电视广告制作十篇

电视广告制作篇1

关键词：电视广告；三维动画；技术特点

在互联网的冲击下，我国电视广告受到了一定程度上的影响，很多广告公司在制作电视广告中，然采用传统的制作方式，没有根据时代的发展进行及时的更新。三维动画技术的产生，给电视广告又带来了生机，三维动画技术的运用相比较于传统的电视广告，能够满足观众的视觉需求与审美需求，也能够在一定程度上引起观众的共鸣。所以，要深入的对电视广告制作中的三维动画技术进行研究，使电视广告在我国广告行业中可以长久、稳定的发展。

一、三维动画技术的概念及作用

（一）三维动画技术概念

目前的三维动画技术也被人们称作“3D”动画技术，三维动画技术是在科学技术与网络技术发展下产生的。首先，三维动画软件通过计算机创建一个虚拟的世界，制作人员可以在虚拟的三维世界中根据要表现对象的形体、尺寸等相关特征进行构建模型和场景，然后依照一定的要求设计模型的运动轨迹、虚拟摄像机的运动等，最后根据模型的要求为其赋予相应的材质，并且加入灯光。三维动画技术，能够通过网络技术，在虚拟的世界中利用相关软件，针对表现对象的特征进行特效的制作，可以给人们的视觉带来一定的冲击，在一定程度上也加深了广告画面在观众脑海里的印象。

（二）三维动画技术作用

随着网络技术的不断发展，三维动画技术已经被广泛的运用在各行各业，三维动画技术能够通过虚拟的网络世界模拟出真实的物体，并可以将人们带入设定的情境中来。三维动画技术的模拟方式是一个非常有用的工具，由于三维动画技术的真实性、可操作性等，已经应用与医学、军事、教育、娱乐等众多的领域。在电视广告的制作中，运用三维动画技术给观众耳目一新的感觉，在很大程度上受到了观众的喜爱。

二、三维动画技术在电视广告制作中的应用特点

（一）制作无法拍摄的镜头

在电视广告的实际拍摄过程中，会有很多不能拍摄的镜头，一方面是拍摄的对象或是环境不存在，另一方面是拍摄的内容并不适合实际拍摄。例如。广告中需要火山喷发、冰川爆裂、人体内细胞的运动等，或是拍摄的内容在现实生活中能够进行取材拍摄，但是并不适合实际拍摄，比如需要拍摄一年四季的景色，但是不能改变自然的规律，并不能进行实际拍摄。或是拍摄的内容有一定的难度，会对人造成一定的伤害，像是发生爆炸、火灾等镜头。或是拍摄的对象的造价很高，比如，飞船的发射、军用设备等。对于这些无法进行拍摄的镜头，就可以通过三维动画技术进行制作，三维动画技术的运用已经日趋成熟，所以，利用三维动画技术制作出的对象以及场景，与实际拍摄的画面并没有什么差别，很多的电视广告制作商在当下的社会发展环境下，在很多的广告制作中都运用三维动画技术，能够在一定程度上保证广告的画面质量，通过3D技术，能够使电视观众有身临其境的感受，提高了广告的宣传效果。

（二）受外界因素的影响小

在现实拍摄电视广告中，很多时候会受到外界因素的影响，比如拍摄对象、拍摄设备、片场环境、气候、外景等因素，在一定程度上影响了正常拍摄。但是三维动画是不被外界的因素而影响，重要的是可以对画面进行随意的修改，将画面做到最好，相比较于实际拍摄的画面，三维动画更容易把握画面的质量，而这就要求三维动画制作人员要有较高的专业水平和能力。

因为利用三维动画制作电视广告，是不需要使用摄影器材的，所使用的是所构建的虚拟世界中的虚拟摄像机，所以制作人员在制作中，不仅仅是技术人员，还要充当导演、摄影师、灯光师、设计师等角色，因此，制作人员的技术水平以及审美对于电视广告的制作有着重要的影响。

三、三维动画在电视广告制作中的应用环境

（一）直观的表达创作意图

电视广告制作中的三维动画技术的运用，可以使电视广告的内容更加的有针对性、准确性，能够清晰、透彻的被观众所理解接受，通过三维动画技术的运用，可以将观众带入到所创建的情境中，是人们身临其境的享受视觉与听觉的冲击。并能在一定程度上扩大电视广告的宣传力度，让更多的人们对广告有更深刻的印象，能够扩大电视广告的传播范围。

三维动画的制作要根据广告的真正意图入手，不能一味的追求三维动画的特技效果以及渲染气氛，注重广告要表达给观众的创作意图，根据广告的创意想法和制作策略，利用三维动画技术恰当的表现广告的主题，不能使广告的内容表现的过于浮夸。在利用三维动画技术制作电视广告时，有些时候所需要的制作时间、人员精力以及制作成本与实际拍摄广告相比较，为了视觉效果所用的成本会远大于实际拍摄的成本，制作人员要将三维动画技术与广告的创作意图进行结合，才能更好的实现广告的价值，增加广告的说服力，使人们通过三维技术的体验领会广告所向人们表达的主题与思想。

（二）完美演示a品品牌

作为电视广告，所具备的基本内容便是产品的名称、产品类型、产品的特点以及产品为消费者带来的作用等一系列的信息向观众传播。相比较于传统的电视广告的拍摄模式，三维动画技术的运用，可以更加完整、准确、直观的将产品的外观、作用、效果、结构等相关的信息呈现给电视观众，可以将死板的产品更加生动化、拟人化，使广告变得有情感、更加生动有趣，在一定程度上可以使电视观众在虚拟的电视中感受真实的场景，并能产生共鸣。

例如，关于剃须刀的广告有很多，有实际场景进行拍摄的，也有利用三维动画技术进行制作的。飞科品牌的剃须刀就是很好的利用了三维动画技术，完美的体现了剃须刀的流畅功能，将产品的科技感全方面的展示给了电视观众，不仅表现了产品的外观特色以及产品特点等功能，更能使观众在三维动画的效果中感受到品牌的价值。

四、结语

根据目前我国网络信息技术的发展趋势，以及科技的不断进步，三维动画技术会越来越成熟，在电视广告制作中的运用会发展的更加长久。三维动画技术的运用，不仅能够在一定程度上提高广告的画面质量与画面效果，也能够通过三维动画的技术应用，给电视观众创建特定的情境，使观众能够身临其中，更好的感受广告所传播的信息以及创作意图。三维动画技术的运用，推动了我国广告行业的发展。

【参考文献】

[1]董学莲.三维动画在电视广告制作中的应用[J].科技传播，2015（10）：75+85.

电视广告制作篇2

    原告：自贡市公共交通总公司。

    被告：自贡市五星广告灯饰公司。

    1987年底，原告自贡市公共交通总公司（以下简称自贡公交公司）自筹资金，采用电动、声控技术，自行设计、制作完成了题名为《希望之光》的立体造型大型艺术灯组。原告以此灯组参加了1988年第二届中国自贡国际恐龙灯会展出，并被自贡市人民政府于同年6月评为一等奖，选送到北京参加了北海公园龙年灯会展出，展出结束后，该灯组运回原告处存放。

    1993年以来，被告自贡市五星广告灯饰公司（以下简称五星广告公司）未经原告自贡公交公司许可，将《希望之光》灯组录像镜头自制成电视广告，作为本公司“五星”版霓虹灯产品的广告片，同时在自贡市及市辖区的电视台上播放。该广告片中未指明所用灯组的名称和作者姓名，五星广告公司亦未向自贡公交公司支付报酬。

    1994年8月31日，自贡公交公司向自贡市中级人民法院提起诉讼，称：被告五星广告公司为推销自己产品的营利目的，未经本公司许可，也未向本公司支付报酬，擅自将《希望之光》灯组复制在自己的商业广告中，在市、区电视台上长期播放，此行为侵害了本公司对该灯组享有的著作权。要求法院根据我国著作权法第四十五条、第四十六条的规定，判令五星广告公司承担停止侵害、公开赔礼道歉和赔偿损失的民事责任。

    被告五星广告公司答辩称：原告自贡公交公司制作的《希望之光》灯组是设置在室外公共场所的美术作品。我公司自制的广告片中，只是录下了原告公开展出的该灯组镜头，灯组名称和作者名称也赫然在目。我公司的这种行为应属著作权法第二十二条第（二）、（十）项所指的合理使用行为，故“可以不经著作权人许可，不向其支付报酬”，该行为并不侵犯原告对灯组享有的著作权。要求驳回原告的诉讼请求。

    「审判

    自贡市中级人民法院经审理认为；原告自贡公交公司设计、制作的《希望之光》大型灯组，是以线条、色彩、灯光等要素表达主题并具有独创性的美术作品。该作品是专门为参加灯会创作的，灯会结束后即运回存放，不另在公共场所设置或陈列。被告五星广告公司未经原告许可，在自制的商业性电视广告中使用《希望之光》美术作品，不属于著作权法规定的“合理使用”行为，侵犯了原告的著作权，应当承担侵权的民事责任。依照《中华人民共和国著作权法》第十条、第十一条、第四十五条第（六）项之规定，该院于1997年2月15日判决如下：

    一、被告五星广告公司立即停止侵害，并公开向原告自贡公交公司赔礼道歉。

    二、被告五星广告公司一次性赔偿原告自贡公交公司损失15000元，限本判决生效后15日内履行完毕。

    宣判后，双方均服判，未上诉。

    「评析

    这是一起将他人创作的立体美术作品录制后，制成宣传自己产品的电视广告在电视台上播放所引发的侵犯他人作品著作权的案件。所涉及的主要问题，是该种作品著作权的确认，公开展出的作品在哪些情况下的使用是“合理使用”。

