线上传播策略范文

导语：如何才能写好一篇线上传播策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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长久以来，“豫商”被忽略、被遗忘、被漠视，被排挤在喧嚣的主流商业话语之外，整体失语、力量单薄，“豫商”的权重与分量、“豫商”的意义与价值被大大低估了。这对豫商来说是不公平的。近年来，豫商的发展取得了令人瞩目的成就。河南人走出故土，走南闯北，征战商海，已渐成气候，一个新商帮群体的崛起受到世人的关注。

豫商的崛起具有重要的意义。首先，豫商崛起，在全国各地成立豫商商会，召开豫商大会，使豫商有了凝聚力和向心力，活跃在全国各地的个体经济，正在凝结成一种强大的力量，助推着中原崛起的前行。豫商文化品牌逐渐培育和发展起来，豫商的影响力在不断提升，品牌效应逐步显现。在这喜人的形式下豫商应该利用各种媒介来传播和发扬豫商品牌效应，使豫商品牌不断发扬光大。然而，实际上与晋商、浙商、徽商相比，豫商在品牌传播、发展和影响力提升方面还存在很大不足和欠缺。

从现状来看，豫商在社会上的知名度和影响力远不如晋商，徽商，甚至是浙商。究其原因，还在于豫商缺乏先进的传播理念和有效的宣传策略。从晋商、徽商等其他商帮发展策略来看，重视影视文化传播是一种极为有效的宣传和提升影响力的策略。

一、影视传播在商文化传播与传承中的重要意义

近年来，晋商、徽商、浙商都纷纷通过影视作品大力传播其文化，宣传其文化品牌，并且取得了较好的效果。电视剧《乔家大院》、《走西口》，让晋商文化家喻户晓，闻名大江南北。徽商作为徽文化的推动者、成就者和体现者，受到影视编导的青睐，频频出现在众多的影视作品中。“徽州商人”成为展现徽文化的一个鲜明的形象符号。其中，电视连续剧《红顶商人胡雪岩》、《大清徽商》、《胡雪岩》、《徽商情缘》、《徽娘宛心》、《徽州女人》、《大祠堂》等都或直接或间接的表现徽商，他们以徽派建筑的牌坊、祠堂等为主要拍摄场景、以徽商文化为主要表现内容，凸显出了徽文化深沉厚重的文化内涵。其中2010年安徽电视台自制电视剧《新安家族》再现了中国民族商业资本自强自立的奋斗历史，展示了徽州文化的独特魅力，成功塑造了晚期徽商新生代的新形象。另外还有浙商、闽商等在传统和现代商文化的影视传播方面都可谓不遗余力，各显神通。《徽商》、《晋商》、《浙商》等纪录片及影视作品在过去的几年里成为荧屏焦点，相比较而言，豫商文化在进行影视文化的转化和传播方面却大大逊色。纵观全局，我们利用豫商文化资源或以豫商文化精神、内涵或遗产为表现内容的影视剧屈指可数。甚至即便以豫商为表现内容的，以河南地域文化为表现内容的在拍摄时却几乎不提地名、更不提豫商（例如《大河儿女》）。作为诞生商业鼻祖王亥、第一个儒商子贡、第一个产业商人白圭、商圣范蠡等商界历史名人的河南，却还没有一部重量级的关于豫商的影视作品。由此可见，我们在利用影视化手段发扬和推广豫商文化、培育豫商文化品牌方面确实存在思想观念滞后保守，方式单一等缺憾。

二、影视文化传播豫商文化的现实意义和基础

目前，文化产业已成为新型产业形态和新的经济增长点，影视业是文化产业中的一个子项，是一个综合性行业，凭借自身得天独厚的资源优势，在经济力、传播力和科技创新力上都在文化产业的十几个子项中占据了主导地位，是文化产业中的主力军。影视文化产业有其独特性，影视文化的传播具有可视性、传播性、及时性，、直观性、广泛性等特征。其综合性与多元化，对于信息传递的明确性、观众接受的便捷度上的效率更高；对于不同形式的表现物 （ 观念、思想、人、物 等）都可以做到全面阐释其内涵与外在的双重效果，是其他产业形态无法匹及的。影视文化与现代化传播途径结合，就形成了超快速、大容量、多渠道传播的特点，其传播的速度和广度是别的传播形式难以媲美的。近几年影视文化产业的发展迅速，加强豫商文化传播中影视文化传播方式的深入研究和广泛利用，借助影视文化产业的发展，利用影视文化传播途径广发宣传和推广豫商文化具有重要的现实意义。

豫商文化有丰富、厚重的资源，都可以作为影视改编和创作的素材。豫商文化作为中原传统文化的一部分，继承着传统中原文化的重要内涵和特定内容，流传久远和积淀深厚，能够为影视创作提供源源不断的素材、内容和灵活多样的创作灵感。以豫商文化作为独特主题和呈现内容，很好地将传统文化融汇于荧屏之中，让更多的观众了解豫商文化，能够满足社会发展需求，弘扬豫商传统文化，增强我省文化软实力，既是中原文化发展的诉求，也符合时展的潮流。

三、影视传播豫商文化的具体策略和途径

近年来，曾在多个场合强调文化交流的重要意义，他指出，“文化是各国人民增进相互了解和友谊的重要桥梁和纽带”，“文化交流是民心工程、未来工程，潜移默化、润物无声。”总书记还指出：“对我国传统文化，对国外的东西，要坚持古为今用、洋为中用，去粗取精、去伪存真，进过科学的扬弃之后为我所用。”在全国宣传工作会议上总书记还特别要求“创新对外宣传方式”，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。

发展豫商影视文化就是对“讲好中国故事，传播好中国声音”最好的回应。我们要将影视作品作为传播载体，融入豫商文化特征，深入系统地对豫商文化进行分析，吸收其文化中薪火相传的闪光点、古为今用的创新点，不断开拓影视创作的新内容和新领域，弘扬传统文化，体现社会主义核心价值观，不但要讲好中国故事，传递中国声音，还要讲好中原故事、传递中原声音，提高文化软实力，展现中原文化的独特魅力。

河南省近年来非常重视文化产业的建设，出台促进文化产业发展的政策法规，实行各种政策对各地文化资源进行挖掘利用，文化产业发展方面成果丰富，但比起一些发达和前沿的城市仍有进步的空间。我们应该具有把文化资源“变现”的意识、勇气和能力，更好更快地将文化资源转化成产业资源、市场资源。事实上，文化资源丰富并不意味着文化产业就能发展得顺风顺水。树立正确的资源观念非常重要，资源只是先天的禀赋，能否把资源活化为文化产业形态才是最须关注的问题。

河南应以丰富的历史文化和传统文化为核心资源优势，在时代的感召下，继承与挖掘传统豫商文化的精神内涵，将优秀豫商文化的民族性、 地域性与时代性有机结合，做到对豫商文化有效地开发与利用，在体现它历史价值与文化艺术价值的同时，做到经济价值的有效转化。首先要做到内容精良化，突出豫商文化特性，依托其文化属性制作一系列的大型文艺专题、纪录片、电视剧和晚会，彰显河南文化大省的气势。打造品牌文化建设，创造出原有文化在当下的衍生文化产品。 影视文化产业从宏观方面分为电影和电视两个部分，我们要采取迂回战略，在电影和电视两条腿走路的情况下，重点从电视产业入手，全方位推动数字技术，以省电视台，河南省影视公司等已有的播出平台为基础，实现局域性的精品建设，在这个基础上，在数字媒体这个相对广阔的平台上进行资源有效整合，最终实现河南省电视产业在全国的电视产业中能够厚积薄发。

要做好这件事，需要政府做出具有全局性战略眼光的规划和务实性的安排。与此同时，更需要我们省内外业界精英们和影视艺术家们拧成一股绳，以豫商优秀的文化传统为“根”，以人民火热的现实生活为“源”，充分调动我们的创新创意能力，拍出更多、更好的传播优秀豫商文化和精神，观众喜闻乐见的影视作品。

