汽车营销策略论文十篇

汽车营销策略论文篇1

1.汽车营销策略的含义

传统市场营销中的营销要素可概括为四个方面，即产品（Product），价格（Price），分销（Place）和促销（Promotion）。这四方面的因素是企业营销活动的主要手段，一般称为营销因素或市场因素。而汽车作为一种特殊的产品，它的市场营销活动除了上述四个因素外，同优质的销售服务也是分不开的。这五个因素对汽车企业来说，其自身是可以控制的，也就是说汽车企业可以根据市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法，提供销售服务，因为对这些营销手段的应用，企业有自。

2.我国汽车营销研究的必要性

市场营销就是企业为了更好更大限度地满足市场需要而达到企业经营目标的一系列活动。其基本任务有两个：一是寻找市场（需求）。二是实施一系列更好地满足需要的活动（营销活动）。我国的市场经济处于初级发展阶段，根据我国的国情、民情、商情等，研究我国汽车营销的必要性表现如下：第一，我国正处于市场经济建立的过程中，旧体制将被彻底打破，新体制将逐步确立，我国汽车营销将面临最重要的市场营销环境变化。社会主义市场经济体制的建立，将逐步为企业创造一个公平竞争的营销环境，同时使企业成为市场的主体，并享有作为相对独立的商品生产者和经营者应有的各种营销权利。市场作用的发挥，经营自的落实，有利于促进资源的流动和合理配置，增强企业活力。对汽车工业来说，一些长期阻碍其健康发展的因素，随着市场经济体制的逐步到位将在很大程度上得到解决。最终在市场经济规律的作用下，我国汽车工业必然按照自身的特点和世界汽车工业的一般规律，向高度集约化、集团化的方向高速发展。如果企业能够敏锐地窥见并积极主动地顺应这一历史趋势，抓住营销机会，就可能争取到更多的发展机会。第二，我国汽车工业将必然走向世界，被迫同国际大公司展开竞争。这场竞争实质上是一场市场营销战。据国际权威人士预测，未来的20年，世界汽车产量将增加50%。这些新增需求将大部分集中在包括中国在内的新兴发展中国家。另一方面，中国经济将同世界经济接轨，标志着中国将要全面参与国际经济大循环。为了提高竞争实力，国外一些汽车公司纷纷改组、合并，世界汽车工业进一步走向集中和垄断，国际汽车工业巨头发现中国是一个巨大的潜在市场，中国汽车工业面临来自国际竞争对手日趋严峻的挑战。中国汽车工业将被迫在国际、国内两个汽车市场上同国际汽车企业展开营销战。第三，目前我国的汽车营销正处于以产品，价格和宣传为主流的营销手段转向品牌营销的过渡期。根据世界贸易组织的要求，进入2008年后，中国的汽车企业已经没有了国家的关税保护政策。为了更好地应对来自国际市场的严峻挑战，提高中国汽车企业的自身素质，我们必须深入研究市场营销的规律，借鉴国外优秀的营销策略，结合自身的特色，创造出新营销方法，促进我国汽车市场及营销水平的健康快速发展。

二、中国汽车营销水平

中国在1992年之前，由于产品非常有限，合资引进的车型只有一个桑塔纳轿车，这个阶段的后期，1991年引进了奥迪100，但是总体上看，产品数量有限，供不应求。1993年之后，汽车市场处于相对疲软状态，合资引进的车型初期并没有被消费者充分接受，捷达轿车等品牌碰到了前所未有的困难，在这种背景之下，企业开始尝试营销创新。由于产品、价格要由中、外股东共同确定，能够进行营销创新的领域，是品牌宣传和渠道建设。从1999年开始，由于跨国汽车公司大量进入中国，为跨国公司提供服务的营销服务机构，如广告、公关公司也涌入中国市场，他们带来了整合营销理论为核心的一些营销方法。2002年到2003年间，中国汽车产销量达到“井喷”状态。到2004年，汽车增长速度开始减慢，出现产能过剩现象。总量过剩带来三个结果：第一，竞争将在未来几年，保持激烈；第二，一部分企业将必然走向边缘化，而边缘化的特点，首先是品牌的边缘化，然后，是企业被挤出市场；第三，部分强势企业在这种情况下，进行低成本的扩张。2005年，中国汽车工业已经进入平稳增长的阶段，汽车营销仍然以产品创新为主。新产品与优势价格，仍然是主流的营销手段。但是，2005年也是汽车产业从产品创新到品牌创新的观念转变之年，一批企业引入了品牌战役营销的概念，取得了一些成功，主流企业家已经认识到目前的营销并非真正的品牌营销。根据中国汽车工业协会的数据，2006年中国汽车业又开始了高速增长，进入2007年，中国汽车产业仍在快速增长。然而伴随着市场的快速增长，汽车产能整体过剩局面并没有改变，竞争激烈程度也在加剧。2007年是中国汽车界的营销实践年，中国汽车营销呈现出明显的几大特征：

1.品牌和价格的双优模式，成为上半年中国汽车营销的主流，捷达、桑塔纳等老款车型降价后引领市场。老款车型降价，成为中国汽车产业的主流特征，并且成为影响车市的重要因素，特别是强势品牌降价，对中低端品牌构成巨大影响。这表明，随着汽车市场不断成熟和发展，强势品牌逐渐降低价格，已经成为汽车产业的基本趋势。完全依靠低价格而不积极塑造品牌的汽车企业，将面对生死存亡的境地。

2.强势品牌的营销策略与结构性价格-产品调整成为基本销售模式。强势品牌2007年一个明显特征，就是首先利用品牌在相对的市场价格空间内高举高打，塑造品牌，然后逐渐降价，直到推出替代型产品。通用汽车在中国，就是这样一个不断提升品牌与淘汰过时产品的品牌塑造与管理模式的实例。通用汽车针对中国汽车市场的需求和竞争状态，迅速推出新的能够满足市场需求的车型，然后通过本土化的营销手段，快速扩大产销量，在产销量扩大的基础上，领先于竞争对手进行降价，以获得进一步的竞争优势，当产量达到一定规模，价格下降到一定程度之后，便会有下一款新车推出，以弥补由于前一车型降价而留下的市场空间。这样一个周期一般在4～5年，随着竞争的加剧，这样的周期还有可能缩短。

3.品牌价值定位和价格优势，成为自主汽车新品牌崛起的主要模式，2007年一批自主品牌车型如奇瑞、中华、比亚迪等轿车强劲增长，证明了这种模式的成功。而价值比附定位技术，成为拉抬自主品牌价值的有效手段。

4.单纯优势产品加低价格的双优模式，能够获得短期的突破，而不能形成长期的竞争优势。创建具有价值特征的品牌，赋予产品以特色利益和价值的品牌竞争，已经成为下一阶段汽车营销战略和创新的主战场。

5.单纯依靠价格或者产品单一优势，实现销售突破，已经逐渐变得不再可能。东南汽车请成龙代言，推出的新车三菱戈蓝，遭遇了这样的尴尬，尽管它刚刚上市的价位优势明显，2.4L排量定价在19.98万到21.98万，但是，凯美瑞与本田等汽车的价格大规模调整，导致它的销售一路下滑，上半年只销售了4062辆。这充分表明即使是全球顶尖品牌，在中低端市场中，仅依靠品牌产品，而不是产品加价格两大手段同时突击，都无法实现突破。而弱势品牌必须承认自己的不足，暂时以低价格入市才能实现突破。

三、从实践中得到的启示

第一，了解顾客需求，针对竞争对手实施差别化战略国内大型汽车企业纷纷选择了与外企合资，到现在形成了一汽-大众、一汽丰田、一汽马自达、上海通用、上海大众、广州本田、东风日产、东风悦达起亚、东风本田、北京现代、北京奔驰等主导中国汽车市场的合资企业。从产品角度分析，除了上海通用、东风悦达起亚等部分企业生产10万元以下小排量汽车以外，其它均以中高档车为主。小型车领域，一直被上海通用赛欧、东风悦达起亚千里马、长安铃木、一汽夏利等有限的几款车型所把持。面对强大的竞争对手，奇瑞从顾客的需求出发，通过自主开发、打造自主品牌，通过实施产品差异化、技术差异化和服务差异化战略，确立了自身的立足之地。差别化战略实施的目的是要在某一领域建立起与众不同的优势，但它并非无中生有，它建立在科学的市场细分基础上，而市场细分又是立足于顾客需求的差异上。所以，差异化战略并不是单纯的标新立异，其落脚点是顾客的需求。其与众不同之处应该是顾客所关注的，必须能为顾客创造价值的差异，才是值得的。因此，这就要求企业能够洞察竞争对手的产品布局，找到竞争对手所忽视的而又为消费者所重视的方面实施差异化战略。第二，构建服务于独特针对性的价值链价值链中的任何活动都能潜在地对差异化做出贡献，差异化战略要求企业构建服务于独特针对性的价值链，以及相应的战略资源与核心能力。奇瑞从顾客需求的角度出发，从买方价值链着手，构造了一条全新的价值链，获得差异化的可能性。它以销售公司为龙头，带动奇瑞建立以客户为导向的管理流程。在生产工序流程、产销关系、质量管理、产品开发等内部价值链上也建立客户关系管理;销售公司内部采用订单管理办法，对经销商的订单必须刚性执行，以此来执导生产和采购计划;在售后服务方面建立起4S销售中心。奇瑞用最优化的相关活动独特性地满足了客户需求。第三，以差异化战略避免价格战价格竞争是市场竞争中的主要竞争手段，同时也是很残酷的竞争手段，往往会两败俱伤。与价格竞争相反，差异化竞争容忍竞争对手存在，通过建立自己产品与竞争对手之间的差异来维持一种竞争均衡，最终由消费者用货币选票来淘汰那些没有吸引力的产品。中国汽车企业应该走出价格战的误区，通过实施差异化经营、提供差异化服务，真正树立自己的汽车品牌，构建企业的核心竞争力。真正的品牌树立是任重而道远的，需要企业持之以恒地付出努力。我们有理由相信，秉承了中国自主创新汽车企业一贯的企业文化，参与服务竞争的核心战略，以及用户满意的质量方针，加之更实际的服务内容，将服务与品牌做到有效结合，新的服务品牌将能够承载繁荣中国汽车市场的使命，新的差异化服务能够成为汽车企业在新时期发展的新动力。第四，更好地利用网络资源。

