新媒体运营的问题范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运营的问题，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词:北京奥运;新媒体;体育新闻传播

中图分类号:G811.21文献标识码:A文章编号:1004-4590(2009)05-0024-03

Abstract:Mass media is not only a new way of communication but also a new kind of working and living. ItSuits the diversification needs of all kinds of people. New media provides us with many aspects of imformationServices inspite ofSimply news. We canSay that the pattern of which traditional media takes control has already been broken. New media is now gradually influencing ourSociety. As an indispensable part ofSocial life ,Sports has of course inevitly been infuenced by new media. Being the purpose of this essay, discussing the goods and bads of the influences toSports news in the2008 Beijing Olympic Games can we come up with consrtuctiveSuggestions of the future dissemination of new media inSpoots news.

Key words:The Beijing Olympic Games;new media;the dissemination ofSports news

每一种媒体在它诞生和普及的初期都曾对社会产生过广泛的影响,21世纪,一个拥有无限生机的媒体已经兴起,人们称它为继报纸、广播、电视之后的第四媒介――新媒体――它不仅是人类一种新的信息交流的方式,更是人类一种新的工作方式和生活方式。它适应了受众的多元化需求,从向受众单纯传播新闻信息转向为受众提供全方位的信息服务。新媒体以其交互性、跨时空性、主动性、个性化、移动化等五个特征不仅改变了以往的新闻和信息传播格局,而且为公众提供了一个前所未有的自由讨论公共事务、参与政治、经济活动的广阔空间。

可以这么说,在新媒体的广泛使用中,传统媒体一统江山的格局已被打破,新媒体的社会影响愈来愈显著。作为社会活动中不可或缺的奥运会,当然不可避免地受到媒体的影响。而与往届奥运会最大的不同在于,本届北京奥运会借助新媒体的力量使得以往传统媒体播报下的的奥林匹克运动会焕发了青春。

2008年北京奥运会是新媒体全面转播奥运会的历史元年,这是新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系――北京奥运会首次允许互联网等新兴媒体登上奥运转播舞台,实现报道渠道多元化――从这个意义上说,北京奥运会既是体育盛事,也是媒体盛宴,更是新媒体对体育新闻传播产生巨大影响的体现。互联网、车载移动电视、户外大屏幕、手机等新媒体得到无限想象空间与发展机遇。弥补甚至抢占传统媒体无法触及的时间与空间,分享奥运经济大蛋糕,刺激体育新闻传播,新媒体当仁不让。

1 新媒体的概念与内涵

1.1 新媒体的定义、内容

何为新媒体?新媒体是我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体之外的“利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态”。

北京奥运新媒体内容包括以下几种:①互联网(包括各种不同的网站类型)②液晶电视屏 LCD (包括户内、户外、小型、大型屏幕、办公楼居民楼的楼宇电视屏,卖场内的电视屏 )③车载电视(包括公交、地铁、出租车、火车等车载电视)④IPTV(完全的交互式数字电视服务)⑤手机电视。再加上数据、视频、音频、移动,这四个方面更加紧密的联系在一起。新媒体在奥运会期间,人们在任何时间、任何地点通过任何方式都能够方便地获取所需资讯,为成功举办奥运会起到了举足轻重的作用。

1.2 新媒体的内涵

1.2.1 以立体的形式存在

立体形式,是在奥运报道过程中,不同类别的新媒体,在报道时以全方位的形式传播奥运新闻和民众的反应,近到奥运赛场,远到世界各地;高到飞机上的移动电视,低到地铁里的移动电视。无论是大街上的户外大屏幕电视,还是人们手中翻看的手机电视,种种新型媒体产品,以“海陆空”三维立体架构的形式报道奥运,受众有条件以立体的形式接收信息。可以说,北京奥运!使中国的新闻传播迈入了视频传受的立体化新时代。

1.2.2 内容的多视角

内容的多视角,在奥运电视报道过程中,精选的各类比赛经典场面,抓拍赛场内外的各类花絮,节目的短小和内容的趣味盎然,为公共交通中的移动电视内容的主要特点。手机电视的节目内容,因众多手机用户的兴趣与差异性,又因收视时间不宜过长,新技术在手机电视的节目“传”上下工夫,以点播的方式出现,手机电视的用户根据各自不同的爱好,挑选自己喜欢的内容。北京奥运期间,不同新媒体形式从不同视角提供给广大受众不同的报道内容,奉献上了内容活色生香的新闻与资讯大餐。

1.2.3 北京奥运会上实现“无缝传播”

北京奥运会上实现的“无缝传播”使信息在传播过程中,借助不同介质的媒体同时进行传播。无缝传播的语境只能是新媒体,传统的任何一种媒体,都无法实现全面传播。单一的新媒体,同样不能实现“无缝传播”。而是需要不同的新媒体同时服务于受众,使得每一位受众在不同的环境里,都可以有效地获取外界信息。可见,借助新媒体的个性特色与电视报道实现互补和融合,打造多终端一体化的视听、互动奥运的传播平台,实现传播效果最大化,北京奥运报道最终实现了“无缝传播”。

2 新媒体的特点

奥运媒体传播究竟做得如何,不仅取决于媒体战略、媒体分众化、对象化的能力,对受众需求的适应力和创造力也是一次全面检验。奥运媒体关健的特点:

2.1 消解了传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界,消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界,消解信息发送者与接收者之间的边界,使得个人也可以进行大众传播,突破了以往“守门人”的限制,信息传播变得更加自由和便捷;受众具有更强的主动性,不再只是被动接受的“靶子”,参与性与互动性正是许多新型媒体的诱人之处;信息传播更趋“小众化”,针对受众人群的独特性有的放矢。

2.2 新媒体使体育新闻的采编、环节大大缩短,从而呈现出时效性强、信息海量等优势特色。传播介质的改变,如网络、手机等,简化了信息所需的时间,同时信息传播也更快捷。相比较而言,平面媒体需要印刷、发行等环节,信息必然会有一定的时滞性。

2.3 新媒体在广告宣传形式上不断创新,并且在某些领域要优于传统媒体,提供给广告商更多的选择。与新媒体相伴随的是新技术的应用,是体育新闻传播介质和途径的创新。由于新技术的出现,广告的表现形式更多样(Flash、DV等),更吸引人们的眼球,传播方式上更无孔不入。

3 解读北京奥运会期间新媒体对体育新闻传播影响的优与缺

新媒体为北京奥运会带来更广泛的观众群。据CSM统计,全球通过网络、手机等新媒体平台观看北京奥运会的观众预计接近3亿人。新媒体的广泛应用,拉近了更多人群与奥运会的距离。但正如世间万物都有其两面性一样,在新媒体的优势大放光彩之时,我们也要清醒地看到它的不足之处。这样,才能使新媒体在未来发展的道路上越走越远,使其对体育新闻传播的效果锦上添花。

因此,笔者将在以下部分逐一解读各种新媒体对体育新闻传播的影响及改进建议。

3.1 互联网与体育新闻传播

互联网直播奥运会,在奥运史上尚属首次。央视网的网络电视奥运台提供了3800小时的赛事点播和中央电视台20多个奥运电视栏目的点播。美国的NBC电视台在网站上提供了2000多小时的直播节目和3000多小时的视频点播节目。网络直播开幕式吸引了众多网民关注。据DCCI互联网数据中心统计,2008年8月8日晚上8点至11点半时间之内,3200多万用户通过9家奥运指定网站、服务商的频道和软件观看了奥运开幕式的视频和信息,这9家网站在此期间覆盖不重复的全站独立用户数为5081万人。互联网在公众中的影响力越来越大。中国互联网信息中心公布的一份调查,中国网民获取奥运赛事的第一信息来源为互联网,为78.9%首次超过电视10个百分点。报告还显示,大约有13%的网民,完全依赖互联网获取奥运信息。

互联网在奥运期间取得的喜人成绩,虽然值得肯定,但也要看到不足。比如8月8日晚上8点,北京奥运会如期开幕,中国各大门户网站开幕式直播频道遭遇“大堵塞”。网络“塞车”让许多热心奥运的网民叫苦不迭。网络传播的最大威胁来自于网友的高峰访问,因为这很可能导致网站瘫痪。此外,网站上奥运的视频画质和接入速度也可能因为访问量而大受影响。这就要求网络在网络覆盖系统、视音频技术、网络安全监控等方面提供相应地支撑。

3.2 液晶LCD屏与体育新闻传播

北京奥运会期间,笔者看到,LCD这一声像并茂的报道方式来势汹涌地在户内、外“有声有色”地兴起。LCD将奥运会各个赛场采写的体育新闻归类汇总,不仅有声音和赛事视频,更有时时信息的滚动播出。借助LCD,受众实现了随时随地取所需体育信息的诉求。

然而,音量的大小及人声与车声嘈杂的户外环境等收视环境的干扰性成为LCD发展的最大限制因素。若要提升LCD的传播效果,外界环境这一制约其发展的最大困扰必须得到解决。

3.3 车载(公交)数字移动电视与体育新闻传播

据赛迪顾问、CTR市场研究、AC尼尔森媒介研究、美兰德媒体传播在京联合的《2008年中国数字移动电视蓝皮书》中披露,尽管车载数字移动电视在中国刚刚起步,但其发展迅速是人们所始料未及的,在北京奥运会期间,车载移动电视重组体育新闻传播方式,以其覆盖面广、强迫收视、效果显著、反馈迅速以、移动性强及移动人群结构优势等众多特点奠定了自己“新媒体新贵”的地位。截至到2008年10月,中国已经有100多大中城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。而在2007年2月以前,车载移动电视只覆盖了中国不到40个大中城市。借势奥运,2008年同比增长率超过80%。