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“谁来记录真实的生活，谁可见证飞扬的青春?”当社会的目光开始聚焦90后时，渐入而立之年的80后已开始唱着“青春的挽歌”，在理想与现实的纠结中继续前行、奋斗。这是一群不安分的矛盾者，这是一群标榜个性的自由者，这是一群注定要成为社会脊梁的当家者，而且，他们更是商业消费潮流中的生力军。这样的80后人群也正是雪佛兰科鲁兹联手优酷、中影集团联合推出的新媒体系列电影《十一度青春》中的主角和主力受众。

据了解，《十一度青春》系列电影由10部网络视频短片和一部院线大片组成，讲述的是当下80后一代为理想奋斗的故事，由包括宁财神、张亚东、尹丽川在内的11位新锐导演担纲拍摄。“科鲁兹的目标消费人群70％为35岁以下，是正处奋斗阶段的年轻人，这和《十一度青春》的主力受众有很强的契合度”，雪佛兰科鲁兹品牌经理徐华在接受《广告主》采访时表示。同时。《十一度青春》借以传播的平台无疑也是雪佛兰较为看重之处。据优酷网副总裁潘沁介绍，《十一度青春》将以跨界的形式进行传播，以网络和院线为主平台，同时兼顾覆盖户外、手机等终端媒体，雪佛兰科鲁兹作为《十一度青春》的全程战略合作伙伴，除了在影片内容中进行品牌植入外，从短片一开始的线上线下推广、预热，到拍摄制作中的影讯报道，到时的内容传播，以及后期更大规模的大片，其始终会得到细致化体现。为了使这次合作活动实现更大影响力，雪佛兰除了在主流媒体进行推广外，还在品牌官方网站上面向社会启动了征集“我的奋斗故事”互动活动，只要上传或推选一段属于自己的青春奋斗故事，就有机会被改编成网络短片或电影大片。

汽车品牌与影视剧进行营销结合早已不是新鲜的话题，案例不胜枚举。以雪佛兰科鲁兹为例，2009年初，雪佛兰便选择了当红的《越狱》男主角温特沃什・米勒为品牌代言，并与优酷联手打造了营销案例“澳门追击令”。在保证吸引足够人气的基础上，借助训练和比赛，彰显了科鲁兹的运动轿车卖点。同时，优酷全程直播报道活动过程，线上与线下相结合，利用视频的特性展示了科鲁兹的更多产品特点，为之后的销售开展奠定了基础。

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1高等医学院校生物化学实验教学现状

生物化学既是高等医学院校的一门专业基础学科，又是当代医学和生命科学的前沿学科，其理论研究的深入与实验技术的革新息息相关，生物化学实验技术在生物学及医学发展的科研实践中，展现出不可限量的前景，不仅在新理论发现和开发应用新技术方面起着决定性的作用，同时也为实现科技创新和社会生产力跨越发展提供重大战略机遇。特别是进入21世纪以来，生命科学突飞猛进，生物化学实验技术已渗透到医学科学的各个领域，成为诊断、治疗、预防疾病的重要手段[5-9]。然而，相对生物化学理论教学，当前的实验教学普遍存在一些弊端和不足，难以满足学科发展与创新的需要。生物化学课程内容广泛，授课学时有限，特别是教学改革后各专业的实验课时都进行了压缩，实验课程内容往往只能选择一些简单的实验项目，实验教学模式往往是教师课上讲解、现场演示实验步骤、学生动手实验的传统模式。学生只需严格按照教师的指导被动地进行实验操作，而无需进行独立思考和自主设计。这就造成了教学内容、教学模式与新技术的不断涌现及学生多角度、多层次学习需求之间的矛盾，造成学生主动性的缺乏。现代科学技术的发展为解决这一矛盾提供了契机，“互联网+”、大数据、云计算、移动互联、多媒体、流媒体等技术能够突破时空限制，使多维度、多方位、多手段、实时实地的学习成为可能[10-12]。因此，在当前的生物化学实验教学中，采用结合现代科学技术的混合式的教学模式是解决问题的良策。

2“互联网＋教育”实验教学模式研究思路

研究过程遵循“一个理念，两项策略，三点提高，四个改变”的核心思想。

2.1落实“一个理念”

新型教学模式应真正落实“以学生为中心”的教学理念。传统教学中，在传授实验步骤、强调注意事项后，让学生进行操作的方法，基本上是一种灌输式的教育模式，是以教师为中心的。新的实验教学模式则是让学生先自学实验内容，再上机进行虚拟实验操作，自己总结出问题和注意事项后再进行实践操作，这对学生的能力培养具有很好的作用。

2.2实现“两项策略”

旨在充分利用现代信息技术扩充教学资源，包括微实验制作策略和手机端平台策略。微实验制作策略。微课视频时间短、内容精、趣味强、效果佳，有利于生物化学这样内容较抽象、知识点较繁杂的学科教学。利用微实验对仪器操作技术进行放大处理，对关键问题进行重点强调，增加了直观性，有助于学生掌握操作要领和教师节省课堂讲解时间，学生能够通过反复学习达到易学、乐学的效果。手机端平台策略。蓝墨云班课、微信工作平台，因信息传播的及时性、互动性、广泛性、高效性和低成本等特点而备受教育工作者的青睐。构建生物化学实验教学手机端实验课程平台，并要求学生及时上传当天实验结果，便于查找教学问题、激发学生学习动机、考查课前预习效果、加强师学互动，以及提高学生的主体性和实验效率。

2.3应用“三点提高”

旨在提高学习使用高、精、尖生物化学实验仪器设备的效果。生物化学实验涉及许多贵重的仪器设备，如PCR仪、高速冷冻离心机、凝胶成像系统等。这些仪器设备价格昂贵、操作复杂，对操作人员素质要求较高，且需专人维护、保养，不能满足学生人人通过上机操作熟练掌握技术的需求。在实验教学过程中的具体做法是，一方面以第二课堂形式吸引部分优秀学生参与科学研究，在实践中学习；另一方面通过虚拟实验教学系统帮助学生认识和熟悉高、精、尖仪器设备的使用方法及其注意事项，提高学习使用这些仪器设备的效果。

2.4达到“四个改变”

在实验教学模式方面主要有4项改变，一是由传统的再现式学习模式改变为探究性、合作性学习模式；二是知识的传授方式使学生由被动接受变为主动学习；三是教师由原来的知识灌输者变为学习的组织者、引导者、参与者；四是学生由知识的被动接收者变为主动融入课堂。

3“互联网＋教育”实验教学实践

在生物化学实验课程教学实践中，采用蓝墨云班课和手机端平台，遵循“课程视频提前推送—学生自由自主学习—师生线上线下互动”的教学模式。电脑端平台的功能包括管理课程运行、制作视频微课、上传编辑资源、编写在线测试等，手机端平台的功能包括通知、参加头脑风暴和讨论等各项活动，以及在线测试、作业互评等，实现了实验教学“线上—线下—线上”的过程。教师在切实做好课前推送的同时，精心组织课中指导和课后分析讨论，并根据各方面反馈对教学过程进行修改完善。

3.1课前资源准备

构建实验项目区、实验工具区、前沿知识链接及即时通知等课前资源。实验项目区主要针对课堂实验教学环节，上传所有实验课件、视频资料；实验工具区主要针对生物化学实验常用仪器；前沿知识链接的目的是分享生物科学前沿动态；即时通知主要涉及课前实验安排、实验计划、实验须知的。

3.2虚拟实验和微实验制作

虚拟实验如SDS-PAGE凝胶电泳、紫外可见分光光度计使用、基因克隆技术等，通过虚拟的动画演示和互动操作，能够方便学生掌握实验操作流程和注意事项。利用PowerPoint2016、Flash等软件，根据教学大纲和学生专业需求，选择WesternBlot、分光光度技术等科学研究常用技术进行微实验课制作，使实验理论和实验操作直观易懂，对注意事项和重要步骤进行字幕说明或旁白解说，对实验结果以动画形式呈现，使学生对实验过程、实验现象有直观的认知。

