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新产品上市营销方案十篇

时间：2023-03-21 04:53:36

新产品上市营销方案

新产品上市营销方案篇1

一、创新销售模式：从大流通、大批发逐步转向精细化、扁平化网络渠道销售模式。XX市场人口众多、市场成熟、竞争品牌最多、市场潜力也最大，如何保证在上市销售的过程中严格按照既定的规划、销售模式、价格体系、人员管理、销售理念、销售策略、促销支持等来来快速、深入拓展、建立稳固的XX市场分销商销售网络体系，利用省级经销商地（县）级分销商零批、零售网点扁平化的销售渠道来进行运作。

二、市场细分及销售任务的划分

1、根据不同地区的人口数量和人均购买力将XX市场划划分为A.B.C三类来实行精细化管理和销售人员跟进服务，XX市场计划拓展80—90家以上可控地，县级分销商，将有效覆盖80％以上区域。

2、XX系列新产品将根据不同的区域市场划分销售任务，按照人均消费0.5元计算，与全省各地、县分销商签订全年的销售任务：例如XX总人口9256万X0.3元=2776万元/全年销售任务，重点运用车辆深度分销模式。

实践证明：车辆深度分销模式是一种行之有效、快速、便捷适合中国市场的一种成功销售模式。如立白、榄菊等企业。

三、市场运作计划

1、XX省前期（2009年3月——2009年5月份）采用立体扁平化的销售运作模式，通过新产品上市订货会（全省）＋乡镇分销会（零售、批发店）为主导，会议采用系统化推广为主，通过订货会将XX产品快速渗透到各零售网点。以优质的品质、创先的营销模式，并利用XX广告传播的效应和地面销售团队的协助，快速启动各区域乡镇的深度分销工作，建立一批可控、有效的末端零售网点。

实践证明：选择性分销的渠道模式是一条正确、切实可行的新型市场营销推广之路。

2、快速健全销售网络体系，重点选择认可XX产品、网络健全、资金雄厚、经营先进的分销客户，在扁平化销售模式的基础上开展深度分销工作；

3、采用阶梯型的分销价格指导体系，确保地、县、乡镇零售、批发网点客户赚取合理的经营利润的同时，并坚决维护好销售价格体系的稳定；

4、重点做好各区域分销商的管理协调工作，根据不同区域市场的销售量配备相关销售人员来及时跟进深入末端零售网点进行深度分销工作，指导分销商如何赚钱，如何经营管理和财务管理；

5、XX省中期（2009年6月——2009年9月份）洗发水畅销季节采用多渠道分销模式，力争在6月份之前将省会重点KA卖场全部上架销售，并选择OTC药店分销渠道作为新型推广之路，并逐步进驻九州通连锁大药房、顺康连锁大药房、千禧堂连锁大药房、张仲景连锁大药房等200余家，从侧翼来提升XX产品的销售量和市场影响力；

6、分销模式：

A、传统分销渠道：省级经销商县（地）级分销商零批、零售网点扁平化分销模式；

B、现代销售渠道：KA卖场B、C类中小超市可控零售网点

C、OTC药店分销渠：九州通连锁大药房顺康连锁大药房千禧堂连锁大药房张仲景连锁大药房

新产品上市营销方案篇2

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、营销策划书的基本内容。

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面·策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

策划书的正文部分主要包括：

一）、策划目的。

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000b的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000b营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

二）、分析当前的营销环境状况。

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：

①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。

②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三）、市场机会与问题分析。

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

·产品价格定位不当。

·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

·促销方式不务，消费者不了解企业产品。

·服务质量太差，令消费者不满。

·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五）、营销战略（具体行销方案）

1、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

·以产品主要消费群体为产品的营销重点。

·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。（2）

·给予适当数量折扣，鼓励多购。

·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

七）、方案调整。

新产品上市营销方案篇3

一农产品市场营销精品资源共享课建设的基本思路

1农产品市场营销精品资源共享课程特色介绍

通过讲授农产品市场营销的基本概念、基本原理、基本方法及其发展动态的讲授和研究，使学生把握农产品市场营销观念及理论的演变和新发展；并对农产品市场营销理论和实践中的某些新问题进行研究和探讨。农产品市场营销实践现状及其案例分析，了解和借鉴农产品市场营销现实，加强感性认识；运用理论知识进行分析，培养和提高学生的综合分析能力和语言表达能力。在已有的案例库资料的基础上追踪典型案例农产品市场营销的新发展，通过对其不断完善筛选形成案例库更新；同时选择具有一定影响力和代表性的新案例引入课堂。运用音像案例的观摩、文本案例的分析讨论、模拟性案例的操作来进行教学。

初步运用农产品市场营销理论解决企业在农产品营销中的某些实际问题，提高学生的实际调研能力、分析研究能力、社会交往能力，文字表达能力。要求学生运用所学理论对企业的农产品营销活动进行实际的调查、分析、诊断，并提出农产品市场营销改进方案。

2农产品市场营销精品资源共享课程的创新性

农产品市场营销是市场营销专业的必修基础课程，通过本课程的教学，使学生成为既具备市场营销专业知识又兼有营销业务能力，既懂营销技术又懂营销管理基本知识的复合应用型人才。使受教学生能够掌握国内外主要农产品的供求状况、区域分布以及营销特性，了解国内外农产品营销理论研究中的前沿热点。能够运用农产品市场营销理论、方法分析和解决企业农产品市场营销中的实际问题，培养学生综合素质能力，成为具有创新性、实践能力以及开拓精神的适用型人才，为未来参加农产品市场营销管理实践打下坚实基础。

二农产品市场营销与国内外同类课程比较及存在的不足

1农产品市场营销理论课程内容设计

结合工商管理类相关专业学生的特点，以及本课程作为专业基础课程的要求，在内容设计上要有较高的独立性，又富有弹性，每一章的内容可以单独成为一个模板进行教学，教师也可以根据教学课时和教学需要，选取任意章节进行教学，具有一定的可剪裁性以及可拼凑性，可根据不同的培养目标将内容模块裁减、拼接成不同类型的知识体系。详见下表1.

