西联系在一起，才能提高产品的价值，增强市场亲和力。然而，目前我国众多企业在品牌经营中，普遍忽视品牌文化内涵的建设，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此导致品牌美誉度和忠诚度的低下，品牌危机抵御能力微弱。

(二)品牌核心价值缺乏

一种产品能够为消费者带来的价值可能是多方面的，但任何品牌都应该具有核心价值，比如，“宝马”传递的核心价值是“安全舒适”而“劳斯莱斯”则代表“名门尊贵”。品牌的核心价值是品牌忠诚度和美誉度的基础。国内很多企业简单地把品牌知名度等同于品牌价值，只注重对商品的显性特征（如包装、外观等）进行差异化，而对品牌资产的价值缺乏应有的理解和重视。品牌核心价值缺乏通常有几种情形：第一，品牌没有核心价值，严重缺乏个性，或者一味追求浅表的“奇异”卖点，结果导致品牌空壳化。第二，品牌建设过程中一味地宣传商品名称，而忽视了品牌背后涵含的独特价值和利益的有效传递，所以即使产品知名度很高，但销售量却不尽人意，结果往往是商家在投入巨额广告之后草草收兵，退出市场。第三，企业在品牌传播过程中，对品牌的核心内涵把握不准，总期望把品牌的所有价值全部传播出去，结果造成品牌核心利益松散，品牌信息混乱，使消费者无所适从。

(三)品牌战略规划缺失

品牌建设绝非一朝一夕的事情，不能操之过急，而要根据品牌成长的外部因素，结合企业本身的技术和资源优势，以及品牌的生命周期特点制定严密的战略规划。然而我国许多企业为了在短期内获得利润，不顾企业的产品、促销、价格等营销策略能否跟上，盲目加大广告投入，甚至依赖炒作手段，期望现代传播工具能在一夜之间把品牌催熟成名牌。缺乏战略规划的品牌炒作，虽然能提高品牌的知名度，但由于忽视品牌成长的客观规律和品牌赖以生存的内涵建设，造成品牌畸形发展，生命力极其脆弱，多变的市场环境很容易就会触发品牌危机因子，从而加速品牌“从成长到死亡”的过程。

三、品牌危机防范策略

不管哪种品牌危机，一旦爆发都必然不同程度地给企业造成危害，轻则破坏正常的经营秩序，重则破坏其持续发展的基础，甚至导致品牌大厦轰然倒塌。因此，如何有效预防品牌危机的发生是品牌危机管理的根本。结合品牌危机发生的深层原因，品牌危机防范应该采取如下策略： 转贴于

(一)唤起全员危机意识，制定并严格实施品牌日常管理制度

意识决定行动，品牌危机意识是进行有效品牌危机管理的前提条件。只有企业全体员工真正意识到市场竞争的残酷性，感觉到危机时刻在他们身边，才能防微杜渐，防范于未然。为此，企业管理者应该注意给员工灌输危机意识，并制定和实施严格的品牌管理制度。在生产中严把质量关，确保投入市场的都是高品质的产品和服务；加强产品核心技术的保护管理；做好商标注册维护工作，对于假冒伪劣等侵害自身商标权益的产品和行为及时处理。

(二)建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度

信息是品牌危机防范的生命线。为了及时发现企业经营过程中潜伏的危机，疏通信息交流的渠道，企业必须建立有效的危机预警系统[4]。第一，建立完善的信息监控系统，及时准确地收集和分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，甄别危机因子。第二，建立品牌自我诊断制度，定期对品牌从不同层面、不同角度进行检查监控，尽早发现薄弱环节，及时采取措施，减少乃至消除危机诱因。第三，组建品牌危机管理小组，对各种危机情况进行预测分析，制定危机应对策略，为企业品牌危机修筑第二道防线。

(三)改善企业管理，优化品牌管理体制

品牌危机的发生不是一个孤立事件，而往往是企业内部管理恶化的结果，因此，改善企业管理有利于预防品牌危机的发生。品牌管理是品牌价值保值、增值的基础性工作。品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是企业在分析、计划、组织和协调与品牌管理相关的各项活动时的制度安排[5]。科学的品牌管理体制能合理协调品牌管理活动中企业内部各部门的权力与责任及其相互关系，有利于品牌策略和战略的优化调整，培育品牌危机抗体，有效预防品牌危机。目前，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部制和品牌公司制四种。我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小企业则应采用职能管理制，并在实践中不断完善。

(四)加强品牌全方位管理，制定品牌战略规划

品牌建设是一个任重而道远的过程，切忌急功近利。但凡成功的国际品牌，绝对不是依靠广告炒作一夜催熟的，他们在品牌经营上都有长久的、执著的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统只是其外在表现形式。加强品牌的全方位管理意味着要在品牌创立之初就对品牌进行战略规划，将品牌个性定位、品牌核心价值确定、品牌形象塑造、品牌注册与保护、品牌延伸与扩张、品牌创新、品牌传播等一系列环节的决策规范化，并提高到企业战略的高度，使之成为企业常规化的工作。

(五)科学实施品牌延伸战略，适当开发子品牌

品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。现在的国际知名品牌，大多数源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为（如品牌跨行业延伸、高档品牌向低档产品延伸等），否则不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重的损害。不过，如果品牌延伸进行得适当，不仅可以有效回避品牌风险，还可以使品牌的价值得到进一步的提升。特别是用子品牌策略进行品牌延伸时，由于子品牌是针对一类或一种产品，具有很强的针对性和高度统一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株连风险。比如：宝洁、欧莱雅等公司拥有多个品牌，其风险抵御能力相对较强，如果其中一个品牌发生危机，通常不会影响公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集团公司品牌，所以一荣俱荣，一损俱损。

(六)树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度

良好的品牌形象和顾客的品牌忠诚度是企业防范品牌危机的重要条件。如果企业形象和信誉很差，消费者对企业无忠诚度可言，那么品牌危机发生的几率就会大大增加。所以，要更好地防范品牌危机的发生，保证品牌健康稳定地成长，企业必须综合运用技术、产品、服务、创新等方式来提升品牌竞争力，避免过度的价格竞争，采用消费者至上的经营理念，使顾客获得最大程度的满意，从而树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度，提升品牌价值。这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容，也是企业防范品牌危机的良方。

总之，品牌已经成为企业参与竞争的利器，在现代市场竞争中，谁拥有成功的品牌谁就拥有市场。因此，企业要强化危机意识，不断更新观念，深刻认识品牌危机的成因，采取有效的品牌危机防范策略，才能有效预防品牌危机的发生，保证企业品牌的长远健康发展。

参考文献：

[1] 刘凤军.品牌营运论[M].北京:经济科学出版社，2000:266.

