广告公司盈利模式十篇

广告公司盈利模式篇1

互联网行业的盈利方式主要分为三类。分别为：广告盈利、销售盈利、渠道盈利。

广告盈利的网络公司相当于传统的广告公司和媒体，它们帮助广告主制作或者广告来获得收入。新浪网就是典型的广告盈利。

销售盈利的网络公司相当于传统的店铺或集市，它们自己销售产品或者帮助生产商销售产品，通过差价或者租金来获得收入。淘宝网、当当网就是典型的销售盈利。

渠道盈利的网络公司搭建通往用户的渠道，只要所搭建的渠道是畅通的，有效的，就可以在这个渠道中销售相应的产品来获得收入。现在流行的SNS社区都是渠道盈利模式(它们现在盈利还是将来盈利，那是另一个话题)其中最值得一提的是腾讯公司，它依靠QQ这个沟通工具，搭建了与用户之间的强大通道，这个通道的唯一性和排他性将用户牢牢捆起来，无法脱离。这个时候，腾讯想卖什么就卖什么：广告(腾讯网)、产品(拍拍网)、道具、虚拟币、游戏……这就是典型的渠道盈利模式，还有就是小易团的模式，具体思路去看易购通的模式，多看几家网站，你就会对其有所了解。

广告公司盈利模式篇2

关键词：电子商务 盈利模式

一、多种电子商务网站盈利模式并存的原因

如今商业模式离不开网络。产生新的一批经营模式，即各种网站经营模式，相对应地产生了多种电子商务网站的盈利模式。企业建立网站目的有两种：直接盈利（如：网上销售等）和间接盈利（如：企业信息等）。

二、九种电子商务网站盈利模式分析

（一）电子商务网站盈利模式之一：通过网站销售产品

目前我国的电子商务模式大致可以按照交易对象分为五类：商业机构对商业机构的电子商务B2B，商业机构对消费者的电子商务B2C，商业机构对政府管理部门的电子商务B2G，消费者对政府管理部门的电子商务C2G以及消费者对消费者的电子商务C2C。虽然一些更新颖的模式如B－B－C已经出现，但要想大规模发展起来还需要经过比较长一段时间的成长。而B2G、C2G是政府的电子商务行为，不以营利为目的，主要包括政府采购、网上报关、报税等，对整个电子商务行业不会产生大的影响。因此，常见的是B2C、C2C、B2B这三种商业行为的电子商务模式。

1.通过网站销售别人的产品(C2C 和 B2C模式) 典型例子:淘宝()、易趣(.cn) C2C在线竞拍，从成功交易中抽取佣金。 卓越()、当当( )。

2.通常的B2C网上零售大概有两种操作方法，一种是您自己经销的产品，通过互联网销售；另一种则是建立一个网上零售的平台，让更多的商家通过此平台销售他们的产品。

3.通过网站销售自己的产品(含B2C模式和B2B模式) 大多数外贸网站和国内中小企业网站。

（二）网站盈利模式之二：彩铃彩信下载、短信发送、电子杂志订阅等电信增值形式最赚钱的网络盈利模式之一，几乎每个进入全球排名前10万位的商业性网站和个人网站都在通过ISP（网络服务提供商）来获取经济回报。

（三）网站盈利模式之三：在线广告

1在网页上插入广告。最主要最常见的网络在线盈利模式，国内做得较好的是新浪(.cn)、搜狐()、网易()等门户网站。大多个人网站的盈利模式也是采用这种方式，主要依靠其他企业在本网站上做广告。

2.在视频开始之前播放广告。新兴的在线短视频网站，通过影音载入后的等待时间播放广告主的在线广告。典型例子:国内的56()、土豆()等。

3.网站盈利模式之四：注册会员收费，提供与免费会员差异化的服务典型例子: 阿里巴巴( )。

4.网站盈利模式之五：网络游戏运营，虚拟装备和道具买卖 典型例子: 网易游戏( ) 盛大游戏( .cn) 九城游戏( ) 及其游戏地方运营商。

5.网站盈利模式之六：搜索竞排、产品招商、分类网址和信息整合，付费推荐和抽成盈利 典型例子：百度() 中国商机在线 () Hao123()。

6.网站盈利模式之七：广告中介。广告联盟网站通过给为广告主和站长服务，差价销售广告，获得利润。 典型例子： 弈天广告联盟( ) Iplus广告联盟(.cn) 好耶广告联盟( )。

7.网站盈利模式之八：企业信息化服务

(1)帮助企业建设维护推广网站 中企动力(.cn)、书生( ) 一站式服务，从销售网络实名起家。

(2)销售大公司的网络产品。几乎每个网络公司都在做。

(3)网络基础服务提供 万网(.cn) 新网( ) 很多规模较小的公司也在做域名注册，服务器托管的生意，收入比较稳定。

(4)网络营销策划和搜索引擎优化的专业顾问公司。通王科技 ( ) 新竞争力 ()。

8.网站盈利模式之九：web网站。被巨头收购 Web类的网站一般都是用户制造内容，有了社区活跃度，自然会吸引消费者的眼光，最终的归属应该是被Google、yahoo、微软等巨头收购了。

三、电子商务网站盈利模式创新的必要性

盈利模式没有固定的，只有成功和不成功之分。现实网络中存在各种各样的盈利模式以及若干种盈利模式的组合。总结起来，网站的盈利的内容是销售产品或者销售服务或者两者结合，营销的方式区别是第三方网站销售或者企业自有网站销售。随着经济的发展，一成不变的经营模式不会给企业带来更大的经济效益。所以企业要不断地创新，这样就会不断地有新的网络盈利模式出现。寻找到适合企业自身经营环境的盈利模式对企业可持续发展起着至关重要的作用。

广告公司盈利模式篇3

关键词：企业文化；盈利模式；腾讯公司

一、腾讯企业文化以及腾讯公司盈利模式概述

（一）腾讯公司企业文化

（1）从腾讯公司,自一九九八年十一月在深圳市成立以来，十多年间迅速发展成为我国收益最高的网络公司之一。在腾讯公司，以“造就惠及全人类的互联网”为使命；以“正直、进取、合作、创新”作为其经营的理念与核心价值体系。此外，腾讯公司坚持着以实现客户满意为经营理念的目标；同时也关心员工的生活和成长，在以人为本的观念指引下，重视吸纳和培养新型人才，塑造了独特的管理理念。

（2）在腾讯公司，企业硬文化即物质文化包括：腾讯是现阶段我国最大的互联网综合公司，在中国拥有其他公司无法媲美的服务用户。在腾讯公司百分之六十以上的工作人员是研发人员。腾讯公司的专利申请遍及各个领域，如电子商务领域、搜索引擎行业、信息安全维护、网络银行在线支付业务、电子游戏和即时通信业务等。腾讯研究院是在深圳、北京和上海二零零七年成立了的三家国内互联网研究院，这个项目耗资十分庞大，而在这之后在这些研究员李自主研发的互联网相关的核心技术，开始使得腾讯公司一步一步走上创新网络及其相关产业自主发展道路。同时，腾讯公司拥有一批以马化腾、陈一丹等中国网络精英组成的领导团队。这一精英领导团队正在带领腾讯公司逐步走向崛起之路。

（二）腾讯公司盈利模式

腾讯公司的盈利模式可以具体为以下2点：

（1）互联网增值服务：腾讯的互联网增值服务种类繁多，且不断有新的服务被提供。如从创立早期就有的QQ会员，和各种颜色不同意义不同的QQ钻系列，也有随着时间增加而出现的QQ钻皇，各种钻和会员的加强版超级会员、超级钻系列；有涉及网络小说行业，与纵横、起点等一线小说网站签订协议的腾讯文学VIP；有与百度云相抗衡的QQ微云会员；有基于各种腾讯游戏而衍生出的极为繁多的会员服务，例如地下城与勇士的黑钻，QQ飞车和炫舞的紫钻，QQ宠物的粉钻；有基于公益出发的QQ公益、爱心企鹅等；有和优酷、爱奇异这种线上视频网站相抗衡的腾讯视频会员；这些增值服务已然变成了腾讯公司最主要的收入来源，以2015年为例，增值服务占据了腾讯公司全年纯收入的75.78%。而在这庞大的数字之中，除了以上提到的各种，在线游戏也是一个极为重要的组成部分，腾讯公司推出了腾讯游戏平台TGP，极大的方便了玩家对各种腾讯游戏的选择，下载安装一条龙的人性化服务占领了很大一部分原属于各种插件的市场。此外，腾讯公司不断的推出各种各样的页游，虽然不收取游戏在线的费用，但是通过收买各种各样的道具不断的攫取大量的金钱。而大型的客户端游如地下城与勇士、英雄联盟、怪兽猎人Online则为游戏工作室和游戏装备网站提供了大量的生存空间，人们用在线上线下买卖帐号、装备等，大量的游戏货币流通也给腾讯公司这个经营者带去大量游戏内税收的收入。

（2）网络广告，我们可以清晰的看到网络广告对于腾讯公司来说也是不可或缺的盈利模式。利用自身庞大且复杂的社交工具使用人群，利用自身经营者的优势，腾讯公司可以轻易的将广告发送到任何使用其产品的潜在客户身边，例如QQ空间、腾讯微博、腾讯视频和微信，到2015年3月，腾讯的网络广告每天可以达到十亿的日均流量，而有广告需求的公司则会为此付出极为高额的报酬以达到市场推广的目的。

