传媒行业发展趋势范文

导语：如何才能写好一篇传媒行业发展趋势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：发展趋势 竞争 地域性差别 宏观控制

传媒行业在传统意义上以及很多资料上显示的定义是传播信息以及知识的行业，它是十分特殊的行业因为它的涉及领域极为之广，载体也是各种各样，例如：图片、文字、语言、声音、影像、符号等等。随着经济社会的发展，人们生活水平的提高，一个国家老百姓生活质量高的体现无非就是开始追求精神层面的提升，而传媒业的兴起正是代表着一个国家人们生活质量的提升，因此现代传媒逐渐成为了国家与国家之间综合实力较量的主要参照之一。一旦一个市场被打开，就会不断涌入新客户和运营机构，因此传媒行业不断增加，随之也带来了竞争激烈的状况加剧，由于我国是中国特色的社会主义市场经济体制，政府对于传媒行业必然起到了支持鼓励管理的作用，在中国这样特殊的经济环境下，本文简要分析一下近几年来传媒行业的发展趋势。

这几年来传媒行业呈现以下状态：

第一，传媒行业的最终目的仍然是取得利润，因此结合其特点，传媒行业都是开展多元化业务发展方向，比如杂志、电影、图书、音像制品等，传媒本质仍然是个信息服务业，多元化的业务使得客户的满意程度越高，由此取得的利润越发可观。

第二，传媒行业的发展有着明显的地区差异，经济越发达的城市一般来说传媒行业兴起越迅速，这也是由于传媒行业消费群体的限制，国内统一的传媒市场短期之内也不可能形成。

第三，新兴产业必然涌入大量群体，市场竞争机制的建立不可避免，然而这样的机制一方面带动了产业迅速崛起发展的同时，也加剧了内部竞争的激烈性，但由于传媒行业与国家文化有着密不可分的联系，其自身具有的政治性和经济性使得政府对传媒行业设置了非常高的门槛，传媒行业长期以来一直处于政府的管控之下，经营传媒行业的人是政府支持的少部分人，他们依靠政府给予的特殊权利实施垄断经营，获取高额利润，这样的行业在我们仍然被传统行业占据的社会中尤为突出，更是让越来越多的人想要进入这个行业分取一杯羹，另一方面，现代传媒行业的技术与网络系统都需要高额巨大的定期投入，这从很大程度上限制了小型媒体的进入与生存，为具有强大实力也就是有政府支持的媒体提供了保障与竞争优势。

通过上面几点并结合实际，中国传媒行业前景光明，在未来几年仍旧有较大的上升空间，而这样的发展离不开近几年人们开始全面普及运用互联网的功劳，移动和网络媒体必然是以最快的速度发展并远高于其他媒体速度，而图书出版虽然速度不及前两项，但仍然会占据主要地位，这也就带来了传媒行业电子化的转变，从纸质传播到电子传播，不仅是速度的提升更是普及率升高，服务范围愈发变大，市场化趋势也会愈发明显，目前我国传媒行业市场化程度还不高，但顺着这个趋势，在市场化这样的趋势过程中，我们可能会遇到西方国家的阻挠与西方传媒业的压力，但由于这个行业在全世界都属于新事物，因此只要政府多加扶持管理，我们国家的传媒行业就可以逐步实现规模化和全球化，迅速扩大产业规模，然而正如上文所提到的那样，传媒行业想要得到大力发展必须有政府的支持，但是由于传媒行业自身的政治性和经济性，让它有着非常大的局限性，一个国家的传媒行业不可避免地成为了政府地宣传工具，想要得到政府的支持必须按着政府的领导走，不可能按照传媒行业内的人自己想法随心所欲地宣传自己想要说的话，以防对社会秩序产生负面影响，政府总是牢牢控制着传媒行业，这也一定程度上矛盾地局限了传媒行业的飞速发展。

而在多元化的传媒行业产品中，电影与电视剧是近期最受人们欢迎也是盈利最毒偶的产品，不论是电视连续剧还是网络剧的涌现亦或是电影票房的一次次突破都是文化传媒产业发展的体现之一，资本市场中，万达院线，中文在线，光线传媒等股价大升，数据显示，截止2015年我国电影票房已经达到248亿，电影产业爆炸性发展的趋势将会继续保持，在电影电视两大巨头都呈现有利发展的趋势下，网络剧的出现就显得十分自然，影视传媒与当今最热的互联网合作融合是不可避免的，网络剧的崛起与大热一方面突出了互联网对传媒行业的影响，另一方面也宣布了一条全新产业链的产生，并且在互联网大热这样的背景下，电视剧，电影也不单单局限在它们原有的环境中，也都与互联网进行了合作，例如根据同名人气网络小说改编的《花千骨》电视连续剧不仅在湖南卫视热播，并且也同时在芒果tv手机软件上直播，收视率上涨的同时，网络播放量也居高不下，之后与爱奇艺合作，爱奇艺获得了《花千骨》的独家网络版权，同时也取得了相当不错的点击量，从这样的现象我们不难看出，互联网最早作为信息传播的媒介，对传媒行业带来的影响无疑在一步步加深，通过广播和报刊市场已经进入了缓慢的衰退的过程中，电影票房收入和电视广告市场仍然保持着高速增长，我们就不难得出互联网对于传媒行业的强大推动作用。

随着网络技术的不断发展，人们对手机电脑等电子产品的依赖，以互联网为基础的传媒行业迅速发展，电影，音乐，动漫等等领域的商业拓展都发展起来，也就是新媒体，一般指运用了新的技术手段，通过新的传播方式，通过新的饿终端平台以及包括新的用手段的媒体形态，比如可以通过因特网进行下载，浏览所需要的媒体内容，根据自己的需求来下载自己所需要的电视节目和内容，对于新媒体而言，它点对点和互动性使得传播速度越发迅速，在此背景下，传统电视与互联网的合作也发生了新变化，在电视直播和在线互动的结合，开辟了一套全新的模式，为我国的整体经济伐善提供了重要的动力。受此因素影响，互联网进入电影上游制造业也必定是大势所趋，一方面，互联网企业具有资本优势，普通资金充裕，近年来国内电影市场突飞猛进，投资电影也是成为互联网企业未来收益的重点，另一方面，发力电影有助于提高互联网企业竞争的实力，这样的企业大都与视频分不开联系，进入电影产业将提高网站的用户数量，提高竞争实力，这样的背景下，也同时促进了传媒行业的发展，实现双赢的这一战略必定成为大势。

以新一代数字技术，网络技术，信息技术为基础的新媒体业务，作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可当的势头，给传统媒体带来巨大而深刻的改革。

中国的传媒行业在今年的发展中是有目共睹的，因此传媒行业也获得了国家政策的支持，文化部，发改委等联合召开过会宣布表示将出台七项举措加快构建现代公共文化服务体系，并加大财政投入力度，文化传媒板块在此政策出台后大涨，截止收盘时，中文在线上市首日秒杀涨停，光线传媒涨停，券商人士分析给出，文化传媒股虽然经过前期持续调整，多数股价较低，结合国家政策扶持，板块龙头个股可能会有机会。在媒体体制改革后，更是使得一些新的网络媒体参与进来，利用最先进的互联网与传统的媒体进行博弈，在发展历史和资源上虽然处于比较劣势状态，但是快捷的特性以及现代人的依赖和极低的价格使得互联网为平台的媒体在广告等多方面有着惊人的优势，网络媒体的发展势必是我国传媒行业未来发展的主要项目，以后的电视广播向多元化的网络媒体平台转型是必然的。

参考文献：

[1]沈勇.新媒体环境下电视媒体经营思路[J].新闻前哨，2013，（06）.

[2]崔保国，何丹嵋.中国传媒发展趋势与展望[J].声屏世界，2014，（06）.

[3]莫智勇.数字技术传播下电视传媒转型研究[J].江淮论坛，2012，（01）.

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正是由于市场需求急剧膨胀，带动了生产企业的规模扩张，同时，企业之间的激烈竞争大大刺激了市场和技术的提升与发展，行业洗牌加剧。爱玛位居行业龙头，更因领跑者的姿态面临着前所未有的挑战和机遇。

正是在这样的背景下，由舜风国际广告公司和中国传媒大学商务品牌研究所联合承办的“爱玛电动车品牌发展战略研讨会”7月3日在京举行，会议由爱玛长期战略合作伙伴舜风国际董事长王恩杰主持，中国传媒大学广告学院院长黄升民、北京大学广告系教授刘国基、中央电视台首席媒介顾问袁方、中国传媒大学广告学院副院长张树庭、安徽卫视广告部主任查道存以及美国俄亥俄州州立大学传播学院博士后臧丽娜女士等国内一线的广告、品牌、传媒专家就爱玛品牌发展策略、行业发展趋势等诸多企业发展问题进行了深入的交流和研讨。

拥有自行车制造背景的爱玛发力电动车行业的时间相对较晚，2007年前名不见经传，然而到2009年却以惊人的销售业绩一跃而起，遥遥领先。爱玛公司相关负责人坦言，品牌个性是业绩成长的关键，爱玛企业一直在通过独特的创新思维，把握并引领着电动车行业的未来。

在信息科技高度发达的今天，产品技术、管理流程都会被轻易模仿，造成产品和品牌的同质化，难以将其作为行业竞争的核心力。在确保质量的情况下，树立鲜明的品牌个性和卓越的品牌印象，创造并满足顾客需求才是商战的杀手锏。

