商业广告词范文

导语：如何才能写好一篇商业广告词，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

香格里拉━━您平步青云的必然选择! ━━香格里拉大酒店

跨下银马座，好运自然来! ━━银马座酒店

千帆竞发扬子江，万冠云集新世界!━━新世纪酒店

挽卿手、共白头、阳光酒店誓千秋! ━━阳光酒店

乐在海洋━可食可玩可住!━━海洋酒店

我心中的小沙梅!━━小沙酒店

到深圳，住新兴，驾车来，免费停，真实惠! ━━新兴大酒店

今宵伴君何处处？━━夜马黎大酒店

篇2

1、一条金扁担，挑起两个金箩筐

2、小小柜台，三代未来

3、一铺在手、三代不愁

4、到XX买铺去！

5、财富洼地

6、红色财富旋风

7、百年基业、一铺相传

8、租铺不如买铺，低成本创富秘笈

9、超轻松买铺，赚取无尽财富

10、X米罕有层高，一层的价格尽享两层使用空间

11、买铺实用才是硬道理

12、经营投资两不误，真正一举两得

13、首付几千，月供几百，翘脚做老板

14、唯有快人一步，才能抢占无限先机

15、东门绝版真正地铁旺铺

16、财富宝鼎，地铁铺王

17、财富机会说来就来，1.5万元创业做老板

18、行业利润决定商铺命运

19、无竞争对手的市场，赚钱才更容易

20、利润高的行业，赚钱才更多

21、商业地产原始股，是开业旺铺，不是返租生铺

22、扛鼎“商业极地”当仁不让

23、扛鼎“商业极地”谁与争锋

24、要一次周未大餐，还是要一辈子衣食无忧（你有没有想过1000元可以让你一生都有保障）

25、稳健型投资模式深圳“狂热登陆”

26、有天虹领军，创富更轻松

28、六重优势，打造第三代产权式商铺

29、0首期，商铺投资大革命

30、给孩子一次惊喜，还是给他们一生幸福？！（你有没有想过1000元可以让孩子一生都有保障）

31、以小“搏”大

32、财富的力量

33、加盟“xxx”，跨越“财富之颠”

34、加盟“xxx”，问鼎“财富核心”

35、2005商铺投资新坐标

36、加盟“xxx”，再创“财富奇迹”

37、加盟“xxx”，逐鹿“财富金座”

37、加盟“xxx”，成就“财富霸业”

38、占位XXX，赢定财富人生

39、入主东博，点石成金

40、携手东博，财富相伴

41、买铺，当然要饮头啖汤

42、东门收租王

43、品牌响当当，赚钱稳当当

44、全城商住之王

45、城市核心，动力起航

46、赚足数十年的商铺“金饭碗”

47、行业巨头为旺场买保险（投资XXXX龙头铺王，吃行业龙头饭）

48、熟铺，赚钱磁场（XXX龙头商铺，聚集全城精明的商铺投资眼光）

49、珍稀，奇铺可居（XXX超铂金地段，聚集全城精明的商铺投资眼光）

50、商铺金饭碗，吃行业龙头饭（XXX强势进驻首层，为旺场铺就稳固基石）

51、每一个数字都是财富

52、空打如意算盘，不如自己有金算盘

53、CEPA的方向，就是财富的方向

54、极速创富支点

55、商业地标，抢占黄金铺

56、创富，永不“打烊”

57、稳，哪能不赚？

58、创富论，实现与财富零距离接触

59、财富步步为赢

60、钻石旺铺，富甲三代（想要富甲三代，自然要先人一步）

61、紧跟政府规划走，买铺赚铺不用愁

62、广场口，吸钱口

63、便宜过买房！（比比算算，还是买铺划算！）

64、财富变现

65、投资新宠，创富首选

66、商业航母，谁与争锋

67、全民创富，潮涌港城

68、投入少，风险低，即买即分红

69、抢占消费前沿，领跑财富未来

70、原始股（独立旺铺，超低空发行价，绝版上市）

71、龙头铺（独立产权旺铺，领跑学生用品消费龙头）

72、绝版铺（驻守华联出入口，临街旺铺，眨眼绝迹江湖）

73、淘金铺（驻守华联出入口，独立街铺，财富集中营点铺成金）

74、成长铺（驻守华联出入口，独立街铺，独享高成长空间）

75、招财铺（首层临街独立旺铺，夹层餐饮服务特区，绝版推出）

76、沿街铺（首层临街，夹层绝版铺，压轴登场）

77、抢手铺（首层临街独立旺铺，餐饮服务特区，震憾热卖）

78、中心铺（首层临街独立旺铺，餐饮服务特区，震憾热卖）

79、创业铺（只需区区2万元，轻松坐享都心旺铺财富效应！）

80、首期1万元创富风暴（年终双薪买间铺，有铺有车先致富，百万富翁不是梦）

81、让1万元膨胀起来

82、跟知名品牌做生意，租金稳当当

83、1万元长线投资（首期3000元，一个月工资买铺）

84、1万元投资热点

85、1万元能翻多少倍

86、1万元买间“家居银行”

87、罗湖12金铺，深圳12富豪

88、商业龙虎榜，天天有铺赚

89、客流量决定商铺价值

90、一铺一金库，三代摇钱树

91、机遇不常有，成功更需快人一步！

92、做XXXX原始股东，与商业大鳄共享财富盛宴

93、新产业、新财富、亲生活

94、引爆商业新格局，财富时代席卷全城

95、舞台有多大，钱景有多广

97、背靠金牌商家，坐享世界财富（赢尽天下财富）

98、携手金牌商家，锁定创富方向

99、全街铺，间间临街，铺铺兴隆构筑立体财富通道

100、全街铺，间间临街，铺铺通献策，引您驶向财富之路

101、XX人投资的霸王旗，XX人赚钱的风向标

102、选铺王之王，走财富捷径

103、财富大轰炸，商铺王中王

104、掀起金涛骇浪，财富汹涌而至！

105、财富狂飙，席卷深圳！

106、惊现财富霹雳，财源滚滚而来！

107、商业原子弹，财富核裂变

108、坐着赚、躺着赚，真金白银轻松赚（将赚钱进行到底）

109、看数字变化，与财富理性对话

110、雷霆万钧，交1万送4万现金!(xxx豪情出手,助您创富打出新天地!

111、财富爆发，势不可挡

112、商铺至尊，一诺千金

113、财富大碰撞，抢铺大行动

114、财富保证，一言九鼎

115、拿下XX街区，拿下半生财富

116、服装企业借船出海

117、商战平台、桥头堡

118、6000元做老板

119、投资永远是先下手为强

120、再现XX旺铺传奇

121、创富飓风

122、小投入、高成长、高回报、零风险

123、开启您的财富之门

124、华强东创富引擎，新商圈地铁尊位

125、商铺投资，街铺至上

篇3

[关键词] 修辞格　商业广告　用词特点　句法特点

一、引言

修辞格（Figures of speech）是人们运用语言进行有效交流的一门艺术，简单地说，就是利用文字，确切地表达人们想法的艺术。人们所使用的修辞格必须与要表达的意思自然、和谐地融为一体，这样文字才能形象、生动。本文从修辞格、用词特点和句法特点详细分析其在商业广告英语中起到的作用。

二、商业广告英语中的修辞妙用及实例分析

商业广告英语中常用修辞格

1.双关（pun）

双关可分为语音双关、词义双关、句意双关、即一语兼顾到两重词义的修辞。包括同音异义词（homophone）和同形异义现象(homonymy)。

（1）语音双关即谐音双关：利用发音相同或相似构成双关

例如：Ask for more.(包惠南，2001)

“More（摩尔牌）”是美国一个香烟品牌，特别受女性烟民的亲睐。由于More和more发音相同，而含义不同，消费者将它与“更多”联系起来，此广告本身既宣传了香烟品牌又得到了向更多的烟民劝购的双重效果。并且这一句子相当精练，简单易懂易记。