汽车营销策略论文篇2

[关键词] 产品生命周期 策略选择 汽车营销

产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，已经被人们普遍认可。企业采取各种营销策略期望延长产品的生命周期以取得更多的利润。所以，产品生命周期理论对企业如何采取恰当的营销策略具有重要的指导意义。要利用产品生命周期理论指导营销策略的制定，首先就要区分出产品生命周期的各个阶段。本文采用计量经济学方法对产品生命周期转折点的划分作了初步的分析，同时结合营销学理论为产品生命周期各阶段应该采取的策略提出了建议，尝试用定量分析与营销理论相结合的方式来确定营销策略的选择。

一、产品生命周期及各阶段的营销策略

产品生命周期指的是产品的市场寿命，即产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始,产品退出市场，标志着生命周期的结束。标明每个阶段的起点和终点是困难的，这些阶段通常以销售增长率或下降率的显著变化初作为区分点。因此,营销者应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。产品生命周期一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

对于处于不同时期的产品应该采用不同的营销策略。导入期:一般只有少数公司,甚至独家公司生产的式样。因为产量和技术方面的问题,使得产品成本高,售价也高。公司必须把销售力量直接投向最有可能的购买者，尽量缩短引入期的时间。引入期产品的市场营销策略,一般有快速掠取、缓慢掠取、快速渗透和缓慢渗透等策略。成长期：成长期的标志是销售迅速的增长。早期使用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者。新的竞争者加入，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润。针对成长期的特点,公司为维持其市场增长率,使获得最大利润的时间得以延长，可采取改善产品品质、 寻找新的细分市场、改变广告宣传重点和降价等策略。 成熟期：对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。为此,可以采取市场改进、产品改进和市场营销组合改进等策略。衰退期:面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略以及在什么时间退出市场,通常可以采用继续、集中、收缩和放弃等策略。

二、基于产品生命周期理论的汽车营销

我们以吉林省某品牌汽车的销售情况为例，来对在营销中产品生命周期测定及预测的应用进行说明。

1.产品生命周期的划分

利用逻辑增长曲线可以近似拟合产品生命周期曲线，其常见形式为:其中K，a，b为参数。在点(lna/b，k/2)之前y的增长速度越来越快，在该点以后y的增长速度逐渐减慢，趋近于饱和值K，因此可以把点(lna/b，k/2)作为产品成长期与成熟期的分界点。可以看出在点(0,K/(1+a))，以前，y值较小，并且y的增长速度较慢，在该点以后(0,K/(1+a))的增长速度显著变快，因此可以把点 作为产品导入期与成长期的分界点。根据产品生命周期理论，产品的成熟期阶段仍可以分成三个期间:成长、稳定和衰退。第一期间是成长中的成熟，第二期间是稳定中的成熟，第三期间是衰退中的成熟。假设K0为市场饱和时y的近似值，其对应的时点为T0，将增长曲线绕t=T0旋转180度，可以得到能够描述y由饱和值逐渐下降情形的曲线形式。由对称性可知y下降时，在点(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度较慢，在该点以后速度下降较快。因为在产品的衰退期，利润下降甚至亏损的风险很大，所以我们不妨设点(2T0－ln3a/b，3K/4)为产品成熟期与衰退期的分界点。

我们通过市场调查法取得了该品牌汽车1996年～2004年的销售量数据，如表1所示:

2.产品生命周期的测定

根据数据，可以得到曲线的形式为:。

对该品牌汽车销售量的变化过程进行模拟，得到的预测值如下所示：

从表2中的预测值我们可以看出，该品牌汽车的销售量在2008年附近会达到顶峰，所以我们可以确定T0=13。根据增长曲线模型，可以计算出该品牌汽车的导入期与成长期的分界点为（0，2.07），成长期与成熟期的分界点为（4.98，8.98），成熟期与衰退期的分界点为（18.35，13.46）。通过模拟销售量，得到产品的生命周期区间为:

3.策略选择

通过对产品生命周期的划分，可以看出该品牌汽车目前处于成熟期，这个品牌的汽车已经被大多数潜在消费者所认可，它的销售量增长较为缓慢，当度过一段销售量较高，并且销售量比较稳定的时期后，销售量会开始逐渐下降。这时企业所期望的是通过使用恰当的营销策略使该品牌汽车的成熟期尽量延长，以获得更多的利益。在这个阶段我们认为该企业可以使用以下几个方面的营销策略以实现延长该品牌汽车的成熟期。

市场改进方面:建立产品与客户之间的“非正常”关系。美国通用电器前任总裁韦尔奇说过:“当质量、品种、价格等与消费者的‘正常关系，与竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的‘非正式’关系，精确了解客户希望的商品和个性，把握其购买和更新商品的愿望。”也就是说要增强该品牌汽车自己的特色，这样就可以争取到更多原来使用其他品牌汽车的客户。同时应该加大树立该品牌汽车的品牌形象的强度。汽车进入成熟期以后，其消费者也更加看中汽车的设计品位。在产品同质化趋势日益明显的竞争化市场中单纯的利益需求不一定能打动消费者的心，而能够满足消费者的自尊，自我实现的高品位设计更容易引起消费者的注意。所以，该品牌汽车更应该注意自身设计的个性和品位，这样才可能在成熟期争取到更多的消费者。

产品改进方面:对于汽车来说，其自身的功能应该是其增加自身魅力的最重要属性。随着技术的不断进步，汽车功能的改进速度越来越快。该品牌汽车的制造企业应该加大技术研发的投入，开发新技术完善该车的功能。同时对汽车样式的改变也不能忽略，车型既要能体现流行时尚，又要具有自身独特的内涵，这样才能在款式繁多的汽车市场中独树一帜。

营销组合方面：从我国目前的状况来看，我国汽车的价格仍然较高，还有一定的下降空间，该品牌汽车可以适当降价，以争取更多消费者。 但是，汽车无论作为代步工具还是身份的象征，其价格因素还不是惟一影响其购买的因素，消费者在购买汽车时往往更加注重其性能价格比。该品牌汽车的生产企业千万不要仅仅在价格上做文章，而应该重视汽车的整体性能，以及售后服务水平的加强，以提高整体的价值。分销渠道上，该汽车可以通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售。在销售中，要特别注意汽车的融资方式。在我过公款购车的数量在减少，而私人购车的数量在不断增加，而分期付款是私人消费者购买汽车的主要方式之一，所以该汽车的制造企业要注意加强与汽车融资公司的合作。在促销上，车展对汽车销售的意义重大，所以该品牌汽车的制造企业要注意利用好车展的机会。同时，该车在电视、报刊以及杂志上的广告应该更加注重艺术性，突出该汽车的特点。同时，要注重不断改善售后服务，这也是消费者非常看中的一个方面。

三、结论

产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，该理论认为可以将产品的销售过程划分为四个阶段。通过这四个阶段可以描述出产品进入市场，销量迅速增加，被消费者普遍认可以及退出市场的过程。在这四个阶段中，产品的成熟期一般要长于其他几个阶段。企业通过采取各种营销策略可以延长产品的生命周期，尤其希望延长产品的成熟期，所以在产品生命周期的各个阶段确定恰当的营销策略尤为重要。要确定产品生命周期各阶段的营销策略，首先要确定产品处于哪一阶段。本文利用吉林省某品牌汽车的销售量情况，测定了该品牌汽车生命周期各阶段的区间划分，根据测定结果认为该品牌汽车目前处于成熟期，这与我国目前汽车销售的大环境基本相符合。同时，预测出该品牌汽车的销售量将于2008年附近达到饱和值，其饱和值大约为17.31万量,并且该品牌汽车将于2014年左右进入衰退期。根据营销学原理，从市场改进，产品改进以及营销组合三个方面为该品牌汽车应该采取的营销策略提出了建议。因此结合以上论述可以认为基于产品生命周期理论，采取定量方法与营销理论结合的方式来确定营销策略是合适的，营销人员可以利用这种方法去除实际操作中的误差，以获得精益的区间划分结果来更好的完善产品生命周期原理的应用。

参考文献:

[1] 菲利普・科特勒:《营销管理》.上海人民出版社,2003年版

[2]冯文权等:《经济预测与决策技术》.武汉大学出版社，2002年版

[3]李子奈:《计量经济学》.高等教育出版社，2000年版

[4]韩永夫汗方寒松:现代企业产品生命周期曲线预测模型及应用.《郑州大学学报》（社会科学版）1999年第一期

[5]王怡顾耀欣:产品生命周期理论及其启示.《现代管理科学》2002年第八期

汽车营销策略论文篇3

（一）建立网络学习资源平台

建立《汽车营销学》网络学习资源平台。通过该平台便于学生做好预习及课后复习的工作。该平台上包括了汽车营销课程的基本内容：如课程大纲；课程简介；电子教案；辅助教学的PPT；课后习题及答案；以及课外学习的阅读资料；涉及汽车营销的营销人员礼仪及销售服务的视频教程；最新营销动态等内容。课程网络资源服务站的建立及服务方式方便了广大学生的学习。此外，该网络学习资源平台的资料和教学内容可及时更新，便于广大师生了解到本门课程的最新动态。

（二）实施案例导入式教学

汽车营销学课程的实践性极强，针对汽车营销学各章的理论知识都会有许多经典的案例。从激发学生学习热情和促进学生积极思考问题的角度出发，提出“案例导入式教学”模式，每次课针对所讲内容精选案例，作为每次课的开场，让学生们解读和探讨案例，等授课内容讲解之后，让学生再一次审视该案例，通过知识点讲解的前后对比，便于加深学生的认识和对理论知识的理解。案例导入式教学的流程，如图1。

二、建立新型课程实习基地

《汽车营销学》是一门实践性极强的专业必修课，如单纯靠任课教师的讲解，学生很难理解和体会到此门课程的价值和乐趣。即使再生动、再经典的汽车营销案例，如缺乏对营销过程、营销环境的理解，学生是无法对案例做出正确的分析，无法做到融会贯通的。针对此种状况，课程在讲授的过程中需建立“汽车营销课程实习基地”，在汽车营销基地可以根据教学需求安排学生上岗实习、轮流换岗，以增加广大学生的汽车营销实践经验。

（一）岗前培训

在汽车营销实习基地由专业汽车营销师对学生进行岗前培训，此岗前培训的主要内容是营销礼仪及各岗位职责的培训。通过专业汽车营销师的系统讲解可使学生对该汽车营销基地的企业文化、营销理念有所了解，并使学生清楚了解作为一名专业的汽车营销人员应具备的基本礼仪和理论知识，通过岗前培训有利于学生顺利上岗，避免了盲目上岗带来的失误。

（二）上岗实习与轮流换岗

对于汽车营销的“汽车实体销售”及“汽车服务”两大经营主线而言，为使广大学生能对汽车营销有整体认识和了解，要让广大学生轮流上岗，从汽车销售的售前、售中及售后各个方面了解各岗位的职责，及整个汽车销售过程中主要问题及应对措施。这样通过短期的营销实践训练，学生会将在汽车营销实习基地遇到的问题带回到课堂中，应用教科书中的理论知识去分析问题和解决问题，提高了理论知识应用的灵活性。

三、改革考核方式

以往的课程方式通常包括两部分：一是平时成绩；二是期末成绩。其中平时成绩主要通过平时的出勤和作业进行评定和给出成绩，期末成绩则是由期末的卷面成绩给出，最后根据各部分所占总成绩的百分比给出该生此门课的成绩。此种考核方式对于强调基础理论的课程而言是比较适用的，学生可以通过系统的学习和复习牢固的掌握理论知识点；但对于像《汽车营销学》这样实践性极强的课程而言，但通过平时成绩及期末考试两部分来考核的话，会使学生忽略实践教学这块，很难将所学的营销理论知识应用到实践中，完全不懂如何将根据营销环境来制定和修订营销策略。针对此问题，本文提出一种新型的考核方式，此种考核方式的根本思路是围绕着“用—评—考”展开的，其中“用”是对学生对所学的理论知识的应用能力的考核；“评”是对学生应用知识的准确性给予评定；“考”是对学生基本知识掌握程度的考核；具体表现形式如下：

（一）“用”—汽车企业营销策略的制订

学生以市场现有的各大汽车公司为素材，选定某一汽车企业，通过走访或网上调研的方式，了解该企业的文化背景、现行营销模式、汽车销售渠道、年销售量等情况，而后从汽车企业营销环境的分析、销售策略、促销手段等方面入手分析，提出自己合理的建议，为汽车企业拟定新的营销策略方案，锻炼学生对理论方法与实际相结合的应用能力。

（二）“评”—汽车营销案例宣讲、分析、评论

精选典型的汽车营销案例，以此为题材，命题给学生，学生需在给定的5分钟的时间，指出案例中存在的问题，对案例中解决问题的办法和手段进行评价和分析，考察学生对汽车营销现象的洞察力、决策力。

（三）“考”—期末理论考试

汽车营销策略论文篇4

【关键词】汽车营销模式 发展策略 国情 消费者

伴随着经济全球化发展趋势的不断推进，国内汽车市场的竞争愈演愈激烈。在汽车市场的竞争中，营销是当中的一个杀手锏，对吸引消费者眼球，提高汽车销售量有着非常重要的作用。具有发展前景的汽车营销策略不仅能提高该企业在经济市场的核心竞争力，还能进一步推动企业可持续发展。从当前国内汽车营销模式出发，各汽车企业要想全面提高自身的市场竞争力，开展合理有效的经营管理活动，就必须立足营销模式的创新，以找出行之有效的发展策略，进而推动企业的可持续发展。本文就汽车营销模式及发展策略展开探讨。

一、当前国内汽车营销模式现状

（一）专卖店营销模式

专卖店无论是在资金投入还是在对人员技术的要求上都相对较高，所以一般适用于那些规模大的汽车生产厂商。现阶段，国内的汽车产品发展水平相比于汽车发达国家尚有一定的差距，适用于专卖店营销模式的汽车产品比较少，仅有几款车型适用这一模式，如上海大众和一汽。

（二）汽车商店营销模式

汽车商店具备较好的兼容性，能容纳并经营多种品牌的汽车产品，资金投入相比于专卖店较低;再加上目前国内的汽车产品中相当大一部分的汽车年销售量低于一万辆，根本无经济实力实施专卖店经营。所以说，汽车商店营销模式极有可能成为未来国内汽车市场发展的主流。

（三）网络直销模式

该模式的实施，对当地的网络发展有一定要求，其要求该地区的网络非常发达，并且与之配套的法律政策和技术也相对成熟。中国在网络技术发展方面仍处于发展阶段，尚未完全成熟，所以网络直销模式可以作为国内汽车营销发展的一个新方向。

（四）租赁营销模式

租赁营销模式强调了买卖双方的合作关系，其保留了卖方对该产品的持有权，而买方则取得了该商品的使用权，具有使用价值，当买卖双方的租赁时间到期后，就按照合同内容对该产品进行合法处理。租赁营销模式作为21世纪的一种新的营销手段，在未来国内市场的发展前景仍是无可预知的。

二、未来汽车营销模式的发展策略

（一）建立符合我国特殊国情的汽车营销模式

在探讨有利于国内汽车产品发展的营销模式时，我们应该从我国特殊国情出发，立足国内经济发展实际。毕竟相比于汽车发达的国家来说，我国与它们仍然存在着比较明显的差距。首先，我国是一个拥有高达十四亿人口的大国，各地区经济发展极不平衡，经济水平相差较大，无论是在人均资源的占有率上，还是在人均消费的比例上，都与发达国家存在一定的差距。其次，目前国内市场交通事故的发生率屡高不下，交通状况不容乐观。再加上在法律政策上的制约，国内汽车市场虽然发展速度飞快，但是仍然无法跟上国民经济发展步伐，难以满足国内市场的发展需要。此外，国内汽车产品生产规模较小，技术水平一般，缺乏对自身产品品牌的了解，再加上国内汽车市场竞争日益激烈，相对于国内汽车生产厂家的资金投入和产出来讲，大部分企业难以额外支付如此大金额的营销资金。故此，国内汽车营销模式的发展必须要立足我国特殊国情，而不能脱离我国发展实际，盲目引入国外的营销模式。

（二）建立以消费者为导向的汽车营销模式

企业要想成功地把一个汽车产品推广开来，就必须在正式推入市场之前，进入经营市场开展细致的市场调研活动，通过调研总结，了解消费者的需求爱好，了解与之相关竞争产品的市场地位，从而在经济市场中寻找新的发展机遇，加大营销力度，开拓新的营销市场。一个产品的地位，其重要前提是从市场细分化的原则出发，对经济市场进行细分，立足企业发展实际，确定企业的目标市场。同时，在确定目标市场后，根据每个竞争对象的分布情况，为企业的产品找准定位，进而积极投身到市场建设中，从而为企业的产品进入市场奠定良好的基础。

因此，我国汽车营销模式的发展方向也必须以符合消费者的消费需求为导向，在了解消费者的需求后对营销策略进行适当调整，不能故步自封。企业还可以从消费者的消费当中看到该产品在市场当中的反映，一旦出现反映不佳现象，企业可以在经过深入研究后，重新为该产品定位，进而改变营销策略，对营销活动做出相关调整，保证产品营销活动的成功实施。

（三）建立多元化的汽车营销模式

由于受到我国特殊国情的制约与当前国内汽车工业发展现状的影响，再加上当前国内汽车营销所沿用的营销模式具有不同的优势与劣势，且都具有特定的适用范围和消费群体，这也同时决定了国内不能建立单一的汽车营销模式，而是要根据市场发展动态，结合汽车产品厂家的特点和消费群体，建立多元化汽车营销模式，以适用消费大众多种不同的需求。当前，国内还可以建立网上购车、汽车电子商务等多种形式的营销模式，以提高国内汽车营销的整体实力。

三、结语

综上所述，营销工作在提高企业经济效益的历程中有着重要的地位。营销工作成效的高低，不仅影响到企业经营管理工作的落实，还进一步关系到每一名职工的切身利益。故此， 各大汽车企业要高度重视营销模式策略的发展工作，从汽车营销模式现状出发，坚持与时俱进，不断创新，找准发展方向，从而使企业在市场中长期立于不败之地，进而促进企业在竞争激烈的市场中可持续发展。

【参考文献】

[1]汪圣君，胡桑，金双林.融入中国文化因素制定汽车营销组合策略的探讨[J].金融经济，2010（10）.