2农产品市场营销的教学方法与手段

总结出了一、二、三、四、五的教学模式：一、二、三、四、五的教学模式，即贯穿一条主线、实施两个教学方法、把握三个重点、联系四个实际、抓好五个环节。

（1）贯穿一条主线，着重强调在教学中要强调农产品市场营销的思路、观念、思想和理念，特别是强调一个“度”的把握；

（2）实施两个教学方法，一是案例教学，一是互动教学；

（3）把握三个重点，即：营销环境分析、农产品市场调研与预测、4PS的分析；

（4）联系四个实际：国内外实际、企业成功实际、学校实际、个人成功实际；

（5）抓好五个环节：笔记、作业、讨论、论文、演讲。

案例分析与情景模拟式教学：结合国内外最新、最具代表性的农产品市场营销案例进行课堂教学，促使学生关注现实问题，激起其将理论运用于实践的尝试热情，培养学生分析和解决实际问题的能力。

互动启发式教学：以问题为导向，开启学生的思维，增强学生的注意力，提高其听课兴趣，达到高质量的教学效果，并通过小组讨论、头脑风暴等方式，培养学生的思考、表达等能力和团队精神。

创新创业教育实践：为使学生能够将所学农产品市场营销专业知识应用于实践，同时拓展学生的就业面，学校鼓励有条件的在校学生在专业教师的指导下自主创业，在全校范围内开展创新教育，提倡创新精神。

3农产品市场营销实践性教学方法

（1）案例分析法。通过案例式教学，使学生能够把枯燥的理论主动运用于具体逼真营销场景中，促使学生关注现实问题，激起其将市场营销理论运用于营销实践的尝试热情，培养学生分析和解决实际问题的能力。

（2）头脑风暴法。不定期组地织学生们畅所欲言、充分交流讨论，打破传统思维定势，进行开放性思考，以此培养学生的团队精神、独立思考以及流畅表达等方面的能力。

（3）学生独立讲授。通过锻炼学生的语言表达能力，提高学生的资料收集整理能力，提高学生的综合分析能力。

（4）情景模拟。由学生扮演相关的角色（也可轮流扮演）解决的管理问题，置身管理实践中分析与解决所面临的问题。运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际决策的技能。

（5）小组讨论。分别划分不同的小组对教师提出的问题进行讨论，提出针对性的方案建议，并在小组间进行研讨和辩论。

（6）企业实地训练。有计划地安排学生轮流到共建企业，选定一定企业进行农产品市场营销相应环节的实践操作。在学生现场实践中，邀请企业职能部门给予指点。

（7）调查与访问。组织学生进行社会调查，深入企业农产品市场营销各相关环节，访问企业家与管理者，再由学生写出调研报告。

三农产品市场营销精品资源共享课建设的资源特色

1以培养综合管理技能为主线，建立完善的教学内容体系

在精品视频公开课建设过程中使整个农产品市场营销课程的教学内容以这种综合管理技能为主线进行设计。使学生掌握两大基础。一是农产品市场营销基础能力，包括农产品市场营销基本理论和职能的掌握，农产品市场营销实践者素质和技能的提升。二是创新发展能力，包括创新意识培养和创新手段的掌握。

培养学生六大关键能力。按照农产品市场营销综合管理的需要，本课程要重点培养学生的六大关键能力，即环境分析能力、市场调研能力、市场预测能力、4PS分析能力、相关农产品市场营销能力、国际市场营销能力。在本课程中，在介绍六大职能基本原理的基础上，重点放在农产品市场营销所需的实用技能上。这部分是本课程的主体与重心。课程的主要网络资源详见表2，

我们从2006年开始，每学期都举行2周的农产品市场营销模拟实践教学，使学生参与到企业的农产品市场营销的实践，从感知到感悟，从表象概念到实际的深入了解。

2强化“双师素质”，重点培养青年教师

为实现这一目标，我们一直致力于加强团队的建设，特别是教学梯队的凝聚力和团结互助，形成团队力量，通过改善学历和学缘结构，注意加大兼职教师队伍建设力度，重点培养青年教师。并为其成为学科骨干教师尽量提供环境条件。落实与组织规划教材的编写工作，注重中青年教师的参与，经常性地开展教学改革和教学研讨活动。

3坚持“青年教师导师制”，发挥老教师的“传、帮、带”作用

根据每位青年教师的具体情况，落实培养规划，为他们聘任思想作风好，学术水平高，教学经验丰富，治学严谨并具有副教授以上职称的教师担任指导教师。在较短的时间内，通过基本的教学关。并创造一定条件让青年教师参与科研工作，培养出一批思想品质好，业务能力强，作风踏实，有献身精神的教学骨干教师。

4教学与科研建设

（1）课程组定期或不定期召开教学方法研讨会，交流教学经验。适时邀请外校有经验的教师参与我们的经验交流。

（2）鼓励和要求课程组教师加强教学方法和管理研究。鼓励课程组教师撰写和发表与课程建设有关的论文。鼓励课程组老师开展与课程建设有关的专项课题研究。

5课程建设的主要步骤

（1）按“精品视频资源共享课”的要求进行本课程的建设，同时引进、补充新的课程组成员，优化课程组师资队伍的职称结构和年龄结构。

（2）修订和完善配套教材建设，特别是要出版实践性教材，完善教学文件的管理。建立齐全的教学大纲、教学进度表、习题集、讲义、试题库等教学资料，输入计算机进行管理。制作或完善本课程的多媒体课件、资料库、模拟实验等。

（3）补充和完善网络教学资源，在网站中建立教师和学生的互动平台，开展在线讨论和教学，并提供大量的课外阅读材料，供学生自学。

总之，通过本课程的教学，改变过去“课程单一型”的人才培养模式，培养学生专业知识融合和知识复合能力，提升学生的知识转换与迁移能力、知识综合运用能力和营销经营决策能力。按照建立部级精品资源共享课程的要求，系统扎实地对农产品市场营销建设课程的各个环节进行协调整合，提高学生农产品市场营销的实验实践以及“双创”能力。学会用农产品市场营销理论、方法分析和解决企业农产品市场营销中的实际问题，培养学生综合素质，为毕业后成功地走上社会参加农产品市场营销经营管理实践打下良好的基础。

参考文献

[1]侯治富，金祥雷.精品课程建设目标及实现途径的研究与实践[J].中国大学教学，2006（1）：21-23.

