红色文化整合营销传播研究

［摘要］红色文化对加强爱国主义教育、弘扬革命传统、传承红色精神、促进旅游经济发展等具有显著作用。在新媒体时代，传播红色文化的重要性日益凸显，但其也面临诸多挑战。基于此，文章以鄂西北红色文化为研究对象，从新媒体传播的视角分析鄂西北红色文化传播现状。文章通过文献分析、内容分析等方法，发现鄂西北红色文化在营销与传播中存在的问题，并针对鄂西北红色文化市场特有属性和市场需求构建了相应的整合营销传播框架。

［关键词］新媒体视域；鄂西北红色文化；整合营销传播

鄂西北地区主要由襄阳、十堰等地区城市群组合而成，其红色文化产生于第一次国内革命战争时期，是我国红色文化的重要组成部分［1］。随着新媒体和红色文化旅游的融合，以看红色视频、听红色音频、游红色之旅为主要传播形式的红色文化传播格局正在形成，这也为鄂西北地区进一步发展红色文化旅游、传播红色文化精神、开发红色文化遗产、建设红色文化之城指明了方向。然而，在新媒体时代，鄂西北红色文化针对自身所处的特殊空间位置，结合新时代红色文化的历史使命、独特人文价值等因素形成的营销传播效果并不理想。

一、鄂西北红色文化传播现状分析

（一）传统媒体传播现状分析

鄂西北红色文化主要以报刊、广播、电视等传统媒体为传播媒介。在报刊方面，其主要借助省级报纸、地方性报纸和知名旅游期刊对红色地区和主题纪念活动进行品牌传播；在广播方面，其主要以城市广播电台为传播媒介，以音频广播的方式传播鄂西北红色讯息；在电视方面，其主要以地方电视台为依托，通过播放相关纪录片传播鄂西北红色文化。

（二）新媒体传播现状分析

1.静态化的图文符号传播当前，在微信、微博等社交平台，主流媒体和相关自媒体将鄂西北红色历史以图文组合的方式分发给用户。这种传播方式不仅有利于在短时间内实现与用户的畅通交流，并建立相应用户社群，还能够通过用户点赞、分享朋友圈等行为传递红色文化信息，实现信息传播链条的再构建。相较于传统媒体，以图文为基、互动为辅的传播模式易于进一步刺激用户关注痛点，增强传受双方信息互动率和分享率，从而推动鄂西北红色文化的传播。2.动态化的影像符号传播当前，抖音、快手、B站等视频平台主要通过影像传播信息，这有利于进一步提升地域红色文化的曝光度。鄂西北红色文化视频博主大致可以分为主流媒体和自媒体两类。例如，在传播过程中，以“云上襄阳”为代表的主流媒体以传承红色基因为目的，将讲述鄂西北红色文化故事、延展历史足迹等作为主要传播内容；自媒体一般以第一视角讲述红色文化故事。基于视频平台的互动优势，在视频播放期间，用户可以利用发弹幕和跨媒介分享等方式传递鄂西北红色文化信息，实现无障碍的沟通交流。动态化影像传播凭借记叙性、视觉性、完整性的特点进一步增强了用户对鄂西北红色文化的实景体验感和历史参与感，动态化地展示了鄂西北城市群的红色名片，对区域性红色故事的推广和品牌信息的传播具有重要作用。

二、鄂西北红色文化营销与传播中存在的问题

（一）红色文化内容体验感不足

1.红色文化传播的内容生产浅泛化在红色文化传统媒体传播方面，鄂西北地区的图书、报纸、杂志等传统媒介影响力日渐式微，覆盖受众圈层狭窄。在红色文化新媒体传播方面，鄂西北地区各新媒体在讲述鄂西北红色文化故事上呈现碎片化状态，主流媒体在平台中的专题红色系列故事也主要以1—3分钟的短视频为主，整体制作缺乏内容延展和深度挖掘。同时，红色系列故事缺乏明晰的专题性和衔接性，难以形成连贯的鄂西北红色故事传播链，容易造成“好的故事讲不出来，受众参与融不进去”的现象。2.广告传播的投放更替延时高在品牌形象的宣传层面，鄂西北红色故事主要采用图文相接的传播方式，但革命景区的信息概要存在图片清晰度差、文字长时间不更新等问题。在媒体广告的平台投放层面，鄂西北地区各红色品牌并未在央视媒体和省市内主流媒体上投放形象宣传广告，也没有和网络期刊和电子报纸形成长期合作，间接性营销难以吸引潜在受众，导致鄂西北红色文化故事传播的覆盖率较低。

