广告营销策划十篇

广告营销策划篇1

米尔顿科特勒曾指出：“对于高品质产品进入发达市场时，质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%利润，而不是10%~15%市场加工费。”品牌累积的制造型企业品牌建设任重道远的原因是什么无庸置疑，工业企业品牌产品或服务，可以卖得更高的价格，并且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。长期以来，大多数中国企业都没意识满足于“中国制造”现状，以为依靠“质优价廉”加工、代工技术就可以基业长存，是目前我国企业面临的一项企业新危机。从金融危机后，企业陷入困境，而众多企业和专家在反省、总结问题根源时，都不约而同的提到中国工业企业缺少品牌概念，不重视品牌资产投资的弊病。

二、广告策划的作用

简单的广告技术和一些惯用的宣传手段；尤其是一些华而不实的虚假广告，已经再难以打动消费者。

1、提高企业产品竞争力

为产品的快速销售提供了思路，挖掘了潜在的购买力；对企业开拓新市场，开发新产品起到了抛砖引玉的作用。加速了商品的流通，帮助企业回笼资金，扩大企业再生产。促进了产品的更新换代，避免产品积压，提高企业赢利水平。

2、宣传企业精神

广告策划的创意内容和中心理念能够预测市场的经营方向，以此规范企业的经营标准。积极的广告策划不仅对消费者产生号召力，并且对企业和企业产品进行了高度的形象的概括。当广告把‘唯全’、‘唯美’、‘唯信’的理念传播给消费者时，也就是对企业本身提出了相应的要求，使企业必须规范经营行为，建立科学的管理制度，完善企业形象以适应消费者对企业的要求。在广告主题的引导下，企业更可据此做出长远的战略性决策。

3、推广与强化企业形象

广告策划为树立企业整体形象推波助澜。持续不断的、理性的、时尚的广告，通过各种媒介的传播，把企业在受众者心中的形象具体化、优先化，提高消费者对企业的美誉度。从而将企业文化渗透给消费者并加以强化，形成企业内部强大的凝聚力，造就出一只具备战斗力的团队；使企业外部的消费者对企业产生更多的欣赏和信赖，并对企业文化给予认可。

4、规避市场风险

广告策划能使企业保持经营特色，规避竞争风险。现代市场竞争激烈，任何企业如果想生存和发展就必须有克敌制胜的法宝；始终生产平淡无奇，步人后尘的产品，终究是会被市场淘汰的。广告的创意策划就能够给企业提供新思路，促进企业不断创新，不断完善管理机制，使企业在竞争中保持活力。优秀的广告创意，不仅能给产品打开市场，而且能给企业带来新的启示，使企业的创新能力不断提高，争得更多的市场份额。让企业的产品保持个性和特色，不仅是企业独特的市场卖点；也是企业的发展基石；回击竞争者竞争的有力武器。

三、广告策划的必要性

广告策划是营销活动中的一个有机组成部分。而企业环境可以分为政治、经济、文化、科技、竞争、法律等。企业内部可控因素分为产品、价格、促销、渠道等四个方面，企业通过适当调整内部因素以适应外部环境，实现营销目标。广告只是企业促销措施之一，是作为市场营销组合的一个有机组成部分而存在并发挥作用的。对企业来说，进行广告策划的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的广告开支达到最好的营销目标。广告作为市场营销组合的一项策略措施，必须服从其整体性、协调性、多变性的要求，既要服从市场营销总目标的总体要求，又要处理好与市场、价格、产品、渠道等各项策略的关系。广告策划必须与适当的目标市场、适当的产品、适当的价格、适当的渠道相匹配、相适应。总之，广告策划要服从企业策划的整体，决不能让广告与产品、价格、渠道、市场各行其是。广告策划服务于企业营销活动，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现企业营销的总体构思、战略图和具体安排。首先，表现在要体现市场策划的意图，即进行广告策划之前，必须搞清企业的目标市场是什么，有哪些，在哪里，有何特性，本企业产品在市场中的位置如何。其次，表现在要体现产品策划的意图，一要体现产品广告的必要性;二要体现产品的差异性;三要体现产品的阶段性。再次，表现在要体现价格策划的意图，即广告应标明产品的实际价格，要体现产品的观念价格和产品的价值观念。最后，要表现渠道策划的意图，即广告要跟着销售渠道跑。

广告营销策划篇2

关键词:营销策划；广告运用；策略；探讨

由于社会经济的不断发展,其经济体制也在不断完善与改革,就我国经济体制而言,经济发展环境逐渐有市场经济所主导,企业之间的竞争越来与激烈,所有企业都在运用不同的营销策略使其得以在市场经济的环境中得以长期稳定发展。在不同类型的营销策略中,多数企业及商家均以广告投入为基本的营销策划手段,并且效果显著,深受广大企业及大众的喜欢,在广告日益成为各大企业的营销手段时,对于广告最合理的运用策略问题不断被相关营销策划部门所关注及探讨,采用最少的营销费用做出最具有价值的广告效果,从而使相关企业产品的形象及地位大幅度提高。一个成功广告效果体现了企业营销策略水平的不凡,同样使得企业在众多竞争对手中得以脱颖而出,对企业的长期稳定发展具有十分重要的积极作用。

1营销策划中广告运用策略的特征及其重要性

1.1简述广告策略的概念

在目前市场经济环境下,广告战略已经成为各个大小企业较为重要的发展战略[1],在大的方面广告战略的确定下,广告策略指企业在发展的不同时期,对不同产品进行不同层次的设计投放,通常以服务消费者的信息为核心内容,通过独特的表现形式为消费者提供物质与精神上的舒适感,从而打动消费者,已到达产品有效宣传的营销效果。

1.2广告策略的特征

对于广告策略特征的定义没有固定的语言对其进行描述,其延伸性十分广泛[2],对此人们对其定义的时候,采用排除法,阐述广告策略不是什么,从而来加深对其内涵的理解,首先对于广告策略而言,其并不是一项比较成熟的广告计划,无法对广告活动的过程与内容进行系统详细的阐述,并不能作为企业广告活动的指导理论;广告策略并不是某种具体的事件,而是事件的运行方式;广告策略不是抽象的概念,而是一种探讨后的建议与选择;广告策略不是新颖的创意,而是新颖创意的分析过程;广告策略必须在广告战略大的指导下进行运行。

1.3营销策划中广告运用策略的重要性

成功有效地运用广告策略,对整个营销策划质量及效果的提升都具有十分积极的促进作用,是营销策划的一种重要手段,更是其营销策划的基础所在,运用广告投放的营销策划手段对于企业的发展具有非凡的意义,对企业宣传进而有力发展都具有十分重要的积极作用。在竞争如此激烈的市场经济环境中[3],广告策略的恰当运用是以是相关企业在众多的竞争对手中脱颖而出,使得企业在发展的道路上才能长期稳定前行。

