广告心理学论文十篇

广告心理学论文篇1

所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：

(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。

(三)广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。

(四)广告计划

广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。

(五)广告策略

广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。

(六)广告媒介

广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。

(七)广告管理法规

广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。

二、广告学的性质

广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。

(一)广告学与经济学和市场学

广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。

(二)广告学与传播学

广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。

(三)广告学与管理学

广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。

(四)广告学与心理学

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。

(五)广告学与美学、文学和艺术

广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。

(六)广告学与公共关系学

在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。

1．广告学与公共关系学的差异

首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众，使其对组织产生良好的总体印象。

2．广告学与公共关系学的联系

在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。

三、广告学的学科任务

广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：

(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律

广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。

(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑

在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。

(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术

广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。

(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平

自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。

总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展，促进我国的经济繁荣。

三、 广告学的研究方法

根据广告学自身的性质 ，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：

(一)比较借鉴法

所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究 。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。

(二)具象观察评析法

具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。

(三)定性与定量结合法

在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。

(四)理论与实际操作结合法

广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。

广告心理学论文篇2

 

纵观广告发展的历史，可谓源远流长。我们的远古祖先早在几千年前就利用声音(如叫卖)、姿态(如舞蹈)、火光(如烽火)等开始进行广告传播。19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告实钱的发展进程。广告实残从简单到复杂、从纷乱到系统的进程为广告研究的展开奠定了基础并提供了研究对象，也呼唤着广告理论研究的出现，期待着广告理论对实残的指导。

 

广告是经济领域的社会实践，也是思想文化领域的社会实践，广告研究是对广告实践运动规律进行深入探讨并将其上升为科学的理论体系。广告理论研究最早产生于美国。美国西北大学心理学家瓦尔特狄尔斯科特首次提出要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1908年，斯科特撰写的《广告心理学》一书运用心理学原理分析消费者的心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。

 

中国的广告研究起步S然较晚，但是在中国广告业的发展中起到了举足轻重的作用。中8最早出版的广告学研究专著是甘永龙编译的《广告须知》。1920-1925年间，一些大学相继开设广告学课程，尽管这时广告学课程仅限于报纸广告的研究，并且只是作为新闻学研究的一个分支，但是这标志着中国学术界把广告作为一门学科加以系统研究的开始。19托年三中全会的召开，开启了中国广告业及广告研究篷勃发展之路，而W79年《文汇报》为广告正名等文幸的发表以及中国广告学会关于广告问超的探讨則为广告业的发展做了理论上准备。1983年，我国第一个广告学专业创办，标志着我国广告教育和理论研究开始走上正轨。2000年以后，广告学成了热门学科，许多高校相继开设广告学专业，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。

 

上世纪90年代以后，我国改革开放的深化加速了广告业的飞速发展，也促使广告理论研究向更为科学化、系统化的方向发展。佴是，飞速发展的同时，摆在中国广告研究学者面前的是更多无法回避的亟待解决的新保題。例如，中国广告业的发展特色是什么，广告作为一门交又边缘学科，对社会、文化、政治、伦理、科技、教育等领域到底有什么影响，以互联网为代表的新媒介的出现对广告行业会带来哪些变化等等。中国的广告研究需要实用研究与理论研究并重，专业研究与跨学科研究并举，逐漸建立自立性的中国广告学术研究体系。

 

广告学诞生于西方，在中国社会的应用中，我们必《要解决广告研究本土化的问题。现有的广告理论大多是西方学者所为，我们在拿来的同时更加应该研究其在中国具体国情下的可行性。中国的广告研究要结合中国社会政治经济文化的独特性，提炼有中国特色的广告业的行业规律，探讨符合本土市场的发展战略，建构有中国特色的系统的广告理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性，这种理论反过来对国际上现有的广告理论又将是一个很好的完善和发展。

 

《广告研究》的创刊适逢中国向世界履行全面开放广告业的承诺。2005年12月，中国全面开放广告业，允许外资开设独资的广告公司。在外资给中国本土广告企业带来巨大冲击的同时，也势必会引起今后广告市场新的整合，结构的调整，行业集中度的增加。新的形势变化更加迫切的需要广告研究者们以与时俱进的精神和实事求是的学术作风研究新情况，解决新问題，使中国广告业在新时代乘风破浪前进。

 

目前国内广告类刊物发展态势良好，极大地促进了广告业的发展。然而，现有广告类刊物广告实务运作层面的研究相对较多，尚不足以构成深入系统的思考。我希望《广告研究》能视野广阔，海纳百川。研究广告，更将广告作为参照系的原点，以此实现对广告与人类社会的政治、经济、文化等多层面关系的全方位的床度思考。

 

我希望《广告研究》能够依托北京大学和中国广告教育研究的丰富资源，在内容和形式上都呈现出专业学术杂志的风范，以深刻的剖析、深入的思考、严谨的探索成为中国学术研究的旗舰。我热切的期盼《广告研究》以浓厚的学术意识和敏锐的现实感展现在世人的面前，为每一位研究广告产业和广告理论，关心中国广告发展的学者提供展现才华和责任心的舞台。

广告心理学论文篇3

【关键词】消费语境 理论中心 实践边界 广告策划

网络消费不同于一般的消费，网络消费具有自身的特点。网络消费不仅消费产品种类繁多，而且消费者的消费心理也是千差万别，消费者需求更加多样化与个性化，“网络消费建构了个人世界，个体的高度自由使网络空间充满了无数的‘声音’”，消费行为也更难以识别。基于以上网络消费的特点，加之网络环境本身的特殊性，网络消费具有这样的基本语境：一是消费者要求更为和谐的消费环境，崇尚绿色消费、品质消费，消费行为更为自觉，消费需求更加细化，消费知识更为全面；二是作为产品提供者的市场主体面临更多的机遇与挑战，生产企业要不断研究消费者，生产消费者需求的产品，切实做好营销推广工作；三是作为促进消费辅助生产企业进行网络产品营销的广告公司需要根据网络消费特点、消费环境变化结合产品特点科学合理的设计线上线下广告。而广告策划作为对广告整体战略与策略的运筹规划，只有用正确的广告理论指导对应的广告策划实践才能应对网络消费的挑战。也就是只有准确界定广告策划的核心概念，遵循广告策划的基本原则，运用适合的广告策划基本理论才能在当前网络消费语境下从事广告策划工作。因此要探讨广告策划的理论中心与实践边界，以求广告策划能按照既定的方向与目标进行。

一、关于广告策划的理论中心与实践边界

“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。

理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。

二、广告策划的理论中心

结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。

（一）广告策划核心概念

概念反映对象的本质属性，概念有内涵与外延，内涵是概念的含义，外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容，广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持，帮助策划人员梳理市场切入点，以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等，另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架，例如PEST矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了，但核心概念的外延――适用范围，则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例，其适用范围主要是指消费者分析方面，主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面；其次以广告创意与设计为例，广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象，包含创意过程与设计过程两个步骤，创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢？广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想，是广告传递的主要内容，广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程，既是是创意的过程，也是广告创意的形式，其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的，是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等，主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等，这些共同构成了广告创意策略的适用范围；最后，在广告策划的其它三个方面，也有其各自的核心概念，同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致，外延方面也就是其适用范围方面，针对广告策划案表现出不同的内容或特征。

