新媒体市场环境范文

导语：如何才能写好一篇新媒体市场环境，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】纸媒经营；受众市场；品牌矩阵；市场业务

一、纸媒受众市场细分：内容和渠道的建构

（一）纸媒市场细分：增强受众黏性

美国市场学家温德尔・史密斯（Wendell R.Smith）于1956年提出市场细分的概念。[1]纸媒市场细分策略，是对受众进行精准定位，有利于提高受众的忠诚度，增强受众黏性。其本质是根据顾客需求的异质性和媒体有限的资源，来有效地进行市场竞争。[2]

信息资源是纸媒的核心资源。纸媒的这一独特产品，致使纸媒的受众市场更加复杂。不同读者群的需求不同，同一读者群体对不同信息的价值定位也不同。任何媒体或内容类型，都不可能掌握整个信息市场。

媒体市场是一个复杂而庞大的整体，纸媒市场也不例外，由拥有不同特性的读者、读者群或者是组织组成的。因此，纸媒受众市场细分，关乎纸媒是否能抓住市场受众，提高受众忠诚度。由于这些读者个体和群体在知识素养、地理位置、购买能力、职业、社会地位、消费心理、购买习惯等方面的差异性，在信息产品市场上，会产生不同的购买行为。在进行市场细分的时候，从不局限于运用一种或几种变量，而是越来越多地运用多种细分基础。[3]

（二）纸媒精准定位：个性化建设

纸媒市场细分，不仅是内容的细分，也是渠道的细分。纸媒的内容细分是为了满足不同读者的信息需求，而渠道细分是按照读者的阅读习惯划分的，是为了将信息产品以最恰当的渠道方式送至读者。内容为王，渠道制胜，内容与渠道的有机结合，更有助于抓住读者。

1、产品设计：内容细分

纸媒按照读者的阅读欲望与需求，将信息市场划分成若干具有较强相似度的子市场。处于同一细分市场的读者群，被称为目标读者群。市场细分是纸媒根据读者的不同需求，把整个信息市场划分为不同读者群的过程，其客观基础是读者需求的异质性，实质就是在异质中求同质。纸媒市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中，把需求相同的读者聚合到一起。

鱼塘理论[4]认为，纸媒需要深入地了解读者的个性化需求，按照读者的阅读需求和阅读需求背后的深层次动因，为读者打造最贴心的信息内容，强化个性化服务。纸媒要努力提高用户感知价值，[5]提高纸媒内容产品与受众需求之间的匹配度。纸媒市场细分过程，要插入一些心理因素，读者阅读心理是构成读者阅读选择的重要动因。纸媒运营者必须清楚读者的阅读心理，才能使纸媒的信息产品更加贴近受众的需求。只有这样才能提高纸媒受众的“转换成本”，[6]加强客户忠诚度。

2、接触偏好：渠道搭建

“内容为王”是中国纸媒改革的航标。[7]内容的细分，是以读者对信息的个性化需求为根据的。渠道的细分是根据读者的生活习性划分的，依据的是读者的阅读习惯和接触成本。纸媒应以读者最喜欢的内容，通过读者最触手可得的方式让读者得到信息。纸媒需要将其传递信息的渠道，锻造成其抢占市场的一把利器，为受众信息获取渠道插入场景消费的概念。[8]内容和渠道相结合，这样才会让纸媒以最快捷且适合的方式，把自己的信息传递给受众，有效占领市场。

二、网状矩阵模式：品牌矩阵建设

纸媒受众市场细分，准确维护了目标受众，却也流失了大批市场用户。产品矩阵，则有效发挥市场细分的优势，弥补窄众的不足。纸媒在安排自己的信息产品时，需促使信息产品多元化，并赋予其结构化的组合，形成产品（品牌）矩阵。

（一）分众市场：受众流失

市场划分的精准程度决定了受众定位的准确性，但纸媒对受众市场每一次细分，都会将市场受众划去一部分，市场份额也会缩小。然而，实力和规模较小的纸媒单靠自己的个体力量，根本无法凭借过细的受众群体来满足自身的正常运营。运用品牌矩阵，既可满足不同的细分市场，也可在市场精准细分的前提下扩大受众范围。

（二）产品矩阵：扩大受众范围

纸媒的产品矩阵将受众划分得极为精致，精准地把握住纸媒的受众，使纸媒具有极大的吸附作用，将“胶带式营销”[9]的作用发挥到极致，使受众对纸媒有绝对的忠诚度，处于按沙漏式营销受众阶段划分的最底部。同时品牌矩阵，也避免了用单一元素对受众划分过细的弊端。因为，按单一元素划分受众，过粗则不能精确抓住受众，过细则会使纸媒在经营的过程中流失大批的受众。过少过精的受众群，不能满足纸媒的生存需求。媒的产品矩阵，扩大了纸媒在市场细分前提下的受众群。

在主媒体品牌的下属系列产品中，每一个单一的子媒介品牌虽然把受众市场分得很细很细，但主媒体属下的系列媒介品牌，却形成了按单一元素划分下的系列产品。这些信息产品，不是单独作为市场细胞来竞争的，而是作为一个品牌团队。这些子媒介品牌，在单一元素划分自身受众的大原则下，又在受众划分元素中插入了更多的影响元素。这一系列的子媒介品牌，就各自抓住了自身按极度精细的原则细划分出来的受众，同时也抓住了按单一的较粗略的划分元素划分出来的整体受众群体。

三、纸媒创新：渠道及业务链重构

营销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品和顾客的媒介，实现客户价值与企业价值的通道。[10]企业渠道的建立，是一个从不适应市场到适应市场的过程，随着企业经营实践的深入，逐步建立一个规范的营销渠道。无论是规模巨大的集团型企业，还是刚成立不久的市场新秀，都要对渠道进行持续的优化调整。企业营销渠道的僵化，会严重影响企业产品销量，进而使其经济效益增长停滞甚至不断下降。

纸媒在信息手段风起云涌的时代，必须通过拓宽自身渠道，开辟新渠道，与其他企业联合渠道等形式，使媒体渠道具有创新性，并借助渠道力量营造新的经济增长点。

（一）开辟纸媒新渠道：渠道联合

媒体与企业合作，通过企业的渠道，形成自己的新渠道。纸媒不仅可以用自己原有的渠道或拓宽的渠道来提高发行量，还可以借助其他经济实体的渠道，使其成为为自己服务的发行渠道。作为一家纸媒，可以与其他纸媒或媒体以外的企业共用营销渠道。这样，与其他经济实体联合起来，可以充分发挥营销渠道的作用。这与通常意义上的联合营销有些相同的意味，即通过合作把其他媒体或企业的销售渠道，发展成为纸媒的发行渠道。

在纸媒产品销售的过程中，把能同自己的信息产品形成互补产品的企业的渠道作为自己的产品渠道，两者形成相辅相成之势。一方面，纸媒可以借助其他媒体的发行渠道。不是所有媒体的受众市场都是重合的，因此才能有合作的可能性。这类纸媒最好是专业性较强的媒体，这样互补性会很强，但替代性不会太大。联合发行纸媒信息产品，既加大了纸媒双方的发行量，又可以填补自身信息内容的缺憾，还可以减少纸媒的信息采集和发行的成本。

另一方面，就纸媒与外行业企业合作而言，有两种情况：一是借用企业的渠道把信息产品发送给自己的受众；二是借用企业的渠道，把企业的用户培养成自己的受众。这样的发行渠道，是针对与纸媒的报道领域有着相似性的行业而言的。纸媒借助企业的渠道，有利于扩大自己的发行量，减少发行成本。针对企业渠道发行，可以提高纸媒的一次性订阅量，为纸媒提供运转资金，减少纸媒资金链断裂的可能性。对企业而言，纸媒更准确地说是权威报纸和专业杂志出版内容具有相当的权威性，且与本企业是同行业的知识信息。企业与这类纸媒同渠道，有利于塑造企业品牌，减少宣传成本。

（二）扩展纸媒业务链：特色服务

纸媒可以努力让企业及其用户成为自己的新受众，扩展业务链。

1、塑造企业受众市场：扩建资金流

纸媒扩展自身业务链，将企业作为自己的受众，有利于扩大交易额。这包括两种形式，一是纸媒把自己的信息产品卖给企业；二是纸媒利用自己的宣传协调能力，促进企业的良好发展。

纸媒把自己的信息产品卖给企业，要求纸媒的信息内容必须具有针对性即专业性必须过硬。这样才能有足够的能力，让企业整体订购。纸媒把自己的信息产品卖给企业，一方面是提高企业员工的整体素养，形成不断学习和创新的企业文化。另一方面，是为了给予企业一些重要的参考信息和咨询意见，使企业能从中获利。

纸媒为企业的发展出力，不仅可以解决纸媒的一部分资金问题，还可以促进市场经济的发展，同时又为消费者提供了高质量的信息。纸媒在与企业的合作中，需要深入到企业实践和理念中，真正了解企业的文化理念和核心价值观，给企业与社会以及消费者之间建立一个好的沟通平台。

2、构建二级读者群：调整受众结构

纸媒把企业的受众作为自己的二级受众，扩大纸媒受众范围，这是建立在把企业作为纸媒受众的基础之上的。一是作为企业产品的消费者，在进行购买活动时，纸媒提供的信息有助于双方的交流沟通，促进消费者对企业产品的了解，让消费者可以购买到贴心的产品。同时消费者也可以了解到与自己有相同需求的人的一些选择和其他情况。二是以点带面，以一种信息产品作为切入点吸引读者的兴趣，使读者对纸媒的其他信息产生关注。当读者对纸媒的某一块信息服务产生兴趣时，会产生一种连带效应，即会对纸媒提供的其他方面的信息产品也产生一定程度上的尝试兴趣和好感。纸媒可以把这一“点”的信息产品作为一个引子，把自己更多的信息产品推荐到读者的眼前，从而进一步培养自己的读者群，把通过企业得来的二级受众演变为自己的一级受众，把边缘受众变为核心受众。

（三）另辟新剑菏据库业务

纸媒另辟新径，建立媒体数据库，寻找市场新利益。纸媒可以利用自己的调查能力，储备自己的数据库，然后把这些数据有效的利用起来。现在所谓的大数据也只是一个平行空间，只有当这些数据被有效地利用起来，推动社会经济发展，转化为实实在在的经济效益时，才能称之为有效数据。纸媒可以把对社会经济大环境的运转有用，却未收集整理的信息进行系统化处理，做出一个数据库。这个数据库可以被政府所用，也可以是企业运营过程中的参考信息，或是作为单位研究参考数据。

客观真实原则是新闻的生命线，而数据就是最客观最具说服力的事实。纸媒拥有权威性和强大的采编、调查团队，好好利用纸媒的资源，得到一些纸媒和社会都需要的未系统化整理出来的信息数据，不仅可以为纸媒提供良好的新闻信息源，也可以成为纸媒与企业合作的资源。这不但是纸媒产业链的一种扩展，也是纸媒信息新增的销售渠道。

结语

纸媒的前途如何，方向何寻，还要看媒体人如何应对这个时代赋予它的担当。新媒介环境下，纸媒面临着前所未有的挑战，纸媒的运营必然会发生巨变。媒介价值链的变动影响了纸媒的生存环境，纸媒只有适应这种新的媒介价值链结构，才能更好地生存和发展。

注释：

[1]孙朦，营销主管管理十日通[M].北京：北京工业大学出版社，2012：52.

