传媒行业政策范文
时间：2023-10-31 18:08:28
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篇1
关键词 资本流向产业发展取向
中图分类号 G206 文献标识码 A
我国传媒经过产业化发展的初始阶段，经济实力得到了前所未有的壮大。媒体由经营广告开始，尝试多元化经营，通过市场化运作实现自身资源的补偿和增值。到上世纪90年代中后期，已经出现了一批资金实力雄厚的媒体，而传媒集团的组建更加壮大了这些优势媒体的资产规模。但同时，我国传媒面临的竞争也更为激烈。传媒产业生态的变化使中国传媒必须要实现跨越式的发展，迅速实现产业的升级和扩张，才能在激烈的市场竞争中取得有利的地位，获得持续性的发展。
但过度依赖广告收入，产业利润结构单一的中国传媒要实现跨越式的发展绝非易事。我国传媒收入的75％-95％都是来源于广告经营，极端缺乏其他的经济增长点。这样的赢利模式非常脆弱且蕴含着巨大的风险。为了分散广告经营的风险，寻求媒介经营的多点支撑，媒体必须要使现有资金流动起来。通过合理的资本运作，为积累的资金寻找有效的出口，从而获得来源更多样、更充足的发展资本。而传媒的资本流向将决定其产业结构的形成，并反映出传媒的产业发展取向。
一、政策限制下的早期资本流向――非相关产业
传媒的产业发展离不开国家恰当的产业政策，尤其是对于发展中国家更是如此。产业政策恰当可以加速产业的升级换代，否则将成为产业进一步发展的桎梏。
1 我国传媒业的产业政策限制了传媒资源的有效流动与合弹配置
我国传媒业的产业政策还处在不断摸索和完善的过程之中，具有过渡性、滞后性和不稳定性的显著特点，这是由我国传媒“渐进式的改革方式”决定的。政府在行政控制的逻辑起点和财政压力约束的历史起点的初始状态下，选择在不改变既有制度框架的前提下对传媒经营层面放权让利，同时在传媒的管理体制上采取“事业单位，企业化管理”的混合体制。这种具有“路径依赖”特征的制度安排为传媒的产业发展开辟了一定的空间，但也使传媒的产业角色无法充分扩大，产业发展必然具有相当的局限性。
在这样的政策下，我国传媒业始终处于政府行政管理之下，条块分割，形成了行政壁垒和区域市场壁垒。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。从国家级层面来讲，报刊和音像图书的出版管理由新闻出版署负责，广播电影电视事业的管理由广电总局负责，而教育电视管理由教育部负责，对外宣传和互联网宣传管理由国务院新闻办负责，文化艺术娱乐业管理由文化部负责，相关产业如信息产业等的行政管理由信息产业部、国家工商行政管理局等负责。而省、地、县也大致参照上述模式在各自的区域和系统内办报办台，实行封闭式发展和管理。总的来说，我国传媒业采取的是多头管理、行业所属、部门所有，条块分割的四级办报台体制。
这种产业体制使依靠行政组织和行政手段来形成垄断成为可能，并随着传媒业的市场发展形成“行政性市场垄断”，其最突出的特点是：垄断依靠行政和市场的双重力量形成，既具有计划经济体制下国家垄断的特点，依靠行政组织和行政手段来推动垄断的形成和运行，又融入市场经济体制下市场垄断的成分，依托目前尚不完善的市场机制来操纵垄断。“行政性市场垄断”阻碍了传媒资源的有效流动与合理配置，无法形成开放、统一的全国性大市场，使传媒无法向其它地区扩张，也使得跨媒体的经营很难进行。
2 我国传媒盲目进入非相关产业的失败实践
综观国外传媒集团发展壮大的成功经验，跨媒体、跨地域、跨行业的发展是一条必由之路。国外传媒集团也主要是沿着这么几个方向来加速资本的流动，实现产业链的建构和产业族群的建立。而我国传媒囿于行政壁垒和区域市场封锁，无法通过市场实现资本的流动和资源的优化配置，基本无法进行跨媒体和跨地区扩张。政策的限制使得我国传媒无法按照理想的蓝图来行动，只好让资金流向政策限制较少的行业和领域，而无法顾及自身产业链的建构和规模经济、范围经济的产生。出于追求利润的原始动机，很多媒介看什么行业呈现出高利润的迹象就投资哪个行业，大多是与传媒业不相关的产业，如房地产、酒店、旅游、餐饮、商贸等。这种盲目的行为是媒介的资本流向受政策挤压以及自身经验不足导致的一种必然，也必然会使传媒在非相关产业的经营中遇到诸多问题和困难，这样的实例不胜枚举。
如南方日报报业集团曾大量投资于与报业毫不相关的产业，在短短三四年内就亏损1.4亿多元。并作为股东背上了沉重的债务。湖南电广传媒集团在“电广传媒”上市之后，从媒体广告业一路扩张到金融、旅游、地产、会展、投资咨询、有线网络、调查业等十多个领域，但效果却令人失望，“电广传媒”因此成为中国第一家以股抵债的传媒股。“诚成文化”也是一个陷入盲目的跨行业投资的传媒案例，其投资范围广泛散布在众多领域，如投资证券公司、拍电影、开夜总会、做房地产、办药厂等。广泛的跨行业投资使“诚成文化”的资金链不胜负荷，经过多次转手成为“ST万鸿”，完全脱离了传媒产业。
这些都是我国传媒盲目进入非相关产业所付出的惨重代价。问题的核心在于，传媒脱离自身优势，盲目进入陌生的经营领域，不仅与媒介主导产业脱钩，而且项目过多，规模过大，导致资金分散，管理成本上升，结果不仅没有带来预期的收益，反而使媒介的原有资金遭受损失。但即便如此，我国传媒进行产业扩张并获取更大资本的渴望依然强烈，只是开始探寻更为合理的路径。
二、传媒的核心竞争力所在――主导产业
经过前期不太成功的产业扩张实践，我国传媒吃一堑，长一智，开始理性地思考适合的产业发展取向。经验的不断积累是这一转变的经济逻辑线索。
实践经验表明，我国传媒的核心优势还是传媒的主导产业，并且还蕴藏着巨大的发展潜力，要发展壮大还是应该先立足于此。而脱离传媒的主导产业，进入不相关的陌生领域，则无法建构传媒的产业价值链，无法优化传媒的产业结构，也就无法突显和强化传媒的核心竞争力，实在是不智之举。
1 传媒的核心竞争力具有“路径依赖性”和“辐射性”
传媒的核心竞争力是传媒合规律地认识并运作自身特殊资源的特殊能力，其形成具有“路径依赖性”，即对其发展历史的一种依赖，是需要一定时间积累并难以被真正模仿的战略性资产。。如果传媒不注重自身原有的发展基础和资源优势，不着重发展有一定历史积累的主导产业，其核心竞争力就难以真正确立。
传媒的核心竞争力具有“辐射性”，可以将其效能从核
心业务扩展到一般业务，从主要的价值链扩展到次要价值链，从核心产品延伸到各种最终产品。所以，当传媒以主导产业为核心开发新业务时，这种核心竞争力将通过极强的辐射作用扩展到新业务，形成新的经济增长点，达到事半功倍的效果，从而获得整体竞争优势。
而传媒的整体竞争力在很大程度上也受到最薄弱环节的影响，正如链条一样，其耐力大小决定于最弱那一环的耐力程度。在竞争激烈的环境中，竞争力战略的整体性就更为重要，在存在严重弱势的情况下应首先消除弱势，最大限度地减少风险。。所以，传媒不应该贸然选择缺乏资源和经验积累的陌生领域，否则很可能会深受其累，影响其整体竞争力。
2 根据传媒核心竞争力进行跨媒体、跨行业和跨地区的产业价值链建构
传媒的竞争优势来源于与竞争对手在价值链上的差异。根据核心竞争力来做价值延展，能够使传媒具有一种不同于竞争对手的盈利模式或发展方向。而传媒产业价值链的延展主要是沿着跨媒体、跨行业和跨地区的方向进行。
传媒进行跨媒体产业链的建构可以实现更加充分的资源共享，如信息、人力、技术设备、传输网络等，从而在不同媒介与市场之间产生协同效应，既可以提高资源的重复利用率，降低经营成本，又可为广告客户提供多媒介之间的整合营销传播服务，取得经济效益的最大化。
与跨媒体横向整合相对应的是上下游产业链的纵向整合，即对传媒产业链的不同环节所进行的整合。纵向整合可以将外部交易内部化，从而降低市场交易成本，提高竞争的市场稳定性，同时还可以发挥各环节的协作优势，缩短生产周期，提高生产效率，并使传媒分享上下游产业的盈利渠道。
而传媒进行跨行业产业链的建构，是要突破收入来源过于单一的产业发展瓶颈，打造“多点支撑”的经营格局。以广告收入为单点支撑的赢利模式风险比较大，而且不足以支撑传媒产业的整体发展。而跨行业的多元化扩张可以降低广告收入在总收入中的比例，产生新的利润增长点，从而使产业结构趋于合理。
跨行业的多元化扩张有两种方式：相关多元化扩张和非相关多元化扩张。
相关多元化扩张可利用业务间的相关l生实现资源的共享与整合，以及能力和优势的转移，提高了资源的利用率，延续了主导产业的既有优势，能增强传媒的整体竞争力，而且风险也比较小。
而非相关多元化扩张则无法利用业务间价值链的共通性达到以上目的。传媒在非相关产业中缺乏资源、人才、技术优势和市场经验，具有很大风险。现阶段，传媒的多元化扩张应该是有序和有机的产业链建构，是相关行业的价值链接，这样才能建立结构竞争的优势，避免规模的不经济以及单一市场的增长极限。
另外，传媒产业价值链的建构也离不开跨地区的扩张，否则传媒集团的规模也不可能做得很大。由于我国东西部传媒业发展的梯度与差异，跨地区扩张可以将发展中的“时间”落差“空间化”，进行更广地域范围内的产业链重构，这不仅是传媒产业链建构的内在应有之义，甚至可能是释放传媒业下一轮跨越式发展潜力的重要机遇源泉。
跨媒体、跨行业、跨地区扩张还是传播新技术发展的必然要求。随着数字化技术在传播领域的普及，原本各异的媒介之间逐渐模糊了相互之间的清晰界线。以数字技术为基础的网络成为整合各种媒介资源和相关行业资源的平台。由此，跨媒体、跨行业、跨地区扩张获得了技术条件的保障。以技术融合为特征的传媒汇流和产业融合趋势正在形成，最引人注意的就是传媒产业和互联网产业、电信产业之间的相互并购。这些产业实际上是密切相关的，可以视为广义的传媒产业。或者称为“大传媒产业”。
围绕传媒的主导产非进行“跨媒体、跨行业、跨地区”的产业价值链建构是传媒实现跨越式发展的必由之路。沿着这些方向进行传媒资本流向的现实选择，才能完善传媒的产业价值链，优化传媒的产业结构，强化传媒的核心竞争力。虽然这样的资本流向还在经历政策限制的阵痛，但是也已经能看到政策松动的希望。
三、传媒资本流向的改变――向主导产业回归
吸取了前期失败教训的我国传媒开始认识到传媒的核心竞争力之所在，以及建构跨媒体、跨行业、跨地区产业价值链的重要性，于是纷纷收缩战线，向传媒的主导产业回归，并围绕主导产业进行谨慎的扩张实践，试图寻求一些突破。
1 传媒向主导产业回归的实践推动了政策的承认和支持
许多传媒进行了产业结构调整和内部整合，将主要资源和注意力都转移到传媒的主导产业上来，在很大程度上扭转了前期的被动局面，经营业绩呈现出蒸蒸日上的势头。随着传媒实践经验的不断丰富，成功的案例也越来越多。
我国传媒产业化的发展过程，一直遵循这样的规律：实业先行、理论总结、政策突破。因此，要取得政策上的支持，必须先有实业的尝试。正是因为我国传媒的产业扩张实践取得了一定的成绩，形成了一定的产业基础，才推动了中国传媒产业扩张的整体走向，使其成为不可逆转的趋势，进而推动政策的承认和支持。
2001年8月，中央颁布了“17号文件”《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，允许多种媒体兼营、跨地区经营和跨行业经营。随后又有一系列重大政策与法规出台，大大放宽了传媒产业扩张政策。2003年12月，105号文件《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》的出台具有划时代的变革意义，初步确立了事业和企业两分开的媒介分层管理体制，进一步为中国传媒的产业发展解除了困扰和障碍。
2 政策的放松为我国传媒采取适合的产业发展取向提供了契机
政策的放松作为我国传媒产业扩张及资本流向渐趋理性的政治逻辑原因，实际上是媒介自己争取到的机会，它们以不断的实践推动着中国传媒产业生态的逐渐改善。这为我国传媒采取适合的产业发展取向提供了契机。我国传媒开始更大胆地围绕主导产业进行跨媒体、跨行业和跨地区的产业扩张，结合自身条件合规律地选择资本流向。并取得了不少成绩。
