企业慈善活动范文

导语：如何才能写好一篇企业慈善活动，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词　企业　公益慈善活动　商业广告

中图分类号　G206　文献标识码　A

作者简介　陈卓，成都理工大学传播科学与艺术学院传播系主任，副教授，成都610059

随着我国经济、社会、政治、文化的进步，越来越多的企业热心于社会公益事业和慈善事业，其中大型企业、知名企业尤为积极。企业的公益慈善活动，同企业的其它经营活动一样，具有自身的功利追求。总体上讲，其目的主要包括两个方面：一是通过赞助社会公益事业和慈善事业，更多地得到政府及其它社会组织、社会群体的认同，优化自身的生存环境；二是通过赞助社会公益事业和慈善事业，吸引公众的关注，提高企业的社会知名度，进而提升企业品牌价值。基于对企业公益慈善行为目的的理性分析，将其与企业广告目的作一对比，我们不难发现，两者的行为目标是相当的。当今的商业广告，已经不再仅仅停留于直接推销企业产品和企业所提供的服务，而更多地将提升企业品牌价值，求得社会对企业文化的认同作为其主要的目标。

广义的“广告”是指那些能唤起人们的注意，告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的广告。因此，站在广义“广告”的视角，我们可以得出这样的结论：企业公益慈善活动是企业的一种更为高明的、更加艺术的广告和品牌营销方式。

以下，笔者基于上述视角，对企业公益慈善活动与商业广告的关系作一辨析。

一、企业赞助社会公益事业、慈善事业的项目选择与企业目标受众对项目的关注度相联

企业赞助社会公益事业、慈善事业，是要通过赞助活动，提高企业知名度，传播自己的产品和品牌。企业希望自己所选择的社会公益事业、慈善事业，受公众关注度越高越好。

企业偏好赞助公众关注度高的社会公益事业，最为典型的例证当数争做奥林匹克运动会赞助商。以2008年北京奥运会为例，可口可乐、联想等12家知名企业成为了北京2008年奥运会全球合作伙伴，中国银行、德国大众等11家知名企业成为了北京2008年奥运会合作伙伴，百威啤酒、海尔等10家知名企业成为北京2008年奥运会赞助商。这33家企业，大多数是世界500强企业。国际奥委会及北京奥组委从上述企业获得了8.66亿美元赞助资金。企业斥巨资赞助奥运会，显然不仅仅是热爱体育事业，也不仅仅是崇尚奥林匹克精神。奥运会是全世界的体育盛会，它吸引了全球的目光，这才是让企业慷慨解囊的根本原因。通过赞助奥运会，使企业品牌更加广泛持久地深入人心，企业品牌价值大幅度提升，企业也从公众对奥运会的高度关注中获得了巨大的回报。

二、企业赞助社会公益事业、慈善事业的项目选择偏好与企业主营业务相联

企业从事社会公益事业、慈善事业，其最终目标是服务于企业经营。正由于此，企业选择所赞助的社会公益事业、慈善事业项目，常常希望项目与企业产品本身具有较强的关联度，通过赞助活动，能巧妙的将企业产品、品牌传播给大众。

例如：2005年11月21日，吉林化工厂爆炸导致松花江污染，哈尔滨市出现饮水危机。此时，娃哈哈、汇源、雀巢等饮料生产企业纷纷向哈尔滨的医院、学校等单位捐赠瓶装纯净水。企业做出捐赠水这一慈善行动，牢牢地把握住了公益慈善项目与企业产品的关联性，使社会在高度关注哈尔滨饮水危机的同时，关注到企业的产品，极大地增强了公众对企业及企业产品的情感认同。

三、企业赞助社会公益事业、慈善事业的项目选择与目标市场相连

每一家企业都有自己的目标市场。为了巩固和提高市场份额，紧紧围绕自己目标市场，开展公益活动、慈善活动，已成为众多企业常用的营销手段。

例如，耐克公司作为世界著名的运动服饰和体育用品商，它最为重要的目标市场是广大青少年。随着我国经济的飞速发展，人民生活水平的不断提高，中国青少年运动服饰和体育用品市场已成为耐克公司最重要的目标市场之一。为了不断巩固自身在中国青少年消费市场的份额，耐克公司围绕中国青少年赞助了不少的社会公益活动，如耐克公司独家赞助了“中国高中篮球联赛”，推动我国中学生篮球运动的发展。

四、企业赞助社会公益事业、慈善事业与企业品牌战略相联

企业致力社会公益活动，能向社会传达企业的“社会责任感”的信息，提高企业的社会亲和力，使公众对企业及其产品、服务产生信任，提高企业的社会形象、品牌知名度及美誉度。企业通过公益战略，引导受众的心理历程，逐步强化公司品牌和产品在消费者心目中的地位，建立顾客忠诚度，诱导消费者追随该品牌，从而完成商业广告很难达到的目标。以编撰《中国大陆富豪排行榜》而闻名的英国人胡润，在上海“2005中国慈善家排行榜”和“慈善企业排行榜”时说，“当企业承担社会责任对社会做出贡献时，也会从社会得到各种性质的回报，即所谓‘社会分红’”。

企业从事公益活动，资助慈善事业，不仅能提升企业品牌价值，还能帮助企业化解危机事件，降低危机事件对企业品牌的损害。2008年，一批乳制品企业被曝产品含三聚氰胺，全国乳业进入严冬，消费者纷纷转向购买进口乳产品，国内知名乳制品品牌在公众心中跌到历史最低点，其中包括赫赫有名的“蒙牛”。三聚氰胺危机几乎将蒙牛集团推到破产边缘。为了化解危机，蒙牛集团采用了商业广告和投入公益事业并举的方略，以挽救企业品牌。一方面，通过商业广告，直接宣传蒙牛的优质奶源和先进的生产设备和工艺；另一方面，通过积极投身一系列公益事业，让公众重新找回对“蒙牛”的好感，如：出资为贫困干旱地区捐建“母亲水窖”、捐资开凿“蒙牛爱心井”；牵手“地球一小时”，发起包装回收行动；携手中国儿童少年基金会、中国牛奶爱心基金、以及国内知名网站，共同发起“爱心礼物行动――爱在春天礼”活动，致力于为贫困学校和农民工子弟小学的孩子们赠送牛奶和满足心愿等帮助。今天，蒙牛集团起死回生，“蒙牛”仍然是我国乳业最有价值品牌之一，其“公益战略”发挥了巨大作用。

从对企业公益慈善活动运作的“四个关联”中，可以看到，它与商业广告策划的理念、思维方式呈现一致性。企业资助公益事业、慈善事业，与企业做商业广告一样，一般是高调的，要大肆宣传的，而许多爱心人士从事公益慈善活动，常常是低调的，甚至是匿名的。不仅如此，我们还可以看到，企业公益慈善活动与商业广告一样，也要进行各种包装，例如，自2001年以来，百事可乐持续10年通过中国妇女基金会开展“母亲水窑”项目捐助活动。百事可乐对此活动的策划中把握了以下几点：一是选择了关爱干旱山区妇女儿童饮水安全这一主题，让活动内容与自身主营业务具有一定的关联性，又让捐助对象定位为缺水山区的妇女和儿童，冠以“母亲”这一神圣的名称，激发大众更多的同情心和注意力；二是百事可乐在此慈善活动中，让企业形象代言人古乐天、罗志祥、蔡依林、黄晓明作为慈善大使，派往贫困干旱山区参加慈善活动，为慈善行动增添了吸引力；三是百事可乐将企业形象代言人的慈善访问拍摄成电视特辑，通过媒体予以传播，极大地提高了社会对百事可乐开展“母亲水窑”项目的关注度，成功地通过慈善活动争取到更多受众对企业的认同，进而达到巩固企业品牌在中国市场的影响力的目的。从百事可乐“母亲水窑项目”策划中可以看到，企业采用了商业广告的通行手法：形象大使出场，通过艺术加工增强电视特辑的感染力，选择有效的媒体和有效的传播时段等。通过对这些案例的分析，我们可以看出，企业公益慈善活动从实质到形式都包含着商业广告的本质因素。

我们还应该看到，企业相较企业传统商业广告，具有自身特有的优势：一是商业广告无法为企业清除目标市场的行政壁垒，而企业公益慈善活动能为企业进入目标市场换取政府支持。二是企业公益慈善活动若策划得当，可让企业花相对较少的资金获得较大的市场影响力。相对日益高昂的商业广告制作、成本，企业慈善活动有降低营销成本的功能。三是企业公益慈善活动可帮助企业降低投资成本和运行成本。企业在一定地区倾力赞助社会公益事业，能换得当地政府的认同与支持，地方政府会给出更优惠的政策扶持企业在该地区的发展，这也是商业广告难以做到的。企业经营管理者，若能充分认识企业公益慈善活动的商业广告效能，认识企业公益慈善活动相对商业广告的上述优势，善于策划，就有可能降低企业经营成本，使企业获得优良生存环境，提升企业品牌价值，实现企业与社会的“双赢”。

参考文献

[1]专家称北京奥运会直接经济收益超过20亿美元[EB/OL].(2008-09-08)[2011-Ol-18].。

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2019年街道分会在区慈善总会的具体业务指导下，在街道党工委、办事处的正确领导下，在各界爱心人士的鼎力支持下，紧紧围绕中心工作，立足公益，面向社会，服务大众，不断拓宽慈善募捐渠道，广泛宣传慈善文化，及时救助社会困难群众，使我街道慈善事业得到了蓬勃发展。今年街道慈善分会可用慈善救助资金105.74万元，安排预算支出74万元。

一、强化慈善宣传，公众慈善意识明显增强

街道分会通过救助，打造舆论声势，让社会各界广泛了解慈善，从而更加支持慈善、参与慈善，尤其针对企业密集的自身特点，街道分会在青峙工业园区进行试点的企业爱心笑脸墙成效初显，墙上一张张员工笑脸、爱心标语以及慈善标志融合在一起，潜移默化地影响着企业和员工，渐渐让慈善精神融入企业文化，形成企业文化的一部分，增强了他们的慈善意识，激发、调动企业和员工参与慈善事业的热情。同时，借助“慈善一日捐”活动，大力宣传模范事迹，尤其宣传近几年来向街道慈善分会捐资比较大的先进集体、先进个人，以先进典型感染人、启迪人、教育人、鼓舞人，使群众认识到慈善事业是利国利民、惠及民生的工程，利在当今，功泽后世，进而形成了全民参与携手慈善的社会氛围，为慈善事业的长足发展奠定良好的思想和群众基础。

