新产品推广方案十篇

新产品推广方案篇1

一、背景浅析

企业成立时间短，品种与规格在一定程度上还不是非常完善，在产品的品牌知名度还不高。行业内的同质性，经营模式相互效仿，客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻，客户选择多样化。

市场前期销售网络不完善，营建通路成本太高。与商家的诚信需要逐步建立。 在产品传播上概念不清晰，主次客户不明确，媒介资源泛滥，真正适合企业的资源不利于在短时间内发现。

二、目标群体

企业或组织团购：主要目标群体 个人：辅助目标群体

三、消费趋势分析

四、产品优势

(功能、卖点、利益点)

五、产品定位与价格战略

六、营销导向下的产品质量与创新使命

市场经济下，迎合了需求了产品才会有自己的市场，而不断追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。

在营销导向下的产品,首先，产品的主要功能要与目标群的用需求相对应，满足目标群的使用;其次，产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应;再次，增加产品的附加值，附和顾客的潜在感情需求，如服务、文化等;

七、推广办法

(一)平台推广

1、新闻会

在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。

2、产品展示会

制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，但在爱展出产品的同时，应以当前流行的产品为主，并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品，以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象。产品展示会可一举二得，既得到了客户的认同，又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。

3、大型展会

首先可以参加技术博览会或科技展览会，把我们的产品列入工业博览会，提品实物和详细资料。对其它客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高我公司的知名度，而且还可以和其它客户进行交流，知己知彼，百战百胜。

4、装材商场(商家)展位推广

属于平台推广范畴，在一个消费群体不是大众化的行业，借助大众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的50%广告费，而且费用过高，新成立的企业势必负担过重。找到与自己最贴近的商场，无非也就找到了最大的消费资源，一个新生的企业和消费者还相对陌生的商品，借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。

与商家合作最好的一点是可以省去了自己寻找、培训、建立同期维修服务站的费用。

(二)信息推广 资源库营销

可以利用柏拉图理论，抓住重点，因为一个公司80%的利润通常来自于20%的客户，我们可以对大客户进行详细的调查，从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求，我们可以再提供更完善的信息，满足对客户的要求。

另外，我们成立专门的电话营销中心(当然要有好的管理与详细的划分)，对部分客户尝试电话营销，或先进行电话推销，再派销售代表前往洽谈订单事宜，或对已形成合作关系客户，进行电话回访，关系维护。

开拓我们的新市场，发掘新客户，我们可以通过工博会得到客户的一些资料，比如email或电话形式，来提供更详细的资料，加大力度推销我们的产品，询问对方的一些要求。

(三)通路推广

新产品推广方案篇2

1农业科技档案的特性

1．1农业科技档案的连续性和系统性

由于农作物的生长周期较长，如果培育一个新的品种，可能需要较长的生长周期，农垦科学院水稻研究所承担的国家重点研发专项子项目“寒地垦区优质高产水稻新品种培育”立项3年，期间5个品系参加省区域试验、1个品系参加省生产试验，审定品种1个。科技档案工作者始终跟踪服务于课题组，针对项目的进展情况和建档组卷要求及时沟通商確，指导建档工作。为了获取第一手技术资料，同课题组成员一道深入水稻试验田地，做好材料收集组卷的示范工作，使科技人员切实掌握组卷连续性、系统性和完整性。

1．2农业科技档案的综合性

农业实践活动占有的空间范围十分广阔，影响它的因素也复杂多变，因此要树立大农业思想，与农业生产关联的林业、水利、气象等工作，都根列入工作范围，摆上议事日程。农垦科学院承担的国家重点研发专项子项目“寒地机插秧水稻优质高效丰产耐冷水稻品种筛选及其配套栽培技术”对优质耐冷品种、水稻秸秆还田、旱育壮秧、间歇灌溉、侧深施肥、宽窄行等技术进行集成并大面积示范，经专家组现场实测验收，在节氮12．7％、节水11．6％的条件下实现增产11．4％。这些水稻课题研究成果，将为集团水稻种植业提质增效做出科技贡献。农业生产涉及面广，专业性强，农业科技档案工作服务对象广泛。因此，农业科技档案工作必须全方位服务农业科研和生产，为提高广大种植户的科学种田水平服务。

1．3农业科技档案的地域性和季节性

由于农业生产活动受地域和季节限制，决定了农业科技工作必须研究气象和生态环境特点，使农业科技成果能够在较适宜的条件下推广应用。农垦科学院植保所承担的国家课题“东北早熟密植高产宜机收品种筛选及全程机械化关键配套技术”经过4年研究，制定了《温凉半湿润区玉米粒收栽培技术规程》《半干旱区玉米机械化栽培技术规程》等4项地方种植技术标准，课题预期成果将为垦区乃至东北区玉米种植提供可靠的技术支撑。农作物在生长过程中同自然条件（自然灾害、病虫害、杂草等）之间产生错综复杂的关系，这种关系随着时间的推移不断变化，难以重复，也不可能人工再现，这充分体现了及时积累资料做原始记录的重要性。档案管理人员要积极主动地与业务部门取得联系，密切配合，深入细致地了解科研生产中的情况，掌握哪些成果适应当前形势，应尽快推广应用；哪些成果有理论价值，可供其它课题参考。做到心中有数，配合、协助科技人员，为开发、推广科技成果，制定科研、生产计划，拟定生产配套技术措施，收集积累所需的档案资料。

2农业科技档案对农业生产的作用

2．1开发利用农业科技档案资源，制定农业结构布局

农业科技档案是黑龙江垦区制定经济发展和农业结构调整的重要依据。农业科技人员依据历年积累的农业科技档案资料，围绕国家粮食安全和振兴大豆计划，农垦科学院作物所承担的国家重点研发专项子项目“黑龙江省中熟大豆优质高产广适新品种培育”，育成了垦豆48、垦科豆1等多个大豆品种，承担的总局科研计划“高产优质多抗大豆种质资源创新与应用”课题，提出了扩大大豆生产种植的建议，创新了优异大豆种质资源，审定6个新品种，推广面积达3333hm2以上；将为集团大豆振兴奠定品种基础为保障国家粮食安全提供坚实的技术支撑，为垦区确定种植结构调整方向和目标提供了依据。在农业科技档案中，有推广常规技术的经验总结，有推广新技术的原始记录，也有农业科研新成果，这些资料对今后的农业技术推广具有普遍的指导作用。

2．2开发利用农业科技档案资源，引导和带动产业发展

注重发挥农业科技档案的应有作用，经作所承担的国家公益性行业子项目“黑龙江省垦区马铃薯主食化原料薯全程机械化生产技术研究与示范”集成东北区域马铃薯主粮化技术模式，经大面积示范验证，马铃薯产量较黑龙江省平均水平高15％，干物质含量增加2个百分点，其技术成果将为集团薯业优质原料生产提供技术支持。畜牧所承担国家奶肉牛产业技术体系和总局科研公关计划“规模化奶牛场均衡增产关键技术集成创新与示范”和总局“奶牛高产攻关活动和单产提升计划”专项等多项课题和工作任务，建立了黑龙江垦区可利用的饲料营养价值数据库，结合生产性能测定技术（DHI）的应用，实现奶牛科学化、精细化饲养，奶牛单产9t以上的牧场已由最初2015年的4个提高到了2019年的27个，其中10t以上8个、11t以上1个。农业科技档案内容丰富广泛、与农业科技推广工作互相联系、互相渗透，具有重要参考作用。

新产品推广方案篇3

首先,需要明确活动目的。

目的可以是单一的一个,也可以是多个。后期推广活动的组织及展开,都是围绕特定的目标而进行,并且根据目标,选择活动点、明确活动方案,并且根据目的确定各项指标。指标包括:销售总指标、品类指标、老顾客光顾活动现场指标等,而且目标作为活动执行人员的执行参照,能够给予其压力及动力。具体的目标可以设定为:目标一,为新品上市宣传造势,增强经销商信心;目标二,通过此次的推广活动,拉动更多经销商“动”起来,自行组织推广活动;目标三,通过实战的方法训练推广队伍,让其会做推广、有信心做好推广活动;目标四,刺激疲软的市场,为旺季的到来做市场培育。

其次,确定活动方案。

第一,产品销售方案。产品销售方案的制定可以遵循“三结合、四关键”原则。三个结合是:第一,结合公司销售政策及销售策略(公司月度工作指引、区域月度工作规划);第二,结合经销商实际库存结构;第三,结合当地竞争现状:竞品主销产品、价格、促销方案。四个关键主要针对的是赠品选择的方法,即:赠品的差异化、赠品的多件化、赠品的实用性以及赠品的大包装。

确定了销售方案之后就可以确定活动的主题,并且根据活动目的及销售方案确定活动主题。活动主题确定的方法一般有:简单、通俗、易懂(10个字以内); 紧扣活动销售方案;用词略夸张,具备吸引力,比如“好礼连连送,赠品拿不动”、“你做料理,我来送礼”等。

第二,人员激励方案。除规定产品提成外,要考虑充分调动推广人员积极性。根据销售指标,设定不同的激励措施,具体可用表格的方法在方案中进行表述(见表1)。

第三,确定前期宣传方案。

宣传方案是明确通过什么方法及手段让目标消费群体知道推广宣传活动,通常比较有效的方法有:1.单页派发;2.报纸夹页;3.短信群发;4.电视字幕;5.广场字幕;6.商场DM;7.车体广告(出租车、三轮车);8.车载喇叭;9.过街横幅等。前期宣传造势一定要造足,才有后期活动现场的爆发,每项必须落实到责任人、监督人、并确定达成时间。

1.推广现场如何聚集人气?

聚人气方案是明确通过何种方法和手段把目标消费群体集中到活动现场。比如舞台演出,其目的是为了吸引消费者,制造人气,同时加上现场派送来达成销售。一般来讲,演出一天能造势,就不演两天;如果前期做了充分宣传、同时拉动老顾客光顾现场、再加上现场非演出人气的制造,能产生足够人气的情况下,可以不组织舞台演出。可以考虑和当地舞蹈学校、老年娱乐队等联合办路演活动,“我们搭台,您来唱戏”。

舞台演出几个关键点,演出节目一定与活动相融合,演出是为了聚人气,有人就要派送、拉人!由演出公司提供节目清单(节目名称、表演时长);梳理精彩节目,融入活动内容;利用游戏,传递活动,吸引人气;产品走秀,亮化产品;充分利用舞台空闲,自导自编节目。

除了舞台演出,可以聚集人气的活动还有很多种,气模巡游、单页派发、现场演示、食物派送、举牌巡游、堆头海报、拱门横幅等等。

2.如何选定活动场地?