（二）理论方面广告策划基本原则

理论方面广告策划的基本原则主要有：一是理论的运用要契合实际，紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时，基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面，概括为进行PEST分析。但针对的命题不同，不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等；二是理论的运用要突出重点，注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践，理论的运用要以解决市场或广告问题为前提，这就要求理论运用要突出重点，注意各方面的联系。例如，在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联，这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重，如果要分析消费者，就要确定针对命题要求，消费者分析方面的主要指标是什么，是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面；三是理论的运用要区分边界，不能相互混淆。以广告创意策略为例，不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中，有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USP理论、品牌理论等广告创意理论相混淆，统称为广告创意理论，这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。

（三）广告策划基本理论

广告策划基本理论主要分为五类，第一类是与市场调查与环境分析相关的理论，主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论，其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面，对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式，分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程；第二类是与营销策略相关的理论，例如4P理论、4C理论、STP理论等；第三类是与广告创意相关的理论，主要指导广告创意的开展，为广告创意提供理论支持。例如，USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、ROI理论等；第四类是与广告媒体策略相关的理论，主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DAGMAR理论、ARF理论，关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。

三、广告策划的实践边界

广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系，这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下，广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点，广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围，像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展，保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。

在市场调查与环境分析方面，由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架，广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下，从而限定了广告策划实践的边界；在营销策略提案方面，框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行，由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构，那就是营销组合策略模型与营销推广；在广告创意与设计方面，一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构，另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成，其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容，也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等，广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面，创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么；广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估，其次依据评估结果进行广告媒体选择，然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合，最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面，主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面，广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面，根据广告的具体目标不同，应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估，例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成，也就是广告效果评估的框架结构。

四、结论

探讨广告策划的理论中心与实践边界，最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的，理论又是科学的，理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的，实践需要在理论的指导下才能日臻完美，离开理论指导的实践无法开展，理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变，就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境，同时受多方面限制，本研究也力求精准，但也或有得失，希望承担抛砖引玉的职责，为后续研究提供一定借鉴，深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。

参考文献：

[1]蒋建国.论网络消费文化的特征[J].贵州社会科学，2012，（12）.

[2]魏屹东.科学理论中心概念变化的语境分析[J].科学技术与辩证法，2004，（4）.

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[4]杨先顺， 谷虹.广告话语分析：一种广告本体研究理论[J].暨南大学学报，2007，（5）.

[5]田晖.消费经济学[M].上海：同济大学出版社，2001.

[6]尹世杰.消费经济学[M].北京：高等教育出版社，2007.

广告心理学论文篇4

关 键 词：多媒体教学 广告心理学

21世纪中国广告业需要大量达到培养目标的高素质专业人才，作为广告设计专业的主要专业课程“广告心理学”的开设，为艺术设计、广告设计研究学术领域增添了新的内容。在广告心理学课程的教学实践中，改变传统的教学手段是提高教学质量的一个关键问题。多媒体教学是适应21世纪信息时代教育的新模式，通过多种媒体教学提高教学效率和教学质量有助于优化教学环境，提高教师教育技术素质，培养学生适应网络时代的综合能力。

一、广告心理学教学中采用多媒体技术的必要性

目前生产者、经营者和消费者之间的关系发生了巨大的变化，不仅是物质的、金钱的交换形式，而且在心理需求与心理满足方面的要求越来越高。国内外现在普遍认为：科学的广告，遵从了心理学定律。成功的广告人，无论是通过个人的努力获得成功，或者是通过所在的广告部集体的努力获得成功，都必须认真研究心理学。

广告心理学已成为开设广告专业高校的学生所必修的一门综合性理论课程。该课程主要目的是使学生全面系统地掌握广告心理学的基本理论知识及其应用技能；认识广告活动中受众的心理活动规律、特点及广告策略， 培养学生广告创作、设计的创新意识；增强分析和解决专业问题能力、社会适应性能力，为学生进行广告设计、平面设计等工作奠定良好的广告心理学理论基础。由此可见，广告心理学课程在广告专业教学中占有举足轻重的地位。但是，由于广告心理学内容涉及知识面较广泛，与广告学、心理学、平面设计、广告写作、广告文案、图形创意、色彩构成、市场营销学等学科密切相关，而其中大部分学科是广告专业学生从未接触过的。因此，为了强化学生对课程理论性强、内容抽象等方面的认识，我们要及时改变传统教学观念，利用现代教学手段具有先进性、主动性和多样性的特点，调整广告心理学的教学内容、手段、方法与模式。当然，在教学中积极采用多媒体技术，对于提高广告心理学教学效果会起到重要作用。

二、广告心理学教学中多媒体技术的优势

传统的广告教学模式中，教学手段以教师讲授为核心，教学过程以教师和教材为中心，学生不是教学的主体，而是教学的客体。教学模式基本上是以粉笔加黑板为主，是老师讲学生听的班级授课。而广告心理学的学科以及广告专业实践应用性较强的学科，要求在教学中浏览大量的广告案例，如影视广告、平面广告来帮助学生加深对理论知识的理解，领会广告创作者的创作意图以及创作中所遵循的心理学原理，并通过广告实践训练，指导学生在广告实践中进行广告策划与设计。由于条件所限，在传统的教学模式中，教师通常只能用语言描述广告案例的画面设计特点和文案内容，用语言来解释广告制作的原理与创作意图。这种单纯的声音、文字板书方式，使信息传输渠道单一，信息量小，传输速度慢，效果差，难以使学生形成深刻的印象，更无法加深学生对理论知识的理解，从而导致课堂气氛枯燥沉寂。

计算机多媒体教学系统在教学上的运用，标志着教学媒体质的飞跃。近年来，多媒体技术的迅速兴起，计算机的广泛应用，使教学手段更加丰富。由于计算机是人脑的延伸，是人脑思维活动的模拟，是对人类思维活动的结构、功能及其规律的把握。在广告心理学教学中，利用多媒体手段可以使视听与启发、讲解相结合，即教师设计教学引出问题，通过多媒体手段引导和启发学生的思维，学生独立思考和学习；通过多媒体手段与教师交流、反馈信息，以此充分发挥学生的主体地位，主动获取知识。从心理学来讲，注意是学生获取知识的前提。多媒体中的声、光、色、动为一体的资料能有效集中学生的注意力，调动学生的学习积极主动性。在广告心理学教学中充分发挥多媒体课件这一优势，通过多媒体、网络教学，扩展教学的深度和广度，将生动、形象、清晰、美观的文字、图片、国内外优秀的影视广告、平面广告与基本理论的课件进行链接，使学生对抽象理论有了直观形象地认识，能增强对抽象事物的理解和感受，并激发学生的学习兴趣和创作热情。

三、广告心理学教学中多媒体技术应用的注意事项

尽管多媒体教学作为一种先进的现代教学手段，以非凡的功能显示出强大的生命力，但在教学应用时也要注意相关的事项。

首先，在制作课件中，要购置各种相关硬件设备，收集与课程内容相关的广告影像与平面资料，并且要熟练掌握PowerPoint、Photoshop等软件。在此基础上，还要遵循课件为课堂教学服务的原则，开发不同于教科书和备课笔记的，“讲思路、讲方法、讲要点”的多媒体课件。因此，这就要求教师对教学内容和教学方法进行优化设计，做到“效果最佳、时间最省、过程最简”。多媒体课件制作质量的优劣对教学效果的影响很大，课件制作要层次分明、结构清晰，具有良好的用户接口，操作简单直观，便于课件的维护与修改。画面设计要具有良好的视觉效果，否则会给学生造成视觉疲劳、心理压抑，严重影响学习兴趣。不要穿插伴奏音乐，而要适当地穿插相关的广告案例，从而较好地集中学生的注意力。开发和制作多媒体课件进行广告心理学教学，要适应现代人的思维模式，这将为日益发展的广告行业培养出高素质的广告人才、创新人才具有重要的意义和作用。

（基金项目：黑龙江大学青年科学基金项目资助项目编号：QW200744）

参考文献

[1]王春月，张文诚.广告多媒体教学实践与思考[J].长春理工大学学报，2004，17（2）.

