数字营销成功案例范文

导语：如何才能写好一篇数字营销成功案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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(剖析微信营销，诠释微博营销，解密数字营销，实战案例分析。帮助企业打赢数字时代营销战役)

购买推荐

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内容简介

《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》通过对数字营销的实战案例分析，剖析时下最火的微博、微信等营销方式，解密数字营销。从备战、突围、实战、以及战绩四个方面分析数字营销的特点和注意事项。将理论与实践相结合，更加具体、透彻地表述出来。

《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》内容丰富、语言浅显易懂、结构清晰，每篇文章以观点入手，引入案例，分析利弊，最后提出方法及思考，以条理性文字呈现给广大读者，具有良好的实操性。

《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》案例丰富，是一本面向数字营销热爱者的必备书，也是实际工作中的营销工具书，同时适合于市场营销学科大学生、创业者、传统企业营销人员以及数字营销初期从业者。

目录

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真正的幕后推手不是新颖的样式，而是一款APP —— 当一个6岁男孩用手中的iPad，扫描了贴在自己伤口上的青蛙图案时，屏幕中跳出来唱歌的青蛙科米，让他一时忘了伤口的疼痛。

这是智威汤逊（JWT）自认为近年来操盘的营销案例中较为成功的一个：依托当下炙手可热的“数字营销”技术，增强现实效果。JWT全球首席执行官Bob Jeffrey更愿意将其概称为“非传统营销”。在他看来，星巴克将移动互联APP与咖啡结合起来的Early Bird闹钟，以及999皮炎平《止痒操》利用病毒视频在互联网广为流传等，都是非传统营销的成功案例。

在近期的访谈中，Bob Jeffrey还表达了另一个看法：数字技术不仅为品牌带来更多营销选择，同时也在改变营销行业自身的格局。在非传统营销中，“互动”和“参与感”的概念得到空前深化，这让中国营销行业得以在全球市场中攫取自己的一席之地。

Timeline：JWT如何定义非传统营销？有哪些特点？如何改变了营销行业？

Bob Jeffrey：当人们说起传统营销时，最容易想到的就是电视、报纸和杂志。而非传统营销，是能到达广播、电视和平面媒体之外受众的传播方式，通常和“数字”（Digital）息息相关。但“数字”又是一个含义很广泛的概念：来自网络的、能互动的、社交的、视频的、游戏的，都符合数字概念。

谈到“数字”，人们还会很自然地联想到“移动”。的确，移动终端在从各方面取代PC，成为互联网入口，也是“数字”的一部分。因此，“数字”是一个包含多个维度的营销概念。当然，非传统营销也不只是“数字”，还包括“购物者营销”（Shopper Marketing）。但即使后者，也常常要借助数字的方式。

从历史上来看，过去十年中，传媒行业发生了极大转变。我这一代人，从小孩到成人的成长过程中，媒体世界是消极的：你坐在那，只能接受信息和娱乐。但现在，非传统营销意味着“参与其中”。

比如，当你有一个品牌营销想法时，你不能再只是拿出去广而告之、强迫人们接受了，你必须想出创意去吸引人们愿意花时间来和你互动。人们参与的越多，营销效果就越好。这是过去十年中，广告传媒业的最大转变。

Timeline：是什么原因造成了这种行业性的变化？

Bob Jeffrey：技术是这一转变的主要推动力。现在，人们可以选择他们想看的时间，想看的内容，还可以选择在哪里看—— 电视上，还是PC、手机上。技术赋予人们更多选择。将传统渠道和新型技术做融合，这是如今的品牌营销需要具备的能力。

就我个人而言，我喜爱邦迪这个营销案例，因为它很好地运用到了新兴技术——要知道，以前我们只是坐在电视上看看邦迪而已，而现在，你能通过一个APP和它互动，参与其中。

Timeline：在众多新颖的营销方式面前，品牌是否更容易迷失自己？解决之道是什么？

Bob Jeffrey：我首先想说的是，尽管技术发生了如此大的改变，但营销中还是有许多不变的法则。我们总是从聚焦品牌策略和创意出发，我认为这是让每个人聚焦思考创意应该如何而来的好方法——好点子不是凭空想出来的，理解品牌立意和其所在的平台，非常重要，会最终决定营销活动的成败。

大部分品牌还是清晰知道自己的要求的。营销的任务是帮他们实现这些想法，并做得更好。在非传统方式出现之后，构建参与性十分重要。社交网络不仅是正在崛起的有竞争力的营销途径，还因为，顾客正处于信息过载的状态，他们可以自由选择注意你或不注意你。因此，新颖的营销方式，反而对营销创意提出更高要求。

Timeline：在目前的中国市场进行品牌营销，需要注意些什么？

Bob Jeffrey：即便非传统营销方式崛起迅速，但仍然不能断言它在取代传统营销的位置。电视仍是十分巨大的渠道。以中国为例，电视仍然是品牌到达受众最有效的途径。但同时，所有营销专家也都会告诉你，吸引用户深度参与非常重要，即“社交”。

尤其在中国，社交生活是非常活跃的。而且，中国用户在公共场合进行的社交活动，常是身份和地位的象征。这也是为何星巴克和哈根达斯在中国会提供较大的室内空间，供人们在此社交。