汽车营销策略论文篇5

引言

21世纪，汽车行业竞争的重心是汽车的营销，因此如何使用最先进的汽车营销模式、提高产品的市场占有份额是起着经营者密切关注的。汽车的营销不仅应当顺应市场发展的方向，还应当满足不同消费者的不同的心理需求。因此，汽车的市场营销策略的制定不仅会影响到产品的销售量、市场占有份额等，还会对汽车的品牌文化的传播产生影响，文化营销思维走进人文的视野，尤其是品牌文化营销。本文即讨论了汽车品牌文化营销的定义、要素与主要策略，旨在有效的促进汽车的市场营销，提升品牌的市场占有率。

一、汽车的品牌文化营销

汽车的文化营销就是在汽车营销中加入品牌文化营销的概念，不仅提升产品以及相关服务的加之，更是将汽车文化作为营销策略的核心，通过文化建立与消费者之间的情感沟通，维持品牌忠诚度。而在汽车的文化营销中，汽车的品牌文化的传播是最为重要的。品牌文化的营销可以很好的满足传播汽车文化、构筑品牌形象、提升市场份额的多样化需求。我国目前的品牌文化营销存在一些问题，一方面品牌定位存在缺陷。我国的汽车品牌定位普遍为中低档轿车与特殊车型，这种定位的局限直接导致企业动力的下滑。另一方面，我国汽车企业自主品牌的发展十分艰难，这时由于外国成熟品牌具有更大的合作共赢的空间。我国汽车企业品牌文化存在的上述问题促使我们必须在分析汽车品牌文化要素与定位基本方向策略的基础上，积极探索多样化的、促进品牌文化营销的策略，以促进我国汽车行业的蓬勃发展。

二、汽车品牌文化营销的主要构成要素

在汽车品牌文化营销中，其构成要素是多层次的。第一层就是表露与消费者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名称与标志。第二层就是品牌的深层文化内涵，如品牌的利益诉求、情感归属、文化沿袭以及个性化特征。总结下来，汽车品牌文化营销的主要构成要素可以分为五个方面，即名称、标志、广告、品牌的延伸与管理。

1.品牌名称品牌名称可以直接反映企业的文化、产品的特点，因此企业品牌文化营销中第一位的要素就是品牌的名称。好的品牌名称不仅能够直接显示出产品的特性，还能很好地转播企业文化，通过最大限度的包含品牌的文化内容还引起消费者的情感公民，进而提升产品的市场竞争力。如“君威”在融入中国文化之后，象征威望与气魄，迅速占领了部分高档汽车市场，成为成功人士的坐骑。“宝马”则以尊贵、活力为代名词，成为渴望张扬个性、寻求成功的消费者的首选。可见，品牌名称对于品牌文化的传播、品牌的营销是至关重要的。

2.品牌标志品牌标志具有依附于品牌文化的特点，随着品牌文化的不同产生差异。品牌标志一方面可以从直观上影响消费者的认知，提升其对品牌的情感依赖。另一方面，品牌标志还能传播品牌文化，影响汽车的营销策略的制定。例如“别克”的徽章则集中展示了品牌文化的特点，表现了其生动的气韵。此外，品牌标志对于品牌的成长与发展也具有至关重要的意义，这是由人们接受信息80%来源于眼睛的特点决定的。

3.品牌广告一直以来，品牌的广告都是企业实施品牌战略的主要手段，品牌广告不仅以其特殊的方式、巨大的视听震撼力影响着人们的认知与情感，还能传播汽车文化，影响人们的精神生活。因此，品牌广告也是品牌文化营销中的重要因素。在进行广告投放之前，必须考虑消费者与广告内容的文化因素，使广告准确的将其品牌信息传达给受众，宣传企业的品牌文化，促进品牌的文化营销。

4.品牌延伸品牌的延伸指的是借助有较大市场影响力的品牌来推出新品牌。品牌延伸一方面可以节省宣传成本，另一方面还能尽快消除消费者的抵触心理，使消费者更加快速的认同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轿车的市场影响力，在对其进行外观、功能上的改变之后，以“君越”命名新品牌进行推广销售，获得了良好的效果。

5.品牌管理在日益激烈的汽车市场竞争中，仅仅树立品牌远远不能保证品牌的长久的生命力，因此进行品牌的管理也是传播汽车文化、促进汽车文化营销的关键要素。成功的品牌不仅包括品牌名称的确定，还包括从原料到售后服务整个业务流程。只有这个业务流程的决策与行动都符合品牌文化的设定，才能更好的实施汽车的品牌文化营销。劳斯莱斯便是一个很好的例子，其全程的品牌管理不仅传播了汽车品牌文化，还有效地促进了该品牌的营销。

三、汽车品牌文化定位的基本方向策略

汽车品牌文化定位的三种策略，即以产品特点、利益诉求以及整体形象为定位标准。这三种策略是按照品牌文化内涵的层次来区分的，如果能够很好的实施这三种策略，就能起到事半功倍的作用，既传播汽车文化，又能促进汽车的文化营销。

1.产品特点产品的特点是品牌文化的基础，以这个方向对品牌文化进行定位，不仅可以在同类产品中突出目标产品，还能不断的强化目标品牌的文化影响力。例如，奔驰轿车以安全为品牌定位方向，创造性地设计了安全气囊与安全客舱，使奔驰品牌的安全至上的品牌文化在市场中具有较高的影响力。

2.利益诉求利益诉求指的是以消费者的利益诉求为基本点对品牌文化进行定位。消费者对于一个品牌的认定不是仅依靠其产品特点，而是体现在这个品牌能够实现其利益诉求的满足上。只有以满足消费者的利益为基点进行品牌文化的传播，才能更容易打动消费者，建立其对品牌的心理依赖，实现品牌的文化营销策略。

3.整体形象在上述以产品特点、利益诉求为基点进行品牌文化的定位的基础上，以品牌的整体形象为基础来对品牌进行整体定位，不仅能够与消费者建立稳固的心理沟通桥梁，还能保证品牌的忠实消费者的数量。企业在对品牌进行整体形象的文化定位时，应当参考目标消费者对其自身的定位，突出表现品牌的独特气质或者文化积淀，这样才能与消费者的自我认知产生共鸣，建立稳固的客户群。

四、传播汽车品牌文化、促进汽车市场营销的途径

本文详细分析了更好的传播汽车文化、促进汽车文化营销的几种途径，即对品牌进行战略定位，构筑企业的品牌文化，并且根据产品的文化特征与定价制定不同的营销策略，辅之以不同的促销策略，这样汽车文化营销不仅可以更好的传播汽车文化，也能有效促进汽车的市场营销，提升品牌的市场占有份额。#p#分页标题#e#

1.对品牌进行战略性重构对企业品牌文化定位进行战略性的重构，不仅可以获得低成本的竞争优势，还能突出品牌特点，使品牌具备长期的、稳定的市场竞争力。首先，企业必须对企业文化进行经营，这是因为汽车营销会传播汽车企业的文化。只有构建鲜明的、积极的企业文化，才能在消费者心目中树立品牌形象，实现企业的经营目标。构建企业文化可以从企业文化的外在表现、品牌的制度文化与精神文化等方面着手，构建独特的品牌文化。其次，在进行品牌文化营销策略时，不仅要掌握为品牌命名的技巧，为品牌树立鲜明的、易于识别的标志，还要以多品牌的策略引领汽车的营销模式。多品牌的营销策略不仅可以有效地提高其市场占有率，还可以有效地抵御竞争对手。最后，还应当掌握品牌延伸的策略，这样就可以以最低的成本获得最大的成效，提升品牌的市场占有率。

汽车营销策略论文篇6

关键词：汽车玻璃修配市场SWOT分析营销组合策略

1、我国汽车玻璃修配市场前景广阔

汽车玻璃是构成车身的重要附件，占汽车总质量的3%左右，主要用于新车制造市场和修配市场，因此汽车玻璃的需求与汽车产销量和保有量密切相关。汽车玻璃修配业是汽车售后市场中重要的一环，伴随着汽车保有量的稳定增长，汽车玻璃修配行业具有很好的发展前景。

随着近年来中国汽车工业的高速发展，中国汽车玻璃行业的市场需求量以19%左右的平均速度增长。2008年我国汽车产量为935万辆，汽车保有量达到6289万辆，考虑到中国目前的道路条件，风挡玻璃的破损率为汽车保有量的7-8%来计，由此推测我国的汽车玻璃修配市场年销售额将达到20亿元，这个数字还将随着市场保有量的增加而呈逐年增长势头。由此测算，我国目前每年至少需要更换450多万片汽车玻璃[1]。所以，我国汽车玻璃修配市场的发展潜力巨大。