3.3手机端平台建设

用于构建生物化学实验教学微信平台和蓝墨云班课，能够提供实验室设备、使用时间等信息，方便学生在线预约、登记；能够在课前推送实验须知、微视频、电子课件；能够使学生上传实验结果，并在云班课APP上进行结果欣赏、分享实验趣闻等；能够使学生就实验报告进行分析讨论，激发学生的学习动机，增强学习效果，加强师生互动，提高学生的主体性和实验效率。

3.4实验室开放

高校实验教学改革的重要内容之一就是实验室开放，开放实验室对于学生参与或独立开展科研活动至关重要。实验室开放应进行规范化管理，制定安全、低值易耗品管理、易燃易爆品管理、废弃物品处理管理等规章制度，并在贯彻落实中鼓励学生参与。在一些非教学时段开放实验室，提高了实验室的利用率，对培养学生的科研思维、动手能力和管理能力有促进作用。

4结语

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（泉州师范学院航海学院，福建 泉州 362300）

摘　要：品牌塑造是一个不陌生的话题，本文从开心网入手，先分析网络品牌的概念，再从开心网如今在互联网行业中的地位以及开心网网页和logo设计来解读开心网，继而分析开心网是如何进行品牌的塑造和传播，再从网络品牌建设参与者的角度出发，对互联网品牌的塑造提出自己的意见和建议。

关键词 ：网络品牌；病毒营销；口碑营销；线上传播；虚拟社区

中图分类号：TN915.08

文献标志码：A

文章编号：1000-8772（2015）22-0105-01

一、开心网创造成功原因

清晰的市场地位以及独特的好友导入，无疑都是开心网制胜的法宝。与其他社交网站不同，虽然开心网也做的是SNS，但明显走的是针对娱乐大众的娱乐化路线，这是开心网的高明之处。因为与商务人群相比，娱乐化人群通常有更长的时间能够并且愿意耗费在工作以外的事情上，他们乐意于为娱乐化的东西支付费用，同时也对“通过娱乐来发展和增强人际关系”很热衷，但如果放置于商务人群就不尽然，他们可能会觉得一通电话的效果，比在网上联系更具真实性和正式性。

开心网所提供的一些附属功能，例如“好友印象”，让自己可以看到我在朋友眼中是什么形象，“买卖奴隶”的游戏可以将朋友设置为自己的奴隶，给自己带来了心理虚荣的满足，而“抢车位”的举报非法泊车又达到了朋友间恶作剧的需求，这种新鲜的体验，再利用网络的社会化传播，自然会取得爆发性的效果。

开心网成功的品牌塑造除了以上几种原因外，还在于广泛的合作和经营创新。若单独作为SNS网站，开心网的广告植入也是非常成功的，比如游戏中用户选择打工赚钱时候，可选择的除了做普通的工作外，还有王老吉分公司经理和W715的音响达人可以选择，而且这两样工作的报酬远比其他工作的要多，因此也很容易让用户选择这两样工作，从而加深了用户对这两个公司的印象，也就可以解释为何许多企业愿意同开心网合作。与此同时，开设机构和名人页面，提供特殊页面举行活动以便获取收入，开放第三方组件向网页游戏运营商转型，多条路一起走，都在无形中将开心网的品牌形象深入人心。

二、开心网的传播之道

开心网的成功，是把病毒营销和口碑营销做到了极致的成果。百度百科里将病毒营销定义为：病毒营销是通过引导人们发送信息给他人或吸收朋友加入某个程序来增加企业知名度或销售产品与服务。开心网无疑很好的履行了这一定义。偷菜、买卖奴隶、转帖等游戏操作，都在无形中激励用户将自己的朋友和同事也引进了开心网用户群中。在开心网的每个小游戏里，都有“推荐给好友”这一选项，每成功拉进一位好友，就可以获得虚拟币的奖励，而且这些游戏，往往是好友越多，成果越丰厚，再加之这些游戏都是免费的，相当于开心网放弃了有价产品服务，提供了最简单也最基础的信息传递方式，利用人的本性，使信息传递范围很容易就从小扩大，再利用外部资源，锁定新进用户群，以WEB游戏来增加忠诚用户的粘度，消除了病毒营销的负面影响，降低了营销成本同时也达到了良好的传播效果。

谈及口碑营销，它有着自身鲜明的特点：网络口碑的参与者不仅包括公司和消费者，还包括着所有网民，因此网络口碑营销要考虑的不仅仅是消费者，还要注重所有互联网的用户，网络传播的快速性和广泛性，会使任何一个发现产品瑕疵的消费者的怨言在广大网民中传播开来，让所有网民都对产品产生负面印象，成为新的负面传播者。对于开心网而言，其WEB游戏所带来的用户的高忠诚度及粘度，使这些正面影响发挥到了最大的地步。先是以自身游戏所带来的用户高忠诚度来形成小范围内良好的口碑，再利用病毒式营销带来新的用户，社区内用户的交互性和共享性使得口碑一传十，十传百，锁定新进用户群，自然达到了口碑营销的最大化效用。

三、从开心网看网络品牌成功塑造和推广

网络品牌的塑造，是在定位之后先了解客户然后才是了解竞争情况，重要的是将品牌在正确的在客户面前摆对方向，其次再到正确的方向上设计出品牌意向，所谓品牌意向，是指品牌所能够传递给客户的价值和信息，企业所要做的是如何从客户视角来进行诠释品牌，其意向应该既清晰又引人注目。网络品牌的建设是一个互动的过程，消费者体验是塑造和推广必须重视的因素，因此识别用户体验中的关键点，对准关键点来实施品牌战略，是网络塑造的必经之路。

（一）网络品牌塑造策略

开心网的品牌塑造显示，网络品牌塑造和传统品牌塑造已经显现出差异，已不再是循规蹈矩的走流程，而是要站在“鲜”的制高点上，抢占先机，以网络外部性的影响不断扩大阵地。同样是口碑营销和病毒营销，网络品牌塑造比传统品牌塑造要更讲究策略的使用，更注重于消费者以及潜在消费者。但是我们也要看到，目前互联网品牌的塑造更多的是借鉴与传统品牌塑造的策略，更多的企业乐意于塑造传统品牌而没有将过多的精力放置于互联网品牌的塑造上。

（二）网络品牌的推广策略

品牌要通过推广才能让客户接受，只注重塑造不注重推广，则好像酒香也怕巷子深，是达不到预期的效果的。和塑造一样，传统的推广方法是不能照搬的，网络品牌的推广应当结合网络的特点来进行设置。对于网络品牌的推广，首先也要了解推广所面对的客户群，使品牌推广过程中的所推广的内容和方法可以被用户所接受。从开心网来看，他的推广看似也没有脱离传统的影子，选择了营销的经典方法病毒与口碑营销，但开心网却是将营销做到了细节与整体的兼顾，采用线上和线下传播的结合，在推广上的用心程度比起品牌塑造来，有过之而无不及。简单来说，网络品牌推广的主要策略有：

在推广方面，线上线下传播有机结合是不可逆转的潮流，如何在线上和线下再次创新也是摆在很多企业面前的问题。如今新浪微博的火热，再次使跟风现象兴起，腾讯和搜狐也纷纷开通了微博这一服务，微博的欢迎程度不言而喻。所以，创新性的使用博客以及微博，未必不是推广的一条新路。如果利用明星或者行业内名人的微博进行产品和企业信息的介绍，无疑是为用户提供了了解企业和产品特点的机会。除了明星和行业内名人，公司管理层的微博和职工的微博，也是推广的平台，而且显得更加真实和可靠。

网络的快速，和现实世界的浮华，让很多小想法都成了奇迹，凡客体的流行就如同当年偷菜的风靡，是谁也没有预料到的。所以，很多企业与其把目光投放于模仿和跟风上，不妨尝试一下一些小小的改变和创新，用户群的正确选择和以“鲜”制胜，永远是互联网品牌塑造的法宝。

参考文献：

[1] 张明伟.探析开心网发展之路[J].科技传播.2010，2：11-12.

