研究消费的意义十篇

研究消费的意义篇1

【关键词】 价值观 消费者行为 价值观调查表 市场营销

相对于社会学对价值观的大量研究，营销学和消费者行为学对价值观研究显得比较慢热。价值观和消费者行为研究一直是国外市场营销学者热忠研究的领域，随着国内经济的改革开放，国内学者亦开始对其作深入的探讨。

一、价值观与消费者行为

价值观对消费者行为的影响，近年开始得到营销学术界的关注。其研究方向大都是关于价值观与产品或品牌选择，例如价值观与汽车的产品属性（Vinson & Munson，1976；Vinson，Scott & Lamont，1977）。价值观被认为与态度和消费者行为相关，例如慈善贡献的研究（Manzer & Miller，1978）、顾客抱怨度（Vinson & Gutman，1978）等。另一类研究方向是把价值观定位为消费者决策过程不可分割的部分（Howard & Woodside，1984）。国内关于价值观对消费者行为影响的研究还比较少。

随着国内经济的改革开放，国内学者亦开始对消费者行为进行深入探讨。国外的研究以宏观层面居多，例如恩格尔（Engel et al.，1978）所提出的用生活方式的四个维度包括态度、活动、观点、人口统计等特征来描述消费者的消费行为。至于消费者行为和价值观念的整合研究，仍然有待发展。近年，国内学者对文化价值观与消费者行为的关联日益关注。刘世雄等以文化价值观分析了社会的消费行为特征，把中国消费者以五个世代划分（刘世雄、周志民，2002），并分析了各个世代的特征。一是传统一代：生于1945年前，他们的价值观主要表现为集体主义，具有高度的不稳定回避，他们往往是新产品的较晚使用者；二是的一代：生于1945—1960年，集体主义思想比传统一代弱，他们顾及群体价值观念的同时，适度追求个性化的消费，消费行为表现得非常谨慎；三是之后出生的幸运的一代：呈现偏男性化的文化价值观，偏爱有自我概念的消费品；四是转型的一代：生于中国计划经济向市场经济转轨的时代，个人主义比幸运一代更特出，强调个人成功、追求财富的价值取向；五是“e”时代：偏爱个性化消费，男性化水平很高，把追求财富视为享受人生的必要手段。

不同学者对西方消费者行为研究模式做出了不同的分类，罗纪宁（2005）把西方消费者行为研究模式划分为三类。一是理性决策人的消费者行为模式：假设消费者是理性决策人，消费者行为是寻求解决问题的纯粹理性过程。二是情感体验人的消费者行为模式：消费者是情感人，消费者行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。该描述根植于心理学、社会学、文化人类学等学科理论。三是行为主义的消费者行为模式：强调消费者在特定环境因素如金钱刺激、文化规范、营销活动等影响下的学习、态度以及行为反应。

罗纪宁认为当前学术界对消费者的研究是把消费者整体切割为气质个性、消费心理、消费行为三个独立的部分分析，而忽视并否认了消费者是一个有机系统的整体的事实前提。每一个消费者都是情感与理性相互交融的有机体，既有习惯性思维与行为，又能根据条件灵活调整自身行为从而不断适应环境。目前的研究方法是割裂性的实证方法，不能揭示消费者行为的规律。要突破这种学术研究误区，必须选择新的研究视角和哲学方法论。消费者的整体特征体现在：消费者是一个整体人，而不是纯粹的认知人、经济人、情感人、社会人，也不是由其组成的简单组合；消费者心理行为是一个有机的整体过程，它不是认知、学习、情感、思维以及该等局部过程的机械组合；消费者的气质个性是一个统一的整体系统，而不是纯粹的生物本能个性、社会个性、认知个性，也不是若干性格特质或自我概念的简单组合；消费者先天气质与后天心理行为是一个统一的整体系统，消费者价格心理、广告认知、期望利益、购买决策、品牌习惯都是消费者这一个整体系统的不同侧面信息。

罗纪宁认为，要揭示消费者心理与行为在不同时空下的变化规律，必须融合消费者先天个体气质特征与后天外部环境作用，构建一个消费者“气质—心理—行为“这一整体系统的理论范式。根据罗纪宁的描述，本文认为文化和价值观代表着消费者的先天个体气质特征与后天外部环境的其中一种作用。

二、个人价值观

罗克奇提出价值观是一种个人或社会认同人应有的品格或生存意义的固有信念。而价值观体系是一些关乎理想的行为模式或是终极生存方式而各具相对重要性的恒久的信念。他认为价值观主要与目标即终极价值观和为达到目标的行为相关联（Rokeach，1973）。价值观是决定个人的态度和行为的主要因素，因此更能准确地预测消费者行为。价值观帮助个人确定自己的信仰体系，并指导个人对自我和对他人的评价。纵使大多数人都持有一些共通的价值观，其实每个人的价值观剖面都有分别。当个人的价值观与他人的价值观发生抵触时，个人所重视的价值观会适当地引导他的行为。这种指导原则，最终会驱使两个对人生见解相似的人选择不同的行为。

三、罗克奇的价值观调查表（RVS）

罗克奇在1973年编制的价值观调查表是国际上广泛使用的价值观问卷（见表1）。他的价值系统理论认为，各种价值观是按一定的逻辑意义联结在一起的，它们按一定的结构层次或价值系统存在，价值系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。

罗克奇的价值观调查表（RVS）提出了两类价值系统：终级性价值观（terminal values）指的是个人价值和社会价值，用以表示存在的理想化终极状态和结果，是个人希望通过一生而实现的目标；工具性价值观（instrumental values），指道德或能力，是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段。

罗克奇估计成年人持有大约18种不同的终极相关的价值观，而他所持有的工具性的价值观则达到70到80多种，是终极价值观的数倍。他列出一张终极和工具性的价值观清单，让受访者根据自身的直觉按各个价值观的重要性予以排列，以测量受访者的价值观和价值观体系。经过数年的研究，他最终获得两类价值观名单，分别是18项的工具和终极价值观，并为每项价值观提出简短的定义（Rokeach，1973）。这项排名方法的重要假设不在于受访者是否拥有各项价值观，而在于受访者对各个价值观之间相对的次序。

价值观调查表中每种价值观都有一段简短的描述，各项价值观都是放在整个系统中进行的，更能体现价值观的系统性和整体性的作用（Rokeach，1973）。测试时，被试者按每种价值后对自身的重要性将两类价值系统分别排列顺序，将最重要的排在第l位，次重要的排在第2位，依此类推，最不重要的排在第18位。该量表可测得不同价值观在不同的人心目中所处的相对位置，或是相对重要性程度。

四、结论

戈萨奇（Gorsuch，1970）指出终极价值观与工具价值观的区别未必很大，因为任何一个不属于终极的价值观也可被视为工具价值观。然而，概念上的好处是把所有理想化的最终生存状态界定为终极价值观，并把理想化的行为模式界定为工具价值观。根据这种方式，一个终极价值观有可能成为另一个终极价值观的工具价值观，或一个工具价值观可能成为另一个工具价值观的终极价值观。他认为最佳的策略是在概念化的早期阶段把工具价值观界定为行为的模式，作为实现终极价值观的存在方式。

罗克奇的价值观调查表要求受访者把他们认为重要的价值观包括关乎目标的终极价值观和为达到终极价值观的行为排序，根据研究人员对相关的行为或消费者行为例如消费者的性别、年龄、国籍或其他变量作出分析。多项价值观研究都显示了罗克奇的理论和他的价值观调查表对学术研究的重要影响，例如汽车消费动机与家庭价值观关联研究（Vinson et al.，1977）；除臭剂的品牌选择与价值观关联研究（Pitts et al.，1984）；价值观与消费者群体分类研究等（Wagner et al.，1991）。

由于罗克奇的价值观调查表（RVS）有效地建立了价值观与消费者行为各个元素的关联，近年来学者采用RVS作为测量价值观与消费者行为的研究越来越多，而RVS的效度也得到了广泛认同。

【参考文献】

[1] 刘世雄、周志民：以时代标准谈中国消费市场细分[J].商业经济文艺，2002（5）.

[2] 罗纪宁：西方消费者行为研究理论和方法评析[J].江汉论坛，2005（9）.

[3] Engel，Blackwell，and Kollat：Consumer behavior.rd Ed.[M]，The Dryden Press，1978.

[4] Howard，John A.，and Woodside，Arch G.：Personal values affecting consumer psychology[Z].Chapter 1，Personal values and consumer psychology.Robert，E.Pitts，Jr.，and Arch，G.Woodside.， by D.C.Health and Company，1984.

[5] Pitts I.，Robert E. II，and Woodside，Arch G：Personal values and consumer psychology[Z].D.C. Heath and Company，1984.

研究消费的意义篇2

1.1.1 研究背景

当前大学生消费已经成为社会消费的一个重要组成部分,随着招生规模的逐年扩大,大学生消费群体在我国消费总体中所占的比重也越来越大,同时,大学生群体的消费特点和类型均发生了巨大的变化。一般印象中,大学生消费水平较低,消费能力非常有限,一般以生活消费为主,消费领域集中于日常生活、学习生活等自然性消费上。然而,随着社会的发展,国民经济的富裕,大学生群体的经济状态也得到了改善。部分大学生手持高级手机,身穿高级服装,出入高级饭馆,进行短期旅游,个别学生在校外租赁公寓居住,极少数学生甚至还拥有自己的汽车。有研究发现,大学生对信用卡的消费越来越多,甚至在大学生中已出现“卡奴”现象,这种超前消费的意识会对大学生的学业和心理发展产生危害。这些大学生群体的消费水平已处于社会群体中的较高水平。并且,随着我国经济的进一步发展,高消费的大学生群体不仅在规模上急剧的扩张,在消费水平上也在不断地提高,消费总金额也不断地上涨。大学生群体的消费也日趋分层化,层次之间的差异在持续扩大。

正如弗洛姆说:“消费异化一方面加强了接受型心理倾向,窒息人仅存的一点主动性和创造性,另一方面由于人们把消费当做目的,因此总是喜新厌旧,以至于忘记了在他自己国家里和更贫困的国家里还有许多衣食不济的人”。欲望一旦扩张文秘站:就会滋生浪费甚至罪恶。大学生因为追求高消费而引发的偷盗、抢劫等非法谋利行为时有发生。个别大学生为满足自身的消费需求选择打工,虽然可以增进大学生的社会经验,但是它随之产生的大学生学业压力增大,大学生的人身安全问题则更是令社会各界担心。同时,由于大学生群体的地理集中性,导致个别大学生的消费行为会对周围的大学生产生非常强烈的示范效果,促使更多的大学生模仿它们的消费行为进行消费。

大学生消费的发展趋向渐渐受到了社会各界的注意,并引发了许多争议。由此,大量的教育研究者对大学生的消费观给予了关注和研究,以期从理论上和方法上给予指导。本研究就消费主义思潮对大学生的消费观的影响进行了深入的分析,为思想政治教育在大学生消费观培养方面的研究和实践提供一定支持。

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1.2 研究现状

1.2.1 国内研究现状

对于消费观的研究,由于我国的国家性质和生产力发展阶段的具体特点,我国消费观的研究起步较晚,但是发展较快。

(1)关于消费文化的研究。李辉在《西方马克思主义消费文化理论研究》中对西方马克思主义消费文化进行了系统的归纳与整理,指出我国当前经济和社会发展需要对消费文化进行深入的研究,为我国进入消费社会做好理论方面的准备。张吉林《中国消费文化变迁研究》一文中又从社会文化的角度对我国的消费文化进行了系统的整理,并提出当前对消费文化观念进行革新是保证社会正常发展的重要手段。张谦在《高校大学生消费伦理研究》中指出,当代大学生消费伦理上的主要问题是,淡化了传统思想和民族精神,消费方式和成材目标相脱离。这些研究从学科总体的角度出发对当前我国消费观的研究进行了总结,并提出了消费观的总体发展趋势。

(2)关于消费观核心指导思想的研究。主要观点集中于包含科学发展观在内的可持续发展观。廖菲菲在《论可持续性消费》中提出,可持续性消费的实现一方面要在理论层面上对其概念进行界定,划分出内涵并建立起评价机制,另一方面,则需要对群众的消费观念进行干预,建立起系统的、可持续性消费观念的、从理论教学到习惯培养再到保障机制的体系。凌云在《论可持续性消费伦理》中对可持续性消费的伦理进行了探讨,提出当前的消费主义思想存在严重的弊端,必须就可持续性消费进行伦理学的研究,为树立健康的消费观进行指导。在他的提议中,对可持续性消费的伦理研究包括内涵、基本原则等。孙艺文在《消费伦理约束下消费者产品功能需求意向影响因素及作用机理研究》中,对生产领域中的消费伦理进行了研究,提出为可持续发展,应当在生产领域中重视消费伦理的作用,提倡重视理性消费思想。

(3)关于当前社会特别是大学生群体消费状况和特点的研究。张兴桥在《消费异化与消费伦理》中,对消费异化的问题进行了探讨并指出,当前消费问题是一个非常重要的伦理问题,其中,消费异化是问题的核心。在文章中,他试图从伦理学的角度出发,提出能够规范当代消费观念的道路。这些研究从前端科研的角度出发,一方面探讨了当前的社会主流思想对消费观提出的具体要求,另一方面也提出了当前社会消费存在的消费异化等主要行为问题和消费伦理等思想问题。陈力在《消费认同理论视角下的大学生消费现象研究》中提出,给大学生消费带来负面影响的重要因素有:消费享乐主义的蔓延、功利主义思想的渗透、价值虚无主义的出现、人的主体性的弱化。

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2 消费主义思潮下大学生消费观培育概述

消费主义思想在社会上的蔓延并形成消费主义思潮,对大学生的消费观的形成产生了重要影响。对大学生消费观进行培育是国家思想政治教育工作的重要内容,其对国家、社会、个人的发展均具有极为重要的意义。大学生消费观培育的基础一方面是对消费主义的理论研究

形成的知识体系,另一方面是现实对消费主义研究的迫切需要。大学生消费观培育要取得实效,必须要同时对理论进行总结,对需要将进行明确,通过先进思想的指导实现培育。 2.1 基本概念

2.1.1 消费主义思潮

消费主义思潮是指以消费主义为理论核心,有一定的社会群体基础,在现代生活各个领域产生影响的思想潮流。而消费主义是一种源于西方发达国家的社会道德现象,是调节消费者行为、思想、情绪、愿望及相应的实践行为的总称。