二、因地制宜，精心筹划，社企募集活动精彩纷呈。

每年“慈善一日捐”期间，街道社区结合各自特点，通过慈善义演、义卖、义展、义诊等多种形式开展募捐活动，拓宽募集渠道，引导群众以简便易行、可持续的方式参与慈善事业，为困难群众奉献爱心。5月21日募捐活动开展以来，街道发动广大义工志愿者进行面对面宣传形成全民募捐的氛围，充分发挥工业社区优势，同企业合作开展各种形式的捐赠活动，在发动员工集体募捐基础上设立企业慈善冠名基金、个人小额冠名基金，为爱心企业和爱心个人搭建公益活动平台。全年街道分会已募集善款169.07万元（截止2019.12.9）。

三、规范资金管理，慈善公信力显著提高

为树立慈善组织的良好形象，管好用好慈善资金，使有限的慈善资金发挥最大的社会效益，街道慈善分会不断完善捐赠接收工作制度，及时公开捐款，捐赠单位和个人募集到的每一笔资金都进行登记，按照财会制度严格管理，对企业家个人成立的小额冠名基金及企业冠名基金使用情况每年发函通告，尊重受赠人意愿，保障受益人权益，接受社会各界和审计部门的监督，保证募集的资金用于全街道慈善事业，从而提高了慈善社会公信度，确保街道慈善事业的健康发展。

目前街道新建立小额冠名慈善基金1家，企业冠名基金4家，共计善款48万元。

四、创新救助形式，捐款效益充分发挥

社会救助是慈善工作的出发点和落脚点，街道积极开展形式多样的救助活动，设立企业外来务工人员救助、结对失独贫困家庭、慰问敬老院老人、慰问特殊家庭、慰问高龄退伍军人、慰问贫困残疾人等一系列救助活动。在公益事业方面也下功夫，如发动企业开展“共植万顷绿地，同撑一片蓝天”共建生态公益林项目、与小港浃江知行社合作开展 “爱在优抚 情暖戚家”关爱特殊老兵工作的慈善一街一品项目，充分发挥慈善事业在社会保障中的补充作用，加大了救助力度，扩大救助面，今年1-11月经申请办理公益项目和临时救助21户，发放救助金96.2万元，高中及大学生助学4人，发放助学金1.6万元，外来务工人员应急救助1户，发放救助金0.1万元，发放爱心超市卡85只，累计金额5.1万元，起到了“上为政府分忧，下为百姓解愁”的作用。

在各企事业单位和各界爱心人士的大力支持帮助下，慈善工作像一盏明灯，更加深入到百姓心中。我们救助困难老兵、帮助困难的孩子上学，为苦难的群众化解燃眉之急，为孤寡老人、孤残儿童送去温暖和关爱，我们为社会和谐作贡献，这些举措促进了慈善事业在戚家山生根、发芽、开花、结果。我们渴望有更多的人走近慈善，让更多需要关爱的人得到温暖。今后，我会将克服困难，弥补不足，再接再励，继续探索慈善事业的发展规律，创新慈善事业的活动方式和管理模式，为建设一个平等、和谐、团结的社会主义大家庭作出新的贡献。

2020年工作计划：

（一）精心组织，进一步扩大基金规模。认真落实发展慈善事业的各项工作措施，加大力度继续开展好2020年的“慈善一日捐”工作，2020年继续以企业加社区模式，充分发挥企业优势，扩大居民、企业员工参与面。进一步扩大“慈善冠名基金”规模，对有经济实力的规模企业，积极引导建立“慈善冠名基金”，已建立冠名基金的引导其建立长效机制，使今年的募集收入有新的突破。

（二）围绕中心，进一步抓好日常救助工作。牢固树立“依靠社会办慈善，办好慈善为社会”的工作理念，坚持应助尽助的原则，使慈善救助切实体现拾遗补缺的作用。做好扶助残疾人康复乐园、残疾人“阳光爱心屋”等公益项目；继续做好2020“助学助教、安老扶幼、扶贫济困、救灾慰孤”等慈善救助活动，关心弱势群体，为他们排忧解难。同时结合有关重要节日，突出重点主题，开展慈善救助，六至九月份以“助学助教，救助贫困学生”为重点，十月份“九九重阳节”以“慰问孤寡老人”为重点，做好2020年元旦春节慰问工作，为全街道的和谐稳定做出新的贡献。

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［关键词］企业慈善；策略捐赠

［中图分类号］F270 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）22-0144-02

近年来,我国以及世界上诸多国家频频发生重大自然灾害,对救援资金构成巨大需求。企业慈善行为日益成为人们普遍关注及热议的问题，特别是在“5•12”四川汶川大地震、青海玉树地震之后。而社会责任的履行也是公司治理的焦点之一。本文认为,从一个企业的长期发展来看,企业在履行社会责任进行慈善活动的同时,也要能够维持自身发展。事实上,企业慈善与企业的长效发展并不矛盾。米尔顿•弗里德曼认为,企业的社会责任感便是增加利润同时为社会带来更多的福利。而20世纪90年代以来,迈克•波特在分析企业慈善的行为时运用其竞争优势理论,便奠定了战略型企业慈善行为理论的基础。企业是社会组成中的重要部分,企业的生存发展必须与周围环境形成良性互动。通过参与慈善,企业能够积累道德资本；同时,改善企业与利益相关者的关系来间接提升企业绩效,精心设计的战略性慈善捐赠可以改善经营环境,直接提升企业经济效益。

近年来的诸多研究发现,企业进行慈善活动确实是一种战略行为。在国内,基于我国国情进行的相关研究也颇多。刘春辉,樊蓉(2008)通过阐述发展慈善的意义及现实条件,提出许多发展措施；但并未结合有力的数据进行论证。廖建军(2010)、周庆行等(2007)主要从相关理论出发,分析我国企业慈善方面存在的问题,并提出企业慈善持续发展的建议。但是二者在原因分析及相关建议上并不具体。最后,宋林等(2010)根据汶川地震后我国的136家上市公司为样本作实证研究发现,政府控股企业并不适用于Godfrey提出“慈善捐赠只有被看做企业社会责任的真实表达时才可以提高企业价值”；文章仅仅论证了我国政府控股的企业在履行社会责任时不能有效提高企业价值,但是对于其他企业在价值提升的量以及时间上并未说明。

本文主要是通过根据我国企业慈善现状以及存在的不足,提出我国企业慈善应转向策略捐赠促使我国企业慈善事业的长效发展。

1 我国企业慈善事业的现状及不足

随着我国经济的快速发展,我国的慈善事业不断成长,企业慈善事业也逐渐壮大。但是相较发达国家的发展水平,我国企业的慈善参与度还远远不够。

首先,企业捐赠的整体水平及规模相较于发达国家较低。以2009年数据为例,从年度慈善捐赠总额看,2009年中国慈善捐赠达到509亿元,占当年30多万亿元GDP的0.17%,占中国财政收入6800亿元的比例,不到5%。而美国2008年的捐款3000亿美元,占当年14万亿美元GDP的2%左右,占美国财政收入3万亿美元的10%。而在捐赠总数中,企业捐赠成为慈善的主要部分。由此,我国企业捐赠的整体水平远低于发达国家。

其次,企业参与慈善具有随意性,未制度化及战略化。诸多企业参与慈善仅处于企业家及相关管理者本人的行善行为等参与捐赠,很少企业能够从系统上科学规划企业慈善活动。从企业参与慈善的出发点来看,仅仅在于道德层面,并未将企业慈善作为其长期的社会责任履行。同时,在参与慈善的过程中,我国企业具有随意性,多无长期的慈善规划以及战略性捐赠策略。企业在捐赠中没有明确的目的、计划，更没有将其制度化。如在玉树大地震中,王老吉一次性捐出1亿元人民币。这样的捐赠行为确实受到社会瞩目,但是对于企业本身,现金流一次性大量流出,给企业本身带来较大的经营风险。而在西方国家的很多企业将履行其社会责任长期化,系统完整的规划,并将企业慈善行为看做企业的一项战略行为。

再次,企业捐赠体制不完善。慈善事业的发展不仅需要企业本身意识的加强,也需要提供较为完善的体制安排进行支持。在许多西方国家,政府对各捐赠主体的慈善活动给予免税待遇。

但是按照我国现行税法规定,企业所得税的纳税人用于公益、救济性的捐赠,在年度纳税所得额12%以内的部分,准予免除；个人向慈善公益组织的捐赠,没有超过应纳税额30%的部分,可以免除。针对个人来看,捐赠额度越多纳税减免程度越低,这样变相打击个体企业的慈善积极性。此外,企业或者个人申请退税手续繁多,我国慈善业的运作透明度不足,公信力不高,这也影响了企业和个人的捐赠积极性。

最后,专为企业进行慈善活动的中介机构较少,制约着企业参与慈善。由于慈善中介机构的缺乏且其中一些慈善机构公信力和透明度的不足,使得企业在进行慈善活动中面临诸多的信息不对称,同时增加许多的捐赠成本。从企业经营的角度考虑,若把履行社会责任看做企业的一项成本,那么在进行捐赠的过程中,将产生双重的成本。

2 企业策略性捐赠的实质及现实条件

(1)企业策略性捐赠的实质。从本质上来看,策略性捐赠是企业的支出能同时产生经济效益和社会效益,并最终保证企业长期持续的利润最大化的慈善捐赠。从传统意义上来看,企业的捐赠行为是纯粹的“道义支出”,属于履行社会责任的成本。事实上,慈善捐赠应该看做企业的投资方式之一。企业通过资金、实物、技术以及劳务等形式直接捐赠,但是同样会获得间接的收益。其收益主要表现在：与公共关系的改善,从而减少公司的公关成本；提升企业形象,吸引更多的忠实客户增加产品需求；提升员工的归属感、责任感,完善企业文化等。四大地产龙头的万科集团,在汶川地震当天的捐赠额为人民币200万元。而与万科形成鲜明对比的则是中国凉茶饮料品牌――王老吉。在汶川地震中,王老吉向灾区捐款1亿元,成为国内单笔捐赠最高企业。相比之下,万科在群众心中黯然失色。随之而来的捐赠效果：万科销量迅速降低,从5月5日到5月20日,万科股价也大跌12%。但是对于王老吉,国人由对可口可乐消费转向王老吉,其品牌形象提升,销量更是不断增加。

(2)企业策略捐赠的现实条件。从企业策略捐赠的实质可以看出,实现策略捐赠需要企业、政府以及慈善组织三方的共同努力才能实现。由此,策略捐赠的现实条件主要从以下方面考虑。

首先,逐渐成熟的慈善理念。目前诸多企业的慈善理念逐渐走向成熟,将纯“利他主义”地履行社会责任走向“双赢”的策略式慈善。

其次,体制及管理条件。从企业本身来看,随着社会责任逐渐成为现代公司治理的焦点,企业在履行社会责任时应该将其纳入企业财务规划以及财务绩效测评中。针对策略捐赠的管理,企业将其纳入财务管理范畴,在不增加实际成本的同时更利于捐赠绩效测评并使得长期捐赠成本降低,使得企业慈善长期化。