    一、原告创作的《希望之光》灯组作品享有著作权。受著作权法保护的作品，根据著作权法实施条例第二条的规定，是“指文学、艺术和科学领域内，具有独创性并能以某种有形形式复制的智力创作成果”，其中包括美术作品这种表现形式的作品。著作权法实施条例第四条第（七）项解释美术作品，是“指绘画、书法、雕塑、建筑等以线条、色彩或者其他方式构成的有审美意义的平面或者立体的造型艺术作品。”原告采用电动、声控等技术，自行设计制作的《希望之光》灯组，是以线条、色彩、灯光等要素表达主题，具有审美意义的立体造型艺术作品，它属艺术领域内具有独创性的并能以一种有形形式复制的智力创作成果。因此，受案法院将该灯组认定为受著作权法保护的美术作品，是正确的。

    二、被告将《希望之光》灯组作品的录像，制作成自己的产品电视广告片播放，不属著作权法规定的合理使用行为。根据著作权法第二十二条第（二）项、第（十）项的规定，“为介绍、评论某一作品或者说明某一问题，在作品中适当引用他人已经发表的作品”，“对设置或者陈列在室外公共场所的艺术作品进行临摹、绘画、摄影、录像”，属于合理使用的行为，“可以不经著作权人许可，不向其支付报酬”。本案被告使用《希望之光》灯组作品的录像，制成电视广告片播放，是为自己的产品作宣传，显然不是为了介绍、评论作品或者说明某一问题，而是为了营利目的。《希望之光》灯组作品参展后运回存放，不另在公共场所设置或者陈列，不能认定该灯组为设置或者陈列在室外公共场所的艺术作品，该灯组作品曾在室外公共场所设置或者陈列而公之于众，应属作品的发表。据此，被告的行为不属该两项规定所指的合理使用的行为，而属侵犯原告灯组作品著作权的行为，应依法承担侵权的民事责任。

    责任编辑按：通过本案，我们应当对著作权法第二十二条第（二）、（十）项所指的合理使用行为有深刻的理解。

    一、关于“为介绍、评论某一作品或者说明某一问题，在作品中适当引用他人已经发表的作品”的合理使用行为。构成这种合理使用行为，应当符合三个条件：其一，在自己的作品中引用的他人作品，应当是他人已经发表的作品。作品的发表方式多种多样，如本案灯组作品创作完成后，参加灯会展出，即是以将作品设置或者陈列于公共场所而公之于众的方式发表。所以，案涉《希望之光》灯组作品属已发表之作品。其二，在自己的作品中引用他人作品必须符合适当的量的要求，即“所引用部分不能构成引用人作品的主要部分或者实质部分”。本案被告宣传其产品的电视广告片，是被告的作品，如果其中仅是偶而出现原告的灯组作品，并主要是作为一种客观现场背景，原告作品的出现就不会构成被告作品的主要部分或者实质部分；如果原告作品一而再、再而三地出现在被告作品中，并是其电视广告片中的主要背景或主要构成素材，则原告作品的出现就构成了被告作品的主要部分或者实质部分。其三，引用的目的限于介绍、评论被引用作品或其他作品，或者为了说明某一问题。本案被告的电视广告片中使用原告灯组作品的录像镜头，不是为了介绍、评论原告的灯组作品及第三人的灯组作品，也不是为了说明展览会活动或原告创作作品的过程等，而是为自己的“五星”牌霓虹灯产品作广告，很容易使人误认灯组作品就是被告的产品作成的，此是不符合法律规定的引用目的的。综上，被告未经原告许可，在其电视广告片中使用原告作品，只要有一条不符合该种合理使用行为的要求，就不能认定被告的行为是属该种合理使用行为，被告关于其行为应属此合理使用行为的辩解不成立。

电视广告制作篇3

关键词：三维动画特效；电视广告；应用

近年来，电视广告的制作逐渐进入了瓶颈期，最为典型的就是诸多电视广告中摆脱不了相互模仿的痕迹。而三维动画特效技术的成熟则为电视广告的发展提供了一条新的道路。和传统电视广告相比，毫无疑问利用三维动画特效技术制作的电视广告更能满足大众的视觉需求和审美需求。因此，深入剖析三维特效技术的特点，探讨其在电视广告中的应用并对其未来发展进行展望具有重要的现实意义。

一、三维动画特效技术的特点

（一）可视化

一直以来，很多人认为三维动画特效技术的主要作用就是对不理想的素材进行加工处理，实现素材的生动化，其更多的是应用于后期制作。其实不然，三维动画特效技术实现的内容同样具有可视化的特点。以电视广告为例，在策划电视广告之前就需要将三维动画特效实现的画面考虑进去。因此，三维动画特效不仅能做出一些现实中不存在的场景和人物，更能将这些场景和人物搬到电视荧幕上，从而建立起一种全新的视觉内容。和传统电视广告相比，通过三维动画特效技术制作的电视广告不仅更加精彩，而且通过虚拟的场景与人物能更好地解放观众的思维，给其与众不同的视觉享受。

（二）技术性

作为一门新兴技术，三维动画特效对于技术的要求是相当高的。当前三维动画特效的制作技术主要有三种：补充合成、创造合成、特殊处理。其中补充合成指的是利用现代技术将运用传统拍摄方式拍摄出的素材进行合成，然后再进行后期制作，从而达到将不属于同一空间、时间的素材完美结合的目的；创造合成更多地侧重于根据已有的素材来创造出世界上本不存在的场景和人物，如动画广告就是典型的创造合成类型；特殊处理则主要是指在拍摄结束之后，通过改变画面中的人物、景物和镜头运动轨迹来让观众注意到三维动画特效技术的特征。

二、三维动画特效技术在电视广告中的应用

（一）三维动画特效在戏剧式电视广告中的应用

戏剧往往意味着体验和欣赏，因此戏剧式电视广告的最大特点就是拥有人物角色和情节，像微电影一样能够给观众一种身临其境的感觉，使得人们能够在享受的同时接受电视广告传递的信息。三维动画特效技术在戏剧式电视广告中的应用更多的是体现在对生活片段的截取和处理，从而实现了观众扮演角色的梦想，让消费者从中得知某一品牌对实现自己预期目的的帮助，提高其购买欲望。当然，也有部分戏剧式电视广告在应用三维动画特效技术时，通过虚拟人物和场景的方式来避免观众模仿广告中的角色，其最为主要的目的是让观众记住品牌的名字或者功能，增加关注度。

（二）三维动画特效在动画型电视广告中的应用

三维动画特效技术贯穿于动画型电视广告制作的始终，如脑白金广告就是典型的动画型广告。动画类型的广告是大多数人喜闻乐见的一种广告类型，原因在于一方面，部分严肃的广告话题容易让人产生抗拒心理，如公益广告等；另一方面，在制作动画时创作者能够有效地控制角色表演，更好地达到预期效果。在三维动画特效技术出现之前，动画型广告以二维平面运动为主，而在三维动画特效技术出现之后，通过在三维软件中建立模型、绘制场景，贴上合适的材质、根据需要设置摄像机和关键帧，使其按照计划运动，最终生成动画。画面立体感更强，更加真实，可控性也更强。

（三）三维动画特效技术在MTV电视广告中的应用

音乐MTV电视广告是一种全新的广告形式。和其他广告类型相比，MTV电视广告在宣传饮料、酒等品牌上有着得天独厚的优势，但其对于拍摄要求较高也一直是令众多广告人感到困扰的问题。而三维动画特效技术广泛应用于电视广告领域使得高质量、高效率地制作MTV电视广告成为可能。近年来，通过三维动画特效技术将本不连贯的素材整合在一起拍摄成MTV已成为电视广告的创意趋向。在实践中，三维动画特效技术应用于MTV电视广告主要集中在两个方面，一个是对MTV中的场景、服装和人物的修订，使其和产品更加吻合，另一方面是在MTV电视广告的结尾凸显产品的标志，达到产生强烈对比的效果。

三、电视广告中三维动画特效技术的发展趋势

（一）三维动画特效技术将贯穿于电视广告的制作全过程

当前电视广告中对于三维动画特效技术的应用更多是侧重后期处理，如在拍摄完广告之后将制作的特殊镜头插入广告所需要的位置进行合成。但是随着人们对电视广告质量的要求越来越高，更多的特效镜头被应用于电视广告中。这就意味着单独依靠后期是难以完成这项工作的，因此三维动画特效技术将逐渐从辅角色转变为功能性角色，贯穿电视广告制作的全过程。值得注意的是，在拍摄电视广告的过程中应用三维动画特效技术一方面，要做好前期的筹划工作，设计好合适的场景画面；另一方面，要将三维动画特效技术的相关标准贯穿始终。

（二）三维动画特效将成为电视广告创作的主体

目前，三维动画特效技术在电视广告中的应用已经不仅仅局限于后期画面的处理和特效镜头的增加，因三维动画特效技术而诞生的电视广告类型不断增加，形式也愈加丰富，这些都意味着三维动画特效已经不是一种纯粹的技术类型，其对电视广告的影响更多地体现在创作观念上。未来随着计算机技术的不断发展，利用三维动画技术创作电视广告将会越来越方便，当以三维动画特效为主的电视广告取代传统电视广告时，三维动画特效也将从一种纯粹的技术类型转变为电视广告内容的主体。

参考文献：

［1］艾飞.浅谈三维动画在影视广告中的应用及特点［J］.文体用品与科技，2011（09）：148-149.

［2］刘佳.三维动画技术在现代影视广告中的应用研究［J］.科技视界，2012（10）：78.