2、旭硝子汽车玻璃修配市场SWOT分析

旭硝子汽车玻璃（中国）有限公司是世界500强日本旭硝子集团在华投资建立的专业生产汽车安全玻璃的全资子公司。综合分析现阶段旭硝子汽车玻璃在中国修配市场的状况，存在以下问题和弱点：

2.1经营品种少旭硝子汽车玻璃修配市场上的品种只有30多个，但都是常用且汽车保有量较大的品种，如本田雅阁、飞度，丰田皇冠、花冠，大众帕萨特、宝来等。目前如果旭硝子修配市场要跟着OEM市场走，由于旭硝子OEM品种有限，那么修配品种的增加将会是一个漫长的过程，不利于修配市场的拓展。

2.2价位比较高目前旭硝子汽车玻璃配件品种主要集中在日系及大众车系，比如：雅阁、飞度、皇冠、花冠、帕萨特、宝来等。目前因为旭硝子在修配市场的玻璃和供给OEM的品种是一条生产线生产，所以质量很高，并且配套商标都是齐全的，这就导致旭硝子玻璃的成本较高。目前配件市场定价基本比竞争对手价格平均要高出50%左右，所以经销商为了自己获取更高利益，一般情况下很少主动推荐旭硝子品牌玻璃。

2.3销售渠道依附于竞争对手因为目前品种较少因素，现阶段不可能有专门经营自己产品的经销商，所以目前销售都是通过竞争对手福耀及信义的全国销售网络。

2.4利润不高(今后可考虑自己建经销店)由于现在一般都是工厂生产后再通过经销商销售到最终用户，而真正利润空间最大的正是零售给最终用户及为其安装业务，旭硝子汽车玻璃配件在日本有很多自己的直营或加盟店，而目前中国还没有。

2.5销售额较小，市场份额低目前旭硝子汽车玻璃修配市场全年销售额在6000万元左右，与中国整个汽车玻璃修配市场的销售额相比所占比例非常小，市场份额还不足5%。

基于美国旧金山大学管理学教授韦里克提出的SWOT分析法，并结合以上旭硝子汽车玻璃目前在我国修配市场的营销现状及存在问题，可以构造出如下SWOT矩阵图：

综上分析，旭硝子汽车玻璃在目前中国修配市场，应采取扬长避短策略，在全国各地发展稳定的经销商队伍，让经销商认为和旭硝子合作可以得到稳定的利润和品种的丰富。另一方面，旭硝子要占领更大的市场份额，丰富的产品品种是基础。没有产品，经销商也无法进行市场拓展，所以配件品种开发也是急需解决的问题。

3、旭硝子汽车玻璃修配市场营销组合策略

基于对旭硝子汽车玻璃修配市场的SWOT分析和市场营销学理论，本文着重从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略这四个方面进行分析，针对旭硝子汽车玻璃目前存在的问题提供参考意见。

3.1产品策略品种问题是旭硝子在修配市场目前最突出的问题，现在只是配件跟着配套走，配套多一个品种，配件就会增加一个品种，这样发展速度非常的慢。彻底解决这个问题可以有两种办法：第一自己建立配件工厂，这样周期长，投资也较大；第二种方法就是找到有实力的质量过硬的汽车玻璃生产厂家，旭硝子安排质量工程师检查质量，批量订货，生产的汽车玻璃打上旭硝子标识，这种途径可以迅速解决产品品种不足及售价问题，但要考虑质量控制。

3.2价格策略2009年上半年旭硝子的价格几乎是竞争对手福耀玻璃的2倍，市场接受能力较差；在09年8月份对本田雅阁玻璃做了一次促销，价位和福耀差不多，不到2天全部库存3000多片前挡玻璃都被市场接受，说明公司产品质量和品牌市场还是很认同，只是价位是推广的重要屏障。目前旭硝子公司调整了帕萨特前挡、雅阁前挡、宝来前挡的价格，仅比竞争对手价位高出20-30元，现在市场反应非常好，一个月的出货量几乎是以前几个月的总量，通过这3个主打品种，带动公司其他产品的销售，而且在市场上旭硝子品牌通过批发商及经销商的宣传，为大多数消费者接受，为今后市场拓展打下良好的基础。

3.3渠道策略目前因为品种很少，仅有30个左右品种，所以根本不能建立自己销售渠道，只能依附现有市场上规模较大的玻璃批发商、经销商。目前售后配件渠道建立比较完善的是福耀汽车玻璃和信义汽车玻璃，所以目前公司主要通过他们的销售网络出货，正在努力培养愿和旭硝子一起成长的、有一定实力的客户。在这里需要注意的是平衡渠道之间关系，毕竟依附于竞争对手渠道，目前的发展策略是在一个城市不能单靠一家渠道。今后打算在大的城市做试点，首先丰富自己产品，然后通过加盟或直接投资方式在城市建立样板旗舰店，之后再加盟。

3.4促销策略促销活动的最终目的只有一个，就是吸引顾客，提高销量。但根据市场变化、产品周期变化的不同，促销则具有不同的目的。新品上市、吸引顾客；抑制对手、保护市场；争夺顾客、拓展市场。

旭硝子对经销商促销的目的：①在各自连锁店突出的货架位置，展示旭硝子玻璃；②增加经销商对旭硝子玻璃的库存量；③建立经销商对旭硝子产品的忠诚度。

现阶段对经销商促销主要有以下方式：

3.4.1价格促销略高于竞争对手20-30元左右的价格，经销商做旭硝子的产品会有更大的利润空间，比如宝来前挡公司的价格350，福耀是320，中间商给最终消费者装福耀玻璃时，有的保险公司以国产玻璃定价500，而装旭硝子的玻璃，可以报进口玻璃，保险公司可以保700左右。

3.4.2奖励促销对每月稳定进货的经销商，年终会安排他们到公司开会、参观、培训等。

3.4.3情感促销每月定期给有一定销量的经销商发放公司的宣传资料及公司内部报纸图册，另外还可以定做一些精美小礼品，奖励当月完成销售任务的客户，逐渐从心理上影响和打动经销商；给经销商邮寄宣传资料，经销商可以粘贴到自己店面，这样一方面有利于经销商自己向客户推广，另一方面也可以向终端的消费者建立旭硝子品牌形象。

参考文献：

汽车营销策略论文篇7

关键词：汽车网络营销；优势；障碍；发展策略

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）12006502

1 优势在哪些地方

1.1 改变了传统营销的模式

传统的汽车销售，只是向客户提供一些商品的信息，而利用网络进行销售，顾客可以和汽车制造商直接沟通，大大方便了客户在购买过程中所经历的繁琐环节。因此，网络营销形式，已经得到了大多数人的青睐，也让汽车销售走进了一个全新的时代。当今世界，企业的国际化竞争日趋激烈。而从发展形势上来看，销售已经成为了企业发展的重要环节。因此，企业想要把握住市场的脉搏，就要控制住营销市场。

1.2 成本能够得到降低

网络营销的方便之处在于可以进行一对一的服务，这不仅方便了客户的购买环节，提高了服务质量，而且还可以省去以往必须要向中间商缴纳的一大笔高额费用，从而让企业的成本得到了有效的降低，而最重要的是，汽车质量得到了保证，消费者在购买时就会更加的放心。而过去像对汽车市场进行调研、产品信息以及宣传这些工作，如今都可以利用网络能够共享的功能来完成，因而让经销商省去了大量的成本。而且，经销商的营销策略还可以根据消费者的需求做出相应的调整，这样就可以始终跟得上消费者的脚步，及时了解他们的想法，从而可以让企业的业绩大幅度的得到提高。

1.3 企业经销商与客户可以更多的进行沟通交流

汽车经销商可以通过网络多与客户进行交流，了解他们的所思所想。在平时的工作中，也要尽可能多的掌握客户的购车信息，会对销售业绩会带来很大的帮助。

要想做好对客户信息的挖掘以及管理工作，就必须要掌握好网络数据库的管理功能，并且要及时与客户进行交流，这样才能够实产品制定化生产。此外，网络技术的发达，可以让客户不用亲临汽车销售现场就可以及时了解有关企业的最新动态与产品信息，这无形当中让客户增大了购车的想法。

2 汽车网络营销所存在的问题

2.1 对电子商务的认识不够且缺乏网络营销品牌意识

汽车销售是比较适合借助网络这个平台的，特别是对品牌以及中高档汽车来说更是如此。不过如何推广好那就是一门学问了。经销商必须要保证自己的信誉以及服务质量达到消费者的要求，这样才能带来更好的销售业绩。现在，由于汽车网络营销在我国起步不久，因此，首要任务便是推广自己的汽车品牌，然后再考虑网站的知名度。

目前，很多汽车经销商对网络营销的重视程度不够，对其人力以及财力的投入都非常的有限，这在一定程度上遏制了汽车网络营销的发展，从而对汽车销售业绩也是一个不小的影响。其次，一些不懂网络的汽车经销商只是把电子商务简单的理解为在网上做产品宣传。虽然没有错，但并不全面。其实电子商务的核心价值主要体现在“商务”二字上。因此经销商只有做到信息互动资源管理一体化管理，才能够真正体现电子商务的价值。