[2]方国柱. 浅谈计算机多媒体在教学中的应用[J].中国科技信息，2006，4.

广告心理学论文篇5

摘要:广告在商业化时代的作用举足轻重,广告翻译是商品进军国际市场的主要手段。从接受美学理论的视角研究广告翻译是一个新的研究方法。广告译者应以读者为中心,考虑受众的视野期待和审美情趣,唤醒读者的想象和欲望,从而达到促销目的。

关键词:接受美学;广告翻译;读者中心

中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:16723198(2009)15021402

1引言

随着经济全球化的推进,各国商品开始在世界市场上流通,全球的商品经济竞争愈演愈烈。推销本国产品的一个重要手段就是广告宣传。如今,中外企业都面临着商务广告与国际接轨的问题,即广告翻译的问题。广告是一种实用性很强的文体,能否打动读者是广告翻译成功与否的标志。本文从接受美学理论的角度来探讨如何做好广告翻译以达到预期效果。

2接受美学简论

接受美学(Aesthetics of Reception)又称接受理论,是20世纪60年代出现的一种文学美学思潮。其代表人物有德国康斯坦茨学派的尧斯(hans Robert Jauss)和伊瑟尔(Wolfgang Iser)。接受美学将读者提升到突出重要的地位,把文学史看成“读者的文学史”,认为“文学作品从根本上是注定为接受者而创作的”。其主要观点有:

读者中心论:一部作品生命的长短取决于读者的接受。尧斯认为,在作家、作品和读者的三角关系中,后者不是被动的因素或单纯做出反应的环节,它本身便是一种再创造历史的力量。在接受活动开始之前,任何读者已有自己特定的“期待视野”,即“对每部作品的独特的意向”,又称对某类作品的“前理解”(pre-understanding)。这一阅读前的意向和视野决定了读者对作品的取舍标准、决定了他阅读中的选择与重点、也决定了他对作品的态度与评价。

审美经验论:读者在阅读作品之前,头脑中已有一系列自觉或不自觉的准备,如审美经验、生活经验和鉴赏能力等。当新作品唤起读者对同类或有关作品的过去的审美经验时,读者会把过去的经验视界和眼前的作品所体现的新视界做出想象的对比。审美经验使人产生一种潜反射的审美态度,如读者在生活中接触到大量的人物事件,在阅读中发现有虚假现象就会自然的产生一种抵制接受,形成与作品的审美意象对峙的观点。

召唤结构说:阅读是读者想象性再创造的过程。一部作品的本文“为读者唤起熟知的来自较早本文的期待和规则的世界,那样,这些较早的本文就被改动、修正、改变,或者甚至干脆重新制作了”。所以,作品的意义更多的在于唤起或更改读者的记忆。文学文本总是有许多的空白,等待读者在阅读过程中调动想象去填充。伊瑟尔指出,唤起读者填补空白、连接空缺、建立新视界的结构,即本文的召唤结构,用来呼唤读者完全进入文本所组建的情境之中,它可以激发读者想象,使其在阅读中填充作品潜在的审美价值。

3接受美学理论指导下的广告翻译

根据接受美学理论,任何读者在进行阅读活动之前,都会有意识或无意识地对作品产生特定的期待视野。接受美学强调以读者为中心,满足读者的期待视野和审美情趣;要求作家赋予作品足够的意义“不确定性”和“空白”,召唤读者潜在的想象力,达到作品的预期效果。在接受美学的启示下,广告翻译的宗旨应是唤醒读者的记忆,将其导入特定的体验中并唤起他们的期待,然后在购买行动中激发或改变这种期待。

3.1以读者为主体,满足或高出消费者的期待视野

接受美学对广告翻译的最大启示是把重心移向读者。广告宣传的效果能否实现,关键取决于受传者是否接受这个宣传。为了成功实现广告翻译目的,译者必须关照读者,把握其主观能动性,与读者在视野上相互融合。“期待视野”是指在阅读作品时,读者的文学阅读经验构成的思维定式或现在结构。它是读者在阅读之前可能赋予某作品的思维定向,是由读者先前的欣赏水平和经验素养积累而成的。期待视野使译者感受到读者的需要,不知不觉地跟随着“潜在读者”去翻译。读者期待视野在广告中表现为消费者的接受准备。成功的广告翻译要让消费者能在广告中找到与其期待视野的契合之处,或是高于其期待视野之处,从而接受这则广告。

例如,耐克的广告“just do it(跟着感觉走)”体现了商家尊重作为个体的消费者,符合受众(运动群体)的期待,即凸显个性、彰显自我,因而容易被接受。又如,某典当行广告语“上当不吃亏”,若是采用逐字翻译必然会激起读者的先前经验,即他们认为典当是落魄和丢脸的。如果译成:“Go to the Pawn, You won’t be Down.”便有效地避免了读者对典当行的恐惧和抵触心理。

3.2了解读者的审美情趣,充分调动消费者的审美体验

接受美学理论指出,读者在阅读作品前已有一定的生活经验和审美体验,这直接影响到他们对作品的评价和接受程度。调动读者的审美情趣是广告翻译的关键环节,译前必须了解目标群体的审美心理,有针对性的译出符合他们审美要求的广告文本,进而激发他们的购买欲望。成功的广告常使用优美的措辞来营造美妙的意境,以扣动读者的心弦,使其在获得审美的同时,能产生联想。

例如,某香水的广告“Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country.”译成“迷魂牵魂笑貌,倾国倾城芳香”,有效地迎合了女性消费者的爱美心理,与读者达到了审美体验的完整融合。优美的语言可以激发起消费者对产品的美好感受,然后使她们联想这款香水的魅力和无限吸引力,从而激励她们去购买。又如,某茶叶广告:“开汤审评,清香四溢,滋味鲜醇,回味甘甜,余香犹存”译文“Being fragrant, refreshing and mellow, your tea presents a lingering after-taste of mild mellowness.”,一系列的形容词增添了读者对茶的美感体验,具有强烈的美感功能,能激起消费者想马上去尝试的冲动。

3.3构建能唤起读者想象的译本结构,实现广告的召唤功能

为了实现广告的移情功能,广告翻译要有吸引力,唤醒消费者的情感和想象。如较多的使用反问句,唤起消费者对产品的好奇心。让读者在试图回答问题中主动地参与,从而使其进入广告的角色,完全沉浸于广告所创造的气氛中。

例如,别克汽车广告“Wouldn’t you really rather have a Buick?” 的译文“难道你不愿拥有一辆别克车吗?”巧妙地使用汉语的“难道”句型,唤起读者的共鸣,让他们对别克车有着无限的遐想,将读者引入一个译者创造的美好氛围中,激起他们的欲望。又如另一则广告:“让WIC妇孺计划帮助您”。译成“Let WIC work for you.”。由于西方消费者提倡独立,反对依赖。如果将“帮助”译成“help” 效果很可能会适得其反,译文巧妙的使用“work for”,让国外消费者感受到广告的译者尊重他们的自主性,从而参与到这个独立工作的活动中来。

4结语

接受美学理论为广告翻译提供了全新的理论视角和研究方法。译者应以读者为中心,揭示出广告的信息和价值,充分考虑到消费者的期待视野和审美经验,将其引入特定的氛围,唤起他们对产品的想象和渴望。这就要求译者具有足够的审美素养和语言文化的驾驭能力。在迎合读者口味的同时,译者还应构建出适当高于读者期待视野的文本,提高大众的品味,吸引和说服消费者的同时推动文化进步。

参考文献

[1]朱立元. 接受美学导论[M]. 合肥:安徽教育出版社,2004.

