大众文化的商业性范文

导语：如何才能写好一篇大众文化的商业性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词:流行文化;商业插画;市场

中图分类号:G124 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)17-0119-01

一、什么是商业插画

商业插画顾名思义就是具有商业价值的插画,它不属于纯艺术范畴。商业插画可定义为企业或产品绘制的数码作品,为企业或产品绘制插图,获得与之相关的报酬,作者放弃对作品的所有权,只保留署名权的商业买卖行为。

信息社会的发展,使插画成为人们在信息传递过程中不可或缺的一种世界性语言。随着社会的进步和经济的不断增长,人们的生活层次也变得越发多样化了,特别是当插画成为信息传递过程中一种高效的表达手段时,插画艺术的作用也就尤为突出地显现出来。在现代设计领域中,商业插画可以说是最具有表现意味的,它能让人们在最短的时间内快速简单的弄清它的主题,以及它表现出来的广度与深度。利用它自己独特的艺术魅力使人们驻足购买。帮助企业建立品牌效应,迅速有效地占有市场。

但是,商业插画的使用寿命是短暂有限的,一个商品或企业在适应市场时就要对自己的产品作出调整进行更新换代,那么原来的作品就要宣告消亡或者是终止宣传。从感性的角度上来说,似乎商业插画的结局有点让人感到心酸,但从理性的角度来说,商业插画在有效的时间里所达到的宣传力度,是其他宣传手段难以比拟的。

二、从流行文化的角度来看商业插画

流行文化与我们传统文化的一个根本区别,那就是,传统文化是经由许多代人共同探索研究才逐渐形成的,而流行文化可能只是针对某一时期的某一思潮而突现出来的,人们的跟风也就三五年,像流星一样璀璨光鲜却又短暂。流行文化的特质是大众化实用化时代化,那么商业插画的表现手法就要讲究插画的大众化和实用化以及时代化。流行文化的变化速度也特别快,究其内部则有一种动力推动,而这一动力就是市场利益驱动。企业针对市场上的人们大众的消费趋势,消费潜力,作出相应的产品开发生产,而要人们形成对它的注意力,那么这一投资就需要进行一种广告宣传造势,以此形成一种大众消费趋向。促使人们的购买来获得商家利益。总的来说,流行文化属于商业文化范畴。这也是流行文化的重要特征,正是由于它的商业文化性质,才导致它与传统的普通的文化的差别。这注定了它与商业的紧密联系。而作为为商家宣传服务的商业插画,它与流行文化的联系就更密切了。

现在流行文化已经成为人们生活中随处可见的一种社会现象,从某种程度上说,也是随处可见的消费现象。因为在多数时候,它都体现为某一时期人们一种趋同的消费选择。而商家想要占领市场,就需要跟随大众的流行趋势。如果设计出来的插画没有详细的了解到市场的流行元素,那么设计出来的产品一定不能紧跟消费者的审美流行趋势,那么就会遭到市场的淘汰,这样一来对企业带来的损失是无法计算的。设计出符合大众消费者流行审美观的商业插画,这样才能符合商家的要求,为其取得利益。

美国文化学者丹尼尔・贝尔(DanielBell)曾说过:“当代文化倾向的性质是渴望行动,追求新奇,贪图轰动。”而大众的审美趋势亦是如此,追求的是新鲜的事物。流行文化能够流行起来最重要的原因就是流行,商业插画深受其影响。比如:回力是中国最先的时尚胶底鞋品牌。在上世纪70年月,回力鞋几乎就是运动休闲鞋的唯一意味。它的商业插画设计表现手法主要使用的是手绘的连环画形式,以运动与运动员的运动方式为题,广受大众的亲睐。风靡全国,无人不知。然而好景不再,改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场,回力鞋渐渐淡出了大众的眼圈,其光芒已不复从前。恍然大悟时已跟不上时代了。这是为什么呢?新出的运动鞋都加入了流行因素利用广告大幅宣传,铺天盖地的新鲜商业插画吸引了大众的眼球,科技手段、动漫、摇滚乐、波普艺术、嬉皮文化等都成为商业插画设计的流行主题。但回力鞋还是老版的宣传停滞不前,渐渐地就淡出了主流市场。可见流行文化对商业插画的影响是多么的重大。

流行文化是今天商业插画的主要领域,商业插画要在文化背景上来进行设计,思考它们可能的关联,而不是照抄照搬。如果一味儿的照搬照抄就注定了要被时代所淘汰。而商业插画虽然受大众审美取向的制约,但同时它也引领着大众审美取向的转变,从商业插画的表现内容中也反映了当下社会的审美心理。而插画师所要做就是处理好两者之间的关系,使商业插画拥有更广大的发展空间!

参考文献:

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关键词：大众文化 中国学派 动画

一、概念

“大众文化”从字面上去理解，就是伴随着大众社会来临而产生的文化类型。是技术社会批量生产的、文化工业的产物。也可以将“大众文化”一般概括为，以大众媒介为手段、符合商品经济规律、能够使大众获得日常愉悦的诸种文化形式，如通俗读物、报刊、流行歌曲、电影、电视剧以及广告等新的大众传播方式。换句话说，是提供技术力量通过传播媒介的方式而展现出的工业化模式的文化形式。

中国动画在早期被称为“美术片”。美术片主要运用绘画或其他造型艺术的形像（人动物或其他物体）来表现艺术家的创作意图，是一门综合艺术。美术电影有短片、长片和系列片多种，题材和形式广泛多样。早期的中国动画，故事题材常常是神话、童话、传说等幻想性内容，而且一部美术片往往说明某种思想或者某个哲理。作品的寓意应该深入浅出、以小见大、寓教育于艺术之中。随着计算机技术的普及与发展，特别是2001前后，FLASH软件开始在中国的动画市场风行。这个由美国MACROMEDIA公司推出的一款多媒体动画制作软件，作为交互式动画设计工具，可以将音乐、声效和可动的画面方便地融合在一起，以制作出高品质的动态效果，造就了一种新的动画形式―FLASH动画。短短几年时间，FLASH动画就从网络迅速推广到影视媒介，其发展速度之快，出乎很多人的意料。中国动画从早期的少数艺术家创作而完成，到如今通过个人电脑、数位板等电子设备就能由一个小团队完成，并且观看的方式也由原来的胶片放映到电脑、手机等设备。这就说明大众文化是这个时代的趋势，在这个大背景下中国动画的前景是美好的。

二、工业化挑战着中国动画的发展

现在提到动画，大部分人都会想到日本流行的动漫产业，或者欧美的动画大片，中国动画也曾经在历史舞台上举足重轻。从20世纪50年代中期开始，为了对抗美国与日本动画片的强行入侵，中国动画家们开始思考和探索如何走出一条与众不同的、适合自己民族的动画创作道路。在中国动画的发展轨迹中，动画家们特别重视于对民族文化的探索与借鉴。从传统绘画、壁画、年画、雕刻、民间工艺和地方戏曲等各个艺术领域汲取丰富的养料，逐渐形成了一种艺术风格，被称为动画中的“中国学派”。1958年推出的《猪八戒吃西瓜》是中国第一部“剪纸动画片”，采用民间传统技艺制作，来源于皮影戏和窗花剪纸等民间艺术形式，具有鲜明的视觉风格。如今，动画电影艺术随着高科技技术的高度发展获得了空前的传播能力。动画作为传播的媒介之一，将外来文化传入中国，由此导致的工业化带来的大众文化正挑战着中国动画电影的创作风格和其中所包含的中国传统精英文化。动画电影的发展受人类的文化的影响，同时又体现和传承了人类的文化趋势与大众的审美思维。在当前的大众文化背景下，大众审美趋向或者大众价值观对传统审美思维和精英思想产生了空前的震动，这也导致了动画电影作为集传统与现代艺术于一体的艺术形式在本质上更容易被最广大人民群众所接受，动画电影的价值目标中所包含的人文文化形态受到大众的关注。

三、过分强调艺术性，忽视商业性

在大众文化背景下探讨中国动画的发展具有重大现实意义。中国动画辉煌基本停留在“中国学派”时期，20世纪80年代，除了借鉴传统艺术特征外，还重视多元化发展。《三个和尚》故事取材于中国民间谚语，通过幽默讽刺的手法以古喻今，采用了漫画式的绘画风格，而在背景以及动作设计上又利用了写意、象征的风格。在形式上和内容上都对传统艺术有所突破。首先，艺术性和商业性是动画片的两大重要属性，“中国学派”从本质上来看大多属于“艺术片”的范畴，可以充分彰显中国传统文化精髓，有很浓厚的文化底蕴做支撑，但作为普通观众只有少数能产生共鸣，这一点缩小了受众面，让中国动画进入瓶颈期。其次，中国动画影片曾长期处在社会主义计划经济体制内，它们的制作发行基本上都遵照政府的指令和计划，这使得当时的动画制作者缺乏对影片商业性的考虑。其后我国进行了文化体制改革，艺术创作逐步走向市场。同时，新奇的国外动画涌入立马吸引了广大青少年儿童的目光。由于过分强调艺术性，忽视商业性，使得中国动画影片无法适应市场竞争缺乏时代主流精神和大众文化的中国动画影片于此举步艰难。

四、动画缺乏现实题材，忽略现实观照

细察“中国学派”的代表作，大多都是取材于民间故事或者神话故事。故事的背景大部分都发生在古代，鲜有精彩的现代题材作品。虽然我们经常提到“古为今用”，中国的艺术作品都可以从民间故事或者神话故事中话汲取营养，经过历史长河的洗礼，留下的都是经典。但是仅仅停留在对原作还原的基础上，而看不到鲜活的现实生活与主流思想，那么，大众文化的缺失问题就凸显出来。如果在选择古代传统题材的同时，能融入当前时代大众文化，即融入现实观照，观众更能接受，也更能够发扬光大。

