城市营销理论十篇

城市营销理论篇1

1.供水营销的概念。对于每一个城市供水企业来讲,它们的主要产品就是自来水。因此,从产品的特性出发,尽管供水也可归类到制造业当中,但供水营销与其他传统的制造行业营销却有着巨大的差异性。首先,作为社会公共服务单位,自来水的定价受到了政府监督管理部门的干预。其次,自来水不同于一般的其他产品,多数城市的供水企业一般采取先消费,后收费的方式。再次,水产品需要专门的供水管线来进行自来水的输送,只针对一定城市区域范围内的用户进行服务。总之,供水企业的市场营销与传统的市x场营销有着很大的不同。一般来讲,城市供水企业的营销服务部门具有这些职责:水表的抄收和维护等管理、水费的催缴、客户的回访及满意度调查等。可见,对于作为公共服务的城市供水企业来讲,在公众当中,企业的形象、服务水平和消费者的满意度很大程度上取决去营销服务部门的工作。所以,供水营销服务是每个供水企业的一项非常重要的工作,从营销服务工作本身,可以将供水营销概括为:客户信息管理——抄表——水费催缴——财务结算——用户分析——满意度调查。

2.供水营销的特性。对于供水企业来讲,因为水资源对于人类的不可或缺性和本身水资源的稀缺性,必然具有垄断性,同时也由于政府的监管控制造就了供水企业具有了公共服务性和营利性的双重性。因此,供水营销的特性有以下几个方面:第一,供水营销的公共服务性。水是每一个人都不可缺少的消费品,因此,对于供水企业来讲,供水服务必然是面对大众化的专业服务。具体的讲,水对于各行各业,每一个人,都是必不可少的消费品。并且,每个需求群体对水的需求具有差异性,服务要求也不尽相同,比如,一个工厂的工业用水量比一个学校的需求量大、供水压力等要求较高,在供水服务中就要根据客户的不同需求进行不同的供水设计和流程差异。第二,供水营销服务需求具有周期性和规律性。每个城市的气候特点、居民用水的规律性以及当地经济状况和风俗习惯,都是形成供水服务就有周期性和规律性的主要因素考虑。比如,对于南方很多城市,夏季天气炎热,必然造成洗浴桑拿对水的需求量加大,同样居民会多饮水和洗澡次数增多,也引起了供水量加大。因此,基于这样的供水营销管理,就要考虑供水的变化规律,做出符合当地实际状况的决策。第三,供水营销具有区域垄断性的特点,这个特点是其他行业所不具有的。因为供水自身的产品特性制约,一般供水企业只对当地区域的城区居民和用户进行供水,很少有跨地区供水的情况。因此,对于很多供水企业来讲,由于传统观念的作怪,就会在供水营销服务过程中以自我为中心,不重视用户的反映,形成了产品营销的落后观念,势必与经济的快速发展和人们日益增长的服务要求提高格格不入。这注定要发生巨大的改变。

二、城市供水营销管理中存在的问题分析

供水营销服务既是一个城市供水企业将经营活动最终转化成经营成果的关键过程,也是供水企业向公众自身显现企业形象的重要载体。但是,随着我国城镇化的不断推进,很多城市供水区域的不断加大和新用户的出现,使得政府和社会公众对供水服务的要求不断提高,很多供水企业尽管在供水营销管理上进行了诸多的改革,仍旧存在很多问题。

1.各个营销部门的营销管理方式不统一。对于我国多数城市的供水企业已经实行了集团化现代企业管理制度,但各个营销分公司或各个分公司的营销部门在供水营销管理上却存在着一定的差异性。比如,由于一个城市中供水区域的差异性,在城区中心地带的营销部门学习金融部门准备了老花镜、雨伞等东西,打造爱心服务,而在偏向郊区的营销部门甚至有的员工外出工作连工装也懒得穿、连工牌也懒的带。由于分散管理,供水区域的差异,还有管理制度上的差异,造成了各个营销部门的营销管理服务的不同,影响了供水企业的对外公众形象,是我国供水企业普遍存在的一个问题。

2.营销考核指标单一死板。在我国很多供水企业,对于营销部门在营销服务管理方面的考核一般采用三个指标:供销差率、水费回收率、用户问题及时解决率。但是,还是由于供水区域的差异性,造成了一个营销部门完成率很高,而有的部门却总是完不成任务。比如,有的供水区域是商业繁华区,大用户用水较多,而居民用水较少,则水费回收率可能完成的较好;有的供水区域是老的供水管网,老化程度严重,跑水漏水就会较多,用户反映的问题就相应增多,在考核用户问题解决率上就相对完成任务的难度大。

3.缴费形式单一欠费问题严重。在我国很多大中城市的供水企业,收费点较少,很多供水企业依然采用上门抄表收费的形式,很多用户在缴费上形式单一,致使收费不仅浪费时间,而且效率较低。尽管一些城市的供水企业采取银企合作的办法,可以通过银行和便利店的POS机缴费,但合作银行单一且覆盖面低,仍然无法解决缴费形式不能满足用户需求的问题。再者,虽然水费回收率普遍提高,但对于很多城市的供水企业来讲,水费退拖欠仍旧是一个头痛的问题。比如,在一些城市,没有进行一户一表改造的旧城小区,小区总表和用户的分表之间由于种种原因存在很大出入,小区物业无人负责和管理人不负责,造成了水费的拖欠问题得不到有效的解决。

4.取水布局不合理造成用水的不规范。在一些城市,由于城市规划细节中的一些缺陷,绿化、环卫、消防取水点很少且布局不合理,使用程度很低。特别是消防用水,一些城市的消火栓和消防水鹤形同虚设,不仅不方便消防部门取水也造成了用水部门取水不规范,也为消防埋下了隐患。

三、城市供水营销管理模式改进的几点建议

1.调整营销管理战略。第一,提高供水企业的社会责任感。作为城市公共服务行业的供水企业,面向的消费者是所在城市全部的居民和各个单位,因此,如果供水企业在产品上出现问题,就会带来不可估量的损失。在供水企业实际制定营销策略的时候,首先要强调企业自身的社会责任感,严格把好质量关,保证用户用水的安全性与稳定性是首当其冲的目标之所在。不管在供水营销管理中怎么改革,采取什么样的模式,对于企业的社会责任不能打丝毫折扣。在这个基础上,供水企业要继续做好用户服务的工作,让各个层面上的用户满意。第二,增强以用户为中心的管理意识并提升自身服务水平。供水企业由于长期的垄断经营地位造成了很多工作人员在对待用户服务的问题上主动服务意识淡薄,不能积极从用户的角度出发,积极寻求用户的信息,实际客观的解决问题,只是被动的接受信息,然后再去解决。因此,供水企业在营销服务管理中,积极引入以用户为中心的理念,具有重大的现实意义。第三,以客户服务为中心统一业务工作标准和工作流程。首先,应对用户进行分类管理,并对各个层面上的用户进行价值衡量评估,以便于更加客观实际的识别大客户或者关键客户。供水企业用根据评估结果,建立动态的档案分类管理,确定专门的服务工作人员,为大客户提供更加优质完美的服务。

2.不断加强用户沟通并积极维护关系。第一,积极响应国家关于水资源利用大政方针政策,加大规范用水和节约用水的宣传力度。因为,水资源产品本身具有的公益性,所以可以采用公益性质的广告等宣传方式,加强与用户之间的互动与沟通,既能传递给用户合法合理节约用水的理念,也能塑造企业形象。第二,利用网络营销的手段扩大服务范围提升用户满意。比如,可以在供水企业的网站设置用户凭身份认证的办法进行登录,自助查询自己的用水缴费情况,可以寻求在用水过程中遇到问题的解答等。通过网络营销管理的办法,既能更大范围的扩大与用户的沟通交流,也能更加快捷方便的为用户提供相应的服务,还能在一定程度上减少工作人员的工作时间,提升效率,降低成本。第三,完善用户回访制度,不让回访停留在走形式上。随着民主法治进程的不断推进,公众的服务意识和权利意识日益增强,只有不断完善用户回访制度,有针对性的积极了解各个层面用户的需求和困难,才能调整供水营销管理措施,及时有效的解决用户的难题,提升用户的满意度。

3.积极实施阶梯水价,不断完善缴费体系。第一,水资源对于多数居民来讲,属于刚性的消费,应该降低水价,体现供水公共服务的特性,但水资源对于桑拿洗浴等高档消费场所来讲,属于弹性需求,就需要经过充分的调研论证,进行经济效益分析,制定合理的水价,达到经济效益最优。因此,对于任何城市的供水企业来讲,达到经济最优,效率最高,就必须实施阶梯水价,既要满足必要消费的刚性需求,也要满足高档消费用水的弹性需求。第二,在完善缴费体系上,供水企业应该借鉴电力系统收费系统的经验,积极进行智能式插卡水表的研发推广和远程数据的传输监控。另外,加强与银行等金融单位的合作,开展多渠道缴费系统,能够让用户方便快捷的缴费。

四、结论

城市营销理论篇2

关键词：城市营销 品牌 营销理念 规划 

 

当今世界，经济社会迅猛发展，竞争已成为新时代的又一主题。众所周知，竞争是全方位的，有个人之间的竞争，企业之间的竞争，行业之间的竞争，国家之间的竞争，当然也有地区之间的竞争。在全球化趋势日益明显的今天，一个城市要想在平凡中突起，城市营销是基础，也是保障。 

一、城市营销的概念及在我国的发展现状 

“城市营销”概念与西方的“国家营销”理念可以说是一衣带水的关系。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。他认为，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生二来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销实质上是将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销丰富的向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易。环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。 