电视广告制作篇4

一、电视自制剧与定制剧

近些年，首播剧和独播剧是省级卫视常打的两张牌，为了争夺优质电视剧的独播权和首播权，各家卫视展开了激烈的竞争。虽然看似国内电视剧年总产量在逐年激增，但被观众普遍认可的优质电视剧资源却少之又少，在优质电视剧的交易市场上就出现了僧多粥少的局面，而具有收视号召力的导演和演员参与制作的电视剧卖价便开始日益飞涨。电视剧是电视台最主要的广告收入来源，各省级卫视为了留住广告客户而不得不咬紧牙关增加购买优秀电视剧的资金投入，促使电视剧价格数倍甚至数十倍的增长。

既然优质电视剧一剧难求，为解决无良米下锅之忧，有制作能力的电视台逐渐开始改变策略，一反之前流行的制播分离模式，开始重操旧业，自己制作电视剧供本台播放，制作机构与播出机构似乎大有分久必合之势了。近两年名声日振的自制剧其实由来以久，早在1997年湖南卫视就以一部《还珠格格》红遍大江南北引发收视狂潮，此剧可以看作是自制剧的肇始之作。进入21世纪，湖南卫视乘胜追击，接连拍了《又见一帘幽梦》、《恰同学少年》、《微笑在我心》以及最近两年极其火爆也引发很大争议的《丑女无敌》和《一起来看流星雨》等。其他多家卫视也争相仿效，如东方卫视自制的《网球王子》、《加油！优雅》、《青春进行时》、《杜拉拉升职记》等，江苏卫视的《人间正道是沧桑》，安徽卫视的《幸福一定要强》、《包青天之七侠五义》，广东卫视的《外来媳妇本地郎》系列，天津卫视的《杨光的快乐生活》系列，自制剧似乎成了卫视的制胜法宝。

自制剧成为卫视的新宠而被放在了工作日程的重心，许多卫视为此成立了专门的制作公司。电视台利用媒体资源优势对自制剧进行宣传，是自制剧收视的有力保证。例如，在电视剧播出前，可以通过较有影响的综艺娱乐节目宣传造势，扩大收视影响，此举虽然不免有自己搭台唱戏自己喝彩的嫌疑，却不失为最有效的宣传手段。如湖南卫视《快乐大本营》就先后为《一起来看流星雨》、《微笑在我心》、《丝丝心动》等设专辑进行宣传，而江苏卫视的收视之最《非诚勿扰》也曾请《美女如云》的主角到现场进行电视剧播出前的宣传造势。如此，一边是在综艺娱乐节目中和观众其乐融融、游戏互动、分享个人情感故事的邻家男孩女孩，一边是观众可望而不可即、仿佛不食人间烟火演绎绝世情怀的影视明星，两者一体形成了一个“互文”文本，吸引着观众对电视剧欲罢不能。

电视台因自制剧而多了一条发展的新路子，一旁观望的广告商也伺机而动，加入其中，借自制剧这只鸡来生蛋。电视广告形式多种多样，电视剧的植入性广告成了近些年广告商对电视广告投入的新策略。其原因在于，一方面，硬广告的直接推销已让观众产生反感，观众可以趁着广告时间在众多频道间随手转台，或干脆走开做事，而植入广告则和电视剧情结合起来成了电视剧的一部分，让观众想不接受都难；另一方面，植入广告具有隐蔽性和诱惑性，它不是直接告诉观众什么产品好而让其去购买，而是将产品植入到电视剧的场景中去，让它们变成大众所喜爱的明星们的日常所用，诱使观众去主动追求这些产品。如此一来，电视剧植入广告以其较好的商品推广效果而迅速成为广告商的新爱。

国家广电总局第61号令的出台，进一步加深电视剧中植入广告形态的升级。商家要想继续在电视上做广告，电视台要想继续吸引广告收入，暂时没有更好的解决途径，只有在剧中更多、更深入地植入广告。于是，偶然中带着必然，电视台和广告商一拍即合，联手推出了定制剧。

《丝丝心动》和《美女如云》便是这种情况下的产物，前者是湖南卫视为飘柔洗发水量身定制，后者是江苏卫视为清扬洗发水量身定制。之所以称它们为定制剧，是因为它们有着与以往含有浅层次广告植入的电视剧明显不同的特征：植入广告的商家由原来的多家变成了现在的一家；剧中的广告不像以往那样“犹抱琵琶半遮面”，而是大摇大摆地亮明正身；商品或商品的理念成了电视剧剧情发展的重要因素。

二、电视定制剧的艺术独立性

定制剧的拍摄资金来源主要由广告商提供，广告商也介入到了电视剧的制作之中，将自己的品牌宣传融入到电视剧中去，让电视剧为其商品服务。于是，商品广告与电视剧亲密接触、联姻，产下了电视定制剧这个新生儿。《丝丝心动》的总制片人指出，作为一部定制剧，《丝丝心动》开创了广告植入的新模式，即虽然依旧是广告植入，但不再是多个品牌的简单拼凑，而是与某一品牌进行排他性合作，从片名到剧情为该品牌量身定做。电视剧从前期策划、剧本创作，到选演员、定音乐等过程广告客户都有介入，可以说是一次非常深度的合作。[1]此语道出了定制剧的运作模式和显著特征，《美女如云》也是如此，它们的共同外在表现即是将广告商的身影贯穿电视剧始终，这种专门为某种商品量身打造的定制剧在国内可谓是首开先河。

两部电视剧虽然都因较为明显的广告宣传而被观众戏称为“插播电视剧的广告片”，但观众对其却乐此不疲，因此两部电视剧均在一片嘈杂声中取得了极高的收视率，这对电视台和广告商来说，都算得上是一次成功的尝试。这种成功或许会让广告商选择与电视台合作拍摄定制剧成为一种新的趋势，电视台强大的宣传和播放平台，使得广告商没有太大的投资风险。但广告定制剧火热播出的背后也存在着隐忧，那就是此类电视剧的艺术独立性是否存在。电视台或影视制作公司既然接纳了广告商的全线投资，就不得不全力为广告商做足广告宣传，广告商也会直接参与到电视剧的制作过程中干预电视剧的剧情走向，而不再会像以前那样满足于摆设性地“露一下脸”了。如何艺术地处理好商品与艺术的关系呢？我们来简单对比分析这两部剧。

《丝丝心动》作为一部“从剧名到剧情”都量身定做的电视剧，其广告的植入无处不在。剧名“丝丝心动”本身就可以算得上是一句极具创意的洗发水广告语，该剧中名为“小柔”（张晓柔）的女主角再加上一头飘逸柔顺的长发，更是暗合了飘柔的商品宣传理念。电视剧的剧情紧紧围绕头发做足了文章：男主角欧阳晨一直沉浸在几年前的一段感情中难以自拔，而对恋人最深刻记忆便是她那满头飘柔的秀发，为了怀念这段感情，他开了一家名叫“飘”的咖啡屋。在“飘咖啡”，他又喜欢上了有着同样飘逸秀发的女主角张晓柔，他们的故事便由此展开。剧中经典的口号“让你的爱情‘顺’起来”、“我漂亮的‘头发’下有一颗了不起的脑袋”等，更是句句堪称经典广告语。其中最明显的广告植入则是时刻映入观众眼帘的柔顺的长发特写镜头，如浴室里淋浴中的张晓柔一脸享受地挤出飘柔洗发液洗头，柔顺的发丝瀑布般地随水泻下；张晓柔睡了一夜刚醒来时头发也是整齐而柔顺地“铺”满整个枕头；用维亚悬吊起来在空中360度大旋转的接吻镜头让飘飞的头发大放异彩；女主角奔跑、甩头、迎风走过等被观众称作“基本三式”的“秀”头发镜头在剧中屡见不鲜，这一切无时无刻不在提醒观众，他们正在欣赏一部由洗发水厂商全线投资的定制剧，以至于使该剧几乎成了独家定制的超长广告艺术片。

《美女如云》与《丝丝心动》异曲同工的是，该剧名中的“无懈可击”直接来自于清扬洗发水的广告语。相比于《丝丝心动》近乎明火执仗的广告宣传，《美女如云》明智地避免了直白裸露的广告特写镜头，而是将投资方需要传达的品牌理念深层植入到剧情之中。对此，该剧的制作方曾明确表示：“以往都是有了剧本再去找赞助商，这次不一样，我们提了想要塑造故事的理念和大纲以后，才开始确定客户，跟客户有了深层次沟通之后，企业品牌理念的发展过程和我们剧中故事构成是一个完全的走向。我们尽可能避免用硬性 LOGO形式体现，或者一定要用品牌的产品去展示，更多是从精神、理念上的一种合作。”[2]该剧以一个名叫朗雅的公关公司为故事发展的主要背景，上演了一部公关界的“无间道”。朗雅公关和清扬的合作是电视剧故事发展的主要线索，因而剧中多次展示了朗雅为清扬品牌所做的理念设计，以此来展现清扬品牌背后的故事和品牌魅力。剧中主要角色之一Sabrina的身份就是清扬市场总监，她漂亮娴静，聪明睿智，独具慧眼，善于发现并接受好的创意，可算得上是清扬直接在电视剧中安插的企业形象代言人。剧中男女主人公的感情发展也被融入到了清扬品牌在中国市场的发展过程中，如那句广受欢迎的“如果有人一次又一次地对你撒谎，你要做的就是立刻甩了TA”的清扬广告词创意，即是来自于女主人公吕笑笑面对男主角卓原欺骗后的真实心情……总体看来，《美女如云》算得上是一部将广告消化得较好的定制剧。

无论是《丝丝心动》中用到极致的广告特写镜头，还是《美女如云》中商品品牌理念的深度植入，名异而实同，殊途而同归，都是要在电视剧中适时地为广告客户做好宣传。宣传手段的迥异会影响到产品的宣传效果，更会影响到电视剧艺术的独立性。广告是硬塞给观众还是润物细无声地影响到观众，是一个关键的问题，也将决定在电视剧中是艺术还是商品掌握了话语权。分析这两部定制剧，可以发现，都存在着商品广告话语，但是，这些资本话语是否成了电视剧的“超话语”即优势话语或支配性话语呢？《丝丝心动》所有的情节、镜头都是围绕着“丝丝心动”的头发转，确切地说是围绕着洗发水转；而在《美女如云》中，广告的植入虽然不能说是“无懈可击”，但最起码它并没有变成一种“超话语”，其中的广告没有引起观众的反感，因为它们成了一种理念渗入到了电视剧中，在为电视剧的情节发展服务。不过，如果此类广告定制剧成了未来电视剧发展的一个走向，无论是以上哪种方式的植入，都应该引起我们的高度重视，警惕电视剧艺术因受到非艺术话语权力的支配而受到重创，避免电视剧艺术变成丢掉自己独立性来侍奉商品的卑微婢女。