（2）语意双关及一词多义，利用词语的意思构成双关

例如：Say dry!(这是日本博报堂为Asahi朝日啤酒Super Dry做的 “海外版”广告)。生啤酒称为dry beer, 而dry又有“口渴”的意思。有一习语形容口渴得要死，说“as dry as dust”(干得像尘土一样)。所以，Say dry!意为“嘴干啦！（来一杯Asahi吧！）”,因为这个广告推销的是朝日生啤酒。

2.比喻（trope）

在商业广告英语中使用比喻能使广告语言更加形象、生动，富有美感。较常用的比喻有明喻(simile)和暗喻(metaphor)。

（1）明喻：清楚明白地告之人们两件事物之间的相似之处，其中一件事物是本体，即被比喻的事物，另一件是喻体，即用来作比较的事物。

例如：your child’s feet are like putting your hands.（黎昌抱，2001）

像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。

这是美国凯兹(KEDS)童鞋广告。是一则非常接触的情感诉求广告作品。母亲与婴儿可以说是人类情感世界的主角，这里用母亲手心，不但表现出母亲的爱心，尤其表现了一种母爱的舒适感，这对年亲母亲有极大的感染和诱惑力。

（2）暗喻：告诉人们“XXX”是，或者将“是”省略，直接运用喻体，而其中的喻体与本体之间的关系留给读者自己去想象。

例如：Pick an Ace from Toshiba. （冯庆华，2002）

这是东芝公司的电脑广告，Ace在纸牌中是最大的牌点，Ace与Toshiba根本没有直接的关系，广告商正是用不相容的手法表达了相容的意思，以Ace暗喻冬芝公司与众不同的的超卓产品。

3.拟人（personification）

拟人实际上也是一种比喻，其形式是通过把原属于人所有的品质、行为、情感等赋予大自然其他有生命或无生命的东西，使它们具有类似人的特征。

例如：They will stay on the job longer than most employees.(Volvo沃尔沃汽车广告)

It handles the road as easily as it handles Mother Nature.(Ford福特汽车广告)

这两则广告分别用“坚持工作”和“对付道路”两个短语赋予汽车以人的特点、本领，使读者念来倍感形象生动，其表达功能、引导功能和美学功能与激起消费者的购买欲望起着不可忽视的作用。

4.设问(Rhetorical Question)

设问是用反问句来表示或强调一个概念，它一反平铺直叙的表达方法，使广告不落俗套。

例如：Do you want to make the most to the business opportunities created by the Beijing Olympic Games? Do you want to know how to do business in Beijing? Market Promotion Conference on Olympic Economy。（China Daily, 2004）

这是一则吸引客商在北京投资的广告。它采用了两个反问句的形式，客商看了定然会心动，对他们有很大的吸引力。

三、商业广告英语中的用词特点及实例分析

1.大量使用形容词做修饰语，尤其是褒义形容词

例如：Mysterious, unsophisticated China totem carving and noble vase of Song Dynasty that is made of celadon ware form strong Chinese Culture.

这是某大酒店为其大堂所做的广告，广告中用到了“mysterious”和 “unsophisticated”两个形容词来修饰 “China totem carving”(中国图腾雕刻)

2.运用口语、俚语、俗语

广告为了让不同年龄、不同文化层次的人都能领会其中的意思，往往采用通俗易懂的口语化词。这可以使广告英语大众化，更易使读者接受。

例如：The records be worth gonna, so keep good track of that tape(gonna=going to).

3.创造新词

为了促销其产品，广告商总是不断的挖空心思，创造新词，借以标新立异，以吸引顾客按照英语的构词规律，造一个独创的、能为读者所理解的词或者短语，可有效的加强广告的新奇和生动，也增强了吸引力。

例如：The Orangmostest Drink in the world

这是一饮料的广告。“Orangmostest”来源于Orange-most-est其中most与est都表示形容词的最高级，在此与Orange连用，借以表现这种饮料的“高质量，高纯度，高……”给人以丰富的联想。

四、商业广告英语的句法特点及实例分析

大量使用陈述句、祈使句、省略句和疑问句

为节省版面，为使文字简练，商业英语广告中多使用省略句、简单句，这使得广告问题具有明显的非正式文体色彩。为使读者和听者作出一定的凡响，常用祈使句、省略句和疑问句。这一特点在分类广告中俯拾即是，有些广告有问有答，从心理学角度看，通过制造悬念可激发消费者的好奇心，从而使消费者的行为趋向于制作者期望的目标。

1.陈述句

在商业广告英语中，最为常见的陈述句的句型为：主语－谓语－宾语－状语。陈述句是用来阐明某种观点、情况和事实的。

例如：The thrilling 75-minute show will amaze you at every turn.。（China Daily, 2004）

2.祈使句

祈使句一般具有非常强的劝说性，它一般是通过具有鼓动性的语句直接劝说消费者去消费、去购买商品。

例如：Enter the magical acrobatics world of Chaoyang Theater, where energetic boys and girls exhibit the charm and elegance of acrobatic art. （China Daily, 2005）

3.省略句

省略句的使用既省略了空间又言简意赅。故往往给人以简洁明快、不拖泥带水的感觉。

例如：For sale（出售，有售），Wanted（预购，征购）

这两则广告里都省略了主语，但语义却清晰明了。

4.疑问句

疑问句的运用极其容易激发人们的好奇心，并促使人们付诸购买行动。

例如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspririn!

您正在忍受关节炎的痛苦吗？“拜”阿司匹林使您药到痛除。“拜”阿司匹林又可喻为购买阿司匹林。

五、结语

商品的目标是国际性的，这就首先需要克服语言障碍。对广告英语的研究，必须从国际跨文化传播的角度，对目标语的社会组织、思维模式、角色定位、空间的组织和利用、时间观念、非语言表达等多方面进行研究。只有在产品和广告宣传的观念、文化、价值被广泛得以认同，看是否符合商业广告英语的各个特征，如此反复，必能收到不错的效果。

参考文献：

[1]包惠南：文化语境与语言翻译[M].中国对外翻译出版公司，2001

[2]黎昌抱：英语修辞格探新[M].吉林大学出版社，2001

[3]冯庆华：使用翻译教程[M].上海外语教育出版社，2002

篇4

但商业广告的繁华期，则要到了宋代才形成。宋代是商业繁荣的时代，我们今天展开著名的宋代风俗画长卷《清明上河图》（北京故宫博物院藏），仍然可以领略到扑面而来的市井繁华气息。

在《清明上河图》上，商业广告也是随处可见。有人统计过，画家捕捉到的商业广告有几十个，其中广告幌子有10面，广告招牌有23块，灯箱广告至少有4个，大型广告装饰――彩楼欢门有5座。这些商业广告，又可分为两大类：一是只提示所售商品与服务的产品广告，一是标注了商家牌子的品牌广告。我忍不住要怀疑，画家张择端是不是收了开封商家的公关费，所以才在他的画作中植入这么多的商业广告，而且还是“硬广”。

产品广告

产品广告是比较原始的广告类型，功能单一，一般只告知消费者“此处有什么商品销售”。春秋战国出现的“牛首”、酒旗，可归入原始的产品广告。

《清明上河图》上的许多广告，也是这样的产品广告，如虹桥附近的一家酒楼，大门口的木柱上挂有两块招牌：分别写着“天之”、“美禄”（“天之美禄”为美酒的代称）；大门边有一个广告灯箱，上面写着“十千脚店”（“十千”也是美酒的代称）；楼上还横架一根竹竿，悬挂一面川字酒旗。这些广告信息都只是告诉过往的市民：这里是一家酒店，内有美酒出售。但我们并不知道这家酒店到底叫什么名字。