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关键词：电视新闻；新媒体；融合；策略

伴随着新媒体的不断发展和应用，新媒体推送已经成为绝大多数人接收信息主要的形式和方法。新媒体得到普遍应用之后，人们对于信息的了解和接收也变得更为简洁、方便，同时也更加多样，这对于电视新闻的影响无疑是巨大的。电视新闻在新媒体信息大潮的猛烈冲击下，如何实现自身的突破和发展，这是其需要思考的问题。就目前情况而言，多数电视新闻并没有真正实现自身的改革和创新，继续坚持原有的、陈旧的发展模式，这对其自身的发展是极为不利的，如果电视新闻维持现状，有可能逐渐走向没落，甚至被新媒体完全取代[1]。基于此，电视新闻节目在新媒体的强烈冲击下必须直面挑战，结合时展特点，发挥自身特有的优势，及时作出反应和调整，创新发展模式，未来才能得到更好的发展。

1电视新闻发展现状

新媒体尚未问世之际，电视新闻在新闻传播的相关工作中占据重要地位，深受广大受众的热捧。但是，伴随时展，新媒体、自媒体相继涌现，受众的需求也随之产生变化，电视新闻受到严重冲击。电视新闻节目内容相对枯燥、乏味，难以满足受众日趋多样化的需要，如今的受众更喜欢丰富多样、灵活风趣的新媒体内容。由此可以看出，新媒体问世之后，电视新闻的发展江河日下[2]。首先，将电视新闻与新媒体进行对比，可以明显看出，电视新闻节目的时效性远远不如新媒体，电视新闻采取的播出方式是固定一个时间段进行播放，所播放的内部也都是当天发生的事，对于任何突发的新闻信息都无法及时传递给受众。而新媒体在这方面具有明显的优势，新媒体采取实时更新的特点，能够及时为受众提供最新的新闻资讯，同时受众可以便捷浏览推送的新闻。受众对于新闻的关注无疑是为了更好地了解身边发生的事，对于时效性最为重视，如此鲜明的对比，可以预见的是，电视新闻如果不积极转变，未来受众只会越来越少。其次，电视新闻内容所涉及的受众面也相对较为狭窄。在新媒体不断发展的背景下，多数年轻人都喜欢使用新媒体了解信息，电视新闻的受众多半是老年人。最后，就节目形式而言，电视新闻采用新闻主持人进行新闻播报，而新媒体的信息传递形式多种多样，受众自然更喜欢接收新媒体推送的信息。通过上述可知，电视新闻正在逐渐走下坡路，亟待进行创新和改革。媒体融合逐渐成为新闻传播学的讨论热点。因此，电视新闻必须把握媒体融合的发展趋势，通过实现自身与新媒体的融合来寻求自身发展。

2新媒体对电视新闻发展的影响

2.1受众信息选择与控制的转变

新媒体发展过程中，更为看中新闻受众的主体地位，对当今社会受众在信息选择和控制方面产生了重要影响。伴随目前互联网技术的不断发展，受众可以通过智能手机及计算机等新技术，自主查询新闻资讯，及时了解相关新闻，实现受众对新闻信息的自主选择，从以往的被动接收信息转变为自主选择[3]。而且，通过新媒体浏览信息，受众不再受时间和空间的束缚，受众拥有了更为广阔的选择空间。这种种转变对于电视新闻产生了巨大冲击，新闻传递必须要考虑受众的需求，以受众的角度来考虑新闻传递的内容。

2.2促进电视新闻传播方式转变

新媒体的发展为相关媒体行业带来了生机与活力，但对于电视新闻这种传统媒体的影响也是毋庸置疑的。新媒体的产生发展促进了电视新闻传播方式的转变，电视新闻传播内容、形式、渠道及模式都不能一成不变，必须根据新媒体的发展预测电视新闻行业未来的发展趋势，通过自身与新媒体融合，借助新媒体的特殊优势，弥补自身的缺陷和不足，只有这样才能保证电视新闻未来不被市场所淘汰。从这方面而言，新媒体促进了电视新闻传播方式的转变[4]。

2.3促进电视新闻关注需求的转变

目前，媒体行业发展呈现出形式多样化、复杂性特点，相关的新闻内容和主题的多样性也为行业发展增添了许多未知因素[5]。新媒体背景下，受众对于电视新闻的节目内容和信息都有着更高的要求，同时对于内容的多样性和时效性也更为在意，许多以往的电视新闻受众需求也逐渐提高，传统的工作理念和形式已经不再适用于新媒体普遍的今天。这就导致电视新闻的发展会面临更大的挑战，必须时刻关注受众的需求，及时应对新媒体的挑战。未来电视新闻的发展必须更为关注受众需求，以此来掌握行业发展态势。

3电视新闻与新媒体融合的优势及意义

3.1电视新闻与新媒体融合的优势

电视新闻曾经占据我国大众信息传递平台的重要地位，在传播媒体这个大行业里拥有巨大的影响力。新媒体的广泛应用对于电视新闻而言，冲击是巨大的，但也给电视新闻带来了发展机遇。电视新闻在大众传媒中的发展根基牢固，在社会中拥有相当的文化、历史背景，也是受众难以割舍的重要平台[6]。电视新闻和新媒体的融合开拓出了一条全新的发展路径，不仅能够让电视新闻弥补自身固有的弊端，而且融合发展更能实现电视新闻的发展，将两者的发展优势充分结合，实现资料共享，弥补两者在行业中的不足，为广大受众提供更为优质的信息服务。

3.2电视新闻与新媒体融合的意义

3.2.1促进传媒领域资源共享从目前来看，不管是电视新闻还是新媒体都占据着传媒领域的重要地位，缺一不可。任何一种传播平台缺失都会对我国信息环境造成严重影响。新媒体在创新发展过程中，推动电视新闻和新媒体的融合发展，这对于大量传媒平台都具有重要而深远的意义，两者的融合发展不仅能够促进传媒领域资源共享，还可以实现两大平台协同发展，避免“两虎相争”的局面，对于整个媒体行业都有着重要影响[7]。根据当前形势，两大平台任何一个都无法独占整个传媒市场，两者的受众群体具有明显的差异性。实现电视新闻和新媒体融合发展，不仅可以充分满足不同受众群体的信息需求，也是我国传媒行业发展的目标。

3.2.2实现电视新闻长效发展新媒体不断发展，各种信息传播效率和共享程度都逐步攀升，同时互联网技术促进了行业转型发展。电视新闻的工作方式与互联网时代的发展相悖，两者存在一定的矛盾冲突，这对电视新闻而言是极为不利的。而如果电视新闻和新媒体实现融合发展，电视新闻充分吸收新媒体的优势，创新模式和发展思维，创新节目内容以及信息传输方式，可以有效弥补电视新闻自身存在的问题，挖掘其发展潜力，实现长效发展。

4新媒体背景下电视新闻发展存在的问题

4.1缺乏与受众的互动交流

新媒体不断发展，其受到热捧的关键之一便是能够实现与受众互动，在这一方面，传统的电视新闻处于明显的弱势地位。电视新闻的传播方式一直都是主持人单向传播新闻资讯，受众被动了解相关新闻信息，电视新闻节目和受众无法进行互动和沟通，因此，电视新闻难以了解受众的想法和意见，更不了解受众对于新闻节目的需求和关注点[8]。而通过新媒体，受众不仅可以根据自身需求自主选择想要浏览的新闻信息，而且完全打破了时空的局限性。多数自媒体平台会根据受众的评论而不断改进，并且对受众做出相应的回复，电视新闻是难以实现这一点的。因此，电视新闻发展严重滞后，也对自身发展造成不利影响。

4.2受众群体流失严重

由于新媒体对于电视新闻的冲击极大，电视新闻的受众不断流失，目标市场分化。新媒体不断发展，许多原有的电视新闻受众都转而投向新媒体，其新颖的技术、信息传递方式、优质内容更是受到传统的电视新闻受众的喜爱，甚至通过自媒体，诸多受众自己也成为信息传播的主体[9]。受众更加在意信息传递的时效性，越来越多的受众选择新媒体而不再关注电视新闻，这也是电视新闻发展和转型面临的一大难题。

5新媒体与电视新闻融合的发展策略研究

5.1开拓传播渠道，重视与受众互动

新媒体和电视新闻的融合发展，不仅是从技术上进行资源的整合，对于电视新闻的发展而言，还需要借助现代化的信息技术和媒体平台来拓宽信息传播渠道，单一的信息传播渠道已经难以满足受众的需求[10]。通过相关的网络平台及自媒体，开拓多元化的信息传播渠道，能够充分满足受众多样化的受众群体需求。而且，新闻在进行传播渠道的创新和变革的同时要充分关注与观众的互动，从评论中根据观众的需求来进行节目和信息的优化，这对于节目的创新具有重要作用。

5.2创新新闻节目，打造优质内容

传统电视新闻内容太过单一，很难满足受众多样化的需求，在新媒体迅速发展的过程中，为了避免失去观众，电视新闻还需要积极创新，通过精心设计的节目来吸引观众的注意，打造优质节目，这是当代电视新闻必须注重的。对于电视新闻内容的选择，我们应充分考虑观众的需求和建议，以更好地迎合媒体市场，这对于新媒体与电视新闻的融合将会起到重要作用。例如：对于电视新闻节目主题的选择，可以采纳社会观众的建议，积极了解社会上的热点新闻以及话题，以此来作为节目打造的切入点，这将会在媒体行业中获得更高的关注。除此之外，电视新闻节目的风格要独树一帜，可以积极利用网络语言，用幽默风趣的节目风格来吸引观众，这样不仅可以让观众对电视新闻节目产生共鸣，同时对于电视新闻的转型来说也是一种探索。