[2]杨辉.高等农业院校科技园与大学生创业的联动机制研究[J].黑龙江教育学院学报，2012（9）：19-20.

新产品上市营销方案篇4

1)营销策划的目的：

2)企业背景状况分析。

3)营销环境分析：

①当前市场状况及市场前景分析：

A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

②对产品市场影响因素进行分析。

4)市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售; 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落;

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当; 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻; 促销方式不务，消费者不了解企业产品; 服务质量太差，令消费者不满;

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

5)营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

6)营销战略(具体行销方案)

①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场;

产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系;

产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识;

产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略;

产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性; 给予适当数量折扣，鼓励多购; 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

⑤广告宣传。

A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象;长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动，接触消费者;积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

⑥具体行动方案。

7)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

8)方案调整。

新产品上市营销方案篇5

1.封面

策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

2.正文

(1)策划目的

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

·市场行情发生变化，原经销方案已不适

应变化后的市场。

·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

(2)分析当前的营销环境状况

a、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如

台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：

①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。

②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

b、对产品市场影响因素进行分析

(3)市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

a、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

;产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

·产品价格定位不当。

·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

·促销方式不务，消费者不了解企业产品。

·服务质量太差，令消费者不满。

·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

b、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

(4)营销目标。?营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

(5)营销战略（具体行销方案）

a、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

·以产品主要消费群体为产品的营销重点。

·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。《1》

b、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

c、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

·给予适当数量折扣，鼓励多购。

·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。?若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

d、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政

策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策

e、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。

(6)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

(7)方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

新产品上市营销方案篇6

1．1营销策划的基本内容

营销策划主要是一种设计和计划，是根据企业内部的环境和现有的资源，对企业及其营销活动、行为进行设计、实施的手段，其实质是要利用各种途径手段来保证产品实现自身的价值，获得消费者的认同，以达到销售的目的。营销策划的完成需要很多内容。首先是要确定营销的理念，然后以此为基础进行策划。策划时需要根据企业的目标和消费者的需求来设计，包括市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合等四个方面。

1．2营销策划的基本要求

营销策划需要从全局出发，从企业的整体发展方向出发，并且要保证相对的稳定性。为此，需要建立在调查研究的基础上，以保证营销策划的可行性。

2营销策划的创新

企业要想在竞争中立于不败之地，把握市场的主动权就需要在营销策划中保持创新。

2．1创新营销观念

现代生活中，人们越来越讲求新颖。越具有创新性的产品，越具有吸引力。因此在企业营销策划中，需要创新营销观念。一是树立全球营销观念。现在多数企业在进行营销过程中，没有能够适应新的营销环境，观念不够新颖，对产品的营销观念大多停留在产品的观念阶段。市场的开放性使得资源在全球范围内流通的同时，也暗含着全球市场的出现，这就要求企业应建立全球市场营销的观念，挖掘潜在的市场，在世界范围内寻找机会，将全球市场置于自己的营销活动中。二是树立绿色营销理念。我国传统企业较多，资源消耗较多，企业为了减少成本，造成了环境污染，损害了社会效益。因此需要改变传统观念，讲求绿色营销，保证生产与销售中的环保高效，不过度使用资源和破坏环境，以提高企业的整体效益。

2．2创新组织

在营销策划的过程中，需要根据潮流来进行营销组织创新。一是合作营销。现代企业的营销大都呈现联合化、扁平化的趋势，需要企业之间开展合作，只有这样才能克服传统中小企业的竞争劣势，形成灵活的生产营销网络，提高整体的竞争力;同时与大企业进行合作交流可以达到资源共享的目的，降低企业运行成本和风险。二是虚拟营销。通过虚拟营销策略可以克服资源匮乏的缺点，使企业在借用其他营销方式的基础上，进行整合，以实时应对挑战。

2．3产品创新

企业要想保持强大的生命力，占有市场份额，需要在产品方面进行创新。营销策划中，要突出产品的创新性，加大宣传，使消费者认识到产品的独特性和超高的使用价值，让消费者认同。

2．4适应个性需求

随着产品的种类不断增多，为满足个体需要，营销应体现独特个性，这就需要与消费者进行交流，开展个性化营销。比如，构建产品模块化策略，建立多种产品和服务的模块化;也可以建立溢价价格策略，按照客户要求，适当地定制成本。此外，可以建立全方位服务策略，与客户建立良好关系，及时了解市场动向和消费者需求。

3营销策略探讨

要想设计出好的营销策略，可以从企业内部和外部两方面入手。

3．1对营销环境的分析

制定营销策略，首先要做好分析。一是市场环境分析。包括分析了解市场和人群以及对手的信息，了解产品的市场性和市场成长状况，了解不同市场阶段的企业营销侧重点以及营销效果。二是对产品市场营销因素进行分析。包括消费心理分析、消费结构变化分析、消费需求导向分析。三是产品优势分析。针对产品进行分析，从中找出问题，不断发掘市场的潜力。四是营销方式和平台分析。根据企业自身的情况和战略选择适宜的营销方式和平台。

3．2策划营销方案

通过对市场机会和问题的分析，提出合理的营销策划建议，促进最佳效果的形成。在进行营销方案的策划过程中，应做到详细全面。对产品定位、产品质量功能、产品品牌和包装等进行周密设计，做好营销目标、对象、时间和地点等具体的实施步骤的计划安排。同时，还需要做好内部营销策划。所谓内部营销，主要是将企业的外部营销方法和策略应用于内部，保证企业各部门和人员形成合力，以满足顾客的需求，保证企业的长期稳定发展。进行内部营销策划，需要管理者将营销思想与企业员工进行交流，保证各部门之间无阻碍的信息顺畅交换，激励员工的顾客导向意识，营造良好的企业氛围，为内部管理问题的解决创造条件。

3．3价格策略的营销策划

对于价格策略的分析，需要做好充分的准备。应将成本作为基础，将同类的产品价格作为参考值，提高产品的价格竞争力。可以拉大批零差价，这样可以调动批发商、中间商的积极性，以便进行价格折扣，促进消费。

