体验营销十篇

体验营销篇1

关键词体验经济体验营销营销模式

2001年12月2日，美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

1人类社会已步入体验经济时代1.1案例的引入

（1）以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”（starbucks）。美国“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人性的文化。气氛的感染，顾客的体验才是星巴克制胜的法宝，世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元一杯咖啡的高价合情合理。几乎没有做任何广告，星巴克就成为世界的知名品牌，其利润约等于该行业平均利润的5倍。星巴克真正的价值所在，就是“体验”。

（2）其他案例。几年前，我国著名导演冯小刚在嗅到体验经济之后，执导并拍摄了电影《甲方乙方》，甲方可以为乙方提供需要的任何体验，包括可以把你带入清朝时期的皇宫，可以让你成为二战时期的一名指挥官，也可以让你远离令你厌倦、疲惫的都市生活而流落乡村，成为一个名副其实的流浪汉，其剧情是对体验的最好诠释，也是对我国企业在新经济时代下的大胆鼓励。约瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH．Gilmore）1998年在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中指出：体验经济（ExperienceEconomy)时代已来临。

1.2体验经济的涵义

所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

1.3对不同经济时代需求变化的探讨

马斯洛需求层次理论与不同经济时代需求的关联（见附图）。这里需要说明一点，我们所讨论的是在不同经济时代中，大多数消费者的主要需求。

结合马斯洛的需求层次模型，在附图中可以看到，不同经济时代，消费者的主要需求有所不同，体验营销时代需要满足消费者的“社交需要”和“尊重需要”，更为重要的是“自我实现”。从这三方面出发设计的体验式营销，应该是从更深层次挖掘了现代人的潜在需求和欲望，并予以满足。

2体验和体验营销

2.1体验的含义

约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型。他们认为：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。

2.2体验营销的含义

伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

笔者认为，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说，就是由商家根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。

体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

2.3体验营销的特征

（1）注重个性化。当今社会，人们追逐个性化，一种体验情景根本无法满足消费者的多样化、娱乐性需求。追求个性、讲究品位的消费者，已不再光顾批发市场、小型商店，而是频临名品名店，身在其中可以体验高贵、典雅的装饰，满足个性化需求欲望。

（2）引导感性消费。长久以来，传统营销把消费者看成理智购买决策者，事实上，很多人的购买行为是感性的，他们对消费行为很大程度上受感性支配，他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求，特定的环境下，也会有冲动。正如伯恩德·H·施密特所指出的那样：“体验式营销人员应该明白，顾客同时受感性和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一样的。”这也是体验式营销的基本出发点。因此，企业要考虑消费者的情感需要，应当“晓之以理，动之以情”。（3）顾客主动参与。体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。企业只提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲自体验消费过程的每一个细节。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，这是区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征。离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费的。

3体验营销策略的实施

3.1体验营销的策略

按照伯德·施密特博士对体验营销的定义，可以把体验营销的策略归纳为以下五种：通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销策略；诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销策略；启发智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销策略；通过名人、名角激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品销售的行动营销策略；感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。

3.2体验营销的实施

针对体验营销的不同营销策略，企业可采用多种实施方法，如在所售产品中附加体验，用优质服务传递体验，用新颖广告传播体验，用创造氛围渲染体验，用真挚情感增强体验，以促销手段感受体验，借品牌优势凝聚体验，在不断创新中设计体验等等。

在利用这些手段实施体验营销策略的时候，必须做好以下几点：

（1）以消费者体验为导向，注重产品的心理属性，关注其对消费者的整体价值。产品在不同的情景会给消费者带来不同的感受和内心体验，产生不同的产品附加价值。在个性化消费时代，要注重对消费者心理需求的研究和分析，以满足其情感上的欲望，进而达到共鸣，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。通过各种手段和途径增加消费体验，为消费者带来更多的实体价值和虚拟价值。

（2）体验营销必须找准定位，制定一个“体验主题”，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值。给体验进行准确的定位，将最佳诉求传递给消费者，定位要简明扼要，让消费者能切身感受并产生共鸣。有了准确的定位，就要力求挖掘新鲜体验元素作为主题，设计精炼的主题，是迈向体验之路的关键一步。这需要从顾客心理需求分析和产品心理属性出发，进行主题的发掘，具有特色的主题是建立差异化竞争的需要。

（3）美化体验场景，加强体验信息传播，组织体验式活动，让消费者积极参与。精心的体验场景设置，自由的消费氛围，对消费者的最终购买决定有着直接的影响。场景信息的传递要真实、可信，切不可浮夸。在体验场景传递体验信息的同时，最好能组织体验活动，让消费者参与进来，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加购买几率。因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个环节中都要注重营销的一致性和整体性。

4现阶段体验营销对我国企业的挑战

（1）体验营销是物质产品高度发展的美国最早提出的，是一定的经济发展水平的产物，我国经济发展极不平衡，东、西部差距悬殊，而且多种经济体制并存，所以各地应根据当地的实际情况加以实施，我国企业应正视现状，不可一意孤行。21世纪中国经济会突飞猛进，我们有理由相信，体验经济在我国所占比重会越来越大。

（2）体验营销是在人们早已淡化产品质量和功能的基础之上发展起来的，人们追求的是更高层次的体验和享受以及“自我实现”价值，如果企业不顾自己产品或服务的质量，盲目追求体验经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。因此，我国企业应量力而行。

5结论

总之，体验经济时代已经来临，体验经济对我国企业既是机遇，也是挑战，早已具备条件的企业应努力尝试体验营销，为我国企业做出表率。

参考文献

1袁乐平.体验营销：以顾客体验为价值诉求[J].经贸导刊，2002（8）

体验营销篇2

周修亭，现任中国市场学会理事，郑州大学营销研究中心主任，郑州大学商学院工商管理系主任、教授，郑州大学MBA指导教师，企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长，中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号，2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”，2003年获得“河南省优秀营销专家”称号，2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。

一打开“新奇士”的官方网站，立刻就被它鲜艳、动感的主页面吸引。整个网页并不是简单、乏味的文字介绍，而是各式各样形象生动的柠檬卡通人物――简单却充满趣味。很自然地打开它的一个又一个链接，可以很轻松地了解“新奇士”的历史，了解“新奇士”的产品、品牌保证、种植及包装等方面的内容。通过网站上的小游戏，可以亲身体验如何利用柠檬搭配其他的食物做出美味的菜肴，并且还可以在紧张的工作、学习生活之余，身临其境地体验如何有效利用这些水果瘦身，缓解压力，从而拥有健康的生活品质。“新奇士”的官方网站完全融合了现在最流行也是非常有效的营销方法――体验营销，很多有趣的小Flash游戏让消费者在轻松娱乐当中就了解了产品，从而对产品产生好奇与好感，于是进一步激发人们购买产品的欲望，最终完成营销任务。

约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩在《欢迎进入体验经济》一书中首次提出体验营销，其对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个方面重新定义、设计营销理念。”营销大师菲利普-科特勒认为：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。百度百科上给出的体验营销定义是：“企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。”

中国虽然是一个水果大国，然而并非水果强国。如今，外观好看、包装精美、名称独特的洋水果越来越受到消费者的青睐。超市中同类外国水果要比国内水果在价格上高出3～4倍，并且非常受消费者的喜爱，在某些超市中一度达到脱销。而我们的国产水果却在一边可怜巴巴的遭遇白眼，无人问津。面对这样的窘境，我们的国产水果企业在销售方式上是否应该有所顿悟、有所改进、有所创新呢?

一、运用体验营销打造国产水果品牌的必要性

体验营销真正把消费者放在了营销战略的核心地位，通过这种营销产生的产品或提供的服务能够轻易地被消费者接受。这种营销方式是站在消费者的体验角度，根据消费者的需求和能力，按照消费者的习惯和价值观开展营销活动的。要想打造国产水果品牌，我们必须先要了解国产水果品牌营销脉络，为中国水果行业的健康、持续发展做一个全面的思考和探索。

目前中国水果行业打造品牌面临的障碍有以下四点(1)产品结构和机制不合理。中国水果行业基本上是分散的、粗放式的经营管理体制，水果生产很难形成产业化和规模化。(2)品种多，品牌少，名牌更少。提到水果，你会想起什么国产知名品牌?很少，甚至没有。中国水果行业缺乏真正意义上的领导品牌，没有将水果的产品优势进一步转化为品牌优势。(3)产业化程度低。中国的水果产量居世界第一，但商品化后的水果量只占总产量的10％左右，采摘后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面也不够及时和专业，导致水果在竞争前就掉价。另外国内种植零散分布，投入少，规模小，果农科技素质低，规范化管理和集约经营层次低，造成国产水果品质无法跟进口水果相比。(4)洋水果的冲击。美国的红蛇果，新西兰的猕猴桃，菲律宾的菠萝，印度的青蛇果等等充斥着国内的超市，它们依赖过硬的品质，统一规范的包装，成熟的品牌经营和高超的市场运作手法，对国产水果造成了巨大冲击。甚至一些国产水果也做起了“挂羊头，卖狗肉”的勾当。

针对以上面临的障碍，国产水果行业必须突破传统的营销模式，从产品质量、包装、产业规模及品牌建设上，都要有所突破和创新。体验营销以顾客需求为导向，为目标顾客提供超过平均价值的较高价值的服务。随着社会日新月异的发展和变化，消费者的需求也日趋差异化、个性化和多样化，消费者在购买、食用水果的时候不再仅仅关注产品本身所带来的作用，更关注的是在产品消费过程中获得的“体验感受”。体验营销更准确地把握消费者的消费心理，与其说体验营销是一种营销手段，不如说它是一种营销心理，一种营销文化，一种营销理念。在传统的营销模式中，消费者似乎还只是停留在消费终端，无法参与整个营销过程，这种局限性容易造成消费者对所要消费的商品不了解，无法产生情感。面对水果也一样，消费者只知惯性地去食用某种水果，而对水果的整个生产过程、销售过程甚至水果的效用都知之甚少，因而无法激起他们深层次的购买欲望，从而也使水果行业难以树立品牌。体验营销把消费者的知觉、思维、行为、情感和相关联想等要素揉和在一起，作为设计、生产、销售以及提供服务的依据，注重消费者在消费前、消费时和消费后的全程参与，能够充分响应和感知消费者的需求，不断推出满足消费者个性化需求的销售模式。总之，体验营销是水果品牌生存和发展的有效手段和方法。

初夏的一个周末，几个好友一起去城郊的一个桃园摘桃。走进桃园，走进了久违的大自然：蓝天、白云、清新的空气，还有新鲜欲滴的桃子。朋友们还没有摘几个桃子，就迫不及待的想吃了。钻进桃树下面，抬头望，感觉桃子实在太可爱，个个露出红红的脸蛋，娇羞地躲在树叶下面。成千上万棵桃树连在一起，活像一大片绿色的海洋。我们一行人手里提着水桶，开始了忙碌的田间劳动。这是一种体验丰收的喜悦，亲自动手摘下果实，有什么比亲自采摘更让我们感到幸福、快乐的呢?如果单单去超市里买几个桃子回来，那么这一番体验和感受是永远都不可能获知的。