[2]史海娜，图书网络营销研究[D].武汉大学，2010.

[3][5]加里・阿姆斯特朗，菲利普・科特勒.市场营销学[M].北京：机械工业出版社，2013：134-152、12-13.

[4]江宝全. 鱼塘理论集[M].北京：经济日报出版社，2002.

[6]陈威如，余卓轩.平台战略：正在席卷全球的商业模式革命[M].北京：中信出版社，2013：128-130.

[7]吴海荣. 我国传媒的核心竞争力：内容为王――解析20年来我国传媒经营管理的演变[J]. 广西大学学报，2006（04）：86-90.

[8]邢建平.场景消费与市场营销[J].中央财政金融学院学报，1996（10）：15-16.

[9]约翰・詹斯奇.胶带营销[M].北京：中华工商联合出版社，2012.

[10]刘忠东. 营销渠道管理创新机理研究[D].武汉理工大学，2007.

篇2

内容摘要：企业生态系统理论认为，企业并非孤立存在的，而是都处于一定的生存环境当中。传统的理论主要集中于市场环境的研究，缺乏对企业非市场环境的关注。然而，作为企业外部环境的重要组成部分，企业非市场环境对企业的生存与发展有举足轻重的影响，本文将在有关研究的基础上，对企业非市场环境的概念及影响做进一步的阐释。

关键词：非市场环境 政府 非政府组织 公众

关于非市场环境的文献综述

对于许多企业来说，市场上成功与否不仅取决于它们的产品和服务、经营效率、内部组织结构、供应链组织、分销渠道和联盟网络，而且还取决于如何有效处理政府、利益集团、激进主义分子和社会公众之间的关系（Baron，1995）。这些团体产生的力量能够阻止企业进入新市场 ，限制产品价格上涨 ，提高企业的竞争成本。同时也可以帮助企业发掘新市场 ，解除政策管制 ，减少竞争对手 ，创造竞争优势 （卫武，2008）。虽然这些力量出现在市场外部，但是常常与市场力量相互影响 ，本文将这些力量称为非市场力量。而非市场力量通常会对企业绩效产生重要的影响 ，在企业经营战略中这些非市场力量被认为应该与市场力量受到同样的高度关注 （Shaffer，2000）。

Baron（1995）指出：商业环境由市场因素和非市场因素构成，任何战略规划都必须整合市场和非市场因素；公司的总体环境，一方面可由市场来控制，另一方面可由非市场来控制。企业非市场环境作为企业生存与发展的软土壤，对企业的生存与发展有重要的影响作用，对企业而言，必须对企业的非市场环境有足够的重视，并针对非市场环境的特点，在企业战略制定过程中，充分的给予考虑。尽管现有关于对市场环境的研究已经相对比较成熟，但是对企业非市场环境的研究则明显不足。因此本文为将对企业非市场环境的概念及对企业的影响做进一步的分析，希望具有启发作用。

企业非市场环境的概念

企业生态系统理论认为，企业不是孤立存在的，都处于一定的生存环境中，并对环境进行了物质和能量的交换，这里所谓的生存环境也就是指市场环境和非市场环境。由于非市场环境概念的提出与界定在很大程度上是相对于市场环境的，因此在对非市场环境概念做出的界定中，同时探讨了市场环境。在经典的战略管理理论中，市场环境是指由宏观经济因素、竞争者、供应商、顾客等因素组成的企业外部环境，其特点由需求的特点、竞争的纬度、市场竞争的规律、成本结构、技术进步的特点和速度等决定。市场环境的一个重要方面是企业所处的行业及产业结构（Porter，1980）。

非市场环境是相对于市场环境而定义的。Jean J Boddewyn（2003）认为非市场是指能够为市场、企业和其他类型的组织提供秩序的内外部因素，这些因素能够使它们有效地运转，并弥补它们失灵的缺陷，所谓的非市场并不指单一的政府、公共利益相关者或公共事务。从企业角度，政府的政策、各种非政府组织、公众、利益相关者、新闻媒体等的介入都是企业从非市场获取竞争优势的来源，所以非市场战略同样具有更广泛的定义和内涵。于是学者们从企业非市场环境的不同角度进行研究，也做出了不同的定义。非市场环境包括社会的、政治的以及法律安排等因素（Baron，1997），其特点是由企业与社会公众、媒体、政府等利益相关者的关系所决定的。

冯雷鸣等（1999）认为非市场环境则由公众、资产保管者、股东、政府、媒体和公共机构等协调的相互作用关系， 这些机构有别于那些市场环境的最大特点在于：多数裁定原则，权益诉讼，较大的政治权利，集体行动，公开化等。卫武（2008）认为，市场环境是指由经济、竞争者、供应商、顾客等因素构成的企业外部环境，而非市场环境包括社会、文化、政治、法律以及制度等因素，反映了企业与社会公众、媒体、政府、公共机构等利益相关者之间的相互作用、相互影响，但是这些影响不同于市场环境中的影响。

然而，在现有的对企业非市场环境的众多定义中，Baron. D. P（2003）的观点代表了目前大多学者对非市场环境的普遍的认识：企业与政府、公众、利益相关者之间的关系，成为企业赖以成功的非市场因素。本研究认为，非市场环境是存在于企业之外，对企业的生存和发展有重要利益关系的政府、公众和非政府组织三者交织的综合体。

非市场环境对企业的影响

（一）政府对企业的影响

早在30多年前Epstein就说到，政府可以被视为一个竞争性的工具，帮助企业创造出最有利的环境（1969）。Dunning（1993）也曾说到，在20世纪90年代我们难以想象说，政府对经济活动的重要塑造作用会减小，而实际上，其更可能会增加。企业也都认识到政府的重要性：良好的政府关系能拓展企业的外部生存空间，为企业创造有利的竞争环境，并也相应地研究制定企业相关的政治战略或公共事务战略。从企业管理的视角出发，政府政策以及企业对政府决策的反应，深刻地影响着企业的市场经营成就。

政府作为企业的一种外部非市场因素，在企业所处的外部宏观环境中处于权利核心地位。“政府通过制定法律规范，税收等措施直接或间接影响到企业的经营活动。同时政府控制着一些影响企业竞争能力的重要资源，政府可能通过增加政府购买力来改变市场份额、影响市场结构，政府可以制定各种各样的标准（技术、食品卫生和环境污染等）增加企业成本”(黄忠东，2003)。同时，企业是社会经济的主体，对社会经济的发展起到根本性的作用。企业为政府创造了税收，增加工作岗位，对维护社会稳定发挥着极大的作用。所以政府与企业具有相互依赖性。

笔者认为，企业在在处理与政府的关系时，中间也必然存在一个相互议价的过程，由于都希望从对方获取自己所需要的某些利益，因为彼此存在相互依赖性。实际情况中，政府往往对企业具有主导作用，企业对政府的政策法规是处于被动地位，在政治集权程度较高的环境下尤为明显。由此导致了企业和政府力量之间的不平衡，正是由于这种不平衡迫使企业力争在与政府的议价过程中争取有利地位，迫使企业采取各种政府事务活动。

（二）公众对企业的影响

公众是处于政府和企业之外的一个庞大群体，是社会力量的主体，有着广泛的社会影响力。“社会公众对企业都有一定的社会期望和社会责任标准，使得企业在经营活动中就必须树立良好的社会声誉。企业的活动要符合社会的道德规范、符合社会公众利益，对出现社会偏好及期望做出积极的反应”（Tompson& Strickland，2004）。

企业往往对外宣称“顾客就是上帝”，是因为顾客是企业赖以生存的“衣食父母”，只有企业的产品和服务得到消费者的认可，其价值才得以实现，于是公众就构筑了企业生存的根本土壤。正是公众对企业具有举足轻重的影响，企业不得不考虑与公众间建立良好的关系，在公众心目中树立良好的企业信誉，为企业的发展营造一个良好的生存环境，因此很多企业都重视与公众的沟通，良好的沟通能创造客户信任的价值。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业，必然能获得公众的高度信任。公众对企业的信任会直接转化为对产品的信任，而对产品的信任则是维系客户继续购买企业产品的保证。

（三）非政府组织对企业的影响

随着市场经济的发展，企业经营活动的扩展和延伸，企业和社会中的各种非政府组织、媒体等都有密切的联系。

由于权力的不平衡，企业和权力拥有者（政府）在很大程度上存在着对立和紧张。尽管社会没有类似政府的公共权力，但作为一种中间力量，企业可以通过处理好与之的关系，借助其广泛的社会影响力可以为企业的非市场战略的实施扫除障碍、赢得竞争优势。如随着环保主义的兴起，世界各国的环保组织都会给地方的企业施加压力来减少对环境的污染；由于人们意识到饱和脂肪和胆固醇的危害，这又使得很多食品公司在健康组织的压力下不再采用高脂肪原料，代之以低脂肪原料；百事可乐率先响应健康组织的倡议，向市场投放减肥可乐和果汁饮料，由此从竞争对手可口可乐公司那里抢到了时常份额；许多企业借助媒体这个传播信息的工具，了解到政府、社会组织团体及公众对企业的反应，发现一些潜在的问题，并让更多的消费者、社会团体、政府对企业有更多的了解，树立企业良好的公众形象，获取社会隐形力量的支持，从而在企业制定与实施中享有更多的主动权。