二、腾讯公司企业文化对其盈利模式影响总结

（一）卓越的企业文化丰富了腾讯公司的盈利模式

从腾讯公司整体上来看，腾讯公司依靠着自身独特的企业文化，逐渐步入了全产业链盈利模式，以核心文化产品和资源为基础，向产业链上下游延伸，打造具有完整产业链的经营模式。如腾讯公司的游戏英雄联盟，通过以一个MOBA类的端游为产业链的起点，进行了深度的文化产业衍生开发，形成了包括了论坛、小说、动漫、网络直播、视频集锦、手办、玩偶、服装等系列衍生产品，通过产业链的延伸，在市场上创造出极为耀眼的业绩。而利润乘数模式则是腾讯公司从企业创立不久后就拥有的基础性的盈利模式，现在通过企业文化的不断传播加强用户对腾讯这一品牌的认同感。对于拥有知名消费娱乐品牌的企业来说，利润乘数模式是一个强有力的盈利武器，腾讯公司是这一模式在中国最早的实践者，从腾讯QQ开始，经过十多年的经营它已经刻入了许多人的日常当中，人们乐意在相同选择情况先优先使用它的周边产品，并将购买增值服务作为一种习惯不断为腾讯公司注入大量资金。

（二）卓越的企业文化促进腾讯公司的盈利模式的创新

创新力是企业核心竞争力的首要组成部分，腾讯公司自身一直都是个盈满创造力的公司。腾讯公司认为创新的目的是为企业创造价值，它鼓励每个人都可以创新，和工作相关的任何方面都可以创新。而腾讯司拥有大批兢兢业业，勇于实验，不惧挫折，善于总结的技术员与一大批由精英组成的科研团队。腾讯公司在不断的尝试开发新的应用软件、游戏、项目甚至是拓展除互联网以外的其他方面的业务，与此同时不断的完善优化改进其已有项目的功能和结构，而微信则可以算作是腾讯公司技术创新的典型代表，而微信出现后的微信支付，微信红包，扫码收付款，线上转账等服务，为腾讯公司开创了全新且极富发展意义的移动端支付的盈利模式。

三、结论

近年来，企业文化日益成为关系到企业管理工作、人才队伍建设的一项重要因素。如今，优秀的企业文化已经成为消费者在选择产品时关注的重要方面。不言而喻，拥有优秀文化内涵的企业会勇于承担社会责任、保障产品质量安全，也更容易获得消费者的信任，进而提高企业市场份额，增加企业的盈利模式。通过腾讯公司这一实例，说明企业文化对于一个公司新的盈利模式的增加具有十分重要的影响。因此，培养优秀的企业文化，对于一个企业的未来发展意义重大。

参考文献

[1]李玉新,杨娜,刘国芳.价值管理的完美演绎——解读苹果公司轻资产商业模式的内在逻辑[J].资本市场.2014(12).

[2]梁欣.中国C2C电子商务网站的盈利模式研究[J].商场现代化.2015(34).

[3]徐向农.企业文化创新与核心竞争力的形成[J]科技进步与对策，2014(5).

[4]张旭.中小企业人力资源管理的再造探析[J].黑龙江科技信息，2015(4).

广告公司盈利模式篇4

一、网络营销盈利模式的涵义

1.网络营销。关于网络营销，定义很多，代表性的有外国学者拉菲·默罕默德所下的定义，他认为:“网络营销是通过在线活动建立或维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标”。中国学者冯英健认为“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动”。

这些定义表述不同，但都有共同点，科学而精确地界定了网络营销活动的范围——基于互联网在线营销活动，既包括以企业网站为基础的营销活动，也包括无网站的基于互联网的相关营销活动，目的是建立和维持客户关系，更好地服务于公司与客户。基于这种理解，可以将网络营销的相关活动领域界定为如下三种范围:(1)公司利用传统离线营销活动，促使顾客网上购物;(2)公司通过在线营销活动，促使离线销售提高;(3)公司通过在线营销活动，直接取得在线收入。理解网络营销的内涵是分析网络营销盈利模式的基础。

2.盈利模式。盈利模式是企业或商业机构产出利润的过程与方法。当然，创造或提供价值是产生利润的基础，因此，盈利模式至少应包括价值来源、生产方法和输出方式三个环节。简单而言，盈利模式就是企业或商业机构靠什么来赚取顾客的银子，它向顾客提供什么价值或以什么方式提供价值并以此获得利益。在现阶段以营销为中心的企业管理活动中，营销不仅关注价值来源及如何实现，也关注价值的生产方法和价值的输出方式。从发现价值到输出价值所经历的各个环节，就形成了一个完整的价值链。网络营销的出现使营销活动以前所未有的程度介入到价值链及其各个环节。

3.网络营销盈利模式。网络营销盈利模式的产生并不与互联网相伴而生的，它是随网络营销的应用和发展而逐步演变、成长、成熟的。网络营销在我国经历了如下几个阶段:传奇阶段(1997年之前)，这一阶段，网络营销概念和方法不明确，而且其是否产生效果主要取决于偶然因素，多数企业对于上网几乎一无所知;萌芽阶段(1997年～2000年)，这一阶段，网络广告和Email营销在中国诞生，电子商务的促进，网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现，到2000底，多种形式的网络营销开始被应用;应用和发展阶段(2001～今)，网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，Email营销市场环境亟待改善，搜索引擎营销向深层次发展，网上销售环境日趋完善。

显然，在传奇阶段，网络营销的概念和方法都不明确，谈不上网络营销盈利模式，只是到了萌芽阶段，网络营销开始被应用，各种在线活动，才或多或少地介入到价值链及其各个环节，到了应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成，网络营销才在更广泛的范围内，更深入的程度上介入价值创造或提供价值，因此，我们可以将网络营销盈利模式定义如下:企业或商业机构以互联网在线活动为基础的介入价值链，创造或传递价值并给自己带来利益的相对固定的活动和过程。

二、国内网络营销盈利模式的发展及分类

根据对网络营销活动盈利模式的解释，以及国内开展网络营销的实际情况，可以将现阶段网络营销盈利模式分为以下三种：

1.整合的网络营销盈利模式。此模式是将传统营销活动与在线营销活动结合以实现价值的一种网络营销盈利模式。它经历了非中间化和再中间化的过程，与网络的兴起-泡沫破灭-重新发展的历程相一致，体现了人们对网络运用和影响的认识由非理性到理性，以及认识的逐步成熟。整合的网络营销盈利模式主要表现为企业网站+在线销售或订购产品或服务。该模式又分为两种情况：

(1)传统制造业公司建立网站，辅助或直接销售自己的产品，既包括提供在线订购服务，客户定制个性化产品或服务，也包括通过在线的营销工作促使顾客离线购买。如海尔，顾客可以在其网站上按照自己要求定制个性化的冰箱，还可以在线搜索产品信息，并比较、分析和选择。

(2)企业或公司以渠道商的面目出现，建立自己的网站，让消费者通过网上订购来销售别人的产品。如亚马逊，需要指出的是亚马逊的离线营销工作力度如户外广告牌、物流体系的建立和维护甚至远远超过了在线营销活动，这也是把亚马逊划为整合的盈利模式的根据之一。在线销售的盈利模式从电子商务的角度看既有B2B、B2C模式，也有C2C模式。前者如阿里巴巴、亚马逊等，后者如淘宝、易趣等。

2.综合门户网站的跨平台多元业务盈利模式。现阶段，网络的应用大致可以分成三种平台:交互平台，主要包括通信、交友、和娱乐三个方面;媒体平台，主要是信息;以及商务平台，支持在线交易，既有B2B，也有C2C。综合门户网站的跨平台和多元业务盈利模式先后经历了几个阶段，具体发展过程大致如下:

(1)网站+广告。广告收费是早期阶段网站主要的盈利方式。sina、sohu、163等，作为国内的三大门户网站，其综合性和提供的海量信息，使其拥有大量较为忠诚的网迷，保证了很高的点击率，并遥遥领先，因此，广告收费成为其销售收入的主要来源之一。点击率是广告的主要计费依据，各综合网站为提高点击率，不断增加各类信息，从社会、政治新闻，历史文化，财经到娱乐八卦，应有尽有，而且不断更新，否则将面临点击率下降的风险，这也对该模式如何保持丰富的信息内容以及降低成本提出了要求。对于其他网站，该模式难以模仿。

(2)网站+广告+付费会员制。早期阶段，点击率换成的广告收入，还不能弥补综合网站的运营成本及维护成本，远远不能满足盈利的要求，这一点可以从当时各大网站的广告收入及占全部收入的比例及亏损状态看出。新浪、网易、搜狐三大门户网站的主营收入均来自网络广告。以2006年二季度为例，三大网站与1999年的同季同比，广告收入均增加了84%以上。搜狐2006年四季度网上广告的收入更高达95%。但这并没能阻止他们亏损的车轮。盈利的压力迫使各网站纷纷推出各种差异化的会员服务，如收费邮箱和社区会员，收费邮箱针对商务客户(VIP)和企业，在功能和容量上都优于免费邮箱；社区会员付费制为有各种需要的会员提供差异化的特色的服务，如163在线视频聊天，新浪交友等。

