当前市场营销的困难与出处

一、当前我国大型文化企业市场营销面临的困境

1．企业创新水平普遍偏低

众所周知，我国具有丰富的历史文化资源，可以说是文化大国。但是，长期以来，我们陷入了文化拿来主义的泥潭，使得我国的文化资源开发不充分，整体上仍处于发育的初级阶段。我国5000多年的灿烂的文明史，积淀的大量历史文献、神话传说、民间文化等，为文化开发和利用提供了丰富的素材。目前，很多文化企业把精力都放在西方文化上面，花费巨大精力、时间去开发西方文化产品，造成了本民族文化资源开发的数量、质量都停留在起步阶段。相反，我们不重视的文化资源，却被西方拿去开发利用，以至于出现了“功夫熊猫”这种包含中国元素的西方文化产品，不仅在西方，而且在国内也引起了较大的反响。还有花木兰、神笔马良等中国故事被西方公司选中，拍成卡通片。鉴于此，我们不得不反思以往对待本民族文化资源的态度，今后要更加注重对本民族文化资源的开发和利用，用现代信息技术对文化生态资源进行包装和创新，实现其在数字时代的转换。从本质上讲，我们对本民族文化资源的轻视，造成了中华民族文化资源演化成文化精品的机会明显减少，即使有限的文化资源开发也是处于模仿、复制的阶段，创新能力有待大力提升。面对我国大型文化企业与西方发达国家相比存在的较大差距，我们必须要有切实增强企业创新能力的紧迫感、使命感。

2．市场营销能力相对较弱

对于文化产品来讲，必须实现其销售目标，才能体现文化产品的价值。再“优秀”的文化产品，倘若没有市场、无人购买，也难以让更多人认同，更不能实现其价值。文化产品营销具有独特的特色，在市场调研、分析、分类、定位方面，在产品开发、生产、服务方面，在相关信息的搜集、技术支持、人才培育方面，必须要遵循文化产品发展规律，特别是市场营销网络的构建，更要注重多层次、全方位的布局。但是，我国在这方面做得还不够，与西方国家相比有着不小的差距。在美国，影视、图书、唱片企业，建立起庞大的营销网络，构建了以文化消费者为中心的产品营销体系，可以使每个文化消费者都能够轻易获得自己满意的文化产品。反观我国大型文化企业，市场营销部门职能缺位，企业领导人对营销规划、实施认识不到位，不愿意投入大量资金进行市场营销网络建构，仍热衷于明星、大腕效应。特别是在品牌的打造方面，仍处在起步阶段，没有打造享誉国内外的文化品牌，造成了文化企业的影响力和整体实力较弱，也进一步制约了文化产业的发展。

3．文化产业人才严重匮乏

目前，制约我国大型文化企业市场营销快速发展的关键因素，就是文化产业人才的匮乏。主要体现在:文化产业人才质量相对较低，文化精英缺失，人才的分布失调，创新水平普遍不高;文化产业人才市场营销意识不强，知识结构有待进一步优化;懂得经营、文化产业、市场营销等复合型人才不多，造成了文化产品的宣传和推广相对滞后，不少文化精品难以得到市场的认可;懂得文化企业运作的高素质经营管理者缺失，优秀导演、演员、动漫设计师等较少，现有人员的开拓创新能力不足，更多的是去模仿、复制西方的文化产品。

二、切实提升我国大型文化企业市场营销水平的对策

1．着力设计特色鲜明的文化产品

设计更多特色鲜明的文化精品，是提升大型文化企业市场营销水平的保证。第一，针对文化消费者的层次性特征，要准确定位消费者的真实需求，认真对文化产品进行分类。如要着力设计交响乐、歌剧等文化产品，以满足文化消费者的高层次需求;着力打造通俗音乐、娱乐杂志等文化产品，以满足大众的文化消费需求;着力发展保龄球、高尔夫等文化产品，以满足高收入文化消费者需求;加快发展公园、广场舞等文化产品，以满足较低收入的文化消费者需求;着力开发太极、传统戏剧等文化产品，以满足老年人文化消费需求;着力设计开发流行音乐、篮球等文化产品，以满足年轻人的文化消费需求;尽快开发益智游戏、卡通节目等文化产品，以满足儿童的文化消费需求。我们只有做好文化消费者需求的分类工作，才能设计更多符合市场需求的文化精品。第二，要把精力放在开发设计独特文化产品上，多设计极具特色的文化精品，迎合大众求新求奇的心理。要秉持和而不同的理念，处理好本土化与国际化的关系，以我国文化产生的背景、地缘因素、发展状况等为基础，树立文化独立性和多样化发展理念，设计多层次、差异化的文化产品，既要彰显本民族特色，又要赋予文化产品国际特征，以利于文化产品的交流和“走出去”，使我们的文化产品得到更广泛的认同。第三，要深入挖掘中华民族传统文化资源，如历史文献、遗存、传说、演义等，不断赋予文化产品民族特征、实践特征，科学定位文化产品，把提升文化产品艺术品位当作首要任务，充分应用文化科技最新成果，不断创新文化产品。