随着社会的发展，“政府的职能也开始有全面掌控经济建设到公共服务管理的转变。政府的主要职能是为社会经济的发展创造一个良好的制度环境，并进行合理的监督”（李从新， 2007）。在这个过程中，由于政府治理本身的局限性，就出现了一些治理领域的中间地带，这时非政府组织就会起到替代和弥补作用。

结论

非市场环境作为企业外部生存环境的重要组成部分，应该受到与市场环境同等程度的关注，而且企业不应该将市场环境和非市场环境相互割裂开来，更多的情况是企业在有意识地通过在非市场环境中的行为和策略来帮助其在市场环境中的竞争活动，从而为企业构建竞争优势。

参考文献

1.卫武.企业非市场策略体系模型—基于诺基亚公司的案例研究[J].中国软科学，1999

2.冯雷鸣，黄岩，邸杨.跨国经营中的市场与非市场战略[J].中国软科学，1999

3.黄忠东.管理学应重视对“企业政治”的研究[J].经营与管理，2003(8)

4.李从新.促进社会和谐的新动力-非政府组织[J].上海市社会主义学院学报，2007

5.Shaffer，B. & T. Quasney， C. Grimm. 2000.FirmLevel Performance Implicationsof Nonmarket Actions[J]，Business &Society 39(2)

篇3

[关键词] 动态能力 非市场环境 政治战略

动态能力是企业取得竞争优势的关键，动态能力中的“动态”，强调了企业能够及时的调整更新自己的竞争力，以适应复杂多变的商业环境。企业竞争的商业环境可以分为市场与非市场两部分，而且企业在非市场环境中的行为能够对企业的市场行为产生巨大影响，从而影响企业的绩效，因此研究动态能力就不能局限于市场环境，而还应考察其在非市场环境中的作用。在非市场环境中，政府以及政府政策能够对企业竞争甚至生存产生直接影响，被当作最为重要的非市场对象。而通过政治战略，企业能够对政府政治的制定与实施产生重要作用从而获得有利的政策支持，取得竞争优势。因此，政治战略在塑造企业对非市场环境的适应与更新能力(即企业在非市场战略中的动态能力)方面起到了重要作用。

一、动态能力忽略了非市场环境中的适应能力

进入20世纪，科技发展、知识膨胀、经济全球化，使得企业竞争环境的动态性加剧。在日益动态的竞争环境中，企业如何保持持续的竞争优势成为了战略管理研究的焦点。Collis (1994)首次提出了动态能力的概念，动态能力能够使得企业更加灵活，并能够适应不断变化的环境，因此被当作竞争优势的来源。

动态能力到底是什么？尽管在现有研究中有大量关于动态能力的文献，然而很难对它形成统一的认识，几乎每个相关学者对动态能力都有自己的定义。Teece, Pisano and Shuen(1997)等人认为：动态能力的“动态”指企业能够及时的调整更新自己的竞争力，以适应复杂多变的商业环境；“能力”则强调了战略管理在企业恰当地配置与整合内外部的组织技能与资源，匹配外部环境过程中的关键作用。因此，该观点强调了动态能力在企业整合内外部资源与技能，适应急剧多变的竞争环境的重要性。学术界针对企业如何构建动态能力也存在着大量研究,这些研究主要可以分为四个方面：网络与合作关系、知识管理系统、信息交流技术以及创新。回顾文献发现，这些研究主要关注企业如何去适应市场环境，而忽略了对非市场环境的适应，即：强调动态能力的市场方面，忽视了动态能力的非市场方面。

事实上，企业的竞争环境由市场环境与非市场环境组成。所谓市场环境, 是指公司与其他由市场或私人条约所结成的伙伴的作用关系, 这些相互作用是自愿的且涉及财产的经济处置和交换。非市场环境则由公众、资产保管者、股东、政府、媒体和公共机构等协调的相互作用关系, 这些机构有别于那些市场环境的最大特点在于: 多数裁定原则, 权益诉讼, 较大的政治权利,集体行动,公开化等。由于企业的市场行为受到非市场环境的影响，如政府出台的企业排污标准的政策可能会剥夺一些中小型企业生存的权利或增加其经营成本，因此企业在非市场的行为能够从很大程度上决定企业的市场业绩。复杂多变的非市场环境同市场环境一样，能够对企业绩效产生巨大影响，因此，研究动态能力除了关注市场部分外，还应关注其非市场部分，强调企业对非市场环境的适应能力。基于资源基础理论，动态能力可以定义为：企业获取、配置与整合内外部资源以适应甚至改变市场与非市场环境，取得竞争优势的过程。本文强调动态能力的非市场方面，研究企业对非市场环境的适应能力。

二、政治战略是构建非市场环境下动态能力的重要方面

本文认为，动态能力不仅能够使企业适应动态的市场环境，还包括多变的非市场环境。在非市场环境中，政府与政府政策能够塑造企业的竞争环境，是最为主要的不确定因素。Shaffer(1995)通过回顾政府与企业关系文献，依据利益相关者理论、阶级理论、公共选择理论以及组织理论，从企业层面探讨了企业对政府政策的反应，为企业政治战略提供了丰富的理论基础。基于公共选择理论，政治进程是一个市场交换过程，政府的偏好可以被“购买”，得到一定的产出，比如行业壁垒和发展基金。由于政府偏好能够为企业带来巨大的效益，因此企业尽力地去影响公共政策的制定过程，从而获得有利的政策支持。然而与市场竞争不同的是，公共政策竞争关注良好的政策环境，并不给企业带来直接的经济效益。然而，二者却有共同的最终目标：获得竞争优势。

在现代社会中，政府与商业不可避免需要相互依赖，影响企业经营运作的公共政策与法规的出台一直是社会各种利益团体(包括企业) 的权力斗争和利益权衡的结果。企业在很多情况下通常会主动去影响政府的决策过程，从而形成对自己有利的竞争环境。企业政治战略就是企业通过调配资源，整合目标，针对社会政治与立法环境采取行动以影响政策制定者，从而获取短期或长期的政治优势。通过实施政治战略，企业能够增强对非市场环境的适应能力，因此，本文认为，企业实施政治战略是企业构建动态能力的重要方面。

三、结论

综上所述，对于动态能力的研究忽视了非市场环境下的动态能力，由于动态能力是创造，整合资源为竞争优势的来源的推动力，而且优越的政策支持能够使企业有效地制定市场战略，所以政治战略的产物是非市场环境的动态能力。

参考文献：

[1]Teece DJ, Pisano G, Shuen A, Dynamic capabilities and strategic management. Strategic Management Journal, 1997, 18, 7, p.509

篇4

《综艺》：在广告花费上，2012年前三季度，传统媒体和新媒体的表现分别如何？

田涛：据CTR媒介智讯最新数据，2012年1-8月中国传统媒体广告总量同比微增4.2%，传统媒体市场增长缓慢。而新媒体，尤其是网络广告增速远超传统媒体，1-8月互联网广告花费同比增长50%。

《综艺》： 2012年全年电视广告增幅预计会有多少？2012电视广告市场有哪些特点？

田涛：电视媒体总体增速放缓，内部出现分化格局，CCTV依然保持超过电视媒体整体增速的增长，省级卫视前几名略有增长，但大部分卫视今年增长乏力，地面频道整体情况一般。CTR预测今年在没有特殊经济刺激或者消费刺激政策出台的背景下，电视广告增幅可能在8%以下或更低。

2012年1-7月电视广告时长整体缩减9.5%，虽然广告空间减少，但刊例花费仍然增长，广告主对其传播价值的期望有所提高，更期待出现超越单纯硬广的媒体价值。受经济环境不景气影响，企业主广告投放整体谨慎，由分散向集中、聚焦转移，比如，今年很多企业将绝大部分预算集中投放全国知名的娱乐节目，电视媒体优质资源越来越受追捧，单纯的时段广告吸引力降低。

《综艺》：今年哪类行业、哪些企业投放热情较高？投放量有多少？

田涛：传统媒体整体来看，2012年1-8月只有酒精类饮品保持了高增长投放趋势，增幅高达28%。对市场期望较大的企业投放热情比较高，比如“加多宝”等饮料行业、“郎酒”等白酒行业客户。加多宝仅在浙江卫视《中国好声音》的投放就超过1亿元，郎酒在中央台和地方卫视的投放超过5亿元。

《综艺》：新品牌的投放热情、投放量及热衷的广告形式是什么？

田涛：能够为品牌提供精准效果的广告形式明显受到青睐，而能够提供这类广告的媒体都拥有比较强的技术背景，比如互联网和数字电视，由技术推动数据，由数据推动媒体将是未来媒体和广告发展的主要方向。

《综艺》：今年电视广告市场撤单、减单的情况多吗？

田涛：今年电视广告市场整体平稳，但部分媒体确实出现了客户减量和收入下降的情况。由于企业预算有限，企业也在寻求更有效的广告投放方式和方法，好的节目和好的方式更受企业欢迎，比如《舌尖上的中国》等系列纪录片，《中国好声音》等综艺节目。

撤单减单在市场交易中是常见的现象，不用太悲观地看待这个问题。首先，这是受大环境不太理想决定的，很多企业都在削减预算。另外，数字媒体的发展也对电视广告造成了一定的冲击。改善订单不稳定现象主要要靠两个因素：一是经济环境的转好，二是电视媒体未来发展的良好预期。

《综艺》：2013年电视广告投放会出现哪些变化？

田涛：2013年整体电视广告市场环境并不乐观，实体经济下行导致企业宣传预算减少是最重要的因素。在这样的局面下，强势播出平台和优质节目会更受欢迎，在形式上有所突破，能带来更直接效益的广告也会更受欢迎。重视品牌，重视传播，顺应潮流，把握住传播机会的广告主能在竞争中胜出。2013年，广告主在选择强势媒体的基础上会格外关注有影响力的节目，这可能会导致广告主计划广告预算的周期会更短，它们可能会随时转换投放的媒体，转换投放的节目。

《综艺》：新媒体对电视的分流影响到底有多大？

田涛：新媒体，比如互联网这两年对电视媒体的分流已经明显出现。但互联网是一个很大的媒体圈，今年网络视频，SNS类媒体的发展速度进入爆发期。大广告主由于预算和投资效率压力，会将一部分广告预算分流到新媒体，而一些小型企业，迫于预算压力，也会优先选择新媒体。