2营销策划的广告策略的运用原则

2.1建立品牌效应,促进销售数量

企业通常以建立品牌效应作为大方面的广告战略,通过广告的有效投入,让众多的人了解熟知相关企业的产品,更重要的是喜欢使用该产品,并成为比较稳定的消费群体,从而促进销量的提高,广告策略的运用应该以建立品牌效应,促进销售数量为目的。

2.2树立企业形象,统一企产形象

通过有效的广告投入,使得企业的良好形象在社会及社会大众中树立起来,在广告中设置企业自身的特有logo,让大众逐渐熟知并了解相关企业,注重对企业厂名,品名及商标在广告中的充分利用,不断加深大众对企业的良好印象,比如耐克[4]。另一方面将产品的质量高度与企业形象统一起来,通过加强产品的质量来宣传企业自身的形象,通过树立企业良好的形象来宣传产品的知名度。二者在广告应用中同步进行,相辅相成。

2.3不同层次,不同功能

在不同认识深度中进行不同层次广告的,在不同时期进行不同功能的广告。由于广告面对不同认识深度的大众,因此为达到对所有民众的营销效果,应进行不同层次的广告,由于企业在发展过程中,不同时期的对于营销要求不同,为满足不同时期的不同效果,应进行不同时期不同功能的广告。

3营销策划中的广告策略选择及其运用

3.1广告定位策略的具体运用

就广告定位策略而言,只有通过准确的定位,才能达到理想的营销效果,在具体的广告设计中[5],应根据消费者的需求及喜爱偏好,结合市场的发展趋势对广告效果进行准定位,使得广告在消费者心理形成具有指导作用的营销现象,从而引导观众企业产品进行购买,并且具有长时间消费的稳定性。以此为定位目标的广告产品,才会更大发挥其在企业发展中的营销作用。

3.2重视市场的接受程度

在广告的应用上,不能随心构想,不切合市场环境的,天马行空似的广告形式势必不具有显著的营销效果,甚至对产品形象及企业形象造成消极影响。任何广告策略都离不开实际市场的检验,因此,要注重市场对于广告策略接受程度,只要被市场接纳,大众才会接受,从而使得自己的产品在市场中才会有立足之处。

3.3优秀的产品质量为应用策略

产品质量是企业长期稳定发展的命脉所在,任何形式的广告都是以产品的质量来印证其效果。广告只是产品前期发展阶段的一种营销手段,在企业的长期稳定发展上,广告只是一定程度上的辅助手段,广告策略的优劣最终不能决定企业的长期发展,只有优秀的产品质量,企业才可以长期发展。当然仅凭优秀质量的产品,企业就一定可以获得一定的市场份额,在企业长期发展的道路上[6],广告要基于产品的质量进行合理的策略制定及应用,从而达到良好的营销效果。

3.4注重文化策略的应用

任何一个发展较好的企业必定有良好的企业文化,企业文化在市场经济中的竞争同样重要,广告在宣传产品的基础上,应给予文化策略的应用,随着社会经济的发展,愈来愈多的民众更注重产品的文化消费,企业广告策略就应该把握住社会大众这种消费心态的变化,将相应的产品文化充分融入到广告的设计理念中来,从而无论在企业文化宣传上,及产品宣传上都会达到显著的积极效果。

4结语

综上所述,由于社会经济的不断发展,其经济体制也在不断完善与改革,就我国经济体制而言,经济发展环境逐渐由市场经济所主导,企业之间的竞争越来与激烈,所有企业都在运用不同的营销策略是其得以在市场经济的环境中得以长期稳定的发展。在不同类型的营销策略中,多数企业及商家均以广告投入为基本的营销策划手段,并且效果显著,深受广大企业及大众的喜欢,在广告日益成为各大企业的营销手段时,对于广告最合理的运用策略问题不断被相关营销策划部门所关注及探讨,采用最少的营销费用做出最具有价值的广告效果,从而使相关企业产品的形象及地位大幅度提高。企业广告的成功运用不再是简简单单的创意好坏问题,而是企业营销策划水平的整体体现。一个成功广告效果体现了企业营销策略水平的不凡,同样使得企业在众多竞争对手中得以脱颖而出,对企业的长期稳定发展具有十分重要的积极作用。

作者:张怀雨 单位:厦门大学新闻传播学院广告系

参考文献:

[1]周澜.营销策划中的广告运用策略探讨[J].中国商贸,2011(5):36-37.

[2]李晓芳.基于广告策略的营销策划探讨[J].现代营销:学苑版,2013(9):61.

[3]竺丹丹,余瑞繁,张琼霞.营销策划中的广告策略运用[J].经营与管理,2012(4):37-38.

[4]倪晓华.营销广告策略策划[J].科技展望,2015(34):238.

广告营销策划篇3

（一）营销观念影响广告策划所体现的市场意图和要求

今天的市面上有着丰富多彩的商品，每种商品的功能不同，满足了不同客户的不同需求，所以说，不同的产品所面对的市场也是不尽相同。因此，企业在制定营销策划时，要根据产品的特点和不同的目标市场来制定，制定出一套与之相适应的营销策划方案。正因为企业营销的目标有着与众不同的特殊性，所以对广告和产品的期望、要求、以及对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差别。广告最大的作用就是宣传产品，告诉人们产品的功效和作用，激发人们的购买欲望，所以广告一定要告诉人们该企业产品的优点和特点，目的是要吸引消费者。所以广告策划必须要全面配合营销策划，要体现出产品的与众不同之处，要表达出产品的优势和特点。

（二）营销观念影响广告策划所体现的价格策划的意图和要求

营销观念决定了广告策划要体现什么样的价格策划。一方面，广告策划要体现出企业所营销产品的价格档次。另一方面，广告策划要体现出企业所营销产品的观念价格。也许很多人对观念价格的定义不是很清楚，其实观念价格的意思就是消费者自己潜意识里所制定的价格，消费者对商品都有一个心理定位，这个定位的价格就是所谓的观念价格，所以广告策划要体现出这种观念价格，让消费者认为这个商品的价格比较合理，买起来也觉得物有所值。

（三）营销观念影响广告策划所体现的渠道策划的意图和要求

在今天，广告无处不有、无时不在。广告早已不再局限于电视、广播了，还存在于报纸、互联网、路牌、站牌，甚至连很多房屋侧面都印有广告。不过广告是商品的信息流，只要是有客源的地方，只要是有需求的地方，广告就应该流到那些地方。凡是有产品的地区，广告也就要深入到那里去，也就是说，广告必须覆盖到产品的所有销售范围。