车载数字移动电视的发展并非是一帆风顺的。其技术上的不稳定、盈利模式相对单一、受众流动性强等问题,在一定程度上制约了车载移动电视产业的发展。

3.4 IPTV与体育新闻传播

IPTV即交互网络电视,根据需要有选择地收视节目内容。数字交互电视是集合了电视传输体育节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体,它的发展给体育新闻的传播方式带来了革新。数字交互电视颠覆了电视观众‘受众’定位与传媒的‘传者’定位,数字交互电视的互动传播,使传播者与接收者之间的位置不再是固定的或规定的,而是不断在互相共享的、移动的。

目前,IPTV为拓展自己的社会影响力和公众认知度,对观众提供的多是免费服务,未来的走向必然是采取收费收视。如何让受众在免费与收费之间的态度转变顺理成章,怎样使受众切身感觉到收费后的节目更“物有所值”,将是IPTV亟待着手解决的问题。

3.5 手机媒体与体育新闻传播

目前,中国拥有5-6亿手机用户,超过排名第二大的美国和第三大的印度的总和。手机播报不仅在体育新闻报道深度和媒体风格品牌塑造方面有更大空间和承载能力,同时也担当起了“第四媒体”的重任。奥运期间,前方记者发回的精彩文字和图片,通过光缆光纤的传递,第一时间发送到彩信新闻定制用户的手上,使用户不仅能够知晓详细的关于体育新闻的报道,而且还能看到摘登的部分手机读者用手机短信发回的个人评论,增强了报道的互动性和感染力。在对体育信息需要的诉求中,手机播报以其时效性、便捷性、反馈性赢得大批定制用户,可谓体育新闻传播的生力军。

随着手机上网用户大幅增加,有学者提出说,手机已经可以独立出来成为“第五媒体”,但其面临的问题却可能制约着其真正实现这一称号。目前,虽然全国手机信号发射覆盖率达到79%,然而山区、谷地等偏远地带的信号覆盖却受到地域限制,只有克服地域环境上的弱点,实施多点布射手段,手机媒体才可能在未来当之无愧地被称为“第五媒体”。

4 北京奥运会后新媒体对体育新闻传播的影响

北京奥运会的成功举办,给新媒体未来的发展奠定了坚实的基础。首先,市场竞争将更加激烈,传统媒体的受众群和广告份额必将被分割;其次,消费者的偏好和使用习惯将有所改变。他们将有更多的选择,在不同的媒介形态间的切换速度也越来越快,媒体市场的天平将日益向需求方倾斜。再次,随着受众群的不断细分,信息及广告投放的针对性将更强,传统媒体经营中一味强调大发行量、高收视率和收听率的盈利模式将面临挑战。

目前,新媒体仍无法撼动传统媒体的主导地位,传统媒体在社会舆论导向以及商业营销推广等方面仍发挥着主要作用。北京奥运会给新媒体的发展带来了机遇,但新媒体要成为能影响社会舆论的主流媒体必须获得公信力,即在重大事件中自觉承担社会责任。此外,限制新媒体产业发展的另一因素是版权问题,由于监管难等问题,版权一直是新媒体的软肋。也许在一段时期,正是缺乏版权保护使新媒体能够满足人们的需求,影响迅速扩大,但要想在重要文化领域和商业市场中争得一席之地,必须注意加强版权保护。如在北京奥运会中,作为高度商业化的全球性体育比赛,为了追求商业利益,其每一个运作环节几乎都采取独家授权方式,对版权控制极为严格。不解决好这个问题,新媒体就很难获得大规模的全面发展。

因此,新媒体若想借着北京奥运会的东风走出一条自我发展的特色之路,其中以下策略值得参考:

4.1 多元的整合策略

面对多元化的需求,想争取更大的市场,对于一些有实力的企业来说可以进行多元化的整合,包括横向整合、纵向整合,以及跨行业的整合。横向整合一方面,可以通过整合内部加强共享和协同,以充分利用资源;另一方面,可以通过整合外部市场,进行产品的深度开发,以实现边际效益最大化,如将电视剧、电影、动漫等人物形象开发成网络游戏。纵向整合是打通整个产业链,以增加市场影响力及竞价能力,如电信运营企业向内容集成和硬件生产发展。跨行业的整合是媒体与其他产业通过信息传播这个联结点进行整合。如媒体产业与信息产业,以及商业、金融等产业的联合,以及媒体衍生产品的开发等。随着广播网、电信网与互联网三网融合趋势的不断发展,在业务上的交错以及在运营管理和利益分配机制上的协作,这种跨行业的整合可能会越来越多,新旧媒体的逐渐融合将促进广义上的“新媒体”的诞生。

4.2 灵活的集中策略

对于许多新兴的新媒体企业来说,可能采取一种更集中、更灵活的策略更为可行。分众传媒就是典型的成功实例,通过楼宇和卖场广告,分众传媒迅速扩大自己的市场并快速成长起来。将“火力”集中在某个焦点上,是企业初期快速成长的捷径。而媒体市场的细分趋势,也给这种策略带来了良机。媒体产业特别是新媒体产业的核心竞争力,尤其体现在创新和突破方面,敏感地发现新需求,并迅速地通过满足这种需求扩大市场份额,是企业成功的关键。当然,快速发展的新兴市场也意味着存在较大的市场风险,企业必须以积极灵活的策略,随时准备趋利避害。

4.3 建立科学、系统的多媒体数据库平台

从业人员可以从这个数据库中随时提取为受众(市场)定制的内容。媒体服务走向个人定制服务,是新媒体时代的重要趋势之一,建立好平台就可以方便地提供这种服务,甚至可以跟踪信息使用情况,以掌握市场需求,找准定位。

数字化、网络化的新媒体发展,突破了传播的物质壁垒,降低了传播的边际成本,必然导致市场竞争更为激烈,企业应该找准自己的特色,勇于突破和创新。新的媒体方式会与一代人共同成长,最终改变人们的使用习惯,融入社会结构,成为某种意义的“传统媒体”,随之更新的媒体形式会伴随着社会发展不断诞生。归根结底,媒体的竞争还是取决于媒体存在的核心价值,即满足人们对监视环境、协调社会、传承文化、满足娱乐等方面的需求,新媒体要想在北京奥运会后继续成为受人们关注的领域,必须掌握住这一核心价值。

毫无疑问,北京奥运会已经是新媒体产业发展的一个具有里程碑意义的转折点。可以预见的是,伴随着大量创新性软件的不断涌现和应用,利用新媒体接收体育新闻的传播会变得更为容易,日后的体育赛事将会有更大一批的新媒体支持者。在摩根士丹利的《2008年中国传媒报告》中称,“我们相信在中国体育新闻传播的春天即将来到,因为这个国家仅是球迷的数量就超过了美国的总人口。”相信在新媒体的广泛运用和高速发展下,这个春天不需要太久就会到来。

参考文献:

[1] 辛摘.何为新媒体[J]. 新闻与写作,2006,(12).

[2] 熊澄宇.信息社会4.0[M].湖南:湖南人民出版社,2002:118.

[3] [美]尼葛洛庞帝.数字化生存 [M]. 海南出版社.1997:89.

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[5] 张伦厚.解读纸质媒体北京奥运报道生态环境及其报道策略[J].南京体育学院学报(社科版),2009,23(2):50-52.

篇2

市场的需求是运营商和设备商积极推动和布署IMS的重要一环。

不确定性是最大驱动力

IMS是什么？诺基亚网络部IP网络销售总监于晓晗用简单的话语对此作出解释。IMS是可支持任意一个接入、任意一个终端的系统。作为IP多媒体子系统，IMS对于不断变化的市场环境的重要意义有三点。一是全新的多媒体业务形式，即能够满足现在的终端客户更新颖、更多样化多媒体业务的需求。以IMS为一个平台，它能够提供像现在互联网所提供的类似多媒体的业务; 其二，IMS是固定运营商与移动运营商实现网络融合的核心技术; 其三，IMS是电信运营商和互联网服务提供商间实现合作、竞争，或是产生新的商业模式的技术手段。

固定运营商急于解决移动化问题。如何能够在已有优势基础之上，再提供移动化需求，从而一跃超过自己的竞争对手，是其目前最为关心的问题。这就需要对现有的资源进行整合和融合。

而对移动运营商来说，如何发挥它在移动多媒体业务方面和终端用户的优势，进一步解决企业的接入，即“最后一公里”问题，在固定和移动融合实现之后，可以提供相应接入手段，避免自己不足，是当前首要的问题；第二则是进一步发挥移动的优势问题。

现在，运营商中的中国移动与中国电信已参与了IMS的测试、规范的制订等工作。

于晓晗表示，目前国内通信市场的激烈竞争可以看成是IMS发展的重大驱动力，中国政府在发放3G牌照管制上的不确定性、竞争的相互渗透性、运营商参与的可能性以及预期，都会极大地推动IMS的快速发展。

三因素成就商业成功

移动软交换与IP多媒体子系统（IMS）是融合网络中的主要元素。诺基亚有超过90个MSC服务器客户，提供了全球大部分基于3GPP标准的商用移动软交换设备，占其交换产品的75%以上。