《综艺》：多屏时代，怎样实现广告经营效果的最大化？

田涛：首先，开拓更多的数字化渠道，从目前看，主战场未必会在互联网媒体，但参与作战的工具一定是数字化媒体渠道，而互联网媒体有天然的优势，这的确对传统的电视媒体是一个压力。其次，内容开发和广告开发要具有多终端意识，既要保持统一化，又要实现特色化。最后，改变广告经营的拍脑袋模式，要注重数据的运用，特别是多元数据的运用，这点在碎片化时代对如何挖掘观众需求，如何设计出广告主所需要的广告形式尤为重要。

篇5

【关键词】数字新媒体；传统纸质媒体；出版

0 引言

21世纪注定是一场变革的年代，传统行业面临新兴行业的冲击，跨界与整合正成为一种社会流行时尚，互联网的发展促进了大数据云计算平台的搭建，手机正逐渐成为一种具有多用途功能的客户终端，计算机网络媒体的延伸使新兴媒体逐渐改变人们的生活习惯。数字新媒体出版在这种大的背景下迅猛发展，而传统纸质媒体出版仿佛还没有完全适应，就已经被推到了市场变革的前沿。纸质媒体出版业在媒体市场中举足轻重，然而数字新媒体的高速发展，数字技术的快速更新，媒体市场的不断变化，使纸质媒体出版面临前所未有的市场压力，而数字新媒体对出版业的未来发展提供了更广阔的发展空间，纸质媒体与数字新媒体的融合将成为出版业新的发展导向。

1 纸质媒体出版面临新媒体的挑战

进入21世纪，数字新媒体的影响力正逐渐扩大，对传统媒体的运营模式产生了强大冲击，随着数字新媒体市场不断成长，数字新媒体格局正逐渐解构传统媒体格局，尤其在纸质媒体出版方面尤显突出。正如传播学家麦克卢汉认为的“媒介即信息”的论断，强调媒体占有信息的重要性，版面内容成为纸质媒体出版的重要核心。数字新媒体的发展延伸了这种观点，在数字新媒体背景下，媒介的作用显得更加重要，数字新媒体提供更加个性化的服务，更注重分众化、定制化和互动性传播，更强调用户的体验与感受，用户也可以成为传播者或者是内容制造者，通过互联网和即时通讯工具以多种形式向他人传播信息内容，如微信、博客、播客等工具，用户在某种程度上也成为了信息内容的制造者。

纸质媒体的一点对多点的大众传播正走向碎片化的市场环境，在这种环境下，纸质媒体的受众正逐渐分流，在一些公共场所或家庭，报纸等纸质媒体的阅读人群越来越少，越来越多的年轻人在手机、pad等电子媒体上进行阅读，数字新媒体对传统纸质出版、市场、用户的观念和行为都产生了改变，这是数字新媒体带来的社会新现象。

2 数字新媒体对纸质媒体出版内部格局的改变与融合

数字新媒体出版是随着电脑与互联网技术而发展起来的出版形式，国内出版行业已经接受了数字新媒体发展对行业的影响， “内容为王”是纸质媒体认可的发展态势，注重内容制作，把采编内容通过电脑设计、电脑激光照排等技术进行出版，并通过自身建立的市场渠道进行发行，这种带有封闭性的经营模式曾经使纸质出版出现了蓬勃地发展势头，并形成巨大的产业规模。

传统出版业向数字出版业转型，需要了解的数字技术对纸质出版从业者提出了新的从业思路，数字新媒体出版强调策划与创意，UI（用户界面User Interface）设计、动画、游戏、视频、编程等形式的组合。在观念上，传统出版业更强调内容与市场的联系，而数字媒体出版在强调这两者的同时，更专注于用户的体验与互动，为用户提供不同的服务，达到媒体出版物与用户的互动体验。而这种改变，使得出版业将由“内容为王”逐渐调整到“渠道为王”的阶段，而有人认为是“渠道为王，内容为后，商务为妃”是出版业未来的发展趋势。这些观念的转变将改变一些出版业的体制结构。

内部格局的改变还体现在数字新媒体出版制作阶段人员的改变。在纸质媒体制作方面，纸质媒体需要的是文字编辑、美术编辑和排版师，然而数字媒体出版的制作团队主要是由图形设计师、交互设计师和用户测试/研究工程师等组成。图形设计师不仅是以前的美工身份，更要体现数字出版物的内外形象的具体设计；交互设计师通常是软件工程师，负责数字媒体中一些数字编码编程的设计，数字媒体出版在交互体验上的不断开发使交互设计师成为不可或缺的重要组成；用户测试/研究工程师是站在用户的角度进行测试数字媒体出版产品的实际效果，衡量数字出版作品的合理性。目前在国内，作为从事数字出版行业，大部分出版社只是建立了数字出版部门，他们与一些动漫公司、设计工作室合作，进行技术上的实施解决方案，但是能在出版领域有经验的设计公司与工作室有限，导致数字出版存在诸多问题，也影响到数字出版的质量与成本。

3 数字新媒体与纸质媒体出版的融合从外部细分产业格局

数字新媒体在改变人们阅读习惯的同时，也改变着纸质媒体未来的发展方向，现在没有人怀疑，数字新媒体对纸质媒体的市场空间会产生巨大冲击力。出版业的外部环境已经发生了根本改变，数字新媒体正逐渐为很多产业提供一种跨媒介平台，不仅是出版业，一些互联产业、数码产业、消费业、制造业都有融入地趋势，数字新媒体产业链变得复杂，线上与线下的交易模式等加速了纸质媒体与数字新媒体融合的产业新模式。

数字新媒体产品与互联网及相关系统平台建立了联系，尤其移动互联的出现，各种网站平台的搭建，消费者的媒体选择倾向发生了改变，使纸质出版业在数字媒体面前无法保持其原有的媒体优势，媒体呈现出一种多元化的发展。作为数字新媒体产业链的形成，当前业界比较认可细分7个环节：（1）负责数字新媒体产品经营与策划的应用服务提供商；（2）负责数字新媒体产品制作的内容提供商；（3）负责网络设备和制作设备硬件的设备供应商；（4）负责服务、资费、管理等环节的系统软件和技术的系统集成商；（5）负责数字新媒体产品传播的网络运用商；（6）提供数字媒体新产品消费载体的终端厂家；（7）消费者，他们之间构成了一种可循环的数字媒体产业链。

数字新媒体出版带来的新变化使出版方式多样化，外部市场环境与消费环境的改变需要出版业细化自身的产业格局。一些市场认可的纸质出版内容，正被转化为数字新媒体出版发行，一些数字新媒体出版也成为纸质媒体的出版产品，这些转变都是为了适应新的市场环境与消费习惯，一些纸质媒体出版会被数字新媒体出版挤压生存空间。数字新媒体出版内容与形式不断扩展更新，动漫、视频、游戏、互动体验等网络形式与出版内容的结合会受到年轻受众的欢迎，而他们的消费与生活习惯会影响未来出版业的发展趋势。毋庸置疑，数字新媒体的发展已经导致整个媒体出版业市场格局的重新划分与界定。

4 数字新媒体与纸质媒体融合出版的盈利模式

纸质媒体的盈利模式通常是“一次售卖”和“二次售卖”方式。“一次售卖”是指媒体依靠内容而获得市场发行的盈利，因此有人也称这种媒体为“内容为王”的盈利模式；“二次售卖”是指媒体通过发行量等因素，获取广告在媒体上的投放，从而形成盈利模式。我国现有媒体“二次售卖”模式占了很大比重，有一半以上的传统媒体依靠广告收入维持。近几年随着互联网的发展，广告主越来越青睐互联网广告，随着互联网广告的不断增长，纸质媒体平面广告呈下降趋势，而且幅度明显。

当前数字新媒体出版的盈利模式并不成熟，笔者认为纸质媒体与数字新媒体的资源整合将会拉动出版业的盈利。理由如下：

其一，纸质媒体与数字新媒体出版形成的跨媒体传播将打造品牌盈利模式。纸质媒体与数字新媒体的出版方式与内涵存在差异，纸质媒体出版是针对感兴趣的目标受众而进行点对面的群体传播，数字新媒体出版在这个基础上却可以做到点对点的有效到达。单一的传播方式面对当前的各种媒体形式，品牌的影响力会逐渐弱化，而纸质媒体与数字新媒体出版的跨媒体融合可以强化品牌的形象推广，有利于媒体的长远发展。

其二，纸质媒体与数字新媒体出版可以针对不同媒体特质进行内容的选择和开发，取长补短，依托自身优势创造盈利模式。纸质媒体出版的产品具有单向的阅读功效，数字新媒体出版在形式上多样，可以产生互动体验，对消费者来说感官体验的需求不同，可以根据自身兴趣选择喜好的媒体形式进行阅读。

其三，纸质媒体与数字新媒体出版整合可以强化广告投放而盈利。纸质媒体与数字新媒体一直是广告主关切的投放媒体平台，把纸质媒体与数字新媒体出版进行整合后，平台将进一步多元化，形成线上与线下的整合传播，也就是人们常说的O2O（Online To Offline）营销模式，广告主会更有兴趣投放广告，广告投放的方式也将更加灵活，广告作为出版业的营业利润也可以得到较大的增长空间，对出版业与广告业将是双赢的局面。

最后，纸质媒体与数字新媒体出版的整合资源，会降低投入成本，从而形成最大化的盈利空间，并在产品开发和发行渠道上互相补充。在目前出版体制下，纸质媒体的产品开发与发行渠道相对成熟，出版风险相对较小。数字新媒体出版还处于探索研发阶段，主要是用户付费分成和广告投放为常见的盈利模式，数字新媒体出版在产品开发与发行渠道上还存在很多不确定性，这些都为数字新媒体提供了未来的发展空间。纸质媒体与数字新媒体出版进行业务整合，不仅可以开发新产品，拓展新传播渠道，未来的发展来看还可以获得丰厚的市场回报，其未来有广阔的发展前景。

5 结论

数字新媒体带给我们的不仅是媒体产业的变革，人们在互联网上买东西，电子商铺与虚拟社区的社交虚拟化，电子化的阅读等等，都逐渐在影响当前人类社会的进步。出版业发展到今天，纸质媒体出版受到数字新媒体出版的影响，同时也为纸质出版业带来了一场机遇，两者的结合将是未来出版业的发展增长点，它们不仅可以使媒体出版产业进行新的产业重组，同时其新的盈利模式正逐渐凸显。让我们拭目以待，用充满希望的心情迎接出版业另一个春天的到来！

【参考文献】

[1]许正林.新媒体新营销与广告新理念[M].上海：上海交通大学出版社，2010.