（四）营销观念影响广告策划所体现的促销策划的意图和要求

企业为了营销产品，经常会做出一些适时的促销活动，而广告也要“与时俱进”，要针对实时变化的促销手段而进行改变，广告策划必须要体现出产品的促销活动，刺激消费者，增加销售量。由此可见，营销观念对广告策划产生极大的影响，但是，广告策划并不是一种被动的活动。

二、如何整合营销策划与广告策划

营销观念与广告策划是相互作用的，营销观念影响甚至决定了广告策划的诸多方面，反之，广告策划直接对产品的营销效果产生重大影响，有时候，一个广告甚至能够决定该企业的产品能否打入市场。比如说，家喻户晓的“王老吉”凉茶，凉茶对于很多内地群众来说，还比较陌生，但是由于一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，使得王老吉凉茶响彻中国大地，无论男女老少，无论是城市还是乡村，都能够看到“王老吉”的身影，可以说王老吉广告就是一个非常成功的广告策划。

（一）直接营销与广告策划

直接营销简称直销。直销主要包括两种策略，一种是不通过零售店铺或其它流通环节，直接派营销代表上门进行推销，这种策略叫做直接销售策略。而另一种是直接反应广告，这种策略是读者、观众、听众直接将意见反馈给广告主的广告。而现在我们要做的就是将直销引进到广告策划中来。在信息化时代的今天，创造良好的口碑对企业发展来说至关重要。企业销售的产品必须获得大众的认可，所以我们要积极地采取各种手段与消费者建立有效联系，要倾听消费者的声音，接受消费者的建议和批评，进一步改良产品，努力获取消费者的信任。

（二）人员销售与广告策划

广告营销策划篇4

电商时代，商业模式很热门，大家都在找“模式”，淘宝（淘宝、淘宝商城、一淘）、阿里巴巴、京东商城、团购网、导航网、折扣网等等，都是商业模式的产物，但真正做成功的每一个模式只有几家，所谓，我们表面看到的只是热闹的一面，回归原点，电商的成功跟传统行业又有什么区别呢？！

所以，无论电商还是策划、咨询大家都在摸索、转型，以求发现新的商业模式，而且速度要快。广告公司如此，品牌策划和营销咨询都是如此。

简述中国营销发展史

中国改革开放以前，没有营销观念，甚至连产品推销观念都没有，而是计划经济的“供销”观念。那时，每个县城和乡镇都有供销社、村里有代销店，70中末期年代和80年代初期出生的人，应该可以零星感受到这些痕迹。

80年代末到90年代中期，西方营销观念开始进入中国，90年代中后期达到非常火热的气氛。这些从90年代的学校专业设置的市场营销等专业可以看出来。从这时开始，中国企业开始模仿西方的营销观念和理论，其中最为经典的营销理论就是伊杰麦卡锡总结和提出的4P营销组合（产品、价格、通路、促销）。

90年代中期以后，中国开始真正逐步地步入市场经济。20世纪末期，中国同世界一起进入了“新营销运动”时代。 从80年代到90年代这20多年，中国企业界和营销界经历了“广告大战”、“策划大战”、“价格大战”、“名牌大战”（ 名牌不等以品牌）、“通路（流通渠道）大战”。

用一句比喻的话来说，叫“打得天昏地暗日月无光”，可结果呢？让“高鼻子的老外”落得个坐山观虎斗。诸侯争霸之结果，我们是“鹤蚌相争”，他们却最终“渔翁得利”。可以这样说，到今天中国的营销理念和营销模式几乎还在模仿西方，尤其是美国的营销理论、观念和营销模式。

在大学的市场营销教材中，营销观念的发展可以大致分为：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念（其中营销观念还分为：社会营销、绿色营销、服务营销等等）和网络营销（互联网）等等。现在的低碳可以说是绿色营销吧。而网络营销（互联网）那绝对是当今营销的一大趋势和热点，现在看来，真可谓是：无网不胜啊。

中国策划咨询的三个“维度”

国内，真正的咨询公司还不多，大多是广告公司转型而来的策划咨询公司，而营销咨询又将销售作为了重心，真正的营销咨询也如广告策划公司那样，总带着点其他的影子。中国的策划界服务客户的大致上可以分为三个维度：广告思维、品牌思维和营销（销售）思维。各有各的强处，但能够融会贯通的，取强补短的基本没有。

1、广告思维。

以创意为基础和导向，实现创意的策略化和设计的直观表现，并将创意和策略进行传播，达到品牌的塑造和销售的实现。但当下，媒体碎片化，大投入、大传播的时代基本结束了，一个创意很难带来品牌和销售的同步提升。

2、品牌思维

品牌营销体系是基于广告创意、设计下的品牌形象塑造和传播，但又不仅仅局限在创意、策略和传播，而是将策略一定程度上下沉到了营销的层面，但可能不够的地方还是对营销中的销售板块的作用注重不够。而中国的很多中小企业恰恰对销售很关注，因为这是他们的“命根子”，不能有失。如果这一块关注不够，自然客户的价值感就不高了。

3、营销（销售）思维

将品牌和设计的作用弱化，将营销，特别是销售的作用提到最核心的地位。其策略基本围绕产品、价格、渠道、推广、团队、资源展开，特别是前两项，如果没有好的产品，价盘设计营销咨询基本很难做了。

中小企业很需要基于营销或者销售的咨询，甚至需要你给他建立样板市场，手把手教他的团队去做，制定计划、内容和标准。但很多策划公司做不到，一个是因为业务的定位决定的，一个是在思维上认为做营销工作量大，见效慢，利润低。

优势与劣势比较

广告公司提供策略、设计和制作、公关活动和媒体的投放，这是优势，但很难在快速的贴身服务，营销上有更大的作为，因此，出了4A之外，国内的绝大部分广告公司只能沦落为卖点子或者媒体的公司了。

品牌营销策划和咨询公司，虽然还有广告的影子，但基本已经走向了脱离，不是去卖创意策略和媒体资源，而是下沉到了营销板块，用策略的创意、设计和传播，结合营销去执行，正面影响销售的达成，尽管一般不为销量负责。

现在还不好判断营销咨询是不是当下中国企业最需要的一种方式，但“下沉”应该是不用争论的事实了。营销咨询也不是没有问题，最大的问题，是用纯销售的思维来解决品牌和营销的问题，对企业营销的认识局限在销售的层面。后面会举例子说明这种思维的危害。

那为什么不能矫正呢？原因是：公司的定位和人员的经历决定的，既然要将营销咨询做好，自然需要懂营销和销售的人，有大企业中高层实战经验的人。而中国企业界的这样的人，大多是没有经过系统化理论训练和提升的，他们基本上会从纯销售的角度来考虑一切问题，即考虑“正确的做事”，而不是“做正确的事”。自然就出现了经验主义，资源型的人，他们可以将一个有生命力的产品做得很好，但却改变不了一个平庸的产品，因为他的出发点永远在怎么做。