再次,具有良好的捐赠基础。我国经济处于高速发展时期,处于成长型的企业具有较强的经济实力,人力资本与技术支持,这为企业慈善的开展提供了基础。

最后,社会舆论条件。随着企业慈善逐渐成为的焦点,企业的慈善行为将受到社会的积极评价,从而提升企业形象。

3 企业策略捐赠的实现路径及意义

(1)基于企业的财务绩效与企业能力的度量来决定策略投资的额度。Useem研究慈善捐赠的市场驱动因素时,认为企业净收入作为传统衡量企业是否成功的指标,也是潜在影响企业慈善支出的最重要的市场因素,收入越多的企业捐赠也越多。企业策略性捐赠必须是作为从企业经营角度来看的理性投资,企业的捐赠额度必须与企业能力相匹配。

(2)企业应划分各社会责任优先级,按照优先级别提取回报。将策略性捐赠作为相应社会责任层次上,使得企业在履行责任时按比例量化。在企业内部,定期提取一定的资金形成定向基金,这样便使得企业慈善实现规范化、长期化以及制度化。

(3)企业加强慈善项目的后期监督管理,并跟踪绩效核算。企业在进行捐赠项目时,应该及时对项目的进展情况,资金使用以及隐形回报作出相应的核算。只有加强慈善活动的管理,才能使企业策略捐赠中减少捐赠成本的同时使得“投资”长期化具有连续性,从而在长期对企业产生积极的影响。

策略式的慈善事业既注重了企业社会责任实现又兼顾企业的财务绩效,实现社会和企业“双赢”甚至“多赢”的局面。策略捐赠并不是一味的自利主义,也非纯粹的利他行为；而是一种有计划有良好动机的投资行为、行善行为。在减少企业捐赠成本,资金管理成本的同时获得积极的社会环境效益，为社会带来福利。

4 相关政策建议

首先,政府应该转变政府职能,在积极倡导慈善事业的同时,更应为企业慈善事业的发展提供良好的税收及法律环境。政府首先要明确企业所具有的社会责任,并赋予法律效力。

其次,加强慈善组织的管理,提升公信力。为了更好地服务捐赠主体,促进慈善事业的发展,必须建立具有内部竞争机制的慈善组织平台,减少捐款主体的捐赠成本,慈善项目管理成本,推动企业慈善的长期化以及战略化发展。

最后,政府应该加强引导群众的社会责任意识,倡导企业慈善活动,形成良好的舆论倾向。

参考文献:

篇4

正因为如此，纵观这几年的直销界，众多直销企业在慈善事业上的投入已经不仅仅停留在单纯捐款捐物的层而，而是提升到了企业经营的战略高度，以达到低手推销产品，高手推销企业的目的。

如新与雅芳创意慈善产品的比较

但是要达到这个目的并不简单，如今各大实力直销企业几乎已为此绞尽脑汁，希望能够寻找到一条多赢之路。最近，雅芳公司在全球宣布推出雅芳“成就女性手镯”这一特殊慈善产品，该产品与如新“蜜儿餐”具有异曲同工之妙，他们的出现将直销慈善的创新战提上了日程。

为此，记者也特别比较了雅芳与如新的慈善产品，希望通过这种比较给直销企业的慈善之路提供一些新的思路和启发。(表格见下页)

直销企业慈善公益的创新方向

随着市场化的推动，慈善商业化，商业慈善化，慈善和企业之间的交融更为紧密。慈善创新的意义在于，企业在进行慈善公益事业的时候能提供更多的东西，而不仅仅只是金钱。

就目前的中国直销业的公益慈善活动来看，安利的健康跑、完美的万人献血、康宝莱的骨髓捐赠……大家纷纷在打造自己的品牌公益慈善活动，以扩展影响，这也使简单的传统慈善公益事业参与越来越缺乏可以突破的可能。

近日，记者看到一则关于胡润“2008年慈善榜”的消息，消息中除了有关于百位慈善家从事慈善事业的榜单，还特别提到，环保概念虽然已经得到了较为广泛的普及，但富豪们却很少在该领域做出明显的贡献。据胡润调查显示，企业家们虽然认为承担社会的责任的最好方式依次是纳税、环保、维护员工权益、提高就业率、慈善捐款，但据调查，全国百富中只有一位富豪捐赠过环保领域。据记者收集资料显示，安利(中国)虽然曾在环保方面做出过一些努力，但是并没有最终创造出有影响力的环保品牌，也许，这方面将是一条可以突破的慈善公益热门途径。

但环保这样的慈善公益稀缺资源电并不多见了，我们做慈善公益的创意必须改变立场，另辟蹊径。就如美国著名企业题专家迈克尔・波特所说“没有一家企业会有足够的能力和资源来解决所有的社会问题，它们必须选取和自己的业务有交叉的社会问题来似决。”言下之意，也就是说，要把企业的社会责任与企业自身的战略结合起来考虑。而雅芳和如新也正是找准了这一战略性切入点投身到慈善事业小，成为最先脱颖而出的优胜者。

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关键词：慈善捐赠行为；品牌资产；行为类型；感知风险

中图分类号：F274 文献标识码：A

收稿日期：2013-01-17

作者简介：杨志坚（1964-），男，山东临沂人，北京理工大学出版社副教授，管理学博士，研究方向：企业慈善与伦理；薛永基（1981-），男，河南夏邑人，北京林业大学经济管理学院教师，管理学博士，研究方向：社会责任与市场营销。

基金项目：教育部博士点基金项目“社会责任对企业品牌资产影响的机理与实证研究”，项目编号：20101101110035。 慈善捐赠行为是企业商业活动的重要组成部分。以中国为例，近年来捐赠总额约占当年GDP的01%，而企业在不断蓬勃发展的慈善事业中一直是民间捐赠的主体。据中国企业家调查系统2006年的调查，绝大多数企业（90%）都不同程度地参与了慈善捐赠。可见，慈善捐赠是企业的普遍行为。

一般而言，消费者对企业慈善捐赠行为的态度是积极和肯定的，也能提升企业品牌资产，但消费者态度的形成却是比较复杂的（Brown和Dacin，1997；Sen和Bhattacharya，2001）[1-2]。消费者在不同的环境中对不同的慈善捐赠行为会有不同的反应，有些慈善捐赠行为甚至引起了消费者的反感。因此，不能简单认为慈善捐赠行为能提升企业品牌资产，而需深入探讨慈善捐赠行为影响企业品牌资产的机理。迄今为止，不同行为类型的慈善捐赠行为在提升品牌资产上是否有差异尚是一个有待研究的重要问题（Bae and Cameron，2006）[3]。

目前的研究主要关注企业声誉的调节作用，认为慈善捐赠行为有助于提升企业的声誉，进而提升企业的品牌资产。其实，风险感知也有可能是慈善捐赠行为影响企业品牌资产的中介变量。消费者可能认为，致力于慈善捐赠行为的企业更有可能为消费者负责，从而具有较小的风险感知，进而提升企业品牌资产。当然，这一点需要规范研究和实证研究的系统验证。

基于以上认识，本文采用实验研究方法，从行为类型的比较分析与感知风险的调节作用角度，验证慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响。

一、理论分析与研究假设

（一）研究逻辑

慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响是客观存在的，但不同类型的捐赠行为的影响结果不同。以2008年汶川5·12大地震赈灾为例，王老吉以一亿的捐款名列国内企业之首，一时间，王老吉在国内的知名度以及民众对王老吉的好感度呈几何状态升高，大大提升了王老吉的品牌资产。相反，2005年年底，中石油向吉林省捐款500万元治理松花江污染，这样庞大的环境捐款在中国很少，但并没有得到民众的积极评价。因为这一捐款发生在严重的“中石油污染松花江”事件之后，很多人怀疑这个企业真的推崇环境保护。中石油的这种捐赠行为被大部分民众认为是一种变相罚款或变相赔偿，是一种事后讨好受害社区的行为，所以，很难得到正面的价值评价（中国青年报，2005年12月6日、12月7日）。

对以上事实进行分析可以发现，慈善捐赠行为对品牌资产的影响取决于消费者的认知。因此，从逻辑上讲，能得到消费者认可的慈善捐赠行为能提升企业品牌资产，而得不到消费者认可的慈善捐赠行为则无助于品牌资产的提升。总结这一逻辑思路为：企业将慈善捐赠行为作为企业战略的一部分进行实施，这一行为通过媒体传播等得到顾客认可，提升了品牌的美誉度，增加了品牌的联想，诱发了顾客的品牌行为，进而影响了品牌资产的维度，最终形成企业的品牌资产。这一逻辑关系如图1所示。

杨志坚：慈善捐赠行为对企业品牌资产影响的实验研究

本文在参考Ricks（2002）研究的基础上将企业慈善捐赠行为分为2×2矩阵模型[4]。该模型有两个维度，一个是慈善捐赠行为的基础性分类（针对特定群体或针对一般全体）（Directed or General），另一个是慈善捐赠行为的战略分类（反应性的或先行性的）（Reactive or Proactive）。这样，企业慈善捐赠行为可分为“反应性-特定群体”（Reactive- Directed）、“反应性-一般群体”（Reactive- General）、“先行性-特定群体”（Proactive- Directed）、“先行性-一般群体”（Proactive- General）四种类型，如图2所示。

1.“反应性-特定群体”类慈善捐赠行为。“反应性-特定群体”类慈善捐赠行为是指在某一事件或现象（如地震、石油泄露等）发生后，企业主体向某一特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。该类慈善捐赠有两大典型特点：（1）是对某一事件或现象发生后的反应，是诱导性慈善捐赠行为；（2）是对特定群体的慈善捐赠，而这个群体跟企业的产品或服务有一定的联系，甚至多是企业产品或服务的潜在或现实顾客。这类慈善捐赠在现实中大量存在，多是在灾后捐赠企业经营的商品或服务，被认为是企业实施善因营销的一部分。

2.“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为。“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为是指在某一事件或现象（如地震、石油泄露等）发生后，企业主体向非特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。很多企业委托第三方（如红十字会）捐赠就属于这一类型。该类慈善捐赠有两大典型特点：（1）是对某一事件或现象发生后的反应，是诱导性慈善捐赠行为；（2）不指定慈善捐赠的收益群体，而是面向所有群体。