[2] 李敬强.基于心理契约的品牌危机管理[D].青岛大学学位论 文，2008.

[3] 郑秋锦.企业品牌危机产生的原因及危机后管理[J].洛阳师范学院学报，2008，(3):180-182.

篇4

对于在华的跨国公司来说，2005之春并不温暖。先是亨氏、麦当劳、肯德基“触雷”苏丹红一号，再是宝洁产品被江西消费者诉诸公堂、立顿茶被传氟化物含量过高、强生公司的婴儿油被指含有害成分……洋品牌在国内遭遇了前所未有的曝光和质疑。这就是本文所说的洋品牌的“中国化”。

所谓“中国化”,就是世界品牌到了中国市场后,像一些中国企业一样，只注重了规模的扩张、市场份额的占领,而忽视了他们本来应该保障的高品质。

有人担心,洋品牌会像中国以前著名品牌“三株”一样,可能会风光不再，甚至陷入“信任危机”之中。然而,事实并非如此。其妙在于他们的应对品牌危机的科学方法。

跨国公司的“中国化”

世界著名品牌并不是“神造”的。他们在华出现品牌危机,虽不乏偶然因素,更有不少必然性存在。

一方面，随着经济发展，中国消费者必然会对生活品质有更高的要求，会更审慎地看待洋品牌。

更重要的一点是，跨国公司的“中国化问题”。一些跨国公司虽然在自己的发达的母国，已经建立起了就当地环境而言足够完备的质量监督检测体系，但并没能因地制宜弄出足以应付“中国特色”的另一套。比如他们使用中国国内生产的原材料，却没有根据中国市场的实际情况及时调整和完善质量检测和风险预防系统。

以肯德基为例，自己食品出现了问题，却将责任一股脑儿推向了原料。这其实正说明了其自身存在的一大死穴：没能根据中国市场的现状完善其质量监督检测体系。

同时，某些跨国公司对中国消费者还存在一定程度的歧视。许多跨国公司在中国的一种重要生产方式就是“中国制造外国贴牌”。而且不少洋品牌还将中国市场和自己母国市场俨然区分，质检标准不一。

卡夫公司“见人下菜”：其生产的乐之三明治饼干含有大豆转基因成分，在转基因原料使用问题上采取了与欧洲市场不同的“双重标准”，且没有依照中国有关转基因食品的规定贴上相关标志，结果便必然侵害中国消费者的利益。

责任当然不光在跨国公司。多年来，中国市场对外资企业可谓“宠爱有加”，政府给予税收优惠（比国内企业的有效税率要低10到12个百分点），越来越多的消费者也充分信赖“洋货”。跨国公司自从进入中国市场就披上了光环，他们一直安然地享受着“超国民待遇”：一方面在投资政策上享受优惠；另一方面，在不少政府主管的印象中，世界500强企业就等于“完美”。这样一来，跨国公司难免因养尊处优而轻视适应中国市场的积极努力。

此外，国内市场规则与法律的缺失更助长了国际品牌的傲慢与偏见。比如，产品召回在中国根本无法可依，企业又何必去花费这笔钱。

“洋货危机”的启示

然而，即使是发生了影响比较恶劣的品牌问题，外国知名品牌基本上都能够渡过难关。这是为什么呢？

这与他们的品牌管理机制有关。品牌管理，顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括品牌创立、品牌推广、品牌延伸以及品牌维护等工作，其目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度，增强品牌的生命力，不断提高客户对企业品牌的忠诚度，从而促进企业产品与服务的销售，增加企业的盈利水平，进而承担更多的社会责任

洋品牌在中国的危机公关表明，市场经济的充分发展，信息全球化时代的来临，消费者比以往任何时候都成熟，新媒体的大量出现与信息来源渠道的多元化、企业和组织的竞争成本上升，成败将更取决于如何与消费者、供应商、大众传播媒体、投资者、公司雇员、普通公众和政府及公共管理部门（环境、安全）等进行有效的沟通，从而在大众和社会中传播出统一的信息、企业形象、服务内涵、文化和品牌。

从国际企业处理在华的品牌危机中，值得中国企业借鉴的主要有以下几点：

其一，危机管理意识。企业危机有很多种，包括经营危机、信用危机和品牌危机等等，本文主要指的是品牌危机。在企业正常运行过程中，企业品牌管理能力差别并不明显，只有在危机中才可能显示与众不同的管理能力。因此，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络，才是战略品牌危机管理的核心。国际知名大公司普遍都设有专业的外包公关公司负责其品牌管理，有的企业，如宝洁在SK-II危机中，还专门组织团队来应对突发的品牌危机。

其二，健全危机反应机制。在危机管理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键。对危机的反应迟钝，往往会导致品牌危机上升到企业危机的可能。如中国的“三株”。理想的处理方法是，尽一切努力避免危机扩散。如上世纪90年代末期“娃哈哈事件”。因而,在危机的初始阶段，企业的经营团队应该在取得董事会的理解与支持，及早应对。

其三，处理危机的态度十分坚决。在品牌危机管理中，一般涉及到三种关系：消费者、媒体和公众。企业的态度对于这三者来说特别关键。在危机事件中，一开始消费者或受害者所关注的是自身利益，这时候企业如果不采取措施使消费者满意，或者说将危机事件淡化，转移事件的关注点，可能消费者就会使事件升级。