日本的动漫之所以能够发展成一个庞大的动漫产业，有很多值得我们学习的方面。它又非常强的针对性，有适合不同年龄层次的动画，它的受众群体广泛，使得在现代社会中广泛传播。这一点是与大众文化的通俗性紧密结合的，只有这样为大众所接受，才能在现代社会不断滋生、成长。日本动画作品，大多风格幽默诙谐，故事情节跌宕起伏，题材新颖，节奏紧凑，贴近当下大众的心理需求和审美心态，往往给大众带来很大的娱乐性。大众文化是一种商品文化，是文化工业的产物。人们在消费大众文化时因其具有意义、认同感和快乐而被消费。这就为迅速传播提供了可能。

五、大众文化背景下中国动画的繁荣之路

本雅明认为，20世纪的文学艺术进入机械复制和影像大发展的时代。工业的发展与技术的革新，产生大量复制品，以汹涌之势进入大众视野。动画作为影像艺术的一种，对视觉、听觉的感性刺激较强，富于娱乐性，更多的变成轻松的消遣。大众文化走向世俗，走向商品化、娱乐化、欲望化和享乐化。中国早期的国产动画被认为是完全的文化艺术事业，不具备商品的基本特征，这样的观念在很大程度上阻碍了国产动画的发展，好莱坞动画电影作为成熟的商业化的体系，每年除了大量的商业作品之外同样会出现少数经典的艺术作品，所以大众文化所带来的商业化与艺术的发展之间并不矛盾。商业化不等于完全排斥中国传统精英式的动画艺术形式。把中国传统艺术形式纳入动画电影的商业化运营模式之中，在保护、支持和传承中国独特的传统艺术的同时推进产业化进程，才是中国动画电影的繁荣之路。（作者单位：湖北工业大学艺术设计学院）

参考文献

[1]王哲，李晓百.论大众文化语境下中国动画电影的审美特征[J].电影文学，2013，（01）.

[2]朱幼华. 亟需大众文化的中国动画[J].艺海，2010，（05）.

[3]吴愿. 浅谈大众文化对艺术的影响[J]. 湖北水利水电职业技术学院学报，2007（04）.

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关键词：广告；大众文化；消费主义；流行时尚

一、大众文化的定义

伴随着市场经济的发展，高科技的不断产生，大众文化迅速壮大为与来自官方的主流文化、来自学界的精英文化并驾齐驱、三足鼎立的社会主干性文化形态，并逐渐地为广大受众所接受欢迎。“大众文化”自20世纪90年代《渴望》的“全民收看”、流行歌曲的广泛传唱、琼瑶小说的风靡，到现在“芙蓉姐姐”、“凤姐”等掀起的网络风暴、“超女”、“快男”等引发的娱乐狂潮，总是一次次地吸引着大众的“眼球”，拨动着广大受众的心弦。如今，无论是在家读周末报纸、看电视剧、听流行歌曲，还是出门行走在街头林立的广告中、进商场享受美化的环境、或者是安坐在电影院与主人公同喜同悲，人们都无不置身在大众文化的休闲氛围之中。“大众文化”是以大众传播媒介（机械媒介和电子媒介）为手段、按商品市场规律去运作的、旨在使大量普通市民获得感性愉悦的日常文化形态。同时，它还是社会的都市化产物，以都市普通市民大众为主要受众，认同大众审美的感性愉悦，是一种日常的大众审美文化。它包括娱乐性的书报杂志、影视文化、流行歌曲、饮食、服饰、网络、街头艺术、广告等，其形式之多、范围之广是任何文化类型所无法比拟的，而且随着社会的变化，大众文化的形式还会不断延伸和扩展。

二、广告中的大众文化特性

就现代广告而言，它是“其本身所具备的创意使得卖主能为其品牌传递出某种形象或个性，充满象征性的意义和利益” [1]。广告的传播过程是一个大众共享社会文化的过程，更是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。作为大众文化的一种特殊形态，广告同样融入了当代社会的各种文化形态，拥有各种文化特性。

1.商业性。广告（公益广告除外）都是以传播商业信息促成购买，从而使产品获取商业利润为目的。广告大师奥格威的座右铭是：“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”他一针见血地指出广告的最终功用，说明了广告的核心——销售[2]。因此，广告就不可避免的具有了商业性的特征。随着社会的发展，广告传播还呈现出一种加强情感诉求、文化因子、观态诱导的趋向，然而这种“加强”也只是为了进一步提高广告商品信息传播的有效性的一种手段罢了。江苏卫视交友类节目《非诚勿扰》火爆荧屏，收视节节攀升，根据索福瑞34个城市收视调查，其收视率更是达到3.76%，一举超越湖南卫视的《快乐大本营》，位列综艺节目收视率榜首。因此，广告费也水涨船高，“从5月1日起，《非诚勿扰》第二季的广告价格整体上浮了50%，包括冠名费，创了历史新高”[3]。由此可以看出，大众文化无不充满商业化的内容，无论是文化产品还是文化活动，在进入市场之前都要经过商业化的包装、宣传，一切都是为了商业价值。

2.消费性。由于广告的商业性，在广告制作过程中，广告从业人员要使商品为最大多数的受众所认识和接受，总是非常注意浅显易懂，注重感官刺激、煽情和娱乐性，迎合当代最大多数受众的消费心理。因而广告又具有消费文化的特征。广告不仅有助于提高消费者对商品的关注程度，更有助于刺激消费者的需求，激发购买欲望。消费者对产品的需求，往往是一种潜在需求，这种潜在需要与现实购买行动，有时是矛盾的。而广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。另外，广告的反复渲染、反复刺激会慢慢渗透到消费者的内心，在消费者心中留下恒久的深刻印象。这种印象虽不是时时浮现在消费者心里表层，却能有效地扩大产品的知名度，当消费者面对该产品时，甚至还会引起一定的信任感。这时，广告就可以帮助消费者更快地获取产品资讯，更方便地进行消费决策，免除消费者面对琳琅满目的产品品牌不知所措、犹豫、尴尬的现象，节省了时间与精力，也增加了产品的购买量。

3.通俗性。由于商业的原因，其本身必须兼顾广大受众不同的文化层次，使其尽可能接近广大群体。因此，在广告中经常出现各种传统文化的经典被切割、杂糅；各种成语被偷梁换柱，从而成为广告语使传统的经典文化世俗化。从广告传播的角度看，那些追求艺术品位和审美情趣的“阳春白雪”不一定会产生预想的广告传播效果；而追求新奇、刺激和短期效应的大众广告反而更适应市场，更能受到大众的欢迎，更能带来立竿见影的经济效益，尽管有些“下里巴人”，却通俗有效。广告的主题、广告传输的知识、观念都有较强的适众性，是普通大众都能够接受适应的。

三、广告中大众文化的作用

美国传播学者斯图亚特·埃温认为，广告的作用在于反复提醒消费者，即在广告的影响下，人们不再满足于原先的生活方式，而是产生了追求更美好事物的欲望[4]。

1.广告引导着大众的生活方式、价值观念。广告广泛传播的必然结果就是营造出一种富有渗透力的文化情境，激发和诱导受众的消费欲求，从而影响他们的整个生活方式和价值观念。现代广告经常邀请名人明星代言，其实就是让受众从现实情境进入到一种超越现实的境遇中，营造一种文化情境。使大众消费者在购买产品时，不仅仅购买产品的使用价值，还购买了产品的附加价值，即能满足消费者情感需求的附加功能。这种附加功能是由产品本身延伸出的一种观念，是大众购买产品时的一种感受、一种希望、一种梦想，是一种从“硬”推销到“软”推销的广告策略。通过这种情感附加功能，广告不仅介绍了产品本身的使用价值，还突出了它的文化价值，传播先进的生活理念，展示现代的生活方式，推介国内外的消费时尚，描绘理想的生活蓝图，利用情感的力量激发大众的购买欲望，把产品消费变成大众文化的消费，从而达到促销的目的。广告的这种对大众文化心理的诉求，可以以情动人，体现深厚的人文精神与人情关怀。好的广告渗透着对该产品的人文关怀，因而不仅是富于人情与人性的，而且也是有感染力、震撼力和说服力的。

2.广告引导着大众文化消费的潮流。“流行是指在一定时期内，存在于社会生活和人们内部的一种非常规的行为模式，并经过一段时间的传播后，有相当数量的人，对这种行为模式产生了共同的崇尚和追求，最后成为一种随处可见的普遍现象”[5]。广告与大众流行时尚的关系是密不可分的。这主要是因为：一是流行时尚在人数上的众多性；二是流行时尚的随从性和盲目性。一方面流行文化是有着相当数量的人所崇尚并追求着的，属于大众所跟随，而广告的目的在于销售，追求最大销售利益，从某种意义上来说，创造越多销量的广告，其广告效应越大，广告越成功。所以广告要想获得最大销量，就必须迎合大众的口味，跟得上时尚的脚步，才能取得成功。“商品自由地承担了广泛的文化联系与幻觉的功能。独具匠心的广告就能够利用这一点，把罗曼蒂克、奇珍异宝、科学进步与舒适生活等各种意象附着于肥皂、洗衣机、酒精饮品等平庸的消费品之中”[6]。广告作用于大众的消费行为，引导大众形成新的消费理念，成为创造流行时尚的源泉，对大众文化的影响及改变具有显而易见的引导作用。

四、在大众文化社会形态下对现代广告的批判

1.广告会误导大众对社会价值的认同。首先，由于广告不遗余力的鼓吹受众大胆消费、超前消费，使广告助长了大众消费主义的盛行。在广告的刺激下，大众的消费行为日益扩张，为消费主义的膨胀提供了前提条件；而消费主义的壮大反过来又促进和刺激了大众消费。这使得广告拥有了巨大的话语权，引导着社会大众对整个社会价值的认同。其次，与广告真实性要求相悖的是虚假广告的大量存在。这是由于一些不良广告经营者和者为了产生好的广告效果、获得更高的利益，往往会夸大其产品的内容、信息，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对社会价值的接受和判断。当这种广告在社会中泛滥时，必然会影响甚至干扰到正常的社会价值体系。

2.广告易使大众文化更加媚俗化、低俗化。在报纸、杂志、电视、网络等各媒介的广告中，以性感女人为主要组成部分，加上具有性、刺激性的广告案例也屡见不鲜，尤其是丰胸、瘦身广告，带有感官刺激的广告特别多。“今天，广告宣传甚至用女电影明星的特写照片来标明某些产品的声望，用流行歌曲的曲调赞美它们的对象。到处都是同样的广告，到处机械地重复宣传同样的文化产品，甚至采用同样的宣传用语。”但事实上，广告中的性暗示和的增多并不意味着其广告效果一定更有效。不可否认，性内容确实能引起受众的注意，但并不能转换成受众对内容更好地理解、态度的转变或购买欲望的提升。广告媚俗化、低俗化问题引起了社会大众的担心，认为广告降低了整个社会的大众文化水准。而利用女性的身体等媚俗、低俗行为作为商业促销手段，无一不是迎合当代大众的低级审美趣味。

五、结　论

广告，作为一种大众文化产物，已经形成了一种独特的文化现象，融入了由历史地域冲击所形成的文化环境中。广告商千方百计地把各种各样的观念、情感渗透在广告中。可以说，广告的文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力，是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的就会受到大众文化的影响。不同的文化碰撞、冲突或交流，常常带来各自文化的相互借取，并伴随文化的繁荣和昌盛。任何一种文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些大众文化，并也必然会推动着大众文化的发展。

参考文献

[1](美)威廉·阿伦斯.丁俊杰，程坪，张溪译.当代广告学[M].北京:华夏出版社，2000.