3．4实施网络化营销策略

网络通信技术的发展，使得网路营销成为主流。网络营销作为企业营销实践和现代信息、计算机网络技术的产物，以电子信息技术为基础，具有双向互动性、共享性，它使得营销的手段和支付方式发生了改变。通过直接联系消费者，直接面对面交流，有利于企业产品的营销。同时，电子交易手段极大地方便了消费者，有利于更好地将产品推向大众。

3．5重视广告宣传

广告作为产品宣传的重要途径，需要在营销策划中给予充分的重视。在广告宣传设计过程中，要服从企业的整体营销策划宣传策略，树立好产品的形象，保证产品宣传的统一性的同时突出了产品的个性。保证广告宣传媒体的多样化和高效性，适时利用节庆日开展促销活动。

4营销策划方案的评估与实施

新产品上市营销方案篇7

关键词：市场营销；营销管理；变革

1引言

现在这个时代背景下，各行各业都在发展，竞争，同行业间的竞争就更加激烈，如何科学，正常的认识市场和市场营销，针对时代环境做出市场策略方针的调整，同时对企业也需要做出相应的改变，可以通过提升企业核心竞争力可以从提高企业产品的质量以及企业市场营销的能力等方面进行着手。市场营销对于企业来说也是企业生命活力的源泉，因为企业在实际发展过程中要满足客户的需求，而客户的需求在市场营销的初期都可以反馈给企业，让企业可以针对客户的需求来制定市场策略方案。一个企业想要获得竞争优势就必须从根本上解决企业产品质量问题并且还要紧紧抓住市场营销的关键点。

2市场营销的起源和发展

市场营销的起源距离现代已经存在了大约一百年历史了。市场营销是我国现代企业发展的重要环节,是关系到产品生产、流通、销售和售后的一系列营销管理活动。这个发展过程，其营销方式随着时代的发展也随之不断发展创新，同时这个发展过程中也积累了深厚的市场营销的成果案例，与此同时也有失败的案例。市场营销策略的制定必须要从根本上先解决产品质量的问题，再以顾客需求为出发点，考虑消费者的实际情况来做出改变，进而提高企业在消费者心中的信誉，为顾客提供满意的商品和服务也是必不可少的，进而实现企业的发展。当代我国的市场营销工作主要可以概括为三个发展阶段：其一，产品导向阶段。这一阶段把产品质量和数量放在重点关注的地位，同时这个也是客户所关心的方面，企业应该不仅将经营重点放在内部运作上，同时对客户的需求也要及时关注。其二，销售导向阶段。这一阶段中，容易受到其他因素干扰，比如经济泡沫和全球性经济危机这些方面的影响，使大众的消费思维和购物模式产生变化，让消费者拥有了更大的消费自由空间，不仅仅局限于固定的消费空间里，购物消费可以货比三家，不会因为商家的一面之词就会轻易消费。因此企业在市场营销上还需要投入更大的时间精力来改进自身。企业应该把提高营销人员素质放在首位，消费者的信任是当前时代市场必不可少的，所以当前企业的经营重点要以满足消费者的各种需求为核心。

3市场营销改革的措施

市场营销是现代社会发展中的重要环节,企业的发展,是建立在市场营销上的,企业要以能够适应社会发展中的消费者消费需求为发展目的。所以企业要找到适合企业和时代的营销发展方式来适应这个飞速发展的时代。

3.1创新市场营销工作理念

当下这个时代，居民生活质量的提高，消费能力的增长以及消费理念的转变促使企业不得不创新产品，针对当下时代和消费人群特性来改变市场营销的方案，这是对企业以及企业创新以及市场营销针对性方案的策划，需要企业与市场营销策划团队的同心协力，以消费者为核心的营销理念需要营销团队创新摸索出适合企业产品的新的市场营销方案。

3.2培养市场营销要注重专业人才的培养

企业的市场营销团队需要专门的技术人才来支撑这个企业部门的任务，而企业往往容易忽视新人才的培养，这样对企业产品的发展趋势是不利的，新的人才流入是使企业青年化的前提，如果一个企业全是老职工，怎么跟上时代的脚步，为企业的产品设计出适合当代适用人群的市场营销方案，从产品到营销方案都需要认真考虑和精心制作。

3.3适当与科技相结合

我国科学科技技术也在随着经济的发展与时俱进。科技普及率越来越高，网络技术已经走进千家万户了，导致社会大众消费理念和消费方式都发生了潜移默化的变化，波及了企业的产品营销。随着互联网的发展以及网购的普及化，当企业营销受到互联网的冲击，伴随着互联网市场营销更加受到企业重视，同时互联网市场营销还可以挖掘很多潜在用户，进而不断推新，来实施企业持续健康的营销目的。市场营销在促进企业发展方面发挥着极其重要的作用，对产品的生产、运输、销售以及售后服务等方面也都有着不可忽视的作用。唯有如此，才能推动市场营销的改革工作的进行，借助科技的发展对营销策略进行调整，在企业发展的同时，也为消费者提供了新的选择。

4结语

市场营销在人类的商业经济活动中已经存在运行了上百年之久。在我国社会经济不断变化的时期,企业市场营销的能力已经成为企业参与市场竞争的必然竞争力。在营销过程中要坚持诚实守信、义利兼顾、互利互惠、理性和谐的原则。坚持这四个原则，才能使企业的发展和盈利相互平衡，让企业在这个充满竞争的时代保持企业独特的核心竞争力。企业的市场营销应该以产品生产质量为基础，以客户需求为导向，进而满足客户的隐藏需求，这个过程中使客户从被动接受者逐渐变为合作者，从根本上改变了企业和客户的关系。

参考文献

[1]阎宏毅.市场营销演进及营销管理变革综述[J].中小企业管理与科技旬刊,2016（4）.

[2]杨光.市场营销演进及营销管理变革综述[J].商场现代化,2015（7）.

[3]孙谦.浅析市场营销演进过程及营销管理变革[J].现代营销旬刊,2016（5）.