在“十千脚店”的对面，有一个撑着遮阳伞的路边摊，遮阳伞下挂着一块小木牌，写有“饮子”二字。从“十千脚店”往城里方向走，城外汴河大街上也有一间“饮子”摊。这是宋代凉茶铺的广告招牌。“饮子”即饮料，由果子、鲜花、中药材制成，相当于今天的广式凉茶。宋人以喝饮料为时尚，市场上当然有各色饮料出售。如果是六月天，还有冷饮解暑。

汴河大街“饮子”摊斜对面，有一个简易棚寮，门首悬挂着三块招牌，上书“神课”、“看命”、“决疑”，里面坐着一名算命先生，表明这是一个占卦的摊子。宋代占卦之风颇盛，在南宋杭州，“大街更有夜市卖卦：蒋星堂、玉莲相、花字青、霄三命、玉壶五星、草窗五星、沈南天五星、简堂石鼓、野庵五星、泰来心、鉴三命。中瓦子浮铺有西山神女卖卦、灌肺岭曹德明易课。又有盘街卖卦人，如心鉴及甘罗次、北算子者”。这么多卦摊，为了招徕顾客，也很注意做广告：“更有叫‘时运来时，买庄田，取老婆’卖卦者；有在新街融和坊卖卦，名‘桃花三月放’者。”可惜这么有创意的广告词，并未出现在《清明上河图》的画面上。

品牌广告

看《清明上河图》，我们会发现，在东京的市郊，尽管已形成热闹的市集，但一些店铺并未挂出广告招牌；出现的商业广告，也主要都是一些产品广告；只有汴河边一家售卖清明祭品的商店打出“王家纸马”的品牌。进入市中心之后，不但店铺与广告更加密集，广告的形式也以品牌广告为主。这也反映了东京市中心的市场更为发达与成熟，因为品牌广告不但提示“本店销售什么产品”，更有意识地强调本店的牌子，以图在同行中脱颖而出。

画面上最引人注目的当然要算“孙羊店”酒楼的广告。宋代酒店的标志性广告装饰是“彩楼欢门”与“栀子灯”：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门”；“酒肆门首，排设杈子及栀子灯等，盖因五代时，郭高祖游幸汴京，茶楼酒肆俱如此装饰，故至今店家仿效俗也”。“孙羊店”不但缚有豪华的彩楼欢门，门首挂红栀子灯，还用一只灯箱打出“正店”的名号，表明这是东京七十二间正店之一；又用另一只灯箱打出“香醪”广告，表明本店出产的美酒品牌；更用长杆挑出一面迎风招展的酒旗，上书“孙羊店”三个大字，意在突出“孙羊店”的招牌。

“孙羊店”左侧的马路边，有一间香药铺，挂出的招牌是“刘家上色沉檀拣香”。“刘家”显然是这家香药铺有意识地强调的品牌；“上色”为上等之意；“沉檀拣香”则表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香药。

从刘家香药铺往上方走，可以看到一家店面宽阔的商铺，门首横匾写着“王家罗明匹帛铺”，竖放的招牌写着“罗锦匹帛铺”。这应该不是一般的布匹店，唐朝时，布匹兼作货币使用，到了北宋，锦帛铺还兼营金银、交引（有价证券），是贵重品交易场所。

王家锦帛铺旁边，则是一家医馆，竖着一面“杨家应症”的广告招牌。在《清明上河图》的结尾处，还有一家更为“高大上”的医馆――“赵太丞家”。太丞，是宋代太医局的医生。这家医馆特别强调了“赵太丞家”的品牌，很可能它的创办人就是太医局的名医，具有不一般的权威性。

商标广告

宋代还有一类更高层次的广告，未能在《清明上河图》找到，那就是商标广告。商标广告可以视为是品牌广告的升级，不但强调了商家的牌子，还以更富视觉效果的独有图案，增加品牌的可辨识度，强化留给消费者的印象。

宋笔记小说《夷坚志》便记述了几个商标广告：当涂县“外科医徐楼台，累世能治痈疖，其门首画楼台标记，以故得名。传至孙大郎者，尝获乡贡，于祖业尤精”。这个“楼台标记”便是“徐楼台”医馆的独特商标。

从今天出土的宋代铜镜、瓷器、金属器上，可以看到各种“铭记”，其实这也是商标、LOGO。这种“铭记”起源于古老的“物勒工名”传统：“物勒工名，以考其诚，功有不当，必行其罪。”最早的“物勒工名”只是政府强制的责任认定，还不能说是商标。但在漫长的演进过程中，随着市场经济的发展，它使一部分优秀商号脱颖而出，成为获得广泛信任的品牌。当品牌形成之后，拥有这一品牌的工商从业者就会一改被动的“物勒工名”，而主动地在自己的产品上留下独有的标志，以便跟其他人的同类产品区分开来。于是商标便诞生了。

广告史必提到的宋代商标，当属北宋“济南刘家功夫针铺”的“白兔捣药”图案无疑。这块“济南刘家功夫针铺”的广告铜版，现藏于中国历史博物馆，据称是1946年历史学家杨宽与上海市立博物馆的蒋大沂在一家古玩铺发现的。

用这块铜版印出来的印刷品，实际上就是一份广告传单：最上方是一行大字：“济南刘家功夫针铺”；中间是一个“白兔捣药”图案；图案两侧标注了“认门前白/兔儿为记”两行提示，下方则是一段广告词。

由于铜版有些蚀锈，个别字迹略显模糊，导致今人对这段广告词的识读出现了轻微差异。不过，这段广告词的总体意思，则是不难理解的：一、介绍刘家功夫针铺出品的细针是用上等钢条制造的，质量上乘；二、说明若有客户前来批发，价钱上另有优惠。

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关键词：商业广告 正能量 传播

随着社会经济的不断发展，商业广告存在于每一个人的生活中。商业广告的本质在于能够传播商业信息，既承载着广告本生的娱乐视听成分，又涵养着商业文化性质。毫无疑问，商业广告是属于经济范畴的一种推销产品或者服务的手段，但是商业广告是否还具有传播文化和正能量，发挥出广告传播对社会的思想文化建设的作用呢？答案是不确定的，这是因为随着商业广告在广告界比例的增加，许多人都将商业广告与弄虚作假划上了等号，人们对商业广告的认识逐渐呈现负面评价，对商业广告传播正面思想或者正能量出现了越来越多的争议。本文试图从一些商业广告的正面效应和负面问题来浅要论述一下商业广告传播正能量的必要性和重要性，浅要探讨强化商业广告传播正能量的措施。

一、商业广告文化传播功能

商业广告属于企业的一种营销行为，在现在的经济市场环境下，大多数企业对于市场营销的策划都少不了商业广告推销。商业广告是企业开拓市场的一种特殊媒介，主要基本功能是传播商品的特色、商标、功能、品种等内容，主要目的是为了增加产品或者服务的知名度以及促进消费，提高企业的市场经济效应。

总体来说，商业广告的主体目标是以推销产品为主，但这并不代表着商业广告完全没有文化内涵。在商业广告创造过程中，为了达到企业所需要事先的商业目标，总会秉持着更加超前的思想去描述超前的世界观念，渲染充满诱惑力的消费观念，但往往在传播这种具有商业信息的同时，商业广告的创造会以具有文化意义的生活观念作为广告的搭载平台，而这个生活观念往往会带给受众一定的生活影响，这也就是商业广告的文化涵养。也就是说，商业广告在传播过程中并不是以传话某种文化精神为直接目的，但是在表现的过程中，会间接的表现出某种文化涵养来增加商品的戏剧张力以达到更好的推销效果，而这种文化涵养却会影响到人们的思想行为，起到了一定的文化传播的作用。准确的说，商业广告的文化传播功能，就是在推销商品、服务、传播商品价值和信息的同时传播某些社会文化精神。