三个案例简要分析

1、某化妆品企业。需要做产品、渠道、终端和团队的建设，主要是营销板块的内容，结果被业界大佬整成了广告案例：大制作、大传播，明星代言，结果钱花了，效果不再。营销需要的是标准化、规范化的操作和可复制的模式，传播和媒体碎片化的时代，传统广告的威力不再。

2、西门子冰箱。需要的是一个危机管理方案，可惜广告公司将其做得很烂，西门子成了众矢之的，现在已经波及到了很多其他的产品。广告公司将西门子的品质表现得很好，也很有创意和策略，但面对问题，还是不能说服甲方低头。西门子的传播到现在还有用吗？

广告营销策划篇5

教育部1998年版《普通高等院校本科专业目录》中，对广告学专业的主要课程要求中并没有媒介营销策划，在当前国内二百余家广告学专业中开设了该课程的也为数不多。对于广告专业学生来说,了解媒介的运作方式，掌握媒介营销的方法、原理，实际上有助他们提高策略性传播方面的理论和实践能力。此类提高性课程的开设，可以从整体上、宏观上整合学生的知识结构，开拓视野,使学生在将来的工作实践中，学会更加综合全面地分析问题、解决问题。

1. 媒介营销策划与广告学的关系

新时代的广告业呈现出高技术化、综合化、国际化、整合营销化的态势，广告学的研究历经百年,也紧随世界的发展不断整合相关学科的理论和成果不断完善自身的学科建设。

经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这.=：个学科都已是相当成熟的学科,三者的有机结合，如今成为了广告学坚实的理论基础。具体而言，在经济管理方面，就有经济学、管理学、市场营销学等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学等;在社会(传播)学方面,更是涵盖社会学、大众传播学、公关理论等。媒介营销策划作为广告学课程设置中的一门专业课本身就涉及了经济、管理、营销、传播等理论，可以说是广告学综合性和交叉性的集中体现。

媒介营销策划作为广告学的一门专业课，并不是一门被冠以“广告”二字的课程,区别于广告媒体课程，侧重介绍媒介组织的营销管理，综合了经济学、营销、策划、传播、品牌等多门前序课程知识。张金海教授在《从广告到广告学》一文中指出，97年以前,广告学科注重专业建设，现在巳经到了注重学科建设的阶段。学科建设强调由“术”到“学”的飞跃，加强广告学学理的研究，改善和丰富广告学专业结构。作为一门策略性传播(StrategicCommunication)方面的课程，媒介营销策划可以说是广告向广告学迈迸的一部分。

2. 国内有关广告学专业开设媒介营销策划课程的情况

国内院校的新闻、传播专业大多都开设媒介营销管理、媒介经营管理、传媒策划与营销等课程，近年来许多高校的广告学专业也开始设立媒介营销策划类似的专业课。开设较早并且效果较好的，多是将广告专业设立在新闻传播院系下的高校,他们拥有较多的资源优势。在全国高校中已经系统开设了广告媒介营销策划课程的广告学专业中，厦门大学、中国传媒大学、四川大学等的学科建设较为全面完整。这些学校专业发展强，学科优势明显，具有专业的研究学者，同时也能吸引社会上资深的媒介实践经营者进行实务的教学研究丁作。这些学校已经具备的教学经验与学科建设方法是我们进行吸收学习的重点。

广告媒介营销策划是一门实务性很强的课程，并且其理论框架延伸多个学科,而且媒介的发展伴随经济的进步不断变化，所以大多数学校在没有较深刻市场实践专家或没有较强专业学者的前提下，媒介营销策划的课程开设具有一定难度。另一方面，媒介营销策划的专业意义也没有受到大家的重视。或是由于教学资源限制或是出于对课程设置本身的考虑，这门课在我国高校广告学专业目前还没能成为一门普遍开设的课程。

3. 媒介营销策划在广告学专业课程构架中的地位和作用

从广告运作过程看，现代广告活动巳经进入整合营销阶段，市场营销、公共关系.、新闻宣传等手段，巳经在广告活动中得到广泛应用。因此，在广告专业课程设计中,必须强调学科间的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下，应当适当提高其它应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。

媒介营销策划课程设立在广告学专业的高年级，在经过经济学、营销学、公共关系、广告媒体、广告策划等课程的学习后，学生已经掌握了广告学的基础理论，具有了接受这门课程的知识储备。同时,作为一门涉及多学科理论的课程，媒介营销策划也可以说是前面多门课程理论知识的应用与融合，学生综合能力的一次提升。

广告学作为一门交叉学科，涉及多学科理论;同时作为一门应用性学科，广告学课程的设置还应考虑实务的需要。设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告学与相关学科的关系与发展趋势，创建具有前瞻性、开放性的广告课程配置体系，实行复合型人才的培养模式。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置中，媒介营销策划课程可以作为理论课程列人专业主干课，可以作为必修科S也可以设为选修课，学生自主选择，拓展学生的知识基础和综合化能力。事实上，它也是紧系实务的一门课程，不管广告还是媒体产业，都是一种创意产业，无论从事广告还是媒介工作都可以从这门课程的学习中汲取营养。

4. 媒介营销策划的课程体系结构

媒介营销策划是一门有关策略性传播的课程，它将多学科或领域的理论、方法运用于媒介的经营当中。同时，媒体本身紧踉时展，针对媒介经营本身的各种理论也需要不断更新，因而媒介营销策划也是一门体现创新性的课程。

在课程体系中，既要考虑多学科的理论基础，又要考虑媒介实务，还应考虑到理论的创新。

理论基础:其中包括传媒市场、传媒消费者、传媒营销环境与营销机会、传媒策划与营销推理等；

操作实务:新闻策划、发行策划、广告经营策划、传媒公关策划等；

创新理论:传媒营销战略。

以上课程设置的内容基本能够将传媒经营策划学科理论与实践知识涵盖，形成具有特色的契合市场需要的传媒人才培养机制。

5. 媒介营销策划的教学要点

广告营销策划篇6

关键词：整合营销；电视媒体营销；创新；

如今，电视的竞争态势非同以往，从央视PK省卫视，地方台PK区域台，表演秀PK真人秀，超女PK快男，独播剧之间的PK，到事件、营销活动PK等，极度PK式的竞争无处不在……此外，电视媒体所占有的受众资源正在被新兴的网络富媒体和不断改版的报纸、杂志所蚕食，如何在营销创新、内容创新中寻求新的突破，成为电视媒体必解的难题。

