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体育品牌营销传播理念研究

目前,全球体育用品市场保持高速增长和引领的趋势下,我国体育用品市场发展速度和前景广阔。体育用品市场呈现出细分化格局,传统大品牌垄断格局被打破,越来越多以满足消费者专业运动需求的品牌得到快速发展,消费者越来越追求专业化服务。比如,在细分市场上独树一帜的游泳类品牌Speedo和专门提供瑜伽类用品的品牌lululemonathletica等等。随着人们对健康的追求,对健身的热爱,体育作为国民经济新的增长点,将成为推动我国经济增长和转型的重要力量。因此,结合时代和信息科技的发展,对体育市场和体育营销的思考变得格外重要。广义的体育营销概念包含“体育的营销”和“通过体育的营销”两个概念。体育的营销是“指体育产品的营销,是体育个人或者组织通过创造、提供并同他人交换有价值的体育产品,以满足各自需求的一种社会活动和管理过程”[1]。通过体育的营销是“体育个人和组织为了实现和目标消费者之间的交换,需要了解市场情况,并针对目标消费者进行体育产品生产、定价、促销和渠道等设计和实施活动。”[2]耐克品牌的体育营销则属于后者,通过完整的市场营销运作手段,打造其体育用品事业王国。传统体育营销的策略主要有体育产品广告投放策略、明星的体育用品代言策略、体育赛事营销、体育公益事业营销及体育互动营销。在互联网技术迅猛发展和全球经济一体化进程下,体育营销呈现出全球化、娱乐化以及数据化这些特点。本文将以当今全球最大的运动品牌耐克——高科技可穿戴设备为例,分析体育品牌怎样借助互联网科技和数据技术进行的营销创新。

一、技术发展范式下的耐克产品创新

营销策略组合的4Ps与4Cs理论,是营销学发展史上的两大经典营销策略组合理论。4Ps作为传统商业营销时代最基础的营销策略组合,强调的是产品、价格、渠道以及促销。在商业经济更加发展,更加关注消费者需求与沟通的基础上,4Cs的核心在与消费者战略,更关注顾客需求(Consumer’sNeeds),关注顾客所愿意支付的综合成本(Cost),顾客的双向交流与沟通(Communication),从渠道上更注意实现顾客购买的便利性(Convenience)。产品是品牌的核心,广义的产品可以是有形的实体,也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。在传统商业时期,耐克一直致力于提供优质的体育用品。耐克的产品种类包含篮球系、足球系、网球系、跑步系和专属定制系列(NIKEiD)。每个系列包含服装、鞋帽、配饰和球类等产品。在价值主张上,耐克追求更安全、更耐用、更轻便、更舒适、更美观的产品,不断进行新材料和新产品研发,并且不断地尝试往产品中注入科技手段,从最初的华夫鞋底到加有气囊的鞋跟,到今天的聚酯纱线一体成型,再到最新推出的完整自动鞋带功能的新运动鞋(NikeAirMag)无不体现其产品创新的价值取向。另外,耐克实行高质高价策略;在销售渠道上采用专柜和专卖店的形式,保持其对外传播的一致性;在产品线设计上,有耐克、乔丹(JORDAN)、匡威(CONVERESE)和锐步(REEBOK)四个品牌,覆盖不同的细分产品和消费者市场;在品牌沟通策略上,投放广告、赞助体育赛事、和明星合作代言人其体育用品、多种公益活动营销,一起构成了耐克品牌致胜的法宝。现代信息科技快速发展,以不可阻挡之势席卷全球。科技是第一生产力,科技领先者,得天下。按照斯蒂格勒的说法,技术是人的代具,技术是与人一同进化。耐克品牌一直关注消费者的需求,同样也把信息科技的进步放在同等重要的位置。其营销理念逐渐将重心从产品创新转移至科技创新。耐克在诞生之初,耐克使用领先技术的设计来打造防滑轻便、支撑性优越的运动鞋耐力。耐克智能可穿戴设备的研发,最早可以追溯到2002年,然后与苹果公司合作,推出音乐运动产品Nike+IPod。到2008年,Nike+上线苹果AppStore,成为其科技产品发展历程中的里程碑。接下来,可穿戴设备如智能手环、手表,线上提供运动训练活动、支撑与服务应用程序不断被开发出来,开发自己的运动社区,与第三方社交平台合作(见下表1)。耐克通过高科技优化产品结构、线上线下的流量转化、运动与社交沟通的强化,来拓展品牌内涵,重塑经营模式。