（二）红色文化传播力度不足，未有效运用新技术

在红色文化传播规模方面，当前抖音、快手等短视频平台上传播鄂西北红色文化的宣传主体仍以鄂西北地区的主流媒体为主，自媒体为辅，但宣传力度不足。在文化传播形态方面，鄂西北地区在新媒体的使用上仍采用简单的“照搬”模式，主要展现方式是以图片和文字为主，未能有效地综合运用智能算法、H5、短视频等新媒体技术来传播鄂西北红色文化。

（三）地域区位弱化，营销传播系统缺失

在地理位置方面，相较于距离遵义、南昌等红色城市，鄂西北地区与陕西延安、湖南井冈山等红色城市距离较近，受这些著名红色城市挤压影响，受众对鄂西北地区红色文化关注度比较低。在网络传播层面，我们以百度、微信“搜一搜”等搜索引擎作为参考平台，将鄂西北红色文化等红色资源词条作为关键词进行搜索，能够发现鄂西北地区传播红色文化的文章量、浏览量、互动量较低，营销传播覆盖受众范围较窄。在营销传播层面，以“张自忠将军纪念馆”为例，我们随机选取“携程旅行”“途牛旅游”“去哪儿旅行”三个专业旅游App进行搜索，能够发现“携程旅行”和“途牛旅游”仅有简短的景点介绍和单条线路的推送，并且在这三款App上，“张自忠将军纪念馆”相关景点、路线均无用户评分。由此可见，鄂西北红色文化宣传力度不足，知名度极低，鄂西北某些红色品牌忽略了旅游App在地域和受众之间的中介作用，致使鄂西北红色文化的营销传播系统缺失，没有发挥应有的地域特色和品牌辐射效应。

三、鄂西北红色文化整合营销传播框架的建构

整合营销传播是唐·E·舒尔茨于1992年在其出版的《整合营销传播》一书中提及的理论［2］。他认为，整合营销传播理论的核心思想是：传播目标由消费者所主导，为完成设定的传播目标，各种传播手段都可以利用。在新媒体视域下，文章根据鄂西北红色文化传播问题制订了相应的整合营销传播框架，如图1所示。鄂西北红色文化整合营销传播框架由消费者需求带动内容生产，内容生产环节衍生“线下IP产品价值链”和“线上营销传播圈层”两个部分。该框架的核心是，鄂西北地区在红色文化宣传上需要充分利用现代信息传播互动技术，形成相互交织影响的传播链，即形成从线上延伸到线下的IP产品价值链、再从线下覆盖线上的营销传播圈层；在媒介选择过程中以跨媒联动为基础增强用户黏性，通过资源整合构建用户圈层，最终实现“流量收割—内容变现”，发挥消费者在价值共创上的强大力量，从而进一步推动鄂西北红色文化单向度传播环境和双向互动环境的改革。

四、新媒体视域下鄂西北红色文化整合营销传播的策略分析

（一）塑造鄂西北红色文化的经典IP形象

1.增强文化传播力度，发展红色文化品牌一方面，鄂西北地区相关部门要利用社交媒体造势，制订原创者孵化方案，在小红书、微博等社交平台设置#鄂西北红色文物背后的故事#、#红色故事讲解员大赛#等具有地域红色属性的议题，吸引更多的用户加入对“鄂西北重要腹地”周边产品的制作、拍摄和讲解的过程中，形成鄂西北区域的红色文化线上宣讲团。另一方面，鄂西北红色景区亟须借助新媒体传播的可视化优势，制作“鄂西北红色精神宣讲”系列视频，在宣讲视频中插入具有创意性的动画内容，从而有效提升制作内容的说服力。2.整合广告传播渠道，构建战略投放体系第一，鄂西北红色文化广告作品的拍摄制作要紧密贴合鄂西北红色文化特征，包含专题宣传片、短视频等不同类型的广告，并与主流媒体、电视台、各视频网站建立长期投放体系，从而提高鄂西北红色文化的知名度。第二，巧用新媒体技术，在知名社交平台或旅游App内设置鄂西北红色文化专题板块，举办“鄂西北红色老照片”系列摄影比赛、有奖竞猜等相关活动，不断推出线上新活动，营造品牌传播的圈层氛围，借助新媒体塑造区域红色文化IP形象，多渠道推动鄂西北红色文化的跨媒介传播。3.打造区域传播优势，着力建设红色之城2018年10月，国务院批复的《汉江生态经济带发展规划》明确表示：“支持襄阳巩固湖北省域副中心城市地位。”［3］这一批复间接性地证明了襄阳在鄂西北城市群的综合实力和影响力。因此，在鄂西北地域城市群的红色文化发展与基础设施建设中，相关部门可以搭建以襄阳为中心的红色文化传播矩阵，发挥襄阳省域副中心城市的辐射带动作用。这有利于为鄂西北红色文化产业链的构建奠定基础，吸引更多用户从线上转移到线下，从而推动地域红色文化传播的流量变现。