二、运用体验营销打造国产水果品牌的体验形式

如今市场上产品的同质性越来越严重，尤其是水果行业，产品差别更小，消费者在区分同类产品时更多的是要受到销售者的影响从而决定其购买方向。那么究竟是天津大鸭梨好吃还是砀山大酥梨好吃呢?其实更多的消费者在口味上还是很宽容的，决定消费者最终购买的并非是产品真正的味道，而是取决于商家“我的眼里只有你”这种情感体验方式。

任何一种营销策略的制定，

都是针对消费者的不同需求、不同心理诉求而制定的。由于体验的复杂化和多样化，《体验式营销》一书的作者伯恩德・H・施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为多种类型。一般情况下，适合于水果行业品牌塑造的体验营销形式有五种：知觉体验形式、思维体验形式、行为体验形式、情感体验形式和相关体验形式。

1、知觉体验形式

知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上，从而开展以“色”悦人、以“声”动人、以“柔”感人、以“味”诱人，以“情”染人的体验式情景营销，从而使消费者全面参与其中，并留下难忘的体验印象。

大多数水果本身就拥有漂亮的外表，诱人的味道。国产水果要想在世界上拥有强硬的品牌，首先就必须在产品本身的质量上狠下功夫。如：西瓜是我们夏季最主要的消暑果品，西瓜清热解暑，对治疗肾炎、糖尿病及膀胱炎等疾病有辅助疗效，几乎每家每户一夏天都要消费若干个甚至数十个。如果我们能在西瓜的品牌建设上大做文章，相信农户们一个夏季的收入将非常可观。这就要求我们种出的西瓜一定要体形均匀，颜色鲜明，这样便能在视觉上给消费者留下好的印象，激发其购买行为。我们对一个人的认识乃至对一种商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形象留在人们的印象里，并产生独特的促销效果。由此可见，感官因子给产品所创造的低成本高附加值的作用惊人。此外，味道是水果重要的因素，也是决定消费者购买的条件。消费者在购买时可以先免费品尝小样品，然后决定是否购买。营养价值也是影响消费者购买的一个决定性因素。农业科学家可以经过科学研究在普通水果上增加微量元素从而增加其营养价值，最终大大提升水果的价值。

知觉体验形式的目的就是充分利用人类的五种感觉来为消费者提供美的享受。只要方法运用的合理和恰当，知觉体验营销就能创造强大的知觉体验，从而实现公司和产品差异化，激励消费者进行购买，并给顾客带来价值。

2、思维体验形式

思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题。思维体验适用于广泛的产品和服务，随着人们重新思考就会对产品产生新的认识和期望，人们对产品的附加价值将有更进一步地了解。

柠檬，因其味极酸，肝虚孕妇最喜食，故又称益母果或益母子。柠檬中含有丰富的柠檬酸，因此被誉为“柠檬酸仓库”。它的果实汁多肉脆，有浓郁的芳香气。因为味道特酸，故只能作为上等调味料，用来调制饮料、菜肴、化妆品和药品。鲜柠檬维生素含量极为丰富，是美容的天然佳品，能防止和消除皮肤色素沉着，具有美白作用。此外，柠檬生食还具有良好的安胎止呕作用。因此柠檬是适合女性的水果。果品第一品牌的“新奇士”主打产品就是柠檬，公司网站上到处都充斥着柠檬卡通人物，让人们在不经意间便轻松获取柠檬的知识。

农夫山泉“水溶C100”广告做的非常新颖，而且很成功，它完全采用了体验营销中的思维体验形式。这个广告的主题卖点是含有柠檬汁的饮料，但它并不是直接告诉消费者饮用柠檬水的好处，反而是让一个皮肤白净、身材婀娜的小姑娘在地上连续翻了五个半的跟头……广告简单，鲜明，给消费者留下了非常深刻的印象。五个半跟头递延出每瓶“水溶C100”含有五个半柠檬，可以补充每日所需维C；皮肤白净、身材婀娜的小姑娘则暗含了“水溶C100”的作用。广告一经播出，爱美的少女们不禁浮想联翩，去网上大量查阅有关柠檬的知识，从而带动“水溶C100”的大量销售，以及新鲜柠檬的大量采购。

思维体验形式的目的是促进消费者开展创造性思维。营销人员可以采用指导或联想营销的方法，了解消费者的知识结构以及他们关注的问题，从而激发消费者的好奇和兴趣。

3、行为体验形式

行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

每年秋季都是水果丰收的季节，大多数的人们还只是停留在去超市购买现成的水果，而没有加入到亲自采摘然后品尝的实践活动中来。前些时，我们自驾车一起去了河南省新郑市郊区，这一带以种植水果而出名，声誉日隆的“好想你”枣产品便出自这里。汽车行驶在乡间的小路上，看着道路两旁的水果，特别有一种想要去采摘、去品尝的冲动。鲜红的水蜜桃，犹如小姑娘粉嫩的脸庞，一串串紫色的葡萄，晶莹如紫宝石粉红的苹果，楚楚动人。身处这样的情境下，怎让人不想去采摘，不想去品尝呢?换作从前，看着买来的水果从来没有特别想吃的冲动。现在不管渴不渴，饿不饿，都特别想要去品尝一下，想要感受田间品尝新鲜水果的味道，想要感受不一样的意境。临走之际，还会给城里的朋友们带回各式各样新鲜的水果。水果行业的行为体验形式，还可以带动乡村旅游。越来越快的生活节奏，常常让城市里的人们感觉浮躁，有压力。而乡村惬意的旅游，可以让人们卸下生活的包袱，投身到大自然当中，给身体注入新鲜的活力和动力。

合理的运用行为体验形式将会产生很大的收获，因为它往往会促使你不假思索的行动。诉诸于理智的营销活动往往会削弱行为营销的作用。行为体验形式更多的是来自人与人之间的互动，而超出了感觉、情感、认知的范围。

4、情感体验形式

情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。

传统营销理论认为消费者大多都是理性的，体验营销则认为消费者是行为人，即理性加感性，甚至有时候感性大于理性。企业打造一流品牌的目的就是想通过消费者对产品品牌的感性认知，提高忠诚度，从而提高品牌的竞争力。体验营销注重消费者心灵层面的沟通，更加关注非物质形态的价值创造。美国的巴里・费格教授说：“形象与情感是营销力量的源泉”。情感体验形式有效地掌握了导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，并采取合理的方法来激发消费者积极的情感以促进营销活动顺利进行。

随着社会的快速发展，青年一代已完全融入整个地球村当中，人们开始有选择地欢度国际节日。圣诞夜，中国的年轻人也会借此机会向远方的家人、同事及朋友送去节日的问候，希望他们一世平安。苹果代表平安，送去一两个包装精美的苹果意味着送去一份深深地问候与祝福。苹果生产厂家完全可以抓住这样一个机会，在圣诞夜这一天进行题为“某某苹果，替你传达祝福平安”的营销活动。迫于生活的繁忙，人们之间的问候开始变得机械化、生冷化，人们只能通过短信、电话来表达祝福，倘若这个时候有人敲响你的门，手里拿着包装精美的苹果并向你

传达远方朋友的问候，想必你一定会很感动，感动之余并深深地喜欢上这个暖暖的苹果，从而记住苹果的品牌。

情感体验要把握住目标消费者的主流情感，从而开展合适有效的活动。在这愈发冷淡的科技时代，情感已经变成一种稀缺资源。那么，我们销售人员完全可以利用情感的影响力和心灵的感召力。一件能触发心灵感动的产品必将成为人们心中牢记的产品。倘若把产品与情感利益结合起来，企业将会成为市场上的成功者。

5、相关体验形式

相关体验又称关联体验，即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。从心理学角度讲，体验是人们在某种外界环境中行为、情绪、心智等因素互动所产生的一种感觉和潜意识。相关体验是一种文化积淀的过程，体验营销实质上是一种文化营销。在品牌经营中企业如果能够很好的把握一个地方的文化和习惯，获得消费者在精神层面的共鸣，那么此品牌必将获得成功。

花有花语，人们会在不同的节日，针对不同的人送去不同品种的花表达不一样的心情与祝福。其实水果也有果语，不同的水果可以表达不同的含义。目前传统的营销模式只是向消费者传达水果有多漂亮，有多好吃，有多营养，这种宣传还只是停留在表面层次。水果行业在打造品牌时完全可以利用水果的果语，在保证传达产品质量的同时，还带去相关的文化寓意。如：梨的果语是“牵挂”，清爽消暑的水梨，跳脱传统代表“分离”的苦情，转变成“想你的心不曾远离”的甜蜜牵挂；木瓜的果语是“暗示”，它代表“木头!你还不懂我的心吗?”；甜瓜的果语是“甜蜜”，它代表“每次见到你都甜如我心!”；菠萝的果语是“好运”，它代表“好运旺旺来!”。

需要注意的是在进行相关体验营销时一定要注意不同国家和地区的文化差异，否则不但不会带给顾客好的相关体验，还很有可能造成消费者的心理抵触。相关营销最重要之处，是选择合适的参照群体以便能为消费者创造一种与众不同的社会地位，使其乐意成为这一群体或文化的一部分。

三、运用体验营销打造国产水果品牌的注意事项

体验是五花八门的，体验营销的形式和工具也种类繁多，并且它们和传统的营销有很大的差异。体验营销应该在体验的每一个点上都可以让消费者形成持久、难忘的回忆，因此国产水果在运用体验营销打造产品品牌时，应注意以下四方面的事项，以确保企业开展正确的体验营销。

1、精心设计好的体验，确定鲜明主题

水果行业在塑造顾客体验时，体验活动应该是精心设计和规划的。这样，企业给消费者提供的产品才能有价值并且与众不同，让消费者从内心接受这个体验，并被这个体验所感染，进而对体验的产品产生浓厚的兴趣与好感。此外，体验必须具有稳定性和可预测性。企业要能很好地把握消费者的心理，理解消费者的心理诉求，从而展开合适而有效的体验。最后，在设计顾客体验时，企业必须关注每个细节，尽量避免疏漏。

另外，设计好的体验应该有一个鲜明的主题。个性鲜明、定位明确的主题是给消费者带来独特体验的基础，也是体验营销策略的首要因素。珍珠手链很漂亮，人们在赞美晶莹透亮的珍珠的同时应该也要注意串珍珠的链子。这个链子就好比一项活动的主线，一切活动都应该围绕这个中心展开。链子断了，珍珠再漂亮也无法聚在一起，从而失去整体意义上的价值。

2、突出以顾客为中心，体验要人性化

既然运用体验营销，就必须把顾客的感受和体验放在首位。以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。在开展体验营销时，首先要考虑体验营销的环境，然后再考虑这种营销环境的产品和服务。人性化营销的核心思想就是人，只有充分发挥人性化的营销竞争力，满足消费者人性化需求，创造与竞争对手不同的优势，才能使企业在竞争中立于不败之地。