Timeline：技术给营销业带来的变化，是否能打破本地化需求和全球化趋势之间的固有矛盾？

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[关键词]文化地产 发展 商业模式

[中图分类号]G124 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）12-0014-02

一、文化地产的概念

文化地产是以文化软实力为核心竞争力的房地产开发模式，是用文化引领规划、建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务等的系统工程。文化地产是把“死建筑”变成“活建筑”的系统工程。房地产传统开发模式是以“建筑”为核心，文化和概念仅作为营销手段；而文化地产是以“文化和生活方式、居住理想”为核心，用文化提升固化建筑价值。在住宅地产领域的“家族地产”模式，商业地产领域的“HAPPING MALL”模式，工业地产领域的“经济生长”理论，园区地产领域的“文化轴心”理念等都是文化地产理念的延伸和实践。它们是集文化主题园区、文化街区、文化经济产业园区等为主体的文化功能型地产，是把文化、产业、地产三者有机结合、相互促进的商业模式。

二、文化地产分类

1.文化旅游地产；2.文化影视地产；3.文化商业地产；4.文化体育地产；5.文化创意地产；6.文化产业地产。

三、文化地产的四大标准

1.文化不再是营销的概念和手段，而是建筑精神和价值的核心。

2.建筑硬实力和文化软实力是共生关系，而非从属关系。文化软实力成为提升建筑价值的核心。

3.用文化软实力统合房地产核心价值体系。用文化引领建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务等的全过程。

4.在文化地产系统中，文化必须是可落实、可体验、可感触、可实现的浑然整体。

四、文化地产应具备的特征

1.明确的“文化”主题；

2.完善的“服务”体系；

3.合理的“功能”配套；

将文化、功能、服务的概念完美地融合到一起，从而引起目标人群的消费冲动。

五、物业产权运作模式（见右表）

六、文化地产的成功商业模式

模式是一种可盈利的方法，是文化地产项目核心竞争力的主要源泉。文化地产的经营需要高度重视商业模式的发现和改进。

1.以企业为主体，把企业作为整体价值开发的商业模式。例如，万达广场塑造的是万达企业的整体价值，然后全国连锁，选址后即使很偏僻照样迅速带动人气。万科开发的楼盘不论叫什么名字，市场都认可其高品质、高服务、高性价比。

2.产业链经营的商业模式。中国的主题公园主要是卖门票、卖硬件，迪斯尼的主题公园是整个产业链搞旅游，搞影视，搞娱乐，搞餐饮，搞衍生产品，就是一个产业链。国内的横店影视城也是一个成功案例。

3.产业链形态的产业集聚。如各地以书画、出版业、曲艺戏剧、茶、酒、玉石等为主题打造的文化产业园，类似文化产业的“义乌小商品城”。

4.能够持续化、品牌化的快速连锁复制模式。如星期八小镇、酷贝尔等儿童体验项目。

5.组合混搭的商业模式，是文化产业跟其他相近产业融合载入文化地产的商业化模式。比如说文化旅游地产华侨城、宋城；体育健身连锁的一兆韦德等。

6.高专业化发展的商业模式。如张艺谋的“印象”系列。

7.对原有地产性质进行变更，重新定位业态、主题，进行改造或升级。如北京798创意园、广州G5。

8.“订单地产”模式。启示来自商业地产的经典运作项目万达广场。大连万达集团与沃尔玛、欧倍德等国际著名商业连锁企业通过长期的合作协议建立战略联盟，其所建的商业项目在开工前就与跨国商业巨头进行谈判，吸引这些商业巨头进驻其主力店。从而极大地提高了该商业地产的知名度，为日后营运吸引了大量的顾客，进而吸引其他品牌的商业机构入驻，并通过周边土地和物业的增值实现对其项目整体收益的提升。

文化地产的商业模式要符合国内目前的国情，同时需要一定的前瞻性。商业模式要慎重、严格考虑其商业可行性，所有的商业模式都应是企业家主导的商业模式，而不是文化人、艺术家、策划人主导的商业模式。商业模式其实质就是盈利模式，万万不可把文化当化妆品来包装地产。

七、商业性文化地产成功运作的关键要素

文化地产归根到底是一个商业项目，一定要借鉴、依照商业地产的市场化、商业化方式进行开发运作。

1.理念决定成败；文化地产一定要树立以文化带人气、提地气，以一种“无心插柳柳成荫”的心态发展传播主题文化，打造地产价值，得到经济回报。

2.要规划更要策划；从前期选址、定位、规划布局，到中期招商、租售，再到后期的竞争力经营管理、物业增值等，都离不开整体精心策划的环环紧扣。

3.整体布局事关开发成败。

4.招商成功不等于万事成功；商业地产开发以经营效益论成败，招商顺利并不代表今后一切都顺利。

5.商业地产开业需要好策略；开业必须讲究策略和时机，急于求成的结果往往是欲速则不达。好的开业策略需要审时度势，做到知彼知己，因市制宜，因时制宜，因地制宜，因人制宜，以求得天时、得地利、得人和。