城市营销作为一种广义的营销，符合市场营销的一般规律，需要解决以下五大基本问题：第一，为什么营销城市。由计划经济转向市场经济后，各城市由上级政府计划性地分配资源到相互竞争有限资源，城市竞争开始出现，营销作为竞争有力的手段应运而生;第二，谁来营销城市。按照菲利普·科特勒的观点，城市营销的主要行为者包括三大类：当地行为者（又分为公共部门行为者和私人部门行为者）、区域行为者和国际行为者。按照我国的国情，可分为政府机关、公共组织、企业和个人;第三，城市营销给谁。任何城市都不可能满足所有人的所有需求，找准城市的顾客也就是市场营销中的目标消费者十分重要。必须通过市场调查等手段，了解城市的细分市场，熟悉目标消费者的不同需求，才能有的放矢。一般来说，城市营销的顾客包括投资者、旅游者、创业者、工作者、生活者、消费者等;第四，城市拿什么营销给客户。这个问题是关于城市营销的产品，美国经济学家威廉·尼科尔斯说“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府规划、一个慈善机构、一种福利事业，或者其他能够在某种程度上满足他人的事物。”在城市营销中，除了有形的各种产品外，还涉及了很多无形的产品，大体包括环境、产品和人;第五，如何营销城市。每个企业都有自己独特的营销方式，城市也应该如此发掘自己城市的个性，追求与众不同，采用科学系统的营销方式，城市才能脱颖而出。关键的一点是以目标消费者为中心，真正满足城市顾客的要求，不再局限于推销范畴，体现当代市场营销理论的精髓。 

目前,我国学界对城市营销概念的阐述可以说是五花八门，比较权威的认为城市营销是指城市根据其现有或潜在的目标市场如市民、旅游者、投资者、企业、出口市场等的需求及竞争现实进行甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定需求的城市产品或服务，来提升城市竞争力、促进城市发展的一系列研究、计划、执行和控制的过程。近年来，城市营销正日益成为增强城市竞争力、促进城市发展的重要战略手段。 

改革开放以前，我国实行的是单一的计划经济体制，所有资源配置完全按国家命令执行，加上户籍制度的严格限制，所以这段时期的城市营销大都是无意识的，影响城市营销的要素也很单一，城市产业居于核心地位，其他营销要素往往是因此衍生出来的。 

改革开放之后到20世纪90年代初，是我国城市营销的萌发时期，这一时期，城市营销并没有本质的突破，但一些城市已经开始利用现有的资源引资，如以廉价劳动力、土地资源以及优惠政策等来吸引投资，主要是外资和民营资本，并开始在城市文化层面上发展，涉及到民风民俗、历史传统等城市文化方面的内容。城市品牌逐渐涌现，城市之间的竞争也日趋激烈。 

20世纪90年代后，是我国城市营销的发展期。随着市场化和全球化进程的不断深入，城市对各种要素的争夺日趋激烈，城市之间的竞争加剧。随着市场营销观念的影响逐渐深入，部分城市开始用营销理念来规划城市，以城市消费者为中心的营销战略在部分城市开始形成。 

总体上来讲，我国的城市营销目前还处于一个不断探索和发展的阶段，城市营销理论还有待进一步完善，城市营销理念有待普及，理论和实践都有待创新。 

二、我国城市营销存在的主要问题 

1.城市营销理念还有待进一步普及 

由于我们对城市营销理论研究的不系统、不全面、不深入,甚至存在概念上的误区,也由于城市营销理论体系尚未建立,理论上的滞后阻碍了实践的发展,导致城市营销的观念远未普及。全国大大小小的城市明确提出营销城市的只有北京、上海、深圳、广州、昆明等少数大城市,有城市营销意识的也只是到地级市，大大部分县级市完全没有城市营销的概念。大连、福州等市有城市经营的实践,但是城市营销的观念尚未明确形成。厦门、珠海等沿海各市,威海、蓬莱等山东诸市,黑龙江等省也只是在城市形象传播方面进行了实践。 

2.城市营销理论还不完善 

由于我国城市营销起步较晚，发展还不完善，因此理论上还有很多不足的地方，从而不可避免地给工作上造成了一些思想误区。首先表现在对城市营销的理解存在误区，一些机构认为城市营销只要能创造经济价值，其它什么都可以牺牲，从而导致城市的文化、美学、生态等方面的价值严重缺失。从本质上讲，城市营销是满足消费者需求的过程，这种需求不仅包括物质需求，也包括精神需求。因此，城市营销不仅不排斥城市的文化价值、美学价值和生态价值，相反，它有助于一个城市的这些价值得到推广和社会认同。其次，还表现在城市营销的理论研究滞后。由于我国城市营销理论研究起步较晚，虽然在实践方面有一定发展，但对于城市营销的理论研究还缺乏准确而全面的理解，对许多问题的认识也比较肤浅。对于已经有营销实践的城市来说,由于对营销什么,怎么营销还缺乏准确全面的认识,致使在实践上表现出营销活动的盲目和混乱。 

城市营销理论篇3

一、网络营销在城市营销中应用的发展进程

我国的城市网络营销是从政府网站的建立开始的。从1999年的“政府上网工程”，到2007年底，全国政府网站体系基本形成。国务院部委、省、地市和县级政府网站的拥有率分别达96%、100%、98.5%和83.5%。近年来，城市网络营销开始向多样化发展。许多城市开始在互联网投放自己的城市广告，纷纷打造自己城市的网络名片。青岛市注册了“帆船之都”的通用网址。成都市将“中国休闲之都”的通用网址注册名下。“中国公安第一博客”、“中国部长博客第一人”等政府部门博客和官员个人博客的成功为城市博客的开通提供了契机。2007年4月，“杭州城市播客”在新浪网正式开通，开创了全国城市播客的先河。

二、网络营销在城市营销中应用的发展瓶颈

1、营销主体对城市网络营销的认识不清晰

网络营销作为城市营销的发展手段，城市主体对网络营销的认识制约城市营销的发展。我国的城市网络营销起步较晚，对相应的理论知识积累不够。城市网络营销是什么，在城市营销中占据怎样的地位，网络营销具有哪些优势，如何最大化效用的利用这些优势等等都是城市主体必须解决的问题。

2、城市网络营销人员素质层次不齐，没有专门的管理机构

营销人员的素质在很大程度上制约了城市网络营销的发展。营销人员缺乏必要的专业知识，对城市营销的方法以及网络营销工具的使用认识不够。另外，城市营销主体没有设立专门的管理机构，营销人员大多身兼数职，造成责任不明确，营销目标缺乏长远规划。

3、城市营销中对网络营销的应用缺乏系统性

营销是一个系统的过程，对网络营销的应用同样如此。进行城市网络营销所采取的一系列行为应该是相互协调、互相促进的，各个行为活动之间具有系统性。但是目前我国的城市网络营销没有系统化的思想，缺乏有效协调，造成了网络营销目标与城市营销目标不相一致。例如许多城市的政府网站宣传的城市形象与城市营销的整体形象有偏差，另外网站的信息及内容不及时更新及维护，网站的建设缺乏测评和监督，营销效果也不尽人意。

4、营销主体对网络营销工具的整合不到位

网络营销工具是营销主体为实现营销目标而使用的各种网络技术、方法和手段。常用的网络营销工具包括网站、搜索引擎、电子邮件、博客、RSS等。在现阶段我国的城市网络营销活动中，大部分城市对网络营销的应用仅仅局限在政府网站的建立，对于其他的网络营销工具认识不足，不能充分利用搜索引擎、论坛、博客等多元化的方式进行城市营销。而大多数政府网站只具有功能，不能进行双向沟通，并且同质化的营销手段不能在竞争中实现突围。

三、网络营销在城市营销中应用的发展对策

1、加强理论学习，树立正确的城市网络营销观念

网络营销作为一种新兴的营销方式，有其独特的优势。我国的网络营销已进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成，营销工具与手段不断涌现和发展。城市营销主体需要加强对网络营销理论学习，不断强化城市网络营销意识，树立正确的城市网络营销观念，组织开展城市网络营销的学术研究，借鉴先进地区的网络营销成功经验，引入商业领域市场营销的理论和经验，解决城市营销所遇到的难题。

2、提高营销人员素质，建立专门的城市网络营销机构

城市营销主体应当建立专门的城市网络营销机构，负责制定网络营销整体规划并指导各部门行动。城市网络营销具有一定的专业性，营销人员需要具备相应的专业知识，能够熟练使用各种网络营销工具。营销人员的素质在一定程度上决定着城市网络营销的成效。通过对营销人员进行严格的选拔与培训，可以有效提高营销人员的素质，促进城市网络营销的持续健康发展。

3、加强政策引导，增加经费支持

在我国，城市网络营销所涉及的相关法律法规还不完善，各种政策还不健全。城市管理者需加强政策引导，改革城市网络营销的组织体制，建立城市网络营销的协同机制。

此外，城市网络营销是一项长期、复杂、艰巨的任务，但城市所拥有的营销资源和经费却明显不足。在如此有限的预算约束下，城市管理者常感心有余而力不足。增加经费支持可以为城市网络营销的顺利进行提供保障。

4、整合网络营销工具，进行全方位网络营销

单一的营销模式不能达到理想的营销效果。不同的网络营销工具各有特点，通过有效地整合，可以弥补各自的不足，形成优势互补，对城市进行全方位网络营销。

政府网站是当地居民和企业办事及了解信息的窗口，更代表着一个城市的形象，包括投资者和人才在内的外界，了解一个城市的第一渠道常常就是这个城市的政府网站。政府网站提供的信息具有权威性、真实性等特点。政府网站应当重在维护，坚持信息公开性、及时性等原则，注重公共服务，增强网上服务能力。

网络广告与传统媒体广告相比，成本低，形式灵活，给人以更直观的体验、更强的感染力，传播具有实时性与广泛性，因此在具有比较高认知度和忠诚度的大型门户网站投放城市广告，可以有效地对城市品牌及形象进行传播。

