企业策划营销方案范文

导语：如何才能写好一篇企业策划营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

消费群定位：星艺装饰南昌分公司在2004年将高端收入人群作为重要目标效果不是很理想。根据星艺装饰南昌公司2004客户结构分析，工薪阶层约占客户总数的50％。综合分析，星艺装饰主要目标消费群应为中档收入人群，也就是说以中端为主，兼顾高、低两端。

目标消费群分三类，其中第一类为中端消费群，年龄在28—35岁之间，他们是城市的主流，在人口比例中占据人数最多，是具有相对稳定工作固定收入的人群，在装饰选择上追求价廉物美，所以我们要锁定这第一类人群为重点推广对象，在广告宣传上重点突出星艺装饰粤式风格（时尚、前卫、艺术化、人性化），而且要打出高品位不等于高价位的口号。第一类是我们的主要广告及推广目标。

第二类为高端消费群，年龄在35—50岁之间，经济富裕、且有固定资产的外企、合资企业高级白领、私人企业主、国企领导、高级公务员。这一类人在经济上比较富裕，只要装修的品位高，价格高一些不会太过计较。

第三类为低端消费群，是城市低收入的工薪家庭，目前南昌家装市场上此类人群也占很大比例，他们在装修上更看重的是简易、舒适、便宜。因此我们要做有针对性地做广告宣传，对这类人群中的广告要注重对装修价位的实价相告，价位力求比同类装饰业都低一些，同时在装修质量上也要有所保证，服务的承诺上要让消费者放心，没有后顾之忧。

营销策略

高端做形象，低端做市场，中端做利润。

广告策略

1、品牌建设与市场推广相结合，力度相当。

2、将各种资源进行整合，形成一股整合的力量。

3、品牌建设与市场推广相呼应，形成一个强大的系统工程。

4、要有针对性的投放广告，防止力量分散。

5、广告内容上要突现出“差异化”，即突出星艺装饰的优势，力图用巧妙的宣传把星艺装饰打造成南昌装饰业的龙头老大形象，并注重对其粤派风格做详细描述。

6、广告风格要大气，具有震撼力。

媒介选择

1、报纸软文、硬性广告。

2、电视专题片。

3、VCD光盘。

4、户外广告（包括户外广告牌、灯箱、临时户外广告）

5、店招

6、DM单张。

7、VIP会员卡。

8、社区推广。

9、展销活动。

根据以上广告策略，制定以下广告方案：

营销方案

广告宣传分两个侧重点，即品牌建设和推广活动同时进行。

一、品牌建设

方案1：报纸广告：首先和江南都市报或信息日报、经济晚报合作开辟以“新

家居·新生活”为主题的专栏，内容为涵盖有关家装的方方面面。比如；回答家装中碰到的难题，有关家装材料的知识、家装设计流派等等。星艺专业设计师为你专门解答。同时介绍一些家居装修与保养方面的知识。与此同时做星艺报纸平面广告，主要做星艺的形象广告，主要诉求点：星艺由江西九江人创办，是江西人的骄傲，获得很多全国性的奖励，以及“质量可靠、设计独到、服务周全、材料有保障、价位合理”等。

方案2：店招广告：在南昌主要街道选定40个店面做招牌广告，要求：主要街道至少要有一到两个店面招牌，繁华街道密度相对大于偏僻街道。启动时间从5月初开始。店招设计上以突出星艺标志和星艺口号“把装修交给我们，您放心上班去”。店招底色为星艺红。

方案3：户外广告：与星艺店招同时推出，建议在红谷滩、青山湖、抚河三大板块周边户外广告。其中红谷瘫、抚河板块设置大型屋顶射灯广告，青山湖板块设置灯箱。户外广告能迅速树立起星艺装饰的品牌形象。

方案4 ：发票广告：一般在中高档酒店吃饭的消费者都会有意识地索取发票，假如在发票上印有星艺装饰广告，那将会起到意想不到的效果。发票广告有两个优点：第一，它发行量大，数量多，这样有利于扩大影响；第二，它针对性强：一般来酒店且索取发票者皆有一定的消费能力，要么是有权，要么是有钱，皆是我们的目标消费群，这样，广告就非常有针对性，能做到“有的放矢”。

方案5：电梯广告：高档商务大厦办公楼里上班族一般都属于中高档收入阶层，在大楼电梯里面做电梯广告（力求文字简约，做工精美，画面有冲击力，要能第一时间吸引乘电梯者的眼球，并能长时间留下深刻印象），

方案6：行业刊物广告：高端消费者由于工作的关系会经常出差，出差首选的交通工具应该是飞机，针对这一特点，在飞机上赠送的报纸、刊物上做星艺形象广告。也非常有针对性。

方案7：视专题片广告：星艺装饰作为全国家装一线品牌，装饰质量一流、装饰理念先进，企业文化非常有魅力，但这些大都不为南昌市民所了解。而这些又不是三言两语能说清楚。为此有必要让星艺的工程说话，让星艺的用户说话——建议制作系列电视专题片，分为“质量篇”、“材料篇”、“工艺篇”、“理念篇”、“设计篇”、“综合篇”六集，每集五分钟共30分钟，在电视台非黄金时间播出。以后又将星艺专题片制作成VCD，有针对性地发放。

方案：软文广告：按照电视专题片的内容在报纸不间断刊登软文。

方案：DM单张广告：和南昌邮政投递局（或与报社发行部）合作，将印

刷精美的星艺DM单张（上面印有星艺装饰优惠金卡）有目的地投递到中高档楼盘用户邮箱。这种广告形式针对性也非常强。

以上方案要协调进行，广告宣传上要做到品牌塑造上的统一性、服务承诺上的一致性。

二、市场推广

市场推广活动要做到与品牌形象建设同步进行。针对在南昌市场上星艺的知名度不是很高的状况，我们在树立品牌形象的同时，也要相应地展开有力的市场推广活动。

市场推广活动要瞄准第一类目标消费群体：即中等收入家庭。此类消费群大多为上班族，有稳定的收入，文化程度相对较高，希望在装修过[你阅读的文章来自：126]程中能够体现出高品位的风格，但装修费又不会投入太大，因此针对此类目标消费群我们的市场推广诉求点是“高品位不等于高价位”、“以本地家装价格，感受粤派家装魅力。”

第二类目标消费群：为高等收入家庭。此消费群生活富裕，在资金上不用发愁，在装修时更看重的是豪华、时尚、突显高品位的装饰风格，因此在此类消费群的广告宣传上诉求点是高品位、高质量、高水准的服务，“给每一位高端业主一个五星级的家”！

第三类目标消费群：属于低收入工薪家庭，在广告宣传中我们要体现出星艺的人文关怀，强调星艺是江西人创办的装饰公司，现回到南昌造福家乡人民，为了回报江西人民的厚爱，推出“工薪阶层家装解决方案”。广告宣传上诉求点：“大排挡的家装消费，宾馆级的家装服务”。

以下分三个方面分开阐述：

联合促销

策略一 与知名品牌空调经销商进行合作（比如海尔空调），开展“买海尔空调、送价值2000元星艺装饰金卡”活动，以空调的销售旺季带动星艺装饰的市场推广。

策略二 中高档酒店、夜总会、桑拿洗浴城都是中高等收入人群的闲暇去处，与这些消费场所建立友好合作，通过这些消费场所派发星艺装饰VIP金卡。

策略三 与中国移动、联痛通信建立合作关系，向移动、联通大客户上门赠送星艺装饰VIP优惠金卡。

社区推广

在已有相当入住率的楼盘，配合社区物业管理部门做社区推广活动，为大型市场推广活动预造声势。

推广形式：

（1）在社区门口摆上“X”展架并向过往居民派发星艺宣传单（单页）外加一个手袋（上印有星艺标志及广告语）。

（2）公司在每个社区活动现场摆上展台进行现场装修咨询。

（3）在活动现场设置彩虹门、背景板、展板（样板房展示）。

推广时间：

以一周时间为宜。时间安排在“五·一”“十·一”大型活动中间展开，起到承前启后的作用。

具体事项：

1、社区推广的目的是配合大型推广活动，所以在广告的设计上主要突出星艺装饰的优点，体现出与同行装饰业的差异化，附带告知星艺装饰举办大型推广活动的时间地点以及具体的优惠项目。

2、人员配置：每个社区配一位专业设计师及两到三位工作人员协助派发宣传单。注意人员的礼仪规范和统一着装。

3、社区推广数量：计划做20个社区。

4、社区推广时间：2005年5月下旬、6月、7月、8月。

新楼盘攻略

新楼盘攻略目的是对新楼盘进行星艺装饰的多方位、多层次品牌渗透。在消费者看房购房以后必然要想到装修的问题，在他们正想“瞌睡”时突然就有人送来了“枕头”，对星艺的品牌建立和市场推广都会起到很好的作用。