新产品上市营销方案篇8

100%通过

考试说明：《网络营销与策划》形考共有5个任务。做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他教学考一体化答案，敬请查看。

01任务

一、连线题（共

道试题，共

分。）

请将名词与其解释匹配成对，将正确解释对应的选项填入即可，注意字母大小写

A.网络调研:

B.市场挑战者:

C.表现型动机:

D.网络目标市场:

E.网上实验调研:

a.是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。

b.是指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体，在互联网上实现的调查。

c.指调研者通过改变一个或几个变量，测量它们对另一个或几个变量影响的方法。

d.是指消费者通过购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种购买动机。

e.是指企业对网络市场细分后准备进入的最佳市场。

f.是指在相关产品的市场中市场占有率最高的企业。

g.是那些为了争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。

二、单项选择题（共

道试题，共

分。）

BtoG是指企业与（）之间的交易模式。

企业

消费者

政府

慈善机构

网络市场中买卖双方签订合同是在（）阶段。

查询信息

交易中

交易后

售后维修

能够充当客户和商家之间信用中介的支付平台是（

）。

支付宝

快钱

易宝支付

上海环迅IPS

下列哪种方法可以作为网上间接调研的方法。（）

问卷调查

专家访谈

网上实验调研

利用搜索引擎进行搜索

小梅单位不少女同事都购买了某知名品牌的皮包，为了不显得落伍，她也从网上订购了该品牌的一款女式包。这种购买动机是（）。

表现型动机

心理平衡型动机

好奇型动机

方便型动机

三、多项选择题（共

道试题，共

分。）

网络营销的基本职能主要有（）。

信息、推广企业

建立渠道、促进购销

服务顾客、保持客户

实施调研、确定目标

网络市场的主要功能有（）。

聚集功能

匹配交易功能

交易支持功能

保障功能

市场需求调研包括（）。

供应商调研

市场需求容量调研

消费者调研

消费行为调研

关于网络消费者需求特征的说法正确的是（）。

网络消费者更加关注价格的影响。

消费需求差异化变小。

消费具有主动性。

选择商品更加理性化。

国内的网络营销战略的发展经历过的阶段有（）。

绿色营销

网站型营销

网络会员制营销

行业网营销

四、判断题（共

道试题，共

分。）

网络营销实现了信息共享，给大、中、小企业带来了机遇和挑战，并且为它们提供的机会是均等的。

错误

正确

网络营销仍然是一种强势营销。

错误

正确

在网络市场上小公司更容易克服资金、人才和地域的限制。

错误

正确

网上交易的都是虚拟产品和服务。

错误

正确

CA认证中心通过向网络市场上从事经济活动的企业、个人颁发数字证书，为交易者在虚拟的市场环境中确定身份提供帮助。

错误

正确

网络调研费用比传统市场调研费用高很多。

错误

正确

网络市场调研受成本限制，调查地区和样本的数量均有限。

错误

正确

传统市场调研的运作速度慢于网络市场调研。

错误

正确

网上间接调查只能通过外部资源收集信息。

错误

正确

10.

弹出式问卷调查是指网民在访问网站过程中，自动弹出网络调查窗口。

错误

正确

11.

市场追随者是那些安于次要地位，意欲在当前的状态下求得尽可能多收益的企业。

错误

正确

12.

竞价排名是一种按网络效果付费的网络推广方式。

错误

正确

13.

广告收费是早期综合信息网站主要的盈利方式。

错误

正确

14.

平台企业通过收取会员费的方式为有各种需要的会员提供差异化的特色服务。

错误

正确

15.

网络营销规划成功的关键在于，企业是否真正理清了企业自身的资源优势，并将优势与网络化手段做了合理的整合。

错误

正确

02任务

一、作品题（共

道试题，共

100

分。）

登陆淘宝网

“中央广播电视大学音像出版社旗舰店”

（shop60190627.taobao.com/），选出自己喜欢的一本书，应用第六章中所讲的网络营销工具之一对该书进行网络营销推广，写出推广的步骤和注意问题。并将在网上进行推广的操作页面下载下来作为附件提交（如果推广的页面较多，难以上传，也可以从电脑屏幕上复制下来，粘贴在word文档中作为附件提交。另外，本题要求的推广操作均为免费的操作模式，请同学们不要在网上付费推广）。

参考答案：

针对一本书进行营销推广和一般产品的营销推广大同小异，因为产品推广是一个周期见效的过程，其中你要思考如何在竞争中脱颖而出，迅速占领市场?如何持久的占领市场?需要精心的策划和设计，需要提炼出独特的产品特点和文化，并进行精准有效地传播和营销，需要形成良好的口碑和售后服务，新书上市想做好品牌一般按照以下原则进行推广。

新书调研

一个新产品、一个新品牌在研发、上市之前都应该认真做的功课，通过市场前景分析、行业分析、竞品分析、自身企业和产品实力分析、消费者市场分析，根据分析总结，分析出新产品或新品牌的位置，找出它的核心竞争力的元素，以便确定它的品牌定位、品牌理念文化等后续的市场推广策略制定提供数据分析支持。

新书定位

产品定位是一个新产品和新品牌发展的成败关键所在，需要定位精准，你的产品定位消费者群体，是政府、企业、还是个人，每个群体都有他们的特性，在定位选择会贴近他们的特性，比如在包装颜色、文化理念、营销方式，都会有消费群体的特性，我们在选择定位，一定要精准、适合产品和企业。

新书命名

根据产品的定位和行业特点，为自己的产品起一个响亮的名字，易记、有关联性，是一个品牌成功的开始，朗朗上口、易于传播，命名有以下几个特点：地名、动物名、植物名、有意思的组合，像长江、黄河，金猴、虎牌，苹果、薰衣草，摩托罗拉、可口可乐，联想。

新书文化

产生文化是一个新产品和新品牌的灵魂，根据企业或产品特性和特点梳理提炼出精炼的品牌文化，塑造产品品牌核心竞争力，用品牌文化影响你的消费群体，比如：广告语、参与倡导公益事业，品牌文化是影响消费者记忆的重要元素，一般人们会记住广告语联想到品牌。如：今年过节不送礼，送礼只送脑白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真诚到永远—海尔。

新书推广传播

品牌推广传播有多种方式：新产品上市会、展会、公关活动、媒体。品牌精准传播，才能起到良好的效果，目前，平面、电视、网络、手机媒体选择众多，要根据自身产品的定位，选择精准的媒体传播群，进行传播，才能达到精准的推广传播效果。