[2]杨自俭,刘学云. 翻译新论[M]. 武汉:湖北教育出版社,1999.

广告心理学论文篇6

关键词: 目的论 广告翻译策略 文化内涵

西方翻译理论研究从20世纪中叶开始有了很大突破,理论家尝试从各种不同的视角解读翻译现象,既有从阐释学、接受美学和读者反应论的视角,也有从解构主义、后殖民主义、女权主义和话语权的角度,进而形成了多个翻译派别,如多元系统派、操纵派和功能派等。其中,功能主义翻译理论的基石则是翻译目的论(Skopos theory),本文拟以翻译目的论为工具解读在全球化大背景下广告文本翻译所要体现的目的性和文化性。

一、目的论主要内容

德国著名翻译理论家汉斯・弗米尔(Hans Vermeer)尝试弥合翻译理论与实践之间的裂痕,把翻译研究从原文中心论的枷锁中解救出来而提出目的论。“skopos”一词源于希腊语,指行为的目标、功能或意图。汉斯・弗米尔在与老师理论家赖斯(Katharina Reiβ)合著的《普通翻译理论原理》(1984)一书中提出“翻译目的理论”,把翻译看成是一项有目的的活动,对目的论基本框架进行了全面阐述。随后,赖斯的另一名学生汉斯・威密尔(Hans Vermeer)以行为学为根据提出“翻译是一种有目的的行为”,摆脱以源语为中心等值论的束缚,创立了翻译目的论,这是功能派翻译理论中较为重要的理论。

费米尔认为,译文预期目的或功能决定翻译方法和翻译策略,翻译并非是一对一的语言转换活动,单靠语言学解决不了翻译问题,因为行为发生的环境置于文化背景之中且不同文化又具有不同的风俗习惯和价值观。根据费米尔的目的论,所有翻译遵循的首要原则就是“目的原则”(skopos rule):人类的相互交往(包括翻译,翻译属于人类交往的子系统)由其目的来决定。因此交往是目的的功能体现――交往(翻译)=功能(目的)……目标可以解释未接受着的功能:目的=接受者的功能(Vermeer,1983:54)。[1]也就是翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。“任何一种翻译行为的目标,以及最终实现的形式都是与下达翻译任务的客户协商而成的。明确具体的翻译目标和形式对译者至关重要。当然,狭义上的翻译也是如此。只有明确制定出翻译的目的及译本实现的方式,文本译者才能成功完成其任务”[2]。其次是连贯原则和忠实原则。连贯原则是指译文需达到语义连贯,使接受者理解译文,符合译入语文化内涵。忠实原则指原文和译文之间应做到连贯一致,即译文应忠实于原文,但其程度和形式则取决于译文的目的和译者的理解。诺德强调忠实总是服务于目的原则并指出,“翻译时,译者根据客户和委托人的要求,结合翻译目的和译文读者的情况,从原作所提供的多源信息中进行选择性翻译”(Nord,2001:30-32)。[3]笔者认为这种强调所译文本内容忠实于其所服务的对象恰恰符合广告语言特色。

二、广告英语语言特征及翻译策略

1.广告英语语言特征

广告一词的英文advertise源于拉丁语advertere,是引起注意的意思。从这一点上看,广告用语和内容必须吸引人,让受众内心产生共鸣接受其宣传的产品。要想达到这一效果,必须考虑到其语言的特殊性。首先,广告的语言形式应多姿多彩别具一格,避免僵化老套。其次,广告语言功能明确,意在传达信息。广告引起注意、激起兴趣、促使购买动机;再次,要想引起注意,广告语言必须做到言简意赅。此外,广告语言的文化内涵丰富。根据E.S.Lewis的AIDA原则,广告必须符合“引起注意”(Attention)、“发生兴趣”(Interest)、“产生欲望”(Desire)及“付诸行动”(Action)等四项要求。因此,只有翻译广告语时恪守这四项原则,才能彰显其魅力。但是,翻译过程中还要讲究一些策略,使所宣传的商品更容易在消费者心目中留下深刻印象。

2.广告翻译策略

我们已经知道广告的功效是吸引注意力,促使购买动机,显然,这种功效也应体现在其译文中。广告语言要翻译成另一种语言时,通常采取直译、转译及创造性翻译等翻译策略。所以,了解所译广告及其商品特点基础上灵活运用各种翻译技巧是十分必要的。

(1)音译法(Transliteration)

音译法主要应用词语翻译。许多国外品牌、名称等引入时,由于其表达的含义在汉语中找不到对应词,人们往往采用音译将其译出,如:Paker(派克),Sony(索尼),Audi(奥迪),Koda(柯达),Nike(耐克),Cadillac(凯迪拉克)等。在音译时,我们也可采用谐音、近音的方法,其选词很有特点,主要用一些读起来朗朗上口又能体现产品的特性,让人产生美好联想,激起购买欲望的词汇。如Coca-cola(可口可乐)饮料,Parliament(百乐门)和Marlboro(万宝路)香烟,Carrefour(家乐福)超市等。

(2)直译法(Literal Translation)

简而言之,对原文进行字面的翻译即对原文内容和形式都保留。用直译法翻译广告语句的好处是忠实原文不折不扣地表达原文的主旨,使译文和原文神形相通,实现音、意、韵的统一和谐。但是其弊端是译文容易单调直白,冗长拖沓,缺乏吸引力。

例1:Challenge the limits.(SAMSUNG)挑战极限。(三星)

例2:LARGEST,EASIEST TO READ DISPLAY 显示面大,清晰易读

SIMPLE ONE HAND OPERARION UNIQUE 单手操作,简便易行

EASY TO USE MENU SYSTEM 独特简捷的操作系统

STYILISH EUROPEAN DESIGN 时尚的欧式外型设计 (诺基亚)

在这两则实例中,直译的宗旨和益处被具体体现出来,“挑战极限”这则广告还抓住消费者尤其大多数青年人喜欢冒险叛逆的心理特征,而诺基亚手机的广告内容详实让消费者充分了解其手机具有面板大、易操作和时尚的特点,从而达到使消费者相信诺基亚手机是他们最佳选择的广告效应。其次,利用四字翻译符合中国人的语言习惯和韵律节奏,易于让消费者产生共鸣,诱使其购买。

(3)转译法(Conversion)

转译是指由于两种语言表达方式不同,因此在翻译中有些句子、短语和词无法按照原文逐字逐句的翻译,这时,译者通过各种转换方式借助地道的本族语言来表达原文中最具有表情功能和呼唤功能的部分,使其译文通顺自然。在广告翻译中,为了最大限度地发挥广告译文的宣传、移情感召和信息传递功能,而脱离原文的形式,突出译入语的语言特征进行大胆创新,从而生产出让受众接受这些创造性地翻译广告语。但是,“由于文化和语言上的差异,在进行广告翻译时,译者需要从原文的不同角度传达相同的信息,即按照语言习惯,根据不同的上下文和搭配,改换形象,进行虚实结合的转译”。[4]转译成为广告翻译中应用最广的一种方法,其包括意译、增译和删译。

意译法(Liberal Translation)