具体实施方案：

（1） 选定几个档次相对较高的楼盘（康城、抚河明珠、香溢花城、绿地山庄等）售楼部搞合作，即向每买购买一套住房的消费者赠送价值3000元的星艺装饰VIP金卡，承诺每合作做成一单家装业务向售楼部返还3％-5％。

（2） 为新楼盘免费制作画册、宣传单，前提是在该楼盘指路牌上印上星艺装饰的标志和电话。

（3） 在新楼盘开张时安置大型彩虹门，上面写上“星艺装饰祝××楼盘落成典礼、顺利开盘”的字样。

（4） 在新楼盘盛大开盘时向购房者散发宣传画册（折页），体现星艺装饰风格（时尚、前卫、艺术化）。此外在送画册的同时，可在每个楼盘现场安排一位专业设计师现场解答居民在装修中遇到的难题，另配置2到4个具有亲和力的“星艺形象小姐”身穿着印有星艺装饰标志的服饰以吸引消费者的眼球。

大型推广及公关活动

篇2

【关键词】仿真模拟 实训环境建设 角色模拟

实训环境建设是目前实践教学研究的热点，也是难点。但凡实践教学项目都要求高仿真度。“仿真”二字其实道出了实训与实践之间的关系：实训的真实性越强、越接近实际越好；但是实训的真实又不等于实践的真实。虽然我们不能全盘复制实践活动的真实业务量和真实人际关系，但我们可以在实训教学中采用真实的业务岗位职责以及岗位之间的业务流程。为了实现实践教学的真实性，可以采用“仿真模拟”课堂教学模式。

“仿真模拟”课堂教学模式是案例教学的组成部分，是建构主义教学思想的应用。建构主义理论认为：理想的学习活动应当是通过一定情景，借助教师和同学的帮助，通过协作和会话方式，达到对知识和意义的建构。它要求学生不仅成为由外部刺激的被动接受者和知识的灌输对象转变为信息加工的主体、知识意义的主动建构者，而且要求教师要由知识的传授者、灌输者转变为学生主动建构意义的帮助者、促进者。“仿真模拟”课堂教学模式正是要求学生在一定的情景中仿真某一工作角色，使学生在比较接近企业现实的情形下，亲身体验管理业务流程、实际开展企业经营管理活动，从而掌握一定工作知识和技能。

“仿真模拟”课堂教学模式要求课堂上运用各类设备、模型、计算机虚拟技术，利用场地、环境的布置，模仿出真实的工作环境、工作流程。该模式通过科学的研究论证及过程设计，在课堂中进行模拟生产、教学训练和考核鉴定，形成一个完整的技术体系。

例如《企业策划学》课程，要求学生要有很强的实践操作能力，用传统的以“教”为主的教学模式不利于培育学生的创新思维和创新能力。“仿真模拟”课堂教学模式通过各种形式的仿真训练，使学生不仅必须理解掌握所学过的理论知识，而且还必须在“仿真模拟”过程中进行整合，不断进行强化训练以达到理论与实践的整合。这样，教师就由过去传统的以讲授为主变为以引导、指导为主，课堂的在“主角”也已经是学生而不是教师。老师是整个“仿真模拟”过程中的教练员和监督员，需要从全局上把握整个模拟过程。这种训练不受时间、空间和设备条件的限制，使学生在一个互动的环境中，边学边练，每堂课就是一次“实战演习”。为了提高《企业策划学》课程教学效果和所培养学生的适用性，本人结合自己的教学实践谈几点在《企业策划学》课程当中如何运用“仿真模拟”组织教学。

一、“仿真模拟”的课前准备阶段

“仿真模拟”课堂准备的最主要的环节是解决模拟角色的问题。在传统的教学模式中，无论是理论教学还是实践教学，都不是按照职业岗位来进行教学组织的，“仿真模拟”课首先要确定模拟各类不同的“岗位群”。要对不同的岗位职能进行描述。要明确参加“仿真模拟”学生的业务岗位，做到“一人一岗，各司其职”，使其尽快进入模拟的角色；其次要协调好不同岗位间的业务关系，使学生通过“仿真模拟”掌握不同业务岗位相互联系、相互牵制的原理。

“仿真模拟”课堂准备的第二个环节是进行仿真活动的设计。根据教学计划，按照企业策划课程教学大纲和实验教学大纲设计各类策划活动。确定本次“仿真模拟”策划活动意义、活动步骤、活动人员组织与安排情况，设计出策划方案模板，以便学生能够全面掌握策划活动，达到预期的学习效果。

二、仿真模拟的课程体系设计

仿真模拟的课程体系设计是以选定的教材为中心，用两大模块来补充教学内容，形成完整的课程体系。

第一模块：理论拓展模块。每次进行“仿真模拟”课程之前，在理论课讲授上以“相关链接”的形式把理论部分向纵深方面进行拓展，让学生了解每种理论的来龙去脉，并着重介绍各种理论的应用情况。以此来拓展学生的理论深度和广度，扎实的理论基础是学生进行“仿真模拟”演练的保证。

第二模块：案例模块。在理论拓展模块讲授之后，精选两类与本次“仿真模拟”活动的案例：一类是经典的案例，一类是老师自己做的案例。通过讲解和观摩实际营销活动的过程，使学生掌握需要模拟的策划活动，并对自己要模拟的岗位进行充分认知，为学生将来参加实际营销策划工作模拟打下良好的基础。

第一第二模块均要建立班级公共网络平台。每个班级我们都设一个公共信箱或博客。把本次需要模拟的策划活动和案例发到网上去。事先让学生做好资料收集和整理的准备工作。

三、“仿真模拟”的课堂组织过程

“仿真模拟”的课堂组织具体分以下几个步骤：

第一步：老师对仿真的活动（情景）进行方案讲解和讨论。

第二步：对学生进行分组。为有效进行学习和研究，要求学生自愿组合成4-5人小组，每组选出一名组长，组长负责监督成员的作及讨论工作。

第三步：学生以小组为单位写出“仿真模拟”策划方案，并明确各自角色分配。

第四步：学生实施课堂“仿真模拟”过程。这个过程是最为总要的，目的是使学生了解营销策划方法，考察学生的综合运用和实际操作能力。

第五步：老师对“仿真模拟”过程进行点评，要求学生修正“仿真模拟”方案，并把修正后的方案挂到班级网络平台上，供大家学习参考，达到真正交互学习的目的。

四、结论

“仿真模拟”课堂教学模式具有强烈的挑战性和趣味性，使学生在仿真环境下亲身模拟企业

的经营活动，充分发挥了学生的主动性、积极性和创造性，使学生不仅掌握了解决问题的具体方法，更全面分析了问题产生的原因以及今后处理类似的问题时能够得心应手，所以运用“仿真模拟”课堂教学模式进行课程组织能够使学生始终处于兴奋的学习状态之中，可发挥它的最佳教学效果。

参考文献

[1]邱晓文.浅谈高职教育中“双实训空间环境”模式的组织与运作[J].商情，2009.

[2]曾宪达.管理类教学的举例教学与案例教学的比较[J].职业教育研究，2006.

篇3

教育部职业技术教育中心研究所研究员姜大源提出：学习领域课程开发的基础是职业工作过程，由该专业相关的职业活动体系中的典型工作任务导出全部职业行动领域，再由行动领域导出学习领域，并通过适合教学的学习情境使其具体化。这种工学结合的教学模式完全适合市场营销策划课程极强的应用特性。教师对校企合作企业以及往届毕业生进行岗位调研以了解商业企业策划岗位的典型工作流程、工作任务及岗位要求等，进而把企业中的典型工作任务归纳为行动领域，再进一步转化为学习领域，即以工作任务为载体将各项工作目标化、工具化和流程化。市场营销策划岗位的工作流程基本上分为以下几步：确定营销策划任务、明确策划目的、收集和分析信息、创意构思与提炼、制定营销策划方案、评估和论证策划方案、实施和控制策划方案、测评策划效果。基于策划岗位的工作流程把教学流程分为：受单、资讯、小组研讨、小组分工制作、小组整合方案、小组作品展示、方案评价。通过工学结合一体的教学模式，增强了学生岗位工作所需的职业能力和职业素养。