（二）凸显“红色文化+”的跨文化传播势能

1.“红色文化+信息流”的泛在营销模式“泛在”即广泛存在。随着网络传播模式经历了“门户网站—社交媒体—智能媒体”的变迁，当前媒体发展总体呈现泛在化趋势。万物互联、多点触达的物联时代促进了跨媒介泛在营销传播模式的发展，为鄂西北区域开展红色文化云营销提供了技术助力和平台支撑。在泛在传播时代，搜索引擎与综合型媒体的融合提高了内容搜索渠道的讯息精准度，搜索结果的准确性对泛在营销有着关键作用。在此背景下，鄂西北地区相关部门应制定在腾讯、今日头条、百度等平台的信息投放策略，在传递信息的过程中重视用户的互动反馈和对搜索信息的满意度，尽可能将鄂西北红色文化信息传递给目标用户。2.“红色文化+社群”的分众营销模式当前，社交型媒体推动了差异化讯息的分众互动传播，用户与博主在互动交流过程中能够有效抓住彼此的需求，从而达到营销目的。一方面，基于鄂西北红色文化传播特点，相关部门应在社交型媒体平台上横向传播的同时，将营销传播视角垂直聚焦于用户需求。例如，微博和抖音等App盛行的测评广告模式和云直播模式有利于增强用户对博主和相关产品的信任感，推动博主与粉丝稳定关系的构成。另一方面，鄂西北地区相关部门应根据用户不同的需求拓展差异化营销渠道，打造个性化红色内容传播。在鄂西北红色文化故事的讲述中，相关部门应构建以VR、AI技术为基础的鄂西北红色文化场域的“临场式”互动传播场景，推动短视频与图文、直播、电商模式的创新融合，通过不同媒介的鄂西北红色文化传播渠道组建相应的社群，实现“网红经济”“社群经济”“粉丝经济”的有机结合，推动高点击量、高阅读量、高打赏量、高分享量的裂变性传播。3.“红色文化+私域”的精准营销模式根据相关电商平台的统计，2021年私域电商已占到品牌商全年整体销售额的5%左右，未来两年将提升至15%［4］。消费者主权时代的到来让品牌通过私域直接接触用户、强化精准营销、建立长期信任关系的需求更加强烈。在私域营销模式构建过程中，第一，鄂西北地区相关部门要着力重视KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）的强辐射力，重点传达鲜明红色故事、产品促销力度等相关讯息，实现“1对N”的鄂西北红色文化引流。第二，针对微信视频号、H5小程序等私域强链接板块，鄂西北地区相关部门应将相关短视频、Vlog、直播投放到私域平台，精准锁定用户圈层。第三，鄂西北地区相关部门在红色文化传播过程中要进一步重视用户的使用与满足感，实现文化传播功能由“互动型”向“服务型”的转变，通过区域云媒体与私域平台的互联互通，提供线路导航、套餐推荐、展览讲解等一系列服务，延伸现有产品附加值，实现鄂西北区域红色文化与营销渠道的快速通达。

五、结语

文章以鄂西北红色文化传播为研究目标，通过分析在新媒体视域下鄂西北红色文化的传播现状，探讨构建整合营销传播矩阵的可行性方案。通过此研究，我们能够拓展红色文化网络传播的新视角，发挥整合营销传播在区域性红色文化传播中的作用和价值，构建具有区域差异化的红色文化网络传播体系，并重塑红色文化的新价值和新内涵。这种以用户为发散中心、以整合营销为传播矩阵的传播模式值得考量。在未来，我们有必要从更微观的角度深入研究，探寻红色文化与整合营销传播的契合点，使鄂西北红色文化通过整合营销传播的方式得到更好的弘扬与发展。

［参考文献］

［1］毛运海.襄阳红色文化内涵及价值取向探析［J］.襄阳职业技术学院学报，2019（01）：11-14.

［2］周汉章.整合营销传播理论研究综述［J］.现代营销（学苑版），2021（09）：47-49.

［3］国家发展改革委.汉江生态经济带发展规划［EB/OL］.（2018-11）［2022-05-15］.

［4］私域运营趋势与制胜之道：《2021中国私域营销白皮书》解读［J］.中国眼镜科技杂志，2021（05）：31-34.

作者：李佳睿