消费主义按照鲍德里亚在《消费社会》一书中所说,就是一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说,人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。并认为消费主义所制造出来的“需求”使人们(也就是通常意义上的消费者)总是处在一种“欲购情结”(Buying mood)之中,从而无止境地追求高档商品符号所代表的生活方式。消费主义是指这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是一种无形的东西的消费,这种无形的意象不断被制造出来,人就陷入这种被不断刺激起来的欲望的满足之中。也就是说,人们所 消费的,不是商品和服务的使用价值,而是商品背后被人为创造出来的符号象征意义。具体表现为人们在消费行为过程中无休止、无顾忌的对自然资源大肆掠夺和物质生活资料的过度消耗,把消费作为人生的终极目标,形成“消费至上”的人生价值观。它强调物质消费的满足感,忽视精神消费的提升;重视商品的“名牌”效应,忽视其使用价值效应。其中典型的消费行为如:时尚攀比性消费行为,奢侈浪费性消费行为等。因而其具有欲望性、符号性、炫耀性、虚假性、异化性等特点。

关于大学生消费观的定义及内涵,诸多学者的看法相对一致。一般认为,大学生消费观是指大学生在日常消费活动中形成的具有一定规范性、系统性的消费观念和消费意识,对大学生满足自身需要所进行的消费行为具有主导作用。

本文认为,由于大学生这一消费群体的特殊性,他们进行消费行为时对消费价值问题所持的根本看法也与一般的社会群体相比具有独特之处,大学生在对消费关系进行价值判断时所持的立场、观点和态度的总和就是大学生的消费观。

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2.2 理论与现实依据

2.2.1 马克思主义关于人的需要的理论

(1)马克思主义认为,人的需要是多种多样的,不仅有物质需要,而且也有精神需要。“需要”作为一般的范畴,表明有机体的一种特殊状态即摄取状态。任何生物有机体,为了实现自己作为生物的新陈代谢过程和其他生命活动,都要摄取营养物,以维持生命的生存和发展。

(2)马克思主义认为,人的需要及社会活动又促使人们结成一定的社会关系。我们知道,为了满足人类的需要,人们必须进行生产劳动。由于个人的力量是微乎其微的,不能单独同自然进行奋争。因此,人们的活动是由群体来完成的,即是在一定的生产关系下进行的。

国内外理论界一般认为,马克思的需要理论可以归纳出一个基本的需要体系或称需要结构,其中包括四个环节,即自然需要、社会需要、一般需要或称经济需要、精神需要。

自然需要,即人的生理方面的需要,在马克思的着作中,这一需要主要是指衣食住行等方面的需要。由于自然需要是人类最基本的生存发展需要,马克思有时也称之为“直接需要”。

而社会需要的内涵要复杂一些,对其含义的理解也不尽相同,一般来说是指人类进行社会交往与活动的需要。

经济需要本质上也是一种社会需要,但将其单列主要是指商品经济、尤其资本主义市场经济条件下,人对货币的需要。马克思说“人同自己的劳动产品、自己的生命活动、自己的类本质相异化的直接结果就是人同人相异化。”精神需要,人的精神需要包括两个方面,即人作为主体施展自身的才能的需要和作为个体享用人类文化成果的需要。精神需要也具有物质性,都要通过具体的物质产品来实现。

2.2.2 当代消费主义思潮的理论阐释

消费主义作为一种思潮,具有两个非常重要的特质,首先,它具备一定的理论形态即消费主义理论,并以一定思想理论为指引。其次,它表现为一种思想观念和思想倾向,是特定环境中的社会心理和社会意识的综合形式。主要表现为:

物欲享受是其内在驱动力。所谓物欲享受是指对物质的需求及追求得以满足和实现。而消费主义思潮极力鼓吹的就是一种贪图享乐的、不断消费来满足无限的物质欲望的一种生活方式,它所表现的就是享乐主义。享乐主义贬低精神生活,强调感官享乐和物质享受,所以它的流行毫无疑问会导致人的物欲膨胀和精神堕落。

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3 消费主义思潮下大学生消费观的特点及分析 ........................... 14

3.1 消费主义思潮下大学生消费观特点 .................. 14

3.1.1 追求品牌消费符号化 ............... 14

3.1.2 攀比透支消费超前化 .......................... 15

4 消费主义思潮下大学生消费观培育的现状 .......................... 21

  4.1 消费主义思潮下大学生消费观培育的成果 .................... 21

4.1.1 理论研究提供客观研判和教育依据 .............. 21

4.1.2 课堂教学对大学生消费观予以分析和引导 ................. 21

5 消费主义思潮下大学生消费观培育的对策 ......................... 26

5.1 优化消费观的培育环境 .................... 26

5.1.1 社会消费舆论环境的倡导 .............. 26

5.1.2 学校消费教育观念的引导 ................ 27

5 消费主义思潮下大学生消费观培育的对策

5.1 优化消费观的培育环境

大学生的消费观不仅受到学校教育的影响,更加受到家庭教育和社会整体环境的影响。要对大学生进行消费观培育,需要社会、学校、家庭在不同方面创造适宜的环境,为大学生培育良好的消费观创造合适的条件。

5.1.1 社会消费舆论环境的倡导

我国在由出口型经济增长转向消费型经济增长后,国家的政策是通过扩大内需达到促进经济发展。国家经济政策的转变使我国的社会也随之发生变化。为保证我国内需的增长,社会舆论就会引导民众进行消费,以扩大内需市场规模。但是,社会的消费舆论的影响是全方面的影响,它不仅对社会各阶层的民众会产生影响,也会对各级别学校内的学生产生影响。而高校大学生因有独立的消费空间和消费时间表现出受社会消费舆论的影响更为重大。社会消费舆论对大学生产生的重大影响,使对大学生的消费观进行教育必须要对社会消费舆论进行改变。

社会消费舆论环境的塑造,在

宣传上主要包括对商品的介绍与“消费捆绑”。当前社会消费舆论采用的诱发式消费引导无止境地刺激大学生的消费欲望,对大 学生的消费产生负面的影响。对此,应当改变社会消费舆论环境,由诱导式变成引导式,让消费者的消费观念回归到理性的角度。在这方面,当前对烟草的消费舆论变化可作为一个参考的方式:原本烟草的广告中典型的是“饭后一支烟,快乐似神仙。”而现在的烟草广告中都加入了“吸烟有害健康”的警示语。通过警示语的提醒,使烟草消费者能够对吸烟进行理性的思考而不是盲目消费。同时,对消费舆论环境的塑造还应涉及到语言词汇的“禁”与“限”的使用。当前社会消费舆论中,对奢侈品经常采用的“尊贵”、“高级品位”、“成功人士”类的词语,这些词语的使用,在舆论上将奢侈品与身份、地位等进行捆绑,利用社会舆论塑造出消费层次。社会消费舆论这种“消费捆绑”行为,是对消费观的不良诱导,对此现象,在塑造消费舆论环境中应当采用“禁限用语”,避免产生误导。 社会消费舆论环境的塑造还包括对消费焦点的转移。社会消费舆论对消费的引导作用的重要作用之一就是对消费方向的引导。在以物质消费为基础的消费观念中,由于物质消费的衡量标准是以物质的消耗为指标,更容易形成符号消费和盲目消费。而以精神消费为基础的消费观念中,精神消费的衡量标准是以人的精神素质的水平为指标,更容易形成理性的消费观念。并且精神消费会提高消费者的自身的素养与知识水平,提高自身的文化表现,有利于消费者的成长与社会价值的提高。因此,当前社会消费舆论对消费方向的引导应当以引导民众的精神消费为主。

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6 结束语

研究消费的意义篇3

论文关键词：物质主义；集体主义；计划行为理论；绿色消费行为

绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(schwatrz，1994；homer，1988；follows，1999；chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。

一、物质主义和集体主义

物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，william等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。

物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(aric和james，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(mark和william，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。

二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程

研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显著的直接影响]；larouche和barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显著的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。

(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为

西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。mccarthy和shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显著影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。kilbourne和pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。

因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。

(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为

环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。

学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；william等(2005)对schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。nordlund和gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。nordlund和garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源政策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。

(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为

从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(theoryofplannedbehavior，tpb)加以分析。ajzen与fishbein(1985)将理性行为理论加以延伸，提了计划行为理论，tpb分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。tpb中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。

消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。

(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响

绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。vermeir和verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。

在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。

三、价值观影响绿色消费行为的作用模型

以上的分析，价值观一方面通过态度、信念及个人规范这两个变量来影响绿色消费行为，但是现实生活当中，消费者决策是复杂的心理过程，绿色消费行为同时还受到主观规范、感知行为控制、自信度的影响，自信度在其中起到调节作用。当消费者面临两难抉择时，最终作出的决策是多方面因素共同作用的结果(图1)。

研究消费的意义篇4

【关键词】消费伦理 伦理信念 伦理意识 权术主义

改革开放以后，我国公民消费情景下的伦理决策逐渐呈现多元化和差异化的趋势，受享乐主义、效用主义等观念的负面影响，中国市场上购买使用盗版软件、消费仿冒名牌日用品等非伦理消费行为比较突出。调查显示，2007年中国软件个人用户盗版率高达69%，大中学生在其中扮演了十分重要的角色，此外，大学生恶意透支信用卡、故意拖欠助学贷款等负面报道也屡屡出现在报端。种种迹象表明，青年学生的非伦理消费问题值得关注。

一、文献回顾

消费伦理是指导消费者在选择、购买、使用商品和服务过程中遵循的行为规则和标准。消费伦理水平通常通过消费者对伦理上受到质疑的消费行为的感知状态——伦理信念来反映。这些受到质疑的非伦理行为可以细分为非法获益、被动获益、主动获益、没有伤害等四种类型。其中，非法获益是指消费者主动发起，从被普遍认为是非法的行为中获益的行为，例如向保险公司骗保;被动获益是指消费者充分利用他人失误而被动获益的非伦理行为，例如拿走服务员多找的钱;主动获益是指消费者从那些无法确定的行为(不一定非法)中主动获益，例如花几小时试穿各种衣服但不购买;没有伤害是指消费者感觉不会危害他人才会采取的行为，例如购买使用盗版软件。四种情景下的伦理感知状态体现了消费行为的伦理倾向，因此众多学者利用这四个维度来检验消费决策的伦理水平。

伦理意识和权术主义等道德哲学变量是区分不同消费者伦理特征的重要变量，也是解释消费伦理决策个体差异的原因变量。伦理意识包括相对主义和理想主义两种类型，其中道德理想主义者强调决定行为发生的内在合理性，不强调行为的结果，主要依赖道德理想和道德规范作出道德决策，他们认为伤害他人普天下都是错的，因此应该避免。相对主义者反对广泛使用的道德规则，认为规范因时间、情景和文化等变量而变化，他们仅仅依赖行为结果作出道德判断。而权术主义者重视实效、保持情感距离，相信结果能替手段辩护，坚持“只要行得通就采用”的一贯准则。通常情况下，消费者的伦理决策与理想主义伦理意识程度正相关，与相对主义伦理意识和权术主义程度负相关。

在现有的消费伦理理论中，主流研究集中于西方市场，不仅研究的对象集中于西方，从事研究的力量也主要集中于西方。正如Vitell(2003)指出的，消费伦理研究的众多结论需要其他文化背景，特别是第三世界背景下类似研究的补充和支持。按照Hofstede (1979;1983)的文化分类，中国人被界定为绝对主义者和遵循者，在集体主义文化环境下他们支持群体福利，尊崇领导意见，强调分享、合作和群体和谐，遵守道德规则和行为规范，追求理想主义的道德意识。但遗憾的是，在中国大陆，尚无消费伦理领域的系统研究。作为发展中国家的重要代表，中国具有与西方截然不同的文化，因此在中国大陆背景下开展研究非常必要。尤其是消费自主性和个性化消费受到广泛推崇的今天，奢侈消费、攀比消费、不文明消费等涉及伦理问题的消费现象在青年学生中普遍存在，也引起了广泛关注，因此青年学生非伦理消费问题是个亟待研究的重要课题。

二、研究假设

道德感知发展是区别不同发展阶段不同个体差异的个体变量，人们在不同的发展阶段道德关注的重点有所不同。很多研究已经证实，道德发展在伦理判断中扮演十分重要的角色。

Kohlberg(1976)通过横向和纵向研究定义道德发展经历前传统水平、传统水平和后传统水平三个阶段。社会个体在三个阶段的道德判断中分别体现了具有避罚服从和相对功利取向、寻求认可和遵守法规取向、社会法制和普遍伦理取向等特征。按照道德发展理论，大中学生正处于传统水平阶段(从12岁到青春期)，这个阶段的个体依赖家庭、同伴、社会群体等相关群体的期望来判断对错，接受所在群体或社会的规范。与前传统水平阶段(12岁以前)相比，这一阶段的个体开始纠正过去主要依赖外来回报和惩罚判断行为好坏的做法，逐渐开始用自己的眼光观察、学习并接受法律、规则、价值观等不同表现形式的社会规范;与后传统水平阶段(成年以后)相比，这一群体在伦理判断上显得比较幼稚，原则性不强，缺乏正确理解和运用道德标准的能力，对个体在遵守道德及社会个体主体平等性等方面缺乏足够的认识，具有易变性，容易受到环境因素的影响。处于此阶段的青年学生伦理表现的好坏与环境因素密切相关。

在我国，大学阶段是青年学生脱离家庭独立步入社会的过渡阶段，在此阶段，他们离开家庭庇护，开始在更加复杂和宽松的环境里按照自己的标准思考和分析社会行为的合理性，并自主作出行为决策。在此阶段，他们基于传统价值观念的伦理信条逐渐成型，消费伦理意识趋于稳定，已经具备起码的道德是非观念，因此在非法获益和被动获益等伦理界定清晰的情景下，他们能轻易判断行为的对错。但由于社会经验和能力的不足，当老师、家长和课本传输的理想化观念与现实发生冲突时，享乐主义、功利主义、实用主义等思想形态容易导致他们对原有的理想和意识产生怀疑，当面对没有伤害等复杂情景下的伦理困惑时，他们在道德标准(本体评估)和行为结果(目的评估)的比较中更可能直观地依赖后者作出伦理判断，因此很容易丢弃传统的伦理标准，随波逐流，从而表现出非伦理的行为倾向。

中学生生活环境比较单一，受到外界干扰较少，他们的伦理意识更多地具有基于传统伦理标准的理想主义特征。同时，在消费问题上他们缺乏足够的独立性，更多依赖于家庭作出选择，且受家庭道德干预的力度远远大于大学生。因此，即使在面对没有伤害等复杂伦理情景时，他们也可以依靠家长作出合理的伦理选择。