2教学内容选取改革

本着上述的课程设计理念与思路，教师在教学内容的选取上也进行了认真地思索与斟酌，内容既不能与市场营销的基础课程内容重复，也不求面面俱到但求够用，而且要着重体现营销策划的技能性，以及符合课程教授的实际情况，于是把课程内容按照企业实际策划工作内容设置成不同的项目模块。三个教学项目是按照由简入难、由浅入深的一般规律来设计的，着重突出课程的成长性。教学过程亦随之分为三个阶段：第一个阶段是教师手把手地教授学生做营销策划案；第二个阶段是以学生做为主、老师指导为辅，让学生试着独立完成策划任务；第三个阶段是完全由学生独立完成策划任务，放开手让学生去做，最后教师和企业专业人士验收其策划方案。从表1中可看出教学任务共设置了八个，笔者根据多年教授市场营销策划课程的经验认为教学任务中的综合策划任务数量不宜超过三个，单环节策划任务可以稍多一些。因为综合策划任务无论是在结构上还是在内容上都很复杂、工作量大，若数量超过三个，学生的积极性就降低、易产生敷衍情绪；其实数量保持在三个以内正好能保证学生充分地掌握综合策划的技能和技巧而又不会厌烦。单环节策划任务的结构和内容相对简单，故而数量可以稍多，培养学生的策划意识和思路。教师所设置的策划任务都是真实的，其来源主要有两个：一是教师与院校所在当地的有代表性的企业取得联系，进行合作，学生在教师和企业专业人士的指导下为企业的实际营销问题进行策划，并尽量参与实施；二是从网络上寻找适合教学的策划任务，学生做出的策划方案可进行投标，若中标则可拿到雇主的报酬。

3考核方式改革

改革考核方式，打破以往的教师一人考核，且以卷面为主的做法。现在笔者教授的市场营销策划课程的三项考核内容及其占比为：一是平时考核，占20%；二是过程中的策划任务完成情况考核，占50%；三是期末卷面考核，占30%。笔者认为这三项缺一不可。首先，平时考核强调出勤和笔记，出勤要求较严，因为学生们做策划案是以组为单位进行的，若出勤少，不但课程内容掌握不全不透彻，而且对小组中的分工任务就贡献少。笔记也很重要，因为记笔记有助于对策划内容的全面把握和巩固。其次，策划任务完成情况考核是课程考核的重点，占比最大。每项策划任务都有考核单，赋分标准包括教师对策划案的要求以及策划委托方对策划案的要求，前者占比30%，如策划方案结构是否完整等，由教师打分；后者占比70%，具体标准会因策划案的内容不同而不同，如市场定位是否准确、方案内容是否详尽、目标是否明确、是否具有较强的可操作性、是否体现了产品的独特优势等，由企业专业人士和教师共同打分。再次，期末卷面考核的用意是规避个别同学由于策划方案的分组制作而出现的搭便车现象。虽然教师以往采用过学生互评，也一直要求每组上交策划任务分配情况表，以及策划方案验收时一组的每个同学都要讲解自己承担的那部分内容，但是仍无法有效地、彻底地保证每位同学都积极参与到策划方案的制作和实施中来。故而采用开卷的卷面形式，全部是主观题，考核每个学生对营销策划技能的掌握情况。

4课程改革效果

经过了2~3个循环的教学改革实践后，教师对于如何上好市场营销策划这门课程有了更深入的理解和想法；积累了课程教学内容、教学方法、考核方式等改革的经验；完善并丰富了诸如课件、案例库、营销策书范本、营销策划任务单、营销策划方案考核标准等教学资源；拓展了课程的校内外实训基地，加深了与企业的深层合作。课程改革后学生的积极性得到了较大的提高，市场营销专业的学生思维活跃、动手能力强，他们更愿意主动地参与到课堂及课程中。以小组的形式完成营销策划任务，培养了学生的团队协作意识和素养。通过各项来源于企业的真实策划任务的锻炼，学生的营销策划能力和实战能力也较往届大大提高，能够更快、更好地适应企业营销策划的岗位要求，有的毕业生正是因为营销策划能力较好而获得了工作机会或是得到了客户及企业的好评。

5结语

篇4

本书内容分两个部分，第一部分，作者将企业营销困局分为营销战略、营销计划、企业品牌、营销同质化、营销管理、策划力短板、危机公关、人才这八个方面来分析，并给出了破局的策略；第二部分，作者从产品、价格、渠道、促销、服务、客户关系、团队这几个方面给出了企业快速提升业绩的策略。

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目录

推荐序：

自序

第一部分 企业营销困局分析及破局方法

第一章 、企业营销战略困局

困局表现：

一、企业无营销战略

二、目光短浅，缺乏战略眼光

三、营销战略难落地，贪大求全，或四处出击

破局有道：

一、营销战略是什么

二、构建有效的企业营销战略

三、构建营销战略的四个步骤

第二章 、营销计划缺位困局

困局表现：

一、营销计划成“摆设”，营销计划是老板\/上层的计划

二、营销计划难执行

破局有道：

一、制定定有效的营销计划

二、营销计划需要过程管理

三、营销计划要考核落实

第三章 、企业品牌困局

困局表现：

一、走不出的产品怪圈

二、品牌意识淡薄

三、品牌打造误区

破局有道：

一、正确认识品牌

二、从做产品到做品牌

三、如何打造和提升品牌？

第四章 、营销模式同质化困局

困局表现：

一、跟随策略让企业陷入“红海”

二、企业缺少差异化，溢价能力差

破局有道：

一、常见的营销模式阐述

二、选择适合的营销模式

三、找到自己的利基市场

第五章 、企业营销管理困局

困局表现：

一、没有管理的“管理”，有 “法”不依

二、有管理但较粗放，缺乏系统性、可执行性

三、有管理，却太超前

破局有道：

一、搭建管理平台

二、规范管理制度

三、严格考核制度

第六章 、企业策划力短板困局

困局表现：

一、好产品没有好市场

二、费用投入产出比失调

破局有道：

一、认识策划力

二、因地制宜做策划

三、营销策划：嫁接营销显威力

第七章 、危机公关困局

困局表现：

一、危机公关意识缺失

二、危机公关手段失策

破局有道：

一、强化危机观念

二、危机公关处理5S原则

第八章 、人才困局

困局表现：

一、优秀人才难招

二、招到了留不住

破局有道：

一、建立“三公”、“和谐”的用人机制

二、知人善任，用其所长

三、有效授权，提升责任

四、注重培养人才，而不是买人才

第二部分　快速提升业绩的策略

第九章 、产品提升策略

一、产品定位，走差异化路线

二、树立完整产品概念

三、产品差异化策略的实施

第十章 、价格创新策略

一、影响定价的四大要素

二、定价的策略

三、巧用价格杠杆的策略

四、从卖价格到卖价值

第十一章 、 渠道模式创新

一、终端为王、渠道制胜

二、提升业绩的渠道变革方向

三、构建渠道价值链

四、高效的渠道激励策略

第十二章 、 创新促销策略

一、认识促销

二、促销应用技巧

三、广告传播技巧

四、公关技巧

第十三章 、 创新服务策略

一、构建服务体系

二、建立服务制度

三、服务要持续化

四、全员服务

五、服务要到位

第十四章 、 客户关系管理

一、数据库营销——建立客户档案

二、对客户要进行分类管理

三、锁定漂移的核心顾客

第十五章 、 打造高效能营销团队

一、团队的力量

二、什么是高效营销团队？

三、高效能团队打造的五大核心武器

第十六章 、 提升团队执行力

一、为什么要强化执行力？

篇5

在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，还必须遵从广告主的意图，服从于广告客户的营销计划和广告目标，不能超出广告的承受能力。主旨是向客户提供一种全面而优质的服务，广告策划已经成为企业经营的一部份，已经成为一种科学的广告管理活动。

白加黑感冒药的产品策划和广告策划就颇给人启迪。在“白加黑”诞生前，市场上的感冒药已经很多，“白加黑”的主要出路就是挤占别人市场，其难度是可想而知的。为了拿出一套比较完整的产品策划、创意方案，盖天力人进行了广泛的市场调研，借鉴名牌广告创意的经验，3年中拿出100多个方案，最后选出以“白加黑”命名的产品创意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”广告用语精确到位，使“白加黑”感冒药一推出，就一炮打响。

广告策划的内容因具体策划活动的不同而不尽相同，大致可分为：①调研阶段，主要工作内容是根据策划活动的要求，通过各种方法和途径获取成功进行策划活动所需的信息。②分析阶段，则是根据调研阶段所获取的信息，根据本次策划活动的要求，对获得的信息进行深加工以求使复杂的环境条理化，寻找本次策划活动的优势和劣势，找准机会和问题点。主要内容包括市场环境分析，产品分析；消费者分析，分析以上过程，可以确定本企业在竞争中的地位和角色，可以针对消费者的心理与行为采取不同的营销措施，③决策阶段，根据上面的分析结果，确定目标消费者和目标受众，广告目标、产品定位、表现策略、广告效果等，从本质上讲广告是一种以说服为目的的信息传播活动。广告能否针对目标消费者进行诉求，广告的诉求能否达到预期的效果，决定着广告活动的成败，除确定正确的诉求对象明确恰当的广告主题和诉求点，采用正确的诉求方式外，广告策划要追求最佳创意。