[2](英)奥格威.广告大师奥格威——未公诸于世的选集[M].北京:三联书店，1996.

[3]《非诚勿扰》成“综艺老大”广告费猛涨50%[EB/OL].网易娱乐， 2010-04-19.

[4](加)文森特·莫斯可.胡正荣译.传播政治经济学[M].北京:华夏出版社，2000.

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【关键词】大众文化 特征 现状

一、大众文化的特征

由于大众文化的概念众说纷纭，关于其特征的阐释也让人目不暇接。有的学者从大众文化的社会功能角度来定位其特征：娱乐性、教育性、社会化、能满足心理需求；有的从大众文化对人的现代性发展的影响来阐释其特征：启蒙性、现代性、超前性、变革性；有的则从商业运作的角度讨论其特征：社会大众性、商业赢利性、娱乐消费性等等。从他们的阐述中我们可以发现大多数学者都提到了大众文化的基本特征：商业性、消费性、娱乐性。

二、大众文化与精英文化的区别

（一）对文化之“雅”和 “俗”的两种不同理解。一种理解，是取它们的价值评价含义，就是“根据文化品质的高低优劣”来规定什么属于“雅”文化，什么属于“俗”文化。说一种文化现象是“雅”还是“俗”，与它“是谁的文化”不同，而是适用于一切人的文化产品和文化行为的判断。它的前提是承认：文化文化，就是要以“文”为上，以“雅”为上，不“文”不“雅”便是缺少文化，便是蒙昧、落后和野蛮。这种理解，应该说是“雅俗”概念的本义。但是，在日常的语言和应用环境中，人们却还是要给“雅俗”加进以下的另一种含义。即是取它们的主体性含义，就是“根据什么人来占有和享用”来规定什么属于“雅文化”，什么属于“俗文化”。这样，“雅文化”就可以和“精英文化”“贵族文化”“君子风度”等联系在一起，是指以社会上层人群为主体、满足有较高地位人群需要的文化；而“俗文化”自然也就与“大众文化”“平民文化”乃至“市井文化”相联系，指以社会下层人群为主体、满足一般大众需要的文化。从逻辑上说，这种理解和划分只是反映文化有不同的主体类型和层次，如果不加进身份等级歧视和阶级偏见，应该说其中并不包含(至少在我们看来，也不应该包含)褒贬的含义，并不意味着“高低、优劣、贵贱”之分。

（二）不要以为“大众文化”只能是粗野简陋的，而“精英文化”则必然是高雅精致的。上述两种含义是不应该混淆的。对于“俗、雅”与“大众、精英”之间的联系，要有具体的、实事求是的分析判断，不能轻易在它们之间画等号。不要以为“大众文化”只能是粗野简陋的，而“精英文化”则必然是高雅精致的。事实上，文化的“雅俗高低”是要在每一次的创造中具体地显现和接受评判的，并不是谁家固定不变的专利。不要忘记，我国千古名篇《诗经》中的作品，原本是当时的民谣俚曲，却可以成为后世的风雅之师；而许多当年被视作风雅之极的宫廷御制、状元文章等，如今却大都和其他文化糟粕一道成了历史的垃圾。但现实生活中人们却往往不大注意对“雅”和“俗”的两种含义加以区别，由此造成了一些严重的误解，甚至偏见。例如在某些潜意识中，一味地视古为雅、视今为俗；以寡为雅、以众为俗；以远为雅、以近为俗；以静为雅、以动为俗；以庄为雅，以谐为俗；以虚为雅、以实为俗，等等。在这些观念中存在着一种片面化、表面化、简单化的倾向，实际上是以少数人的口味为准，把他们所欣赏的文化风格当作了唯一的标准，无形中已经预先地包含着脱离现实、轻视群众的成分，从而忽视了大众世俗生活的文化权利。

三、大众文化现状

进入21世纪的中国社会应该说已经是一个被大众文化所引领的社会。生活在当今中国都市的人们，不管个人是否喜欢，都无法否认一个事实：大众文化的潮流正拨动着每一个市民的心弦。无论是街头林立的精美广告，电影院外极具煽动性的海报，公交车车箱上诱人的商品“推荐”，城市间错落有致的现代、后现代建筑，还是街头巷尾萦绕的流行歌曲，地摊上待售的休闲报刊，商场里靓丽个性的时装，步行街形形的品牌专卖店……这一切都让我们置身于大众文化的休闲氛围中。“可以说，大众文化正在每日每时地潜移默化地影响、甚至塑造着人们的情感和思想，成为人们日常生活中的一个当然组成部分。”大众文化以不可阻挡的强劲势头渗透到中国社会的每一个领域，当然也包括中学语文教育领域。

参考文献：

[1]王一川.当代大众文化与中国大众文化学[J].艺术广角.2001.

[2]王一川.大众文化导论[M].高等教育出版社.2004.

[3]朱首献,叶晓艳.当代大众文化批判[J].河南师范大学学报.1999.

[4]宋昆.大众传播模式与当代建筑思潮[J].华中建筑.1995.

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摘要：东北二人转的命运，可以说是经历了“低俗文化”到“流行文化”到人尽皆知的“大众文化”三个阶段。二人转创新发展是符合大众文化的发展趋势的，因其世俗性、娱乐性和时效性，需要有一些适当的变化，我相信这就是二人转之所以进行这一系列的创新的原因，也正是因为这样，二人转才能够在今天吸引越来越多的群体的关注，成为家喻户晓的大众文化，这对于一个民间曲艺的发展和传承是至关重要的，也有很多值得其他民间文化借鉴的经验。民间曲艺身处本土化与全球化这种两难的境地引发了我们更多的思考。在这里，承认民间文化的多样性，在世界范围内充分发挥非文化遗产的价值无疑是一个正确的选择。

关键词：民间曲艺；非物质文化遗产；大众文化；本土化；全球化

一、民间曲艺二人转的传承与发展

曲艺是中华民族各种说唱艺术的总称。它是由民间口头文学和歌唱艺术经过长期发展演变而成的，是以“口语说唱”来叙述故事、塑造人物、表达思想感情、反映社会社会生活的表演艺术门类。

二人转是东北民俗文化象征系统的一种新的象征符号，与市场的有效联结也是二人转传承与发展的特别之处。

二、大众文化与民间文化

大众文化是指一种以社会化大生产为基础，利用现代技术和传播媒介，面向大众进行批量复制、消费的文化形态。由于社会发展和技术进步，大众文化已成为目前中国文化结构中最有活力、影响最大的文化形态。而民间文化是指我国的传统民间文化，以民间曲艺二人转为例，因为二人转的发展不仅与大众文化的发展密不可分，同时也肩负着非物质文化遗产保护的责任，有很多相关方面的问题值得我们去思考。近年来二人转的快速发展，使得它已经不单是一种民间文化，更是一种文化现象，社会现象，也属于大众文化的范畴。东北二人转的命运，可以说是经历了“低俗文化”到“流行文化”到人尽皆知的“大众文化”三个阶段。

有这样一个问题：民间文化的发展需不需要适应市场经济的发展需求？且不说非文化遗产的保护与传承无可厚非，也不说那些因脱离了市场发展而渐趋衰落的例子，单就现如今的社会现实就足以决定商业化是二人转的一种必不可少的发展形式。

大众文化具有商业性，是一种典型的商业文化。大众文化的产生与发展是中国现代化进程中的重要内容，它在客观上反映着社会和人的发展的要求，也反映着作为社会发展和人的发展之基础和前提的经济形态,在这里市场经济是大众文化的前提。内容重于形式，是否商业化只是其发展的一种形式，无须给与过多的指责，只要是能够宣扬真善美的内容就能为大众所接受，就能散发出民间文化自身的无穷魅力。

自二人转人赵本山被评为国家级非物质文化遗产项目――二人转的代表性传承人以来，社会各界的争论就层出不穷。很多人认为赵本山所演出的“二人转”与原汁原味的东北“二人转”其实已经有很大差异。大众文化的空间表现特征是世俗性，大众文化的存在过程是由个人化像大众化的转变，是一种中性的大众消费，因而最高原则就是满足平均的大众趣味，因此娱乐性和时效性都很强。可以说，以赵本山为代表的二人转创新发展是符合大众文化的发展趋势的，因其世俗性、娱乐性和时效性，需要有一些适当的变化，我相信这就是二人转之所以进行这一系列的创新的原因，也正是因为这样，二人转才能够在今天吸引越来越多的群体的关注，成为家喻户晓的大众文化，这对于一个民间曲艺的发展和传承是至关重要的，也有很多值得其他民间文化借鉴的经验。

当然，我们不得不承认，大众文化的广泛发展也暴露出了一些问题。正确地发展中国的大众文化将会使文化民主意识由弱到强，使受众的审美观从传统的单一化到现代多元化，价值取向由理想化变为现实化。这就需要在发展大众文化的同时，要正确把握好方向，使大众文化的发展与整个中国社会的发展相协调。