营销大师菲利普・科特勒说：“实验室只能产生伟大的设计，但是伟大的产品只产生在市场营销中。现在企业只有设计出具有人性化的产品，通过人性化的服务才能更好地创新竞争优势，才能更好地占领市场。”经济学告诉我们人是理性的，但现实中，消费者更多的是行为人，是感性的。人们在购买产品时更关注的是产品所能传达的产品之外的信息与感受。因此体验营销在进行产品销售时，要把产品的质量、包装、功能和娱乐、场地等体验活动融合在一起。

3、注重消费者的心理需求分析以及产品心理属性的开发

当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。因此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。为此在进行水果营销的时候，企业必须加强产品心理属性的开发，重视产品的品味、形象、个性以及感性。

冬映红冬枣鲜果定位在高档、精品档次上，包装非常精美，配以“极度诱惑，非尝不可”的广告宣传，令人垂涎欲滴的同时还显得相当高贵。这样一来，在消费者心目当中，冬枣就是定位在了高档水果上。此外，为了更好地在市场终端提升冬映红冬枣高档次的品牌形象，还特别邀请了香港小姐做产品的代言人，有档次有品味的香港小姐，不但把产品的品牌个性和宣传语演绎的淋漓尽致，还暗示了冬映红冬枣的目标消费群。最后在市场检验中得到了经销商的喜爱，许多消费者远远看到了产品的海报也都慕名而来，在终端以差异化的形象展示了设计的力量。

4、构造基于体验的价值链

营销者在进行水果品牌营销的同时可以把产品的销售拓展到相关领域中去，形成完整的价值链。由于水果生产的地域性和其产品的特殊性，我们可以很好的把水果的体验营销与当地的旅游业相结合，通过体验，将水果、生态、休闲和娱乐等有机结合起来。

体验营销篇3

未来学家托夫勒在70年代预言人类的经济形态将在经历农业经济、工业经济和服务经济之后步入体验经济时代。美国经济学家约瑟夫・派恩二世和詹姆斯・吉尔摩在《体验经济》中，认为体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。

景区本质上是一种产品，由有形的和无形两种成分组成，既可以是像建筑、游乐设施、文化遗产等一类具体的东西，也可以是像"感受"这样的抽象概念。景区产品跟一般的服务不同。首先，景区向服务对象（游客）提供的是一种共享的使用权。其次，服务对象只享有景区产品的暂时使用权。第三，景区旅游中的顾客（游客）必须前往产品生产的地点（景区）才能消费产品。景区的地点是固定不变的，因此，到景区去的交通方式便成了游览过程中一个不可分割的部分。因此，景区产品本质上就是一种体验。这种体验，是从访问景区的打算和旅行的计划开始。接下来是访问的过程，包括前往景区和离开景区的旅行，以及在景区的活动。最终，形成旅游的整体印象。所以，景区营销的目标，就是提供给游客最令人难忘的体验，这样才能够保持景区的生命力。如今景区管理当局普遍缺乏正确的营销观念，他们认为景区只是由风光、建筑以及其他设施构成的，游人进入景区，就是走走看看。这导致了众多景区处在极为初级的观光旅游阶段，结果游客人数每况愈下，景区部门不去反思自身的问题，反而将这种状况归结为外部的客观因素。这是典型的"产品近视症"！根本的解决之道，是树立起正确的营销观念，按照营销的基本规律来经营管理景区，实施体验营销。

景区体验营销就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围，一种情景，让客人沉浸其中，努力为游客创造一系列难忘的经历。景区体验营销分两类：景区内营销和景区外营销。景区外营销的目标人群是还没有购买景区产品的客人，它是指展示者通过声音、图像等为客人营造一种氛围，使客人感到身临其境，未进入景区却已经体验到在景区游览的感觉，虽然只是体验到一小部分，但这足以让客人产生丰富的想象，当客人想获得进一步的体验，而购买景区旅游产品时，这个营销过程才算是成功的。景区内营销就是在景区内为游客提供体验。游客在景区内的体验由多个因素构成，总体体验受多个因素的影响，也就是互动体验过程，它通常处于体验人员所营造的环境之中。

景区营销竞争优势分析

之所以说体验营销是体验经济环境下景区营销战略的必然选择，并不是因为其于传统营销相比有了新的内容，而是因为体验营销能为顾客即旅游者带来新的价值，从而能为景区培育忠诚的顾客，塑造竞争优势。在此，借助波特的"五力学说"来分析顾客价值与景区体验营销竞争优势的分析。

（一） 对潜在进入者和现有竞争者的影响。通过实施体验营销，为旅游者提供丰富的体验价值，能赢得顾客忠诚，形成顾客资产。景区维系忠诚的旅游者并不需要花费太多的费用，丰富的顾客资产又保证其体验产品有稳定的销售渠道，所以景区就可以维持较低的营销成本和经营成本，这就迫使进入者已开始就面临着成本方面的劣势。景区为旅游者提供的有特色的体验具有很强的差异性，竞争者难以模仿，这在一定程度上缓和了竞争，同时较高的顾客价值使得旅游者对景区有较强的依附性，这提高了顾客的转化成本，构成了顾客资产的移动壁垒，竞争对手纵使花费再大的代价也很难转变景区的忠诚顾客。

（二） 对供应方侃价能力的提高。因为旅游行业的特殊性， 对于旅游景区来说，其供应方主要是旅行社提供的客源。景区拥有较多的忠诚顾客本身代表着一种品牌形象，意味着集中化的程度较高。景区由于顾客资产规模的优势造成对进入者和替代者的壁垒，会使供应方可使选择的下游企业减少。另一方面，企业的忠诚顾客越多，说明景区在市场上很受消费者欢迎，又较大的吸引力。因此，在谈判中，顾客资产的企业拥有较强的谈判实力。

（三） 对购买方侃价能力的提高

在体验经济环境下，旅游者的收入水平提高，购买力提高，价格敏感度降低，对于能带给他们独特体验的体验产品的喜爱会使其愿意接受高价格。

（四） 对替代品的影响

旅游者不满意是造成旅游者叛逃的直接原因。景区通过实施体验营销，加强与消费者的互动来培养顾客忠诚，可降低旅游者转化的欲望，同时提高旅游者转向替代品的转化成本。从而对替代品形成大的压力。景区为顾客提供的价值越多，替代企业需付出的风险溢价愈高，其可供选择的进攻策略对景区威胁越小。

景区体验营销的实施分析

通过以上的分析可知，体验营销可以为景区创造竞争优势，而景区若想成功地获得这种竞争优势，就必须做好以下几点：

（一） 顾客沟通，注重心智模式

景区营销应该重视旅游者心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。只有直接与旅游者进行沟通，才能发掘他们内心的渴望，使产品和服务的开发与目标顾客心理需求相一致，否则，景区进行的任何所谓的"体验营销"将是"无本之木"，充其量只不过是在概念上进行的假设罢了！ 这就要求景区学会分析并测量构成消费者体验的因素，借鉴应用心理学、消费者行为学等理论进行以情感为主的针对性、实用性调查，研究消费者心智，列出尽可能多的接触要点，以便通过规范每一个交流，创造出全面激发旅游者兴趣的体验。旅游者并不是想选择，而是想获得他们想要的体验。景区要根据自己的特定资源优势与目标消费者的需求结合起来开发体验产品，实施体验营销。

（二） 旅游者体验主题化

给体验进行准确的定位，将最佳诉求传递给消费者。定位找好了，接下来就是要挖掘新鲜体验元素作为主题。创造令人难忘的景区体验，景区营销人员必须能够跳出景区的圈子，从更广泛的层面进行横向与纵向的联系，这样子才能不断推出吸引游客的体验项目。无论景区体验主题来源于哪里，景区主题化体验成功的关键在于什么是真正令人瞩目和动人心魄的。一般而言，创意好的景区体验主题有以下标准：具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受；景区的主题，能够通过影响游客对空间、时间和事物的体验，彻底改变游客对现实的感觉；景区体验主题必须将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体；好的景区体验主题应该能够在景区内进行多景点布局；景区体验主题必须能够符合景区本身的特色。

（三） 因地制宜，设计营销事件。

旅游者体验本质上是一个持续性的过程，景区着力塑造的旅游体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性。从竞争的角度看，景区要提供的顾客体验应该是与众不同的，对旅游者有价值的。设计营销事件和刺激必须建立在目标顾客在体验上的消费习惯和体验营销的要求的基础上，同时自始至终不能偏离"体验主题"。这需要根据不同的地区特征和消费终端环境，展现不同的体验诉求，充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，以正面线索使体验的结果达到和谐。景区必须引入确认体验之本质的线索，同时必须向顾客介绍线索，每个线索都无一例外地体现主题。同时，还要淘汰负面因素。塑造整体印象，体验提供者还要删除任何削弱、抵触、分散主题中心的环节，这些消极的印象会对游客的体验产生负面的影响。

（四）借体验媒介，调动游客参与主动性。

要充分利用景区资源，将各种工具进行全方位的组合运用，让旅游者充分暴露在景区提供的氛围中，主动参与到设计的事件中来，从而完成"体验"生产和消费过程。因为只有消费者的"主动参与"才是体验营销的根本所在。作为景区体验式营销执行工具的体验媒介包括：

沟通主要包括旅游企业通过广告等与外部的沟通，例如，杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报和以及品牌化的公共关系活动等；景区内部员工与游客的沟通；视觉与口头的识别一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌。包括景区的主题、口号和标志等。产品呈现一般是包括产品、设施以及标志或是吉祥物。空间环境包括景区的外观建筑、游乐设施、停车场、园内餐厅、商店、洗手间位置和卫生等；电子媒体与网站，互联网的出现大大改变了人们对于沟通的方式，也为旅游企业的体验式营销提供了理想的舞台；人员主要包括企业后台管理人员、维护设施与园内秩序、清洁的人员、前台面对游客提供服务的人员、为游客表演的人员以及任何可以与公司品牌相关的人。对于门票价格越贵的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。

体验营销篇4

[关键词] 体验经济 体验营销 饭店

一、饭店体验营销的概念

Schmitt在《体验营销》(2004)中指出体验营销是企业“以满足顾客体验需求为目标,以营销空间为舞台,以产品或服务为载体,利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵,更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求,在给人们的心灵带来震撼的同时,达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式”。对饭店而言,体验营销就是饭店有意识地以服务作为舞台,以饭店设施产品作为道具,通过精心设计,使客人以个性化的方式融入其中尽情“表演”,形成难忘的事件,从而增加企业的让度价值。

二、饭店体验营销的特征

1.强调营销的“主题”。体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题,或者其至少应设有一些“主题道具”

2.关注顾客的感受。饭店服务注重与顾客之间的沟通,发掘顾客内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务，以顾客体验为导向设计、制作和销售产品与服务，从而增加产品和服务的“体验”含量。

3.关注消费情景。营销人员不再孤立地去思考一个产品,而是要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验，还要跟随社会文化消费向量思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。