作为IMS的积极推动者，诺基亚已经成功完成了80个IMS解决方案项目，如蜂窝网络无线一键通（PoC)与视频共享。全球最早的IMS 商用服务就是通过诺基亚IMS核心系统由意大利运营商TIM，葡萄牙运营商TMN，香港运营商CSL实现的。同时诺基亚与TeliaSonera、Telecom Italia and France Telecom 等融合业务运营商展开了VoIP业务的测试。

篇3

新的传播技术在改变观众收视习惯及需求的基础上，把广播电视业带入了一个更加复杂多变、充满机遇与挑战的全新的媒介市场生态里。面对这种新的生态，广播电视业管理者需思考的第二问题是：短期或长期，局部或整体的发展战略是什么？“谋定而后动”，有战略、有计划，才能在市场上赢得主动。从目前来看，广播电视业需要在改造传统的传播、生产和运营“三大平台”基础上构建集内容、平台和应用一体的“一家企业+众多联盟+创新”的垂直化“大中心”平台。如乐视公司基于电视的整个生态链，从影视制作到影视的传输，再到影视的播放，打造了一整条生态产业链。这三个改造是：改造传统的传播平台，构建“四跨”传播平台。当前，广播电视业市场已呈现出生产的多元化（各种新型媒体不断涌现）和消费的碎片化（受众碎片化、阅读碎片化）。在这样的媒介市场环境中，以“单一性”为特征的传统的单一媒介、单一功能的产品线，“单打独斗”式生存策略已不再适合当前市场生态。因而广播电视业若要赢得竞争的比较优势，就要融入新媒体，从新媒介生态角度打造以用户为核心的跨媒体、跨区域、跨行业、跨资本高渗透率的新传播平台，构建“产品超市”，让受众“按需选择”。

从而在提升受众接触、获取、参与、互动信息的便利性基础上，提升广播电视受众的粘性。改造传统的生产平台，构建“四全”生产平台。第一，构建“全媒体”内容策划、协作、创作平台，从用户等“多元中心”角度规划广播电视内容生产、协作。如构建基于自身资源基础、基于其他媒体和基于用户生产角度的策划、协作、创作平台。第二，构建“全媒体”内容管理、集成平台。以现有广播电视生产数字化、规范化的流程再造为基础，引进新的传播技术，使采编流程管理实现稿件从节目策划、生产、传播等全过程生产数字化管理，真正实现采、编、排、发流程的高度衔接，最终在全媒体资源管理平台实现内容的数字化集成与管理。第三，构建“全媒体”内容动态传播平台。构建新一代动态、管理与搜索引擎，使内容得以快速生成全媒体形态。如生成基于传统电视、网络电视、手机电视等多种形态产品，实现多种媒体形式同步出版。第四，构建“全媒体”互动平台。现在媒体市场竞争元素向提升服务转型，通过互动平台，可以让用户积极参与到全媒体内容生产中来，既可以与用户随时随地进行互动交流，又可以降低内容生产成本（如优酷公司“用户创造内容”模式），提升内容与用户粘性和影响力。

改造运营平台，构建媒体运营“四化”平台：1.营销全媒体化。将线上线下营销手段相结合，实现营销全媒体化；2.产品全媒体化，即构建产品数字化、系列化。可以实现传统电视、网媒、手机等多媒体形式的“按需”“按时”传播；3.服务全媒体化。将现有的服务方式与新的媒介形态下在线交互式客户服务结合，构建服务全程化、全媒体化，尤其是要构建网上支付手段（互联网与手机支付），实现产品全媒体化、支付手段便捷化、多媒体化等；4.运营全媒体化。充分运用“云计算”技术，构建信息、资金和物流的全媒体承载和支持系统。如基于这个平台上构建“平台+应用”一体化的、集内容生产者、内容运营商、电信运营商、终端厂商等多方合作的、新的运营及营销方式。

二、赢利模式

对于广播电视经营者来说，一个重要的问题是赢利模式问题，如果没有好的收益，所有良好的想法都是不可持续的。因而，广播电视管理者需要问的第三个问题是：赢利模式是什么？如果不能赢利，就会失去持续发展下去的动力。如乐视公司，围绕“平台+内容+终端+应用”的生态展开，构建不依赖硬件收入，依赖“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”四重盈利模式。综合国内外媒介经营情况，在新的媒介生态下，广播电视管理者需要考虑以下三个问题：一是资本的力量不可忽视。现代媒介的发展对资本的要求也越来越高，广播电视业需要构筑多元化资本来源渠道，其好处在于既能为广播电视业发展提供资金支持，又能有效降低企业经营成本、降低经营风险。目前，全国众多广播电视台开辟了发行企业债券、引进境内外战略投资、上市等多种融资渠道，为企业广播电视发展注入了活力和动力。二是免费不可怕，构建“稀缺性”才重要。腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾认为，不要被“免费”吓倒，拥有“稀缺性”就拥有了破解免费魔咒的武器。免费可以成为噱头，占领用户，拥有用户的注意力才重要。拥有了用户的注意力，就可以把它和平台对接，与商业模式对接，就可以转变为赢利。三是开放、合作、共赢才有未来。

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[关键词]新媒体 微信公众号 运营规律

运营新媒体，并在其中发挥舆论引导作用，是媒体人极为重要的工作。相对于传统媒体用户而言，新媒体用户呈现新的特征。“微观福山”是一个县级电视台的官方微信公众平台，主要以新闻稿件为主，配以图片、新闻采访。运营两年多来，关注粉丝达到两万多人，成为主流媒体的有效补充。本文试图从实际运营中探索县级台官方微信公众号运营规律，以期引发同行的共同讨论。

一、热点事件推动大面积涨粉丝

报道切合本地的热点事件是吸引粉丝的重要手段，而事实证明，对于吸引本地粉丝，追踪热点事件，是极为有效的。

案例：2016.2.22-《福山今年的秧歌进城，你知道有多热闹吗？先睹为快》

当时恰逢福山本地传统民俗项目――每年正月十五的秧歌进城举办，对此项民俗本地区人民极为喜爱，所到地区常常引发大量群众围观。秧歌进城当天，公众号记者深入活动现场，拍摄了很多现场的照片，并于当天中午12点发送成功（秧歌进城活动10点半结束）。因为推送及时，占据了有利形势，在秧歌进城事件引发关注的两天内，绝大部分本地朋友圈转发的都是该微信号所做的报道。由此可见，在“时效性”上，新媒体凭借反应时间快对传统媒体的形成有力冲击，而在新媒体与新媒体之间的竞争上，时间上的赛跑显得更为激烈。同样题材下，第一个推送的宣传报道得到了绝大部分关注，而时间推后的报道所得到的传播量就少得多。“秧歌进城”该条微信得到本地网友大量转发，在当天晚间达到最大热度，并且持续了两三天的高关注度，点击阅读量最终达到了14482，这对于一个未经过推广的地方台微信公众号来说，是一个不错的数据。

二、贴近百姓身边利益的内容，得到更多关注

事实证明，越和百姓利益相关的内容，得到的关注就越多。《我区法院招聘书记员19名，检察院招检察员15名，众多公益性岗位招聘提前知》，这是一个人社局的当地招聘，很多群众认为有用，因此转发量较高。除此之外，类似于电网检修停电公告、停水公告、道路检修等内容，都有很高的转发率，也是公众号吸粉的重要渠道。

三、用户喜爱短、平、快，图片更多的内容推送

美国南加州大学传播学、新闻学主管教授亨利・詹姆斯认为：

“我们每个人都是借助于零碎的、从媒体信息流中获取的信息来构建个人神话”手机的使用时间是很碎片化的，在信息爆炸时代，大量信息不断在竞争着用户的注意力。此时，很多新闻讯息如果不以用户喜爱的形式出现，不但得不到关注，甚至会引发用户抵触的心理。

一次关于政府工作报告的消息，公众号在推送时，直接照搬本地新闻节目的内容。推送期间，有大于常规数量的粉丝取消关注。当恢复推送民生类讯息后，该状况得到缓解。鉴于此，小编调整思路，把政府为民办实事的讯息选取了有吸引力的标题，简化内容，反而获得了不错的关注度。因此，选择合适的推广形式在微信推广中尤为重要，一样的题材，合适的角度才可以得到更多关注度，媒体平台不一样，宣传形式也要不一样。

四、用户互动需要有更多地耐心沟通

公众号的运营，核心是内容，重点是互动。在公众号运营中，参与公众号互动的群众，一方面仍然认可媒体“无冕之王”的身份；另一方面，用户并不愿意进一步暴露自己的身份，这与传统新闻线人有很大的不同。

用户互动的内容主要分为三类：

一是直接反映社会环境情况的――尽力帮忙解决。在本区一所小学旁边修路时，有家长反映担心学生安全，公众号后台得到消息后，联系相关单位，促使施工单位设置路牌、拉防护带，而新闻中也给予报道，形成了良好的社会效果。

二是宣泄负能量――适当引导。有些用户并不是为反映问题，只是借这个平台宣泄一下自身的情绪。公众号曾经报道了本地一些企业，为清洁工人设立饮水点，本来是好事情，然而有用户在下面评论：“就知道说好的，从来不说坏的？”。工作人员试图引导，但是效果并不好，有些用户只是借此平台宣泄自己的情绪。工作人员放平心态，适当引导即可。

篇5

由于现在做IPTV，经常与电信打交道，所以常常说起广电和电信的差距。在十年前，广电和电信的收入还差不多，到今天的差距却如此巨大，有说1∶6的，有说1∶10的，而且这个差距有越来越大的趋势。有差距的不仅是表面的收入规模，还有盈利能力以及与之相关的种种因素。