[2] 王秀峰.Web2.0时代下的网络营销策略研究[J].2009，06：13-17.

[3] 陈明亮，章晶晶．网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究[J]．浙江大学学报，2008，9（5）：6-9.

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关键词：社交网络；后现代；广告；社会化营销

在人人都有自由发声权利的Web2.0时代，以微博、SNS、微信为代表的社会媒体，已经深入到社会生活的各个领域，人们热衷于活跃在社会化媒体中及获取信息，维护社会关系。社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台。在该平台，内容生产与社会交流相互融合，社会关系与内容生产相结合。社会关系的维持需求促进社会化媒体平台上内容的生产，换个角度，社交平台中的内容也在变成连结人们关系的纽带。再者，社交网络平台的主角是用户，而非网站运营者。传统的网络广告形式停驻在点击型、浏览型，随着移动互联网的到来，社交网络与用户的粘度持续上升，对此，广告主对社交网络广告不断尝试，社交网络广告形成了更多新颖、多变的广告模式。社交网络平台中的广告作为社会文化形态的一部分，总会受当前社会文化的影响，也会影响到社会文化的发展轨迹。参考文化转型的表现与广告创意及传播的发展，能够发现一种对位发展的关系。社会网络广告所具有的多元化、去中心化、数字化、交互性等特征，及其特有的口碑营销、病毒传播、熟人效应、话题营销等传播形态，也正印证着中心离散，主体泛化，多元化叙事等后现代特征。

1社交网络广告的后现代主义特征

1.1主体泛化的广告传播

传统的网络广告形式停驻在点击型、浏览型，它将广告信息固定在广延性的载体，比如平面弹窗广告，影像插播广告等，并以类似于传统媒体广告的单向传播的姿态向消费者展示。这样的广告推广方式具有稳定的形式，专业的洞察和深刻的内涵。这种创作方式把平面广告、影像广告看作是作为主体的广告主对推广理念、广告关键信息的表现、再现或改造，在传播交流过程中，消费者只是扫看或聆听，是一种“虚假”的在场。然而，社会化媒体作为内容生产与交换的平台，制作、及传播信息的权利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表现在传统上由政治经济利益集团所掌握的媒体发言权转移到个人手中。社会化媒体受众的民主和参与意识逐渐觉醒，对信息的接受不再盲目受精英、政治经济利益集团灌输和支配，而是自发参加到信息的传播和媒介文化的建构中。社交化媒体已经不仅仅是消费者和接收信息的平台，同时也是消费者参与社会的社交服务工具。在这样的环境下，受众的地位得到提升。受众不是广告的被动接受者，表现在广告传播上，网民直接参与传播，受者和传者身份随时改变。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑战”，一个意在帮助“渐冻症人的群体公益活动”，这项活动要求参加的网友将冰水淋遍全身，并拍摄成视频，上传到社交网络。参加者参照规则完成冰桶挑战后，可以点3名其他人参加这个挑战，被邀请者必须在24小时内接受挑战，如若不接受需捐出100美元。该理念推广及资金募捐的线上活动，通过设定规则，利用名人效应，在社交网络上迅速发展成一个全球热门的社会事件，让网友接触“肌肉萎缩性侧索硬化病”这一罕见病症，并通过该活动达到募款效果。在这个活动过程中，受众与广告商、推广方形成一个协同合作的群体，积极参与广告创意的意义重构，主动二次传播。

1.2中心离散的社会化营销

后现代主义彻底反对权威主义，反思想权利话语，抵制“专家理论”所谓的权威，反对各种形式的专制垄断和霸权。在传统的广告创意传播中，受众只能被动地观看广告，并未真正形成消费者与品牌之间的对话和交流。而在社会化媒体中，涌现出大量的社会化营销。基于社交网络所形成的社会化营销，客观上寻求平等、自由地传播与互动，脱离传统媒体的中心惯性思维方式，向聚合资源、整合营销新思路转变。在社会化媒体营销中，广告主积极建架品牌与消费者之间的沟通桥梁，提倡创新，鼓励整合营销，促使更多网络用户参与到营销活动中。在这样的环境下，社交网络出现大量UGC——用户制作内容，企业和消费者协同创意，共同完成广告创意内容，比如可口可乐昵称瓶活动，源自聚美优品广告的“陈欧体”，新西兰航空在它自身的社会化媒体平台上开展了“‘纸’要有创意”——制作纸质机模的线上活动等。最后，创意回归人性、个性。此外，在自然的社区氛围中，众智、众筹、众创的广告、营销创新大量涌现。营销创新，让消费者和品牌“死党”完成产品的营销推广，比如小米社区的建设；内容创新，让目标消费者决定产品在广告中的广告诉求和核心概念；产品创新，基于社会化媒体的用户驱动产品创新，品牌与用户一起创造需求，让潜在消费者、品牌“死党”和极客参与产品创新。

2后现代语境下社交网络广告传播策略

2.1建构好玩、互动

广告形式把握社交网络的主体泛化特征，在这样的传播环境下，将每个用户转换为传播者，是加强广告价值的关键。通过调动消费者的某种情绪，激发起其攀比心、虚荣心、好奇心等，建构好玩且互动的广告形式，让消费者愿意为品牌或产品信息进行再一次的传播与扩散，形成消费者间的互相影响。在此过程中，传播广告主题，增强广告影响力和说服力。对此，广告形式应考虑如何提高受众的参与度，如何变得更加好玩。在互动参与的过程中，消费者与品牌的距离拉近，加强了两者之间的直接联系。比如，线上话题与线下品牌活动化相结合，线上活动与具体产品的销售相渗透。基于游戏与广告信息的关联性，将交互性游戏与品牌广告诉求融合，提高受众的粘附度，植入广告信息。

2.2用户驱动

广告创意创新在中心离散的社交网络传播背景下，社会化媒体所产生的社会化营销，各自的语言实践和交流互动成为后现代生存状态的表现方式。对此，品牌形象塑造广告及产品信息广告应该鼓励消费者参与创新，形成众智、众筹、众创的广告思维，驱动用户开展广告创意创新。在广告创意形成过程中，建设渠道让目标消费者影响或决定广告的核心诉求；在广告创意传播过程中，建立渠道形成线上线下互动，促进消费者参与广告创意，激发消费者的创新创作热情，促进二次传播；在品牌形象形成过程中，建设自然的社区氛围，驱动消费者和品牌“死党”完成产品的营销推广，比如话题营销、口碑营销、社区建设等。

参考文献：

[1]彭兰.社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2013（03）.

[2]王嘉颖.试探析国内当下网络自媒体传播模式的后现代主义特征[D].上海：复旦大学，2011.

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台网联动：广告主的呼声

网络视频的快速发展使其聚集了大量的年轻用户，尤其是娱乐意识和行为强烈的女性用户的大量增加，使网络视频聚集了许多积极的参与者和支持者。网络已经成为越来越多的广告主不可小觑的传播平台。

2011年，拉芳推出新品“多姿沐浴露”，定位22～45岁女性消费者，并启用“多一份滋润”的新口号。上市初期，拉芳就为其制定了迅速提高品牌知名度、快速拉动销售增长两个市场目标，精准又尽量多地覆盖目标消费人群是实现这两个目标的保证，而这a-％电视剧在电视台播出的十多天周期也是很难达到的，网络媒体的同时投放是一个很好的补充。

多姿沐浴露的目标消费者是对影视娱乐内容极为敏感的女性，安徽卫视参与上星首播的古装偶像言情剧《美人心计》与之调性相符，同时，市场凋查显示，有56％的用户选择同时在网络和电视上观看此剧。综合考虑以上因素，拉芳决定独家冠名赞助《美人心计》剧集。通过电视媒体为电视节目制造了较大影响力之后，多姿沐浴露同时携手优酷和在娱乐门户等方而独具优势的搜狐视频，将其网络推广活动与电视媒体投放形成区域互补、周期互补和受众互补，给观众在网络上收看节目带来更多主动搜索机会，使多姿品牌的传播周期拉长到两个月。这是2010年7月安徽卫视联合搜狐视频在北京举办“台网联动寻梦红楼一一安徽卫视·搜狐视频新版《红楼梦》联合推广会”之后，对“互联网+电视台”这一跨媒体联合营销模式的又一次尝试。

拉芳集团副总裁吴景璇向《广告主》杂志介绍：“我们之所以选择安徽卫视合作，是冈为安徽卫视以电视剧为核心竞争力，且覆盖多达10亿的人口，收视位列省级卫视前三甲，特别是在二三市场的覆盖非常好，这与多姿实施二三市场深度营销的策略相当匹配，其观众属性与多姿品牌的消费群体极度吻合。”

台网联动为拉芳带来了实实存在的效果。《美人心计》在安徽卫视播出两天后，在视频网站上的点击量也迅速上升，一周之内突破了1亿大关，通过在多姿冠名《美人心计》过程中，广告曝光数比预估数据高出3.9倍之多。相信整合资源、聚焦传播是未来广告传播必然趋势的吴景璇直呼：“网动是未来广告主的最大需求!”