3.“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为。“先行 性-特定群体”类慈善捐赠行为是指没有诱导性事件，企业出于履行社会责任的考虑，向特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。这一类型的慈善捐赠行为多是面向与企业业务有直接联系的群体。该类慈善捐赠有两大典型特点：（1）没有诱导性事件，是捐赠主体自发进行的慈善捐赠行为；（2）是对特定群体的慈善捐赠，而这个群体跟企业的产品或服务有一定的联系，甚至多是企业产品或服务的潜在或现实顾客。

4.“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为。“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为是指没有诱导性事件，企业出于履行社会责任的考虑，向非特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。这类慈善活动越来越受到人们的关注，成为企业的常态行为。该类慈善捐赠有两大典型特点：（1）没有诱导性事件，是捐赠主体自发进行的慈善捐赠行为；（2）不指定慈善捐赠的收益群体，而是面向所有群体。这类行为是理论界和实践界倡导的慈善捐赠行为，被誉为企业慈善捐赠行为的较高境界。

（三）风险感知的调节作用分析

消费者倾向于购买与其期望相一致的品牌还可以从风险感知视角进行解释。消费者在购买某一品牌的商品时，会感受到遭受损失的风险，从而在购买行为实施时存在犹豫不决的现象。具体地讲，消费者在进行品牌购买时可能面临金钱、时间、身体和心理-社会方面的损失。此时，实施慈善捐赠活动的企业会通过声誉的提升和形象的传播降低消费者的感知风险。这一逻辑可表述为：（1）消费者运用推因理论认为，具有慈善捐赠行为的企业一般不存在食用和使用上的安全隐患，故购买其产品可以降低购买的质量风险，减少身体损失量，从而提升了产品的质量认知（品牌资产的一个维度）； （2）消费者一般认为，具有慈善捐赠行为的企业一般不愿意赚取“暴利”，而是设定一个合理价格，故购买其产品可以降低购买的价格风险，减少金钱上的损失，从而提升了产品的品牌联想（品牌资产的一个维度）；（3）消费者一般认为，具有慈善捐赠行为的企业一般很在乎其声誉而注重购后服务（甚至是上门服务），故购买其产品可以降低购买后风险，减少时间上的损失，从而提升了产品的感知质量（品牌资产的一个维度）；（4）消费者一般认为，购买有慈善捐赠行为企业的产品是对企业的一种回赠，显示了其对企业慈善捐赠行为的支持，间接体现了自己的社会责任感，减少了心理-社会上的损失，从而影响了产品的品牌联想和品牌态度（品牌资产的维度）。可见，风险感知可能是慈善捐赠行为影响企业品牌资产的中介变量。

（四）研究假设

以上分析表明慈善捐赠行为也是品牌传播的一种方式，会通过认知和情感因素提升企业的品牌资产（Lafferty & Goldsmith，1999；McWilliams & Siegel，2001；Mohr & Webb，2005）[5-7]。总结来看，慈善捐赠行为影响品牌资产的特征有：（1）消费者通常会认为一个诚实可靠的公司所生产的产品也将是高品质的；（2）慈善捐赠行为对消费者的企业评价和购买意愿都有显著的正向影响；（3）慈善活动对消费者忠诚度有显著的影响；（4）企业慈善捐赠有助于提高企业在利益相关者心目中的形象；（5）捐赠有助于形成独特和有价值的资源，从而增加收入或减少成本。

基于以上认识，本文提出如下假设：

H1：慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关。

H2：“反应性-特定群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关；

H3：“先行性-特定群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关；

H4：“反应性-一般群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关；

H5：“先行性-一般群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关。

H6：慈善捐赠行为与消费者感知质量负相关；

H7：消费者感知风险与企业品牌资产负相关。

二、实验设计

鉴于实验研究方法便于对变量进行充分控制，有助于研究者精确地讨论变量之间的关系，本文采用实验研究方法。在实验研究中，本文虚拟了一个品牌，以此为研究对象来考察慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响机理。

（一）虚拟品牌和情景材料的选择

本研究包括1个控制组和4个实验组（针对四种慈善捐赠类型）。控制组被调查者仅阅读品牌的基本资料，并回答关于品牌资产和风险感知的问题。实验组被调查者不仅阅读品牌的基本资料，还阅读关于该企业实施的某一类型慈善捐赠行为的材料，并回答关于品牌资产和风险感知的问题。

1.虚拟品牌的选择。根据Vidal 和 Ballester（2005） 的研究，已有品牌在消费者心中形成了固定思维，使得他们对品牌资产各维度的评价会有所固化[8]。为了避免这一点，本实验研究采用虚拟品牌以控制现实品牌易受其他相关因素的影响。在操作中，本文选择乳业品牌，其原因是：（1）乳业品牌属于快速消费品，是大众消费者较常食用的；（2）乳业品牌的社会责任在“三鹿事件”后广为讨论，可以保证被调查者有较好的认知基础；（3）乳业品牌的消费人群遍布于不同性别、不同年龄、不同职业、不同学历层次、不同收入水平和不同消费水平的群体，能保证本文研究涵盖各种人群，提升研究结果的应用价值。

实验研究的虚拟品牌及其情况描述如下：A品牌乳业股份有限公司是一家知名企业，成立于1990年，是中国牛奶行业“十强”企业之一。2009年该企业生产牛奶达200万吨，居全国牛奶生产企业产量第三名。五年来，该企业产值不断递增，每年上一个台阶。该牛奶品牌在全国牛奶行业品牌价值评估中一直名列前茅，且有逐年上升的趋势。

2.情景材料的选择。为研究检验“反应性-特定群体”、“反应性-一般群体”、“先行性-特定群体”、“先行性-一般群体”四种类型慈善捐赠行为对品牌资产的影响，本文设计的是一个实验组合，其中4个实验组，一个控制组。实验组采用的情景材料与四种慈善捐赠行为一一对应，分别针对不同的实验对象展开。“反应性-特定群体”的情景材料有4则，描述公司注重针对“儿童成长”的慈善捐赠活动的开展，在2008年汶川大地震等灾难后，向10多个省的儿童持续捐款多笔，达4 000多万元。“反应性-一般群体”的情景材料有4则，描述公司注重慈善捐赠活动的开展，在2008年汶川大地震、2010年青海省玉树藏族自治州玉树县地震等活动中针对所有群体捐款捐物多次，达4 000多万元。“先行性-特定群体”的情景材料有4则，描述公司注重针对“儿童成长”的慈善捐赠活动的开展，长期关注希望小学的建设，累计建设希望小学30多所，捐款捐物多次。“先行性-一般群体”的情景材料有4则，描述公司注重慈善捐赠活动的开展，在过去的三年中以各种形式向多个群体持续捐款捐物达4 000多万元。

（二）实验的组织

由于本研究实验规模较大，故实验分多次进行。在2010年7-10月，本研究针对某“985”院校大学生实施了预实验，并对测量题项进行了适当调整。之后，在该高校及后勤职工中实施了正式的实验，以保证量表的信度和效度。正式实验组织5次，四种类型的慈善捐赠行为各1次，控制组问卷1次。每次120人，分两个阶梯教室进行，其中60人为大学生，另外60人为该高校后勤职工。学生之间的预算约束线基本相同，后勤职工的工资水平相当，预算约束线也差别不大。四个实验组和控制组的有效样本数分别为112、116、109、111、114。由于事前对被调查者的人口统计信息进行了规定，样本的男女比例等基本信息分布合理。

在给被试发放问卷前，研究者以口头方式向被调查者解释了本实验的用途、实施及问卷填答相关问题。为了避免“指示语效应”（instruction effect），研究者尽量在语言上进行控制，并尽力做到：（1）借助PPT演示等方法，尽量使讲解规范；（2）尽量全面而清晰，不使用被调查者可能不理解的专业性语言（如品牌资产等）；（3）严禁使用一语双关和模棱两可的词汇；（4）考虑到实验时间过长有可能产生“疲劳效应”，尽量简明扼要；（5）需要被调查者测量的题项全部呈现在问卷中，并尽量做到书面标准化，以避免纯粹语言解释的理解差异。

为了保证实验设计的成功，本项研究在问卷中进行了多项设计加以控制：（1）为了方便被试者阅读，我们在信息设计时尽可能地做到信息内容精炼，关键字句进行加粗、标注下划线和采用其它类型字体等处理方式。同时，为了关键信息的传达，我们特别对信息增设了标题，表明其中包含的关键含义；（2）为了避免“反应定势”（responseset）问题的发生，本项研究设计了反向问题，对被试回答问题的认真程度加以测量。如果被试对所有的问题采用相同的方式进行反应，那么我们将剔除这一样本。

（三）变量的选择

各问卷中品牌资产和风险感知为需要测量的变量。品牌资产存在多个维度，本文在参考Aaker（1991，1996）、Keller（1993，2001）、范秀成（2000）、何佳讯（2006）等人曾使用过的成熟量表的基础上，将品牌资产的维度分为品牌忠诚、品牌知晓和品牌形象[9-12]。其中，品牌忠诚用5个项目测量，品牌知晓用3个项目测量，品牌形象用3个项目测量，详见表1。

风险感知是本文涉及的另一个变量，本文参考Dowling and Stealin（1994）、Kapferer and Laurent（1993）、Dash，Schiffman，Berenson（1976）等研究[13-15]，用4个项目进行具体测量，详见表2。

（四）统计方法的选择

本文主要采用统计计量方法分析数据，包括信度分析、效度分析、均值分析、独立样本T检验、多元回归分析等。

三、实验分析

（一）效度和信度分析

1.效度检验。本文的变量包括品牌资产变量和感知风险变量两类，在进行效度检验时按以上分类分别进行因子分析。首先，在对品牌资产的因子分析中，本研究采用主成分分析法，以因子载荷大于05为标准，其检验结果如表1所示。在效度检验中，品牌资产的因子分析共萃取3个因素，分别为品牌忠诚、品牌知晓和品牌形象。同时，在对风险感知项目进行探索性因素分析，4个题项的因子载荷均大于07，说明量表具有较好的效度。

2.信度分析。信度分析中各变量的Cronbach’s AlPha系数大于070是可靠性要求的底线（Bagozzi and Yi，1988）[16]。本文对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象、感知风险4个变量进行了检验，其检验结果如表3所示。4个变量的初步信度检验值分别为0890、0667、0810、0547、0785。随后，本研究对品牌知晓的量表进行了适当的调整，并对20名大学生进行了重新测试。 调整后品牌知晓的Cronbach’s AlPha系数达到0826，满足了设计要求。

（二）不同类型慈善捐赠行为对品牌资产的影响研究

由于本文概念模型设计中将慈善捐赠行为分为“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为、“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为 、“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为和“反应性-特定群体”类慈善捐赠行为，故本部分分别将四类慈善捐赠行为的实验样本数据与控制组样本数据进行比较，并检验其是否存在显著差别。