网络社区是一群兴趣爱好相近的人进行讨论交流的场所，具有专业性的优势，因此营销更有针对性，更容易收集反馈性息，有更好的口碑宣传效果。在城市网络营销过程中，可以通过建立商业投资、旅游等相关网络社区，增加目标受众之间的沟通和交流，更好地分享资源和信息，形成归属感。

博客具有更强的互动性，并且能通过口碑营销在网络上传播企业和产品的形象。另外，博客比其它网络营销模式更具亲和力，已经逐渐成为了人们获取信息的主要渠道之一。 （文/赵冬 崔晓丽）

参考文献

[1]诸大建，邱寿丰.城市营销的研究现状和未来突破方向[J].同济大学学报(社会科学版)，2005(1)

城市营销理论篇4

关键词：城市营销资源；城市营销价值；城市营销成本；第三方城市营销模式

城市营销活动的雏形最早可以追溯到14世纪意大利城市政府促进旅游的实践。但是对城市营销的真正研究开始于20世纪80年代。当前，我国正由一个农业国走向城市化国家，城市数已达661个。到2010年，城市化率将达到47％左右，城市人口增加到6亿左右。城市化正在改变着政府的公共管理的思维，许多城市政府正在尝试着应用城市营销思想来推动城市的发展，城市营销作为一种公共管理行为，是促进城市发展和竞争力提升的重要制度、方法和手段，影响着城市发展的进程。

城市营销是以满足城市内外利益主体的需求和期望为目的，通过聚焦于城市顾客价值的提升期望而展开。每个城市顾客都是价值最大化的追求者，他们确定哪项供给能传递最大的认知价值，并根据它而采取行动。城市营销的过程，可以被视为是一个让渡顾客价值，以赢得顾客满意度和忠诚度的过程。就单个城市产品的营销而言，顾客让渡价值就是总顾客价值和总顾客成本之差。城市政府可以通过两个方面来改进工作，一是通过改进城市形象、创造优化城市产品、提升城市服务及人员的价值等来设法增进城市顾客的总价值；二是可以通过降低成本、减少城市顾客的时间、精力和体力耗费来降低城市顾客的总成本。亦即提高城市顾客总价值、降低城市顾客总成本。但是，要做到这两个方面都需要耗费城市营销主体的尤其是城市政府的营销成本来实现。在公共预算约束下的城市财政如何支付城市营销的庞大开支就成为一个重要的问题。在现代网状经济条件下，走出单一的直线营销思维，引入第三方城市营销模型具有重要意义。

一、城市营销资源的扩散、传播与成本分析

城市营销的目的是满足城市顾客的需求，提升城市品牌价值、最终提高城市营销竞争力。每一个城市都有营销资源，但是必须通过营销传播促使城市营销资源扩散才能让城市顾客了解，并使之产生消费行动。城市营销资源的扩散模式可以借鉴新产品扩散模型来分析。用于描述附图扩散规律的数学模型很多，其中十分流行的模型是Bass扩散模型：

式中，代表t时间城市营销资源的累积采用者数，即城市顾客数量；F代表城市营销资源的最大市场潜力(饱和量)；p，q分别是城市营销资源的创新系数和模仿系数f0我国企业代表t＝0时城市营销资源扩散初始时的累积采用者数。

在城市营销中，城市营销资源的扩散与传播的规律与新产品的规律有很大的相似之处：即当t＝0时，了解并到目标城市来旅游、居住和投资的城市顾客数为零。当城市营销主体特别是城市政府通过电视、广播、报纸等大众媒介以及口头交流进行传播时，城市顾客累积数将逐渐增多。从营销传播效果来说，大众媒介对容易识别的产品特性传播能产生好的效果，而口头交流则对不易识别的产品特性传播效果更显著一些。城市顾客随着时间的推移，累积的数量逐渐增多。

Rogers按时间顺序将新产品的采用者分为五大类：创新者、早期采纳者、早期多数、后期多数和滞后者。城市顾客中的创新者、早期使用者最早接受目标城市的宣传与城市营销资源的创新程度p、模仿系数q、信息传播速度、时间有密切关系，但要受到市场最大饱和量F的制约。在追求最大认知价值的基础上，城市顾客更重要的是受到可以低成本的享受城市营销资源的影响，显然，免费的城市营销资源越多，城市营销资源的扩散、传播速度就越快。许多城市的免费公园就是一项重要举措。城市顾客总成本的降低直接导致城市营销成本的上升，在城市其他营销主体还不成熟的前提下，城市政府承担起了城市营销开支，无疑增加了城市政府的财政负担。能不能找到其他愿意承担营销成本的组织?要解决这个问题，须分析城市营销成本的构成。

城市营销成本是指城市营销主体培育城市营销资源、进行城市营销传播而发生的成本。城市营销过程包括城市营销战略规划，城市营销环境分析，城市顾客行为分析，城市营销调研，城市细分与定位分析，执行产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等，这些过程的进行都要投入成本，因此都归属于城市营销成本。城市营销成本与城市营销价值的实现、城市顾客的获得都具有密切关系。具体来说，城市营销成本主要有：

(1)城市营销调研成本。包括调研方案制定费、调研问卷印制费、调研信息收集、整理和分析费、调研差旅、通讯、补助、调研人员工资等费用。 (2)城市重点客户关系管理成本。包括CRM系统建立的设计费用，系统硬件购置和软件配置费用，系统组装、调试、维修和日常使用费用，系统升级费用，客户关系管理组织构建费用，处理客户投诉、与客户沟通费用，客户数据挖掘费用。(3)城市营销渠道的构建成本。主要为解决城市产品推广、城市形象传递的可及性的费用。包括联系各种组织费用，组织活动费用及建立各种网站费用。(4)人员推销成本。包括工资、奖金、差旅费、培训费、交际费。(5)公共关系成本。包括新闻宣传、记者招待会、公益活动等费用。(6)城市广告成本。包括城市形象宣传、城市品牌推广的广告设计、制作、和广告效果统计的费用。(7)城市销售促进成本。包括赠送样品、优惠卡、退款、送礼品、奖励、免费试用、产品保证、价格折扣等费用。(8)其他城市营销成本。包括相关城市营销组织机构管理人员工资、办公费等。 城市营销的效率建立在低营销成本基础上促进城市营销资源的扩散与传播。所以，在传统工业经济时代的营销思维模式下，要促使城市营销资源的扩散和传播就必须降低城市营销成本，城市顾客所得就是城市营销主体之所失，它们是一对此消彼长的线性竞争关系。当今，世界经济已经从过去信息短缺、行业界限分明的工业经济时代进入以信息、知识和文化为特征的网状经济时代，城市发展的背景是相互联系、相互影响的经济环境。城市与城市，城市与企业之间可能存在着共同的顾客；城市与城市顾客之间也不再是零和的竞争关系，而是转变为共赢的合作关系。网状经济时代创造了相互合作共赢的可能。

二、第三方城市营销模型的构建

城市营销资源的扩散、传播依赖于城市顾客付出的总成本的降低。但是各种各样的城市营销成本却使城市政府的财政承担着较大的压力。随着二战后西方发达国家经济的迅速发展和市场经济手段的不断深入应用，学术界开始对城市这一经济中心的建设问题进行研究，并主要就基础设施建设中的投融资问题结合市场化手段，应用经济学的方法进行了探索，逐渐形成了城市整体资产有效利用的理念，这些成果为城市管理提供了新的思路。人们试图引入一个新的城市营销运营模型——即第三方城市营销模型来解决这个问题。

第三方城市营销的思想来自北京大学教授王建国的“IP理论”在城市营销的应用。所谓第三方城市营销思维是通过在城市营销中引入第三方利益相关者，把城市与城市之间，城市与城市顾客之间的竞争博弈的盈利模式转化为合作共赢的盈利模式。A sh-wonh认为城市营销中的产品不同于营销学上的一般商品或服务，在城市营销中，城市空间作为整体由于其不可分的特性而必须同时出售给具有不同目的的顾客，同时，城市产品的出售不存在所有权的转移。这就为城市营销主体和第三方企业奠定了合作的基础。

在网状经济时代，城市营销的每一个价值链环节都与其他城市、企业、城市顾客乃至整个经济网相连，同一城市营销资源的不同功能可能同时为顾客和第三方创造价值。网状经济的性质使城市寻找第三方支付城市营销成本，向城市顾客提供免费的城市营销资源就成为可能。基于第三方城市营销，城市在营销中引入第三方利益相关者，在为城市顾客提供价值的同时，也为第三方创造了价值。第三方城市营销不是说放弃了对于城市营销成本的压缩，而是通过花第三方的钱做营销。第三方城市营销转换了营销思路，不再单纯面向城市内部挖潜营销成本节约，转而面向外部联合利益相关者，利用第三方支付获得价值，支撑城市营销竞争力。有了第三方利益相关者为城市支付营销成本，城市就可以创造更多的营销资源，吸引来自世界各地的游客、投资者以及居民，树立城市形象，提升城市品牌的知名度、美誉度。在这里，“第一方”是指城市营销中拥有注意力资源并愿意获得免费城市营销资源的城市顾客；“第二方”是指拥有城市营销资源并能够提供传播途径的城市营销者。“第三方”是指拥有货币资本并愿意获得传播效应，并希望影响到自己目标顾客的企事业机构。

第三方城市营销模型的执行程序就是：作为“第一方”的城市顾客为“第三方”——利益相关者提供注意力等资源，作为“第二方”的城市营销主体通过各种城市营销资源为“第三方”提供传播途径，第三方利益相关者为城市顾客免费获得城市营销资源付费，其目的在于获得其目标顾客的关注，从而塑造企业的形象和传播产品信息。城市营销主体达到了零成本向其目标顾客传播城市营销资源信息的目的，城市顾客免费获得了城市营销信息和城市营销资源的效用，第三方利益相关者通过城市营销资源这个载体达到了传播信息的目的，实现了营销流程的多赢。第三方城市营销的思想可以逐步取代传统工业经济时代的低成本运作城市营销的思想，将使现代城市营销走向更具有竞争力的广阔空间。