如上海文广传媒集团推出《第一财经》就是跨媒体运作的一个典型例子。《第一财经》实现了电视与广播在人力资源、信息资源和品牌资源上的整合与共享。而《第一财经日报》由三家传媒联办，在京津、长三角、珠三角同步面世，首次实现了广播、电视与报业的结盟。
在跨行业发展方面，上海文广传媒集团也比较典型。它围绕媒介、文化、娱乐等相关产业实施多元化扩张，成功实现了以文化、信息产业为主要指向的跨行业投资，拥有广播、电影、电视、报刊、音像出版、网络、文艺院团、演出场所、体育俱乐部等多个相关产业的资源。
而我国传媒的跨地区扩张经过了最初的发行输出、内容输出和品牌输出后，开始进行资本输出，以资本为纽带，创办面向全国或某个经济区域的新报，如《新京报》、《每日经济新闻》等。以资本为纽带的跨地区扩张获得了突破性的发展。
篇2
面对主业的萎缩，不少报业集团纷纷调整传统的经营模式，开展多元化经营，多元化经营的成果确实让不少报业集团尝到了甜头，有些报业集团甚至通过多元化经营的实践实现了经营模式的战略转型。与此同时，新的矛盾和问题也随之产生，一方面是事业和产业不断发展壮大，融资规模也迅速扩张，融资需求也日益迫切，资产负债率迅速提高，对于银行贷款的依赖日趋严重；另一方面，大量资金分散到不同行业和领域，尽管局部来看有亮点，但是资金的总体投资效益并不高。
因此，采用创新的金融模式，为多元化经营筹集资金成为不少传媒集团迫在眉睫的问题，一方面，很多好项目没有资金继续投入做大做强，另一方面社会上又存在着大量闲置资金缺乏投资渠道。经过长期跟踪研究，笔者认为，传媒集团应积极介入私募行业，与私募共舞，打造传媒金融新平台。
私募基金的概念及类型
所谓私募基金就是指通过非公开方式，面向特定的合格投资者定向募集资金而设立的基金。私募基金的资金投向是对企业的债务类、权益类、以及混合类的投资，以并购转让、管理层回购或上市套现等方式退出并获得回报。按照投资标的不同，私募基金可分为证券类投资基金、股权类投资基金、风险投资类基金、地产类投资基金、以及其他产业类专项投资类基金。基金的设立、募集和投放由基金管理人负责，而基金管理人一般由基金管理公司担任。不同类型的私募基金在资金募集、投放、运作方式、风险控制、投后管理及退出方式上存在较大差异。
我国私募行业的发展现状
据统计，2013年共有349支可投资于中国大陆的私募股权投资基金完成募集，其中披露金额的339支基金共计募集345.06亿美元，募资金额同比增长36.3%，募集市场复苏迹象明显。贝恩公司的《2014年中国私募股权市场报告》显示，尽管中国私募股权基金市场在2013年遭遇了暂时的“冷却”；但由于2014年退出环境更为有利且估值更高，私募投资机构手持未投资金达到空前规模，预计中国私募股权投资将在2014年实现“两位数”增长。同时报告称：近75%的受访者认为，中国私募股权市场在2014年将保持吸引力甚至更具吸引力，而约三分之二的受访者预计2014年亚太市场私募股权交易量将保持持续增长。2014年，外部环境呈现积极变化，新经济成为国家经济发展的重要支柱，资本市场逐步完善，境内IPO开闸，创业环境逐渐成熟，为PE/VC行业发展带来更多机遇。
从长期来看，未来私募基金发展的条件将更加成熟，一是中央政府提出经济转型，即我们逐渐走出传统的经济模式，市场上逐渐形成了很多新兴产业。中央政府和各类金融机构看到了新兴产业的前景，中央提出了七大新兴产业，但在现实中还有很多种。所以转型必然推动创新，而创新必然给我们股权投资基金带来机遇。二是中小企业的需求，几乎所有的科技创新都从中小企业开始，大企业在创新方面绝对没有中小企业主动性和动力强，这是一个规律。现在中小企业的融资需求十分旺盛，现在中小企业占全国企业总数的99%以上，但是中小企业却面临融资难的问题，尽管党和政府、各级金融机构做了很多工作，但是这个问题到现在并没有完全解决。所以中小企业是各种各样股权投资基金很大的市场需求，尤其是高科技、成长型企业。三是企业兼并和重组的浪潮越来越高，2013年并购交易的数量创纪录是4300左右，交易金额披露的已经超过了两千亿美元，比2009年数量增长了16%，交易金额增长了27%。
其次，国内多层次资本市场的建立为PE的筹资、退出创造了有利环境。资本市场的不断健全，新三板的设立，境内IPO的开闸，这一切使投资股权的退出渠道进一步拓宽。
国际私募股权投资基金经过50多年的发展，已成为仅次于银行贷款和IPO的重要融资手段。我国私募股权基金则起步较晚，无论是相对规模，还是绝对规模都很小，但近年来发展较快。通过长期跟踪研究和分析，我们认为，国内私募股权市场空间巨大，相关政策大力支持，且配套法律法规已经日趋成熟和完善。因此，我们判断，未来数十年，国内私募股权投资领域大有可为。
政策环境及趋向分析
1.政策环境分析。
十八届三中全会《决定》提出：“鼓励金融创新，丰富金融市场层次和产品。”2014年两会期间证监会主席肖钢答记者问时提出：“推动中国的基金管理公司走向世界，到海外经营和发展。”从中央到地方，各级政府都出台了大力支持股权投资基金发展的政策及法规性文件，各省都在积极推动设立各种类型的股权（产业）投资基金。
2013年6月新的《中国证券投资基金法》正式实施。旧的《基金法》未将私募基金纳入调整范畴，导致长期以来私募基金的运作无法可依，无规可循，资金募集和投资行为不规范，容易产生损害投资者权益，滋生非法集资等社会问题。新的《基金法》首次将私募基金纳入到调整范围，对非公开基金的募集、运作、管理等进行了规范，这对于打击非法集资，规范私募行业的管理是重大利好，有利于形成良性竞争的私募行业环境。同时也意味着私募基金在国家层面获得了合法的地位。
2014年5月，国务院了《关于进一步促进资本市场健康发展的若干意见》（即新“国九条”），作为未来若干年我国资本市场发展的纲领性文件，“新国九条”将“培育私募市场”一项单列，其意义相当于认可私募市场已成为我国资本市场的重要力量，是对私募股权投资企业在融资方面起到的积极作用的肯定。新“国九条”在方向和原则性上对私募市场的影响正面而积极。“不设行政审批”等原则性的规定，也都是更加市场化的表现。
后续的细则也确实如此。2013年6月，中央编办发文明确由中国证监会负责私募股权投资基金的监督管理。2014年1月中国证监会了《私募投资基金管理人登记和基金备案办法（试行）》，明确了私募投资基金管理人登记、基金备案、从业人员管理、信息报送、自律管理等方面的要求。2014年3月17日，中国证券投资基金业协会发放了一批私募基金管理人牌照，截止2014年5月11日，已有1559家私募机构登记为私募基金管理人，其中私募股权基金管理人816家，湖北省有26家。
2.政策趋向分析。
传媒集团一般都是国有文化单位，行业监管部门多为文化宣传、新闻出版部门或国资委。作为国有文化单位参与私募股权市场，将同时受到证券监管及文化宣传的两个方面政策趋向的影响。
首先，从证券监管的角度分析，长期以来，证监会制定各项政策的取向及目标就是围绕“构建多层次资本市场”及“拓宽居民和企业的投融资渠道”，而无论从国内的发展实际和国外的发展经验来看，私募股权市场都是多层次资本市场的重要组成部分。2014年5月，国务院新“国九条”，作为未来若干年我国资本市场发展的纲领性文件，将“培育私募市场”一项单列，其意义相当于认可私募市场已成为我国资本市场的重要力量，日后并必将推出配套政策鼓励其进一步发展。业内人士也认为，新“国九条”对私募股权行业意义重大。
其次，从文化宣传的角度分析。2014年4月，国务院发办公厅了《进一步支持文化企业发展的规定》（【2014】15号文），规定明确指出要“鼓励国有文化产业投资基金作为文化领域的战略投资者，对重点领域的文化企业进行股权投资。创新基金投资模式，更好发挥基金的引导和杠杆作用。”
此外，2014年的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发【2014】10号文）也表示要“积极引导私募股权基金、创业投资基金及各类投资机构投资文化创意和设计服务领域”。由此可见，政府对国有文化单位发起设立私募股权基金，特别是文化产业类投资基金是持鼓励和支持态度的。
私募投资与文化传媒行业
1.行业分析。
发达的经济体系，离不开发达的文化传媒产业。文化传媒产业已成为发达国家的重要支柱产业之一。党的十将文化建设提升到前所未有的历史高度，十报告指出要推动文化产业快速发展，到2020年使得文化产业成为国民经济支柱性产业（经济学通俗定义认为，增加值占GDP的5%以上的产业可以叫支柱产业）。据此推算，到2020年，我国文化产业的增加值必须超过5.5万亿元，占GDP的比重才能达到5%，才能称为支柱性产业。这为今后数十年我国文化传媒行业勾画了发展蓝图。
我国文化产业是伴随改革开放步伐而迅速崛起、随着市场经济的发展而成长起来的新领域。近年来，在强劲的市场需求拉动、文化和科技融合的支撑，各路资本的支持和国家政策的引导下，文化产业从探索、起步期，开始进入加速发展的新时期，凸显出成长为国民经济支柱性产业的巨大潜力。
在我国各个产业门类中，文化传媒业是开放度最弱的行业之一，也是市场化和产业化运作最晚的行业之一。在今后的全球化竞争中，中国作为一个经济、政治、军事大国崛起，绝不可能在缺少文化的情形下“跛足”前进。文化传媒产业发展滞后，不仅仅是产业本身的问题，而越来越成为影响国家战略实施的重大问题。因此，文化传媒业必将成为国家重点扶持和发展的战略产业。加大开放力度，加快市场化和产业化进程，文化传媒业将释放出“最后一座金矿”的巨大经济价值，为资本市场带来更多的选择。
2.投资机会分析。
基于以上分析和判断，我们认为，未来若干年，以私募形式介入入文化传媒产业的基金存在以下几类投资机会：
一是政策放开带来的制度红利。文化传媒产品及服务具有双重属性：公共产品属性和竞争性产品属性。作为公共产品，传媒负担了政治宣传、舆论导向、社会价值体系构建等社会公共职能和政治任务，因此在世界各国，文化传媒均属于政治敏感地带，也属于政党和政府介入最深、法律监管最严格的产业。作为竞争性产品，文化传媒产品和服务涉及到普通民生和大众消费，具有产业的特性，能够通过市场化、产业化运营，产生巨大的经济效益，并成为经济发展的重要增长点和支柱产业，这已被国际经验所证明。
长期以来，重“公共产品属性”，轻“竞争性产品属性”，严重制约了我国文化传媒产业化进程。从1996年起，石油、石化、电力、金融、航空、电信等战略性产业相继完成现代企业制度构建，并纷纷在国内外资本市场上市；而文化传媒业至今仍在“党政关系、政企不分、管办分离”等基础问题上纠缠，在《“十一五”时期国家文化发展规划纲要》中，仍然把广播电视和报业界定为“新闻事业”，避开了敏感的传媒产业用语。我国已经组建的文化传媒产业集团仍然按照“事业体制、企业化运营”的二元结构运行。在文化传媒领域，对外资、民营资本进入设置了过多的障碍，政策高风险也令风险资本望而却步，“垄断、封闭、割据”是我国文化传媒业的形象景观。随着十支持文化传媒产业发展的各项政策落地及我国政治体制改革的逐步突破，今后若干年，文化传媒业政策层面的松动，有望为产业发展带来巨大的制度红利。
二是新媒体的发展机会。每一轮新技术革命，都会繁衍出新的媒介传播渠道和传播方式，从而催生出一批爆发性增长新兴细分子行业。以“移动化、智能化、多样化、交互性”为特征的新媒体细分领域，在我国公众信息需求、信息消费日益增长的时代必然迎来更大的发展。
三是产业融合机会。文化产业与其他产业最大的不同在于其极强的产业关联性和融合性。当文化产业与信息消费、旅游、地产等传统行业产生融合之时，将会给传统行业带来全新的行业转型及行业升级机遇。
传媒集团介入私募行业的具体步骤及方式
第一步，以参股的形式与社会资本合作，合资设立私募股权基金管理公司，选择确定性高的行业和领域，发起设立若干支私募股权基金，用两到三年的时间，逐步积累基金运作经验和相关市场资源，培养专业人才。先“入行”，再成为“业内行家”。