意译法就是注重原文意义,不太注意原文的细节,译文自然流畅即可,其中包含译者的再创造。

例3.We care to provide service above and beyond the call of duty.――UPS

译文:殷勤有加,风雨不改(UPS――快递)。

如果这则广告遵循直译原则,译为“我们愿意提供高于或超出责任感的服务”。虽然译文在语义、词义和句式方面都遵循了忠诚、对等的翻译原则,但无法引起关注。改用四字结构――“殷勤有加,风雨不改”更能向目的语消费者传达该公司“顾客至上”的服务宗旨和引起目的语消费者的共鸣。

增译法(Amplification),我们常说一字千金的情况在广告业时有发生,因为广告为了节省篇幅和经费,经常采用省略的手法,所以翻译时,译者可根据实际情况将省略的部分补译出来,这就叫增补译法。另外,为了使目的语合乎表达习惯也必须增加一些词语,如汉语中有些词在英语里表达不清或找不到对应成分且又不能缺少,在这种情况下,我们就可以采用增译法来补充说明。

例4:福尔康 FNK――The Latest Biological AntiCancer Achievements

康尔寿 Healthin for Weight Loss

同样,外国产品翻译成中文时,为使其含义更加明显,我们也可采用增译法。如:Pizza(比萨饼),Hamburg(汉堡包)等,在翻译时就加上了表示产品实质的“饼”、“包”等字,使消费者一听就知道是什么产品。

删译法(Omission)本着广告文本以简洁为贵的宗旨,对于一些可有可无的,或者不够简练的广告文本,翻译时译者可将其删去。如:汉语广告里常用的套话“省优部优”(awarded the superior quality product by the provincial government and the ministry concerned),“信誉第一、顾客至上”(reputation first and customers the utmost),“奥运会专用饮品”等说明产品优质的词语,翻译为英文,不仅功能尽失,而且让外国人感到莫名其妙,因为英美人更相信科学的权威,不太在意官方的评论,所以在翻译时可以删去。[5]

(4)套译法(Structure-borrowing)

套译指借用人们熟悉的谚语、成语、名人名言或本身就是广告标题(口号)等结构演绎广告内容。其功效是给人一种似曾相识的感觉,唤起注意力和购买欲望。

例5.随身携带,有备无患;

随身携带,有惊无险。(速效救心丸)

译文:A friend in need is a friend indeed.

许多翻译理论家认为这不是翻译,因为译文完全改变原文的结构。但在目的论的指导下,这则速效救心丸广告用了中国人喜闻乐见的四字格,并运用反复和排比,突出了药品的优点。其英语广告套用英语谚语,应用反复和拟人手法,将救心丸比拟成朋友,在患难中随时对你施以援手(吕拾元,2007)。译文套用英语谚语,运用反复和拟人手法,赋予了产品以生命力、人情味和可信度。

广告的翻译策略灵活多变,没有一种固定的模式可循。但是以上翻译策略基本把握住广告翻译的侧重点即体现广告内容语义对等,强调译文的感染力,达到推销其产品的目的。但是根据功能翻译目的论,广告翻译还蕴含着丰富的文化内涵和美学韵味。

三、目的论理论对广告翻译的指导意义

传统的等效翻译理论强调,在翻译过程中目的语文本需要完整地传达源文本的信息,源文本处于中心位置。目的论则认为,源文本只是“信息源”(Nord,2001:25)[6],翻译日志指导着整个翻译过程,决定任何翻译过程的主导原则是整个翻译行动的目的。这样,目的论突破了传统翻译标准的局限性,为译者灵活地进行广告翻译提供了理论依据。广告翻译者应以“目的原则”为基础,以“连贯原则”和“忠实原则”为辅助,采取灵活的翻译策略,以增强广告功效,更好地实现广告的信息和祈使功能。在具体的翻译实践中,译者需要掌握如下要点。

1.广告翻译目的明确基础上创新翻译

汉斯・弗米尔说过广告文本的目的就是宣传招徕顾客。一则广告越是成功,说明文本越好。这句话同样适用译文广告文本,一则译文广告越是成功,说明译文文本越好。因此译者千万不能没有具体的目标、功能或意图,只是将原文内容翻译出来,而应该遵循目的原则,对原文适当“创新”。

例6:红玫相机新奉献。(红玫牌照相机广告)

My love’s like a Red Rose!

英国诗人彭斯的著名爱情诗“My love’s like a red,red rose”(《我的爱人像一朵红红的玫瑰》),在英美流传甚广,几乎无人不知。这条广告的译文通过仿拟的手法,用消费者的口气表达了对红玫牌相机的喜爱。它不但间接宣传了红玫牌照相机的质量上乘,而且能让人一见如故。这条经典广告正因为其译法打破了以往“忠实”的传统,在翻译中更为注重广告文体的目的性,从而取得了很好的翻译效果,使产品形象生动,易于促销。如果这则广告运用直译就难以在外国消费者心中产生共鸣成功实现跨文化交际的效果,因此翻译必须遵守“目的优先”的原则,对原文语言的内容和形式作必要的更改,采用灵活多变译法技巧以便更好地实现广告译文吸引消费者注意力增强其购买欲望的商业目的。

2.注重广告翻译的文化内涵

美国广告界的知名人士迪诺・贝蒂・范德努特曾经提到影响世界的文化因素之一就有广告。他强调作为文化的传播者和创造者,广告成为当今文化整体中的一部分。由此,在翻译广告过程中重视其文化内涵绝不是画蛇添足而是意义重大,因为在全球化的大潮中,广告更能促进不同文化之间的相互了解、交流共融与和谐共存。著名学者王佐良先生也曾指出,“翻译中最大的困难就是两种文化的不同,……翻译者必须是一个真正意义上的文化人”。[7]这说明译者必须使自己成为真正意义上的文化传播者,充分了解受众群的文化知识,这是因为翻译不仅是双语转换而且是不同民族之间的文化交流,为彼此间的平等对话和相互接受提供媒介。在中国有句谚语叫做“结局好,全部好”,有一则香烟广告就借用这句谚语。

例7:All is well that ends well.(烟蒂好,烟就好)

利用汉语中的某些深入人心的谚语翻译广告更能缩小两种文化之间的差距。作为翻译功效性十分强大的广告翻译在这一过程中的作用不容忽视,广告翻译的好坏不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映了国家和民族的文化素质。[8]

具体到中国与西方之间跨文化交际,广告的译文必须符合双方定位读者的需要,在这一点应该首要遵循功能目的论中的目的原则。因为广告用语在推广商品的同时,也在有目的推广这种产品所倡导的生活观念和价值观念,如可口可乐一位副总裁说过,“可口可乐之所以百年不衰,其成功的秘诀就是塑造了可乐文化,至今为止,在世界各地可口可乐是销售其可乐文化而非产品”。在宣传、推销产品的过程中,广告语言要翻译成另一种语言必须考虑文化因素,翻译的文化内涵也必须迎合消费者的心理。

四、结语

作为一项有目的的活动,翻译的首要原则是实现译文的预期效果,也就是遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体,广告翻译也应遵循译文的目的性原则,使广告功能在译语文化中顺利再现。[9]因此,广告翻译应该在功能翻译目的论的指导下,运用各种翻译技巧如音译法、直译法、转译法和套译等方法同时注意广告译文中的文化内涵,只有这样才能充分发挥广告的功效。

参考文献:

[1]当代国外翻译理论,目的、忠诚及翻译中的惯例,P178.

[2]当代国外翻译理论,翻译行为中的目的与委任,P159.

[3]Christiane Nord.Translatng as a Purposeful Activity.Functionalist Approaches Explained.上海外语教育出版社,2001.

[4]袁晓红.中英广告翻译策略及技巧.湘潭师范学院学报(社会科学版),Vo1.30 No.Sop.2008.