笔者认为，整合营销传播的现代营销理念和方法的引进，将会成为电视媒介营销的出路所在。

一、整合营销传播是电视媒体营销创新的突破口

在新的传播环境中，一方面，传统媒体竞争激烈；另一方面，新技术衍生出的新媒体不断涌现，信息的传播速度以及信息更新速度和信息的共享速度大大提高，单一的媒体不再作为信息源的强势控制者，因而，面对新的信息传播环境，电视媒体就不能仅仅延用以”内容为王”的经营理念，同时需要关注受众的选择与需求，培育独特的媒体品牌以在纷繁的媒体环境中独树一帜。这就需要”内容为王”与”品牌营销”两者齐头并进，对于”内容为王”业界和学界已有了很多研究及实践成果，而对于”品牌营销”的意识虽有所提升，却仍面临着具体操作策略的发展与创新。

整合营销传播理念本质上正是一种品牌传播战略，强调通过与利益相关者建立和谐稳固的关系来塑造品牌。整合营销传播强调：⑴重视品牌的力量，通过整合传播建立、培育和传播品牌，并借此强化企业与利益人的关系；⑵企业与关系利益人应强化全面双向的互动和沟通，并因此与之建立长期的紧密关系。

电视媒体是一种具有很强传播属性和社会功能的特殊商品，在内容创新为”本”的同时，应充分利用自身资源以”品牌制胜”，将整合营销传播理念和方法应用于电视媒体营销，建立与电视媒体相关利益者的双向沟通机制，并形成内外协调一致的传播策略。可以预见，对整合营销传播策略的运用将是电视媒体营销创新的突破口。

二、与利益相关者建立由内及外的整合关系

利益相关者是与企业生产经营活动产生联系的一切个人和组织，比如企业的员工、企业的投资者、中间商、终端消费者以及关注企业的社会公众，都是关系利益人，它们对企业的态度和行为对企业的发展起着重要作用。电视媒体作为生产传递信息的载体，其利益相关者呈现多元化的特征，与之建立内外协调一致、全方位整合的沟通机制就成了电视媒体营销的重要内容。

1.建立内部协调一致的沟通关系

整合营销传播要求营销应该从产品的设计就已经开始，以确实能够将产品的生产、流通一直到销售的一系列环节形成一致的沟通。企业员工是利益相关者的重要组成部分，他们对于企业的发展起着重要作用，决定着企业的未来，对于电视媒体来讲，首先做好内部沟通，形成对外信息传播的整合尤为重要。

电视媒体的内部整合主要包括电视节目编辑、记者、导演、主持人、广告营销以及节目促销等内部员工间的信息整合。一线信息生产与组织者要依据观众审美取向、媒体选择定律以及媒体市场竞争状况确定电视节目的编排与制作风格，节目的制作既要符合媒体目标受众的审美需求，又要体现媒体自身的定位与品牌建设，但仅仅覆盖媒体自身的目标受众还不够，还需要通过与广告、节目促销等营销人员的内部信息共享，使电视节目制作符合广告主的广告目标群的媒体接触习惯。内部信息整合通畅，则有利于电视媒体为两个中心圆重合区域的目标传播对象定制专有信息，进行精准传播。

2.培育外部沟通渠道

以内部协调一致的沟通为基础，更重要的是培育和建立外部沟通渠道。这主要是指电视媒体采取有效的方法与收视观众、广告主、广告商以及可利用其他媒体平台等合作伙伴，建立长久、畅通的沟通渠道。对于电视媒体来说，其中最重要的有两类：一是观众，二是广告商。

中央电视台曾基于广告客户的实际市场需求作过若干调整。这种广告营销变化轨迹，可以给我们些许启示。

首先缩短广告销售周期、加快销售频率，从最初以年为单位到以季度为单位再到两个月为一周期，这种分法与销售季节的节奏更吻合。

另外央视将《新闻联播》前广告时段由3条5秒调整为4条15秒的举措也是为了顺应企业需求的变化。因为中国的市场环境已逐渐超越单纯打品牌知名度的时代，越来越多的企业更加注重传达产品的独特功能点，而5秒广告涵盖的信息量太少，15秒时长的广告则更能负载深入的企业理念及产品功能点诉求，也更受企业青睐。

同时还采取回馈大客户，整合媒体资源的营销举措，为一些大客户免费提供在中央电视台所属资源，如《中国电视报》、央视国际网站等其他媒体上的整合传播增值服务，对前10位的中标客户，这种形式的回报数额将达到平均每家500万元以上，既整合了外部媒体资源又赢得了客户满意度。凡此种种，使得中央电视台在媒体竞争中长期处于优势地位，这首先离不开其独特的垄断地位，但与其服务客户、善于捕捉并整合市场信息的营销意识亦是密不可分的。

可见，外部关系整合需要以电视媒体为中心，秉持互惠互利的原则，建立高效畅通的信息整合机制。

三、通过内外部信息整合，培育独特的电视媒体品牌

广告营销策划篇7

农产品营销策划书力求简练、易读、易懂，不要使用许多代名词。农产品营销策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。一份比较完整较的营销策划书一般包括以下三大部分：一是产品的市场状况分析，二是营销策划正文內容。三是对方案可行性与操作性的效果预测。

（一）农产品营销方案市场状况分析

（1）农产品当前的市场规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）农产品消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）农产品竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）农产品竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司农产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）农产品营销方案策划书正文

一般的农产品营销方案策划书正文由七大项构成，简单扼要说明如下。

（1）公司农产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1、确定农产品目标市场与产品定位。

2、销售农产品目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3、制定农产品价格政策。

4、确定农产品销售方式。

5、农产品广告表现与广告预算。

6、农产品促销活动的重点与原则。

7、农产品公关活动的重点与原则。

（2）企业的农产品销售目标

农产品销售目标，就是指公司的农产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）农产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。农产品推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标：农产品策划书必须明确地表示，为了实现整个农产品营销策划案的销售目标，所希望达到的农产品推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略：决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。农产品推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

农产品广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使农产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：农产品经销商和终端两大块，另有中间商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

农产品促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种农产品促销活动所希望达成的效果是什么。

农产品公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种农产品公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划：详细说明实施每一种策略所进行的细节。

农产品广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

农产品媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；农产品电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp（总视听率）与cpm（广告信息传达到每千人平均之成本）。

农产品促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

农产品公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）农产品市场调查计划

市场调查在农产品营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定农产品营销策划案的重要依据。

然而，农产品市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意农产品市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

农产品市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）农产品销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，农产品销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，农产品推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。农产品销售管理计划包括销售

主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。（6）农产品财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。要把农产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得农产品的税前利润。

广告营销策划篇8

1．公司的战略规划

2．公司年度经营目标

3．人力资源规划

4．市场竞争需要与核心竞争能力培养需要

5．业绩和行为表现考核

二、培训目的

营销人员培训计划必须同公司的营销任务与战略目标紧密联系，符合公司发展的需要。以提升员工职业技能与职业素质，使之适应集团业务发展的需要，对公司的营销目标与战略目标的实现有促进作用。同时也要为员工个人的职业发展提供支持，以达到个人与组织共同发展的需要。