注释：

电视广告制作篇5

论文摘要：以往广告学专业开设影视制作课程面临教与学的双重困惑，有鉴于此,我院大胆改革,创新影视制作课程的教学与实践!积累了丰富的经验!取得了较大的成果。

一、广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑

上世纪90年代以前，影视创作还属于影视艺术的专业领域，被媒介长久羊断，90年代后，数字技术的飞速发展不仪使得数码摄像器材和非线性编辑设备的性能不断提高，而且出现大幅度降价，稍具规模的广告公司都有能力配备精良的数字摄录编系统，他们不再依赖专业电影公司和电视台的专业人士进行电视广告或宣传片的制作，在招聘员下时将日光投向那此不仪具有广告学专业背景，同时具有影视创作能力的求职者，在实际下作中要求员工不仅能进行电视广告创意写出文案，还要求他们能根抓文案写出分镜头脚本，绘制故事版，有此公司将拍摄交给影视公司进行，后期制作则由员工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司员工完成。再如电视台在招收新闻记者时，除考虑相关的专业背景外，还要求具备一定的前期拍摄和后期制作的能力，在实际工作中根抓需要进行角色的转换，要能采、能写、能编甚至能播。

而对市场对人才的要求，中国传媒大学影视艺术学院、电视学院、广告学院均开设有与影视创作相关的短期培训班，而向社会招收学员，学员中除在电视台、影视广告公司下作的从业人员以外，还有一部分是即将踏入社会和刚踏入社会的具有广告学、新闻学、艺术设计、文学专业背景的大学生。于是开设有以上专业的各院校也针对人才市场的需求相继开出了与影视制作相关的课程，我校广告学专业于2002年开始进行影视制作课程的教学，在实际操作中遇到了非影视艺术专业开设影视制作课程带来的教与学的双重困惑，教师方面，而对毫无影视艺术基础的学生，在课程目标、内容、侧重和深度上就很难把握;学生方面，一部分文科背景的学生动手能力较差，他们渴望多学此文化理论，增强自己的人文索养和理论分析能力，一部分理科背景的学生则抱着艺术专业的理想甚至简单地与专业性院校的影视艺术类专业相比，希望通过开设影视制作课程迅速掌握影视艺术作品创作的能力，对影视制作课程提出了更高的标准和要求、

二、广告学专业开设影视制作课程的主要经验

我院广告学专业开设影视制作课程经过了5年的教学研究与实践，通过厘清广告学专业开设影视制作课程的特点，明确课程教学的目的，进而规范课堂教学的内容，开展教学实践

1.明确课程教学的目的

我们明确课程教学的目的是通过影视制作课程的教学，使学生成为不仅具有一定的影视艺术修养，还要具有一定的影视制作能力的电视广告创作、各类宣传片创作的专业人才，为广告学专业服务

2.厘清课程设置的特点

影视艺术类专业从整个影视学科的整体出发，培养通晓影视学科基本理论和基本技能的全面人才;体例上，以整个影视学科的基本理论和和基本技能为主体，包括影视理论、影视历史、影视摄像、视听语言、影视剪辑、影视编导、影视照明、影视造型、影视美学、影视声音等。广告学专业开设影视制作课程从师资、学生的来源、教学条件都不全面和专业，因此不能要求学生能达到影视艺术准专业的程度，但能通过影视制作课程的学习培养学生的画而感，即能将文学的作品视觉化，写出分镜头脚本，同时使学生具有一般镜头叙事能力，完成影视作品的前后期创作。

3.规范课程教学的内容

我院广告学专业开设有《电视摄像与编辑》、《电视广告制作》这两门和影视制作相关的课程，在课程体系上，《电视摄像与编辑》是《电视广告制作》的先修课程，《电视摄像与编辑》教授的是影视制作的基木理论与基木技能，理论教学着重讲授不同镜头的艺术特性、画而造型的元索以及艺术特性、画而构图、固定画而及运动摄像的特点及影视剪辑学的相关理论，和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验;《电视广告制作》课程是《电视摄像与编辑》课程的后续课程，理论教学具体涉及到的是电视广告的分类及特点、电视广告创作的原则、电视广告创意的原则、电视广告视听语言的风格等等，和理论同步开出的是aftereffect影视特效合成软件的学习，主要通过该软件让学生掌握电脑合成技术在电视广告中的应用，最后在教师的指导下进行实题化的电视广告创作实验

4.教学实践

如何在短时间内迅速让学生进入到影视创作的学习状态，迅速培养学生的画而感并能较好的运用镜头叙事成为课程教学的关键。

理论与实践相结合。《电视摄像与编辑》课程和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验，每一个实验项目都和理论部分相结合，如理论课讲授的内容是不同镜头的艺术特性，紧接着的实验项目就是摄像机的光学镜头，学生在实验中进行光学镜头训练时能迅速领悟到理论课讲述的如广角镜头景深范围大、透视感强、强化纵深方向运动物体的速度、适合抢拍、抓拍等艺术特性。再如当理论课讲授的内容是电视剪辑中动作的分解与组合，紧接着的非线性编辑实验就利用不同机位拍摄的不同角度不同景别的镜头索材进行动作的分解与组合，这样一个环节下来，学生明自了电影之所以好看是因为通过后期剪辑将前期不同机位拍摄的镜头进行分解与组合，通过画面完成一段情竹的完整表达，使观众的视点得到的解放。这种理论与实践相结合的方式使学生理性知识和感性知识得到了统一。

前后期制作相结合。在课程的设置中，我们将电视摄像与编辑结合在一门课程中，而影视艺术专业将电视摄像与编辑作为《电视摄像》和《电视编辑》两门课开出，影视艺术学院之所以分得细是因为已开设有电影电视剪辑学、视听语言、影视编导等等影视理论方而的课程来指导实践性较强的电视摄像与编辑但广告学专业开设影视制作课程不可能象影视艺术专业一样分得很细，过程拉得很长，我们要求能通过影视制作课程的学习迅速培养学生的画而感和镜头叙事的能力;另外电视摄像与编辑木身是密不可分的，我们前期拍摄是为后期编辑作准备，而后期编辑也是为了完成前期创作的思维和理念。如果分为两门课，电视摄像使学生虽然掌握了电视摄像的艺术和技术，但不明自拍摄的镜头将作何用，不适合培养学生镜头叙事的能力，而电视剪辑部分讲授的内容大多是非线性编辑软件的基本操作，对电视剪辑的理论和技法涉及较少，软件只是工具，关键在于如何教导学生运用电视剪辑相关的理论知识来进行作品的剪辑，培养学生剪辑的思维，如果要求学生将自己前期拍摄的索材剪辑成片，就会发现前期拍摄的不少问题，如画而的构图不美，景别不够规范，拍摄的角度和机位应该调整等等，不仅培养了他们的画而感，同时对镜头叙事有了更进一步的认识。由此我院将电视摄像与编辑作为一门的一独的课程开出，配备了一位具有影视制作综合能力的师资，既能进行电视摄像的教学也能进行电视剪辑的教学，在教学中指导学生分组进行电视小短片的前期制作，包括剧木的拟定、分镜头的撰写及拍摄，然后要求学生将拍摄的索材剪辑成片，并在课堂上进行分析讲解，同时让制作小组的学生发言谈创作的体会，让同学们对各组的作品互相作出评价，这一过程下来同学们很快对影视作品创作的整个过程有了一个把握，同时对怎样用镜头叙事有了更深刻的认识。

文字表达与视听语言的表达相结合。影视作品其实就是文学作品的视觉化除了在实题化作品上培养学生的画而感和镜头叙事的能力外，在课堂上要求学生根抓教师规定的主题即兴用一段文字表达与主题相关的一段情节，然后将这段文字视觉化，利用分镜头表达出来，这一训练在《电视摄像与编辑课程》及《电视广告制作》课程中均被采用，在《电视摄像与编辑》中会以约会、离别、感动等主题由学生先进行文字表达再将这段文字用分镜头表达出来，在《电视广告制作》课程中，要求学生将课前布置的30秒的电视商品广告的文案创意表达出来，少将其视觉化，同时请其他学生提出意见井进行修改。学生们在这个环节有着较高的积极性，有的学生能写能说，但画面感不强，通过这个训练可以培养他们的画面感以及镜头叙事的能力。 课内与课外相结合。影视艺术的理论修养在影视创作中是十分重要的，而广告学专业开设影视制作课程不可能如同影视艺术专业般在影视艺术的理论修养上给学生全而细致的培养，作为任课教师要推荐一此与影视艺术相关的书籍给学生，进一步提高学生影视艺术的理论修养。另一方面任课老师还要推荐一此好的影片给学生加强读解影片的能力，将影片中的创作手法运用到实际的操作中。如在《电视摄像与编辑》课程中，仃课老师布置学生课外观摩经典影片，在课内针对其中精彩的段落进行分析，让学生理解蒙太奇的思维、时空的转换、时空的压缩与延长，主观镜头与客观镜头的运用等等，课外布置读解电视广’告，在《电视广告制作》课程教学中播放一则广告马上让同学们说出共有多少个镜头，背景音乐在什么时候响起的，里而时空压缩与延长的段有哪此等等，利用课内与课外相结合由提高学生读解影片的能力，来进一步增强学生的画而感、

三、广告学专业开设影视制作课程的教学效果

经过近五年的教学实践广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑得到初步解决，初步探索出一条具有广告学专业特色的影视制作课程教学之路，学生们可以自由组成一个团队进行影视作品的创作。

在2007年教育部高教司举办的第一届全国大学生广告艺术设计大赛中，我院的影视广告作品在湖南省分赛区取得了影视类作品的一个一等奖，一个三等奖，一个优秀奖。在全国的评比中又获得两个三等奖，影视作品的获奖等级在湖南省处领先水平。