[5]陈正霞.例说广告的翻译方法.郧阳师范高等专科学校学.

[6]Christiane Nord.Translatng as a Purposeful Activity.Functionalist Approaches Explained.上海外语教育出版社,2001.

[7]王佐良.翻译:思考与试笔[M].北京:外语教学与研究出版社,1989:118.

[8]吴希平.英语广告修辞种种[J].北京:中国翻译,1997.

[9]郑秋芳.目的性原则与广告翻译,天津外国语学院学报,Vol10,(6).

广告心理学论文篇7

    [论文摘要] 广告成功的关键是要抓住广告受众的认知心理。关联理论作为探索交际与认知关系的语用理论,对于以实现AIDA功能为目的的广告翻译具有强大的解释力。本文运用关联理论中的最佳关联原则,通过实例分析广告翻译的基本策略。

    广告是一种交际行为和交际艺术,广告成功与否,关键是看能否抓住广告受众的心理。关联理论是探索交际与认知关系的语用理论。本文主要借助关联理论来探讨广告的翻译,寻求广告翻译的最佳关联策略。

    一、广告的特点

    广义的广告,就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。狭义的广告指的是企业以推销产品和服务为目的,用付酬方式通过大众媒介向人们提供信息和劝服购买的传播活动。广告具有以下几个特点:宣传性,信息性,劝服性。

    二、对关联理论的认识

    关联理论是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。他们认为语言的交际是一个明示——推理过程,而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心是寻求最佳关联原则,即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待,接受者要确定交际者的交际意图,就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联,通过推理推断出语境的暗含意义,从而获取语境效果,达到交际的目的。

    三、关联理论与广告实例分析

    在关联理论框架下,交际行为是一种明示——推理的认知行为。当广告主通过广告语明示后,必定希望广告受众通过明示的内容推理出广告主的交际意图。因此,如何引起受众的注意(Attention),引发其兴趣(Interest),使之产生欲望(Desire),从而采取行动(Action),简称AIDA。AIDA完整地揭示了受众接受一则广告的整个心理过程。由于英汉语言文化的差异和广告文体特有的功能,广告翻译要实现最佳关联,大多数情况下都需要变通,多采用改写或重写。具体操作时可以从下列方面入手:

    1.转移视角

    如上海手表厂钻石牌手表的广告:出手不凡钻石表。

    译文:Buy a Diamond brand watch, if every second counts for you。

    广告译文抓住了受众的认知语境,利用受众熟悉的表达,迎合他们的价值观。然而,和原文对比,除了“钻石牌手表”与a Diamond brand watch对应之外,几乎没有什么相关。但是,译文含蓄地表达出原文的蕴含意义,别出心裁地运用英语的双关语count——具有“计时”和“有价值”的双重含义,把语言的技巧发挥得淋漓尽致。再现了原文让顾客“购买”的祈使功能。

    2.转换叙述方式——归纳变演绎

    如:国际新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行,饱览江畔,景色别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔,坐落着闻名国内外教具生产“龙头”企业——浙江永嘉教仪厂。

    译文:Standing by the side of the picturesque Nanxi River, a newly opened resort by the state in south Zhejiang, is Yongjia Teaching Instrument Factory——a head enterprise well known in and out of China for manufacturing teaching facilities.

    原文先从旅游胜地——楠溪江风景区说起,详细描述景区的别致景色后,该段最后点睛“值此……教仪厂”。而译文省略了原文中所有关于景色的描写,说明位置后直接点出中心—— Yongjia Teaching Instrument Factory,接着进一步叙述该厂在全国的知名度和地位,可谓中心突出。

    3.借用习语谚语

    谚语往往能冲淡受众认知语境中对来自异国他乡的产品的陌生感。这种方法的最大好处在于译语中的习语谚语可以不着痕迹,巧妙地把产品与广告目的受众拉近。下面是一则治疗心脏病的名叫“速效救心丸”(Quick Results Heart-Save Pill)的药物广告:

    随身携带,有备无患,

    随身携带,有惊无险。

    译文:A friend in need is a friend indeed.

    广告原文用了中国人喜闻乐见的四字格,对仗工整,节奏明快,铿锵有力。但是如果不加变通,无论直译还是意译,都难以保持广告原文的语言力度。该译文借用了一句广为流传的英语谚语,采取拟人的修辞手法,揭示了该药物的功效。使受众从认知上容易接受,易于记忆。

    四、结语

    广告翻译的目的主要是为了吸引顾客,最终让顾客做出购买行为。因此,在翻译时应深入研究译语受众的认知环境,大胆超越原文词和句的限制,实现结构上的转换与变通,以切实实现广告译文的AIDA功能,真正关联理论的最佳关联原则。

    参考文献:

    [1]Sperber, Dan and Deirdre Wilson. Relevance: Communication and Cognition[M]. Oxford: Basil Blackwell, 1986

    [2]何兆雄:新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社, 2000

    [3]黄国文:语篇分析概要[M].长沙:湖南教育出版社, 1988

广告心理学论文篇8

一、认知学习理论

消费者的学习过程并非都是重复试误的过程，实际上有相当多的学习活动要借助于消费者的问题解决、思维顿悟等心理活动。这种以消费者心理活动为基础的学习活动理论被称为认知学习理论。与市场营销有关的认知学习理论包括信息加工理论和消费者卷入理论。信息加工学习理论认为，消费者的学习过程不仅与其认知能力有关，而且也与所要加工的信息复杂程度有关。消费者的信息加工能力越强，所获得的产品信息就越多。消费者卷入理论是从大脑半球单侧化理论发展而来的，经过长期的实践，形成了对媒体、消费者及产品的卷入理论。国外最早对卷入进行研究的是Krugman的媒体卷入研究，发现杂志广告的卷入程度高于电视广告的卷入程度，但是对于低卷入产品，两者卷入程度差异不大。本文基于认知学习理论对目前企业广告眼动研究现状进行总结，以准确地了解消费者心理，将广告心理学成功的运用到市场营销之中，发现消费者心理黑箱，促成购买行为，并形成品牌忠诚。

二、国外企业广告眼动研究现状

有研究表明，在同一类型的广告中，消费者最终选择购买的产品的广告与没有购买的产品的广告注视时间差异显著，即注视时间越长，购买的可能性就越大。

1.信息加工方面的研究

PRS的研究显示，有将近13%的杂志广告因为凌乱而被忽视，并且广告的名称有43%的情况下被忽略。但该情况在公共候车亭广告中没有出现过，YoungandElliottC.（1999）运用眼动跟踪的方法对公共候车亭中的广告进行研究，发现这些广告能够被候车者阅读，并对品牌进行有效记忆。而且在晚上有灯光的情况下也能接收到广告信息。[1]这一结果与品牌的知名度也有很大关联。实验研究发现，消费者对成熟品牌的回忆率较高，与新品牌比较这种优势便不复存在，甚至有更低的回忆率，此时新品牌的再认成绩较好（GeweiYeandW.FredvanRaaij，1997)。[2]注意分配的变化也会影响广告回忆率，同时广告可以沿路径影响受众的记忆，受众对网页中间的广告注意力不大，前端和后端的广告则引起较多的注意（Jyun-ChengWangandRong-FuhDay，2007）。[3]因此，网页广告的定价，应两端位置价格高于中间位置。图案、文字和广告页的大小对消费者视觉的吸引程度是不同的。有研究表明注视图案所用的时间比观看文字所用的时间长。但在同一广告中，很多受众没有注视到广告中的文字和较远位置的图片，位置影响着广告注视与广告品牌记忆效果。Wedelandpieters研究发现，对杂志来说，如果左侧页面是文字，则消费者对置于右侧页面的广告记忆效果更好一些；相反，如果左侧是同类产品的广告，右侧广告的效果却很差。对插页式广告来说，广告页大小对消费者的影响小于广告位置，小的广告放置于关键位置比大的广告置于次要位置的效果要好（KlaassenandAbbey，2007）。[4]因此广告设计应该注意文字的醒目度以及图片的位置，这样才能达到好的记忆效果，将广告置于观测者可视范围对广告效果具有重要的意义。广告代言人对消费者具有一定影响，可以吸引消费者的注意力并提高其对产品的识别和记忆。代言人将广告要表达的诉求和意义赋予了产品，而且男性对女性演员所代言的产品并不感兴趣，女性对男性代言的产品的兴趣也比较低（KolbeandMueling，1995)。[5]因此，企业在选择代言人之前要明确产品的受众，选择与受众同性别的代言人才能够增强广告效果并提高受众对广告的记忆。由以上研究可以推断，在广告设计时，加入图片对广告的宣传效果会有积极的影响。而且适当的重复会起到良好的效果，但是目前还没有对具体应该重复多少次，什么时间重复进行深入研究。