概括起来，与中学生相比，离开家庭独立生活的大学生在消费伦理判断上可能会呈现出以下特点。其一，在面对非法获益等容易判别的伦理情景时，他们能轻易作出独立判断，但在面对没有伤害等界定比较模糊的复杂伦理情景时，他们却可能受到其他社会成员的影响而作出非伦理的选择，即所谓伦理判断的二元性。其二，在独立消费过程中，当大学生们运用理想化的道德标准无法理解一些现实的道德困惑时，他们可能会怀疑甚至丢弃那些过去已经被灌输的传统的伦理道德标准，而在一定程度上开始相信道德伦理的相对性，并追求行为的功利主义。

综合以上分析，本文提出以下研究假设。

H1:与中学生相比，大学生在伦理判断上具有更大的二元性;

H2:与中学生相比，大学生具有更弱的理想主义倾向;

H3:与中学生相比，大学生具有更强的相对主义倾向;

H4:与中学生相比，大学生具有更强的权术主义倾向。

性别是影响消费伦理决策的重要变量。很多研究证明，女性比男性更关注伦理问题。例如，Rawwas & Isakson (2000)发现性别这一变量可以被用来解释学生的欺骗行为; Ford & Richardson(1994)发现女性比男性更关注伦理问题;Beltramini et al.(1984)发现女学生比男学生更关注伦理问题;Chonko & Hunt(1985)认为女性经理比男性经理更关注伦理问题;Ferrell & Skinner(1988)发现在市场调查中女性展示的伦理水平高于男性;Whillple &Swords(1992)发现女性比男性对待伦理道德问题更加严肃;Rawwas(1996)发现女性消费者比男性消费者在评估非伦理消费行为时更趋向于具有伦理性。由此提出假设:

H5:女生比男生更能拒绝伦理上受到质疑的非伦理消费行为(非法获益、被动获益、主动获益、没有伤害等)。

本文通过检验以上五个假设来比较分析大中学生非伦理消费问题的差异，并寻找产生非伦理问题的原因。

三、研究方法

1、测量工具

伦理信念通过Muncy-Vitell量表测量。本研究通过主成分因子分析方法(正交旋转法)获得四个因子，与Muncy & Vitell(1992)、Vitell et al.(1991)等研究基本一致。KMO和Bartlett球形检验结果(KMO=0.905，Bartlett值=3351.499，p=0.000)显示该样本适合做因子分析，总体及四个因子信度系数大于0.50(见表1)也证实因子分析的合适性。

伦理意识通过伦理立场量表(Ethics Position Questionnaire)测量。该量表包含两部分，分别测量理想主义和相对主义伦理意识程度。相对主义和理想主义量表信度系数均在Nunnally(1978)认同的0.70的范围之内。

马基雅弗利主义(权术主义)通过MACH IV量表测量。在本研究中，该量表信度系数高于类似研究，可被接受。

2、样本

本研究分别在不同高校和中学做随机拦截调查，共发出问卷1000份，收回890份，最后用于分析的有效问卷407份，其中中学生202份(女生占40.6%)，大学生205份(女生占37.6%)。无应答偏见检验无显著意义，独立样本T检验证实两个样本可以合并分析。

四、结果与讨论

本文主要使用三种分析方法:一是多因素方差分析(MANOVA)，主要为了判别大、中学生在伦理信念(4个维度)、伦理意识(2个维度)和权术主义(1个维度)等7个维度是否存在显著差异;二是多元鉴别分析(MDA)，主要用来确定以上7个维度中最能区分大、中学生伦理特征的维度;三是单因方差分析(ANOVA)，分别检验大中学生的伦理特征是否与性别变量显著相关。

多因素方差分析结果(见表2)显示，在伦理信念的四个维度中，大学生明确拒绝非法获益和被动获益等非伦理行为，对主动获益行为判断比较模糊(均值为2.83)，但趋于容忍没有伤害的非伦理行为(均值为3.31);而中学生能明确拒绝四种情景下的非伦理行为。比较而言，大学生在不同伦理情境下的伦理表现存在比较典型的二元特征，即在非法获益、被动获益等伦理界定比较清晰的环境下，大学生能够作出明确的伦理判断，但是随着伦理界定的逐渐模糊，特别是在没有伤害这种复杂的伦理情境下，大学生不能正确作出伦理判断;而中学生在四种伦理情境下表现都比较一致。因此研究假设H1得到了完全检验。

多因方差检验结果还显示，大学生的相对主义伦理意识维度和权术主义维度高于中学生，而理想主义伦理意识低于中学生。因此研究假设H2、H3、H4得到了完全检验。

多元鉴别分析中的典型负荷结果(见表2)显示，在伦理决策(伦理信念)的4个维度中，没有伤害维度是区分大中学生消费伦理特征的最典型变量，这说明购买盗版软件等没有伤害的非伦理消费行为是区分大中学生非伦理消费行为的最好维度;在消费伦理哲学变量(伦理意识和权术主义)中，理想主义伦理意识是区分大中学生伦理特征的最典型变量。这一结果表明，相对于中学生而言，大学生消费非伦理问题产生的根本原因是理想主义道德意识的削弱。

单因方差分析结果(见表3)显示，大学生只在没有伤害情景下的伦理决策受到性别的显著影响，且女性伦理程度优于男性，而中学生的伦理决策不受性别影响。因此假设H5得到了部分检验。

比较而言，大学生在伦理行为方面因性别而呈现出个体差异性，但在伦理意识方面具有一致性;而中学生在伦理意识上受性别因素影响而呈现出个体差异性，但在伦理行为方面没有显著的个体差异性。这说明，中学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在伦理意识的形成过程中，尤其是在正确理解和认识相对主义道德观念时存在明显差异;而大学生的非伦理消费问题的个体差异却表现在伦理行为执行过程中，尤其在没有伤害的复杂伦理情景下个体差异比较明显。

五、结论与启示

本文通过大样本问卷调查完全检验了研究假设H1、H2、H3、H4，研究假设H5得到了部分检验。本研究发现，大学生在消费活动中的非伦理问题比中学生严重，且这些非伦理问题的产生与消费情景密切相关，即在伦理界定不清晰的情境下具有非伦理倾向。尽管大中学生在理想主义、相对主义和权术主义等维度都存在明显差异，但导致大学生非伦理消费问题的主要原因是理想主义程度的弱化。此外，大学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在没有伤害伦理情境下的消费行为上，而中学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在对相对主义伦理意识的认识上。

这些研究结论具有重要的现实意义。尽管德育工作在我国大中学教育中占有重要地位，但由于社会群体对购买使用盗版软件等行为的长期容忍和漠视，这些新兴的消费行为缺乏必要的主流价值评价标准，在这种复杂伦理情境下，青年学生没有足够的行为能力(认识能力和抵御能力)作出正确的伦理选择。因此，在德育实践中，除了要引导青年学生培养锻炼在复杂伦理情境下的道德判断能力外，更重要的是，要积极引导社会群体正确面对新兴消费现象，力图在相应领域与时俱进地建立广为接受的主流伦理判断标准，及时消除一些新生消费领域的伦理困惑。

这些结论还表明，在中学和大学两个不同的人生阶段，青年学生非伦理消费问题的表现有所不同，这就需要我们的德育工作者采取针对性措施实现重点突破。第一，对于大学生而言，应该强化基于传统道德价值观念的理想主义道德教育，重点引导他们正确认识享乐主义、实用主义等观念，辨正分析社会现象，提高他们独立分辨是非和自觉抵御不良社会习气的能力，力促他们正确稳健地处理日常生活中的道德困惑;更重要的是，高校作为大学生道德教育的唯一主导方，应该关注对其日常消费行为的正确引导，促使他们发自内心地厌恶购买盗版软件等非伦理消费行为，从根本上治理大学生的非伦理消费问题。第二，对于中学生来说，应该继续发挥家庭和学校不可替代的基础性教育作用，将德育工作引入到真实的生活情景中，提高辩证分析问题的能力，在现实中引导他们树立正确的世界观、价值观和人生观，促使道德信念尽快走向成熟稳定，避免德育效果的延迟性;同时，应适当提高他们的消费自主性，在实践中培养文明消费、合理消费、诚信消费的习惯。

(注:本研究受国家自然科学基金资助，项目编号:70672038。中南民族大学人文社科基金，项目编号:YSZ09002。)

参考文献

[1] 王卫华等:2007年度中国软件盗版率调查报告[EB/OL].http://www.sipo.gov.cn/sipo/xwdt/ywdt/2007/200705/t20070514

研究消费的意义篇5

关键词：山寨奢侈品 品牌 消费行为

一、引言

近年来中国人对奢侈品的攀比消费，奢侈品牌山寨品的生产与销售已达到前所未有的高度。在很多消费者看来，拥有奢侈品能够彰显身份与地位，这种符号消费心理使其变得更加非理性。根据世界银行的数据，由于财富分配的极度不公和巨大的贫富差距。对大多数国人来讲，由于消费者能力的限制使他们根本缺乏购买原装正版的支付能力，因此山寨品生产商认为是可以来满足这部分消费者的需求的，对山寨品消费目前已有了一些相关的研究，如人们使用态度——意向行为模型来进行了大量的研究，然而山寨奢侈品动机所提供的解释以及原装正品与山寨品之间的关系还不够清晰。学者们研究消费者为什么会从原装奢侈品的感知去购买山寨品，以及是否这些消费者的奢侈品感知会影响他们的山寨品消费有重要意义。本文对此进行了研究。

二、研究设计

（ 一 ）研究假设 早期像Veblen（1899）所提出的炫耀消费理论表明人们通常为了证明自己的卓越地位而消费，其后期的研究继续论证消费者购买奢侈品去显示其财富。由此产生了身份消费的概念：通过向其他人展示炫耀性消费来达到自己非比寻常的个人目标。如果事实如此，他们获取象征身份的商品主要在于其象征价值而非其实用价值，而那些希望以此来希望被看作上流社会阶层的个人由于无力承担奢侈品的价格只有去购买山寨品，不考虑其伦理因素.为进一步支持此论据，Wilcox et al. （2009）指出那些更加偏好山寨品以彰显其社会地位的消费者对山寨品持积极态度，因为这些商品与真正的奢侈品具有极高的相似性。因此，与Wee et al.（1995）与Commuri（2009） 观点一致，消费者山寨奢侈品消费取决于其原奢侈品所创造的社会形象，因此，本文提出假设：

H1：炫耀性正向影响消费者对山寨奢侈品的消费

根据Lascu & Zinkhan（1999），对其他人影响在同流者形成产品选择决策过程中发挥着重大作用，作为儒教主义的一部分，同流者是中国最重要社会因素的一部分，影响个体和社会行为。中国文化强化了对个人社会行为水平，因此强化了对个人行为的社会影响。国内奢侈品牌的社会必要性远大于私人产品的必要性。除了质量因素，一些研究者指出消费者渴望奢侈品牌是因为其能达到社会目标。这种现象代表了攀比效应，希望跟随名人群体和权威群体。Veblen（1982）也指出试图跟随其他人的消费者也会购买同样的商品，同样消费山寨品也可以使个人具有调节的社会功能：回报这些消费者以某种社会接受。因此，本文提出假设：

H2：社会从众性正向影响消费者山寨品消费

根据Ho（1976）的说法，要么通过自我品质获得，或者源自凭借努力而来的财富、社会关系以及权力。由于面子有助于自我定义，因此在集体主义文化背景下是更为显著的。保持和提高面子在社会互动中被视为一个重要的目标，因此在中国成为奢侈品消费的一个重要驱动力量。Shocker， Bayus & Kim（2004）研究表明奢侈品与山寨品都有同样的表现那么消费者会感知二者具有同样的质量。基于定性研究，似乎证明了消费者购买山寨奢侈品行为是获得面子的一种有效的途径，真正奢侈品消费者可能也有高水平的面子意识。差别在于真正的奢侈品消费者具有经济实力而山寨品消费者没有。因此，本文提出假设：

H3：对面子的考虑正向影响了消费者的山寨奢侈品消费

Hirschman & Holbrook，（1982）把享乐性消费定义为涉及产品使用体验的多感官的、虚幻的、情感的方面消费行为因素。Snell et al，（1995）检验了在消费者自发且强烈的享乐体验形式中的自我快乐导向观念。Dube & Le Bel，（2001）区分了自我导向快乐与他人导向快乐，尽管这两种快乐都源自享乐体验，但是一个是个人化的另一个是社会化的。在分析奢侈品消费行为的模型中，Vigneron & Johnson，（1999）假定具有强烈自我导向的消费者可能从奢侈品中寻求自我导向快乐，所以其购买目的几乎很少考虑别人的想法，他们不易受到人际影响。Tsai，（2005）用实证方法建立了奢侈品消费个人导向模型（PO-LBC），证实假定的自我导向快乐与奢侈品消费的个人导向是正相关的，一些山寨品研究发现出现的快乐与乐趣也是奢侈品消费过程中的一个重要方面。然而，尽管山寨品与奢侈品消费都体现了情感的满足，但是二者还是有区别的：山寨品除了产品的非法因素外更难以达到自我满足。作为一件具体的产品，山寨品的非法本质给消费者提供了一个有趣的体验，由此，本文提出假设：

H4：自我导向的快乐正向影响消费者山寨奢侈品购买行为

Nam et al.（2007）定义时尚意识为“一个人对时尚产品风格的涉入程度”。由于时尚元素总是只有短暂的生命周期，具有时尚意识的消费者可能不愿只为短期的消费花费昂贵的代价，一些研究表明一些消费者更偏好山寨品提供的经济利益因此并没有把山寨品看作是一件消极产品。而且山寨品更多代表的是其享乐功能。因此，一件高度时尚的奢侈山寨品允许消费者以较低的价格获得一种同样的生活风格，节省出来的钱还可以去购买其它的时尚品。同时，由于技术的进步，一些山寨品看上去就像真正的奢侈品一样，很难区分。具有高时尚意识的消费者更可能从寻求新品中获得乐趣，由此，本文提出假设：

H5：时尚意识正向影响消费者的山寨品消费

Belk （1985） 把物质主义者描述为其人格特质体现了占有、不慷慨与羡慕。Eastman et al.（1999）指出：地位消费与物质主义者的联系在于物质主义者似乎更偏好消费代表地位的商品。基于Belk的研究，Richins & Dawson，（1992）开发了一套物质主义测量方法，把这个概念作为诸如追求快乐与定义拥有成功的获得值。正如物质主义的定义一样，高水平的物质主义代表了消费者在生活中通过获得作为一种手段来达到快乐的重要性。对于羡慕构念的范围涉及到对其他人的拥有物的渴望。当羡慕有时被视为一种有益的特征激励人们去获得渴望的目标时，可能会假定为为了达到品牌愿望，无力购买奢侈品的消费者会以山寨品取而代之，我们预期Belk的物欲方面的羡慕构念可以成为山寨奢侈品消费方面的一个重要的变量，因此，本文提出假设：

