数字媒体技术优势范文

导语：如何才能写好一篇数字媒体技术优势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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低年级儿童的学习并没有明确的目的性，他们的注意具有随意性和不稳定性。现代科技的结晶－－多媒体技术为我们提供了一把打开成功之门的金钥匙。多媒体技术是将声音、文字、图画、动画、视频等形式合理组合的技术，以此来创造生动有趣、对多种感官形成刺激的环境，优化教学过程、提高教学效率的教学方式称为多媒体辅助教学。

一、看视频、赏情境、激发识字兴趣

心理学告诉我们，动态变化着的事物特别容易引起孩子的注意。有了多媒体的支持，使汉字能够用不同的表现形式出现，使汉字的音、形、义不再脱节。并且很容易引起学生的注意，学生学习兴趣浓厚。

1、看视频入情境

“学之不如知之者也，知之者不如好之者也”。通过多媒体技术，烘托场面，使学生在对课文内容充分感知的基础上加深对生字的印象，创设乐学的情境。如人教版小学语文一年级下册《画家乡》是图文并貌的文章，抓住家乡景物的特点，描绘秋天的田野美景。课中先播放一段视频（课前结合课文内容特别摄制田野景色，配之活泼的钢琴声）,将学生引入学习情境，让学生对秋天的美景有初步的感知。如先出示蓝天白云图，让学生说出画了什么？接着问：“高高的蓝天上，飘着朵朵白云”中的“飘”怎样写？从看图说话、学文自然过渡到识字教学，学生兴趣浓厚，印象深刻。

2、体会比较有兴趣

汉字本身音形义之间具有本质联系，为了加强记忆，更好的区别字形字义，激发学生学习汉字的愿望，利用微机绘画功能，让学生在画中体会理解比较识字，学生也极感兴趣。如在学习“湾”时，我先用微机画一直线，用大屏幕投出，让学生认真观察，然后我让直线突然弯曲，学生发现后说：线画弯了。我在旁边打出了“弯”字，学生理解了“弯”字。接着我在屏幕上画了些水，用线把它圈起来，我在一旁又打了个“湾”字，学生明白了“湾”与水有关。学生就这样把“弯”和“湾”的音、形、义记住了，并且记得还很牢。学生在现代技术环境中识字，多媒体能向学生提供多种刺激，把图像文字、声音结合起来，促使多种器官同时活动，能明显提高记忆效率。

二、看动画、教笔画、正确识字书写

1、变静为动识字

一年级课文内容少，多诗歌韵文，用微机打出，用大屏幕出示。在学生读熟课文后，把要学的字变颜色或者是闪动，引起学生的注意，让学生读，从句到词语，再到字来识字。这样学生对学生字就很感兴趣。如在学习识字4《日 月 明》这篇课文时，我用微机打出课文，大屏幕出示后，领读两遍。然后学生自读后。我让课文要求学生认识的字“明、鲜 尘、尖、灭、力、男、休、手、林、森、从、众”变成了红色，学生发现后自己就边读句子边读汉字，从句子到汉字来认识汉字。最后出示所要认识的生字再让学生认读口头组词。用这样的办法学，学生很感兴趣，学得好，记得牢。

2.看动画巧识字

小学生的具体形象思维占主导，利用动画教学笔画，分析结构，运笔示范，把比较抽象的起笔、行笔、收笔等过程直接地展现在学生眼前，可以吸引学生的注意力。诱发学趣，易于理解笔画、结构等特点，便于记忆摹仿。使学生正确识字书写。如人教版小学语文一年级下册“秀”字的笔顺和第六笔不易掌握，就制作一个写“秀”字的动画，一笔笔写出来，配之笔划声的音乐，让学生认识笔顺，这个笔划学生难写到位，显示这一笔时，动画速度较慢，学生看了动画，留在记忆里的痕迹就深。又如“鹰、辩、摔”等字多笔画的难写字，可让学生跟着动画，完成书写一个个部首，再整合在一起。

3.笔画变色记字牢

颜色容易引起学生的感官刺激。有些字的笔画易写错。如“风”字的第二笔，学生容易把“横斜勾”写成“横折提”教师在教学的时候就可以通过笔画变色来加强学生的印象。在教学“气”和“吃”的时候教师也可一把这两个字的最后一笔变换颜色，加强刺激。使学生分清这两个字最后一笔的不同。

4.体会情境识字

学习会意字时，常通过画图或实物演示等方法使学生轻松识记。如学习“春、夏、秋、冬”时，根据经验，我知道孩子们不容易记住这几个字，于是准备帮帮他们。学“春”时，我问孩子们：“日就是太阳，太阳出来了，天气很暖和，很多人（用“三”表示）都出来玩了，是什么季节？”就把“春”分成了“日、三、人”三个部分，通过理解进行识记。学“夏”字时，用多媒体闪现红色的“目”，问“这是什么字？”（目）“它就是我们的眼睛，太阳太大了，于是人们用东西（闪现“目”的上面部分）遮住眼睛，想想这是什么季节？”既能使孩子很快识记生字，又能掌握字义，达到事半功倍的效果。

三、多形式、巧练习、巩固识字教学

1、出示声旁，繁衍新字。

针对低年级学生识字记忆较快、回生也快的特点，教师可采用举一反三的练习方法来解决问题。如出示“巴”、“青”字，分别让学生以这些字为母体，繁衍出另一字。屏幕显示两个文字框，上面是母体字，下面是新产生的字。设计动画，等学生说出新的字，电脑给予鼓励：“太棒了, 还有吗？”学生热情高涨，思绪活跃。“巴”繁衍出“爸、爬、把、吧”等字，“青”繁衍出“请、清、睛、晴、”等字。这样的练习，扩大了识字量，又促进了自学能力的形成。