二、商业广告传播正能量的重要性和必要性

现如今，社会中关于商业广告传播文化知识的责任出现了一种错误的认识：商业广告承载的首要目的是体现经济价值，虽然商业广告需要担负一定的社会责任，但只要没有违反国家的道德思想和法规，可以根据企业自身选择，是否在商业广告中添加文化因子。企业制作商业广告，对于文化的传播是可以选择的，不选择也不犯法，更不应强求商业广告一定要进行传播某种文化，否则，商业广告则完全变成了公益广告，失去了其商业价值。

对于这种认识，是及其错误的。第一，它将商业广告的创作宗旨以及社会责任的认识是模糊的，商业广告的目的主要的体现经济价值，但是商业广告的社会责任并不是只有不违反法律法规，它更多的是指引消费者或者广告受众朝更加正确的方面去思考，对于社会它有一种指引责任，如果只是单一的不违反法律法规，是很容易出现社会问题的。例如现在社会中出现的商业广告所引起的负面新闻，正是因为这种理念。如在广告创意中，关于同音词或者同意词的使用，表面上是不违反我国出台的法律法规，只是利用了文字规则来做文章，但这却早就了一股错别字是正确的社会风气，尤其是在教育环节中，有许多学生因为在广告的宣传攻势之下，渐渐接受了这种替代式的文字描述方法，而这种认识对于学习我国传统文化是有着巨大的负面影响的。第二，商业广告不强求文化传播功能，这种说法本身就是违背我国社会主义发展精神的，在我国社会主义体制经济中，注重精神文明和物质文明双管齐下，也就是说，商业广告的文化传播是必须体现在广告之中的，不是可有可无需要企业来选择的，而是企业在进行商业广告创作中需要自觉遵守的。因此，商业广告传播正能量是必须的，也是很重要的。

三、商业广告传播正能量的措施

在经历了产品叫卖和重复轰炸推销之后，我国的商业广告目前正有通过回归传统中国没得来唤起公众共鸣，从而更好的树立商业品牌美誉，达到更好的商业推销效果。这种商业广告的传播形式也是我们所追求的同时达到企业的商业目的以及传播社会文化精神的功能。

例如，今年聚美优品的创意广告：“你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代”、“梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑”等等广告语，并且由聚美优品CEO陈欧亲自上演，通过不断闪现恋爱表白、职场奋斗等场景，展现年轻人创业拼搏的内心独白。这一则广告同样的商业广告，但却传递了一种励志的精神，整个广告词中并没有出现聚美优品，但正因为这样的广告击中了许多创业青年的内心，引起了更多的共鸣，才能让人能够更加记住这个产品，也树立了品牌精神。

“陈欧体”过后，越来越多的商业广告也更加注重从广告所表达的思想出发，回归通过精神文化来表现商品本身或者企业文化，通过创建商品的品牌精神来进一步打开市场，这种商业广告不禁引发我们思考，到底应该如何采取什么措施在商业广告中来传播正能量的同时，又能达到商业价值最大化？可以从以下理念着手：

第一，以满足消费者健康的人生观和价值观为主，从消费者的层面去考虑广告所表达的思想。

第二，以传播文化与体现商业价值共同表达为目的，运用高超的艺术手法将二者合理的表现出来。

第三，善于借鉴民族文化，来促进商业广告的底蕴，从增加品牌文化的方向出发，更长远的体现企业价值。

第四，遵守广告法律法规，从体现中国社会主义经济思想特色出发来进行广告创意创造，不要出现误导受众的情况。

参考文献：

[1]梅尔文·L德弗勒，埃雷特·E·尼斯著.颜建年等译.《大众传播通论》.华夏出版社，1989.471

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[关键词] 商业广告 翻译策略 最佳关联

一、商业广告

广告的定义甚多，到目前为止，各国学者给广告所下的定义都不尽相同，美国广告主协会关于广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。”根据这一定义，笔者认为，广告应具备传递信息的信息功能，诱发广告受众在获取信息后做出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。其中诱导功能是最主要的功能，其他各种功能都是为诱导功能服务，都在努力使广告起到最大的诱导说服作用，最大限度地发挥广告的商业效应。

由于广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，有些学者指出,一则成功的广告应该符合ACCA原则，即认识(awareness)、理解(comprehensive)、说服(conviction)、行动(action) 。这是因为，在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。同时，广告必须易于理解，便于记忆，否则就难以给人留下深刻的印象。

二、关联理论

关联理论(relevance theory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。Sperber和Wilson(1986)认为，语言的交际是一个明示――推理过程而不是传统交际理论的编码――解码过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。作为交际的翻译，在原语的理解和翻译过程中人们对语码的选择所依赖的也是关联性，原交际者和译者构成了交际的双方，译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联，通过推理形成对原语文本的理解；译者和译语接受者又构成交际的另一双方，译者通过译语文本把自己对原语文本的理解传递给译语接受者，从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图。正如Gutt所指出，“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”译者要传达的并不是原语文本的文字本身，而是原语文本所代表的原交际者的交际意图。因此，在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同。

三、关联理论在商业广告翻译的指导意义

从认知语用学的角度来讲，广告是交际者(广告主)诱导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中，人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果的，广告受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告，因此广告必须要在很短的时间内吸引住广告受众，并应迅速说服他们做出购买的行动。这样一来，在交际双方共享的认知环境下，一些对交际双方而言不言自明的东西常常会被省去。而对于不同文化之间的语言交际，由于交际双方的文化背景知识各不相同，缺乏共享的认知环境，消费者只能通过译者对广告主交际意图的推断，在译者和消费者共有的背景知识下，接受原交际者的交际意图。只有基于这种共有的背景知识，原交际者才有可能与接受者进行交际，并认为接受者会理解其交际意图，也正是基于这种共有知识，接受者才可能正确理解原交际者的交际意图。这就要求译者在进行广告翻译时，打破原语广告词和句这些属于语言层次的东西的束缚，从原交际者(广告主)明示的交际行为中寻求出最佳关联性，然后在译者和译语接受者(广告受众)共知的认知环境下传递给译语接受者，实现原交际者的意图，诱导广告受众接受其产品或服务。一则广告之所以成功，可以说是因为交际者与接受者之间达成了一种较为和谐的默契。这种默契是基于交际双方在共享的认知环境下得以实现的。

因此，在翻译时就不能只停留在广告的词和句的语言层面上了，而应在原广告词语与原语语境之间寻找出他们最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语接受者。尽管译文在形式上与原文相差甚远，但正如德国功能派译论家Reiss和Vermeer所指出的，“翻译的效果才是最重要的”。

四、结语

综上所述，广告是一种特殊的交际行为，几乎所有的广告都可以看作是一种诱导说服性的言语行为。从认知语用学的角度来讲，广告是一种语用行为。因此我们在研究广告翻译时，不能将其等同于一般意义上的翻译，不能单纯用传统的翻译理论来对其进行指导。关联理论虽然不是翻译理论，只是认知语用学的理论，但它却能有效地阐释广告翻译，指导翻译的实践。只要运用得当，它能够起到传统翻译理论难以达到的积极效果。

参考文献：

[1]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993

篇7

关键词：商业广告广告语言启示性

商业广告是市场促销的一种手段，其主要目的是传播信息，吸收受众去欣赏、接受，促进销售目的，获取利润。因此，它考虑的就是如何适应消费者的需求通过传播新的消费观念，培养制造消费者，进而促进和指导消费。

