铁路客运产品设计优化与创新

近年来，随着铁路改革稳步推进，尤其是高速铁路的快速发展，网络化的高铁开行使得铁路客运在长三角等地区发生了翻天覆地的变化，铁路客运产品服务质量和服务水平也有了极大的提高，经济效益和社会效益也不断凸显。但是面对公路、航空等其他运输方式的激烈竞争，铁路运输企业也亟需根据市场需求，不断创新，充分发挥自身优势，合理配置运输资源，科学地设计出差异化的客运产品，不断提高铁路运输企业的竞争力和经营效益。本文从比较视野出发，希望借鉴国外铁路客运产品的设计和服务，为中国铁路企业设计出市场竞争力强的客运产品提供一些启示。

一、铁路客运产品定义

铁路客运产品的概念一般被理解为在运输过程中实现旅客的空间位移，我们认为这一概念虽然基本正确，但没有把铁路提供的相关延伸服务和提升消费者的体验感知等服务要素包括进来，因而很不充分。国外铁路发达国家，在界定铁路客运产品时，大多把铁路客运产品界定为围绕位移过程的“整体客运产品概念”，按照科特勒的“整体产品概念”，客运产品包含核心产品、形式产品和附加产品。［1］根据相关文献，我们采纳铁路路内专家从产品设计角度出发将高铁客运产品区分为核心产品、服务产品和形式产品三个层次的定义，核心产品要素包括列车开行方案、开行频率、编组、换乘接续、列车等级、列车时刻、开行区间等要素；服务产品要素包括服务体系、服务内容、服务标准、延伸服务；形式产品要素包括票种票制、定价策略、票务组合、优惠折扣及其品牌推广与管理。［2］这一定义对所有铁路客运产品都是一个较充分的定义，究其实，科特勒的定义与此定义有很大的相通之处。长期以来，中国铁路客运产品的客票价格一直是政府定价或政府指导价，形式较为单一，这使得客票价格不仅不能合理反映不同线路不同等级列车开行的实际成本，也不能充分适应市场的灵活变化。作为自主的市场主体，铁路企业在确保铁路运输安全、承担国企的社会责任、维护好国家和社会利益同时，应该以更为自主的价格策略和产品组合来更好满足旅客需求，提升企业竞争力，实现双方或多方的共赢。

二、国外铁路客运产品设计和创新

国外铁路客运比较发达的德国、法国、日本、加拿大、英国等国家在实行严格的行业监管的同时，都实现了以灵活的票价体系改革为核心的客运产品创新，通过多种客运产品的组合设计，来打造客运产品价值链，［3］取得了较好的运营效果。

1．德国的客运产品设计

德国铁路票价的制定不同于按照运营里程计价的传统方式，而是针对不同人群的不同需求，在客运核心产品的基础之上提供全方位增值服务来实现较好的收益。例如，德国铁路公司全年提供6人以上团体票的预订，穿越德国全境最低只需要19欧元。德铁还与奥地利联邦铁路公司联营多条跨国夜间城际列车，包括从汉堡－柏林－弗赖堡－巴塞尔－苏黎世、杜塞尔多夫－科隆－法兰克福－慕尼黑－因斯布鲁克、慕尼黑－罗森海姆－博洛尼亚－佛罗伦萨－罗马、慕尼黑－萨尔茨堡－维也纳－布达佩斯，其中有些线路的最低价格只需39欧元，这些夜间列车的开行，极大地提高了德铁在欧洲全境的市场竞争力。德国铁路公司针对不同类型的旅客，制定指定线路列车的通票，与许多大城市旅游部门合作，持有铁路通票在法兰克福、汉堡等城市观光购物享受一定折扣。德国铁路公司还针对上班族，推出了工作月票。正是由于德铁灵活的定价策略和良好的服务，使得铁路在德国的客运市场份额中一直牢牢领先于其他运输方式。

2．法国的客运产品设计

法国国家铁路公司（SNCF），根据不同年龄人群和不同职业的人士和残疾人以及市场变化情况，定期或不定期地在不同时段和特定线路推出各种特价车票和固定折扣票（部分高铁线路除外），还对特需客户提供车站免费泊车、配餐和娱乐等增值服务。尤其是为了体现不同时间的资本价值，开车前的票价和预订票的价格的有的差距多达一倍。