2.卷入度方面的研究

国外最早的关于卷入度的研究是Krugman的媒体卷入度研究，后来又出现了产品卷入、个人卷入等研究方向。Krugman研究了杂志和电视两种媒体的卷入度，发现高卷入度的产品对杂志广告的效果更好，而低卷入度的产品在这两种媒体的卷入度方面差异较小。这样的结果，可能是由于杂志对阅读的要求较高，消费者的注意力相对集中，卷入程度受有意识阅读的影响。个人卷入度和产品卷入度的相应提高都会影响消费者对于广告信息的加工的深度（MerikleandJoordens，1997）。[6]由此可以推断，个人卷入和产品卷入共同影响消费者对理性诉求的信息加工效果。Vaughn（1980，1986）构建了FCB网格模型，指出消费者能够从高产品卷入的商品中觉察到更高的风险，收集更多的信息，以减少感知到的风险。而对低卷入的商品则不敏感，只需了解少量信息便可做出购买决策。[7]因此，对于高卷入的商品，企业应该多采取理性诉求的方式，而对于低卷入的商品，则多采用感性诉求。PettyandCacioppo提出了ELM模型，该模型指出了消费者处理信息的两种路径：中枢路径和周边路径。消费者对信息的处理动机大采用中枢路径进行处理；动机小采用周边路径处理。该模型没有确切的实例，过于抽象，不易理解，因此实用性不高。

3.小结

国外对信息加工方面的研究不仅集中在对位置和大小方面还涉及了图片的内容，尤其是人物的性别等方面，比国内的研究更深入，更具体。卷入方面的研究比较系统，提出了对应的理论模型，但是这些模型也存在不足之处：一方面忽视了受众的自身的状态对行为的影响，另一方面过于抽象，没有实证研究，只靠经验研究得出结论。

三、国内企业广告眼动研究现状

利用眼动仪对广告效果进行测评，可以观测到广告的关键信息和消费者的注视重心是否一致，让企业了解广告的成败，及时对广告进行调整，减少资源的浪费，提高广告效果。我国的第一台眼动测量系统是20世纪80年代末，由中科院上海研究所的张名魁和孙复川研制的，随后西安电子科技大学研制了头盔式眼动仪。尽管我国在研制眼动仪方面取得了很大的进步，但是目前国内高校更多的是购置国外的眼动仪进行科学研究。

1.信息加工方面的研究

消费者的信息加工过程中最关键的是记忆过程。信息要经过感觉记忆，感觉记忆中的信息若被消费者意识到，就会进入短时记忆，然后经过编码就转为长时记忆。[8]注视时间、注视次数、回视等能够反映记忆效果。消费者在注视不同类型广告时会有眼动差异，更容易接受图片信息而不是文字信息，注视时间和浏览顺序也影响消费者对广告内容的记忆强度，而且注视时间对记忆强度的影响最大。丁锦红等采用眼动实验研究了消费者对平面广告中图形与文本加工的差异，发现消费者对图形的注视时间大于文本，而且文本的位置及评价水平会改变瞳孔大小。严艳梅等将广告分为四个象限，发现对第二象限的注视时间最多，对第四象限的注视时间最少，因此把广告的重要信息放在第二象限时的广告效果应该是最佳的。广告中适当的文字有助于广告内容的记忆，受众对英文的注视时间要长一些。这说明，消费者对文字的识别有一个编码的过程，对自己不熟悉的内容，编码的时间要长，注视时间就会加长。人们浏览不同形式、不同位置的网页广告时的主观记忆成绩与眼动指标具有一致性。消费者更多注意网页的上部和中部，对这两个区域的记忆效果要好；彩色的广告比黑白的广告记忆效果好。然而，姚海娟等以大学生为被试考察平面手机广告中品牌位置和背景类型对广告效果的影响发现：受众将更多的注意放在广告页面的左半部分，且对这部分的记忆效果较好；对人物背景的喜好更强烈，其次是风景、广告词；当背景为人物和风景时，对手机背景的注意比品牌多，但对左边品牌的注意依旧比右边多。对广告信息的加工存在性别和品牌的差异。代言人和受众同性别的情况下，对品牌的自动化加工水平更高一些，异性的情况下，加工水平则较低（林树，2005）。[9]陈宁从另外一个角度研究品牌加工，发现成熟品牌和新品牌在控制型加工效果上的差异不明显。

2.卷入度方面的研究

国内在卷入度方面的研究较少。陈宁(2002)在对广告信息加工模式的影响研究中发现在低卷入学习状态下，重复可以提高广告的自发性加工和控制性加工。所以，重复对广告的有效性有积极影响，但是目前没有学者对重复的力度进行研究。他还指出高卷入引起的是控制性加工，高认知不仅有控制性加工，也有自发性加工；低认知状态下，控制性加工较少，自发性加工做主导；卷入水平高对品牌评价有积极的影响。[10]周象贤实验发现，对于高潜在价值的商品，理性诉求方式比较适宜，并且当受众处于集中注意状态时才更为有效。不管是高卷入还是低卷入状态下，情感诉求中采用名人都能取得较好的传播效果。周象贤，金志成（2009）考察了卷入对广告理性诉求信息加工效果的影响，研究发现广告理性诉求方式可能主要适宜于宣传产品卷入度高的商品，且只有个人卷入度高时才更为有效。[11]3.小结国内对商业广告的眼动研究主要集中在广告的图片、文字的大小位置等方面，探寻最佳的广告大小和布局，使广告更具说服力，改变消费者的思想观念，并形成品牌意识。在卷入方面，国内的研究相对较少，对信息加工的卷入研究深度不够，也没有对卷入的综合性的研究，因此，这一领域还有更多的探索空间。

四、国内外眼动研究不足及展望

广告心理学论文篇9

【关键词】广告心理学；学习兴趣；理论实践想结合

随着近年来我国经济的快速发展，广告行业也迅速兴起和不断壮大。广告行业的发展同时也给我们的生活带来了无处不在的变化，从繁华的市中心到安静的绿地小区，广告的身影随处可见。然而关于广告心理学这门学科，它受重视的时间毕竟很短，从上个世纪八十年代的中期，人们开始重视它算起，仅仅只有几十年的历史而已。所以，在这个学科方面的研究和资料还是很少，并且不够全面，不够普及。