如何把广告主题和广告诉求转化为诉求对象所能接受的广告作品，这就需要广告创意、设计。实际上，广告运作是一个系统工程，包括策划、创意、设计、方案等过程，广告策划、创意是根据产品，市场目标、消费者，竞争对手等情况制定策略，寻找一个“说服”目标消费者的理由，并根据这个理由通过一定的表现手段来影响目标消费者的情感与行为，使其从广告中认识该产品给他带来的利益，从而促成其购买行动。

例如，济南市市区较大的美容院有五六个；硬件条件好的美容院价格较高，工薪族不敢涉足，条件差的地方价格很低，但美容产品及服务没法保证。我们选了两家较有实力的美容院，希望她们来做广告，其中一家婉拒了我们，另一家很希望来做广告，但顾虑每天做广告太贵，我们便为她们设计固定的时间、固定的版面，每周只登一次庆周年广告，突出办年卡660元，仅限30名。头一个月影响不大，老板沉不住气了，不断打电话说，急得睡不着觉。但是到了第二个月，每天都有人到她那儿办卡，最高时一天办了4个卡；很快仅限30名的名额报满，老板又打电话来说，她现在又急得睡不着觉，报名的人太多，美容院又增加了3名美容师仍然很忙……

在正常的广告活动中，广告策划已经不是一个人所能完成的工作，它需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，共同研讨后才能形成，因此，广告策划工作常被称为团队工作。

广告业是我国的一项朝阳产业，自改革开放以来，我国广告营业额以年平均约40％的高速度递增。但是广告业快速发展的同时，也出现了一些问题，面对越来越精明的广告主，广告难做，已经是不争的事实。随着商品市场的细分，广告主的投入也会细分，能在一个地区做的广告，绝不会到省、市报刊去做。作为省级报，我们要能准确判断出广告在广告覆盖区域所遇到的问题，而且还能提出解决的方法，唯其如此，才能坦然面对充满希望、充满商机，又充满挑战的广告市场。

篇6

关键词：市场营销；策划；因素

前言：

伴随我国加入世界贸易组织，以及经济全球化的快速发展，企业要想在激烈的市场竞争中占据有利地位，就应制定科学、合理的营销策划，但是，受多种因素影响，在企业制定营销策划的过程中，仍旧存在很多缺陷。因此，企业相关管理人员应充分考虑到影响企业市场营销策划的因素，进而最大限度降低企业的生产成本，为企业获得更多的经济收益。

一、市场营销策划的基本定义

企业的相关管理人员要想制定科学、合理的营销策划，就应当熟悉和了解市场营销策划的基本定义，大部分人对市场营销策划的理解相对片面化、单一化，只是依据自身的主观意愿判断的，缺少理论依据。实质上，市场营销策划是指：针对特定的目标与问题，企业相关管理人员进行策划的整个过程，从企业现代化管理角度分析，策划的本质属于一种程序，在策划的过程中，依据市场经济发展的实际，制定一种具有理性的对策[1]。

二、影响市场营销策划的主要因素

（一）目标的确定性

由于策划的实质是针对特定目标与问题，而进行整个活动的过程，因此，策划具有一定的目的性，企业要想制定科学、合理的策划方案，就应使以下的目标逐渐具体化，如果是企业长期的发展目标，相关管理人员应将其分解为各个阶段的短期目标，并使目标与员工经济收益有机的结合在一起，不断调动员工工作的积极性。

（二）创意的独特性

首先，影响企业营销策划的关键因素是创意，事实上，策划是创意的核心，通过长时间的积累，形成创意的来源，不断积累信息，并且对信息进行整合和加工，进而不断激发企业策划者的灵感。其次，企业相关策划者应当充分发挥自身的想象力以及创造力，不断扩展企业营销策略的知识层面，善于观察与发现，进而不断进行突破与创新[2]。

（三）创意的可操作性

影响策划的因素很多，不仅要具有一定的创新性，并且应当具备较强的操作性，实施的几率较大。可操作性是指：依据企业自身具备的人力、物力和财力，策划实现的几率相对较大，并且应当具备科学、合理的行动方案。

营销策划是对于企业即将展开的市场营销活动，企业相关管理人员应当进行全面系统的安排与策划，实质上，是企业为快速实现预期的经营目标，采用现代化的营销理念，以及营销思维和营销方法，为使企业在激烈的市场竞争中更好的生存和发展，全面的对市场环境进行分析的过程。不断发现企业发展的机会，最大限度的满足消费者为主要目的，调整和优化配置企业资源，全面、系统的对以后与市场营销相关的活动进行策划，进而制定科学、合理的市场营销方案[3]。

综上所述，影响市场营销策划的主要因素是明确的目标、创新性与可操作性，缺少具体的目标，营销策划就没有指引方向；缺少创意，无法快速引起消费者的关注与注意；缺少操作性的方案，只是形式上的存在，执行的力度较弱，因此，企业相关管理者要想制定科学、合理的营销方案，就应同时具备这三种要素。

三、市场营销策划的起源

在众多企业发展的过程中，要想获得成功，就必须具备合理的营销策划方案，以适应激烈的市场竞争，市场营销发展的历史悠久，20世纪初期，市场营销思想形成，1823年，美国人创建了第一家专业的市场调查公司，标志理性营销活动的开始，1905年，市场营销第一次进入大学课堂教学中，1911年，在柯蒂斯出版企业，成立世界上第一个正式的市场研究部门[4]。

从此以后，在营销活动中，市场研究与营销信息系统发挥重要作用，从以往经济学发展中，营销逐渐转入管理学的研究范围，这是营销管理时代的主要标志，20世纪70年代左右，市场营销发展的进程不断加快，20世纪90年代，企业的营销理念已经改变，对于以往营销活动，企业能够进行全面系统的分析。企业在营销的过程中，不仅要满足消费者不断变化发展的需求，还应从长远的角度分析，消费者与社会经济发展的关系，而企业的目标也不应是最大限度的获取经济收益，应当满足消费者与企业的长远发展。

因此，面对激励的市场竞争，企业要想获得长远的发展，在市场营销策划方面，就应不断进行创新与发展，通过制定科学、合理的营销策划，使企业能够有效的应对金融风险，进而平稳的向前发展。

四、市场营销策划的现状

（一）企业的营销理念相对落后

现阶段，伴随经济全球化的快速发展，企业要想更好的向前发展，就应具备现代化的营销理念，现代化营销理念强调消费者的主体地位，但是，目前，大部分企业领导无法适应现代化的营销理念。在制定营销策划的过程中，不能以市场变化发展为原则，而是依据自身的主观意愿进行决策，导致市场商品需求不平衡，不能顺利的展开生产经营活动。此外，对于买方市场，部分企业管理者无法有效的应对，不断向外推销企业自身的产品，导致大量商品积压，无法有效的运转资金，进而造成企业停产。

（二）企业营销管理体制不健全

现阶段，伴随社会主义市场经济的快速发展，在企业发展过程中，大部分企业都能够意识到市场营销对企业管理的重要作用，并且逐渐关注营销策划管理，但是，受多种因素影响，在营销管理的过程中，仍旧存在很多问题，使得企业营销管理秩序混乱。在市场开发的过程中，缺少细致周密的计划，销售策略与销售方案不能有机的结合在一起，不能实时的对销售过程进行监控，因此，在销售过程中存在的问题，无法及时有效解决，使得企业营销业绩不断下降，企业员工的积极性也不断降低。

此外，在企业发展的过程中，除了营销部门以外，其它部门并没有认识到自身的营销责任，不能使企业全体员工都参与到营销管理过程中，进而无法实现营销活动利益的最大化，由于管理机制不健全，企业营销决策不够合理，面对激烈的市场竞争，企业的营销活动缺少一定的方向，阻碍企业的平稳运行。

（三）营销手段落后

在企业发展的过程中，大部分企业营销手段相对单一，通过降价的方式，维持企业的发展，实际上，从企业发展的实践中，我们可以看出，创新是企业得以生存和发展的关键因素，现代化市场营销理念强调市场的重要作用，因此企业要想获得长远发展，就应不断开发新产品与市场，使企业在激烈的市场竞争中更好的向前发展。伴随经济全球化的逐渐深入，企业以往的经营方式已经不能适应现代化发展的需要，因此，企业应不断拓展自身发展市场，营销手段由单一化转变为多样化[5]。

（四）营销网络机制落后

伴随网络时代的逐渐深入，信息化办公方式已经逐渐应用企业营销的过程中，在企业营销的过程中，应当建立健全营销网络，通过营销网络，企业能够实现销售产品的全过程，也能够促进物流业的快速发展。现阶段，企业营销已经成为全球营销，营销网络的发展能够使企业占据较大的市场份额，因此，企业应当认识到营销的重要性。但是，在发展的过程中，企业管理人员却忽视营销网络建设，使得企业不能充分利用自身资源，导致营销业绩逐渐下滑，因此，建立健全企业营销网络，能够使企业稳固的向前发展。