(3)网站+广告+付费会员制+搜索引擎。在网站点击率稳定在一定的峰值以及会员规模稳定的情况下，使用搜索引擎竞价排名成为综合网站的又一种收入来源，搜索引擎的出现实际上是由网络自己产生的需要，网站太多，信息量太大，迫使人们思考如何更方便的搜索信息，于是便有了该模式。今天所看到的三大门户网站基本上都可算是该模式。

3.专业的或细分的基于不同应用平台的盈利模式。根据网络营销利用的平台或以网站为基础提供的不同专业服务，可以将该模式分为以下几种：

(1)在线交易的盈利模式。该模式利用的网络的商务平台作用。支持交易，收取费用是收入来源。代表性的公司有阿里巴巴、淘宝网及易趣等。前者是B2B，后两者是C2C。通过支持企业或消费者的在线贸易、并对各企业和个人用户进行信用评级，该类网站提供了一个很好的商务平台。以阿里巴巴为例，作为全球最大的网上贸易市场，阿里巴巴在一定程度上推动了中国商业信用的建立，并对广大的中小企业在激烈的国际竞争中立足提供了一定支持作用。

(2)网络游戏、娱乐模式，该模式利用的是网络的交互平台。代表性的公司有盛大、网易，时间点卡收费或道具增值服务计费。

(3)付费的在线专门(业)服务。主要有在线教育类，如提供E-Learning的新东方;招聘类，收取企业会员费。如中国人才热线、智联招聘以及其他各类大大小小的招聘网站;提供数据和专业信息服务的各类研究网、期刊网，如国泰研究网和万方期刊网等，以及学习交流的平台的各类管理咨询网。当然，后两种服务类型的网站既信息，同时也收取会员费，可以看作会员制营销。

(4)专业的搜索引擎盈利模式。代表有百度、谷歌。竞价排名，搜索营销是收入的主要来源，实质是做推广，作用类似于广告。

(5)新的洐生盈利模式。主要是新兴的网络中间商。如虚拟商场、虚拟评估机构以及智能。

三、网络营销盈利模式成功的原因

网络营销盈利模式虽然各不相同，但其成功均有共同点——向不同顾客提供价值，或者同时向两者提供价值，而顾客则包括企业或商业机构，也包括网络消费者。一句话，以网络为基础，在不同的程度上恰到好处地介入价值链或价值链的不同环节是它们成功的秘密，这一点可结合前述各种不同的盈利模式来具体分析。

1.整合盈利模式成功的原因。整合盈利模式中，传统企业开展网络营销，使顾客价值得以增值，这主要通过以下方式实现，它们是:(1)降低顾客购买前的成本。网络减少了顾客的信息搜索成本，虽然产品或服务价值或许未变，但获取产品或服务的成本(时间成本及精力成本)却大大降低;(2)提供个性化的产品，实施定制营销，直接使产品或服务增值;(3)省顾客购买中和购买后的成本——网上订购，送货上门。简言之，整合盈利模式采取上述一种或几种方式，抓住了营销理论中4‘C的成本和便利，以及沟通，利用网络使顾客价值在购买过程中增值。如前面所举海尔的例子，实施定制化服务，顾客得到的产品打上了自己的印记，价值自然增加。再如新兴的图书销售公司亚马逊，它的成功，就在于给购书者带来了巨大的方便性，庞大的书籍数据库及强大的、快速反应的物流系统是其成功的保证。

2.综合门户网站盈利模式成功的原因。综合门户网站跨平台，既是媒体平台，也是交互平台，作为媒体平台，起着信息集聚、作用，参与了营销中的沟通渠道环节，而沟通自然是营销价值链中的重要环节，收取广告费获取利润则是水到渠成；其次，作为交互平台，综合门户网站还提供了新的或专门的服务，如邮箱，以及新的体验，如交友和聊天。对于网民(顾客)来讲，这些是全新的价值。当然搜索引擎服务也是一种全新的价值。

3.专门或专业的盈利模式成功的原因。专门或专业的网络营销盈利模式能够成功，主要是提供了全新的价值或体验，如搜索引擎服务和网络游戏；或提供价值的方式完全不同于传统，相比较而言更便捷或更便宜。如在线教育、研究网、期刊网。专门或专业的网络盈利模式成功的第二个原因是进入市场时间早，优先取得了规模效应，而且由于网络经济一定规模内存在外部效应为正而边际成本为零的特征，使得后来者在网站规模及目标顾客群规模上没有足够的把握的情况下，不敢进入，形成了较高的门槛。如支持交易的阿里巴巴同时为交易双方提供服务，为双方交易成本的降低提供了机会，并起到了巨大的广告作用，而且随着加入网站交易的顾客量增加，马太效应越明显，这意味着新进入者将面临巨大风险。其它的如网络游戏、网络招聘以及期刊网等，都存在类似效应。

四、网络营销盈利模式的发展方向与创新思路

1.发展方向。通过前面的分析，不难看出，网络营销盈利模式今后将向两个方向发展。

(1)整合。整合不仅要求营销方式整合，而且也是资源的整合，其实质是企业的价值链更加完善和完整。将传统方式与网络营销结合，是现在各类企业正在做的事情，也是今后要继续思考的问题，而思考的焦点，无疑是如何使价值链完整和完善。

(2)细分和专业化。网络平台的不同应用及组合、网民(包括企业和商业机构)规模的不断扩大，必然使整个网络市场出现更多的特征和产生更多的需要，而顾客需要是价值的源泉，因此，细分和专业化必然成为网络营销盈利模式的发展方向。搜索引擎的出现就是很好的例子。

2.创新思路。如前所言，盈利前提是创造和提供价值，因此，在网络营销中，创新盈利模式，必然围绕价值链做文章，当然，做文章的前提是能确定网络的运用能和价值链联系起来，如能确定两者联系，则就具体思路而言，可采取以下一种或几种。

(1)从现有的价值链中寻找和捕捉机会。这又有两种方式。

一是从其他公司或商业机构现有的价值链中寻找可以插入的缝隙，帮助他们更好的创造、生产或输出价值；

二是改造公司现有的价值链，使其完整、完善。完整、完善的涵义是使价值链环节更紧凑，效率更高。

广告公司盈利模式篇5

[关键词] 传统媒体 盈利模式 创新

传统媒体主要是指电视、广播和报纸，是相对于以 网络 为代表的新媒体而言的。在当前媒体的大竞争 时代 ，传统媒体单一依靠广告收入的盈利模式已经不能很好的应对新形势的挑战。传统媒体要获得进一步 发展 ，就必须在盈利模式的理念和措施上有所创新。

一、我国传统媒体的盈利模式正面临“拐点”

长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。在这一模式下，媒体靠“买 内容 ”盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。但从利润总额看，由于广告收入的增加，就可以弥补相应的损失，甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额，才能依此获得较多的广告收益。 目前 ，广告收入在传统媒体的盈利中所占的比例是非常的大。据统计，将近有一半的传统媒介，其广告收人占经营收人的90%以上。而美国的许多媒介集团的广告、发行或节目收人往往只占其全部经营收人的三分之一左右。

单一广告盈利模式必然会对传媒产业的可持续稳定发展带来限制和威胁。由于广告投放深受 经济 形势的 影响 ，因此对“广告收入”的高度依赖，势必使传媒经营的风险增高。从目前的情况看，这种风险正在成为传统媒体需要认真面对的现实。

1.传统媒体间的竞争，导致媒体间广告收入差距拉大

过去，由于我国广告业发展还不成熟，加之媒体之间竞争并不剧烈，使得我国传统媒体利用单一的广告盈利模式就能获得较大的收益，媒体也借此获得了较快的发展。但在当前我国总体的广告市场投入没有太大变化的情况下，媒体数量的扩充，必然会导致传统媒体广告收入减少。

另外，由于创新不足，媒体数量的发展直接导致了同质化竞争不断加剧。一些强势媒体，依靠其强大的影响力，在广告市场上占有着比较多的份额。据尼尔森媒介 研究 的最新报告显示，2007年三大主流媒体——电视、报纸、杂志的广告投放总额达4415亿元。而电视媒体仍位居

三、传统媒体盈利模式的创新方向

目前 ，随着市场竞争的加剧，一些媒体已经逐步意识到广告、发行等传统盈利模式已很难满足利润的高速增长和跨越式 发展 的需要。因此，创新媒体的盈利模式，运用市场化的运作理念和多元化的产出模式，已成为传统媒体实现可持续发展的必然选择。

1.适当提高“一次售卖”的获利比重，缓解媒体经营的成本压力

从产业的角度看，传媒产业要想盈利，首先就要能够制做出有价值的、能够对受众产生较大 影响 力的“ 内容 ”。媒体内容建设与媒体盈利模式之间良性的互动的关系，将促进媒体的可持续发展。因此，传统媒体一方面要继续依靠“二次售卖”来获利，另一方面要在拥有高质量的“内容”的基础上，根据受众的 经济 承受能力，适当提高“一次售卖”在收入中的比例。例如，上海的《新闻晨报》历年来发行量和广告额不断攀升，但每天的发行亏损却在80万元左右。在对市场仔细 分析 后决定从2005年7月1日起，把报纸的零售价提到7角。如今该报日均发行量达50万以上，仅此一项就增收2400万元。报价的适当提高，将使这些媒体主业的盈利能力得到提高，从而为进一步办好报纸提供非常好的物质基础。