第二步，等待时机成熟，控股设立文化产业投资基金管理公司，在文化创意、文化旅游、新媒体、内容制作等领域发起募集专项文化产业投资基金。扩大基金融资规模，为集团多元化产业发展提供资金平台支撑，逐步构建与集团多元化产业结构相匹配的投融资平台。
篇3
关键词：北青传媒；股价下跌；原因
中图分类号：G211 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）04-0036-03
本文将从北青传媒企业内部分析北青传媒股价股价不断下跌的原因。
一、公司成立与发行上市
北青传媒股份有限公司（北青传媒）原名为北京青年报传媒发展股份有限公司，成立于2001年5月28日，是由北京青年报社控股的一家媒体公司，主要从事广告版面销售、印刷业务及印刷相关物料贸易、报纸发行及中国网球公开赛的推广业务。其营业收入几乎全部来自与北京青年报社的关联交易，但《上海证券交易所股票上市规则》（2001年修订本）明确指出，“”被视为关联交易，而北青传媒全权北京青年报社的广告和印刷等业务正好触及政策边界。按照中国证监会相关规定，控股母公司和上市子公司之间的关联交易一般不能超过30%，最终，只能取道香港上市。
北青传媒于2004年12月13日在香港联交所宣布全球公开发售4774万股，占总股本的25％，招股价定于14.95港元至18.95港元之间，最终发行价定为每股18.95港元，实际融资额9.04亿港元（约人民币9.6亿元人民币）。12月22日当日创出23.75港元的最高价，与招股价相比上涨了25%。上市当日，香港上海汇丰银行全面行使超额配股权，按发售价格额外发行了716.1万股H股，连同超额配股计算，北青传媒共发行5490.1万股，以招股价每股18.95港元计算，北青传媒发行的总规模为10.4亿港元，约为人民币11亿元，其中北青传媒融资总额为9.5亿港元，约为人民币10.07亿元。
北青传媒上市资产主要包括《北京青年报》、《北京少年报》、《今日北京》、《中学时事报》四份报纸30年的广告版面经营权，其次就是与TOM集团（2383.HK）合作的“中国网球公开赛”主办权。按公布的募集资金用途来看，北青传媒计划本次上市募集的9.5亿港元资金中，2.5亿港元用于投资制作电视节目；2.5亿港元用于投资户外路牌、楼宇自动化系统；1亿港元将用于发展北青报周末版广告业务；8000万港元用于收购、投资那些集中报道个人财务管理、生活时尚、文化资讯的周刊和专题月刊。
二、北青传媒上市股价下跌原因分析
造成上市公司股价波动的因素有很多，本文主要从北青传媒自身所处行业环境及其公司自身运作管理体制、模式方面来分析和探讨造成北青传媒股价下跌的原因。在分析北青传媒股价下跌原因之前，可以先了解一下，2004年北青传媒上市备受瞩目和亲睐的原因。作者认为至少有四点：
（一）依托《北京青年报》，获得股民亲睐
根据招股书披露，《北京青年报》当时的发行量就达到60多万份，仅次于《北京晚报》，拥有103.7万固定读者。其52％读者年龄处于25至44岁，消费能力较高的读者群比例较高，根据统计其读者平均月收入1948元，较北京人均月收入1649元高出18％，致使《北京青年报》的广告收入超过发行量位居北京第一的《北京晚报》，2004年上半年广告收入即达到7.1亿元。
（二）广告业继续快速发展的预期
根据当时预期，普遍认为内地广告业前景极佳，汇丰证券研究数据显示，1999年至2003年四年间内地的广告业整体规模以平均年增率14.8％持续高速增长，超过同期GDP增长速度，这也是北青传媒的主要卖点之一。2008年北京奥运会为广告行业提供了巨大的增长机会，使得投资者对北青传媒的可持续增长一致看好。
（三）传媒企业首次海外上市所透漏出的国内媒体政策信息刺激了投资者
2000年前后，国家开始推进文化体制改革试点工作，《北京青年报》有幸成为第一批试点单位。北青的上市被很多国外机构投资者认为是中国开放国内媒体资本市场的重要讯号，因此获得了16倍的国际配股认购。上市前，香港的媒体大幅度的对北青传媒上市进行了广泛的正面报道，加上北青传媒领导层的公关以及之前的上市路演和询价，使得北青传媒作为国内媒体企业海外上市的唯一概念股被炒得火热。
（四）北青对上市所融资金用途做出的承诺
从前文的北青传媒在上市之初给出的资金运作计划，我们可以看出，这些投资项目如果没有政策限制投资价值，其收益预期都还是不错的，尤其是其中透漏出的跨媒体经营策略尤其具有吸引力。但是，限于国内媒体政策及实际操作方面的困难，北青传媒所作出的承诺，并没有实现。
（五）北青传媒上市后股价下跌原因分析
2005年中期报告显示，北青传媒上半年仅赚取净利润17万元人民币，较去年同期6630.9万元相比大幅下跌了99.76%；同时上半年营业收入下降28%，广告收入同比下降36.9%。而这距离北青传媒上市才刚刚过了9个月。接着，有媒体爆出北青传媒的多名经营管理人员面临司法部门调查，致使股价开始大幅下跌。之后，股价就开始进入整体的下降通道。
1.产业链的人为割裂
中银证券曾发表报告称北青传媒是“一家没有厨房的餐厅”，并给予该公司“跑输大市”的评级。北青传媒作为《中国青年报》旗下媒体公司，采取分拆上市方法，上市资产中不包括媒体资源中最为重要的编采部门和业务，只是将广告、发行、印刷等经营性资产剥离上市。这就不可避免的出现一些问题。
首先，广告商的广告投放在很大程度上要参考报纸本身的发行规模和结构，同时还要考虑报纸的编辑风格和内容特色，编辑、广告部门的分离导致媒体内部沟通协调的不顺畅。归根结底，一张报纸能吸引来广告的还是采编内容。但这部分业务不在上市公司里，投资人怎么去判断收入和开支合不合理。其次，将媒体的销售部分拆分出来。这可能造成北青报系内的“决策―执行”和内部协调失灵问题，导致编辑部门与上市公司之间利益冲突。
2.与母公司的关联交易问题
北青传媒作为北京青年报社的控股子公司，与母公司之间存在着诸多的关联交易问题。
首先，北青传媒与其母公司北京青年报社之间签订了一系列关联交易协议，包括将北青传媒需要将广告收入的16.5%付予母公司作为采编营运成本；还要为母公司提供360版的广告位供其免费广告刊登，仅这两项北青传媒就损失掉25.5%的潜在广告收益。但是，随着报业竞争的加剧，新闻采编成本的增加，原来的16.5%的广告收入是否足够弥补《北京青年报》的编采业务成本和进一步发展的需要，这都会随着时间的推移逐渐显露出来。其次，北青传媒与《北京青年报》之间的关联交易受到太多行政干预以及情感因素的制约。相关交易能否完全按照市场交易原则和价格来实现，这些关联交易能否是以上市公司的股东利益为根本指向，资产的注入能否为北青传媒造就新的赢利点，这都是问题。
3.政府主导上市的“试验田项目”
招股说明书显示，北青传媒上市得到了北京市政府、北京市委宣传部、北京市新闻出版局、北京市广播电视局等部门的支持与帮助。正是上述部门在2004年10月中旬相继发出许可公函，北青传媒才得以快马加鞭赶在年底前上市融资。
据中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武教授分析：“北青报当初运用国有资产投资创办北青传媒股份公司，并未经过批准，在法律上存在瑕疵。虽然北青报争取到以“个案特许”的方式，对北青传媒此次出售股份予以补救，但从根本看，原则上只能以“一事一报”方式，争取有关部门批准后再进行操作。” 北青传媒总裁孙伟此前表示，北青上市属个案性质，后面不会跟有其他报纸上市的大部队，而且北京市政府也没有其他媒体来港上市的计划。北青传媒上市获得中央及北京市媒体主管部门及北京市国资管理部门批准。面对“一路绿灯”，外电多评论为内地媒体均可起而效尤，是为媒体放开之样本。但传媒是严格控制的产业，市场很难真正放开。北青上市不可能给海外投资者提供进入中国传媒市场的机会，只能由此进入利润丰厚的广告市场。
4.政策所限，跨媒体发展战略没能实现
我国对传媒业实行条块化管理，也就是既存在纵向的分行业管理，也存在横向的分层级的地域管理。在中国，广播电视与报纸期刊分属于不同的部门管理，传媒系统内部天然具有行业壁垒，跨媒体经营难度很大。同时，实行中央、省、市、县四级办台的广播电视管理体制，各级广播电台、电视台之间既要接收各级广电系统的管理，同时也要接受所在地党委的直接领导，也就是我们常说的党管媒体。在这种体制下，跨地域经营也受到极大的政策限制。相对于报业、期刊业，出版系统政策管制还相对宽松，我国已完成了包括地方出版社、高校出版社、中央各部门各单位出版社在内的全国所有经营性出版社的转企改制，绝大多数社属期刊已经随着出版社的改革，完成了转企改制任务。但是在报业领域尤其是各级党报，仍然是政策管制的重点，同级党委对报社的领导涉及采编、经营各个方面。在这种情况下，北青传媒上市时承诺将所筹资金用于发展周末报刊、个人理财、生活时尚、专题期刊、投资于北京电视业及其他传媒领域，但限于国内政策限制，北青传媒上市时所宣称的“跨媒体、跨地域、跨行业”战略并没有得到实施。
据财经网报道：截至2008年6月30日，北青传媒上市所筹集的资金有近一半尚未动用。实际使用的有4.959亿港元，2008年9月4日，北青传媒中报显示，2004年上市时共筹得8.89亿港元，计划2.5亿港元用于投资制作电视节目和内容；2.5亿港元用于投资户外路牌、楼宇自动化系统；1亿港元将用于发展北青报周末版广告业务；8000万港元用于收购、投资那些集中报道个人财务管理、生活时尚、文化资讯的周刊和专题月刊。但截止到2008年上半年，投资北京电视行业以及发展周末报章计划都没什么实质进展；其中计划中提到的以8000万港元投资发展个人理财、生活时尚及文化资讯等专题类期刊，也仅动用了2359万港元。
北青传媒解释：发展及出版专题期刊的筹措期较长，如果没有足够的市场环境支持，将不会贸然投资；同时中国政府加强了外资企业参与电视行业的限制，导致了在电视投资方面发展的缓慢；另外，由于传媒行业在中国属于敏感行业，受有关政府机构的限制多，导致了公司在收购行动中花费较长的谈判时间（如表1）。
表1 2008年北青传媒上市筹集资金使用情况 （单位：万元）
注：发展周末报刊及专题期刊的筹办期比预期更长，没有足够的市场环境支持；政府加强外资企业参与电视行业的限制，导致公司在这方面的发展被拖慢；传统媒体行业属于敏感行业，受有关政府机构的限制较多，导致公司在多个收购行动中花费颇长的谈判时间。
5.业绩下降是导致股价下跌的直接原因
2005年8月底，北青传媒公布了上半年业绩，毛利约为人民币31397000元，同比骤降约81.4%，股东应占溢利只有170000元（去年同期为66309000元），下跌约99.7%，市场不满情绪开始蔓延。紧接着，又被媒体披露发生了这么重大的案件。但公司中期业绩显示，公司上半年盈利较去年同期大幅下跌99.7%，从人民币6630万元跌至只有17万元。上市不足9个月便发出盈利警告令投资者大跌眼镜。而造成这一结果的主因就是今年内地传统媒体广告市场大幅下滑。
下面的四幅图反映的是北青传媒2004年到2010年年报所的各项财务数据。
通过图1我们可以发现，2004年北青传媒赚取营业利润26543万元，相比2003年增长11.7%但，2005年营业利润只有946.8万元，利润下降－89.4%。截止到2010年，北青传媒营业利润仍然没有恢复到2004年的水平。
通过图2，我们可以看到，北青传媒的主要盈利来源―广告收入，在2005年出现明显下降，主要是因为2005年的房地产调控措施，使得房地产广告投放规模急剧收缩。在其后的几年里只有2008年略有回升，这主要是由于2008年奥运会。
通过图3我们可以发现北青传媒盈利模式单一的问题，而且过度依赖广告收入。
通过图4我们发现，2004年之后的几年，北青传媒营业额持续低于2004年的营业额，仅2008年增长较快。
参考文献：
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[5] 王洪涛.北青传媒香港招股上市的思考[J].中国记者,2005(2).