但是，现在市场上的商业广告多采用的是直白的阐释性的语言。广告语言指的是广告宣传采用的用来传递信息的一切形式和手段，包括声音、文字、情节、图片、色彩等。阐释性的广告语言将广告的内容与目的直接诉诸形式。接受者面对的不是具有感染力的广告，而是裸的推销。这类阐释性广告语言表现为纯粹的产品的功能介绍、服务承诺、促销的利诱等。尽管广告的信息表达直白清晰，接受者易懂，但是由于这种广告语言表现为一种理性，不是活泼的生动的感性诉求，让接受者感到的是一种信息的压迫。因为理性概念的理解，对人而言是外在的，是人在克服自己的好恶和知识障碍、排斥感性的前提下向它靠拢。可想而知，它无法调动人的全面的感知能力。接受者与之疏离，有一种强烈的排斥感。广告的效果期望值相去甚远。

如脑白金的广告：两个老人在画面中使用了这样的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这种直白的广告语言加上在电视中轮番的播放，确实能让消费者产生印象。但是，太多这样的广告不断地涌现在人们的生活中，没有含蓄的语言，受众看不到新意，自然容易产生疲劳的感觉。这几年，不断有国外的广告公司进入中国，同时也带来了他们的富有新意的广告。这对中国的广告业必定是个不小的冲击。

要解决在广告中过多地使用直白的语言，将广告的阐释性语言转换为启示性语言，从而打破目前中国广告制作的困境，提升中国广告制作水平，改变人们对中国广告制作粗、滥的看法，改善广告的效果，这才能为中国广告业在世界广告制作领域争一席之地。

所谓启示性语言，是相对阐释性语言而言的，就是非直白的说明性广告语言，它融理性与感性之中，目的于手段之中，内容于形式之中，采用含蓄的广告手段，将广告的信息诉之于人的想象。相比阐释性的广告语言，它不给人理性的压迫和强制，而是通过情感和想象的诉求，使接受者与之更具有亲近感，更加愿意去了解和接受广告的对象。广告的制作更富于艺术性和审美性。

启示性语言有如下特征：

1.含蓄性

含蓄性即所谓“不著一字，尽得风流”。这是启示性广告语言的核心特征。对受众而言，直接介绍就好像一个枯燥的课堂，知识的强迫消化吸收总是激动不了人们。含蓄性的语言却能给人想象的空间，让人主动地接受，而不是被动地承受。

直接介绍产品的优点，鼓动观众或读者购买产品的广告虽然可行，但广告词在逻辑上虽能说服人，在情感上却不能打动人，反而会让人觉得厌烦，产生一种压迫感和强迫感。所以，这样的广告尽管天天播放，但效果不佳。其实广告如同演讲，一般不会使用裸的词汇直接要求观众购买所宣传的产品，相反，大部分广告会使用一些含蓄的、间接的词，会增加广告美感，可以动之以情、晓之以理来吸引观众的眼球，使消费者自动、自愿地购买其产品。所以说，含蓄性在广告中起着强大的语言说服力。

含蓄在广告的设计中占有优势是因为可使消费者更容易从宣传的商品得出多样的、独特的以及积极的推论。由于广告商的意图并没有明示在广告词中，含蓄的广告主要依赖于消费者的推断。这样，消费者根据关联可以构建广告中并没有出现的多层含义。所以，含蓄的运用实际上大大扩展和延伸了广告的内涵。

如：某卷烟厂的一则广告，画面中出现一只白鹤朝远处天空飞翔，然后出现了广告语：鹤舞白沙，我心飞翔。表面上看来是一幅优美的人与自然和谐画面，实际上是为该卷烟厂所作的企业整体形象的广告。给人很大的想象空间。

2.情感性

人性结构可分为理性和感性两种。广告引起的情感的反应，又分为肯定和否定的两类。肯定的情感反应，诸如热心、快乐、精力充沛、主动等等；否定的或消极的情绪体验，诸如懊丧、压抑、焦虑、生气、害怕等等。

启示性广告语言使人们感受到广告中主人公使用特定商标所产生的积极情感，并通过该广告与使用体验的重复，由该广告所产生的同感就有可能变为实际的体验。这还可以作如下解释：该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象。此类广告用语，使用它的目的是要运用感情来感染接受者，不是用纯知识性的用语告诉接受者。消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责、对消费者负责的表现。比如一家尿不湿的电视广告，母婴一起看电视，母亲被电视剧感动，眼睛没有离开电视机，手却不停地从纸盒里抽出纸巾擦眼泪。最后，当她手再伸向纸盒时，纸没有了。这时坐在旁边的婴儿把尿不湿给他的妈妈。整个情节没有一句话，但是，通过电视—母亲—婴儿之间的感情转换却是极其富有感染力的。作为母子之间这个人类共同的情感是正面的，特别是最后那个婴儿递尿不湿的动作,婴儿幼稚的面容与成熟的关怀性动作,感人肺腑而又忍俊不禁,很自然地让人记住了尿不湿这个广告.心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实为基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才能真正被受众所接受。

3.简洁性

简洁不是简单，在于以少胜多。广告制作和传播都是需要耗资的，因此它不可避免地要受时间、篇幅的严格限制。这就要求广告语言要简洁有力，要尽可能用少的词句，最大程度地传递商品(产品)信息。在竞争激烈的信息时代，消费者一般不会花大量的时间来看长篇大论的广告，要让消费者在无意中引起注意，广告语言必须简洁有力。否则就很难抓住人的注意力，广告也就失去了应有的功效。那种，因产品功能的复合性、优势的多样性，阐释性广告语言就不得不花大量的时间和金钱来作说明。这样，既浪费了时间和金钱，又达不到好的效果。启示性广告用语能克服这个毛病，能够做到以一当十的简洁性效果。

简洁，它包含更多的意蕴，让人产生言不尽意、回味无穷的感觉。前面提到启示性广告用语的含蓄特征，就使其具有简洁性特征。唯有简，才能含蓄，才能激起人的想象。简洁不是简单。简单是直白，简洁却含有启示。某蜂蜜广告“口服，心服。”简洁的四个字却能引发人们无限的丰富联想：蜂蜜的滋味妙，蜂蜜的效果好，消费者的满意程度高等等。接受者在这简洁的用语里体会到蜂蜜的有关种种，从而产生无尽的遐想，广告的效果自然达到。而不是非要说明蜂蜜如何生产，质量如何安全，使用如何健康等繁琐的阐释。

消费者是忙碌的，在忙碌中他们无暇阅读冗长的广告词，也不愿意在接受广告宣传时动脑筋，何况，更多的人是在不经意的情况下接受信息。如果广告语言冗长，就很难抓住人的注意力，广告也就失去了应有的功效。广告语言要做到高度精炼，“言约意丰”，能以尽可能少的语言，传达尽可能多的信息。“简为文章尽境”，广告语言要力争达到这样的一个最高境界，让有限的文字都能发挥其表现内容的最大作用。另外，广告也是一种商业投入，广告的每一句、每一字都投下了相当的金钱，从经济效益讲，语言简练，不仅能为广告主节省许多广告费用，而且能争取到更多的顾客。

精简有力，不仅要求词句短少，而且要求抓住特点、扣住人心，能在一瞬间就强烈地吸引人们的视听，给受众留下深刻印象。如运动品牌李宁的广告语：“一切皆有可能。”特步广告：“特步，飞一般的感觉。”飘柔：“就是这么自信。”让人印象深刻，过目不忘。雀巢咖啡：“味道好极了。”这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

总之，在商业广告中使用启示性的语言，使语言具有含蓄、情感性、间接性特点，而不是直接、直白地把商品直接推销到消费者的面前。这样才能使广告更加富有创意，涌现出更新的作品，在市场上更加具有竞争力。

参考文献：

[1]马谋超.广告心理.中国物价出版社，2002.

[2]牟跃编著.实用广告设计.人民美术出版社，2001.