2、相近字比较。

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关键词：多媒体技术；幼儿；识字；汉字教学

中图分类号：G613.2；G434 文献标志码：B 文章编号：1008-3561（2016）13-0072-01帮助幼儿识字，是幼儿教育中非常重要的一个环节。识字教学往往较为枯燥，很难引起幼儿的兴趣和注意力，幼儿教师需要想一些好方法激发学生对于识字的积极性。多媒体课件的使用应该引起每个幼儿教师的重视，因为这是一种相对而言效果较好的教学方法，有利于让教学内容生动有趣，提高学生的学习兴趣。

一、通过多媒体技术激发学生的识字兴趣

随着现代信息技术的不断发展，多媒体以它无可比拟的形象性、生动性、便利性，帮助教师在教学生识字的过程中解决所遇到的困难，激发学生的识字兴趣。当教师通过计算机将一些要学的字进行动画改编之后，学生们都发出“老师，好神奇”的惊叹。看到学生眼中出现的那种好奇与兴奋，教师的自豪感也油然而生。多媒体可以凭借它的强大功能在短时间内完成一些复杂的操作，丰富课堂教学内容，减轻教师的教学负担。有些幼儿看到教师使用计算机即兴操作之后，提出想试一下的要求。教师可以手把手地进行教学，让幼儿感受到多媒体带给他们的新奇感，在他们完成学习任务以后，成功的快乐会让他们整堂课都处于兴奋之中。经过这样的铺垫，教师正式教学生进行识字，学生在活跃的氛围下也变得很配合。使用多媒体帮助幼儿识字的教学方法，培养了学生对于识字的兴趣，激发了他们强烈的求知欲望和探索欲望。幼儿在思维的过程中离不开形象的辅助，使用多媒体技术能够生动形象地将所要传达的知识点直观地向学生表现出来，使得原本抽象的汉字变得更加具体，使静态变为动态，学生对于学习产生更加浓厚的兴趣。例如，在教学生“形似识字”的时候，“林”这个字，就可以先使用多媒体将“木”这个字慢慢地演化成为一棵树，再慢慢地让学生理解两棵树合起来的字叫作“林”，让学生知道现实生活中的一些事物与汉字的联系性。接着再通过多媒体设计猜字游戏，可以选出一些象形字，然后配上相应的图片，将它们打乱，让学生进行配对，等到学生完成学习任务后再进行纠正和指导，很快学生就能很好地掌握这些字。在使用多媒体技术时，可以根据所学字的难易程度进行适当的形象化和生动化，帮助学生建立起适宜的学习情境，让学生的积极性和主动性得到最大程度的发挥。

二、使用多媒体技术进行课件的制作

幼儿对于颜色丰富的图片和动画是没有抵抗力的，最容易引起他们的注意。多媒体技术可以很好地利用学生的这一特质，将鲜艳的色彩、生动的图画和声音的配合融入到日常的识字教学中，提高他们对于识字的兴趣。难度较大的字也可以通过这个方法减小难度，让学生能够更加容易地掌握这些字。教师在进行识字课堂的设计过程中，要充分利用多媒体技术的编辑作用，制作一些对学生有着较大吸引力的课件，帮助学生加快识字的进程。多媒体课件的使用能够更好地帮助教师进行整堂课的有效编排，在教学的过程中不会出现混乱的现象，一步步都会显得很有条理。教师也可以通过多媒体课件制作一些关于识字的小游戏。例如，在进行识字教学时，可以让学生进行看图猜字：给学生一些字，让他们看着图片选出一个和图片相关的。学生对游戏是极为热衷的，游戏教学能够帮助教师营造积极、活跃的课堂氛围。有了这样的教学策略，识字教学也很容易达到目标。

三、使用多媒体技术让学生了解汉字的规律

汉字是由音形义三要素构成的复合体，其博大精深，一个人是很难认识所有汉字的。但是，汉字具有自身的规律。比如，有学者把汉字的构成和使用方式归纳成六种类型，总称六书，即象形、指事、会意、形声、转注、假借。所以，在进行识字教学中，要帮助学生认识汉字的规律，提高识字效率。幼儿的知识面还较为狭窄，如果教师只是通过口头描述帮助学生学习汉字的规律，学生是很难自我消化，掌握这些规律的。随着现代信息技术的不断发展，这些问题能够得到很好的解决。在课堂教学中，教师可以通过多媒体技术向学生展示汉字演变过程，向学生渗透汉字的规律。通过多媒体技术的辅助，学生能够更加直观地看到汉字背后隐藏的规律。例如，教“鸟”这个汉字时，可以通过多媒体技术先向学生展示一张鸟的图片，然后进行一步步改变，从最初的甲骨文到现在的楷体。学生很直观地观察到汉字演变过程，对于汉字演变的规律也能够较好理解。总之，教幼儿识字不能只教会学生这个字，还需要帮助学生掌握识字的技巧，提高学生的学习效率。

四、结束语

多媒体技术对于幼儿识字教学来说，有着很重要的促进作用。结合汉字象形、指事、会意、形声等特点，通过运用多媒体技术进行识字教学，能够激发学生对于识字的兴趣，更好地掌握汉字的音形义，提升学生的识字能力，为学生未来的生活和学习打好坚实的基础。

参考文献：

[1]罗维军.幼儿识字教育的探索[J].辽宁师专学报：社会科学版，2010（10）.

[2]张炳林.幼儿教育软件设计与开发策略[J].学前教育研究，2014（09）.