在当前的城市营销实践中，城市营销资源的扩散和传播主要通过城市形象广告，城市歌曲，文艺作品，体育、会展活动，城市旅游品牌推广，文化纪念品等形式进行，在没有第三方参与的情况下，城市营销方式是直线的、单向的，城市营销资源的扩散和传播受到营销成本的制约。引入第三方城市营销模式后，城市营销可以和第三方企事业单位联合进行。呼和浩特市是内蒙古自治区的首府，虽然地处偏远，但近年来凭借着与蒙牛集团、伊利集团、兴发集团、仕奇集团、鄂尔多斯集团等企业的结盟，打造中国乳都呼和浩特的城市品牌。城市品牌与企业品牌的捆绑营销促进了城市品牌和企业品牌的共同成长。蒙牛将自己和内蒙古的一些著名企业如伊利集团、兴发集团、仕奇集团、鄂尔多斯集团等放在一起，即将自己定位于来自“乳都”的名门之后，使自己获得一张“地域标签”，从而使自己的产品比来自不知名地区获得一张“地域标签”，增加了城市品牌的“原产地”效应，使产品更容易打入市场，由此也树立了企业品牌。

第三方城市营销模型包括以下几种形式： (1)城市冠名。即城市政府将城市资源产品化，吸引企业投资冠名宣传。对于城市政府来说，可以通过吸纳第三方企业参与城市建设筹集城市营销成本，对于第三方企业来说，道路、桥梁、地铁公交的冠名可以有效传播企业形象和产品，培养了目标客户群的消费习惯，激发其新的消费需求。(2)城市公益广告赞助。企业与城市政府共同开展城市公益广告的宣传活动，对于城市政府来说，可以达到传播公益形象的目的，对于第三方企业来说，更可以借此城市公益广告提升企业形象。(3)体育营销。现代体育不仅是健身的全民活动，更可以成为城市政府传播城市形象，提高城市知名度、美誉度的重要途径。体育营销、传播需要大量的营销成本，奥运会模式已经成为体育营销的典范，企业赞助、奥运合作伙伴、企业冠名等一系列形式可以充分吸纳企业参与，第三方企业为城市体育营销支付足够多的成本，也达到了城市营销的目的。(4)会展营销。现代会展业已经成为城市营销的又一捷径。第三方企业的参与使城市政府既获得了城市传播的机会，又节约了营销成本，免费向外部城市顾客营销；第三方企业则利用这个平台获得了与目标顾客接触的机会。(5)传媒推广营销。即城市与较有影响的各类免费派送传媒联手，通过向城市顾客提供免费信息的方式，以展示城市形象、树立城市声誉。各类传媒借助城市推广创造了大量传播话题，提升了传媒的影响力。(6)联合促销。在纯粹的城市形象宣传、城市旅游推广的城市营销活动中同样离不开企业的影子。事实上，政府搭台、企业唱戏的联合促销已经成为典型的城市推广方式。城市利用其城市营销资源的市场知名度和老客户资源，以拓展其新城市产品市场；企业与城市政府联手，通过“免费营销”而实现城市产品和企业产品的组合营销。

城市品牌是城市企业发展的金字招牌，它能够转化成为有效的商品(服务)或者商业附加值，不断地为城市的企业、产品或服务集聚优势。第三方企业参与到城市营销的大循环中，利用了城市品牌的知名度、美誉度，从而提升企业的竞争力及品牌价值，同时使城市营销在网状经济条件下更为丰富、多彩。

三、第三方城市营销模型在实践中的应用

第三方城市营销模型虽然作为理论没有被人提出，但在营销实践中已经有众多城市实践着这样的思路，可以北京市奥运营销来说明这个问题。拥有三千多年历史的世界著名古城北京，在改革开放以后，自觉不自觉地进行着城市营销活动。北京已与24个国家的27个首都或大城市建立了友好城市关系，与130多个外国城市建立了友好交流合作关系；成功地举办了第十一届亚运会、承办了第四次世界妇女大会、2000年世界大城市首脑会议、2001年第21届世界大学生运动会等大型国际活动。2001年北京成功申奥，获得2008年奥运会的主办权，是北京城市营销历史上最大的亮点和里程碑。

奥运会是城市营销的理想手段，借助奥运会可以改善北京的城市形象，增加北京城市的吸引力。从城市营销来说，北京的一系列城市营销资源如北京城市环境、城市产品、城市文化、城市形象和品牌都将伴随着奥运得到广泛传播。在城市营销工程中奥运会成为绝佳的城市营销平台，可以为举办城市创造巨大的效益(如表1)。

如前所述，城市营销主体为了培育城市营销资源、进行城市营销传播要发生各项营销成本，北京市进行城市营销的奥运营销同样要发生成本。根据申办预算，2008年奥运会举办经费为16.25亿美元。除中央政府和地方政府提供少量补贴外，这样一笔巨大的费用可用第三方城市营销模型来分析这个问题(如图1)。

在北京市的城市营销中，为了解决城市营销的成本，单纯依靠中央和地方政府的补贴是不行的，必须引人利益相关的第三方，在这里第三方顾客和城市顾客有一定的重合性，符合第三方的营销要求，这样就有了合作的基础。北京奥运会申办成功以来，国内几大知名企业陆续进入到奥运赞助活动中，联想集团成为了奥运会的第六期合作伙伴(奥运会的TOP赞助商)，中国银行、中国石化、中国网通、中国移动、中国大众等相继成为北京奥运会的合作伙伴(本地TOP)。借助奥运会开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是奥林匹克运动所蕴含的公正、公平等文化特征更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平，成为企业提升品牌形象的基础。同时，第三方合作企业借助奥运营销进行传播，企业营销的目标受众具有了对企业形象和产品的高关注度。

从城市营销实践来说，北京市政府通过奥运合作企业计划选择赞助企业。2008北京奥运会将根据不同的赞助额度，将赞助企业分为合作伙伴、赞助商、供应商和支持商四个级别。各赞助企业因级别不同，使用商用徽记时所拥有的权限也相应不同，这样北京市城市营销机构就获得了城市营销的收入机会，设置适宜第三方使用奥运营销平台和城市营销资源平台。奥运会针对不同级别的赞助商使用不同的营销方式，如出资1000万元人民币以上的企业，可以成为中国奥委会的合作伙伴，享有行业独家赞助权、商用徽记在广告宣传中的使用权、运动员肖像使用权等最高效益；出资200—500万元人民币的企业，可以成为中国奥委会的赞助商；出资价值200万元人民币以上的产品或服务，可以成为中国奥委会的供应商；出资60万元人民币及部分产品，就可以成为中国奥委会的支持商。当然还有其它以北京2008年奥运会标志、名称、形象等所有奥林匹克知识产权的转让为条件，获得资金、物资、技术和服务等，包括允许第三方的特许经营、邮品、纪念币经营、主题文化活动(如奥运会火炬接力收入)等。这样的营销合作方式保证了城市营销的收入来源，弥补了城市营销的各项成本支出，使城市营销主体得以低成本的方式进行城市营销，有效地促进了城市营销资源的扩散和传播。

在当前城市营销实践中，许多城市政府在城市营销中对内进行大规模的城市改造、兴建，营造环境，对外通过广告、会展等宣传城市，以提高城市知名度，吸引外部顾客的光顾。这种将企业和居民排除在城市营销之外的做法使政府管理事务过多，增加了财政负担，管理效率也难以提高，加大了城市营销实施的难度。理论和实践证明，第三方城市营销模型将给现代城市营销提供重要的思路。

参考文献

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[3] 盛亚，新产品扩散中免费商品问题的研究[J]，科技进步与对策，1997(5)

[4] 王进富张道宏成爱武，国外城市营销理论研究综述[J]，城市问题，2006(9)

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[6] G，J，A shworth and B，Goodball，The historic cit-ies of Groningen：Which is sold t0 whom?In Mar-keting Tourism P laces，Routledge，1988

城市营销理论篇5

第1章

白城移动通信公司营销渠道现状分析

2.2白城移动公司营销渠道现状

随着市场逐渐走向成熟，移动运营商所承担的角色也发生了相应的变化，移动通信市场已经开始从原有的增量市场向存量市场转变，由此运营商从原来的提品的供应商向现在提供设备的服务商开始转型，即其本质职能发生了相应的转变，白城移动公司营销渠道分为直销渠道、客户服务中心和社会渠道。

直销渠道又分为：公众客户渠道、大客户渠道和营业厅。营业厅又可分为：自建营业厅和网上营业厅。

社会渠道又分为：基础业务代办和其他业务代办。

2.3白城移动通信公司现有营销渠道存在的问题

2.3.1营销渠道覆盖存在结构性缺陷

2.3.2营销渠道发展不均衡

2.3.3营销渠道模式存在冲突

2.3.4营销人员素质不适应市场竞争的需要

第4章白城移动通信公司营销渠道体系的构建

4.3核心渠道的建设

从白城移动公司的角度来说，一个完善的自有营销渠道包括商务客户渠道、大客户渠道、公众客户渠道、营业厅渠道在内的直销渠道和10086客服电话营销渠道。针对不同的客户群体设计不同的市场营销渠道。以客户为中心，细分用户群体，并且分清客户的购买特点。

4.3.1建立“商务客户”直销渠道

商务客户是指除了大客户以外的客户，包括商住写字楼、中小型企事业、物业小区、宾馆饭店、街边门点、话吧、个体工商户等。白城移动公司未建立商务客户营销服务专门机构和专门的商务客户营销服务团队，在对商务客户群的信息收集、处理和分析方面缺乏专业性，未能按照商务客户需求二设计定制化的产品组合，再有就是需加强客户关怀。