2.2 缺乏系统性，服务不到位

对汽车市场的调查研究工作做的不到位，这是目前经销商开展不好汽车网络营销的重要原因。这就直接导致了营销策略在实施的过程中对最新的咨询缺乏必要的了解，因此跟不上市场的脚步。并且在营销活动结束之后又不能进行有效的总结，对营销的效果也没有一个统一的认识。而且，营销业绩受到阻碍的另一大原因是互动功能没有能够在营销网站上体现出来。国外的汽车网络营销网站天天会大量的更新有关汽车的最新消息，这与国内的网站只是上传一些简单的产品信息形成了鲜明的对比。因此，尽快的实现产品交易的全程跟踪服务是目前汽车网络营销行业的重要工作之一。目前据调查发现，产品的质量、售后服务、经销商信誉这些对于经销商必须要达到的要求反倒成为了消费者对经销商最不满意的地方。而且物流水平比较低，成本很高，而且在管理方面的经验也不是很多，这些都影响这我国的汽车网络营销的发展。

2.3 没有形成消费群体

目前，我国很多消费者的的购物习惯还停留在实地购物形式，对网络购物这种虚拟的形式还不是特别的认可。特别是汽车这种需要花大价钱的产品，更是不愿意在网上进行购买。所以，一些汽车的经销商就自然而然的顺应了消费者的购车习惯，把大量精力花在了传统的销售形式上，于是网络营销的购车形式则被大大的忽略了。这也是我国目前汽车网络营销水平不是很高的一大原因，因此要格外的引起重视。

3 网络营销的策略

3.1 利用门户或者行业垂直网站进行网络营销

门户网站所拥有的大量用户群体对于汽车经销商进行网络营销会带来非常大的帮助。目前很多人认为，现在的一些有关汽车导购的网站，将来都会变成汽车消费门户类网站。而在工作内容上，也不仅仅是投放广告那么简单，而是要尽量满足汽车厂商的需求，并且对消费者的需求也要做及时的调查。因此，汽车经销商应该要多与门户网站进行联手，及时的掌握有关汽车保险、车载信息等内容。并且要将工作范围渗透到与汽车行业有关的各个层面，这样才能提高汽车的销售业绩。

3.2 FEA网络整合营销

（1）网络：“秒杀”。这种营销策略是目前较为流行的一种方式。之所以推出这样的营销方式，就是为了通过这样别具一格的活动来引起消费者的注意，从而提升品牌知名度。

（2）价格竞猜。此策略的主要方法是引导消费者进行关于新车的讨论。新车上市以后，企业应该在网络上多一些关于新车的讨论帖，吸引消费者前来讨论有关新车的一些看法，然后可以根据消费者的意见，进行网络的宣传与制作，同时趁机找出几个潜在的客户。应该说“价格竞猜”是一个非常主要的网络宣传方式，此活动所搜集的数据对于新车型的定价会起到非常大的参考价值，而前来讨论客户的人数也是新车在今后的销量中能否热卖的重要依据。

3.3 软文营销

软文其实就是一种文字广告。根据消费者在网上喜欢搜的词句进行文章的编辑，最终达到宣传的目的。一般情况下，经销商若想让消费者的观点与自己产生共鸣，那么利用文字叙述，再结合着舆论进行有效的推广是一个不错的形式。在软文的营销过程中，通常都会用一些较为隐蔽的方式来对消费者进行宣传，例如第三方评论、访谈等。这种传播形式的好处在于传播经费不是很多，而且持续的周期比较长，对于汽车网络营销再适合不过了。一旦有新车上市，就应该立刻将新车的资料上传到网上，利用网络宣传周期比报纸长的优势，进行软文的编写与宣传，这样消费者便会很快的在网上得知有关新车的一切信息。这对于提高新车的销量以及销售业绩都会带来非常大的帮助。

3.4 网络口碑策略

消费者的口碑对一个经销商的业绩还有形象会带来决定性的影响。因此，让消费者对经销商各方面感到满意，并赢得不错的口碑是企业重要的任务之一，而这就叫做网络口碑营销。它主要的形式是在为消费者提供服务的同时，也能够让消费者主动的去为经销商多做一些宣传以及优秀的评价，以便让更多的人对经销商有所了解以及产生好感，这样，经销商就会自动借助消费者的宣传吸引来更多的潜在客户。作为一种高消费行业，汽车经销商的口碑对于销售业绩会起到非常关键的作用。特别是网络高速发展的当今，能够让经销商的口碑信息迅速扩大，同时影响到的群体范围也会比在报纸上要广泛。所以，一定要搞好经销商的网络口碑宣传工作，这对于今后新车的网络宣传活动会起到先入为主的效应。

参考文献

[1]吕晓霞.我国汽车网络营销发展中问题与对策思考[J].太原城市职业技术学院学报，2012，（3）.

[2]于晓彤，邢桂翔.中国汽车业网络营销的发展现状及对策研究[J].价值工程，2010，（11）.

汽车营销策略论文篇8

［关键词］ 一汽丰田网络营销市场营销

一、 绪论

我国汽车工业面临世界汽车工业发展史上的重大机遇，将进入黄金发展时期。根据预测，21世纪30年代中后期，我国汽车保有量将赶上或超过美国。但市场的价格竞争更加激烈，北京大学教授薛旭指出，在汽车市场上，价格己成为推销自己、挤压对手最有力的武器。消费者对价格的敏感性和对降价的预期，较之过去有明显增长，在购买前会高度重视价格，反复比较。汽车厂家调整价格既是与对手竞争的需要，更是事关自身全局发展战略的需要。汽车企业降低生产和销售成本是大势所趋。

二、 一汽丰田汽车网络营销的现状分析

1.汽车市场竞争激烈

由于汽车销售行业竞争的激烈，近二年来，投资4S店的回报率偏低，收回投资周期性较长，很大程度上影响了投资者信心。加上本身有无相关汽车行业经历对4S店的经营有一定的影响，一般以前没有从事过汽车行业业务的投资人不敢贸然投资上千万的资金去建4S店。不少的投资人是以前从事一些较差汽车品牌的销售业务，由于品牌或自身管理等因素，无法继续经营，希望能加入一汽丰田网络，可以利用原来的场地、设备或者其它资源。对于这类投资人，一汽丰田一般持谨慎的态度，会更深入了解他们的历史经营情况。

2.控制营销渠道和与经销商共建协调渠道之间存在冲突

经销商常常对商务政策、营销方案执行不力。营销区域内经销商采用不正当竞争手段，跨区域销售，恶意压低价格造成市场价格混乱，各种渠道冲突频频产生。从经销商立场看来：厂家缺乏对当地市场的了解，产品适应市场成效缓慢，价格支持不到位。返点和销售奖励有时不能及时兑现，热销车型配送不及时，供货周期长，对经销商会有压库行为，对渠道内不同经销商有厚此薄彼的不公平待遇。

3.一汽丰田汽车网络营销中很难兼顾数量和质量

在质和量的二者中，一汽丰田始终很难很好的平衡。如果希望扩大市场份额，快速提升品牌知名度，则要求迅速铺开营销网络。但是，这样必然造成网络质量良荞不齐。长期的结果可能是，网络管理失控，伤害到原本优秀的一批经销商，最终对整个品牌产生不良的影响。所以，一汽丰田希望建立强大有竞争力的营销网络，来巩固和支撑整个品牌的健康成长。而强大的网络需要网络中的个体均具有良好的素质，如何兼顾数量和质量一直是建网以来困扰一汽丰田的难题。

三、一汽丰田网络营销模式研究

1.企业网络营销网站的成立

网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。

网络营销策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销站点，从网站总体规划、内容、服务和功能建设等方面为有效开展网络营销提供支持。网络市场调查是网络营销的基本职能之一，是一汽丰田在网络营销全过程的第一步，是企业营销前期工作中重要的环节，通过调查可以获得竞争对手的资料，了解一汽丰田的营销环境，了解消费者信息，它为企业细分市场、识别信息是知识经济时代中企业至关重要的资源，它是一汽丰田作各项决策的前提和保证。互联网是实现这些目标的良好资源，从某种程度上说，互联网的海量信息、数千个搜索引擎及其免费使用对传统市场营销调研策略产生了很大的影响，丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调查方法。

2.网站推广和网络品牌策略

网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站，访问企业网站内容、使用网站的服务。从而提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本。常用的方包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作等。同时，网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品，如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略，特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。

3.网络广告营销策略

网络作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，具有传统的报纸杂志和电视等传统媒体广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。

4.网上促销策略

网上促销效果是各网络营销方法的综合应用，包括网站推广、信息、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。

5.网络营销消费者行为分析策略

网络作为信息沟通工具正在成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成许多类型的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区群体的特征和偏好是网上消费者行为分析的主要途径。其他方式包括：通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。

6.强化网络营销意识

企业的领导者要充分认识网络营销给中小企业发展带来的机会，把网络营销纳入企业总体营销战略中来。经常看到很多企业网站，页面粗燥，图片不显示，链接出错，网站内容许久不更新，网站自开通后就很少更新过网站内容，网站的作用近乎为零。意识薄弱行动迟缓是国内中小企业网络营销的瘤疾，据悉，企业的顾虑主要集中在，不知网站的根本用途何在?还有很多中小企业由于缺乏技术和营销人才，对网络营销的认识和推广往往一知半解，感觉网站过于神秘，自己无法接受。

企业开展网络营销，首先要从意识上重视互联网的作用。对企业信息沟通来说，再没有一种手段如此经济和富有潜力。我们不讲网上营销是最有效的，这是因为网络的特点决定了人们只有利用好了这些特点，才能发挥它的最大作用，它是最具潜力的。你对信息沟通的要求越强，就越能通过互联网收益。