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校外美术教育主要是指以少年宫为载体的一系列美术教育活动。校外美术课程资源，即学校以外的能够被应用于美术教学活动的各种信息、工具以及其他条件。此类资源在过去不受重视，然而事实上其是美术教学活动得以高效开展的重要条件之一。基于性质分类法可将校外美术课程资源分为两大类，一类是社会课程资源，主要包括公共文化设施、艺术家工作室以及社区课程资源等，另一类是自然课程资源，主要包括当地文物资源和自然环境资源等。

1 校外美术课程资源开发存在的问题

1.1 对开发目的认识不够全面深入

谈及为什么要开发校外美术课程资源时，大多数美术教师及相关工作人员给出答案是：“拓展少儿知识面，激发少儿学习兴趣，使其更好地继承和发扬中华民族的美术传统”。上述认识是正确的，但在全面和深刻方面仍旧存在一定的欠缺，如仅仅想到了少儿的可能需要，未能兼顾其他方面的现实需求。

1.2 对开发内容缺少有效筛选机制

谈及如何筛选校外美术课程资源开发内容时，某位小学美术教师曾说过下面一段话：“主要是参考当地具体情况，看哪些材料可以很轻易地找到，还有就是结合少儿普遍感兴趣的那部分内容，其他方面一般很少考虑。”由此可见，校外美术课程资源开发内容的筛选机制尚存在一定不足。

1.3 开发途径、方式单一

在开发途径、方式方面，几乎全部由美术教师来负责，而少儿们很少参与甚至不参与。另外，也没有针对开发问题制定具体步骤。

1.4 开发评价的手段单一

在课程资源开发评价方面，仍旧以传统评价方式为主，通过量化评价予以评判；教师是评价主体，少儿很少参与；往往采用事先设定的课程目标来充当评价标准。而上述评价手段均和新课改的相关要求不符，科学的课程评价标准应该是在教学活动中不断生成以及持续变化的，能够有机联系少儿当前的学习状况。

2 措施

2.1 明确校外美术课程资源开发目标

课程资源只有经过必要的加工之后才能更好地融入课程。开发课程资源是达成国家教育方针的一个不可或缺的组成部分，能够促使学校教育更好地展现自身特色[2]。考虑到不同地区和学校均有其特殊性，同时兼顾校外美术课程资源的特点，笔者认为明确校外美术课程资源开发目标时应重点考虑如下问题：不断提升美术课程对不同地区少儿的适应性，从而更好地促使少儿个性化的形成。不同地区有着不同的历史、政治以及地理环境，也逐渐形成了具有明显自身特色的文化（包括美术文化在内），该文化是当地人们的精神支柱，其重要性是毋庸置疑的。美术属于常见的人类文化现象之一，在形成和发展过程中总是和一定的社会、民族以及文化因素相协调与适应，校外美术教育同样应体现以及遵循美术的上述规律，尽可能地适应不同地域、民族以及文化的需要。带有浓厚乡土气息的美术课程资源往往蕴含着极为丰富的民族情感、审美理念以及创造性。它可以培养和增强少儿对家乡的喜爱之情，让少儿接触民间美术，同时应用于实践，如此一来，能够有效培养和提高少儿的实践能力以及创造能力，激发少儿的学习热情，从而促进教与学的有机融合。我国课程开发工作主要依靠少部分课程专家来完成，然而我国幅员辽阔，不同地区之间存在很大差异，所以，课程专家在课程设计过程中也无法做到面面俱到。所以，美术教师应充分结合少儿身心特点，就地取材，开发那些具有明显地方特色的校外美术课程资源，从而更好地培养和强化少儿的美术素养。

2.2 筛选校外美术课程资源开发内容

各民族民间美术虽然各具特色，然而并非所有作品都能够代表或体现其民族精神、特性以及艺术水平等，更难以百分百地符合现代艺术精神以及满足教育要求。有拙劣的作品，有片面的作品，有低级的作品，有不合时宜的作品。假若不经合理筛选便照搬到课堂上，非但无法达成理想的美术教育效果，反而可能带来负面的、消极的影响。所以，在筛选校外美术课程资源开发内容的过程中，应取材于民间，同时又要适当高于民间。借助有目的地取材，选出那些能为少儿接受的、喜爱的、启人心智的精神财富，并予以必要的加工以及改造，拔高其艺术水平，然后再科学引导少儿学习、模仿以及创作。

校外美术课程资源开发的选择范围主要包括：（1）建筑陈设；（2）衣饰穿戴；（3）生活器用；（4）生产劳动；（5）商业商品；（6）环境装饰；（7）戏曲表演；（8）城市文化等。

对校外美术课程资源开发内容进行筛选时应遵循如下原则：（1）多元文化整合教育理论原则。除学习本民族文化之外，还应积极学习和借鉴少数民族文化，在继承各民族优秀传统文化的基础上，促进不同民族之间的文化交流，从而促进民族大家庭在经济和文化上共同走向繁荣；（2）课程理论原则。就课程理论视角而言，校外美术课程资源开发内容前后至少要接受三道筛子的过滤之后才能判断其是否具备理想的课程资源开发价值，分别是教育哲学的筛选、学习理论的筛选以及教学理论的筛选。

2.3 丰富校外美术课程资源开发途径――基于少年宫活动视角

活动是少年宫开展校外美术教育的主要途径。活动是少年宫活力得以保持的基础。少年宫若想获得可持续发展，则需要充分利用自身优势，开展适宜少儿身心特点的活动，让少儿美术教学融于活动之中，建立一个玩中有学的少年宫美术教学模式。

2.3.1 通过美术活动，让少儿在活动中掌握美术知识和技能

在讲色彩训练时，为有别于校内美术课堂教学，可安排少儿欣赏世界名画，了解色彩的不同表现形式。为进一步提高该活动的趣味性，可围绕“向大师学绘画”这一主题设计相关活动[7]，包括临摹名画、浏览网站以及分析技法等，从而化枯燥为有趣。如此一来，孩子们学到了知识，也从少年宫美术教育活动中体会到了乐趣，这对于孩子们未来的美术学习相当有帮助。

2.3.2 通过合作交流活动，提高少儿学习美术的兴趣

在少年宫美术教学活动中，可积极融入合作交流的理念。如举行百米长卷绘画活动，在老师的组织和指导下要求孩子们相互合作，一起创作一幅美术作品。在此类活动中，孩子是活动主体，主体性、能动性以及创造性将会得到深入发掘，将会对孩子们的学习和成长产生相当积极的影响。