篇5

中国人民银行于2008年6月25日公布的银行家问卷调查显示，第2季度个人消费贷款需求指数出现全面下降，其中个人购房贷款需求指数降幅明显。第2季度，整体贷款需求指数继续保持高位，以68.8%的数字创2004年调查以来的同期最高值。

而楼市中，不少按耐不住的发展商已经打出了8折，甚至是7折的价格优惠，尽管可能最后优惠都只是数字游戏，有可能是：“表面优惠，内里涨价”，但楼市的负面影响却在进一步扩散。

危机，有危才会有机，也正因如此，品牌的维护在此时却显得特别重要。

楼市跌价对于新开盘项目或者尚未发售的项目影响不大，甚至基本上没有品牌方面的危机。但对于在售项目而言，尤其是在整个价格下行通道时就开始陆续发售的项目而言，却是一个致命的伤痛。

试问，谁也不想买到的房子越来越贬值，尽管很多买家只是用家而非炒家。目前已有一些在售楼盘收到业主的抗议，主要原因是楼盘内的单位越卖越便宜。尽管在开发商看来，这些抗议有些无稽，毕竟房产与股市也有相类似的投资风险，而且在大环境下开发商并无责任保持项目的均价在某个水平。但别忘了，现在是网络时代，人人都可以创造一个媒体的时代，一个人或许就能够把其声音传到世界每个角落，更何况是一个群体的声音。所以，开发商不得不重视这些声音，而是应该要重视这些声音。

危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的影响。在管理者严重，危及品牌的事件绝不仅仅是一次突发的带来灾难性结果的意外事故，而是对目前品牌管理机制的一次严重挑战，是对管理者水平的重大考验，也是完善品牌管理结构，建构更合理的品牌管理模式的一次机遇。

然而跌跌不休之下，房企又该如何维护品牌呢？

一、正视市场的不和谐音 建立信息监测系统

当楼价不断下降，市场的声音必然会呈现“杂乱、无序”的形态，尤其是消费者的声音才最重要。或许不少房企还没有正视这一点，要知道“水能载舟，亦能覆舟”。在大牛市中，或许傻子都能赚钱，但是在淡市之中，就非常考验运营者的智商与情商以及对市场的判断。

对市场的判断，很多经营者都以个人意志作为最终判断，甚少人以数据作为依据。这与大陆市场的不成熟有一定关系。如若房企之前还没有建立起完整的信息监测系统，那么可以借此机会建立品牌危机预警系统。

所谓品牌危机预警系统，就是及时捕捉对品牌不利的信息，使品牌危机管理者可以在第一时间作出相应的反应。这其中的关键就是获得对品牌不利的信息，因此信息监测系统是品牌危机预警系统的中枢神经，构成了预警系统的主体。

高度灵敏、准确的信息监测系统可以及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况、捕捉危机征兆，为处理各项潜在危机制定对策方案，尽可能确保危机的前兆不会转化为难以收拾的灾难。

品牌危机管理者应该在危机管理团队中挑选出一定数量的人专门从事对信息监测。对信息的监测内容必须包括以下三个方面：首先是对国家政策、地区政策、其他国家的政策以及由此导致的国内外形势变化的监测；其次是对媒体信息的监测，目前媒体是多样性，尤其是报媒、网络媒体的监测要每日都关注；第三是对公众信息的监测，公众对品牌的想法将直接影响他们对品牌的购买欲望。

二、做好信息统计与分析 制定危机响应计划

品牌信息监测系统收集到品牌内部和外部关于品牌的不利信息之后，品牌管理者要做的就是对这些信息进行统计和分析。

对信息的分析可以借鉴传播学中的一个非常重要的实证方法——内容分析法。用内容分析法对不利信息进行统计和分析，能够比较全面地捕捉这些不利信息所隐含的危机信号，从而发出警告信号，使品牌管理者及时应对。但是，内容分析法很容易受到进行信息内容分析的人员的主观判断标准的影响，分析人员不同，判断不利信息是否为危机信号的标准也就不同，这样就降低了内容分析法的科学性和准确性。

所以，使用内容分析法最关键的一点就是必须设定统一的、合理的标准，使得分析人员在判断时有据可依。这个标准的建立就反应在编码表的设置上。编码表应该尽可能的细化，包括有可能出现的任何一个信息要素，减少分析人员判断的主观因素。

具体编码指示的制定与各企业的特点相关，编码应该尽可能涵盖这个企业关联的每一个部分，以免有所遗漏。

与此同时，应该制定危机响应计划。危机响应计划应该是一个概括性的计划，它不是针对每一种危机情景都制定出来详细的计划，而是总结应对这些不同类型的危机的共性，具有广泛性。一般而言，危机响应计划至少包括以下内容：

管理人员部分：谁是危机管理的决策人，分工如何；

政策沟通部分：哪些信息需要传播，媒体如何管理，区分对待一般公众、利益攸关者；

危机解决部分：这一类比较复杂，不同类型不同时期有不同方法。

三、可考虑适时构建子品牌

构建子品牌，这在开发商下调售价的时候就显得有这样的必要性。

例如，花样年华开发商所开发的高端楼盘以往都以“花样年华”作为楼盘的品牌，但在其根据市场变化下调售价的时候，可能就有必要调整策略。花样年华在2007年最高峰的时候可以过万元的均价销售，但现在的市场则明显不能成交，但作为开发商又不想对已购“花样年华”的业主有心理影响，同时不损害“花样年华”的高端品牌形象，那么可以在这个时候推出“2046”的时尚品牌，以7000元左右的价钱主打时尚年轻人的市场。两者品牌上有关联性，也有延续性，虽然都是差不多的产品，但由于定位及品牌都不相同，自然也就不会令消费者产生“我买的房子跌价了”的极端想法。