企业开展网络营销，还要求掌握丰富的互联网知识。搜索引擎，电子邮件，论坛，信息等虽然是经常听到或用到的东西，可真正掌握也需要认真分析和对待。网络虚拟出来的社区，有它自身的许多特点。要加大对网络营销的投入，吸引网络营销的专业人才。今时今日，不把网站当成时尚的摆设，要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台，把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。

7.加快复合型网络营销人员的培训

网络营销在国内的实践发展虽有近十年的历史，而由于其兼传统营销和互联网技术为一体，实战网络营销人才不仅需要懂得书本上学到的电子商务和营销知识以及基本的IT技术，同时更需要结合企业的实际行业和业务特点，需要具有较强的动手能力。而对于在企业内担任网络营销经理或主管的中高级人才同时不仅要求具有基本的实操能力，同时更需要具备市场的分析能力和企业的营销策略规划与执行能力。因此，企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。

同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。

四、结束语

在未来实施过程中，一汽丰田网络营销必须充分尊重和遵循网络营销的运行规律，根据自身实际情况和我国汽车市场的变化趋势，制定出符合自身实际而且详尽的网络营销实施方案，在技术人员构建的网络销售平台和公司组织管理的保障下，充分估计公司实施网络营销成本收益，对网络营销定时定期的监控、评价、反馈，做到及时调整具体实施方案，以期达到一汽丰田汽车有限公司进一步提高企业品牌的消费者忠诚度，开拓中低端市场，降低销售环节的成本和完善销售各环节服务，提高企业的总体竞争实力的目的。

参考文献：

[1] 何一,徐敏：我国汽车网络营销模式的探讨[J].市场周刊(理论研究), 2010,(03)

[2] 马贞荣： 我国汽车产业的网络营销问题探讨[J].中国科技财富, 2009,(06)

[3] 张树萍 周刚：直复营销在大别山(六安)国家地质公园经营中的应用[J]. 皖西学院学报, 2010,(03)

[4]周振南：中国汽车网络营销的兴起与发展[J].汽车科技, 2008,(01) .

汽车营销策略论文篇9

【关键词】汽车营销；培养模式；高职

一、引言

伴随着汽车工业迅猛发展，以及消费者对汽车需求日益增长，我国汽车产量呈现上升态势，其对汽车营销类人才的需求也越来愈大。

欠发达地区虽然经济发展相对滞后，但是在国家两轮西部大开发战略实施，尤其是新疆在全国19个省（区）全面对口支援等政策下，汽车工业获得了较大发展空间。图1显示了新疆从2006-2015年民用汽车保有量增长趋势，从总量来看，截至2015年末民用汽车保有量实现298.26万辆，是2006年的4.15倍，年均增长17.16%，高于全国增长速度；同时私人汽车保有量也呈现出了明显的增长趋势，截至2015年末私人汽车保有量实现了234.52万辆，是2006年的6.42倍，年均增长22.94%。

娜国角度来看，由于消费者对汽车需求的增长与汽车营销类人才的不足矛盾日益凸显，对于欠发达省（区）教育发展相对滞后，对于汽车营销类人才的需要缺口也越大，因此，积极探索并建立汽车营销人才的高职市场营销专业人才培养模式，为汽车营销企业培养和输送市场营销人才，提升汽车经营企业的市场竞争力，缓解高职院校市场营销专业学生就业压力，具有很重要的现实意义。

二、汽车营销新模式培养人才的理论内涵

汽车营销人才是指面向汽车销售和汽车维修服务企业，在经营、服务一线能从事汽车及零配件销售、售后接待、管理、保险等工作，并能进行汽车市场及相关产品的市场调查分析与预测，从而为企业生产经营决策提供相关辅工作，同时也可以进行汽车产品促销活动策划，汽车品牌市场推广，汽车产品促销入市策划等活动的策划和执行的专业人员。汽车营销培养人才模式是在教育理论指导下，学校和用人单位共同承担培养方案和保障机制，并逐渐形成了人才培养目标、课程体系、培养途径以及相应的教育教学方法、质量综合评价与实施控制方式的操作体系。汽车营销培养人才新模式在提高技能、专业知识基础上，还要培养具有综合素质全面发展的德才兼备和适应社会发展人才。

汽车营销主要包括汽车营销战略研究、汽车营销策划、汽车营销环境分析、汽车分销渠道策略和汽车市场促销策略等。汽车营销人才是以汽车营销的全过程或者部分环节为主要工作的人才。创新不仅仅体现在技术领域，在销售领域也要创新。中国汽车创新人才，主要是指能够把其他行业的营销理论应用到汽车销售领域的人才，是对现有汽车销售领域营销相关要素进行创新，促进汽车市场的建立和发展的人才。

三、汽车营销人才培养模式存在的问题

1.汽车营销专业人才培养不能完全适应市场需求

从宏观的汽车营销环境来看，国内大多数学校没有开设汽车营销专业，不能满足市场需求。因此，大部分汽车厂家、销售公司的营销人员没有受过系统的训练，理论基础不足，难以形成高素质汽车营销人才队伍。

从高职院校培养模式来看，一方面从生源角度，高职很大一部分学生基础知识相对薄弱，对于枯燥的理论学习接受能力存在一定难度，同时学生兴趣偏好差异性，以及教师脱离了市场营销社会性实践的授课方式，进一步加剧了学生在理解专业理论很难达到良好的效果；另外，各高职院校汽车营销专业课程设置不合理，因实验室和实训基地、师资、经费等方面不足，课程安排多理论少实训，课程设置和社会需要脱节，学生实践能力薄弱。另一方面各高职院校和作为营销人才的最终的使用者和认可者的企业之间缺少沟通和交流平台，资源和信息难以共享。企业未将自己的需求传递给各个院校，各院校也未根据企业现在和未来实际需求要开设课程、进行学时安排和实习实训内容设计。这可能导致很多营销毕业生找不到对口工作，而用人单位又招不到满意的营销人才。

2.专业师资力量薄弱，激励不够和培养机制不健全

对于欠发达省份新疆而言，高职院校汽车专业师资队伍结构不合理，主要表现为：大多数高职院校市场营销专业教师均是市场营销专业或者工商管理等专业毕业。而汽车经营企业的产品营销方式及要求有其特殊性，例如要求相关人员不仅要熟悉汽车的相关知识，还要懂得汽车销售的相关流程及方式等。目前绝大多数的高职院校缺乏既熟悉汽车相关知识又具备营销技能的专业教学人员，与特定产品或行业的营销要求存在一定的差距，教学队伍并不具备良好的专业教学能力，这是造成汽车营销人才培养问题的主要障碍之一。此外，因高职院校激励机制不健全，“双师型”教师所占比例很小；基础理论扎实，实践经验缺乏的教师所占比例较高。多数的高职汽车营销人才的培养仍是以理论教学为主，“双师型”教师尚未发挥其重要作用。

3.人才培养手段的相对落后，培养方式的单一

在信息化时代，信息化教学已经成为人才培养重要手段，然而对于欠发达省份的高职院校而言，没有充足的经费满足信息化教学要求，一些汽车专业学校依旧采用最为传统的培训模式，仅仅依靠文字来传授营销知识，不能运用图片、视频等多媒体教学方式进行授课，仅运用传统教学手段不能给学生拓展知识面，并在一定程度上限制其认识和理解的程度。在这种学习条件下，学生只能被动接受，进而就会影响学习效果。这已经不适应时展的要求，新一代的学生对新生事物充满活力，这种被动式的培训方式，不会引起学生兴趣，就会致使学习效率极低，并且失去了课堂积极性，很难达到教学效果。

四、高职院校汽车营销人才培养措施及建议

1.学校要成为培养汽车销售精英的摇篮

学校要作为培养汽车营销人才的主导。现在汽车营销人才多是社会培养起来的。要培养出合格的汽车营销人才，仅靠包括各类培训机构、汽车销售企业等社会机构是不够的。社会机构力量有限，同时也难以对学生进行全方位知识结构的培训。也就是说，汽车营销人才的培养理所当然，责无旁贷地落到了普通高等院校与职 业技术学院的肩头。目前，已经有高校开设了专门的汽车营销专业，其他一些学校也在进行这方面的探索与尝试。

2.积极推动课程体系的改革，培养市场需求的汽车营销人才

坚持市场需求为导向的原则，围绕提升职业素质的核心，转变传统以理论课程为主的教学模式，更加注重职业素质的培养。大胆优化课程体系把技能含量高的营销理念灌输给学生，让学生所学即为社会所需，使得学生能够有针对性弥补自身差距，以期实现培养目标。同时为学生积极创造更多机会参加社会实践，地体验未来从事工作环境，以及要加强的专业知识和实践技能，以期更好地服务社会。高职院校要以“合作双赢”原则，通过“引进企业进校园”实现“店堂与课堂”的双向拓展的转变。在社会和企业共同参与过程中实现课程更具有实用性，在教学与实际相结中提高教学效率和学生职业能力的“双赢模式”。高职院校在实施这一模式过程中最终能实现专业理论与职业技能的要求紧密联系，力争在为社会推出合格人才的同时，真正实现了汽车营销学生就业和社会所急需职业的“无缝对接”。

3.改进培养手段，探索多元化培养方式

改革教学方法，提升学生综合能力。汽车营销人才的培养在汽车相关理论提升的同时，注重实践能力的也同等重要。在理论学习方法方面，要大胆尝试实践培养法、相关资料展示法、角色模拟培养法、游戏互动法等，通过多种改进方法不断提升学生自学的能力、分析解决问题的能力、语言表达的能力、团队协作的能力等，同时要考虑到学生的知识体系差异，因材施教能进行充分的参与、互动和合作，进而有效发挥学生的认知能力。