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口碑积累与品牌营销双策略

“通常情况下，采用何种营销手段取决于产品自身特性、市场现状以及目标用户群特征等多个方面因素。”光宇游戏总裁宋洋告诉《广告主》，网游相较于传统产业，是一个较为新兴的行业，这个行业的发展是依托于整个互联网平台发展为基础的。随着近几年互联网的急速发展，微博、微信等全新交互模式的产生，营销推广方式也发生了巨大的改变。从专业媒体曝光、地面推广等传统宣传模式，转变为现在的“口碑营销”+“品牌营销”双策略推广。

所谓“口碑营销”，即在传统载体的基础上，充分运用微博、微信等社会化传播渠道，尽可能实现“消息辐射性传播”及“点对点服务”等营销效果，使用户可以通过这些平台近距离地接触到我们，并且建立认可与信任。“品牌营销”则是在专业游戏媒体基础上，参考传统产业的营销模式，通过TVC、灯箱、平媒等传统渠道，进一步扩大产品品牌的知名度、影响力等，比如光宇旗下的《问道》，就将在今年暑期档推出TVC广告。除此之外，我们也在不断尝试探索与硬件厂商、传统快消品的跨界合作，使营销方式更加多元化。

布局页游、手游市场，潜心耕耘端游

近两年，由于页游、手游的崛起，端游市场进入缓慢增长期，怀疑、唱衰之声不绝于耳。对此，宋洋有着自己的看法。“现阶段的市场环境其实是泡沫化经济的消退，经过这场优胜劣汰的洗礼之后，端游的发展不仅会更为稳健，甚至会有更高层面的成功创新案例。这就如同当年家用机（单机）类游戏面对网络游戏的崛起一样，经过这场洗礼之后，生存下来的才会真正成为经典。”宋洋对端游的未来很有信心。

端游如何破解目前发展困境，宋洋表示，端游领域迫切需要具有“革命”意味的产品问世，这也是诸多企业不断打出“次世代”产品的原由。光宇的《灵魂战神》可以说从游戏类型上全面颠覆了现有产品格局，在这种全新的游戏模式下，玩家游戏时的操作习惯、意识习惯都发生不小的转变，这被我们称为“策略流操作”。

光宇游戏近几年根据市场的变化，在公司战略层面进行了一定调整。2012年，其页游研发已开始初步布局，同时也正成立了手游事业部。光宇在页游、手游方面的全面布局，不仅是顺应网游行业整体发展趋势，同时也是在拓展自身的产品线，对端游产品线进行横向补充。

产品供应商向服务提供商的转型

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关键词 虚拟社区 品牌　信息不对称

信息不对称（asymmetric infor mation）理论是信息经济学的核心内容。所谓信息不对称，是指在某一经济关系中部分参与者拥有另一些参与者所不拥有的信息，这样在决策中拥有“私人信息”或“独有信息”的一方更具有信息优势，能在交易中占有更多的主动权；而另一方由于对对方所具有的优势或所处的环境不甚了解而处于劣势。信息经济学认为，信息不对称不仅造成了市场交易双方的利益失衡，而且影响了社会公平、公正的原则，降低了市场配置资源的效率。

一、信息过度环境中品牌传播对信息不对称的强化

在信息短缺的市场环境中，交易双方因为“信息发现”存在较大难度使信息不对称成为一种常态。信号传递模型为解决市场上的逆向选择提供了一种思路。按照这个思路，品牌传播的功能是在消费者的搜寻过程中传递产品的特性和利益，带给消费者经验性的心理感觉，减少消费者与企业之间的信息不对称。在传统的市场环境中，品牌对消费者认知风险及搜索成本的降低确实能够弱化市场中不对称的信息。但在信息过度的环境中，品牌传播反而强化了这种不对称。

信息过度（over communi cated）意为“传播的信息过度”或“信息传播的过度”（a· ries， jack trout，1981）。互联网的飞速发展使信息生成、传输、繁殖和变异的速度呈现出爆炸态势，也使市场的传播环境日益复杂，交易双方的困惑由“信息发现”转向“信息识别”。信息的海量扩张不仅改变了市场的权力结构，也进一步加大了信息的不对称。

（一）在信息过度的市场环境下，由于产品的同质化程度越来越高，媒体数量的日益增加和信息的碎片化趋势导致了消费者的高度分化，由此带来了两方面的信息不对称：一方面，品牌信息本质上是一种经验型产品，消费者必须亲身体验后才能对其做出评价，面对千差万别的品牌信息，消费者想要进行收集、区分、识别、判断和筛选，确定其价值要付出大量的注意力成本和媒体购买成本，信息控制能力强的消费者可以应对这种局面并提高信息效益，而绝大多数信息控制能力弱的消费者则会因此加剧其与品牌传播者之间的信息不对称。另一方面，企业面对竞争激烈的市场环境，想要选择合适的品牌信息传播途径与方法，也变得越来越艰难。品牌信息的流量和内容即便增加了，却不能保证目标消费者能有效识别企业的信息，这自然使企业的营销效率大打折扣。在信息爆炸时代，如何以最小的成本建立与消费者的品牌沟通路径也成为了企业的一大难题。

（二）信息的过度传播也直接影响了受众对信息的理解和接受程度，面对日益膨胀的市场和复杂的信息，消费者没有精力去记忆个别细致的产品或服务信息。从深层次来说，消费者越来越趋向于以“浅尝”的方式来学习和接受信息，呈现出“浅尝信息式的购买决策”（舒尔茨，2005），靠粗浅的品牌印象来决定是否购买，这一情形会助长柠檬市场的出现。柠檬市场(the market for lemons)也称次品市场，或阿克洛夫模型。是指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。在极端情况下，市场会止步萎缩和不存在，这就是信息经济学中的逆向选择。柠檬市场效应则是指在信息不对称的情况下，往往好的商品遭受淘汰,而劣等品会逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品。由于许多消费者习惯将品牌信息传播的频率与产品质量相联系，认为品牌传播力度大的企业是更值得信赖的。但实际情况则不尽然，有的低质量企业尽管没有做广告、进行公关活动的实力，但仍然通过积极的市场活动来获取消费者的信任。“浅尝式”购买决策模式影响了许多消费者，其购买行为基本上被企业的各种品牌传播活动所牵制。在这种环境下，品牌传播不但不能消除信息的不对称，反而会导致逆向选择下卖方对买方的欺诈，如卖方可以利用买方不了解产品质量，通过虚高定价和虚假促销来获取暴利。

从以上分析可以看出，在信息过度的环境中，“信息不对称”呈现出双向难识别性，无效信息大大增加了信息传递和获取的成本，而信息效益则呈现边际效益递减的趋势。过度信息传播激活了消费者的多元化需求，企业为引起消费者的注意必须付出更多的成本传播信息；消费者则由于浅尝式的学习方式而导致逆向选择。

二、虚拟社区对品牌信息不对称的消解功能

（一）虚拟社区的概念和特点

“虚拟社区”是“一群主要以计算机网络为媒介进行彼此沟通的人们，彼此有某种程度的认知，分享某种程度的知识和信息，相当程度如同对待友人般彼此关怀，所形成的团体（haward　rheingold，1993）”。作为一种新型的社会组织，虚拟社区除了具有网络沟通的特点外，还有着鲜明的“社区”特色：

1.虚拟社区以网络作为传播媒介，具有分散性和匿名性。由于虚拟社区并非一种实体组织形态，其成员可能散布于各个不同的地方，他们之间互不相识，只是通过网络这一渠道共享信息与沟通，他们在社区中的身份也只是通过信息中的称呼、签名档及发言和文章展现。

2.虚拟社区自身的定位和经营使聚集于同一社区的网民一般有着共同的兴趣和需要，即具有一种共征性的特点。网民一旦成为某个虚拟社区的固定成员，就会对其产生一定的归属感。

3.虚拟社区的组织设置与建设使得社区居民在活动时具有某种能动性。虚设社区可以以较少的花费和投入设立各种主题与名目的阅览区、讨论组等，在这个交流平台上，网民不再局限于被动接受信息，而且可以主动发表自己的看法，表达自己的感受。

（二）虚拟社区对品牌信息不对称的消解功能

网络虚拟社区具有巨大的商业意义，这种商业意义能够在第一层面上转化为一种品牌传播价值，但它从本质上来说又是由虚拟社区这个媒介平台的特点决定的，与其它传统媒体相比，网络虚拟社区不仅具备了网络媒体的传播优势，而且避免了网络传媒的一些不足，这一平台最有可能消解市场上买卖双方的信息不对称，实现产品信息的完全传播。

1.虚拟社区内信息的海量存储与传递，降低了消费者与企业信息和获取的成本，为克服品牌传播中的信息不对称打下了基础。

从传统的渠道传递品牌信息，容易受到时间和版面的限制，而在网络社区内信息则是不受限制的、海量的，同时虚拟社区的信息具有动态性功能，企业可以根据需要随时进行调整，达到实时性与持久性的统一。此外，网络社区的共征性也能帮助企业对目标消费者进行划分。同时，消费者在虚拟社区中留下的资料和活动特点，可以成为企业数据库的来源，企业能据此进行综合分析，了解消费者的相关特点和属性，从而精确地实现和目标消费者的接触与沟通。

对消费者而言，虚拟社区中的信息更容易获取，同时经过其他成员的筛选和评估后的信息也更具价值，这无疑大大降低了其收集信息的成本。由于虚拟社区的产品信息交流行为不是一种经济交换行为，而是一种无偿的社会交换行为，加之谈论的产品具有明确性，因而对信息接受者的行为可能产生较大的影响。有调查表明，网上一些顾客发出的关于产品的信息不仅可以成为其他顾客认知该产品阶段的信息源，而且在其决定是否购买的“态度”阶段，也具有一定的影响力。