3．日本铁路客运产品设计

1987年，日本铁路民营化，成立了6家铁路客运公司，我们以东日本铁路旅客公司为例，来了解一下其铁路客运产品的设计思路和创新。东日本铁路旅客公司的客票大体分为四类，一类主要是针对上班族，发行地区通票，一类是针对老人，为了满足老人的各类出行，制定不同的票务套餐，还有一类是专门针对外国人，主要是游客，设计出限定时间的周游券，还有一类就是专门针对儿童的优惠票。以东京都地区通票为例，成人票750日元，儿童票370日元，有效期为一天，可以在免费地区内，无限次免费乘坐普通列车（含普快，仅限普通车厢自由座席）。东日本铁路旅客公司根据市场需求，预售全年特定区间内的优惠票，例如成田机场到东京，有效使用期为14天。为了推动日本旅游业的发展，东日本和其他五家公司合作，各自发售专门针对外国游客的地区旅游周游券，使用周游券可以在指定酒店、商户享受打折服务。为了推动各种特色旅游需求，还设计出特定时段的各类假日观光票，几乎覆盖全日本。铁路公司还开发了各种旅游应用程序软件，汇集了众多优惠券方便游客的购买。

三、国外铁路客运产品设计对我国铁路客运产品设计的借鉴意义

1．赋予企业更大的自主经营权，对客运产品的创新非常关键

我们通过分析德、法、日三国的铁路客运公司的客运产品设计，可以发现，三国铁路公司在政府的行业监管下，企业对客运票价的制定都有较大的自主权，客票价格针对不同类别的旅客随列车等级、类别、运距、购买或预订时间、特需服务等有灵活的价格浮动，而且客运产品的定义都已经突破了单一的对人的物理位移，体现为一种以人为本、以旅客为中心的全方位服务，通过延伸服务，提升旅客的满意度，来获得更大增值空间，相关研究文献也都指出了这一点。［4］我国高铁路网和普速路网网络化已经成型，针对不同旅客和团体的需求，通过优化现有的列车开行方案和席位分配，设计出合理、便捷的线路，同时通过灵活的价格浮动和折扣优惠来吸引不同客户乘坐铁路出行已经具备一定经验和基础。

2．通过引入收益管理，提高资源利用率，对客运产品的创新非常必要

收益管理模式是指通过产品的最佳分配和按市场需求定价，把不同的产品按不同的价格售卖给不同类型的顾客来使公司提高收益的方法。铁路企业可以通过多种交通方式比价调查分析、分线路分时段定价。铁路客票管理的智能化和信息化水平的不断提升以及大数据的应用，为铁路企业根据市场需求，最大限度地利用运输能力提供了可能。同时，随着手机等移动终端在支付方式上的革命性变化，也为铁路企业利用移动互联网技术展开与包括旅客在内的各类客户的深度协作提供了便利，通过加强票额收益管理，优化票额智能预分策略，信息化智能化的“互联网＋”的应用，预示着收益管理模式将会极大提升资源使用效率。铁路客流在不同时段在不断变化，根据铁路企业自身特点和优势，结合旅客的需求，优化现有列车开行方案，合理分配运能和客运席位，充分体现利用价格杠杠引导客流，以贯彻国家和总公司深化供给侧结构性改革的部署为契机，通过内部的精益管理，从供给侧提供、创造出有效需求，打破单一定价模式，实现客运产品的多重组合，最大限度的提升铁路运输在客运市场中的份额。

3．设计出差异化的铁路票务组合，提升客运产品竞争力，做大做强客运市场

随着我国高速铁路的快速发展，像京津冀、长三角地区、珠三角地区高速铁路的网络化在地区间引发了极大的同城化效应，人们工作出行乘坐高铁的公交化趋势越来越明显，顺应市场需求，针对不同群体设计出类似德国铁路公司的各类区间通票、月票或年票等定期票和优惠票也有一定的必要性了。铁路企业在注重安全生产的同时，通过变革商业管理模式来提高效益是也是一个不错的选择。

4．树立“整体客运产品”的产品设计理念，以“共享经济”的模式，实现多方共赢

当今的客运市场，不一定是零和博弈的局面，铁路企业通过内部挖潜与创新以及其他运输方式建立联盟，也能够整体提升市场份额。而且铁路客运产品设计需要放宽视野，通过建立有效的商业合作模式，凝聚各方利益相关者；在客运产品设计中，不能只关注核心产品的开发，也要注重服务质量和品牌的提升。铁路企业通过深化客运服务质量标准体系建设，积极运用网络信息化手段，创新服务理念方法，不断改善旅客出行体验，打造出铁路自己的品牌列车和服务，全方位提升客运价值产业链来提升竞争优势。

作者:周凯建 单位:上海铁路局党校

参考文献：

［1］凌君．铁路客运服务产品策略研究［J］．理论学习与探索，2002（3）：48－50．

［2］王培．中国高速铁路客运产品设计［J］．铁道经济研究，2010（6）：23－24．

［3］强丽霞，崔艳萍，李艳等．铁路客运产品概念及其组合设计［J］．铁道运输与经济，2013（12）：23－29．

［4］马淑芳，吴昊，邱梦真．国外高速铁路运价策略及启示［J］．中国铁路，2014（7）：12－19．