篇4
最近，我国经济“半年报”出炉，数据显示：2012年以来，中国经济增速温和下行，去年第四季度增速为7.9%，今年第一季度增速为7.7%，第二季度增速为7.5%。经济增速回落引发市场各方对下一步宏观政策走向的强烈关注。尤其是，第二季度GDP同比增速为7.5%，这触及政府设定的年度经济增长目标：国内生产总值增长7.5%左右，居民消费价格涨幅3.5%左右。
内外需疲弱是第二季度我国经济增速放缓的主要原因。目前，我国工业生产和需求不旺，工业领域通货紧缩风险加大。值得关注的是，虽然美国经济在温和回升，但我国对美国出口的增长远远赶不上美国国内需求的上升，这说明目前支撑我国经济持续增长的人口红利和全球化红利出现了明显的衰减。市场各方猜测宏观经济政策会转向“保下限”。
今年7月16日，国务院总理主持召开经济形势座谈会，对宏观经济政策框架如何与“经济运行区间”相配合做了详细阐述——当经济运行保持在合理区间内，要以转变经济发展方式为主线，以调结构为着力点，释放改革红利，更好地发挥市场配置资源和自我调节的作用，增强经济发展活力和后劲；当经济运行逼近上、下限时，宏观政策要侧重稳增长或防通胀，与调结构、促改革的中长期措施相结合，使经济运行保持在合理区间。这表明，中国经济“硬着陆”的风险不大。
目前看，我国消费需求总体稳定，第二季度消费实际增速明显回升，显示国内消费仍有增长潜力；为了保证全年经济增长率和就业等指标不滑出下限，政府已经并将继续出台温和的经济刺激政策，这将有助于稳定国内的经济增长。
传媒业是经济大家庭的一员，其总体发展步调受制于经济的发展，会基本上与经济发展步调保持一致。但具体到传媒业的某些子行业，则会受制于政策、科技等因素，呈现出不同的发展特点。一般来说，消费、投资、出口是拉动经济增长的“三驾马车”，这三个因素的调整对于中国经济，对于中国传媒业的影响将是本质性的。
投资放缓对传媒业的影响
国家统计局的数据显示，上半年全国固定资产投资（不含农户）为181318亿元，同比名义增长20.1%，和10年来最低增速持平，呈现出连续下降的态势。总体而言，相对于钢铁、煤炭等行业，以民营企业为主的新兴行业的活力相对较强。房地产投资保持较高活跃度，上半年全国房地产开发投资36828亿元，同比名义增长20.3%，但6月份增速比1至5月份回落0.3个百分点。经济缺少兴奋点，固定资产投资持续下滑。
受外汇占款缩量及准备金率仍处高位等因素影响，下半年我国银行业总体信贷投放能力依然不强，预计全年新增贷款不超过9万亿元，同比增速进一步放缓。基于流动性趋紧的变化，预计央行将保持流动性的适度宽松，货币政策将在稳健基调下向宽松方向微调。下半年一旦经济增长滑出下限、资本流出加快，不排除央行小幅下调存款准备金率的可能。
具体到传媒业，传媒业的特点就是“永远需要人，永远需要钱”。我国传媒业确实可以在短短几年时间靠资本运作发展壮大。但是，IPO开闸的一再推迟，总体投资的放缓，对于传媒业来说显然不是个好消息。传媒业的融资之路下半年总体上将不会顺畅。
传媒业的融资和改革步调将会严格遵从相关的政策和法规。以目前传媒业热衷的“上市融资”为例，从改革思路上看，政府似乎更愿意在媒体的经营领域实施较大的改革，而对于敏感的采编领域几乎没有触及。中国传媒业的发展策略依然与以前一样：一是推进集团化，二是跨行业、跨地区经营，三是经营性资产可以上市。
消费波动对传媒业的影响
今年上半年， 我国城镇居民人均总收入14913元人民币，人均可支配收入扣除物价因素实际增长6.5%，较去年同期9.7%的增速大幅回落，也落后于上半年7.6%的GDP增速。这反映出在宏观经济相对稳定的情况下，微观层面出现困难。一方面，企业经济效益下滑，开工不足，导致了居民工资性收入增长缓慢；另一方面，地方政府财政对民生支出的投资力度减弱。
但我国居民消费价格第二季度同比上涨2.4%，涨幅与第一季度持平，比上年同期回落0.9个百分点。其中，城市上涨2.4%，农村上涨2.5%。
其实，消费发生较大波动或者说紧缩的情形，对于传媒业来说未必是坏消息，因为这可能会有“口红效应”出现。所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。2008年的世界金融危机，就给“口红”带来了市场。美国媒体报道称，口红、面膜的销量开始上升，而做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销售状况呈现出鲜明的对比。
另外，电影业也一直是“口红效应”的受益者之一，20世纪二三十年代的经济危机时期正是好莱坞的腾飞期；2008年的经济衰退，也伴随着电影票房的攀升。2008年，我国主流院线票房已经超过了40亿元，比上一年增长30%。其中，票房过亿元的国产影片数量也历史性地超过了好莱坞大片。日本市场调研机构的消费统计数据显示，在经济增速降低时期，虽然其他行业遇冷，游戏机行业中的任天堂和索尼PSP，却销量大增。
出口波动对传媒业的影响
今年尽管美国经济复苏，有一些明显的好转迹象，但是世界上的其他国家，特别是欧洲经济持续低迷，世界经济复苏总体上比较缓慢。再加上有些国家实行超量化的宽松货币政策，倒逼人民币升值，我国劳动力的价格也在提高，出口的难度在加大。
从2012年2月起我国外贸月度出口持续低速增长，如果剔除通货膨胀和人民币升值因素，我国出口量几乎为负增长，外贸增长进入又一个低谷。出口商品结构发生变化，优势品牌产品抗风险能力增强。2012年1～10月，我国初级产品出口减少0.4%，占比进一步下降。医药品、制成肥料、电信及声音录制及重放装置设备、其他运输设备、旅行用品和手提包及类似品、服装及衣着附件和鞋靴进口分别增长26.4%、32.7%、18.4%、17.1%、15.3%、13.9%和18.5%。
2013年，我国外贸进出口仍然是低速增长。政府将加快转变职能，进一步完善“稳增长、调结构、促平衡”政策，加强对外贸企业转型升级的行业指导，更多发挥市场的调节作用。在调整结构中，有一项便是扩大文化出口，提升文化软实力。《文化产业振兴规划》鼓励文化产品出口，提升文化软实力。《文化产业振兴规划》将发展文化产业上升至国家战略高度，要求制定国家文化产品出口重点企业和项目目录，形成鼓励、支持文化产品和服务出口的长效机制；鼓励在国外兴办文化实体，建立文化产品营销网点，实现落地经营；支持通过国家重点文化会展推动文化产品和服务出口，支持企业参加境外图书展、影视展、艺术节等国际大型展会和文化活动。
这些政策在经济增速减缓的情形下有着重要的政治意义。据韩联社报道，韩国央行公布的数据显示，由于长期受到欧美等国家和地区音像传媒制品的冲击，韩国文化传媒出口市场长期处于逆差状态。但随着近年“韩流”文化的宣传，韩国影视及音乐动漫等文化传媒产品出口不断增长，2012年出口12.5亿美元，进口11.6亿美元，实现0.855亿美元顺差。此为韩国自1980年以来的首次文化领域顺差。
这在中国同样具备现实的可操作性。据《中国游戏产业报告》最新研究数据，2013年1至6月，中国自主研发网络游戏的海外出口实际销售收入达到29.5亿元人民币，同比增长161.1%，形势喜人。
技术创新与经济趋势
与经济形势带给传媒业较为平缓的影响相比，信息技术带给传媒业的变革和影响在2013年可能会更大。
有学者认为，随着数字化信息技术革命的推进，大众传媒进入到新旧媒体共存的时代。美国传播学者罗杰·菲德勒指出，“通过研究，作为一个整体的传播系统，我们将看到新媒介并不是自发地和独立地产生的，它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的媒介形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡，它们会继续演化和适应”。面对新技术的步步进逼，传统传媒业不得不选择“演进”路径与“适应”方式，利用、转型、融合似乎成了传统传媒发展战略的基轴。
之所以要强调2013年下半年信息技术对传媒业的影响，有一些数据不能忽视：微信的用户已经突破4亿；电子商务市场的规模达5.4万亿元，增长38.5%，信息消费正在成为市场新的亮点和热点。
博客逐渐淘汰了网站，微博逐渐淘汰了博客。而微信实现4亿用户所用的时间更短，仅2年！作为一种新兴媒体，微信的信息传播方式具有多样化的特点：语音、文字、图片、视频、表情等一应俱全。其中，语音通信功能的加入意义重大，它改变了互联网用户以往单纯依靠文字和图片进行社交的状况，使人与人之间的交流回归至语音。与此同时，微电影等网络传播样式也在悄然兴起，80后、90后等这些年轻人早已不再将传统媒体作为获得信息的主要渠道。
篇5
【关键词】广西；传媒产业；问题；发展策略
自上个世纪70年代末我国传媒产业化开始兴起发展至今，已经发展经历了30多年的历程，它是我国政治、经济和文化体制改革在传媒领域的一种渗透，也符合全球传媒发展趋势。我国在传媒产业化进程中进行了大量的理论摸索和实践探索，取得了巨大的成就。我国传媒产业正进入一个高速发展的轨道。但是在发展过程中，也遇到了比较多的问题。其中我国传媒产业区域结构发展不平衡是一个非常明显的问题。我国西部省市地区无论在传媒产业发展环境、市场、技术、观念、资源、政策等方面都与东部有着较大的差距。传媒产业在文化产业乃至整个国民经济体系中都承担着非常重要的作用，不可忽视。从区域来看，从整体协调发展观出发，今后我国传媒布局战略应该是“声西击东”。因此，作为西部省份的广西壮族自治区，应如何发挥本地优势，规避传媒产业发展的弱势，提出有效的发展举措，是目前广西传媒产业发展的重要内容。
一、传媒产业概述
（一）传媒产业的定义
产业，是指具有同一属性的企业的集合。传媒产业一般是指经营文化产品或提供文化服务，参与营利活动的传播媒介及相关企业的集合。但更为确切的讲，传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各类以文字、图片、语言、影像、声音、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。业界一般将传媒产业归属于信息产业，它是信息产业群体的一个重要组成部分。
（二）传媒产业的特征
1.在本质上，传媒产业属于“二次经济”
传媒产品价值的实现是一个“二次售卖”过程，存在着两次交换与销售。发行与传播是媒体的第一次销售，媒体产品以内容收费的方式与受众进行价值交换。首次销售后所获得的受众的注意力资源以及形成的媒体的影响力，则形成了新的传媒产品。这个新的传媒产品通过与广告主进行价值交换，则完成了二次销售。
2.传媒产业是注意力产业，也可以成为“眼球经济”
传媒产品价值的实现，其二次销售起着至关重要的作用。而二次销售的关键在于媒体所吸引的受众的注意力，即观众的“眼球”。传媒产业的市场价值与它能否有效吸引受众的眼球密切相关，其实质是强调“受众本位”。这是传媒产业区别与其它产业的重要方面。
3.传媒产业以信息服务为主体业务
传媒产业所从事的生产都是信息产品生产。可以这样说，传媒产业生产着当代人类社会的许多知识产品，而这些产品都是信息高度密集的产品。这类信息产品是非信息产业部门无法进行生产的。
4.经营主体是传媒企业或企业型组织
传媒企业是传媒产业中最具活力的主体，以营利为目标，追求经济效益。企业型传媒组织则是另一类不可或缺的主体，它向社会提供公共传媒产品，营利不是首要目标，承担着特殊使命。
（三）传媒产业结构
传媒产业涵盖的行业分支众多，基本围绕媒体类别而细分。一般来讲传媒产业大致可以分为报纸产业、期刊产业、电视产业、广播产业、图书产业、音像产业、电影产业、户外媒体产业、互联网产业、手机新媒体产业等等。
二、广西传媒产业发展现状
进入20世纪以来，广西传媒产业改革发展持续推进。2003年，广西新闻出版局、广西出版总社分社，实行管办分离；2004年，广西新华书店集团有点公司挂牌成立，公司由多家机构联合组建，成为广西首家大型文化企业集团；2004年5月，在多家电视台基础上组建了广西广播电视信息网络股份有限公司；2006年，广西电影制片厂整体改制为广西电影制片有限公司；2009年，广西日报传媒集团挂牌成立，成为广西最大的报业集团。广西传媒产业在不断的发展和增长中。但是，根据《中国传媒发展指数报告2013》最新测评，广西传媒发展总指数得分为52.81，虽然比去年有所上升，但传媒整体发展水平以及各个单项发展指标都处于全国偏下的位置。
（一）总体经营收入情况
根据《中国传媒发展指数报告2013》的统计，截止到2011年，广西传媒产业经营总收入为31.47亿元，与上年相比增长了7.8%。其中，来自传媒内容售卖收入为16.12亿元，包括报纸4.93亿元，期刊2.57亿元的发行收入和有限电视收视费8.62亿元；此外，传媒广告收入为15.35亿元。报纸、期刊、广播、电视广告收入分别为4.51亿元、0.08亿元、1.24亿元、9.52亿元。传媒收入都在稳中小幅增长。