本文首先采用描述统计方法考察了四类慈善捐赠行为引起的消费者品牌资产认知，各组问卷的平均值和标准差如表4所示。从表4中可以看到，“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为 、“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌资产的提升较好。

随后，本文采用独立样本T检验方法做进一步检验。在假定变异数相等的条件下，其检验结果如表5所示。检验结果表明：（1）企业的“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为对品牌的品牌知晓和品牌形象在005的显著性水平上有显著性影响，但对品牌忠诚没有显著性影响；（2）企业的“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产在005的显著性水平上有显著性影响；（3）企业的“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产在005的显著性水平上有显著性影响；（4）企业的“反应性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌知晓、品牌形象在005的显著性水平上有显著性影响，但对品牌忠诚没有显著性影响。可见，慈善捐赠行为整体上提升了企业的品牌资产，但四种慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响呈现不同的规律。

（三）风险感知的中介作用

按照Baron和Kenny（1986）[17]的观点，本文运用结构方程模型对中介效应进行估计，并分别采用模型来实现以下4个条件：（1）独立变量（慈善捐赠行为）与中介变量（风险感知）之间关系显著；（2）独立变量（慈善捐赠行为）与非独立变量（品牌资产）之间关系显著；（3）中介变量（风险感知）与非独立变量（品牌资产）之间关系显著；（4）独立变量（慈善捐赠行为）与中介变量（风险感知）以及非独立变量（品牌资产）之间关系显著，且独立变量的影响应小于中介变量的影响。同时，本文认为，在满足前3个条件的情况下，独立变量与非独立变量的显著性小于中介变量与非独立变量的显著性，也可认为存在中介效应。

为了检验上述条件，本文将实验组数据和控制组数据进行整合，并对变量进行了重新界定。其中，慈善捐赠是一个虚拟变量，实施慈善捐赠行为即为“1”，而未实施慈善捐赠行为则为“0”。同时，品牌资产是一个复合变量，它是品牌忠诚、品牌知晓和品牌形象的平均值。随后，采用相关分析和多元回归分析考察了变量之间的关系，其统计结果如图3所示。在这四个条件下，感知风险满足了所有条件，起到了中介调节作用。

图3 中介效应实证结果

四、结论与启示

（一）结论

本文在前人研究的基础上，建立了慈善捐赠行为与品牌资产关系的一系列假设，并通过实验研究方法收集了大样本数据。通过对大样本的系统分析，本研究得出了如下重要结论：（1）不同类型的慈善捐赠行为对品牌资产的影响不同。“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为对品牌的感知质量、品牌知晓和品牌形象在005的显著性水平上有显著性影响，但对品牌联想、品牌忠诚和整体品牌资产没有显著性影响；“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产在005的显著性水平上有显著性影响，但对品牌联想和感知质量没有显著性影响；“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产在005的显著性水平上有显著性影响，但对品牌联想和感知质量没有显著性影响；“反应性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌知晓、品牌形象在005的显著性水平上有显著性影响，但对品牌联想、品牌忠诚、感知质量和整体品牌资产没有显著性影响；（2）感知风险是慈善捐赠行为影响品牌资产的中介变量之一。作为中介变量之一，风险感知调节了慈善捐赠行为和企业品牌资产的关系，成为理解慈善捐赠行为和企业品牌资产关系的重要环节。

（二）启示

1.鉴于慈善捐赠行为对品牌资产存在影响，企业应将慈善捐赠上升为组织战略。迈克尔·波特的战略性慈善捐赠行为理论指出，在经济一体化和知识经济的前提下，企业竞争力在很大程度上取决于发展环境的好坏，而这可以通过慈善捐赠行为进行改善和优化。开展慈善捐赠活动可有效减少竞争的障碍，容易赢得广泛支持，从而最终促进企业的长期繁荣。可见，慈善捐赠活动对企业具有战略性意义。

2.鉴于不同类型慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响存在显著差异，企业应重点实施“先行性-特定群体”类和“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为。“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为具有可持续性特征，使慈善捐赠行为成为企业的一种常态化活动，从而使品牌资产得到持续提升；“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为容易在社会焦点事件中突出企业的声音，让消费者从慈善捐赠行为中看到企业品牌的良好形象，迅速提升企业品牌的知晓度。所以，企业可以将“先行性-特定群体”类和“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为设置为一个社会责任组合。一方面，选择某一个或某几个容易得到社会关注的特定群体（如儿童、残障人士、贫困人群等低收入者等），主动承担社会责任，开展慈善捐赠活动，并注重慈善捐赠行为的传播，在企业网站及相关媒体上进行信息披露，并重视消费者的口碑效应。另一方面，在一些诸如地震、海啸、大型传播性疾病等发生时，及时针对一般群体开展慈善捐赠活动，选择具有一定影响力的非营利组织作为合作伙伴，积极履行企业的社会责任。

3. 鉴于感知风险的调节作用，企业应通过慈善捐赠行为降低企业产品（或服务）的感知风险。企业慈善捐赠行为降低了消费者的感知风险，而感知风险的降低提升了企业品牌资产。因此，企业在实施慈善捐赠活动中，应将慈善捐赠行为与企业产品（或服务）有机联系起来。首先，为了减小消费者的感知风险，企业应避免消费者将慈善捐赠行为认为是对低劣产品（或服务）的补偿。例如，有些企业往往在产品（或服务）有负面报道时开展慈善捐赠活动，让消费者在两者之间产生了联想和推理。其次，在开展慈善捐赠活动时，企业应选择可靠的信息传播途径，采取通过权威机构来宣传产品、搞好销售各环节的服务以建立良好的口碑效应，以避免选择不可靠传播途径使消费者将慈善捐赠活动与推销产品（或服务）直接联系起来。最后，通过多层次、多式样的慈善捐赠行为树立持续履行社会责任的良好形象，让消费者在多个方面产生正面联想，减小消费者的感知风险。这些联想应具体包括：（1）具有慈善捐赠行为的企业一般不存在食用和使用上的安全隐患，故购买其产品可以降低购买的质量风险；（2）具有慈善捐赠行为的企业一般不愿意赚取“暴利”而设定合理价格，故购买其产品可以降低购买的价格风险；（3）具有慈善捐赠行为的企业一般很在乎其声誉而注重购后服务（甚至是上门服务），故购买其产品可以降低购买后风险。只要做到以上几点，企业的慈善捐赠活动就能起到减小感知风险的作用。

（三）不足与展望

本文研究还存在一定的不足，主要体现在：

第一，本研究的问卷设计存在改进空间。受实验研究的影响，本研究虚拟了一个品牌及其若干慈善捐赠活动，这在两个方面上影响了研究效果。一是陌生的品牌情景不容易激发被调查者填写问卷的兴趣；二是给定的慈善捐赠活动缺少相关媒体的评价。因此，在后续研究中，可以考虑虚拟品牌的实验方法和真实品牌的调查分析相结合，并在比较的基础上提出研究结论，这样既可以降低研究的同源误差，也可提升研究的可信度。

第二，本研究在研究方法上存在改进空间。企业慈善捐赠行为对品牌资产的影响具有动态性、时间滞后性等特征，但受制于研究周期的限制，与国内外许多研究一样，本研究采用横断调研法而没有采用纵断调研法。未来的研究可以在方法上进行突破，对相关被调研企业进行跟踪式的长时间的数据收集，或者采用案例研究法、焦点访谈法等作为补充性手段，以更为科学地揭示慈善捐赠行为和品牌资产之间的关系。

第三，本研究的虚拟品牌选择存在改进空间。为了便于对四类慈善捐赠行为进行比较，本研究将四个实验组和一个控制组的虚拟品牌都统一为牛奶，尽管牛奶符合快速消费品的范畴，但单一的虚拟品牌降低了本研究广泛探索的可能性。因此，后续的研究可以选择其他快速消费品进行进一步分析，并与本研究作对比，以发现快速消费品之间是否存在慈善捐赠行为影响企业品牌资产的不同。

参考文献：

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篇6

1．企业慈善捐赠中税收优惠政策。从前面的论述中我们了解到企业追求的利益与社会利益是相互促进的，这种促进就体现政策的支持上面。2008年实施的新企业所得税法对捐赠扣除政策中规定“企业的公益性捐赠支出，不超过其当年利润总额的12％的部分免予征税”。用含义更广泛的“公益”一词取代原来狭义意义上的“公益、救济”二词，统一扣除比例并且提高到12％，同时将扣除基数由原来的“应纳税所得额”改为更为偏松的“利润总额”，这说明政府开始加大对慈善事业发展的重视，加强了对企业进行慈善捐赠的鼓励，这项政策的出台会对企业的慈善捐助活动产生更强的推动作用。而纳税人向特定组织开展公益性捐赠，准予100％的税前扣除。房产所有人、土地使用权所有人通过中国境内非营利的社会团体、国家机关、将房屋产权、土地使用权赠与教育、民政和其他社会福利、公益事业的不征土地增值税。此外，我国还有针对慈善组织的税收优惠政策。企业所得税方面规定，对事业单位社会团体接受社会各界的捐赠收入免征企业所得税。契税方面规定，国家机关、社会团体承受土地房屋用于办公、教学、医疗、科研的免征契税，享受免征契税的纳税人改变有关土地、房屋的用途，不再符合减免契税规定的，应当补缴税款。