2.注重活动营销策略，提高媒体品牌的增值盈利能力。

活动营销，也叫事件营销，是指新闻媒体在把握市场需求的前提下，通过整合自身的资源，借用 社会 关注的焦点，策划各种富有创意的活动或事件进行创收的一种市场营销活动和过程。从美国《财富》杂志举办的“财富全球论坛”到中央电视台的“春节晚会”、“年度经济人物”，从《21世纪经济报道》、《经济观察报》的系列峰会，“活动营销”在媒体营销和增加创收方面开始扮演重要角色，逐渐成为媒体发展的一种新盈利模式。

3.实行多元经营，扩展传统媒体的盈利空间

多元经营是指在传媒行业之外的更大范围内进行扩张探索。早在上个世纪90年代初，许多传统媒体就已经开始涉足其它行业，多元化发展已触及房地产、 金融 、贸易、物流、it、办学等高端行业。南方日报报业集团就在系列化和一体化的基础上，不断开拓多元化发展。它旗下不仅有南方广告有限公司、南方报刊发行总公司还有南方房地产公司和南方新发展顾问公司等多家 企业 。这些企业利用南方报业的影响力在各自的领域内谋求更大的发展。多元化发展实现了报业集团对相关产业的开发，并大大增强了媒体的实力。

4.进军新媒体领域，开拓传统传媒盈利新天地

数字新媒体不仅给传统媒体带来了竞争，也是传统媒体未来的发展新方向。面对数字媒体迅猛发展的态势，许多传统媒体采取跨媒体的方式，通过与新媒体的嫁接，使自身发展成一种数字化多媒体传播平台。而这种数字化的传统媒体也就多提供了一种收入来源。上海文广新闻传媒集团就大力进军新媒体，从经营网上视听业务的东方宽频到经营数字电视与高清电视的文广互动，从经营iptv的百视通到经营手机电视的东方龙，文广的触角延伸到电视、电脑、手机三大终端。

总之，由于形势的变化，传统媒体正面临空前的挑战。要获得生存与发展，必须在创新盈利模式上做更多的探索。

参考 文献 :

广告公司盈利模式篇6

［关键词］网络游戏 盈利模式 发展趋势

网络游戏产业是一个新兴的朝阳产业，经历了20世纪末的初期形成期阶段，及近几年的快速发展，现在中国的网络游戏产业处在成长期，并快速走向成熟期的阶段。中国游戏市场潜力巨大，在未来几年内，中国和日本将成为亚洲地区最大的两个在线游戏市场。

一、网络游戏盈利模式

探讨网络盈利模式的发展趋势首先要关注网游的盈利方式，网游发展至今主要有以下几种收费模式：

1.点卡。点卡是购买游戏点数，通过你的游戏在线时间来计算，将点数按一定比例转换成(小时、分、秒)来进行消费，例如小时卡、分卡、秒卡。你不在游戏中时，不会形成消费，这种方式适合短时间不定期玩游戏的玩家。比较早期的《石器时代》就只有这种收费方式，当时一张620点的点卡卖30元。当前流行的网络游戏点卡价格参考：《剑侠情缘二》15元37.5小时。这种收费方式商家利润大，但玩家容易流失。

2.包时卡。包时卡是中国网络游戏最早出现的收费方式，一次性购买一个时段，不管你在不在游戏中，其实你都在消费，只要你购买的时段过去，就要重新再购买，才能进行游戏，例如周卡、月卡、季卡、年卡。这种方式适合长时间定期玩游戏的玩家。

3.道具卡。道具卡并不是购买点数而是转换成游戏里的虚拟道具。一般这些道具会给玩家在游戏时带来很大的帮助，往往这些道具在游戏中很难得到，或不可能得到的。不同的道具有不同价值，需要不同点数来购买。现在很多“免费”的游戏，都是通过这种“道具卡”收费方式，来实现盈利目的。

4.客户端。玩家需要购买游戏的客户端(含CD-KEY)，才能进行游戏，无需再付月费。但日后游戏的扩充资料片需要购买，才能享受到。当然如果你不购买资料片的话，还是可以免费的玩游戏，只是不能享受到资料片里的新内容。目前在欧美上市《行会战争》，就是用了这个收费方式。

5.游戏功能收费。多游戏功能进行分割，让玩家根据自己的喜好购买或租用自己需要的功能。不购买其他功能并不影响游戏的进行。目前在中国台湾地区的《On line》已采用了这种方式来收费。这种收费方式相对以上几种收费方式来说更有创意，其效果如何，有待时间来证明。

6.特权VIP收费。例如：腾讯为QQ会员、黄钻、红钻、紫钻、绿钻等VIP客户提供增值服务，具体业务包括电子邮箱、娱乐及资讯内容服务、聊天室、交友服务、休闲游戏及大型多用户在线游戏等。

二、网络游戏公司盈利模式发展趋势

国内网络游戏的免费策略由于大幅亏损而出现疲态，代之而起的不免费战略以及新兴的内嵌广告盈利模式，开始展露优势。 网游市场走到拐点，作为国内互联网最赚钱的业务，网络游戏在2008年底因为政策调整和盛大的免费战略结束了它的黄金发展周期。如果基础服务免费是网络游戏的主流趋势，那么仅靠提供虚拟道具这类增值服务，能否让网游运营企业像以前一样风光？从互联网企业收入来讲，广告和游戏是最大的来源，那么广告与游戏的结合，我认为在网游中嵌入广告将是创造网游的新盈利模式和主要盈利点，在重点以广告盈利的同时，不能忽视扩大游戏玩家群体的传统策略，主要有以下方式：

1.网络游戏公司对游戏的宣传推广

网络游戏公司一般通过找推广公司代其进行推广，或者招聘玩家或者散户来进行推广。

2.“免费游戏+虚拟物品买卖”的经营模式

目前国内的大部分网络游戏公司都是把利润最大化放在首位，为了实现这个目标，游戏公司推出了免费游戏，通过游戏免费这种方式来赚足人气。2008年最成功的免费游戏《征途》就很好的运用了这点，游戏免费聚集大量人气，人气旺了就有人想在虚拟世界展示自己，就想弄装备，这时候游戏运营商赚钱的机会就来了，买道具，结果证明这种经营模式比以往的传统点卡，包月卡效益来的更快更多。

3.网络盈利的延伸服务――广告的载体

目前大多数网络游戏都是以升级为基调，大部分玩家已经厌倦了这种游戏模式。那么什么样的游戏模式比较符合当今大部分网络游戏玩家的胃口呢？个人觉得，玩家在游戏里不是以得经验升级为只要动力。一是:应该更多的融入生活，给玩家一个在虚拟世界里面展示自我的平台。具体怎么实现？举个例子，第九城市游戏公司的一款取得巨大成功的热门游戏《魔兽世界》，在此游戏里面玩家升级很快，玩家的乐趣主要是通过打副本等来取得其所需要的游戏道具，其融合了现实中的一点―团队精神。二是：大部分游戏里面都有男女角色，在游戏里面处了升级，我们为什么不能享受生活，我们依然可以结婚，可以过现实中的生活，给玩家一个休闲放松自己的平台。三是：虚拟世界的生活节奏不能太快，以前一款国内自主研发的游戏《征途》，不可否认征途通过免费模式及其超强的创新取得了巨大的成功，但是这款游戏有一点是很矛盾的，巨人公司极力想摆脱升级成为游戏的基调，不断的开放一些“活动”来使得玩家提高自己的等级。结果事实证明这种方式没有取得成功，这种方式造成游戏生活节奏过快，玩家十天不上线就落后了，所以虚拟世界的生活节奏不益太快。给玩家一个舒适轻松的游戏平台，游戏公司可以先做好这样一个平台，赚足人气，在通过广告以及其他增值业务来获利，网络游戏始终是通过互联网进行的，那么广告就始终会成为其主要的盈利点。

参考文献：

[1]《我国网络游戏产业竞争力分析》 作者：张益明，颜锦江，期刊-核心期刊《商场现代化》 2007年第01期

广告公司盈利模式篇7

本地广告公司的盈利模式是多元化的，主要有以下几种:(1)涉足栏目制作和影视剧的购买、拍摄、发行;(2)开发购买四大媒体以外的“小媒体”;(3)参与条块性广告单位;(4)与行业产品销售联合;(5)开发当地第一资源即政府控制的资源;(6)小制作广告，开展各类小型的广告设计、制作;(7)广告与装饰、装潢业务结合。而黎泽潮(2007)认为，除了媒体费制、客户费制、制作费制、其他服务费差价制以及服务费制等传统的盈利模式，新的广告公司盈利模式主要分为以下几类:(1)买断栏目制;(2)电视节目贴片制;(3)行业制;(4)自建自营媒体制;(5)行业广告公司垄断的盈利模式。这种简单罗列式的分类概括性差，只能说属于广告公司的业务操作层面，理论指导意义较差。