三、培训对象

公司市场部全体员工。

四、培训实施时间

____年____月____日～____年____月____日。

五、培训方式

1．课堂讲授

2．案例分析

3．小组讨论

六、培训内容

1．产品专业知识

2．营销策划：营销策划的创意、营销策划的造势、产品推广策划、营销网络策划、营销公关策划、关系营销策划、整合营销策划等。

3．企业形象策划：企业形象概述、企业形象内容、企业形象的理念开发、企业价值观提炼、企业理念提炼及释义、企业行为识别系统、企业视觉识别系统、企业形象创新等。

4．销售策划：产品销售渠道设计策略、产品行销网络建设、产品连锁店、产品展会设计等。

5．广告策划：产品的市场定位、产品的广告设计、广告战略决策、广告目标、广告内容、广告诉求策划、广告创意策划、广告制作、广告媒体的选择、广告效果检测等。

6．公共关系策划：企业公共关系概述、公共关系决策、品牌管理、企业整体形象建设、CI战略、管理层公共关系、危机预防、危机处理、客户关系管理等。

7．品牌营销与管理：品牌识别、品牌营销策略、品牌管理、CS顾客满意策略、服务策略、整合营销传播等。

七、培训实施

1．公司市场部负责跟踪培训计划的落实，保障人员培训按计划进度实施。

2．公司市场部、人力资源部为公司的每位员工建立个人培训档案，保存个人参加培训的记录

3．培训结束，培训教材应当收归公司市场部，充实公司培训资源，并供相关员工查阅。

广告营销策划篇9

营销：多少商事都付笑谈中

目前的摩托车行业现状真是酷似三国鼎立，这是有目共睹的现实。然而，其外状相似而实质却不同，究竟有什么不同，最明显的就是这被称为“三国”的三大版块并未形成一个有机的整体，你争我斗毫不相让更不手软。内中原因追究起来也是许许多多的，恐怕也非一言两语所能道明。那么，摩托车企业的竞争是否体现出区域性竞争的态势呢？摩托车的营销之路是否一路阳光呢？众多的问题等待着我们去认真地思考。

营销一直是企业发展的命脉所在，置于企业极其重要的战略地位，可以这样毫不夸张地说，对于一个现代企业来说，没有成功的营销就等于失去了发展的潜力与动力。所以，营销策划不断地引起业内人士的关注，将营销的秘密进行更深入的探究和剖析的目的也因此得以实现。

现代商战，真所谓成也营销，败也营销。在会议上，大家一致对大阳摩托的营销战绩推崇倍至。大阳摩托在2003年的骄人成绩已经引起许多业内人士的极大兴趣和关注。笔者也注意到这种现象，在有关专家专访和相关文章中都提到了大阳摩托的不俗表现。于是，大阳也成为了业内人士共同关注的亮点之一。

大阳摩托凭什么一枝独秀呢？这成了引发大家探讨兴趣的问题。大阳摩托的成功在于整个营销策略的成功。这主要表现在三个方面：一，高端投入拉动。2003年，大阳摩托可谓剑走偏锋，在品牌形象推广上，大胆地走高端路线，在央视、地方电视台、报纸以及行业杂志等多种不同媒体大量投放广告，进行集中“轰炸”，让大阳摩托无时无处不在，尽最大可能地占领媒体受众的视野。二、产品品质保证。大阳是老品牌，一直坚持高品质，在产品质量上拥有不可比拟的优势，有口皆碑，信者众多。三、商家回报丰厚。大阳摩托能够与商家共同分享胜利果实，得到实惠的商家推大阳品牌也是不遗余力。这三者起了主要作用，使大阳摩托在2003年再度风光无限好：2001年全年的销量是20多万辆，而这个数字2002年翻了一番，超过50万辆，而在2003年则有望突破60万辆大关。大阳摩托整个营销策略的准确到位，使大阳在萎靡不振的摩托车行业创造着令人啧啧称叹的奇迹。

同样被大家高度关注的还有大江摩托。大江也是老品牌，也走过一段曲折坎坷的营销之路，他们以高品质来渗透市场，最终得到市场认可，以致在摩托车行业一片难难难的叫喊声中，大江滔滔，以不拘一格、排山倒海的气势，依然在市场上笑傲群雄。用10年磨一剑来形容大江真是恰如其分。而引起关注的还有鑫源摩托。鑫源摩托的崛起几乎是一夜之间的事情，有如神话。短短几年，便成为行业骄子，青睐如云，使人们不禁对鑫源模式另眼相看。巴山摩托自从去年诞生面世后，果断打出航天科技牌，并携手国际真功夫巨星李连杰，全力打造国际品牌新形象，在其征战的市场上刮起一阵不小的巴山风。其销量也是日益见涨。尤其在2003年，巴山摩托全面展开全国营销战略，将市场从战略据点扩展到全国。以上三家新老品牌被业内人士誉为重庆版块的“三剑客”。不管是新品牌还是老品牌，它们的崛起是不争的事实，是不可回避的客观存在。对于这些品牌来说，它们的“幸福生活”正在进行中。

同时，还有一个不容忽视的亮点，那就是钱江摩托的江河日上，气势慑人。钱江摩托为什么会位列业内前三甲？钱江摩托前期的铺底工作做得非常好，可以说是忍辱负重而一步一个脚印地走过来的，多年的磨刀在刀锋锐利后，终于大功告成，完成品牌与销售的极度飞跃。大家都为钱江摩托这种脚踏实地、坚持不懈的精神所折服。当然，它不是靠投机取巧，靠的是夯实基础、做大企业的战略远见。这需要的不仅仅是勇气，更需要的是打虎上山的大智大略。在急功近利、心浮气躁的摩托车行业内，这样的例子真是凤毛麟角。当然，它的成功之路不必完全照搬，但是，它那种虚怀若谷、胸怀远大的气度确实令业内人士赞赏有加。

1200余万辆的年产销量绝对不是个小数目，而品牌之多则多如牛毛。这些牛毛般的品牌共同完成了对这样的天文数字的瓜分。然而，这毕竟不是切西瓜，凭借的不仅仅是手里的刀，还要看你的刀法。可以想见其间的竞争是何等激烈。但是，无论如何的艰难，营销让市场不断地膨胀，不断地风起云涌。对于营销策划人员来说，对营销的期望胜于农民对秋天的田野的期望。

分争市场蛋糕者的增多，既意味着竞争的日益激烈，也预示着竞争水平将得到极大的提高，这对营销来说，面临的将是一个全面提升的急速时代。为此，我们可以预想，真正让营销快速成长的春天还会远吗？