除了拉芳，雪佛兰同样对安徽卫视“台网联动”的资源整合策略一见倾心，其新款赛欧联合安徽卫视结合讲述漂洋过海的人间真爱的《天涯赤子心》、书写拼搏奋斗的幸福传奇的《天涯咫尺》以及传诵舍己为国的热血柔情的《情非情》三部真情剧做了创新推广：这三部虽然都是民国剧，但其亲情、爱情、家庭等情感诉求同新赛欧的品牌理念高度吻合，并且其工薪阶层家庭轿车的定位决定其主打二三线市场，再加上安徽卫视此前播出这类题材电视剧时超强的收视表现，让雪佛兰全无后顾之忧。新赛欧用“一路有你，幸福启程”一句口号将三者串联起来，在安徽卫视的协助下开展“新赛欧一一唤醒你的幸福记忆”大型互动、活动并召开爱传万家真情季之“真情同忆”新闻会，紧贴真情和“一路有你，幸福启程”的主题诉求，通过搜狐等主要网络平台的推广、新闻策略+话题炒作的立体式传播以及微博互动等手段，配合重点城市户外和平而媒体投放，取得了显著的成效。

以剧制胜：营销见真功

“一直被模仿，从未被超越”，安微广播电视台广告中心副主任许薇喜欢这样捕述安徽卫视在电视剧整合推广方面的成就。

安徽卫视卜5月收视领跑省级卫视，全天收视率和市场份额均居各省级卫视第二位，晚间黄金时段的收视率和市场份额更是排在各卫视之首。《夏家三千金》、《美人心计》、《天涯赤子心》均创造了收视的佳话，直接带动安徽卫视整体收视率的不断攀升。

不过，电视台播出的电视剧，很少是能拿到“独家”特权的，每轮“首播”，都免不了同时有多家电视台在竞争。安徽卫视从来不担心在首播战中败下阵来，多年练就的电视剧推广本领，堪称同行“翘楚”。《美人心计》掀起的收视狂澜和合作企业拉芳多姿沐浴露收获的市场佳绩就是鲜活的例子。

这部在多家地面频道和互联网媒体播出已久的卉装大剧上星首播前，安徽卫视就特别制作了《首映大典》为即将到来的收视大潮预热；此后，每天剧集播出结束后又马上为观众奉上《美人计后计》，在一片轻松调侃的休闲氛围中，为职场年轻人化解生活和T作中的种种纷扰，进一步增强观众的黏性。

熟谙营销章法的安徽卫视同时深知，逞匹夫之勇永远不能把营销效果做大，通过点拨、引导，集合众人的力量引发电视剧的二次甚至多次传播才是上策。就这部星光璀璨的偶像巨制，安微卫视适时推出大量新闻话题，吸引了全国70多家娱乐报刊参与报道，将其影响力无限扩大。同时，广告中心将电视剧推广深入到全国1000多个小区，并借助明星效应，在线上开展数次网络互动。全方位的推广战之后，该剧的平均收视率理所当然地稳居省级卫视第一。

“余震”连连：电视广告投放一石多鸟

安徽卫视“全媒体联合、全渠道整合”的全媒体战略，通过电视剧联合购买、广告联合招商和活动联合推广将网络、电视、纸媒的传播价值集中到一起，并力求实现增值。

据安徽广播电视台广告中心副主任许薇介绍，安徽卫视已经为“报动”新策略制定了三种模式：第一，为投放安徽卫视的广告主做线下补充，包括硬广、软文、读者互动等多种形式，为企业产品做纵深向的宣传推广；第二，整合安微卫视大剧营销的拓展资源，配合卫视的大剧、大活动营销，在重要的纸媒等渠道做整合推广；第三，积极推进地而活动，满足客户的个性化需求。

不久前，安微广播电视台整合了《安徽广播电视报》，形成了电视、网络、广播、报纸的全媒体覆盖。去年6月首先获得执照审批的安徽网络电视台，便将“热剧门户，娱乐先锋”作为网站的定位。安徽广播电视台自身所拥有的全媒体互动平台，可以为广告主提供有效的宣传渠道补充，通过对平媒硬广和软文的内在深度整合，让安徽卫视的“剧赢天下”实现线上线下的全面联动。

2011年下半年，安徽卫视还会推出多部优秀电视剧资源，如新版《水浒》、《娘家的故事》第三部以及《美人心计》的姊妹篇《美人天下》等，其独具特色的泰剧资源也已经于搜狐视频合作开通了网络泰剧频道，借助“台网联动”模式供更多广告主亲历电视投放引发的涟漪效应，深入挖掘电视剧的潜在传播价值。

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淘宝商城不久前宣布开放所有零售形态，包括一号店、麦考林、库巴网等38家垂直B2C企业集体在淘宝商城开设了官方旗舰店。据悉，淘宝商城开放平台并非首例，前有京东商城和当当网，后有腾讯和新蛋，淘宝商城的加入让这场平台开放运动愈演愈烈。值得注意的是，互联网巨头腾讯旗下的QQ商城的平台开放不容小觑，其与淘宝商城的模式极为相似。数据显示，腾讯已通过自建或投资方式布局了16家电子商务企业。显然，这场平台开放运动犹如一声春雷，声势浩大。

开放是一种态度，也应该是互联网企业的思维方式。平台商只有在自身的用户量和产品库存量足够大时，才能支撑开放平台带来的销量变化。作为B2C的领军企业，淘宝显然具有开放平台的实力，其战略意图也很清晰――笼络更多的电子商务企业加入平台，打造“网上沃尔玛”。对淘宝而言，平台开放与否已经不是自己所能选择的了，在互联网开放浪潮下，吸引众多中小电子商务企业加入平台，使其成为消费者网上购物的唯一入口将是多么美好的事情，而中小企业加入淘宝商城这样的开放平台还能缓解当前的营销压力，何乐而不为？

开放平台对传统企业的影响

通过注册淘宝账号，顾客可以在淘宝商城里买到麦考林、库巴网等其他平台商的产品，而这些平台上的企业也提升了流量，扩大了销售业绩。目前，百丽鞋业斥巨资建设了自有的电子商务平台，这股自建平台的浪潮显然是巨头们的“定制”游戏，毕竟自建电商平台需要企业拥有强大的品牌支撑力和资金实力。行业领军企业自建电商平台一方面是出于对平台商强势的担忧和渠道掌控权带来的诱惑，另一方面是为了实现战略上的纵深。然而，由于资金链断裂、缺乏运营电子商务平台的经验和专业团队，近年来关闭平台的传统企业不在少数，这说明传统企业自建电商平台的路还有很长。所以，当下诸多成熟电商平台的开放让传统企业看到了新的希望，多平台运作能为自己积累丰富的平台操作经验，有利于后期自建电商平台。