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关键词：播音主持；创新；创新空间；探索

引言

21世纪是广播电视事业发展的巅峰，如今广播电视已成为人们生活中不可或缺的重要娱乐工具，拥有亿万受众群体，是现代媒体领域的主流。新时代背景下，人们对广播电视节目质量要求越来越高，播音主持作为广播电视系统不可缺少的组成部分就必须不断进行创新和改革，以应对新时代对播音主持的要求，适应新环境，面对新问题，拓展播音主持艺术创新发展空间，促进广播电视行业的持续发展。优秀的广播电视节目不单纯是大众传媒，更担负着文化传播、舆论导向的重任。而想要更好的发挥这些职能，就需要融入播音主持艺术，研究播音主持艺术的创新空间具有重要意义。

一、播音主持艺术的发展趋势

播音主持艺术随时展，其发展既是自身矛盾运动的必然，也是外部条件影响的结果。21世纪人类社会正在逐步进入知识经济时代、信息社会，人们的文化观、艺术观、思想观念都发生了改变，这都是促使播音主持艺术进行改革的外部条件1。随着外部条件的转变，人们对播音主持艺术的需求也发生着变化，因此播音主持艺术就必须随着外部条件进行变化，对自身各要素进行不断优化和更新。而内部更新与优化是播音主持艺术发展的内部动因2。在媒体形式不断增多的背景下，传播方式发生变化，传播条件得到改善，传播工具已革新，播音主持艺术发展要适应这样的新生存环境，这就是其自身运动的规律。新环境下信息资源丰富，来源广泛，传播速度快，播出量大，受众范围广，节目相对独立，媒体竞争激烈，都在作用于播音主持艺术发展。从当前播音主持艺术发展趋势来看，广播电视事业与社会发展的有机统一是播音主持艺术发展的大趋势，发展中既讲求传播规律、尊重受众，又强调宣传职能，具有一定政治性。此外，不难看出未来播音主持艺术互动性将更强，“传与受”将得到协调。播音主持艺术将突破传统单向传播形式，走向双向传播，实现互动交流，将体现受众的主体性。这种转变是时展的必然，更是播音主持艺术发展的需要，也是对受众根本需求的满足。另一方面，从播音与主持职业角度来看，界限将越来越模糊，趋于融合，这是播音主持艺术创作的需要，也是外部条件影响所致，甚至播音主持人员将从事创作活动，进行主持、交流、编排、播出等工作，播音主持专业性将更强，制度化程度将提高。我国已全面实施持证上岗制度，播音主持已走向职业化、专业化，受相关法律调控和监管。从播音主持创作来看，呈现多质性和多元性，创作状态更加主动、开放，表现形式多样，创作手段丰富，副语言应用范围更广，节目技术含量越来越高，创作能力在不断提高。从内容上来看，将更加符合大众审美和大众艺术需求，追求市场效益，这一变化有利有弊。

二、新时期播音主持艺术的创新空间探索

通过前文对播音主持艺术发展趋势的分析，不难看出播音主持艺术创新的重要性和必要性，这已经成为必然。从播音主持艺术特点不难看出，“传与受”是播音主持艺术的生命线，所以播音主持艺术创新必须要抓住这一规律，遵循播音主持艺术发展基本特征。在播音主持创作中要考虑到受众，要适应受众主体，适应当前传媒环境及外部条件，优化播音主持艺术内部构成要素，使“传”与“受”能够有机的统一在一起，从而实现最大的传播效益。目前，我国播音主持艺术理论仍处于起步阶段，现有理论建树尚显稚嫩，与行业发展速度不符，具体实践中存在大量理论空白，所以出现了种种问题，新时期播音主持艺术理论研究繁重而紧迫，播音主持艺术创新显示出前所未有的重要性3。播音主持艺术创新与整个行业的发展相辅相成，和当前广播电视发展有着密切关系。不可否认，当前时代和社会发展影响着播音主持工作，影响着播音主持形式和内容。比如，随着网络的普及，网络媒体在媒体领域占有的比重越来越大，围绕网络展开的播音主持创作就越来越多，甚至出现一些网络特有播音主持形式，如平台直播。不难发现，新时期播音主持创作及创新中文化属性正在被不断削弱，而市场属性被强化。新生的节目形式对播音主持艺术提出了新要求，使这种市场属性得到了体现，播音主持人员在能力上要表现更强节目驾驭能力，做到各种媒体形式的和谐对接与转换，如多平台主持、多地主持、联合主持、交错主持、传递主持等播音主持形式，都需要专业节目驾驭能力，所以在创新中就要将这些因素考虑进来。此外，播音主持艺术创新的目的在于更好的适应广播电视行业的发展，获得最佳传播效果，有效达到宣传目的，促进媒介传播经济效益和社会效益的实现，所以创新目标的设定要合理，要准确。而从播音主持艺术发展来看，在播音主持艺术创新中，不同艺术形态会有不同创新导向，而这个创新导向受特定政治目的、价值取向、服务对象所决定。在某种意义上来说，广播电视是党和人们的喉舌，所以播音主持艺术创新就必须坚持社会主义基本原则，遵循党的政治观、价值观、媒介观，引导正确的舆论导向，这是播音主持艺术持续发展的前提和根本。另外，播音主持艺术创新不仅要进行改革，还要继承，继承原有艺术要素。在艺术发展中前代艺术对后代艺术发展有着巨大影响，毫无疑问是后代艺术创新的基石，更是整个艺术形式的核心价值，播音主持艺术是一种语言文化，所以创新也要注重文化的继承，从而使播音主持艺术的文化内涵能够得到积累，给日后的播音主持艺术创新留下经验。

三、结语

新时代背景下，人类社会正在迈向知识经济时代，社会文化程度越来越高，人们对文化与艺术发展给予了高度关注，广播电视行业发展速度越来越快，进行播音主持艺术创新势在必行。播音主持艺术创新要坚持引导正确舆论导向，做好文化继承。

注释：

1.董旭.社会表演学视野下主持人角色定位与角色表演研究[D].重庆大学，2014，02：43-46.

2.王新玲.我国电视节目主持人发展现状分析与趋势展望[D].中央民族大学，2014，13（11）：119-124.

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关键词：传统零售业 网络销售环境 在线零售 电子商务

1、电子商务的发展趋势

现如今，互联网通信技术与网络安全技术不断提升，通过互联网与电商行业十多年共同努力，我们看到电子商务日渐成熟的发展态势。据艾瑞调查资料得知：（1）电子商务行业联盟合作推动B2B企业多元化发展。（2）网购市场逐步规范化发展。2011年4月商务部《第三方电子商务交易平台服务规范》，允许消费者在冷静期内无理由取消订单。该规范大力促进我国电子商务尤其是网络购物市场的标准化。

1.1 电子商务加快向B2C市场的转变与发展

网民数据在继续快速增加，传统消费者通过周围网购人群影响，或自己偶尔试水，使他们越来越普遍接受网购行为。2011年中国电子商务服务产业持续发展峰会在北京开幕，2010年中国网购服务市场规模额为20亿，2011年交易额达50亿，2012年预测服务市场规模将达到125亿，未来三年将迎来井喷式发展。消费者慢慢开始转入网购化，标志着网购将成为社会消费的主流方式。

1.2 政府加大力度推动传统企业电子商务的发展

电子商务发展越来越快，传统企业也加大力度，积极通过电子商务平台拓展自身业务、采购货源、供应商品等等。

2、电子商务发展对传统零售行业的机遇

（1）构建网络销售环境，扩展零售业的销售渠道。分析机构CNNIC《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2010年12月，我国网购用户数量1.61亿，年增长率48.6%，网购市场交易额5231亿元，同比增长109%。惊人数据让我们认识：今后电子商务发展将逐渐向B2C转变，消费者通过传统销售渠道与网络渠道两种方式来获取商品，甚至大部分采购方式都会通过网络来完成。

（2）尝试新模式，实现零售业按需供货。企业零售商无法有效掌握市场环境，只根据企业内部经验进行预订，无法实施零售利益扩大化。在电子商务环境中，企业可行销售模式是实现获取订单，提供商品，减少库存压力。电子商务改变传统零售业商品流通模式，建立以数据库为核心的决策支持及运营系统，使整个系统由产品管理为中心转向顾客需求管理为中心。

3、电子商务对传统零售行业的挑战

3.1 网络销售与传统销售利益冲突

处理两种完全不同的渠道关系对传统零售商挑战很大。由于营销地理位置差异，可以对不同区域的渠道商制定因地制宜的价格体系，并且通过有效的渠道管理保证其市场竞争力以及渠道商对品牌忠诚度。

3.2 产品销售价格差异大

随着网民网购兴趣膨胀，在网上涌现的商城、电子商务网站层出不穷，提供服务的产品种类繁多，这些网络销售平台通过减少中间环节并直接面对消费者而形成大的成本优势，并且只需面对单一类型的用户——网民，而传统零售商则需要在适应网购用户消费行为的同时平衡好在线销售与传统渠道销售之间的关系。

3.3 物流配送环节混乱、复杂，缺乏规范性与稳定性

有研究者认为，苏宁易购与苏宁电器真正可以共享的物流体系不过是总资源的20%，另外80%都要重来。苏宁曾表示，苏宁易购物流体系中，传统店面也是其组成部分，顾客在网上下单后，商品可以选择到传统店铺提取。而实践操作的例子让我们看到：两个好友分别在苏宁易购和苏宁门店进行购物，在同一家门店提货，但后来俩人又结伴去进行维修时，出现了一个给修一个不给修的情况，因为这两笔交易分别处于两个不同的信息和服务体系中。