4.3.2优化大客户直销渠道

市场上有多家运营商，在这样竞争的环境下，对公司的贡献最大的是高端的大客户的拥有量，这些大客户的每月的支出大都在超过三千元。最近几年，大客户市场中流失比较严重的是长市话等方面的业务。竞争对手各种长途优惠促销手段，使得白城移动公司的业务量大大缩水，因此必须加强大客户的保持工作，可以从以下三方面着手：全面实施大客户经理制、优化现有大客户营销渠道建设、设置大客户经理服务制度。

第5章白城移动公司营销渠道建设的保障措施

5.1加强营销渠道队伍管理

营销渠道的管理人员不应该仅仅是懂得营销，他们还应当对技术层面的知识有一定的了解。白城地区每年人才的流出量多余进入量，高校也相对较少。为了吸引优秀的人才，白城移动公司应当在其所临近的长春等地区挑选一些有意向的学生进行培养，与此同时也要在社会上招聘一些有营销经验的管理人才。这样才能加快白城移动公司向现代通信企业的迈进步伐。

5.2完善渠道管理工作内容

渠道管理工作的内容主要包括对协议严格地执行并进行有效地约束和管理。在工作中应当严格按照双方所达成的共识对渠道中的销售机构进行管理和约束，使得约束和管理做到有据可依。要采取严格的行政手段和技术手段，对市场上出现的违规业务进行有效地控制，以规范渠道市场，为白城移动市场的稳步发展提供契机。这样在保证白城移动公司整体业务不受侵害的同时，也促进了白城移动各个细分市场渠道业务的稳定发展。

5.3重视营销渠道信息搜集

营销渠道的信息主要包括内部信息和外部信息两种。内部信息的搜集主要包括营业网点的类型、服务能力、销售能力以及功能设施等方面的状况，还要维护新建、改造、搬迁以及撤销的营业网点情况的资料。外部信息主要是收集、整理、跟踪和反馈市场信息。对市场信息、政策的执行情况的信息应当定期搜集，并且对反馈的情况进行归类和整理，汇总到市场营销渠道管理分析月报当中。

5.4维护营销渠道统一形象

要有效地树立白城移动公司自身的服务品牌，提升白城移动公司的市场知名度和美誉度，增强白城移动公司的市场竞争力，必须对营业厅进行标准化设计，通过融合企业文化和设计理念，使得营业厅的两大功能―― 业务受理和客户服务得到更好地贯彻，因此营业厅的设计应当使用统一的装修装饰和形象标识。

城市营销理论篇6

关键词：电力市场；营销分析理论；研究；决策支持系统

其实针对于电力市场这整个市场，我国在进行发展的时候就普遍没有研究意识，没有对电力市场的各个情况进行研究，也没有提出合适的营销理论和营销对策，这就阻碍了电力市场的合理拓展，为了尽快地让电力市场在发展时获得更好的成效，就要对电力市场营销的理论进行分析，并研究出适合电力市场进行营销的决策。

一、电力市场营销分析理论研究

电力市场营销虽然看似是一个特别复杂的学科，但是研究下来还是可以发现该电力市场的营销有很多理论性的且比较简单的东西。电力市场其实相当于是一个以网络布局为结构的市场，电力是通过电网进行传播，营销方式也是通过网格的形式进行传播，电力市场经过传播形成迅猛的关系网络，每一个电力市场当中的环节都是环环相扣的，然后营销中的每一个程序都可以顺接进行拓展从而形成崭新的营销网络，营销方式在不断地改变但是营销前景也在不断变好，形同网格分布的意思也是电力市场容易进行营销发展，对于营销当中会产生的问题基本都会随着网络的传播进入下一级，环环相扣一起减弱了问题的难度，从而更轻松地进行了营销的推广，虽然电力市场的营销推广跟科技技术是密不可分的，同时也跟经济有着千丝万缕的关系，无论电力市场中各个环节是处于什么样的关系，最终电力市场在进行营销拓展的时候，一定会充分利用到电力市场自身的电网供电的便利条件来跟其他企业进行合作，增添自己的市场营销能力，对于市场营销能力需要用这些方式来进行促进，也需要将电力市场的生产规模扩大，这样才有助于开阔视野，获得更多的合作伙伴。

二、决策支持系统

（一）第一产业售电市场

第一产业主要是针对农村的生产行业，在农村，电力算是比较麻烦的一个问题，而电力市场想要拓宽市场谋求更多的发展，一定不能放过农村系统的开发，第一产业的售电市场就是电力市场在农村的电力营销支持系统，该系统主要是为农村提供了电能，主要也是起到连接农村和电力公司的作用，第一产业中牵扯了太多的潜在用户，所以第一产业的售电市场也同时是电力市场的一个主力市场，电力市场想要进行营销，想要市场得到拓宽，就一定要获得该售电市场的支持，不管之后电力市场需要进行营销工作要提出怎么样的决策都是可以和着系统一起进行支持的，而第一产业售电市场为了在发展的时候谋求先机，也需要别出心裁地为消费者提供实惠，用决策来决定系统的时候就有大概的发展框架，在最终发展的时候才不至于大方向有偏差，而且也能获得很多消费群体，这些消费群体很可能就跟电力市场保持长期的合作关系，因此稳固了这些消费群体就能增加电力市场稳固下去的筹码，这也是相当重要的。

（二）第二产业售电市场

第二产业着重是指工业的相关单位，这些单位在进行个体发展的时候是一定要进行电力市场的安排的，如果一个现代化的工厂没有电力市场的辅助，那么就不会专门形成工厂应该有的格局，工厂没有电能的运输也就没有产品的流出，整个工厂的经济条件根本就没有得到发展，第二产业的售电市场也未能得到发展，根本就没有相应的系统进行支持，因此在这种情况下，就格外强调了电力市场营销的作用，在电力市场中，最需要的就是稳固当前的营销方式，第二产业的售电市场也需要电力的辅助，这就是营销的核心，对第二产业售电市场进行营销工作的好处也就是可以稳固电力市场，随时保证电力市场都是处于营销的状态，第二产业因为代表了工业和建筑行业，这两者都是我国在发展进程中比较重要的两个行业，因此在发展电力市场的时候，这两个行业是辅助进行电力市场营销的最好行业，电力市场要想顺利地进行营销，就一定要在工业和建筑业的发展上面想办法，稳固了工业和建筑业这两个靠山，那么基本上电力市场想进行任何市场的拓展都是有可能的，电力市场也需要决策进行系统的支持，相比之下，第二产业的售电市场能给电力市场提供更好的支援系统。

（三）城乡居民生活销售市场

电力市场最终都是要入驻到群众的生活中的，尤其是城乡居民在日常生活中，将电力市场的销售工作加入到其中，就有利于群众的好生活发展，至少城乡居民在生活中的差距会越来越小，就从这一点出发，就很容易让电力市场同时进行发展，因为城乡的居民在生活过程中都需要电能来推动生活的发展，城乡居民虽然生活条件不尽然相同，但是电力市场的电力导入其实为居民们恰到好处地解决了用电的问题，电力问题往往是一个城镇在进行发展的时候最容易遇到的问题，在城乡居民中，有一个电力市场的营销系统，然后许多城乡居民生活都受到了很多益处；虽然城乡居民居住的生活环境不尽然相同，有的是住在别墅中，有的是住小平房，可是无论是哪一种生活环境，城乡居民都是可以享受到一样的电能服务的，城乡居民有单独的生活销售市场，该市场是一个系统，这个系统支撑着电力市场进行着发展，电力市场的拓展全靠城乡居民的生活销售市场，第一产业和第二产业的手电市场中的系统都是针对于国家或城市发展来说的，这样的系统在推进电力市场进行发展的时候没有主动性，而通过城乡居民生活销售市场进行电力市场的推广的好处就是可以发展便民的体系，可以让电力市场的决策支持系统渐渐由发展经济转向为发展人文，无论最后结果怎么样，至少这些系统都是可以在当前对电力市场营销进行分析并且提出一些相关的措施。

三、结束语

电力市场想要基本保证稳定的收入，需要保证市场经济体制的顺利进行，只有完整地发展了市场经济体制之后才能促进消费者进行消费，消费者在进行消费的时候没有市场要求，于是整个电力市场在发展的时候就占取了先机，因此掌握了电力市场的发展特点并提出了顺应市场发展的决策之后便能更好地对电力市场起到促进作用。

参考文献

[1]王羽,杨道辉,马光文.因素分析法在电力营销分析中的应用[J].水力发电,2014,(04):4-7.

[2]梁冰.基于互联网环境下市场营销决策支持系统分析[J].安阳工学院学报,2011,(05):48-50.