构建子品牌需遵循以下的原则：

与主品牌的关联性。子品牌的命名若能与主品牌巧妙结合起来，则可以节省很多品牌推广费用；而且有可能子品牌只是过渡性质，有朝一日也可能存在“弃车保帅”的窘境，故子品牌的投入不用太多即能在危机时刻启用则是最节省资源的。

篇6

先看第一类——众多国内外奶粉生产商，其伤势各有轻重，悲喜各有不同。伤亡最严重的，除了伪劣奶粉，当数国内中小奶粉生产商，其产品一下子成了“杀婴事件”的第一犯罪嫌疑人。其次是国产知名品牌，除了个别品牌“李逵”替“李鬼”代过，直接和间接损失高达数亿元的极端例子，其他大多遭受的是销量和品牌的双重下滑窘境。伤势最轻、恢复最快的当数洋品牌，除在风声最紧时有过销量短时下滑外，总体销量波动不大，在危机过后，甚至个别洋品牌销量还一路飚升，如雀巢在郑州一时疯卖到供不应求。但总的来说，整个奶粉行业还是遭受到了严重的打击，销量下滑了近50%，使原本就竞争惨烈的奶粉市场雪上加霜！

现在危机虽然过去，却仍让人为国产品牌捏着一把汗，因为危机后消费者的品牌意识明显提高，越来越集中于购买知名品牌，对于国产品牌和洋品牌而言，正是苦了前者、益了后者，这一点从后者近期销量提升、市场分额上扬就可明显看出。为什么会如此“厚此薄彼”？除洋品牌在技术工艺等方面的占有硬性优势外，这样的结果更大程度上是跟洋品牌擅长品牌管理、注重长期塑造良好品牌形象密切相关；而国产品牌，在大谈品牌竞争的今天，却依然在品牌基础管理这一底层问题上根基不稳，同时又缺乏良好危机管理能力这一保护外衣，因此在危机来袭，更容易受到风吹雨打的侵害而摇晃不稳。

品牌基础管理是企业塑造品牌必不可缺的基本功。没有踏实的品牌基础管理工作，想打造品牌就如同妄想沙上建楼，因为品牌是消费者对其产品的全方位体验，必须以产品为载体，在满足消费者一定物理需求的基础上，并结合其他品牌原料，进而上升到情感层次，形成品牌。与之相对应的是马斯洛需求理论。马氏理论认为人的需求分为五个层次，从低到高分别为“生理需要”、“安全需要”、“社交需要”、“尊重需要”、“自我实现需要”，而这次事件暴露出部分国产奶粉在产品质量、生产工艺等品牌基础管理工作的薄弱，连消费者最基本的“生理需求”、“安全需求”都没能满足，更何谈满足来人们“尊重需求”等高层需求呢？根基的不稳，带来的是此次国产奶粉品牌的整体形象受损，因此国产奶粉品牌距离真正的品牌还很远，与洋品牌之间的差距也很大，国产奶粉品牌的品牌建设之路，任重而道远。

再看第二类——不幸的“大头娃娃”牌酸奶，真是有点“哀其不幸，怒其不争”了。据媒体报道，北京“大头娃娃”牌酸奶，原本销量还可以，但在此次事件爆发后销量暴跌，“损失最少有70%左右”（见5月9日《北京青年报》）。笔者认为，该企业犯了两个错误，第一，该企业在做品牌规划考虑不足。通常，快速消费品在规划产品线时一般会树立几个品牌，不仅可针对不同类型的消费者占据不同的市场，而且在一个品牌出问题时，也及时会有替代品顶上其空缺，问题品牌将采取品牌撤退策略逐渐退出市场。而在该厂家就“大头娃娃”这一根独苗，当它出问题时，厂家还能指望哪个品牌？第二，该企业缺乏危机管理和危机公关的意识，危机前，既缺乏对危机的预测、防范、及时识别，在危机后，又采取了静观其变、自认倒霉的消极态度，危机处理与善后工作做的不够，实在让旁观者感到可惜。这两个错误也是国内众多中小企业常见的通病，北京“大头娃娃”牌酸奶只是其中一个典型的例子。

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【论文摘要】品牌是建立在产品和服务的基础上的，任何品牌的背后都有强大的产品和优质的服务来支持。他不仅代表了一种品质，而且也往往代表了一种 文化 和价值，因而进行品牌管理，创建知名品牌是

品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌的核心价值指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地记住并识别品牌的利益与个性。

二、品牌的管理

所谓品牌管理是以 企业战略 为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产，打造强势品牌的一系列管理活动的总称。

1．品牌的决策。品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中有举足轻重的地位，决策其实就是选择的过程，品牌决策也同样包含了一系列的选择，刚成立的企业会考虑是否为本企业生产的产品设置品牌名称，处于发展的企业会根据 市场 的变化和消费者的需要的变化，对其品牌进行调整的决策，这些都属于品牌的决策，随着企业的规模变化，市场的转变，企业面临的品牌问题也越来越突出。

2. 品牌的定位。品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，权位产品在消费者心中的特色和形象，以满足消费者的偏爱和需要，品牌定位的目标是取得与其它企业在本行业的竞争优势。

3．品牌设计与命名。品牌的设计与命名是品牌管理中不可缺少的组成部分，品牌命名得当，品牌就容易辨认也 传播 。品牌设计用于表达品牌的内涵，品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象，丰富品牌内涵提升品牌知名度等，遵循风格确定原则，价值取向原则，变化内蕴原则。

品牌命名的构思来源多样，主要包括从企业、产品角度的命名、从客观事物角度的命名，已经从文字、数字角度命名。而在品牌命名中有一些事项必须主义，包括：名称的简洁性、名称的独特性、名称要适合产品、名称能启发品牌联想、名称富有情感、名称受 法律 保护、名称避免过多使用首字母、具有灵活性的品牌名称、开发国际上有效的品牌名称等。