2．不断完善企业营销推广制度

抓好人员推广工作。当前，不少大型文化企业的营销方式较为被动，主动采取人员推销的效果不是十分明显。在人们固有的观念中，凡是人员推广的东西，大多是低档、劣质的东西。事实上，对于突破文化企业市场营销瓶颈，人员推广具有重要意义。要在人员推广过程中避免功利化的宣传产品，而是要以文化演出活动为载体，如地方特色戏剧、综合晚会等，通过与大众的零距离接触，可以了其需求、喜好、品味、消费能力，有针对性的向消费者介绍相关的文化产品，关键是要做好服务工作，以增进彼此间的情感。企业要建立推广人员培训制度，多举办推销培训班，邀请业内推销精英前来授课，多讲与实际工作相关的内容，增强培训的可操作性、实效性，更加注重提升推广人员的综合素质，为产品推广打下坚实的基础。增强营业推广能力。要做好对文化消费者的激励措施，如赠送样品、较大折扣、举办相关展览、进行精彩节目表演等。实施有效的中间商激励措施，如适当的提货折扣、广告推广帮助、经销商大户奖励基金、开展联谊会、举行签售会等。借鉴科利华公司推广的先进经验，在全国多个城市同时开办展览会，采取多样化的营业推广方式，如地铁、大型书城、学校、互联网、电话、报纸推广等，形成营业推广合力。要认清营业推广的风险，设定好科学合理目标，以吸引新消费者、巩固老消费者为核心，促进偶然性消费者的购买频次，不断创新激励方式方法。要突破品牌忠诚度对营业推广的束缚，以新奇、快速、适合等特色来弥补企业相对于成熟品牌的不足。要区分不同类别项目的推广方案，不可一个方案套着用，如电影、书籍;旅游、娱乐，这些项目的营销推广方案存在很大差异，一定要紧紧立足市场需求、推广项目特点，选择最适合的营业推广方案。

3．强化文化企业人才队伍建设

建立多元化的人才引进机制。要进一步强化企业与高校的交流与合作，搭建大学生到企业实习平台，通过实习选择优秀毕业生到企业任职。与人才市场建立长期合作关系，有效利用人才市场的开放功能，深入挖掘文化专业人才。要严把企业人才入口关，制定严格的招聘规章，选拔一批文化相关专业、具有丰富工作经验的人才，增强招聘的针对性、实效性，切实为企业选聘一些能用的人才。完善企业人才培育制度。不管是引进的人才，还是企业现有员工，皆需要进行长期、系统的针对性培训，以适应瞬息万变的文化市场竞争。要把企业员工培训当作头等大事来抓，制定人才培训规划，在培训的长期化、制度化、规范化上下足功夫。多举办相关培训班，邀请业内文化精英、知名文化企业负责人对员工进行培训，着眼于解放员工思想、树立新理念，着重于讲授与实际工作相关的内容，避免灌输空洞、无用的理论，使员工在培训中得到启发、学到切实有效的工作方法。积极开设文化信息网站，注重于介绍业内最新情况、先进企业的成功经验、先进文化工作者的工作方法等，便于企业员工补充知识、拓宽视野。加快建立企业文化人才交流平台，强化与合作企业之间的文化人才交流，增强员工对不同环境的适应能力，在相互交流和学习中掌握新方法、学到新本领。引导员工树立终身学习意识，及时更新知识体系，掌握文化、信息技术等新知识，多读与本职工作相关的书籍，扎扎实实提升业务能力。建立员工升职机制，拓宽员工的发展空间，营造良好学习、工作氛围，切实留住文化人才，使其各尽所能。

市场营销水平关系到大型文化企业的改革创新，关系到文化产业的繁荣发展。切实增强大型文化企业市场营销水平，对于提升企业核心竞争力、促进文化产业转型升级，具有重要意义。我们只有进一步强化产品设计、营销推广、文化人才等方面的工作，才能实现大型文化企业快速健康发展。

本文作者：刘科工作单位：北京中广群星至盛文化传播有限公司