6.商业地产需要复合型团队。

7.以市场为导向重视培育商场。

8.订单商业地产并非“灵丹妙药。

9.商业地产策划不可纸上谈兵。

10.增强事前风险防范意识。

八、案例解读

国外案例（地块功能定位是关键）：

1.首尔数字媒体城

主题：以传媒娱乐为主题，集合研发、生产、销售、培训等，形成数字媒体完成的产业链体系。

区位：首尔Mapo-gu城的新千禧城内，距离首尔国际机场30分钟车程。

简介：2002年5月动工，2010年完工，总建面56万平方米，预计将创造27万个工作机会，每年120亿人民币的收入。

目标：世界数字媒体内容制作基地；世界第一个数字媒体技术研发中心；世界各高校间的合作；媒体研究和业务中心。

功能：包含IT商务、研发、商业、居住、酒店会展等多种功能空间。

主要产业：媒体娱乐广播、游戏、电影、动画制作、音乐和远程教育。

数字媒体城的主要设施：教育研发中心、创业办公区、剧院、科技艺术博物馆、科技娱乐中心、公共绿地、音乐咖啡馆、活力动感街道。

2.澳洲昆士兰CIP

主题：澳洲昆士兰CIP发展成集教育培训、研发中心、产业中心等功能于一体的创意产业园，是国际文化创意产业园区的典范之一。

区位：位于布里斯班市的西边，是占地16公顷的“Kelvin Grove 都市村庄”的主要建筑物，耗资6000万澳元，2001年筹建，2004.5正式启用。

简介：经过几年发展，昆士兰创意产业园区已经拥有众多创意设计公司、研发机构等，园区内汇聚了印刷媒体、视觉表演艺术、音乐创作和出版、新媒体、广播电子媒体和电影、传统艺术活动等创意产业，主要包括：创意产业事业中心；健康及生物医学创新研究所；ACID互动设计中心；国家研究理事会创意产业中心；创意产业与创新研究院；包含超市、商店、咖啡厅和餐厅等商业设施的村中心。

九、小结

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讯：先锋旗舰等离子500A安装篇外观篇性能篇

现今，越来越多的企业将网络营销作为广告必不可少的一部分。何所谓网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。各种网络营销形式纷纷登场，连我们的体操王子李宁也建立了自己的企业博客以作为和消费者沟通的直接渠道。

网络营销方式有很多，除搜索引擎优化、IM营销、博客营销、论坛营销等这些常见方式，海尔又另辟蹊径，采用了更适合自己的组合式网络营销方式，将论坛营销和IM营销结合在一起，取得了良好成效。大体过程是这样的：海尔首先以论坛营销的方式，从网民回帖中发掘产品的潜在用户。尔后，以工作人员的身份，回复，争取获得与潜在用户直接在线交流沟通的机会(BBS、邮件、QQ交流)，一对一的聊天中，深入了解潜在用户的需求，解答潜在用户对产品的疑问，最后努力促成潜在用户购买产品。

海尔的这个组合网络营销方式，产生了一个最为突出的成功案例——李先生。他通过与海尔工作人员直接的在线沟通，终于在今年国庆促销周，购买了海尔的整套家电。并且将自己的购买过程，产品体验，以网民中流行的“晒物帖”形式在国内某知名家装论坛上，与众多网友分享。海尔通过这种营销方式成功的促成了家电销售，而李先生的主动分享又让海尔在网络上获得了更好的美誉，是一次很成功的网络营销案例。

在网络营销遍地开花的今天，如何让将虚拟世界的网络受众落实到现实世界的实体店来，从而真正促进销售?这是所有商家都在考虑的问题。海尔采用的这种组合营销方式，很值得大家借鉴。观察因论坛营销而得到的回帖信息，找到潜在用户，跟踪潜在用户，让网络营销有持续性;工作人员对潜在用户细心全面的解答，讲析，服务态度良好，又博得了网友好感，让品牌美誉度大大提升;最重要的是，潜在用户通过和工作人员的在线交流，接触了自己对产品的疑惑，详细了解到了促销信息，实实在在的实现了化虚拟为现实，产生了最终销售。而这，正是所有品牌最想达到的目的。（来源: 天极网）

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2009年，我们赫然发现，互联网营销已经从传统营销的辅助手段进化到一个新的高度，成为营销的新主流。以电子商务为代表的网络营销方面的字眼很早就展现在我们的网际生活中，而现在，搜索营销、网上营销、在线营销、网路行销、网上商城、网上招商等一大堆跟网络营销有关的字眼不断冲击着我们的眼球，更有甚者，B2B、B2C、C2C这些网络营销术语，时常在生活中听到。可见，2009年，网络营销将会是一场持续不断的旋风，影响社会的各个层面，尤其对企业营销方面来说，将是一场巨大变革，机遇与挑战并存。

第一，网络给人们生活带来了重大影响，网络营销已经渗透到人们的生活。拿最近盛行的“开心农场”来说，它是一款以种植为主的社交流，已在QQ空间、开心网、校内网、百度空间等这个网站流行，大有风靡网络之势。奥巴马竞选美国总统就是得益于网络之助。人们的生活、工作、娱乐、社交、学习等方方面面对网络的依赖性越来越大，作为营销人、企业或咨询公司，更应不断挖掘网络营销的潜力和价值。 第二，媒体数字化是与网络营销结合最为紧密的。数字化早以悄悄地对媒体传播影响了很多年，突出表现在与网络的结合上，其侵略性、病毒性、爆发性、规模性、快捷性、逐步个体性、虚拟性、低限制性以及低成本等特征，为媒体传播建立了数目庞大的通路，并且更具优势，使从大众传播到数字化一对一媒体的转变成为可能。网络传播与传统电视广告、报纸等平面广告、户外广告、手机短信广告等共同构建了整合性的数字化新媒体方式，各种媒体的融合度越来越高，数字化越来越明显，网络营销的价值也越来越大。 第三，大量的网络营销成功案例成为了范例，彰显了网络营销的价值。淘宝网、当当网、凡客诚品、中国鲜花网、中国配货网等，都在进行网络营销中取得了巨大的成功。值得一提的是，广州哎呀呀饰品通过网络招商成为中国饰品连锁冠军，其中70％的招商来自互联网。从传统营销的理论来看，无论是4P还是4c，网络营销在每一个环节都可以体现出巨大的作用和影响。互联网对企业而言，是高效的工具，是有着巨大影响力的媒体，它不仅仅是企业另外增加了一个销售渠道，还是企业整合资源的平台，甚至影响企业的业务方式。很多企业已经或正不断尝试网络营销方面的创新，比如网络营销模式的创新、网络招商等，并且总结出了不少成熟的经验。