城市营销理论篇7

城市营销也称营销城市，是近年提出的一个新概念，城市营销就是城市营销者将城市视为一个企业，将地方的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并进行个性化的定位，并通过一系列的管理制度和战略控制，针对目标市场进行城市建设规划、改善城市产品即“软硬环境质量”、城市品牌塑造，运用差异化的营销策略，最终把城市销售给城市购买者（旅游者、投资者、居住者），建立顾客满意的动态管理过程。城市营销概念中自然包含了城市规划建设、城市管理的内容，事实上，城市营销是城市规划建设、城市管理在日益激烈的城市竞争条件下的产物。

城市营销虽然是一个新出现的概念，但是它还是营销管理的范畴，营销管理是一般规律，城市营销只是对规律的特殊运用而已，营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须贯穿体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则。当然，城市营销中还有很多具体问题具有特殊性而不同于一般营销。

从动态来说，城市营销还是一个分析、计划、执行、控制的动态管理过程。营销城市主要包括五个相互联系方面的内容和任务：第一，营销环境分析。从一定意义上讲，营销城市就是努力让城市内部环境和外部环境相适应的过程，通过环境分析，可以知己知彼，由此可以做到避实击虚，出奇制胜。第二，对企业、居民和旅游者等“城市产品”的消费者进行分析，细分市场，确定市场定位和目标，树立城市地位和角色的品牌形象。例如，香港在近年重新审视自己在亚洲的地位和角色的基础上，在香港财富论坛闭幕式上隆重推出“亚洲国际都会”的角色品牌形象，并冠以“飞龙”标志。第三，制订营销战略，包括创造“城市产品”、占领市场的竞争战略以及产品、价格、渠道、促销和公共关系营销组合策略。第四，从时间安排、人力、技术、组织、资金等各方面制定战略实施计划。第五，战略实施的监测、业绩评估与战略调整。

二、政府在城市营销中的功能定位

1.城市定位与战略规划

政府主要着眼于长远发展战略，按照唯一的、排他的和权威的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。找准城市定位，确定战略规划，理清思路、明确方向，充分挖掘城市各种资源。

2.包装推广

在城市营销中政府应当对影响城市品牌的各种因素进行综合分析，筛选出具有典型意义的要素，如经营项目、城市文化、城市传统等，做好有足够内涵和产业链支撑的城市形象包装。合理有效安排好广告、公关、会展、节庆等各种形式，尽量使这些工具产生协同效应，利用整合营销，传播城市形象。

3.监督管理

要做好城市营销，还要建立完善的法律、制度体系，招商引资、城市管理、城市建设、城市经营等方面的法律都要跟上时代的步伐。另一方面政府要高度重视执法和监督，保证依法行政，防止徇私枉法、以权代法的行为，为城市营销创造一个良好的、健康的大环境。

4.组织协调

政府要组织协调好城市营销中的城市经济发展、规划、社会治安、文化教育、社会福利、市政服务、环境保护和交通基础设施等各项事业，特别是号召、组织、激励城市营销各方参与者的共同参与、发现城市问题，参与城市布和包装推广，参与城市营销的实施，参与城市建设管理和经营的监督。

5.提供公共服务

政府还要提供私人部门难以提供各种服务如：人生与财产安全、社会保障、教育等。低质量的公共服务损坏城市形象，高质量的公共服务可以在城市营销中充当主要卖点，游客、居民、商务投资者都对这些特别关注。同时，做好信息披露，畅通信息渠道，及时传递城市购买者所需要的真实的，准确的信息，争取与顾客做到全方位沟通，以便更好的为城市购买者精确的、一对一的服务。

三、政府再造工程

1.体制创新

要适应加快“营销城市”步伐的需要，深化体制改革，切实转换政府职能，政企分开。政府及其部门的管理职能必须真正转到规划管理、行业管理、制定政策、维护市场秩序上来，努力促使企业追求利润最大化的目标与政府的服务社会的目标相协调，使城市通过资本经营，建设发展，让顾客满意。市政公用事业单位和企业单位进入市场，与社会经济组织进行公平竞争，市场化运作。政府主要承担提供社会公共产品的责任，如大量的城市道路、公共绿地、城市防洪工程的建设。

2.在政府内部引人竞争机制

只有内部竞争，才能提高城市政府对外的整体营销能力。像杭州市政府采取的集中办事大厅、并联式审批。所谓并联式审批，就是将政府各部门并联行使审批权，而且各部门之间处于竞争的状态。只有通过公平竞争，才能找到最合理的资源配置办法和最合适的人才，逐步形成政府部门之间正向的竞争激励机制。

3.组织的扁平化

实行权力下放，减少层级，以增强城市政府组织的“现场经营能力”。例如，我们提出在加快城市化的框架上，改变目前县（市）政府下设城关镇、城关镇下设片、片再管理村的体制，因为这种经营模式层过多。要撤销城关镇的建制，由县（市）政府直接经营城关镇的资源，也就是一个区域内的中心城市的资源，这样就大大减少了层级过多所导致的委托成本过高的弊病。另外在同一级上，要精简政府机构，提高政府公务员办事效率。

4.实施政府信息化改造

政府原来是以资金流、人头编制来管理的，现在要改为知识流、信息流来管理，从封闭型转向公开化。电子化的政府，实际上是通过因特网与服务对象（市民）建立对话的窗口，使政府的运作围绕市民的要求来进行调整适应，并通过因特网这一信息载体进行实时反馈，来改进自己的缺陷。

5.要建立顾客导向型政府，以最优秀质量服务城市的顾客

顾客导向的理念是通过政府服务，提高顾客满意度、顾客价值，从而提高政府服务水平和城市价值，形成完整的价值增值链。

顾客服务顾客满意顾客价值政府价值城市的价值

目前，除了东部少数省份政府开始树立顾客导向意识以外，很少有政府根据“城市买主”的需求开发、改变自身的服务。究其原因，表面上是政府里面缺乏营销观念，缺乏为顾客服务的组织文化，更深层次的原因是对一个城市政府、一个科室、一个领导、一个公务员没有建立一整套有效的激励约束机制。无论是组织还是个人都缺乏提高服务的原动力。

6.发展社会中介组织，提高社区自治能力

政府要处理好政府与其他组织的关系，在城市营销中，公共、私人部门都是营销主体，少了谁都不行。政府要尽量与私人部门尤其是跨国公司和非政府组织建立合作伙伴关系，共同努力搞好城市营销，共建城市品牌。首先，政府要培育和发展社会中介组织，激发中间组织应有的职能。其次，政府要进一步提升社区自治能力。政府不能插手社区事务，不能行政包办社区工作。

城市营销理论篇8

一、我国政府营销存在的问题

从我国政府营销的现状看，各地方政府已接受了政府营销的观念，并开始重视自身的营销，但对于各地方政府来讲，政府的营销只是一个新课题，对其并不十分了解。在实际的营销过程中，依然还存在着各种各样的问题。

（一）政府的营销观念相对比较薄弱

传统“本位”思想观念根深蒂固。在他们看来，政府是统治机构和权威的象征。在这种观念的影响下，政府的某些官员认为是上级是领导，缺乏对市场应有的服务意识，有时直接通过行政手段去干预企业的生产活动。

（二）政府的市场服务意识有待改善

政府缺乏为市场公众服务的意识，“官本位”观念没有让政府站在一个服务者的角度来思考问题。政府的服务对象是公众，其服务就是要满足公众的需求，但目前很多地方政府还没能真正树立起以公众需求为导向的服务理念。

（三）政府对公众的需求不了解

我国正处于社会转型期，公共服务发展依然缓慢，伴随着公众需求的日益增长，建立“服务型政府”已迫在眉睫，其主要职责就是充分满足公众的需要。

（四）政府营销的可持续性不强

城市的发展需要政府的长远规划，而我国城市营销的可持继性不强，多呈阶段性特点，招商引资、资本流入后，政府的营销活动就放慢或停止，而不注重城市品牌的长久发展和推广。

（五）政府营销的策略不科学

政府营销的观念引入国内时间不长，地方政府还处在研究、效仿、摸索阶段，其主要方法就是借鉴国外城市营销的成功经验，但不进行深入学习研究，往往制定的政府营销策略脱离城市的实际需要。

二、政府营销在城市会展业中的发展方向

（一）政府主导型会展向市场化发展

在我国很多地方政府往往形成了一种误区，认为重大会展应由政府包办，以使之成为一个城市的形象化工程，不管有没有市场各地都争相举办大型的展览。从政府营销理论讲，政府在其市场化的发展过程中应逐步淡出市场。由“主导型政府”向“服务型政府”转变。为会展业的发展提高更有利的外部环境，如基础设施建设、相关服务产业的完善、社会治安维持及产业结构的优化等。而城市会展的主体应该为：会议组织者、展览馆及展览相关的服务者。

（二）降低企业参展的成本

对企业来讲，会展作为一种新型的交易平台，它是企业寻找潜在客户资源的一种低成本方式，这也是很多企业选择参加展览的重要原因之一。据不完全统计，美国的制造业、通讯行业和批发行业中，大约有2/3以上的企业经常参加展览会。对这些参展企业而言，通过展会找到客户的成本仅为普通渠道成本的1/4，事半功倍。

（三）公共服务的市场化

在会展业高速发展的今天，很多地方政府的公共服务跟不上。以至出现大型展览期间社会资源紧张或得不到充分利用的情况，且政府单一的经营模式也难以满足当今多样的社会化需求。面对这样在问题，政府不应承担绝大部分的公共事务管理职责，取而代之的是政府与社会、企业之间进行合作，通过相关竞争机制、供求机制来充分调动社会资源参与公共服务建设。

（四）会展的区域合作化

会展业的发展对地区产业结构、综合经济的依赖性较强。很多城市之间会展项目存在很大的相似性。城市之间必然存在相互的竞争关系，这种竞争关系势必在会展业中同样存在。对于这样的情况，我们可以开展区域合作模式。政府与政府之间进行有效沟通，将各地区资源进行有效整合，站在“企业型政府”的高度，合理配置社会资源，并运用会展产品的促销手段和组合策略开展城市会展产品的营销。

（五）会展市场定位

一般来讲，会展市场的定位依赖于城市的定位。其出发点建立在挖掘城市的各用优势资源，将资源进行充分融合，打造出自己的特色。介于这样的情况，我们可以运用政府营销的相关理论，对展览市场进行细分。一方面可以避免重复性的举办展览;另一方面也避免了资源的过渡消耗。所以，在对城市会展市场进行定位时，必须在对市场充分了解的前提下，弄清参展商的需求和城市产业结构的状态，有针对性地进行营销，只有这样才能取得较好的效果。

三、结语

城市营销理论篇9

9月12日，由西安曲江新区管委会承办的以“文化多元与城市未来”为主题的曲江论坛开坛，“2005菲利普・科特勒新营销全球巡回论坛(中国站)”就此拉开帷幕。这是美国西北大学教授国际著名营销大师菲利普・科特勒全球巡讲的最后一站。论坛上，全国人大副委员长蒋正华、陕西省委副书记、西安市委书记袁纯清、陕西省副省长潘连生、国家建设部总经济师谢家瑾，美国内华达州前旅游部部长托马斯・泰德、西安市市长孙清云、副市长乔征、中国市长协会副秘书长陈志华等先后进行了专题演讲。

以下是菲利普・科特勒就城市营销理论所作的演讲――

营销就是打造品牌，让人们产生购买偏好

首先我跟大家分享营销的理念。

如果你去一个公司，问一个营销人员：你们做什么工作?他们会告诉你，我正在起草一些小册子，做广告，做一些宣传的工作。这不是营销，只是营销的一部分内容。真正的营销工作就是打造一个品牌，使人们对这个产品有偏好，使大家对这个产品感兴趣。而通常人们对营销的理解，局限于产品价值和促销方面。

因此，对于营销人员来说，真正要做的是战略，而不是一些广告宣传的小册子。

我们时常会发现，在公司里营销和销售人员之间关系非常不好。如果你和销售人员谈话，他们说在营销人员那里得不到任何的信息，或者销售人员说他们不知道为什么还有营销人员，这说明他们之间有很深的矛盾。如果营销人员能在打造品牌上下工夫，使用户对其产品产生偏好，帮助销售人员获得订单，销售人员就会觉得营销人员对他们有所帮助。

今天我主要讲述的是区域营销，营销理念的澄清，只是一个入口。

城市为什么需要营销?