2．存在的缺陷。享受税收优惠政策的慈善组织有限。目前我国有28．9万家在民政部门注册的慈善组织，有300多万家未登记的慈善组织。在登记的慈善组织中，仅有20多家享有减免税的资格。虽然在新企业所得税法实施以后，捐赠支出的可扣除比例及计算基础有了大幅的提高，但是企业慈善事业的发展还是存在“瓶颈”的———来自于捐赠渠道的限制。因为可以享受优惠政策的公益性捐赠必须是通过中国境内非营利的社会团体或国家机关来进行的，纳税人直接向受赠人的捐赠不允许扣除。慈善捐赠扣除不存在递延扣除不合理。所得税的扣除原则是与生产相关、合理的、确定的支出。不允许结转扣除的支出应当是违背了合理性这个原则如超标的业务招待费。慈善捐赠支出虽与生产不相关但出于企业社会责任的考虑，仍可以扣除。企业做出的非避税动机的慈善捐赠支出往往是符合经济人理的，因而是通常是合理的、确定的。因而不允许慈善捐赠递延扣除是不符合所得税的扣除原则的。从目前要过渡到全额扣除最好的办法是允许以后年度递延扣除。这样也不会使企业在应纳税所得额比较大的年度才选择捐赠，或者选择今年捐一部分，明年捐一部分。税收优惠政策不统一。税收活动调节着经济社会各主体的利益关系，影响着其经济活动。只有当企业慈善行为既具有良好的社会效益又具有经济效益时，企业慈善行为才能与经济目标兼容。大部分的企业对于捐赠能够带来税收的抵免这样的直接经济利益是比较在意的，会直接影响他们的捐赠决策，尤其是在确定捐赠额的时候。但是现在我国在企业公益性捐助方面的税收优惠政策尚不够健全，企业捐赠款物的金额如果超过企业当年税前利润的百分之十二，超额部分仍需缴纳企业所得税，这样就形成企业捐赠越多，纳税就越多的矛盾，自然抑制了企业捐赠的积极性。而在影响着企业捐赠的各种因素中，享受全额免税的只是捐给国家特许慈善机构的捐款这一项，对它们的影响最大。目前，企业捐赠只有投向规定的几家公益组织，才能获得减免税的优惠，这种有限制的优惠和许多企业的捐赠初衷并不一致。尽管财政部、国家税务总局也下发文件，批准企业、事业单位、社会团体和个人等通过中华慈善总会、中国红十字会等社会团体进行公益、救济性捐赠，可以在所得税税前全额扣除。但是，部分扣除规定属于国家的大政策，对于多数民间慈善团体适用，而后面的全额扣除制度，则只对规定的社会团体有效。这些社会团体绝大多数为中央的团体，如中华慈善总会、中国红十字会等。慈善捐赠的减免税管理不合理。企业或个人想申请捐赠税前扣除必须取得慈善组织开出的发票，这是慈善行为发生的证据。但目前能够开出发票的慈善组织少之又少，就我国经济发达程度非常高的上海来看，各种基金会有56家，非基金会社团2840家，真正出具免税证书的慈善中介仅为10家左右，而且发票的形式不统一，企业和个人在申请减免税程序时非常复杂。

从税收制度探讨企业慈善捐赠的发展方向

既然我国目前在企业慈善事业方面的税收政策还不够完善，那么什么样的税收政策才能承载我国慈善事业欣欣向荣的历史使命，这仍然是我们应该不断的进行研究的。

1．美国之鉴。“他山之石，可以攻玉”，探寻美国慈善事业繁荣发展背后良好的税收政策，对于研究我国相关的税收政策，促进我国慈善事业的发展具有现实而深远的意义。美国可以说是世界上慈善事业最发达的国家而且发展的历史悠久。早在殖民时期的1657年，美国就成立了第一个全国性的慈善组织———苏格兰人慈善协会。美国不仅慈善组织机构量多面广、资金雄厚，而且他们特别注重基金会的建设和完善。其基金会是服务于公共利益、资助慈善（公益）事业的机构。目前全美国有各类基金会近四万个，拥有资产约1900亿元，其中1740亿美元为7300家较大的基金会所有。基金会的资金来源于个人、家庭或公司的捐赠资产。除了这些之外，税收政策也是美国慈善事业发展的有力杠杆。他们实行慈善捐赠税前扣除和递延扣除政策，公司所得税允许税前扣除的慈善捐赠不超过应纳税所得额的10％，超过限额部分可以向后结转5年，接转来的捐赠优先于当年的捐赠扣除。

2．对我国的启示。美国的税收政策对我国慈善事业发展的启示主要体现在以下两个方面：设计，优良的税收优惠政策。美国发达的慈善事业与其对慈善组织有利的法律架构特别是税法密切相关。美国慈善税法最引人注目的一个特点是，税收法规大力鼓励个人和组织向慈善组织捐赠财物。这些法律、法规以减免税收的形式保证了捐助者的经济利益；对非营利部门的活动起规范作用，保证其将各种资产用于公益事业。国家对基金会的运作也有大量的免税减税优惠，使得慈善基金会可以获得其他企业无法企及的高回报。严格的监管机制。美国每年都会通过专门机构对慈善机构的财务和经营状况的审计，审计对象每年会有不同侧重。美国税务局通过评估，对违规的慈善机构给予处罚或罚金，其中最严厉的处罚是取消一个组织的免税资格。

3．我国应采取的完善措施。通过分析美国比较完善的企业捐赠税收优惠制度，结合我国实际存在的问题，我们可以采取以下措施来进一步完善我国的企业捐赠税收优惠制度：扩大享受捐赠优惠政策的非营利组织范围。凡是符合条件的非营利组织，通过申请都可享受捐赠税收优惠政策，这样企业慈善捐助的渠道宽了，减少了企业想进行捐赠活动的彷徨，同时也使得税收优惠政策趋于统一，让更多的捐赠行为得到优惠，便能极大的推进我国企业慈善捐助事业的发展。允许递延扣除。企业和个人所得税中除规定税前扣除限额外不允许结转以后年度扣除，对于合法合理的确定的慈善支出本应在捐赠当年全额扣除，但考虑到当年全额扣除影响对财政收入的影响而采用限额扣除，如果在限额扣除的前提下允许以后年度扣除，仍可以实现慈善捐赠成本的补偿，唯一不同的只是货币的时间成本，但这个成本与超出限额的部分相比是微乎其微的。因此，我们应该设置一个合理的递延期，对于当年超过扣除限额的捐赠支出允许在递延期内结转。这样就使得捐赠支出在税前得到补偿，避免了对捐赠支出进行征税，防止使纳税人感觉慈善捐赠是第二次征税，有利于鼓励纳税人进行捐赠，促进慈善事业的发展。制定专门的法律。中国需要制定专门的慈善机构法，以确立慈善机构独立的法人地位，并明确慈善机构的性质、使命及其管理、运行的基本准则和监督机制，通过法律及制度的完善，加强对慈善机构的监管，以提高慈善机关自身的公信力，让企业对自己捐出的善款交由他们的处置放下心来。当然我们还应加大慈善机构对善款的使用的透明度，籍以增强公众对他们的信任，让企业在进行捐赠时不再因信不过慈善机构而大费周折的选择慈善机构。低税率政策。在借鉴他国经验之时我们也必须认清我国的特殊之处。美国在私人捐赠方面有个“一疏二堵”的政策，即“企业和个人捐助慈善和公益事业可以获得免税待遇”“用高额的遗产税和赠与税对资产转移进行限制”。因此美国的善款多来自个人的捐赠。但是我们国家的慈善事业的主体还是企业，尤其是现在越来越发展的民营企业。所以我国的优惠政策还应偏向于企业。我们可以对经常进行慈善捐助的企业授予特殊证书，除了12％的可抵扣比例外，对他们的企业所得税再设置一个稍低的税率，这对年利润越大的企业越有诱惑力，这将大大促进他们进行社会捐赠的积极性，也将是我国慈善事业发展的一个强大的助推器。开征遗产税鼓励慈善捐赠。许多发达国家已开征遗产税和赠予税来调节贫富差距局面，当经济发展到一定水平，调整收入差距成为我国税收的主要职能时，财产税便会扮演非常重要的角色。美国、日本等一些设有遗产税的国家都对把积累的财富捐赠给慈善组织给予减免税的优惠，真正实现了慈善组织是公共信托机构的使命。我国通过适时开征遗产税和赠予税，对个人和企业捐赠给慈善组织给予免税，解决目前我国对用累积财富捐赠无明确规定的制度缺陷。

发展企业捐赠事业的配套措施

1．建立慈善组织的评估制度。定期对慈善组织进行评估，并向公众公开评估结果，这样让慈善机构的管理状况更加透明化，也便于公众对各个组织进行相互对比，通过他们的评论促使管理状况不佳的慈善组织加强自身的管理，提升社会公益组织的整体能力。

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参加大会的有省政府、民政厅、省慈善总会的领导和省慈善总会的理事、常务理事，全省各设区市民政系统的负责人和慈善组织的负责人，省慈善总会部分团体会员和个人会员代表，荣获“河北慈善评选”奖项的单位和个人，荣获“河北抗震救灾”奖项的单位和个人等，共约600余人出席。

这次大会是河北省召开的首届慈善大会，对于河北省慈善事业的发展具有重要意义，也得到了河北省委、省政府的高度重视和河北省民政厅的大力支持。

会上，省慈善总会会长夏玉祥首先作了《河北省慈善工作报告》，对总会成立以来的各项工作作了比较全面的总结，并就河北省慈善事业的发展谈了几点经验及体会，同时也指出了一些问题和不足。程鸿飞副会长就“关于‘2006―2007年度河北省慈善组织、慈善人物（家）评选活动’”的工作情况作了说明。省委宣传部副部长、省文明办主任白石宣布“2006―2007年度河北省慈善组织、慈善人物（家）评选表彰活动”的评选结果，共评出了91个先进人物、企业、组织和项目――大力宣传河北省2006“希望工程圆梦大学行动”等3个慈善项目，河北省福利彩票发行管理中心等10个慈善组织，新奥集团董事局主席王玉锁等25名慈善家，“希望将军”赵渭忠等10名慈善人物，卓达集团等27个慈善企业，河北医科大学药学院等3名慈善热心人（群体），记者马焕玉等10名新闻慈善记者和获得慈善特别奖的唐山“帮一点”爱心群体。伴着欢快的旋律，与会领导为获奖的慈善企业、单位以及个人颁发了奖牌及证书。

为了表彰在支援四川抗震救灾捐赠活动中作出突出贡献的单位和个人，进一步弘扬慈善精神，省民政厅、省慈善总会联合表彰抗震救灾先进单位180余家，先进个人120多位并颁发了奖牌及证书。

同时，大会还向在助学方面作出突出贡献的晶龙集团颁发了“河北慈善助学突出贡献奖”奖牌；为了提升省慈善总会的社会知名度，增强影响力和号召力，慈善总会还特别向“希望将军”赵渭忠和第47届世界小姐丁丽娜颁发了“河北慈善形象大使”聘书。

获奖企业卓达集团、新奥集团、河北前进钢铁集团以及河北晶龙集团的参会代表进行了发言，他们都表示投入慈善事业、发扬扶贫助困的慈善精神，是企业履行社会责任的重要方式。

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一、以改革创新精神推进慈善事业发展

牢固树立进取意识、机遇意识和责任意识，增强从事慈善工作的责任感和紧迫感。一是要以改革创新的精神研究慈善事业发展的新举措，新思路和新模式，着力解决慈善事业科学发展的制约因素，推动落实公益性捐赠所得税税前扣除政策，简化减免税办理程序，积极动员公民、企业和社会组织投身公益慈善事业，大力营造有利于慈善事业发展的良好氛围。二是牢固树立服务意识、实干意识，主动深入基层、深入群众，了解困难群众的需求，努力发挥慈善事业在扶贫济困中的积极作用。三是要把深化慈善改革融入我县经济社会发展全局，在服务大局中实现慈善事业改革发展。