2.3.3 通过美术展赛活动，搭建展示才华的舞台

如结合全国及市级的美术作品比赛，组织和指导孩子们创作相关作品，然后参赛，直到最后的奖项评出。整个参赛过程便是一个理想的学习过程，也为孩子们搭建了一个展示自我才华的舞台，提高他们的学习兴趣，让他们不断迈向成功。

2.4 丰富校外美术课程资源开发评价

基础教育的主要任务是培养符合当地需要的建设性人才，少儿们的发展状况必须在实际的生产和生活中得以验证。所以校外美术课程资源开发的效度不能仅仅由传统的量化评价来进行评判，尽管这种评价简便易操作，但它忽视了过程、忽视了人丰富的内在变化，而应采取多种评价方式，以过程取向的评价、主体取向的评价代替单纯的目标取向评价，强调对情感、态度和价值观的评价。同时，还要注重田野评价、情境评价等评价方式，即在生产实践和生活情境中进行评价。

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新媒体技术包括现代化数字技术、网络技术、以及通信技术等全新技术，能够向用户提供需要的信息服务的媒介手段。新媒体技术是指基于互联网技术下的新媒体具有先天的技术优势与作为媒体的信息服务功能，是网络经济与传媒产业实现对接的最佳选择。

2000年以来，Web2.0运动发展十分迅速，以Blog、Wiki、BBS为代表的社会性媒体逐渐发展壮大，并对社会信息的生产与传播模式产生了深刻影响。用户创造内容（UGC）的增加不仅丰富了媒体市场，也改变了信息流动结构和媒体生态。本文分析了社会性媒体的发展历程、概念、及其五种本质特征：平民性、对话性、匿名性、社交性和涌现性。总结了社会性媒体的六大类型，并对其面临的媒体内容监管困难、媒体可信度低、数字版权混乱、盈利模式模糊等问题进行初步探讨和分析。

（来源：文章屋网 ）

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关键词：数字化；教学模式；多媒体教学

中图分类号：TP393文献标识码：A文章编号：1009-3044(2011)09-2210-02

The Digital Teaching Model of Chinese College Research in the Digital Age

MA Liang

(Shanghai University of Political Science and Law, Shanghai 201701, China)

Abstract: As the digital age coming, the traditional teaching model of our college is changed. There are many problems exist in our current college digital teaching model, and these problems prevent our current college digital teaching model becoming better. So to improve our current college digital teaching model, we have to use the technical advantages of our digital network and digital media, and balance the relationship of teacher, student, class knowledge and digital teaching method.

Key words: digital; teaching model; multimedia teaching method

随着数字时代的到来，我国高校传统的教学模式也得到了“数字化”的改变与发展。其中，最普遍的现象是，多媒体教学手段在教师的授课过程当中得到了广泛的应用。但是笔者通过观察与研究发现，在实际的教学过程当中，我国高校目前的这种“数字化”的教学模式虽然广泛地应用到了大多数课堂当中，可是其教学效果却并不理想，很多教师仅仅是将教学手段进行了“数字化”，并没有充分运用数字网络的和数字媒体的优势来充实教学内容，丰富教学手段以及改善学生的学习态度与方式，反映出了目前我国的这种“数字化”教学模式还不成熟，仍需改善。

本文所指的“数字化”的教学模式，并不仅仅是指在教学过程中的多媒体课件的简单应用，更重要的在于：如何在多媒体教学的基础之上，充分借助数字网络环境丰富教学资源，合理运用数字媒体的优势传播教学内容，并通过合理的数字教学手段和数字教学平台增强师生之间的互动交流，使得学生能够主动地来获取知识，进行自主学习。与普通的多媒体教学模式相比，这种“数字化”后的现代教学模式更能体现出其教学资源丰富、教学方式多样以及师生交互性强等一些先天优势。

1 我国高校“数字化”教学模式的现状及其缺点

根据笔者的了解，目前在我国高校教学过程中，被广泛应用的是较为纯粹的多媒体教学模式。所谓多媒体教学是指,“根据教学目标和教学对象的特点，通过教学设计，合理选择和运用现代教学媒体，并与传统教学手段有机组合，共同参与教学全过程，以多种媒体信息作用于学生，形成合理的教学过程结构，达到最优化的教学效果。现在我们通常所说的多媒体教学是特指运用多媒体计算机并借助于预先制作的多媒体教学软件来开展的教学活动过程。它又可以称为计算机辅助教学(即CAI)。” 这一教学模式原本的目的是希望能够有机地融合多种教学方法，从而实现视频、音频、文字等多种媒体之间的过渡与衔接，从而达到知识的具象化、趣味化，使课堂教学活动变得活泼生动，激发出学生的学习兴趣和创造性。

但是在实践教学过程中，这种多媒体教学模式却存在很多问题，虽然其结合了计算机和媒体信息技术，但是其“数字化”程度较低，“数字化”的范围较为片面，难以达到其预想的教学效果，主要问题包括：

1.1 重形式，轻内容

多媒体教学模式容易导致教师将教学重点从教学内容，转化到教学课件样式的制作上，导致这个问题产生的主要原因有两个：

1) 教师为了吸引学生的注意力，在课件的表现形式上下足功夫，对于教学内容的准备却周而复始，缺乏更新。目前，我国高校教师利用多媒体手段制作课件主要是通过PPT(PowerPoint)软件，在授课过程中通过图片、文字、音频和视频这些载体的结合来向学生传达教学内容。有相当一部分教师，为了吸引学生的注意力，对于PPT课件本身的样式不断进行改变，热衷于在电子课件中加入很多不必要的文字和图片的动画效果，表面上看似乎花费了很多心思，但是对于最为重要的教学内容，却采用一劳永逸的方式对待。有些教师忽略了教学内容的重要性，出现了很多为了应用多媒体进行的多媒体教学，使得教师授课的中心发生了本质性的偏移，甚至导致部分教师产生了只有利用多媒体教学，才能体现其教学水平的根本性错误认识。这样做的结果，必然导致学生对于课程所要传达的知识本身更加失去兴趣，难以调动学生的学习积极性。