由于经常接触国外的传媒集团，在对方的心理期待和我们的实际支撑之间寻找谈判的博弈点，所以常常喟叹同一身份的不同规模。国外传媒集团是不缺“航母”的，可中国的媒体集团为什么老是做不大？这里自然有资本运作能力的问题，但还不是全部。

“大传媒时代”的提法是最近叫的，但“大传媒”的思路并不是现在才有的。跨媒体、跨区域组合的思路在几年前也曾经雷声很大（本人就写过几篇这方面的文章），几年下来再看，很多集团不过是空有好看的架子而已，市场份额、运营规模并没有实质性的进步。当初对如何布局更有利于集团的规模化发展并没有想清楚，对布局之后如何持续盈利更没有想清楚，许多后加入的新媒体更像是“玩具”。当然，当时的媒体资本环境没有现在这么好，但是，有了钱就有了“钱生钱”的能力了吗？有了资本就没有资本带来的压力了吗？还是要朝深处、朝细处、朝实处想一想。

以网站为例，试问，现在有几家媒体是没有建网站的？又有几家媒体办的网站可与商业网站在市场竞争力上抗衡？为什么具有先天内容优势的新闻网站竞争不过没有原创内容的商业网站？为什么同一个人在新闻网站和商业网站的表现完全不一样？为什么很多媒体的网站至今仍然只是一个母媒体的电子版？为什么本应创造奇迹的增长点却成了拖累成本的“鸡肋”？

其实，传统媒体的领导大都看到了这些问题，但关键是怎么采取有效行动解决实际问题，而不是默认和妥协。请问，有几家媒体集团愿意花钱去做常规性培训？有几家媒体集团愿意高薪聘请所缺少的运营人才和技术人才？最重要的是，有几家媒体集团愿意对原来的利益格局真正大动手术、按照市场需要重新配置人员？在这方面，上海文广集团做得不错，不仅很早就建立了IPTV、手机电视、网络视频，也从一开始就善于利用其他资本力量，外聘各类人才、建立相配的运营体制，所以，从上海文广集团的新媒体可以看出潜力，看出气象。

有三方面的问题可以供我们思考：

一、是不是真正“抓住”了有市场快速膨胀潜力的新媒体？这几年发展迅猛的当属网络媒体和手机媒体，因为这两种新媒体以其载体特性具有迅速覆盖用户的内在驱动力，而传统媒体的“天花板”却越来越低。“介入”并非真正“抓住”，有了电子版不等于有了具备市场能力的网络媒体，搞了手机报纸不等于懂得了手机媒体运营。“贴牌”是远远不够的。

二、是不是真正看清了自己的优势和需要改变的劣势？体制内新媒体所欠缺的主要是运营和技术，传统媒体很重视对这两方面人才的内部挖掘，但仅靠内部人才能与经历过市场风浪的新媒体抗衡吗？有一个现象很奇怪，商业网站很羡慕传统媒体的内容人才优势，但在传统媒体所办的网站上却很难看到这一优势，要么没有配备最好的内容人才，要么这些人才不愿意去，要么配备了内容人才却没有给他们相应的话语权，结果导致有些新闻网站既没有拿来别人的优势，又把自己的优势挤压没了，最后什么优势也没有，何来竞争力？这是需要好好反思的。

三、集团内各种新媒体是不是办成了用户真正需要的新媒体？不同媒介具有不同优势，用户对不同媒介的接受心理和使用方式是不同的，相应地要求不同媒介应该建立适合的内容产品和节目形态，只有这样才能不把新媒体当摆设。

当然，最重要的还是竞争，只有在竞争中才能把行业市场做大，才能把加法做成乘法。

篇6

手机电视是一种服务导向的新媒体

肖　您是如何理解手机电视这个概念的?

丁　手机电视这个词有两个概念。“手机”和“电视”。手机原来是种通讯工具后来在手机上能看video也就是视频了。但是对于老百姓来说视频这个词不好理解因此我们就叫它手机电视说白了仍是视频其内容也不仅局限于电视。

电视作为传统媒体需要受到政府监，管因此它的驱动力首先是宣，传在这个基础上才发展起娱乐：而手机本身并不主要用于宣传，用户其实是享受种服务，通信本身的目的就是为了满足人们沟通的需求。这是手机媒体和传统媒体的最大区别。音乐视频放在手机上都是种服务人们看视频不是为了被宣传，视频是有它的价值的，传统媒体的主导是宣传，它并不考虑手机的这些功能价值的主体是不一样的。

所以相对于传统电视来讲，功能导向不一样手机媒体在服务的选择上就更强了。手机媒体服务其实就是一种销售方式让用户与提供服务方成为一种买卖关系传统媒体的用户一般很难固定而手机电视的终端与用户是――匹配的，用户终端的数据很清晰，什么样的用户需要什么样的内容，都能经过一定的分析具体适配好。

融合与共建：手机电视的运营架构

一您本人是风网的创始人之一，而风网是基于有线与无线互联的视频社区，后来您又从事手机电视的运营，请您谈谈风网与国视之间是什么样的关系。

丁　国视是风网和CRl的合资公司，风网是国视的一大股东，这是在资本层面上的合作。但更重要的还是业务层面的合作，风网目前是国视的家内容提供商，同其他CP一样风网给国视提供内容按照国视的门户设计，经国际台审核后进人平台，国视从运营商获得部分收益然后国视和这些内容提供商根据他们的产品点击情况收入分成。

另外，风网作为内容提供商也有很强的独立性既可以把这些内容提供给国视，到移动联通的运营商平台上面：也可以通过其他渠道内容，国视只是风网产品的渠道之一。

肖　互联网与手机电视的融合与共建，是不是您所看好的种运营架构?

丁　国视通过对业务消费数据的监测显示，目前最受欢迎的内容形态是手机剧，包括专门为手机屏幕定制的短剧短视频电视剧和些草根原创作品，而这些内容主要是风网提供的，风网直专注于手机视频的制作，CRI根据以往的经验判断手机电视作为一种新的媒介形态，必须有与之配合的新内容产品，而风网在移动内容领域的尝试是被国视所著好的。

现阶段，产品销售和商业化运营是最重要的

肖　您认为目前手机电视产业中，哪个环节是最为关键的7是内容还是渠道?

丁　刚才谈到，手机媒体的主要功能是服务所以手机电视的运营更像是手机服务产品的销售，各种销售都具备相同的规律，没什么特别，好的标准就是最大程度地满足用户的需求，到底是内容为王还是渠道为王都不全面好的内容和好的渠道其实是两条腿，在一些产业起步阶段渠道和销售是最重要的，在某些条件都具备的时候内容就可以成为王，两者是种辩证关系。

我们和运营商及内容提供商是合作关系。这三方的资源不同主导性和话语权也不同，目前的市场状况决定了运营商大干我们我们大于内容提供商但是这个市场大到一定程度后也许内容方的话语权就会变大，也就是所谓的内容为王。

肖　针对您谈到的这些环节国视目前担当什么样的角色?

丁　目前拿到手机电视全国运营牌照的共有央视，cR和上海文广三家。他们都具有平台运营的资格负责对内容产品根据国家的政策和规定进行审核，但更重要的是，还要负责手机电视平台和门户的设计。对内容产品来说我们并不负责设计具体的产品形式(包括产品形态产品内容)。但是国视可以通过对消费数据的监测和对市场的判断给内容提供商些建议，告诉他们手机电视的产品形态应该是怎么样的。

应该说，国视只做手机电视，致力于成为手机电视领域的领导者，与其他一些机构相比，不是一个层面的事情国视在手机领域具有专业性的优势。而且这种专业性不仅仅体现在经营领域上，还有经营中所关注的重点因为资源是有限的。媒体其实分很多种有的媒体主要是做影响力，而有的媒体则主要是做用户服务，并从提供的服务中获得定的商业回报。国视就是希望在商业上比竞争者做得更好所以我们把自己定位成个商业机构独立运营专注于销售了多少东西，卖了多少钱，在特别的环境中做特别的事情。

现有商业模式的是与非

肖　您怎么看手机电视目前的商业模式，今后会如何发展?

丁　按目前的现状来说现在通过运营商的计费系统找用户收费的模式暂时是合理的。但到了明年再看现在的这种模式就不好评判了。对于种媒体来说广告是很重要的，但现在市场不大，目前看手机电视的用户还不足100万人广告价值有限。

媒体商业模式的根基在于内容。手机电视的监管还是很严格的，在梦网只有三家牌照商，三家定都会对自己的内容非常负责。目前已经明确的商业模式，还处于一个不断验证的过程中尚未成熟还不是下结论的时候。

影响产业做大的因素应该分两种去看。广电定会主导广播式手机电视但是标准要尽快确定，网络要尽快确定终端要尽快普及，电信主导的点播式手机电视需要不断提高服务质量，终端要尽量适配商业模式要合理资费策略也要进行调整，高资费将会严重影响用户数量的增长。

国视其实是一个很创新的机构，以前风网起家靠的就是在内容产品形态上的不断创新，现在来做手机电视运营，也会比其他机构更能创新出更好的销售模式。

政策、推广、技术：手机电视产业发展的三大瓶颈

肖　您认为目前整个产业还存在哪些发展瓶颈?