（五）营销策划的评估

在企业进行决策的过程中，应当以营销策划为依据，营销策划评估涉及的内容相对较多，如果企业不能建立科学、合理的评估体系，就无法正确的评估营销策划方案，在市场中，缺少专业的评估企业，因此，企业在评估的过程中，主要依据企业领导层和相关管理人员的个人意愿。

五、强化市场营销策划需考虑的主要问题

（一）建立营销组织，改进和完善营销观念营销组织的建立能够提高企业营销管理效率，营销组织效率主要体现在以下几个方面，即产品销售的速度、市场的反映机制、消费者的满意程度等等，高效率营销策划的建立，应当使企业的各个部门有机的结合在一起，不断进行交流与沟通，使企业全体员工都能积极主动的参与到营销管理过程中[6]。

（二）强化创新意识，不断开发新市场

创新是企业得以生存和发展的关键因素，也是决定企业营销策划的主要因素，营销策划的创新主要包括以下几个方面，例如，市场环境、营销思维、营销方式等等。伴随营销环境的不断发展和变化，企业要想在激烈的营销环境中发展，就应不断关注市场环境的发展和变化，逐渐开发新市场，在开发新市场的过程中，相关管理人员应当做到以下几个方面：

首先，对市场进行细分，寻求更多发展的机会，使企业获得自身特色的新市场。其次，企业应进行技术创新，进而逐渐实现产品与结构的创新，不断对产品进行更新，最大限度的满足市场发展变化的需求，以已有市场为基础，不断开发新的市场，为企业的生存和发展获得更大的空间。最后，企业制定营销策划的过程中，应制定适合于新市场发展的营销方式，由于市场区域存在的差别，消费者的理念与能力也存在很大的不同，因此，企业在开发新市场的过程中，应当依据地域的不同，制定与之相适应的营销模式，不断提高产品的知名度[7]。

（三）改进和完善营销网络

随着市场竞争的日益激烈，企业只有不断创新营销渠道，营销效率才会有所提高，企业营销网络运行的过程中，可以整合与创新渠道，以充分发挥营销网络自身具备的职能，进而达到企业营销的基本目标。在进行操作的过程中，企业可以利用市场细分的方式，依据地域、人口、消费者的心理和行为等因素，对企业进行深层次的细分，依据市场自身特点，以及企业的经营目标，选择具体的目标市场，并且充分利用企业的各种资源，将资源逐渐发放到每一个子市场，不断与子市场进行交流与沟通，进而不断加快营销网络的发展进程[8]。

六、结论

综上所述，通过分析企业市场营销策划需要考虑的因素，我们能够看出，营销策划对企业发展的重要性，但是，受多种因素影响，在企业制定营销策划的过程中，仍然存在很多缺陷，影响营销策划的发展进程。因此，现阶段，企业相关管理人员应当充分认识到营销策划的重要性，以适应市场经济发展的需要，这就要求企业相关管理人员应当建立健全营销策划机制，改进和完善营销方法，充分利用网络营销的优势，重视品牌的重要作用，强化企业员工的创新意识，进而使企业能够更好、更快的向前发展。

参考文献：

[1]严正，张建.中国企业蓝海战略[M].杭州：浙江人民出版社，2010.

[2]张洪增，高荔.市场营销理论的起源[J].发展与展望，2012，20（05）：12-14.

[3]陆剑清，关于理性人假设的质疑-市场营销理论发展的新思考[J].上海商业，2011，10（8）：158-159.

[4]宋思根.交易费用经济学的视角[J].上海市经济管理干部学院学报，2013，14（01）：265-267.

[5]科特勒.科特勒谈营销[J].杭州：浙江人民出版社，2009，12（5）：123-125.

[6]闫学军.浅谈市场营销策划[J].教育与科学，2012，14（7）：456-457.

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北京奥运日益临近的步点敲击着每个中国人的心，更敲击着所有企业的神经。

迄今为止，已有全球范围的54家企业，以不同的方式与北京奥运“联姻”，然后让自己的品牌附着在五环标志的后面，铆足了劲要广而告之到全国的大街小巷。2008奥运赞助计划即将封门，这些极少数的企业带着浓重的优越感买票上车，而留在车下的绝大多数，除了向车上的投去羡慕的目光，剩下的就是踌躇和恐慌。

一位灶具知名企业的企划部负责人告诉记者，当竞争对手华帝拿到北京奥运燃气具独家供应商资格后，企划部工作基本陷入停滞状态。往后的一年多，有什么促销方式的影响效果能超得过北京奥运？策划了无数项方案，除了否定还是否定，不是“踩线”就是毫无意义。往日的智慧在北京奥运的高山下显得非常微不足道。在中国走向世界的当口，自己却成了无可奈何的“狭者”，怎么能不慌呢？

虽然，奥运题材的想象空间无限大，虽然百年奥运首次在自己的家门口举办，盛况空前。但对绝大多数企业来讲都是遥不可及。

此次北京奥组委在知识产权保护和合作伙伴保护方面的严苛也可谓盛况空前。54家北京奥运合作（赞助商、供应商）企业是花了海多的钞票，才拿到了合法身份，它们的权利当然应得到保护和尊重。然而由此一来，留给非奥运合作企业的空间就几乎为零，是为“狭者”。

除这54家企业外，其他非奥运合作企业不要说想打球牵一下奥运的手，就是向奥运问个好，都是犯规动作。有企业在自己的产品包装上打出“预祝2008奥运成功”，都会被处罚；就连打出“北京2008”字样，都会被判犯规；甚至有企业策划了“畅想2008”系列促销活动，都被紧急叫停……

没有企业会去关心国家电网是否是奥运合作伙伴，但当你的竞争对手成为奥运合作伙伴，当他们的奥运系列广告全面覆盖市场的时候，你能怎么办？

岁月本长，而卑者自悯；天地本宽，而狭者自隘。

很多企业开始恶补柯达式和耐克式奥运球技术：在1984年的洛杉矶夏季奥运会期间，非奥运赞助企业柯达通过赞助电视网，有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识，成功盖过了奥运赞助企业富士的风头；而耐克则在1996年的亚特兰大奥运会期间，雇佣大批大学生在场馆外向观众分发带有耐克标志的胸牌挂绳，以致有70%的人认为此次奥运的顶级赞助商是耐克而非锐步。

非奥运企业对于奥运题材的隐性借用，有一点灰色地带的味道，严格衡量的话，用得高明，则完全没有侵权的风险，但又能借势而为。

中国的一批“探路者”已经在摸索中前行。

李宁公司在竞逐北京奥运赞助商资格中败给了阿迪达斯，失之东隅收之桑榆，迅速与央视体育频道签订协议：此后两年播出的栏目及赛事的主持人和记者均须着李宁服装出镜，这意味着央视转播北京奥运期间，李宁品牌的出镜率将以压倒性优势盖过阿迪达斯。

雪花啤酒最“惨”，其主要的三家竞争对手――百威、青岛啤酒、燕京啤酒居然都名列北京奥运赞助大名单，竞争可谓白刃肉搏级。雪花啤酒对外高调宣布其非奥运营销战略，并在媒体对奥运正式合作伙伴热烈关注的时候，启动“啤酒爱好者正式合作伙伴”版广告，令雪花的市场表现丝毫不逊于三家巨头。

此外，蒙牛“全民健身”的战略突围计划、康佳赞助奥运项目国家队和央视热播节目《奥运来了》、浪莎提出“更全、更好、更舒适”的新口号，与奥运精神“更快、更高、更强”相映生辉……

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关键词：河南省 旅游企业 核心竞争力

企业核心竞争力的研究源于对企业可持续竞争优势的探索。旅游企业是综合性强、关联度高的服务性行业，目前旅游市场正处在逐渐成熟的买方市场阶段，旅游企业在激烈的市场竞争中不仅要重视市场战略、产品战略、技术战略，更需要集中优势资源和能力打造核心竞争力，创造可持续的竞争优势，从而提高河南省旅游企业的整体素质和竞争力，彻底改变“散、小、弱、差”的竞争格局，这对加入WTO后河南省旅游企业长远发展有着极其深远的战略意义。

一、旅游企业核心竞争力及其来源

（一）核心竞争力的概念及特点

核心竞争力的概念是1990年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和伦敦商学院教授加里•哈默尔（Gary Hamel）在其合著的《公司核心竞争力》（The Core Competence of the Corporation）一书中首先提出来的。他们对核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。

核心竞争力具有三大特点：高价值性、稀缺性、难以模仿性。核心竞争力的价值性是企业通过向顾客提供商品和服务来获取利润来实现的，核心竞争力的价值性越强越利于企业的生存和发展。难以模仿性是企业长时期生产经营活动过程中，以特定的方式逐步积累起来的，深深打上了企业特殊经历的烙印的个性化发展过程的产物，不容易被竞争对手完全模仿掌握。由于资源的不完全供给以及核心竞争力的难以模仿性决定了核心竞争力也就有稀缺性的特征。