2) 教师缺乏足够的数字媒体应用技术，难以通过多媒体的教学手段来完全体现出其教学内容。古话说：“工欲善其事，必先利其器。”目前，我国的高校教师普遍未受过正式的多媒体教学培训，对于数字时代下快速发展的网络媒介和数字媒体的应用也并不多，甚至有部分教师缺乏基本的计算机应用能力。在这样的情况下，大部分教师仍然要通过自己并不熟知和了解的多媒体平台来对学生进行授课，自然会产生“力不从心”的感觉，其制作出的多媒体课件大多质量不高，难以发挥出多媒体教学模式的优越性。教师不但很难将自己的授课内容恰当、清晰、完整地通过多媒体教学来传达给学生，而且会在一定程度上抑制教师的备课和授课状态。

1.2 缺乏教学互动性，难以引起学生兴趣

众所周知，在教学过程中教师起着主导作用。课堂教学是一个动态的过程，教师在教授学生学习知识的同时，不仅需要知识的交流，更需要情感的交流。但在我国目前的“数字化”教学过程中，教师在课堂上的主导作用被电子课件弱化，学生的注意力都集中在教师制作的电子课件上，教师本身却成了计算机的操作员和电子课件的解说员。在目前的“数字化”教学过程中，很多教师难以做到通过自己的语言和人格魅力来引起学生的注意，难以通过知识的魅力感染学生。教学过程中主次颠倒，人机错位，师生之间感情交流缺失，既不利于知识的传授，也不利于学生高尚情操的培养。教学效果反而受到了新型教学模式的抑制。

同时，由于目前我国的高校教师普遍缺乏对于数字时代下学生的心理状态和生活习惯的分析，教师普遍缺乏对学生的了解，使得教师制作出的多媒体教学素材对不上学生的“胃口”，很难引起当下大学生对于授课知识的共鸣，自然会削弱学生学习知识的主动性。

2 如何优化的我国的“数字化”教学模式

通过以上对于目前我国高校 “数字化”教学模式现状的分析，可以看出我国高校的这种多媒体教学模式虽然也是在应用数字化教学，但是其“数字化”教学模式还没有达到一种“成熟”的状态，仍然存在各种问题。我国的高校教育模式想要突破这种教学瓶颈，就必须充分发挥数字网络和数字媒体的技术优势，正确处理好教师、学生、课程内容和数字化教学手段的关系，才能改善我国目前的“数字化”教学模式的教学效果。

2.1 提高教师自身的数字化教学能力

包括对于数字化教学的正确认识和基本技能的掌握。“活到老，学到老。”这句话更应该在教师身上得以体现，数字时代已经来临，但是很多教师却并未跟上时展的步伐，在教学上没有充分结合数字时代下网络资源和数字媒体平台的优越性，难以将自己的知识传授平台现代化、数字化。所以，我国高校的“数字化”教学模式首先要提高教师自身的数字化教学能力，这主要包括两个方面：一是教师对于数字化教学的认知能力。通过提高教师对于数字化教学的认知能力，可以树立教师正确的看待数字化教学观念，避免产生“重形式，轻内容”的认识误区。同时还可以使教师根据课程自身的特点来把握授课内容数字化的程度，注重内容与技术的平衡，通过技术合理表达上课内容，避免过度数字化所带来的抑制教学效果的反作用。

二是提高教师对于数字化教学技能的应用能力。这种能力既包括了利用现有的数字网络平台来丰富教学资源和教学手段的能力，也包括了借助数字媒体平台与学生进行进一步沟通和交流的能力。教师可借助数字网络来及时更新课程的教学内容，结合当下最新的专业信息和应用案例来给学生进行具象的理论解释。通过增强教师的数字化课件制作技能，教师也可以运用不同的课件制作软件对课程当中的重点难点进行形象的分析。例如：机械学院的教师可通过对于FLASH动画软件的学习，制作出一些机械传动装置的构造原理动画，使得学生相对于观看静态的图片更能够一目了然。同时，通过加强教师对于不同的数字媒体平台的应用能力，可以使教师通过开通一些网络媒体平台，例如博客、MSN等网络通信方式，增加与学生的课外学习沟通的时间，加强师生之间的互动性。

2.2 提高教师对于当下大学生的心理状态和价值观的了解

很多教师容易忽视了解学生的重要性，实际上，教师的“数字化”教学模式与学生的“数字化”程度是紧密相连的。当下的大学生对于网络和数字媒体技术抱有很大的好奇心和较强的接受与应用能力。笔者通过调查发现，目前，我国的很多大学生对于多媒体技术和网络技术的应用能力并不逊色于高校教师。面对着“数字化”程度日趋增强的学生群体，教师除了要在数字技术的应用上能够领先于学生以外，还要去充分了解学生群体的心理状态，以及他们的价值观和兴趣爱好。通过对于学生群体的了解来消除“代沟”，将课程内容与学生的兴趣爱好相结合，增加师生之间的共同语言，掌握学生的审美情趣，结合具体的课堂知识点，才能够制作出学生容易接受的高质量的多媒体课件，并充分运用自己的语言魅力，在授课时加以引导和指点，就能够调动学生的学习兴趣，真正发挥出“数字化”教学模式的优势。改变学生的学习状态，化被动学习为主动学习，使得“数字化”后的教学内容更具“魅力”。

参考文献：

[1] 董二林．高等教育改革之路：网络教学与传统教学的整合[J]．吉林教育，2007(10).

[2] 刘永清，陈爱妩．多媒体教学的研究现状与理论研究框架分析[J]．湘潭师范学院学报（社会科学版），2008，30(1).