广告：一个绕不开的难解之谜

广告是把双刃剑。在现代商战中，绝对离不开广告的支持与推动。这已经到了一个无法躲避广告四面伏击的时代，任何对广告的轻视与忽略都有可能导致战略性的整体溃败。但同时，广告如水，能载舟，亦能覆舟。央视标王秦池的兵败山倒就是例证。因此，广告终于成为我们头顶的一片天空，在这片天空，云雨和星月都有可能出现。

说起广告策略，有必要再提一下大阳摩托。据笔者了解，大阳摩托2003年的广告投入花费不菲，在1—7月份，以平均每月1460次的频率在央视高密度“大曝光”，让观众的眼球无处可躲，一不小心就与巩俐一同“心随我动”。而在河南卫视的投放频率也到达了每月300次。其它媒体的广告投放绝对也是居高不低。如此大作为，也成就了大阳摩托在河南市场的霸主地位。在河南市场，大阳摩托连续5年销量第一，作为大手笔的2003年当然也不例外。广告就这样完成了摩托车行业的一个奇迹。当然，还有其它的许多因素，但高额的广告投入更是首当其冲、功不可没。

今年，在广告上进行高端投入的还有大江摩托和巴山摩托。大江摩托经过励精图治，在摸索与改革中发展壮大，目前形势大好，为了更好地突出大江品牌特点，凸现大江品牌诉求，为了进一步满足市场需要，适应大江摩托的长远发展，大江果断地聘请两位国内当红明星做形象代言人。而手握航天科技集团这张王牌的巴山摩托不惜千万巨资，聘请国际真功夫巨星李连杰担纲形象大使，近期还完成了在法国巴黎的广告片的拍摄。以上两家企业也于近期在央视投放由形象大使拍摄的广告片，加入了以形象代言人推动和提升品牌的套路之中。广告这种百用不厌的手段在此便成了“香馍馍”。

其实，企业的许多策划最后会回归到广告上来。比如请明星做形象大使，通过明星效应来增加广告的看点；比如组织一些大型活动，以轰动效应来吸引眼球。然而，无一例外的都会通过媒体来传达，力求达到广而告之的目的。因此，无论企业怎样地绕来绕去，只要离不开商业，绕不过的仍是让商家趋之若骛的广告。广告，就成了厂商争相追逐的“明星”。

在广告投入上，每个品牌都有自己的策略。广告虽然不是万能的，但广告的作用却是有目共睹的，所以绝大多数品牌往往会把广告作为营销的推动器。当广告铺天盖地而来时，这其实是企业之间的实力角逐。然而，广告投入费用巨大，如果回报与投入不成理想中的正比，那将给企业带来灾难性的后果。不管是哪种性质的广告，它几乎是营销的第一板斧。

广告的魅力让厂商欲罢不能。广告的成功离不开其它相关因素，如品质、价格等，甚至有人认为一切营销策划的落脚点是产品。产品品质就是最有力的证明。品质给产品带来的就对品牌的口碑。摩托车市场的消费理性化程度不够高，这也导致口碑在消费中发挥着主导性的作用。

对广告叫好着有之，而并不“感冒”的也不乏其人。有的企业在广告中保持低调稳重，不声不响，而其销售业绩却出人意料地令人刮目。这样的企业毕竟是少数，所以，对于广告投入，大多数企业还是持积极态度。而广告策略的运用关系着广告的成败。所以，对此都保持着相当的谨慎。无论是恨也好，爱也罢，广告就这样高高在上，依然傲然地占据各类媒体的位置。一句话：你不上，我上；我不上，他上。即使人闲着，广告照样地热闹着。

策划：几多欢喜几多愁

回到策划，就回到我们的主题。其实，营销、广告和策划之间有着极其密切的关联。营销是一个企业得以生存与发展的链条，营销的失败也就决定了企业的失败和消亡。而在营销工作中，广告则是整个营销过程中的探路前哨。作为一种商业手段，也是一种非常管用的营销工具，广告成为商业运作中的全程通行证。而今天的广告无论在形式与内容上，都得到极大的丰富与补充，简直是无孔不入。传递信息，广而告之，是获取最大商机的最佳途径。而策划这种智略运筹则是为了更好运用一切可以调用的有限资源，并使它们尽最大可能达到最佳配置，从而达到1+1>2的效果。但是，成功的策划也离不开广告的推波助澜。于是，这三者成为本次论坛的三个关键点。

策划，对于摩托车行业来说并不陌生，甚至是烂熟于胸了。然而，能够为业内人士一致认可的案例微乎其微，甚至难寻其踪。但是，目前就整个行业现状来看，形势不容乐观。毕竟，这样的案例实在太少。营销策划不应该是一种创造，而应该是一种对所有的资源调动与运用。目前的策划主要存在着如下突出问题：专业化策划，低层次运作。把策划的失败全部归结为执行人员的能力与素质低下上，似乎有失公允。其实，策划脱离实际才是最重要的原因。在认识上走进这样一个误区，即策划是无中生有、点石成金的神奇之术，所以，在策划过程中，往往陷入一相情愿异想天开的泥潭。策划认识上的错误，必然导致整个策划的整体溃败。这就是所谓失之毫厘，谬之千里。

也许我们对策划寄予了过多的期望与幻想，使策划变得格外神圣与高贵。事实上，策划被我们想象得太完美，因而也就少了许多的烟火气息，最终成为脱离实际的怪物。这究竟是谁的错？其实谁也不怪，只是我们自己首先心急得失去了分寸，乱了阵脚，于是便想一口气吹破天。钱江摩托和大江摩托以10年之功磨一剑的策略也印证了这样一点：真正的营销策划必须脚踏实地，然后才能水到渠成。策划不是投机取巧，所以，需要的是对自身有限资源的有力把握和有效运用。就拿摩托车来说，品质上过不了关，怎样的策划也创造不了奇迹。大阳如此，钱江如此，大江亦如此。我们看到他们今天的成绩时，还应该想到这无数个日日夜夜的汗水与心血。因此，策划还应该回归到营销的核心上来，即产品上来。这种共识已经站到了营销的理性高度。因为我们为消费者提供的应该是优质的产品，这是前提和基础。所以，回到产品上来，营销才有了坚实的支撑点。

但是，如同面对广告一样，我们还是无法回避策划这个主题。市场运作实现由销售——推销——营销的转变，其实是这种商业手段的一种升华。市场的成熟，使商业手段也不断地得到完善与提升，呈现出水涨船高的态势。而这时，策划作为一种营销智慧就得以集中体现。它为营销注入了理性思考与战略预见的活水，使营销具有了前瞻性与战略性。于是，营销便如鱼得水，显示出前所未有的强大威力。所以，大家都对营销策划给予了更多的关注和重视，甚至还进行过作为私人或者企业集体行为的探讨与研究。策划了不一定成功，但不策划肯定不会成功。