（二）旅游企业核心竞争力的来源

旅游企业是指利用历史的、地方的、民间的文化要素及资源，以营利为目的从事旅游服务业务的组织机构，包括旅行社、饭店、旅游交通、旅游购物等与景点开发所形成的互补的服务性组织。以核心竞争力的概念为基础，参照核心竞争力的三大特点，结合旅游企业发展的自身特点，我们认为旅游企业核心竞争力是对该企业特色服务、营销能力、企业文化及组织能力等的学习创新与积累整合之后所形成的为企业带来持续竞争优势的合力。而能形成旅游企业核心竞争力的主要来源有：

1、 旅游企业的服务质量

与其他类型的产品不同的是，旅游企业供给顾客的是服务。这种服务，与顾客的消费是“即时”的，顾客一来，服务开始，顾客一走，服务终止，这种服务几乎不涉及售后。所以，服务质量多采用用服务的结果――顾客的评价和回头客的多寡来衡量，顾客尤其是回头客的数量是对于企业服务质量的最精确的评价。其次，服务是一种“服务于人”的艺术。旅游企业的服务多是以团队的形式向个体或团体提供的一系列便利和感觉享受。“顾客至上”、“顾客就是上帝”，这些服务用语的大众化也说明，在服务的过程中，提供服务一方对于服务所应当具备的态度和理解。人们把旅游企业划归到服务业，从本质上已经揭示了旅游企业的竞争归根到底是服务的质量和品位的竞争。再次，在现代企业的竞争中，服务质量越来越显示出一个企业的生存价值和竞争能力的大小。因此，以服务为主要经营方式的旅游企业，它竞争的核心必然是服务，服务主题的不断开辟和拓展是旅游企业在激烈的市场竞争中一个永恒课题。

2、企业持久的创新能力

旅游行业是一个服务性极强的行业，它向消费者提供的产品及服务都具有极强的主观性。旅游企业产品和服务的好坏多是由消费者主观的感受来决定的，消费者往往又倾向于体验新奇的旅游产品和服务，但是单一重复的旅游产品往往会使消费者在旅游消费的过程中产生审美和心理体验的疲劳。这就要求旅游企业针对不同的消费者不断的开发出新的旅游线路及产品的，为消费者提供特色的服务，以新颖独特的营销策划能力展现出自己新的产品和服务。所以，旅游产品的多样性以及消费者需求的差异性决定了旅游企业需要具有持久的创新能力，并做到人无我有，人有无优，人优我新，通过不断的创新给顾客带来一种常新的视觉和心理的吸引力和体验，来赢得消费者心理对企业产品和企业自身的认可，这样才能形成消费者对企业的忠诚度，这样才能在市场中占据竞争优势。

3、 企业营销策划能力

旅游企业策划是围绕旅游企业如何实现预期目标，有效配置资源，有序、高效、富有创意地实践其目标的筹划过程。企业策划也是一种创造性活动，它不仅需要企业对自身有着充分的了解和准确的定位，还要求企业对消费者市场发展方向有精准把握和预测。而对充满竞争的消费者市场，企业要在整个旅游市场的状况进行清晰地了解把握，及“诊断”出本企业自身的症候并确定在市场所处地位的基础上，制定出适合自身发展有利于开拓消费者市场的策划方案，才能帮助企业被消费者市场的接纳，被顾客的认同，才能在竞争中立于不败之地。可以说营销策划的成功与否，在一定程度上也决定了企业竞争的成功与否。企业策划不仅要对企业内部的运作系统进行打造，更重要的是对它的营销策划，别出心裁地以一种诚信承诺、广告、甚至真情流露给人以深刻印象，从而打动顾客，或者通过“事件制造”给人以记忆刺激，以扩大企业的知名度。

二、河南省旅游企业发展的现状

1978年之后，我国旅游业从简单的接待到现在的入境、出境和国内旅游三大市场全面发展，产业规模不断壮大，成为国民经济中发展速度最快的行业之一。在这样的大背景下，河南省政府适时提出“旅游立省”战略，创新发展思路，加快项目建设，扩大对外开放，优化旅游环境，提升产业素质，推动了旅游业快速发展。截止到2008年，河南省旅行社单位数1044家，接待入境人数104.36万人次，比2007年增长18.5%： 国际旅游（外汇）收入37444万美元，全国排名第19位，相比2007年增长17.7，其中郑州市国际旅游收入11823万元，比去年增长8.6%，洛阳市国际旅游收入11051万元，比去年增长15.9%；全省旅行社总数1004家，其中国际旅行社405家，国内旅行社964家，接待国内旅游人数2987943人，营业收入206361.65万元；全省星级饭店488家，营业收入达1276885.23万元，郑州市星级饭店营业收入159458，洛阳市星级酒店营业收入46483；旅游业从业人数达73538人之多。

随着经济的迅速发展，人民生活水平不断提高，对旅游的需求也在不断上升，在旅游业蓬勃发展的同时河南省旅游企业的市场竞争也越来越激烈。如2010年临近年底时，又一个业内响当当的旅游大鳄进军中原市场―重庆海外旅游业集团品牌“旅游百事通”正式入住河南。随着旅游大鳄的不断进军，中原地区旅游市场的竞争力愈加剧烈，这也迫使河南省本土的旅游企业在提高自身核心竞争力的问题上做出了新的思考。

三、河南省旅游企业发展中存在的问题

虽然河南省有着得天独厚的旅游资源条件，河南省的旅游企业有着良好的发展机遇。但是，就目前河南省的旅游企业发展情况来看，仍然存在较多的问题，具体如下：

（一）服务趋同，服务质量参差不齐

旅游企业的产品多为“三高”产品，即“感情含量高、服务含量高、精神需求高”，但多数旅游企业的产品是按相同的生产模式推出“标准”产品。服务作为旅游产品最重要的组成部分，也按标准和规范来提供显然是不可取的。服务的严重趋同，使得许多旅游企业缺乏核心竞争力，只能在有限的细分市场上拼价格、争客源，很难使企业在市场上取得长期的收益。另一方面，服务质量应该是竞争对手很难模仿和确定的，是企业构建核心竞争力的独特资源，但由旅游企业服务意识淡薄、从业人员的知识结构和个人素质不同、服务的技巧和标准不同，导致服务质量低下，顾客投诉不断，甚至被坑、被骗事件频频发生。

（二）产品单一，品牌缺乏

未来旅游的发展趋势更侧重与休闲度假，厚重的河南文化大多表现在文物古迹和历史遗存上，属传统的观光产品，游客游览也仅仅停留在观光的层次上。所以，单一的观光产品没能向娱乐产品的转化，不能满足不同层次游客的不同需求。

与此同时，河南省的旅游企业经过多年的专业发展，虽然已经形成一批知名的品牌，比如大河锦江、国旅、青旅、建国等，但总体来说这些旅游企业的品牌开发力度不够，且许多品牌内容单一、品牌知名度和美誉度还不高。这主要是因为许多旅游企业对品牌重视不够或缺乏品牌意识。旅游企业品牌在国内外的知名度和美誉度十分有限，品牌差距则相差很大。

（三）营销策划能力滞后

旅游业作为一种服务产业有着与其它行业不同的特点。首先，旅游服务是无形的，旅游者在购买旅游产品前往往难以感觉到它们的品质和质量的真实内涵；其次，旅游者在消费旅游产品之前，无法像有形产品那样可以试用，对旅游产品的感知只能通过品牌所彰显出的形象来获得。对于普通的旅游者而言，旅游产品的外在形象宣传及展示效果是判断旅游品牌优劣性的简单依据，因此产品营销与品牌营销的根本差异不仅在于是价格竞争也在是形象竞争。而事实上，很多旅游企业对自身相对于其它旅游企业的产品差异也没有清晰的认识，甚至还有很多旅游企业一味地跟踪和模仿。

总而言之，河南省旅游企业在如何进行品牌形象创建及维护的工作上还存在认识上的不足，不能将有效资源及可利用渠道转换成品牌实力的推进力，从而阻碍旅游品牌前进发展。

四、培育河南省旅游企业核心竞争力的措施

培育旅游企业的核心竞争力是一项系统工程，需要全行业的关注和坚持不懈的努力。概括起来看，做好下列工作：

（一）提供优质服务

旅游企业给消费者提供的产品多属于服务性产品，旅游服务关系到旅行社的知名度和美誉度，也是实现价值转移和创造价值的重要途径。因此强化服务管理、提高服务质量便成了企业生存和发展的生命线，也是核心竞争力得以确立的基础。