03任务

一、单项选择题（共

道试题，共

分。）

（）是指能够提供给消费者基本效用或益处的产品。

形式产品

核心产品

潜在产品

期望产品

原来经营抵挡产品企业改为增加经营高档产品，这种网络营销策略属于（）

向上延伸策略

向下延伸策略

缩减策略

双向延伸策略

企业给出产品一个底价及加价幅度，吸引消费者竞价购买，在规定的时间期限内，商品出售给加价最高的顾客，这种促销方式是（）。

拍卖促销

折价促销

联合促销

捆绑销售促销

（）是指采用电子邮件的方式对企业的内部人员，包括企业的股东、经营者、管理者和企业员工进行的营销行为。

企业内部邮件列表营销

企业外部邮件列表营销

企业内部电子邮件营销

企业外部电子邮件营销

（）即通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，

从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力，形成促销高潮。

电子邮件营销

博客营销

搜索引擎营销

整合营销

病毒性营销是利用（）进行促销。

生产企业

原材料供应商

消费者

销售企业工作人员

（）是为了向用户表达企业信息所采用的网站栏目设置、网页布局、网站导航、URL层次结构等信息的表现形式等。

网站结构

网页布局

网站内容

企业Logo

关于网上商店与实体店铺说法正确的是（）。

实体店铺经营成本低

实体店铺经营方式灵活

网上店铺没有店面租金

实体店铺比网上商店销售区域大

回扣是一种（）定价策略。

个性化

直接折扣

声誉

间接折扣

10.

日本精工手表采用低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额，这种定价策略是（）

撇脂定价策略

个性化定价策略

渗透定价策略

竞价策略

二、多项选择题（共

道试题，共

分。）

一个完善的网络营销渠道应有的主要功能有（）

订货功能

配送功能

视频播放功能

结算功能

搜索引擎的组成包括（）

搜索软件

索引软件

查询软件

用户接口

病毒性营销的传播模式有（）

被动传播

主动传播

意外传播

积极传播

企业网站的一般要素包括（）

结构

内容

服务

功能

企业网站的功能主要有（）

企业宣传

网上销售

客户关系管理

网上调查

三、判断题（共

道试题，共

分。）

数字化、信息化的产品以及标准化程度较高的产品最适合网络营销。

错误

正确

招投标定价法采用的是买方公开竞价的方法。

错误

正确

站点评估可以帮助顾客选择站点，降低交易风险。

错误

正确

插播式广告通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Logo），并注明“点击我（Click

Me）”字样。

错误

正确

赞助式广告把广告主的营销活动内容与网络媒体本身的内容有机地融合起来，取得最佳的广告效果。

错误

正确

进行搜索引擎营销需要对过程保持监测，监测的目标包括：关键词的查询率、点击率、转化率、营销信息的更新频率等等。

错误

正确

电子邮件营销无需事先得到用户的许可，是一种针对目标客户群强行插入电子邮件的营销方式。

错误

正确

博客营销成本较高。

错误

正确

病毒式营销是以病毒的形式进行营销信息传递。

错误

正确

10.

病毒性营销的最终结果是无法控制的。

错误

正确

四、案例分析题（共

道试题，共

分。）

长期以来，可口可乐公司一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通，但去年4月底可口可乐开通了iCoke网络平台，目的是试图通过网络吸引更多年轻族群。

可口可乐公司看好网络游戏《魔兽世界》在青少年中的影响，与暴雪娱乐和第九城市共同合作推出“要爽由自己，冰火暴风城”的促销活动，这是可口可乐在中国迄今为止最大的市场推销活动。本次活动在全国超过50个城市展开，近3亿名消费者将有机会参与此次活动，赢取可口可乐提供的包括笔记本电脑在内的4000万份奖品。这次合作将传统营销模式与新型互联网平台有机结合，目的是通过网络吸引更多的青年消费者，树立公司的形象。

请你根据可口可乐公司本次促销活动的目标，为该公司策划网络促销的整体策略（要求指明：目标消费者的特点，网络促销组合策略、网络促销工具或方法等）。

参考答案：

因为可口可乐和网络游戏联系在一起,主要形式(目标消费者,学生,青少年,游戏者)在打游戏过程中,要买什么货币,武器,等这时可口可乐公司的产品,或商标就会出现在上面.消费者为年轻,时间充足,有游戏爱好的人,网络促销组合为;游戏室内的冰箱里不是放着各种可口可乐的饮料吗?产品出要销往游戏室

,如果玩什么游戏什么组合赢得的东西就是电脑等,这时人们就从玩游戏的过程中感知了,公司要推广的电脑,这样有的人就会下网后去买,这就是网络促销工具.第三,要注意推广时间,如夏天,人们饮料需求大,这是时间要求。

04任务

一、作品题（共

道试题，共

100

分。）

设计网络营销策划方案

请为淘宝网

“中央广播电视大学音像出版社旗舰店”

（shop60190627.taobao.com/）设计一份网络营销策划方案（该方案应包括策划目的、当前营销环境分析、市场机会与问题分析、营销目标分析、营销战略分析、策划方案各项费用预算等内容）。

参考答案：

关于中央广播电视大学音像出版社旗舰店的网络

营销策划方案

一.目的

最大限度地实现中央广播电视大学音像出版社旗舰店的社会价值和其产品（服务）的市场价值。

二.淘宝的环境

根据艾瑞咨询最新的((2008年中国网络购物市场发展报告》，截至2008年12月31日，淘宝网交易总额(GMv)达到999石亿元，同比增长130.8%，己经超过国内最大综合零售商的销售额，占全国零售总额的1%。自2006年起，淘宝网在中国CZC电子商务市场一枝独秀的局面已经基本形成，之后两年中，淘宝网继续以稳定的增长态势，进一步扩大领先优势，2008年其交易额份额达到83.7%。

三、市场机会与问题分析。

1、营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1．针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