（二）传媒生产情况
截止到2010年，广西共出版报纸55种，报纸平均印期数250.8万份。全区共出版期刊183种，期刊平均印期数185万册。全区共有电视台15座，电视节目41套，共制作电视节目8.06万小时，全年公共电视节目播出时长48.12万小时，电视综合人口覆盖率达到96.5%。全区拥有广播节目63套，全年公共广播节目播出时间27.67万小时，制作广播节目17.66小时，广播综合人口覆盖率达到94.5%。另外，广西现有图书出版社8家，电子音像出版社8家，互联网出版机构1家。“十五”期间，广西的8家出版社共出版图书1万余种，实现销售收入28亿元。
（三）广告成本方面
2011年，传统媒体的广告成本持续上升：报纸的广告成本为8.99万元/千人，期刊为0.19万元/千人，电视为48.41万元/千人。总广告增长率只有1.22%，其中广播广告的增长率最大，为22.77%，电视广告的增长率只有9.68%，期刊广告更是出现了负增长，为―21.53%。整个广西的广告开发度仅为0.05%，特别是报纸、电视和广播的广告开发度呈现出不断下滑的趋势。
（四）受众消费情况
2011年，广西传媒核心受众为25.82万人，其中南宁市的核心受众就到15.86万人，受众媒介消费时间为平均每天328.95分钟。在广西，每千人拥有日报量37.55份，每百户拥有电视136.03台、电脑91.72台。根据央视索福瑞检测数据显示，2010年该区省级卫视在外省收视观众人数为480.9万人，本区电视媒体在区内受众人数达1841.5万人，共2322.4万人，居全国第17位。
广西传媒产业总体发展水平在全国比较低下的位置，并不是偶然的，这与本地的发展基础条件以及发展思路是息息相关的。那么，阻碍广西传媒产业发展的瓶颈在哪里呢？
三、广西传媒产业发展中存在的问题
（一）传媒产业整体发展环境不佳
广西传媒产业无论在报纸总印数、电视播出时长、核心受众规模、政策扶持力度、人均可支配收入等指数上都处于全国内类地区的偏下水平，这反映出广西传媒产业发展的环境比较落后，发展的基础条件比较薄弱，生产能力不足。当然这与广西整体经济发展水平等因素的制约是分不开的。
（二）产业集中度不高且结构单一，资源分散，整合能力低下
广西传媒产业改革发展中，片面追求“多”和“全”，导致传媒产业的行业分支“多”而不精，“全”而不专，即形成一种“麻雀虽小，五脏俱全”的产业态势。产业集中度过低，没有将本来就稀缺的传媒资源有效整合，传媒资源没有得到高效的配置。另外，从产业结构上来看，广西大部分传媒公司除了主业之外，几无辅业，产业机构还比较单一，缺乏多元化发展的路子。无论是在报业、期刊、广播、影视等领域广西至今都没有一家在全国内有一定影响力和竞争力的传媒企业和传媒品牌。
（三）媒体创意能力低，产品同质化严重
传媒产业属于典型的内容产业和文化创意产业，其发展质量的高低关键取决于传媒产品内容的创意水平。广西传媒产业的媒体创意能力比较低下，传媒产品同质化较为严重。区内媒体大都在一味的照搬或者抄袭国内其它地区传媒的产品形式，即使再融合进去一点本地特色，依然摆脱不了抄袭的影子，本地传媒业从业人员的创意能力不高。尤其是电视行业，由本地主创人员独创的特色电视节目非常稀少。
（四）市场化程度低，生产盈利能力低，导致传媒竞争力不足
由于过多强调传媒的意识形态属性，忽略传媒的经济属性和产业属性，导致传媒业市场化程度低，市场机制不健全，市场活力不高。由于缺乏市场机制，没有遵循产业化规律，导师传媒企业不能依据市场需求从事内容生产，传媒产品的内容、价格、传播等需经过政府主管部门层层审批、节节把关，行政指令成分过多，市场成分少，再加上管理理念落后，经营机制墨守成规，管办分离执行不彻底，扼杀了传媒企业的市场主动性，“等、靠、要”的思想严重，导致传媒企业的员工生产积极性不高，生产盈利能力低，市场竞争力严重低下。
事物发展的基本动力是矛盾的解决，问题的众多也为未来广西传媒产业的发展提供了思路。问题的存在不是关键，关键是看能否针对时弊，发挥创造性，探索能够刺激广西传媒产业健康发展的途径。
四、广西传媒产业发展策略
推进广西传媒产业发展的步伐，首先必须明确广西传媒产业的发展战略。广西传媒产业不能一味的跟随国内其它地区的发展模式，必须依据本身的经济水平、资源状况和文化特色，通过创新发展机制，转变产业增长方式，优化资源配置，走一条“集约化、特色化、内涵式”的发展道路。
（一）完善产业扶持体系，解决产业发展瓶颈是首要环节
产业的发展离不开有效的政府扶持政策。当前广西传媒产业发展急需的两样是“政策”和“资金”。政府对于经济效益和社会效益突出的传媒产业企业和项目可以给予优先扶持。
政策的扶持必须依赖政府出台适合传媒产业发展的法规，通过政策倾斜将传媒产业列入到广西文化创意产业发展的核心环节，并科学规划传媒产业发展的目标、路径等问题。
资金的扶持一方面仍然需要政府提供更多的专项发展资金，另一方面需要完善传媒产业的融资体系，吸引社会资金流入传媒行业。依据2010年我国下发的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，对于广西传媒产业的资金扶持，一是可以鼓励金融行业积极开发适合传媒产业特点信贷产品，加大信贷投放。积极探索适合传媒产业项目的贷款模式，鼓励商业银行以银团贷款等方式对融资规模大的传媒产业项目提供金融支持，也可以通过政府担保等形式。完善利率定价机制，合理确定信贷期限和利率，并建立信用评级制度。二是积极培育和发展传媒产业保险市场，加强保险服务，推动保险产品创新。
（二）建立市场化机制、强化产业集聚和产业链条是核心
建立市场机制，就是由市场来决定传媒产品的价格。市场机制包括价格形成机制、供求机制和竞争机制。传媒企业必须依据市场需求来设计和生产传媒产品，并且以市场价格来销售其传媒产品，通过参与市场竞争来占有市场份额。市场化要求区内传媒企业具备市场意识，按照现代企业制度和现代产权制度，加快推进国有电影电视剧、报刊杂志、动画动漫、有限网络等生产经营单位的公司制和股份制改造，建立和完善公司法人治理结构，有效实现市场化和产业化转变。深化国有传媒资产市场化整合，以提升市场竞争力为目的，在调整结构、理顺关系、精简机构、体制创新等方面取得成效，提升市场反应速度和竞争力。
传媒产品具有文化产品的一般特征，即文化产品价值链越长，其价值就会越大。传媒产业价值链是传媒企业的核心竞争力之一，只有不断完善并延长自身的产业链条，强化产业集聚，才能形成强大的产业竞争优势。例如2004年成立的广西新华书店集团公司就充分利用了产业链的优势。
（三）完善创意人才培养与激励机制，提升创意水平是关键
传媒产业发展的“瓶颈”除了资金，就是创意人才。创意是文化产业的核心，那么创意型人才则是创意的保障。要牢固树立人才资源是第一资源的观念，加大创意人才的培养力度，并且通过多种途径和方式在全国内吸引优秀的传媒人才流入，服务于广西传媒产业的发展。建立有效的人才激励机制，深入人事制度改革，创新激励措施，激发传媒工作者的积极性和创造性。以突出特色、民族特色、东盟特色等内容为出发点，鼓励传媒工作者在电视节目制作、电影创作、图书、报刊、广播等领域进行创意创新，多出精品特色品，提高广西传媒产业的创意能力。
（四）转变政府职能，落实管办分离是辅助
我国目前在经济、政治和文化领域都在进行体制改革，其中转变政府职能是改革的重要内容之一。经济体制在从指令经济走向市场经济的过程中，要求政府必须要转变职能，从“家长式”转变为“保姆式”政府，即服务型政府，文化体制的改革亦然。传媒产业化必然要求政府将对传媒的约束和管理权力移交给市场以及其它组织机构，政府的主要职责在于制定传媒产业政策法规、制定行业发展目标和方向、优化产业发展环境等等。执行管办分离的原则，就必须要求政策减少层层行政审批，提升审批效率，切实将“办”的权力移交给传媒机构，还传媒企业以自觉性和主动性。改变传统的传媒产业管理思路，摒弃落后的行政管理机制，以效率为优先，以激励传媒产业从业人员的积极性为目的，将目标管理思想和全面质量管理思想结合，提高管理决策效率。
（五）优化传媒资源配置体系，打造广西传媒“龙头”品牌是蹊径
发挥市场在传媒资源配置中的基础性作用，同时辅之政府的行政指令。另外，在政府与传媒组织之间可以设立中立性的非政府传媒组织，以引导和规范传媒产业的发展，优化传媒资源的流向和开发效率。以市场为导向，以资产为纽带，以建立现代企业集团为目标，通过联合、兼并、收购、参股等形式进行业务重组、授权经营，对传媒资源进行强化整合，实现传媒企业的强强联合，组建若干实力雄厚、业务广泛、管理先进的广西强势传媒企业，提升广西传媒企业在国内的整体竞争力。
另外，传媒企业的市场竞争力必须依赖传媒产品的市场开拓力。因此，必须鼓励广西传媒龙头多出传媒产品精品，打造传媒产品品牌，短时间内在国内形成辐射效应，以提高知名度。例如着力打造一部影视精品、电视节目、动画动漫等，变积极模仿为主动独创。
参考文献
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[2] 喻国明主编.中国传媒发展指数报告（2011）[M].北京：人民日报出版社，2011.
[3] 张琳.广西大众传媒业发展现状及基本对策[J].创新， 2009（11）.
[4] 赵阳.文化产业政策与法规[M].广州：中山大学出版社，2012.
篇6
关键词：广播媒体 产业运营 运营环境 延伸 政策支持
传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。作为传媒产业的一部分，我国广播媒体产业正在研究和探索自身的发展模式。我国广播媒体产业有其行业特殊性，其组织现状很难为运营提供保障。现有机制已长期存在，产业内部缺乏投身运营的推动力，实行组织变革的难度和阻力重重。那么，广播媒体产业应该怎样在现有的条件下进行产业运营呢？
一、打造局部适合运营的环境
目前，我国广播媒体产业的运营存在两个问题，一是现有机制制约运营，需要变革；另一个是变革阻力很大，短期内扭转现状的条件尚不成熟。中国广播媒体产业应该怎样突破“机制”瓶颈，实施有效运营呢？不妨在保持产业原态基本不变的基础上，采取措施于局部营造适于运营的机制。
1. 组建项目部，负责产业运营
广播媒体产业可支持创新意识强、执行力强的人员管理组建“产业运营项目部”，创造局部适于运营的组织环境。合理配置人力、财力、物力资源。适当放宽人事、分配制度，形成一个合理评价、有效监督、责权利对等的适于运营的环境，让激励、竞争、市场机制在这一局部发挥应有作用。在实施的过程中不断修正运营模式，总结经验，进而完善模式。项目部作为广播媒体产业的运营试点，先行摸索经验。成功之后，在整个广播媒体产业内部生成运营动力。
2. 成立公司，进行市场化运营
广播媒体产业还可以专门组建公司，负责产业运营。新组建的公司实行市场化运作，独立核算、自负盈亏。在经营管理者选拔和内部分级管理等方面与市场机制相匹配，以现代企业制度治理公司。依托社会产业链条多维延伸，与各合作环节之间优势互补、资源共享；强化质量意识和过程管理；提高广播媒体产业的服务能力，拉长服务链条，拓展营利空间，谋求可持续营利能力，获得规模效益、长足发展。
二、向高赢利行业延伸
广播媒体产业延伸至其他行业所分享的并不是该行业固有的利润。它延伸至其他行业所分享的是由于合作联盟运营而增益产生的边际利润。也就是说，广播媒体产业及其所要延伸的行业是在各自不需要出让固有利益、互利共赢的基础上，对共同运营所开拓的新利润空间进行共享。
广播媒体产业选择向哪些行业延伸运营呢？就运营模式设计的根本问题“利润来源”而言，应选择合作前景乐观、有较大利润空间并能在相对较长的时间里可以分享边际利润的行业。因此，对广播媒体产业拟延伸进入的行业，要在确定之前进行充分调查、认真分析，以确保能够因合作运营而产生较为丰厚的利润。
1. 延伸关注运营边际利润
边际利润也称边际收益，广播媒体产业运营的边际利润是指每运营一个项目所带来的纯利的增量。运营项目边际利润（M）=边际收入（S）-边际成本（V），公式中边际收入和边际成本是指在原有基础上，每增加运营一个项目所引起的收入变动额和成本变动额。运营项目边际利润（M）反映运营项目能为广播媒体产业增加的收益，可用以判断项目的可行性、盈亏水平、项目结构是否合理等，决定项目的继续、退出以及替换。
广播媒体产业合作运营以“共创共享边际利润”为联盟目标。运营合作有时是双边的，彼此联盟运营即可共创共享边际利润；但有时是多边的，各边分别能够实现某个分目标，多边共同运营才能共创共享边际利润产业。
2. 延伸遵循资源互补原则