3.4 网络在线零售诚信不高，缺乏安全性

随着互联网快速发展，加大了信息传播的范围，网络传媒日渐影响人们的工作与生活。那么，规范网络行为，提升电子商务安全性，也成为了传统零售业所面临的重大挑战之一。

4、传统零售行业应对挑战的对策

4.1 平衡线上线下渠道

企业电子商务未来发展趋势，肯定是网络渠道与传统渠道融合，现在几乎所有传统线下企业都想发展到线上渠道，也有很多线上企业都想发展到线下渠道，这个是所有企业未来发展的大趋势。李宁旗下品牌，在线上渠道中，同质量水平的品牌中，居于前列。所以，在企业的营销模式中，应根据现有的企业变量，去友好的把握两种渠道的关系，分配适宜，使企业利润最大化。

4.2 力争产品价格差异最小化

传统零售行业在电子商务快速发展形势下，积极将产品推向网络，开展在线零售行业的发展，价格是直接刺激网民消费的前提，大部分的消费者都是传统消费与网络消费相结合。网上有过一些测试：在地面店里面把价格提20元或者30元，对于销量来讲一点影响都没有。但是在网上提20元或者30元对销量的影响是非常大的，可能有一倍的差异。所以从产品一开始，不同渠道的就要想清楚怎么做这种差异化。而且这种差异不仅仅在风格上，还有产品的价格上。

4.3 完善物流配送，提升自身物流体系建设

传统零售行业发展电子商务，在物流方面存在此类问题，在网上开展在线零售业务的大型公司应高度重视，苏宁国美都在积极的筹建各自物流配送中心，建设现代化的物流体系。构建和完善物流配送作业系统、物流配送信息系统、物流配送主体系统，通过各方面系统建设，提高物流配送的市场化、网络化和标准化程度。

4.4 提高法律意识，力争网络安全在线零售

（1）进一步完善规范网络行为的相关立法.我国没有一部专门在电子商务行业的立法，而只是在《合同法》等有些法规点注明少量的条例。电子商务涉及电子加密、自动认证等高技术，传统的法律专家难以透彻理解和制定有关零售业电子商务的法律法规，必须有包括商业、信息安全专家在内的所有有关人士参加，废除阻碍电子商务发展的现行法规，制定保证在互联网上合法进行商务交易的基本法律条款。

（2）培养专业水平的电子商务技术人才.传统零售业可以引进相关电子商务技术水平人才，或从企业内部培养，通过网络订制相应电子商务培训项目，通过实地学习与实战和考察，让员工具体较好的专业能力水平。

总之，电子商务的发展是传统零售行业发展趋势，随着全球经济的快速发展，我国零售企业必须正确审视企业自身，抓住时机，积极迎接挑战，使我国零售业再上一个新的台阶。

参考文献

[1] 宋文官.电子商务概论[M].第三版，高等教育出版社，2007年.

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关键词：商业银行 影视行业 风险控制

影视行业隶属于现代服务业中文化创意类子行业，在国家经济“十三五”规划中被视为重中之重，近年来发展迅速，被视为经济发展和业务开拓的“新蓝海”。但该行业内企业规模小、资产轻、淘汰率高的问题不容忽视，如何在大力发展影视行业授信的同时，确保信贷资产的安全，是商业银行面临的一大困境。本文在梳理影视行业的发展现状、发展模式及发展趋势的基础上，归纳出该行业的风险特征，并据此提出适应商业银行风险偏好的风控模式。

一、国内影视行业基本现状

结合行业自身特点和业内惯例，本文从电影、电视剧以及网络剧三个维度来衡量影视行业的市场规模。整体来看，影视行业近年来呈现出从千亿级别向数千亿级别规模迈进的趋势。

一是电影票房收入迈入“450”时代，单片票房记录不断刷新。自2001年《关于改革电影发行放映机制的实施细则》以来，中国电影市场发行放映改革全面展开，已步入快速发展阶段。2014年中国电影票房达296亿元人民币，截止到2015年10月31日，票房总额累计达370亿元，同比增长超过50%，预计2015年全年内地电影票房市场有望突破450亿元，未来几年还将保持中高速的增长，2020年电影市场预计将达到150亿美元（折合人民币980亿元），跃升为全球最大的电影市场。与不断扩大的电影总票房相适应，单片高票房记录被不断刷新，今年七月份《煎饼侠》、《捉妖记》等以网络文学改编的电影受到市场追捧，创下了单周票房1.77亿的电影史上最高纪录。

图1 2002年以来国内电影票房收入增长情况

数据来源：wind咨询

二是电视剧市场进入稳定发展期，市场增速逐步回落。2014年，电视剧市场整体规模达到130亿元，较2010年增长109.7%，但受到“一剧两星”、”限古令”、“限娱令”影响，以及网剧冲击，增速逐步回落，投放量有所下滑，2014年获得发行许可的电视剧数为15320集，同比下滑2.85%；部数438部，同步下滑0.68%。

图2 2006年以来国内电视剧交易量增长情况

数据来源：wind咨询

三是网剧迎来爆发式增长，话题剧层出不穷。近年来，网络剧以其方便、快捷、可互动的特点，广受年轻网民亲睐，发展迅速。如《盗墓笔记》登录爱奇艺平台后，观看剧次已达10亿级别，引发正版剧付费热潮。同时，除了专门制作的网络剧，通过新媒体平台实现与电视台同步播放电视剧，也可以取得一石二鸟的收获。如在湖南卫视播出以来收视率超越其它众多黄金强档的电视剧《花千骨》，截至10月在相应视频网站上也同样获得150亿次的超高点击播放量。2014年网剧市场规模约15亿元，预计2017年网剧市场规模可达200亿元。

二、影视行业发展趋势

（一）行业规模将持续扩大

受益于国民经济增长、人均收入的提高以及人民群众文化娱乐消费支出比重的增加，社会消费结构逐步向教育、科技、影视文化、旅游等领域转移，为影视文化行业的发展提供了广泛的市场需求。从历史数据来看，影视文化行业与其他行业最大的不同在于其在经济低迷的时期仍能体现出较强的抗衰退性特征。特别是在当前经济发展增速放缓的形势下，影视文化产业具有反周期调节与逆势而上的逆周期特点，将成为国民经济新的增长点。

图3 城镇居民人均文化娱乐服务支出占比情况

数据来源：wind咨询

（二）行业发展进入历史性机遇期

国家政策持续利好。2014年以来，国家层面陆续颁布关于文化产业的系列政策性文件、行业法规及财税实施细则，整体政策环境不断优化。互联网助推行业发展。互联网+为影视文化行业注入新的动力，提供了包括：热门IP、线上销售、股权众筹、BAT、网剧平台等全新的发展方向，全行业正在加速向互联网渠道迁移。资本追逐热情高涨。2014年是影视文化产业并购的井喷年，大量资本涌入文化产业，投资热情延续到2015年，截止2015年6月末，影视文化产业市场投融资及并购事件共有85起，涉及金额约250亿元。

（三）行业集中度将逐步提高

电影制作及电影发行领域长期存在格局分散，单家企业市场占有率低的问题。2013 年，电视剧内容制作公司 TOP10 占据市场规模整体的 47.7%，占据制作集数的15.67%。进入 2014 年之后，伴随着电视剧市场作品数目的收缩和渠道对视频内容的投资收益比考量的提升，市场的集中度开始呈现上升趋势。2014 年全年，前 8 大制作商的制作集数占到整体的 11.20%，较 2013 年提升7.2 %，但整体仍较为分散。随着行业内并购热潮的持续升温，市场集中度会越来越高，80%以上的资源会掌握在10%的影视企业中。目前如华谊兄弟、上海文广、华录百纳、光线传媒等行业龙头已初具规模。

图4 2009-2014年我国制作机构的产业集中度

资料来源：中国产业信息网

（四）跨界延伸和互联网化是未来发展方向

在IP多元衍生趋势下，影视企业纷纷拓展业务布局，向游戏、文学、动漫等领域延伸，从单一化的影视制作公司转向为打造多元化影视传媒集团。2014年，以跨界延伸为目的的文化产业并购案达到159起，涉及资金达到1000亿元。如图5。

三、影视行业风险特征

（一）监管风险格外显著

目前，国家对具有意识形态特殊属性的影视行业的监管较为严格，电视剧市场未完全市场化，仍受政府调控和管制。2015年电视剧市场由于受到“一剧两星”政策影响，投放量整体下滑。某新三板挂牌影视公司原计划发行的两部抗日剧受到广电总局整治过度娱乐化抗日题材电视剧的影响，被迫推迟发行，造成当年主营业务收入为零。这就要求企业实际控制人有较强把握题材的能力，需要对市场有敏锐的嗅觉。

（二）产品投产后现金流不稳定

单个影视作品周期较长，从启动投资到拍摄到实现销售收入并回笼资金往往需要1.5年以上的周期，且普遍存在跨期现象。在影视作品摄制和发行过程中，资金持续流出直至发行结束，而影视作品发行结束后资金的回笼往往在某几个时点发生，呈明显的间歇性。如果个别剧目未能按原定计划发行，则极有可能造成企业现金流的紧张。

（三）风险缓释措施缺乏

影视行业，与传统企业最大的区别是以创意、剧本、渠道、知识产权为其核心竞争力和主要资产。上述特征决定了影视企业通常规模较小，且资产主要体现为存货及应收账款（平均占比超过60%），因此无法提供房产或其他资产作为抵质押物。存货主要为影视剧、在制剧目以及剧本，其变现渠道单一，评估价值难以把握，作为风险缓释手段效力偏弱。应收账款相对质量较好，但又由于下游电视台处于强势地位，不愿配合操作而无法实现应收账款的封闭管理，从而极大地削弱了应收账款质押对风险的缓释程度。