城市面临越来越多的竞争对手，不仅仅是西安，全世界各个城市都面临这样的挑战。

我们发现各个城市都会经历增长与衰退的轮回。我假设西安是一个非常有吸引力的地方，假设有很多游客到这里，有很多投资进入到这个城市，结果我们看到房地产价值会不断上升，需要更多的基础设施，有更多的社会需求。为了建造更多的公路，并且要支持西安的发展，社区必须要增加税收，到税收增加时，这个地方的吸引力就会下降，与其它地方相比，人们可能会愿意居住在其它地方，就是说有的企业会离开西安这个城市，银行会紧缩信贷，旅游会下降，社会问题会增加，因为许多人都破产了，城市的形象受到破坏。我不希望这样的情形真的发生。我想说明的是，如果你想计划增长的话，必须是管理的增长，没有管理的增长，会带来很多失调现象的发生。

现在，城市人口更具有流动性，尤其对年轻人来说，他们会迁移到有机会的地方。在欧洲，年轻人离开小的城市，希望到巴黎、维也纳去，小的城市都面临风险。不能够迁移的往往是老年人，城市老年人口过多，城市就会停滞不前。这样的城市就需要管理他们的资产，管理他们的人员，这样就必须要有一个计划。一个战略。

游客的质量比数量更重要

如果一个城市和其它城市一样，没有任何的区别，都有很多的高架桥、有麦当劳、有可口可乐，这个城市就没有自己的特点了。

在伦敦，建筑师希望建很高的建筑，用部分玻璃；而查尔斯王子觉得这样就失去了伦敦的特色，他们正在进行激烈的斗争。有一些城市在保护他们的特色，高层建筑放在旧城附近及周边，如果你来旅游，可以到老城去游览。

游客不愿意重复去游览一个地方，但来过西安的游客，可能会告诉他的朋友来到西安，如果他们喜欢西安的话。一般而言，游客一个地方只会去一次，我们就是希望他们满意，希望他们能介绍朋友来，我们不能期待这个游客再回到西安，除非我们有新的吸引力。

除了游客之外，可以吸引到西安开会的人员。一个城市可以做各式各样的事情，比如展览会。各种各样的节日，这样都会带来更多的人员。研究发现，会议吸引来的客人，能给一个城市带来更多的钱，持续停留的时间长，吃的很好．住非常好的饭店……这里我们要讨论一下，我们是应该吸引普通游客，还是吸引会议在西安召开?当然我们希望吸引两种人群。我想最好是吸引会议。对于游客来说，我们不应该只注重他的数量。我认为西安应该对自己的旅游业进行塑造，而不是任其发展。

西安这么一个漂亮的地方，有大唐芙蓉园，也许你们希望先吸引当地居民，再吸引来自美国或欧洲的游客。你们在这里投了很多的成本，还要维护运行，而且希望得到回报。如果你们想更快地使得全球的游客到此，还有一个问题需要解决。我看到了你们的景观、雕塑、建筑物都非常漂亮，但是我觉得这一切都是被动的，不是积极互动的。在美国，有一些古老的地方，成为戏院、成为互动的场 上演讲所，在那里有很多的活动。我希望大家考虑一下，大唐芙蓉园不仅仅要展示美丽，而且要有活生生的表演，产生出互动的效果。大家知道迪斯尼的水上乐园，马来西亚的世界上最大的游乐园，青岛每年举行一年一度的国际啤酒节，大家知道这些之所以知名，就是有非常著名的娱乐活动。我们不能忘记人们是希望得到娱乐的。

找准城市的位置

很快我们又回到品牌这个词，因为城市营销就是打造品牌。

对于西安来说，回答很简单，西安的核心就是文化和它的历史，比如在八世纪的时候是世界最大的城市，有百万人口，出现了丝绸之路，有茶叶、丝绸，当时也出现了非常好的艺术品。非常好的音乐、雕塑作品和绘画作品。大家找到西安的起点，西安应是世界领先的文化城市。

城市不断发展自己，不断树立自己的品牌，这就需要明确服务于哪一个群体。当然先要满足市民的需求，同时要吸引游客、吸引会议的召开、吸引企业的投资。

这就需要确定吸引什么类型的企业了。

城市营销理论篇10

关键词：生态旅游；品牌营销；问题；对策

本文为宿迁学院院级科研项目研究成果（项目编号：2010KY31）

中图分类号：F59文献标识码：A

一、引言

宿迁市，位于江苏省北部，属淮海经济带、沿海经济带、沿江经济带的交叉辐射区。境内平原辽阔、土地肥沃、河湖交错，是著名的“杨树之乡”、“水产之乡”、“名酒之乡”、“花卉之乡”和“蚕茧之乡”。自古便有“北望齐鲁、南接江淮居两水（即黄河、长江）中道、扼二京（即北京、南京）咽喉”之称。宿迁风光秀美，景观众多。乾隆皇帝六下江南五次驻跸宿迁，赞叹宿迁为“第一江山春好处”。自2006年建市以来，宿迁先后入选“中国旅游竞争力百强城市”、“中国特色魅力城市200强”、“中国城市效益竞争力十强”，被誉为“2008中国最佳旅游品牌目的地”，获得“中国最佳文化生态旅游目的地”称号和“品牌中国金谱奖”，被评为“旅游城市新锐品牌”和“2009中国最佳生态旅游品牌名城”。名誉的获得是对宿迁城市管理及营销工作的肯定，但同时也是一个全新的开始。如何将“生态旅游品牌名城”这一城市品牌进一步壮大做强，从而提升宿迁的软实力，带动宿迁旅游、经济和社会文化事业的发展就成了摆在宿迁全市人民面前亟须解决的一个课题。

二、宿迁“生态旅游品牌名城”的城市品牌

城市品牌是城市经营过程中，在对投资、人才和旅游等竞争日益激烈的背景下被广大城市所重视的一种城市营销手段。城市品牌是品牌理论在城市经营和城市营销中的应用，是识别不同城市、塑造不同城市的个性及形象的名称及标志等，代表着城市的知名度和美誉度。城市品牌是城市经营和城市营销的一个重要组成部分，城市品牌的打造对各类城市顾客：投资者、旅游者、市民和其他利益相关者都具有重要的意义。一个城市可以塑造一个统一形象的品牌，也可以根据不同的城市顾客、不同的产业和不同的资源特色等打造不同的城市品牌。对于旅游者而言，宿迁市着力打造“生态旅游品牌名城”的城市品牌有其必然性和可行性。

（一）宿迁市着力打造“生态旅游品牌名城”的城市品牌是顺应时展潮流的体现。旅游业被称为21世纪的朝阳产业，是地区经济发展新的经济增长点。特别是生态旅游，以其能够满足旅游者的生态需求，对自然环境的破坏小，并能促进人与自然、经济和谐与可持续发展的特点得到很多城市政府主管部门的高度重视。另外，低碳经济、绿色消费普遍受到广大消费者的欢迎，生态旅游已经成为一种增进环保、崇尚绿色、倡导人与自然高度和谐的旅游模式，深受广大游客的喜爱。在这种大背景下，宿迁市着力打造“生态旅游品牌名城”的城市品牌是顺应当前及长远的发展趋势，是顺应时展潮流的体现。

（二）宿迁市丰富的生态旅游资源为打造“生态旅游品牌名城”奠定了坚实的资源基础。在资源依托方面，生态旅游依托于良好的自然环境及人文环境。宿迁是著名的“杨树之乡”，盛产粮食、棉花、油料、蚕茧、木材、花卉、食用菌等，所辖三县均为全国平原绿化先进县，以意杨为主的木材成片林251万亩，活立木蓄积量约1，000万立方米，全市森林覆盖率达到24.3%。下辖的沭阳县是远近闻名的“花木之乡”，花卉苗木品种繁多。宿迁也是闻名中外的“水产之乡”，水域面积350余万亩，境内有洪泽湖、骆马湖两大湖泊，水质均达国家二类标准。近年来，宿迁市非常重视生态环境、生态景点建设，依托宿迁市特有的旅游资源，陆续打造了一批特色生态旅游项目。如骆马湖湖滨浴场、中运河风光带、沭阳古栗林公园、泗洪洪泽湖湿地、泗阳平原森林景区等。“巧妇难为无米之炊”，优美的自然环境、丰富的绿色旅游资源和生态化的旅游景点等，这一切都为生态旅游城市品牌的打造奠定了良好的资源基础。