第四，通过网络营销可以精准地锁定目标消费群体，甚至消费者个人。新的网络技术、网络平台、社交网络、购物网站、聊天工具以及数字化媒体，可以轻松了解参与者的偏好、使用记录等细节信息，为网络营销对消费者精准化投放传播量身定做的信息提供依据。而且，消费者自身参与度越来越高，他们更喜欢这种互动高的活动，找寻更适合自己的产品和信息。

从目前现状来看，国内众多咨询公司还停留在传统营销策划的范畴，以传统媒体宣传为手段，靠“点子”来取得业绩；国内众多企业对于网络营销虽然了解比较多，但仍处于茫然无措的境况，对于网络营销感觉无从人手，即使建了公司网站，但对企业盈利并没有帮助。是否敢于挑战网络营销专业和技术难关，是否能抓住网络营销的机遇，成为了众多咨询公司和企业深思的问题。

今年采纳公司已经正式成立了从事网络营销业务板块的公司，把在传统的品牌营销策划14年经验与秘密研制多年的网络营销工具、网络营销先进理论、网络营销经验全面结合起来，为客户提供前沿的营销理念以及更为优质、体贴的服务。采纳公司在原来十个业务板块基础上，增加了网络营销业务板块内容，并对其进行了规划，具体为：可以为客户提供网络品牌策划、网络赢利模式设计、网络招商策划、网络整合传播推广、网站建设与维护、网站优化、网站推广、SEO优化、SEM营销、网络诊断、网络营销培训等全系列网络营销服务；也可以根据客户的实际情况，量身定做出更适合企业的网络营销整体解决方案。

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易传媒于2007年初创立于美国硅谷。从最初的广告网络到后来的整合数字广告平台，易传媒在长达六年的探索中，搭建起了中国独有的端到端整合数字广告平台，打通了互联网广告产业链的供应端和需求端。

在供应端，易传媒基于多年专业的广告运营经验，自主研发了供媒体所用的ASP平台（也即SSP平台），通过科学的库存管理、智能的投放技术和精准的数据报告帮助媒体主提高运营效率、获得最大化的广告收益。

而在需求端，易传媒早在2010年6月就推出了ADP需求端广告平台。根据中国广告主和公司运营的特点，利用Ad Manager成熟的技术，专为广告主和商开发的需求端广告技术平台，用技术驱动运营管理革新，实现广告投放高质高效。

易传媒的ADP产品由DAS、DSP两大平台组成，整合了工作流程管理，媒介策划与购买，多源人群、数据管理和投放效果衡量的功能，大大简化广告主及商内部从策划到媒体购买的流程，实现以受众为中心购买、媒介计划系统化、多维度深层次报告分析，同时，不断积累品牌受众的信息，优化广告投放的效果。各平台之间既相互联系又相对独立，广告主和商可根据自身需要灵活搭配和使用。

在过去两年中，随着市场的逐渐发展，易传媒ADP平台功能也在不断升级。相比于今年市场上才推出的其他DsP产品来说，在技术成熟度和资源整合能力上，易传媒ADP显然都有着不小的优势。

“真正有效的需求方平台要能够为公司、广告主整合大量不同来源的媒体资源，除了以RTB的方式购买Ad Exchange广告交易平台上的资源，DSP整合的资源还应包括广告网络和其它支持CPM购买的媒体的资源。这些都是易传媒的明显优势”，易传媒副总裁王华表示。

据悉，在需求端上，中国市场上最大的六家国际4A媒介购买集团中四家选择使用易传媒需求端平台产品ADP；在供应端上，中国目前有超过一百多家主流互联网媒体和八十多家移动互联网媒体在使用易传媒供应端产品ASP。

依托技术平台的强大数据和自动化运营能力，易传媒媒体平台每月管理来自优质门户、垂直、社交媒体和电子商务类媒体的300亿流量。在无线互联网方面积累海量WAP和APP媒体资源。截止2012年7月，易传媒的互联网平台每月覆盖5.1亿独立用户，移动互联网平台覆盖2.75亿独立用户。

易传媒的各种技术系统和产品相互作用、环环相扣，完成广告主看不见的运算、达到看得见的营销效果，获得“金i奖”2012年度中国网络广告技术类金奖可谓实至名归。

易传媒高级副总裁田万桂指出，一句广告语、一个代言人，用钱去砸出一个品牌的时代已经过去了，在如今以互联网为前提的整合机制下，除了遵循传统的内容策略、沟通创意等的一致化外，更加需要利用互联网领域的技术特点进行横向和纵向的整合，以提高网络营销在品牌力和销售力上面的效率。

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今天，互联网的迅猛发展深刻地影响了人类社会，人们的生活方式发生了一系列根本性的变化。消费者“足不出户即可购天下物”，写字楼里的“白骨精”们几乎所有的购物活动都通过互联网来完成：午餐看看网上哪一家有什么新花样或者打折价；朋友聚餐或者KTV在网上看看团购价格，然后进行比较。而其他的人群也在网上用适合自己的方式选择各种商品。70%的中国网民或者在网上收集信息，或者在网上直接购买，这已不是小小的浪潮，而是巨大的海啸。