广播媒体产业选择联盟伙伴的另一个重要前提是，对方可以提供广播媒体产业所缺少的资源和能力，或者通过双方现有资源和能力的聚合有利于创造出新的资源和能力。选择原则主要是从有利于运营资源和能力积累的角度出发，考察潜在合作对象的资源和能力状况，潜在的合作行业必须拥有运营所需的互补资源和能力。联盟运营的优势在于可以在不改变各自独立性的条件下，汇聚不同行业所拥有的高质量资源和能力，通过资源和能力的充分使用和共享，产生协同效应，达到单个资源和能力系统所不能达到的目标。资源和能力的互补性是联盟运营战略优势发挥的关键因素之一。合作伙伴们各具运营“必需”与“互补”的资源和能力，合作才有价值。
3. 延伸选择相关性较强行业
广播媒体产业的运营应尽可能选择与传媒业“宣传推广”功能相关的行业合作延伸。不能因为某行业赢利空间巨大，就盲目延伸。比如，石油行业利润很大，但其与广播媒体的相关程度比较微弱，难以契合运营。同样是高赢利行业的通信业，其行业竞争需要传媒的宣传推广，宣传推广投入非常大，很看重宣传推广的作用。因此，通信行业就属于相关性很强的行业，而且非常容易合作推出某种听众喜闻乐见的节目形式。
选择“相关”还表现在行业间文化和战略的兼容。文化上的兼容代表联盟合作各方在基本价值观上有一致的看法，从而避免或减少文化差异可能导致的流程混乱、沟通失效，甚至合作失败。战略上的兼容主要是指广播媒体产业能够与之共同合作开发出一片共同利益，战略的兼容是成功联盟运营所必须具备的最重要条件之一。
4. 延伸选择成长性较高行业
广播媒体产业应该对即将进入的备选行业逐一进行市场调查和预测分析，对备选行业的市场需求、赢利水平、成长性等进行论证、排队、筛选。一般而言，市场需求大、赢利水平高、成长性较高的行业较为理想，与之联盟合作运营所开拓的利润空间相对较大、较稳定，此类行业可作为“种子行业”延伸进盟运营。
5. 延伸选择彼此可控的行业
合作伙伴必须有积极的合作态度，强烈的合作意愿，才能将必要充足的资源和能力投盟运营，帮助改善运营的资源和能力体系，从而有利于运营目标的实现。运营目标的实现，又将进一步坚定各方对联盟运营成功的信心，在联盟运营的下一阶段加大投入，形成良性循环。如果联盟各方的态度积极，投入较多的资源和能力，无形中就抬高了联盟运营的退出壁垒，对联盟合作运营将起到保障作用。联盟运营的过程中会出现一些不确定因素，外部环境的变化、联盟成员的变化甚至竞争对手的变化都可能对运营产生影响。联盟成员相互间充分的沟通是对联盟运营模式的具体过程进行调整完善的前提和保证。只有各方都表现出积极的合作态度，才可能有坦诚且富有建设性的沟通。
三、创造更为有利的政策支持环境
中国广电媒体产业改革已近30年，且取得了一定成绩。比如，1978年国家允许广电传媒广告经营，推动了广播媒体实行产业化的管理模式。广播电视节目的制作与经营也已进行了市场化改革，在一定程度上实现了“制播分离”，促进了产业化发展。部分广电集团进行了股份制改革并实现上市，初步实现了产业运营。为保障运营效果，我国广播媒体产业期待能有更进一步的环境改善和更多的政策支持。
1. 宏观管理注重发挥市场机制的作用
注重发挥市场机制的作用就是，在决策上充分注意发挥市场机制的作用，减少行政手段；按照价值规律办事，始终保持社会和经济效益的最佳结合；在管理上充分尊重市场规律。
2. 微观结构调整中树立差异化经营理念
差异化经营是指各广播媒体经营要有自身特色。应引导各广播媒体各具特色，比如：地区特色、专业频率特色。政府和主管部门把广播媒体产业引入规范化经营的轨道上，倡导百花齐放，有序发展。
3. 媒介市场机制的建立
中国广播媒体产业属于传媒产业，同时又是信息产业群中一个重要组成部分，但传媒产业的市场化程度始终不如信息产业充分，其市场机制不完善。传媒产业在运营发展过程中还需要多层面的市场化，比如，中国广播媒体产业目前的人才结构不合理，亟需引进经营管理人才，但广播媒体产业的人事准入却没有向社会人力资源市场开放，有待实行人力资源的市场化配置。
4. 传媒投融资体制的创新
在传播国际化的大背景下，中国广播媒体产业要实施传媒产业投融资战略需要有更加开放的政策，这种开放不仅仅是指对外开放，而是包括我们中国各行业之间的开放，打破传统的人为界定的经营范围，利用市场机制重新开拓新的经营领域。
中国广播媒体产业的运营发展触及社会政治经济生活的方方面面。相信在不断改善的政策支持环境下，我国广播媒体产业一定能够科学高效、遵循规律，兼顾政治宣传职能和经济产业职能，取得社会效益与经济效益双丰收，走出一条独特的产业发展之路。
（作者单位：河南人民广播电台）
参考文献
1.鲍观明 《传媒产业链模式的经济学分析》，载《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2006年第3期。
2.喻国明 《传媒产业经营模式的转型》，载《当代传媒》，2004年第4期。
3.常永新 《传媒管制与传媒集团公司治理模式的构建》，载《南开管理评论》，2003年第1期。
4.王朝晖 陈昶君 《传媒衍生的价值实现模式研究》，载《商业时代》，2007年第3期。
篇7
关键词：国有控股；传媒行业；成本控制
目前我国的传媒行业正伴随着文化体制的持续改革逐渐走向标准化、规范化，据前瞻产业研究院的《2014-2018年中国传媒产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，近几年，中国传媒产业呈现稳步增长的态势，2015年，中国传媒产业的总产值为12750.3亿元，突破了12000亿元大关，而且增长幅度保持在12.3%的较高水平。但迅速发展的传媒行业内部，存在着企业管理和财务管理不同步、经济效益和社会效益不兼顾等问题，究其根本，是没有掌握成本管理与控制的有效方法，导致某些单元模块持续处于亏损状态。成本管理控制工作不到位，传媒行业将陷入发展瓶颈，并会严重影响我国精神文明的建设。
一、国有控股下现代传媒行业的成本控制特点
（一）收入、成本确认时间的同步性与行业性质冲突
在成本控制中，成本预算是重要环节。就理论而言，成本预算确认后相应的收入预算也应即时确认，但由于传媒行业的收入主要为广告收入，广告收入受时间、地域等因素限制。为了确保收入，成本控制需做出让步，导致传媒行业成本与收入预算无法同时、稳定确认。
（二）预算成本控制与外部不可控成本相矛盾
预算成本控制原则上应严格按照会计准则进行，在成本发生前与此相关的成本就已确定。而外部不可控因素主要表现为政府法律法规及地方政策性约束与导向的影响以及地域经济文化发展水平的影响等。外部因素不仅会在传媒行业生产经营过程中对成本控制造成影响，在成本预算时不可控因素的加入也会使成本控制变得不稳定。
（三）成本控制过程更加复杂
现代民营控股的广告传媒企业的管理主要是企业生产、质量、经营管理，其经营定位和发展目标为实现利益最大化，因此其在成本控制时对于成本的缩减更加专注、细致；而作为国有控股企业，当国家全资控股或国有控股比例最大时，创造利润就不再是其唯一目标。尤其作为传媒行业，国有控股企业的责任更偏向于政策与文化的传播，因此其在成本控制时需将经济利益与国家赋予的社会责任同时考虑在内，导致成本控制过程更加复杂。
二、现代传媒行业成本失控的原因分析
随着企业的现代化发展，成本控制已经成为现代企业管理工作的重中之重，通过成本控制提高企业收益的方式已经基本替代了加大投入、扩大规模的盲目行为。对于我国传媒行业尤其是国有控股的传媒行业来说，其成本控制还存在以下几个问题。这些问题如果不能得到有效解决，不仅会限制企业自身的发展，更会影响我国文化、精神的传递。
（一）国有控股体制下财务管理滞后、分散
我国国有控股体制尤其是国有控股混合体制正处于摸索前进阶段，相应的管理制度不健全。尤其是财务方面，由于企业资金来源于国家资金，企业发展策略由国家下达，这就导致企业财务人员在财务管理工作上思想滞后、形式死板，往往将财务管理作为会计记账处理。比如一些传媒集团甚至是行政手段催生的产物，其存在的目的除了追求利润，更重要的是服务于政治。因此财务人员无法形成统一的目标，导致管理分散，无法形成向心力，成本控制更无从谈起。
（二）传媒行业成本结构可控性差
传媒行业的成本可分为传播条件成本和人工成本。目前媒体信息传播的主流方式有电视传播、网络传播、报纸传播，对于前两者来说，信息能否在某一地区广泛传播取决于当地网络运营商，目前来说国内网络运营一般为垄断状态，无论对传媒企业还是普通群众而言，其价格变化具有无理性，使传媒行业无法有效控制此部分成本以及特定区域内的收视率。另一方面，媒体竞争的激烈性要求不断更新栏目结构与内容，这种更新不仅需要投入大量员工性质的人力成本，还需要投入无法预估的艺人性质人力成本，导致此项费用的支出具有变化性大、可控性差的特点。另外，传媒行业的主要收入来源于广告，为了保证收入不流失，必须保证作为广告载体的媒体信息传播率，在这种情况下，人工成本控制只能被放到次要位置。
（三）国有控股企业成本控制监督体制不健全
对于任何企业而言，成本控制是财务管理的重要工作内容之一，传媒企业国有控股虽然已不是新兴事物，但由于我国特色社会主义的特点，无法从其他国家或地区进行有效借鉴，成本控制工作一直处于摸索阶段，监督机制也不完善。虽然各个企业已经逐渐建立成本控制管理制度，但由于监督体制不健全甚至缺失，致使制度成为一纸空文。同时，由于国有控股与传媒行业决定的企业性质导致的对成本控制的不重视性和监督机制的不健全，企业财务人员一方面没有将成本控制与财务管理作为其为公司筹划发展的目标，缺乏创造性和积极性。另一方面其在工作中缺乏责任心，得过且过，不主动提升成本控制质量。上述问题的累积，严重限制了国有控股下传媒行业成本控制水平的提高，对行业发展产生了严重的阻碍作用。
三、国有控股下传媒行业成本控制对策
（一）强化财务管理意识、加强资金管控
会计出纳仅仅是现代企业财务管理的基本功能，对于国有控股的传媒企业来说，财务管理者更应充当国家（决策者）的财务信息顾问，通过自身工作搜集信息并进行财务处理，为决策者的决策提供科学依据。因此对于传媒行业来说，财务管理尤其是成本控制应该积极、主动地参与到企业的运行中，成本控制不是单个财务部门能够完成的，但财务部门是一切成本控制的支撑点，财务管理意识必须得到提升。在国有控股体制下，财务管理意识的提升还有赖于整个体制的改革，国家向企业拨付资金时应制定相应的经济指标，减少因政治色彩造成的成本浪费，使财务管理人员能够形成共同目标，从而产生凝聚力，形成良好的内部环境。
（二）加强成本风险监控，发挥国有控股体制的宏观作用
财务是一个企业立足的根本，企业运行风险的出现会直接反映在财务上，而财务风险最直观的表现即成本失控，因此需建立完善的成本风险监控系统，包括成本预算环境监测、成本管理制度监测、成本风险承载能力预估。一般情况下，判定资金流安全状况可从现金流入、流出的数量、时间、结构的对称性观察，从而预估成本预算值。同时需要将外部不可控因素考虑到整个成本风险监测中，对于国有控股下的传媒企业来说，当地网络运营商等外部因素不应该成为信息传播的阻碍点，国家应充分发挥其宏观调控能力，将同为国有控股的两者在一定程度上进行业务贯通，这样不仅可以降低传媒行业运营成本，减少不可控因素对成本控制的不良影响，更有利于国家政策的宣传和传统文化的传播。
（三）建立监督体制，落实目标责任制、经济责任制
国有控股企业成本控制疲软的主要原因之一就是监督机制的缺失，建立有效的内部监督机制是促进成本控制有序进行的关键。内部监督机制建设的基础为成本控制的内部审计，传媒企业作为国有控股企业，其内部审计制度因内部人员得过且过，互相掩护的官僚体制，会成为阻碍监督的最大诟病。因此成本控制内部审计的建设应从内部人员选择和外部审计结合两方面入手。
内部人员需了解企业运营状况及未来发展方向，同时建立目标责任制和经济责任制，根据成本预估向两者下达任务，将两者作为培训、监督内部财务人员及审计人员的主要指标。此外针对成本控制工作的绩效考评机制与激励约束机制也应以这两种制度为基础，激发内部人员的积极性，提高内部凝聚力。再者，笔者认为国有控股体制需进行改革，将外部审计机构引入到国有控股企业的审计工作中，将内部监督与外部监督结合，将监督机制落实到实处。
四、结语
对于国有控股下的传媒行业来说，风险控制的难点在于国有控股体制的改革以及外部不可控因素对成本预测造成的阻碍。解决两者的关键在于风险控制系统的建立、监督与国家的宏观调控，两方面的有效结合将为传媒行业的成本控制乃至整个企业的管理提供一条新的思路，有效促进我国传媒行业的发展，对于我国传统文化的弘扬具有重要意义。
参考文献：
[1]文学东.传媒行业成本控制探究[J].会计师，2013（07）.
[2]梁东尧.报业集团母子公司财务管理体制的思考[M].北京：人民大学出版社，2010.