（三）宿迁市建市以来所取得的成绩也为打造“生态旅游品牌名城”创造了良好的条件。自1996年建市以来，宿迁市经济建设和社会发展取得了令人瞩目的成绩。国民经济快速发展，综合实力显著增强。据统计，1996～2009年全市GDP累计实现4，802.62亿元，比建市之初增长5.6倍；财政收入累计实现458.23亿元，年均递增24.3%，比建市之初增长16倍；三次产业结构比例由建市之初的47.7∶30.8∶21.5调整为19.3∶46.3∶34.4。基础设施建设突飞猛进，全社会固定资产投资累计完成3，269亿元，年均递增33.1%；城乡市场繁荣稳定，累计实现社会消费品零售总额1，409.08亿元，年均递增13.7%。人民生活不断改善，城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入分别由建市之初的2，946元、1，993元增加到11，149元、6，057元。社会事业全面进步，党的建设、政治文明、精神文明和生态文明建设取得了显著成效，整个社会和谐发展。这一切成绩的取得为发展旅游业创造了坚实的物质基础和政治社会环境，全市现拥有部级旅游景区点31家（其中4A级2家），星级旅游饭店27家（其中四星级6家），旅行社43家，旅游相关从业人员达7万多人，初步形成了食、住、行、游、购、娱等产业要素配套的发展格局和多元化、多层次的旅游产业体系，这一切都为打造“生态旅游品牌名城”创造了良好的外部条件。

三、宿迁“生态旅游品牌名城”品牌营销中存在的问题

城市品牌的打造不但需要自然和人文资源的支持，也需要营销举措的支持。通过各种营销手段的实施，将城市品牌深入各种城市顾客的脑海中，打造出独特的个性形象，获取良好的知名度和美誉度，这就是城市品牌营销。目前，宿迁在“生态旅游品牌名城”品牌营销中取得了很多成绩，但同时也存在一些问题。

（一）在城市品牌营销的理念方面。城市品牌营销的理念是通过满足城市顾客的需求让顾客满意，从而使得城市品牌的个性和形象获取较高知名度和美誉度。针对旅游者这类城市顾客，宿迁市打造“生态旅游品牌名城”的城市品牌，理应需要不断满足旅游者对生态旅游产品的需求，通过对旅游者自然和人文生态旅游产品需求的满足，使得宿迁生态旅游城市的概念深入旅游者的心中，并得到他们的认可、赞誉和宣传。但是，这一点对于宿迁城市品牌营销者而言是需要进一步提高的地方，因为在实际的“生态旅游”城市品牌营销实践中，他们主要遵循以城市自身为中心的营销观念，站在自己的立场上考虑问题，努力地向旅游者推广城市品牌，而不太关注旅游者的需求。他们的理念是“生产”了什么城市生态旅游产品，就向旅游者努力“销售”什么产品，而不是根据旅游者需要什么样的城市生态旅游产品，就努力提供什么产品。

（二）在城市品牌营销宣传方面。宿迁市在打造“生态旅游品牌名城”的过程中做了很多的广告宣传、公关推广和网络推广等营销宣传工作，但是这些营销宣传一方面声势不够大，另一方面没有持续地进行。城市品牌营销的本质是打造城市个性的知名度和美誉度，所以需要长期不断地、潜移默化地向旅游者进行广告宣传和营销推广，并不是在某一个时间段内采用一些营销宣传举措就一蹴而就。获得“中国最佳生态旅游品牌名城”的称号，只是宿迁城市品牌营销取得的一个阶段性成果，而要真的把宿迁“生态旅游的品牌名城”观念深入到旅游者的心目中，充分发挥生态旅游的城市品牌对城市经济、社会、文化和环保等各方面应有的作用，还需要继续进行各种手段的营销宣传和推广。另外，营销宣传要形成声势，各种传统的广告、公关和现代的网络推广、事件营销等各种营销宣传手段要综合利用，努力形成立体化的宣传声势，把“生态旅游”的城市形象牢牢地印在旅游者的脑海里面，并努力得到他们的口碑宣传。顾客的口碑是最好的广告，也是最经济的广告。这一点也是宿迁市在打造“生态旅游品牌名城”中需要注意的地方。

（三）在城市品牌营销资源依托方面。城市品牌的营销特别是主打“生态旅游”的城市品牌的营销，需要依托各种有特色的自然、人文和社会的生态资源。“巧妇难为无米之炊”，没有一定特色的生态旅游资源是难以打造生态旅游的城市个性的。生态旅游的资源包括自然资源、人文资源和社会资源等。宿迁市的自然资源比较富有特色，农业和工业方面的产业化和特色也比较有优势，但是并没有充分发挥其应有的人文资源优势。比如，项羽文化，宿迁市并没有将敢作敢当、不以成败论英雄的英勇气概的项羽精神进行大力宣传推广，并打造成自己的一种城市文化特色。另外，老百姓的淳朴善良也应该作为一种资源来加以引导、开发和利用，生态不仅仅是自然的生态，更重要的是人心的生态。

（四）在城市品牌营销管理方面。城市品牌营销是一个系统的工程，需要政府主管部门和旅游主管部门协调宣传、工商、农业、环保、交通和城管等各部门，采取各种有效的营销管理举措。但是，在打造“生态旅游品牌名城”的过程中，这往往成为旅游主管部门或者宣传部门一两个部门的事情，并没有激发其他各个部门的参与热情，发挥各部门协调工作共同打造城市品牌的整合优势。特别是在充分发挥广大市民积极参与城市品牌的打造方面还需要进一步加强。

四、宿迁“生态旅游品牌名城”品牌营销的对策

针对宿迁市在“生态旅游品牌名城”品牌营销过程中存在的一些需要进一步改进和完善的方面，本着科学发展的原则，本文认为宿迁市的相关部门需要注意以下几点：

（一）制定长远的、科学合理的城市品牌营销规划。任何长远目标的实现都需要制定科学的战略规划。在打造“生态旅游品牌名城”的过程中，在城市主导部门的主导下，城市各个部门需要部门利益，在征求相关专家意见的基础上，制定一个城市品牌营销的战略规划。这一方面可以为城市品牌的营销管理提供指导；另一方面也能够避免在生态旅游城市品牌打造的过程中出现重开发利用、轻生态环境和资源保护，重经济效益、轻生态效益，重短期效益、轻长远利益的情况。生态旅游城市品牌营销战略规划的制定，首先要树立以顾客为中心的营销理念，充分考虑旅游者的自然、人文和社会等方面的生态需求；其次要充分分析自身所具备的各类生态旅游资源的状况，发掘自身的特色；再次要分析各个竞争城市在城市品牌营销过程中的优劣势，在综合分析这三者的基础上制定出一个科学合理的战略规划。

（二）铭记“生态”的本质，牢牢把握城市顾客的内在需求。从其本质来说，旅游是一种文化寻根，需要文化支撑。“生态”不但包括自然环境的生态，而且还包括人文环境的生态。绿色的自然资源，良好的自然环境，比如湖泊、河流、森林和绿化等，能够陶冶人们的情操，放松身心；而和谐的积极向上的人文传统和风貌，能够激发人们内心的愉悦和自在，引导人们积极健康的生活。随着工业化进程的加快，各种环境问题日益凸现，人们日益关注环境保护问题，同时希望去生态环境保护比较好的地方亲近自然、回归自然。另外，在社会发展过程中，人们生活节奏的加快和生活压力的增大等，人们也希望放松自己的身心，体验心灵的“生态”。在打造生态旅游城市品牌的过程中，宿迁城市经营者要牢牢把握人们内心中的这两种“生态”需求，一方面要开发满足人们回归自然的旅游项目，搞好城市环境保护工作；另一方面也要采用各种举措净化人心，满足人们对纯净心灵的需求。比如，可以举办传统文化的公益论坛，号召全市人民学习传统文化中的精华，尊老爱幼、关爱他人、积极奉献等，提高自己的思想境界和道德素质，以其来引起人们内心的共鸣，正如安徽汤池一个小镇通过学习“弟子规”，使得人们的身心得到净化，吸引了大量的国内外旅游者去参观访问，知名度和美誉度迅速提升。

（三）持续进行营销宣传，重视口碑营销。城市的个性要得到较高的知名度和美誉度，不但需要城市资源的特色，更需要不断地向城市顾客进行营销宣传。在城市品牌打造的过程中，获得某项奖励和荣誉称号绝对不意味着城市品牌营销就成功了，只有当城市顾客的内心中真正把某种形象同该城市等同起来的时候，该城市获得良好的口碑的时候，那才说明城市品牌营销取得了实质性的进步。所以，宿迁市在“生态旅游品牌名城”打造的过程中，要综合利用各类广告、公关、网络和举办各类活动等长期不懈地、并要适当有一定声势地向城市顾客塑造宿迁生态旅游的城市形象。比如，宿迁市可以经常在央视或网络上做生态旅游城市形象的广告、经常举办一些有关城市生态建设的城市论坛和拍一些以宿迁城市优美环境为背景的影视作品，等等。

（四）搞好城市品牌营销的系统工程。打造城市品牌是一个系统工程，不但需要城市主管部门的主导，也需要产业和其他相关部门的配合参与，以及市民的支持。这就需要宿迁市政府树立城市品牌营销是一种整合营销的意识和理念，不断整合各个部门、各个产业和各类城市营销主体和顾客的力量，共同加入到打造“生态旅游品牌名城”的建设中来。比如，市政府要以身作则，重视自然和人文的生态建设，重视环境保护及对环境保护的各种投入，重视城市人文精神和文化的打造，重视自身人文素质的提升。另外，要重视各类人才，人才是打造“生态旅游品牌名城”这一城市品牌的根本，打造“生态旅游名城”城市品牌，不但需要高素质的旅游行业从业者，更需要高素质的城市管理者和高素质的市民。同时，还要制定并通过生态旅游专项法规，加强环境保护，对生态旅游资源实行有序开发，使得人文、经济、生态和社会等能够和谐持续健康地发展。

（作者单位：宿迁学院）

主要参考文献：

[1]段全梦等.论宿迁城市品牌的塑造[J].小城镇建设，2010.7.