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    1.1 手机动画的起源

    动画作为一门综合类艺术,从诞生之日起就吸引了无数观众为之着迷。经历了近一个世纪的磨砺与沉淀,动画不仅是孩子们的专利,更为越来越多的成年人喜闻乐见。这门艺术作为新兴产业在全球迅猛发展,不仅成为了各国经济发展的策略问题,也是弘扬本国文化的重要途径。国产动画作为世界动画的组成部分,拥有肥沃的市场。然而经历了上个世纪20年代到60辉煌,国产动画在90年代末呈现了疲软的状况。而今动画这块蛋糕已经逐渐被美日瓜分,后起之秀韩国也大有分一杯羹的趋势。反观国产动画发展较为缓慢,失去了往日的繁荣。在新媒体迅速普及互联网飞速发展的当下,传播媒介多样化传播方式亲民化,动画作为对媒体媒介高度依赖的产业迎来了一个崭新的时代,而有着第五媒介之称的手机媒体成为了新媒体时代备受瞩目的对象,在iphone所开创的手机系统与软件开发互相结合的方式带领下,手机动画作为一个刚刚起步但发展迅速且有无限潜力的新领域将创造一个巨大的媒体市场,也将为动画产业注入新的血液。

    1.2 手机动画的发展

    美日韩三大动画强国顺应时代的潮流,紧紧抓住这个机遇,3G技术已经进入稳定发展的阶段,而美日则快速的将动画产业融入到手机媒体的运用当中,纷纷推出了手机媒体事业,目前DoCoMo公司的imode与动画产业密切结合,将一些动画、漫画、游戏和一些动漫形象的娱乐产品融入到手机媒体应用当中,制作出一些有趣的内容想用户提供特色的娱乐服务。可见国外的动画在手机媒体上的应用已经稳步的发展起来。

    对合作各方而言,此举极大削减了印刷、物流、库存成本,大大提升了国际手机及数字化出版商对中国动漫内容的向往、热情和兴趣。这种全新的动漫文化出口模式必将成为中外动漫文化行之有效的交流模式。因此,随着中国手机动漫的进一步发展,手机动漫极有可能成为中国动漫走向世界的一种重大而全新的突破口,甚至有可能使中国文化成为引领世界新文化潮流发展的一股强大力量。

    2 手机动画的优势

    相比之于欧美日韩等动漫强国,在传统漫画、影视动画等方面国内发展有着明显的不足,但在具有全新经济模式、语言形态的数字化移动终端——手机动漫时代,他们则与中国完全处于同一起跑线上。拥有9亿手机用户市场及全新手机消费文化的中国,将成为新时期竞争望尘莫及的天然屏障。如何创新发展模式、创作顺应手机载体所需要的新形式内容,规范9亿手机用户的现实市场,将是中国手机动漫、中国动漫决胜未来的至关要素。加之手机动画针对性强的特点,中国的年轻人对新兴事物的强大适应接受能力,为手机动漫发展提供了美好而广阔的前景。随着3G手机在中国手机市场的迅速普及,作为文化创意产业最突出代表的动漫业,创意将得到无可比拟的发挥空间。

    3 现阶段存在问题

    3.1 手机动画理念的确定

    首先,很多手机动漫运营和内容创作的业内人士,依然对手机动漫的理念与理论认知同网络动漫混淆不清。严格来说,手机动漫实质就是一种全新形态的数字出版模式。而网络动漫因其免费及互动式的娱乐性、上传的自由性和品质不高的草根性作品,还不能算是一种经济交易行为。真正的交易行为一经构成,就法律而言,必然会有一系列交易行为产生后的所有相关权益、权利与责任等问题。手机动漫的运营商和内容提供商都将承担一定的责任,不能以手机动漫是自由文化而推卸其在内容与服务方面所应尽的责任。

    3.2 手机动画从业者文化素养参差不齐

    其次,在目前的手机动漫从业方面,不论从内容的创意创作、编辑审校、运营宣传推广等,与传统纸质动漫出版体系相比,各方面都还存有明显不足。比如手机动漫从业者大多还属于技术性工作人员,在文化理论认知、知识广阔性、文化艺术审美等方面有所欠缺,尤其是对手机动漫内容编辑的重视程度不够,导致与传统纸制漫画相比,在面对读者时仍有较大品质差距。因此,手机动漫从业人员的职业素养还亟需快速提高,否则手机动漫的消费读者在付出了相应的资费后,却不能获得真正相对应的消费品质回报。

    3.3 手机动画运营的不规范性

    最后,很多手机动漫创作者也许属于实验初期,缺乏在手机动漫行业发对手机载体钻研创作的热情,只是希望简单把原有内容转制到手机平台上。对手机动漫创作所须的一些软硬件技术缺乏深入了解和熟练操作,与运营商、硬件商之间缺乏常态沟通。同时,很多手机动漫运营服务商对动漫内容的理解也有偏差,高新技术与文化艺术创作的有机融合、沟通等都是手机动漫从业者面临的新问题。

    4 相对应解决方案

    目前,欧美日韩等传统动漫强国的手机动漫业都处于发展、尝试初期,尚未制定或由市场演化而自然形成相关的行业规则、惯例和标准。而中国手机动漫市场巨大,发展前景异常广阔。中国动漫行业和相关政府管理机构如有前瞻式认知,因尽快推动手机动漫行业相关的内容创作商、运营服务商、软硬件制造商制及国家宏观管理部门研制一套切实可行、可操作性强的行业通行标准体系。这对于国家政府扶持动漫行业发展以及中国文化走向国际具有至关重要的、深远的文化战略意义。

    笔者建议,是否能优先结合业已在手机动漫领域开展了内容创作、软件服务、电信运营、硬件制作等相关业务机构结成一种由政府扶持推动下的手机动漫产业联盟。成立由政府主导下的行业标准制定、手机动漫产业联盟执行落实的产业性实践机构。由政府主导建立几个小而精,产、学、研相融合的“手机动漫产业创作试验田”,再逐步将行之有效的可进行产业化推广的研究成果推向整个行业,从根本上引领中国动漫业在数字文化产业化时代、在面对竞争激烈的世界动漫业时,处于领先地位。

    5 结束语

    新媒体功能的不断成熟和丰富,使手机功能大大扩展,加之手机普及度高互动性强便于携带等优势,国产动画迎来了新的契机。手机动画作为一个刚刚起步但发展迅速且有无限潜力的新领域将创造一个巨大的媒体市场,将为动画产业注入新的血液。手机动画因其媒介具有平民化和大众化的优势,迅速被大众接受使用,但正是这个优势也导致了手机动画山寨化,内容低俗化等缺点。国产手机动画目前仍处于起步阶段,没有根据手机动画的特点进行研究制作,目前市场上的手机动画也多是转载电脑动画的内容。没有一个准确的市场定位都是手机动画现阶段存在的问题,我们要针对这些问题提出一个合理的解决方案,期待手机动画市场更好的运营和发展。

    参考文献:

    [1]朱海松.手机媒体—手机媒介化的商业应用思维与原理[M].广东经济出版社,2008.

    [2]宫承波.新媒体概论[M].中国广播电视出版社,2009.

    [3]匡文波.手机媒体概论[M].中国人民大学出版社,2006.

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本文作者从运营、业务、盈利模式及内容建设等角度，对CMMB的业务发展进行了深入探讨。

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[摘要]本文就移动多媒体广播的运营模式、产业链、盈利模式、内容建设及亟待解决的问题进行了探讨。

[关键词]CMMB合作运营　业务

由于移动多媒体广播(CMMB)涉及广电、移动两大运营商及多种网络结构，运营复杂，因此其运作模式需要进行深入探索。

1　合作运营：利大于弊

虽然合作运营有一定难度，但从广播电视的发展及三网融合的大趋势来看，合作运营利大于弊。

1．广电独立运营模式

该模式是指广电运营商利用数字广播电视网，向手机等小型接收终端提供单向广播电视业务的运营手段。优势为业务质量及接收效果较好，且非常适合传输长时段的实时电视节目，但存在如下缺点：

(1)互动能力弱，商业模式单一。由于其独立利用广播网络提供多媒体业务，因此无法提供节目定制及互动等个性化服务，只能沿用传统电视的商业模式，即盈利来源为按频道收取月租及广告费。

(2)室内接收存在一定问题。由于手机等移动接收终端的接收灵敏度低于传统电视机，故其对网络覆盖的要求较高，特别是室内接收。

(3)用户认证问题无法解决。由于没有上行网络的支持，用户的身份信息不能传递给前端，因此系统无法对用户进行身份认证。

(5)计费和收费问题。由于不能对用户进行身份识别，因而也就不能按用户进行计费。

2．合作运营模式

合作运营即利用广电的卫星及地面传输网络传送广播式电视节目，利用移动的蜂窝网络进行用户互动。其中广电网络实现内容管理、加密、广播等功能；移动网络实现用户认证、业务订购、计费、互动等功能。

该模式的优势为：管理精确、成本效率高，同时可通过与用户的互动，提高节目内容的收视率。但这种模式的实现难度较大：首先，共同参与使得产业链链主不明确，合作及协商的成本均较高；其次，网络管理难度大，且容易出现利益分配不平衡等问题。

2　如何推进CMMB产业链发展?