[3] 王红梅，张建龙．多媒体技术与传统教学手段结合的教学方式的探究[J]．新疆医科大学学报，2007，30(11).

[4] 赵莉．论多媒体技术在教学中的作用[J]．科教文汇，2008(1).

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[关键词]数字图书馆 现代远程教育 融合措施

一、数字图书馆和现代远程教育的发展概述

（一） 数字图书馆

数字图书馆是信息网络技术的产物，指的是对信息M行数字化存储和处理，并在网络支持下为读者提供相关服务。分析认为，数字化图书馆的特点如下[1]：第一，有效利用计算机网络技术、多媒体技术，针对馆藏文献信息进行数字化处理，从而避免了时空限制，图书馆的功能进一步扩展。第二，基于统一的检索界面、智能化的检索方式，能够提供兼容多种语言的数字信息，用户能够及时有效的查询获取信息，实现资源共享的目标。第三，在网络技术的支持下，多种多样的数字资源得以连接在一起，突出学习人员的中心地位，学习者能够从自身的情况出发，选择合适的资源进行学习。第四，多媒体技术的应用，能够促使学习者获得良好的视听效果，从而提高学习兴趣和效率。

（二）现代远程教育

现代远程教育也被称为虚拟大学、网络大学，它的出现得益于网络信息技术的发展和应用，作为一种新型的教育模式，是将文字、图片、音频、视频等结合在一起，实现交互式教学目标。分析其特点，第一，教学内容丰富，教学方法灵活，学习支持服务系统具有多元化；第二，教学对象广泛，教育资源能够共享，教学手段具有交互性；第三，教学过程成本低、开放性高，而且不会受到时间、空间的限制[2]。现代远程教育的目标，就是创造更多的学习机会和条件，通过实时教学、非实时教学，满足不同学习群体的知识需求，充分发挥出教育优势。

实践表明，现代远程教育得到人们的广泛关注，影响并改变着传统的学习方式、教学观念，学习过程的灵活性、分散性更加突出，有利于教育资源发挥出最大的作用。伴随着传播速度的加快、传播空间的扩大，大力发展现代远程教育，可以实现教育的终身化、大众化。

二、数字图书馆和现代远程教育之间的关系

（一） 数字图书馆为现代远程教育提供支持

数字图书馆的建设，是现代远程教育得以发展的基础和保障。数字图书馆不仅在馆藏资源上占据优势，而且具有完善的信息存储系统，再结合网络功能，从而参与到现代远程教育中，发挥重要的支持作用，体现在文献信息资源支持系统上。对于学习人员而言，可以通过网络对各种文献信息进行查询、检索、获取、保存。另一方面，图书馆又会根据现代远程教育的需求，对馆藏资源进行调整，以满足学习者的需求，促进远程教育的顺利进展。

（二）现代远程教育促进数字图书馆的发展

其一，现代远程教育的出现，为数字图书馆的出现提供了机遇，随着经济社会的发展，人们的远程教育需求不断增加，对于数字图书馆的认识不断深化，对于图书馆的建设具有促进作用。而且远程教育的发展，直接影响到数字图书馆的发展方向，尤其是改变了传统图书馆的服务模式，馆员除了开展常规业务以外，还能够为用户提供信息咨询服务。其二，现代远程教育的发展，拓宽了数字图书馆的教育职能。远程教育的实现，必须依赖于网络平台，通过数字图书馆，能够展现出教育的个性化，充分发挥出社会教育职能。数字图书馆的任务，一方面是对信息进行搜集和整理，并提供信息分析、信息利用等服务。另一方面则是在网络技术下，开展研讨会、学习班、讲座等，并将资料制作成为音像数据，服务于网上读者，促使图书馆服务向着更深、更广的方向发展。

三、数字图书馆为现代远程教育提供的优势

（一） 资源优势

数字图书馆的日常运行中，能够对有价值的多媒体信息进行搜集整理，并且进行针对性加工之后，实现信息的保存和管理。如此一来，知识在增值的同时，能够提供电子存取服务。现代远程教育以学生为中心，教学活动具有师生分离的特点，因此学习过程必须突出信息交互的重要性[3]。数字图书馆为远程教育提供的资源优势，体现在以下几个方面：第一，数据库，既包括图书馆购买的数字化期刊论文，也包括自行研发的专题特色数据库。第二，数字图书，指的是图书馆从专业机构中购买到的电子图书，以及对馆藏的文献进行数字化处理后的电子图书。第三，其他类型的资料，例如应用多媒体转换技术，将声像资料转化为数字资料，将其存储在网络服务器上，以供学者阅览。第四，网络资源，以学科需求为出发点，对网上教育资料进行收集和整合，并将成果提供给学者。

（二）技术优势

数字图书馆近些年的发展之所以速度很快，是因为采用了多种现代信息技术，常见如多媒体技术、数据库技术、信息传播技术、信息检索技术等。这些技术的应用，成为图书馆建设的核心，也是现代远程教育必须依赖的内容。数字图书馆在建设过程中，会购备专业的硬件和软件，例如存储设备、数字转化设备、多媒体制作设备等，要求图书馆提供技术平台和网络设施，以及远程教育开展的场所。实践结果表明，在这些技术的支持下，远程教育解决了系统构建中存在的难题，从而推动远程教育的健康快速发展[4]。

（三）人才优势

针对数字图书馆的自动化软件进行开发，属于尖端工作范畴，图书馆内拥有较多的信息管理技术人才。他们在图书馆的数字化建设中，积累了一定的经验，以资源搜集为例，了解信息资源的分布特点，能够熟练使用不同的搜索引擎，对于网上分散的信息，能够针对性的进行采集、组织、保存、利用，成为支持远程教育的重要力量。另外，在远程教育的运作过程中，可以制定有效的机制，促使馆员和教师之间相互合作，从而制作出高质量的教学课件，为教学活动的开展提供丰富的课程信息资源。