品牌设计是按照确定品牌形象所达到的效果而进行的一系列设计，是塑造品牌形象的工具、方法与途径，是一个持续的过程。品牌设计最主要是品牌视觉识别设计，品牌标志设计的原则主要包括良好的创意、简洁的图案、合理与合法、适应性原则以及针对性原则；而品牌图案的设计则应该突出企业风格、与企业形象一致、与竞争对手区别、符合消费者 心理 ，并符合国际化潮流。

企业在调研过市场的基础上，通过分析，确定了品牌的市场定位已经完成品牌的命名后，必须让消费者了解知道企业的品牌，认识企业品牌的含义，并在消费者的心目中留下良好的印象，让消费者对该品牌形成一种偏好，从而提升企业品牌的形象，赢得在本行业中的竞争优势。要想如此，主要依靠品牌的推广才能达到理想的效果。

品牌推广是整合一切有效的传播手段，向 社会 、公众个企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成了强势品牌的过程。企业在进行品牌推广的过程中，必须遵循核心价值原则，长期建设原则、整合传播原则和 成本 效益原则。要注意结合企业自身特点，慎重地选择合适的传播推广媒介，在进行品牌推广的具体操作时，一般会选择广告宣传、 公共 关系、销售促进等多种 营销 手段进行传播，在品牌推广过程中，不仅要注意推广费用的控制，还要注重推广节奏的控制，品牌也有生命周期，一般为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。对于品牌生命周期的各阶段要采用不同的策略，对于在推广过程中出现的问题要具体分析。

4．品牌的延伸。当品牌资源积累到一定程度，企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或者开拓市场，企业只有看准时机研发新的产品，并正确地运用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，将新产品迅速地打入市场，抢占市场份额，才能提高企业的效益，使企业不断地壮大发展，处于不败之地

品牌过了艰难的诞生阶段后，并不意味着可以高枕无忧，市场 环境 是变化无常的。消费者的需求也是不断变化的，新品牌的出现使市场竞争日益激烈。所以品牌创建者或品牌管理者必须树立品牌维护的意识，采取各种策略来维护品牌的形象，提高品牌的知名度和美誉度，从而使企业的这个品牌一直延伸下去 ，一直在这个行业市场上立于不败之地。

品牌延伸是企业研制和开发一系列相关性产品，利用原品牌的力量推出新产品或者开拓新市场，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。使用品牌延伸策略，可利用原产品的知名度迅速提高消费者对新产品的认识，减少了新产品退出的费用，并且品牌延伸也能给现有的品牌带来新鲜感和活力，拓展了经营领域，满足消费者的不同需要，形成优势互补，给消费者提供更多的选折。此外，品牌延伸可以分散企业的经营风险，企业由原来单一的产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而 增加了企业抵御风险的能力。

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关键词:企业;品牌;核心竞争力

中图分类号:F27文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)31-0225-02

随着全球经济一体化的发展,企业之间竞争已经从产品的竞争转变为品牌的竞争,而中国企业品牌的打造成为当务之急。品牌是产品的内在质量和外在特征的综合反映。品牌的背后,折射着企业经营理念、管理水平、创新能力等诸多要素。对于企业来说,打造一个品牌,并且使其成为知名品牌,就必须首先练好自己的内功。

一、转变思想观念,强化品牌意识

人们说,“二流企业做产品、忙推销,一流企业做品牌、定规则”。在现代经济中, 品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说, 树立品牌意识打造强势品牌, 成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里・赖特描述的那样:“现在创立或保持品牌的工作, 比任何时候都重要而又艰难。”21世纪是品牌的世纪,做品牌无疑是企业最有效的一条发展之路。

目前在企业界,品牌意识越来越强烈,大多数的企业管理人员都能充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义, “没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”, “品牌是企业在市场中的灵魂”。但也存在一些与此相悖的现象。

1.有认识,无意识。有些企业虽然也认识到了品牌的重要性,但当碰到销量提升和打造品牌相矛盾的时候,它们往往去抓销量,很难持之以恒地坚持对品牌的追求。有些企业老板及营销团队把精力放销售上,不遗余力地搞促销。认为产品销售量上去了,市场占有率有了,品牌也就做好了。所以有些企业更关心的是搞定经销商、进店、促销、降价。这种肤浅的品牌意识导致许多企业热衷于价格竞争、广告狂轰、促销等“短视”行为。

2.言之有,行则无。尽管一些企业老板言必谈打造品牌设立的重要性,但在实际行动中,往往只重视造势。有的企业把打造品牌等同于拍个好广告,以为投入巨资进行广告宣传就是打造品牌,用感观上的刺激,追求一时的知名度。还有的不惜违规违法,对消费进行误导,甚至做出欺骗消费者的事,缺少整体运作的长远思路。

3.有追求,缺爱心。我们看看世界上那些卓越品牌,它们在几十年或上百年的品牌发展历程中都是以品牌为核心,对其精心保护。有些企业在打造品牌的过程中,片面追求品牌知名度而忽视品牌美誉度、忠诚度,往往导致品牌畸形发展,生命力极其脆弱,一旦市场出现不利品牌的突发事件,便会很快夭折。有些品牌在“红火”一时之后就在消费者的视线中消失了。究其原因,就是缺乏对品牌的呵护。有的被品牌自身经营不善搞砸了;有的品牌在竞争中落败了;有的品牌在一时的利益之下被兼并了。还有的品牌自身的商标被外国抢注了。

因此,打造品牌必须树立牢固的品牌意识,并将其贯穿于企业运营的全过程之中。

二、强化品牌管理,提高核心竞争力

“三分技术,七分管理”,管理在企业中的地位作用,不言而喻。就打造品牌来讲,管理是最有力的保障,也是企业成长中最主要的驱动力和支撑企业长久竞争优势的基础。没有科学管理就没有核心竞争力,品牌就缺乏灵魂,只有在核心竞争力的支撑下,品牌才能做到长盛不衰。

强化品牌管理,必须抓好以下几点:

1.要坚持品牌定位不动摇。打造品牌是一个不断积累的过程,品牌会随着消费者关注的增加会越来越有价值。但许多企业因缺乏品牌常识,往往只看到短期的市场需求,而没有考虑长远的市场状况,在品牌创建过程中经常变动品牌定位,从而失去了品牌的形象、个性等。如一家服装企业,原本是做高档服装,经营若干年后,在市场享有一定的声誉,后来又做起了中低档服装,这就使消费者对这个品牌的认识越来越模糊,从而改变了这个品牌在消费者心中的形象,并成为制约品牌发展的绊脚石。企业在品牌创立之初就应该有长远战略,市场在变,产品在变,但品牌定位不能动摇,“坚持数年必有好处”!