（四）行业竞争激烈

影视行业的竞争异常激烈，一是市场参与数量众多，供给面存在严重的相对过剩。我国共有制作机构数量超过 6000 家，每年制作的电影电视剧超过一万集（部），但真正能够实现电视台播出或院线上映的不足8000集（部），播出率仅为54%；二是盈利能力分化日趋严重，马太效应显著。高成本、高投资的“砸钱”行为，导致了“赢者通吃”的局面，在目前中国从事电视剧制作的机构中，能够实现盈利的仅有三分之一；三是市场集中度低，议价能力弱。以电影产业为例，2014年排名前十五位的电影制片机构市场占比合计为30%，其中占比最大的中影占比仅为4%，市场集中度极低，而同期发行市场上，仅排名前两位的发行公司中影和华夏市场的占比就达到了55%。这种上下游集中度的极大不一致，使得制作企业在交易中处于弱势地位，极大地削弱了影视作品本身的议价能力。

图6 2014年前十五位电影制片公司市场份额

数据来源：国信证券经纪研究所

四、影视行业授信风险控制思路

从影视行业发展趋势和行业风险特征来看，风险控制要从优选客户入手，之后再据此制定有针对性的风险控制措施，以全流程管控弥补担保方式不足。具体思路如下：

（一）关注盈利能力

借助政府平台，掌握企业历年盈利能力情况，以此实现对客户的第一次筛选。

（二）持续跟踪管理

对于通过第一轮筛选进入目标客户名单的企业，进行为期1年到2年的跟踪管理。

（三）监管现金流+控制交易流

要求企业质押应收账款并在授信银行开立结算账户，控制企业现金流及交易流，把握实质风险。

（四）依据企业需求定制授信方案

依据企业实际需求不同可以将产品细分为影视制作贷款、并购贷款、项目配套流动资金贷款等，满足企业的多元化资金需求。

五、商业银行影视行业授信风控模式建议

根据影视行业特点，建议对客户采取“锁定范围、名单准入、分类管理、注重现金流量、深化行业龙头”的风险控制模式。

（一）采取“试点式”区域选择策略

无论是关注盈利能力、持续跟踪管理还是监管现金流+控制交易流都必须以充分了解行业，充分了解企业为前提，因此在区域选择上，不宜大范围推广，建议首先要借重区位优势，以影视行业集聚区为试点开展授信业务，例如率先在大部分影视企业总部云集的北京、上海以及产业链完善，云集全国90%以上影视企业的横店地区试点开展业务。

（二）实行“名单制”管理模式

依据企业历年获得的纳税返还规模制定基本准入标准，原则上准入上年纳税额超500万元客户，重点支持处于上市关键阶段的企业。在准入基础上，再按企业规模、过往作品、或有负债、实际控制人四个维度对客户分类，并提出差异化的授信支持意见和业务合作方案，最终形成目标客户名单。

（三）尝试以非标准化应收账款质押作为风险监控手段

影视制作企业的主要收入来源是影视剧播放权销售收入。其下游通常为省级卫视等优质企业，普遍信用良好，付款实力有保障，但普遍谈判地位较高，配合度较低，配合企业依照商业银行现有标准应收账款质押流程操作几乎无法实现。商业银行可考虑在充分判断企业整体经营情况和把握实质风险基础上，通过接受非标准化操作的应收账款质押+约定以指定银行账户为唯一回款账户的方式实现对企业经营情况的监控。

（四）形成以“关注盈利能力+监管现金流+控制交易流”的全流程管控为主要风险缓释手段的的审批模式

以“关注盈利能力+监管现金流+控制交易流”为风险控制核心手段，根据历史盈利情况筛选客户，采用现金流+交易流监控控制掌握企业经营动向，在传统应收账款质押模式上以非标准化应收账款融资为主要风险缓释手段，影视文化专项资金奖励返还作为补充还款来源，从而推动商业银行影视文化行业金融服务的发展。

（五）试水 “商行+投行”、“表内+表外”综合融资服务模式

基于在增发、并购过程中存在“融资”“融智”需求的已上市影视企业，商业银行应考虑使用并购贷款、并购基金、定增基金、员工持股计划等多元化产品，充分发挥表内资金及理财资金募集优势，通过与私募股权投资公司、证券公司合作，搭建基金架构，为已上市影视公司资本运作提供结构设计、融资支持等专业化服务，提高重点客户的产品覆盖率。通过提供多元化的综合性融资服务，提高客户黏性，加深对客户整体情况的了解，避免信息不对称导致的风险。

参考文献：

[1]郦彬，孔令超，朱俊春.国信证券新兴消费业研究系列之二：影视消费业，看似成长，实为周期[R]. 2015（08）

[2]徐艺.国联证券传媒娱乐研究报告[R].2015（11）

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早上好！非常感谢各位在百忙之中相聚于此，参加此次由中国信息化杂志社主办的"领域信息化进程与IT服务商角色定位"高峰论坛。我谨代表电子工业出版社和中国信息化杂志社，对各位嘉宾的到来表示诚挚的欢迎。

近二十年来，随着信息技术的应用向经济和社会各个领域的渗透，世界各国都不约而同地将目光聚焦到了信息化对经济结构调整和社会进步的推动上。信息化正在推动着经济增长方式，经济体制，政府职能乃至人们的生活方式等各方面的社会重大变革，信息化正在书写着人类文明的崭新篇章，信息化已成为衡量一个地区综合实力和一个行业发展水平的重要标志之一。

作为国家信息产业部直属的出版与知识服务集团，电子工业出版社多年来一直密切关注全球信息化动态，国家信息化进程，整合了丰富的政府资源，市场资源和高水平的专家智力资源，围绕国家信息化发展战略，为社会各界提供信息化领域的出版，传媒，会展，软科学研究与咨询，教育培训等全方位的知识服务。为此，电子社设有信息化出版事业部，华信信息化研究所和信息化人才培训与信息化技能水平测评机构，并于年月正式创办了《中国信息化》期刊。

在国务院信息化工作办公室和信息产业部的直接指导和大力支持下，《中国信息化》杂志出刊2年多来，立足经济与社会发展大背景和信息化发展趋势，广度反映领域和区域实践，深度体现信息产业与信息化相互促进，理性思考信息化对产业结构调整，经济增长方式转变的有力推动，客观评述信息化对自主创新体系建设和经济社会发展的倍增作用，也正在被越来越多的读者特别是高端读者认知为独树一帜的信息经济传媒。

《中国信息化》杂志的定位是："超越IT，报道信息化实践;立足信息化，关注IT创新"。为深入探讨和交流新形势下，教育，社保，卫生，检察，审计等重要领域的信息化探索和实践，加快领域现代化进程，推进和谐社会的构建，推动IT服务更紧密面向各领域的发展需求和核心业务应用，在有关部委信息化工作机构领导的高度重视和大力支持下，中国信息化杂志社主办了这次高峰论坛。这是中国信息化杂志更加贴近和服务领域，区域信息化的一次具体实践。

我们愿与在坐的各位来宾一道，在科学发展观的指导下，在全面建设小康和谐社会的征程中，共同推动信息化的发展进程，共享信息化的甘露，迎接更加灿烂的明天。

借此机会感谢各位对这次论坛的大力支持。

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关键词：广播电视产业；机遇和挑战；问题；发展趋势

中图分类号：G229.2-F 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2016）02-0095-03

改革开放以来，我国的广播电视业才开始由“事业”转为“产业”真正出现并逐渐发展成为传媒业的领头羊。广播电视是电子技术进步的产物，其信息时代特征显著，作为文化产业的重要组成部分，广播电视产业与国家文化传播建设息息相关，具有突出的媒体属性。在巨大的文化产业市场的需求下，广播电视作为现代电子传媒也具有明显的产业经济价值。伴随文化产业以及社会经济的发展，广播电视产业不断扩大自身的领域和影响，向社会开放自身媒体资源，实现了更大的发展。然而，新形势下广播电视正面对着互联网等激烈的媒体竞争，为应对新的发展形势要求，发挥广播电视产业独特的价值和潜能和打造具有传播特色和特殊价值的大众传媒，广播电视产业必须深化体制机制改革，推动产业结构优化升级，加快改革创新的步伐，实现产业转型和可持续发展。

一、广播电视产业发展的机遇和挑战

（一）广播电视产业发展机遇

首先，在未来20年我国经济仍将保持高速增长，人民的生活水平以及综合国力都会得以巨大提升。广播电视产业是我国综合实力的体现，基于我国加快发展的重要战略机遇期，国民经济的持续发展以及政治、科技、文化等诸多因素的进步与发展为广播电视产业健康稳定发展创造了良好的环境。再次，在我国加入WTO后，市场经济机制已基本确立，在市场经济运行中起到了日益重要着基础性支配作用，正在加快融入世界经济一体化的步伐，预计近几年内完全可以进入全球经济自由50强的行列，为促进传媒加快发展提供了基础性条件。最后，党的十六大和十六届三中全会首次把加强文化体制改革和建设作为一项重要的战略任务，同时对文化体制改革提出了指导意见。党的十七大拉开了文化大发展大繁荣的序幕，大力发展文化产业，繁荣我国文化市场。中央对广播电视业的改革非常重视，在财政、税收等方面制定的一系列优惠措施，提供了较为宽松的政治环境，必将大力促进文化产业发展。