四、数字图书馆和现代远程教育的融合措施

（一）信息资源共建共享

由上文分析可知，数字图书馆、现代远程教育都是信息技术的产物，而且在技术上具有相通的地方。具体到某个技术问题上，两者可以相互借鉴和参考，并研发出有效的处理技术。在信息资源的建设上，数字图书馆的馆藏资源丰富，可以为远程教育的开展提供相关资源；远程教育开展中又积累了大量的科研资源，用来丰富图书馆的馆藏[5]。在网络技术、数据库技术的支持下，能够对信息资源共建共享，促进教育工作的进展。如此一来，相通的技术和共享的资源，成为数字图书馆和现代远程教育有机结合的关键点。两者互惠互利，才能够保证数字图书馆快速建设，保证远程教育的快速发展。

（二）创建学习型社会

伴随着信息社会的发展，最终的结果是会创建成为学习型社会。分析学习型社会的建成，要求树立终身学习的理念，为了有效学习创建有利的条件。不论是数字图书馆，还是现代远程教育，都是在为学习型社会的建成做贡献。前者具有开放的资源，后者具有开放的教育，因此目的具有一致性。远程教育的目标，是为人们提供更多的学习机会，保证受教育的公平性；数字图书馆的构建目标，则是更加快速有效的获得知识。由此可见，两者虽然在存在形式、运行方法上有差异，但最终的结果相一致，能够完善学习和教育途径，促使人们不断获取知识，为了创建学习型社会而努力。

（三）拓展数字图书馆的功能

在远程教育的影响下，数字图书馆的服务功能也在转变，从最初的文献服务，变为现在的多种服务。针对于此，其一，应该拓展图书馆的信息服务功能，服务观念应该面向全社会，通过增强服务意识，为远程教育的开展提供支持。从馆藏服务转变为专家咨询服务、网络化信息服务，例如电子文献检索、网络导航服务、电子邮箱服务等，以便学者更好的利用网络信息，促进远程教育的健康发展。其二，关注用户的素质教育，通过开展培训活动，来发挥出数字图书馆的社会教育功能。具体来说，可以采用网上培训班、编写用户手册等形式，开展信息素质教育，提供用户培训服务，掌握信息检索方法，能够独立完成信息的收集、检索、筛选等操作。

（四）提高馆员的综合素质

数字图书馆能够为现代远程教育提供服务和支持，因此自身必须拥有一支高素质的人才队伍。从这些要求出发，馆员首先具备广博的知识面，其中包括熟练掌握各项图书馆业务，具有高超的计算机专业技术。从某个角度来看，馆员就是网络信息的检索专家、咨询专家，成为网上参考咨询的重要力量。因此，数字图书馆应该对人才培养机制进行改进和完善，采用不同的培训方式，促使馆员不断学习，提升自身综合素质，满足图书馆服务的需求。

结语

综上所述，数字图书馆、现代远程教育均是现代信息技术的产物，两者的关系包括两个层面，一是前者为后者提供支持，二是后者促进了前者的发展。分析可知，数字图书馆能够为现代远程教育提供资源优势、技术优势、人才优势，因此两者的融合，应该实现信息资源的共建共享，创建学习型社会，提高全民信息素质，拓展底滞际楣莸墓δ埽并提高馆员的综合素质。

参考文献：

〔1〕赵新丽.试论数字图书馆发展及其对现代远程教育的作用[J].美与时代・城市，2013（10）：P78；

〔2〕 荣贵飞.数字图书馆在现代远程教育中的影响及应用[J].科技传播，2012，4（23）：P72，78；

〔3〕 张晓雁，李刚.高校数字图书馆资源整合：破解现代远程教育"信息孤岛"效应[J].现代远程教育研究，2010（05）：P32-35；

〔4〕李风雷.云计算技术在电大远程教育数字图书馆中的应用初探[J].华章，2013（36）：P344；

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中图分类号：TN949.198 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）30-0106-01

1.新媒体技术与广播

所谓的新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 新媒体新在哪里，首先必须有革新的一面，技术上革新，形式上革新，理念上革新，个人认为后者更重要。单纯形式上革新、技术上革新称为改良更合适，不足以证明其为新媒体。理念上革新是新媒体的定义得核心内容。至于市场上那些以是否具备互动性来界定新媒体与否，是片面的不可取的观点。是否具备互动性，是个别性问题，不具备普遍意义。个人认为可以以个别性识别新事物，但是不可以其来定义事物。

当然新媒体技术应用最多的领域是广播电视领域，从新媒体技术的应用领域来讲，新媒体技术的应用和发展是广播电视技术的一种优势。如何利用数字化，网络化的技术特点对广播电视技术子在新媒体技术的发展下进行科学化的开展。将是本文研究的主要内容之一。

2.新媒体技术在广播中的发展情况

随着现代信息技术的不断发展，如今的时代已经是一个新媒体的时代，计算机技术的，数字多媒体技术以及互联网技术和卫星通信技术等都在迅猛的发展，同时也给广播电视技术带来了全新的挑战。对于这样的形式，怎么才能够以科学的态度进行总结，通过对广播电视的优势的发挥，采取积极的措施，有效利用新媒体技术推进广播电视技术的发展。

根据对无线互联网用户的调查，截止08年，我国的网民数量就已经达到了2.98亿，也就是相当于22.6%。这个数值已经超过了世界平均水平。无论是城市还是农村的计算机拥有数量已经超过了66.2台。甚至宽带用户已经达到2.7亿人次。手机上网的人数更是在不断的增长，尤其是近年来3G、4G网络的应用，这些都标志着手机流媒体传输技术在产生不断的进步和质量的飞跃。这也是促进新媒体技术在广播电视，甚至是其他领域的重大进步。