二、科技与大数据驱动下的品牌经营理念创新

作为体育用品领导者,耐克品牌经营理念的最大创新是,与时俱进,利用科技全面突破,深化品牌内涵。这种转变如同苹果手机缔造神话一般,是理念的全面创新,经营战略的全方位的突破,不是仅仅在设计、产品或者促销等一池一地的变化。如果将在传统时期的耐克看做一个提供优质运动服饰装备的“裁缝”,那么现在的耐克则是一个集运动产品、休闲锻炼、健康管理和社交娱乐为一体的“体育达人”。从智能可穿戴设备研发之后,耐克品牌价值内涵的拓展体现在三个方面:第一,在运动设备提供方面,更加致力于融入数字化运动产品,用以检测和跟踪健康数据;第二,耐克拓展了定制化运动方案服务:将运动数据可视化,用户可以检测运动过程和效果、激励用户坚持运动;运动方案个性化,针对用户设定目标机个人体能基础制定适合的运动方案。第三,努力搭建运动类垂直社区。在Nike+各种社区内聚合运动爱好人士,组织赛事并分享运动感受。目前,国内大多数的体育品牌依然按照传统理念开展经营,遇到多种困难。主要表现为体育品牌还停留在产品提供者层面,收入主要来自于产品销售,盈利过于单一;而市场经济的发展,体育品牌竞争激烈,产品同质化严重,品牌难以有效突围;各大品牌产品库存压力巨大,如前面屡次爆出危机的李宁品牌;在产品的设计和生产上,国内品牌模仿国际一线品牌的现象层出不穷,在推陈出新,打造新概念上能力较弱。与同类运动品牌相比,耐克则在大多数体育品牌仍在传统运行模式不变或者挣扎之际,在科技和社交方面双管齐下,形成独家优势,其他竞争对手,即便是阿迪达斯等,短时期内也难以模仿和超越。具体来说,耐克品牌内涵的变化,引发了新业务生态圈的构造和升级,实现丰富多元的业务模式,如表2所示,耐克除了继续传统业务之外,新增加的业务主要围绕着数字化、定制化和网络社交展开。新信息技术以互联网为手段整合世界,以互联网中介的沟通产生了庞大的虚拟社群。耐克的数字化技术和社群建设自称体系,是其核心科技,消费者在使用了耐克产品和耐克社区平台过程中,一方面获得了运动休闲、社交娱乐的体验;耐克品牌则通过这一系列的产品和程序搭建了完整的、开放的品牌生态圈,实现体育产品运营到体育事业运营的升级转化。另一方面,用户在使用网络社交平台中沉淀了众多的用户信息,如个人身体数据和社交数据,有利于耐克进一步对数据的挖掘和分析。