事实上，当我们揭开策划的神秘面纱之后，我们应该对策划给予更多的宽容，使其回到现实的土壤里来。现实才是策划成功的台阶。这样的话，我们才能心平气和地对策划进行重新的考量，给它应有的地位。正确定位，至关重要。

广告营销策划篇10

随着经济全球化的到来,我国的房地产市场逐步壮大,房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产行业为了求生存和谋发展,必须提高自身的市场竞争力。而提高房地产市场营销策划水平作为提高自身市场竞争力的有效手段之一,越来越收到开发商们的重视,但目前房地产行业在市场营销策划中存在着一些值得探索的问题。与其他产业相似,房地产的获利能力也是由行业竞争格局决定的。在这样的新形势下,如何有效提高房地产市场营销策划水平已成为房地产企业亟待解决的问题之一。笔者根据自身经历,对此有以下三点认识:

一、房地产市场营销的涵义

房地产市场营销作为市场营销的一个分支概念,它的涵义可以从广义和狭义两个方面去进行概括。从广义上讲,房地产市场营销的涵义是指房地产企业通过创造住房产品及其相关价值,与客户进行等价交换,实现房地产企业经营目标的一个过程;从狭义上讲,房地产市场营销是指房地产企业运用各种促销手段,将房地产产品和服务销售给买房客户的整体过程。

二、目前房地产营销存在的主要问题

(一)缺乏有效的市场考察

任何一个企业的发展,都是从市场中来,到市场中去。一个优秀的企业,始终是依托于市场这个大环境,去谋求发展。科学地考察市场的当前形势和未来发展前景,把握好企业发展的方向,才能使企业有更好的生存和发展条件。房地产企业开展营销策划的最重要的依据就是进行市场考察,但是目前许多房地产企业在开展市场考察的时候,考察力度不够深入,注重表面资料数据,未进行深入分析,从而导致企业决策者在制定项目市场营销方案时,做的营销方案过时,缺乏时效性,未从市场消费者的需求情况及其购买力的角度出发,导致市场营销未达到预期的效果,从而影响企业经营效益的实现。

(二)目标市场的定位不准确

我国消费者群体是一个庞大的社会群体,他们在收入、文化水平、消费观上存在着明显的差异,因此消费者在对房地产产品的需求上是具有差异性的。但是某些房地产企业忽略了消费者对产品需求差异性的特征,只是盲从随波逐流,跟随大流,侧重对高档产品的定位,以致最后效益不佳。出现这种现象的原因就是因为企业没有确定这批项目主要针对什么群体消费者,市场定位的不准确不但对房地产企业产生不良影响,而且导致整体房地产结构的不平衡,难以解决广大中低收入群体的住房难问题。

(三)广告投入过度

许多房地产企业寄希望于广告的传播作用,来提升本企业品牌效益。房产广告具有基本广告的告知作用,在一定时期内使销售业绩有所增加,但是增加幅度较小。加上目前是一个信息爆炸的社会,消费者通过网络、电视、手机短信等多种大众媒体的传播而获得各式各样的广告,譬如说,房产、家电、促销活动等广告,早已形成一定的审美疲劳。房产广告对吸引消费者的作用已不大,在这样的形势下,还去过度投入广告,加大市场营销成本显然是不明智的。

(四)企划创意不合理

房地产企划创意是为了达到项目预期的效果而采用的一种方向性决策,更是一种创造性活动。许多房地产企业在营销策划过程中,不是一味地去追求“新”与“奇”,而没有真正地创新思维,就成了标新立异;就是采用过于保守的营销策划策略,这样就成了墨守成规、因循守旧;无法实现创意与实际操作的有机结合;还有就是在整个企划创意过程中,并没有将各种因素进行综合考虑,更无法进行有机整合,致使最终房地产产品无法使消费者有眼前一亮的感觉。

三、提高房地产市场营销策划水平的策略

(一)高度重视市场考察,增强市场预测科学性

市场考察对于房地产市场营销策划起着十分重要的作用,因为市场考察为营销策划提供了真实的信息数据。房地产企业在进行市场考察前,要做好充分的准备。比如说考察的目标、考察方法以及如何收集整理材料。房地产市场营销贯穿房地产从选址、设计、施工、销售以及物业管理的始终,这需要深入市场进行考察,并根据大量的数据材料作出科学的预测,并经过专业的人士的反复论证,才做最终的总结工作。

(二)明确目标市场

房地产市场营销需根据不同消费者的需求去求同存异,将具有相同需求的消费者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、购买力等因素可以将消费者划分为不同的市场需求群体,比如按照消费者的支配类型有可以划分为价格支配型、户型支配型、品牌支配型。明确目标市场以后,就能决定采用适合的形式进行市场营销,比如市场集中化、选择专业化,科学地选择目标市场,不但可以平衡市场供求,还可以促进房地产企业实现经营目标。

(三)适宜地进行诚信宣传

房地产广告要起到预期效果,在宣传过程中,一定要坚持诚信与实效原则。在充分考虑企业广告投入成本的基础之上,去选择广告宣传的具体形式;并在广告时间、广告量、广告地点上把握好分寸,广告内容上以真实有效为主,以满足客户的需求为目的,让客户相信企业的信用度,形成一定的好感;在广告表现形式上可以进行适当的艺术加工,给客户以想象的空间,激发人们的发散思维。

(四)企划创意设计科学化与艺术化相结合

房地产企划创意的最终目的是吸引客户更好地了解和认识本企业的房地产产品,并购买产品。要吸引消费者的目光,就必须在企划创意设计上将科学与技术进行有机结合,充分考虑客户的注意力、识别力、对产品的可信性、愉悦性以及需求性,用艺术化的表现形式来表达产品的优势,譬如说产品的美感、质量等,给消费者心中留下良好深刻的形象。企划设计更要让消费者感到真实、亲切、贴近实际,时刻围绕主题,以设计新颖、妙趣可心、精巧的设计风格获得消费者的认可。这样的企划创意设计不仅会让人们觉得标新立异,更会让消费者认为脱离老套陈旧,真正达到创意设计的新、秒、精。

总之,房地产市场营销的策略水平直接影响到了房地产行业的发展,并在社会效益与环境效益等多方面起着重要影响作用,并对整个国民经济的发展起着重要作用。房地产企业要正视房地产市场营销中存在的问题,从企业的自身情况出发,制定符合本企业的生存和发展的策略。随着时代的发展,将会有越来越多的人关注房地产市场营销策略以及应用,并对其作出深层次、多角度地科学分析。笔者坚信在不久的将来,将会对如何提高房地产市场营销策略水平作出更趋完善地阐释。

[2]杜宇.试论房地产营销策略[J].中国科技信息,2006(4).

[3]黄湘红.浅析房地产价格营销策略[J].广西城镇建设,2005(11).