2.要有坚韧不拔的信念。世界上没有一劳永逸的品牌,一个强势品牌不是一朝一夕成就的,不可能没有挫折,这就要在挫折中坚持自己的信念,坚韧不拔,持之以恒。只有不断坚持打造自己的品牌才是品牌持续前进、增值的原动力!“奇瑞”坚持自主创新,走国产化发展之路,潜心打造自己的品牌,现已逐步在国内外树立起了自己的品牌形象。殊不知,“奇瑞”也曾经历过众多的质量投诉(至今仍有少量的质量投诉)、售后服务消费者不满意、销路不畅,压库严重,甚至出现资金短缺等问题,但奇瑞人不放弃,诚恳接受消费者的意见建议,坚持自己的目标不动摇,这就是打造品牌的坚韧不拔信念。

3.合适的传播。无须讳言,打造品牌,不能没有品牌的传播,如果没有传播,打造品牌很难想象。品牌传播离不开媒体,媒体就是企业展示自己、传播品牌的平台,企业传播品牌的同时,也是企业理念、价值取向、忠诚度、信誉、企业文化和企业形象的展示。随着经济的发展和科学技术的进步,现在的传播手段多种多样,选择什么样的方式进行品牌传播,就要根据企业自身的条件来决定。

4.加强危机管理。在现代社会,危机就像细菌一样无处不在,各行各业都十分重视危机管理,从中央到地方,从政府到企业,从机关到基层,都面临着各种危机的挑战,危机管理现已上升为一门学科。品牌也不离外,近期丰田汽车发生的问题就是最好的说明,他给了我们许多教训和启示。企业如果不能够在危机到来之时实施有效的管理,极有可能遭到灭顶之灾。加强危机管理主要有以下几方面:一是重预防。在企业运营的过程中,始终要坚持预防为主的原则。二是敢于担当。发生危机就是敢于承担责任。是否敢于担当,是一个企业忠诚度的表现。三是诚实沟通。发生危机,就要面对现实,查找原因,把危机的前因后果如实地告诉消费者,并虚心地听取消费者的意见建议。这样才能赢得消费者的信任,赢得消费者与企业一同化解危机。四是快速反应。发生危机不要惊慌失措,放任势态发展,而要迅速做出反应,采取切实可行的措施,控制势态。五是消除影响。以最大的忠诚度和最坚强的决心来消除危机的影响,在消费者中重塑品牌形象。

三、培育企业文化,树立良好企业形象

当前,文化建设已成为街谈巷议的话题,品牌专家包括企业老板在内,张口闭口都在谈论品牌。的确,品牌对所有企业来说都是非常重要的核心资产,没有好的品牌推广,企业就没有发展。但是,企业文化作为企业的核心价值观的表现形态和载体,如果没有很好的企业文化,企业同样没有生机和活力,更不要谈什么品牌、发展了。

培育企业文化既是企业在市场经济条件下生存发展的内在需要,又是实现管理现代化的重要方面。为此,应从建立现代企业发展的实际出发,树立科学发展观,讲究经营之道,培养企业精神,塑造企业形象,优化企业内外环境,培育具有自身特制的企业文化,塑造良好的企业形象,为打造品牌提供动力和保证。

1.培育企业的团队精神。企业发展目标的实现,离不开员工之间的相互协作。只有通过培养团队精神,企业才能不断创造新业绩,在激烈的市场竞争中立于不败之地。企业文化建设的重要任务,就是在企业内部营造有利于企业发展的良好氛围,使领导与领导、领导与员工、员工与员工之间精诚合作,促进企业目标顺利实现。

2.培育企业的服务理念。服务是树立品牌形象不可缺少的环节,既是对消费者负责,为消费者提供终身的品牌价值,也是对企业品牌的维护和耕耘。没有热忱的服务,就得不到消费者的满意,而没有消费满意的品牌就没有品牌的价值。而一个没有价值的品牌,是不可能继续存在下去的。培育企业服务理念,就是培育企业较强的服务意识,良好的职业观念和正确的服务价值取向。它是培育企业服务文化的基础,是服务文化的精神内核,是影响服务中一切问题的根本,根植于服务理念中产生的服务态度、行为,对服务素质、技能的要求等,都将对企业最终的服务质量和服务形象产生影响。

3.培育企业的质量理念。品牌是近年来最流行的关键词之一,而质量则是品牌最密切的关联因素。如果将品牌比作一座大厦,质量就是这座大厦的根基。没有质量这个坚实的根基,企业建立起来的品牌“大厦”必然经不起市场的风雨洗礼,甚至会在一夜之间轰然倒塌。纵览近年来叱咤市场的知名民族品牌无疑不是高举着“质量”的大旗:海尔、华为、格力……成功的因素各有千秋,但质量是所有走向成功的品牌共同的法宝。但愿我们的企业继续像爱护眼睛一样爱护产品质量,像珍惜生命一样珍惜企业品牌。

4.培育企业的创新理念。创新是企业的灵魂,创新是企业价值观的内在核心,与时代的环境变化同步,推动品牌不断发展的动力。培育企业创新理念,就是把创新的内核植入企业价值观,全方面融入企业文化的要素和建设企业文化的全过程,培育员工的创新精神,使之转化成为一种动力和依托,使全体员工都能积极地投入到组织创新、技术创新、管理创新、服务创新、营销创新中去,从而提高企业的核心竞争力,提高企业的经营效益,维护品牌的良好形象。

5.培育企业的法规理念。企业文化与企业制度之间是相互支撑、相互辅助的关系,制度文化是企业文化的重要组成部分。在制度文化建设中,要突出创新、严于落实,建立科学的企业决策机制和人力资源开发机制,制定完善的企业运行规则和经营管理制度,构建精干高效的组织架构,使各项工作衔接紧密,保证企业目标顺利实现。员工参与民主管理的程度越高,越有利于调动他们的积极性。企业建立开放的沟通制度,可以及时了解员工的思想动态。同时,要强化监督,规范管理行为,营造和谐的文化氛围,促进企业品牌管理水平的提高。

参考文献:

[1]李光斗.插位――颠覆竞争对手的品牌营销新战略[M].北京:机械工业出版社,2006:1.