H6：羡慕正向影响消费者的山寨奢侈品消费

消费者的品牌知识涉及消费者对于不同品牌的一般知识，人们已经认识到是影响消费者决策过程的重要特征。尽管中国消费者正在成为奢侈品牌的重要目标，对于奢侈品牌具有有限的知识。根据去年麦肯锡报告，过去的四年里，超过半数的中国消费者一始购买时尚奢侈品牌，其中许多人仅能叫出一到两个奢侈品名。随着消费者品牌知识的增加，他们可能知道更多的品牌名称或鉴别品牌。Kempf & Smith（1998）已经验证具有高品牌知识的消费者比那些低水平品牌知识的消费者更具有诊断性。在非欺诈山寨品消费活动中，具有高品牌知识的消费者更能够准确地辨别山寨品并且对其会表现更少的偏好。具体而言，如果假设1到6中的关系都是正向的，那么随着消费者知识的增加这些关系将有所弱化，因为更高知识的消费者变得更不偏好山寨品了，反之亦然。由此，本文提出假设：

H7A： 消费者品牌知识调节炫耀性对山寨品消费的影响；H7B： 消费者品牌知识调节社会从众性对山寨品消费的影响；H7C： 消费者品牌知识调节面子观念对山寨品消费的影响；H7D： 消费者品牌知识调节自我导向快乐对山寨品消费的影响；H7E： 消费者品牌知识调节时尚意识对山寨品消费的影响；H7F： 消费者品牌知识调节羡慕对山寨品消费的影响

（ 二 ）问卷调查 抽样问卷委托专业的问卷网站通过电子邮件形式发送给社交网络的参与者，信息说明为关于品牌价值与品牌消费的（关于奢侈品与山寨奢侈品）。调查内容主要采鉴了国外的研究元素，采用了回译的方式来保证语义的原创性，通过分析了一组专家检验内容效度和前测之后，得到了最终的量表，量表的描述与信度见表（1），所有的题项采用七点李克特量表，1代表强烈反对，7代表强烈同意。山寨奢侈品消费用间接手段测量，呈现21个奢侈品牌给被试，要求勾选原品或山寨品。

（ 三 ）样本选取与数据来源 本文共收集了413份有效问卷，剔除13分无效问卷，得到400份有效问卷。参加者中女性286人，男性114人。样本主要是年青人，20到35岁间占了82%。35岁以上占比18%。由于电子商务在中国的兴起，年青人擅长使用电脑购物，所以被试主要由年青人构成，被试的教育水平有一定差异，62%的被试具有本科学历，29%具有硕士学历，还有9%的属于专科或高中学历。家庭收入方面，年收入超过30万的被试被排除在我们的分析对象之外，因为我们主要是为了考查没有奢侈品支付能力的、转而购买山寨品的人士。

三、实证检验分析

（ 一 ）因子分析 本文采用探索性因子分析检验了每个测量变量的效度，除了构念羡慕外其他都作为非一维构念被接受。通过最大方差旋转两个因子出现了，我们分别命名为羡慕其他人和私自羡慕。最后减少到可接受范围的五个题项，如表（2）所示，这两个因子能够被独立地用来进行进一步的回归分析。

（ 二 ）Logistic回归系数 人际与个人因素对山寨奢侈品消费的影响研究中有单维的结果变量命名为山寨品消费，如果消费者至少拥有一件视为等同于1，如果没有拥有视为等同于0.这里有六个预测变量：炫耀性、社会从众性、面子观念、时尚意识、自我导向快乐以及羡慕。我们采用SPSS软件中的Logistic回归来确定预测自变量同时对因变量的影响.炫耀性、自我导向快乐、时尚意识以及羡慕其他人显著预测了这一结果（p < .05），但是社会从众性、面子观念以及私自羡慕没能显著预测（p > .05）.因此拒绝了H2与H3，H6得到部分支持。表（3）展示了Logistic回归系数以及总结了所在的直接效应结果。

（ 三 ）Logistic回归效应 运用Logistic回归来检验品牌知识的交互效应，品牌知识的调节效应的结果如下表所示，结果表明：除了时尚意识外，炫耀性、自我导向快乐羡慕其他人与品牌知识的交互效应显著（p < .05）。因此结果表明品牌知识调节了炫耀性、自我导向快乐以及羡慕其他人对山寨奢侈品消费的影响。这些发现支持了H7A，H7D，以及H7F.品牌知识与消费者价值与山寨品消费二者关之间关系负相关，即：消费者对品牌知道越多，消费者人际价值/个人价值与山寨品消费二者关系越弱。

四、结论

研究表明，面子压力代表了奢侈品消费的一个重要的驱动因素。本文的研究没有发现二者之间存在显著关系。原因可能是面子意识的双刃剑效应：因山寨品外观获得面子；同时可能因可能被发现是赝品而面临失去面子，这种社会风险可能会抵消前者对山寨品的正向影响。研究结果证实自我导向快乐正向影响山寨品奢侈品消费，这也是首次以此概念运用于山寨消费研究，研究发现支持了山寨品消费者通过他们的消费行为寻求积极情感的假设。本文研究是首次运用实证方法检验物质主义与山寨奢侈消费正相关。假定山寨奢侈品市场依赖消费者对真实奢侈品的渴望，羡慕其他人的动机驱使他们努力想去获得渴望的商品，因此，羡慕他人与山寨奢侈品消费之间呈现出正相关关系。品牌知识在消费者价值与山寨奢侈品消费关系之间的负相关关系是值得关注的，即消费者对品牌了解越多，消费者人际/个人价值与山寨品消费之间关系越弱。消费者知识是影响购买决策的重要影响因素。研究结果证实许多国内山寨消费者都是缺乏相关品牌知识的，不了解与原装正品相关的诸多优势，相似的山寨品能够很容易满足需要。相反，如果消费者品牌知识越多，他们越可能知道原装正品的各种优势，因而更可能购买。高水平的品牌知识能使消费者更有判断力，能够更准确地判断山寨品，因此更不可能进行山寨奢侈品消费。

本研究中涉及到奢侈品与山寨奢侈品，以前的研究对二者多是分开进行研究的。然而本研究把品牌因素引入到了山寨品的检验中，模型中包含了人际的与个人的因素，研究结论从理论的视角为山寨消费行为提供了新的见解。本研究还有很多局限。首先是样本的局限问题，本研究中的样本量以及样本比例都有一定的局限性，未来的研究中可以考虑其它性别比例或者年龄比例以及其它地域特征的样本，以增加研究结论的外部效度。此外，在非欺诈山寨奢侈品消费行为中，研究的产品类别是否会对研究结论造成干扰也是一个值得考虑的问题，即消费者对不同类别的山寨奢侈品的感知可能存在差异。进一步的研究还可以考虑同一品牌的不同山寨品，在低层次、高层次以及原装品范围的比较研究也可以用来检验消费者的不同感知与消费意愿。

参考文献：

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[4]Li， J. J.， & Su， C. How face influences consumption： a comparative study of American and Chinese consumers. International Journal of Market Research， 2007.

[5]Lai， K. K.-Y.， & Zaichkowsky， J. L. Brand imitation： Do the Chinese have different views？ Asia Pacific Journal of Management， 1999.

[6]Penz， E.， & St？ttinger， B. Forget the "Real" Thing-Take the Copy！ An Explanatory Model for the Volitional Purchase of Counterfeit Products. Advances in Consumer Research， 2005.

[7]Cordell， V. V.， Kieschnick， R. L.， Jr.， & Wongtada， N. Counterfeit purchase intentions： role of lawfulness attitudes and product traits as determinants. Journal of Business Research， 1996.

[8]Atsom， Y.， & Dixit， V. Understanding China's wealthy. McKinsey Quarterly， 2009.

[9]Bloch， P. H.， Bush， R. F.， & Campbell， L. Consumer “accomplices” in product counterfeiting： a demand side investigation. Journal of Consumer Marketing， 1993.

[10]Koch， J. B.， & Koch， P. T. Collectivism， individualism， and outgroup cooperation in a segmented China. Asia-Pacific Journal of Management， 2007.

[11]Lai， K. K.-Y.， & Zaichkowsky， J. L. Brand imitation： Do the Chinese have different views？ Asia Pacific Journal of Management， 1999.

研究消费的意义篇6

近年来，大数据已经迅速地发展成为了吸引学术界、工业及世界政府关注的热点问题。《自然》和《科学》杂志刊登了相关专题来讨论大数据带来的机遇和挑战。世界著名管理咨询公司麦肯锡称大数据已经渗透到今天工业和商业的各个领域，成为影响生产力的重要因素。使用和挖掘大数据预示着将带来新一轮生产率的增长和消费动力的提升。OReilly媒体公司甚至声称：“未来将属于那些将数据变成产品的公司和人们。”一些人甚至认为大数据可以被视为能够为未来信息经济时代提供动力的一种新的石油燃料。简而言之，大数据的时代已经在酝酿之中。 

研究表明越来越多的消费者在做出购买决策时会考虑伦理因素。这种伦理考虑因素可能被视为“附加价值”并且超越了产品本身的基本需求（Crane，2001）。在发达国家社会责任消费已成为一个热门的话题，2005年国际营销机构对西方国家的消费者进行调查，发现54%的消费者愿意为具有社会责任含义的商品多付钱，然而，中国的消费者对社会责任消费相关概念的了解程度相形见绌，吴福顺等在2007开展的中国消费者责任消费调查显示，80%的受访者没有听说过责任消费的概念。随着人们的环保意识逐年增加，国内一些学者纷纷提出要倡导社会责任消费，唤醒消费者的社会责任意识。因此对于社会责任消费（SRC）的研究成为热点问题。 

在大数据时代下，企业和消费者彼此之间的信息变得更加透明。企业通过如云计算、大数据挖掘、大数据设计等改变传统的模糊营销模式的方法来进行精确营销、精确定位消费者、更好地了解消费者的需求、获得更多的消费者。与此同时，由于移动端和Web端的迅猛发展，消费者通过如微博、微信等社交软件以及像网易、搜狐一类的门户网站来获得所需商品的信息、了解商品的最新动态以及对商品进行评价与反馈。如果企业生产的商品出现有违社会责任的问题，消费者会在第一时间了解到相关信息，进而影响消费者的购买决策。随着人们社会责任消费意识越来越高、社会责任和大数据在营销领域中扮演的角色越来越重要。因此，研究在大数据时代下人们的社会责任消费行为是相当必要的。 

2 大数据的概念与相关实践 

大数据到目前为止还没有普遍的可以被接受的定义。维基百科把大数据定义为：“包罗万象，非常的庞大与复杂以至于很难用传统应用程序来的处理数据。”从宏观的角度来看：大数据可以被视为一个巧妙连接物理世界、人类社会和网络空间的纽带。在这里物理世界反映于网络之中，并且通过互联网和互联网里面的事物以大数据的形式体现出来。然而人类社会通过各种机器如人类与电脑接、人脑与机器接口以及移动端内部。从这个层面上讲，大数据基本可以分为两类：一类是从物理世界，通常通过传感器、科学仪器和监视器（如生物数据、神经数据、天文数据、远程遥感数据）获得，另一类是从人类社会，一般从如客户端和域名处（如社会上的网络、互联网、健康、经济、金融和交通等）获得。学术界对大数据的描述一直存在着一定的争议，并且对大数据模型也一直在不断地发展进化。很多科技行业的供应商和其他的专家赞成高德纳公司提出“3V”模型，他认为大数据具有体积大（huge Volume）、速度快（high Velocity）、种类多（high Variety）的特征，而且的提供具有需要形成一种提高决策、洞察发现能力和设计优化的能力的信息。一些工业专家为大数据的概念增加了第四个“V”——精确（Veracity）意味着数据一定是可靠的。其他人甚至添加了更多的“V”——形象化（Visualization）和价值（Value），分别代表了数据在描述事物和多组织的重要性；词汇（Vocabulary）指的是元数据或者描述数据的数据；集合地点（Venue）指大数据可以涵盖元数据的各种特性。国际首席信息官联合协会（NASCIO）为了便于衡量加入了最后一个“V”可变性（Variability）并且加入了一个“C”复杂性（Complexity）。但是原始的“3V”模型为大数据概念提供了一个被大量工业企业用户认可的准则——大数据的来源是从高速运转的公司中输入和输出大量的原始的不同数据。大数据与普通传统的数据之间存在着结构与存储方式上的区别。为了了解大数据和普通数据之间的不同，我们必须认识到先进的科技在过去10～15年间已经改变过去了数据存储的方式。在过去，大部分数据都是来自于自然界或是被结构化的事务处理型的数据。它同时也事先被确定了格式和长度，这使它可以很容易地适合固定领域的相关数据库或者电子表格，使它非常易于比较、组织和分析。由于数据的来源变得不同，数据已经变得没有固定的结构了。数据受到像照片、其他的图片、数据和文章、视频文件、从传感器传来的实时数据、电脑、短信和微博、地理数据和地图以及音频和社交媒体上的音频等的多重挑战。例如，它们没有一致的格式和长度。这些数据不容易融入关系数据和表格，并且它们更大、更难以存档。正是因为大数据具有很大的价值、大数据已经基本改变了我们生活、工作、思考的模式[1]。大数据对国家发展、科学研究、工业进步、跨学科研究方面有很大的作用、在帮助人们更好地理解现实意义、帮助人们更好地预测未来等方面的发展与研究有重要的意义。然而事物具有两面性，大数据由于具有数据复杂性、系统复杂性等特点会给人们在大数据挖掘和利用的过程中带来很多挑战。有些企业的部门通过大数据能听到客户反馈，营销者可以使用大数据来了解产品使用趋势，寻找竞争情报甚至得到学习提高客户满意度的方法，同时还可以节省资金成本。