从2004年开始我院陆续有学生考入中国传媒大学、上海大学导演系研究生。另外从事与影视创作相关下作的广告学专业毕业生正逐年增多，有的在影视广告公司从事影视广告文案创意及分镜头和故事版的制作，有的在影视广告公司从事前期拍摄和后期有的在电视台从事摄像记者，有的在电视台从事后期编辑，有的利用学到的影视创作知识为单位创作企业形象宣传片或是情景式的培训短片。如在深圳某外资公司下作的三个2007届毕业生联合为该公司创作了一部企业形象宣传片，该片得到了公司领导的高度赞扬，将该形象宣传片作为东南亚地区的形象推广片，并向我院寄来感谢信，信中说到“名校出名师”“名师出高徒”。这无疑是对我院广告学专业影视制作课程教学的肯定。

参考文献

[1]张晓冬.影视艺术手段与教学[[j]北方交通大学学报，2002(2)

[2]宋红岩.谈如何培养学生对影视语击的读解能力[j].黑龙江教育学院学报，2004(3)

电视广告制作篇6

关键词：电视广告媒介；社会责任；缺失；对策

广告媒体是广告活动中信息传播的载体，是接连广告主、广告经营者和消费者的桥梁和纽带，是广告活动的三大主体之一，广告媒体在广告信息传播活动中的作用是不可小视，尤其是电视广告媒体，它是集声、像、色、字等于一体的大众传播媒介。我国电视广告中时常会出现一些不和谐的现象，如电视媒体中盈利性广告所占比例远远大于非盈利性广告；各种问题广告尤其是虚假广告的数量不断增加；低俗广告以及各种炫富广告不断出现；歧视广告和误导广告屡禁不止等等，而这种现象的出现也并非是偶然，电视媒体有着不可推卸的责任，比如广告传播媒体过分追求商业利益，社会责任意识和广告意识比较淡薄，媒体自身内部管理体制不完善等原因，导致问题广告的层出不穷。上述这些都是电视媒体社会责任缺失所导致的。

电视广告媒体社会责任是指“作为电视传播载体的电视媒体企业在创造利润时，所承担的对社会和其他利益相关者的责任。从内涵上看，这一责任包括经济、道德、法律等三方面：法律责任是遵守所有法律和法规；道德责任是遵循利益关系人评判的可接受行为标准；以及回报社会的慈善责任；经济责任是最大化利益关系人的财富和价值。”电视广告媒体社会责任缺失而导致问题广告出现，必然会对社会、广告市场的稳定和发展带来不利影响，也损坏广告客户、消费者及其电视媒体的利益，最终造成电视媒体公信力的下降甚至是消失。媒体公信力是指“新闻媒体本身所具有的为社会公众所信赖的程度，是媒体长期发展过程中逐渐形成的，用以衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。媒体公信力的大小，主要体现在其内容的真实性、高尚性和权威性三个方面。”所以电视广告媒体要充分发挥自身在广告信息传播活动中的作用，杜绝问题广告的传播。“广告传播中媒体应承担的社会责任在于媒介为促进媒体公信力，依据法律准绳，以社会效益为主，刊播让受众愉悦的广告信息。”不仅要完善广告管理法规，进一步细化传媒权责，作为电视广告媒体应从自身出发，在传媒有效监管基础上，应增强传媒人的社会责任和广告意识，规范信息行为，加强媒体自律等。

一、完善广告管理法规，细化传媒权责

目前，针对广告市场我国有一系列的相关法律法规，如1982年2月的《广告管理暂行条例》；同年4月的《实施细则》；1987年10月26日的《广告管理条例》；1995年2月实施的《中华人民共和国广告法》，1997年12月16日国家工商行政管理局关于印发《广告活动道德规范》；2015年9月实施的新修订《中华人民共和国广告法》等等，虽然有了上述这些广告法律法规，但广告管理法规体系还有待于进一步加强和完善，才能更好的保障和规范广告行政执法职权的管理和实施，以此来加大对问题广告的惩治力度，从而对我国广告行业及其市场的发展产生更加深远的影响。

立法者和执法者在关注广告客户、广告公司的职权的同时，要重视广告传媒在广告活动中的主体地位，所以在广告相关法律法规中应该加大对广告传媒在广告活动中的职权的细化，如对大众传播媒体应当履行法定的广告审查义务细化；对广告媒体的社会舆论监督在适时、适量、适度上细化；对传媒人在广告活动中的职能的进一步细化等等。将传媒的义务和权利更加细化，目的就是更大限度地发挥广告传媒在广告中的作用，并能对广告传媒的健康发展提供更为细化的法律依据。

二、建立广告监管网络，加大监管力度

电视广告是电视广告媒体最主要的经济来源之一。在现代电视广告媒体环境中，电视广告媒体所面对的竞争是异常激烈的，而各电视广告媒体的竞争在很大程度上集中在电视广告上。所以广告监督的重要性就得以体现。建立广告监管网络，应该分四步走，第一步，加强各级工商行政管理部门的作用，完善其监管职能，从而体现推进广告监管的整体性；第二步，建立和健全全方位、更加细化的广告审查制度，对广告全过程进行有效监管；第三步，设立专门的广告监管机构或部门，并派专人负责；第四步，要针对监管者进行系统培训，提高认识，加强监管队伍的建设。

如果电视广告媒体建立了广告监管网络，而监督力度不够，那监管的作用就没有更好的发挥。所以首先，电视广告媒体在广告监管网络环境中，要进一步细化媒体的广告监管制度及要求，使得媒体人在广告监管中更有依据。其次，电视广告媒体及媒体人要加强对电视广告媒体的监管力度，在监管中做到提高媒体负责人及执行者的思想认识，对监管将以重视；责任明确，落实到人；并且能采取责任制，发挥各自的优势。第三，执行者工作要认真、负责，秉公办事，发现问题及时纠正和制止等。

三、加强媒体自身的建设，提高电视广告媒体的社会责任

在面对日益激烈的电视广告媒体市场，电视广告媒体为了发展，太热衷于经济利益的追逐，就会出现社会责任感的缺失。所以电视广告媒体要加强自身建设，媒体管理者要为媒体制定长远的目标和规划；媒体内部应建立完善的管理制度和评价体系；要建立电视广告媒体在信息过程中的广告经营约束标准；加强媒体人的法律意识，提升电视媒体人职业道德意识；加强对广告公司的约束和限制，提高广告作品质量；积极提高电视广告媒体的公信力，从媒体公信力、影响力、美誉度以及知名度等角度积极树立电视广告媒体的良好品牌形象等，使电视广告媒体在市场竞争中，不断提升竞争能力，积极应对来自传统媒体和新媒体的挑战，并准确及时地抓住市场机遇。

电视广告媒体及其媒体人，在加强自身建设的同时，要正确的认识到电视广告媒体的社会责任，并努力承担其相应的社会责任，既为媒体赢得利润的最大化的同时积极树立电视媒体在市场中健康品牌形象，也要促进电视广告的健康有序的发展。所以，电视广告媒体及媒体人在广告活动中，一是要真正明确国家、集体和个人利益之间的关系；二是要提升媒体的公信力，扩大电视媒体的传播力和影响力，坚持社会效益优先原则；三是电视媒体要做好信息职能，使广告成为电视广告媒体的主要经济来源，从而实现媒体的经济效益；四是加强电视媒体对消费者的消费观念、消费行为、审美能力以及时尚流行的引导，重视电视广告媒体的文化传播功能；五是要接受来自广告行政、广告行业自律及社会等多方面的监督，受相关法律法规的制约，从而体现电视广告媒体的广告法律责任。

四、提升媒体人的职业道德，建立自律规约

加强媒体建设，增强媒体的社会责任等要积极提升媒体人的职业道德，建立媒体自律。媒体人职业道德的提升，应从以下几个方面入手：一是重视高等教育学校新闻传媒专业人才的职业道德教育，让学生在学习期间就有清醒的认识和正确的态度。；二是电视媒体组织应加强员工职业道德培训，提高道德意识；三是在实践工作中要勤于调研，实事求是，力戒浮躁，拒绝诱惑，做到言行一致。

目前，我国也有一些新闻传播媒体的自律规约，如：“《中国新闻工作者职业道德准则》、《中华全国新闻工作者协会关于建立新闻工作者接受社会监督制度的公告》、《中国报业自律公约》。”但还不够，要更加的具体和有针对性，并且加强自律公约的可操作性。电视媒体可以建立自律组织并制定出相应的规章制度，媒体人可以在自律组织的引导下，真正实现自我的管理，自我的协调和自我约束，并在自我管理和约束过程中建立起媒体人应该具备的道德意识和责任感。

五、建立健全媒体审查管理制度，加大追责力度

建立健全媒体对电视广告的审查管理制度，强化广告审查功能。如在传媒内部专门设立的电视广告审查部门或机构，对要的电视广告信息从广告主、广告经营者资格的审查，到广告信息内容等方面进行全面审查；并配备相应的审查工作人员，明确自己的职责和义务，坚守岗位，实事求是，为电视广告的传播营造一个更加健康、有序、和谐的媒体传播环境。

在电视广告媒体出现社会责任的缺失过程中，作为电视广告媒体的管理者和从业者往往会存在侥幸心理，甚至因惩罚力度不大，进而会铤而走险。所以，电视广告媒体应在积极建立广告监管网络，建立健全媒体的审查制度等一系列措施的基础上，还需加大追责力度。在严格监管的前提下，对出现问题广告现象或事件，对责任人及相关人员要做到决不手软，决不姑息，要及时进行教育改正，并加大力度严厉打击问题广告；如果损坏了广告客户的利益，造成消费者利益的损失，给社会带来极其不利的影响，那么加大惩罚的力度；如果电视广告媒体在信息过程中已经违法，那应及时向相关行政部门举报，使其相关人员接受法律的制裁。

参考文献：

[1]胡洪彬.电视媒体的社会责任分析.重庆工商大学学报（社会科学版），2011，28（1）：17-22.

[2]戴烽，王学发.增强媒体公信力的社会制度建设.江西社会科学，2006（3）：131-133.