尚处于市场培育期的CMMB业务，面临终端、网络、内容、商业模式等诸多瓶颈，如何推进相关产业链共同发展是广电必须思考的一个问题。

CMMB的完整产业链包括手机生产商、广电运营商(包括中央和地方)、移动运营商、增值服务提供商及终端用户等环节。产业链的健康发展与完善，需要产业各环节的共同参与和合作，并建立切实可行的商业模式。笔者认为，作为CMMB业务的主导者，广电促进CMMB相关产业链发展可采用以下几种模式(见表1)。

3　业务及盈利模式思考

个性及互动是CMMB业务与传统电视业务最本质的区别，如何针对这些特性推出更有吸引力的业务及商业盈利模式，是广电运营商面临的一个全新课题。

1．CMMB业务预测

由于CMMB既具有数字电视业务的共性又具有小型移动终端的个性，因此笔者预测未来的CMMB业务将主要体现为以下几种形式：

实时新闻、大型活动直播；

体育竞赛(如足球射门)的精彩点播；

交通导航服务(直接告知驾车人前方路况)；

互动教学(如使用户利用坐车时间学习英语等)；

“量身定做”MTV；

实时股票行情提供；

手机电视短信服务(短信内容含文字、清晰的活动图像及悦耳的声音等)。

2．盈利模式

与传统电视业务相比，CMMB业务将有更多的盈利模式。根据国内外手机电视运营的情况及对市场的调查分析，笔者总结出如下几种盈利模式

(1)用户订阅模式(包括包月及计次两种模式)

包月制：包月制主要针对大众型用户，内容以新闻及娱乐、影视类节目为主。包月制能够长期有效地吸引用户使用，在资费上也可以为高、中、低档用户提供不同费用、不同内容的套餐服务。笔者认为，在业务开展初期，应保留一些免费节目，以圈住CMMB终端用户群，不要急于加密。

计次制：即按点播下载次数进行计费，为用户提供一次性或有限次数的视频资讯服务。其用户群为对该部分内容有特定需求的用户。内容以特定的资讯及影视服务为主，如影视大片，如可在终端上提供与院线同步的播放服务。

(2)广告盈利模式

CMMB的商业广告可与电视节目捆绑推广，也可开辟专门的分类广告频道，还可以部分借鉴互联网广告的模式。如个性化是CMMB终端(尤其是手机)的优势，运营商对用户的消费行为进行挖掘，积累一定的数据后，可把广告与用户的个性需求结合起来。当CMMB终端用户发展到一定阶段后，就可以尝试开发更多新的增值服务，如利用广告插播系统及用户管理系统，根据用户喜好向目标客户播放不同类型的广告，收入来源即可是用户对分类广告的有偿收视费，也可作为用户获得其它服务的附加条件。如收看一定时间量的广告可获得相应积分，以此支付随容费用。具体的收入模式见表2。

(3)增值服务模式

购物频道模式：根据国内外电视购物频道及互联网购物交易平台的运营实践来看，购物频道将成为CMMB重要的增值业务模式。如用户在CMMB终端收看音乐节目时，可通过相关介绍购买节目录像、歌曲或类似于手机铃声的片段，还可通过订阅或在线点播获得音像制品的数字媒体产品，运营商可通过与音像制作公司进行销售分成，分享用户的订阅费、点播费。

数据广播模式：数据广播作为广电特有业务，有线数字电视运营商对其寄予了较高期望值，结果却不尽人意，其最重要的一个原因就是数据广播不太适合客厅中集体浏览。但对于CMMB个人用户来说，其显然更有用武之地：如可为用户提供衣食住行和教育、医疗、法律等方面的服务；通过建立数字化、个性化的综合信息服务平台，为用户提供有偿的信息和联络，同时与这些服务的提供者分享利润；通过用户数据库，帮助相关在线销售型企业锁定目标客户群，从而获得增值服务费。

4　内容建设：CMMB生存基点

内容是媒体生存发展的核心，如何为用户提供有吸引力的内容，对CMMB这样的新型媒体来说尤为重要。

笔者认为，CMMB的内容建设应满足多样性、调整性、差异性和翻新性要求。

多样性：CMMB平台应该是一个开放的平台，可吸收和集成各种优势内容资源，用一流的内容来带动平台的成长，以形成竞争优势。这方面，上海文广基于移动通信网的手机电视运营带给我们一些启示：首先，联合国际一流的传媒机构(如与新闻集团、探索频道、环球唱片等)开展合作。其次，购买重大体育赛事版权。第三，在终端平台上提供多个精彩频道。如与环球音乐及SONY-BMG合作的“音乐专题频道”，与东方卫视合作的“东方流行风频道”及与TVB合作的“TVB明星频道”等。第四，上精品栏目。如策划制作手机电视贺岁剧《新年星事》及互动情景剧《白骨精外传》，推出“加油好男儿”、“2005上海大师杯”、“我型我秀”等有影响力的栏目。

调整性：内容建设的重要一环为内容调整，每日调整投入太大，且不易锁定目标用户群，比较可行的办法是，在一定时间段内，对用户选择的内容进行统一分析，根据情况以日为单位进行个别节目调整，以月为单位进行栏目调整，以年度为单位进行电子业务指南页面调整。

差异性：即针对目标人群推出差异化的套餐组合。对运营商而言，套餐的最大优势是可维持相对稳定的ARPU值；对用户而言，套餐选择可享受更专业化的服务，且费用更优惠。

翻新性：在节目资源丰富的情况下，使各节目都能获得用户的关注，较有效的做法为：

a．节目的“物理性”翻新。即在栏目菜单、界面风格相对固化的情况下，不断变换节目的排列次序，同时将互动点播率高的节目保持在相对优先、第一时间到达的位置，使之易于查找。

b．节目的“化学性”翻新。即从看似零散的节目中提炼主题，加以精心组合后以专题形式推荐给用户。如将奥斯卡最新获奖影片与往届奥斯卡的经典影片组合为一个专题，并重新命名。

5　有待解决的问题

对于广电来说，要顺利实施CMMB业务运营，还有很多道坎需要跨越。

未来，CMMB业务的顺利开展将面临以下几类问题：

管理问题：中央和地方在广播及通信领域一般均有不同的要求，由不同的政府部门来管理，并对相应领域的企业有严格的限制，这增加了管理CMMB业务的难度。

资源问题：模拟电视完全关闭后，如何分配空闲出的数百兆频率资源(VHF、UHF)?

漫游问题：由于电信为全国一张网，管理服务体系统一；而广电网络为地方各自独立经营，单独由广电系统发展CMMB业务在漫游中不可避免将带来收费定价等一系列问题。

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关键词 下一代网络 软交换 存在问题

Abstract： It describes the state of soft switch technology in the world， services provided by NGN based on soft switch ， related organizations on soft switch study and problems on its development.

Keywords: NGN Soft switch Problem

1 国际软交换技术的发展状况

下一代网络（NGN）是一个建立在IP技术基础上的新型公共电信网络，它将话音、数据、视频等多种业务集于一体。建设下一代网络是电信竞争的需要。随着通信技术的飞速发展和电信市场的逐步开放，电信业的一个最重要的发展趋势就是业务运营和网络运营的分离，由网络运营商提供可靠、高效的基础承载平台，由业务提供商提供各种应用，他们与设备制造商三足鼎立，共同推动了电信业的繁荣和进步。

软交换技术是下一代网络的核心技术，软交换思想吸取了IP、ATM、IN和TDM等众家之长，形成分层、全开放的体系架构，作为下一代网络的发展方向，软交换不但实现了网络的融合，更重要的是实现了业务的融合。

目前，欧洲电信运营商对于软交换（下一代网络）的发展和应用大体上采用比较务实和谨慎的态度，运营商都是根据自身网络的实际情况和业务的发展来采取对策。德国电信聚焦海外市场，积极开拓国际IP网的话音业务，并在新技术投入使用之前，注重新技术和新设备的试验和评估。2001年开始在国际网络进行软交换的试验，放置了一台软交换机和4个媒体网关开展IP网络提供语音业务、呼叫中心业务和VPN业务的试验，其软交换的标准采用SIP－T协议。英国电信则逐步地在长途网和本地网实现分组话音，本地网有5个节点开展了软交换实验，部分已经商用，并且试验规模在逐步扩展。在提供话音质量的保证方面，英国电信已在其承载网络内全面采用ATM技术。比利时电信认为2004年以后引入NGN比较适当，但目前需注意跟踪技术和设备的发展，比利时电信的技术部门在NGN方面重点研究未来分组话音网络的体系架构和需求、开展NGN技术培训、建立NGN实验室，为开展现场试验进行技术准备。一些北美电信运营商也正在积极开展有利于软交换提供话音业务的试验，有些运营商已经开始提供商用业务。

2002年3月，中国电信下一代网络（NGN）试验项目在北京、上海、广州、深圳4城市启动。中国电信与北电网络、爱立信、西门子、中兴通讯、上海贝尔5厂家签订了下一代网络试验工程设备合同。合同涉及金额近1亿元人民币。根据中国电信与北电网络签署的合同，在北京、上海、广州和深圳4城市部署北电网络的SUCCESSIoN下一代网络解决方案。NGN网络全国试验网项目涉及的技术面、提供的业务量、网络覆盖的广度、深度均在全球首屈一指。

在设备制造商方面，特别值得一提的是加拿大北电网络，其NGN 产品为SUCCESSIoN（继往开来）解决方案，于1999年在BT－SPAIN首次正式商用，迄今为止，在全球超过24个国家的40多个网络中得到试验或商用。其商用客户中包括VErIzoN 、SPrINT、中国电信、香港宽频（HKBN）、新世界电信（NEW WorLD TEL） 及铁通等。