4.强调顾客的感性特征。体验营销在肯定理性因素的同时，更强调感性因素在消费者购买中的作用，认为消费者的感性特征是饭店开展体验营销的前提条件。

5.强调营销的互动性。体验的创造过程是企业与消费者共同作用的结果，尤其在饭店业中，由于饭店产品的生产与消费的不可分性，使得饭店与顾客的互动性尤为突出。

6.强调营销的持续性。体验营销具有一定的持续性，它贯穿在顾客消费前、消费中和消费后的整个过程中。这种体验一旦形成就具有长期性，会影响他们对该产品的再次消费。

三、饭店开展体验营销的必然性

1.互联网技术的高速发展。互联网在饭店和客人之间架起了便捷的沟通桥梁, 为量身定制提供了技术支撑，从而也为“体验营销”的运行提供了技术支撑。目前, 我国电子商务正蓬勃发展,这必然改变传统的饭店营销模式，使其从服务营销向体验营销转变。

2.饭店业竞争的加剧。进入产业成熟阶段的饭店业现已陷入低价竞争、微利甚至赔本经营的状态,每一个着眼于未来竞争的饭店企业, 都在不断追求独特卖点来使之与众不同，并通过倡导个性化的服务,关注顾客在饭店消费时的体验, 来增加顾客的体验。

3.消费者需求的转变。随着人们消费水平的提高和消费经验的日益丰富,客人越来越追求“个性化”的消费,消费者越来越发现某种体验更接近于它们的消费欲望。

四、饭店开展体验营销的策略

1.设计舞台, 使体验主题化。(1)主题要动人心魄。主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正的动人心魄。体验设计者需要发挥极大的想象和艺术探索精神，深入调查消费者的情感及心理过程，需要洞悉社会文化风土人情，掌握尽可能丰富的各类知识，设计出有助于消费者良好体验的主题。(2)主题的设计有赖于各种新颖要素的有机匹配。主题是体验的基础，而体验必须通过深刻印象来实现。所谓印象就是体验的结果。一系列的印象组合起来影响个人的行为并实现主题。成功的体验设计需要借助空间、时间、技术、材料等，以及它们之间的合理搭配来策划出令人难忘的主题。

2.搭建舞台，为体验做好充分准备。（1)丰富顾客的体验前提。饭店可以通过增加娱乐的、教育的、逃避现实的和审美的，以及这4 个方面的有机结合体使饭店在经营环境、服务、产品、管理、促销等方面活跃起来，丰富顾客的体验前提，并通过探索每一种体验的可能性来设计舞台,使顾客尽可能自然而然的参与其中, 展示体验。（2)共同营造温馨氛围。要尽力营造温馨的氛围，为顾客提供归属感，让潜意识里的防御意识和警觉感消失让他们的身心得到休息。

3.活跃舞台，让顾客成为表演的主角。（1)工作就是剧场。在体验营销活动的组织实施过程中，饭店经营者和员工必须将剧场的一些法则运用到工作中去，将所有直接被消费者接触到的活动理解为戏剧表演，通过戏剧表演, 使客人获得难以忘怀的记忆。(2)引导顾客自然入戏。有效的体验活动有赖于顾客的积极参与，因此要注意提高顾客的参与度，特别要兼顾体验主题内容的新颖性与体验成本的问题，体验过程的新颖、简单易操作与低成本是吸引顾客积极主动参与的内在动因。

4.改进舞台，关注顾客体验。（1)做好消费者需求的调研与体验定位。为了正确把握消费者的体验需求，必须先进行目标消费群的细分定位和消费者体验反馈，这样才能准确识别目标消费群的体验特性并进行个性化的体验定位和体验产品设计。(2)产品和服务的模块化。量身定制饭店的产品和服务，来满足不同消费者的不同消费需求是行业制胜的法宝。而单一的定制,成本太高， 饭店既要有效地满足顾客的个性化需求, 又要把成本控制在顾客可接受的水平上, 必须将产品和服务模块化, 以降低成本。

参考文献:

[1]B.H施密特:体验营销[M].北京:清华大学出版社，2004

[2]刘凤军:体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济，2002，（8）:81～86

体验营销篇5

关键词：4P；4P+2C；网络营销；口碑传播

一、传统营销的4P理论

美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组成的营销手段。4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架，也成为旅游企业普遍适用的营销法则。

二、旅游体验营销的“4P+2C”理论

旅游体验营销与传统营销的区别主要表现在以下几个方面：

（一）理论基础不同

传统营销以“顾客为理性消费者”作为假设前提，顾客通过理性的分析、评价，最后决策购买。体验营销则认为顾客是“理性与感性兼而有之”，顾客因理智和追求乐趣、刺激等的冲动而共同决定购买。

（二）价值创造主体不同

传统营销创造价值的主体是企业的生产者，体验营销则是生产者与消费者共同创造价值。在旅游体验活动中，生产者必需以满足旅游者的体验需求作为其实现产品价值的基础，强调双向、及时的信息沟通方式。

（三）营销重点不同

传统营销关注产品的分类、产品的功能与特色以及企业在竞争中的营销定位，从某种程度上说是以企业自我为中心的营销；体验营销侧重于顾客体验，按照顾客的不同需求进行生产和营销，通过满足顾客提升企业价值，最终实现企业与消费者的双赢，真正是以顾客为中心的营销。

（四）营销组合策略不同

传统营销以麦卡锡提出的4P营销组合作为指导。旅游体验营销组合策略除4P外，还增加了体验（Experience）和氛围（Environment）两个层面。

三、旅游体验营销的具体实施

与传统的4P营销组合相比，旅游体验营销更加注重产品策略和旅游体验设计，其中体验、氛围是旅游体验产品设计的基本构成要素。因此，旅游体验营销要以目标市场和相应的主题定位作为出发点，围绕体验、氛围、产品、价格、渠道、促销等6个要素展开，构建旅游体验营销组合模式。

（一）体验

体验的核心要求是满足旅游者的情感需求，因此，旅游体验营销应以推广某种生活方式为主要方向，强调游客对旅游产品的情感诉求。在这一基础上，旅游体验必须主题化，即注重旅游产品主题和风格的塑造，以及游客利益的增加。旅游企业在设计旅游体验产品时，一方面从内涵角度，应加强对游客心理需求的分析和对企业产品心理属性的开发，根据游客情感需求设计相应旅游产品；另一方面从外延角度，还要重视旅游产品在品位、形象、个性、情调等方面的塑造，营造出与目标游客心理需求相一致的属性。

（二）氛围

旅游资源是游客活动核心空间的重要组成部分，因此依托旅游资源所营造出的旅游氛围则影响着游客的综合体验质量。旅游景区的主要资源与周边的自然及人文环境紧密相关，共同构成一处处旅游景观，融合为旅游景区的整体风貌，这种风貌与游客身心交流后就是游客感知的总体旅游氛围。旅游企业要想为游客提供高质量的旅游体验，必须创造条件营造良好的旅游氛围。根据旅游氛围具有即时性、持续时间较短、管理难度大等特点，旅游企业只有提高耐心和细致程度，才能真正给游客提供最优旅游体验。因此，成功的旅游体验营销应对旅游景区即时旅游氛围的构成因素、变化发展规律及相应管理对策进行深入研究。

（三）产品

好的产品是营销成功的基础。体验经济时代，旅游体验营销的首要任务就是根据旅游者的体验需求，分析旅游企业所提品的个性与共性特征，制定相应的旅游目的地产品规划，并有针对性的重新组合和包装现有旅游产品，同时进行体验式产品的开发与创新。传统观念主要是站在旅游企业的角度来看待旅游产品，认为旅游产品是旅游企业提供给旅游者消费的各种要素的组合，忽略了旅游者的体验需求，通常表现为旅游线路。体验经济时代，旅游产品的开发、设计必须充分考虑旅游者的体验需求，将“体验”因素融入到旅游产品的设计与开发中。

1.确立明确、独特的体验主题。

体验主题，是产品设计的指导纲领。有了主题，各旅游产品或项目就有了明确的开发目的，且层次清晰，各旅游产品或项目之间就不会产生冲突，而是从不同方面突出和加深了主题。主题的选择必须与旅游者的现实生活和竞争对手产品相异，应该具有丰富的内涵，饱满且栩栩如生。旅游目的地内的一切活动都要依据、围绕主题开展，从而给旅游者留下强烈、美好的印象。

2.丰富体验产品的类型

在体验经济时代，旅游产业已经融入人类生活的各个方面，成为人类的全方面体验。因此，旅游产品生产者必须要不断丰富产品的类型，不断设计和开发多样的、个性化的、差异化的以及高参与性的，能够吸引旅游者的体验产品。体验产品类型越多，体验经历就越丰富，个性化旅游体验需求的满足程度也就越高，这样才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。同时，加强旅游者的参与互动，消除旅游者与旅游产品之间的隔阂，增加亲近感与满足感，增加旅游产品的体验深度。

（四）价格

旅游产品价格是旅游市场营销组合因素中敏感而又难控制的部分，它在一定程度上影响着市场对产品的接受程度，并关系到企业获得利润的多少。传统的定价模式不以旅游者为中心，通常采用的是成本定价法；在体验经济时代，影响旅游体验产品价格的因素不仅有产品成本，更多的则取决于其他因素，例如游客自身情绪状态、个性化程度、游客文化背景等。只要游客对体验过程满意，不管实际成本如何，其理解价值会远远高于实际成本，因而也愿意支付更高的价格。由于影响游客接受价格的因素与传统营销有很大的不同，以及游客进行旅游体验时表现出来的是等效用交换而非等价值交换，因此，在旅游产品体验营销过程中，要根据其具体特点制定出有效的价格。常用的定价方式有两种：一是以旅游者期望的价格提供超出或等于旅游者期望的价值，也就是说在旅游者期望价值不变的情况下，提高旅游者体验到的实际价值；二是以低于旅游者期望的价格提供旅游者期望得到的价值。

（五）渠道

旅游营销渠道是指旅游产品从生产企业向游客转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。按照是否使用中间商可将营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。营销渠道模式的选择直接影响到企业的营销速度和效率。旅游企业最终应该选择哪种渠道，需要符合下列两项标准：一是销出旅游产品的数量或销售额；二是旅游产品开发商为维护营销渠道所必须支付的营销费用。体验背景下的旅游营销渠道策略注重以下两种方式：

1.网络营销

目前我国旅游行业大部分旅游产品主要是通过旅行社渠道进行销售，旅行社是连接旅游者与旅游目的地的中间纽带和信息媒介，也是旅游者获取出行信息的主要来源。随着网络应用的普及，旅游企业应该借助网络渠道进行营销创新。改变过去仅仅利用网络做广告或预订房间等简单做法，积极开展旅游网络体验营销。网络营销的主要手段包括：第一，自建旅游网站；第二，与周边旅游目的地建立合作联盟，共同建立旅游网站；第三，和携程网、途牛网、驴妈妈等旅游网络商合作。