选择活动场地大有讲究,要进行卖场人气、周边人气、场地大小、销售政策、客情关系以及特殊支持的综合因素进行考虑。例如,笔者近期观察了某品牌的新品推广活动,选择了在其品牌经销的总店卖场所在地,为什么选择总店位置进行推广活动?第一,从卖场人气来讲,总店位于城市的主干道位置,并且临近高薪区,高端消费群体相对比较哦集中,而且总店所在卖场销量最好;第二,从周边人气来看,周边小区较多,共有6个小区,其中不乏高档社区;第三,场地大小方面,卖场共有两个入口,且两个入口中间有足够的空间用来搭建表演舞台,以及用帐篷搭建活动场地;第四,就特殊支持来讲,卖场分销商刚更换,需要信心扶持、方法指导。

3.物料准备如何到位?

一般推广活动的物料包括帐篷、演示桌、单页、海报、X展架、拱门、气模人、地贴、吊旗、堆码箱;数量、责任人、到位时间、用途等项。物料准备必须经过实地测量、测算后做物料预算及准备。帐篷的准备根据场地的大小、演示桌的准备根据帐篷的多少、单页的准备根据预发放地人流量多少。每项物料从设计、到入库、运至现场,必须责任到人,规定到位时间。例如笔者看到某品牌的推广活动准备单页1.5万份,数量是活动前进行了发放规划,具体为:当地有影响里的报纸夹页:4000份;周围小区:每个小区500户×8个小区=4000份;菜市场、沿街:3000份;活动现场发放:4000份。

4.活动现场如何布置?

要有“三眼”原则,即惹眼、挡眼、抢眼。地贴、吊旗、堆头、KT板、X展架一个都不能少!抢占一切可视资源!展架放在最显眼、惹眼、挡眼的地方! 大型喷绘、围幔、海报、堆头、帐篷、拱门、横幅、魔仔、气模人……

5.人员培训要点?

做任何活动的核心都是人,方案制定的再完美,如果不落实到具体的执行人员也不过是纸上谈兵。人员培训的内容包括销售技巧、产品知识、活动方案。并且做好士气动员确定活动原则,例如士气、团结、合作、帮扶。培训的同时确定各个项目的具体分工执行人。

第四,整体费用的预算。

包括宣传物料费、演示物料费、单页、临促、演出费、游戏赠品、广告费等。预算出天数以及每天的费用,合计共需要多少钱。同时需要注意的是,销量预估备货,要坚持活动期间不断货; 根据活动方案,清查每个型号具体备货情况,先做销售预估,根据销售预估做一倍以上产品、赠品的准备。

第五,活动特别注意事项。

一个好的推广方案,最重要的在于其实施效果。而详尽周到的推广方案无疑可以为一场完美的活动锦上添花,所起的作用不单单是限制在新品上市的宣传上。比如:

活动要全城联动:主场地大规模,其它小规模;

活动要垄断:独家专场活动是和卖场谈判作活动的前提条件,包括店内不允许竞品有地堆等活动呈现。

经销商人员要参与:经销人的固定人员必须全程参与,确保活动结束,经销商能独立操作活动、销售产品,也起到培训的效果。

观摩、学习:活动中,要邀请临近县城客户及乡镇客户要观摩、学习,做到以点带面全面放大;

召开客户会议:活动后,及时召开其下属客户会议,向下分销、活动向下延伸,以点带面。

新产品推广方案篇4

xxxx年公司成立市场部，它是公司探索新管理模式的重大变革。但在经过一年之后，市场部成为鸡肋，嚼之无味，弃之可惜;市场部除了做了很多看起来似是而非的市场活动，隔靴搔痒的市场推广，就是增加了很多直接或间接的费用，而看起来对市场没什么帮助。

但在公司领导高层的支持和我们不断地学习中，在后几个月的工作中也探索我们的生存和发展之路，在与各分公司的市场活动，公司资源整合过程中，不断进步。

二、工作思路

1、明确工作内容

首先就必须让市场部从围绕销售部转、担当销售内勤的角色中快速转变过来，从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发等基本的岗位职能，以消费者需求为中心，根据不同的市场环境，对市场运作进行策划及指导。

2、驻点营销

驻点市场的推行既锻炼、提升市场部人员自身，又贴身服务了一线业务人员，市场部只有提供了这种贴身、顾问、教练式的全程跟踪服务，市场部才能彻底改变一线人员对其的片面看法。

市场部驻点必须完成六方面的工作：

a、通过全面的调研，发现市场机会点，并针对性地拿出市场提升方案;

b、搜集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求结合行业发展趋势，提出新产品的开发思路;

c、指导市场做好终端标准化建设，推动市场健康稳定发展;

d、针对性地制定并组织实施促销活动方案，对市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实，发现情况及时予以上报处理。

e、及时全面宣贯公司政策，提升一线人员的战斗力;

f、在市场实践中搜集整理亮点案例，重点总结出方法和经验，及时推荐给市场复制;

3、与销售部强强联合，成立品牌小组

市场部要在市场一线真正发挥作用，除了调整市场部定位及提升市场部自身服务水平外，还离不开销售部门的支持和配合。如果得不到市场一线的认可和有效执行，即使再好的方案，最终也只能是一纸空文。由市场部和销售部两部门的主管和骨干组成品牌小组，由市场部确定活动企划方案，再由品牌小组成员发表意见，主要对方案提出看法和改进建议，对于需进一步修改完善的方案，由市场部负责调整;对于会议讨论通过的方案，交销售部执行，由品牌小组负责跟踪执行进度和效果。而公司的态度和做法，决定了市场部能否与销售部实现共融和共荣。

三、管理团队

1、合理配置人员：

a市场信息管理员一名负责市场调查、信息统计、市场分析工作。

b策划人员一名负责新产品推广策划、促销策划、广告语提炼和资料汇编。

c宣传管理员一名负责宣传方案制定、广告宣传活动现场执行。

2、充分发挥人员潜力，强调其工作中的过程控制和最终效果。

3、严格按照公司和营销部所规定的各项要求，开展本部门的工作，努力提高管理水平使市场部逐步成为执行型的团队。

4、协调部门职能，主动为各分公司做好服务工作。

四、市场分析

1、竞争激烈

几年来，公司同仁辛勤而有效的市场运作，取得了丰富的市场经验，建立了较为完善的市场营销网络，为公司进一步开拓市场打下了坚实的基础。但由于同行业某些同类产品的成功的市场开发，使威科产品在市场竞争中变的前进艰难。

2、整合资源

我公司依托山西省农科院的专家优势和山西农大的合作保障了我们强有力的技术支持，是一般小企业无法比拟的优势。公司也有较强的人才优势，在科研开发、销售公关、企业管理、财务及法律方面，集中了一大批优秀人才，为公司的发展和市场的开拓提供了保证。

五、品牌推广

公司产品经过多年的市场运作，已具备了一定市场竞争优势，为了能够讯速有效的扩大我们产品的市场份额，并获得长久的发展，我们将以公司的发展战略为核心，从产品的品牌形象、产品定位、市场网络建设、市场推广等四个方面系统规划品牌推广策略。

1、品牌形象

为了打造“新威科”的品牌形象，建议我们公司的所有系列产品统一使用该品牌。不同类型的系列产品采用不同的包装策略。(特殊市场除外)

2、产品定位

根据目前市场现状，随着产品的更新换代、新系列产品的推出和销售区域的情况变化，为提高与同类产品的竞争优势，扩大市场份额，在保证利润的同时，建议逐步调整产品价格，采用中、低价格策略，增加产品竞争力

3、网络建设

销售渠道是企业的无形资产，多年的市场运作、网络的初步形成，网络建设仍将作为公司未来发展的重点工作，努力加强乡镇网络的建设，积极发展新的经销商，使销售网络更趋稳定。进一步开发重点养殖区的经销商和大型养殖户，扩大市场范围。

4、市场推广

a.积极利用公司各种有价值的资料，如“新威科技讯”“山西饲料”企业网站等宣传企业。

b.在全国性的专业报刊、杂志或电视媒体上刊登广告和文章，扩大产品知名度。

c.积极参加全国性大型行业会议及与各地经销商联合举办多种形式的技术讲座、用户座谈、产品推广等会议，宣传展示公司与产品。

d.利用多种形式与经销商开展促销活动，促进产品销量。

e.在一些养殖重点地区配合经销商做一些墙体广告。

f.定期举办不同程度的有奖销售活动，提高产品的销售量，形式可多种多样。

g.制作广告衫和POP张贴广告广泛张贴宣传公司的产品，扩大品牌影响。

h.夏季在养殖小区进行电影循环播放，宣传公司文化。

六、工作进度

第一季度：

1、确定本年度的广告宣传策略。

2、结合市场情况制定出活动计划。

3、抓好市场信息和客户档案建设。

4、策划好经销商年会。

5、完成墙体广告的设计计划。

6、策划推出春节有奖销售活动。

第二季度：

1、策划推出二季度促销活动。

2、配合分公司推出市场活动。

3、参加全国性的行业展会一次。

4、配合各分公司做好驻点营销工作。

5、利用“新威科技讯”和“山西饲料”媒体宣传夏季深入养殖小区放电影的事件。

6、夏季文化衫的设计制作。

第三季度：

1、夏季电影宣传工作计划安排落实。

2、文化衫的发放。

3、制作POP张贴广告广泛宣传配合电影放映。

4、策划开展旺季上量产品的促销推广。

第四季度：

1、两节促销的落实开展。

2、挂历、年历的制作与发放。

3、跟踪各分公司和经销商年度目标的完成情况。

4、完成目标市场墙体广告的100%投放。

5、做好全年工作的总结。

七、资源配置

1、配备车辆一部，音响、话筒、功放一套、数码相机一台。

新产品推广方案篇5

1、网络营销策划的目的

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非七个方面：

·企业开张伊始，尚无一套系统网络营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套网络营销计划。

·企业发展壮大，原有的网络营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的网络营销方案。

·企业改革经营方向，需要相应地调整网络营销策略。

·企业原网络营销方案严重失误，不能再作为企业的网络营销计划。

·市场行情发生变化，原网络营销方案已不适应变化后的市场。

·企业在总的网络营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

·推出新产品时，针对该产品设计专属的网络营销策划方案

2、网络营销环境的分析

·行业外部环境分析

（1）政治环境分析（2）经济环境分析

·行业内部环境分析

（1）消费需求分析（2）网页分析

3、网络营销目标

网络营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即网络营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