以赛促“转”，提高学生技能。实践能力是检验高职院校营销人才培养质量的重要指标，通常传统培养的营销人才与企业岗位要求或多或少存在一定差距。近几年，发达省份高职院校开始注重对学生职业技能的培养，积极组织师生参加各地和各行业各类技能大赛包括市场营销大赛、汽车营销大赛、职业规划大赛等取得了很好的经验，对于欠发达地区，要积极借鉴已经成熟的教学经验，努力转变现代教学理念，实现高职院校“以能力和职业发展为导向”的人才培养要求。

4.加强教师队伍建设，建立健全激励机制

对于欠发达省份，积极把握好国家的西部大开发政策倾斜，以及对口援疆省（区）人才、项目支持的机遇，加强高职院校教师队伍建设，借鉴发达省份先进经验，不断提升教师理论素养和实践动手能力，运用先进的教学技能来进行汽车实践课程训练，汽车营销技能大赛就可以检验出教师的专业水平。“双师型”师资可从企业引进，高职院校注重内部“双师型”人才培养，有计划安排教师到企业实践，参与经营管理、现场操作和施工等活动，增加实践课学习机会。建立激励机制，制定“双师型”师资队伍建设规章制度，包括“双师型”人才的引进、聘用、福利、待遇等。

参考文献：

[1]林玲.汽车营销人才培养模式探讨与对策研究[J].企业技术开发，2015（6）.

[2]李瑞芳.高校汽车营销人才培养模式探讨[J].教育与职业，2014（26）.

[3]李亚斌，刘莹，李 馨等. 汽车营销视域下的高职营销专业人才培养模式探析[J].昆明冶金高等专科学校学报，2015（06）.

[4]蒋妮.校企合作模式在中职汽车营销教学中的应用[J].宿州教育学院学报，2014（12）.

[5]张磊.高职院校汽车营销人才培养模式探微[J].教育与职业，2014（08）.

汽车营销策略论文篇10

关键词：汽车营销；文化营销策略；发展方向

中图分类号：F713.58 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）03-0077-02

随着国民经济的快速发展和人民生活水平的提高，汽车行业在我国国民经济中的地位日趋重要，我们已逐步成为一个汽车消费大国。随着汽车市场的竞争日趋激烈，培育健康有序的汽车市场，提升汽车行业服务品质已经显得刻不容缓。由于市场竞争的形势日益严峻，汽车生产厂家不得不纷纷加大汽车营销的力度，各种营销方式层出不穷。其中，文化营销在汽车营销中占有重要地位。

一、汽车文化营销的含义

随着汽车产品的日益同质化，以及市场竞争的激烈和消费者的逐步成熟，与其说我们在销售汽车有形产品，不如说我们在销售汽车产品的品牌文化。这个以结合公司品牌文化为主旋律的营销方式，有着给人眼前一亮的新鲜感，给传统的营销模式注入了新鲜血液。因此，用文化来赢得目标客户的心将是一种新颖而又非常有效的营销手段。

文化营销的理论前提是消费者在购买商品时，不仅仅是为了物质上或功能上的满足，更多的是为了满足精神上的需要。文化营销是差异化营销战略的必然结果，越是高档的商品，其目标消费者对商品的个性化要求就越多，也就越需要企业开展文化营销。

汽车营销中的文化营销，是指汽车企业在提升汽车产品及服务价值的同时，通过以文化理念为核心的情感传递，来引发消费者内心共鸣，从而形成一种对品牌文化的依赖，并影响购买决定或者维持品牌忠诚度的一种营销方式。也就是说，消费者购买的同时，得到的不仅仅是企业生产出来的汽车和提供的相关服务，更获得了企业赋予的品牌文化与生活方式。

二、汽车文化营销发展现状

1 国外汽车文化营销发展现状

汽车产品已有百余年的发展历史，在其发展过程中，不同国家、不同企业、不同的设计师对汽车产品注入了大量的文化元素，使得汽车已成为一个国家或民族的浓缩品。汽车文化营销起源于欧美等实力雄厚的汽车企业，德系车的严谨豪华、法系车的浪漫时尚、英系车的高贵古典、日系车的实用精明、美系车的大气舒适，都是这些国家文化在汽车产品中的集中体现。对于新进入一个市场的汽车企业，特别是对于进入一个具有强势文化的国家或地区的企业而言，与其进行品牌文化的输出，不如设立新的品牌，将汽车的自有品牌有机地融合进目标国的文化中去，能够起到快速适应市场需求的作用。日本丰田公司为了开拓欧美的豪华车市场，聘请了以美国贝茨利奇取名的研究所，为新车的品牌命名为“Lexus（现译雷克萨斯，旧译凌志）”，取其发音与Luxury（豪华、奢华）相近，通过汽车的品牌设计，迅速打动了目标市场中消费者的心，畅销欧美。如今，这些发达国家的汽车企业已经将目光放在了全球的市场，致力于将本企业文化与他国文化相结合来制造出符合当地风土人情的汽车产品。汽车属于高价值产品，其目标客户在文化层次上需求会更高一些，因此，适当的文化营销活动能够起到很好的品牌推广效果。

2 我国汽车文化营销发展现状

虽然我国汽车自主品牌的发展已有数十年的时间，但是与发达国家成熟的品牌文化营销战略相比，我国仍然处于较低的水平，因此我国开展汽车文化营销还得借鉴国外的经验。如表1所示，国产轿车排行榜上都是合资品牌车型。

出现这样的情况，可以从以下两方面考虑。第一，在品牌定位方面，由于受到国外品牌的强势竞争，我国的自主汽车品牌的市场占有结构单一，主要集中在中低档轿车以及一些特殊车型，市场的局限性导致了品牌定位的局限性；第二，自主品牌的文化空间受到侵占，一些本来具有一定影响力的企业更倾向于与国外成熟品牌合作，以达到强强联手成立合资企业实现共赢的局面，这样会导致自主品牌的生存与发展步履维艰。但是在一些特定的领域，一些自主品牌已经开始吹响品牌文化营销的号角。奇瑞QQ准确定位产品与品牌战略，将QQ这个代表网络与时尚、自由新生活的名词融入到汽车本身的品牌文化中去，获得了较好的效果；吉利汽车收购沃尔沃则吹响了国产汽车开始进军国际市场的号角。

三、我国汽车文化营销策略分析

1 从企业角度分析

企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。

知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。

企业要取得文化营销的成功，必须要有强势的企业文化，而企业文化的定位，则直接关系到营销理念和营销形象的形式与发挥，从而决定文化营销的成效。

（1）必须培育和强化文化营销观念。企业文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销人员的意识中，与其营销知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的利益。

（2）根据企业的实际情况进行文化定位。文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。每个企业的基本条件不同，所形成的文化也就各具特色。首先，应该崇尚高效，憎恶浪费，创造一种低成本、规范化的企业文化。其次，鼓励个人想象力，创造一种渴望创造未来这一思维方式的企业文化。最后，是具体而专业的服务，创造一种提供个性化的服务和建议，努力发展深切、持久的顾客关系的企业文化。

（3）营销形象的塑造是文化营销取得成功的另一个关键要素。现代市场经济条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多，只靠质量和技术很难具有市场优势。在众多企业和商品形成大海之时，只有那些营销形象好的企业才有长久的生命力，才会受到消费者和社会公众的青睐。

2 从顾客角度分析

目前，学术界普遍公认的顾客满意度定义是顾客的需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品服务本身满足自己需要的一种判断。顾客在对产品或服务感到满意之前肯定是先认识产品或服务，在企业的产品或服务销售到消费群体中去，给消费者留下好的印象以后，消费者会对产品或服务产生一种情感因素在里面。

顾客是企业所面临的直接对象，也是企业所能生存的最终根源。所以企业必须把握好顾客的需求，提供一切可能的服务给他们。这样有利于激励顾客以创造需求和领导潮流，有助于企业与顾客互利互惠而实现双赢。

文化营销已经成为销售手段中最高层次的沟通手段，通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，打动消费者，而消费者在选择了一款既能满足自身需求，又能实现企业获取利益的时候，实际上也是一种双赢的结果。

四、汽车文化营销的发展方向

结合上述分析，根据这几年我国汽车营销界的实践来看，文化营销应主要在以下方向上发展。

1 与当前社会提倡的理念相融合

理念是行事的指导原则，所以汽车文化营销应倡导一种符合消费者趋势的新理念，把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费观念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费走上新的层次。作为公司营销指导理念的同时还能帮助品牌与消费者产生共鸣，从竞争中脱颖而出。汽车企业竞争将从有形产品的竞争转变为无形理念的竞争，打造企业自己的经营理念、传播消费理念将是企业未来竞争成功的关键。

2 重视企业文化的对外传播

汽车企业的企业文化只有通过对外传播，影响到消费群体，它的营销功能才能体现出来。这里的传播是指企业有意识地主动去展示自己的文化，所以重视企业文化的对外传播不是防止外界看到“不该看”的，而是要让外界看到想看的，是体现其营销功能的有效保障。

3 积极策划、参与各种具有文化内涵的活动

现代消费行为的一个重要特征就是越来越重视产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。随着消费者的基本物质需要越来越得到满足，我们可以大胆设想，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力、和独特性等方面的要求。

4 通过公益活动，承担社会责任