2.虚拟社区内积极的信息流和互动式的传输模式很容易让消费者产生关注与形成反馈，帮助消费者提高感知功能，避免浅尝信息式的购买决策，防止逆向选择的发生。

在虚拟社区，消费者之间可以进行即时沟通。社区里不仅有比较详细的产品及企业的信息资料，还会有其他成员的使用心得和经验感受，成员可以有选择性的接收真实性相对较高的信息，而后采取行动，当行动完成后他会将自己的反馈在社区里或者以一个“过来人”的身份进行购买指导。这个信息交流反馈的过程是比较流畅和完整的，成本也是比较低的。另外，企业也可以在社区内进行“第三方”式的指导和评估，以完善品牌传播效果，这种“知识营销”在传统媒体上是很难做到的，因为传统媒体缺乏互动功能。而且随着信息爆炸时代的到来，受众对信息的逆反和抗拒心理也越来越强，以致企业的传播效果越来越弱。而虚拟社区则支持知识的收集和共享，人们愿意成为社区的成员也正是为了在社区中寻求新的知识和交际。

3.虚拟社区改变了传统媒体中信息地位的格局，使消费者能占有更多的信息，消除传统市场中的信息不对称。

在传统媒体中企业往往拥有更多信息资源，受众则处于弱势，网络的出现改变了信息市场的格局，颠覆了企业的主导地位。同时也赋予了受众更大的权力和知晓空间，他们彼此分析消费经验，谈论品牌的价值，甚至对企业的产品开发、品牌传播和定价策略施加影响。在加入虚拟社区之前，受众的购买行为是个别的，对企业而言议价能力低。加入虚拟社区后，受众凭借网络的联结和对信息较为完整的占有，可以组成购买群体进行议价。

这种由虚拟社区创造出的新合作消费，有助于降低消费者的购买成本。在社区群体意识发展到一定程度的时候，社区中成立合作组织就变得可行。因为社区成员容易形成一致性，其巨大的谈判力量压缩了中间商的盈利空间，降低了企业的分销成本，这种新的合作消费经济形式将直接改变企业目前的销售方式及品牌传播模式。

4.虚拟社区信息的高透明度和强大的说服场效应使品牌信息不再是无谓的干扰，成为有益的信息。虚拟社区独特的运行机制模糊了品牌信息与交易的分界，为消除信息不对称性，实现商品信息的完全传播提供了保障。

虚拟社区中的信息相对于其他媒介渠道而言，其功能性和价值性更为突出，与产品或品牌相关的帖子、列表都不会是单纯无谓的干扰，而是一种有用的信息。考虑到社区成员彼此间的信任机制，他们之间信息交流的程度相当透明，且容易形成一种“高黏性”，这种“高黏性”使虚拟社区具备强大的说服场效应，每一次在线口碑传播在社区内增加一个节点，无数个节点累积起来后就会对社区成员产生巨大的影响，其带来的渗透效应、跟随效应和从众效应会改变品牌的价值认知，影响消费者的品牌忠诚度。

同时，这种说服场效应除了反映在成员之间的口碑传播影响上，还表现在虚拟社区与生俱来的一种“场”效应，它能使社区成员在特定的交流环境中产生与平时不同的消费观或文化认同观。由于虚拟社区内的信息传播方式体现了人际传播与大众传播的兼容，其权威感和功利感大大削弱，因此成员之间的影响更加趋向于互动和能动，对传统渠道中信息的逆反心理也会相对发生弱化。在这样的环境中，成员由于彼此信任的关系，随着社区集体意识的发展更容易形成一致行动。

四、虚拟社区提供了对逆向选择的规避渠道

信息经济学认为逆向选择和道德风险等信息问题会导致市场的失灵或导致市场运行的低效率，使市场参与者不得不借助其他方式（如制造与传播信号）提高市场效率，从而使由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来。在信息短缺的市场环境中，品牌往往被企业当作一种市场信号来规避消费者的逆向选择，实现帕累托最优的交易。但在信息过度的市场环境中，品牌传播不仅无法消除“信息不对称”的影响，甚至在某种情形下，它还会为“信息不对称”推波助澜。而虚拟社区以其信息的大容量、高透明度和积极互动的传递模式对品牌传播中的“信息不对称”给予了部分消解，同时也能提供较为有效的信号传递和信号甄别机制来完善交易双方的信息传播体系。

（一）信号传递机制

信号传递是指当不同的产品混杂在一起而无法让消费者识别开来时，企业主动显示和传递有关信号反映自己产品的优势，以便消费者做出正确的选择。

在绝大多数情况下，信息过度环境中的消费者在购买产品时并不能完全了解产品的各项性能与质量，真正了解产品的企业一方就应该主动向消费者传递信号，并且企业发信号的关键是要让对方相信自己的信号是真实的。因此企业应该根据对方的思维方式发信号，让对方根据这些信号推断出产品是否值得购买。在信息社会，对于企业而言，组建一个属于自己的虚拟社区或者借助第三方社区平台来传递品牌信息，创造忠诚的消费者和爆炸式的营销增长，无疑是一种较为经济而又便于控制的信号传递方式。

（二）信号甄别机制

信息甄别是由信号的接收者，根据一定的策略获取人的信息，从而减少信息的不对称。

对消费者而言，虚拟社区可以从两个方面有效地辅助其对信号进行甄别。一是消费者可以利用第三方平台公开对卖方进行比价和评论。在信息搜寻阶段，消费者可以从第三方平台上获得卖家的出价，并进行比较和选择；在购买的决策阶段，消费者可以通过虚拟社区了解卖方的口碑、信誉及以前买家的评价，通过倾听其他消费者的真实感受，来获得经验质量信息，对卖家传递的信号进行甄别。二是消费者可以自行组建粉丝群或使用者群，相互交流信息。形成信息不对称的一个重要原因就是信息的有效性受到阻碍，在传统交易中，消费者由于过度分散，很难有机会和条件进行互相的交流，但虚拟社区由于聚集了大量的同类交易者，因此信息扩散性的强度大大增加，也间接地给消费者提供了有效沟通的平台。在虚拟社区中，消费者可以就产品的性能、质量、售后服务、使用心得等相互交换看法。有调查表明，虚拟社区中消费者发出的关于产品的信息不仅可以成为其他顾客认知该产品阶段的信息源，而且在其决定是否购买的“态度”阶段，也具有相当大的影响力。

五、结语

品牌作为一种信号，其相关信息的传播为企业和消费者之间搭建了一个相对透明的平台，但在信息过度的市场环境中，这一平台也面临着众多的瓶颈，交易双方的“信息不对称”仍然存在并且呈现加剧扩大的趋势。虚拟社区作为一个特殊的网络渠道，能对品牌传播中的信息不对称进行部分的消解，同时也能提供相关的信号传递与甄别机制来规避消费者的逆向选择。

参考文献

［1］陶长琪.信息经济学［m］.北京：经济科学出版社，2009：91-99

［2］李庆春，张金海.网络广告对信息不对称的消解功能［j］.改革与战略，2006,（6）：129-132

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［4］陈先红.论广告信息的不对称性［j］.现代传播，2004（2）：117-118

［5］王佳.网络虚拟社区的广告模式及其价值［d］，浙江大学，2006

［6］kirmam a·the effect ofperceived advertisingcosts on brand perceptions

 ［j］. journal of consumer research， 1990 （17）： 160-171

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[关键词] 内容；市场本位；期刊经营

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2015 . 21. 054

[中图分类号] F272 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2015）21- 0106- 02

随着数字技术的日新月异和现代传媒手段的不断进步，我国新闻出版行业已经发展成为了各媒介相互融合、读者定位更加细分、阅读方式更加多元的全媒体时代。期刊作为传统媒体在此大环境下，面临的最大挑战主要来自于报纸期刊化、电视杂志和网络杂志的冲击。在这样的冲击下，许多期刊未能及时调整经营思路，导致市场份额不断萎缩，甚至不得不面临停刊倒闭的厄运。因此，期刊经营者必须认清当前的形势，做好准确的市场定位，从内容和市场两个方面把握经营思路，才能在激烈的竞争中获取生存空间和市场领地。

1 内容为王、多媒体融合

“内容为王”是出版行业一直以来必须遵守的生存法则，在任何时代都不可回避。但是，在当前这个媒介大融合（报纸、期刊、图书、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体）的全媒体时代，“内容为王”又有了更加深刻的内涵和更加广泛的外延。

当前的出版物市场，信息量激增，阅读方式多元，人们更加容易被新的形式和新的信息所吸引，在这样一个“喜新厌旧”的时代，没有自己的内容特色和个性，就很容易迷失在茫茫的期刊海洋之中。要保证内容特色和个性，就要根据市场的需求和读者的阅读口味，策划栏目、组织内容，经过长时间的积淀，形成自己独特而鲜明的风格。在这方面，期刊相较于报纸和图书，更有条件做到精深、做到按照特定受众的特点和爱好来选择内容、选取切入点乃至包装形式。

选取《空中英语教室》为研究对象，主要考虑到其作为期刊经历了多年的发展和变迁，体验过不同时期的市场环境，对此项研究有着历史和现实的参考价值。此刊是中国台湾《空中英语教室》的简体版，创刊于1962年，目前在世界二十多个国家和地区销售，深受广大华人英语学习者的推崇。是一本经典的历久弥新的英语学习期刊。

首先，在内容上，经过半个多世纪的发展，《空中英语教室》的经营者一直根据读者变化的需求调整期刊内容，使其不断满足读者对当前最流行的话题和现象的好奇心，永远做到比读者更先一步地了解这个世界的变化。同时，在读者更期待学习地道的英语、而非“课本英语”的时代，《空中英语教室》选择了史无前例的全外教梯队，从编辑、讲解、录制、甚至后期制作都由来自英语国家的专业人士操刀，真正实现了与国际接轨的理念。在栏目设置上，打破了传统英语学习期刊按内容划分栏目板块的模式，将每月的学习内容以日期为单位划分成24个板块，每个板块都有相应的全英课文、词汇、语法等环节，每天30分钟的学习，让读者在轻松的环境下还对期刊的内容进行有针对性的难度分级，按照读者的词汇和阅读水平将难度划分为9个等级，将拥有不同词汇量的读者划分开来，使其有针对性地进行阅读和学习。

其次，在形式上，有针对性地创办了以听说为主的《大家说英语》和以国际阅读为主的《彭蒙惠英语》。并发展出音频、视频内容，并在网站、手机端和微博微信等自媒体平台同时开发出针对学校师生的课堂教学和考试评价系统，以及专门为教师准备的指导练习的题目和光盘，将期刊的内容与学校教学紧密联系起来。一方面突破了我国英语教育只注重语法和词汇的灌输及语言形式的正确与流畅，难以做到结合语言使用的环境来培养学生使用语言能力的桎梏，另一方面也帮助学生更好地将英语学习中的文化与知识相融合，培养了学生跨文化交际能力。