笔者在此浅谈些对此门学科我在教学中的一些体会。

一、让学生明确此门学科的目的性和实用性

虽然这门学科在我国的发展史很短暂，研究资料缺乏，研究的经验也尚且不够，但它的作用已经在这个巨大的经济市场中得以充分体现。或许大家从未在广告中寻觅到任何与心理学有关的踪迹，但实际上几乎每个广告的背后都有与心理学相关的内容在支撑着广告的表现形式，不论是在广告色彩的应用上还是在构图的方式上，不论是在文字的表达方式上还是在整个广告的寓意上。总之，在广告的整个创意和制作过程中，都是必须要紧密的和广告心理学这门学科相关联并以之作为基础的。

所以，首先让学生们了解这门学科的目的性、实用性以及在生活中的应用，让学生们意识到此门学科同以后的广告的创作及设计史紧密相连的。这可以让学生明确这门学科的学习的目的和必要性。

二、提高学生的学习兴趣

一提到理论课，学生普遍的观点都认为是枯燥乏味、与现实生活脱节、只需要死记硬背的一门学科。所以，首先要让学生意识到，广告心理学这门学科并不是和生活脱节的，它是和我们的生活密切相关的。现在，无处不在的广告充斥着我们的生活，不断的刺激我们的视觉和听觉，但为什么有的广告，即使只看一眼，也能印象深刻？为什么有的广告，即使看过数次，却仍印象模糊？这其中的差异便和人们的心里反应有着巨大的关系。所以，在教学的初期，应该以一系列与生活密切相关的实例，让学生们发现，原来，其实广告心理学这门学科早就已经渗入到我们的生活中，和我们息息相关。每个人对广告产生的不同态度的原因，都是与广告人的心里和消费者的心里紧密相连的。作为教师，在讲授的同时应充分的与学生交流，了解当前学生对各种广告的心里反应，以便为以后的教学提供更多的有用信息。

三、理论与实践相结合，达到学以致用的目的

脱离现实的理论，便是空泛的理论。因此，我们要把从理论中学到的思想完全融入到实践中去才有意义。这也是上好一门理论课的必要条件。

首先，可以借鉴现有的广告资料进行分析。这其中可以先回顾一些国际经典广告，从广告的不断发展中看到，随着经济的发展，广告业同时有着不断的变化和进步。同时也可以把系列的广告或同类的广告放在一起进行分析，还可以把当前接触较多的典型和非典型广告同时进行分析，在分析广告的同时也可以让学生看出当前消费者的大众普遍心里状态，对构图、文字、表达方式的偏好等等。结合本书里的理论知识，让同学们真正体会到这些理论在实际中的应用和具体效果。一旦同学们对此有了兴趣，便自然而然的愿意主动去学习更多的可用性强的理论知识来丰富他们的知识存储量。也为更好的学习这门课程打下基础。

广告心理学论文篇10

关键词：网络广告 双关语

一、网络广告双关语是概念整合后的新显结构

概念整合是一种有关语言现象的认知操作模式，是将来自不同认知域的框架结合起来的一系列认知活动。概括地说，概念整合就是将两个输入空间通过跨空间的部分映射，产生第三个空间――类属空间,该空间反映了输入空间共有的图式结构，利用共有的图式结构，两个输入空间有选择地部分投射至第四个空间，从而产生了复合空间,在这个虚拟的复合空间里生成新显结构。这四个心理空间通过投射链彼此连接起来，就构成了一个最基本的概念整合网络。这一理论体现了一种普遍的人类认知活动，具有极大的认知解释力。笔者认为，该理论完全可以用来解释网络广告双关语的产生和解读过程。我们以网络上流行的一个语义双关的广告语为例来说明此过程：

美丽从头开始。（某洗发水的广告）

广告语的意义是：“头”的表面含义是“起始、开端”，深层含义指人的头部，言下之义就是“本品牌的洗发水会扮靓你的头发，从而使你更美丽”。

二、网络广告双关语是知觉可逆的解读语言

广告界的一句名言说得好：“科学的广告术是依照心理学法则的。”在认知学中，心理层次分析无疑是相当重要且有用的。

丹麦心理学家Rubin在1915 年指出：“图形是指独立的，具有明确形状的部分；视野中的其余部分称为背景”。在自然界中存在着大量“两个形状都有意义”的组合，心理学上把这种组合称为“知觉可逆图形”，即：这种图形在组合时可以进行“图形与背景”的逆换。美国心理学家欧文・洛克通过实验证明：“若受试者不知道图形具有多种意义，就不会发生知觉可逆转换”。“可是只要提前告知观察者这是两可图形” 或观察时间超过100秒，欧文・洛克发现情形发生了变化：现在观察者知道图形是两可的，因此，在任何时候，只要观察者想到另一种情形尚未被“知觉”到，就会自觉付出努力，进行“知觉重组”，以便立刻直接“知觉”第二种情形。

因为“图形”知觉与“言语”知觉同属于“知觉”心理范畴，所以，图形知觉基本规律在某种程度上也反映了言语知觉的大致规律，从而双关话语的理解必然要受人类“图形! 背景心理”的基本“知觉规律”的影响。通过上面的分析我们知道，“图形! 背景两可性”的认知是有条件的，需要进一步的提示或超时观察。双关话语的理解同样也是有条件的，如果没有进一步的提示语言或非语言的，接受者是很难获知的。

有这样一个网络广告对联：趁早下班，请勿逗留。这是一句双关语，如果没有进一步的提示，其暗含的双关义对阅读者来说也是难以获得的。只有这副对联出现时外带除痘化妆品的Logo，人们才有进一步推理出双关义“班”=“斑”，“逗”=“痘”的可能。“图形! 背景”知觉心理过程告诉我们，人们在“认知”时是遵循“最小的努力获得足够的信息”这一基本规律的。

三、网络广告双关语是语言发展变化的动力方式

美学语言学是一门边缘学科，按照钱冠连的观点，是“研究语言的审美属性，研究日常言语活动和言语行为既作为交际活动又作为审美对象时的特点和规律的学科。”它包括两个次范畴：语言美和言语美。前者是抽象概念，指语言体系的美学特征和价值。后者是具体概念，是语言实际运用中表现出的美学特征和价值。广告双关应属于后者。

根据认知科学的观点，人类的发展主要体现为人类对物质世界和精神世界的认知过程。人们认知世界所依靠的图式主要是语言，而语言在很大程度上是“隐喻化”的，隐喻成分即双关成分在语言中占有举足轻重的地位。统计数字显示，普通语言中有70%来自于隐喻或隐喻概念。隐喻的认知功能在于，它是人类探索自身与外部世界关系的纽带和桥梁。从语言学来看，它是语言发展变化的动力方式。网络广告中不乏这样的例子。

例：新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。例中，产品名为“可口可乐”，而这里可口可乐又成为对联中的压韵对称组合。该对联广告充分的对称语句和喜庆气氛，让人在体会中国汉语组合的巧妙的同时，还把可口可乐的名词又一次的强化在心里。一语双关，含而不露，给人无尽遐思。读者通过移情作用，将自身追求喜庆的心理活动移植到该产品中，从而引发愉悦的感受。

四、结论

本文以概念整合理论，“图形！背景”心理知觉理论和美学语言学理论作为主线，在网络个案分析的基础上，得出了网络广告双关语的本质：网络广告双关语所表达的概念是概念整合产生的新显结构，它是知觉可逆的解读语言，并且是语言发展变化的动力方式。这一本质的新认知为我们研究网络广告双关语其他的学术价值提供了宝贵的基础，在某种程度上，他对广告创作者都是有帮助的。

参考文献：

[1]朱 滢：《实验心理学》，北京大学出版社，2000。