2企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

3产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

4产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

5产品价格定位不当。

6销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

7促销方式不务，消费者不了解企业产品。

8服务质量太差，令消费者不满。

9售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

四、营销目标。

五、营销战略（具体行销方案）

1、营销宗旨

一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

以产品主要消费群体为产品的营销重点。

建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

给予适当数量折扣，鼓励多购。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。

若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案。

六、策划方案各项费用预算。

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

新产品上市营销方案篇9

营销策划书的步骤目录

一、概述

二、市场现状分析

三、目标

四、营销战略

五、4P组合战略

六、行动计划

封面·策划书的封面可提供以下信息：

①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。

策划书的正文部分主要包括：

（一）、策划目的。

企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

（二）、分析当前的营销环境状况。

1、当前市场状况及市场前景分析： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 ②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 ③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。

如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

（三）、市场机会与问题分析。

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： ·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。 ·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。·促销方式不务，消费者不了解企业产品。 ·服务质量太差，令消费者不满。 ·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

（四）、营销目标。

（五）、营销战略（具体行销方案）

1、营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面： ·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 ·以产品主要消费群体为产品的营销重点。 ·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则： ·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 ·给予适当数量折扣，鼓励多购。 ·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

5、广告宣传。 1）原则： ①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 ②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 ③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 ④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行： ①策划期内前期推出产品形象广告。 ②销后适时推出诚征商广告。 ③节假日、重大活动前推出促销广告。 ④把握时机进行公关活动，接触消费者。 ⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。〖JP〗

（六）、策划方案各项费用预算。

新产品上市营销方案篇10

读客案例

“读客模式”是“浮躁读书时代”的必然产物，是营销技巧与市场需求碰撞的大胆尝试，是“跨界”营销思维的现实案例。

一本书籍的销售门槛并不高，更多的购书者其实是缺少一个让自己行动的理由。“读客”虽然有从书这种产品本身进行调研与研发，但其花费更多精力与智慧的却是在“购买理由”的创意与包装上。浮躁的时代、浮躁的读书环境，市场的确需要一些看似流行的文化元素。“读客”从原先站在出版社、作者角度的“出什么”转换为站在读者角度的“看什么”。从文化消费本身来讲，这是一种变化，未必是一种进步。

但是从营销的角度评判，他把握了市场需求的真实感受；他推动了出版行业的营销思考；他提供了更多同行从模仿到竞争到再提升的新的竞争可能。这就不止是一种变化，而的确是一种进步。

阿里巴巴案例

不是所有的成功都应归于营销，就如阿里巴巴的案例。

但是所有的成功大都与营销相关，就如阿里巴巴的案例。

一个产品成为一个畅销品，在今天的中国是需要付出很高代价的。品牌塑造成本、货物流通成本成为在企业生产成本之外居高不下的成本。阿里巴巴强调的优势正是大幅降低消费者为企业品牌塑造、货物流通所付出的巨大代价。阿里巴巴通过“树观念、亲体验、创生活”展开其营销策略的推广，从已知的运作结果来讲肯定是十分有成效的，但是从营销案例的总结、提炼的角度来讲，这个案例的普通与企业的盛名并不相符。

凤凰新媒体案例

“变”——从来都是营销突围的主要手段。

凤凰网的角色之“变”，从凤凰卫视的内容转载的附属平台到集合资源、独立发展的综合性新闻门户网站，凤凰网完成了从“沾亲带故”到“增光添彩”；

凤凰网的域名之“变”，将一个已经使用近10年、有着较为广泛网民基础的域名进行变更，本身就是需要付出很大的决心与努力。而“变”的目的本身就是为了“更好”，更好的记忆、更好的传播、更好的使用；

凤凰网的推广之“变”，无论是对重大新闻事件的及时、全方位的报道，还是配合线下的各种推广主题活动，其本质都是更好的增加目标人群的“粘合度”。为“粘”而变，是一种很好的营销思维。

凤凰涅槃，为“变”燃烧思维！

贝佳人案例

该案例的出彩之处不是卖给消费者什么，而是将一个同质化的产品进行概念化、趋势化的再处理、再加工，将其打造成为一种消费趋势与溢价产品，从而成功贩卖给分销商群体。贝佳人将产品转换为商机，只是实现了货物的离厂进入流通领域，离消费者的真正需求和真实消费还存在差距。但从生产企业营销观念的转变以及对品牌、市场的认识来讲，这样一个转换的工作还是具有很强的现实价值。

翠微案例

98年的一次尝试，10年的坚持与完善。翠微的案例给了我们一个“营销坚持”的启发。

不少商业零售企业把店庆当活动，而翠微把它形成了一个子品牌——“翠微的生日，消费者的节日”，并在标识设计、传播上、服务保障上不断强化、细化。同时翠微在店庆提升业绩的大目标中，放进了消费者的感受与供货商的感受，从而使得一个营销活动的创意串联起了营销关联方的认可。事实上，最终的货物销售只是一种形式，当翠微打通自身、消费者、供货商真实需求的同时，营销最恐惧的不接受、不配合、不满意等阻碍已经逐一化解了。

营销是需要技巧的，而时间的沉淀有时就是很好的发酵剂。

白象案例

奥运营销是一张难打的牌，一张成本巨大但未必收效明显的牌。

“非奥营销”是一张企业想打的牌，一张费用低廉但很难持续的牌。

白象方便面的“非奥营销”给了我们另一种解读。第一、寻找社会热点与产品创新的结合点，推出了“8848大骨皇”面；第二、寻找热点中的焦点与企业的结合点，于是有了白象登珠峰的运作；第三、寻找“擦边球”与“正规军”的结合点，与中国登山队及登山家吉吉合作。所以白象的“非奥营销”在“是”与“非”之间选择了一个中间路线，借势奥运的过程中，又避免了简单“炒作”的“非奥营销”路线，有很好的借鉴价值。

汉庭案例

杰出的营销有时候方法并不复杂，对于汉庭来讲，他在这个阶段强调会员制、电子商务、品牌化。事实上，并不是因为他能够或擅长做这些营销手段，而是他在目标人群研究过程中发现了差异化的需求，同时又在实施过程中，努力做到了与竞争对手在一致方向上的效能最优化。