3 社会责任消费的概念与维度 

关于社会责任消费或伦理消费出现的证据可以追溯到百年之前（Crane，2001）。然而，学术界对这种消费模式的研究大约起始于19世纪80年代。Webster（1975）是第一个通过对早期（Berkowitz和Lutterman，1968）的有关个人社会责任相关文献的研究，把具有社会责任消费意识的消费者定义为“一类会考虑个人消费行为对社会造成影响或尝试通过个人购买行为来给社会带来改变的消费者”。他的定义强调了具有社会责任消费意识的消费者能够意识到社会问题，乐于从事社区活动并且相信个人力量会给社会带来改变。他的研究给企业社会责任消费行为领域研究打下了基础并且从这个层面上来讲，他为未来相关研究提供参考。在Webster研究之前，社会责任消费被认为同代表一种不计个人得失地去帮助其他人的一种社会意识（Berkowitz和Lutterman，1968）。其他的学者把社会责任消费定义为一种环境意识和责任行为。Henion（1976）和Antil（1984）认为社会责任消费在于消费者做出与环境资源有关的购买决策。之后，学者尝试探求具有社会责任消费意识的消费者与社会和环境友好关系之间更深层次的关系（Engel和Blackwell，1982）。Roberts认为具有社会责任消费意识的消费者是购买他们认为对环境有积极（或较少的负面）影响或/和通过自身拥有产品的购买权力来表达现阶段对社会和环境问题关心的人。近年来很多学者的研究同样受到Webster的影响，而其他学者对社会责任消费采取了更加狭隘的观点。因此。许多学者进行基于社会责任认知的消费者行为的研究（Brown和Dacin，1997；Webb和Mohr，1998）。一个具有社会责任消费意识的消费者会避免从危害社会的公司购买产品并且愿意从那些帮助社会的公司购买产品（Mohr，Webb和Harris，2001）。联合抵制某个公司的产品是一种典型的社会责任消费行为。就像社会责任消费被不同学者用不同的方法进行定义一样；它也需要通过不同的方式来进行测量。在早期的研究中，社会责任消费被（Berkowitz和Lutterman，1968）研究的社会责任消费尺度来进行测量（Anderson和Cunningham，1972；Anderson，Henion和Cox，1974）。这个8项测量维度来源与生态学和消费者日常生活中的个人社会责任消费的程度相关。它描述了一个人与周围环境相关联的程度以及一个人对他人或周围事物的关心与重视程度，例如：“你做了让你的朋友不太高兴的行为但这也不坏，因为你不能一直取悦身边的所有人”、“对现在的事件和公共事项没有必要担心，毕竟我不能为他们做任何事情。”这个量表的标准尺度不包含任何与消费者行为相类似的条款并且对消费者行为的研究并不完全适用。接下来是对社会责任消费行为早期的测量方法，社会责任消费通常被单独用消费者社会责任行为量表来测量。例如，Webster（1975）建立了社会责任意识量表来测量人们的社会责任消费行为（使用可再生服务，重复使用纸质购物袋，使用低磷清洁剂等）。用同样的方式，Brooker（1976），Belch（1979，1982）和Antil（1984）用类似的量表测量社会责任消费或以对环境问题的关心作为指标。Roberts（1995；1996）的研究是社会责任消费测量维度的一个转折点，因为他们在研究过程第一次尝试在量表中加入社会方面的因素来进行测量。他的量表包括两个大的维度，包括18项生态意识的消费行为的维度，并且这些维度的方差是0. 49，用来描述保护环境的行为趋向和社会责任意识的消费行为维度，一类获得通过消费者行为来获取消费者社会担忧意识的维度。两个维度具有良好的内部一致性，α系数分别为0. 95和0. 86。Crane（2001）按照一个能够影响消费者购买决策的与众不同的伦理学方法设计了一个研究框架。尽管他的研究没有给社会责任消费一个明确的定义，但是它提供了一个了解这种消费行为的框架。Crane把社会责任消费扩展为四种不同的伦理侧面：产品水平（Product Level）、营销水平（Marketing Level）、公司水平（Corporate Level）、国家水平（Country Level）。对每一个水平而言，伦理扩展层面可能既不积极也不消极。这种方法帮助Crane证实了产品本身没有道德和不道德之分，但是它可以作为一种伦理属性。这个框架可以为人们尝试衡量社会责任消费提供一种依据。本文选用国内学者肖捷（2012）在Web在2010年开发的社会责任购买和使用量表（Socially Responsible Purchase and Disposal scale DRPD）做我国情境下的应用和检验。 

4 大学生社会责任消费行为调查研究 

大学生身为移动端和Web端使用的主力军，更是大数据的主力来源之一，在如今信息高度透明和发达的大数据时代，大学生消费者对释放个性、平等自由的追求，使他们愿意表达自己的观点与诉求，中国大学生庞大的数目更是未来市场的消费主力军。因此，了解大数据时代下大学生社会责任消费行为尤为重要。 

研究消费的意义篇7

一、引言

冲动购买在学界已经有六十多年的研究历史，是一个历久弥新的话题。在美国冲动购买每年产生40亿美元销售额［1］163。中国消费者的冲动购买也越来越普遍［2］105。文化对消费者个体的影响是潜移默化和显著的。消费文化深刻影响着人们的消费心理和行为。但是鲜有学者从消费文化的视角研究冲动购买。正如Jacqueline和Lee论证过的，文化因素显著影响着消费者的冲动购买行为［1］164。所以，我们应该考虑当地市场的条件和文化力量对冲动购买的影响。长期以来对冲动购买的研究基本都是建立在西方共同的历史文化背景基础上的，以这种文化背景预设为基础所建立起来的冲动购买理论是否适用于非西方社会，受到众多学者的质疑。Geerthofstede创建的企业文化的定量测量模型把复杂的文化现象概括成了五个简单的文化测量维度。虽然后来施瓦兹的研究更具科学性，豪斯和多夫曼等学者研究了更多的国家，但是他们在学术和实践方面的影响都不及霍氏的理论［3］。尽管国内学者和企业已关注到了消费文化变迁的重要作用，但是目前多数对消费文化变迁的相关研究还停留在理论描述的定性研究阶段。与现有研究相比，本文的创新之处在于突破性地以霍夫施泰德的文化模型为框架，首次系统开发并形成了关于消费文化变迁的量表，从而实现了对中国消费文化变迁的定量测量，并进一步系统地研究了消费文化变迁对冲动购买的影响。这是以消费文化变迁为基础，从消费者和社会的互动的角度研究冲动购买，是对中国消费者冲动购买更深层原因的探索挖掘。

二、文献回顾及假设的提出

(一)冲动购买

冲动购买是一种突然发生的、没有经过深入考虑的、难以抵制的和带有享乐性的复杂购买过程［4－5］。自20世纪50年代至今，对冲动购买行为的研究已有将近60年的历史。学者们在冲动购买的研究上已取得了丰富的研究成果，研究主题主要包括:冲动购买的概念、影响冲动购买的因素［6，7－10］和冲动购买的作用机制模型等［8，11，12］。纵观冲动购买的研究，绝大多数学者的研究兴趣都在集中于探索影响冲动购买的因素。早期的研究主要以厂商因素为主，主要研究什么产品引起冲动购买以及营销刺激对冲动购买的影响。从20世纪90年代开始，学者们开始将研究重心转移到顾客身上［13］。研究成果主要分为内部影响因素和外部影响因素。前者是指个人因素和心理因素，包括冲动购买特质、自我控制［14］、购买时的情感［15］和自我建构等。后者是指文化因素和社会因素，包括社会规范、社会影响倾向［16］和面子［17］等。虽然有学者研究了个人主义、独立型个体建构和权力距离与冲动购买的关系，但是鲜有学者从消费文化变迁的角度系统地研究文化对冲动购买的影响。

(二)中国消费文化变迁

所谓消费文化，国内外学者颇有争议。比较有代表性的有尹世杰和伦德尔•卡尔德的观点。尹世杰认为，消费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，是社会文化一个极重要的组成部分［18］。伦德尔•卡尔德认为，消费文化是一种特定的生活方式，是大多数人从得以生存的销售、购买、使用以及处置商品的关系中获得的意义［19］。作者比较认同伦德尔•卡尔德的观点，是因为他的观点更适合研究消费文化变迁对冲动购买的影响。在经济全球化的背景下，随着经济和信息技术的飞速发展，中国社会文化呈现出复杂性、多样性、可变性和持续性，并深刻地影响着人们的基本信仰、价值观念和生活准则。与之相适应的消费文化也呈现出前所未有的动态的变化过程。从学者们的研究现状来看，目前多数对于中国消费文化变迁的相关研究还停留在理论描述的定性研究阶段。

(三)中国消费文化变迁与冲动购买

迄今为止，已有一些学者研究了霍氏文化维度对冲动购买的影响。下面我们分别从权力距离、个人主义、不确定性规避、社会的男性化程度和长期导向五个文化维度研究消费文化变迁对冲动购买的影响。

1．权力距离。Seeley和Gardner研究证明来自东方文化的人们更倾向于被认为顺从社会规范和控制他们的冲动欲望，而西方人的低权力距离指数导致更多的冲动购买［20］。Zhang，Winterich和Mittal指出权力距离信任比其他相关文化维度更显著地影响消费者的冲动购买行为，而且低权力距离信任更容易激发冲动购买，因为高权力距离信任社会中消费者更容易形成自我控制。Albert指出处于高权力距离社会中的消费者具有享乐主义的购物价值观，他们通过购买声望产品和地位导向的产品来显示自己所处的社会阶层［21］。中国传统文化权力距离指数较高［22］。由于经济的快速发展和西方文化的影响，一方面中国消费者受到传统高权力距离指数影响具有炫耀性和攀比性的特点，面对自己快速增长的物质财富，“先富群体”开始学会选择用具有符号与象征色彩的奢侈性消费来表明自己新的经济和社会地位。另一方面文化的西学东渐导致中国文化向低权力距离指数变迁，使得社会规范对中国消费者的约束减弱，消费者自我控制力也在减弱，因此，冲动购买更加普遍。据此，我们假设:H1:中国消费文化从高权力距离向高低权力距离交叉的变迁将会导致更多的冲动购买。

2．个人主义/集体主义。中国一直被认为是典型的集体主义文化国家。我们的道德规范和为人处世之道并不同于西方国家，而是中华民族传统文化的积淀。［23］集体主义/个人主义维度反映了个人与社会的感知关系。西方个人主义文化强调自由、隐私和享乐体验将促进冲动性购买行为，然而东方集体主义文化强调相互依赖、感情控制和群体需要会削弱冲动性购买行为。Kacen等人以澳大利亚、美国、香港和新加坡等国家和地区的消费者为样本研究了文化对冲动购买的影响。研究结果显示个人主义/独立型个体比集体主义/互相依存型个体更容易导致冲动购买。不断增长的研究表明中国集体主义倾向正在弱化。最近的一项研究表明中国大陆X一代就是二元文化的［24］。中国年轻一代逐渐拥有个人主义和集体主义混合的二元文化价值观。集体主义和个人主义非此即彼的两极文化已不能准确地描述中国现代文化。据此，我们假设:H2:中国消费文化从集体主义向个人主义与集体主义混合的二元文化的变迁将会导致更多的冲动购买。

3．不确定性规避。不确定性规避指社会成员在面对风险、新生事物或不明朗事件时所采取的态度。不确定性回避程度大的社会，人们比较保守，不愿意冒风险，可能排斥新生事物。而对不确定性回避程度小的社会，人们能够泰然地接受不确定情景，对未知的情景、观念和人物表现出较大的容忍度，容易接纳各种新生事物，不太关注制度和规则。中国传统文化表现为高不确定性规避倾向。但是，由于近30年的改革开放，经济快速发展、人均收入持续增加和社会保障体系的不断完善，中国消费者在购物时更加乐观和愿意冒险，人们的不确定性规避倾向逐渐降低。而冲动购买正是一种低不确定性规避的购买过程。据此，我们假设:H3:中国消费文化从较强的不确定性规避向较弱的不确定性规避变迁将会导致更多的冲动购买。

4．社会的男性化程度。即阳刚/阴柔文化指社会成员对个人成就和生活态度的看法。在阳刚社会中，性别的社会角色非常清楚，男性应该自信果断，进取好胜，追求物质财富上的成功。在阴柔社会中，性别的社会角色是重叠的，男性和女性都应该谦虚和重视生活质量。中国传统文化表现为较高的社会男性化程度。很多学者从性别的角度对冲动购买进行研究，结论基本一致，即女性总体上比男性具有更高的冲动购买水平。而且不同文化背景下消费者冲动购买选择也不相同。阴柔文化背景下人们经常冲动购买具有象征性和与形象和自我情感表达相联系的产品，而阳刚文化背景下人们经常冲动购买具有功能性和社会认可的产品。随着中国女性越来越多地进入社会工作，女性的社会地位逐步提高，男女平等正在实现。在当代中国消费不但主导着生产的方向，而且也是提高消费者生活质量的最重要的方面。在勤奋工作之余，人们开始关注自己的休闲生活。假日消费、体验消费和运动消费等观念正在中国广泛传播并深刻地影响着人们的消费行为。据此，我们假设:H4:中国消费文化从社会的男性化程度向男女平等的变迁将会导致更多的冲动购买。

5．长期/短期导向。东方文化的许多方面更看重未来而不是现在，延迟满意和克制被认为是最高的品德。中国的传统文化具有突出的长期导向倾向。近年来，虽然节俭的传统文化继续影响着人们的行为，但中国80后出生的年轻消费者越来越重视当前的消费，出现了消费短期导向现象，表现在超前消费文化的空前发展与量入为出消费文化的弱化。“月光族”群体的存在就是很好的例证。部分中国年轻消费者对超前消费和负债消费从感到耻辱正在转向欣然接受。由于冲动购买就是带有享乐性的和短期导向的购买过程。据此，我们假设:H5:中国消费文化从长期导向向短期导向的变迁将会导致更多的冲动购买。综上所述，中国消费文化变迁对冲动购买的研究框架如图1所示。

三、实证研究

(一)构建测量量表

1．消费文化变迁测量条目的形成。Albert研究了霍氏文化维度对购物价值观的影响，以霍氏文化模型为框架构建了对个体消费者购物价值观的测量量表。虽然霍氏的文化测量量表在个体文化测量方面已经得到了广泛的应用和普遍的认可。但是，Jeffrey研究发现霍夫施泰德文化测量量表在测量个体消费者行为时，效度和信度较低［25］。随着中国经济的快速发展和东西方文化交融，中国消费文化正处于从传统到现代的变迁过程中。尽管越来越多的学者和企业已关注到了消费文化变迁的重要作用，但是目前多数对于消费文化变迁的相关研究还停留在理论描述的定性研究阶段。所以必须开发一套全新的适合中国消费文化变迁的测量量表。本文以霍氏文化模型为框架，结合已有的对中国消费文化的研究成果［2］110，构建了中国消费文化变迁的测量量表，如表1所示。对于各个指标我们采用Likert5点量表进行测量，1表示非常不同意，2表示不同意，3表示中立，4表示同意，5表示非常同意。