SUCCESSIoN的应用类型包括了长途及汇接（C4）业务、本地接入（C5）及多媒体业务、无线汇接及3G核心网业务以及有线电视多网合一业务。目前几种解决方案已经在实际网络中运用。其中，VErIzoN的软交换本地汇接网络包含2个软交换节点及70多个媒体网关，每个节点每天处理超过1 100万次呼叫。SPrINT作为全美第一个实现TDM端局以软交换替换的运营商，其第一期工程（350万线）全部采用北电的SUCCESSIoN方案。香港宽频应用SUCCESSIoN本地IAD接入方案，在短短的17个月时间内，已拥有16万用户，是全球最大的基于以太网IAD接入的NGN网络，目前运营稳定良好。在最近的市场调研报告中，北电网络列全球软交换市场份额第一，也是全球VoIP和VoATM媒体网关市场份额第一。

2 NGN提供的业务

软交换技术的引入除了对现有PSTN话音业务实现全面的继承以外，还在基于SIP的宽带多媒体业务、PSTN与因特网业务结合衍生的业务、用户个性化业务以及业务创新方面有着PSTN和因特网等单一网络无法比拟的优势。传统PSTN由于终端智能和带宽的限制，无法实现多种灵活的业务逻辑和多媒体业务。由于业务逻辑控制和网络智能在PSTN内每个交换机上呈分散式节点式分布，并且由于用户数据由各自归属的交换机管理，导致某些业务（如广域CENTrEx）难以开展。PSTN的终端种类非常单一且没有智能，业务的智能完全由交换机实现，因此一直以来难以实现用户对业务的个性化定制，而且由于终端智能的限制存在使用不便和各种电话补充业务难以推广的问题。引入NGN则在业务实现的简单性和灵活性上有了本质改变。NGN的业务逻辑控制和网络智能在软交换和应用服务器等少量网元上集中部署，因此可以方便地在全网实现业务部署和业务升级，NGN对广域CENTrEx的实现就非常容易。由于NGN引入了对等性控制协议（SIP），使得终端的智能大大提高，目前市场上已经出现了丰富多彩的SIP智能终端。终端智能的提高及媒体承载能力的加强（如支持话音、视频等）使得用户对业务的个性化定制成为可能并且已经商用。如NGN的“呼叫屏蔽”这一特性，用户可以对不同来话进行筛选性的监控，可以在不同时间对不同来话实施不同的应答策略，应答的方式也不仅仅局限于接听、转发、挂断等传统方式，而是包括了话音应答、问候音播放、语音信箱转接、电子邮件转接、网页推送等多种不同的应答方式。这种灵活性在传统PSTN上是无法实现的。

此外，NGN能够实现许多PSTN所无法实现的业务特性，一号通就是一个很好的例子。PSTN通过IN方式也可以实现一号通业务，然而NGN基于SIP协议可以轻松实现IN方式的一号通所无法实现的能力。如NGN的一号通业务可以实现用户根据自己的需要随时设定对来话的振铃终端和振铃顺序，而这些策略可以依据来话者的不同和时间段的不同而变化。比如对自己的家人和同事可以实施两种完全不同的振铃策略，自己上班和下班时的振铃策略也可以完全不同。这就给了用户最大的自由和灵活性，保证可以有一种方式能联系到他，给日常生活和工作带来了极大的方便。这种业务特性是PSTN所无法实现的。类似的例子还有许多，如WEB800、点击传真等。

NGN不但在业务实现的简易性和灵活性上有独到之处，并且能实现许多PSTN无法实现的业务，而且具有业务的惟一性。NGN的业务能力主要包括：

A） 全面继承PSTN传统话音业务（包括基本话音业务、电话补充业务、CENTrEx业务、ISDN PRI补充业务、IN类业务等）；

B） 基于SIP的宽带多媒体业务；

C） PSTN与因特网相结合的业务（即PINT业务，如点击拨号、点击传真、WEB800、ICW等）；

D） 用户可定制的个性化业务。

3 从事软交换研究的国际组织

NGN是目前运营商和设备厂商都在讨论的热点技术，也是国外许多标准化组织和论坛（包括ITU－T的第11和16工作组， IETF的IP TELEPHoNY工作组、信令传输工作组（SIGTrAN）、媒体网关控制工作组（MEGACo），ETSI 的TIPHoN，国际软交换协会（ISC），3GPP，3GPP2，MPLS论坛，ATM论坛，DVB，DSL论坛，PARLAY等）的研究工作重点。我国网络与交换标准研究组和IP研究组于2000年开始制定NGN网络的相关标准。

其中，ISC成立于1999年5月，目前有近150个成员，是运营商和设备供应商交流需求和动态的场合。国际上大多数知名的电信设备制造商，如阿尔卡特、朗讯、北方电讯、CISCo、西门子、富士通、诺基亚、爱立信等，另外有一些电信运营商如美国的LEVEL 3、QWEST、AT＆T、日本的NTT等均为该协会成员。

软交换论坛包含5个工作组，负责网络架构、协议制定等技术工作。

业务应用工作组负责业务功能制定、协调以及API标准的应用。

网络结构工作组负责软交换网络功能架构的制定。

设备控制工作组负责软交换间以及软交换与其他网络设备间控制协议的制定和补充、增强，如MGCP、MGC和设备的兼容性等。

网络管理工作组负责网络管理的结构和协议制定。

SIP工作组负责SIP协议在软交换网络中的应用和增强。

此外，ITU－T和IETF在相关协议的标准化方面已经取得了重要的进展，如H．248协议、BICC协议、SIP协议和SIGTrAN系列协议等。

4 存在的问题

目前虽然不少厂家推出了软交换的解决方案，各运营商也在积极进行相关的试验，但新技术的应用需要相当长的时间来完善。从目前厂家所提供的解决方案来看，目前存在的主要问题如下：

A） 国际上尚无大型网络的组网和运营经验。传统电信网经过长期的运营积累，在网络组织方面已经具有相当成熟的经验；而基于软交换的NGN网络组织目前国内外尚无成熟的经验，是采用基于软交换的全平面结构，还是采用分区域选路结构等，在技术和实践方面都有待进一步的探索。

B） 协议尚未做到兼容性，标准还在发展之中。不同厂家的软交换在技术标准的选用及协议的兼容性方面还难以做到相互兼容。BICC协议、SIP－T协议和H．248协议也在发展之中，协议的选项需要运营商根据业务的需要来进一步确定。

C） API没有成熟的产品。基于开放的业务平台，采用标准的API接口为网络运营商提供新业务开创了未来美好的前景，但是相应的产品仍在探索和研发之中。

D） 业务开发问题。标准、开放的API接口能够快速、灵活地提供丰富的业务，这是软交换体系的一个优势所在，但目前厂家能够提供的业务多集中为基本语音业务及补充业务、IN类业务、PINT业务、多媒体终端之间的同步浏览、统一消息、多媒体会议等，究竟什么业务才是运营商手中的杀手业务，才能真正带来收益，是目前运营商和设备商在共同苦思冥想的问题，目前并未出现使人眼前为之一亮的业务。

E） 网络安全和网络Qos问题。目前业界还没有一个非常完善的方法来解决网络安全性的问题，只能通过要求TG、软交换等网络设备应具备一定的反入侵能力以增强系统的安全性，用户账号、密码等用户数据的安全则只能采用加密的方式解决。在网络Qos方面，IETF组织已经提出了多种服务模型和机制来满足Qos的需求，其中比较著名的有综合业务模型（INTSErV）、区分业务模型（DIFFSErV）、MPLS技术、流量工程等，具体这些方案如何组合使用、可行性如何，效果如何，有待研究。

篇10

谈到数字电视广告，不得不提到它的开发和经营者——数字电视运营商。数字电视广告市场每一步艰难的前行——开发新的广告形式、推动广告主广告公司的使用、促成新的评估体系等等，都是在数字电视广告运营商的推动下实现的，是数字电视运营商激活了整个数字电视广告业。

以打造新的资源平台为基点

数字电视运营商之所以能激活整个数字电视广告产业，在于它通过对频道资源的整合，创造了一个新的资源平台，在这个全新的平台上运营商能够创造更多的价值，为数字电视广告的产生提供合适的土壤。

整合多个频道资源

通过这个新的资源平台，数字电视运营商可以将传统分散的单一频道整合到一起，在此基础上开发新的媒体资源，打破原有的广告跟随频道接触用户的法则，创造了数字电视广告跟随运营商的网络来接触受众的模式。

同时，这个新的资源平台还可以与运营商的其他媒体资源形成对接，减少了广告主、广告公司在投放媒体时的很多麻烦。杭州华数广告部孙志华接受采访时就表示：“华数目前不仅能够整合各个频道资源，打造一个多频道的互动电视平台，同时还可以整合户外、楼宇、出租车、手机电视、互联网等多种媒体。昌荣选择与华数合作正是看好华数这个新的平台以及华数对自身多种资源的整合能力。”

互动性强

这些依托数字电视平台，尤其其中依托双向互动电视平台的资源，能够打破原有平台的单一传播的模式，实现和客户的双向互动，用户可以根据自己的需求和爱好选择信息，对于那些感兴趣的信息，用户可以进行进一步的了解。

覆盖率高

由于这个新的平台整合多个频道资源，这个平台相对于传统电视单一频道在单一区域内，能够实现更好的到达率和覆盖率。目前杭州华数数字电视广告已经能够覆盖到杭州的150万数字电视用户，同时华数还发展了40万增强交互数字电视中高端消费用户，平均的ARUP值已经达到了65元/月。华数坚信，数字电视运营商将会在广告市场中起到更重要的作用。