（二）广播电视产业发展的挑战

机遇往往与挑战并存。首先，我国广播电视业在世界的影响力与日俱增，但总体实力与西方传媒集团相比，仍然存在很大差距，我国广播电视业所占的份额也相当小，而且区域之间的发展很不均衡。全球化、国际化是最显著的时代特征，广播电视媒体也呈全球化趋势，西方国家的传媒集团纷纷以各种形式向国内渗透，在开放的国际环境与西方传媒的较量时面临着严峻挑战。而且，由于我国各地区以及总体上经济发展水平不均衡，在区域、城乡之间存在很大差距。特别要指出西部地区地广人稀，经济发展不足，地质条件复杂多样等给广播电视发展带来很多不利因素。最近几年来，国家广电总局部署了“村村通工程”、“西新工程”、“2131”等工程建设，这些项目的实施为迅速提高欠发达地区广播电视普及水平，缩小与城市和发达地区的差距。另外，我国现在正处在社会转型全新时期和社会变革伟大时期，无论政治、经济、文化体制还是社会结构都在发生重大变化。转型带来的三农问题、贫富差距、城乡差距、生态环境破坏等问题阻碍着社会的飞快发展，广播电视产业也必然会受到影响。近几年，随着网络技术的发展，互联网的迅速普及给广播电视产业造成了巨大的冲击，成为信息交流和传播界新的宠儿，传统的电视内容俗套、缺乏新意，在新媒体前所未有的冲击下，广电产业继续稳步发展成为亟待解决的问题。

二、目前发展所存在的问题

（一）广播电视产业的媒体成分单一，规模实力难言强大

尽管我国广播电视产业已经在实力、规模和质量方面取得了较大的成绩，可在产业化发展中存在的一些问题阻碍着传媒产业的全面发展。广播电视产业在区域之间的实力、规模、质量上参差不齐。我国广播电视的一般事业已经成熟，产业化起步较晚，实力及规模化集团与国际发展差距较大，特别是省级以下广播电视媒介竞争力乏善可陈。由于我国的媒体行业中成分过于单一，广播电视产业只能经营广播、电视和少量报纸等产业。西方媒体大多是混合媒体，既有广播、电视、报纸、杂志、书籍、娱乐、教育等内容，甚至还有石油钻探、航空业、旅游、房地产等媒体之外的业务，就像世界传媒大亨“默多克传媒集团”，经营范围众多，有许多资源可以共享。而我国目前广播电视产业完全不能实现跨地区、跨媒体经营，使产业化和集团化发展受到很大的制约作用。

（二）投入资金力度不大

电视产业属于智力密集和资金密集型产业，观众欣赏水平的不断提高，要求电视节目内容制作和创新更进一步，则必须投入大量的资金和人力。过去几十年，广播电视被定为为国家和党的“喉舌”，一直属于事业单位性质，电视广告收入和有线电视收视费是其主要的盈利模式，缺乏经营性收入的激励政策和措施，盈利模式和业务单一，制约着广电的资本积累和产业规模扩张。盈利能力的相对薄弱，使在开发新媒体业务上难以取得实质性突破，电视产业受体制束缚，很快在媒体竞争中居于下风。广播电视产业高技术、高投入的属性决定了需要长期稳定的资金投入支持。传统的运作方式总体上依靠自身积累发展，对其他相关领域和吸纳外部资源资本的关注很少，无法突破旧体制的框架和解决资金短缺瓶颈，阻碍了广播电视产业的进一步发展。

（三）缺乏核心竞争力

广播电视的主要收入来源是广告收入，并成为电视媒体的绝对支柱性收入，缺乏多元化经营盈利模式，过度依赖广告收入的盈利模式抑制了我国广播电视产业发展的空间。广告市场增长幅度持续减缓，新媒介形态对电视广告的分流作用日渐明显，越来越明显地显示，培育广播电视产业的核心竞争力和主体竞争力才是业界共同关注的焦点。我国现代电视产业的核心竞争力是有线数字电视为中心的传播网络，以及以电视台为主的内容生产能力为主。面对新形势，应该在掌握市场主动的情况下，合理布局，灵活利用资本运营手段，深度开发受众资源，锻造新媒体时代的核心竞争力，以便创造新的利润增长点，实现重点突破，抢占媒体市场。

（四）相关体制机制不健全

作为“舆论喉舌”，我国的广播电视的事业单位身份使产权关系不清，责权关系不明，产业化发展受到了一定程度的限制，难以适应市场经济条件下产业发展的需要。电视台和电台作为事业单位，市场准入政策不明确，同时缺乏行业发展战略，管理机制在各级广播电视部门中普遍僵硬，经营和宣传理念杂乱不堪。我国广播电视行业向市场经济转型时期，其管理机制一直无法与国际规则相接轨，在分配机制等方面依旧需要尝试新的路径探索。

三、我国广播电视产业发展趋势

（一）加强政府监管和完善相关体制

在未来发展过程中，建立明晰的政府监管体系是广播电视产业发展过程提出的新要求。政府主管部门根据产业发展规律，减少对产业领域的直接行政干预，把握既定的产业发展方向，增强市场机制自发的调节作用，促进经济要素的合理流动和配置，达到产业发展目的。主管部门要遏制电视产业不正当竞争和恶性竞争的出现，以避免对产业环境造成破坏。

体制机制改革作为产业发展的动力所在，已具雏形的产业体制急需进一步改革。按照现代企业制度要求，全面深入地推进事业性业务与经营性业务的分离，引入社会资本，进行市场运作，推进广电产业资源资本化和流动化，支持广播电视产业资源和成本的跨区域运营和整合。克服陈旧观念的约束，行业主管部门在推进体制机制改革时，建立公平公正合理的利益分配机制，使得整个产业向着促进产业转型升级、培养核心竞争力，以及向满足技术进步和满足市场需求方向发展。在网络媒体异军突起的今天，电视产业的发展与变革要适应媒体市场的客观环境变化，提高新闻传播力和舆论引导力，充分尊重宣传规律，创新宣传理念和体系，实现产业竞争力与宣传能力的同步提升。面向未来，产业化需体现于战略目标定位上，构筑电视产业的长效驱动机制，打造新的经济增长点，从单一经济目标向全面发展转变，从而使广电产业成为文化产业的核心组成部分。

（二）创新生产内容

“内容为王”，这是传媒业的一条“定律”。在新的传播格局下，传媒的竞争焦点将聚焦在高质量的节目内容上，为此，对于电视媒体来说，其内容实现不断创新，尤其意义重大。创新是创优的前提，近年来，各台节目形态大同小异，内容多样性缺乏，节目克隆和抄袭现象比较普遍，创新动力不足，创优更是产业发展的瓶颈。广电产业向质量效益型转型是我国文化体制改革的主要任务之一，行业主管部门应鼓励创新创优，定期评选和表彰原创优秀节目与业务并奖励；打造一批优秀的专业频率频道，建立创新创优公共服务平台，加快构建节目模式市场；大力治理节目抄袭和克隆，对娱乐节目和电视局实行总量调控，提高创新质量，制订节目版权与模式保护法规。

面对新媒体的融合前景，在传统电视生产中，加强对内部资源的整合，优化配置系统内外的各项必要资源。通过强强联合、优势互补以及共享稀缺资源为原则，推进横向整合，以空间扩展和战略联盟为目的实施纵向整合。通过优势互补、共享稀缺资源和战略联盟的横向和纵向整合，提升内容生产能力，把内容生产从部门行为和个体行为上升到系统行为。在媒体产业下一轮竞争中，决定因素是创意水平和内容生产能力。只有实现跨媒体经营，充分利用各个资源平台的长项和优势，才能最大限度地获取资源优化配置产生的协同效应，提升内容生产以及创意的水平。

要充分发挥自身的技术优势，走上信息化发展道路，广电系统要突破传统的传播平台束缚，大力发展增值服务和新媒体内容业务。在这场产业变革中，电视媒体积极寻求内容产品与新媒体经营的契合点，实现跨领域合作、融合、跨媒体发展。

（三）开创多元化经营模式

广播电视媒体应积极分析市场运营环境，突破单纯依靠广告经营，走多元化经营的道路，逐渐拓展业务内容，扩大经营领域，吸取国外成熟传媒集团的经营理念，开拓新市场，创新盈利模式。为了转移经营战略和壮大产业实力，拓展市场空间，不少电视媒体已经尝试发展多元化经营，但许多宝贵的资金投向商业房地产业、大型会展业、旅游娱乐业等。尽管短期内可能获得一定经济效益，这种盲目投资、无序多元化距离主业太远，反而会加大经营风险。合理的多元化创新应当回归电视媒体与新媒体的本质， 根据传媒经济的发展规律，应发挥规模经济优势，对相关相关资源进行整合。尤其是随着各种新媒体业务纷纷出现，市场的风险与诱惑同步存在的时候，媒体经济主线更应该被多元化经营牢牢把握，以便形成多元化经营与单一媒体的有机结合，打造以产业链为主轴，以核心资源为中心，以多品牌战略为外延的良好的多元化经营格局。

四、结束语

新媒体异军突起的当前，加上国外传媒集团的渗透，面对“内忧外患”，我国广播电视产业发展也面临着严峻的形势。为加快我国广播电视产业化和集团化发展的步伐，必须加快推进机制体制改革、创新内容与服务产品、开创多元化经营模式，为促进广电产业的繁荣发展、实现广电大国向广电强国转变发挥作用。

参考文献：

〔1〕胡晓东.我国广播电视产业的发展现状与工作思路[J].广播电视信息，2011，（03）.

〔2〕刘书茵.我国广播电视产业发展研究综述[J].新闻传播，2011，（04）.

〔3〕李三强.三网融合下广播电视的应对策略[J].现代视听，2010，（05）.