3.新媒体技术应用的意义

新媒体技术是信息传播的数字化伴随网络化的进步，同时跟随互联网计算机技术的不断发展，已经进步人们的生活，工作，学习的方方面面。这样促使了广播面临数字化的信息的挑战。网络文字，声音，视频获取和传播是非常容易的，这也恰恰避免了传统的广播收到资源，频率等的限制，影响听众的数量。由于互联网技术的不断发展，广播电视技术已经发展为全球化。尤其是现在出现的网络广播，能够通过互联网平台实现音频，视频服务的网络媒体，为传播平台提供良好的资源。还能够有效实现资源信息的共享。网络技术的发展，将会使得网络广播的听众变得越来越多。同时各种形式的网络广播也是相继做出新的特色来吸引听众的耳朵。应用新媒体技术的网络广播当然也具有自己的优势：

首先，随着各种终端接收设备的不断普及，受众在参与广播电视的活动也越来越少。现在的互联网平台提供了互动性的交流平台，恰恰改变了传统的被动性听广播的弊端。网络技术平台提供了一个听众与传播者之间互相交流和沟通的机会。同时，听众还可以通过网络及时选择节目的内容和节目的形式，不仅具有自由的选择权利。还不会收到时间，地点的限制进行历史内容的查询，回顾，现在还可以实现对自己感兴趣的广播的内容进行下载，做到及时的收听。

其次，现在新媒体技术的广播覆盖面不会受到时间，点地的限制。借助互联网信息平台。可以实现全球范围听广播。只有存在互联网，就可以听到想听的内容。

最后，新媒体技术的发展，还为视频广播提供了良好的信息传播平台，不仅实现信息大量的传播，还能够实现快速、方便的特点。视屏广播也改变传统收听广播的方式和形式。

例如，某省市的广播电台，更随新媒体技术的发展潮流，在领导的支持下，对播出系统进行了大规模的技术和设备的改进，将信息时代主流技术，数字技术，网络媒体技术和卫星通信技术应用于广播中，再次创造了广播的建设意义。

第一，建设全面的数字化的播出控制系统，不仅具有专业化的数字化的调音台，音频矩阵，专业设备，还具有网络化路由器，数字音频接口等核心设备设施，为播出的信息创造良好的信息传播平台的同时，做好信息的备份和还原。在系统的应用还采取了国内外的先进的广播台的建设和发展技术，在业务需求和数字音频广播，数据广播，网络广播等各个新媒体业务方面进行不断的进步和发展。

第二，本人所在的单位还建立了一套及广播电台，生产，运营和管理未一体的综合业务平台，为现在广播提供力网络技术平台支持。在应用计算机技术，多媒体技术，通信技术和互联网技术的同时，将多媒体技术，数字新媒体技术应用其中。有效实现信息丰富的广播电台的发展需求。业务平台的建设不仅有利于工作人员进行协同办公，还能够有效实现业务信息的传播，信息的及时共享，对于网络信息，广播内容集中化的管理等。同时系统还具有良好的扩展性和应用效果。

第三，建设了数字化音频，视频卫星传播系统。包括转播车，车载广播制播设备，车载卫星系统，地面卫星系统等众多辅助控制系统。为数字音频，视频创造了良好的条件。

整个数字化，网路化的控制播放系统的建成，使得广播技术在发展道路上取得了良好的成功。也是数字新媒体技术的典型的应用。

4.总结

伴随着各种新媒体技术的不断创新，由于广播在信息多元化的现在社会，需要建立快速独特的信息获取方式，才能够有效发挥作用。同时不同的媒体与不同的需求是在不断变化的。需要在满足需求的前提下，进行信息技术的传播的不断创新和发展才能够在多媒体技术竞争中，通过广播信息技术满足人们的精神文化需求，才能够科学化的发展广播事业。

参考文献

[1] 荣建华.新媒体技术对传统媒体公信力的影响. 青年记者. 2010（03）

[2] 左艾甫.新媒体环境下我国广播电台改革与发展研究. 华中师范大学 2013

[3] 朱佑龙.新媒体环境下中国广播新闻发展困境与突破. 郑州大学 2013

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[关键词] 数字电视；广告传播；广告效果；经济效益

[中图分类号] F713.80 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)12-0076-03

[作者简介] 张品良，江西财经大学艺术与传播学院教授，研究方向为传播学。(江西 南昌 330013)

广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。

一、数字电视及其特殊的传播功能

数字电视(Digital TV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。

5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。

三、数字电视广告实现有效传播的途径

1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。

2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”――直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。

3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。

4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。

5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。

不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。

参考文献：

[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).

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数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。

5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。

三、数字电视广告实现有效传播的途径

1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。

2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。

3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。

4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。

5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。

不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。

参考文献：

[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).

篇10

“宅”经济之所以能够发展的如此迅速，首先，互联网的迅速发展为其提供了一个肥沃的生长土壤；其次，“宅”经济的发展拥有两大消费人群基础：一是在金融危机爆发之后，越来越多的人开始选择从事电子商务方面的工作；二是为了开源节流，节省时间，很多上班族如今也更加喜欢在网上“逛街”。越来越多的人意识到网络给我们生活带来的便捷，这成就了“宅”经济发展的推动力。

“宅”经济的发展又为何会让众多品牌厂商聚焦于网络营销呢？网民的数量是互联网产业发展的基础。推动“宅”经济发展的两大消费人群为网络营销提供了大批的受众基础。我们用数字说话，在十一黄金周期间，仅武汉市的网购总额就达3.5亿。短短几天的假期，就有这么多的用户有机会接触到“网络营销”或者是“网络广告营销”。可见，网络营销的覆盖面和效果是多么广泛。显然，这是传统的营销渠道所无法比拟的，越来越多的广告主看中了网络营销能够抓住庞大的受众群这一优势。

“宅”经济的盛行使网络营销持续升温，各行业广告主都在紧锣密鼓地进行线上宣传。面对这种“万马齐喑”的场景，广告主想要精准的锁定目标受众，粗放式的网络营销显然已经无法满足广告主们精准营销的需求。我们需要一个更加智能化的数字营销平台来达到广告信息直达受众的目的。