正如中国当代文坛泰斗巴金老人所言：“想的只是一个问题，如何让人生活得更美好。”这是怎样一种超越民族、超越国度、超越阶级的“大同”价值。面对大众文化，我们应该将自己真正置于社会的文化现实中，从现实出发去实践自己的文化理想与价值追求。其次，面对大众文化，我们要善于研究人类文化发展的规律，发现大众文化的新生点和新视角意义。不必局限于大众文化现象本身，尤其是负面影响是观照，不必对此过于较真。另外，面对大众文化现象，我们应进行价值性选择。要善于进行抑恶扬善的审美观照，防止其负面效应，阐发其正面意义。在中国现代化的历史进程中，在东西文化交流日益频繁、新旧价值系统激烈交锋的今天，大众文化以前所未有的姿态登上了历史舞台。这一方面在一定程度上改变着中国人的生活方式，另一方面也提出了新的研究课题。

三、本土化与全球化

任何遗产都与“地方”联系在一起。在当今社会，地方与地缘性认同都成为全球化解释的依据。 二人转作为一种地方性民间曲艺，其产生和发展显然都离不开我国东北这片沃土，具有明显的地方性。但是，随着社会主义市场经济的不断发展，文化全球化的浪潮不断袭来，二人转与其他非物质文化遗产一样，面临着许多问题，其中之一就是本土化与全球化的发展方向的问题。

在信息技术高速发展的今天，让二人转走出去，与世界接轨，真正为世人所共享，这不能不说是非物质文化传承与保护过程中的一次伟大的尝试。但是，这种尝试面临着诸多问题，其中最有代表性的当属原生态民间曲艺的变异问题。

从文化史的角度说，并不存在一成不变的传统。特别是在全球化进程中，民间曲艺会发生“再地方化”。随着非物质文化遗产的全民共有的目标逐步达到，会出现“他化”现象：即文化“异质性”的大量涌入与“同质性”产生互动并对原来的文化结构产生影响。非物质文化遗产的活态性质意味着它是处在不断发展、演变和生成的过程中。 离开了这个过程，我们就看不到“原生态”的非物质文化，而是僵化、腐朽中的过去文化的遗迹。保护非物质文化遗产的目的，不是要固化某些文化现象，而是要使传统文化在新的文化环境中继续生成和发展。

民间曲艺身处这种两难的境地引发了我们更多的思考。在这里，承认民间文化的多样性，在世界范围内充分发挥非文化遗产的价值无疑是一个正确的选择。

首先，我坚持二人转的发展不能墨守成规，需要创新，同时也不能磨灭其作为大众文化的商业性，结合市场经济的现代化的形式，创新但不失本真的状态迎接全球化的挑战。这是由它本身的价值决定的。作为非物质文化遗产，它具有美学价值。作为民俗民间文化遗产，它具有无可替代的人际和谐价值与文化认同价值。它还具有经济学价值，可以凭借自身的艺术魅力产生经济效益，以不断促进其自身的传承、保护和发展。非物质文化遗产是“文化多样性的熔炉”。 承认文化多样性，确保文化多元性是保护非物质文化遗产的前提。从文化多样性的角度来认识非物质文化遗产，这对于遗产的保护及遗产规划、管理的适用性和适度性都很有帮助。

其次，二人转的原生态问题也不容忽视，提倡创新，并不等于漫无边际的改头换面，而是在其本真的基础之上进行适度的改变，以利于其全球化发展和自身的传承、保护。与创新相对应，原生态的保护工作也要进行，即彩排并演出二人转经典曲目，并进行新曲目的相关创作，适时与其他形式的二人转同台表演，使各种形式互相配合，相互促进，共同发展。

四、结论

民俗是“民”之“俗”，民众拥有自己的风俗现象，并且对于这些风俗有一整套自己的解释，尽管这个体系有其自身的另类特点。当这些活动能够继续满足他们的欲望诉求时，他们才真正需要这种形式和形式背后的意义。文化变迁时，这种传统能够继续满足民众的表达，能够继续他们所需要的意义的时候，这种传统自然便得到传承和发扬。反之，则需要对这种传统进行改革，继续追求人们所需要的意义。

文化认同是一个动态的过程，是各方面共同作用的产物。对于二人转未来的发展，我认为，需要坚持两种形式同时发展的模式，一方面进行创新，以确保其自身的传承和发展，扩大影响力；另一方面，抓好原生态的保护工作，配合创新形式的发展，最终使二者相得益彰，造福于世人。

参考文献：

[1]高小康.霓虹灯下的草根[M].江苏：江苏人民出版社，2008.

[2]彭兆荣.反思与阐释[M].云南：云南教育出版社，2008.

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《百家讲坛》自2001年7月9日开播，“建构时代常识，享受智慧人生”是其栏目宗旨。作为央视科教频道的品牌栏目，《百家讲坛》是将所谓精英的文化用一种大众相对喜闻乐见的形式即大众的形式展现出来，使得节目中涉及的原本可能深奥枯燥的内容成为观众都能接受的都喜欢的节目。《百家讲坛》之所以能够取得成功，与其能够充分发挥大众文化中的娱乐亲民、商业等特性是分不开的。

大众文化自诞生之日起就带着娱乐性。追求感官上的娱乐是大众文化的基本宗旨。更有甚者说娱乐可能是“21世纪最有前途的事业”。人们希望从大众文化的得到的是放松是快乐。美国的休闲学研究者杰弗瑞？戈比曾说：“休闲时从文化环境和物质环境的外在压力中解脱出来的一种相对自由的生活，它使个体能够以自己所喜爱的！本能地感到有价值的方式，在内心之爱的驱动下行动，并为信仰提供一个基础。”大众文化的娱乐性正是迎合了现代都市人工作生活压力大的现状，给人一种相对自由轻松的状态。

而《百家讲坛》是把中华传统文化寓于深入浅出妙趣横生的讲解之中。在讲解内容不脱离史实不违背原著原意的大前提下，嘉宾在讲解的时候用一种相对娱乐的方式来阐释中华典籍，这是考虑到观众文化层次、理解能力参差以及电视节目的可看性等的因素。但是，《 百家讲坛》与一般的大众文化不同的是他不是单单只是娱乐大众，他只是希望借用娱乐的形式来向观众讲述我国的历史文化，观众在收看节目的同时还可以充实一些文化底蕴。其节目内容中涉及到人文科学、自然科学、社会科学等等，如果仅仅是按照像老师上课那样乏味的形式向观众灌输知识的话，节目必然不可能有好的收视大众必然是不会买帐。也正因为如此，《百家讲坛》不得不形式多样，让科教片也可以很有看头；不得不兼顾学理性与实用性，拉近观众与节目中讲述的精英文化的距离。

更具体来讲，比如在《百家讲坛？于丹？论语心得》中，节目中采用了动画的形式再现《论语》中所讲述的事例、道理。于丹用口语化的语言为观众讲述她的论语心得，其中还有她结合当今社会的各种现象以及她的生活感悟，有理有据也有体验。个人感觉《百家讲坛》中还有一点做得让观众感觉比较舒服的是旁白的讲述，背景音乐的选择。这些细节部分的到位使得节目的整体风格更加的平易近人，不像传统的科教片高高在上拒人于千里之外，这也正是其大众娱乐性的体现。事实上《百家讲坛》的娱乐性很大程度上都是看嘉宾的讲述方式，讲坛中几位中将娱乐做的比较好的如易中天、于丹等。

网上有一些说法是说《百家讲坛》是用娱乐的方式亵渎历史愚弄观众，个人觉得这中说法着实是有些过分了。《百家讲坛》只是与时俱进地用一种更让大家接受的方式来解读传统文化，而且大体上也并没有哪里太出格到扣愚弄大众这样的帽子在他们头上，又没有麻辣评委也没有找托儿。退一万步讲，现在原本就是一个娱乐至死的时代，如果央视策划一个严谨至死的科教类节目，刻板严肃一丝不苟，那收视率可想而知。《百家讲坛》用很恰当很适度的娱乐为国人提供了一档寓教于乐的电视节目。

在《百家讲坛》取得巨大成功之后，节目所请到这些学者也一炮而红。于是请他们去做讲座的人多了，写作出书也来了，节目中的插播的广告也带来了巨额的收益。这就体现了大众的文化的另一个重要的特征——商业性。

商业化、商品化、市场化是大众文化的重要特征，这也是在现今文化日趋产业化的结果。在法兰克福学派中提到过“文化工业”这个词，我的理解是文化工业就是处心积虑用文化来赚取大众的钱。一旦大众文化具备了文化工业的特征，那么大众文化业就成了大众文化商品，有了商品属性。

不可否认的是《百家讲坛》将专家学者的学术成果商品化了 。但这原本就是大众文化的基本特征。并且在如今这样的社会，经济利益向来是绝大多数人做事情时考量标准中极重要的一块。《百家讲坛》只是用了宣扬传统文化这样的方式，但是事实上它也确实是在传统文化的普及宣扬上起到了一定的作用。我们谁都不能保证说《百家讲坛》中讲述的东西带给观众以及讲述者自己的都是虚假的毫无意义的。现实是残酷的，所以赚钱这一点必须的，其实只要找到平衡，一切都是无可厚非的。

对于大众文化而言，模式化与机械复制也是其特征之一。大众文化在其本质上具有无深度、模式化、易复制等特点，就是商品一样可以大量复制。在《百家讲坛》之后，各种形式的学者讲学节目开始出现在电视上。尽管这些专家学者都否认了“模仿《百家讲坛》中的谁谁谁”这种说法，但是有一点我认为我们必须承认的是是《百家讲坛》为后来的这些节目提供了一个很好的经营模式经验。《百家讲坛》用较低的成本制作了一档精品栏目，利用悬疑制造卖点，打造了节目品牌之后带动了相关文化产业的发展，其节目的主要内容——传统文化近些年也在不断地升值中。在这样的模式之下，《百家讲坛》除了赢得了高收视还收获了大盈利。