二、认真开展慈善募捐活动

募捐工作是慈善工作的重中之重，是开展慈善救助的基础。一是要继续开展“慈善一日捐”活动，动员在县范围内的部门、企事业单位，人民团体和驻江部队，职工每人捐出一天的工资和津贴，单位捐出一天的办公费，企业捐赠一天的利润，增强本级慈善救助能力。二是常年开展定向捐赠活动，为有捐赠意向的单位、企业和个人搭建直接帮助困难群体的工作平台。三是加大对企业的劝捐力度，动员企业投身公益慈善事业，承担一定的社会责任。四是做好震灾募集，为灾区群众重建家园筹集更多的善款。

三、切实加强慈善项目工作

精心组织实施“慈善送温暖”、“大学生圆梦救助”、“临时专项震灾”、“临时困难医疗救助”、“贫困学生技能救助”、“敬老助残”等品牌项目，创新项目形式和执行方法，增强项目的感召力和社会影响力。

（一）开展“慈善送温暖”活动。在2014年春节来临之际，对全县的低保户、特困户、特困老人开展慰问。

（二）开展做好“临时困难医疗救助”。对患尿毒症、恶性肿瘤、白血病、慢性重肝炎及并发症、心脑血管疾病、精神病、红斑狼疮、重伤重病致残无外援的住院特困群众，原则上在连续2年内没有接受过慈善救助的给予救助。

（三）开展“大学生圆梦救助”行动。要继续做好慈善助学工作，让全县每个贫困家庭的大学生，都能跨进大学校门，顺利完成学业。

（四）开展“敬老助残”活动。敬老助残是中华民族的传统美德。要继续与县老龄办和县残联配合，在“九九”老年节和元旦春节期间，开展对特困老人和特困残疾人的慰问。同时，对县老龄办和县残疾人联合会，开展的全县性敬老助残活动，给予定向资助。

（五）开展“临时专项震灾”募集。在大的灾害发生后，在全县范围内发出倡议，为灾区人民募集善款。

四、努力做好慈善宣传

认真研究加强慈善宣传和推动慈善劝募的关系，在发挥总会简报、信息等宣传载体的同时，在《新》开设慈善专版，电视台增加慈善栏目，扩大慈善的影响力和公信力。同时，要强化与省、市慈善煤体的密切合作，策划群众高度参与的慈善公益宣传主题，拓展与社会公众的沟通渠道，努力拓宽劝募筹款思路，不断引导和增强全社会慈善捐赠的积极性。

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[关键词]政府；慈善组织；资金运作；角色定位

[中图分类号]D632.9[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）29-0100-03

慈善组织在广义上是指增加人类福祉或是扶贫济困的非营利组织，它凭借自身的优势在政治、经济、社会以及国际上发挥着重要作用。慈善组织通过各种活动筹集到的资金称为慈善资金，慈善资金的来源有以下几个途径：政府资助、企业捐款、个人捐款以及外国援助等。慈善资金在一定程度上能够为社会提供服务，推动经济发展。慈善组织的发展需要慈善资金的支持，一个慈善组织缺少慈善资金将会很难开展慈善活动，资金是保证慈善组织正常发展的关键环节。慈善资金运作的一般流程是募集资金、管理资金、使用资金等环节。

1我国慈善资金运作概括以及困境

1.1我国慈善资金运作概括

从20世纪90年代起，我国慈善事业开始起步，国内各地出现不同形式的慈善活动。民间建立了慈善组织。在此之后，我国相继建立了一些慈善组织，例如吉林省慈善总会、中华慈善总会。各个慈善组织为筹集资金开展了很多活动，下面根据慈善资金的运作情况，主要从募集资金、管理资金与使用资金三个方面进行具体分析。

（1）慈善组织需要募集资金。慈善资金主要来源于政府资助、企业捐款、个人捐赠以及外国援助，这四个来源各有各的优势又有各的不足。在国内慈善组织在筹集资金总额上有很大的差异，有些大型慈善团体一年能筹集人民币上亿元而一些小型慈善团体接近于瘫痪的状态。在我国慈善资金主要依靠于政府的财政拨款与补贴，由个人捐款与营利性收入提供的资金很少。随着慈善事业的发展，越来越多的人支持慈善事业。与此同时，我们也发现了很多问题，在我国人民心中的慈善意识还有待加强。在企业捐赠方面，大部分捐赠资金来自港澳地区与国外，国内企业捐赠资金比较少。

（2）慈善组织需要管理资金。在募集一定的资金之后，需要对资金进行管理。对慈善资金有效、科学地管理能够防止资金的流失，保证慈善组织正常开展慈善活动。有些慈善组织因资金管理不当导致资金流失，严重影响慈善活动的正常开展，例如卢万华曾两次骗取中华慈善总会约1700万元，造成慈善总会资金的流失。

（3）慈善组织如何合理使用资金。一个慈善组织能否正确使用慈善资金将会直接影响它自身的声誉以及以后的慈善捐款。在我国慈善资金的使用范围主要包括：孤儿院、福利院、敬老院等工程；帮助无依无靠，没有生活来源的老、幼、病、残、孤等生活困难的人；开展各类慈善活动的费用；为慈善组织的工作人员的福利、工资等费用。在一些慈善组织中有一些工作人员擅自挪用慈善资金，为自己谋取私利。慈善组织要慎重使用慈善资金，做好资金的合理使用，防止发生违法乱纪的行为，最大限度使用慈善资金。

1.2我国慈善资金运作过程中遇到的问题

慈善资金运作过程中出现的问题，我们主要从资金的筹集、管理与使用三个环节进行分析，找出问题出现的原因。

（1）筹集资金遇到的问题。慈善组织必须提高自身的筹款能力才能承担更多的社会责任。我国大部分慈善组织的资金收入主要依靠政府财政补贴与拨款，个人捐赠、企业捐赠与营利性收入筹集的资金占总资金的比例较小。在筹集资金的过程中，还存在违规筹款、动机不纯等现象。慈善组织和企业的合作过程中，经常会出现交易黑洞。一些公司利用政府为慈善组织提供的优惠税收政策以慈善捐款的名义免除一些税收，再以不正当的方式获取现金或是使慈善组织为它提供营利。分析筹集资金遇到问题的主要原因是政府的资金占据主要地位。慈善组织在资金来源上很大程度上依赖于政府拨款，最终导致不合理的收入结构。慈善组织在开展工作时遇到一个瓶颈――缺失社会信任度。在我国还有不少人对慈善事业疑虑很多，很多富人对行善、捐款等热情有限。中国慈善团体在筹集资金方面存在不少问题，筹款理念不够明确，筹款手段不灵活，资金来源比较窄。针对于个人捐款，我国还没形成良好的慈善机制。

（2）管理资金遇到的问题。慈善组织一般只管理预算、收入与支出，关注预算资金筹集、使用与分配的合规性，在这些慈善组织中经常出现违法、违纪、资金浪费、等一系列问题。我们必须加强对慈善资金的监管力度，根据我国慈善资金存在的特征决定在管理方面的一些问题。根据慈善资金存在的三个特征，我们逐一进行分析。首先，慈善资金多样性的来源决定管理复杂性。在企业里资金的主要来源是销售产品与服务顾客来获得收入，但是在慈善组织中大部分资金依靠政府部门的财政支持。其次，我国的慈善事业缺乏有效的竞争机制。慈善组织所提供的服务缺乏客观的评价，几乎接近于垄断经营。

（3）使用资金遇到的问题。当资金进入慈善组织内部，慈善组织拥有使用和支配这些资金的权利，慈善组织以及工作人员必须按照和资金捐赠者签订的协议开展相应的公益活动。一些慈善组织工作者私自挪用慈善资金，例如利用善款购置豪华轿车。还有一些工作人员将慈善资金违规投资，谋取私利，亏损则是记在慈善账上。慈善组织必须严格规范使用资金，在内部建立起完善的管理机构。慈善资金的使用与企业投资不同，前者是非营利性的投入，后者是为了获取经济效益。衡量慈善组织的绩效标准无法确定，无法进行组织间比较。在组织内部没有明确划分职权，无法考核慈善内部工作人员的业绩。慈善资金是通过各种渠道筹集，资金权益应属组织本身所有，慈善组织一般不计算损益。

2我国政府在慈善资金运作中的角色分析

在现代社会，慈善事业属于第三部门的一部分，它的发展需要政府大力支持、引导与监督。在我国，政府在大力支持慈善组织同时也控制着慈善组织的运转，政府既要管理慈善组织，又要大力参与、支持相应的慈善组织。慈善组织与政府之间的关系不是固定不变的，两者的关系随着国家经济政治环境与公众的需求变化而变化。现阶段政府在慈善组织中角色定位不当造成资金运作困难的原因，下面我们从政府对慈善组织准行政化管理、过度介入资金运作、制度不完善等方面，进行分析。

2.1政府准行政化管理

与一些发达国家相比，我国慈善组织还存在很多不足。目前我国政府在管理慈善事业方面主要采取行政化管理，以支持为辅助。

（1）政府行政化管理的表现。第一，双重管理。我国很多慈善组织形式上与民间组织相似，但是它们实际上受到政府的控制，具有“半官半民”的特点。在我国，成立一个慈善组织首先必须通过该地区的民政部门审查它的成立条件，然后需要一个政府部门为本组织主管业务。政府在业务方面指导慈善组织，慈善组织必须对政府负责。在这种“双重管理”模式下，慈善组织受到政府部门的极大束缚，政府拥有强制性的管理权，最终导致慈善组织变成政府的附属物，无法自由组织慈善活动。第二，行政化的资金筹集。慈善资金主要依赖政府的支持，在募集资金时政府利用行政手段强制很多企业捐款。第三，人员与组织结构的“行政化”。很多慈善组织在当地政府支持下建立，组织内的人事任免权受政府限制，组织内的很多人员是由相关的政府部门任命与派遣，形成“行政化”趋势。在组织结构方面，有上级、下级之分，上级领导着下级。以上三个方面都是我国政府行政化管理的表现。

（2）政府行政化管理的原因。政府对慈善组织行政化管理具有一定的历史必然性，主要原因有以下几个方面。首先，“强国家、弱社会”的结构。在西方国家，建立慈善组织是为防止市场与政府侵犯公共利益。在我国，慈善组织是为了公民社会的建立，它建立在“强国家、弱社会”的社会结构，国家管理着社会，社会被国家统治着。真正的慈善组织缺乏必需的资源在社会上无法立足，大多数慈善组织属于政府的附属物。由于政府和慈善组织间复杂的利益关系，最终导致政府对其实行行政化管理。其次，双重管理的存在。政府对慈善组织实行双重管理，打击了很多慈善人员的积极性。建立一个慈善组织需要经过一系列审查，还需要其他政府部门管理业务。申请建立慈善组织是个复杂的过程，在很多时候慈善组织人员需要迎合政府的需求，由此成立的很多慈善组织具有“半官半民”的特征。草根慈善组织很难获得政府的许可，限制了它们的发展。最后，新的体制与制度还未形成。我国现存的慈善法律还不健全，关于慈善组织的性质、运行规范、活动范围、监督体制等还未明确规定。我国慈善组织在发展的过程还面临很多困难，目前我国还未形成新的体制与制度。税收政策是促进慈善募捐的重要手段，我国缺乏针对慈善税收专门、一致的法律，而且在税收政策上还存在很多不足，比如，优惠政策不公平、免税的额度不合理。