2.旅游企业内部营销

外部营销是旅游企业针对旅游者展开的营销活动，旅游者是旅游体验活动顺利完成的关键要素。内部营销则是与外部营销相对应的概念，主要指“成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好对客服务的工作”（Philip Kotler）。员工的工作与游客发生着直接或间接的关系，例如景区讲解员、参与型节目主持人等，他们在游客体验消费过程中起着传授知识、控制进程、角色扮演、危机管理等作用。旅游企业应将内部工作人员当做消费者，向其提供良好的服务、塑造紧密的互动关系，使其具有顾客导向观念，从而提高旅游者的满意度与忠诚度。同时，在旅游实践中，大多数旅游景区都牵涉到当地居民，处理好景区与当地居民的关系，成为旅游企业不容回避的问题。当地居民参与是营造良好人文环境、提升旅游景区形象的重要因素。旅游企业应从提升当地知名度、增加居民收入等方面加强对当地居民的营销力度。

（六）促销

在体验经济时代，亲身消费体验最容易让消费者信服，从而引发其购买欲望。旅游体验促销是指旅游企业通过诱导游客消费和利用游客体验，推动游客认知产品，最终促进旅游产品消费的营销手段。旅游企业应通过建立和健全企业与游客的沟通渠道，突出游客参与，加强企业与游客的互动，从而实施体验促销策略。目前常用的旅游体验促销方式多种多样，除传统的广告宣传形式外，主要有口碑传播、事件营销、旅游商品开发等。其中，由于旅游产品具有无形性、生产和消费同步性等特点，游客的口碑传播是最关键性的促销要素。

1.口碑传播

口碑传播是具有感知信息的非商业者与接受者之间的非正式信息交流，交流的信息包括产品、服务、品牌等。购买旅游产品的任何一位旅游者都可以成为传播者，传播者对旅游产品具有最真实和最直接的体验，他们对旅游产品的评价将对信息接受者的消费决策形成很大程度上的影响，而且传播者与信息接受者的爱好和需求具有很大程度上的相似性。

2.事件营销

事件营销是指旅游产品生产者通过策划、组织、举办和利用具有名人效应、新闻价值的活动，引起媒体、社会团体以及旅游者的兴趣与注意，从而提高旅游产品相关构成要素的知名度和美誉度，最终达到促进销售的目的。事件营销多见于旅游目的地活动中，通过开展一系列的主题节日活动，可以争取更多的旅游者参与到旅游活动中，同时活动的开展要集中展示当地的风俗习惯，避免同质化，例如草原那达慕大会、傣族泼水节等。

3.旅游商品开发

现代旅游企业联合旅游目的地越来越重视旅游商品的开发和设计。旅游商品可以丰富旅游产品内容，提高旅游目的地盈利能力。可以加深旅游者的旅游体验，刺激其重复体验消费。更重要的是旅游商品是旅游产品中唯一可以发生空间转移的有形产品，且具有广告价值。旅游者既可以通过购买的旅游商品向身边人讲述自己的旅游美好体验，也可以作为礼物赠送给他人，无形中对旅游商品和旅游目的地产生促销作用，从而带动更多潜在旅游者到旅游目的地进行体验消费。旅游商品的开发要在内容、样式、工艺等方面体现地方文化特色，且融入体验环节。

参考文献：

[1]王荣珍.旅游体验营销策略研究[D].中国优秀硕博学位论文全文数据，2010.6

[2]国珈.浅析我国体验经济的旅游营销[J].经济论丛，2010.10

体验营销篇6

关键词：高校校园；体验营销；动感地带；营销策略

随着营销理念的不断发展，体验营销逐渐进入人们的视野，本文将从体验营销的角度结合“动感地带”的营销实例，对此进行探讨

1、体验营销

1.1体验营销的定义

体验营销就是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种新的营销方法。体验营销以满足消费者的个性化需求为出发点，在消费者消费的过程中建立体验“主题”，让消费者在聆听、尝试、试用、观摩中，充分的参与到体验中来，让消费者亲身体验企业提供的产品或服务。在此基础上满足顾客要求、吸引顾客、保留顾客，从而促使顾客认知、喜好并购买已达到获取利润的目的。

1.2体验营销与传统营销的区别

（1）购买关键与利润点不同

传统营销注重企业产品的特色与功能上，通过产品的销售来获取利润；而体验营销关注的重点则是放在了顾客的体验需要上，通过顾客的感觉、情感、创造性认知、行为和社会特性等体验，让顾客得到有价值的体验使企业获取利益。与传统营销模式相比，体验营销更加注重顾客体验，在这个体验营销的体系下，消费者不仅是是理性的而且是感性的，消费者在消费过程中的体验，才是决定消费者购买与未来潜在购买的关键。

（2）购买过程的不同

传统营销购买过程的结束是随着产品交付完成，顾客售后对产品评价完成后而结束。而在体验营销中，购买过程就是顾客体验感知的过程，消费者所获得的感知效果并不会因为完成一次体验就马上结束，这个过程是持续的。有时消费者甚至事后会对所获得的这种体验感知进行重新评价，从而产生新的感受。

（3）顾客在营销中地位的不同

传统营销侧重于产品的分类，注重产品的特色与功效，主要以企业的角度确定企业的自身特征，并非真正的以顾客为中心的营销方式；体验营销注重满意的体验过程，站在顾客的角度思考问题，侧重于喂各科确定体验主题，强调怎样是顾客产生更加难忘的积极体验，是真正亿顾客为中心的营销。

2、“动感地带”的定位

2.1动感地带品牌

动感地带是2003年中国移动针对大学生群体推出的移动通讯新品牌，其主要卖点在于品牌内涵、服务和价格。动感地带以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。不断以灵活的资费项目，个性化的服务吸引着消费者。

2.2动感地带的品牌定位

动感地带的品牌定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。动感地带资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”品牌的归属感，树立创新进取的良好公司形象。

3、校园市场与大学生消费行为的特点

3.1校园市场的特点

（1）容量大。据有关报道，截止2011年底，我国普通高校在校生人数3000多万人。随着学科招生人数的扩大，在校大学生的数量势必会不断增加。其次，高校学生有着非常强烈的消费欲望，尤其是在一些与他们学习和生活密切相关的消费品领域。

（2）开发成本低。当下的校园市场的竞争并不激烈，企业可以选择与校园社团合作互助等方式，比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。

（3）集中性。我国的高等院校一般集中在各省会城市或者相对发达的城市，新校区的建立或者校区的扩建一般都集中在离市中心较远的郊区，有时候还会出现几所高校集中在一个高教园区的情况。

（4）延续性。大学生的消费具有连续性，他们一旦对某个产品或服务满意很可能会连续消费，若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉会因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学。因而迅速抢占大学校园这个市场，获取竞争优势，在未来会有很好的延续效果。

3.2当代大学生消费行为的特点

（1）追求个性时尚。现在在校大学生年龄一般都在18-24岁，他们青春焕发，追新求异，时刻注意着自身的形象，并且希望通过不一样的消费观念，来显示自身个性和成熟。他们追求新奇、独特、时髦的商品，唯恐落后于潮流，用前卫、时尚、新潮的消费显示自己青春的活力。他们对时尚的把握往往引领者社会的新兴潮流，对其他群体有较强的影响力。

（2）易受影响和冲动。在大学生这一群体中，大学生往往容易受到其他同学消费观念的影响，加之思想、性格等方面不成熟影响，造成大学生缺乏独立的理性的消费意识。在群体内的从众、暗示和舆论的影响下，再加上求新、求美的个性，使大学生往往不能理性准确地衡量消费价值和消费成本。所以大学生的消费会带着浓重的感彩，易冲动、情绪化消费。

（3）消费多样化。随着时代的发展，大学生的消费不再仅仅局限于伙食、生活用品、学习用品等方面。在人际交往、丰富大脑、休闲娱乐等方面的需求也促使大学生在这些方面的消费逐年增加。大学生有旺盛的消费需求，对高品质生活的渴望，加上受现代消费观念的影响，大学生的消费结构和消费行为往往会呈现出多样化、个性化等特点。

（4）重视服务与消费体验。现在大学生特别注意商家的服务态度与消费过程中的消费体验。一个拥有良好消费体验与服务态度的卖家，往往能收获到众多大学生的青睐。体验营销已成为众多营销手段中的一种较为有效的营销手段。

4、“动感地带”的高校体验营销

4.1体验营销在动感地带营销活动中的应用

（1）体验式的营业环境

动感地带将普通的的营业厅称为“体验站”，消费者在营业厅办理的各种业务，通过一次“体验”就轻松搞定。缴费、查询、咨询不再是刻板的业务环节，而是一次快乐的体验。由体验将轻松愉悦的信息传递给消费者，潜移默化中拉近了与消费者的距离。同时，“体验站”都是宽敞明亮的营业厅，站内不断更新着缤纷多样的海报，让每位消费者来到这里都能感受到温馨。

（2）体验式的服务项目

在动感地带的“体验站”用户不仅可以办理各种移动业务、了解最新的资讯，还能再特有的动感地带体验区体验动感地带最新的业务，彩铃、百宝箱、无线上网等等，最重要的的是这些体验都是免费的。体验厅内的服人员还会进行新业务的现场演示，，并对用户的疑问耐心解答，帮助消费者感受业务的精彩，激发他们购买的兴趣。

（3）体验式的营销活动

动感地带不仅从体验环境、业务组合、广告宣传上强调着自己的品牌个性，而且通过“大学生街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“寻找周杰伦”等一系列与通讯无关的体验活动是动感地带这一品牌深入人心，让年轻人的产生高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。调查发现，在被调查对象中有87.3%的受访者在用动感地带，在这些用户中有91.2%的人有在动感地带体验区体验的经历，有79.4%的受访者有试用免费彩铃的经历并对此服务给与了较高的评价。并且在动感地带的用户中有97%的用户有被客服电话或短信回访，并对这些回访做了满意度调查。通过调查可以看出，大学生对于动感地带的体验营销给予较好的评价，通过体验大学生更好地接受了动感地带品牌。

4.2动感地带体验营销的价值

（1）品牌知名度的迅速提升

动感地带的大手笔推广活动，使品牌的知名度快速提升。让人津津乐道的不仅有“大学生街舞挑战大赛”，周杰伦的品牌代言。2005年动感地带与NBA的品牌结盟，以及NBA篮球大篷车在中国巡回活动，让中国的篮球迷首次享受到原汁原味的NBA篮球体验。同时通过这次活动实现了NBA品牌魅力与动感地带品牌个性的完美融合，使“最好玩、最酷、最时尚个性”的品牌形象更加深入人心。

（2）市场占有率的逐步扩大

根据中国移动公司的数据显示，在动感地带仅仅推出15个月的时间里，就感染了2000万的目标人群，也就是说，平均每三秒就会有一个动感地带心用户的诞生。在大学校校园里，动感地带几乎成为移动通讯的代名词，其市场的占有率远远高于竞争对手。

（3）品牌的可持续发展

动感地带的目标人群在15～25岁的年轻群体，随着品牌形象的不断深入，市场占有率的进一步扩大，广大的学生人群即使在离开校园后依然使用着动感地带，保持着对动感地带的忠诚。同时动感地带还不断的开发者新的业务让用户延续着新鲜感，将以前积累额“体验”优势应用在后续的活动中，继续吸引用户乐于体验，从而让动感地带得到可持续发展。