三、耐克品牌价值创新:从运动产品提供者转变为健康时尚引领者

品牌虽是无形的,但却是一家公司最有价值的资产。美国市场营销学之父菲利普•科特勒曾表示,品牌“是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”[3]品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值属于用户价值要素;而品牌的知名度、美誉度和普及度则是品牌的自我价值要素。耐克与时俱进,非常重视品牌建设。首先,耐克品牌具有前瞻眼光,重视高科技智能产品的研发,利用互联网及大数据技术,满足用户需求,是不断更新品牌的内涵与提升品牌价值的关键之处。2006年,全球的第一代可穿戴运动设备。Nike+iPod发布,通过内置在Nike跑鞋里的芯片与iPod连接在一起,使用户能够在运动时通过iPod获得并记录其运动时间、运动距离、心跳、消耗的卡路里等数据,开启了利用大数据管理健康的经营战略转型。其次,持续输出时尚运动理念,针对用户需求,不断更新产品功能和质量,强化品牌资产。在传统体育理念中,一般人认为运动是专业运动员所进行。耐克品牌通过广告、公共以及线上社区、口碑传播等手段,持续进行运动理念和品牌价值的输出,扭转消费者对体育锻炼痛苦寂寞的印象,培养消费者运动习惯,实现对自己健康的管理,将运动变成了一件时尚的生活方式。在这个过程中,耐克利用科技创新技术不断地提供新的产品和功能升级,如后来推出的GPS定位功能,专门用以提供运动训练支持的APP,耐克社区、教练服务,线下活动等等,满足不同用户的运动需求。第三,从品牌忠诚度和美誉度角度来看,耐克利用网络社区,实现品牌与用户之间的沟通与互动,提高用户的满意度;另外,用户在网络社区之间的互动,作为口碑营销的手段之一,为耐克品牌形象的打造和品牌忠诚度与美誉度提供动力。作为最早涉足运动类App的Nike+社区,依靠配套的运动装备产品、专业指导以及丰富的社区活动,在2012年初,注册用户达到500万,2013年就聚合了1800万用户,在2014年时,这个数字达到了2800万[5]。在NIKE+社区里,用户可以通过Nike.com和所有Nike+应用程序分享的统一登陆,使用。用户通过Nike+可以在这里得到专业的训练指导,可以利用APP寻找耐克的店铺,可以预约线上丰富的活动,可以使用线上清晰详细的音频及视频的教程。耐克利用互联网技术,不断地丰富自己的体育类的线上产品,便于用户选择和使用,使得产品在圈子中获得不错的口碑。见下表3。

四、展望:从体育产品营销到体育事业营销的升级

在未来,科技的进步让“交流与传播的实践跨越了不同的媒介平台,还跨越了不同的社会与文化语境,成为想象与创造未来的途径。”[6]体育营销除了继承传统对体育产品营销模式之外,品牌的科技创新能力、数据利用能力及网络搭建能力,是体育品牌实现从产品营销到体育事业营销的关键转型。美国学者马修•D•尚克认为:“体育营销是把营销原理和营销过程应用到体育产品或服务以及借助于体育来进行营销的非体育产品。”[7]即通过科技与网络实现体育产品、体育服务与社交活动互通互联,这是未来体育营销创新的焦点。通过梳理耐克品牌的营销理念创新,可以探索未来体育事业营销可能的方向,主要体现在三个层面。第一方面,深度洞察消费者需求,体育用品更加融入高科技,创新的智能产品给用户带来更大的便利和满足;第二个方面,品牌的内涵更加丰富,越来越多的企业会提供体育服务,弥补单一产品提供的不足。如耐克智能设备和相应的运动类应用软件,满足了用户不同层次的需求,可以更进一步关联用户,提升用户对品牌的感知和理解的深度,加强用户粘性;第三个方面,运动、健康与社交紧密关联,品牌价值进一步凸显。用户使用可穿戴设备和运动类应用程序,可以让用户获得了更专业的运动服务和体验,通过运动实现健康管理;其次,品牌自身网络运动社区的搭建,以及和其他第三方社交平台的合作(微博,微信、豆瓣等等),用户将自己运动数据分享到国内主要的社交平台上,通过运动获得社交价值。这些信息组建的用户信息数据库,能够为商家提供动态的、全面的、社交关系的用户大数据,“样本即总体”的大数据模式在商业中发挥越来越重要的作用。

作者:冷东红 单位:复旦大学

注释:

[1][2]徐琳.体育营销学[M].上海:复旦大学出版社,2013:2.

[3]菲利普•科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2014:266.

[4]数据来自中华网:http://edu.china.com/examine/mba/mbanews/90138/20160909/30001365_1.html[EB/OL].

[5]参见耐克官网http://www.nike.com/cn/zh_cn/c/nike-plus[EB/OL].

[6]克劳斯•布鲁恩•延森.媒介融合:网络传播、大众传播和人际传播的三重维度[M].上海:复旦大学出版社,2012:1.

[7]马修•D•尚克.体育营销学战略性观点[M].董进霞等,译.北京:清华大学出版社,2003:2.

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