篇8
关键词：西方；出版产业政策；垄断；媒介融合；全球化
20世纪下半叶以来，西方出版业经历了产业内外部环境的深刻变动。大型出版集团主导市场的产业格局带来了内部垄断危机。数字技术的创新和渗透使得出版业走向媒介融合，产业边界急剧扩张。全球化进程使西方各国出版业必须在世界出版业版图内全力争得有利地位。为有效应对变局，当代西方出版产业政策不断调整。这些政策变革或对当代中国出版业发展有所启示。
一、西方出版制度设计的原则与目标
近代以来，西方出版产业获得了长足的发展，其经年累月积淀的制度设计的基本原则主要包括：保障言论自由，优先产业发展，保护未成年人。这三大原则依次对应西方出版业内容制度设计的三大价值目标，即政治福利、经济福利和社会福利。具体来说，政治福利是指通过保障言论自由以维护其主要价值观，支撑民主政治机制的正常运行；经济福利是能造福于社会的经济成果，是个人追求幸福的重要手段，出版业天然具有经济属性，其发展有利于增进经济福利。社会福利既包括促进社会与文化的积极目标，也涉及如何防止公共传播过程中可能产生的危害。
毋庸置疑，保障言论自由是西方出版产业制度设计的第一原则。西方资本主义政治制度是建立在启蒙思想家倡导的“天赋人权”的价值基础之上的。“天赋人权”也即人的自然权利，这种自然权利观一方面肯定了人们享有言论自由的权力，因而现代西方国家普遍以宪法条文的形式保护言论和出版自由。另一方面上述权力观也鼓励人们通过创造财富以追求自身的幸福，因而出版商追求商业利润也成为了天经地义的合法行为，西方出版业成为了一个以盈利为主要目的的行业，长期以来形成了商业化主导的出版体制。在具体国家建构上，西方资本主义政府职能被限制在一个消极的“守夜人’职责范围之内，市场机制成为维护西方经济社会有效运转的主要体系。随着西方社会的发展，其出版业的产业属性日益凸显，产业发展优先成为了出版产业政策的重要原则。在当代西方政治、社会领域高度成熟与稳定的语境下，出版业产业优先发展原则也成为西方政府考量出版业发展的主要出发点。
出版业生产的产品――出版物兼具公共物品属性，具有外部性，不过，其外部性较为有限，使得大多数西方国家都采取了一种与一般商业无多大差异的出版行政管理体制。西方国家一般都没有专门的出版法，没有专门的政府部门负责出版业，也没有专门的审查委员会，行业事务基本由出版行业协会负责组织协调。但是，出版物外部性的客观存在又使得西方政府必须采取一定的措施来抑制负外部性和增强正外部性。由于西方国家政治制度的成熟及其在国际意识形态领域的主导地位，其出版物对国家政治生活可能产生的消极影响非常轻微，因此政府规制措施主要体现在社会生活领域，公民个人权利保护成为各国政府对出版业进行监管的主要价值目标。虽然西方各国的具体监管政策各有不同，但在保护未成年人问题上表现出了高度的一致性，西方国家纷纷制定严格完善的法律法规来保护未成年人免受消极出版内容的侵害，使得保护未成年人成为其出版政策的基本原则之一。
在当代出版产业深刻转型的趋势下，西方政府必须深入调整其出版政策，其最终目标在于实现出版业经济效益和社会效益的帕累托最优，达到“效率优先，兼顾公平”。不论西方出版政策如何变革，都将是始终围绕上述原则与目标进行的。
二、市场垄断格局下政府对出版业内部垄断问题的治理
在西方各个国家内部，出版业长期以来都是一个进入门槛比较自由的行业，政府对出版业的规制较少，这种局面直到出版企业因长期自由竞争导致垄断现象出现以后才有所改变。“西方平面传媒的行政管理体制，总体而言，类同于一般商业经济行业的情况，政府行政规制突出表现在反垄断方面。”
现代西方出版业充分利用市场机制，借助资本化运作，完成了由家庭作坊式的小出版商占主导的完全自由竞争出版市场向大型出版集团占主导的垄断竞争型甚至高度垄断型出版市场的转变，真正实现了出版业的做大做强。以美国为例，1950-1980年问，美国出版界爆发了企业上市浪潮，一大批知名出版企业募得巨额资金做大做强，奠定了美国出版业的新格局。2000～2008年，美国出版传媒业开展了1026次资本并购，交易金额达774亿美元。在美国5.5万多家出版社中，年出书100种以上的大中型出版社仅有150多家。在美国传统出版业内部，许多地域市场中的报纸是完全垄断的，而图书、杂志则属于垄断竞争型的市场结构。
对此，西方各国针对自己国家的具体情况，纷纷展开了对出版业内部垄断问题的治理。美国早在1890年就颁布了限制垄断的《谢尔曼反托拉斯法》，1914年，国会对该法进行了修改，通过了《克莱顿法》和《联邦贸易委员会法》。这些法律都适用于出版业，反对通过经济和财政手段对舆论实施垄断和控制，妨害出版自由。并且美国有关法律特别规定，禁止出版商统一商定图书发行折扣。美国的图书发行折扣是各个出版社根据自己的折扣办法制定的。英国在出版领域主要适用的反垄断法有《公平交易法》和《竞争法》。如果一个出版企业明显控制某种出版物市场的相当份额，它将会被公平交易部调查，如果破坏公众利益情况属实，那么有关部门将强行弱化其市场势力。出于这样的考虑，英国大型书店的营业要经有关行业组织批准。法国对市场竞争和垄断进行调控和管理的法律主要包括《保护工业产权的巴黎公约》和1930年颁布的《竞争法》。1984年，法国颁布的《关于新闻多样化和公开性的法律》特别规定，固定的地方性报业集团控制的日报发行量均不得超过同类日报发行总量的15%，如果报业集团在巴黎和外省均有经营，则上述限制为10%。它同时规定，刚慢转卖须向一个专门委员会申报。
这些行业内部纵向专项治理促进了西方各国不同规模出版企业之间的公平竞争，优化了西方国家出版业的市场格局，从总体上来看基本实现了出版业效率与公平的帕累托最优。但是，这种行业内部均衡局面被20世纪90年代以来迅猛的信息化和全球化浪潮所打破。这两大因素一方面改变了出版业自身的边界，另一方面又改变了出版企业竞争的平台，从而引起了西方国家对出版业的大规模政策调整。
三、信息化和媒介融合趋势下政府对出版业的规制调整
20世纪下半叶，随着后工业社会的来临，西方国家普遍经历了从工业社会向信息社会的转型，信息产业在西方国家国民经济中占有越来越重要的地位，出版业的经济价值也更加凸显。特别是以互联网技术和数字技术为代表的信息技术的不断创新和普遍运用，使出版业的边界得到了急剧扩张，逐渐成为信息产业的重要组成部分。与传统出版主要作为盈利行业相比，西方国家进一步强调了数字出版产业作为新兴技术型产业的本质。作为新生产力的代表，它赢得了西方国家政府更多的关注与支持。“政府对内容产业的政策推动力度取决于该产业在政府经济战略中的地位。”西方各国纷纷出台相关政策为数字出版产业发展保驾护航，如频繁修改著作权法，制定数字出版行业标准，改革政府机构促进不同媒介产业间的融合等，体现了产业优先发展的政策考虑。
媒介融合是由信息技术驱动的不同传媒行业之间边界不断弥合和消失的现象和过程。“在经济意义上，媒介融合是一场前所未有的产业革命，这一革命几乎颠覆了传媒市场的原有经济体系，传媒产业呈现出三大演化趋势：产业结构从纵向一体化向横向一体化演化，市场结构从高度垄断的市场向竞争性垄断市场演变，政府规制从纵向分业规制向横向分层规制转变。”对出版业而言，如果说早先西方出版企业竞争以及政府反垄断政策还局限于一国出版业内部，那么媒介融合的出现使规制双方的行为都发生了根本性的改变。由技术驱动的传媒企业在不同传媒行业间相互竞争和兼并的市场行为使得不同传媒产业之间的藩篱迅速消逝，从而造成政府早先纵向分业规制的失效，最终导致了政府对整个传媒业的大规模规制调整。
传统的政府对出版业反垄断规制是建立在不同传媒产业分立的实践基础之上的。新的信息技术降低了不同类型传媒企业间的交易成本，同时由于不同传媒行业间横向一体化所形成的规模经济和范围经济能够带来超额利润，使得不同传媒行业间的企业竞争和并购形成一股不可遏制的浪潮。对此，西方政府的整体基调是顺势而为，并在产业优先发展的前提下对其进行适当引导和重新安排。具体来说，在平衡竞争与垄断的关系问题上，近年来随着传媒产业融合的不断加深与跨国竞争的加剧，西方政府对传媒产业的规制正从“结构调控”向“行为调控”转变，效率优先的价值取向尤其明显。其中，“结构调控”理论由哈佛学派提出，它认为市场结构很大程度上决定了市场行为与绩效，其反垄断的政策思想侧重于由企业大小判定垄断问题；而“行为调控”则由芝加哥学派提出，它认为不论规模大小，是否增加了市场集中度，只要企业通过制度安排，可以降低交易成本，提高经济效益，就不能以企业规模与市场集中度判定垄断，换言之，只要可以提高绩效，政府不仅应当宽容企业进行兼并融合，而且还应当积极鼓励。这样，市场集中度不再成为西方国家判断垄断是否损害市场效率的标准，取而代之的标准是看垄断企业是否有损害效率的垄断行为。在这种对垄断本质重新认识的基础上，再结合20世纪70年代以来西方经济长期“滞涨”的现实，西方国家纷纷放松传媒产业规制，允许不同传媒行业交叉准入，并积极促进各类型传媒企业之间的竞争和并购。对于出版业而言，传统的封闭的出版市场不复存在，原先的出版企业之间的竞争已涵盖在不同传媒行业之间交叉复合式竞争的大市场系统里，出版市场的整体竞争性大大提升。如此一来，原来的出版业反垄断规制名存实亡。
与此同时，西方政府在放松规制、促进不同传媒行业之间竞争的基础上，还对政府规制机构本身和规制方式进行了重大改革。当传媒业的产业格局从纵向一体化向横向一体化转变时，传统纵向分业规制的对象已经不复存在，传统的纵向规制框架不再具备合理性。在媒介融合的背景下，西方国家纷纷合并原有分立的规制机构，建立了融合性规制机构。与此同时，传统的按媒介属性分业规制改为按传播内容、渠道等传播流程进行规制。
四、全球化时代政府对本国出版业的积极扶持
20世纪90年代以来，随着信息时代的来临，以及跨国公司的兴盛，人类全球化进程发展到一个崭新的阶段。长期以来，西方在全球经济文化等诸多领域占有其他国家无可比拟的优势，它们一直都是全球自由贸易的倡导者。冷战结束后，新自由主义思潮风靡全球，经济全球化达到了前所未有的高峰。
毫无疑问，全球化进程加强了民族国家之间的相互联系，但这并不意味着民族国家边界的消失。如果说人们对接受一般外来商品并无多大困难，那么其对异域文化商品的接受却存在着极大的分歧，有的甚至是抱着敌视的态度。在全球文化不断碰撞和交融的过程中，文化作为一种软实力的观念被广泛接受，各国政府谋求本民族在全球传播秩序中的有利地位方面不遗余力。出版作为文化传播的重要方式之一，自然受到高度重视。在全球化时代，西方各国出版政策均受到泛文化政策的重大影响。但由于西方国家经济文化发展的不平衡，不同国家对待出版业国际化的态度存在较大差异。一方面，西方各国积极扶持本国出版业走出去，各类优惠政策层出不穷；另―方面，处于相对弱势地位的西方第二集团国家为抵御美、英文化的强大攻势，在不同程度上采取了文化保护主义措施。
英美极力支持文化贸易自由，最大程度攫取经济文化利益。在出版领域，英国宣称“出版无国界”，对本国出版业高度开放，允许其他国家出版企业进入，并对图书进出口免征增值税；美国出版业由于其长期的市场化运作及其庞大的国内出版市场，已经培育出了一大批巨型出版集团，因此，对美国来说，政府积极打开国外出版市场使本国出版企业获得准入就是对本国出版业走出去的最大支持。
相形之下，第二集团西方国家如德国、法国等出版业国际竞争力略逊一筹，政府对本国出版业走出去扶持力度更大。德国政府鼓励出版业走出去的促进措施非常得力，其中最突出的是联邦经济部和各州经济管理部门推行的扶持企业出国参展的政策。在德国，一方面企业可以自主决定参加国外展览，或组织参加国外展览会，不需要通过项目审批；另一方面，德国各级政府对出国参展都极为重视，德国联邦经济部及各州经济部或经济促进机构为帮助企业开拓国际市场，均根据德国展览协会每年推出的“官方出国参展计划”推出一系列促进措施，鼓励企业出国参展。在法国，为恢复昔日法兰西帝国的荣光，在硬实力急剧衰落的现实面前，法国政府以文化领域为突破口，极力向外输出法国文化。为了鼓励图书出口，法国政府专门设立了图书文化基金，对出口图书提供必要的帮助。20世纪80年代，法国每年直接或间接为出口图书提供约1亿法郎的补贴，占图书出口贸易额的5%～6%。法国国家出版中心不仅资助国内的出版商和书商，还对国外的出版商和书商出版和销售法国图书提供资助，此外，外国出版商翻译法国作品可以得到国家出版中心的帮助。
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一、跨国传媒集团带来的益处