4、具体网络营销方案

5、如何广告宣传

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案。

新产品推广方案篇6

大家下午好！

今天召开这次会议，主要是安排部署高效照明产品推广工作。首先，我代表省经济和信息化委员会、省政府节能办，对各位来宾和新闻界的朋友们，以及6家在推广高效照明产品的企业表示热烈的欢迎。下面，我通报一下去年全省高效照明产品推广工作情况，并就做好今年推广工作讲几点意见。

一、多措并举，高效照明产品推广工作取得积极成效

2011年，在省委、省政府的坚强领导下，各级各部门认真贯彻中央的决策部署，把节能工作摆上更加突出位置，作为推进转方式、调结构的重要举措，加大攻坚力度，狠抓工作落实，全省万元GDP能耗累计降低22.1%，超额完成“十一五”节能目标任务。高效照明产品推广是国家确定的一项重要工作，我省圆满完成了各项工作任务。归纳起来，有以下几个特点。

一是成效显著。2011年，国家下达我省500万只高效照明产品推广任务，实际推广高效照明产品741万只，超额完成了国家下达的推广任务。按中标价格销售总额达7323万元，落实中央财政补贴3496万元，年可实现节电7.75亿千瓦时，节省电费4.57亿元，减排二氧化碳77.5万吨。“十一五”以来，累计推广节能灯1950万支，落实财政补贴资金7926万元，累计年可节电20.4亿千瓦时，经济和环境效益非常显著。

二是部署周密。召开了“全省2011年高效照明产品推广新闻会”，制定了实施方案，明确了目标任务和工作重点。重点选择照明产品使用集中，需求量大的电子、纺织等工矿企业和商场、学校、医院、政府机关等大宗用户，以及推广效率高、易于组织的大型居民社区和农村地区进行推广。根据各市的需求调查，将推广任务落实到各市，提出了工作要求，各级节能主管部门指定专人负责，切实加强领导，精心组织，周密部署，有力地保障了高效照明产品推广工作的顺利开展。

三是监管有力。定期调度各市高效照明产品推广进展情况，增强各市对这项工作重要性的认识，及时解决推广工作中遇到的问题，确保了推广工作的顺利开展。向全省公开了举报电话，对弄虚作假等行为，一经核实，严肃处理。加强后期核查和监管，确保高效照明产品真正安装到位，确保用户得到实惠。将推广高效照明产品任务完成情况列入对各市节能目标责任考核内容，年底进行考核。

四是形式多样。推广高效照明产品重点向农村倾斜，开展了“创建高效照明产品推广示范村”活动，将高效照明产品推广与社会主义新农村建设结合起来，累计在全省农村地区创建了1260个示范村，推广应用节能灯780余万支，落实国家财政补贴2418万元，为农民节省电费2.23亿元。在让农民享受到优惠政策的同时，增强了广大农民的节能减排意识。

五是产业推动。省政府出台了《关于加快高效照明产业发展的指导意见》，抓住国家实施节能灯推广补贴的机遇，大力培育高效照明产业，取得了显著成效。今年上半年，全省高效照明产业完成主营业务收入35.8亿元，同比增长37%，利税1.51亿元，增长33%，涌现出烟台红壹佰照明、浪潮光电、金晖光电、佛都照明等一批龙头骨干企业。烟台红壹佰公司两次入围国家节能灯推广补贴目录。全省高效照明产品企业获得“节字标”证书42张。

这些成绩的取得，得益于省委、省政府的正确领导，得益于各级各部门的艰苦努力，也得益于广大企业和新闻单位的积极参与，在此，我代表省经济和信息化委，对大家多年来给予全省节能工作的大力支持表示衷心的感谢！

二、再接再厉，确保完成2012年推广任务

今年是“十二五”开局之年，也是深入推进节能工作的重要一年。上半年，全省万元GDP能耗降低2.56%，与全年降低3.66%的目标相比还有较大差距，部分市节能目标完成没有达到进度要求，全省节能形势非常严峻。各市要把推广节能灯作为深入推进节能工作的一项重要措施，摆上突出位置，从思想上高度重视，行动上抓好落实，牢牢把握这个机遇，总结以往推广经验，查找薄弱环节，强化措施，扎实工作，确保完成国家下达给我省的推广任务，用足用好国家财政补贴优惠政策，推动我省高效照明产业发展，为完成今年和“十一五”节能目标、实现转方式调结构做出贡献。具体做好以下工作。

（一）加强组织领导。以财政补贴方式推广高效照明产品是国家采取的重要节能惠民政策，今年继续开展财政补贴推广高效照明产品工作，下达我省高效照明产品推广任务量是600万只，比去年增长了20%。当前离年底仅有不到4个月的时间了，而且国家推广节能灯工作已经实施了三年，一些大宗用户已经普及，推广的难度越来越大，完成推广目标时间紧迫，任务艰巨。从前几年推广情况看，大多数地区对推广工作是高度重视的，能够做到思想认识到位、措施到位、人员到位，切实把推广高效照明产品作为节能减排的一项标志性工作来抓，抓得细，抓得实，抓得好。今年，各市节能主管部门要继续发扬吃苦耐劳、勇挑重担的精神，深入摸底调查，做好宣传发动，制定工作方案，指定专人负责，落实目标任务。各市节能主管部门要按照本地区承担的推广任务量和具体调查统计情况，会同财政部门认真制定具体的推广实施方案，在9月8日前报省经信委、财政厅备案，并根据方案组织开展本地高效照明产品推广和财政补贴资金申请工作。

（二）创新工作机制。财政补贴高效照明产品推广的最终受益人是大宗用户和城乡居民。各地要完善推广配套办法，创新推广机制，提高推广效果，使尽可能多的用户享受到国家财政补贴政策，调动各方积极性，确保完成高效照明产品推广任务。省里把600万只的推广任务，依据各市人口、城乡发展水平和用电量情况，以及各市上报的需求数量等，分配到全省17个市。鉴于各县市区工作基础不同，需求量存在差异，建议各市不一定把推广任务再分到各个县区，可以根据实际情况，选择重点区域和重点领域，充分发挥中标企业的积极性，运用相关销售网络和信息平台，从照明产品更换数量相对集中的机械、化工、纺织等工矿企业，以及商场、学校、医院、政府机关等重点领域着手，选择大宗用户、大型居民社区和行政村，集中采购，集中安装。要向农村和贫困地区倾斜，通过替换在用的低效照明产品，让农民享受优惠政策的同时，增强广大农民节能减排意识，带动农业节能减排，提高农村生活质量。有条件的市可以制定具体配套政策，安排专项资金用于高效照明产品推广。在确保规范操作的前提下，精简操作程序，加快推广进度，提高效率，确保按时完成任务。省里将继续把高效照明产品推广情况纳入年度和“十二五”节能目标考核内容，统一对各市进行考核。

（三）加大向公益性单位的推广力度。高效照明产品推广补贴活动归根到底是一项惠民工程。要切实做到惠民及民，发挥国家财政补贴资金的公益示范作用。“十一五”期间，我省成功开展“高效照明产品推广示范村”创建活动，为改善农民生活质量，推动农村节能减排发挥了重要作用，同时也产生了良好的示范作用。今年，各市要进一步加大向学校、社区、敬老院、福利院等公益性单位的推广力度，深入开展绿色照明产品进学校、进社区、进敬老院、进福利院等活动，创建一批高效照明产品示范单位，引导这些单位加快淘汰高耗电白炽灯。以丰富多彩的高效照明产品推广示范创建活动为载体，扩大节能灯推广工作的惠及面和影响力。省里将及时总结各市的典型做法，对成效明显的进行表彰奖励，形成以点带面、整体推进的高效照明产品推广工作局面。

（四）加强协调配合。各市节能主管部门在推广工作中，要加强组织协调，构建政府推动、企业为主、全社会参与的工作体系，形成协调、高效的工作机制,提高工作效率，保证工作效果。要主动与财政部门沟通，按照职责分工，密切合作，借助政府力量的推动，共同做好推广工作。要增强服务意识，积极主动与中标企业和用户沟通，搭建服务平台，帮助中标企业和用户协调解决推广工作中的关键问题，确保推广工作顺利开展。要调动各方力量参与、配合、支持高效照明产品推广工作，协调教育、建设、交通、卫生、国资、旅游、公共机构，以及商业、妇联等部门和单位参与推广活动，力争在11月中旬以前完成今年推广任务。要做好废旧灯具回收工作，防止乱丢乱弃，污染环境。

（五）充分发挥企业主体作用。企业是高效照明产品推广的责任主体，承担我省今年推广任务的中标企业均是业内知名企业，有着较好的产品信誉和较高的行业声誉。希望中标企业积极配合相关市节能和财政部门制订实施方案，为大宗用户提供必要的改造方案和技术支持，保证产品及时安装到位，确保安装的产品质量与投标产品一样，销售价格与中标协议价格扣除财政补贴后的价格一样，上报的安装数量与实际安装数量一样，售后服务与投标承诺一样，并帮助居民用户不仅算初始投资帐，还应算运行成本帐和环境效益帐，提高消费者节能减排意识。企业要特别注重对经销、人员的培训，以服务用户为宗旨，加强内部管理，提高服务能力和水平。中标企业之间也要相互支持、相互配合，共同发展。

（六）切实搞好督促检查。财政补贴高效照明产品推广政策的一个显著特点是注重后期核查和监管，国家将组织力量对推广情况进行抽查，确定高效照明产品安装到位后，企业才能申领到补贴资金。各市要加强督促，保证进度，按照省实施方案的进度要求，逐项落实，确保高效照明产品安装到位，推广任务落实到位。各市节能办要与财政部门一起，加强对推广工作的监管，确保推广工作流程公开、透明，确保执行国家政策不变形、不走样。各市和中标企业要及时将推广进度情况报省经信委和省财政厅。省里将适时对各市推广工作进展情况进行抽查。为加强社会监督，我们继续面向全省公开举报电话，举报一经核实，我们将在全省通报批评，并采取相应处罚措施。