电视广告制作篇7

关键词:儿童电视广告法律规制

电视上林林总总的儿童电视广告多以儿童为目标受众,或以形象直观的实物展示,或以隐含间接的方式对儿童介绍各种各样的商品｡面对这样一个客观存在的､如此巨大的､充满了诱惑的视觉冲击,分辨力较弱的儿童其思想言行势必受到儿童电视广告的影响与诱导｡儿童电视广告除了具有娱乐､丰富知识和审美教育功能之外,还可能会产生相当的负作用,众多家长､教育工作者､消费者组织等纷纷要求政府加强对儿童广告的规范和限制｡

我们生活的世界是一个由成人主宰的世界,儿童的利益时常处于被成人忽略的危险之中｡在发展市场经济的今天,逐利性也易使商业组织把公益性置于其次｡如何规制儿童电视广告的制作播放,使儿童远离不良广告的影响,拥有一个更加健康的休闲娱乐环境,至今未能妥善解决｡

不良儿童电视广告对儿童身心发展的消极影响

所谓不良儿童电视广告,是指那些在电视媒体上播放的,主要是面向儿童宣传或者是宣传与儿童有关及有儿童参加演出的商品及服务等的一类广告,这些广告的内容或者形式可能对儿童的成长产生消极影响｡频繁出现的不良儿童电视广告会使儿童产生莫名的困惑,甚至潜移默化地受到错误诱导｡

(一)不利于儿童形成良好的道德观､价值观

传统的道德价值观教育是培养孩子具有尊老爱幼､团结互让､文明礼貌､勤俭节约等美好品质｡可在一些电视广告长期播出后,反而会使孩子忽略了幼儿园､学校老师的教导｡有这么一个事例,某人应邀去朋友家做客,拿着一堆水果和礼盒,刚坐在沙发上,还没来得及和朋友说话,卧室里走出主人9岁的儿子｡“送爸妈不如送给我!”罗先生的朋友生气地让儿子回屋做功课｡“我们是未来,我们是希望,我们是全家的宝中宝,就得给我!”这下大人们都傻了,不知怎么回答,后来才知道原来小孩说的是一种儿童营养品的广告词｡广告宣扬的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所当然应以孩子为中心｡这样的观点与我们的道德价值观教育背道而驰｡

(二)不利于儿童养成良好的生活习惯

儿童正处于生理发育期,他们本应有良好的饮食起居习惯｡不贪食､不挑食,按时起居,这样才能促进其健康成长｡然而,电视中的儿童食品广告多为高脂､高糖或高盐食品,而这些食品又通常以“营养食品”､“健康食品”等用语来包装｡电视食品广告和电视节目中大量涉及食品的节目内容,通过影响儿童少年对不同食品和不同饮食方式的态度,左右儿童对食物的选择,进而影响到儿童少年饮食行为的形成｡譬如广告中的大量膨化食品,从营养学的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高热量､高味精含量”,儿童长期食用,会引起肥胖和营养不良等症状｡而且,膨化食品入口后,遇到液体会膨胀,容易使人产生饱肚感,从而影响儿童的正常饮食｡调查结果也表明,平均每天看电视在5小时以上的女孩和每天看电视少于1小时的女孩相比,平均每天多摄入175千卡的能量;看电视时间长的儿童一边吃饭一边看电视的比例比较高;70%的6~8岁儿童认为快餐食品要比家庭烹制食品更有营养｡

(三)不利于儿童形成文明的生活交际方式

儿童尚处于身心健康发展的初期阶段,而种种成人化的电视广告常常会诱导儿童的早熟行为,它们非常容易导致儿童的语言早熟､形象早熟､行为早熟,过早地成人化｡如某小学学生回到家里,央求父母给班主任说说,给他调整在教室的位置,父母在一边合计如何才能和老师解释,孩子在一边不耐烦地说,“送礼呗｡‘送礼就送×××’”｡这种广告给儿童带来的恶劣示范影响,使父母顿时面面相觑｡

由此可见,儿童电视广告对儿童成长的消极影响不可回避,那么,如何让儿童远离那些不良的电视广告呢?家庭､社会､商家､政府都应该担当起保障儿童道德健康发展的共同责任｡商家要严格依法进行儿童电视广告活动,立法者则应建立完善有关儿童电视广告管理的法律法规｡

我国现行法规文件中有关儿童广告条款评析

在我国目前主要的法律法规中,涉及儿童电视广告的规定主要有:

《中华人民共和国广告法》第八条规定,“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”｡《中华人民共和国未成年人保护法》第二十六条规定,“儿童食品､玩具､用具和游乐设施,不得有害于儿童的安全与健康｡”国家工商行政管理总局《广告活动道德规范》第十三条规定,“广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当,……,有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德｡”

国家工商行政管理总局《广告审查标准》中有更为明确的要求,包括:第十一条:广告不得损害未成年人的形象和利益,不得对其产生不良后果和影响｡第三十八条:儿童广告须有益于儿童的心理健康,有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚道德｡第四十条:针对儿童宣传的广告,应当进行浅显的､能够为儿童正确理解的描述｡第四十一条:广告中出现的儿童或家长,应当为具有良好行为或态度的典范｡第四十二条:不得下列儿童广告:有损害儿童身心健康或道德品质的;利用儿童给家长施加购买压力的;影响儿童对长辈和他人的尊重或友善的;影响父母､长辈对儿童的言行进行正确教育的;以是否拥有某种商品使儿童产生优越感和自卑感的;儿童模特对所宣传商品的演示超过一般儿童的行为能力的;表现不应由儿童单独从事的某种活动的;可能引发儿童任何不良事故和行为的;利用超出儿童判断力的描述,使儿童误解,或者变相欺骗儿童等｡

国家广播电视总局《广播电视广告播放管理暂行办法》第九条规定:广播电视广告应当有利于青少年儿童的身心健康,不得含有可能引发青少年儿童不文明举止､不良行为或不利于父母､长辈对青少年儿童进行正确教育的内容｡

经过多年的法制建设,我国广告法律体系已经初步形成,但和西方的法律相比较,我国相关儿童电视广告的法律法规的不足显而易见｡首先,立法层次比较低,多为部门规章政策文件,影响力较小;其次,内容相对简单,过于笼统,缺乏可操作性,定量的限制较少｡即使是《广告法》,其中对广告活动的规范､广告标准的规范仍嫌缺乏,这样一来,往往由于立法技术的粗疏而导致事实上广告违法行为频频出现,却难以被及时有效惩处｡再者,对虚假不良广告法律责任的承担等方面的规定尚需细化和完善,原有法律责任规定的处罚力度不足,致使执法机关难以严格监督管理｡这也是我国不良儿童广告频繁出现于媒体的主要根源之一｡

国外规制儿童电视广告经验及启示

在西方国家,广告管理非常严厉,在完善相关法律规则的基础上,逐步形成了政府管理与行业自律相结合的管理体系｡

首先,西方发达国家除了有非常健全的广告法律制度外,还针对儿童广告具体作出约束规定｡

如美国最权威､最综合的广告管理机构——联邦贸易委员会制定了儿童电视广告规则｡这些规则包括:要在儿童节目与广告之间设置“分离器”;禁止儿童节目主持人直接向儿童促销产品;限制儿童节目中的广告时间｡美国“全国广播工作者协会”制定《电视条例》,减少了儿童广告的数量,限定周末儿童电视节目广告不得超过9.5分钟,一周中的另外几天不得超过12分钟｡

英国对广告的管理主要是制定法律,比较重要的有《广告法》､《儿童与青年法》､《独立广播电台法规》等｡独立广播局专门制定了《广告标准与实践》,该法规专门制定了单项广告管理规定《广告与儿童》｡英国广告法规对儿童节目前后禁止播放的产品广告种类､广告中儿童形象的表现,不得出现儿童的场面等作了具体的规定｡

其次,是通过行业自律,注意对儿童身心的保护｡

国际广告协会为保护消费者利益,制定了相应的《国际广告从业准则》,该准则是一种国际电视广告业的约定｡准则的基本原则即明确:所有电视广告制作之内容除真实外,应具有高尚风格,应特别注意其是否具有高尚道德水准,不触犯观众的尊严｡它还具体规定了儿童节目广告准则:在儿童节目中或在儿童所喜爱的节目中不应作足以伤害儿童身心及道德的广告｡也不容许利用儿童轻信之天性或忠诚心,作不正当之广告｡

在广告业非常发达的美国,全国性的广告业自律机构是全国广告审查理事会,下设全国广告部和全国广告审查委员会｡前者负责监督广告､受理申诉,后者则是在前者调解无效的情况下,负责仲裁经过全国广告部调查和调解的上诉案件｡若广告主对裁决不服,则把案件交与政府机关处理｡此外,还有地方的营业质量促进局监察广告,以及众多的行业协会,如美国广播事业协会制定《美国电视广告规范》,协会成员必须严格遵守该规范｡

综上所述,西方国家在儿童广告管理方面积累了丰富的经验,很多做法可供借鉴｡结合我国国情,建议不妨在以下方面作出努力:

首先,电视台与商家在制作播放儿童电视广告过程中,广告协会应加强业内规范｡中国广告协会曾经在2003年通过《广告宣传精神文明自律规则》中明确“广告应有利于儿童身心健康”,要求广告协会会员自觉遵守,但由于自律规则的强制约束力较弱,再兼中国目前诚信制度的不完善,完全依赖行业自律并非明智､有效之策｡

其次,国家应该时刻加强行政监管｡国家的各级管理机构､执法机关,应高度重视儿童电视广告的消极作用,应主动出击,加大管理力度｡

再次,更为重要的是,吸取外国有益的做法,制订专门的儿童电视广告管理法律法规,保证最大限度地让儿童接触到大量正面的､健康的广告｡

市场经济原本应该是法治经济,“法律是最后的救济”｡建议在新制订或修订的法律法规中,应着重如下规定:对播放儿童电视广告的时间加以明确的限定;在儿童电视广告与电视节目之间使用隔离技术作提示;对儿童电视广告的表现内容和手法作出限制;明确广告审查标准,成立专门委员会等机构来定期审查､接受申诉等｡尤其重要的是,对于违规进行儿童电视广告制作或播放的,应规定具体的法律制裁措施｡