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关键词:广播电视；网络电视；融合发展

1广播电视与网络电视融合发展的优势分析

1.1未来电视行业总的发展趋势

互联网时代的到来说明了广播电视想要继续发展，就必须借助网络媒体的这一传播渠道帮助自身打开市场，逐步拓宽自身的空间领域，让广播电视更具影响力。其次，如果将广播电视与网络电视相互融合发展，能够在很大程度上解决当下由于基础技术条件的限制或地区技术条件的影响造成的转播覆盖区域范围较小的问题，帮助广播电视打通网络传播市场，使得电视节目得到有效推广，甚至连接国内外市场，不断对外宣传中国本土的文化并吸收国外元素，提高广播电视的国际化水平，加速广播电视国际化发展进程。

1.2提高广播电视信息流量，实现优势互补

传统的广播电视容量有限，理论上都是某一时间段对应某一节目，以天数为单位，每一天的节目信息流量都是固定且有限制的，流量基数最大为24小时。而推动广播电视与网络电视相融合，则能够扩宽传统广播电视的基本流量，增加节目信息量，使其受众对于节目的选择更加多样化，并且可以做到实时点播互动的效果，充分了解受众的信息反馈，更好的实现节目的改进。而广播电视的进一步发展本身也是网络电视发展需要依靠的基础，两者的融合能够有效提高节目质量，实现资源优势互补。

2广播电视与网络电视融合发展的路径

2.1以广播电视为基础开展网络业务

广播电视与网络电视相融合的最重要途径，通过开设广播电视自己的网络宣传媒体帮助自身构建一个适当的平台，就目前而言，如央视就主办了央视国际这一网络媒体平台，实现同步直播，并开设了相应的网络业务，逐渐在发展过程中形成了集视听互动于一体的综合性网络电视，为广播电视与网络电视的融合指明了方向，奠定了一定的基础。

2.2通过数字化技术构建模拟音质

广播电视与网络电视融合实际上是进行资源优势的互补，来共同促进两者进步，最终为未来电视行业发展奠定基础。而通过数字化技术来构建模拟音质弥补音频广播在实际制作过程中的不足。在实际音频制作中，通过对模拟信号流加数字化，通过音效特技提高音质效果，最终实现音频质量的无损展现。

2.3移动多媒体电视业务的开展

广播电视与网络电视的融合的另一重要途径，就是通过数字传输技术，实现移动多媒体电视业务的开展，这能够在很大程度上实现广播电视的高质量播出，还能够促进一定的网络消费，拉动大众进行同一水平线消费，最终形成成本最低化的开展模式。同时，移动多媒体电视业务的开展也使得终端媒体接收的形式越发多样，人们可以做到随时随地的浏览电视节目，不论是在火车、飞机的旅途中，还是运用手机、平板等媒体作为载体，都可以实现同步直播，极其有利于观众受众群体的分类和观察。另一方面，广播电视与网络电视之间存在一定的交互关系和资源优势互补的关系，如在网络实际互动中，网络电视明显优于传统的广播电视，而就电视节目清晰传输的程度方面，则是数字电视处于相对领先的地位，两者的共同目标本身是共同实现网络化、高清化的，因此两者在互补过程中，能够共同进步，实现双赢的局面。

3广播电视与网络电视融合的策略探究

实际上，广播电视与网络电视融合本身就是未来电视行业发展的最终趋势，因此，在实际融合过程中，要始终明确各自在市场竞争中所占的优势资源，并将两者相互交换，即通过上述内容所述的融合路径为主，纵向发展，在横向方面则是扩宽基本内容，对于音乐、影视等受众的需求进行进一步的满足。在最大程度上降低时间和空间的限制，提高质量和传播的效果。值得一提的是，广播电视必须要在发展过程中树立网络理念，即了解当下信息时代对于信息传递的苛刻要求，一旦不满足受众需求或者落后于受众需求时，就会立刻被市场淘汰，因此，无论是广播电视还是网络电视，树立网络理念作为发展基础是十分必要的，只有这样才能够不断鞭策自身成长，不断创新去迎合受众需求，最终实现两者的有效融合。

4总结

综上所述，网络电视虽然在一定程度上比广播电视更加繁荣，发展更迅速，使得广播电视的发展受到了严重的冲击和一定程度的停滞，但是实际上，两者在发展过程中，势必将融合在一起，两者都有各自的优势并且不可替代，通过两者优势的相互学习与融合，能够使其未来电视在发展中，更加具有时效性、丰富性、广泛性以及创新性，也更容易被受众接受。

作者:郭思琳 单位:西北师范大学

参考文献:

[1]吕艳萍.2010年网络电视发展与研究综述[J].新闻世界，2011（7）：68-69.

[2]马兰.新闻网站和广播电视融合的重要性和发展策略解析[J].科技创新与应用，2015（13）：74.

[3]陈廷燕.传统电视媒体发展中若干问题的思考[J].数码世界，2015（3）：31-32.

[4]王崇鲁.三网融合时代网络视频网站的生存发展之道[J].移动通信，2011（7）：69-72.

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［关键词］北京高职院校 专业结构 产业结构

［作者简介］李雯（1982- ），女，陕西汉中人，北京青年政治学院职业教育与人文北京研究中心，讲师，硕士，研究方向为高等教育管理、高等职业教育。（北京 100102）

［中图分类号］G717 ［文献标识码］A ［文章编号］1004-3985（2013）06-0016-03

高等职业教育直接为区域经济服务，区域产业结构是高职院校专业结构调整的主要依据。高职院校专业设置和调整必须适应区域经济需要，加强与产业结构的协调发展。北京高等职业教育发展多年，已经形成了门类比较齐全的专业结构，但仍有必要对专业结构与产业结构的适切性进行深入分析，进一步思考北京高职院校专业结构调整和优化的途径。

一、北京高职院校专业结构的基本状况及特点

2005年，北京市高等职业教育有独立设置的高职院校20所，专业点总数650个。2011年，北京市高职院校增加到25所，另外还有21所本科院校开设高职专业，当年招生的专业点总数589个。2011年，北京市高等职业教育招生专业涉及18个专业大类，除了公安大类没有招生专业点以外，其他各大类专业皆有招生。从专业结构来看，门类比较齐全，专业种数共有193个，专业点数共有589个。二级专业数、专业种数以及专业点数在不同大类之间有较为明显的差异，不同大类的专业招生人数差异也较为明显。

如表1所示，从专业招生人数来看，排在前列的专业大类是财经、艺术设计传媒、电子信息、文化教育、制造、土建、公共事业、旅游。从专业布点数来看，排在前列的专业大类是财经、电子信息、艺术传媒设计、文化教育、制造、土建、旅游和公共事业。整体上看，北京高等职业教育专业设置比较集中于财经、电子信息、艺术传媒设计和文化教育这几个专业大类。水利、资源开发与测绘、材料与能源、环保气象与安全这几大类专业，招生人数和专业布点数都非常少，均不足1%。

二、北京产业结构现状及发展趋势

近年来，北京三次产业都获得了很大发展，创造出的地区生产总值逐年上升。同时，产业结构进行了较大调整，呈现出明显的“三、二、一”排序，第一、第二产业占地区生产总值的比重不断下降，本已占有明显优势的第三产业呈现出持续上升的态势。表2显示为三次产业结构变化情况。

从产业结构调整的方向和重点来看，北京第一产业实现了战略性结构调整，农业生产规模逐步缩小，农业科技含量增大，强势发展都市型现代农业。第二产业结构明显改善，有效控制资源型行业发展，明确走新型工业化道路，逐步形成了以高新技术产业和现代制造业为主体，以优化改造后的传统优势产业为基础，以都市型工业为重要补充的新型工业结构。第三产业发展迅速，并且保持旺盛的发展活力，其经济总量、产业规模和经济效益在三次产业中呈现出明显的主体地位。当前服务业占主导的格局已经总体确立，2010年，北京市生产业实现增加值6705.0亿元，占地区生产总值的比重为47.5%，而且以计算机软件业、金融业、信息服务、旅游、商务服务等为代表的现代服务业的增加值基本达到全市地区生产总值的半数。

根据北京市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要，“十二五”时期北京将深度推进产业升级，“坚持优化一产、做强二产、做大三产，推动产业融合发展，构建首都现代产业体系”。其中，优化一产即要推进都市型现代农业的发展；做强二产即要提升高技术和现代制造业发展水平，延伸制造业的产业链，促进工业化与信息化融合发展，重点提升电子信息、汽车、装备制造、医药等产业的发展水平；做大三产即要加快服务业调整升级，促进金融服务、信息服务、科技服务、商务服务、流通服务等生产业加快发展，促进经济结构由服务业主导向生产业主导升级。规划明确指出，“十二五”期间，北京服务业占地区生产总值的比重达到78%以上，其中生产业占服务业70%，文化创意产业占服务业15%，率先形成生产业主导的服务经济。

三、北京高职院校专业结构与产业结构的适切性分析

1.专业结构与产业结构整体上基本相符。如表3所示，北京高等职业教育专业结构，从2011年专业设置和招生情况来看，第一产业的专业招生人数和专业点数最少，招生人数仅占1.35%，专业点数仅占1.70%。第二产业的专业招生人数比例为14.63%，专业点数比例为16.64%。第三产业的专业发展占绝对优势，招生人数比例为84.02%，专业点数比例为81.66%。专业结构和北京三次产业结构表现出大体一致性，专业结构与产业结构基本相符。但从比例来看，第三产业的专业规模发展超前，而第二产业专业所占比例偏小，制造业涵盖的产业面偏窄（见表3）。