新产品推广方案篇7

柏兰是丝宝集团进军大众护肤品的一个年轻品牌，由丝宝的元老—丽花丝宝品牌的红色系列演变而来，品牌定位为“肌肤养护专家”。柏兰运做的初期，正值丝宝的舒蕾品牌红遍中国大地的时候，在集团确立的“五箭齐发”（舒蕾、美涛、洁婷、柏兰、丽花丝宝）的营销战略下，柏兰一度得到集团从上到下非常的关注。2000年初夏，丝宝确立了柏兰“形象柜台+舒蕾模式”的终端推广模式，一度缔造了在北国商场连续一周销售不少于5000元/日的记录。今天我们谈的是另外一件对柏兰影响深远的事情——2001，柏兰全效防晒的整合推广模式。

寻找一个真正适合柏兰的终端推广模式

丝宝集团是以营销为主的企业，对渠道的构建和投入下了很大的工夫，自营为主，批发、经销为辅的营销模式深得业界的推崇和羡慕，舒蕾的成功很大程度就是依赖于这种模式。在这样一个大的企业背景下，柏兰同样受到了很大的影响，诸如2000年的石家庄品牌集训会的顺利召开。但是，随着各厂家对丝宝终端模式的认识和效仿，终端的战火越燃越旺，并终于在2000年年底达到极点——宝洁公司参战，推出了有针对性的“终端风暴”计划。而在此之前，零售商也早就懂得了利用终端的展位、货架、场地收取进场费、宣传费、陈列费、促销人员管理费、促销场地费等，有限的终端场地价格被厂家炒得很火暴，这些收取的费用甚至成了零售商利润的一个重要来源。

柏兰不能仅依靠终端的包装来推广，这不仅因为其知名度低，销量支撑不了，还因为集团对护肤品的重视程度不够等等，柏兰必须寻找一条适合自己的终端道路。2000年11月，柏兰专业公司老总第三次换帅，正恰逢组织来年防晒产品的推广关口。柏兰品牌一贯坚持单品带系列，系列带品牌的推广策略，防晒推广的成功与否将直接关系柏兰在集团中的地位和市场人员的信心。

新品推广的三个“一”

一、 一个好概念

防晒市场是护肤品在夏季市场的主要销售来源，防晒概念的更新速度很快，以往年份的防晒概念主要有“防止晒老”、“晒不黑”、“无油防晒”、“三重隔离”、“四季防晒”、“美白防晒”等，这些概念大都从功能的角度来阐述，没有哪一个处于绝对强势地位。柏兰以往的防晒概念是“美白、清爽”，这个概念已经很多厂家在用，为了更好地证明自己，我们需要寻找新的USP。

经过充分地市场调查，我们发现，消费者使用防晒产品主要是基于对皮肤的四个主要担心：晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑， 已经有品牌在推“晒不老”的防晒概念了，我们是推“晒不伤”，“晒不出色斑”，还是其他的呢？在概念创作的“头脑风暴”会上，大家忽然想起玉兰油刚推出不久的“多效修护霜”，以此想到柏兰防晒，如果对“晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑”来个全解决，可能会更迎合市场的潮流，“全效防晒”的概念立即得到大家的认可。接下来的市场对比调查反馈，消费者对这个概念的接受程度反响比较好，满意度指标远远超出了竞争对手的概念。这样的结果大大增强了我们的信心，明年的柏兰防晒就用“全效防晒”。

二、 一条好的广告片

有了概念，我们开始准备广告创意。丝宝公司的广告制作流程是这样的，内部拿创意，委托广告制作公司制作，中央台、卫视台的投放由集团掌握，地方台由各地市场掌握投放。因为柏兰的市场知名度较低，防晒市场的周期又比较短，我们初步确定柏兰全效防晒要拍“明星”广告的思路。但是，由于“明星”对品牌的推广具有特殊的意义，许多一线、二线明星被有实力的公司给签下了，我们经过调查挑选出来的女明星全部没有排期。正在着急的时候，集团给了建议，可不可以用男明星？有人推荐了林志颖。这时，广告创意也有了眉目，由于要对全效进行更深一步的诠释，我们决定再挑选4个青春的模特，分别表现出不要“晒伤、晒老、晒黑、晒出色斑”，主体风格为青春、活泼、时尚。

使用男明星拍护肤品广告，是柏兰从未有过的先例，不仅因为一时找不到合适的女星，还有标新求异的想法，在片子拍出来之前，我们都没有把握。2001年2月初，片子拍出来后，我们在公司内部做了大面积的调查，效果比较理想。

三、 一个好的促销方案

防晒产品的促销力度一般比其他护肤品都大，柏兰在确定方案之前需要找到一个比较有特点，促销力度大，同时又在费用率以内的赠品。公司确定在柏兰的产品中找。夏天一般送的都是洗面奶和护肤露之类的赠品，柏兰洁面乳的小规格赠品都被送了好长时间了，估计对市场的冲击力不够大，我们最后把目光集中在柏兰清新凝露上了。这款产品是受竞争对手的产品提示而开发的，准备在近期推出，产品的特点比较清新，不油腻，透明的膏体显得很时尚，柏兰全效防晒送清新凝露（25g），晒后再补水，全面呵护，又切中了“全效”二字，效果应该不错。

接下来要确定促销方案的形式了。商场门口大型路演活动因为可快速推广新品而很受厂家的推崇，这类活动在丝宝曾经是硬性规定要做的，特别是碰到节假日，几个品牌都要做，市场简直就像是在打仗，费用又高，市场反映都快受不了了。既要快速推广产品，又要有力度，还要节省人力、费用，那就抽奖送钻戒。方案中促销奖品的安排开始是：钻戒、动画彩电、宝利来相机、防晒伞和清新凝露，考虑到把清新凝露放到末等奖对其以后的上市可能会产生影响，我们就把末等奖调整为防晒伞，100%中奖，但清新凝露的配比最大，占90%以上，也就是说，对外的宣传给消费者造成的印象是买柏兰的全效防晒至少可以得到一把防晒伞（相对于柏兰防晒35元左右的定价，力度算是很大了），但抽出的奖品大多是柏兰清新凝露，一方面节省了费用，自己的产品生产成本容易控制，一方面照顾了柏兰的品牌形象，最后又给清新凝露的后期上市打下了基础。至于大型路演活动，我们不做强制规定，但提供合适的背景和方案。

新品推广的“三个一”：一个好概念、一条好广告、一个好方案，一直是丝宝强调的推广模式，如果说柏兰单单只做了这些，那也没有质的变化，柏兰需要的是用单品带品牌的整合思路，全效防晒应该成为柏兰品牌“成名”的契机。

整合推广

一、 整合包装

柏兰防晒的产品概念是全效，包装没有反映那就断了与概念的联系，同时，由于国家对特殊类化妆品的管理制度很严，单申报批准一个名称就需要很长的时间，我们根本等不了。柏兰专业公司总经理陈馑想了个方法，利用原有瓶型，原有产品名称，加上“全效防晒”字样，只不过把排版调整一下，“全效”字样放大，原来的产品名称字样缩小。

化妆品的售卖说到底是售卖概念，售卖一种文化，皮肤的呵护是多方面综合、长期的结果，化妆品本身起到的作用并不绝对。柏兰的防晒产品是国家检验合格的产品，只不过欠缺合适的推广概念，现在把概念做了调整，并未改变产品内置和产品名称，应该并不算有违法行为，因为时间的原因，2001年的柏兰防晒产品只好打了法规的擦边球，对产品配方的进一步改进计划在后期落实，并马上向国家重新申报。

由于从众的心理，市场上防晒产品的颜色大多是黄色，但也有一些品牌用的是蓝色，在众多的黄色中，蓝色显得更清新，更显眼。柏兰全效防晒在后期的市场调查中论证了这一点，用蓝色没有问题，而且受关注率更高。至此，柏兰防晒产品的包装就确定为蓝色、“全效防晒”、“美白清爽防晒露（霜）”。

二、 整合宣传资料和陈列

首先拟订了要制作的宣传资料清单。产品单张、促销单张、培训资料、路演背景、柜台立牌、促销POP、柜台灯箱片等等，全部要用广告的画面和内容，全部都是天蓝色的背景。在拍片之前，公司总经理就已经要求我们做好组织工作，做好宣传资料的草图和文案，等模特照片一出，马上用进来，准备工作因此显得格外有条不紊。

其次是马上整合陈列。为了适应柏兰“超市”的市场定位，我们专门开发了一个纸制陈列架，用于中、小、连锁超市的现场陈列。同时下发文件、资料要求和指导市场对柏兰产品的货架、柜台、纸制陈列架要做到统一、重点、适合消费者购买习惯对防晒产品进行陈列，整合推广，效果才会更强。

三、 一个推介方法的整合——“五感”销售的运用

终端推广不单强调品牌，还强调及时性和强的说服力。消费者认知护肤产品的途径主要是看、闻、触、听，一般的推介中，各品牌对闻、触、听觉的运用很多，但是对于“眼见为实”的方法开发不够。都知道防晒是紫外线引起的，如何证明柏兰全效防晒可以抵抗紫外线，并且要比其他品牌的要好呢？柏兰专业公司的总经理陈谨想到了一个方法，使用变色玻璃片来证明柏兰防晒对紫外线的防御功能。

在一块变色玻璃片的上面涂柏兰防晒膏体，在柏兰紫外线测试仪（主要原理是荧光灯通电后产生紫外线，变色镜片在荧光灯下照射会变色。测试仪是柏兰自己开发的）照射2分钟，拿出镜片，清洗掉膏体，发现涂了柏兰防晒膏体的地方，镜片没有变色，而其他地方的颜色都变得很深。第二次则用柏兰防晒和其他膏霜产品做对比实验，发现涂了其他膏霜的地方变色程度明显。我们给它起了个响亮的名字叫：全效防晒看得见，并且专门为这个实验作了统一的说辞。这里并没有使用其他品牌的防晒产品，一方面是基于法律法规方面的考虑，另一方面也是因为柏兰的防晒产品并不更具有特别的配方优势。

虽然这个实验有缺陷，它并不能直接证明柏兰防晒可以防止晒伤、晒老等，也不能证明柏兰防晒比其他品牌的产品更好，但这样的终端推介手段给柏兰带来了新气象，大家都认为找到了护肤品的终端推广窍门，客观来说，对以终端见长的品牌来说它很适合，特别在终端大型路演中的使用说服力要强。其实这样的模式已经有品牌在使用，只不过当时是我们自己想出来的，当然更加珍惜、爱护。