[2]万后芬,周建设.品牌管理[M].北京:清华大学出版社,2006:4.

篇9

当前的金融危机，经济危机比我们最初想象的更为广泛和深远。全球性股票市场的波动、萎靡的商业和消费信贷、失业率的上升，以及各国政府的干预都显示出这次危机的深度和广度是史无前例的。随着危机的蔓延，许多企业都深受影响。我们将怎样面对2009年?如何应对危机?破解危机的关键何在?

危机・机遇

在世界性的经济衰退面前，中国经济主要靠外需和投资拉动的增长方式显现出中国经济结构性的失衡。拉动内需，推动经济结构转型将成为我国经济平稳健康发展的关键，也是中国企业尤其是众多的农产品加工企业而必须面对的选择，那就是破产出局、支撑维持、发展成长而化解危机得以生存发展才是最好的选择。各类农产品加工企业应以一种战略性的、深思熟虑的、迅速的方式将危机转化为机遇，进而安然度过经济衰退的影响和考验，带领企业员工走向成长和创造新的未来。某种意义上说危机和机遇并存，机遇不属于没有准备的人。

忧患意识

2009年，全球经济面临着诸多不确定性，世界性的降息、低利率、企业破产等预示着2009年势必从全球经济在痛苦的挣扎中开始，这一过程持续多久，无法预知。经济走势是“L”形、“U”还是“V”形“W”形等各种形式都是一些经济学家智者见智、仁者见仁的预期，而真正结果，只有在等待中再见分晓。

忧患始于智者。在平静中预见波澜。在平直中意识到沟坎，在喜悦中保留忧患，增强忧患意识，把工作做得扎实一些，把困难想得更充分一些，在任何时候也不能有任何懈怠和盲目。

信念・信心

过去的一年，中国经历了千端风雨、万般滋味，但中国人的信念不变，信心不减。2009年纵然迢迢山水、重重关隘，中国人眼中的信念和希望永存。对于我们来说“只有诚实、荣誉感、神圣的责任心、忠贞的维护和无私的作为才能鼓舞信心”，没有这一切，信心就不能存在。

历史告诉我们，经济衰退从来都是暂时的，“冬天已经来了，春天还会远吗?”

我们从自身成长的年轮中，读到的是劳动、奋斗、创造、探索的重要。积极探索能够极大地解放和发展社会生产力，充分发挥全社会积极性的体制和机制，放手调动一切劳动、知识、技术、资金，使管理的活力竞相进发，让切创造财富的源泉充分涌流……。这就是我们承上启下、继往开来的信念和共渡时艰的信心所在。

信心比黄金重要，信念的力量永远比你想象的更强大。

食品安全

“民以食为天”、“食以安为本”，食品安全大于天。食品安全在“以人为本”的今天尤为重要。《食品安全法》经历了多年的千呼万唤，终于出台。《食品安全法》的颁布，迈开了我国保障食品安全的新的一步，唱响了我国食品安全的深层次变革。其内容充实全面，汲取了世界发达国家食品监管的经验，诠释了食品安全在生产、加工、流通等各个领域自律、监管和措施。法的制定，重在实施。我国食品安全仍然任重道远。

企业・文化

企业文化是企业中一整套共享的观念、信念、价值和行为规则。企业文化是文化的积累，包含着古今中外的文化沉淀、观念创新、信息引导等途径而呈现出来的一种柔性生产力，表现价值为价值理念、经营宗旨、创新意识、经营管理风格以及品牌的效应。

企业文化是企业发展中的伴生物。在现代企业中，企业文化是产业发展不竭的动力。优秀企业文化就是一种生产力和竞争力。

市场・品牌

在中国农产品(食品)市场，成功将依赖于整合的品牌、产品和营销的策略。强势的品牌必须以高质量的产品为基础。品牌的内涵就是你对一个品牌的所有渴望，希望消费者通过市场中的产品品牌体验、思考、感受进而喜爱接受。

成功的品牌战略需要明确品牌受众的范围，品牌也是一种定位。在中国农产品(食品)市场，成功将依赖整合的品牌、产品的质量、特色和分销的策略。在农产品行业中，在中国目前的情况下往往是一场价格战。什么是摆脱价格战最有效的方法?答案是市场的培养和品牌的塑造。

科学・管理

管理是科学，领导是艺术。管理从思想上是哲学的，从理论上是科学的，从操作上是艺术的。管理的艺术在于沟通的技巧和真诚。管理就是更有效地利用资源，管理的基础就是人力资源的管理，人力资源的管理即是发现合适的人，用合适的方法在合适的体制下，执行合适的策略。管理是激发人的潜能，沟通是一切成功的源泉。

管理无定式，管理=勤奋+智慧+知识+心理学

诚信・和谐

“成言立诚，人言为信”。诚信是成人之道，立世之本。政治上诚信，可以立国平天下；经济往来中，约信承诺，言语上真诚不妄，行为上以诚待人，商道上才能建功立业，事业通达，进而得以发展永续。