根据北京市教委公布数据显示，2009～2011年，北京市高职院校毕业生就业率始终保持在96%以上。综合分析可以看出，北京高等职业教育现有专业结构基本符合区域经济和产业结构的发展特点和趋势，大体形成了专业与产业的动态均衡格局。高等职业教育专业覆盖面和区域经济相关性较好，基本适应社会经济发展对技能型人才的需求。电子信息、财经、旅游、公共事业、文化教育和艺术传媒这几大类的专业种类较全，布点较多。高职院校主动依据劳动力市场的需求和供给进行专业结构调整。2010年，新增专业31个，撤销专业6个，有针对北京地区老龄化社会趋势而增加开设的老年服务与管理、家政服务、现代殡仪技术与管理等专业。2012年，新增专业43个，撤销专业3个，有针对北京功能、总部经济特点而增加开设的会展策划与管理等专业，有针对北京市幼儿园数量调整以及早教产业兴盛而增加开设的学前教育专业等。

2.专业结构与产业结构具体契合度有待提高。从专业结构与产业结构整体情况来看，招生人数和专业点数都与产业结构表现出大体一致性，但是具体到各个专业，其结构与产业结构的契合度有待提高。如北京汽车产业所需的技能型人才多来自于各个院校开设的汽车类专业，属于制造大类，开设的专业种类主要为汽车制造与装配技术、汽车检测与维修技术、汽车电子技术、汽车技术服务与营销、汽车运用技术等。专业结构主要集中在生产制造领域，培养的人才主要集中于汽车产业链上的生产、服务、支持行业。专业结构中缺乏产业所需复合型人才的培养，缺乏有效整合工程技术、营销、采购、运营、金融、维修等多个环节不同领域的融合专业。生物医药产业所需技能型人才的培养专业多属于生化与药品大类和医药卫生大类。国家高职高专专业目录中，生化与药品专业大类包括23个专业，医药卫生大类包括27个专业，而2011年北京高职招生中生化与药品大类的专业只有5个，医药卫生大类的专业只有7个，并且绝大多数招生人数集中在护理专业。专业结构现状难以满足北京生物医药产业现实规模和发展趋势的需要。

3.专业重复设置，同构化现象普遍存在。北京高职院校专业结构在一定程度上存在重复设置、同构化现象。院校对于投入少、教学成本低、社会需求热的专业比较热衷，常常会一哄而起争办。如计算机类专业、财经类专业、工商管理类专业，开设院校多，招生数和专业布点数都表现出明显集中趋势。专业布点数最多的是计算机应用技术，专业点23个，在所统计的46所有高职招生计划的院校中，一半院校开设此专业，如表4所示。此类专业增长过快，对院校而言专业重复设置，趋同现象普遍存在，对市场而言容易造成需求饱和。

有些市场预期需求量大，专业设置超前力度较小，专业规模不足；有的产业所需专业严重缺乏，不能满足产业发展需求。

4.专业管理混乱。专业设置在管理方面存在混乱，一些专业内涵相同，但专业名称却不相同；还有一些专业命名相同，但专业内涵却相差很大。一些热门专业名称后加注多个专业方向，如计算机应用技术专业，不同院校标注出十几种专业方向，有传统的电子信息产业方向，还有部分文化创意产业相关的专业方向。作为老牌专业，计算机应用技术在多个院校都有开设，一些院校根据产业发展趋势和市场需求，需要开设新专业，但是受到专业申报等条件限制，将新专业以放入括号的形式加在已有专业名之后，作为已有专业的一个方向，这也是计算机应用技术专业重复率高的一个原因。还有诸如金融、营销、管理、艺术设计等专业，专业方向管理也比较混乱。在此情况下，同样的专业名称，专业内涵却很不相同，所学的知识技能也相差甚远。

专业方向可以体现出院校培养特点，同时也是扩展专业面、进行专业融合的体现。但是，如果加注方向是规避教育行政管理的一种手段，或仅仅是为了吸引生源而冠以市场需求热门的专业名称，而在人才培养过程中缺乏与名称相应的专业内涵。这类专业虽然一时发展迅速，但培养的人才规格与实际不符，长此以往会对院校专业建设产生负作用。

四、北京高职院校专业结构调整与优化的思考

1.结合区域产业结构，加强专业结构与产业结构的契合度。宏观经济结构决定了经济发展对技能型专门人才的需求类型和数量，经济结构是高等职业教育专业设置的根本依据。高职院校的生源主要来自本地区，人才培养目的也主要是服务地区经济，因而高等职业院校的专业设置与区域经济有着紧密联系，存在明显的相关性。高等职业教育专业设置应以社会需求为导向，注重适应性和针对性，反映出区域经济的特征。宏观专业结构应当与宏观经济结构相适应，专业结构调整必须以区域经济和产业、行业发展为基础，完善专业建设的社会经济发展需求驱动模式。教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中明确指出：针对区域经济发展的要求，灵活调整和设置专业，是高等职业教育的一个重要特色。区域经济的产业结构、人才需求结构是高职院校进行专业调整的主要依据。此外，在宏观专业结构与产业结构相适应的大框架下，还需要提高微观专业结构与产业、行业的具体契合度。

北京经济发展彰显其首都特征，发展定位于服务经济、总部经济、知识经济和绿色经济，“十二五”发展规划明确构建现代产业体系，目前已经形成了“三、二、一”的产业格局。北京高等职业院校承担着提供首都区域技能型人才培养的任务，在专业设置上要面向区域经济，紧密结合产业结构发展趋势，有针对性地调整和设置专业。优化一产专业，面向都市型现代农业的产业要求，加强现代农林技术、农产品深加工、绿色食品生产、观光农业、生态农业等相关专业建设。做强二产专业，适当提升二产专业结构比例，扩大高新技术产业和现代制造业涵盖的专业面，加强汽车、装备制造等相关专业建设。调整三产专业，面向北京文化创意产业、金融、电子信息、生物医药、旅游服务和教育服务等支柱产业，合理调整专业结构，适当控制计算机应用技术、会计、文秘等重复率高、过于集中的专业发展规模。

2.优化专业设置，提高专业建设质量。高等职业教育专业设置必须与区域产业、行业结构的不断变化和调整相适应。产业结构的调整使专业内涵发生变化，专业培养方向发生更新和功能拓展，经济结构性改革引发职业岗位越来越具有复合的发展趋势，高等职业教育的专业结构要随之发生变化，拓宽专业覆盖面，加深专业群内的专业融合程度，建立复合型新专业，增设专业培养方向。高等职业院校可以在原有专业基础上，根据产业、行业发展变化的新形势和新需求，增加有关新的知识、技术，删除、缩减、更新陈旧的课程内容，使原有专业课程结构和内容更加科学，专业内涵更加贴合实际。可以对原有专业的功能进行拓展，拓宽原有专业口径，加大专业覆盖面；对原有专业进行分化、整合，开发形成新专业，拓宽专业设置范围。利用院校已有专业的教学基础，根据市场需要，设置边缘专业，或者与相关专业进行融合，开设新专业。

北京高等职业院校根据区域经济发展的特点，追踪、预测市场需求，不断调整优化专业设置。随着北京文化创意产业的兴盛，多个院校将“美术”专业拓展、调整、开发为“艺术设计”“广告设计与制作”等专业。对异质专业进行融合，将“计算机应用技术”专业和“美术”专业有机结合，开设“电脑艺术设计”“影视动画”等专业。近年来，北京市几乎所有高职院校的专业都有不同程度的更新，包括专业名称的更新和专业内容的更新，并且更新速度呈现出越来越快的发展趋势。

各个高职院校应该根据区域产业优势，结合学校专业传统和教师水平优势，从专业结构整体优化的角度考虑设置和调整专业。一方面保持专业设置的稳定性，充分利用教学资源，抓好重点专业建设，做好竞争力强的长线专业，形成特色专业。另一方面要根据市场需求，积极探索校企合作办学，整合校内资源，利用企业优势，通过增设专业方向或专业分流进行专业拓展，或者在此基础上整合、开发新专业，从而加强专业对产业的动态适应性。

3.规范专业管理，引导专业调整。专业建设不仅是院校自身行为，也是社会行为。高职院校在专业建设需求驱动模式下，从自身利益出发，追逐建设市场需求量大、低成本的热门专业，短期来看可以达到院校自身利益最大化。然而，从高等职业教育系统长期发展来看，过于集中、重复的专业建设造成教育资源浪费，人才培养结构性失衡，院校专业定位模糊，品牌特色淡化，对高职教育系统和院校自身而言都会产生巨大的负面作用。教育行政部门应进行宏观调控，充分考虑整体资源与专业布局，通过贷款拨款、制定政策法规以及评估、督导等手段，引导院校从专业结构整体优化的角度进行专业设置和调整，从系统的角度辨别潜在的供过于求或供不应求的专业，进行有效平衡，避免专业建设的过度重复和空缺，促进地区高职专业结构的宏观调整。

高职院校专业方向混乱的一个重要原因是，政府对专业设置采取指令性的直接管理方式，院校缺少专业管理自，难以根据市场需要及时调整专业，因此采用了在已有专业后加注专业方向的形式从实质上来调整专业。教育行政部门可转变专业管理方式，对专业设置采用间接管理，将专业设置管理由前置性审批逐步转为后置性评估，专业目录由指令性作用转变为指导性作用，扩大并规范高等职业院校专业设置自，引导院校在政府宏观调控下，加强自我管理、自我约束，依法自主设置、调整专业结构，明确专业名称的内涵和外延，体现出专业管理的科学性和规范性。

［参考文献］

［1］姜大源.职业教育学研究新论［M］.北京：教育科学出版社，2007.