淘宝商城的平台开放已经吸引了38家传统B2C企业入驻，其中部分B2C企业本身就已开放平台，所以，对于传统企业而言，淘宝商城平台开放的影响是多方面的：一是实现多平台运作，在低成本营销模式下提升销售业绩；二是改变企业利用搜索引擎、门户广告等传统的电子商务推广形式；三是掌握并积累和其他平台商合作的经验，逐渐摆脱对淘宝的依赖。淘宝商城开放平台对传统企业有很多利好之处，但也会使企业面临渠道选择的困境以及不同平台的合作模式需要调整等问题。在多平台运作的背后，企业原有的运营能力如仓储、库存分配、传播模式等能否协调应对？当面临新的销量增长时，企业是否做好了准备？

未来，电子商务领域也许会形成2～3家大型平台，而其他电商平台将逐渐细分，朝着差异化、小型化或垂直化的方向发展。但无论如何，不同平台之间通过制定完善的商业规则实现跨平台服务，满足不同用户群的需求，对提升用户体验和降低企业成本有着重大意义。

传统企业如何借力“大平台”

据统计在整个淘宝商城里，亿元俱乐部的成员至少有上百家。显然，淘宝商城开放平台将使这些企业从中受益，但同样也会面临新的挑战――如何借力“大平台”实现新的跨越？

借机选择合适平台。淘宝平台开放抛给企业的第一个问题是如何选择合适的平台。最为有效的判断是，企业既要分析自身行业特点和资源投入，又要考量这个平台是否容易加入以及加入之后能否带来订单。淘宝商城或许是首选平台，因为淘宝的用户数量多，能给中小企业带来用户基础和流量。但由于淘宝商城重点推广的是品牌企业，所以，像淘宝商城这样的综合性大平台并不利于中小企业的发展，淘宝商城的“提价事件”也证明了这一点。

对于已经加入淘宝商城的传统企业而言，在考虑与其他合作平台时，可以选择和淘宝商城联盟开放的中型平台或刚出现的平台，因为这些平台会加大推广力度，降低合作门槛和成本，比如淘宝“伤”城事件发生后，腾讯QQ商城出台了一些针对传统企业进驻的优惠政策。可见，传统企业只有选对平台进行多平台运作，才能保证企业的可持续发展。

借机打造立体网销模式。淘宝商城开放平台之前，已有一些电商企业宣称其开放平台，虽然传统企业有平台选择权利，却受制于平台之间的相互隔离，而淘宝商城平台的开放可以让众多平台商共享一个入口，在降低传统企业的营销成本的同时，也为它们打造立体网销模式提供了新契机。具体来说，企业需要在稳固传统渠道的前提下，全面进入现有的互联网销售领域，比如自建官方网上商城（事实证明，这种策略不仅成本高，而且效果有限，不适合中小企业），在淘宝商城开设旗舰店，借助淘宝分销平台在淘宝站内招募C平台的大店铺进行分销，在拍拍、易趣等平台开设网上店铺并招募分销商等，当然这些渠道需要设立专门的网络运营部门来负责。又如在新蛋、世纪电器、京东、红孩子等垂直B2C平台上，企业也可以在条件成熟的情况下开展分销或者开设自营店铺。只有将电子商务看做一个整体，传统企业才能按照平台特点和功能细分渠道，打造与之匹配的营销模式。

此外，传统企业还需要结合原有的渠道优势，或将网上订单交给当地经销商进行配送，或由快递公司送货，而由传统渠道提供售后服务，在开放平台的市场坏境下，这种线上、线下相结合的全立体销售模式显得更为有效。从淘宝“伤”城事件可以看出，分销渠道同样存在不确定性，所以，传统企业必须抓住进驻更多传统B2C企业的时机，对网络分销渠道进行梳理。

借机调整运作模式。虽然企业多平台运作已成为发展趋势，但不同平台的运作模式却不尽相同，如京东商城只需企业低价供货，其他层面则由平台商来操作；而像淘宝商城这样的综合性平台多是直营模式，企业需要直面物流、仓储等环节。同时，在多平台运作模式下，不同平台的销售额也不相同，企业的库存分配将会面临很大挑战。

通常，多数传统企业的产品丰富度和深度都有不足之处，且网销经验有所欠缺。多平台运作模式下，企业既要给淘宝商城供货，又要给其他平台商如库巴网供货，这就需要在商品、价格、库存和订单等方面与多个平台进行整合。首先，企业的产品和价格在多个平台要实现同步更新，提高效率；其次，根据不同的平台特点分配货品，调整价格，对优质平台重点倾斜；最后，适时调整仓储物流环节以适应新的变化。

借机实现精准传播。以往进军线上业务的传统企业，其线上传播都局限在搜索引擎、门户广告等形式，而淘宝商城平台的开放则使电商企业有机会调整传播策略，实现精准传播。根据新的形势变化，传统企业实现精准传播的前提是深入研究淘宝的各种工具和淘宝商城客户的消费特点，比如社区和SNS是淘宝的发展重点，企业可以由专人负责组建帮派，在SNS与产品推广的结合上找到合适的营销策略，同时最好全面覆盖直通车、硬广和社会活动等各领域，因为开放平台之后的淘宝商城成了更多平台商的共同入口，企业在淘宝上实现立体传播，实际上就是实现了多平台下的精准传播。

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以信息技术为代表的科技发展，使企业满足消费者的个性需要成为可能，无差别的大众化消费者逐渐被个性化的消费趋势取代。基于AISAS的新型行为模型应运产生，整合多媒体和多种营销形式开展企业的营销行为，在这个新型的行为模式下，消费者拥有了更多话语权，乐于分享购物感受，以消费者的产生为市场基础，用新的互联网及无线互联网媒介来刺激新的营销环境。借助新的消费者行为模式对出版企业的网络营销进行研究，并对出版企业的网络营销提出新的营销策略及分析。

关键词：

理论；分析；策略

1AISAS模型理论

1.1由AIDMA模型向AISAS模型的演进

AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达到购买，会经历五个阶段：A：Attention（引起注意）；I：Interes（t引起兴趣）；D：Desire（唤起欲望）；M：Memory（留下记忆）；A：Action（购买行动）。AIDMA模型反映出能够接受企业营销活动并最后产生购买的消费者的数量，随着AIDMA的五个阶段呈现逐级递减，企业的营销效果在营销过程中逐渐降低。从传统的实际经济购物的态度向新型的网络购物习惯转变，其行为也在根据态度而转换。这就是向新型的AISAS模式下的购买行为表现过度。AISAS模型是针对互联网上消费者的消费行为习惯研究出来的，2005年，这种基于网络购买消费者行为的模式由日本电通集团提出。其经历五个阶段：A：Attention（引起注意）；I：Interes（t产生兴趣）；S：Search（主动搜索）；A：Action（购买行为）；S：Share（进行分享）。

1.2AISAS模式读者的购买行为表现分析

首先，读者在各种交流工具上关注到了许多自己需要的图书或者出版企业而受到很大的吸引，当潜在的读者对图书或者出版企业进行关注之后，然后兴趣就被激发，并对图书或者产办企业信息有更进一步的了解，然后就使用互联网的搜索引擎功能，搜索更多的自己需要的图书相关的信息，选择出自己最满意的图书或者了解更多感兴趣的出版企业，这些新的行为特征，让读者拥有了更多的话语权，也保障的读者权益，因此让读者产生购买的行动。读者选择合适的渠道，购买性价比最好，价格相对低一点、服务相对好一点的出版企业的图书，最后完成网络交易。读者购买了某本图书之后，对它的使用好坏及出版企业描述的图书性价的符合程度会做出一定的评价，而且还可以通过互联网到自己的微信、微博、豆瓣、贴吧等交流软件上，与更多的读者分享信息。通过分享，有更多的读者有了潜在的购买欲望，这是一个新型的网络营销，它的循环的营销方式让读者与出版企业之间一直保持密切的关联。这也更能说明AISAS模式是基于人际交互的行为模式，也更适合与用来网络营销。