从“中国制造”到“中国服务”，在价格为主要诉求点的相对优势基础上，汉庭们正在用服务的相对优势差异化，摸索着属于中国服务连锁品牌的营销取胜之道。

海港城案例

四十年历史的老品牌如何保持鲜活的生命力？海港城给了我们一些探索性的思考。究其之根，牢牢抓住了一个“品”字，从而实现了持续的增长。

首先，针对目标市场的众口难调，海港城“品”字入手，针对“众口”推出满足不同需求的“众口”商品组合策略，抓住差异化市场的差异化需求；

其次，针对消费者的非实物产品消费感受，海港城同样“品”字入手，完善影响消费者“口碑”的商场运营及服务策略，用满意度渐长的“口碑”实现“口口赞誉”的忠诚度提升；

第三，针对潜在消费人群的吸引与体验消费，海港城依然“品”字入手，借助旨在聚集人气的推广传播策略，用创新活动所产生的“话题”关注，让更多的“品论”促使潜在消费人群的体验行动。

三口为一“品”，海港城因此成功了抓住了自己在竞争中的话语权。

二、耐用消费品类

恒信钻石案例

细分是营销的基本功，有些人做了，有些人说了。在中国，有太多是因为“先说”、“早说”而差异化了。钻石是经历切割方显出耀眼光芒，市场细分也是如此，只是太多企业在可惜“边角料”的同时忽略了核心市场的核心价值。恒信能够率先提出产品的专属定位，是值得肯定的。

但是从“产品概念竞争”的提出来讲，是偏离黄金、珠宝行业消费本质的严重错误。时尚性、情感性、工艺性只是附着在稀有性、保值性基础上的差异性。光有切割的想法还远远不够，好的切割角度与技巧才是“八心八箭”放射光芒的关键所在。

美的微波炉案例

一个没有面面俱到的营销案例却揭示了营销策略的本质——阶段性的解决阶段性的核心问题。

关于“能够满足消费者需求的产品”这个命题，在“中国制造”不断发展壮大的今天来讲，并不是一个无解的难题。事实上，在中国拥有太多好产品卖不好的企业、行业。为什么？在一些消费知识比较丰富的领域，打通渠道远比打动消费者困难。美的微波炉的创新渠道之策，抓住了困扰营销的“牛鼻子”，抓住了阶段性比“卖给谁”更重要的“让谁卖”的问题。从点、线、面的系列工程，让货物流动起来，从信、利、帮的多个角度，让经销商“赚”动起来。

内部营销，在一致“对外”营销的同质化中，是一种创新、务实的思考与探索。

联想奥运案例

如果没有柳传志的“出山”，如果没有联想退出伦敦奥运会TOP计划的消息，也许我们会用“完美”记住联想精彩的品牌、营销表现。如今，虽然“完美”没有呈现，但“现实”联想依然为中国企业、中国营销奉献与积累了一份极其宝贵的奥运营销的巨大财富。

看联想的案例，你会被如此重大、如此繁杂的营销活动而为他们气喘吁吁；听联想的案例，你会担心给他们一个约定时间也不能完整讲述其中的皮毛；评联想的案例，你会为太多大多数人不所熟知的领域和做法“无从下嘴”。关于联想奥运的荣誉太多，似乎都不太会在乎一座新的奖杯。在一个没有参考评定标杆的比较中，联想也许很久都是等待其他评定者的标杆。

LG案例

怎么叫重视消费者？就是用消费者熟悉的语言说消费者听得懂的话。LG的案例给了中国一些行业的营销另一面镜子。我们的一些行业，一眼都看得明白的产品却一定要“创意”成许多消费者看不懂、听不懂的概念，美其名曰“概念化产品”、“差异化定位”。而LG液晶屏这样的高科技产品，却在费力琢磨怎样让消费者听得懂、感受得到，所以“硬”与“软”的感知错位、“摸一下”的消费提示成为了一种科技产品的主推营销策略。

营销本身就是建立沟通、获取信任，降低消费决策的犹豫度。国外品牌的“国语化”诉求，是一种适应本土市场变化的表现。这样的“语境转换”对于跨区、跨国、跨文化、跨群体都有很好的借鉴意义。

没有“世界语”，要让消费者听懂你，要么耐心地等他成长、成熟，要么你学学“新语言”、“蹲蹲身子”，跨越彼此之间的距离。

东风日产案例

跨界，就是寻找一种“不三不四”的定位。事实上，在汽车产品已经精细划分目标市场的竞争环境中，“不三不四”抓住了一些目标群体的边缘人群和游离人群，从而实现了在消费摇摆人群中的强化营销。

汽车营销在中国已经算是专业程度很高的领域了，专业性的服务机构与高素养的营销团队具备着较强的表现力与执行力。因此，精准的定位、差异化的诉求、消费者感受兴趣的调动就显得比较关键。相对而言，逍客在这些方面做了一些积极的尝试，但只能说“中规中矩”。

创维酷开案例

“好的产品自己会说话”，这也是为什么科特勒先生会把“产品”放在“4P”之首。创维酷开成功的基础是抓住了严重同质化电视机市场的技术差异化。这个差异化体现在几个方面，其一是一些应用技术的“加法”，从而为创维的差异化诉求提供了理论基础；其二是产品销售展示的“摆弄”，从而在终端销售表现和消费者感受方面实现了差异化；其三是从“看电视”、“与电视互动”到“与家庭成员互动”的利益点差异化。其实上，创维正在计划贩卖的是“融洽的家庭氛围”。

中国电视机竞争从“价格战”到“概念战”，始终贯穿着“技术战”。创维酷开的技术创新还能保持多久的领先优势？什么是“融洽的家庭氛围”的竞争壁垒？“占位”是不是就是“占市场”？还需要更长的时间去观察、去判断。

四季沐歌案例

“成功总是和更成功的在一起”，这样一种品牌借势是不少行业国内企业的共同选择。四季沐歌借航天之势，也就在情理之中了。虽然赞助航天事业不等同于拥有航天技术，航天专用产品不等同于高技术产品。但是四季沐歌希望“背书”航天的神秘性、科技性、权威性。这样的创意动机也屡见不鲜了。

当“航天镀膜技术、绝热舱技术、航天双热技术”这样的“概念营销”大行其道时，事实上也是一种对消费市场的信誉透支。在一个充满希望的行业做“有限营销”是有一个有责任企业的担当。对于太阳能热水器行业，让消费者在阴雨天、冬天听上去“热”了，不如让他真实的感受——“热不热，摸一摸”更为有效。

荣威案例