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关键词　畅销书排行榜　文化性　商业性

中图分类号G206 文献标识码A

不知从何时起，我国的图书市场迅速冒出数不胜数的畅销书排行榜，在书店或报刊媒介中随处可见各种畅销书排行榜。这些令人眼花缭乱的畅销书排行榜正在对受众的文化生活产生越来越大的影响，一份读者调查表明，对于图书排行榜上推荐的图书，只有大约12％的读者“不理会”，而绝大多数人或者买或者要看看。事实上，从另一个角度来看，畅销书排行榜只是出版社经营中所利用的一个工具，它在文化表象之中不可以避免地融入了商业因素，甚至于招致社会舆论的质疑。这也体现了畅销书排行榜在现代大众文化生产中的尴尬，即是文化产品，又是商业产物。畅销书排行榜在现代文化生产中到底扮演了怎样一个角色，它对出版社和其他媒介又起了怎样的作用，而对于普通的受众，又应当用何种态度面对这些形形畅销书排行榜。这都是值得思考的问题。本文以畅销书排行榜为分析对象，分析其在现代大众文化生产以及媒介(主要是出版社)商业运作中的作用，以及它带来的各方面影响，从宏观上对畅销书排行榜的文化性和商业性进行分析，并试图给我国畅销书排行榜的发展提供一些建议。

一、畅销书排行榜概述

畅销书排行榜制度是伴随着现代资本主义文化大生产的兴起而产生的，在文化大生产中，文化产品被作为商品而大量生产。美国的畅销书制度诞生显著标志就是以销量为尺度对在销图书进行排行进而各种类型的“畅销书排行榜”。美国的畅销书排行榜起源于1895年《书商》杂志开启的“按需求数量排序的图书目录”，现在美国一些媒体因为富有个性和权威的“畅销书排行榜”而在媒介中确立了自己的地位和声誉，其中以《出版商周刊》和《纽约时报》定期的“畅销书排行榜”最有权威和代表性。而在欧洲比如英国和法国，由于文化观念的差异，直到20世纪70年代才出现了类似排行榜的每周综览。

中国的畅销书排行榜是舶来品。中国大陆“畅销书排行榜”的出现大约在1994年前后，最早刊登排行榜的杂志是《中国图书评论》，从此以后，中国也引进了西方的畅销书排行榜制度。现在，以公布畅销书排行榜并且进行市场分析为业，最主要的专业机构有北京开卷图书市场研究所等。开卷排行榜是1999年问世的。它被认为是中国目前最权威的畅销书榜。从“畅销书排行榜”在我国的发展历程来看，它经历了从简单的资讯提供到多元的榜单模式和详细的文字分析的发展历程。

畅销书排行榜的兴起，作为一种普遍的文化和商业现象，也与资本主义的文化大生产的兴起相契合。现在畅销书排行榜在大众媒体上可谓遍地开花，它成为引领读者购书，研究者获取资讯，出版社关注和衡量业绩的重要参考资料。畅销书排行榜也成为了出版社进行营销的新手段，在其文化表象下掩盖了浓重的商业气息。

二、畅销书排行榜的作用

1　影响出版社运作的重要因素

畅销书排行榜是西方媒介商业运作的产物，如今畅销书排行榜对于出版社来讲，有着举足轻重的作用。它有力的影响着出版机构的专业运作，主要包括：其一，影响选题，作为选题来源的重要信息，出版社在做选题策划时会把各类畅销书排行榜作为重点对象做深入分析，以确定选题或者作为调整选题结构的重要参考依据；其二，影响国外图书的版权引进，提供版权信息来源，研究者发现。国内出版社在引进国外图书时，一个重要的参考依据就是畅销书排行榜；其三，影响出版社对于作者的判断和选择，出版社在对排行榜做分析时会特别关注重要作者，那些频繁出现在排行榜中的作者有可能被打造成“品牌作家”加以强力推广；其四，影响未来图书市场的走向，出版社在探索市场未来发展趋势时会以排行榜的分析作为基础，以获知读者趣味的特征以及图书流行的趋向。畅销书排行榜就是以这样复杂的方式影响着整个出版业的运作。

由此可以看出，在当代出版社的运作中，畅销书排行榜已经成为不可忽略的一环。出版社在这里不仅是一个文化机构，更是一个商业机构。而出版物则完全成为商品，出版社利用畅销书排行榜这个有力的工具吸引消费者购买商品。

2　供求链上的控制因素

随着资本主义工业大生产时代的到来，文化产品也被作为一种工业商品而被大量生产和复制，在以大批量生产、市场流通为基本特征的文化市场中，文化产品已经被完全彻底的商品化了。对于消费者，也就是文化产品的受众而言，如何在五花八门的、海量的产品之中挑选自己需要的商品，这就必须有特殊的方式引导受众选择商品。在这种情况下，畅销书排行榜就应运而生了。

畅销书排行榜旨在以数量化的直观形式，显示某些产品在庞杂的文化市场中的优势地位。畅销书排行榜的标准因涉及领域、追求目标等因素的不同而略有差异，但相同点也是非常明显的，就是主要以市场销售数量作为标准：如《纽约时报》排行榜是以数千家图书零售店以及为数万家其它零售点供货的图书批发公司提供的数据整理而成的。

这种具有固定模式的排行榜，较之于其他形式的推介媒介，比如专家点评等，对于受众的接受和理解有着更明显的优势。首先是畅销书排行榜的形式看上去具有高度的“客观性”，这种客观性在于，畅销书排行榜以市场销售量为导向，评判主体是受众，而非媒介或者个别专家。其次畅销书排行榜具有清晰的一目了然的特点，受众在看到榜单时，能够在第一时间了解到最推荐的产品，形式上特别有利于受众的接受和理解。

要选择性地买书读书，读者有三种选择：从报纸等各类媒体中获取图书信息――到书店完成特定书籍购买行为；到书店转转买点书看――书店排行榜介绍――适合自己需求的图书――购买；书店――不看排行榜――逐一浏览――同类中选择――购买。很明显，前两者比后者要有针对性、目标明确得多，同时节约了大量时间。最主要的还在于，前两者实现购买行为的可能性远远大于后者。从希望购书的读者意愿到希望读者购书的书店方意愿来说，前两者都能形成双赢的局面。事实上，也确实有很大一部分受众依靠着各类畅销书排行榜来进行买书看书的行为，排行榜似乎成了维系出版、销售方与受众之间公开性互动的惟一指标。因为惟一，更显其重要，也使其更加貌似权威。

由此看来，畅销书排行榜就相当于连接出版社与受众之间这条供求链条上的一个控制因素，对供求双方都起着影响。一方面这个排行榜影响着出版社的运作，另一方面也因其看起来“客观公正”而影响着受众的购买行为。而在这个供求链中加入这个控制因素，貌似就能使双方达到双赢的局面。

三、畅销书排行榜之探析

1　文化性与商业性的共存体

既然是对文化产品的推介，那么畅销书排行榜本身便具有了文化性的意义。所谓文化性是指畅销书排行榜本身

是以受众对文化产品的评判为标准的，那么上榜的图书虽不能被称为是最好的图书。但却是被默认为受众所最喜爱的文化产品，就其文化性来讲，它本身就是一个“文化产品的排行榜”。这个排行榜应当是能够引导受众购买能满足其精神生活需求的文化产品的，精神生活的向导。

畅销书排行榜本身不具备任何商业性，它只不过是一个老老实实的数据。可是因为它所要面对的对象，可能是潜在的购书者，因此就有了其商业价值。客观上它也是试图向读者传达图书信息，从而起到指导图书消费的目的。毕竟绝大多数读者接触不到专业的图书报刊，无从得知大量的新书上架及何种书畅销等情况。畅销书排行榜的存在，源于我们越来越重视资讯发达、信息透明的时代精神，更源于国内出版业正在以滚雪球的速度走向市场，出版了大量的图书。事实上，现在的畅销书排行榜的背后存在着各利益方力量的角逐。出版方和销售方利用受众对排行榜的信任，以及他们的“从众”心理对所谓的畅销书进行炒作和营销往往收效最大，这点在行业内并非秘密。畅销书操盘高手金丽红曾投人区区以2000元就调动全国媒体制造出了中国一流的畅销书，就是因为她高度重视排行榜这个不会说话的“广告”。如何打造出上榜的畅销书，成为出版社所深谙的一套程序，畅销书的丰厚利润足以让其具有了投资的价值。

文化性与商业性是畅销书排行榜的两面性，在中国的媒介体制之下，这样的两面性使得其社会效益和经济效益两者之间的平衡很难把握。

2　中国式的排行榜

在中国，从改革开放以来，大众文化重新得到繁荣，到现在达到一个空前繁荣的程度。在文化领域中，由于移植了西方的模式，文化产品也开始以大批量的方式加以生产。因此，畅销书排行榜这种形式也被引进进来。畅销书排行榜在中国的出现意味着市场开始作为一个因素介入文化领域中。然而虽然移植了西方的模式，中国的畅销书排行榜却在这个国有一体化的媒介市场中发展了其中国特色。使其成为“中国式的排行榜”，由此也带来了一系列的问题。

比如，美国的《出版商周刊》、德国和法国等历史悠久的畅销书排行榜有着详细的分类，美国畅销书排行榜分成几种，在小说和非小说两大类中区分一般纸皮书。大众市场纸皮书，精装书。畅销书榜虽然是一般图书，但也会涉及有限的其他类别，如宗教、科学小说、法律或自学自助的书。。而中国大陆的排行榜大多是不分类别的综合排序，即使进行分类，也很粗略，这在一定程度上影响了其科学性和合理性。

畅销书排行榜在美国图书出版业界的作用非同一般，它代表和影响美国的阅读趋势，因此它的操作极其严谨。而在中国，因为商业利益的驱使，炒作畅销书的现象屡屡发生。据说在新书上市的第一个月里，出版方会自己掏银子组织大批员工，多次去关键性书城采购自己所出的书，因为书一旦爬上排行榜，电视、报刊等媒体每周的“书情”排行栏目就等于免费地给新书做广告。观察数周，如有起伏出版方就要故态重萌，直到新书流连在排行榜上。在排行榜操作规范不够成熟的中国大陆甚至出现了“排行榜就是排钱榜”的混乱局面。其中商业力量的渗透是最主要的因素，包括生产方面、传播方面等等，都有各种利益诉求。