跨国传媒集团的传媒活动在我国的兴起始于20世纪80年代美国迪斯尼公司《米老鼠和唐老鸭》、《小神龙俱乐部》等动画片的播出，随后，时代华纳、MTV等跨国传媒公司纷纷入住我国传媒市场。
（一）促进我国传媒企业融入全球化
跨国传媒集团通过投资性公司进行系统化投资的过程，实际上是把我国传媒企业逐步纳入其增值链、价值链和营销网络的过程。全球化的浪潮使各跨国传媒公司利益区间高度重叠，危机后各国明显提高市场准入门槛，绿色壁垒层出不穷。此时，跨国传媒集团的入驻为我国传媒企业提供了一个畅通的与世界一流传媒企业交流的平台，提供了一个连接外部世界的节点。1995年美国迪斯尼公司《小神龙俱乐部》播出，面向1.6亿电视观众的消费群体，赢得可观的收视奇迹，同时扩大了贴片广告资源，为我国传媒行业注入了“先锋”理念。我国传媒企业将以此为载体，努力缩小与世界先进传媒公司的差距，逐渐地融入全球化的进程中。
（二）加速行业内产业结构优化、升级
技术先进的大型跨国传媒集团来我国投资，对我国现阶段努力转变国内传媒产业结构的低技术、低知识、低资本密集度、低附加值现状大有裨益，对我国传媒业的产业结构升级起到举足轻重的带动作用，同时也会推动业内产品结构的升级。广东作为我国最早对境外媒体开放的省份，境外电视的市场份额占到了1/3，而央视占到了10%，这说明广东受境外媒体影响较大，加速了广东地区结构调整的步伐，使之趋于国际化。
另外，跨国传媒集团到新的市场投资的同时也加强了其产业链的延伸与联系，其入驻往往会带动大量关联企业，尤其是专业知识型服务机构的跟进。这些企业在各自的领域往往也处于世界一流水平，本土企业可以通过积极参与其价值增值的过程获取在稿件组织、节目编排、准确到达、广告投放等方面的更新升级，从而优化产业内部结构。
（三）强化人力资源开发，促进技术进步
由于跨国传媒集团吸纳的人才必须与其公司全球战略、经营理念、设备技术要求、营销方式及企业文化相匹配，所以企业常常会通过内部人力部门在当地培养出一批符合公司运营的高层次人才。这些高级技术管理人员开阔的眼界，全球性经营管理的视野都会对我国传媒人力资源的培养产生强大的辐射效应。另外，跨国公司是先进技术创新和扩散的主体。当今世界90%的先进传媒技术均出自或受控于资金和研发实力雄厚的大型传媒企业。它们的入驻带来了先进的甚至是世界领先的技术和运营方法，有些跨国传媒集团还与当地企业、科研院所联合成立研发中心，实现信息、资源、技术的交流与共享，这无疑将推动本土企业的技术进步。
二、完善提高引资综合环境
由于跨国传媒集团给当地带来尖端的行业技术，先进的运营理念，并对当地甚至是全国传媒行业都产生极大的促动作用，因此，如何吸引更多的跨国传媒集团入驻已经成为我国大中型城市及地区密切关注的问题。根据跨国公司选址理论和传媒行业的特殊性，人的因素、基础设施因素、金融因素和市场因素等四方面是跨国传媒集团在选址时重点综合考虑的。所以，各目标城市和地区要从这四方面入手，完善和提高自身条件。
影响跨国传媒集团（公司）入驻的因素模型
（一）人的因素
首先，目标城市和地区要大力改善政策及行政法规环境，建立健全吸引跨国传媒集团入驻的专门机构。在制定相关政策及法规时不要过分干预市场和传媒企业的正常经营，要在税收上缴方面提供激励政策。还可以在网上开辟专门的官方服务网站，为传媒公司入驻我国提供前、中、后期的一揽子咨询服务。其次，营造稳定的社会环境。稳定的社会环境是公司存在的基础，也是其进行长期经营与投资的保障。稳定的社会环境有利于降低传媒公司的经营成本和员工的工作、生活开支。最后，重视高层次、国际化人才的培养和引进。我国拥有数量众多的传媒从业人员，但其中精通商业运作的综合人才少之又少。这就要求目标城市和地区加大培养复合型行业人才的力度。
（二）基础设施因素
一方面，跨国传媒集团对通讯、信息服务业基础设施的高要求是不言而喻的。通讯设施是传媒企业对外交流的主要平台，目标城市和地区需提供低价的通讯线路、高质量的通讯效果、可靠的通讯设施。另外，目标城市和地区的高度信息化也必不可少。纵观全球知名传媒企业，其总部所在地无一例外都是地区甚至全球的信息枢纽和主干信息结点。另一方面，建设高质量的中央商务区（CBD）。个性化、低高度的别墅式办公场所无疑对跨国传媒公司有巨大吸引力。高质量的中央商务区当然需要发达的现代服务业，设施先进的会展中心、商务酒店及齐备的公共服务机构，多元文化的酒吧、咖啡厅等与之配套。
（三）金融因素
由于我国金融市场仍有诸多不完善、不健全、不成熟之处，所以，金融市场的完善与开放一直是我国吸引外资的硬伤。首先，政府应进一步放宽资本项目的管制。外资传媒公司在我国开展业务活动难免要发生众多资金的流动，然而，由于我国资本项目开放力度不够，给跨国传媒集团的正常资金操作构成了重重限制，特别是企业向总部正常业务费用的汇出也无法正常进行。因此，要善于用开放与管制相结合的手段，努力建立开放、统一、协调的传媒市场。其次，加大放宽对非生产性领域，特别是传媒领域的投资限制力度。如果政府部门再畏首畏尾，担心利益损失，那么我国传媒行业仍将固步自封，与世界同行业的差距会越来越大。
（四）市场因素
第一，健全与改善法制化、国际化的市场经营环境。相关法律、法规是传媒企业生存和正常运营的基石，是企业的立身之本。我国相关传媒法律、政策的长期性、连续性和透明性令人堪忧，而且与国际统一惯例有诸多差异之处，这给外资传媒企业的经营造成很多不适。第二，降低跨国传媒集团营运成本，创造其人员自由进出境的条件。在降低营运成本方面最主要的措施是提供税收优惠。但如今，只减少企业与员工个人所得税的方法是不够的，要针对不同的企业为其量身定制个性化的优惠方案。另外，介于传媒行业的特殊性，简化企业人员的出入境手续也是提高企业经营效率的重要一环。第三，进一步优化商业环境。商业环境包含知识产权保护、金融市场、社会诚信体系、商业道德等多个方面。跨国传媒集团掌握大量高新科技的专利权，国内企业侵权事件、社会诚信缺失、商业道德水平普遍较低等问题使跨国传媒公司在我国的利益流失时有发生。这需要政府长期的舆论宣传引导和全社会的普遍关注。
三、结语
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国际环境
一直以来，中国被西方大型媒介集团看作是世界上为数不多的没有被开发的传媒市场，对其巨大的发展潜力持有乐观的态度和浓厚的兴趣。国际传媒集团积极谋求进人中国市场，始于上个世纪90年代初，虽然我国政府对外资电视媒体一向实行严格的准人制，但国外传媒集团常常绕过政策壁垒，打球。据统计，自2001年起广电总局相继批准了6个境外卫星电视频道—“华娱”、“星空”、“凤凰中文台”、“本港”、“国际”、“MrrV”在广东省落地。截至目前，在中国内地有限落地的境外卫视频道已达31个。可以说，海外传媒对中国传媒市场信心十足，并已做好了积极的进军准备。
20(碎年年初，国家广电总局下发了《关于促进广播影视产业发展的意见》的文件。该意见表示‘夕允许境外有实力有影响的影视制作机构、境内国有电视节目制作单位合资组建由中方控股的节目制作公司”，这对于守候中国市场已久的西方传媒集团而言，无疑是一支兴奋剂。从徘徊、游离到可以名正言顺地合资、合作，中国传媒市场的大门已悄然向外资打开。维亚康姆在一个月之后公布了和上海文广集团合资的消息。此前在电影行业，华纳公司和中国电影集团已经正式签约。
20(碎年11月28日，国家广播电影电视总局、中华人民共和国商务部颁发第科号令，《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》正式实施，外资首次被允许人股国内广播电视制作产业。规定指出:“中外合资、合作广播电视节目制作经营企业，是指境外专业广播电视企业(以下简称“外方”)与中国广播电视节目制作机构和境内其他投资者(以下简称“中方”)在中国境内合资、合作设立专门从事或兼营广播电视节目制作发行业务的企业(以下简称“合营企业”)”，“合营企业中的中方一家机构应在合营企业中拥有不低于51%的股份。”此规定的出台，再次放宽了外资进人我国传媒市场的门槛，即合资、合作的对象从国有电视节目制作单位扩展到中国广播电视节.
目制作机构和境内其他投资者。选择范围的拓宽、合作伙伴的增加、投资股份的明确都为海外传媒进人中国传媒市场提供了良好的发展环境和政策保障。时代华纳联合中影集团、横店集团成立了中影华纳横店影视有限公司，影视巨头索尼公司与中影集团旗下的华龙数位制作公司合资组建华索影视数字制作有限公司，除此之外，维亚康姆、mM集团等传媒巨头也纷纷宣布其合资计划。从打战、走边缘路线到可以投资广电行业，中国传媒市场新一轮影视节目制作经营的竞争浪潮也由此拉开了序幕。海外传媒的大举进军给国内影视节目制作公司带来了巨大的挑战。
国内环境
相对于竞争激烈、硝烟四起的国际环境，我国影视节目制作公司在国内政策的支持与推动下，获得了比较宽广的发展空间并有了长足的拓展。总体来看，国家政策逐渐完善，广电改革逐步推进，影视节目制作公司的国内生存环境在发展中得到了逐步改善，并且有了新的突破。这主要表现在以下几个方面:
首先，电视节月市场供不应求，市场环境大有改观，影视节目制作公司获得了新的发展机遇。
泛华东方顾问有限公司总裁赵小兵称:“目前国内可供播放的电视节目只占电视播放时间总量的114或ljs，国内很多频道是靠重播撑下来的。”处0世纪80年代到90年代初，中国电视频道从100个左右发展到2230个，播出时间大幅度增加。如中央电视台，频道从1991年的3个增加到现在的13个，每天播出时间从30多小时，增加到280小时。此外据统计，2003年我国电视节目播出量为956万小时，而实际上却只有202万小时的节目可供播出，我国日益增长的电视消费市场使电视节目播出出现缺口已经成为不争的事实。自20(j3年下半年以来，广电部门已开通了30多个数字电视频道，随着在2015年前实现数字化的要求，预计未来数年内将开办100多个数字电视频道。因此，随着数字付费电视时代的到来，电视频道数目将达到现有频道数的5至6倍，电视节目的缺口将越来越大。节目市场供需关系的严重失衡，对于电视节目制作公司而言是一个巨大的经济推动力。
其次，明晰政策逐步出台，政策环境渐趋宽松，影视节目制作公司获得了新的发展契机。
党的十六大明确提出了积极发展文化产业的要求，强调发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。国家广播电影电视总局为抓好此项任务，深化广播影视体制改革，推进广播影视产业发展进程，制订了《关于促进广播影视产业发展的意见》、《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》等一系列规范性文件。《关于促进广播影视产业发展的意见》中规定:“凡是法律法规未禁人的领域都允许非公有资本进人或参与”，“允许各类所有制机构作为经营主体进人除新闻宣传外的广播电视节目制作业”。这对于电视节目制作公司而言，无疑给予了巨大的政策支持。此外，随着广电体制改革的进一步推进和传媒产业化步伐的加快，在坚持以国有为主、多种经济成分共同发展方针的指导下，广电行业将会吸纳和利用越来越多的社会资源，形成多主体公平竞争、开放有序的市场环境，以此促进电视节目市场的繁荣和广电产业的壮大。可以预见，国家将不断降低广电行业准入门槛，越来越宽松的市场准人条件势必给电视节目制作公司带来更广阔的发展空间。
再次，战略调整势在必行，资源环境日益改善，影视节目制作公司获得了新的发展支点。
“我们总说企业要做大做强，要想达到这个目标，光靠自己单打独斗是不行的，如何进行资源的整合是成功的关键，只有通过专业化的有效整合，才能产生协同效应，才能具有向外扩张的实力。”②正是基于此种共识，马中骏、铁佛、胡锡敏于2004年初上演了现代版的“三国归晋”，结盟“东方慈文”，实现了资源和产业链条上的战略性互补，而其深层意义更在于其实现了人才资源的互补。2004年底，欢乐传媒联手阳光媒体投资，在新加坡成功借壳上市，由此拉开了民间电视节目制作公司资本运营的序幕。尤其是《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》生效后，我国影视节目制作公司的注资方式和融资渠道都越发多样，资本重组为社会节目制作公司扩大发展规模、增强企业实力提供了坚实的后盾。此外，各类节目制作公司在我国电视整体技术逐步提高和数字化电视普及的大环境下，加大资金投放力度，改善设备、提高技术，为扩大发展空间提供了新的技术支撑点。因此，无论是从硬环境还是软环境上，影视节目制作公司正积极着手各种资源的有效配置，寻求新的发展支点，降低生产成本以期实现收益的最大化。