诚信可以展示生产厂家、经营者、管理者海纳百川、宽容豁达，彰显智者的品质和人格。

篇10

关键词：重组；电信企业；管理

0引言

我国电信企业在市场发展过程中逐步走向公司化动作，当前，从全国范围看，各大电信运营商正在通过内部改革，调整经营策略，实施差异化竞争，不断巩固和提高企业的核心竞争力。本文通过对企业的认识和市场行为的理解，讨论我国电信企业在管理中应重视的几个问题。

1电信营销

我国电信企业在市场发展的过程中，逐步走向公司化运作，面对竞争的国内外的市场环境，以有形产品为基础创立的4P营销经典模型已经显得过于单保

经典4P是指Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)。4P模型认为营销活动中包括合适的的产品、价格、渠道和促销活动结成的一系列的策略，通过营销组合以达到营销目标。

就目前而言，电信企业4P实践中存在的问题：

产品方面，所有电信企业都认识到电信产品的无形性，建立了维护和保障通信畅通的运行机制。但传统观念中，电信企业将服务独立于产品之外，这使电信业务的核心产品与附加服务出现人为的分离，从而影响到企业核心竞争力的提升。

定价方面，电信企业缺乏对必要成本的分析和核算，寄希望于以价格战的形式以达到提高市场占有率的目的，造成“囚徒困境”。没有进行有效的市场细分，没有针对不同的消费目标群实行不同的交费策略，营销活动的针对性和目标性不强。

渠道方面，电信企业的营销渠道以自办营业厅为主，为辅的营销渠道，模式单一，且营业费用过高，不能适应市场规模、细分市场及动态竞争的要求，在一定程度上影响了电信企业的经营效益，是电信企业由规模经济性向效益经济性转变的一道瓶颈。

促销方面，一些促销活动没有以科学的经营方式作引导，合理计算成本，层次化和多元化没有充分体现出现。

2危机管理

所谓企业危机管理，就是指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的危机，而就危机预防、危机识别、危机处理和企业形象恢复管理等行为所进行的一系列管理活动的总称。

电信企业在参与竞争的同时要对企业自身的潜在的危机进行分析，作好企业危机预防(事前管理)包括危机管理意识的培养、危机管理体制的建立、危机管理技能的培训；企业危机处理(事中管理)危机信息的获取传递、危机处理机构的建立、危机事态的初步控制、危机事件的全面评估、危机处理计划的制订、危机处理计划的实施；危机恢复管理(事后管理)、危机处理结果的评估、恢复管理计划的制订、恢复管理计划的实施。

从目前电信企业经营情况来看，中国电信业存在在着三个方面的潜在危机。①资源危机，由于我国电信市场特殊的情况，电信运营商之间的互联互通问题还没有得到有效的解决，因互联互通造成的通信事故时有发生。部份运营商不得不投入大量资金建设企业的传输网、通信网，造成重复性建设。②诉讼危机，随着电信市场全面竞争的开始，消费者对电信服务的要求也提高，传统的电信服务已不能满足消费者的要求。当电信用户的消费权益受到侵害时，电信运营商随时面临着被法律的危机，这对电信运营商来说是非常危险的。③人才危机，由于我国电信企业在员工的培训、激励、薪酬方面还存在着不少问题，人才变动将受到挑战。可从以下方面入手，具体落实在“选人、用人、育人和留人”四个核心层面上，并以文化建设、动态管理机制和IT建设作为支撑系统。

3电信企业的核心竞争力

什么是核心竞争力？核心竞争力是企业通过资源有效整合而形成的独具的，支撑企业持续竞争优势的能力，核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。企业打造核心竞争力的目的，就是要打破落后的经营机制，使企业提高竞争力，作为电信企业而言，最关键的一点，就是要以塑造品牌为导向，以客户服务为中心，以技术、营销创新为手段，以企业信息化建设为动力，以企业文化为支撑，全面的打造铁企业的核心竞争力。

以塑造品牌为导向：一个成功的品牌，就像企业在市场竖起的一面旗帜，能将众多的客户吸引到旗下，形成一个庞大的、忠诚的客户队伍。品牌是企业发展不可或缺的基本要素。塑造品牌，一是，建立良好的企业形象;二是做好恰当的品牌定位。三是保证质量，第四，品牌宣传必不可少，在客户心目中树立良好的品牌形象。

以客户服务为中心：现代市场竞争进入了以客户服务制胜的年代，以客户服务为中心，就是要具有客户至上、令客户满意的服务理念。令人满意、高质量、有特色的服务，有助于获得更多的新客户。

以企业信息化建设为动力：信息化就是利用信息技术将企业的信息流、物流、资金流进行一体化管理。那么企业怎样实现信息化呢？最主要和最关键的两项:一是企业的核心业务和主导流程的信息化，二是人的信息化。企业信息化建设是一项需要长抓不懈的工作，要通过企业信息化的建设，提高企业的管理水平，提高工作效率。

总体而言，电信企业要抓住企业核心竞争力关键特征和表现形式的方法，从而从企业内部视角出发分析和辨识核心竞争力。

4企业文化

中国电信企业在面对国内外竞争市场的过程中，逐步形成一种不断解放思想、转变经营观念、破除影响企业改革发展的旧观念、探索适合企业自己发展的思维模式和工作方式，使企业行为和员工行为符合市场经济发展的要求的一系列的活动。

电信企业的企业文化建设可以从以下几个方面着手：①企业使命和愿景，电信企业的使命是企业存在的意义，是电信企业要考虑的重点；企业愿景就是企业未来的发展方向。②企业的核心价值观，价值观是企业文化的核心，是企业区别于其它企业的标志。③企业及企业家精神，企业精神是企业员工共同的内心态度、思想境界和理想的追求，电信企业不可没有企业家精神。④企业员工的行为准则。

因此，电信企业的企业文化建设可以从以上几个方面进行，电信企业只有形成自身独特企业文化体系，才能在未来的国际电信市场竞争中立于败之地。

参考文献：

[1]奎因.企业应付变化的战略[M].北京摘要：世界图书出版公司，2008.