总结：

体验营销的目标要从功能转向感觉与价值.消费者越来越多地花钱买感觉、买心情、买体验.并为其有体验价值而心动。动感地带的体验营销正是重视着顾客交流感官刺激、信息和情感激发，在大容量的学生群体中，不断加深自身品牌的形象，吸引更多的用户加入到体验的行列中来。（作者单位：浙江中医药大学管理学院）

参考文献：

[1]张巍：校园营销的特点及策略分析.[J]市场研究，2007，11：56-58

体验营销篇7

    体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在整个消费过程中的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

    当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅可卖三百元;当咖啡被包装为“商品”时,一杯就可以卖一、二十块钱;当其加入了“服务”,在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”,一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量,能为企业带来可观的经济效益。

    一般将体验分为五种类型,但在实际情况下企业很少进行单一体验的营销活动,一般是几种体验的结合使用,将其称之为体验杂型。进一步来说,如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验,就会被称为全面体验。一般的来讲,体验可分为被分为两类:一种是消费者在其心理和生理上独自的体验,即个人体验,例如:感官、情感、思考;另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验,即共享体验,例如:行动、关联。

    通常,企业的营销人员为了达到体验式营销目标,需要一些工具所用来创造体验,我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括:沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员。

    另外,五种体验模块在使用上有其自然的顺序:感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意;“情感”使的体验变的个性化;“思考”加强对体验的认知;“行动”唤起对体验的投入;“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。

    目前很多企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一团糟,这样不仅不会给顾客带来全新的体验,反而会带来负面的体验,导致消费者的憎恨、讨厌。

    传统的营销理念,企业强调“产品”,但是合乎品质要求的产品,消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户“服务”,然而即使有了满意的服务,顾客也不一定忠诚。未来的营销趋势将崇尚“体验”,企业只有为客户造就“难忘的体验”,才会赢得用户的忠诚,维持企业长远发展。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销,大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。

    一对一营销

    一对一营销主要属于整合营销模式。

    目前大多数商家都是一窝蜂地追求表面上的“一对一”,教会一个销售人员做到热心周到是一回事,至于真正掌握如何识别、跟踪并与一个个的客户打交道,进而做到产品或服务的“量体裁衣”,那实在是另外一码事儿。

    “一对一营销”的核心思想是:以“顾客份额”为中心,与顾客互动对话以及“定制化”。

    企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额”上来,关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额,并努力提升对这个份额的占有。

    了解“顾客份额”的目的是用来对顾客进行区分,“顾客份额”又可称为钱夹份额SOW。我们可以以顾客未来一段时期内的采购计划与现有钱夹份额为二维标准,进行分类,把顾客归属到“需去争取的”、“需进行培养的”和“需进行维系的”三个不同的阶段,以便有针对性地进行市场营销活动并提供差异化、定制化的产品及服务。

    企业应该“与顾客互动对话”,企业应当对顾客个体及其消费习惯和行为都要了解,这种了解是通过双向的交流与沟通来实现的。

    企业要“定制化”。企业要想实施“定制化”不需要对现有的产品与生产模式作很大的改动。可以采取的方式有:捆绑销售、在一定范围内可变的配置、个性化的包装、提供灵活的送货以及个性化的售后服务、支付方式等。

    目前有许多公司可能急于从“一对一”的学习关系中获取丰厚的利润而忘了关系必须有双方参加这一基本常识,从观念上将“一对一营销”视同为直接邮购或电视直销的等价物,从而使“一对一”成了“单行道”。

    “一对一营销”的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上,这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度;研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计;制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行;财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。

    全球地方化营销

    属于市场营销模式。

    全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略,应用前提是各国市场的相似性,具有规模经济性等优点。地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略,在各市场存在较大差异的前提下使用,优点是营销效果好,但成本昂贵。

体验营销篇8

[关键词]体验营销旅游品牌感官体验情感体验

体验营销的概念是1998年由美国战略地平线公司的两位创始人约瑟夫·派恩(B.JosePhPinen)和詹姆斯·吉尔摩(JamesH.Gilmore)在发表的《欢迎进入体验经济》一文中首次提出的。他们对体验营销的定义是“从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个方面重新定义、设计营销理念”。派恩对此做出了更详细的解释:“企业以服务为中心以商品为素材为消费者创造出值得回忆的感受。”营销大师菲利普·科特勒从主顾关系关系上认为:“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。李修林认为“品牌并非仅仅是产品相互间区别的标志，而且应该是值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认知的丰富源泉，应该是知名度、承诺与体验的集合体。”将体验营销引入旅游企业的实际经营是在21世纪之后，越来越多的旅游企业(主要指景区、景点)意识到旅游产品中的“体验”层面，开始把游客的“体验感”作为营销的一个考量内容，并把这种思想逐步纳入产品设计中。

一、体验营销运用于旅游品牌创建的必要性

1.体验营销运用于旅游品牌的创建，体验营销丰富了旅游品牌等于体验的观念

旅游品牌的传递实际上就是旅游产品所能提供给游客某种“体验”的承诺。旅游品牌塑造是为了确定品牌的独特风格和个性，给游客传达独有的体验信息，并以其特有的魅力与其他旅游产品相区别。只有将旅游品牌的个性与游客的个性链接起来，沟通景区与游客的心灵通道，实现两者之间的有效契合，旅游品牌的塑造才会成功。体验营销因其具有注重顾客的体验，强调顾客是有理智的感情动物等特点而成为品牌塑造的核心手段。

2.体验营销有利于实现品牌认同

体验营销运用于旅游品牌的创建，有利于提炼品牌特性以满足个性需求、有利于通过品牌创意建立消费理解与尊重和有利于吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同。体验营销就是要将“体验”注入到旅游品牌的核心价值里。“体验旅游”形成以情境化为基础的参与式、体验式旅游模式，真正做到寓教于乐，寓教于情，在情境中感悟生活，休闲游乐。使旅游品牌真正代表一种体验、一种感受，进而提升旅游品牌的效用。

下面旅游目的地鞍山为利进行分析。

二、运用体验营销理论分析鞍山旅游的品牌

鞍山，是辽宁省第三大城市，东北地区第五大城市，是中国优秀旅游城市及由沈阳、长春、哈尔滨、大连等城市组成的中国东北“4＋1”城市旅游联合体成员。鞍山的旅游资源非常丰富，特色明显。融自然景色观光游、朝拜游、温泉理疗度假游、百炼成钢考察游、民族风情体验游于一体，已经形成了“世界最大玉佛、亚洲著名温泉、国家名胜千山、中华宝玉之都和祖国钢铁之都”五大旅游品牌。

1.“采稀世珍宝，创造人间奇迹”的世界第一玉佛

国家首批AAAA级旅游景区玉佛苑位于辽宁省鞍山市玉佛山风景区内，玉佛阁内敬奉的玉佛是由1960年发现于中国玉乡──辽宁岫岩的“玉石王”雕刻而成，高7.95米、宽6.88米、厚4.10米、重260.76吨。呈双面造像，正面为释迦牟尼佛，背面为渡海观音。1997年11月，玉佛以其博大雄伟、润泽明丽而荣膺上海大世界基尼斯之最，并于2002年12月12日，被世界吉尼斯总部正式确认为世界最大玉佛。

2.“亚洲最大的热矿泥疗美容保健中心”的汤岗子温泉

汤岗子温泉位于鞍山以南7.5公里。是中国四大的温泉康复中心之一。汤岗子温泉历史悠久，唐代时已开始得到利用。本世纪20年代，在此建“龙泉别墅”设有大小浴池多处。日本人也在这里修建了“对翠阁”旅馆，设“龙宫温泉”。30年代初，末代皇帝溥仪曾两次下榻温泉旅馆。建国以来，逐步建设成的温泉康复疗养中心。共有温泉18穴，水温在57℃～65℃间，最高可达70℃左右。水中含有20多种矿物元素；亚洲惟一温度高达45摄氏度的湿润热矿泥，由亿年前火山灰经温泉水滋养等理化作用形成，对各种风湿、老年病、神经衰弱、软组织损伤都具有很好的理疗价值。

3.“南海八千路，辽东第一山”的千山

鞍山千山风景区是首批国家风景名胜区、全国文明风景旅游区、国家AAAA级旅游区，自古就被誉为“东北明珠”、“东北四大名山之首”，千山一年四季景色怡人。佛道两教共处一山，和睦相处，共生共荣。世界上最大的天然石佛——“千山弥勒大佛”坐落于群山之间，此佛是由一座山峰自然形成，佛身高70米，臂宽46米，头高9.9米，耳长4.8米，“佛是一座山，山为一尊佛”，此山峰更为千山添加了神秘色彩。著名学者费孝通老人在游览千山之后发出了这样的感叹——“南有黄山，北有千山”。

4.“黄金有价玉无价，国石岫玉出鞍山”的岫岩

鞍山岫岩满族自治是中国“国石”岫玉的产地，是驰名中外的“玉乡”。岫岩玉雕艺术，继承红山文化之遗风，又得历代玉雕大师之真传。从出土的玉鼓、中华第一玉龙、金缕玉衣等古代文物，到现代中国玉雕史上最大的瓶素工艺品“华夏灵光塔熏”，最大的镂透玉雕精品百鸟朝凤,以及赠送给我国澳门特区政府庆祝回归的旷世珍品“九九月圆图”都以其优良的玉质，精湛的工艺，美好的寓意，深邃的文化内涵成为奇世珍宝。在2001年中国国石评选活动中，岫玉荣荻“中国国石第一候选石“的桂冠。2006年12月，岫岩被中国矿业联合会正式命名为“中国玉都”。

5.“祖国钢都、共和国长子”的鞍钢

鞍钢是举世闻名的老钢铁工业基地，是全国工业旅游示范基地。集采矿、选矿、烧结、冶炼、轧钢于一体。现代化的钢铁企业的生产过程,壮观的采矿场、火红的铁水、飞溅的钢花，使参观者眼界大开,他们对工艺流程、产品用途及企业的发展变化等产生了浓厚的兴趣，参观结束还意犹未尽。鞍钢旅游采取领略“钢铁是怎样炼成的”这一主题来打动游客,同时也极具工业旅游的魅力。三、运用体验营销创建旅游品牌策略分析

1.主题体验营销

主题体验就是设计能打动顾客情感、激发其欲望的体验主题。体验主题活动，体验主题必须集空间、时间和事物于相互协调的现实整体，能够与旅游目的地本身拥有的自然、人文、历史资源相吻合，才能够强化游客的体验。游客的体验是完整的，包含了空间时间和事物的整合，因此要做到让游客“在适当的地方、适当的时间作适当的事。就鞍山而言“千山春节民俗文化庙会”；“流光溢彩耀钢城”大型焰火晚会，“感受关东民俗风情、享受农家生活乐趣”为主题的红红火火过大年活动；冰雪温泉农家乐游；“品尝鲜果、体验采摘乐趣”等主题旅游深受游人喜爱。围绕提升城市知名度和美誉度，办千山国际旅游节、宝玉石博览会、汤岗子温泉节、民俗文化节和大佛节等节庆会展活动，实现由观光旅游为主向观光、休闲度假、专项、节庆旅游相结合的转变，聚集人气、商气和文气，营造旅游氛围。