2．冲动购买测量量表。关于冲动购买的测量，我们采用Rook和Fisher(1995)的量表，该量表已被证明有着较好的信度和效度。按照该量表，我们向参与者描述了一个想象的场景，并让参与者设想自己就是故事中的主人翁，读后做出他们自己的选择。马丽是一个21岁的大学生，家里每月定期把生活费400元给她打到卡上。目前，离下次钱上卡还有5天，而她手下还剩50元仅够用于购买日常生活必需品。今天，她和她的好朋友苏珊一起逛商场。本打算买一双袜子以便于周末去参加同学的生日宴会。但当她们经过一个摊位时，发现一件非常漂亮的毛衣，颜色和款式都正是她渴望已久的。该毛衣配上旁边那条围巾就更漂亮了。该毛衣需要花费200元，围巾花费20元。现在设想您就是马丽，请您在下面五个选项中选出一个答案(注:您的朋友苏珊带有足够多的钱，钱不够您可以向她借):A、只买袜子，毫不考虑买毛衣的事;B、买袜子。想要买毛衣，但最终不买;C、不买袜子，买毛衣;D、向朋友借钱，把袜子和毛衣都买下;E、向朋友借钱，不仅买袜子和毛衣，还买下围巾。情景模拟法是研究冲动性购买行为中学者们常用的方法之一。由于情景模拟方法一方面施测程序比较方便，另一方面改善了以往研究方法上的不足，因此，目前学者们广泛采用该方法对冲动性购买行为进行研究。然而，此研究方法也存在一定的研究局限性，即模拟情境与真实场景间存在的差距，对于时间压力等一些较为抽象的影响因素很难通过模拟情境进行考察等。此外，采用情景模拟法测量的冲动性购买行为实际上仍然是消费者进行冲动性购买的一种意愿。另外，冲动购买对同一个消费者而言可能发生一次或者经常发生。所以，我们在问卷中增加了冲动购买频率的问项，用冲动购买意愿和冲动购买频率共同测量消费者的冲动购买行为。

(二)模型构建

我们以霍夫施泰德文化差异模型为框架构建了中国消费文化变迁对消费者冲动购买的影响模型，如图2所示。在图2中，权力距离(F1)、个人主义(F2)、不确定性规避(F3)、社会的男性化程度(F4)和长期导向(F5)五个维度作为对冲动购买(F0)影响的潜变量，“我在购物时不喜欢社会规范的约束或自我控制”(X1)等18个二级指标作为消费文化测量的显变量，冲动购买意愿(X19)和冲动购买频率(X20)作为测量冲动购买行为的结果变量，综上构成了中国消费文化变迁对冲动购买的影响模型。根据结构方程模型的原理，通过该模型，不仅可以定量和系统地评价各个变量之间的直接和间接路径系数关系，而且可以对变量形成的原因及引发结果进行研究，找出变量之间内在联系，研究了消费文化变迁对冲动购买的影响、完善了冲动购买的作用机制模型并为企业提高营销策略的文化适应性指明了改进方向。该模型适合大样本研究，实现了中国消费文化变迁对冲动购买影响的定量研究。

(三)数据来源

本文采用Bush＆Hair建议购物商场拦截调查的方法［26］。我们从上海、北京和广州的购物商场收集数据。经过训练的调查人员随机地拦截某购物商场的消费者，在请求他/她参与之前，对调查内容做一个简单介绍。有兴趣的购物者被邀请填写调查问卷，并把填好的问卷归还给调查人员。为了减少使用购物商场拦截方法引起的样本偏差，我们选择一天中的早晨、中午和傍晚分别进行调查。经过三周的调查，共发送问卷280份，成功回收有效问卷258份，回收率为92%。样本的男女比例是46%与54%。参与者的年龄69%在20－30岁之间，27%在30－40岁之间，其他在40岁以上。被调查对象79%的人是大专及本科学历，12%是硕士及以上学历，其他属于高中及中专以下学历。被调查对象人均月收入在2000元以下的为21%，人平均月收入在2001－3000元之间的为28%，人平均月收入在3001－5000元之间的为31%，人评价月收入在5001元以上的为20%。虽然购物商场拦截方法倾向于收集随机样本，但是，我们发现我们样本中大部分的参与者是年轻消费者。未参与消费者绝大部分也是年轻人，他们不愿意参与的原因是没有时间。我们认为样本以年轻消费者为主的原因是年轻消费者比年长消费者更频繁地光顾购物商场。

(四)模型检验

1．信度检验。信度(Reliability)即可靠性，它是指测量工具所测结果的可信度和稳定性以及测量的一致性程度。本调查采用Cronbachα信度系数进行信度分析，使用SPSS16．0进行计算。Cronbachα系数值介于0与1之间，α值越大表示内部一致性可信度越高。据Nunally研究，α大于0．8表示内部一致性极好，α在0．7～0．8表示较好，0．7为最小可接受值。本文各分量表和总量表的Cronbachα介于0．803～0．916之间，表示该量表信度较高，基于该问卷进行的数据统计分析结果也较可靠。

2．效度检验。效度(Validity)是指测量结果的有效性或正确性。结构效度方面，本文利用探索性因子分析来对问卷的结构效度进行检验。将数据调入SPSS16．0软件，进行因子分析，得到问卷调查总量表及各分量表的主成分特征值、方差贡献率及评价指标因子负荷。根据Anderson和Gerbing的观点，因子负荷大于0．7，表明模型具备了收敛效度和区别效度。总量表和各分量表第一主成分的特征值均大于1，方差贡献率均大于0．7，各评价指标的因子负荷均大于0．7，绝大部分在0．8以上，表明因子对变异量的解释程度比较高，证明各分量表的结构效度比较高，问卷中设置的测评指标的影响是显著的。

3．拟合检验。模型的拟合评价是通过拟合指标的参数来验证理论模型是否符合标准。本文应用AMOS7．0软件对文化变迁对冲动购买的影响模型进行拟合修正，得到该模型的各项拟合指标参数。模型拟合指标评判标准如下:(1)卡方检验，即CMIN/DF，其中，CMIN为卡方统计量，DF为自由度，公认的良好模型与数据的拟合标准为CMIN/DF＜3;(2)比较拟合指数(CFI)，在0．95以上表示模型拟合得较好，在0．90以上也可以接受;(3)均方根残差(RMR)和近似均方根误差(RMSEA)，其值小于0．05表明模型拟合得很好而在0．08以下的拟合结果也可以接受;(4)拟合优度指数(GFI)和修正拟合优度指数(AGFI)，这两个指标一般要求大于0．85。从表2模型的拟合指标参数可以看出该模型拟合良好，属于可以进行研究的范畴，模型结构较为合理。

(五)结构方程的路径图分析

本文研究了消费文化变迁对冲动购买的影响，发现以霍氏文化模型测量的中国消费文化五个维度的变迁都与冲动购买正相关。这强烈地支持了我们的假设。从AMOS输出的模型中各变量间的标准化系数，可以看出各变量间的关系及相互作用的强弱程度，有利于找出影响冲动购买的关键因素，以便有针对性地加以改善提高。

1．结构变量之间的关系分析。结构变量间的系数表示某一变量的变动引起其他变量变动的程度。如图3中个人主义与冲动购买之间的系数为0．766，表示个人主义提高1个百分点将直接使冲动购买提高0.766个百分点，这验证了H2，即中国消费文化由集体主义向个人/集体交融的二元文化变迁会导致更多的冲动购买。权力距离、不确定性规避、社会的男性化程度和长期导向与冲动购买直接的系数分别为－0.168、－0．551、－0．463和－0．166，负数表示权力距离、不确定性规避、社会的男性化程度和长期导向提高1个百分点将分别使冲动购买降低0．168、0.551、0．463和0．166个百分点，这反证了H1、H3、H4和H5，即权力距离、不确定性规避、社会的男性化程度和长期导向由高向低变迁会导致更多的冲动购买。一般系数在0．80以上，说明两个变量之间具有较强的影响关系。图3显示，结构变量间的系数都在0．80以下，说明消费文化变迁虽然影响冲动购买，但是并不显著。究其原因，一方面由于中国消费文化正处于变迁过程中，消费文化的动态性和多元化，导致其对冲动购买的影响相对较弱;另一方面由于冲动购买是一个复杂的购买过程，仅仅考虑文化对冲动的影响，而将其他因素作为控制变量进行研究存在一定的局限性。

2．结构变量与观测变量之间的关系分析。通过路径系数图中结构变量与观测变量之间关系的分析，可以发现哪些观测变量与结构变量的关系重大，并可进行观测变量间的比较。(1)权力距离与观测变量之间的关系由强到弱依次为:炫耀性消费、“面子”消费和追求产品档次。说明中国“先富群体”把炫耀性消费作为显示其社会地位的最重要的表现方式，依次才是“面子”消费和追求产品本身的档次。而由于西学东渐，社会规范对消费者权力距离的影响并不显著。(2)个人主义与其观测变量的关系。相对于个性购物态度，消费者更喜欢通过个性购物行为来凸显个人主义。相对于朋友对所购商品的购后评价，消费者更看重与朋友或亲人一起购物。(3)不确定性规避与其观测变量之间的关系。购物的新奇性比冲动性更显著地影响着消费者的不确定性规避倾向，而购后顾虑比购前朋友的建议更显著影响消费者的不确定性规避倾向。(4)社会的男性化程度与其观测变量之间的关系。体验消费比购物休闲更显著地影响着社会的女性化倾向，说明相对于一般的购物休闲活动，现代女性正在追求更高层次的体验消费。而收入依然是社会男性化程度的重要标识。(5)长期导向与其观测变量之间的关系。节俭比实用主义更能体现消费者的长期导向，而信用卡的广泛使用正在使得消费者越来越注重当前的消费。

四、结论、启示与展望

(一)研究结论和启示

1．中国消费者文化变迁实质上是传统文化价值观主导下的购物和娱乐等边缘文化的变迁。中国消费文化随着经济的快速发展和西方文化的影响也在变迁。一方面，中国的传统文化，集体主义导向、高权力距离和长期导向等继续影响着人们的消费;另一方面，个人主义、物质主义、享乐主义、低权力距离和短期导向等新的消费文化开始出现并正在变得越来越强大。当中国消费者被问及属于个人主义还是集体主义或男性化还是女性化时，他们通常感觉很困惑，因为他们认为这取决于时点和场景。西方人感觉中国社会主义市场经济难以理解，但是绝大多数中国人对其非常认同。这说明，中国文化不是非黑即白的两极文化。太极中的阴阳就是证明，阴阳不但和谐共存而且不断地在相互转化。这与霍氏理论是相互区别的。虽然霍氏认为中国是集体主义文化，实际上，中国人是二元文化的，究竟表现为集体主义还是个人主义取决于当时的消费场景。例如，在工作等正式场合人们一般表现为集体主义倾向，但是像购物、休闲和娱乐这样的非正式场合人们往往表现为个人主义倾向。可见，中国消费者文化变迁实质上是传统文化价值观主导下的购物和娱乐等边缘文化的变迁。

2．由于消费文化的变迁，冲动购买在中国正在变成一种普遍现象。冲动购买流行的根本原因是以节俭、量入为出和理性消费等为基本特征的中国传统价值观的转变［2］112。虽然传统消费文化继续影响着人们的消费行为，但是先富群体中的一些人开始宣扬炫耀性消费、面子消费、时尚消费、体验消费和超前消费等，倡导消费就是快乐。这些消费文化的变迁促成了现在冲动购买在中国的流行。

3．中国消费文化变迁对冲动购买影响的批判。中国消费文化的变迁一方面是由于本国的经济发展水平和民众生活水平的逐渐提高，另一个方面与西方发达资本主义国家的消费主义发展模式的影响也是密切相关的。中国的消费文化变迁是有特色的社会主义市场经济发展到一定阶段的产物，对工业化尚未最终完成的中国来说，消费文化变迁引发更多的冲动购买也带来了很多负面的影响。在西方发达资本主义国家，消费主义作为消费文化变迁的结果，是经济发展到一定水平的自然结果，以中产阶层为主体的大众消费成为刺激经济增长的主要动力，高生产、高收入和高消费这三者是基本相统一的，这是一种成熟的消费社会形态。而在中国这样的广大发展中国家，消费水平与生产能力以及大众的购买能力常常是不协调、非均衡的。允许一部分人先富起来，使得经济增长所带来的社会财富主要集中在“先富群体”手中，这些人形成了一个特殊的消费群体。由于先富带动后富需要一定的时间跨度，所以大多数民众则被排斥在这种“消费群体”之外。如果消费主义成为了社会主导的消费观念，而广大民众的收入水平不能与消费水平同步提高，势必会造成“先富群体”的无节制的冲动购买和普通民众中的部分人对冲动购买的盲目模仿，使得消费不再是作为经济增长所带来的收获，而变成了身份的象征和富有的炫耀，社会的不平等和贫富的两极分化问题也将会更加突出，甚至还会埋下经济和社会动荡的根源。

综上可见，消费文化变迁引发的冲动购买是一把双刃剑，它在刺激经济发展的同时也可能导致消费者的过度消费。同时它也是发展中国家在迈向现代化过程中的一个必经阶段，其间机遇与挑战并存。所以，我们的政府要在消费文化变迁的过程中要因势利导，通过政策制定和舆论引导等因势利导和趋利避害，才能最终迎接以共同富裕为基础的现代消费主义的到来。对企业来说，根据消费文化变迁方向，及时调整其营销策略，提高自身的文化适应性，具有深远的现实意义。

研究消费的意义篇8

[关键词]消费者民族中心主义 国际化 营销策略

[中图分类号]F713.5 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）02-0165-02

赵旭（1988-），女，西安财经学院行知学院工商管理系助教。研究方向：旅游管理。

王晓旭（1986-），女，西安财经学院行知学院工商管理系助教。研究方向：信息管理。

当今世界经济发展的明显特征和必然选择就是经济全球化。随着网络计算机技术的迅速革新，特别是进入21世纪后，越来越多的人意识到世界经济全球一体化。当前经济发展的客观条件要求我们办事遵守国际经济惯例，并积极融入到国际经济合作与竞争中来。世界贸易组织（WTO）新加入了一批发展中国家，各国市场竞争当中也出现了越来越多的跨国公司。由于经济全球化的发展，整个世界都被纳入到同一个市场体系中。如今更多的品牌逐渐跨越文化障碍进入全球市场，而且不同国家的市场上均涌现出各个跨国公司的产品。当今，伴随着更加快捷的通讯、更加便利的交通与四通八达的互联网，各大企业通过国际贸易进入全球市场，各个国家的消费者均面临着更多的商品选择。