有了内容完善､高质量的儿童广告法律法规,相关的行政管理部门也就有了执法依据,可谓“有法可依”｡规范儿童广告,有力保护儿童的身心成长,这也是我们履行《儿童权利公约》规定的“儿童最大利益原则”要求的具体表现｡

参考文献:

1.张龙德.广告法规案例教程[M].上海:上海大学出版社,2001

电视广告制作篇8

关键词：影视广告；电视剧；电影；广告形式

虽然观众不喜欢电影中存在的广告，但广告的播放却能够为广电集团带来丰厚的利润，每年依靠广告的投放获取的资金都以亿为单位，这也使广电行业能够不断地发展下去。因此，如何提高广告的制作水平就成了今后工作的重点。

1从表现主题上进行对比分析

电视剧和电影中广告的播放都具有一定的商业价值，但其盈利方式却不相同，两者表现主题的思想内涵存在一定的差异。电影以票房收入为目的，电视剧以广告促进商品的销售或塑造品牌形象为目的。电影在播放的过程中，其广告的投放主要是围绕产品本身或企业形象，通过不同的方式进行艺术加工，将其要表达的信息及想法传递给观众，增强观众的消费欲望或对企业的认知；而电视剧中播放的广告，大都以故事情节为主，让观众通过对故事情节的逐渐了解，提高娱乐性，逐渐对产品或企业产生一定的兴趣[1]。电视剧和电影广告播放的目的都包含引导观众产生购买行为的效果，但其主题制作的过程却各不相同。

2从表现时间上进行分析对比

电视剧和电影在创作时间上是不相同的。具体来说，电视剧通常都会播放一段时间，其主要是靠故事情节去吸引观众；而电影的播放时间大都在90~150分钟，其广告的投放比较直观，播放时间也比较短。因此，电视剧中的广告随着剧情的推进逐渐呈现在观众眼前，而电影中的广告则是在故事发展进入高潮期、关键时刻被播放出来，时间一长，观众就会对电影广告产生厌烦的情绪，当电影中出现广告时，观众就会立刻换台。而对于电视剧与电影的广告创作时间，也由于以上情况各不相同[2]。影视广告创作对时间的把控非常严格，会以秒、分秒来计算，这使广告的制作必须简洁明了，并富含创意；相对来说，电视剧广告基本不受时间的影响，只需在限定的时间内充分发挥自己的想象力，结合主题设计情节、创建人物，最后为观众呈现出良好的视觉效果。

3从表现画面图像上进行分析对比

实践证明，在其他条件都相同的前提下，图像比其他元素更能吸引观众的眼球，具有绝对优势。电视剧及电影中广告的制作都离不开电视荧屏，且通过电视荧屏将广告内容表现出来，电视剧和电影的画面图像表现区别很大。多年研究实践表明，电视剧中广告的画面图像主要依托故事情节的发展进行，靠故事情节吸引观众，营造出良好的艺术氛围，画面类型比较复杂；而电影中的广告画面则具有一定的视觉冲击性，要求在很短的时间内通过重点展示、特写等方式将产品的信息或企业文化传递给观众，保证艺术与技术的完美融合，使观众不会产生厌烦心理[3]。同时，电视剧和电影的广告画面最终还应以吸引观众眼球为目的，使观众产生继续看下去的欲望。

4从表现声音上进行分析对比

声音也是电视剧和电影广告中的重要元素之一。通常来说，影视作品广告中的声音可分为人声、音乐及音响。人声主要包括对白、独白及旁白；音乐包括声乐和乐器，声乐是指在广告播放中出现的歌曲，乐器是指随着剧情的发展、气氛的变化而创作出的声音。广告中的声音不仅包括人声和乐器发出的声音，也包括动物的声音、流水的声音及自然环境中出现的声音。电视剧广告的声音主要是根据剧情的发展而出现，起到传达和修饰的作用；而电影的广告声音表现力较强，具有一定的感染效果。

5结语

电视剧与电影都是影视荧屏不可忽视的重要部分，是给人们提供精神享受的重要方式，其中隐含的信息或内涵，都为人们的生活带来不同程度的影响，满足人们精神上的需求。本文从两者的表现主题、表现时间、表现画面图像及表现声音四个方面进行了简单分析对比，希望能够进一步提升电视剧与电影广告的制作水平，使投放的广告具有一定的观赏价值，提高画面的视觉审美效果，使观众在观看广告时避免产生排斥心理。电视剧和电影的广告投放效果都会影响其未来的发展情况，只有共同发展、相互扶持，才能够进一步促进我国影视行业的发展。

参考文献：

[1]谢宏图.影视广告与电视剧表现形式比较研究[J].包装世界,2017,25(2):12-13.

[2]曹国东.当前我国电视剧植入广告现状探析[J].西部广播电视,2014,12(2):1-2.

电视广告制作篇9

电视广告的目的是宣传产品，让更多的消费者知道产品、了解产品并且有购买产品的欲望，因此电视广告在剪辑制作时，要时刻以产品为中心，突出产品，让消费者一看就知道这广告是宣传什么的，这样消费者才能记住产品，从而去购买它，有些电视广告制作的太深奥，消费者看完了还不知道说的是什么意思，更不知道这广告是在宣传什么产品，这样的电视广告看似高深，实则失去了广告最本质的目的，是没有任何广告价值可言的，也达不到商业宣传的目的。什么是成功的广告？我们一看就知道它宣传的是什么产品，这个产品的优点特性显而易见，我们买了会给我们带来什么价值，一目了然，我认为这样的广告才是商家需要的。

二、电视广告剪辑的技巧

（一）通过后期剪辑处理让电视广告的画面颜色更逼真

电视在显示颜色时有自己的特性，颜色的亮度会提高，在电脑上看着正好的画面颜色，放到电视上就会显得过于饱和，过于饱和的画面色彩让人感觉不舒服，也容易让产品本身的色彩失真，如何解决这个问题呢？我们在剪辑过程中可以这样做，我们利用编辑软件中的颜色曲线选项把广告画面变成灰色的，只看灰度图，在灰度图上调出画面的明暗过渡，明暗过渡合理了，画面会更自然，不至于失真，或者在电脑上把色彩的饱和度调低一些。

（二）通过后期剪辑处理让电视广告画面过渡更自然、流畅

画面的流畅自然让整则广告看起来更真实，真实地东西更能打动观众，为了让画面过渡自然，在组接镜头时，我们尽量遵循静接静，动接动的原则，颜色或者内容相近的画面组接在一起，如果两个画面在内容上跳跃性很大，但是为了某种效果需要组接在一起，我们可以通过一些剪辑的技巧让它们之间过渡自然，闪白就是常用的一种技巧，在两个画面过渡时不要直接使用白帧叠化，在画面上调高亮度，然后再白帧叠化，这样做画面不单调，显得更自然。在画面转切时，不要太直接，用一到二桢的叠化会使画面更加自然顺畅。

（三）通过后期剪辑处理让电视广告更真实

电视广告制作篇10

成因

众所周知。医疗保健类专题节目。都是以“传递医疗信息，方便患者就医”为宣传口号，但大多数此类节目都成了变相介绍该医疗机构产品的一种节目广告形式。这种隐性广告作为节目的形式出现，有主持人、有“医疗专家”，因此很容易获取受众的信赖，从而为医疗机构销售产品、拉引“客源”拓宽了渠道。但根据媒体调查、受众反响，此类节目大都不顾受众利益，传播着违法违规内容，不断误导受众，极大地损害了患者身心和利益。据北京市广告监测中心的监测统计，2005年，全北京市大众媒体涉嫌违法广告率为0.76％，其中广播媒体涉嫌违法广告率高达2.28％。在涉嫌违法的广播广告中，医疗服务类广告占所有涉嫌违法广告的71.40％。

作为医疗机构，为何不顾百姓安危如此行事?作为媒体电台，又为何不顾自身形象任其传播?我们以为有以下几点重要原因：

(一)媒体特质引发联姻举措

1　媒体局限迫使自身越界

广播媒体的广告有着显在的自身局限，表现为：有声无形印象浅，稍纵即逝保存差，信任度低。这些媒体局限性导致依赖广告生存的广播媒体急于寻求广告合作伙伴，从而导致为提升节目收益而不惜与违法广告商合作的行为。尽管国家工商管理部门和卫生部门三令五申但还是无法阻止广播媒体为生存而越界的步伐。

2　媒体优势引动商家投入

尽管广播媒体具有众多缺陷，但作为谋利的商家，它更看重自身的需求与媒体的优势相结合。因而，反复考量后的商家(尤其是医疗保健类商家)盯住了广播的优点；互动性、交流感强，覆盖面、受众群广，收费低廉密度高，受众细化针对性强。因双方的发展需求和媒体的特质影响，广播媒体和医疗保健商家的联姻不谋而合，并且迅速产生了巨大多重的效益。

(二)受众需求增强投机成效

广告产生实效仅仅有媒体和商家的一厢情愿还是不够的，受众的医疗保健类服务需求成为目前该类节目火爆的本质原因。如老年听众群，相当多的老年人是广播的忠实听众，约占整个听众群的20％左右。收听时间长而且稳定，虽然收入低但仍具有一定的消费能力。特别是自身健康问题引发老年听众对广播医疗保健类节目的钟爱。这样就提升了这一群体在这一特定领域的消费力。商家(药商、医院等)看到了这一特点，抓住老年人体弱多病渴望健康、有病乱投医和轻信易上当的特点，有的放矢地大肆问题医疗广告，可谓收效明显，目前，中老年听众已成为广播中违法违规广告的主要受害者。