另外还有一些因素影响着畅销书排行榜，有知情人士透露，畅销书排行榜除了要考虑销售之外，还有册数、档次、有关部门意见，最后才能公之于众。还有比如说短时间内集体购买对排行榜造成的偏差，以及南北阅读习惯差异造成的统计偏差，盗版现象严重存在等等原因，则更是不胜枚举。

造成这种局面的原因是很复杂的，但最主要的原因还在于市场经济下的文化市场尚不健全、不完善。在图书出版这一块，“有一种令人费解的现象，就是在口头上谁都承认社会效益的首要地位，而实际考核出版单位时，又把经济指标放在首位，经济效益占70％，而社会效益只占30％，为渊驱鱼，为丛驱雀，这样的考核体制，怎么可能把社会效益放在第一位呢”?的确，这样的考核体制不仅不能抑制出版者追求利润最大化时的消极作用，反而在上面增加了一个砝码。

三、对我国畅销书排行榜发展的建议

鉴于中国大陆现在畅销书排行榜的混乱局面，以及它在媒介与大众文化生活中发挥的越来越大的作用，有必要对中国大陆的畅销书排行榜进行科学性和权威性的完善。西方的畅销书排行榜制度发展的历史悠久，已经形成了其自己的模式。并且严格的执行，才使得畅销书排行榜获得了受众的信任，成为反映国民阅读趋势的一个有力工具，真正实现了其在大众文化生活中的价值。我国可以对西方的制度进行借鉴和模仿，但在我国的国情之下，则更要以社会效益为第一，不能受经济效益的驱使而造假。

我国畅销书排行榜问题的关键在于，如何使其排除混乱和无序，使其真正走向健康、规范、公正、务实。为此，有关人士指出，排行榜的统计数字，一定要建立在客观、广泛和真实可信的基础上，反映市场实际状况，提供准确信息，使排行榜真正发挥其帮助受众引导的功能。

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主张从多种视角来研究电视文化主要是基于以下的原因：

第一，当代中国电视文化的理论研究落后于迅猛发展的实践。我国电视文化的历史始于20世纪中期，虽然晚于英国、美国、日本等发达国家，但在改革开放以后却获得了长足的发展。尤其是90年代以来，在经济和科技两个高速运转的车轮的驱动下，不仅在传播内容、传播形式、传播技术上，而且在传播理念与文化理念上都发生了前所未有的变化。但是，对电视文化的理论阐释却尚处于“盲人摸象”式的探索中，理论研究远远落后于实践的发展。理论的滞后、理解的偏差又反过来使实践的发展走向误区。

第二，电视文化是一种相当复杂的文化形态，既有文化的意识形态性、审美性，又有商品的物质性、消费性，既有强制性、操纵性，又有迎合性、对抗性，既有同质性，又有多元性，既有类型性，又有创造性；既有娱乐，又有教化功能。电视文化本身已经成为一种跨学科的文化形态，涉及到的领域已远远不是传统的文化艺术所能涵盖的。

第三，当代中国电视文化的发展已经置身于市场经济以及文化全球化的新的历史语境下，它的商品属性使其由以往的艺术文化转变成一种商业文化、大众文化，新现象、新特征由此频频凸显。对这些新现象、新特征，尤其是其大众文化特性所带来的负面效应，都使我们产生一种“莫相知”的恐慌，而没能从理论高度予以阐释。

第四，以往的从艺术单一视角对它所进行的理论研究陷入了阐释的困境。很多问题，例如大量不具有审美意义粗制滥造的文本却有很高的收视率、文本质量的提高主要依赖的是声像光电的技术手段而非炉火纯青的艺术手法等等，仅从艺术的角度难以解释。

在这种复杂的状态下，既要正视电视文化迅猛发展的事实，承认电视文化所蕴涵的商业文化、大众文化特性，以历史的理性清醒地认识到经济转型、社会转型赋予文化转型的可能；又要从不同的研究视角，对其进行全面的把握、理性的认识，恰当的评价，审理各种理解的偏差，以期更有效地规范和引导这种新型的文化形态。

二、电视文化研究的几种视角

多重研究视角的转换有助于对电视文化的多重认识，有助于在矫正操作的失误和寻找正确的发展方向时获得理论上的高度与支持。

社会文化视角：以往对电视文化的研究常常局限于文本本身，而忽略了这一文化活动的社会过程全身。随着中国社会文明进程的演变，电视文化已走出象牙塔，融入广大民众真实生动的生活中，成为社会生活不可或缺的一个重要内容，具有了更广阔的社会文化的品格。作为当代社会生活的一个重要方面和社会公共事业，社会学视角、人类文化学视角的关注，也许能使我们穿越数量众多庞杂、质量良莠不齐的电视文本，抵达社会意义、文化意义的剖析。在这其中，意识形态视角的分析尤为重要，因为一切文化在本质上都是一种意识形态的“代码”。从到法兰克福学派、精神分析学说、文化研究学派、后现代主义，意识形态批评无不是这些理论的重心。

大众文化视角：电视文化所表现出的商业性、消费性、大众娱乐性、通俗性（甚至媚俗性）、技术性、可复制性、程式化、无深度感正是大众文化所追求的基本目标，体现出与电视文化与大众文化的一致性、同质性。因此，在对电视文化的研究中，借鉴西方某些学术思潮对大众文化已有的研究成果，虽不能祈望彻底解决中国电视文化存在的问题，也不是无益的。如法兰克福学派的社会批判理论，在使我们认识到电子传播作为生产力给对电视文化生产带来巨大促进作用的同时，也使我们认识到技术进步对人造成的新的控制，认识到其意识形态的操纵性、欺骗性的一面；后现代主义理论让我们对电视文化的世俗性、扁平性、游戏性、狂欢化获得了一种哲学上的认识高度；后殖民主义理论则令我们对电视文化、大众文化中的全球化倾向、文化同质化倾向保持高度警惕；新历史主义提醒我们，以“戏说”为代表的电视文化可能导致的危险；文化研究学派以它与社会的广泛联系和跨学科的学术胆识，启示我们以宏观的社会文化研究与微观的文本研究相结合，在微观的文本研究的基础上展开宏观的文化研究……这些理论奠定了以大众文化的视角来审理电视文化的理论基础。

传播文化视角：电视文化与印刷媒体、广播媒体等其它大众文化形态的主要区别，在于它以科技含量极高的影像的传播与接受方式创造了一种新型的视听文化，并对其它形态的大众文化形成强大冲击，获得了存在的独特性和优势性——影像传播文化的特性。所以说，传播学理论从电视传播的全过程来考察电视文化与社会的关系，为电视文化的理论研究开辟一条更切实有效的新路。正如高鑫先生所说：“研究电视理论，首先要研究‘电视传播学’，因为电视本身就是作为信息传播的媒介和载体而存在的，可以毫不夸张地说，所有的电视节目，统统鲜明地烙印着信息的‘印记’。因此，抓住‘传播’也就抓住了电视理论研究的根本。”无可质疑，随着从播放型到数字化、新媒介的传播模式的全新构型，电视文化将会发生更为深刻的革命，因为传播模式的改变必将影响所传播的文化本身。

艺术文化视角：商业逻辑在文化生产领域的僭越导致了电视文化的市场化、反艺术化，但并不能因此忽视电视文化的艺术特性。作为影像视听文化的电视文化，在深层次上更需要形象性、艺术性、审美性。并且，电视文化是一门综合的文化形态，需要借助各种艺术的长处来完善自身。例如电视文化中影响最大的一种样式——电视剧：中国的电视文化和电视剧几乎是同时起步的，1958年5月1日，北京电视台开播，同年6月5日，电视剧《一口菜饼子》播出，开启了中国电视文化和电视剧的发展史；中国老百姓普遍接触电视也是从看电视剧开始的，这个现象发生在80年代中期（1985年初统计，我国已有电视机5000万台，两亿多观众，该年电视剧产量已上百部。）；而电视令万人空巷应该说还是与电视剧的发展密不可分，由古典四大名著和现代名著《四世同堂》改编的电视连续剧都创下了极高的收视率，不能不说明文学穿越时代的永恒魅力。再如音乐是借助旋律节奏作用于听觉神经，造成空间虚幻感的时间艺术，而绘画艺术则是借助画面作用于视觉神经，造成对时间想象的空间艺术，电视文化正是借助它们的各有所长，把本来单方面满足于人的听觉艺术或视觉艺术转化为电视文化的视听艺术，创造出一种综合时空的威力。

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数码艺术设计通常认为脱胎于商业活动，因此缺乏艺术根基，从而对数码艺术设计的审美认识存在一些问题。第一是认为数码艺术设计是万能的。这是因为电脑技术的应用确保数码艺术设计得心应手，所以对其产生了盲目崇拜，这是对艺术创作规律以及表现形式的认识不足而导致的错误观点［1］。模拟技术取代艺术原创的观点非常片面，并没有真正理解数码技术模拟以及创造之间的关系，从而误解了数码艺术设计的创作以及再创造特点。第二是认为数码艺术设计是纯商业性的，缺乏艺术因子，也不具备传统的艺术元素，并且商业性是数码艺术设计最为本质的特征。数码技术应用于艺术设计的时间还不够长，导致人们还难以将数码艺术设计上升到艺术层次。不过随着数码艺术设计的不断进步以及设计形式的持续更新，艺术价值会逐渐突破纯商业性的范畴，从而在艺术领域获得应有的地位。第三是对于数码艺术设计的价值缺乏认识。传统艺术创作建立在文化底蕴以及历史底蕴基础之上，艺术价值也受到人们的高度尊重。同传统的艺术作品比较而言，数码艺术设计的作品能够批量生产复制，从而影响到人们的心理感受，对数码艺术设计的价值认可度比较低［2］。不过需要注意的是，数码艺术设计的作品不仅是技术的应用，也是新兴的一种艺术形式，有着自身独特的表达方式和视觉语言，因此数码艺术设计的审美价值并不能用传统艺术的价值衡量。