因此，旅游企业要想建立核心竞争力的途径之一，就必须使自己的产品和服务具有竞争力。而要使自己的产品或服务具有竞争力，就必须让顾客满意，满足其差异化、个性化的需求。为此，旅游企业首先要培育一种识别特定顾客的能力，通过建立客户档案或市场调研等方式来寻找并确定这些特定顾客群体，了解他们的不同需求，运用关系营销、顾客俱乐部等手段发现特定顾客并与他们建立亲密乃至忠诚的关系。这就需要旅游企业把客户视为宝贵的资源，从旅游者报名参团开始，就将客户的基本资料及特殊要求记录在册，建立专有的客户资料数据库中，并不断加以完善，以此作为提供细致满意服务的依据。其次，旅游企业要提供优质的服务还要培养为特定顾客躯体提供特殊服务的能力，也就是将认知特定顾客的知识转化成为他们提供特殊服务的能力，形成一种与众不同的使顾客满意的技能与技术。这样，通过旅游企业与客户间的互动，增加旅游企业与客户之间的信任感、亲切感，不仅可以增加客户对服务质量的满意度，还有助于提升消费者对旅游企业品牌的忠诚度，有利于建立起长久的品牌竞争优势。

（二）提升创新能力

旅游业服务性的特色，具有非常强的可模仿性。当一些旅游企业推出一项新的旅游产品时，由于没有专利性，再加之没有太多的技术障碍可供保留和垄断，其他旅游企业很容易进行模仿参与竞争。这些都会导致旅游服务产品的雷同，服务仍停留在规范化的层面，竞争也以低层次的价格竞争为主，缺乏内在竞争优势。而旅游消费者的需求却日益显现出差异化和个性化的特征，这就要求旅游企业推出产品的形式和内容也越来越丰富多彩，通过不同种类的产品吸引不同的旅游消费群体，并强调产品具有满足目标旅游消费群体特定需要的超值服务，使其超越旅游消费者的心理期望。做到服务和产品的创新能体现在企业硬件和软件结合，产品销售的整个阶段当中。

（三）提高营销策划能力

营销策划活动是旅游企业与消费者及其他公众产生互动的过程。对于旅游企业来说，提供优质的服务和特色的产品是旅游企业生存的基础，如何将产品和服务推广到市场中，并得到消费者的认可和接受是旅游企业提升自身竞争力的又一途径。

要提高旅游企业的营销能力首先要培养客户对企业的忠诚度，它是旅游企业获得竞争优势的无形资产。旅游企业从培养自己的客户坐起，做到以顾客为中心，以顾客的需求为出发点开发新的产品，给顾客提供方便满意的服务。同时，还可以建立自己的顾客的信息系统，通过对顾客信息的分析，能帮助企业更准确的找到忠诚的顾客，为营销和新产品的开发提供准确的信息。其次在于旅游企业品牌的建设。品牌是旅游企业的王牌，它也是旅游企业培育核心竞争力的关键环节。由于旅游产品和服务所具有的“时效性”极强，消费者对旅游产品和服务的认知往往是通过旅游企业品牌形象的外在表现和其他消费者的口碑来实现选择。为了加强消费者对自身产品和服务的认同，旅游企业必须重视对企业品牌的建设。打造旅游企业的品牌可以通过良好的企业品牌形象设计，从视觉上给消费者传达一种美的享受，从而能够吸引消费者尝试旅游产品和服务，并依据优质的服务形成消费者对产品的美誉度，促使更多的消费者感知品牌，相信品牌，购买品牌，忠于品牌。

五、总结

旅游企业作为一个服务性极强的行业，其核心竞争力不在于拥有单一的某种技能或技术，而在于服务质量、创新能力和营销能力的结合。旅游服务的多样性要求旅游企业不能仅对旅游者提供单一的旅游产品和服务，还要求旅游企业不断推陈出新，针对不同层次的消费群体开发出新的旅游产品，提供特色的高质量的服务，并结合企业营销策划能力使消费者对企业品牌形成忠诚度。所以，对于以提供服务性产品为主的旅游企业，服务竞争力、持久的创新能力和企业营销策划力，这些无形资产的内在价值是旅游企业拥有持续竞争优势的关键，面对激烈的旅游市场竞争，旅游企业要想立于不败之地，就必须具有这些宝贵的“能源”优势。

参考文献：

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[2] 解培红.浅析河南旅游发展存在问题及对策[J]. 职业圈，2007，（24）.

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[8] Chui yanpi. On Improving the Competitive Ability of Tourism Enterprise [J].Journal of Shijiazhuang Institute of Railway Technology 2007，(3).

篇9

随着温州改革试验区大幕的拉开，农村金融市场将面临新一轮的竞争和“蛋糕”分割，加之农发行转型，农业银行重返农村市场，以及民营银行、外资银行的进入，不言而喻，支农主力军农信社迎来前所未有的挑战。

如何应对这一挑战？笔者认为应重点抓好以下几点：

一是做好“三农”基础性工作，把根留住，寸土不让

农信社成立已有60年历史，作为根植农村沃土土生土长的农村合作金融机构，农信社具有自己独特的特点和优势，特别是点多面广、人员众多、情况熟悉，与“三农”有着深厚的感情基础，水融，更利于服务“三农”和实现金融服务的“全覆盖”。

二是转变观念，加强服务

要进一步强化全员的竞争意识、服务意识、忧患意识和责任意识，根除“等、靠、要”的思想顽疾，树立“积极进取、主动营销”的理念，主动走出去开展业务营销，实行“上门服务”，不断加强辖区经济联络和沟通交流，做好业务宣传和产品推介，牢牢把住农村资源，抢占制高点。

三是以人为本，构建激励机制

要建立实施科学的用人机制，坚持“以数据论英雄，以业绩排位次，以廉政定取舍”的用人导向，突出唯德、唯能、唯绩选才用才，真正形成人尽其才、以绩定酬、能上能下、充满活力的用人局面，进一步增强发展的后劲与动力。

四是简化程序，让利于民

农信社实行多级法人管理运作模式，县联社（农合行、农商行）作为一级法人，具有贷款利率定价权，这一点决定了信贷流程的灵活性和便捷性，并且农信社的客户群体主要是“三农”，长期的合作与工作、生活结下了深厚友谊，成为业务联络的感情纽带和牢固基础。只有让利于民，才能增进友情，防止第三者“插足”。

五是拓展业务领域，提高利润率

随着经济社会的发展，以及新生代客户逐渐成为社会主流，金融消费者对金融产品的需求呈现出个性化、多元化趋势，不再局限于存、贷、汇。农信社需要加大市场和客户的研究和细分，从产品和服务方面加快创新，研发出特色的金融产品和服务，多层次拓展中间业务，提高利润率，增强市场竞争力。

六是加快产权改革，组建农商银行

积极争取财政、税收、货币等扶持政策，加快股份制改造，建立现代企业制度，组建股权结构合理、内控约束有力、法人治理完善、风险管控优良、权利主体充实的现代商业银行，进一步增强资本约束力和抗风险能力，积极应对市场竞争。

七是强化宣传，塑造统一品牌

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危机中，企业要“救市”，这主要是市场，因为企业没有市场就没法生存。其实，国家的救市主要是股市，在本质上国家救市和企业的救市是一致的，因为若干个企业的“救市”就是拯救国家的股市，股市基本是企业“救市”的汇总表。

没有市场就没有企业，市场是企业生存的基础，何况在经济危机下，市场显得更重要，所以说在经济危机中，企业要想活下来、想有更好的发展，必须首先从市场营销做起，保住市场、保住客户。如何做好营销，对企业老板来说是个老生常谈的问题，他们或不屑一顾或望而却步，我国的中小企业老板做营销普遍存在下面一些误区：

1、认为营销很简单，找几个概念、包装几个卖点，投些广告费用，找几个策划师策划策划就以为能在一段时间之内销售额倍增，就能成功；

2、认为营销就是跑跑关系，喝喝酒、送送礼，找几个业务员跑跑信息；

3、认为营销就是做宣传做推广，靠外部形象来吸引消费者购买。

其实上述观点都是错误的，做企业管理必须按规矩出牌，等水到渠成的时候，企业的销售自然就会提高。我在给客户做咨询和培训的时候，经常有老板请我给企业策划策划、出个点子、出个方案，来快速提高销售额，我告诉他们做营销不是搞促销，卖完这批货就不卖了，想把营销做好必须系统的提升营销管理水平，建立科学合理的营销体系，下面我把我们公司研发的五步成功营销法（BMPSF），简单的和大家分享一下，希望能对营销人员，特别是企业的老板有所启发。

第一步：营销地基（base）要牢固

万丈大厦平地起，要做好营销工作，首先要做好营销工作的基础。营销系统是企业的一个子系统，是依靠企业平台而发展的。基于企业平台，营销有三大地基：1、质量，2、新产品，3、全员营销。