后 记

2001年3月，柏兰全效防晒如期推出，在三个试点城市的调查显示，柏兰品牌的认知度均在90%以上，全效防晒的概念认知也达到相当的程度；促销人员反映“全效”概念比以往的概念更方便向顾客讲解；太原某商场，柏兰做活动的当天销售占整个商场当天销售的一半，而防晒产品则占了7成；武汉某竞争品牌以往年份防晒产品的销售就等于柏兰整个品牌的销售，2001年，柏兰防晒产品和它的防晒基本持平，甚至在一些大的终端卖场，销售大幅度的超出。

虽然受到了很多方面的原因，柏兰全效防晒的推广并没有在业界引起大的反响，但是对柏兰品牌来说，这次全效防晒的推广开创了全方位整合的先例，同时也是丝宝集团在推广模式上的一个探索。有创新才有生命力，作为一个曾经的丝宝人，柏兰品牌的运做者，我真诚希望柏兰品牌能尽快成为中国日化市场中的一个知名品牌，希望丝宝公司能尽快、真正成为中国民族产业中的一个持久、重要的话题。

派 力 案 例 点 评

北京派力营销管理咨询有限公司　高级咨询顾问　王新

应该说这是一个相当成功的本土化妆品企业产品的推广方案。从前期的市场调研到中期的“三个一”的规划设计，到执行及其效果都可以看到。丝宝集团从丽花丝宝到舒蕾、美涛、洁婷各个系列的日化品牌的塑造应该都还是比较成功的，尤其是舒蕾的终端操控，自主经营为主的渠道模式是一个可以称的上经典的“以小博大”差异化营销的案例。从舒蕾到柏兰这些成功案例的探讨，也希望给正在艰难前行的中国本土化妆品企业一些启示。

柏兰产品推出的2001年说 其“生不逢时”也好，说“恰逢其时”也好，整体市场的竞争应该说相当激烈。在整个化妆品类中，2000年1月～5月份前10大产品中，防晒产品不在之内。而2001年同期，前10大产品中防晒产品的广告花费激增至1亿元。在这样一个背景下，柏兰在三个试点城市的调查中认知度均在90%以上的推广效果应该是令人满意的。从其整体的思路和规划，我们可以看到其成功的几个关键点：

1、 一个赢得消费者的概念

从消费者概念的市场化柏兰的“全效概念”不是随口而出，也不是拍脑袋的结果，而是经过充分的市场调查得出的一个定位概念。“柏兰的推广人员经过充分地市场调查，发现消费者使用防晒产品主要是基于对皮肤的四个主要担心：晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑，在概念创作的“头脑风暴”会上，提出“晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑”全解决方案，接下来的市场对比调查反馈，消费者对这个概念的接受程度反响比较好，满意度指标远远超出了竞争对手的概念。”首先柏兰的推广人员去关注消费者选购防晒产品的关注要素，消费者关心的就是我们要做的；然后从竞争对手的诉求点排除已经有的诉求，这就是竞争差异化的基本；再通过头脑风暴这样的会议，得出一个概念，是集体智慧的结晶；最后再征求消费者的意见，再次回到消费者中论证。这样一个从消费者中来，再到消费者中去的过程来对比目前大多数的中国企业由内而外、由上而下的决策过程，我们不难比较孰优孰劣，谁更能真正赢得消费者、赢得市场。

2、 一个逆向化思维的广告

虽然请男明星做化妆品广告不是柏兰原来的初衷，但通过大胆尝试并取得了不错的反映可以看出，一个好的广告并不是一个模式一个思路。对比一水的美女化妆品广告，消费者的接受度必然降低，就好比天天让你吃鲍鱼龙虾，你也有不想吃的时候一样，一位男性明星主演的化妆品就象万花丛中一点绿跳入你的视线，其收视率和记忆效果恐怕不会太差。

3、 一个巧妙的宣传工具

看似简单的道理，用在该用的地方就可能产生意想不到的效果。柏兰紫外线测试仪对变色镜片的对比测试就是一个非常直观而又极具说服力的工具，其制胜的关键就在于能立刻告知你想要了解的事实，而其他品牌那些经过一段使用才能看的到的效果在消费者看来其可信赖度就相形见绌了。其实这样的例子还很多，象高露洁的牙齿磨损实验、舒肤佳的灭菌测试等等，都是通过消费者都能理解的简单科学测试达到了产品介绍、消费者说服的目的。

象柏兰的100%中奖概率的终端促销及促销品的选择、包装的选择、POP的配套使用都还有一些我们可以借鉴可以学习的地方。除了以上这些的成功点以外，笔者也认为柏兰的整合传播还是有一些可以推敲的地方，不妨一并拿出来供大家讨论思考：

1、 目标市场究竟是谁？

从理论和实践上看，目标人群选择的正确与否，目标人群的了解程度直接决定了我们后续的产品定位的产生和4P的导出。从其35元/瓶的价格来看应该是一个较低价格的产品（但好象与专家的定位有些冲突），其目标消费群体可能指向大中学生，也可能指向城市蓝领年轻女性，也可能是中年女性等等。但这些群体其消费特征、消费习惯、心理特征、购买特征都是不尽相同甚至差异很大，比如林志颖可能还受22-28岁女性的喜欢，可22岁以下的更喜欢的是F4、30岁以上压根谈不上喜欢甚至可能有些反感。如果目标群体的不清，导致卖点、广告、促销、渠道的偏差，其传播推广效果必然大大折扣。所以，目标市场的选择是你产品卖点的基础，更是你后续4P组合的根本所在。目标市场的选择大家都在谈，但我认为最重要还是那群你能抓的住而且能比对手抓的更好的可获利的人群。

2、 产品功效的问题

做为一个外行可能不便说太多，产品概念的提出必须和产品真正的功效想吻合，随意的夸大从长远来看，受损害最大的还是我们企业自己。作为防晒霜一个相对理性消费的产品，我们的企业应该做的是一个科学顾问专家的角色而不是行走江湖的蒙古大夫的角色。这样的例子太多。如果我们认为一个产品概念确实不错，而且在消费者中反应良好，那我们的产品是否也应该与之相符呢？这里面有一个因果关系，哪个在前面无所谓，关键是能做到是最关键的。

3、 品牌认知度与忠诚度的建设

当然作为一个新的品牌、新的产品认知度肯定是第一位的，但我们仅仅强调认知度而忽略满意度、忠诚度的建设，那我们只能是“昙花一现”。1998年正当全国家庭的电视机里充斥着奥妮百年润发的广告的时候，一位台湾的朋友跟我说：“奥妮火不过3年，不信你走着瞧。”我当时的将信将疑换来的是一个严酷的现实。中国的本土化妆品行业真的就象有的人说的那样：“忽如一夜春风来，千树万树梨花开，又换一日秋风扫，千树万树尽凋零？”如果说认知度的树立市是一场攻坚战役的话，那品牌忠诚度的建设就象一场旷日持久的战争。

对于柏兰来说，其定位是以专业性的护肤专家的角色出现，我们先不去讨论应该做什么档次的产品，但在其能接受的价格范围内，谁的品牌好谁的销量肯定好。消费者购买的不是“知道的”产品，而是“喜欢的可承担的”产品。所以这个专家的形象如何能够真正深入目标消费群的心中，不是一个广告片、一个新产品促销能完成的。笔者认为，不能因为忠诚度的建立是一项长期任务而在上市初期忽略他，而应该是同期就设法建立的。比如象重点顾客数据库建设、互动网站的建设、消费者俱乐部、媒体软媒的渗透、企业内刊、售后服务都应该提到现时日程上来。比如网络正在迅速改变着这个世界，宝洁旗下的沙宣、飘柔、海飞丝、潘婷、润研每个品牌都有各自独立的网站。美宝莲在网站上为读者介绍纽约最炫的色彩，最热门的新产品；还有各种产品的上妆技巧、流行配饰等等，再加上动人的图片，浪漫的色彩，不仅让人赏心悦目，还能敏锐地掌握流行的触觉，激起女性的购买欲望。如果数据库里面的重点顾客当其生日的时候能收到我们的一个祝福短信或明信片，她除了感激激动肯定还会产生好感的。再比如类似柏兰消费者俱乐部的建立也可以依靠一些重点顾客，一些具有意见领袖的顾客的关系维系达到推广的目的。这里面建立的就不仅仅是知名度的问题了。短期利益和长期利益的协调，对于致力于永续经营的企业来说却是万万不可缺少的工作。

4、如何进行专业化的理性推广

上面已经提到，作为一个相对理性的品牌产品系列，理性化的推广也是成功的关键，否则你的“专家形象”只能是一相情愿的事情。国内的化妆品公司非常热衷电视广告，原因可能是觉得大众化的产品就的靠大众传播去支持，所以每天我们看到了许许多多不怎么样的化妆品广告，但基本上又是一年一个新牌子，一年一个新公司，真的悲哀。整个行业在传播上的落后，使得不少企业市场沟通方法与方式仍很单一与枯燥，在沟通策略上盲目跟风，如此陈旧的思路势必将企业引入噬金的歧途。

国际品牌的广告投入正从以大众媒体传播为主转向促销活动、公关活动、事件赞助、数据库营销等多种形式。例如：在文化传播方面，企业刊物的传播作用也不可小视。《女人开讲》作为雅芳品牌宣传阵地与新品信息窗口，对消费者有着相当影响；而《安利新姿》对安利转型也发挥了良好的市场引导作用。企业内部刊物有着相对自由的传播空间，可以在深度与广度两个方面突破其他媒体的局限性，有效地传播品牌理念与企业文化，利于培养忠诚的消费群，这对于避开大众传播路线的美容品牌来说，尤其对路。一些品牌正在实行以影视剧的制作播映来获取国内电视台广告时间的策略，甚至把有关产品的信息写入剧本情节，从而更有效更巧妙地影响消费者的购买决策。

理性推广应该说有很多可以做的工作，虽然相对感性的广告促销他显得有些默默无闻，显得有些繁杂琐碎，但真正的专家恰恰是靠这些树立起来的。

4、一些推广工具的探讨

对于防晒霜这样一个季节性相对较强的产品来说，在具体的推广工具的使用上也应该有张有弛。比如可以在每年的4-9月购买一些户外的灯箱、车体车站广告，以配合空中的电视广告投放、平面媒体和终端的生动化陈列。起到一个立体的覆盖效果，以期在旺季取得最佳的传播效果。而相对的淡季，则可以用柏兰其他的产品如宝湿、美颜产品传播。

对于专业护肤产品来说，终端的建设和终端的推广是非常关键的。商场专柜的统一设计、导购小姐的专业化培训都是必不可少的工作。超市越来越进入到人们的消费生活当中，一些大型卖场也已经出现了一些化妆品的专柜，这里也是我们必须关注的发展重点。