今天，互联网上还有什么东西不能卖？在几年前，很多人说服装是不可能在网络上销售的，因为服装需要试穿，没有办法提供线下零售的试穿体验，会制约它的发展。在2004年，互联网销售最大的三大类别都是很便宜和很标准的类别，第一名是图书，第二是电子贺卡，第三名是鲜花。到了2010年，前三名已经变成了服装、电子消费品和文化产品。在美国，已经有20%的汽车购买者首先通过网络了解汽车的行情，然后才与汽车经销商联系。在中国，很多买智能手机的人，实际上他们在网上做调查的时候就已经做了一个品牌的决定和机型的决定，他们到线下店里直接说我要什么牌子的手机。2011年 中国有5亿网民，这个数字在2015年会增长到7亿以上，已经超过了美国和日本互联网网民总和的两倍。整个中国网民2011年的上网时间数已经将近7000亿小时，而且呈现一直往上增长的趋势。在互联网的影响之下，各种传统行业都发生了翻天覆地的变化。就在以厂商为中心的B2C模式成为主流购物方式的时候，信息时代以消费者为中心的C2B模式悄然出现，按照消费者的意愿完成对于产品的个性化需求。就在企业刚刚从传统互联网的中学会游泳，移动互联网浪潮又汹涌来袭。工信部数据显示，2012年中国3G用户达2.3亿。大众生活正因移动互联悄悄改变，消费时用App寻找优惠促销信息，无聊时玩游戏打发时间，使用社交App发送文字、音视频联系朋友，旅途中用办公App进行商务办公……这些几年前的新潮现象，现在已成为大众生活的常态。但这一切都是以逐步但却是极快的方式发生。

“营销之父”菲利普·科特勒认为，互联网技术确实对于营销的实践产生了很大的影响，但是这种新的技术只不过是让营销方式更加的有效，但并没有改变营销的本质—— 这就是“以客户为中心”的理念。互联网将以比以往更为深刻的方式改变消费者与生产厂家之间的关系。网络时代是一个“以顾客需求为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。无法迅速转变营销思维的企业将被淘汰，而一个致力于在新的网络环境下提高客户满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业才是这个时代最有活力的企业、最有发展前途的企业。一切都要由消费者决定，如果你还未准备好适应这种完全不同的未来，你将失去市场。我们认为，数字化战略转型不再是锦上添花，而是发展的必须。不管企业是否愿意，传统营销已经发生革命性的变革，全球化的发展赋予了市场营销极强的互动性，如今，市场营销理论从4P发展到4C，又从4C发展到了4R， 即关联（Relating）、反应（Relation）、关系（Relationship）、回报（Repay） 。毫无疑问，社会已进入了网络化时代，真正的电子化公司不只是利用互联网改变它进入市场和接触客户的方法，而且把计算机、网络和称之为企业软件的非常复杂的程序结合起来，用于改变公司运营的一切。如今的竞争已不是产品之间的竞争，而是企业经营模式之间的竞争。几乎所有的企业业务都在向网络迁移，无论是客户认知的建立还是交易的达成，无法想象离开网络的未来将会怎样。

正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》的前言中写道：“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存。” 2世纪是一个信息化时代、数字时代，传统的营销要素必然发生变化，有的要素和成功案例将永久成为历史。80后的消费者已经成为消费的主流人群，90后也开始崛起。这些消费者是数字时代的互联网原住民，他们的生活方式必将引领未来。毫无疑问，中小企业已经站在网络化的分叉路口，向左走，传统营销模式举步维艰；向右走，顺应网络时代的营销变革。不管企业是否愿意，生存还是毁灭，取决于企业革命的决心。也不管企业是否愿意，是否参与互联网营销革命都是一个必答题。互联网时代的营销革命已经把所有企业裹挟其中。因为这是互联网时代的游戏规则。可能会遭遇碰壁，但是它也是突破企业发展瓶颈的希望之路。当山姆·沃尔顿1962年开设第一家廉价商店时，有谁真正意识到超级市场和大型专卖店最终对商品供应链产生的影响？ 如今我们将迎接另一次革命，你是否确信自己真正了解网络将会带来的影响？ 你知道互联网将会发挥重要的作用，但是，如果你没有深刻地意识到它将会使当今的产业秩序发生多么急剧的变革，你就会失败。互联网成为影响未来商业格局最具活力的决定性因素，互联网时代的营销革命正在悄然而又快速地进行。你准备好了吗？

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学过CRM基本概念的人都会知道“销售管道”或是“销售漏斗”，通过一个形象的管道模型融合了商机的大小、赢率、阶段划分、健康程度等因素，是指导销售行为和“量化”销售绩效的利器。

图一是我当时初学Siebel时印象最深的两张图之一，另一张是“客户360度视图”。放到客户体验的“现代”，这个管道依然可以指导千千万万的销售去有效地进行目标、阶段、行为等管理。

那么，营销活动是否也可以用一个管道来进行阶段划分和结果“量化”呢？答案是肯定的。在现代营销中，营销的重要性日益扩大，营销活动与销售、售后服务等业务的融合性加强，我们可以把品牌营销与客户体验旅程结合起来，形成一个从 “Suspect（怀疑者）-> Prospect（潜在客户）leads（线索）->Opportunity（商机）->Customer（客户）->Fans（粉丝）->Advocate（鼓吹者）”的管道模型，如图二。