2AISAS模式在出版企业的网络营销的策略

2.1网络营销入门———搭建网络平台

要想实现读者对图书的购买和对出版企业的关注，以及相关信息的了解，不仅要在人们时时关注的QQ、微信、微博、论坛、贴吧等平台上传播信息，而且必须通过出版企业营销平台建立消费者与图书之间持续的价值交流，从而实现读者对图书的各种要求，而且必须保证图书的日常的运营、内容的更新、及时分享的评价以及平台的维护等。

2.2读者行为模式下出版企业网络营销的路径

2.2.1与读者互动，提升传播效果

与读者互动增加读者对企业的信任度，参与到企业的营销活动中来，感受图书带给人的愉悦以及图书活动带来的满足。与读者互动可以在网络平台上设立建议箱、报名交流读书感、答题解疑读书会、与企业直接对话等形式的活动，直接与网友进行互动，而读者只需要拿出社交工具，打开微信、微博、贴吧等就可以参与到企业的营销活动中来，以获取自己需要的信息。这样不仅提高了网络营销的效率，而且还节省了场地、人工费用等。

2.2.2实时推出让利读者活动

读者在购买图书时主要关注点还是图书的价格，出版企业可以抓住这个点，适时地推出图书让利活动，以此来刺激读者的购买欲。利用网络平台使读者与图书建立紧密的联系，让读者时时都能关注到图书的让利价格的变化，及时买到优惠放心的图书。

2.2.3实施线上线下营销活动

出版企业的营销模式已由线下转到了线上，现在正在借助各个社交平台来发展壮大，即通过微博、微信、贴吧、论坛等线上工具进行传播，微博、微信的转发连接使读者直接可以打开出版企业的网址，或者可以登录当当、亚马逊等图书购买网站进行购买。社交工具一转发就马上引起读者相关问题的讨论，然后再趁热开展线下宣传、作者见面会以及图书签售会，面对面的与读者交流式的营销，更能吸引大量的读者，取得良好的营销效果。

2.3开展口碑营销

读者在购买了图书之后，有什么疑问可以借助网站平台来解答，并且可以对图书做出评价，甚至是分享给亲密的朋友，在AISAS模式中，消费者购买流程的最后一个环节是分享，也是最重要的一个部分，很多出版企业相信，用户推荐和网民的意见时时刻刻都在影响着用户购买和在哪里购买图书。由于网络信息传播有范围广、速度快、受众等特点，口碑营销是出版企业网络营销活动中重要的营销方式。

3结语

在互联网时代，消费者的购买行为方式发生了改变，出版企业更倾向于利用网络社交工具来完成AISAS模式的购物流程，从读者里来又回到读者里去的网络营销策略，不仅满足了读者对信息获取的体验、购物体验、分享体验，同时也是出版企业获得最好的网络营销的手段。

参考文献：

[1]崔明，姜亚磊.AISAS模式下出版企业的网络营销策略[J].科技与出版，2015，34(8)：62-67．

[2]曹芳华．基于AISAS模式的网络整合营销传播模型建构与个案研究[D]．厦门大学，2009．

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这是一家世界上技术含量最低的科技公司，这也是一个科技含量最高的咖啡品牌。

它在中国消费者的眼中，却是逼格满满……

但毫无疑问，最懂营销，最能掌握消费者心理，最会做互联网生意的咖啡连锁品牌也许非星巴克莫属。

星巴克是全渠道零售业的翘楚，因此，为企业更好地准备和发展移动端业务之前，你很有必要学一学星巴克对于移动端所采取的多种多样的移动营销策略。

那么，我们今天就来探究一下，这家起源于美国西雅图的国际连锁咖啡品牌是如何利用移动互联来做全渠道零售(Omni-Channel)。

交互式移动端零售星巴克创造

据统计，消费者花在上网时间，有60%是在通过移动设备(手机、平板电脑等)，这为每一位在做实体零售的商家展示了移动端巨大潜力——因为它会很便利的展示实体店所在的位置。

星巴克通过研究消费者消费习惯，不断地使用营销策略来满足自己消费者需求，它早已对自己的顾客了如指掌。

早在几年前，公司发现开发一款移动端应用，通过应用直接给用户优惠信息，就能打开与自己顾客互动的最有效渠道。这款移动客户端就应运而生，毫无悬念的就叫Starbucks(星巴克)，有着实体店定位，礼品卡信息和会员奖励机制等功能。

移动端会员积分奖励吸引消费者使用

星巴克很清楚知道，和自己顾客最好的沟通交流就是不断地发放优惠信息、提供免费饮料和一些生日礼物。总的来说，因为消费者们需要不停地使用客户端来查收积分，所以通过手机应用这个渠道能够增加用户黏度和互动性。

星巴克的移动支付技术

在英国、美国和加拿大等国家，星巴克利用手机完善了消费者的支付体验，用户可以在移动端应用上为自己的账户充值，等到去星巴克门店的时候，只要亮出手机上的支付条码，就能在2秒内完成付款，并且得到星享积分。

星巴克创造和完善了交互式移动端零售体验，加快了支付速度，证明了自己深知顾客的需求和体验，换而言之，在尝试发展移动端市场的时候，摆在第一位的就是顾客。

通过个性化优惠，增加星巴克用户忠诚度

星巴克把用户忠诚度管理无缝地植入到了自己的移动应用当中，虽然这不是一个新的概念，但是通过植入移动端的积分奖励措施，还是成功地替代了传统的星享卡(注：中国大陆市场用户仍无法享受此举措)。

在境外的部分国家，星享卡完全免费，而且星巴克还在移动端应用中提供数字星享卡。毫无疑问，星享卡的积分制度成功的提升了消费者的忠诚度和黏度，通过不断地星星奖励和对应阶段的优惠券发放，用户会时常跑到门店享受一杯免费的咖啡。

手机星享卡刺激了消费者不断地使用星巴克移动端应用，因为公司发现自家的消费者很习惯于不断地通过消费来获得免费的奖励。然而，星巴克除了能够不断地保持和用户的黏度，还能从它的用户使用得手机应用来获得更多的数据。

众所周知，星巴克的奖励制度是用户累计消费一定数量，那么同时会获得相应地星星数，也会获得对应数目优惠劵和赠饮。虽然这个奖励制度可能不完全适用于其他的行业的零售服务，但是利用移动端应用来激励顾客，在很大的程度上，消费者会对品牌有着更好的用户黏度和忠诚度。

另外，公司也会鼓励那些活跃于移动端的消费者做一些问卷调查，星巴克的“星星”会作为报酬发放到那些接受问卷调查账户，这自然是一大独门秘籍，不少的用户会乐于参与这些调查，因为他们深知这些“星星”可以带来更多的优惠和免费的饮品。

对于不同行业的零售商来说，盲目地开发一款移动端的应用程序并不是最好的营销方法。但是，我们可以学学星巴克的其他的移动端战略，例如他们是如何占领短信营销市场的。

星巴克用短信来吸引更多地顾客

在短信营销这个大蛋糕面前，星巴克却更着力于消费者本身和自己的品牌推广。每一条短信都会吸引到更多的顾客参与到星享积分的阵营当中去，整个概念和上文说到的用户忠诚度项目如出一辙。

短信推送其实和邮件群发的营销策略一致，但是有数据显示，短信推送的营销战术有着更高的点击量，往往短信被点开的几率高达90%。除了短信极高的点击率优势以外，星巴克采取短信推广的另一个重要原因则是，为那些手机不能使用移动端应用的客户提供服务，以便于他们可以继续参与到忠诚度计划当中，赢得更多的奖励。

短信内容方面，星巴克推送的短信往往关注于最新的产品和优惠，这样一来可以吸引那些顾客不断地访问他们的实体商店。

消费者主动在社交平台推广星巴克

除了移动端的应用程序和短信，社交媒体是星巴克的另一大战场。

在英国伦敦市中心的星巴克，有这么一位个性鲜明的咖啡师，他的名字叫Lafitte。在闲暇之余，他会收集消费者喝完留下的纸杯并带回家中，然后在纸杯上画出精美的涂鸦并且附带上消费者的名字，当消费者有幸再回到店内的时候，Lafitte会亲手将这件艺术品交还给那位消费者。