新产品推广方案篇8

为有效进攻进军100到300元价格带这一战略高地，一般白酒企业都会开发3款以上的产品形成梯队，相互掩护，并随时准备新产品，轮番上阵，并不过于计较某款产品的死活，可谓“一将功成万骨枯”，只要有一款产品成功占领百元档高地，就算成功了。年份原浆古井贡成功占领徽酒百元档战略高地的示范作用，带动了很多企业开始顺应消费结构升级进军100元到300元价格带，并多有斩获。面对100到300元价格带这一战略高地，厂商如何协调进攻是为关键。

大家经常可以看到这样一幕让人匪夷所思的事情：一方面是厂家基于市场发展战略的高度把新产品推广的口号喊得震天响，另一方面却是经销商对于厂家推出的新品确是置若罔闻，不冷不热，不温不火，呈现出"剃头的挑子一头热"的不协调现象，根本原因就在于厂商未就市场推出某个价位带的战略意义及推广战术达成共识。所以对于区域市场100到300元价格带新产品的导入，涉及到市场的方方面面，这就需要厂商深思熟虑，适时迅猛出击。如果盲目投放100到300元这一价格带新产品到市场中去，不仅起不到“占位”，也难起到“占量”，更会对市场的正常运转造成伤害。有鉴于此，厂商必须在对市场发展趋势研究判断的基础上，运用马克思哲学来具体问题具体区别对待，有的放矢的将100到300元价格带的新产品投放市场。

进驻100-300元价格带，厂商必须共同协调做到以下两个大的方面：

一、市场调研与项目论证

1、了解经销商所处市场的实际状况，这是确保厂家投入该市场新产品成功的关键条件。因此必须从市场潜力和容量、市场的消费偏好、市场的接受程度、渠道的推广意愿四个方面开展大量的专业市场调研。通过真实的了解经销商所处的市场状况，做到"到什么山头，唱什么歌"，新产品的顺利推广才能了然于胸，水到渠成。

2、这里强调一点，一旦发现市场操作的要求超出企业的能力太多，最好慎重考虑自己的决策。只有在科学的市场调研和市场分析、论证基础之上所做的市场决策，才能够确保企业在新市场、新产品的运作方面去做正确的事情，而不是努力把事情做正确。如果项目选择失误或者介入市场的时机不恰当，任凭你有多大资金，付出多少汗水，成功的概率也是非常之低。

3、厂商目标太大，期望值过高，无形中阻碍了市场的开发和发展。因此厂商必须对市场的现状有一个清醒的认识，订立一个合理的市场推进发展目标。厂商订立合理的发展目标，反而使厂商可以从容开发市场，利用各种有利条件发展市场，能够用时间来换取市场发展的空间，而不是用人力和资金的短期巨额投入的风险去“搏”市场。在现今的市场条件下，厂商不要有短期暴利的想法，因为现在的市场已经足够成熟了，消费者经历了各种市场诱惑，已经变得很成熟和理性，如果你以短线心态操作市场，想捞一把就撤，反而有可能适得其反，有可能造成短线巨亏，而那些立足于长线操作市场的企业和商家，短期反而会有一定的收获。

4、根据市场需求选择新产品，这一点对市场的拓展至关重要。厂家要想持续、健康地推广新产品，就必须根据调查的市场情况，抱着负责任的态度，为经销商选择合适的新产品。

安徽阜阳市是古井集团的老市场，当地主销价位60-90价位带的产品，而且这一价位带的产品特多，竞争特别激烈。但90-120之间的价格带还未形成主流产品，古井的销售经理们与经销商迅速达成共识，快速引进献礼版年份原浆古井贡酒导入阜阳市场，市场掀起了喝酒就喝献礼年份古井贡的风暴，引起了行业内外的关注！笔者认为，阜阳市场为什么能够在很短时间内取得如此骄绩，关键在于古井的驻点销售经理选择新产品时，在把控市场的基础上，进行科学的研究判断，明晰了市场和消费者的需求，从产品选择的四个方面新卖点、新利润、互补性、差异性为市场选择需导入的新产品。随后市场的发展出现了良性循环，年销售量几千万。根据阜阳市场发展需要，古井集团又以年份原浆古井贡来说，5年、8年、16年导入阜阳市场，快速锁定100到300元价格带，实时补充百元档“献礼版”快速拉升销量，成功占领阜阳乃至徽酒百元档战略高地。

5、人才培养最重要。100-300元价格带产品的引进和运作，人的因素很重要，很多厂商就容易忽视了这一点。产品要人来操作，市场操作人员水平的高低，直接决定了市场结果的好坏。在做新项目可行性论证的时候，一定把“人的因素”作为一个重要因素去考虑。对于营销人员，企业和商家都应该有甄别能力，因为营销人员的作用也符合二.八原则，即20％优秀的营销人员完成的指标，将达到销售总额80％左右的水平。不可忽视对优秀营销人员的招聘和任用。 因此厂商必须齐心合力做好对营销人员的培训工作，这样才能运作好100-300价位带的新产品。

二、组织好100-300元价格带产品的上市推广是市场重中之重。

1、厂商要围绕100-300元价格带产品推广过程中所要采取的营销组合策略（比如：产品策略，采取什么样的包装形式，产品卖点挖掘，产品功效等;价格策略，即采取什么样的价格政策，是返利，还是折扣;渠道策略，即渠道的广度、深度以及宽度选择;促销策略，即采取什么样的促销形式，才能更好地实施产品推拉结合，从而实现产品的回复力等），做好市场产品推广实施方案，产品上市推广工作才会有章可循、有法可依，从而使产品能够有条不紊地得以推广。

2、上市推广方案的有效组织实施是100-300元价格带产品的上市成功的关键，厂商必须形成共识。

①、加强纪律性，革命无不胜。组织保障能使新产品推广才有坚实的基础，推广政策才会得到有效实施，推广策略才能真正落地。

②、推广方案的培训不可少。没有培训，厂商的营销人员不能明白厂商的意图，不懂得推广的步骤、技巧与方法，推广方案就会束之高阁，而得不到很好的贯彻落实。

③、考核是关键。厂商要想推广新产品，要想让各项措施落实到位，考核这一环节必不可少。因为只有有了考核，才能让新产品推广切实地与厂商的营销人员的经济利益挂起钩来，严格奖励与处罚。只有如此，厂商营销人员才会真正用心，才会让推广方案真正的落到实处，而不致于敷衍了事。

新产品推广方案篇9

谁在给新产品“判死刑”

典型现象：新产品推广过程中遭遇“层层否决”。

诊断：很多新产品还没有与消费者见面，就已经“死定”了。给新产品“判死刑”的不是消费者，而是销售部门的人员。

销售部门的“权力”越大，新产品推广失败的可能性就越大。对那些只有销售部而没有市场部的企业而言，新产品推广失败的可能性更大。

为什么会出现这种现象?因为销售部门权力越大，对新产品“拥有”否决权的人就越多。营销老总同意推广了，销售经理可能不同意；销售经理同意了，区域经理可能不同意；区域经理同意了，业务员可能不同意；业务员同意了，经销商可能不同意；经销商同意了，二批可能不同意――这就是新产品推广过程中的“层层否决”现象。

“层层否决”现象的可怕不在于销售部门以部门的名义否决，而在于几乎人人都拥有实质上的否决权。这种否决可能表现为拒绝推广，也可能表现为“软抵抗”。

本土企业的业务员、主管、经销商通常是按片区划分，每个人都扮演着片区“诸侯”的角色。片区诸侯的权力很大，他们是片区的“决策者”，他们直接对销量负责，一句“不符合本区域特点”就足够否决新产品在本区域的推广。

新产品“层层否决”的过程实际上是一个“完美批判”的过程，即“鸡蛋里挑骨头”，每个人都按照自己的标准和要求来“挑毛病”。没有哪个新产品是完美的，挑毛病的人越多，新产品在投放市场前就被“判死刑”的可能性越大。

因此，我们认为，新产品推广的最大障碍可能不是“不符合市场需要”，而是“不符合销售部门和经销商的需要”，在推广新产品时，销售部门人人都扮演着消费者代言人的角色，这非常可怕!

新产品推广当然要征求销售部门的意见，但鉴于在短时间内难以改变“层层否决”的现实，为了提高新产品推广的成功率，我们建议企业采取下列措施：

第一，新产品尽可能绕过通路环节，直铺终端。这样做能避免通路环节(经销商、二批等)的层层否决。因为经销商经常因为与厂家在价格、政策方面讨价还价时不满意，以新产品不符合市场需要为借口“否决”新产品，直供终端可以解决这个问题。如果产品直供成功，就可以“挟消费者以令业务员和经销商”。

第二，在大面积推广新产品之前，选择典型市场做试验性推广。实践证明，“事实”比“道理”更重要、更有说服力，“样板市场”的说服力超过营销理论。当典型市场成功后，就可以“挟成功的事实以令业务员和经销商”。

新产品推广，不单纯是营销问题，有时也是“公司政治”问题。

第三，吸取跨国公司的经验。跨国公司的市场部极其强势，销售部虽然可以在某种程度上参与新产品推广决策，但主要是扮演“执行者”的角色。一旦公司决定推广新产品，销售部只能不折不扣地执行。

让新产品“生逢其时”

典型现象：老产品卖不动了，再推广新产品。

诊断：很多本土营销人骨子里有“百年产品”的梦想，恨不得把自己的产品变成像可口可乐那样的“百年产品”，殊不知可口可乐只是一个不可模仿的“例外”。

这种想法的具体表现，就是尽可能让产品“多卖一段时间”。因此，当销量下滑时，他们本能的想法是“挽救老产品”而不是推广新产品。在促销政策的推动下，老产品销量的提升是“回光返照”，但这经常被业务员当做“返老还童”，只有等老产品实在无法挽救了，业务员和经销商才会下决心推广新产品。这是一种极为普遍的现象。

我们曾经以“传宗接代”比喻：一个人要想传宗接代，一定不能等到快死的时候才去生孩子，一定要在二三十岁年轻力壮时生孩子，在退休之时抱孙子，这样才能生生不息。

推广新产品也是如此。新产品推广需要老产品“带动”，一定要在老产品还畅销之时，就及时推广新产品。当老产品走下坡路时，新产品就可以及时替代老产品，这样就没有必要通过强力政策“挽救”老产品了。