商务模式分类方法Shafer认为商务模式体现企业在价值网络中创造和获取价值的潜在核心逻辑和战略选择［8］。因此，广告公司的分类标准也必须围绕价值创造核心逻辑展开。本文结合Afuah和原磊的分类方法，把资源和技术含量作为价值创造的核心逻辑路径的二维法把国内广告公司主流的商务模式进行分类。分类标准1:资源。这里的资源主要指广告公司能够获取的媒介资源、客户资源。基于关系资本、地缘、从业历史、投标、机遇等因素，广告公司获取的资源存在很大的差异，在短期或长期内对企业的经营起到很大的影响作用。资源富裕型的广告公司可以通过垄断资源形成较高的进入门槛，而资源贫乏的广告公司则被迫在专业性方面突围。分类标准2:技术。这里的技术主要指广告公司能够获取的智力资本和工艺技术含量和复杂程度，包括技术专利、创意能力等。技术含量和复杂程度高的广告公司创新能力强，提供的知识性产品和服务可模仿性低，价格弹性低，可以获得较高的利润率，竞争力较强;反之技术含量和复杂程度低的广告公司可能提供同质化程度高的的一般性产品和服务，风险大，竞争相对激烈。

广告公司商务模式类型1．整合型广告公司。这些广告公司占据国内广告金字塔的顶端，携资本和智力优势，拥有先进设备和管理体制，通过资源整合和科技手段，打造了涵盖传统媒体和新媒体，线上和线下无缝联接的价值传递链条，提供市场调查、媒体策划、创意执行、效果评估等整合营销服务。这个阵营中包括国内风头正劲的国际4A巨头如奥美、盛世长城、电通等。2．媒介或专项型广告公司。这些广告公司往往由于历史原因、关系资本、地缘优势等垄断某种媒体资源，准入门坎较高，但业务品种较单一，在某一领域可以获得一定的规模优势，虽然短期内可凭借垄断资源获取高额利润，但政策风险大，受国家媒介监管政策影响强。这个阵营中既包括四大传统媒体下属的的广告公司，如经营央视媒体的北京未来广告公司，也包括提供专项媒体服务的广告公司，如TOM户外传媒，或者专业为某一行业，如汽车行业或房地产行业提供广告服务的广告公司。3．创意工艺型广告公司。这种类型与原磊提出的“基于专有技术的知识提供商”相一致。这些广告公司核心竞争力在人才资本，拥有高端创意和制作人才，有些还拥有技术专利，能满足顾客对于创意或者先进工艺等高端服务的需求，产品和服务的价格弹性低，即使规模不大，但是利润率高于同行业平均水平。包括叶茂中策划机构等创意型广告公司，经常在国内外的广告创意大赛中获大奖;同时还包括提供高端工艺技术的广告制作执行公司，这些公司拥有高端制作设备或技术专利，创新能力强。值得注意的是由于产品技术存在生命周期，而且呈现生命周期不断缩小的态势，此类公司要不断投入资金和人才，维持其产品和服务较高的创新性，以免丧失其核心竞争优势。4．加工型广告公司。这些广告公司资源和业务单一，规模通常不大，技术含量不高，产品和服务同质化较高，因此竞争大，利润率较低，长期处于国内广告金字塔的底层。我国众多中小广告公司既无创意优势，又无特殊技术专长，陷入行业中竞争激烈的“红海”，如一些从事简单设计印刷或者小型广告安装的广告公司，生存状况不佳。商务模式类型的发展演化整合型、媒介或专项型、创意或工艺型和加工型四种广告公司主要的差异体现在资源和技术上，竞争能力各有不同，其竞争地位在动态调整演化。加工型广告公司如果能够掌握核心工艺技术或者关键智力资本可以向创意或工艺型广告公司提升;而创意或工艺型广告公司如果能够通过发挥自己的技术专长，通过资本或引入战略投资者扩大公司实力，可以升级为整合型广告公司，反之如果没有很好的保持创新能力，及时适应技术及创意的发展趋势，也将沦落到加工型企业的危险境地;媒介型广告公司如何能够很好地整合媒介资源，丰富业务品种和服务范围，通过资本运作或者战略合作提升整合营销能力，也可以转换成整合型广告公司，反之如果丧失关键媒介资源或者行业资源也可能会降级为加工型广告企业。

本文在文献研究的基础上，突破了广告行业以往研究中纠结于产品具体形式而概括性不强的弱点，也不同于按照企业属性的模糊划分，而且在价值创造逻辑的基础上，提出以资源和技术含量二维法将广告公司的主流类型划分为四种:整合型、创意或工艺型、媒介或专项型和加工型，并进一步指出这四种主流商务模式演化的路径，为今后广告公司商务模式的深入研究提供了分析框架。未来的研究可以在两方面进行:(1)广告公司商务模式类型和绩效对比研究。有了较清晰的分类标准后，可以对广告公司不同商务模式类型和绩效进行对比实证研究，科学提示商务模式类型对绩效的影响，从而为广告公司提升竞争力提供理论支持。(2)广告公司商务模式创新研究。分类研究可以为商务模式进一步的创新研究提供很好的视角，推动广告公司商务模式升级换代，从而推动行业的发展。

作者：刘萍 单位：漳州师范学院管理科学系

广告公司盈利模式篇8

内容摘要：盈余管理对资本市场和投资者利益影响日益彰显，使其成为目前会计领域研究的焦点。长期以来我国上市公司普遍存在盈余管理行为。但目前我国对披露式盈余管理的研究相对集中，而对真实盈余管理的研究还未起步，本文旨在对真实盈余管理程度的估计方法和相应的经验证据进行探讨，以期对这一领域的研究提供一定的借鉴意义。

关键词：真实盈余管理 真实盈余管理程度计量模型 经验证据

研究概述

（一）真实盈余管理

Healy&wahlen（1999）和Schipper（1989）认为披露盈余管理主要是指通过公认会计准则中利用会计准则来控制盈余，而真实盈余管理包括改变以后商业活动的时间和规模来达到控制盈余的目的。这样可以理解为披露盈余管理仅影响公司账面盈余，既不会增加公司价值也不会减少公司价值。而真实盈余管理通常既影响各期盈余，也影响各期实际的现金流量。并且它通常不会增加公司价值，反而在一些情况下会损害公司价值。

Bens et al. （2002，2003）在报告中指出经理通过回购股票来避免由于公司职工期权的到期而导致的每股收益率降低。Dechow 和Sloan（1991）发现了通过减少研究开发费用来满足盈余标准的证据。无论怎样，这里很多的证据主要集中研究的是研究开发费用的减少而没有关于真实盈余管理控制的系统研究。

Graham et al.s（2005）通过减少期间费用和资本投资的方法也可以达到控制真实盈余管理的目的。Bartov（1993）指出盈利负向变化的公司通过资产销售产生更高的收益。Thomas和Zhang（2002）提供了扩大产量的证据但并没有对经济环境繁荣时期扩大产量提供解释。这些证据都没有对真实盈余管理提供有效证据也没有对这些真实活动产生的现金流量变化进行研究。直到2006年，Roychowdhury才系统化的对真实盈余管理的计量进行了分析与阐释，并为以后这一领域的研究奠定了基础。

在我国，盈余管理的研究一般集中在披露盈余管理领域，而真实盈余管理的研究还很少。因此本文主要针对国外以研究真实盈余管理计量模型进行分析，并对其思路进行探讨，这对我国真实盈余管理的研究具有相当重要的借鉴意义。

（二）真实盈余管理的动机

Graham et al（2005）通过研究指出，在真实盈余管理行为当中最主要的原因集中在三个动机：满足和达到上一年的盈利目标；满足和达到分析家的预测；避免财务报告上的损失。很显然，真实盈余管理动机研究能够帮助我们更好的分析公司是否发生真实盈余管理以及公司在哪种情况下以怎么样的方式损害投资者的利益。但是仅仅研究真实盈余管理的动机和手段，无法揭示投资者利益在多大程度上受了损害。因此，要在经济意义上了解真实盈余管理，就要提前估计出真实盈余管理的程度。

真实盈余管理程度计量模型分析

对于盈余管理程度的估计模型，如修正的Jones模型，盈余分布法等，国内外已有广泛的研究。但是关于真实盈余管理程度的计量模型研究却很少。目前Roychowdhury（2006）的真实盈余程度估计模型得到了普遍运用。他认为真实盈余管理可以通过提高产量，延迟信贷期限和减少期间费用支出（研究开发费用，销售费用和管理费用等）这三种手段来达到预期利润，避免财务报告损失和满足专家预测。

Roychowdhury（2006）认为考虑非正常经营现金流量（CFO），期间费用和产量成本可以研究真实盈余管理控制程度。在文中他认为真实盈余管理主要有三种控制方式：

销售控制：通过价格折扣和延迟信贷期限累计销售量。这样的折扣和延迟信贷期限可以暂时性的增加销售量。但是当公司转为以前的价格时，这种优势就会消失。在假设边际增长率为正数的情况下，额外的销售增加量会刺激短期盈利。无论怎样，价格折扣和延迟信贷期限将会导致目前现金流量的减少。

扩大产量：报告中通过增加产量而减少单位产品成本。企业所生产产品的成本由企业在生产该产品过程中发生的各项生产耗费构成。在这些生产耗费中，有一些费用属于固定费用，当产量在一定范围内变动时，固定费用总额不变。因此，当产量增加时，单位产品生产成本会下降，管理者为了增加盈利而增加产量，从而来降低单位产品成本。因为减少的单位固定成本并不能弥补增加的单位边际成本，因此总成本会减少。销售成本的减少（COGS）将会导致更高的经营利润。无论怎样，在销售水平和固定成本既定的情况下，企业增加产量，将会导致更高的销售成本，从而导致更低的现金流量。