篇8

2003年末,日本丰田汽车公司为其新出厂的“霸道”牌越野车在中国做了一则广告：画面的前景是两只石狮子和一辆丰田越野车，两只石狮子中的一只严肃地蹲着，另一只却向丰田车敬礼，一行大字标题“霸道，你不得不尊敬”从敬礼的石狮子口里“吐”出来。画面的背景是林立的高楼大厦。在主体图片下面是一些各种型号丰田越野车的小型图片和性能说明。

这则广告刚一亮相就在我国公民中激起了强烈的反响，一股浓郁的民族主义情绪充斥其间。一些敏感的人士认为，我们中华民族素有“雄狮”之称，这个广告不正是暗喻日本在我们雄狮面前耀武扬威吗？还有那句颇具嚣张意味的广告词“霸道，你不得不尊敬”也让人不能忍受。

根据一些媒体的报道，这则广告普遍被国人视为“有辱华嫌疑”。国内民众掀起的抗议风潮，随着丰田汽车公司、承接此广告的盛世长城广告公司和刊登此则广告的《汽车之友》杂志对中国消费者的正式致歉而暂告平息。①

与其相呼应的是，2004年底到2005年初，一则名为“后羿射日”的广告创意也引起了国内网民的普遍关注：这则广告画面上的太阳，在看似白雪皑皑的富士山以及两条广告边线中，酷似日本的国旗。广告图样中附有“后羿射日，举杯同庆”八个字。有细心的网友发现，“后羿”两字的字号要明显大于后面六个字，突出了“后羿”和逗号之间的“射日”两个字，给人一种语义双关的意味。据报道，“后羿射日”是国内策划人韩颐和近日在中国国际航空公司《班期时刻表》上向外界公开的一则广告。他透露，这一广告是他特意为“后羿”酒专门定做的。若给河南张弓酒厂使用，则广告可改为“后羿射日，唯有张弓”（放大“张弓”）。若给中国普天信息产业集团公司使用，则广告语又可改为“后羿射日，普天同庆”（放大“普天”）。

网友们之所以对这则广告创意产生这样的联想，是与网络上曾经流传的一幅平面设计作品不无关系。在这幅广告作品中，画面的左右两边各有一块白布，左面的白布中心有一块醒目的红色，像是不小心洒在上面的红墨水，白布下方写“之前”；右面是一块纯白布，白布下方写“之后”；图左下角写着某著名国产洗涤产品的品牌名称。这幅作品当时在网上被评为“中国最佳抗日广告”。一名署名“客家人”的网友说：“我觉得央视真应该把它做成影视广告播出来！中国人肯定都买！”②

因此，有分析人士认为，日本丰田“霸道”广告中选用的石狮具有中华民族的象征意义，这种把文化侵害夹杂在广告里，虽在法律的层面不构成什么侵害，但对中华民族情感的伤害却是比较深的。而韩颐和先生通过自己的作品表达了自己的民族情结，以一种适当的方式进行回击，如果商家使用这则广告的话，可以让消费者在消费的同时，还能激发消费者的民族精神。当然，也有人认为，如果因为出现了丰田“霸道”这样有辱华嫌疑的广告，国人就立即推出自己的创意来进行“还击”，通过利用国内的民族情绪来达到自己的商业目的，那么这种心态未免就太狭隘了。

广告与政治之间的关系

处理这两则广告显然都与政治有着密切的关系，那么它们到底是在宣传政治，还是在利用政治呢？当广告与政治发生某种关系之后，广告究竟该如何去操作呢？笔者认为起码要注意以下几点：其一，要把商业广告与公益广告严格区别开来。

就其本质而言，商业广告与公益广告在诉求目标上截然不同。一般来说，商业广告是为了宣传、推销某些商品或服务，为了诱导消费，开拓市场，有着明显的获取经济效益的目的。而公益广告则是为了向公众输送某些观念以提高公众的整体素质，是为了获取良好的社会效益，它是一种为公众服务的非盈利性广告。既然是为了取得社会效益，一些公益广告就必然带有一定程度的政治色彩。在我国，很多公益广告是在宣传党和政府在某一时期的路线、方针和政策。因此，公益广告从根本上说是为了营造一种社会氛围。上述两则广告则游离于商业广告和公益广告之间，分不清究竟是商业广告还是公益广告。如果说它是商业广告，那它的政治色彩则过于明显；如果说它是公益广告，而它的确又是一种商业行为，广告主在很大程度上是在追求自身的经济效益。或者称它们是在“打政治牌”、“玩球”。

其二，广告不应利用爱国情绪进行商业化炒作。在当今的社会活动中，我们发现，经济活动的渗透力是最强的，尤其是商业宣传更是“无孔不入”。如果是以公益广告的形式宣传爱国主义精神，理所当然会受到人们的肯定与支持。但利用国人的爱国情绪进行商业化炒作，以爱国情绪之“名”行商业广告之“实”，则很难获得人们的认同与好感，甚至还会引起人们的反感。人们普遍反对以任何形式将民族情感的东西用来赢利，他们绝不希望看到民族情感陷入商业炒作的怪圈，更不希望国人那纯洁、高尚的爱国情感被他人当成商业工具来利用。一些有识之士开始对时下一些商业广告为民族主义的表达开辟通道的做法表示担心和忧虑。有关专家认为，对于民族主义来说，商业化操作的确是一把双刃剑，它一方面可以激发人们的爱国情绪，但另一方面也存在着商业炒作的陷阱。③

其三，广告创意提倡运用民族文化元素，但不能运用民族主义元素。民族文化心理是一个民族在一定历史发展阶段受社会结构制约的宗教、伦理、哲学、艺术、道德、思想、习俗等集体心理特征的总体表现，它制约着人们的行为方式，影响着人们对事物的感知、认识和评价。因此，它对广告接受的影响也十分显著。在现实生活中，随着大众的知识文化水平和艺术鉴赏水平的不断提高，广告主在广告创意上越来越重视文化元素在广告上的开发与利用。近几年来，一些走出国门的涉外广告在设计上大胆运用民族文化元素，这种做法历来受到业界的肯定和提倡。1991年，福建电视台把台湾诗人余光中著名的《乡愁》诗作为公益广告“两岸情依依，骨肉盼团圆”的文案搬上荧屏，正是浓厚的思乡之情和渴盼团圆的民族心理，在海峡两岸的受众情感上引起强烈的共鸣，收效显著。④还有像在国内一致被业界看好并留下深刻印象的“爱国”广告如汾湟可乐、李宁等广告创意，这些广告都很好地运用了民族文化的元素，而不是民族主义元素。实践表明，这种广告所取得的社会效益与经济效益也都非常明显。但是有一点必须明确，那就是不能用民族主义元素代替民族文化元素。因为一些民族主义情绪如果把握失度，则容易对别人形成攻击和造成某种情感上的伤害，我们更不能在一些敏感的政治问题上“授人以柄”。李宁广告的李奥贝纳北京公司的董事总经理郑家强认为，民族感情是李宁进行广告宣传的一个重要切入点。爱国主义是一个区分点，这对于“耐克”和“阿迪达斯”来说则是一道永远的障碍。⑤

总之，受众对广告的认识来源于他们长期构建起来的价值体系，民族情绪作为价值认知和价值判断的一种表现形式，它在商业广告中的渗透与影响不可轻视，值得理论界进一步研究和探讨。

（作者系安徽师范大学新闻系副主任、副教授）

注释：

①陈静静、孙斌华：《跨文化传播的民族主义解读――丰田“霸道”广告个案研究》，《新闻大学》2004年冬季号

篇9

广告(advertise)一词起源于拉丁语单词“advertere”，意指“宣传”、“吸引大众注意力”。随着社会经济不断发展，广告语已经渗透到我们生活的各个领域。商业广告的目的在于通过具有鲜明特色的广告语言，吸引人们对商品的注意力，激发人们的想象力并且唤起人们购买商品的欲望，最终达到推广、促销商品的目的。因此，广告应具备推销能力(sellingpower)和记忆价值(memoryvalue)。为了使一则广告能在短时间内通过言简意赅的语言准确清晰的向人们传递商品的特点，商业广告需要利用一定的文体手段来构思广告语言，使广告语具有精炼、有趣、新颖的特点以抓住人们的注意力，给受众留下深刻印象。广告英语将语言魅力同商业推广进行完美的有机结合，因此对于语言研究者来说，对广告英语的研究不仅仅具有审美欣赏价值，更具备一定的商业价值。本文将从文体学角度对广告英语进行研究探讨。