营销管道一方面反映了企业营销的各个主要功能，从“定位”到“互动”到“转化”，另一方面连接的是受众在与企业互动中态度和行为的变化，我们称之为“客户体验之旅”。（图三）

因为体验之旅覆盖了“购买”和“拥有”两个闭环，我们把营销管道也划分成两个大的阶段：一个是“获新”，把受众从“陌生人”转化成“客户”，需要营销部门与销售部门紧密协同，推播式营销或主动营销是主要形式，传统营销中这部分的投入较大;另一个阶段是“悦旧”，把客户变成为品牌的宣讲员，一是能促进交叉购买，更重要的是在社交时代的当今，好的体验和服务等带来口啤营销，现代营销需要在此阶段做更深的研究和投入。在每个大的阶段，又可以根据企业业态和客户类型的不同（如B2C还是B2B，物理产品还是服务等）划分成几个小的阶段，而受众状态的改变可以作为阶段里程碑的重要依据。

那么，又要如何去衡量和判定受众形态呢？传统营销只能通过发调研问卷，委托第三方机构抽样等有限的方式来给受众画像。在现代营销中，尤其是数字化渠道中，我们可以通过监控、收集、分析受众在各种媒体上的行为来打标签，从而划分其对企业品牌互动的状态和情感，形象地称之为“用户数字肢体语言”。企业除了自己建立用户数据库管理数量巨大的“数字肢体语言”（图四），也可以参考输入第三方机构（如DMP等）的数据。当然，这些“大数据”必须统一在一个“客户主数据”下去标识身份，然后分析、打标、分群，再运用到目标分群、阶段划分、线索质量管理等各个领域。

一方面，营销的互动丰富完善了客户大数据，另一方面企业可以通过客户大数据来指导营销活动和内容的个性化。例如，在营销的初期“感知”阶段，潜在客户明确了他们的需求以及要解决的问题，这个阶段的内容可以更加关注在教育培训上，如白皮书，免费手册，短视频等等，内容的形式要活泼有趣，以吸引人为第一标准;在管道中部“评估”阶段，内容需要摇身一变，如增加产品功能说明，解决方案特点及竞争力，客户成功案例等更具说服力的文档，帮助客户评估产品或解决方案是否合适或最佳;在管道底部的“购买”阶段，客户有了选择产品的意向，内容需要能进一步促使客户下决心，可以有测试版本、试驾体验、免费咨询或规划等。（图五）

营销管道同时也是一个“量化”营销效果的重要工具，营销每个阶段的成果可以根据此阶段下受众状态改变的数量来衡量，如“有多少目标客户从Suspect转换成为Prospect”，“可以确定的Leads数量是多少”，图六就是一个营销管道的效果示意图，数量多少决定了管道的宽度，管道的长度则由转化时间来决定。

篇9

这不是天方夜谭的故事，而是中华牙膏一次微电影视频营销活动所创造的高度。作为这次策划的主要负责人之一，联合利华北亚区数字营销与电子商务副总裁Dorcas Lau欣慰地表示，“此次中华牙膏的网络营销活动，做了新的尝试，相比市场上同类产品，走在了网络创新的前端，也是在快速消费品品类中的新突破。”

众所周知，在联合利华旗下的众多品牌中，中华牙膏有它的特别之处。它以象征民族的名字，始终是中国人心中“最中国”的品牌之一，也是知名度最高，中国消费者使用率最高的品牌之一。在联合利华内部，每个经营者对这个品牌都寄予了深厚的感情。但在市场竞争白热化的今天，品牌维护需要的显然不只是企业自身与产品的感情维系，还需要通过创新的营销手段在产品与消费者之间搭建沟通桥梁。品牌创新 贴近年轻人

对于中华牙膏，一个拥有58年历史的品牌，最大的问题是不贴近年轻人，形象不够时尚创新，所以中华品牌重装上市，致力于使“品牌形象年轻化，符合年轻人需求”。

中华品牌组，媒体组，和Dorcas带领的网络营销团队在活动前期进行了深入广泛的市场调研，他们把“年轻化”作为品牌升级的核心，将中华牙膏塑造成为充满时尚、关怀、进取精神的品牌，设定了“我的微笑 闪亮未来”的品牌理念，由网络作为主要市场沟通平台最大程度上在目标受众中产生共鸣，激发大家相互激励，乐观向上、对美好未来的深切憧憬。

“除了整体概念的设计，这次活动的另一亮点当属对微电影的利用。”Dorcas介绍道。微电影作为风靡当下的信息传播形式，它不像广告那样“单刀直入”式地推销产品，而是以小见大，用“润物细无声”的叙事口吻呈现品牌理念。在“我的微笑 闪亮未来”的3个微电影中，中华牙膏没有启用任何明星代言，而是由三个普通人讲述你我他的平凡故事，展现“微笑闪亮未来”的品牌理念。每段视频在3分钟左右，3分10秒的逗留时长表示几乎每个用户都完整看完了至少一段视频，用户表现出了极高的粘性，充分表明这种素描故事的吸引力。互动・分享―微电影创新

中华牙膏虽然使用了微电影的故事形式，但它又打破了微电影传统的传播模式。在其首次尝试制作的互动视频中，用户在观看同时，还可以在视频中“挣取”微笑金币，同时可将微博好友头像植入视频内容，让好友“出演”微电影；在视频结束后，用户可以写下“梦想寄语”，通过微博分享给其他好友。