中国自改革开放以来，一直保持经济高速发展，随着世界经济全球化的不断深化，中国也加入到世界贸易当中来，我国政府也把中国企业走出国门作为提高中国国际竞争力的一项有效手段，积极培育有竞争力的跨国公司。截至目前，越来越多的中国企业已走出国门，遍布世界各个角落。像海尔集团等一批有实力的中国企业在上世纪90年代就开始进军北美市场；万达集团在2012年并购美国AMC影院之后，于2013年又并购英国圣汐游艇公司，开始进军国际市场。然而，在国际化的进程中，中国跨国企业该如何选择市场呢？除了原材料成本、政策等因素外，文化和消费者习惯等因素也不可忽视，海尔进军美国市场的目的之一就是通过产品的本土化，使当地消费者对中国产品产生好感；万达优先选择进军英美市场也是鉴于两国文化的开放性强，从而减少消费者对外国产品的排斥心理。其中，消费者民族中心主义是影响消费者购买的一大因素。

尽管经济全球化是必然趋势，但本土化或民族化情结也伴之而生。韩国在日韩贸易中产生贸易顺差的根本原因在于韩国消费者强烈偏爱本国产品，而并非关税壁垒所引致。当前各大企业号召“振兴国货”，各国消费者的民族意识也慢慢觉醒，试图运用涉及消费者民族情感的营销策略来抢夺国内外市场。

已有一些学者对消费者民族中心主义进行研究。Shimp和Sharma（1987）对消费者民族中心主义进行了开创性研究，消费者民族中心主义这一概念由他们最先解释。并且认为，消费者民族中心主义是一种道德信念，这种道德信念使消费者认为买国货则是一种自然而然的爱国举动；反过来，在面对外国产品时，产生抗拒心态，觉得购买外国货会损害本国经济发展，让人们失业。Shimp和Sharma在研究消费者民族中心主义的过程中，设计问卷对消费者民族中心主义进行度量，构建了度量量表CETSCALE，即Consumer Ethnocentrism Tendency Scale，并筛选出17个问项，运用李克特7分表，每个问项下设7个分值，其中1分代表完全不同意，7分代表完全同意，因而17个问项的总得分介于17-119之间。如果量表得分低，表明消费者的民族中心主义倾向较低，消费者便乐意购买外国货，抵制国货。在我国，王海忠博士（2003）首先对消费者民族中心主义开展了研究，其中消费者的民族中心主义在中国数值是61.22，研究发现国内产品的消费行为与消费者民族中心主义有着正相关关系。李东进和王碧含（2005）以我国高校的在校学生为样本，验证化妆品行业中是否存在消费者民族中心主义，得出研究结果来对中国企业提出相应的营销策略建议。吴泽松（2011）通过对民族品牌进行SWOT分析，并提出针对消费者民族中心主义的品牌民族化营销策略。张杰（2012）从来源国和消费者民族中心主义的概念引入，对汽车业消费者的品牌联合评价模型进行分析，其结果认为消费者民族中心主义既能单独起作用又能通过中间变量左右消费者对联合品牌的态度。

民族中心主义是消费者民族中心主义（CET）这一概念的原型。其实消费者民族中心主义属于道德信念，这类道德信念令消费者认为买国货是一种自然而然的爱国举动；反过来，在面对外国产品时，产生抗拒心态，觉得购买外国货会损害本国经济发展，让人们失业。

作为一种社会心理元素的消费者民族中心主义，肯定会受到价值观和人口变量的影响，与此同时，消费者民族中心主义也不仅仅对消费行为起作用，还受许多其他调节变量的影响。其中社会心理因素涉及文化开放性、保守主义、爱国主义和个人/集体主义。Shimp和Sharma的研究表明，文化开放性和消费者民族中心主义呈负相关关系，而保守主义、爱国主义、集体主义与消费者民族中心主义呈正相关关系。而人口统计因素涉及年龄、性别、收入和教育水平等，Shimp和Sharma的研究发现，男性的消费者民族中心主义倾向要低于女性；年龄一般与消费者民族中心主义正相关，把社会阶层也考虑进来就有所不同，若消费者的社会阶层高，则其年龄和消费者民族中心主义的相关性就不明显；而收入、受教育程度与消费者民族中心主义呈负相关关系。但在不同的实际情况下，社会心理和人口因素对消费者民族中心主义的影响也有区别。

由此可知，消费者民族中心主义是民族情绪在消费场所中的体现，它使本国消费者排斥外国货而偏爱国产货。它影响着企业营销策略的制定。在世界多极化和全球经济一体化的作用下，各国企业之间的竞争已越来越国际化。中国的市场环境在中国改革开放发展30年后变化很大，激烈的市场竞争使得中国的跨国企业需要走出国门，打开海外市场求生存。企业要跟随世界经济发展的浪潮，坚持国际化经营，才能在国际竞争中立于不败之地。具体来说，有以下几点要求：

一、中国的跨国企业的公民形象要适应本土的风俗文化

跨国公司在外国的经营会受到消费者民族中心主义的影响，如中国产品在美国消费者眼中就有着负面评价和购买抵制，所以，中国企业要树立企业的公民意识。中国跨国公司去别国投资时，如果能把自身利益与该国民族经济发展理念结合到一起，如把国外先进的理念和技术加入，消费者才能认同。因此中国企业要积极培育国外产业，处理好与当地政府的关系，赢得政府的支持，并把相应数额的收入捐献给公共教育、福利和环境事业，且把在国外取得的利润的一部分回馈给当地社会，在该国树立优秀的企业公民形象。

除此之外，中国企业在国际化的阶段中，要融入当地的文化特色，也就是入乡随俗，不管在品牌的形象设计还是品牌的发展战略上，都应该采用本土化的经营模式。具体来说，企业可以通过雇用当地员工来避开文化差异，通过进行充分的市场调查来创建本土化品牌，弱化品牌本身的文化涵义，企业才能在新环境下存活与发展下去。比如在中国这样一个传统的东方大国，关系营销就异常重要。而当中国企业进入国际化市场时，就要学会入乡随俗，而放弃已有的行为模式，才能在竞争中处于不败地位。

二、把民族意识者转化为品牌追随者，以国际化形象打入国外市场

这点对于中国企业极为重要。中国的跨国企业要让当地购买者认识到自己企业的文化，推出适合本地特色文化的产品，还要立足于打造品牌质量，力图减少当地购买者的距离感，才能逐渐把民族意识者转化为品牌的追随者。近年来，娃哈哈打入欧洲百货市场，中海油也开展国外投资项目，越来越多的中国企业想要在国际市场上打拼，这些企业要留意的就是严禁带有浓厚的中国味道，维持国际化形象，才能让国外消费者更好地接受企业。

三、与本土企业合作，共同生产销售产品

中国跨国企业可以选择与优异的本土企业合作的战略手段，实行有利于避开文化差异的品牌联合方式来宣传新品牌让大家熟知，这种方式可以使本地居民更易接受联合的新品牌。与此同时，这使中国企业在发展过程中更加地省时省力，令企业本土化更加便利，这也是中国跨国企业在国外发展时采用的一种有效方式。例如达能为了实现自己的销售目标，采用的重要市场策略就是兼并当地知名品牌。娃哈哈、乐百氏和梅林正厂都是达能已经收购的品牌，达能投资这几个品牌促使其发展，但同时，达能也没忘记发展自有品牌。总之，达能通过利用本土化，在营运上获得了极大的便利，最终在中国市场上赢得了成功。

四、依据消费者的不同特点来选择有针对性的营销策略

中国的跨国企业要注重调查研究目标市场的价值观和人口因素，才能在营销手段上明确地知晓消费者的购买意向。在制定销售目标时，要在国际化和本土化之间做出最优的选择。当中国的跨国公司进入不同国家的市场时，应根据不同特点来选择具有针对性的战略手段。因为不同的民族有不同的价值观，且价值观影响着消费者民族中心主义。所以社会文化因素应该受到中国的跨国公司的重视，推出具备文化适应性的营销方式。

另外，知名品牌的打造需要积极进行国际营销。在这一过程中，跨国企业要加倍注意规避消费者民族中心主义产生的消极影响，我们可以借鉴海尔公司在欧洲的方法，它通过隐藏商标，让外国消费者意识到中国产品的质量不比其他品牌差。中国的跨国企业只有不断地坚持品牌营销，才能创建出来知名品牌。坚持走国际化道路，创建良好的品牌形象，再与我国的本土文化相融合，方能在国外市场上获得成功。

无论如何，中国企业要把握住这个国际化的浪潮，针对不同的国际市场消费者的特点，采用适合的营销策略，建立起有责任感的当地公民形象，在与发达国家同台竞技的过程中，不断提高自身水平，走向国际化经营。

【参考文献】

[1]Shimp Terence，Subhash Sharma.Consumer Ethnocentrism： Construction and Validation of the CETSCALEJ.Journal of Marketing Research，1987，8（27）：280-289.

[2]王海忠.消费者民族中心主义的中国本土化研究J.南开管理评论，2003（4）：31-36.

[3]李东进，王碧含.化妆品消费者民族中心主义存在性的实证研究——以高校在校学生为例[J].消费经济，2005（6）：80-83.

研究消费的意义篇9

【关键词】移动广告 许可 消费者态度 接受及成功要素

一、引言

移动手机过去被认为是奢侈品现在已经变成了日常消费品或必需品（Kumar & Zahn， 2003）。智能手机或者其它移动终端设备，如网络便签和个人数字助手（PDAs）等，都已成为新一代消费者的必需品，而且移动设备为这一代的消费者的交流、沟通提供了日益完善的平台（刘红艳，傅胜蓝，2014）。移动设备用户的飞速增长为企业和营销者提供了巨大的发展和研究机会。伴随着互联网技术和通讯技术的发展，移动广告从最初的短信信息（SMS）和语音电话发展为移动应用广告（APPs Ad）以及广告游戏（Adbergaming）等形式。移动设备将会成为未来广告营销中至关重要的媒介和工具（秦琛，2011）。

目前看来，移动广告仍然是一个处于快速发展的新兴领域，相对于传统广告媒体研究而言这一领域的研究相对匮乏。尽管国内外已有部分学者开始关注并探讨移动广告中所涉及的问题，但在该领域中仍然存在很多尚待探索的理论命题和实践争论。本文接下来将尝试整理描述移动广告领域研究的发展和演进，回顾该领域下一些关键性研究主题，最后讨论并提出未来移动广告可能的研究问题。

二、移动广告研究现状

一些研究者将移动营销和移动广告两个概念交换、混淆使用，但一些研究指出，移动广告仅仅只能作为移动营销活动的一个子领域。学术研究者、管理实践人员以及行业协会对移动广告有着不同的概念界定。绝大多数的定义都认为，移动广告是运用整合了网络和设备的移动平台的具有沟通性和传播性的广告。秦琛（2011）回顾了以往研究对于移动广告的不同定义，并提出了一个全新的更加全面的营销视角的定义。他们的所提出的定义强调了信息的定制化以及对受众的定位。Mohamed Yunos等（2003）在他们的定义中引入了品牌意识。Scharl等（2005）的定义则考虑了广告营销进程中的所涉及的所有的利益相关者。此外，一些研究对此概念的定义是以技术为界定框架的，而其他的则以消费者为中心特征；还有一些以消费者行为为界定特征的强调消费者的隐私和价值传递。

通过对过往有关移动广告研究的文献进行回顾，本文认为现阶段移动广告的相关研究可以归纳为以下四个重要的主题，即技术、许可、消费者态度以及接受和成功要素。

（一）技术

早期的研究主要聚焦于与技术相关的问题，例如，哪些技术可以以及如何运用于移动或无线广告中。与其他移动服务类似，移动广告受到诸如无线网络能力等技术相关问题的影响。Barnes（2002）指出了实施移动商业行为所需的技术性基础设施。他举例并说明了运用移动设备进行商业活动所需的网络要求、服务、支持以及互动界面。对于SMS广告而言，发送和接受SMS信息过程中所产生的“并发症”成为了SMS广告接受程度较低的主要原因。Radder等（2010）研究指出，营销人员使用软件运用来向多样的信息接受者发送SMS广告。该技术限制了以受众个人信息为基础的信息定制化范围，从而对受众对SMS广告信息的一般态度产生消极影响。

Ye（2007）基于技术通道形成指出了两种移动广告模型：混合通道模型及单一通道模型。单一通道模型仅包含一种移动技术网络，而混合通道模型包含了移动和互联网通道。如今的智能手机使用的就是混合通道模型。Barnes（2002）将无线营销概括为两种模型：推式和拉式。推式和拉式是两种不同的消费者信息传播方式。在推式模型中，营销者将广告推送给消费者，而在拉式模型中，消费者主动浏览并使用与内容或服务并置的广告。其他学者将拉式广告定义为向消费者提供他们所要求或许可的相关内容，而在推式广告中，广告者将信息内容发送给消费者而不考虑寻求他们的许可。所以，与消费者拥有良好关系及已经获得了消费者许可的企业通常更倾向于使用推式广告。然而，很多企业使用推式和拉式两种战略的结合。

（二）许可

随着能够进入消费者个体私人空间的新媒体营销工具的出现，基于许可的广告这一概念的重要性日益凸显。在基于许可的广告中，有关具体产品、服务或内容的信息被发送给那些已经明确地表达了接受信息意愿的个体（Tsang等，2004）。通常，监管机构制定具体的规则和制度来明确服务提供者、执行者或营销者的权限范围。尽管关于许可广告的早期研究主要集中于电子邮件广告，但随着新的移动营销媒体的出现，这一主题引起了更多学者的注意。移动技术能够收集、存储、使用和揭露个人信息，这就导致了一系列与消费者隐私和数据保护相关的问题和争论。

移动手机通常被认为是个人的排他的并时刻伴随着其所有者，所以被认为可以运用于个人化或定制化营销。但同时，如果所传递的相关信息既不被许可也不相关，这些营销活动可能会导致信息接受者的反感和消极评价。许可营销这一概念是相对传统的入侵性营销而言的。许可营销被定义为组织与消费者构建持续的良好关系以获得其接受组织信息的同意的过程（Carroll等，2007）。当消费者被一个广告所打扰时，他们通常会没有耐心地忽视广告信息。个人隐私问题是互联网传播背景中的关键隐私感知以及媒体内容会影响消费者对广告的评价。所以，要使移动广告能够被接受并不容易，营销人员需要向消费者提供一些刺激以获得消费者的许可。这些刺激包括支付、信息、优惠券或者移动运用的使用权等等。消费者刺激，给予了消费者一定的回报而作为消费者被打扰或隐私被侵犯的一种补偿，被认为是一种有效的移动营销策略。