一、广告英语的词汇特点

（一）大量使用简单词汇

由于广告的受众是普通消费人群，很多人受教育程度一般，因此使用过于深奥、晦涩的词汇会使得广告语不能很好的被人理解，也不能达到传达信息、推广产品的目的。简单词汇的使用往往使广告语言简洁准确、一目了然。例如：1、Anta,keepmoving.(安踏永不止步———体育用品广告)2、It’sfingerlickingood.(舔手指的美味———肯德基广告)3、Thebestfriendthirsteverhad.(喉咙的干涸需要可口可乐)4、AMarsadayhelpsyouwork,restandplay.(一天加一码，工作休闲更潇洒———Mars巧克力)5、GiveaTimextoall,toallagoodtime.(拥有一块天美时表,拥有一段美好时光———手表广告)以上广告均采用简单朴实的语言，非常清晰明了地向人们传达了和商品有关的信息，简单易懂，朗朗上口。表1和表2是商业广告中常用词汇的使用频率：

（二）大量使用具有褒义的形容词

形容词是用来描述事物属性或者特征的词类，对名词起修饰、限定作用。商业广告大量使用褒义色彩浓厚的评价性形容词描述商品，并频繁使用形容词的比较级和最高级，使广告具有浓厚的感彩和“诱惑性”。例如：1、Onthehighway,itcango799milesbetweengasstations.Theworld’smostcomfortablecar.(汽车广告)2、ThebestBritishclothingfortheworstBritishweather.(衣服广告)3、Tastericher…mellower…moresatisfying.(香烟广告)4、ThingsgobetterwithCocaCola（.可口可乐广告）

（三）创造新词(coinage)

为了达到吸引眼球和“语不惊人死不休”的目的，通过简短广告语给人们留下深刻印象，广告英语运用一些独具匠心的创造新词。所谓创造新词，即广告创意者通过常用的构词方式，例如派生和合成的方式，杜撰新词，甚至故意使用拼写错误的单词，以达到标新立异的目的，有些广告创造的词汇甚至成为了英语词汇的正式一员。例如：1、Kleenex(clean+excellent———纸巾广告)2、slimnastics(slim+gymnastics———减肥操广告)3、Fruice(fruit+juic———果汁广告e)4、skinice(skin+nice———润肤皂广告)5、Nutrigrain(nutritious+grain———营养杂粮广告)6、Walkman(索尼随身携带磁带播放器广告，即“随身听”，现已成为所有随身携带磁带播放器的名称)7、WeknowEggxactlyHowtoSellEggs.(鸡蛋广告)

（四）复合词

广告英语中大量使用合成词，英语复合词的构成方式非常灵活，不会受到过多限制，因此使用复合词的使用更加充分体现广告创造者的传新意识，使用起来活泼轻松，给人留下深刻印象。例如：1、anundreamed-ofsaving2、safe-from-firesleepwear3、sun-drenchedbeach4、ready-to-feedform5、milky-whitelook。

二、广告英语的句法特征

为了达到更好的广告效果，吸引观众注意力，广告语言常常灵活运用不同的句法结构。不同的句法结构具有不同的功能，共同为广告目的服务。

（一）大量使用祈使句

祈使句具有劝说、直接鼓动作用，具有很强的感染力和使役作用。祈使句的使用带来一种广告商和消费者直接对话的感觉，因此更加生动、有力。例如：1、Havealittlefruitafterdinner.(果汁广告)2、SocomeintoMacDonald’sandenjoyBigMacSandwich.(麦当劳广告)3、Buyonepair,getonefree.(太阳镜广告)4、Obeyyourthirst（.雪碧广告）

（二）使用疑问句

在广告英语中，疑问句大量使用。疑问句和陈述句不同，更能激发受众的兴趣和好奇心，并且引起人们的购买欲。疑问句表面看是在问问题，但是其答案是不言自明的。例如：1、Howtoget100wattsofLightforonly44wattsofelectricity?（家电广告）2、Whynotspendalittleofthemoneyyouaresavingforyourkidscol－legeeducationtohelpmakesurehe’llbereadyforit?（保险公司)3、Plymouth—isn’tthekindofcarthatAmericawants?(汽车广告)4、Whatdoyouwantmostfromcoffee?That’swhatyougetmostfromHills.(咖啡)

（三）发挥省略句的作用

简短的广告不仅可以通过言简意赅的语言吸引人们注意力，更可以降低广告费用，降低商家成本。省略结构更可以使篇章更加紧凑，朗朗上口。省略部分可以是句子成分的任何一个部分，不受语法规则限制。例如：1、Goldenroasted.Richer.Smoother.NescafeGoldblend.(雀巢咖啡)2、Makeitamildsmoke.MildSeven.Smooth,rich,rewarding.(柔和七星香烟)3、Aworldofcomfort.(航空公司)4、Safeandwarm—therevolutionarynewself-heatingmattresspad.Atlast!Warmandcomfortwithoutelectricity.(床垫)

三、广告英语的修辞特征

广告英语除了具有词汇和句法的独具匠心之外，还采用丰富的修辞手法，使原有简单朴实的语言变得更加生动，或幽默风趣，或耐人寻味。

（一）拟人（personification)

拟人就是把人以外的事物当作人来描写，赋予它们人的思想感情，让它们具有人的动作或者人的感情。通过拟人的手法买广告可以把产品描述的具体、生动、形象，使人更容易产生共鸣。例如：1、Thebestfriendthirsteverhad.2、Cokeknowsnoseason.以上两则都是可口可乐公司的产品广告，第一则广告把可口可乐描述成口渴最好的朋友；第二则广告赋予可乐具有了人know的动作，意指可乐可以不分季节的喝。以上两则广告都是通过拟人的手法，赋予产品生命，使受众更容易接受广告内容。

（二）夸张(hyperbole)

为了表达强烈的思想感情，对事物本质特征或者某方面特征，故意言过其实的进行夸大或缩小，作艺术上的渲染，称为夸张。英语广告语通过夸张的手法向受众推介产品的某些优质特征，使消费者对产品更加具有信心。例如：1、ThingsgobetterwithCocaCola.2、We’vehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dexpectinapie.广告1当中夸大了可口可乐的功能———喝了可口可乐，生活会变得更美好。第2则是一种蔬菜什锦饼干的广告，这种饼干中含有各种蔬菜成分。广告语当中的agardenfullofvegetables很明显是一种夸张的广告，因为不可能把正片园子的蔬菜都加入的饼干当中。两则广告夸张却不浮夸，都可以给消费者留下深刻的正面印象，达到很好的广告效果。

（三）头韵(alliteration)和尾韵(endingrhyme)

所谓头韵，指的是一个词组或一行诗当中，有两个或者几个彼此靠近的词，其首音音节具有相同的辅音音素或者都是以元音因素开头。尾韵，是指在韵文的创作中，在某些句子的最后一个词，都使用发音相同或相近的单词，使朗诵或咏唱时，产生铿锵和谐感。具有头韵或者押韵的短语或者句子，读起来朗朗上口，更加具备语言的美感。广告语中经常使用头韵的修辞手法，例如：1、Savegreen,saveme（.环保广告）2、Whoeveryouare,whateveryoudo,whereveryoumaybe,whenyouthinkofrefreshment,thinkoficecoldCoca-Cola（.可口可乐）3、Fresh-upwithSeven-up（．七喜汽水）4、Allthetaste—Noneofthewaste（.咖啡）广告1、2中均使用了头韵的修辞手法，而3、4中使用了尾韵的修辞。以上四则广告读起来均具有语言的美感，韵律十足，因此也可以达到很好的效果。