可以说，互动和分享成为了此次营销成功的利器。正是得益于新颖有趣的互动形式和简易的分享手段，普通访问用户变成活动参与用户的转化率超过83%，印证了极强的活动号召力（同行业活动中表现标准仅为10%-20%)。整合平台 事半功倍

篇10

所谓M型社会结构，指的是在全球化趋势下，富者在数字世界中，大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新组合分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，在中间这块，忽然有了很大缺口，跟M的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，但是中间这块，就忽然陷下去，然后不见了。

日本趋势专家大前研一最近说的一句话；你别再以为，只要咬牙忍一忍，好日子还会回来，你可能已经从中产阶级 沦落到“下流社会”而不自知……这其实说的就是M型社会。

所谓极化营销（market polariton），是笔者根据M型社会的情况结合实际研究出的。其概念是指在M型社会结构下，市场已经被分割成若干块（segments of the market），其中最高端市场和最低端市场处在M的两个极尖上，中间市场已经逐渐消失（escaping the middle-market trap），营销战略制定者和定位者应当把政策和策划重点放在高端市场和低端市场两个极点上，进行以此为基础的系列市场动作，是为极化营销。

High end market

middle end market

low end market

高端市场

中端市场

低端市场

一、《哈利﹒波特》极化高端营销（high end marketing）的成功案例

前些日子，研究所的朋友jason告诉笔者说，喂，老张，现在《哈利﹒波特》（以下简称《哈》，下同）被吵作的好厉害，人气好高好高，你去看看，看对你研究这个社会和研究营销有没有借鉴作用。笔者起初时间紧张，没有行动，后来jason从台湾回沪后主动帮笔者买了书及DVD。书将近800页，要卖180块钱一本。DVD一片要15块，七片也一百多块。读了之后，笔者并没有就书本身多研究，而是就其营销方式和营销的成功进行了分析。现在笔者从极化营销　（market polarization）的角度对《哈》进行一些分析。

01. STP分析

从市场选择的角度来看，《哈》选择的是少儿和青少年市场，《哈》书对小朋友阅读英文的促进确实是有的。

从目标市场来看，《哈》针对的少儿市场的边际高端效应。所谓边际高端效应，简单地解释就是说，一般人对自己可能比较节约，但对后代特别是少儿的学习教育投资是从来不计成本的，而这种不计成本望子成龙的心态便造就了少儿学习产业商业化的高利润空间，直接上升为高端目标市场。

从市场定位来看，《哈》的精准目标核心群是小学学生及其边际关系人群，包括家长，老师。这是一个很高明的定位，也是一个很英明的策划。

实践资料和数据显示，这个定位相当成功。《哈》书前六册销售已经突破3亿册。《哈》七在销售仪式上一宣布销售，24小时内就销售出830万本。这就是实际情况。

High end market

middle end market

low end market

高端市场

中端市场

低端市场

少儿学习教育市场

社会流行文学小说类

专业学术研究类　地理历史类

说明：这里高低端是从利润角度而言。

02.基于STP的具体市场动作的营销4P分析

首先是定位。在STP分析中，我们已经分析了定位，这里不重复。

其次是定价。《哈》书的定价是人民币180元，显然是比较高端的定价。

第三是渠道。《哈》书和电影的渠道采取的严格的制。并且这种中暗藏促销。以中文版为例，在中国的翻译唯一指定是马氏姐妹。其他出版等等，也是制。

第四是促销。《哈》的促销也相当成功。每有《哈利波特》新作问世，在世界各地，均有书迷抢先于当地的官方出版商，在网上公布自己的译文，但布鲁姆伯瑞往往只是口头稍加点拨，并无实际法律行动。盖因书迷的译文伤害更多的是当地出版商的利益，于布鲁姆伯瑞影响不大，因而乐得做好人，决不肯得罪书迷，因为投资更大，也更赚钱的华纳兄弟电影公司，还要靠书迷捧场，大赚票房。而本地出版商，由于只对自己的译文享有权利，因此无权过问网友自译，此时只能暗自叫苦。哈七出版前一年，罗琳便主动放风，称主人公难免一死。于是全球沸腾，媒体乱猜结局，小朋友们亦恳求罗琳笔下留情，放哈利一条生路。但罗琳不为所动，云里雾里，东拉西扯，终将读者胃口吊至天高，促成并进一步放大了哈七的种种天文纪录。其种种促销行为的结果是，作者、经纪人和出版商有唱有和，各施巧技，配合得天衣无缝，布鲁姆伯瑞、利特尔先生和罗琳女士获得利润的最大化。特别是《哈》的作者罗琳女士，从一个靠领取政府救济金的、找不到工作的失业妇女，摇身一变，成为英国第一女富翁。

二、海尔部分产品极化低端营销（low end market）成功案例

海尔这些年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中：营业额：1984年348万元，2000年实现全球营业额406亿元，是1984年的11600多倍；利税：1984年资不抵债，2000年实现利税30亿元，自1995年以来，累计为国家上缴税收52亿元；职工人数：1984年只有800人，2000年达到3万人，是1984年的37.5倍；品牌价值：2000年海尔品牌价值达到300亿元，是1995年第一次评估时的7.8倍，是中国家电行业第一名牌；产品门类：1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群；出口创汇：已在海外建立了38000多个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区，2000年实现出口创汇2.8亿美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。这里我们重点分析海尔部分产品极化低端营销问题。

海尔的尔部分产品极化低端营销是通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格。海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从10000多元到2000多元，几乎每隔50元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。而真正能使海尔迅速发展的，恰恰是其定位和定价在低端的大量产品。