2.感官体验营销

感觉体验的诉求目标是创造感官体验，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感观上的体验感觉同时建立品牌的识别符号，从而区别于其他产品，进而引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。在实施感觉营销时，需要考虑的是应该怎样立体地、感性地实现知觉上的体验。千山以春天梨花飘雪，香气漫谷；夏天松涛阵阵，满山滴翠；秋天漫山红叶，层林尽染；冬天银妆素裹，玉树琼枝成为感官卖点。

同时千山古刹瑜伽禅修游，住王尔烈书房，品佛家斋食，体验僧侣生活也别具吸引力。千山的亚洲第一大鸟语世界---百鸟园、拥有百余种禽类的互动性游览观赏区，听鸟、赏鸟、玩鸟，与鸟类亲密体验人与动物的和谐共处。到汤岗子看龙宫、泡温泉、埋矿泥，这里流传着这样一句话：“到汤岗子来，不被泥埋等于白来”。

3.情感体验营销

情感体验策略就是以满足游客情感体验需要为主题进行旅游产品开发。以情动人，发挥情感的影响力、心灵的感召力，使消费者在购买产品、消费产品过程中得到功能上满足的同时，带来正面的情感满足并形成情感共鸣。鞍钢旅游就采取领略“钢铁是怎样炼成的”这一主题来打动游客，使游客联想到自强不息的英雄保尔，产生感情共振，同时也极具工业旅游的魅力。当年一曲唱遍大江南北的《木鱼石的传说》中的木鱼石就深藏在千山，而国内第一部反特影片《古刹钟声》中的古刹就是千山的龙泉寺，也增添了千山的神秘色彩。

4.绿色体验营销

实行绿色体验，就是将旅游与消费者绿色体验要求相结合进行产品设计。实行这一策略，既要生产无污染的绿色产品，又要注重加入让消费者体验的内容。通过实行绿色产品认证制度来塑造绿色体验主题，吸引消费者购买并体验绿色魅力。岫岩在景区周边的乡村改变以往种植传统品种的结构，改种附加值高的经济作物，出现了一大批食用菌村、蔬菜村、香瓜村、草莓村、葡萄村等，开办了多处农家旅馆，让游客在赏玉购玉、反璞归真的同时，感受到自然的美妙和民风的纯朴。

5.行动体验营销

行动体验就是要加入体验因子，多设计让游客参与的体验项目，为游客提供了一个“亲身体验”的平台，增加游客的参与活动的兴趣。体验营销的核心也就是吸引消费者的参与，从而产生互动，让消费者真正成为品牌的主人。生态观光农家乐游冬季到农家过年，吃杀猪菜，睡热炕头，看农村自然景色，滚雪球，打雪仗……夏季到无公害田园参观，自愿参加趣味劳动，组织采摘垂钓比赛、知识竞赛、种植比赛、品农家饭菜、篝火联欢等形式多样的参与活动……让过惯了城市生活的游客多了一份惬意，体验到回归自然的亲切感。玉佛苑景区的玉佛苑民俗旅游文化节，游客礼拜世界最大玉佛和五百罗汉，观赏各种彩灯，品尝冬季风味小吃，撞响福兴钟，祈求美好祝愿……

6.文化体验营销

文化体验以顾客的文化体验为诉求，针对旅游产品(服务)和顾客的消费心理，利用传统或现代文化，有效地影响顾客的消费观念，促进消费行为的发生。鞍山通过挖掘旅游产品的文化内涵，构建具有独特个性的产品，提升产品的文化品位，增强旅游的竞争力和吸引力。发展以玉石文化、佛教文化、泥疗文化、冶铁文化为主，以满族文化、历史文化、民间文化等为辅的旅游产品体系。如玉佛苑景区举办的佛教文化体验活动分三个阶段进行，首先在导游员的指引下，参观天王殿、舍利堂和大雄宝殿，通过导游员专业的讲解，使游客充分感受到世界最大玉佛的神奇、传奇、诱人、迷人。参观结束后，游客在玉佛阁参加由玉佛苑僧人主持的吉祥法会，最后参与鸣撞福兴钟活动，游客们鸣撞福兴钟，放飞的祝福和心愿，使活动的气氛达到高潮。游客体验到了古老而悠久的佛教文化，并一睹世界最大玉佛的迷人风采。岫岩县十分注重挖掘地方民俗文化，在投资兴建了满族博物馆的同时，收集整理了满族歌舞、东北二人转、辽南皮影戏等民族文化，并在宾馆酒店和景区、景点进行演出。文化体验旅游通过对文化的展示和参与及文化保护的教育，达到文化可持续发展的目的。

参考文献：

[1](美)菲利普·科特勒:营销管理[M].第11版.梅清豪等译.上海:上海人民出版社，2003

[2]李修林:体验营销与品牌塑造[J].管理世界,2005,(1)

[3]李怀斌:市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2007

[4]王星:中小型景区的旅游体验营销探析——以四川安县寻龙山为例[J].乐山师范学院学报，2006，(4)

体验营销篇9

1、体验式营销是汽车销售发展的必然趋势

因为科技的发展，汽车的性能与质量都越来越高，因此不能仅仅注重汽车的质量，也要在替他方面与别的汽车公司区别开来，这样才能更好的吸引消费者。在销售的过程中要更加强调服务质量，高质量的服务可以让消费者增加对产品的信心，也更加相信产品的质量，充分享受到一流的服务。体验式营销这种模式，可以使消费者准确的了解商品的的质量，而不用销售员一点一点的介绍，也可以使消费者在短时间内了解公司的营销理念以及售后服务水平。这样有利于汽车的销售，也可以使公司和消费者得到很好的沟通。体验式营销是很适合汽车销售行业的，因此将体验式营销运用到汽车销售中是必然的。

2、汽车销售市场的需要

由于我国经济的发展，汽车行业也得到了空前的发展。广阔的汽车销售市场，也吸引了很多国外的汽车生产公司来中国发展。他们非常愿意与中国的企业合作，将自己公司的产品的生产与销售均放在中国。这在一定程度上扩大了中国汽车销售的规模，使得消费者有了更多的选择。因此消费者在购买汽车的时候，考虑的因素也增多了，不只是关注价格，也更加重视汽车的性能以及售后服务等。为了得到更多消费者的青睐，越来越多的汽车销售公司采用了体验式营销的方式。这样既可以增加消费者对自己公司汽车的了解，也可以保持与客户之间的联系，使消费者通过无形的服务来增加对公司产品的喜爱，从而产生购买欲望。体验式营销是目前汽车销售市场所需要的。

二、体验式营销在汽车营销运用中的关键

目前体验式营销已经被大部分消费者所了解，与以往的汽车销售模式不同，体验式营销可以吸引更多的消费者，也在一定的程度上对公司的经营理念进行了推广，也在消费者眼中树立了美好的形象。

1、利用新型的媒体对产品进行宣传推广

目前汽车销售的宣传方式主要是电视媒体上的广告，这样的方式不能使消费者得到情感上的享受，消费者只能从广告中了解产品的性能、质量和外形信息，并不会激发消费者的购买欲望。如果可以在广告宣传中强调情感体验，这比质量与性能的宣传更能吸引消费者。通过对宣传广告的设计来突出产品，可以给消费者带来愉快的精神体验，这样可以让人们更加了解汽车的文化内涵。汽车销售公司也应该利用网络媒体来加强宣传力度，从而吸引更多的消费者。

2、选择合适的体验式营销方案体验式营销

这种方式需要公司提前对市场进行调查，了解消费者的心态，只有这样才能制定出合理的体验式营销方案，在体验式营销开展的时候，也要通过广告、海报等宣传方式使消费者更加了解这种营销方式。这样才可能将体验式营销的作用都展现出来。通过情感体验，可以让更多的消费者了解汽车销售公司的文化与经营理念。

3、设计出适合情感体验的环境良好的情感体验

可以促进消费者的购买欲望，因此不仅仅要在电视上进行广告宣传，也要在体验店内进行宣传，这样营造出了一种很好的情感体验氛围，可以增加人们对产品的了解，也在一定程度上激发了购买欲望。

三、结语

体验营销篇10

关键词:饭店;饭店营销;体验营销

随着我国饭店业逐步向产业成熟阶段发展，竞争日益加剧，许多饭店走入了低价竞争的怪圈。如何摆脱低价竞争，保证饭店企业价值的持续增长，成为业界人士关注的焦点。许多饭店认识到饭店不应是单纯的餐饮和客房的提供者，而应该变成一个消费者体验的策划者和提供各种体验的消费场所。只有为顾客营造独特的消费体验，提供独特的消费体验产品才能区别于其他饭店而获得市场，培养自己的忠实顾客群。

一、体验营销:一种全新的营销理念

随着体验经济时代的到来，消费者己经上升到追求感性满足的阶段，他们购买产品是为了满足一种情感上的需要，或是追求商品与理想的自我概念的吻合。于是体验营销的概念应运而生[1]。体验营销是一种新的营销理念，指企业以产品为载体，以服务为舞台，以为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为工作重点，以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。体验营销由设施、产品、服务和互动体验过程四个要素构成。

设施又称“体验景观”，是体验发生的人与顾客互动活动的物理环境，为整个体验设定基调，影响体验提供过程;产品可以创造一种感官体验，增加客户与其相互交流的感觉;服务体验表现由许多细节融合而成，服务的许多要素发生于后台而不为顾客所知，或被前台表现所掩盖;互动体验过程是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动，是顾客与品牌的相互作用过程。体验营销的四个构成要素在顾客体验的形成过程中扮演重要角色，共同营造顾客体验[1]。

与产品营销、服务营销相比，体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。它是一种站在消费者的感觉、情感、思维、行动和关系的角度重新设计、定义营销的新型营销理念[2，3]。

二、饭店业实施体验营销的步骤

(一)分析顾客需求层次，进行市场定位

饭店要运用“划分战略”对市场进行细分，就要选择一个或多个细分市场作为目标市场。认真调查分析这个目标市场的消费者处于什么样的年龄段、收入水平、教育程度，他们的价值观、行为方式和心理需求有什么特点，然后决定给他们提供哪种层次的体验，达到有的放矢，事半功倍的效用。并在此基础上对饭店自身进行定位:饭店能向消费者提供什么样的服务和体验及这些服务和体验能满足消费者什么样的需求。市场定位需要差异化策略的支持。

(二)确定体验主题

在顾客需求层次分析及市场定位的基础上，饭店应根据自身的优势，确定自己的体验主题。设计精炼集中的主题是体验营销中关键的一步，是通往体验营销的核心环节[4]。当然，体验配以合适的主题是具有挑战性的工作，需要具有强烈的创新意识。