可见，在读者定位明确，内容特色鲜明，编排科学专业，载体形式丰富的生产流程下，内容的强势才能够凸显，这是不管在哪种市场环境中，使产品处于不败之地的首要前提。经营者必须意识到这一点，并能够结合自身期刊的风格和特色，经过不断探索和积累，形成自己独特、鲜明的风格，才能有机会在市场中找到自身存在的价值。然而单单满足内容这一前提还不够，期刊还必须到市场中接受检验，向市场要效益，要满足这个最终目的，还是离不开市场本位的经营理念。

2 市场本位

市场本位是相对于过去编辑本位提出的概念。进入数字技术高度发达的全媒体出版时代以后，编辑的主体性被大大削弱，从最初的“编辑编什么读者就读什么”已经发展成“读者想要读什么编辑就要编什么”。市场主导的出版大环境下，期刊想要发展，就必须把眼光放到整个市场上，以市场需求为出发点，生产出符合市场需要的产品。违背了这项基本原则，期刊必将走向闭门造车的死循环。

市场本位的核心内容在于市场定位，包括明确期刊服务的读者群，了解和掌握目标读者群的精神文化需求，了解掌握目标市场的竞争状况。总之，了解掌握目标读者群的社会属性、文化特征，价值取向等方面的情况，为期刊制定长远发展战略、总体策划、办刊宗旨、编辑方针、内容范畴、风格特色、管理、营销以及中短期的栏目设置，选题策划奠定了基础，明确了方向，一句话，市场定位是市场本位的基础。

《空中英语教室》的市场定位是想要全方位提高英语综合运用能力的英语学习者（主要为中学生和大学生），其理念是作学习者一生的朋友（a friend for life）。经过多年的市场洗礼和严密的市场调研，其办刊宗旨即是“要把外语教学与文化教育结合起来，让学生在交际的环境中亲身体验英语学习的过程”。在微观的市场营销过程中，通过各种活动紧密与广大中小学和大学师生进行沟通和联络，为适应他们的学习要求随时调整内容和形式。在宏观的市场营销过程中，时刻关注文化产业与教育行业的动态和导向，积极配合各种课程改革，使得期刊在秉持传统特色的基础上，时刻与市场保持良好衔接。

3 结 语

综上所述，现代媒体的竞争，一方面此消彼长，另一方面也互相影响。一般的需求由大众媒体来满足，特定的需求由期刊来满足。填补特殊受众群的特殊需要，正是现代传媒给期刊留下的生存空间。内容为王、市场主导，将是期刊在现代媒体竞争中求生存、求发展的必然选择。

主要参考文献

[1]赵虎明.浅谈期刊的市场定位[J].编辑之友，2003（z1）：32-33.

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关键词：CDIO模式；全真实训；构建策略

一、基于CDIO模式的营销全真实训项目的理念与意义

1.CDIO模式的概念

CDIO模式，是四个英文字母组成，构思（Conceive）、设计（Design）、实施（Implement）、运行（Operate）。这种教学模式最早提出于解决工程类问题，由瑞典查尔摩斯工业大学、MIT、瑞典皇家工学院、林雪平大学等共同创立了CDIO模式的研究中心。通过对于工程项目的研发、设计、制造、维护，全生命周期予以研究的项目。后由我国教育界引入到市场营销专业的教育培训中。而该项目的核心理念在于“做中学”，通过实际操作提升受训者的市场营销把控能力，从而实现以真实模拟市场环境以及接受市场风险控制，在真实环境中予以企业人员真实能力的培训过程。

2.企业市场营销应用全真实训项目的意义

自我国加入WTO之后，市场环境发生全新变化，而且我国的经济链条也在发生转换，这些外部社会因素与经济环境造成了对企业的冲击。我国2016年内全国新注册企业36795家，但同时也有54269家企业倒闭。虽然从整体上观察GDP仍然处于增长态势，但我国企业应当反思，在激烈的市场环境下，如何将企业发展成为具备市场竞争力的企业团队。那么从市场数据分析，我国的中小企业相当具有局限性，75%以上的中小型私有制企业很难坚持超过5年，而部分创新技术企业也未能做出这一范围。从根本中看，普遍企业缺乏企业营销培训机制，多数企业会选择由经验型员工，带动新进员工积累经验，这样“带徒弟”的方式并没有问题，但对于企业发展来说并不能以最快的速度，为企业积累快速增长的营销方向人力资源，那么营销方面的人才匮乏就成为了企业发展的障碍。

从企业培训方向看，多数企业未能合理应用自身市场环境予以分析，在对企业营销方向的员工进行培训的时候，多数与其他岗位共同培训，对于市场环境和市场分析等缺乏实际经验的传授，也同时忽略了企业在市场营销方向的技术人才的重要作用。将CDIO理念引入企业的管理和营销当中，就是为了将企业营销方向做成可以模拟真实市场环境的高效培训。一方面，CDIO的科学方式能够提供更为真实的营销方式，而系统构建能够为市场营销人员，提供可行性操作模式，从而形成企业营销人员的实际能力增长。另一方面，CDIO模式更加适应于营销全真实训模式，对于该训练项目的实施具有分层次阶段性的构建体现，通过“构思、设计、实施、运行”四个方面，能够让营销全真实训项目成为具有实际操作价值的培训方式。

二、营销全真实训项目在CDIO模式下组成分析

根据CDIO模式的理念分析，能够将企业营销方向的真实训练项目分析为“构思、设计、实施、运行”四个方向，从而为营销全真实训项目提供实际情况出发的理论基础。

首先，在构思Conceive方向上，应当以市场营销方向上的理论基础为核心导向，从企业生产经营中，总结出市场环的不同营销方向，那么能够确定对于市场营销构思包括：市场战略、市场细分、市场定位、目标市场选择等。

其次，在设计Design方向上，应当以企业产品需求为导向，分析市场环境对于企业产品的需求方向，从用户角度考虑实际问题，以便于能够得到消费者认同的产品设计。那么能够从市场营销设计中，将产品需求划分为：产品设计、价格制定、渠道设计、促销设计等。

再次，实施Implement方面，应当以能够完成的市场导向为核心目标，通过具体的实施过程予以企业产品的有利营销方式策划，从而才能让被用户认同的产品设计，在市场环境中得到推广，以便于为企业赢得更高的市场空间。那么依据市场份额的占有率，才能将企业营销方式规划为可行性方案，因此能够将市场营销实现归结为：营销策划、广告推广策略、公共关系策略、营业推广等。

最后，运行Operate是企业能够赖以生存的基础，任何企业在保障多方面生产要素的同时，都应当将运营作为主流发展方向。从企业内部分析，生产部门是进行企业消耗的过程，必须承认其根本是在消耗企业资金的部门。而营销部门从根本角度分析，就是为企业创造价值的团队，能够占据多少市场份额由营销部门的能力决定。那么营销部门能够为企业创造价值的体现，也就是市场营销运行的能力体现，那么将运行能力进行具体划分，能够得到以下三个方向包括：营销团队组建；营销管理与控制；整合一体化营销传播与执行。

三、基于CDIO模式的营销全真实训项目的构建策略

1.以构思Conceive为基础建设营销全真实训项目的框架

营销全真实训项目应当以企业市场营销的实际目标为前提，从而进行整体实训项目的够思，以至于最终形成实训项目的整体框架。但是在这一前提中应当明确认识到不同企业文化的基A核心，只有针对企业文化做出的实训项目框架，才能够让市场营销实训项目具备相应的实际效果，从而最终为企业所用。

在营销全真实训项目中的框架，应当以企业发展策略为目标进行规划。明确企业的市场战略才能在框架方向上进行分析，而对于市场层次的细分也尤为重要。一方面，需要为企业产品进行定位，明确企业产品针对的客户群体。另一方面，需要对企业所处的市场环境进行定位，明确企业在市场环境中所处的战略位置，从而明确企业未来的发展策略和方向。

那么全真实性在这两点中，便能够得到体现。营销全真实训项目中最为重要的部分就是真实性，所谓真实性以实际市场为导向进行的实际操作演练。那么基于这一目标的实现，应当对企业进行全方位的市场调查。一方面，对于企业所处的市场环境进行调查，不仅要对企业进行内部分析，同时也要多企业所处行业进行分析，还要对我国政府予以的政策支持进行分析，从而最终明确企业在市场环境下的具体行业位置与前景。另一方面，在企业产品中，进行行业对比，通过同一行业内其他企业的产品分析报告与自身进行比较，从而分析内部原因与外部因素，才能从企业竞争力中发现企业产品的核心价值。那么基于企业文化的引导，和市场分析的结果，以及相应的数据支持，能够为营销全真实训项目的框架进行理论支持，从而让营销全真实训项目具备真实性的体现。

2.以设计Design为需求建立营销全真实训项目的内容

实训目的已市场营销为最终实现的结果，那么能够体现出营销全真实训项目价值性。那么在设计Design理念的影响下，能够明确该项目在设计上的方向，从而确立具备实训价值的内容。而设计基于营销理论为基础，市场需求为导向，才能在最终实训中保持客观价值。那么基于理论分析的结合，企业在实训方向上的产品设计中，必须涵盖实际操作内容，从而确定出具体实训流程如下：

首先，对产品进行普遍认知的培训过程，从采购到生产，从运行到终端销售，让市场营销人员对企业产品进行深度认知。然后，通过市场调查的结果进行产品定价，依据企业实际造价成本和间接成本的综合，进行终端销售定价的明确。其中也要将企业后期维护费用，以及可能产生的产品处理和遭损统计在内。之后，在进行合理定价中，能够考虑产品自身价值与企业附加价值为最终定价。那么同时也就需要进行相应的附加价值统计，从而明确除企业产品本身价值之外的运营成本。接下来，进行产品设计，而以及市场定位于定价的基础上，能够明确设计中可以被目标人群所认同的设计风格。同时也要将企业文化融入其中，从而体现出产品的实用价值与附加价值。最后，进行企业产品的渠道设计和促销设计。无论渠道和促销，在真实性的培训过程中，都应当以实际操作为基础。那么在实训材料的选择上就必须具备真实性。进而需要企业配合，将实训人员带到市场环境中，通过直接接触，了解市场环境的真实性，才能够将真实可靠的数据，加以客观分析，从而进行最终的渠道设计和促销设计。而为保障实训目标的最终落实，应当在实训部分加入专家指导的成分，以及经验人员的参考，才能够保障设计本身具备实际操作的能力。而设计是否能够得到最终市场环境的认可，也需要进行相应的市场调查取证和实验，才能够将最终的企业产品设计应用于市场，从而考证实训水平以及实训效果。