减少期间费用：广告费用、研究开发费用和管理费用等这些费用的减少将刺激当前利润的增加。如果这些费用是以现金支付的话，将会导致现金流量的增加。

以上三种控制都会导致现金流量的异常波动。他们的变动将会间接的测量真实盈余的管理程度，因此将他们三种变量作为模型中的控制变量。

Roychowdhury（2006）使用的Dechow et ai.（1998）发展的模型来假设正常的CFO，期间费用和产量成本。CFO与销量和销量变化量呈线性关系，为了使样本的离散程度降低，将模型中的各变量的数值，由绝对量转换为相对量，比较不同规模企业的真实盈余管理程度，因此分母使用上期总资产。这个多元回归模型可以表述为：

（1）

通过等式（1），可以知道非正常CFO的计算是由实际CFO减去正常的CFO。

根据同样的道理，我们可以知道非正常的销售成本，存货增长量，生产成本及期间费用。在这里，在扩大产量必然带来的销售收入增加的假设下，COGS的模型可以表述为：

（2）

因为销售收入的增加必然意味着有相应增加的存货储备量。因此存货增长量的模型可以表示为：

（3）

我们可以知道正常的生产成本等于销售成本和存货增加量之和，利用等式（2）和（3），因此生产成本可以表示为：

（4）

正常的期间费用模型可以表示为：

（5）

在以上等式中，CFO代表t时刻的现金流量，Prod代表t时刻的生产成本，其为COGS和存货变量的总和。DiscExp代表t时段的期间费用，包括广告费用，研究与开发费用和销售与管理费用。

但Roychowdhury认为这样计算的期间费用可能存在着以下的一些问题：如果企业控制销售量，即通过折扣来增加当年的盈余，那么财务费用会异常增大，那么这样将有可能导致以上回归中出现异常低的残差系数。为了避免这种情况的发生，期间费用通过滞后销售收入来表示。因此，正常的期间费用估计模型可以表述为：

Roychowdhury的真实盈余管理程度估计模型最突出的价值在于他能够单个的估计出真实盈余的管理程度。但是他也有很多的不足之处，主要体现在以下两个方面：

影响真实盈余管理的因素很多，除了提高产量，延迟信贷期限和减少期间费用支出外，还有其他的影响因素，比如通过将负债转为所有者权益，减少财务费用开支和现金流出，从而提高企业盈利水平；通过股票回购减少发行在外的股票规模，以提高每股收益水平，从而达到或超过证券分析师的预期；通过选择资产处置时点使利润达到预期水平，当公司经营业绩没有达到预期时，可通过转让持有的无形资产、已经增值的有价证券或某个经营部门等获取收益。仅从三个控制变量来探讨真实盈余管理，可能低估真实盈余管理程度。

提高产量，延长信贷周期忽略了经济周期，企业自身发展，扩展业务等影响。企业促销手段，延长应收账款信用期有可能是企业发展壮大的正当手段，因此如何区分是真实盈余管理手段还是正大发展手段都值得我们思考。

而笔者认为可以应用短期负债程度来进行一定程度上的区别。一般而言，一个发展壮大的企业，为了获得充足的现金流来扩展企业，其短期负债比率应该相应增加，借款应该有所增加，而对于一个进行真实盈余管理的企业而言，为了达到利息费用降低实现短期盈余增加的目的，其短期负债比率应该显著下降。

真实盈余管理的模型运用：经验数据与方法运用

美国萨班斯法案的出台意在避免美国公司再次出现类似美国安然公司的财务丑闻。也因此引发了一系列关于真实盈余管理的研究。通过运用真实盈余管理计量模型，Daniel A.Cohen,Aiyesha Dey ,Thomas Z.Lys（2008）在报告中指出萨班斯法案颁布之后，披露盈余管理水平下降，真实盈余管理水平显著上升。Daniel A.cohen,Paul Zarowin（2010）通过研究发现增发股票的企业都参与了真实盈余管理，在萨班斯法案颁布之后，由于真实盈余管理的程度远远大于披露式盈余的管理程度，从而导致业绩出现显著下降。Taylor,XuZhao（2010）通过盈余达标，满足专家盈利预测和避免财务报告损失三个假设条件来推测企业也许都参与了真实盈余管理。他们通过调查发现参与真实盈余管理的企业并没有在后续的经营业绩表现上显著下降。这符合了他们关于真实盈余管理成本和收入的假设，即在萨班斯法案颁布之后，真实盈余管理成本上升。

此外，真实盈余管理计量模型也运用于动机问题的探讨。Nicholas Seybert（2010）认为研究开发费用的资本化和造成的声誉影响驱使公司进行真实盈余管理，即指上市公司研发项目资本化的程度越大，相对而言公司的声誉影响越大，其进行真实盈余管理的动机就越明显。

贡献与未来发展

Roychowdhury（2006）的真实盈余管理计量模型为真实盈余的管理测量提供了有力的测量工具，弥补了此前这一领域的空白。虽然真实盈余管理计量模型的发展只有仅仅的五年时间，但是在外国这一领域上已经开始广泛的运用研究。中国版萨班斯（SOX）法案《企业内部控制基本规范》于2008年6月28日颁布，远胜于美国萨班斯法案；2010年4月26日，又了企业内部控制配套指引，标志着中国企业内部控制法制化体系已初步形成。那么，在法律法规颁布以后，我国企业是否同美国企业一样，将报表盈余管理转化为真实盈余管理，笔者认为这是一个可以深入研究的问题。

参考文献：

1. Gary K.Taylor,Randall Zhaohui Xu.(2010) Consequences of real earnings management on sebsequent operating performance. Rearch in accounting regulation

2.Roychowdhury(2006)，S. Earnings management through real activities manipulation. Journal of Accounting and Economics

3.Tan，H. C.，& Jamal，K. (2006). Effect of accounting discretion on ability of managers to smooth earnings. Journal of Accounting and Public Policy

4.Zhou，J. (2007). Financial reporting after the Sarbanes-Oxley Act:Conservative or less earnings management? Research in Accounting

5.Daniel A.Cohen,Aiyesha Dey,Thomas Z.Lys(2008),Real and Accrual-Based Earings Management in the Pre-and Post-Sarbanes-Oxley Periods.The Accounting Review

6.Daniel A.Cohen,Paul Zarowin (2010),Accrual-based and real earnings management activities around seasoned equity offerings，Journal of Accounting and Economics

7.Gray K.Taylor,Randall Zhanhui Xu（2010）Consequence of real earnings management on sebsequent operating performance. Research in accounting regulation

8.Nicholas Seybert(2010) R&D Capitalization and Reputation-driven Real Earings Management, The Accounting Review

作者简介：

广告公司盈利模式篇9

论文基于盈余管理的最新分类———真实盈余管理与应计盈余管理，选用我国沪深两市2007~2013年的上市公司为研究样本，实证检验了盈余管理对股票未来收益的影响，结果发现应计盈余管理对股票未来一到三年的收益影响虽显著为负，但程度均较小，而真实盈余管理则会严重降低股票未来一到三年的收益，损害投资者的利益。

【关键词】

应计盈余管理；真实盈余管理；股票未来收益；投资者

一、引言

讨论股票未来收益，往往研究的是股票的未来超额收益率。未来超额收益率是指超过市场整体收益的收益率，计算时通常选取某个指数的收益率为市场整体收益率，股票相对于该指数的收益率为该股票的超额收益率。在积极的投资策略中，寻找正的超额收益率是投资分析的目的，因此，影响股票未来超额收益率的因素成为积极型投资者考虑的重点。学术界对于影响股票未来超额收益率因素的研究从未停止过，近年来有很多研究认为盈余管理会影响股票的未来收益（王晓颖，2013，田昆儒，王晓亮，2014）。盈余管理作为财务信息披露和公司治理的热点问题受到了广泛的关注，有关盈余管理的概念中外学者给出了不同的定义，其中两个最具代表性的定义分别是：①盈余管理实际上是公司管理人员通过有目的地控制对外财务报告过程，以获取某些私人利益的“披露管理”（Schipper，1989）；②盈余管理是指在会计准则的允许范围内，通过对会计政策的选择使经营者自身利益或公司市场价值达到最大化的行为（William.K.Scott，1997）。盈余管理分为巧用会计政策的盈余管理和利用营业外项目的盈余管理；也可以分为应计盈余管理和真实盈余管理。巧用会计政策的盈余管理，包括利用应计项、会计政策变更以及收支时间差的巧妙利用，这在西方比较普遍；利用营业外项目的盈余管理，主要有营业外收入、营业外支出、投资收益、补贴收入等等。应计盈余管理主要指利用会计准则中的自由选择权，通过会计政策等调整会计数据，操纵会计信息；而真实盈余管理则相对比较复杂，也一直是国际学术界研究的热点话题，Schippe（r1989）首次定义真实盈余管理为通过安排投资或筹资决策的时间来改变报告盈余或者盈余的某些子项目，接着Roychowdhury（2006）重新界定真实盈余管理的概念为管理层会试图误导一些股东，使其相信公司通过正常的经营活动达到了既定的财务目的，而实际上是通过偏离正常经营情况的真实经营活动来操纵利润。为了增加公司盈利，管理层可能会进行多种不正常的真实经营活动，其内容主要包括：通过折扣和赊销等信用政策来扩大销售；利用规模效益大量生产以降低单位产品成本；缩减研发开支、广告开支和维修开支费用等等。盈余管理一方面会改变公司的盈余数字，盈余信息本身会影响投资者的投资决策，进而对公司股票的未来收益产生影响，另一方面投资者会在一定程度上识别盈余管理，对此反应不足或是反应过度，也会对股票的未来收益产生影响。国内关于实证研究盈余管理对股票未来收益的影响文献虽多，但都是总的的研究盈余管理与股票未来收益的关系，并未对盈余管理进行分类，显然不同的盈余管理对于企业的未来业绩影响不同（廖理、许艳，2005，王福胜、吉姗姗、程富，2014），投资者的识别程度不同，因而对股票的未来收益的影响也不同。目前对于盈余管理的最新分类是应计盈余管理与真实盈余管理，本文正是基于这种最新的分类，来检验不同的盈余管理对股票未来收益的影响，为投资者投资决策提供参考，也为监管层应该重点抑制何种盈余管理来保护投资者利益提供选择的现实依据。