（四）双关(pun)

英语双关是利用同音（近音）异义或者同形异义现象使一个词或者一句话同时关顾两项事物，表述两种不同的含义。一个表面的，一个隐含的。这种修辞方法可以使语言幽默新奇，生动有趣。例如：1、Lighterthanair.（亚马逊平板KindleHDX广告）2、Changeisintheair.（苹果公司iPadAir2广告）苹果公司于2013年推出了新一代的iPad平板电脑，比起上一代的iPad，这个新版的平板电脑在屏幕尺寸保持不变的情况下，整体尺寸更小，质量更轻，因此命名为iPadAir，轻和薄也成为此产品的宣传热点。很快亚马逊公司也推出了最新款平板电脑KindleHDX，比iPadAir更加轻薄；亚马逊新品广告图片是一个悬浮在空中的平板电脑，广告词是“Lighterthanair”。显而易见，此处的air一语双关，既通过夸张的手法指KindleHDX轻的可以浮在空中，又意为比iPadAir质量更轻，直接挑战苹果公司的iPadAir.苹果公司于2014年推出了具有更高的科技含量iPadAir2，广告词“Changeisintheair”也使用了双关语的修辞。广告中的“air”可以指新款的iPadAir2平板电脑，意指新产品进行了改进；同时intheair又可以指“可被察觉到，可被感觉到”，即新产品的特性很容易被消费者体验到。以上两则广告言简意赅的同时，通过双关语的修辞，达到了理想的广告效果。

四、结语

篇10

随着社会经济的不断发展，人们的精神需要越来越高，而公益广告因其公益性和引导教育性，受到人们的广大赞誉。本文从公益广告的概述入手，分析了公益广告的特征，并指出公益广告在创作中如何进行创意设计，为广大广告从业人员提供参考。

关键词：

公益广告；特征；创意；设计

一、公益广告的概述

公益广告是一种特殊的广告形式，它与普通的商业广告有着明显的区别。公益广告更多表达的是社会公众普遍认同的价值观和社会热点问题等，不掺杂商业营销内容。公益广告最早起源于20世纪40年代的美国，当时美国在工业革命的推动下，经济、社会飞速发展，但由此也带来了社会矛盾、环境恶化等问题。在此背景下，为了更好的引导公民的价值观和对环境资源的保护等公益行为，美国开始在全国电视节目中播放公益广告。我国的公益广告开始时间比美国较晚，第一则电视公益广告是1986年贵阳电视台设计制作的《节约用水》。此后，公益广告在观众心目中留下了深刻的印象，反响也比较强烈。同年，中央电视台设置开播《广而告之》栏目，栏目主要为公益广告。《广而告之》栏目一经播出，由于其内容的亲和力和深刻性，赢得了大多数观众的认可。虽然我国公益广告起步比较晚，但是发展迅速，对于公益广告的定义也有不同的说法。但一般都以1996年四川大学出版社出版的《中国广告词典》为主要内容，即：为社会公众制作的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。

二、公益广告的特征

1、以人为本

就广告的内容而言，公益广告与其他广高最大的区别为更关注人的本身，关注人的发展、人类社会的发展、人与社会、自然的和谐。公益广告的内容体现的只是人的情感，没有商品、没有政治、没有组织。人作为公益广告最关注的部分，根据人们的三观衡量人在社会中应该如何做人、如何做事，最后告诉人们如何与他人、社会、自然和谐相处，做一个文明的人。公益广告通过关注人的自身发展，人与人的相处，人与社会的共进，人与自然的和谐几个方面，以个人道德，社会公德，职业道德，家庭责任为主题，规范人的社会行为，引导树立社会新风气。同时，在人与自然相处方面，注重人与自然的关系，关注地球生态环境，警醒人们对环境的过度利用和破坏，保护环境的绿色可持续发展。

2、大众受益

大众受益是公益广告的一个本质特征，正如公益二字的含义，既不为经济利益，也不谋政治好处，它唯一的作用就是服务大众，而不是被一个人或一些人左右。在我们常见的公益广告中，有一些似乎是体现了一小部分人的利益，如艾滋病的公益广告，是倾向于艾滋病群体的利益，但实际上它体现了人类对生命的尊重。

3、不谋营利

公益广告之利区别于商业广告之利，这也是公益广告的特点之一。商业广告的目的是通过广告的宣传，使人们认识、接受、了解所宣传的产品，为厂商带来更大的利益，从而获利。公益广告具备商业广告的宣传功能，但它宣传的不是一种商品，而是以一种品质、品格、品德，任何一个做公益广告的组织或企业，他们做的公益广告都不是为了经济利益。当然，公益广告也是有营利的，公益广告的利是整个社会的利益，公益广告的实践需要从对整个人类的关爱的角度来进行。

4、情感号召

公益广告与商业广告的诉求方式有着本质的区别。从心理学的角度来看，公益广告通过情感号召，与受众达到共情，从而接受广告要传达的内容；商业广告在诉求方式上更理性一些，通过列举一个产品的好处从而获得人们对商品的认可接受。好的公益广告，就是做到以情感人。每个人的内心深处，都有着对情感的渴望，公益广告正是根据人们这种心理，吸引受众的目光。

三、公益广告中的创意设计

1、分析公益广告的受众

最所周知，公益广告最突出的特点就是其传播的社会效应，表达的普遍的社会价值观，主要内容以公益性、服务性和慈善性为特点。公益广告目的就是赢得广大观众的认可和共鸣，引发人们思考，触及人类灵魂。虽然说公益广告是面对所有社区大众的，但是每一则公益广告都有一定针对性，有特定的受众群体。比如关爱空巢老人，更多是为了引发成年子女的关注，呼吁禁止车外抛物的公益广告，所针对的对象则是开车、乘车出行的公民。可以看出公益广告虽然受众没有特别说明，但也反映出了其独特的针对性。一则有创意的广告，首先就应该分析的是它的受众群体。对受众群众进行深入调研，充分了解这部分人群的思想、思维模式、视觉、色彩等感官偏好，在进行广告创意的时候与受众特点相结合，就能创作出引发观众思想共鸣的好作品。

2、分析国情文化特色

一则创意十足，触动心灵的公益广告也应该是立足于我国国情，符合中国文化特色的艺术作品。例如2014年春晚公益广告《筷子篇》，这则广告的创意就是立足于中华民族的传统文化，有邻里之情、思乡之情、念祖之情等，让所有中国人都很感动，有思想和情感上的多重共鸣，可以说正因为这则公益公告立足中国人的家国情怀，才让整个作品创意十足。在公益广告的创作中，广大从业者也应该从传统文化中汲取养料，从普通大众的传统入手，在公益广告的创意设计中，给传统加入创新，把原汁原味进行艺术升华，这样的公益广告才会真正体现出创意，体现出生命力。

3、分析公益广告的主旨思想

公益广告的灵魂在于要表达的思想，如果一则公益广告通过各种表现形式能够准确阐释要传达的中心思想，才算是一则合格的广告。所有要更好的对广告进行创意，就要深入分析研究公益广告要突出表达的主旨思想。如果广告色彩很吸引人眼球，视觉效果赏心悦目，但是普通受众往往不知所云，那也一定是一则失败的公益广告。公益广告是广告中的一道亮丽风景，广大广告从业者如果能够从分析受众群体、广告主旨思想，立足国情文化，结合广告表达技巧，就能够创作出创意十足，触人灵魂的好作品。

作者：毕浩然 李雨 单位：吉林动画学院广告学院

参考文献