二、数码艺术设计的美学意蕴

第一，数码艺术设计的现代化魅力。艺术设计领域应用数码技术有着重要的意义。不管从硬件还是软件角度而言，数码技术在艺术设计领域的应用日益完善，从而不断提高艺术设计技术水平。在数码技术应用的环境下，数码艺术设计的工作人员也不断促进技术同审美的融合。艺术设计同科技之间存在着必然的联系，技术发展进步的过程当中，能够给艺术设计带来更多灵感，因此技术发展对于艺术设计产生着直接的影响。技术是为实现设计目的采用的手段，也是实现艺术设计的整个过程。应用数码技术是完成艺术设计的一个重要步骤，设计人员的创作需要应用相关的技术或者工具实现，因此改进设计技术能够大大提高设计人员的表现力。第二，数码艺术设计的人文关怀。数码艺术设计的美学意蕴包含着人文关怀的内容，也就是通过艺术设计体现出大众化的趋势。数码艺术设计应用的范围日益广泛，从而推动艺术设计的发展，推动了艺术设计的繁荣，并且应用数码艺术使得艺术设计日益大众化［3］。设计人员从主观出发实现数码艺术设计以及人性关怀的同意，从而体现出精神追求以及文化追，充满人文关怀，体现出数码艺术设计的独特审美意蕴。除此之外，数码艺术设计当中融入人文关怀可以说是顺应社会潮流的要求，可以满足设计人员在精神层面的审美要求，并且在此过程当中实现艺术设计的发展。第三，数码艺术设计的自由美。数码艺术设计当中虚拟性可以说是最为典型的一个特征，在虚拟环境当中完成艺术设计，并且可以让设计人员体会到这一环境的特点，激发他们的灵感，从而实现生活当中无法完成的设计。应用数码技术进行处理，可以使真实同虚拟互相掩映，从而给艺术设计带来更大的自由发挥空间，数码艺术的设计人员也能够在虚拟以及现实之间穿梭，从而获得极高的自由度。

三、数码艺术设计的审美价值取向

第一，数码艺术设计的虚拟模拟技术取向。虚拟模拟可以说为数码艺术设计提供广阔的发挥空间，并且通过多媒体技术构建出虚拟的幻象，以虚拟的假想来展现主题。例如好莱坞的灾难大片《后天》当中，就通过数码技术模拟地球遭遇灾难的场景，视听效果极其逼真，可以说将数码设计技术应用的炉火纯青，也给人们带来视觉方面的真实体验，通过模拟幻象警示人们保护地球的环境。第二，数码艺术设计有着观念性取向。艺术设计的意图主要在于展现设计人员的观念思想，数码艺术设计也是如此，观念突出以及立意明确可以说是数码艺术设计重要的原则。数码艺术设计往往有着典型的公共性特征，从而能够对公共文化产生强烈影响，并且同信息技术相结合，在传播方面有着先天优势，适用的范围比较广，例如电视以及互联网等，从而发展成为大众艺术，并投入到消费文化以及大众文化当中，走出传统艺术的私密性以及自我性限制。第四，数码艺术设计有着流行性以及时效性取向。数码艺术设计往往可以抓住时尚热点话题，及时迅速做好传播报道，艺术形式容易同流行文化之间接轨，成为带有前卫性以及先锋性的艺术形式。数码艺术设计不再局限于象牙塔，其对象也不只是美的精神，审美价值方面更多地指向可变性以及虚拟性，能够体现出大众文化的审美取向。

篇10

一、当下电影市场大众文化

属性的变异趋向

大众文化的兴起是市场经济发展的必然产物，随着经济的不断发展以及科技生产力的不断提高，人们将会有更多的物质条件与精神条件去接受大众文化、消费大众文化。大众文化是有利有弊的。相对于中国经济市场整体的发展现状，中国电影市场可以说更加稚嫩，再加上商业竞争法则的强势介入，使自身调节能力不足、缺乏监管且处于发展初期的中国电影市场，在大数据时代迷失了方向。可以说，大众文化中诸如媚俗、盲目等弊端在电影市场的动态结构中被放大乃至泛滥。

媒体的发展促进了文化艺术的传播，打破了地域性的限制，使一些原本不被大众广泛接受的文化艺术变得家喻户晓，腾格尔的《天堂》可以传唱到天涯海角的海南人民，东北的二人转可以让江南的男女老少模仿起来，原本地域性存在的事件由于媒体的介入很快就变成了发生在大众眼前的事件。可当大家依赖大众文化的这种特性时，又变得被动起来。原本不同地域的不同文化、不同现象、不同焦点被同质化了，大家失去了自己选择的权力。整个社会同时关注留守儿童问题，不管这个问题是否为我们所在地域的尖锐问题，我们的吸引力都要转移过去，一个问题解决落实的情况未知又同时关注起下一个问题，酒驾问题、问题、甚至文章出轨、陈赫离婚这些问题都被大众异地同时的谈论着，大众失去了选择讯息的权力，失去了独立思考的能力。与此相比，大众文化的盲目性在中国当下电影市场中有过之而无不及。本来，不同流派不同风格的影片都应该有着自己的发展空间和专属的受众群体，但在电影市场特有的筛选制度下，却形成了要么一家独大，要么艰难生存的局面。这“一家独大”的就是占领市场主导地位的“爆米花电影”，“艰难生存”的则是为数不多的仍以艺术为追求的人文电影。

这说明，当大众文化属性凸显的市场介入电影行业之后，形成了兼具大众文化之利与大众文化之弊的电影市场。

由此可见，电影市场表面繁荣的背后存在着值得深入探讨的内在症结，即电影市场的繁荣恰恰依赖于大众文化的弊端，并进而对电影艺术造成了消极的影响。这个现象即是本文所谓电影市场大众文化属性的变异趋向。根据杰罗姆・麦卡锡《基础营销学》的定义：市场是指一群具有相同需求的潜在顾客;他们愿意以某种有价值的东西来换取卖主所提供的商品或服务，这样的商品或服务是满足需求的方式。市场的构成要素可以用一个等式来描述：

市场=人口+购买力+购买欲望。

根据这种理解，不妨用以下等式来描述电影市场的构成要素：

电影市场=观众+购买力+观影欲望。

由此可以看出，促进电影市场繁荣的要素并不包含对电影艺术这一层面的考量，也就是说，市场运作电影本身对电影艺术就没有促进作用。更重要的是，电影市场对电影艺术具有不可低估的消极影响。这种影响可以从上述电影市场的诸要素进行具体分析。

其一，艺术属于精英文化，追求数量上观众的认可势必背离对艺术的追求。评判电影市场成败的标准与票房是密不可分的，有了观众便有了票房，而观众的构成及其变化则影响着电影市场的发展和方向，所以电影市场会上映五花八门的影片满足各类观众，以保证各类影迷的总和最大。然而选择是有限的，受众少的影片则容易被拒之门外，因此市场上映的几乎都是为牟利而去的“爆米花电影”，商业价值低的艺术电影便很少有露面的机会。观众影响电影市场，反之、电影市场的也影响着观众对电影艺术的审美，电影市场长期投放没有营养的电影，势必会对电影艺术的大众接受造成扭曲。

其二，艺术是无价的，批量销售的只是一个观影机会。笔者认为，当下电影市场的票价虽不高、但频率却很高，一波又一波的观影冲击着追求“感官趣味”的观众，让大众形成对电影的“快消文化”，以此谋取更多的利润。电影创作是需要一定周期的，当下电影市场高产的前提就是缩短工时、批量生产，这些没有经过考究与沉淀的电影一定十分缺乏艺术性。电影的好坏不应该以票房为标准，而应该以时间衡量，若干年后依然被大家记得，并承认其历史地位的片子才是好片子。

其三，观影欲望是指观众购买影票的动机、愿望和要求，是由观众的心理需求和生理需求引发的。当下电影市场大众文化属性最核心的变异之处就是在“观影欲望”的把握上。大量电影作品叙事水平低、故事性弱，尤其在难以表现的关键情节上一笔带过，经不起推敲，违反历史常识、违背自然规律，反而在审丑、媚俗等方面大下功夫，触碰道德底线，迎合人性的丑陋面，只要有更多的人对其有观影欲望便是成功，而不是寻求艺术与娱乐的平衡点，犹如‘精神鸦片’导致观众、市场对其的双重依赖。“其登堂入室、招摇过市，将使整个社会的文化品味位，渐渐‘误入歧途’。久而久之，难免造成公众文化心理的‘扭曲’，导致主流价值观念的偏移，最终给社会带来极大的负面影响，造成严重的危害。”大众文化的确具有媚俗、商业、广泛、盲目等特点，但当下中国电影场为了低俗而低俗对电影艺术的传播是不利的。文化的确有精英和大众之分，但以排斥精英文化为前提的大众文化一定是变异的更加低俗的文化。

二、夹缝中求生的电影艺术

电影艺术作为精英文化原本有着独立的发展空间，大众文化属性凸显的市场介入电影行业之后，电影艺术的生存受到了空前的威胁。在电影传入中国的初期，其艺术性并未被发掘，那时电影以商业娱乐性为主。随着电影行业的规范，到了1930年前后，中国电影更多的是以精英文化的姿态出现，秉承着“传道、授业、解惑”的理念，这与“媚俗，商业，娱乐”的大众文化是完全不同的。一个世纪过去之后，中国电影居然又回到了以商业娱乐为目的发展道路，这对电影艺术的发展不得不说是一种“复辟”，这种“复辟”就是文化艺术市场化发展的体现。精英文化的领域是有门槛的，数量上的少是一种优越的体现，是因为他人的无法企及而曲高和寡。它与大众文化的受众面不同，在自然的发展规律下，两者是不相抵触的，笔者所谓的自然发展规律是没有外力刻意的压制或者推动下各自在社会中经受考验与发展。大众文化的受众面广，是取悦大众的“媚俗”文化，更具有商业追求的价值。随着市场竞争法则的介入，大众文化获得了强大的发展动力，受20世纪80年代的改革开放、90年代的商品经济、新世纪以来的中国入世等影响，在媚俗的大众文化与惟利是图的电影市场联合挤压下，精英文化一步一步的走下了文化主导的中心地位。“大众文化在当代社会中国的生产完全是以产业化形式进行的，市场法则像一只看不见的手主导着大众文化的制作，大众的口味主导着文化市场的发展，无论是流行歌曲、畅销书，还是娱乐电影，这些大众文化成功与否，与是否迎合了大众当下的感性刺激与追求密切相关。”笔者认为，当下电影市场艺术成分匮乏的主要原因并不是被动的迎合大众口味，而是借助自己强大的平台形成了垄断的霸权主义，刻意营造出这种低俗的观影环境。在电影市场尚不发达的上世纪90年代前后，《活着》《大红灯笼高高挂》《黄土地》《霸王别姬》都是深受大家喜爱的电影，说明电影可以以启蒙的姿态引领广泛大众思考的，大众是可以接受高审美水平的电影的。显然，今天的电影艺术性缺失与大众审美水平低下是经过长期的培养造成的。