二、理论探讨

所有权和经营权的分离是现代企业的基本特征，资本市场的出现在为企业提供广泛融资渠道的同时，也进一步加剧了两权的分离状态。一般情况下，管理者控制着企业的生产经营，通过信息披露向所有者报告企业的经营情况，由于在管理者和所有者之间存在着信息的不对称，使得管理者进行盈余管理成为可能。当前我国信息披露相关的制度不健全，投资者保护法律不完善，公司治理机制不成熟等，使得企业管理者有很大的空间进行盈余管理。管理者的薪酬往往与公司业绩表现挂钩，企业业绩越好其薪酬越高，对其声誉也越有利，为了获得个人私利或是其他目的，管理者有动机进行盈余管理，以改变企业的会计利润。在我国的股票市场中，盈余数字具有很强的信息含量（赵宇龙，1998，孙爱军、陈小悦，2002），盈余管理改变了公司的盈余数字报告，可以影响到股票未来收益。投资者会在一定程度上识别公司的盈余管理，对此反应不足或是反应过度，影响他们的投资决策，盈余管理也会在一定程度上改变企业的未来业绩，这些都会影响股票市场的未来收益。应计盈余管理和真实盈余管理对企业的未来业绩影响不同，投资者的识别程度和反应不同，对股票未来收益的影响也不同。

应计盈余管理主要是利用会计准则中的自由选择权，通过会计政策等调整会计数据，操纵会计信息，但不会改变公司的实际经济活动，因此不会产生实际的现金流入和流出，只改变公司的实际盈余在不同会计期间的分布情况。如果管理层通过应计盈余管理提高了当期的利润，短期内这种操控性应计利润会发生反转，公司未来业绩会出现下降，但由于只是平滑利润，故对未来的企业业绩影响不是很大，投资者在识别到应计盈余管理后，会考虑到这种影响，做出合适的投资决策，因此，可以得出本文的假设H1：应计盈余管理与股票未来收益负相关。真实盈余管理是偏离正常经营情况的真实经营活动，势必会损害企业的竞争优势（Zang，2007）。如果管理层通过折扣和赊销等信用政策来扩大销售，可能会造成以后年度的出售成本提高，损害企业长期利益；如果是利用规模效益大量生产以降低单位产品成本，过度生产所产生的超额存货会增加企业持有的存货的成本；如果管理层缩减研发开支、广告开支和维修开支等费用，则可能丧失企业的长期竞争优势，这些活动都会降低企业未来年度的业绩。加上市场在一定程度上能看穿真实盈余管理的负面影响，提高企业的资本成本和借款费用，也使得以后年度的利润降低，投资者更是对真实盈余管理容易反应过度，认为其会严重的损害企业的价值，这些势必会长期降低股票未来收益率。因此，可以得出本文的假设H2：真实盈余管理与股票未来收益连续负相关。

三、研究设计

（一）样本选择本文选取2007~2010年沪深两市上市公司的财务相关数据，并取财务年度以后的一到三年的超额收益率，财务数据和市场数据均来自于金融数据终端iFind。借鉴已有的样本处理方法，我们做了以下调整：（1）剔除被提示退市风险警告的上市公司，如ST和*ST公司。（2）剔除金融行业的上市公司。（3）剔除这几年期间上市的公司。（4）剔除数据缺失的上市公司样本。（5）剔除资不抵债的上市公司。（6）剔除年度亏损的上市公司。（7）剔除极端值的上市公司。经过处理后分别得到2007年1356家，2008年1414家、2009年1521家、2010年1647家上市公司的样本数据。

（二）盈余管理的度量1、应计盈余管理的衡量对于应计盈余管理的衡量，Dechoweta（l1995）和夏立军（2003）认为分年度分行业的横截面修正Jone（1991）模型能较好的估计公司应计盈余管理。借鉴他们的方法，采用如下模型分年度分行业来估计应计盈余管理。2、真实盈余管理的衡量真实盈余管理包括增加销售折扣、放宽信用条件的销售操控；利用规模效益大量生产来降低单位产品成本的生产操控；缩减研发开支、广告开支和维修开支等的费用操控。销售操控会减少经营性现金流量，可用异常经营活动现金流量来衡量；生产操控可能会增加当年存货的变动额，会导致产品总成本的增加，可用异常产品成本来衡量；费用操控可用异常操控性费用来衡量，因此衡量真实盈余管理可以分为三部分：异常经营活动现金流（R_cfo）、异常产品成本（R_pro）和异常操控性费用（R_ex）。这里首先计算三部分的正常水平值，然后根据正常值再求出异常的水平值。①异常经营活动现金流（R_cfo）.根据Dechowetal（.1995），正常的经营活动现金流和销售额存在如（3）式的线性关系，对（3）式利用样本数据进行线性回归可得到各个系数的估计值，从而计算出经营活动现金流的正常值，再用实际的经营活动现金流减去正常的经营活动现金流估计值，便得到异常经营活动现金流的值（R_cfo）。②异常产品成本（R_pro）.所谓产品成本就是销售成本加上当年存货的变动额，正常情况下，销售成本与当期的销售额存在着如（4）式的线性关系，而存货变化额和当期及上期销售变动额也存在如（5）式的线性关系。对（4）式和（5）式利用样本数据进行线性回归可得到式中系数的估计值，从而分别计算出正常的销售成本和正常的存货变动额，再将两者相加便得到产品成本的正常值，用实际的产品成本减去正常的产品成本估计值，便得到异常产品成本（R_pro）。③异常操控性费用（R_ex）.正常情况下的操控性费用与上一年的销售收入存在如（6）式的线性关系。对（6）式利用样本数据进行回归可得到各个系数的估计值，从而可以计算出费用的正常值，再用实际的费用减去正常的费用，便得到异常的操控性费用（R_ex）。由于公司可能会同时采用上述三种方式进行真实盈余管理，本文采用李增福等（2011）的做法构建真实盈余管理的综合指标REM。其中REM=R_pro—R_cfo—R_ex，即综合的真实盈余管理为异常产品成本减去异常的经营活动净现金流，再减去异常操控性费用后的值。

（三）模型的设计被解释变量选取未来一到三年相对于上证指数且向前复权的超额收益率，分别记为yt+1、yt+2、yt+3，解释变量取应计盈余管理DACt和真实盈余管理REMt。由于股票收益存在着规模效应（Banz，1981）、账面市值比效应（Fama&French，1993）、杠杆效应（Bhandari，1998）、成长性效应（Cooperetal，2008），因此我们首先选取对公司规模SIZE、账面市值比BM、资产负债率DA、总资产增长率ASG进行控制，其次每股收益EPS、净资产收益率ROE都会显著影响到股票的未来收益，分别选取加以控制，最后选择控制行业属性IND和年份Year。各个变量汇总如下表。

（四）回归分析结果从以上回归结果可以看出当年盈余管理与股票未来一年超额收益率、两年超额收益率、三年超额收益率均显著负相关，其中真实盈余管理比应计盈余管理的系数绝对值更大，即对股票未来收益率的负向影响更多，更大程度的毁损公司的市场价值，因此监管层在保护投资者利益的过程中应该重点抑制真实盈余管理。企业规模与股票未来的超额收益率显著负相关，说明规模越小，未来的超额收益率越高，验证了我国资本市场存在着小公司效应。资产负债率与未来年度的超额收益率显著正相关，这和债务权益比越高，收益率越高，股票收益存在着杠杆效应的结论是一致的。账面市值比与股票未来收益率显著正相关，这验证了沪深资本市场存在着账面市值比效应。总资产增长率虽然得到的回归系数为负值，但不具有显著性。每股收益与第一年的超额收益显著负相关，与第二年和第三年的超额收益率不具有显著的相关关系，这和已有理论不符，可能是样本选取的关系。净资产收益率与股票未来收益率显著正相关，这和已有理论相符。