一家白酒企业就曾经犯过这样的错误，他们提出了一个错误的操作模式：新产品上市要慢半拍，让老产品多销一段时间。结果在老产品卖不动时，新产品也推不动了。

白酒企业出现的特有现象“一二年喝倒一个牌子”，多是因为新产品推广不及时，“一二年喝倒一个品种”后，新产品跟不上，结果成了“一二年喝倒一个牌子”。我们认为，“一二年喝倒一个品种”是正常现象，“一二年喝倒一个牌子”是不正常现象。从正常现象变为不正常现象，根源就在于新产品推广的时机没掌握好。

典型现象：新产品上市时机失当，产生信心危机。

案例1：一家食品企业在旺季已经到来的12月份上市一种新产品，赶上旺季结尾，没有多大的销量，紧接着就赶上春节后长达半年的淡季，又没有销量。等到第二个旺季到来时，通路因为对已经半老不新的产品没有信心，都不愿经销，一个很好的产品就这样“夭折”了。

案例2：另一家食品企业在5月初上市一个新产品，赶上北方农村“收麦旺季”，借着旺季产品畅销的影响，铺货率较高，新产品初步立住了脚。通过政策影响熬过淡季后，很快又迎来了中秋旺季，由于销量较大，新产品彻底立住了脚。没过几个月，又赶上春节旺季，新产品成为畅销产品。

诊断：淡季推广新产品可以成功，旺季推广新产品也可以成功，但在旺季的结尾推广新产品很难成功。因此，推广新产品必须掌握时机。

新产品推广，很重要的是一个“推”字。推动新产品的影响有三种：一是政策推动，比如促销；二是人员推动，比如强力铺货；三是季节推动。当这三种推动力量合为一体时，新产品推广速度就会大大加快，很多企业选择旺季到来之前推广新产品就是这个道理。

那么，淡季推广新产品，季节就会成为“反推力”，怎样才能成功呢?淡季推广新产品必须特别注意一点：一定不能全面推广，只能重点推广。因为重点终端在淡季也有较大销量，而普通终端在淡季老产品都卖不动，怎会有能力推广新产品?同时，由于重点终端起着引导消费的作用，可以利用重点终端在淡季培育消费群。由于有重点终端的引导，当旺季到来时，产品全面铺向普通终端就能够很快动销。

新产品推广，信心是关键。再好的产品，只要卖不动，大家一定会对产品、政策、营销模式产生怀疑。旺季推广，信心问题比较容易解决；淡季推广，只有重点终端能够带来信心，新产品在淡季都能够进入重点终端，这会给普通终端和厂家信心。所

以，新产品上市的时机问题，实质上是解决信心问题。

在旺季快结束时推广新产品，就很容易遭遇信心危机。新产品虽然很容易在旺季铺货，但稳定的消费群体没有形成。当淡季到来时，新产品在普通终端销量急剧下降，甚至退出终端，会让整个市场形成悲观氛围。在下一个旺季到来时，经销商和终端已不愿意再销售这个曾经走过下坡路的产品。

“节奏”也是力量

典型现象：新产品推广节奏失当。

案例：一家县级白酒经销商由于所经销的两个主导品种老化，就说服厂家提供了一个升级型新产品。新产品5月份到货后，经销商夫妻在操作模式上发生了矛盾：丈夫的计划是先只铺酒店终端，等到8月底再走通路铺商店。妻子认为，现在就有人上门提货，不卖白不卖，卖一瓶算一瓶，主张全面铺开。

诊断：心急吃不了热豆腐。新产品推广也是如此。

该经销商推广的老品牌新品种，在淡季全面铺货也可能成功，但淡季铺货率越高，新产品老化的速度可能越快。因此，我们强烈支持其丈夫提出的有“节奏”的新产品推广模式。

县级市场白酒终端主要分为两类：一类是酒店(饭店)，另一类是商店(卖场)。这两类终端遵循不同的销售模式。酒店是白酒的大终端，加价率较高，愿意推新产品，可以实现终端直供；商店是小终端，加价率较低，愿意卖老产品。

当新产品同时铺向酒店和商店时，就会产生两个不同的零售价格。酒店之所以愿意推新产品，正是因为新产品价格高。如果新产品同时铺向商店，就会把终端价格拉下来，酒店就不愿意推广。没有终端愿意推广，新产品就会夭折。

按照其丈夫的计划，淡季只铺酒店，酒店由于有利可图，一定会极力推荐，从而起到引导消费的作用。在8月底白酒旺季到来之前，全面铺向通路。由于前期的引导，再加上价格下降，销量会急剧上升。

从上述案例，我们得出一个结论：老产品是因为忠诚的消费者愿意“买”而畅销，新产品必须有人愿意“卖”才可能畅销。

因此，新产品推广，关键是创造让终端愿意“卖”的理由。终端愿意“费力”推新产品的理由很简单：更高的利润。除非有强力市场拉动，新产品只有给通路和终端创造更高的利润，才有可能畅销。

在新产品推广时，应该仔细分析一下终端，把那些既能“引导”消费，又能够在初期“把握”价格的终端找出来。在推广新产品时，把握好推广节奏，不能只追求铺货率，还要追求“推荐率”。

目前，很多企业已经犯了“铺货率崇拜症”，把铺货率作为最重要的考核指标。结果造成下列现象：货铺得到处都是，就是不动销。

把握新产品推广的节奏，就是要在初期把“推荐率”放在优先考虑的位置，先给那些愿意“推荐”新产品的企业铺货，这样的铺货才是有质量的铺货率。

终端的推荐一定建立在利润基础之上，因此，把握新产品推广节奏，实质也就是把握价格变化的节奏。

典型现象：新产品推广存在“现象”，希望集中所有政策、力量，一举成功。

诊断：企业也许可以集中所有政策、人员，在很短的时间内把货铺下去，毕竟这些属于企业可以“控制”的范畴，但却难以在短期内让目标消费者接受产品，因为这属于企业只能施加“影响”而无法“控制”的范畴。

正因为新产品推广过程中的现象，经常出现新产品“推广过度”的问题。我们经常看到一些企业“不计代价”、“发疯式”推广新产品的现象，这种推广只能让竞品“恐慌”，真正成功的并不多。因为消费者接受新产品是一个缓慢的过程，过度的新产品推广通常只是让更多的货压在通路而已。对于有时效的产品，比如食品，新产品过多地压在通路，通常会把经销商“撑死”。

我们曾经有过一个比喻，推广新产品如同推墙，当用一根木杠推墙时，不要寄希望使出吃奶的劲一次推倒。有经验的人通常先推一下，然后回一下，如此四五次，就能很容易把墙推倒。

推广新产品也是如此。以推广政策为例，千万不要一次把推广政策释放完，否则，通路一定会一次性消化掉。我们主张推广政策至少要分3批释放，每释放一次政策，推动新产品前进一步。

推广新产品时一定要记住：最大的力量不是爆发力，而是耐力。

“高开低走”是门艺术

典型现象：对新产品不正确的期待。

案例：一家食品经销商的销售额从最高峰时的5000万元／年下滑到2000万元／年。诊断结论是产品老化，要推新产品。但让经销商苦恼的是，他花了很大的代价推广过很多新产品，却总是不成功。他得出一个结论：这个市场不认新产品。

诊断：我们到这个经销商处考察后，首先否定了经销商提出的“这个市场不认新产品”的结论，因为这是一个移民城市，消费比较前卫，对新产品接受速度比较快。

经过详细调研，我们才发现经销商对新产品错误的期待是屡次推广失败的主要原因。经销商的观点是新产品自然应该“质量更好一点，包装更美一点，价格更低一点，促销更大一点”。其实，这是一个貌似合理却极不可行的想法。

经销商最大的错误在于“价格更低一点”，同时又对质量、价格、促销提出更高的要求。经销商所犯的错误也是一个大众认知错误：新产品越便宜越好卖。

消费者想买便宜产品吗?不是，消费者只是想卖“占便宜”的产品。当消费者提出能不能便宜一点时，你可以把“成交价”降下来，因为那可以让消费者“占便宜”，但是千万不要把“标签价”降下来，因为那将使产品“不值钱”。

老百姓讲“一分价钱一分货”，不是“一分货一分价钱”。新产品的价格不是用来销售的，而是用于给产品“定位”的，新产品值不值钱，很大程度是由价格决定的。当给优质新产品标低价时，即使优质的产品，在消费者心中也已经不值钱。

正因为如此，新产品定价通常遵循“高开低走”的原则。“高开”是为了给新产品定位，“低走”是为了让消费者“占便宜”。

还有一些业务员和经销商认为政策是厂家给的，这个认识不正确，政策应该是产品的价格创造的。只有更高的价格，才有更好的政策。当新产品价格“高开低走”时，就给市场创造了更多的政策，给了新产品更大的推力。

我们的市场观察结论是：在产业集中化之前，市场上价格最低的商品，通常是卖得最差的商品。极少有哪个品牌能靠最低价打开市场。当然，像格兰仕那样打出品牌后再打价格战，另当别论。

“瞄准目标”才能成功

典型现象：新产品推广目的不明确，错把成功当失败。

诊断：什么叫成功?达到目标就叫成功吗?

新产品上市的目标是什么?这

还用问，扩大销量呗!