消费者上传这些图涂鸦杯子，疯狂传播在整个社交网络，使伦敦那家星巴克爆满

欣喜若狂的消费者会直接将这些杯子上传到不同的社交平台，久而久之，光顾这家星巴克门店的消费者越来越多。

用户主动上传这些杯子到社交平台，成功地引起了品牌营销，似乎是星巴克和其他零售商在社交媒体战略上的不同之处。利用用户的主动性来传播品牌，会走得更远更广，因为星巴克懂的是消费者的心态。

科普—什么是全渠道零售

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关键词:大数据；市场营销；创新；数据

当今世界是一个数据爆炸的时代，人类已经逐渐步入大数据时代，大数据逐渐渗透到各行各业，成为推动经济发展的主军力量。在企业应用方面，围绕大数据进行营销创新已经成为企业优化资源配置，提升营销能力的有效方式。市场营销从本质上具有实践性和操作性的特点，需要从业者拥有综合性能力，除了扎实的专业基础知识外，还要具有很强的沟通能力、思维反应能力、营销实战能力等。特别在大数据时代下，将大数据技术应用与市场规模分析、市场趋势、消费者价值和需求等多方面分析，已经成为从业者必备的技能之一。虽然我国有些企业已经在大数据营销上展开了尝试，但发展思路仍然不够明确，急需深入研究与创新。

一、大数据时代下的变革机理

(一)信息的收集、处理与方式发生了变化市场营销的本是企业为了获取利润回报通过为顾客创造价值从而建立利益关系的一种过程。在该过程中，任何消费行为都是围绕消费者展开的。大数据时代的到来，带动了网络技术、信息技术的发展，致使信息收集、处理与存储方式发生了很大变化。其一，信息收集上面临着数据量的增加、数据种类的多样化、数据生产速度的快速化等挑战，数据类型上既包括结构型数据，也包括非结构型数据；其二，信息处理上，大数据侧重以全体数据为对象，淡化对精确性的要求，分析方法更倾向于选择散列法、索引、Trie树、并行计算等；其三，信息存储上要求数据库系统数据量大、类型多，像Greenplum、HBase、Spanner等类型的数据库，相比仅仅关系型数据库而言，所存在的优势更加明显；其四，信上逐步向以社会化媒体为代表的新传播渠道而靠近。

(二)消费者行为方式发生了变化大数据时代背景下，由于受互联网和社会化媒体等新技术的影响，消费者在购物渠道、购物的个性化、购买的行为决策模式等方面发生了很大变化。线上购物品平台开始成为消费者的重要渠道，像亚马逊、淘宝、京东等线上购物平台，拥有大量的注册用户和交易量。此外，再加上最近新兴的“网红效应”，又拓宽了消费渠道。毫无疑问，线上购物的快速发展对线下实体零售产生了巨大冲击，企业需要调整渠道策略，变革线下实体销售模式，完善企业线上渠道构建。而且伴随着电子商务的快速发展，互联网、社会化媒体和移动终端改变了消费者与企业之间的关系，消费者可以从多个信息渠道获取企业产品信息，与商家的互动逐渐从单向到双向进行转变，主动性也越来越强，对产品需求不再仅仅是实用需求，更多是追求个性化的产品。另外，当消费者购买行为结束后，会在社会化媒体等渠道上分享产品体验，一定程度上能够传递良好的品牌形象。

二、大数据时代下企业市场营销内容的变化

(一)市场调研市场调研是市场营销必备的前期准备，具体包括消费者需求、市场竞争形式等。传统市场调研往往习惯依托于问卷、访谈、邮件等方式展开，但在大数据时代下，由于消费者行为发生了变化，以往的调研方式已经不再实用，必须在原有的基础上完善市场调研方法。其一，信息获取渠道逐渐向互联网渠道靠近，包括社会化媒体数据、网购行为数据等；其二，数据类型更加多元化，包括能够反映消费者特征的图片、表情、网络用语等，这些能够有效分析消费者消费思维；其三，调研及时性方面，在大数据支持下，可以为企业在短时间内获取用户信息，反馈更加及时。

(二)客户关系管理在大数据时代下，企业与客户之间的沟通和互动越来越频繁，消费者主动权进一步加强。与传统以产品为中心的营销策略相比，更加注重客户体验，专注于客户的需求分析与满足。因此，建立与维护客户之间的关系将是企业制定市场营销战略重点思考的内容。有效的客户关系管理能够及时获取消费者数据，并实现行为特征的分析，这一点得益于物联网、云计算和大数据的发展。企业对客户关系的管理可以从理念层、体制层和技术层三方面入手，了解客户管理关系、掌握客户管理思想，才能在实践中保证营销战略实施的有效性，从而避免战略执行的随意性。

(三)品牌传播当下市场营销中，品牌效应的影响越来越明显，消费者大多数会根据品牌调整消费结构。因此，品牌传播是企业市场营销中不可忽视的变革内容。所谓品牌传播指企业通过在时间和内容上整合能够影响消费者的接触点，开展品牌识别度高的营销活动，在于消费者的互动、交流中扩大企业产品品牌影响力。在信息“爆炸式”增长的时代，企业的品牌出传播难度相对比较大，对于资本雄厚的企业来说，可以通过资金投入传递企业品牌，但对于中小型企业而言，就可以通过大数据技术尽可能的提高企业资源利用率，从对消费者更为细致的细分和目标群体的沟通，实现精准营销。

(四)产品开发在市场经济快速发展的背景下，企业之间的竞争越来越激烈。要想抢占市场营销先机，除了上述内容的变革外，还需要注重产品的创新和针对性开发，以消费者为驱动，遵循相应的流程，降低产品开发风险。在构思筛选阶段、概念开发与测试阶段、营销战略制定阶段、商业分析阶段、产品开发阶段等，充分利用大数据技术优势，获取准确的反馈信息，完善产品设计，进一步提高产品宣传与推广。

三、大数据时代下企业市场营销战略创新分析

(一)利用社会化媒体变革营销工具社会化媒体的蓬勃发展除了为消费者提供娱乐、社交功能外，也为企业营销提供了另外一种可能。结合当下形式来看，社会化媒体在一定程度上有利于提升品牌知名度，而且在营销成本上相对于传统营销方式而言更低。种种优势决定了企业在市场营销上必须充分借助社会化媒体，以此变革营销工具。其一，企业可以通过微博、微信等社会化媒体的应用，产品和服务相关消息，与消费者产生线上互动；除此之外，大数据时代下移动手机、可穿戴设备的发展与普及也为企业提供了另外一种营销工具——传感技术的营销。主要在于它本身也是一种定位系统，可以反映消费者日常活动轨迹，为企业营销提供反馈信息，帮助企业运用这些数据进行广告设计、店铺选址以及品牌传播等，提高营销的针对性。

(二)依托数据分析进行营销决策传统企业营销过程中，主要依靠决策者的经验。在大数据时代下，企业可以利用社会化媒体精准搜集消费者数据。消费者数据包括了消费者在线上所发生的一切行为数据，像购物倾向、产品体验分享、消费价值等，企业要通过不同的社会化媒体的利用，对消费者行为进行跟踪和数据搜集，获取消费者行为轨迹。首先，消费者在社会化媒体上会用一些词汇“标签化”自己，这些“标签”恰好为企业在消费者特征分析上提供了最新途径；其次，企业可以结合用户分享的品牌评价、产品体验、代言人的喜好等信息分析评估消费者对企业形象和产品的认知，为企业改进产品、制定更有针对性的营销策略提供了重要参考，以服务于企业的营销策略。还可以可以通过大数据的预测功能，做出依托于数据分析的客观决策。从市场调研、产品开发、客户关系管理、品牌传播等各个环节都存在大量的数据，挖掘这些数据的潜在价值会在很大程度上改变企业盈利模式，为企业营销决策提供数据支持。在实际市场营销工作开展过程中，数据信息是整个企业生产过程中最为重要的利用方式，可以数据信息的有效性与数据上传采集过程进行分析，将内容相关性呈现出来，从而实现数据的集成化分析。