2.2政府过度介入慈善资金

国内慈善组织的资金主要依靠政府的财政补贴与拨款，政府的大力支持是慈善组织正常运行的主要动力。很多学者认为真正的慈善组织应该是不需要政府支持，其实我国现存的慈善组织还是属于行政化组织。近年来慈善捐赠金额逐年增加，但是大部分资金是由半官方和官方机构接收。在2007年国内企业和公众的捐赠额是223.16亿元，这些捐款里主要包括：各级民政部门接收43.2亿元捐赠，各地慈善会接收捐赠78.06亿元，各地红十字会接收21.39亿元，各级慈善组织收到7.54亿元捐赠，各基金会接收捐赠42.2亿元，其余捐赠30.82亿元。从上面这些数据我们可以看出大约60%慈善捐赠被半官方和官方机构接收。政府过度参与很多慈善组织的募捐活动，将原本由慈善组织负责的捐赠活动变成政府的活动，使人们忽略慈善组织的存在。与政府介入的资金募集相比，民间的慈善组织在募捐资金方面的能力明显不足，在很大程度上抑制民间慈善组织的发展。

2.3制度供给不足

慈善事业的健康发展离不开良好的环境，法律环境是组成良好环境的重要部分。我国在慈善事业方面的制度供给不足主要有以下三个方面。第一，有关慈善事业的法律法规。至今为止，有关慈善事业的法律法规不够完善，一些相关的法律只是规定慈善事业某一个方面或是几个方面，法律的数量较少，尚未形成完善的慈善制度体系，在一定程度上导致慈善事业无法可依。例如《公共事业捐赠法》只是规定了慈善捐赠的内容，没有涉及相关的慈善募捐。第二，税务优惠制度。我国对慈善组织采取一定的优惠政策来支持慈善事业的发展，但是没有制定专门规定慈善税收的法律，一些税收优惠制度分散在各种税收规章中。已制定的税收优惠政策还存在很多不足，限制了慈善事业的健康发展。第三，监督制度。目前，在发展慈善事业的过程中，暴露出很多不好的现象。很多慈善募捐活动规定党员、干部、职工与群众各需要捐多少，有时还会扣除一定的工资或是集中收取。这种做法将捐赠变成强制性的任务，引起公众的排斥。另外，很多慈善组织在管理方面存在很多漏洞，随意挪用或是贪污善款，这些黑幕的曝光使慈善组织面临着信任危机。我国没有针对慈善组织建立有效的监督机制是造成上面这些现象的主要原因之一。

综上所述，政府对慈善组织的准行政化管理、过度介入慈善资金以及制度供给不足等方面都是慈善资金运作困难的原因。

3我国政府在慈善资金运作中的功能定位

从上面的叙述中，我国慈善资金运营方面还有很多地方需要改进，在改进的过程中，我们可以借鉴英国政府监管与资金运营的经验。首先，借鉴英国政府的监管经验。英国政府采用政府招标的方法资助慈善组织，无论是官办还是民办慈善组织都能够进行公平竞争，这样能够促使它们提高慈善资金的运作水平。英国的税务机构定期检查获取免税的慈善组织，在审计的过程中确保资金的合法使用，税务机构内部设有专门的委员会负责拨款与跟踪慈善资金的使用状况。其次，借鉴英国资金运营经验。英国的慈善组织注重公司捐赠，为此设置专门的公司服务部。市民经常为慈善商店捐赠东西，经过慈善商店的处理资金流入慈善组织。英国在管理资金方面，一般将资金划分成限制资金与非限制资金，所有的慈善组织都努力扩大自身的非限制资金，方便开展慈善活动。例如，英国的慈善援助基金会设置八个慈善组织，明确要求在资金拨款时严格审计检查，再评估其项目，最后确定是否拨款。在借鉴英国慈善经验的基础上，我们针对政府如何合理定位，提出了一些建议。

3.1政府主导转向政府协办

我国政府必须逐步改变之前的直接控制模式，不是要求政府完全退出我国的慈善组织。现阶段，慈善事业还需要政府的扶持与监管。在此阶段，政府必须在清楚自身定位的基础上，积极引进民间力量逐渐进入当前企业与政府不适合介入或是效率低的领域，逐步将有关慈善事业的事务职能转移到能力比较强的慈善组织，锻炼这些组织的能力、丰富它们的经验，提高慈善事业的社会实力。政府与慈善组织互相配合，逐步减政放权，通过宏观协调与指导努力为慈善事业的健康发展提供良好的环境，帮助慈善事业从“官办民助”转向“民办官助”。

3.2建立慈善事业监管体系

慈善组织的正常运行不仅需要内部的自我监管又需要外部政府的监管。慈善组织在内部建立适合自己的监督体系，做好监督管理。政府设立专门的机构以及人员专门负责监督工作。首先，政府要做好登记与管理工作，按照法律规定逐个审查其成立条件，坚决杜绝以慈善的名义牟取暴利的组织。其次，政府必须建立一套有效的慈善捐赠管理规范，针对组织发动、基层发放、接收分配等制订方案，引导与监督组织开展慈善活动，与此同时，政府建立相关的慈善信息公示制度，将有关慈善捐赠的信息及时收集、分析、公开。政府部门最好规范非营利组织的会计标准体系与核算体系，及时将慈善财务信息公开，增加资金募集、管理与使用的透明度，做好资金的管理和监督。

3.3构建税务制度的激励与约束机制

税收政策是促进慈善组织正常运作的有效途径，政府应该建立税务的激励与约束机制。政府在现有税务机制的基础上完善激励与约束机制，通过免除慈善组织的销售税、增值税、关税等帮助慈善组织积累资金，通过制定严格的免税标准认真核实，加强管理相关慈善组织的税收等加强管理与监督力度。

慈善事业在现在社会与经济中发挥着不可替代的作用，引起世界各国的关注。本文通过借鉴英国慈善事业的经验，结合实际情况，明确提出政府在慈善事业中该肩负的责任，如何合理角色定位以促进慈善事业的健康发展。

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[5]苗光新.中国当代慈善事业的成绩、挑战与对策[J].廊坊师范学院学报（社会科学版），2010（3）：74-76，103.

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一是展会主题内容的创新。在继续坚持“发展、融合、透明”核心理念的基础上，提出了“慈善，让中国更美丽”的办会主题，不仅寓意要使中国的环境、生活更美丽，也要让中国人的心灵更美丽；通过慈善公益这个重要抓手，借助“中国慈展会”这个平台，重新塑造和提升全社会的道德观、价值观，使人们的心灵更美丽。

二是慈善文化的创新。传播公益慈善文化，是慈展会的重要使命之一。首届“中国慈展会”推出的Logo，寓意“用心做慈善，众人拾柴火焰高”。第二届“中国慈展会”为了更好地诠释“慈善，让中国更美丽”的主题，选择美丽的蝴蝶作为吉祥物，寓意慈善与蝴蝶一样来自民间，慈善像蝴蝶一样吉祥美好，在政府支持和全社会的共同参与下，激荡出慈善公益事业的“蝴蝶效应”，也寓意蝴蝶对慈善之美的传播。同时，第二届“中国慈展会”还将征集创作富有感染力的主题歌和宣传片，旨在为当代文明社会作出文化贡献，留下一些文化遗产。

三是运作模式的社会化、民间化创新。第二届“中国慈展会”将实行民间化、社会化运作模式。比如，主题征集民间化，通过“公开征集、自愿申报、专家评审”的方式，邀请慈善公益领域有影响力、号召力和独特资源的机构，共同承办慈展会不同展区、主题活动的项目。又如，办展的民间化，展区共分为八个版块，按照“谁承办、谁筹资、谁策划、谁招展、谁执行、谁公开”的原则，由企业和社会组织承接，让展会更有可持续发展能力，实现国有企业、民营企业与社会组织的更好融合与对接。再如，筹集资金的民间化，按照慈善事业社会共同办的原则，参照2012年的做法，由财政资金给予一定的补贴，其余部分通过社会募集的方式解决。目前，华强、腾讯、桃源居、置富集团等基金会或企业已定向捐赠办展资金。

四是资源与需求资源对接的强化。第二届“中国慈展会”把公益慈善需求与资源对接作为重点，参照政府企业招商的方式，通过各主办单位向全国发出资源对接征集通知等方式，收集梳理首届“中国慈展会”以来全社会慈善的捐赠成果，在展会期间分别举办全国民政系统、中央企业、民营企业、基金会、广东省、深圳市等系统和地区的六场专题签约仪式。在展区设置上，改变传统展会以区域划分展区的惯例，重点突出“主题展区”，把不同属性、身份的各类组织和人群通过共同关心的主题凝聚在一起，以促进各种慈善要素的充分交流和有效对接。展示项目将优中选精，参展机构的规模和质量、签署合作意向项目的成功率、社会参与的广度和深度等都将优于上届，展会的质量和实效将进一步提高。

五是抗震救灾主题突出。集中展示汶川地震、玉树地震以及2013年的芦山地震等抗震救灾中，社会慈善力量的突出表现及展示出的新特点、新技术、新模式和新趋势，以及政府和社会慈善力量所发挥的积极作用。

六是开、闭幕举办方式的创新。第二届“中国慈展会”将开幕式创新改成启动仪式，邀请社会各界的慈善公益人士和部分慈善受益人，以共同放飞吉祥物——蝴蝶风筝的形式启动。闭幕环节以总结交流会的形式，展会成果，邀请组委会各主办单位的领导到场，见证慈展会成交签约成果，对优秀慈善项目进行竞拍资助，对关心支持慈展会的社会组织、各大企业和个人进行表彰。

七是新闻传播方式的创新。展会引入了专业展会策划推广机构，面向社会公开征集主题歌、VI设计、吉祥物设计等慈展会宣传创意。在借助报纸、杂志、电视、广播等媒体的同时，还将广泛利用微信、微博等新途径，发挥传播慈善的积极性，重视都市媒体传播慈善声音，重视名人微博效应等，让媒体在公益慈善宣传中也产生“蝴蝶效应”。