是的，业务员和经销商似乎只有一个目标，那就是不断扩大销量，恨不得每个新产品都能上量、成为主导产品。

这样的简单思维可能产生一个问题：错把已经成功的新产品推广当做失败。

在短缺经济时代，企业的目标确实比较单一，可以通过不断扩大销量提升利润，那是一个被称作“规模经济”的时代。过剩经济已经迫使一些行业进入了“规模不经济”时代，产品销量越大，利润越低，因为它是竞争对手的“靶子”，当所有竞品都有针对性地出政策时，主导产品就将逐步进入“无利润区”。

现在，如果想让一个产品既能产生销量，又能产生利润，还能抵御竞品的攻击，那一定会陷入“鱼和熊掌不可得兼”的困境。

在此情况下，新产品推广的目标已经发生了变化。

有的新产品推广是为抵抗竞争对手新产品的攻击，因为用老产品与对手的新产品竞争，“成功也是失败”，而用新产品与对手竞争，“失败也是成功”。因此，当新产品成功抑制竞品时，退出市场也是成功。

当新产品作为“小批量产品群”的一部分用于产生利润时，“销量的增加可能意味着失败”。此时，利润最大化是其目标，销量最大化不再作为基本目标。

市场环境已经变了，在推广新产品前最好搞清楚你的目标是什么，否则，错把成功当失败，那可就冤大了。

别拿“执行力”当替罪羊

典型现象：“天衣无缝”的新产品推广方案，到一线“漏洞百出”。

案例：一家食品企业在推广新产品前，进行了详细的市场调研，老总亲自主持召开新产品推广会，并专门制订了一份《新产品上市执行手册》。当新产品推广会议结束时，面对一个似乎“天衣无缝”的新产品推广计划，所有人员都松了一口气。10天后，市场部经理专程到目标市场走访，发现原来天衣无缝的新产品推广计划竟被执行得漏洞百出。市场部经理发现，参会的区域营销主管根本没有把会议精神传达给业务员，更谈不上传达给经销商，只是通过电话向经销商传达了这样一个简单信息：厂里又推出一个新产品，价格是××。会议精神、《新产品上市执行手册》全部被区域主管们“贪污”了。

诊断：传统的新产品推广，通常由技术人员拿出几个样品，然后由业务员或经销商“挑选”。被挑中的产品，在进货时“捎带”一点点，在市场上试试看，如果被接受就大批量进货。这种推广方式当然成功率极低，而且由于成功率较低，业务员和经销商已经害怕推新产品了。这次新产品推广，尽管厂方下了很大力气，整个营销队伍仍然没有信心，仍然当做一次传统的新产品推广在做。

该企业的市场范围虽然不大，但营销管理层次却不少。销售经理――省级经理――大区经理――小区经理――业务员，这么多的管理层次，很难上情下达、下情上达。关键时刻只有越级指挥和越级请示，结果造成中层管理能力弱化。本次新产品推广会只让小区经理以上管理人员参加，结果会议精神没有传达下去，基层执行人员和经销商对会议精神不了解。

中国市场广阔，因而企业的管理层次普遍较多，而中国本土企业的管理渗透力却普遍只有1．5级，这是本土企业面临的共同难题。针对这种现象，我们提出如下建议：

第一，对于已经程序化的“例常”问题，可以通过管理层次层层传达。、对于重要的信息，如重要新产品的推广，可以集中所有人员集中传达，或者以书面形式传达，避免层层传达过程中的失真。

第二，采取跨国公司经常采用的专业方法，由市场部拿着详细的推广方案到一线“路演”，并督导方案执行。

我们认为，总部策划“天衣无缝”，一线推广“漏洞百出”，这不是基层人员的“执行力”不够，而是管理的“渗透力”不足。执行力不过是无能管理者推卸管理责任的借口罢了。

别总是把责任推给研发部门

典型现象：研发部门总是新产品推广失败的替罪羊。

诊断：销售部门和研发部门经常闹矛盾，产品卖不动，销售部门只要一句“产品不符合市场要求”就可以把责任推得一干二净。当研发部门问销售部门到底需要什么样的新产品时，销售部门通常只能以“质量更好、价格更低”这样对产品开发没有任何指导意义的话搪塞。

完整的新产品开发应该包含两方面的内容：一是新产品“概念形成”；二是新产品“技术成形”。第一项内容应该由销售部门完成，因为业务员长期浸淫于市场，在新产品开发上应该是消费者需求的“代言人”。研发部门的责任应该是把销售部门提出的“新产品概念”通过技术手段予以实现。这才是新产品研发的完整流程。说新产品开发与业务员无关是在推卸责任。

埋头于实验室的技术人员，其性格总体上比业务员内向，即使亲自下市场调研，通常也无法像业务员一样善于沟通，因此，新产品开发一定要与销售部门结合，这样才能保证产品是符合消费者需要的，同时也避免以不断“试错”的方式推广新产品。

现在，一些经销商一听到推广新产品就紧张、害怕。“试错”式的新产品推广面临两难境地：不投入吧，推广成功不了；投入吧，又害怕白投入。

新产品为什么“怀才不遇”

典型现象：被专家称道的新产品经常“怀才不遇”，而不像新产品的新产品却大行其道。

诊断：“新瓶装旧酒”和“旧瓶装新酒”哪个更接近新产品概念的本质?“新瓶装旧酒”曾经是个贬义词，但现在更受营销人青睐。

、

家电行业注定要备受煎熬，因为家电行业这么多年始终在向消费者传递这样的概念：××企业取得××重大技术突破。正因为家电的技术突破很艰难，家电业已被一些人称为“夕阳产业”。

手机行业就要幸运得多。手机行业的形成要归功于摩托罗拉的技术突破，手机行业的繁荣则要归功于诺基亚对手机行业的重新界定。在摩托罗拉眼里，没有技术突破不算什么新产品；在诺基亚眼里，给消费者新感觉就是新产品。因此，一个新外观、一个新铃声、一个新颜色都足以成为新产品。

当我们合不得扔掉家里那台老掉牙的彩电时，有人在一年内已经换了好几部手机。其实，手机换来换去，使用的还是那几个有限自的功能。但消费者从购买手机中获得了满足感。

手机的快速更新换代可能要让那些抱着传统新产品观的人大跌眼镜了。这也提醒我们要重新理解新产品的概念。

新产品推广方案篇10

本次展会上，众多知名信息通信厂商进入广电行业的力度明显加大，带来广电行业与云计算、大数据、物联网等先进技术结合的颠覆性的创新，成为展会现场最具创新活力的军团。

华为全系列方案服务广电

主攻企业业务市场多年的华为将广电视为一个非常重要的分支。在CCBN2016上，华为从智汇网络、全媒体、智慧广电等几个展区展出了丰富的产品和解决方案。其中，针对广电网络的双向网改，华为重点展出了千兆接入方案；针对视频主宰未来网络流量的趋势，华为推出4K超清解决方案；针对电视制播平台的云化，华为推出了融合媒体云解决方案。

中兴通讯加速广电双向网改

中兴通讯今年带来了包括广电无线双向网、OTT 4K、极速FTTx等多方面解决方案。作为此次核心展示内容，中兴通讯现场呈现了广电无线双向网方案相关的全系列的终端产品，如SDR基站设备与核心网设备。中兴通讯在eMBMS、智能电表、智慧家庭等方面的解决方案将帮助广电面向家庭用户实现无线业务的快速落地。此外，专为广电客户量身定制的双纤三波接入终端，在多家省级广电网络公司应用的新一代广电IT支撑体系，以及覆盖业务管理、内容管理、头端、EPG、CDN、机顶盒、接入承载等网络的各个层面4K解决方案，全面展现中兴通讯在广电领域的积极探索。

烽火科技“云”“管”“家”建智慧广电

在此次展会上，烽火科技集团主要展出了智慧家庭、智慧管道、智慧云三大板块业务，其中智慧家庭业务颇受观众欢迎。

据了解，烽火智慧家庭业务的发展战略主要集中在三个方面：家庭控制中心、家庭娱乐中心和云端服务平台，其中家庭控制中心的核心是家庭网关，烽火希望通过家庭网关进行家庭物联网组网，实现信息一体化；家庭娱乐中心是以机顶盒为业务呈现及人机交互节点，实现包括娱乐在内的多种业务部署；云端服务平台是内容注入及业务分发部署的核心，以支撑后终端时代内容及服务的发展。

对于烽火通信而言，随着新一代智能电视操作系统TVOS2.0的推出，广电正加大智慧家庭业务发展和智能终端布局。事实上，不仅是广电，运营商也在加紧布局智慧家庭业务，希望通过FTTH将互联网、物联网、IPTV等业务接入用户家庭。

作为智慧家庭业务解决方案提供商，烽火科技此番将FTTH解决方案、智慧家庭网关及终端解决方案、云计算以及数据中心解决方案等业务带到了展会现场，展现了烽火科技在智慧家庭业务方面的实力。

联想“云+端”助力广电转型

联想从去年开始聚焦于广电云服务领域，今年拿出的ThinkCloud视听云解决方案更加完善。包括服务端的云存储、专用服务器、SDDC、媒体存储等产品，视听终端的媒体工作站、机顶盒云化服务平台等解决方案，管理端的全景监控、数据中心管理解决方案，共同组成了广电“云+端”的完整解决方案，旨在将自身云计算服务能力和广电行业的IT发展需求相结合，专注于“全媒体内容汇聚、全媒体内容生产、全媒体多渠道”的融媒体云平台建设。联想助力广电行业转型与促进全媒体融合的主题也更加鲜明。

瑞斯康达用智慧联接广电

近年来，广电行业的发展呈现出“智慧城市”、“宽带广电”、“大数据”及“云计算”等新的发展方向。瑞斯康达以“用智慧联接你我”为主题亮相CCBN2016，设立“光纤到户”、“数字专网”、“综合承载”、“数据中心”、“政企ICT”五个展区，全方位展示应用于广电网络的优秀产品和解决方案，助力有线电视网络运营商实施“宽带广电”战略。

大唐融合聚焦安全服务

作为CCBN的老面孔，大唐电信集团子公司大唐融合亮相CCBN2016。在信息安全领域，大唐融合提供的解决方案可以帮助客户建立完善的安全保障体系，聚合各种安全技术和安全服务力量，以自主可控的IT构件和信息安全关键技术为基础，拓展云时代安全服务，为重要信息系统安全运行提供技术支撑。在三网融合背景下，大唐融合结合国内多家省级广电集中式客服系统的建设经验，成功推出了省级客服系统集中式建设的全面解决方案，即客服系统3.0版。

长飞用好光纤助力宽带广电

长飞光纤光缆（上海）有限公司携三大系列产品亮相CCBN2016，以“畅享绿色 ‘纤’动未来”为主题，展示了EDFA光纤产品解决方案、室外光缆产品、室内光缆产品三大系列产品。

其中EDFA光纤产品解决方案是本次展示的主要产品，包含常规功率及高功率EDFA的全套光纤产品，由长飞掺饵光纤系列、Fibercore全系列掺饵光纤系列、Fibercore铒镱共掺光纤系列、WDM及其耦合光纤、单模尾纤跳线、特种单模尾纤、高功率隔离器等八类产品组成。

此外，长飞（上海）还展出了室外光缆和室内光缆两大系列产品。据介绍，室外光缆产品广泛应用于干线通信网络物理链路层敷设；室内光缆产品广泛用于综合布线、室内数据通信及光纤到户领域。

目前，长飞（长海）公司生产的光缆产品广泛用于电信运营商等干线和本地网光缆传输单位，广电、电力、高速公路等行业信息传输系统和局域网数据传输系统和工业预连接等领域。

华三新IT战略亮相