好的体验主题应该有如下特征:第一，能够调整人们的现实感受。每一个好的主题都应能改变人们某方面的体验，从各个方面创造不同于平常的崭新感受，从而产生心灵愉悦的感受。第二，好的体验主题应该是一个集空间、时间和事物于一体的相互协调的现实整体，并能在一个空间进行多景点布局，从而可以深化主题。第三，一个好的体验主题应当适当展示饭店的特色。饭店中的所有要素，如人员、设施、服务场景、互动过程等，都要以体验主题为中心。比如，如果将饭店的体验主题设计为一种“宾至如归”的感觉，则人员的服务友好性、设施的齐全性、服务场景的和谐性、互动过程的快捷性等都应该能烘托出这一主题。

(三)实施体验营销

1.利用产品制造体验

饭店体验型产品是饭店体验营销的基础。饭店只有相应地体验服务产品后方可实施体验营销战略。因此，做好饭店体验服务产品设计至关重要。饭店实际上向消费者提供的是一种综合产品，客人在饭店的花费不像购买工业产品一样得到具体的物质产品，而是物质产品、服务和体验的综合。如，客人在饭店就餐，除了享受到美味的菜肴、热情的服务外，还有通过视、听、触、嗅觉对环境气氛、服务技术、服务质量的体验。这也正是饭店在保证餐饮服务质量时，特别强调服务环境质量的原因所在。可见体验及其所能给予的美好感觉是饭店出售的重要的、不可或缺的产品之一。

在当今竞争日益激烈的饭店业，同类型、同星级饭店的硬件设施已相差无几，所提供的服务也趋于一致，物质产品和服务已趋于同质化，只有为消费者营造独特的体验，形成独特的消费体验产品才能区别于其他饭店而获得市场，培养自己的忠实顾客群。饭店不应再是单纯的餐饮和客房的提供者，而应该成为一个消费者体验的策划者和提供各种体验的消费场所。体验产品将成为饭店销售的主要商品。

首先，饭店可以利用产品来制造和传递体验，产品的包装、造型、质感等，可以直接给顾客带来美感。如饭店的客房、餐厅、及摆设的各类艺术品、工艺饰品等。其次，饭店还要有意为产品增添愉悦、美感、感官享受等成分，使产品体验化，让饭店产品活起来。

开发饭店体验产品时，应坚持“以人为本”的指导思想，尽可能地体现人性化、情感化、人的共性与个性、人的生理与心理需求，并能有效地刺激顾客的味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉中的一种或几种，以调动顾客的情感体验;注重饭店体验产品的层次性;充分利用其所能控制的各种资源，开发出具有本饭店特色的产品;体现动态性与应变性，顾客参与性和安全性的统一，主题性与知识性的统一，全员参与体验产品的研发和服务。

2.利用服务传递体验

服务是饭店用以展示和传递体验的天然平台。服务的突出特点在于其生产和消费的不可分割性，在服务过程中，饭店除了完成基本的服务外，还应该有意识地向顾客传递他们所看重的体验。即使是最一般的活动，也可以通过服务使客人获得难以忘怀的记忆。例如:客房服务人员在引导客人进入房间，餐厅服务人员在递上菜单、菜肴的摆设、餐桌的布置等方面，都应突出服务对体验的传递作用。

3.利用环境展现体验

良好的环境能迎合现代人消费文化的需求，并提高产品或服务的质量和价值，使产品、服务的形象更加完美。这种完美形象促使消费者在通过各种感官感受体验的过程中产生亲切感，并进而演化成喜悦感和依恋感。饭店可以在环境中加入表现主题的线索，使顾客的印象达到和谐;将影响主题的负面因素淘汰掉，尽量减少顾客损失;重视环境对顾客的感官刺激;营造互动体验氛围;环境的设计要保持新鲜感等创造一种强调体验主题的环境。

4.利用广告引领体验

广告本身是对新产品、服务体验的一种描述，对消费者起引导作用，顾客很多时候是通过广告了解体验内容的。设计体现饭店体验主题特色的广告语及动感的画面等，使顾客感受到饭店体验的内涵。广告标语要抓住顾客在购前的情感刺激点，以顾客内在的情感为诉求，借助于美学、情感、生活方式、参与等激发顾客正面的情感体验，从而引导顾客对饭店、饭店的产品和服务产生好印象，甚至偏好，即在顾客来饭店消费之前就通过广告标语增加产品的体验价值。

5.利用互联网传播体验

顾客良好的体验会形成“口碑效应”，而传统的传播方式因受限于受众的数量和传播的范围，其影响力非常有限，如果能够借助网络手段，饭店企业在一些预订网站、web 2.0网站(如博客、社区等)开辟互动论坛，让顾客把自己的体验反映在网络上，供其他的潜在消费者共享和参考，会形成非常好的传播效果，对饭店的体验营销能够起到进一步提升效果的作用。

6.利用品牌凝聚体验

品牌不仅仅是产品或服务的标志，还代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立起一种情感上的沟通和联系。好的品牌是一种有性格、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的，消费者身边不可缺少的好朋友，这种个性化的品牌正代表了消费者特定的个性需求。如男士使用“金利来”领带，是想得到成功、富有、魅力的体验。所以饭店应全方位地塑造强调其体验主题的品牌形象，以达到吸引更多顾客的目的。

三、饭店实施体验营销应注意的问题

体验经济时代的来临，给人们提供了更多的经营领域。体验是精神层面上的需求，既然是需求，也可以凭慧眼发掘，进行有效引导，这样就会发现更多的市场机会。饭店经营者应根据市场需求的变化不断开创新的体验业务，为饭店注入新的活力，这样饭店才能在激烈的市场竞争中长盛不衰。

体验营销作为一种新的营销理念，本质的特征在于消费和生产的“个性化”。目前人们对这种营销理念的认识还处于初级阶段，应用时容易失控和陷入误区。根据一些饭店的营销实践，饭店要依靠体验营销来制胜，应注意抓好以下要点:

(一)注重建立饭店和顾客之间的学习关系

建立顾客关系管理系统，尤其是通过网络，和顾客建立学习、互动关系。随着交流手段的飞速发展，包括电子邮件、网页、在线服务以及互联网，饭店可以迅速了解潜在顾客的需求和偏好，从而为一对一的生产服务方式提供了可能，这就奠定了学习和互动关系的基础。饭店应建立起和顾客之间的学习关系，这有助于饭店为顾客提供更准确的体验。饭店在细致地了解顾客偏好和需求的基础上，能为客户做的更好。要建立起学习关系，饭店要为顾客特别是关键顾客建立起客户数据库，记住客户的一些细节上的偏好，并注重在服务中和顾客形成好的交流，使再次光临的顾客能够得到更独特、更个性化的服务。因此，饭店与客人之间的互动与交流越多， 顾客就越能得到自身需要的产品和服务，就会体验到更少的损失，使得顾客忠诚度得到大大提升，竞争对手也就越难将顾客吸引走。

从营销主体与营销客体之间的相互作用关系[5]分析，饭店作为营销主体具有目的性、主动性和创新性——围绕从顾客满意中获取价值;而顾客作为营销的客体，存在效用性、可塑性、易变性、外在性的特征。营销主体会影响营销客体的需求心理和交易行为，营销客体也会反过来促使营销主体改善服务和体验水平，这种互动的结果会促成饭店体验营销的进一步深化。

(二)注重“接触点”管理

注重接触点管理要求饭店注重顾客与饭店进行接触的过程中所产生的所有体验，饭店应该对所有与顾客有交流的接触点进行有效的管理。饭店应根据自身业务找出那些与顾客接触的所有“真实瞬间”，列出这些接触点，并进行测量和确认，判断出什么样的接触点在体现主题和顾客价值方面是最重要的。接着要为这些接触点指定标准，并确定在这些接触中应给顾客带来什么样的体验。接触点管理可以减少由于工作中的疏忽给顾客体验带来的负面影响。

(三)防范风险转移

体验营销之所以受到广大消费者的欢迎，一个重要原因是使其购买行为的风险得到提前释放，实现了零风险或低风险的购买。但它极易将释放出的风险转嫁到饭店身上。因此，饭店必须对此有足够的认识，在方案实施前制定出完备的防范措施和预案。

(四)加强成本控制

体验营销要求产品和服务的个性化，成本费用较高。因此，饭店既要有效地满足不同客人的不同需求，又要把成本控制在客人可接受的水平上。饭店需精心设计，对每一个步骤和每一个环节都应认真核算，制定出严密的计划，通过严格的责任制把成本控制在可接受的范围内。为了控制成本，饭店可以将产品和服务模块化。例如有的饭店将所提供的产品和服务设计一个综合服务软件，客人可以毫不费力地从中进行组合挑选，就是一个很好的途径。

(五)外部体验须以内部营销为基础

内部营销是指饭店像对待外部顾客一样对待自己的员工，在员工为顾客提供满意的服务和体验之前，企业要做到先使员工体验到满意与忠诚。在饭店体验营销中，内部营销显得尤为重要，因为饭店在很大程度上是依赖员工去进行体验的即时创造和传递的。体验主题再明确，体验设计再完美，却会因员工的一次疏漏或怠慢而大大影响体验的效果，甚至将体验全盘破坏。

饭店员工是体验营销战略中最重要、最活跃的因素，饭店的服务质量依赖于全体员工， 全体员工构成了酒店内部市场[6]，充分发挥饭店员工的主观能动性，从而提高企业的凝聚力和员工的归属感，才能更好地执行用户满意的营销体验活动。饭店除了让员工满意之外，还需要让每一个员工认识到他们在顾客满意中所能创造的价值，以及顾客满意是饭店整体营销的结果。

在现代营销中饭店要实现体验营销战略，必须对饭店全体员工进行专业化培训。由于服务过程是由员工来完成的，员工能以体验产品的承诺作为自己的行动准则，并在服务过程中向顾客提供优质服务，这对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。因此，需要让员工了解他们应该提供什么样的顾客体验产品、为什么提供这样的休验产品以及如何在实际工作中具体实施。

(六)以整合营销传播为手段强化体验营销的效果

整合营销传播最基本的目的就是通过制定统一的框架来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果，获得更大的协同效应[7]。为达到顾客满意的效果，酒店在体验营销的整个过程当中，需要整合各种营销资源和信息传播手段，形成为顾客体验服务的协同一致，强化体验营销的效果。

四、结论

饭店体验营销即饭店有意识地将设施、环境作为背景，将服务人员设定为一定角色的演员，设计他们的服务表演，通过将顾客的个性化需求有效地融入其中，为他们创造难忘的经历的营销方式。服务设施是有形的，服务是无形的，而体验却是难忘的。体验营销毕竟还是一种较新的营销理论，它的发展还有赖于饭店在自身经营管理的实践中不断地摸索和完善。

参考文献

[1]熊元斌，王娟.旅游服务的体验营销研究[J].商业经济与管理，2005(9):69-79.

[2]赵永红.新经济时代饭店体验营销的实施途径[J].饭店现代化，2007(9):49-52.

[3]郑向敏，田苗苗.体验营销在饭店经营中的应用[J]. 桂林旅游高等专科学校学报，2005(4):34-37.

[4]薛秀芬.论饭店体验营销的概念内涵与控制要点[J].北京第二外国语学院学报，2004(3):102-105.

[5]王海燕，任生.营销机制中主体与客体的特性及其相互作用[J]. 学术交流，2005(1) :71-73.