所以，Electrolux(伊莱克斯)公司的CEO汉斯 斯特伯格在关于极化营销　（market polarization）的论述中说：“low cost Asian players such as Haier，were applying pressuer at the low end of the market， while premium…….”其意思说象海尔这样的亚洲玩家，在家电行业的低端市场进行的低成本的低端市场极化营销是成功的，是可以用来举例说明问题启发他人的。

关于海尔低端极化营销的分析方式和分析工具和《哈》的分析一致，这里就不再重复使用。

三、青岛啤酒中端市场营销（middle end market）进军济南市场的失败案例

青啤靠着品牌优势和雄厚资本在全国各地攻城略地，所成者多，所挫者少。然而，有一段时间在济南市场却成了青啤的心病。在啤酒业内盛传着这句话：得济南者得山东，得山东者得天下。众所周知，1997年的时候，青啤就向“趵突泉”发动了第一场营销攻击。当时青啤推出了低价位的“青岛大众”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右，意图通过价格优势占领市场，从蓝彻斯特战略（参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》，2007版）的角度看，这是强者战略中的局部广域战。但这行动只持续了一个夏季，青啤便刹羽而归。到了2001年，青岛啤酒再杀回马枪，推出“火锅城攻势”，即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员，试图以此来打开济南市场的缺口。后来也是慢慢结束。2002年4月初，青岛啤酒对济南市场发动了第三轮攻势。这一次青岛啤酒的策略是“花钱买店”，即在大中酒店中推行“青岛啤酒专卖店”。此次进攻可以说不惜血本，投入空前，青岛啤酒在济南共建立了300多家专卖店，有的是由青啤赠送一二十万元的车，有的则是每个店5—10万元的专卖费，但以酒抵款。啤酒行业利润约为4-5%，而一个中大型酒店年销酒额仅在30万元上下。青岛啤酒单店投入费用高达5万元，回报率已达20%，不惜血本可见一斑。与此同时，从促销和广告上，青岛啤酒在媒体上大打“青岛啤酒——咱省城人自己的啤酒”的广告，各专卖店派驻促销小姐，对客人宣称“前些时间黑趵出现质量问题，有顾客投诉现已不再经营”“黑趵容量不够”、“厂家已经停产”、“济啤被兼并”等多种言论。但这次也是失败。

多次失败的核心原因是什么呢？在青啤的买店行动中，进攻市场的主力产品是青啤清爽啤酒，在市场上属于中档产品，位置是中端市场。但在酒店中却以高档酒的价格出售，以便加大对酒店的返利，保持酒店的专卖积极性。但是啤酒价格就转移到了消费者身上来了，引起消费者纷纷不满。同时青啤专卖的酒店都是济南的高档酒店，高档酒店卖了中档酒，对自身产品系列定位有引起了混乱，而青啤最开始的目的是进攻济南的中端市场，从济啤手中抢夺中端市场，由于战术执行的失误，在中端市场黑趵几乎没有受到很大冲击，仍然称王于济南的中端市场。从另一方面说，在M型社会逐渐形成的过程中，中端市场本身一直在迅速地萎缩着，抢这样越来越小的面包，其失败在开始似乎已经注定。

四、分析和启示

传统哲学原理和传统营销理论认为：任何模式都必须随着市场的变化而变化，营销模式也不例外。中端市场的不断萎缩已经悄悄了影响了许多行业。比如说汽车行业，数年前GE（通用）公司在许多中端市场面临了巨大挫折，不得不宣布全球裁员4万员工；上海大众汽车公司在中端市场的竞争中步步败退，工人由多年前的月双薪逐渐到在家待工……，许多物流快递行业本身定位是服务于发达地区和城市的中端市场，随着中端市场的消失而逐步出现了既定经营模式情况下的利润率下降等等，都不是这些企业本身的错，是社会在变化，市场在变化，错误在于任何模式都应当及时对市场进行反映而没有及时反映。

记得麦肯锡在亚洲地区进行战略咨询服务的时候，中国大陆许多做得不错的企业想请麦肯锡进行战略咨询，均被麦肯锡拒绝。这不是咨询费用的问题，而是在当时，麦肯锡分析团队认为中国大陆许多企业内并不存在对中端市场和M型社会变化具有高度敏感和反映的相应企业内部团队，换句话说，没人。麦肯锡的战略策划再好，没有在理念上高度理解和认同的人去执行，找一群植物人去执行或木头去执行，结果必败。实达的失败已经令麦肯锡尴尬不已了。包括到笔者发文为止，真正觉察到社会的M型变化和进行相应战略调整及极化营销构架调整的恐怕也为数不多。

从以上几个方面分析中我们可以得到如下启示:

一是营销人员也好，企业管理和经营人员也好，都要时刻关注社会结构的变化。社会结构就是人群分布，而人群就是市场。人群情况变化，市场必变。市场变化了，而营销政策和模式不变，则为守株待兔。

二是针对M型社会结构的具体情况，营销战略和营销模式也应当向极化营销的模式进行迈进以适应市场和社会的变化。极化市场（market polarization）作为M型社会结构下出现的市场形态，以极化市场即高端市场和低端市场两个极点作为营销定位重点为最佳。当然，这只是一般情况，特例则特殊对待。

三是无论是高端市场和低端市场任何一个极点作为营销定位重点，传统的STP分析工具和4P分析程式还是继续有效的。

四是在M型社会结构情况下，配合极化市场（market polarization）和极化营销的相应配套机制与流程的建设应当跟上和同时进行。

五、结束语