3.以实施Implement为核心构建营销全真实训项目的真实氛围

实训的目的为实际市场操作行为，那么实施到实训计划之中必须营造真实氛围的市场内容。在企业营销的模拟沙盘演练中，必须具备真实性。通过具体的营销策划方案制定，作为核心实训内容。将广告策划应用到实际操作的演练中，包括与广告运营商的沟通，实际广告策划方案的执行，网络广告宣传的具体方案和渠道，多媒体渠道的广告策划推广等。而广告策划仅为商品包装与推广方向的实际演练。在实训过程中也要融入对于企业公共关系的营销策划。那么从企业公共关系的成分与重要性中，能够体现出市场营销部门的实际能力。不仅要按照企业常规发展进行实训，也要进行企业危机中公共关系的操作实训。例如当企业产品出现质量问题时，市场营销部门应当做出的应急反应。或者当企业形象受损，市场营销部门应当给予公共关系方向的解决措施。从实际市场运营方向上能够总结出，市场营销部门绝非在企业上升期体现出的卓越贡献，更加体现为企业在遇到困境时，市场营销部门能够给予的最大支持。从这一方面分析，企业在进行营销全真实训项目的构建时，必须将企业公共关系作为重点实训项目，并且予以真实市场环境的演练。

4.以运行Operate为目标形成营销全真实训项目的可行性方案

针对运行方向，将营销全真实训项目进行可行性方案的制定，应当予以营销团队组建；营销管理与控制；整合一体化营销传播与执行，三个方向的实际操作流程。从而才能在实训过程中，强化企业营销部门在市场环境下的实际操作能力。

在营销团队组建过程中，应当以最终能够完成实训任务的市场营销人员为基础，将不同能力的人员分配到实际岗位中，将实训内容进行现实演练，通过市场反馈信息最终确定实训目标的达成。

而在营销管理与控制方向上，运行能否具备实际操作能力，在于管理人员对于市场环境的了解，对于企业产品的认知度，在于对市场营销部门客观市场销售能力的评估。而基于多方面实训内容的考虑，必须将企业市场营销的专业负责人，进行管理和运营方向上的真实培训结合理论基础，才能在实际操作中进行更加专业性的市场判断。

那么在明确团队构建与管理控制都能够统一执行的前提下，便可以进行整合一体化营销传播与执行的实训操作。而这一部分也是整体营销全真实训项目的结尾。在通过产品设计于实施的实训过程中，将团队能力进行区分，从而整合出具备实际操作能力的营销团队。然后将实际操作水平作为考核基础，对营销执行力进行最终评定。那么从不同评定结果中，就能够得到项目实施中最终达成的效果和水平评估。

四、结语

本文通过基于CDIO模式的营销全真实训项目的理念与意义分析，总结出营销全真实训项目的建策略。从CDIO模式的理念中总结四个过程，以构思Conceive为基础建设营销全真实训项目的框架；以设计Design为需求建立营销全真实训项目的内容；以实施Implement为核心构建营销全真实训项目的真实氛围；以运行Operate为目标形成营销全真实训项目的可行性方案。

参考文献：

[1]戚德臣，王广平.基于CDIO模式的高职院校营销全真实训项目的构建[J].职教通讯，2010，（06）：86-89.

[2]李明骞，肖爱清.浅议应用型本科市场营销专业实践教学体系的构建[J].当代教育论坛（下半月刊），2009，（10）：95-97.

[3]孙洪池，林正杰.基于大数据的B2C网络精准营销应用研究--以中国零售商品型企业为例[J].全国商情，2016，（12）：125-126.

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关键词：金融危机　广告业　二、三线市场

广告业转向二、三线市场的必要性

金融危机对广告业的影响。在全球金融海啸的冲击下，各大公司都开始削减广告预算投放量，根据广告公司3月份数据分析统计，广告投放量降低主要表现在：第一，在对传统媒介的广告投放上有所下降。阳狮旗下的媒体购买与执行公司实力传播表示，2009年将是近29年来全球广告业支出跌幅最大的一年。实力传播也在一份声明中表示，今年全球广告业支出将下跌6.9％至4532亿美元，跌幅比去年12月的预计增长了0.2％。第二，网络广告市场衰减，一直保持高速增长的网络媒体从去年下半年开始出现下滑，2009年第一季度首次出现低谷一据统计，一季度网络广告市场环比下降17.8％。

环境的变化客观上使得广告业需要重新调整战略。随着全球金融危机进一步发展、蔓延，严重影响到了中国经济和贸易持续稳定增长。2008年前3个季度中国对美国出口1891亿美元，同比增长11.2％，增长速度比2007年同期回落4.6个百分点。近年来，美国已经发展成为中国的第一大贸易伙伴。随着金融危机的爆发，美国经济发展萎缩，加上美国贸易保护政策的抬头，中国对外出口量大幅下降。广告依托于市场，就如同股市较之于楼市，市场环境的优劣直接影响着广告投放的量，出口贸易的锐减依托于外贸的沿海一线市场不景气，资金不足，就更不可能增加广告投入预算。

国家相关政策的倾向性。金融危机以来，国家出台了各种积极的应对措施。包括：第一，改变传统的投资方式，从政策上鼓励企业自主创新与技术升级。第二，积极刺激消费需求，增强人民消费意愿；通过政策倾斜，带动农村居民的有效消费。比如前段时间轰轰烈烈的“家电下乡运动”。第三，努力调整出口方向，注意做好出口向内销的转化，提高出口企业内销的比重。第四，加大投资力度，保证4万亿元投资资金到位，加大拉动内需的力度。国家政策是经济平稳增长的强有力保证，扩大内需要求我们进一步拓展国内市场，这也给广告业带来了机遇。

企业品牌自身发展的需要。当一线市场已经趋于饱和，品牌的纵深发展应该集中在二、三线市场，因为未来更多的机会也在二、三线市场。一线市场资产价格过高，且已经发展得较为成熟，进一步扩展的效果并不是太好，而二、三线市场具有投资总价低、市场潜力巨大、升值空间也较大的优势，所以二、三线市场是接下来的很大的重点。

我国广告业当下生态环境分析

2009年是我国改革开放30周年后迎来的第一个年头。目前，我国广告业面临着对外全面开放、媒体多元化带来竞争复杂化、营销传播的需求出现新的变化等带来的压力。广告界在复杂多变中摸索新的服务方式和理念。总体来看，中国广告业存在的根本问题依然没有解决，从中国广告业近几年的增长来看，增长方式依然是靠数量增长，没有质的飞跃。另外，由于资源的过度分散导致规模经济效应和范围经济效应在短期内难以形成，广告市场形成三足鼎立的局面，即“强媒体、强企业、弱广告公司”的市场格局。

了解到宏观广告市场之后，微观广告市场也呈现出一系列变化：1　新媒体层出不穷，传统媒体奋起直追，媒介格局变化显著；2　受到新媒体的冲击和挤压，传统媒体逐渐式微；3　广告主在广告媒体投放上日趋成熟理性。

总的说来，我国广告业正处于一个传播环境和市场环境都空前复杂的氛围之中：从宏观上来看，广告公司在数量上快速增长，广告投放在越成熟的市场越彰显出理性的态势，广告市场的未开发度依然很高。从微观上来看，媒介格局的变化也要求我们以更加审慎的态度，更加宽阔、长远的视野来拓展广告业的生存空间。

我国二、三线市场的传播优势

二、三线市场是指除省会城市、直辖市以外的其他城市。随着我国市场终端的对外开放，作为一线城市面临“千军万马过独木桥”的通路态势，因此，渠道下沉，抢占更多二、三线市场，实现产品的最大化覆盖，已成为各企业的普遍共识，而在这一抢夺过程中居于“武器”地位的广告业，当然同样也面临如此的市场态势。传统上，对于传媒产品来说，所谓广告经营业也就是出卖“时间”。“时间价格”是同受众率成正比的，而在信息高度密集和时间高度紧迫的当下，广告观念应从“时间”向“空间”上延伸，广告经营必须在利用现有广告资源的同时，积极主动地开发新的广告资源。

那么，我国二、三线市场的传播优势有哪些呢?

市场热点逐渐开始转移到中、小型城市以及县级以下市场。中、小型城市以及县级以下城市，拥有我国人口总数的多半，人口多并不意味着有着同样量的需求，这样就需要用不同的传播方式将人们内心的这些需求激发出来，广而告之，于是市场的风向标就开始转到了二、三线市场。自2002年以来，中国企业不约而同地发起了“下乡运动”，比如荣事达洗衣机推行“5000县农村销售计划”、可口可乐发起“红色风暴活动”、IBM推出“腾跃计划”等，在这些计划中，二、三线市场开发成为其重要组成部分，甚至核心部分。

二、三线市场的强劲购买力，将成为市场扩张的重要推动力。金融危机背景下，国家采取了各种政策积极扩大国民需要，刺激消费，保持国民经济稳定增长。同时，由于金融危机对中小型城市的影响远不及一线大城市、沿海城市，它对中小型城市人民的消费并未带来大的冲击，因此，二、三线市场在此条件下有着得天独厚的优势。

消费品二、三线市场的长尾效应。已经引起广大消费品企业的关注。长尾效应是指通过增加产品的品种进而增加产品的销量，到最后将众多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的商业价值。长尾效应是一种可持续的、健康的发展态势，一种消费品在二、=三线市场虽不及一线市场火爆。但是通过它本身向外部多方位延伸，达到品牌同一、产品多元，进而在市场上形成长尾效应。当然，这种效应无形之中也给广告带来了机遇。

在转向二、三线市场中可能出现的问题及对策

二、三线市场环境复杂，表现在：1　二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至会出现不敌二、三线品牌的现象；2　商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3　二、三线市场秩序相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。

针对二、三线市场的现实环境，我们认为可以从以下几个方面人手：