1、质量

质量是企业的生命，质量的重要性对企业而言不必多说。质量问题对企业来说是个永恒的课题，必须天天抓、月月抓、年年抓；但是许多企业老板对质量容易产生满足感，以为自己的产品质量可以了，不对质量精益求精、不对质量长抓不懈、质量意识相对淡薄。企业老板不要以为通过质量体系认证以后，就可以高枕无忧了，要抓好质量必须严格推行全面质量管理，树立精品质量文化；否则质量不好会严重影响品牌形象、制约产品销售，甚至一次重大质量事件就会导致一个企业的灭亡，特别是在食品和医疗卫生等行业质量显得更加重要，三鹿破产就是一个最好的例子。

2、新产品

产品是有寿命周期的，消费者的需求也是在不断变化的，作为企业必须通过市场调研发现消费者的需求，通过产品创新来满足消费者的需求。一个企业只有不断开发新产品，才能在留住老客户的同时，吸引新客户，保证产品持续稳定的销售。例如，建材内墙砖生产企业，新产品和新花色的开发是制约瓷砖销售的最大因素。

3、全员营销

企业是一个系统，一个系统必须有一个统一的焦点和主题。在买方经济下，作为企业必须以市场为焦点、以满足顾客的需求为主题，这就要求全员营销，全体部门、全体人员必须以市场营销工作为核心。大部分企业，各部门之间沟通不顺、工作衔接不及时、工作职责不清、互相推诿，不以营销工作为根本、各自为政，导致各部门之间存在矛盾。例如、采购物资质量不稳定、到货不及时，技术不创新、工艺落后，生产效率低、质量不稳定、生产周期长，售后服务不及时等等，这些问题最终会体现在市场上：导致公司产品质量差、技术落后、交货不及时、售后服务没有保障等等，进而制约公司的营销工作。

第二步：营销基础管理(manage)要跟上

企业存在问题在于管理，管理的问题又要从基础管理抓起。许多企业营销工作做不好，其实原因很简单，这就是基本的营销管理都没有重视没有做好。营销基础管理主要体现在以下几个方面：

（一）营销人员管理

1、营销组织结构明确

许多企业营销组织结构不健全，很多营销职能没有部门、没有人员行使，工作中职责不清、责任不明，不能保证营销部门内部正常的工作运转。

2、营销人员基本素质

营销人员素质的高低直接影响销售额的多少。作为一名优秀的营销人员要至少具备以下四种素质：良好的外部形象、职业的工作态度和精神、专业的销售技巧、熟悉行业和企业产品知识。但企业在实际运作中确缺少这方面的管理，新招聘的业务员良莠不齐，新业务员不经过系统培训直接上岗，老业务员能力差的长期不出单也不淘汰，最终导致整个营销团队像支杂牌军。

3、营销团队的稳定性

营销政策需要稳定和连续执行，市场开发和客户维护更需要稳步进行。但许多中小企业对营销团队的稳定性一点也不重视，觉得营销人员走不走无所谓，反正业务员多得是，走了再找；但这种思想往往导致恶性循环，天天招聘、天天辞职，搞得公司内部和经销商人心惶惶，感觉企业发展不稳定。一个营销团队要想出成绩必须保持稳定，步步为营深入开发市场，而不是半年一小换、一年一大换！

4、营销人员主动性和积极性

从某种意义上说，在整个市场营销过程中，营销人员对营销的成败起着最关键的作用。再好的质量、再好的形象、再好的销售政策，如果业务员不和公司一条心，而是消极对抗，那这个企业的销售也会一塌糊涂。我曾经给一个太阳能企业做营销咨询，发现该企业销售额连续两年一直下滑，但是该企业的产品质量很好，价格也很合理；经过调研才发现制约销售的最大要素在于业务员。该太阳能企业由于制定的销售目标、出差政策、提成政策等太不合理，导致业务员一点积极性没有，都不愿出差、不愿多拿订单。

营销人员就是战场上的战士，只有战士奋不顾身、勇往直前，才有可能取胜！中小企业的老板一定不要太抠门、不要害怕业务员挣钱多，老板们一定要大度的制定人性化的合理的具有激励性的营销政策，鼓励业务员疯狂的去跑市场！

（二）经销商管理

经销商是公司营销价值链上关键的一个节点，是公司延伸的业务员，想做好销售必须做好客户关系管理。企业和经销商必须建立战略合作伙伴关系，实现共赢、共同发展，同时企业要发挥自己优势培训和辅导经销商、让经销商多卖货，帮助经销商提高管理水平和销售能力。企业和经销商要做一对恩爱的夫妻，而不是搞。而中小企业往往对经销商没有什么管理，只是通过电话来订货和打款保持这种简单的来往。

（三）渠道管理

渠道是企业销售产品的网络。一个企业必须很清楚自己的营销网络，找出自己的目标市场、找出自己的重点市场，合理的划分营销区域、合理的对业务员进行市场划分。很多中小企业在渠道建设上漫无目的、四处撒网、蜻蜓点水式的开发，没有选择合理的渠道类型，没有合理的经销模式，花费大量的市场开发费用却换不来应有的销售成果。

（四）售后服务管理

产品的同质化竞争越来越激烈，营销的竞争逐渐侧重于服务的竞争。及时完美的服务是维护良好品牌形象的基本保证。但实际上，很多中小企业老板，还没有充分认识到服务的作用和地位，他们对客户的建议和投诉还没有足够的重视，很多时候在售后服务上只看到眼前的利益，没有考虑到长远的发展，对一些索赔找借口、能托就托、能不给就不给。作为中小企业一定要讲诚信、树立良好的责任意识和服务意识。

（五）基本营销管理制度不健全

“制度第一、总经理第二”，这句话固然很有道理，但关键看如何执行。只有有法可依、才能违法必究，也就是说首先要有制度执行，才能做到总经理第二。中小企业往往忽视基本的企业管理，什么事情都是老板拍桌子说了算。中小企业要做大做强必需制度化、表格化、流程化、体系化、规范化。具体在营销管理上要制定务实可行的基本营销管理制度，包括业务员出差审批制度、出差拜访客户制度、出差总结汇报制度、费用报销制度、客户付款管理制度等等。

营销基本管理制度练的是企业的内功，一个大品牌企业必定是一个管理规范化的企业。忽视基本的管理，只作宣传和包装，那只是花拳绣退、经不起风雨的洗礼！

第三步：营销定位(position)要准确

企业迷失方向就会在竞争中一败涂地，作为企业的老板应该清楚的知道公司的优劣势，进而结合企业实际情况，明确企业的定位，具体包括品牌定位、市场定位、发展定位、年度销售目标定位、形象定位、产品定位、价格定位等等。

企业必须明确三到五年的发展规划，必须合理的制定下一年度的销售目标，以便营销人员明确自己的目标而努力实现。大部分企业没有定位、定位不明确或乱定位。例如，去年完成销售额1个亿，明年却毫无根据的要求三个亿，结果只能是不了了之。定位是方向是旗帜，合理的定位和合理的目标，才能明确工作的目的性，调动营销人员的积极性。

第四步：营销推广(spread)要合理

我们目前处于信息时代，整个社会无时无刻都在向消费者传播着各种信息。信息时代对于企业来说就是推广时代，企业只有通过各种推广，才能把各种信息传递给自己的目标消费者。

现在不是酒香不怕巷子深的时候了，当企业把营销前三步即营销地基、基础营销管理、营销定位都做好以后，就需要积极的快速的传播信息，让消费者了解、认可并接受企业和品牌，进而扩大销售。

推广有电视、报纸、广播、网络、户外等多种传播媒体，推广目的可以分为

企业形象推广、品牌推广、销售推广、主题促销等，每一特定的推广都有其目的。中小企业在营销推广中通常存在以下几个方面的问题：

1、舍不得花钱推广，又想树形象做品牌，又害怕花钱，只看眼前利益，不会分析推广的投资收益；

2、有钱乱推广。效益好的时候企业花钱不在乎，在推广上没有计划性和目的性，随意推广，达不到相应的推广效果；

3、推广不系统，没有计划性，企业没有统一整体的年度推广方案，遇到具体的事情再考虑推广，结果公司的推广行不成合力，零零散散的投了不少钱，但收效甚微；

4、推广形式单一，不会策划和创新，跟在别的企业后面进行模仿，收不到好的效果。

我反对不推广，也反对没有计划性、低层次的乱推广，我要求企业推广前必须制定详细的推广方案和评估方案，缜密策划富有新意的方案，进而达到好钢用在刀刃上，收到事半功倍的效果。

第五步：营销前线（front）要战斗到底

营销前线要战斗到底主要包括两方面的含义：一是所有营销前四步的内容以及公司其他的营销管理体系内容，都必须严格执行下去，同样的政策因执行力的不同会产生不同的效果，好的管理体系不执行也只是废纸而已；二是公司的精力和所有的营销人员都要把全部精力投入到市场中去，一切靠市场检验成败与否。市场如战场，营销人员就是先锋部队，就是勇敢的战士，战士一定要服从命令，一定要按公司的要求血战到底，同时公司各部门做好后勤保障。