艺术电影在中国当下电影市场难以存活，加上艺术标签的电影无异于被判了死刑。导致电影艺术空间的萎缩与中国当下电影市场的畸形发展是离不开的。电影市场畸形发展主要表现在以下几方面。

其一，忽视文学价值与艺术背道而驰。诸如《活着》《大红灯笼高高挂》《黄土地》《霸王别姬》这类高文学造诣的电影，在当下电影市场是难以再现的，这些经典电影都与人性、命运、社会变迁等话题相关，是社会变革、环境动荡的真实写照。当下中国电影就忽视了文本的重要性，常常空穴来风、无病，总想用明星作为噱头，剧情也是常常为明星量身定制，产业化的生产模式大大缩短了影视的制作过程，文学价值最先被愚蠢地，失去了文学价值也就失去了精神支柱，没有内涵的电影也就不存在电影艺术。对文学价值长期的忽视导致观众观影水平的底下，所以像《一次别离》《艺术家》这样全球都在追捧的艺术电影到了中国却票房惨淡，王全安《图雅的婚事》曾获柏林电影节金熊奖，贾樟柯的《三峡好人》获得威尼斯电影节金狮奖，但在国内的票房只有一两百万，甚至难以收回成本。反观各类商业大片，票房破亿犹如探囊取物。

其二，商业法则导向内容庸俗。商业法则以“零或一百”的竞争态度对艺术的摧残是有目共睹的，整个社会同质化、平面化以后，市场竞争力差的艺术便很难生存。笔者认为当下电影市场应该在电影艺术与电影商业之间找到一个平衡点来维系电影行业的文化性与商业性的关系，然而所有中国相关的电影报道都是以票房为话题，以票房论英雄。在当下的电影市场“电影是以科技的手段表现艺术的载体”变为“电影是以科技的手段赚取利润的载体”更为贴切。以利润为出发点就是追求观众数量的总和，唯利是图的电影态度导各类型各题材的电影没有以公平的竞争方式对弈于市场，电影市场对“低级搞笑、血流成河、三角乱恋、恶搞经典”等题材亲睐有加。这些电影无根可寻并模式化生产方便，所以当下电影市场便朝着这个方向发展，只想以最低的成本争取利润最大化。

其三，忽略传播职责。电影市场作为实现观影互动的首要平台，在电影文化传播方面有着不可代替的作用。电影市场应当宣传能反映优秀民族精神的电影，具有深层次文化内涵的电影，以实现对我国优秀文化的推广，实现对大众积极的传播影响。然而当下中国电影市场从来没有在艺术层面考量一部电影的价值，都是从商业的角度判断哪些片子应推送到电影市场。电影市场和中国整个市场一样是需要有力的监督和调节的，电影市场发展不完善就会有各种弊病出现，使得电影艺术的传承停留在书里，仅仅在理论上。“现代生活中，大众文化的文化传播有着最广泛的影响力。但是，面对强势外来文化，传媒和记者因为中华民族的传统文化缺乏充分的自觉与信心，在文化传播方面出现了一些导向型失误。”长期低俗、媚俗的电影内容慢慢的潜移默化，使大众丧失了对电影艺术的追求，把艺术与娱乐等价起来，对青少年的影响尤为明显。

三、畸变市场下大众对电影

艺术的审美定势

电影因具有文学性而成为艺术，又因其具有电影性而成为独立的一门艺术。笔者认为如果电影做品中忽视了文学性，那么这个电影作品还是不是艺术品就值得考究了。电影融合了文学、戏剧、音乐、舞蹈等诸多艺术元素，被公认为是综合性最强的交叉艺术，艺术以艺术品的形式出现，当艺术品具备了表达作者对客观事物的认识和反映时，或者展现作者的情感理念和价值观等主体性因素时才具备了艺术性，才能称为是艺术，否则只是带有艺术形式的元素。电影的确是综合性最强的艺术，但电影里的音乐、舞蹈、绘画等艺术形式只是作为一些元素出现，一般起的是配合剧情内容，丰富画面元素，美化镜头感觉等作用，并不承担电影的艺术性，更不会决定电影的艺术高度。

所以笔者认为，电影作品只具有电影性，而忽略了文学性，就谈不上是艺术品了。

电影从根本上说是叙事的艺术，表达主题、描写环境、塑造形象、抒感、刻画内心都是以文学的方式呈现的，所以文学是电影具备艺术性的支撑，电影文学性的高度决定其艺术性的高度。“最终挽救了电影或者说把电影从一种科技新技巧变成有艺术感染力的手段，全靠用电影来讲故事。”“艺术”是一个抽象的概念，是一种内涵，艺术的表达是需要载体的。而文学、戏剧、音乐、舞蹈等可以以实实在在的作品的形式出现，充当艺术表达的载体，当这些作品具有艺术内涵时，这两个概念便能连在一起使用，例如“电影艺术”“音乐艺术”。

电影表现艺术的形式本该是千变万化的，电影的叙事结构也不应该有任何标准，当下电影市场反而根据市场票房成绩大力扶持出几种特定模式的电影来，导致大众对电影艺术审美产生了思维定势，习惯性地接收那几种套路的影片。当下电影市场是如何误导观众产生审美定势的，不妨从以下三个角度分析。

其一，观影方向的误导。正如“所有的历史都是现代史”一般，当下电影市场大有“所有的电影都是商业电影”之意。不管片子主打的是文艺、政治还是历史题材，电影市场呈现出的海报、预告片都是媚俗的商业元素。这是对电影艺术多样性的一种打压，将电影市场中本就稀少可贵的艺术成份无情的掩盖，强行的将观众的注意力集中到商业元素上去。文学性与电影性是电影的两大要素，电影性漏于外，而文学性藏于里，电影性易于刺激观众的感官，观众不用动脑便可以直接被动地接受，而文学性的接受却是要动脑和静下来思考的。当下电影市场对影片的文学艺术性罕有宣传，即使这类片子拿了“金棕”“银熊”，有了上院线的机会，宣传方也只会找出一点和商业沾边的元素炒作，未必会提及获奖状况，更不会展示其艺术成就。总之是避开其文学性，生怕给自己培养的看惯“爆米花电影”的观众带来思想上的包袱，而望而却步。文艺片《立春》的海报就突出了吕丽萍的后背，《一步之遥》的预告片怎么看都是好莱坞模式的剧情片，《地心引力》讲述了濒临绝境下的人性问题，宣传方却将超越《阿凡达》的3D效果作为首要噱头。这种吸引眼球的手段久而久之使观众习惯性的产生“刺激”与“震撼”看点期许，认为一个片子具备这些内容才是好电影，电影就是为了利用科技手段营造这些“视听奇观”的。然而这些海报、预告片只是用商业的手段把观众骗到影院里，至于他们是否能代表电影的立场并不重要。科技本应作为在幕后服务电影艺术的配角，然而在当下浮躁的电影市场中却成为了主角，文化、艺术纷纷为之让位，眼花缭乱的视听刺激肆意扩张，而艺术本体却越来越萎缩。

其二， 故事情节的模式化。产业化的电影市场处处精打细算、控制成本，连情节起伏的曲线都是批量生产的！无论是什么题材、什么年代、什么叙事顺序，几乎所有电影都会在开场制造一个“小”。这个“小”可以是整个故事的起因，可以是一段戏份的提前，可以交代故事背景、引领主人公出场，可以是两军交战、横尸遍野，也可以是家庭不和、兄弟反目，还可以是众人寻乐、前仰后合。总之，不管这段戏说什么，讲什么，它们有个共同的作用就是能够在开场吸引观众的注意力，让大家尽快进入“观众”的角色，为观看整场电影做好准备。同样是姜文导演的《让子弹飞》和《一步之遥》，前者在开场时就是一段枪战，然后麻匪拿枪逼问县长，让观众一开始就紧张起来、兴奋起来。后者开场就是大段的独白，用单调的画面缓慢的叙述一个事件的起因，尽管他是在致敬《教父》，但这让 “无知”的“爆米花观众”觉得难以接受，这不是他们想寻求的“刺激”与“激情”。显然，姜文导演的脑子里是没有固定的情节模式的，他所接受的是世界电影观，他不会总是做符合中国电影市场的电影。《让子弹飞》他想陪观众好好玩玩，到了《一步之遥》他就把大部分观众抛到了脑后，只想做自己想做的电影，由于思维定势，大部分观众没有做好动脑看电影的准备，于是觉得很累。中国电影市场培育下的电影观与普世电影观的差距真的不是一步之遥。

其三，电影艺术的概念混淆。“‘审美的日常生活化’是技术对审美的操纵，功利对的利用，是感官享乐对精神愉悦的替补。而‘日常生活的审美化’则是技术层面向艺术层面的过度，是精心操作向自由王国的迈进，是功利实用的劳作向本真澄明的生存之境的提升。二者的不同在于，一是精神生活对物质生活的依附;一是物质生活向精神生活的升华。”再优秀的第六代导演只有在国外才能得到认可，国内电影市场凡是和文艺挂钩的片子几乎就是被判死刑的情况下，电影艺术以“审美日常生活化”的方式向电影市场妥协。部分文艺片兼商业片出现，他们以商业片的包装反映文艺的内在，在关注电影艺术的同时希望消除艺术与大众的隔膜。这种主观妥协的方式对艺术的传播起到了一些作用，但在商业大潮下效果也是模棱两可的。