（三）消费者态度

消费以及他们的态度是移动广告研究中关注的重点主题之一。大多数的研究探讨了消费者对于移动广告的态度或者不同消费群体之间的态度差异，而另有部分研究聚焦于探索影响消费者对移动广告态度的因素。关注于消费者态度的研究以解释行为理论（TRA）（Ajzen & Fishbein，1977）和计划行为理论（Ajken，1991）作为其解释理论基础：他们探究消费对移动广告的行为和反应的原因。研究发现，消费者以他们的态度和信念为基础来选择新的广告媒体。Yang（2007）运用“延伸技术接受模型”（TAM2）来检测社会因素以及过去采取的行为如何影响台湾消费者使用移动广告的意愿。这里的使用意愿是指对移动广告的采纳和积极态度。研究者还指出，在启动任何移动传播之前，广告提供者需要充分地了解消费者对于移动广告的态度和相容性。

（四）接受和成功要素

广告提供者面临的最大的挑战就是让让其所提供的移动广告为目标消费者所接受。消费者对移动广告的接受程度的决定因素包括积极的品牌态度、广告本身、消费者购买意向等等。学者们已经探究了移动广告为消费者所接受的不同情景和条件，哪些因素会导致消费者对移动广告的接受和拒绝。有学者指出，移动广告如果在缺乏背景信息的情境中呈现，可能会导致消费者的厌恶；在使用移动手机时，对移动广告的评价对于手机使用者而言是次要的，消费者不大可能使用其认知资源来加工一个次要任务（Wang & Lin， 2011）。所以，在移动广告中，影响移动广告可接受程度的关键因素包括价值、娱乐性、信息量、可信度以及互动性等。

有研究表明，消费者对广告的偏好与国家文化的一些维度有关，如权力距离、男性主义和风险规避。消费者对移动设备的情感依恋也会影响他们对移动广告的反应。另外，年龄、性别、受教育程度和价格细分等因素也会影响消费者对移动广告的态度。移动广告的可接受程度和积极评价还受到信息发送频率、时机、信息内容、信息使用难易程度等因素的影响。影响移动广告可接受程度的因素可以归纳为基于消费者的影响因素和基于技术的影响因素基于以上的回顾和讨论，本文提出如下的框架模型。（图1）

三、讨论及未来研究问题

通过以上的研究回顾我我们可以看出，大多数有关移动广告的定义将其描述为移动设备中的广告，从而将移动广告定义的范围拓展到包含所有的网络移动设备。学者们提出的概念界定既包含了信息的个性化又涵盖了向各利益相关者提供的价值、利益。营销人员应该充分考虑广告过程所涉及的所有利益相关者。另一方面已有的研究成果指出了一系列影响移动广告成功的关键因素。这些重要的因素包括：隐私侵犯及因此而形成的品牌态度；广告模型（推式和拉式）；目标消费者的特征类型及与消费者之间的关系。

文中提出的概念模型提出了许可和内容可能是影响移动广告可接受程度的两个关键因素。移动广告的内容应该如其他广告类型一样需要具备趣味性，能够吸引受众。多数的研究者都认为价值产生能够导致广告的可接受性提高。营销学科可以充分地利用快速发展的网络技术来向目标消费者传播有价值的信息。因此，也需要探讨不同形式的移动广告效果差异，如SMS，语音信息、MMS、游戏广告、赞助Apps等。

此外，本文所提出的移动广告概念框架仅仅只比较了广告的内容和消费者的许可，未来可以扩展到其它构面上来探讨移动广告的可接受性。而且内容和许可的前置因素多是基于文献回顾所归纳的，它们之间的关系可能会受到其他环境因素的影响。同时，未来的研究可以更多地关注跨文化的差异，如那些文化因素差异会影响移动广告的可接受程度，移动广告对于消费者的重要性在不同文化下的差异。另外，对于不同移动广告效果和影响的测量工具还比较少。现有的大多数量表要么是对过去态度测量工具的修正，要么是对过去行为测量工具的简单调整。所以，未来需要重新提炼和制定针对不同移动广告影响因素的测量工具。

参考文献：

[1]Kumar， S.， & Zahn， C. Mobile communications： evolution and impact on business operations[J]. Technovation， 2003.

[2]刘红艳，傅胜蓝. 移动广告接受意愿的影响因素研究――基于大学生移动广告体验的视角[J].软科学，2014.

[3]秦琛. 移动广告促进移动互联网产业发展[J].通信企业管理，2011，（3）.

[4]Mohamed Yunos， H.， Gao， J.Z.， & Shim， S. Wireless advertising’s challenges and opportunities[J]. Computer， 2003.

[5]Scharl， A.， Dickinger， A.， Murphy， J. Diffusion and success factors of mobile marketing[J]. Electronic Commerce Research and Applications， 2005.

[6]Barnes， S.J. Wireless digital advertising： nature and implications[J].International Journal of Advertising， 2002.

研究消费的意义篇10

关键词：服务补救；消费者满意；因素

随着市场竞争压力的增大，与产品质量和价格相比，服务已成为当今市场竞争的焦点，也是最活跃的竞争因素。但由于服务本身的一些不可控性，很难使得所有的消费者都满意。而服务补救(Service Recovery)作为营销理论的一种新概念，已被越来越多的服务领域所重视。服务补救就是服务提供者对服务过程中的缺陷及失误所做出的反应和行动。

服务补救对于重获顾客满意、提高服务质量、塑造品牌声誉和提高员工忠诚都是具有战略意义和利润贡献的，例如英国航空公司，作为首吃螃蟹者，首次把服务补救应用于实践，现在已为世界航空公司树立了学习的楷模，成为优质服务的典型。如何进行有效的服务补救就成为研究的焦点。本文试图通过回顾前人对服务补救的相关研究，全面展示服务补救因素及其与消费者满意之间的关系。为这一概念在当前实践中的应用提供参考。

一、服务补救概念的提出

消费者满意一直以来都是学者和企业所关注的焦点。但企业在提供产品或者是服务时，很难使得每一个消费者都感觉满意。如何对待那些不满意的消费者就成为了企业的另一个重大的决策。放弃还是挽留?研究发现平均每一位感到满意的顾客会向3个人去诉说满意的消费经历，反之，一位感到不满的顾客会向11个人去诉说不满意的消费经历(Goodman，1989)。美国TARP调查统计发现，未提出抱怨的顾客重购率为9％；提出抱怨但未得到解决的为19％；提出抱怨并得到解决的为54％；抱怨得到快速解决的，其重购率达到了82％。以上资料表明，企业不能够放弃那些不满意的顾客，相反，还要采取措施来降低不满的情绪，从而留住顾客。

学术上有关消费者不满的研究早在Londe and Zinser(1976)提出了顾客服务观点后就开始了，20世纪70年代到80年代初期的研究大部分关注以下几个方面：谁提出抱怨；抱怨的对象；如何表达他们的不满以及引发抱怨的因素；到20世纪70年代末期和20世纪80年代初期，学者们开始寻求建立各种能够解释和预测抱怨行为的理论和模型，来探讨影响顾客抱怨的主要因素。其中Tax总结了没有单一的消费者抱怨行为的理论，其中包括相对理论(Contrast Theory)，失衡理论(Dissonance Theory)，归属理论(Attributions Theory)等。如：在期望和真正行为之间的落差，可能使得消费者夸大这种差距从而不满，引发抱怨。

20世纪80年代开始，大量的研究探讨企业如何采取行动来解决消费者的抱怨，以及企业所采取的措施是如何影响消费者接下来的态度和行为。1988年，学者Cronroos正式提出了服务补救这一概念，定义服务补救(ServiceRecovery)是指当服务失误发生后，服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动。亦可称之为对顾客抱怨(Customer Comolaints)的处理。后来学者Smith，Bohon et．al(1999)提出，服务补救不等同顾客抱怨处理，而是包含了比顾客抱怨处理更广泛的含义，认为顾客抱怨处理是一种被动的服务补救形式，是在消费者表达了不满之后而采取的行为。但由于时间、精力、金钱以及消费者心理因素的影响，尽管对产品或者是服务不满，消费者也不会抱怨。在实证研究中，也只有15％能够解释消费者不满和抱怨之间的关系。而服务补救应带有主动性和及时性，两种概念不相等同。从大量的国内外文献中可知，尽管学者们对服务补救的定义都有各自的见解，但总体说来都没有离开它的本质——解决消费者在使用服务或者产品的过程中所出现的问题。中国学者韦福祥分析了国内外关于服务补救的研究，定义服务补救是服务企业在出现服务失误时所做出的一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。

二、服务补救内涵及影响因素

大量的研究证实，当企业很好的解决了消费者的抱怨和问题之后，消费者的满意度、忠诚度都会有很大的提高，同时还会加强企业的口碑传播(Blodgett，1993；Barnes，1995，et.al)。如何进行有效的服务补救以此来重建消费者的满意，就成为学者研究的焦点。

服务补救行为是否有效，最终的决定权在于消费者的评价。可能不同的服务失误以及失误所带给消费者损失的大小，在相同的补救策略之下，消费者可能满意，也可能不满意。那么探讨影响消费者再次满意的因素就成为了20世纪90年代研究的主题。归结起来，有下面的一些因素：(1)服务补救过程。比如负责处理补救人的专业知识和能力，补救过程反应的时间及补救人员的态度等。Tax从社会交易心理学出发研究消费者将会从公平的三个维度(结果、过程、互动)来评估补救是否满意。(2)服务补救本身。服务补救是企业为了弥补因服务失误而引起的顾客不满意的管理活动。补救效果取决于消费者对服务补救行为的评价，消费者的主观评价是基于对服务补救期望和服务补救实绩之间的比较，如果实绩低于期望，消费者将会不满，如果与期望相平衡或者是超过期望，那么消费者就会感觉满意。(3)服务失误类型及严重程度。通过归因理论，对于不同的服务失败类型，不同的顾客会有不同的反应，消费者一般会将服务失败的原因归于服务一方。不同的服务补救方式对不同的失误类型也有不同的影响；即使企业提供相同的产品或服务，但顾客也会因个人因素，如购买经验、购买动机(目的)等不同因素的考虑，而有不同的消费满章程度。

服务补救行为大体上可以分为两大类，心理的和有形的。心理的包括解释、道歉、企业的态度等等，有形的包括实物的补偿、问题的解决等。因为服务补救是为了尽可能的使不满意的消费者再次满意，那么服务补救的属性就因从消费者的角度出发来研究，Tax(1998)根据Blodgett的研究，认为消费者会从他们所得到的结果、过程以及与企业人员之间的互动来评价服务补救行为，引人社会心理交易公平理论，把服务补救分为三个维度，结果公平(Distfibu·tive Justice)、过程公平(Procedural Justice)、互动公平(In-teractional Justice)。

Boshoff(1999)运用期望理论，在服务补救过程中，从消费者抱怨的动机来分析，消费者期望得到企业的补偿或者是问题的解决。同时，也认为随后服务补救绩效的评定将会决定顾客对于服务补救的满意程度，并针对航空、银行等不同的产业界主管进行深度访谈，同时利用顾客意见卡、信函来收集问卷，最后，提出了补救满意量表(RECOV-SAT)，从6个方面来评估：(1)人员对补救处理的态度及相互之间的沟通(Communication)；(2)适当赋予人员进行补救决策的权利(Empowerment)；(3)适时反馈补救进度及相关信息(Peedback)；(4)补偿方式(Atonement)；(5)明确简要解释失误的归因(Explanation)；(6)实体环境、设施、人员服装等外在有形之标准是否具备(Tangibles)。

种种研究表明，服务补救不仅仅是简单的顾客问题解决，而是一种服务行为过程。服务补救是否满意，消费者不仅仅会从三个公平维度来横量，同时也会考虑服务补救实绩本身，即消费者感知的服务补救质量。

三、服务补救与消费者满意研究

自从Bearden and Teel(1983)在消费者满意模型中引入了顾客抱怨的影响之后，大部分的学者在探讨服务补救与消费者满意关系时，都是从公平理论和期望差异理论出发研究。

Oliver(1980)认为顾客满意度牵涉到两个认知变量，其一为购买前的期望，其二为不一致，所谓的不一致指购买前的期望与购买后的认知差异，若购买前的期望与购买后的服务质量相符，既为一致，否则不一致。提出了期望一实绩模型，在消费过程中或消费之后，消费者会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩，如果实绩低于期望，顾客会不满，如果实绩符合或超过期望，消费者就会满意。在服务补救过程中，从消费者抱怨的动机来分析，消费者期望得到企业的补偿，同时消费者的期望不再是模糊的，因为消费者通过经历的服务失误，已经意识到企业应该给予什么样的补救措施。McColloudl(2000)提出了基于期望一实绩服务补救满意模型，只有当补救行为达到了消费者的预期，与后续消费者满意才有正的相关性；同时，服务失误的期望与消费者的后续满意有负相关。

同时，消费者感觉不满意，是因为受到了不公平的对待，服务补救是为了弥补因服务失误之后消费者的不满。在实施补救的过程中，消费者也会从社会公平理论的角度来评价。Tax(1998)在Blodgett研究的基础上，根据社会心理学，把成功的服务补救行为归纳为三个构面包括结果公平、过程公平、互动公平。认为消费者会从这三个方面来评价补救是否公平，是否满意。提出了认知公平满意模型。结果公平是基于社会交易理论，其最主要的原则是收获或是产出应该与投入成比例，在这里是指服务补救结果是否公平、合理以及需要；过程公平指与服务补救的方式、方法及用来决定补救结果的过程有关，如反应速度是否合理等；互动公平指消费者与服务提供者的人际接触的感知公平，如消费者是否得到了尊重、服务人员的热心等。后来一部分学者研究了对于不同的服务失误类型以及不同的失误严重程度，公平理论又是如何影响消费者的评价。其中一位学者验证了不同的补救方式对不同失误类型的影响，同时给学术上争论的“补救悖论”提供了解释。只有当失误的严重程度没有对消费者造成很大的伤害时，经历过服务补救的消费者的满意程度才会高于没有经历过服务失误的消费者。

同时，当消费者与企业建立关系之后，消费者对于企业的产品或者是服务就有了一个比较高的容忍范围，可能小小的失误不会引起他们很大的不满。研究发现消费者与企业之间的关系会降低服务失误的负面影响。同时服务补救期望是随着服务失误的严重程度而上升，同时，高的服务补救质量会降低这种失衡。

总结有关研究服务补救满意研究可知，对于如何进行有效的服务补救，国内外的学者都从消费者角度，从期望不一致理论、公平理论、感知的服务质量等方面，分析了消费者如何评价服务补救，以及引起服务失误的归因、服务失误的类型及严重程度、企业与消费者的关系品质对服务补救满意的间接影响。都从服务补救内涵以及影响消费者满意的前置因素来研究服务补救满意。而这也是服务补救最核心的东西，只有补救满意了，消费者才有可能再次光顾企业，与企业建立友好关系，才能保留消费者，增加消费者忠诚，才能拥有更广阔的市场，获取高额利润。

四、结论与研究展望