(三)法规软弱造成惩戒无力

在我国对医疗服务类广告的规范限制已有相关法律法规，如《广告法》、《医疗广告管理办法》等。广播电视管理部门也在2004年1月1日颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》，第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、真实合法性，播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。但是面对这些法律法规，医疗机构、药品商家、广播电台为了共同的利益，在广告中为达到其宣传效果，往往依旧突破该条款的限制。在广告中使用患者或者医生的名义或推荐语，很多广告不真实，涉嫌误导消费者等等问题。法律法规软弱无力的根本原因在于在对违法广告处罚时，多数处罚方式都是停留在停止违法广告的层面上，严重些的处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款，而在广播相对低廉的广告费用和医疗机构相对高昂的利润对比下，这样的处罚就显得十分软弱，而且有些法律法规没有相对应的处罚规则。这就使得广告监管部门在工作中遇到了难度，没有足够的震慑力让媒体对其的医疗服务类广告严格审查。

(四)监管不严致使畸形增长

除开法律法规的约束外，各级工商部门对媒体此类广告的监管不严也是导致医疗保健类广告激性增长的重要原因。

对策

1　完善法律法规，加强惩戒力度

针对医疗服务行业的特殊性，国家和当地部门应该不断完善有关法律法规。做到有法可依、依法可行、执法有度，惩戒有效。特别是加强对违法医疗保健品广告的医疗机构和广播媒体的惩戒力度。

2　提高法律意识，形成自治链条

医疗保健类商品如果不合格或者存在虚假宣传会对广大消费者带来健康和生命危险，危害整个社会。在这种大是大非的问题前，广告商和媒体不应该利欲熏心，唯金钱是图。因此，从广告商、广告公司到媒体、受众，都应该不断强化法律意识，强化以人为本。使得这条链条上的各个环节都能认识到自己的职责，从而形成一条自治的和谐链条。

3　调整运营机制，杜绝违法操作

由于我国媒体广告运营机制长期处于一种混乱的状态，这也影响了媒体对广告的选择和播出的监管。大量质量低劣、虚假欺骗性的广告被媒体传播出来，危害了社会和群众。因此，必须努力调整广告运营机制，使媒体广告传播走上规范化、科学化的运用道路。近几年来，我国广播也开始尝试更专业化的广告，取得了一定的实效。如中央人民广播电台的三套节目：“经济之声”、“音乐之声”，“都市之声”的广告都是采取广告的形式。为提高整体实力，应对市场竞争，专业化更早市场程度更高的北京广播电台从2004年开始就实行“统一管理，统一经营。全台分行业”的制度，这种范围划分，减少了各家公司在广告业务范围上的摩擦，同时促使广告公司形成相对垄断经营，这种相对垄断经营有利于广告公司的专业化运作，专心于自己的行业，可以深度开发广告客户。作为广播电台，将广告业务分转交给广告公司承办，在某种程度上也减轻了自身的压力。广播电台则可以用心做好节目本身，提升品牌形象。只有不断调整提升广告运营机制，才能有效杜绝违法操作。

4　增强部门协调，强化监管力度

各级政府监管部门应该增强互相协调和沟通，形成统一认识，方能增强治理实效。同时，也要加强监管力度，强化打击措施，只有这样才能够形成秩序规范的广告市场。比如杭州市广告管理部门合理有效的联席会制度、严厉有力的市场治理方法、高效过硬的管理队伍完善统一的管理措施等使杭州市广告市场走上规范化的道路，其长效治理机制已初见成效。数据显示。其主要新闻媒体广告平均违法率从2004年的3.85％下降至2005年的1.15％，2006年上半年继续下降至0.86％，广告虚假宣传情况得到基本遏制。其监管工作也得到了国家

工商总局的肯定，在2005年全国整治虚假违法广告专项整治工作考核中位列总评分第一。增强工商，卫生，药监等部门之间的协调和沟通，不断强化监管力度，做到齐抓共管、综合治理，一定会收到明显的长期的成效。

从管制经济学看电视产业化

张玉成

“中国电视产业化的目标是要建立一套以市场为导向的节目生产、流通和播出体系及其相应的管理体制。一言以蔽之，就是要把电视业纳入中国市场经济的大体系。”“中国电视产业化的过程首先是一个企业化的过程。”2006年中国广播电视各项收入达到1099，12亿，占传媒产业的近四分之一。世界银行发展报告提出，2030年全世界都要进入知识经济时代。广播电视产业属于知识经济的范畴，是知识经济的重要组成部分，把它做强做大关乎我国能否在知识经济中站住脚，不被落下。我们要迎头赶上，就必须摈除体制上的束缚。

产业化存在的问题

1　经营与宣传的平衡

电视产业化的过程充斥着“宣传”与“经营”的博弈，并向后者不断倾斜。20世纪70年代末期以来，电视广告经营的恢复从具体业务的角度承认了媒介政治以外的经济功能。80年代初期，从报社开始，大众传媒整体走上“事业单位，企业管理”的道路，从媒体属性的角度强调了经营的作用。90年代初期，大众传媒正式归属到“自主经营，自负盈亏”的第三产业中，从国家产业格局的角度，对媒体的经营活动予以肯定。2001年，第一次在中央正式文件(“十五”规划)中使用了“文化产业”这一概念。但是由于电视的社会影响和历史传统，不能像其他产业一样，进行完全市场化的经营。如果完全进入产业化，是否会使国家失去舆论的阵地，偏离航向，是政府所担忧的问题。

2　广电主管部门太上皇式管理的掣肘

层次清晰、界限分明的行政区划构成了我国电视台生存的先天土壤，构成了各级电视台指令性的、无可选择的“血统”。电视台与不同级别的广电主管部门的“父子关系”(黄升民语)，使电视台享有垄断性的庇护。同时也使电视台的发展囿于所属行政区域和行政级别。

3　巨大的内容需求与内容原创能力不足的矛盾

目前我国的广播电视播出机构普遍存在着节目源严重缺乏，频道相对过剩的问题。除了为数不多的自办节目之外，只有依靠重播、大量炒冷饭和播出各种低成本、低质量的节目来填充频道。央视近期对全国省级，省会城市、地市级193家广播电视机构的一项调查显示，90％以上的广电机构认为内容存量不足以支撑广播电视的发展需求，广播电视机构的传播渠道充足，生产能力却明显不足。

4　电视台垄断地位影响相关产业的做强做大

从1978年到2002年长达三十几年的时期里，国家政策、行业管理对于民营电视制作公司管理上的空白和模糊，对电视台以外制作机构的成长造成了巨大影响，在节目交易市场中体现为电视台的绝对主导地位。截至2004年以前，电视台掌握着几乎全部的频道资源，拥有制作权和对所有节目的审查权、播出权。作为节目制作商，电视台是社会电视节目制作机构的竞争对手t作为播出平台，电视台又主宰着社会电视节目制作机构的命运。这种既做运动员又做裁判员的机制，最终可能带来劣币驱逐良币的效应。导致整个行业资源配置失衡。

5　所谓事业单位企业化管理模式束缚市场潜能的发挥

长期以来，我国的广电媒体展现的是事业、产业的双重身份，走着“事业单位、企业化管理”的模式。事实证明，广电媒体的双重身份特征，不但未能带来预期的收益，反而造成了多种弊端，其中之一就是面对市场左右为难，畏首畏尾。

科学管制，为产业化保驾护航

1　放松管制，推进事企分离

在市场经济条件下，电视媒介分为商业性质和公共性质两种。二者在市场经济条件下互为补充。但是目前我国电视媒介的现状是公共性质与商业性质二者合一。所谓事业单位企业化管理的悖论就是在这种情况下产生的，从而产生了一系列的问题。所以，政府应该放松这方面的管制，使事企彻底地分离，建立商业性电视媒介，让一些电视媒介向企业转变，使之成为自主经营、自负盈亏的市场经济条件下的市场主体，允许其按照企业的生产经营方式发展壮大自己。

对社会公共产品的供应主体，以国有独资或控股的方式重建，并运用政府补贴、政府管制等多种手段对其进行扶持和保护，但同时注意避免可能产生的低效率，包括配置低效率和无效率。

对社会私人产品的供应主体，降低门槛、鼓励投资、引入竞争，优胜劣汰，以市场的机制进行资源配置，以法律的手段进行公平管理。

当然作为媒介产品这种具有特殊性质产品的生产主体，商业电视媒介必须在法律法规的规范下，承担社会责任，重视社会效益。

2　改善公共治理结构，强化政府管制机构的独立性

改革当前广播电视主管部门与供应主体管办不分，主管部门既是政府规制的制定者又是执行者的体制，切断两者之间的利益联系。主管部门完全依法管理，为社会提供公平的市场环境。政府部门按照公开、公平、公正的原则，进一步减少行政审批事项，全面清理和调整现行的法律、法规和政策，规范管理，优化税制，逐步建立与国际接轨的公共财政框架和政府管理制度，为广播电视发展创造一个宽松的体制和管制环境。

3　健全和完善管制的法律基础，尽快实现依法管制

中国目前的管制很多是依照意见、办法、通知等部门规章，法规文本的严肃性不够，没有健全的政府管制法律框架。截至到1999年，我国有关电视产业管理的法律文件将近130个，其中，《著作权法》和《广告法》以国家专门法的形式颁布实施，《广播电视管理条例》、《广播电视设施保护条例》、《音像制品管理条例》以及《卫星电视广播地面接收设施管理规定》由国务院颁布实施。除此之外。全部是部门规章。据有关学者的不完全统计，在每年颁布的有关电视产业管理的法规文件中，有60％以上是以“通知”或“紧急通知”的机关文件形式表现的，其余的火多数是“意见”、“办法”，有的还是“暂行办法”。如1998年颁布的13个法规文件中，有10个是以“通知”的形式颁布的；1999年颁布的24个法规文件中，有16个是以“通知”形式颁布的。这就加大了政府管制的难度，各地政令不同的情况时有发生。

因此，为适应市场经济条件下管制的要求，必须结合我国广播电视行业的实际情况，借鉴发达国家的经验，建立健全我国广播电视行业乃至传媒产业的管制法律体系。

4　加强和改进社会性管制