（五）稳健性检验为了检验结论的稳健性，本部分进行了稳健性检验，主要采用的方法是对计量模型的修改。一方面，对于应计盈余管理的计量，我们改用Kothari等（2005）所开发的业绩匹配Jones模型，进行面板数据的重新回归，所得结论与前文一致。另一方面，对于真实盈余管理的计量，我们改用Cohenetal（2008）的方法，将异常经营活动现金流量、异常产品成本、异常操控性费用三个指标相加作为总的真实盈余管理的计量指标（RDA），代入回归模型重新进行样本数据回归，所得结论基本不变，可见本文的实证结论具有很好的稳定性。

四、结论

本文以2007~2013年的沪深上市公司为样本，实证检验了应计盈余管理和真实盈余管理对股票未来收益的影响，结果发现，很多公司对企业利润即实施了应计盈余管理，又实施了真实盈余管理。应计盈余管理对于未来三年股票收益的影响显著为负，但幅度相对较小；真实盈余管理对于股票的未来收益负向影响幅度较大，对企业的长期价值消减更为严重。因此，投资者在分析盈余管理对股票未来收益影响时，不仅要注意区分应计盈余管理和真实盈余管理，更应该注意真实盈余管理对股票未来收益的长期负向影响，可能会更多的亏损投资者的财富。真实盈余管理相对于应计盈余管理行为，其隐蔽性更大，在现有制度框架下，监管层和审计师难以识别，因此，公司管理层会更偏向使用真实盈余管理来调节利润。为了保护投资者的利益，除了进一步完善公司治理结构和治理机制，从公司管理层面抑制真实盈余管理，还应该制定严格的法律法规来惩罚损害企业长期价值的真实盈余管理行为。

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广告公司盈利模式篇10

千足文化主营综艺节目制作业务，上市公司表示，通过本次并购将实现公司栏目业务跨越式发展，打造以栏目IP为核心的多元娱乐互动业务闭环，实现客户资源的整合共享以及业务的互相渗透和协同发展，建立起一体化、矩阵式和互补式的业务体系。

尽管上市公司对本次并购雄心勃勃，但仍有几点值得投资者注意：首先，标的公司增值率过高，估值水平超过同类并购；其次，综艺节目制作的毛利率不断下降，标的公司的毛利率却直线上升；再次，在激烈的市场竞争中，标的公司共同经营和包盘经营的新盈利模式能否在短期内实现其超高的业绩承诺，也需要打上一个问号。

标的高溢价

根据预案，千足文化成立于2007年，主要从事电视及网络视频栏目的创意、策划、制作、发行销售以及相关广告等业务，主要包括节目制作、共同经营和包盘经营三种盈利模式。节目制作模式主要依靠向电视台等播出方收取节目制作费用获取收入；共同经营模式中千足文化与播出平台共担风险、共同参与广告招标，按比例获得广告收入；包盘经营模式则由千足文化买断播出平台节目广告资源，通过出售节目广告获取收入。

截至2015年12月31日，千足文化100%股权未经审计账面净资产值为1428.49万元，按收益法评估资产预估值为21.6亿元，预估增值率15020.81%。

新文化在对深交所问询函的回复中表示，标的公司所处行业具有轻资产特性，上市公司对其进行收购时主要考虑公司的行业地位、业务资源、人才团队和品牌价值等重要因素，并基于其未来的获得能力以收益法进行评估或者估值。

但是，对比同类收购案例，高达150倍的增值率仍然令人乍舌。

根据问询函回复中所列举的同类案例，暴风科技（300431.SZ）所收购江苏稻草熊影业有限公司的评估值为15.27亿元，增值率仅为3881.53%；浙富控股（002266.SZ）收购梦想强音文化传播的评估值为21.02亿元，增值率仅为2055.69%；乐视网（300104.SZ）并购东阳市花儿影视文化有限公司的评估值为9.04亿元，增值率仅为761.66%；华录百纳（300291.SZ）并购广东百合蓝色火焰文化传媒股份有限公司评估值为25.04亿元，增值率仅为650.17%；华策影视（300133.SZ）并购上海克顿文化传媒有限公司评估值为16.53亿元，评估增值率仅为406.48%。

“回复”列举案例中，仅有华谊兄弟（300027.SZ）并购浙江东阳美拉传媒有限公司和浙江东阳浩瀚影视娱乐两家公司的增值率分别达到29940.88%和10725.01%，但上述两家公司主要业务为投资电影和电视剧，在细分领域与综艺节目制作业务并不完全相同，且上述两家收购溢价主要原因在于涉及到未来与包括李晨、冯绍峰、Angelababy、郑恺、杜淳、陈赫等知名艺人在内的合作。

包括华谊兄弟并购案在内，在“回复”中所列可比收购案例的平均增值率为4442.97%，平均动态市盈率（倍）为13.78，而千足文化在动态市盈率（倍）为15.43的情况下，增值率达到15020.81%，显然是一个天文数字。

在预案风险提示中，上市公司也表示，交易标的资产估值的增值幅度较大，提请投资者关注相关风险。

盈利画饼

根据预案，2013-2015年，千足文化的营业收入分别为2667.48万元、5142.05万元和1.45亿元，净利润分别为7.99万元、-263.87万元和2011.93万元，从2007年成立至今，仅有2015年真正实现盈利。

尽管如此，千足文化还是给出了一份诱人的业绩承诺，原股东承诺标的资产2016-2019年的扣非后净利润分别不低于1.4亿元、1.9亿元、2.3亿元和2.76亿元。

预案表示，标的公司过往业绩主要来自于节目制作收入，自2014年将经营模式拓展至共同经营以来，主营业务收入已从单纯的委托制作费拓展到按比例进行广告分成，随着经营模式进一步拓展，包盘经营将成为千足文化栏目运营体系中的重要模式，可以进一步提升栏目运营的商业价值和盈利能力，提升业绩增长的可实现性。

同时，预案表示，截至2016年3月20日，标的公司已签订节目制作合同、广告合同和广告意向的金额已超过5亿元，合同签约金额与2015年同期相比大幅增长，与2015年全年收入之比超3倍。

但是，2015年已经开始尝试共同经营和包盘经营模式的千足文化净利润率仅为13.90%，即便包括广告意向在内的合同金额全部实现并且算入当期营收，按照2015年的净利润率，千足文化也只能实现7000万元的净利润，与1.4亿元的业绩承诺仍然相距甚远。

拥有知名节目《挑战者联盟》等的华策影视2015年开始综艺节目制作业务，同样介入广告分成的盈利模式，其在2015年年报中表示，综艺节目竞争趋于白热化，数量井喷，题材类型频频撞车甚至引发版权纠纷，为吸引眼球，不断花样翻新，部分大型节目制作成本持续高企，在市场最火热之际，大举介入无疑将面临巨大风险，若市场不认可则将遭受较大损失；拥有《最美和声》之类知名节目的华录百纳在2015年年报中同样指出，综艺行业随着制播分离改革逐步深入，市场竞争日趋激烈，市场需求可能随着热点事件或观众偏好发生改变，推陈出新速度较快，存在综艺业务生命周期风险及未来综艺节目市场欢迎度下降风险。

预案显示，千足文化节目制作收入模式下的节目主要包括浙江卫视的《我看你有戏》、东方卫视的《狗狗冲冲冲》等，共同经营收入模式下的节目有浙江卫视的《这就是生活》和央视的《中国味道》，包盘经营模式下的主要节目包括北京卫视的《二胎时代》和山东卫视的《花漾梦工厂》。

对于千足文化过往和正在制作和播出节目的收视率情况、市场反馈情况以及相关市场竞争地位和议价能力，新文化相关负责人表示，目前客户节目需求多样，投入差异大，市场份额难以统计。

值得注意的是，根据预案，千足文化具有团队优势并且是本次估值增值率较高的原因之一，但在其股权结构中，自然人倪金马和金玉堂分别持有50%股权，俩人系父子关系，而包括制片部总监、后期制作部总监和技术总监在内的核心制作团队并无任何股权激励和员工持股。尽管预案中表示千足文化核心团队成员交易后五十四个月内不主动辞去职务，但在竞争激烈和人才短缺的综艺节目市场，千足文化仍然存在人才流失风险，对其节目制作质量和经营业绩带来负面影响。

毛利率逆势增长

根据预案，千足文化2014年和2015年栏目制作销售的毛利分别为334.09万元和4654.26万元，毛利率分别为11.25%和35.05%，综合毛利率分别为13.36%和32.79%。

预案表示，2015年毛利率大幅增长的主要原因，一方面为逐步减少了收入规模较低的单纯后期制作和样品制作业务，集中力量发展收入和利润空间较高的节目制作和共同经营业务；另一方面，千足文化在行业内制作经验和制作资源不断积累，不断加强项目预算控制能力，向供应商的议价能力得以提高，成本规模在收入增长的同时得以合理控制。

但是《证券市场周刊》记者发现，同行业的毛利率呈现下降趋势，而千足文化的毛利率水平却逆势增长，仍然存疑。

根据华录百纳2015年年报，其当期综艺节目营业收入为7.19亿元，毛利率为29.91%，同比下降7.52个百分点；光线传媒2010年和2011年栏目制作与广告业务的毛利率分别达到51.41%和52.71%，2012年和2013年下降到42.52%和47.33%，2014年下降至10.07%；华策影视2015年综艺节目业务的营业收入为1.82亿元，毛利率也只有24.38%。千足文化超过30%的毛利率水平显然高于同行业水平。