开发新的广告形式

搭建数字电视广告平台并不是运营商的最终目的，更好地挖掘和实现这个平台的价值才是运营商所要做的。开发新的广告形式是数字电视广告运营商对这个平台价值挖掘的第一步。

开发符合平台特色的广告形式

数字电视运营商根据数字电视广告资源的平台特色开发出了多种兼具电视和互联网特色的广告形式。以经验相对丰富的杭州华数为例，经过三年的摸索，它已经开发了导航条广告、互动门户视频广告、企业门户定制广告等多种广告形式，这些具有互动性、强制性、高到达率等特点的新广告形式，正逐渐得到广告主的认可。

以导航条广告为例，它在用户切换直播频道时，内嵌显示在节目导航条上，所以静态广告图片形式展现出来，显示时长3秒，能够覆盖到杭州地区的所有数字电视用户，由于用户频道切换频率高，日均切换频道超过80次/天，所以广告周到达率80%以上，周到达频次超过100次/每户。这种广告形式受到很多本地广告主的青睐，华数广告部在10月份就已经将12月的导航条广告销售完毕。

而另外一种比较受欢迎的互动门户视频广告，是在数字电视主菜单门户时嵌入的视频中的广告。视频长5分钟，24小时循环滚动播出，每天的播出频次能达到288次，其中有50%的广告时间，目前能够覆盖到150万户数字家庭，该类广告每月到达数字电视用户247次，用户日均停留门户140.1秒，平均单次停留12.0秒。互动门户视频广告已成为数字电视优质广告平台。

华数数字电视广告部孙志华说：“华数数字电视广告收入虽然相对广告收入上亿的浙江省台还有一定的差距，但是随着广告主对华数这种整合资源的认可，华数的媒体优势已经开始显现出来，目前主动到华数咨询报价的广告公司和个人客户已经明显上升了。”

扩大“广告”的内涵

对数字电视广告经营并不是数字电视运营商的最终目标，数字电视运营商是要寻求更多的盈利方式。目前各地数字电视运营商在广告资源的基础上拓展了广告的内涵，以杭州华数为例，华数设想在房产频道中设计好板块，将广告资源的位置如何分配进行合理的规划；之后由广告主直接管理这个端口，同时负责信息的维护，而华数来负责审核。收入上，华数和广告商进行分成，华数再依托现有的房产资源进行推广，如召开华数房交会等。华数相关负责人表示：“这种模式的前端开发已经完成，即将投入使用，这种板块的设计也可推广到其他频道。”此外，华数还利用其网络的社区优势，开发了社区超市送货的业务。

促进广告主和广告公司介入新的广告领域

华数副总裁李学东说：“要让数字电视广告产业链上各个主体的利益均得以实现，才能带来整个行业的繁荣。”所以，数字电视广告运营商不仅要通过这些更具互动和更好体验的广告形式实现自身的利益，也要推动多个主体的参与，即广告主和广告公司的介入。不过由于数字电视广告是不同于原有媒体资源的一种新型资源，广告主和广告公司目前在选择投放时还比较慎重，“但所有投放过数字电视广告的广告主都会选择继续投放我们的媒体，”华数广告部表示，“因为这个平台是有价值的。”

艰难的说服——推动广告主广告公司选择

目前，广告主和广告公司对于数字电视广告的接受程度比较有限，尤其是大的4A公司对数字电视广告的接受程度还比较弱。数字电视运营商现在承担着教育客户的职责，他们要让广告主和广告公司了解数字电视这种媒体的优势，以此来推送数字电视广告资源。

随着以华数为代表的多家数字电视运营商的努力推进，参与到数字电视广告中的国际品牌广告主和大型的广告公司越来越多。10月26日，昌荣传播便同华数设立合资公司，共同进行数字电视广告市场的发展和资源开发，探索多种营销方式等。同时，数字电视运营商也聚集了一些忠诚的客户，包括本地和国际知名品牌的客户。华数广告部孙志华提到：“在这些客户中，本土的客户比较多。因为本地化企业对产品有直观的体验，广告主自身就使用这些媒体，能够很容易接受新的广告形式，同时广告主也能够看到竞争对手在上面投放的广告。本地广告主的类型主要集中在快消品行业、商场超市等，这类广告主选择直接和华数接触，选择先试投一个月，如果效果不错的话，再续签全年的形式。而那些全国公司，如通用、欧莱雅等一般都是通过公司与运营商接触，他们比较看重传统媒体的测评标准，要根据传统媒体评测标准选择媒体。但是数字电视运营商的大部分的数字电视广告收入还是来自这些知名品牌。”

有选择的合作——筛选广告公司和广告主

虽然在数字电视广告发展初期，客户的发展很重要，但是数字电视运营商并不是一味扩展合作范围，他们也会对其客户进行筛选。华数广告部孙志华表示：“我们很珍惜现有的广告平台，对于广告主会有筛选的过程，那些与平台形象不符的广告主的广告我们会婉言拒绝。”对于广告公司，各个运营商也都有不同的选择标准。比如华数选择广告公司时，表示要选择行业第一、第二的公司合作，“对于昌荣和思美的选择都是这个道理，思美是杭州地区的NO.1；而华数和昌荣基于新媒体全网业务的合作，华数看中的是昌荣在全国客户上的能力。”华数相关负责人如是说。

推进新的评估体系形成

华数传媒副总裁李学东接受采访时表示：“数字电视运营商在推进广告主广告公司接受这种新的广告形式时，面临着一个重要的问题，就是对数字电视广告的评估。要真正实现数字电视广告的价值，只有为这个行业引入一套新的价值评估体系。”

现存的评估体系弱化了数字电视广告价值

李学东进一步介绍说：“其实客户对数字电视广告评估有自己的一套思路。华数的客户评估方式有三种，一种是凭借直观感受进行的价值评估，一种是以传统电视媒体评估体系为基准进行的价值评估。此外，还有一种目前华数和很多数字电视运营商一直渴望建立和推广的，就是适合数字电视广告行业的评估标准。”

第一种，客户凭借直观感受进行测评的体系，一般不需要规范的第三方数据，这种方式受到本地客户推崇。在杭州，华数的一些大客户，并不购买第三方数据，他们怀疑数据的真实性，因此他们对数字电视广告效果的评估主要是根据对效果的直观感受，这些客户会通过电话的接入率、到店率等标准来测评效果，之后再决定是否进行连续性投放。

第二种是以传统媒体的价值评价标准为参照系，大的4A公司一般都会使用这种评测体系，这样一来数字电视广告运营商就要把媒体价值评估体系转化为传统媒体评估。但是传统媒体的评估标准并不能完全解决问题，只是去折中了价值体系，所以数字电视广告运营商们想要将数字电视广告的价值展现出来，势在必行的就是要推出符合自身特色的评估方式。

第三种客户了解这种广告形态是和传统媒体不一样的，愿意接受新媒体，认可新的数据价值评估体系，认为数字电视应该有自己的评估体系，不过这样的客户很少，只有百胜和一些很少本地的客户可以接受这种形式。

在对运营商采访中，我们了解到对于新的评估体系的搭建，运营商更侧重参照电视的标准而非互联网的标准；因为在运营商看来，依照互联网的体系进行定价实际上是降低了数字电视的价值，广告形式也是贴近直播电视的广告形式，所以希望拥有第三方媒体的价值评估。

资源平台的特殊性推动新的评估体系的形成

数字电视广告运营商手中的广告媒体资源是特殊的，它既不同于传统电视媒体的资源又不同于互联网媒体。它可以整合多个频道的资源，打破传统电视频道不能实现多台资源整合的限制；同时，由于它是在受众高关注度和高家庭覆盖的情况下进行传达的，从这点来看，虽然数字电视广告有些形式和互联网广告相似，但是监测上又不能和互联网相同，因为毕竟数字电视广告面对的是家庭用户，这是互联网这种个人媒体无法企及的。

因此针对数字电视广告的评估指标和体系，应该是一个综合性的，全方位的价值衡量系统。目前国内在该领域做的比较成熟的是由尼尔森网联研究形成的数字电视广告价值评估体系。借助尼尔森在传统电视媒介数十年的研究经验和尼尔森网联自身长期的数字电视领域跟踪研究所形成的这一评估体系，已经与华数、北京歌华、深圳天威等重点城市的网络运营商开展了一定程度的合作，并对这些运营商的广告经营、市场拓展和价值估算起到了重要的决策支撑作用。

数字电视广告发展受到的制约

广告形式难统一

随着数字电视广告逐渐得到更大范围的认可，数字电视运营商也面临着一个重要的挑战：由于各地运营商和机顶盒有所不同存在着很大的差异，各区域的数字电视广告的形式和形态存在很大的差异。杭州华数指出：“上海东方有线和华数的数字电视广告形式就有所不同，而百视通虽然广告形式和华数接近，但是数字电视广告的布局、广告形态还是有所不同的。”

机顶盒型号的不一致

这种差异化不仅出现在区域之间，区域内部也存在着很大的问题，以杭州地区为例的，虽然在整个城区是以双向网改造为基础的，单向网用户在总体用户比例中很少，广告形式一般不会受到影响，但是由于机顶盒的型号不同，这对广告统一的投放也会产生一定的影响，从这一点来说通信运营商的终端虽然不同，在业务的推广上就不会存在这个问题。针对这一问题，虽然有些风投开始收购各地的频道切换广告，目前已经收购江苏大部分地区，但由于各地运营商独立为政，全国很难统一，因此广告形态的差异化也正成为制约数字电视广告发展的重要因素。