电影与植人式广告发展途径

我国电影产业自改革开放以来得到了长足的发展，进人2(XX)年，国产电影更是发生了天翻地覆式的变化，在票房方面取得了非常优异的成绩，为电影产业和电影市场创造出巨额的经济收益，同时也为电影产业的多元化发展提供了良好的契机。电影产业的跨越式发展同时带动了电影相关广告产业的经济，植人式广告便是其中的一种。植人式广告主要是指某一产品或品牌以一种不经意的方式进行展示或是具有隐蔽性地将其融人电影、音乐、电视节目等形式中，在视频播放的同时通过场景再现将产品展示给观众，让观众留下深刻印象，继而达到营销的目的。由于大众对传统广告炮轰式的宣传模式已经产生反感和逆反心理，因此悄无声息的植人式广告必定成为未来广告业发展的一种新趋势。

近年，更多的广告商认准了这种宣传方式，2008年电影植人式广告达到鼎盛时期，就连春晚也破例在小品相声中植人广告，在此后上映的大部分都市题材电影都添加了较为明显的广告。从《一声叹息》到《手机》，冯小刚的电影可谓大幅度地满足了广告商，名酒、汽车、邮轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑等商品，分别以各种各样的形式出现在影片中。这其中《非诚勿扰》算是一个非常典型的例子，纵观整部影片，奔驰汽车几乎贯穿全片，不仅向观众展示了奔驰SUV的内饰，还展示了其卓越的盘山性能，可谓是重量级的广告电影。国内另一个能跟冯小刚“媲美”的导演就属徐静蕾了。2010年4月15日《杜拉拉升职记》，仅上映13天就宣告破亿，徐静蕾由此步人了亿元导演的行列。但是比票房本身更值得关注的是《杜拉拉升职记》的投资成本在开拍前就已经收回三分之二了，联想电脑、智联招聘、德芙巧克力等大品牌都在影片中闪亮登场。《亲密敌人》是继《杜拉拉升职记》后徐静蕾的又一大作，在出席《亲密敌人》的腾讯首映时徐静蕾表示，该片仅靠卖版权和植人广告差不多就已收回成本，可以说植人式广告几乎就是徐氏电影的一种标志。使得国内电影产业的发展蒸蒸日上，一方面广告商为影片提供了更多的制作成本及新款道具，另一方面电影为厂商进行产品定位和超高人气的推广，两者互惠互利，形成一种共赢关系。从冯小刚的《手机》《非诚勿扰》等，到徐静蕾的《杜拉拉升职记》《亲密敌人》等，现在的国产都市题材电影已经将植人式广告运用的游刃有余了。

就目前文化传播形式多样化的趋势看，电影植人这一新型的广告传播形式越来越受到厂商们的广泛青睐，但这一新型理念的传播模式进人中国的时间并不长，和国外电影植人的方式、方法相比都还略微显得生硬，比如某手机产品出现频率过高、某饮料总遮挡在镜头前等，有时处理不好容易让观众产生抵触心理，有可能还会对广告的传播效果和影片的定位产生负面影响。诚然，现在植人式广告在电影中的运用还存在诸多问题，但这并不能否决它所带来的经济效益，因此今后还需电影人对其进行更近一步的开拓与应用。

一、国产电影植入式广告的现状

近年来，随着电影逐渐成为人们日常生活中必不可少的娱乐方式，超高的观影人数决定了电影在全社会的传播力与影响力，形形色色的电影植人式广告自然被各大商家愈加重视起来，涉及电影中的方方面面。电影和广告这两个热门流行行业的合作

二、植入式广告在电影中的应用

可以看到，越来越多的电影正在与众多的广告商建立长期合作关系。在电影《手机》中，从开场的388C到结尾的A76oC，摩托罗拉系列手机贯穿整部影片，电影中严守一使用彩信388C，费墨使用T720，沈雪使用V860，大段使用V70，武月使用E365，观众看到电影的几乎每一个镜头时，摩托罗拉的产品几乎都有亮相。而另一部冯小刚的作品《天下无贼》，则成了佳能摄像机、《北京晨报》、宝马汽车、惠普电脑、淘宝网、长城润滑油等知名品牌的展示舞台。在《杜拉拉升职记》中徐静蕾也号召了一众的品牌加盟，仅影片开头的两分钟里就出现了联想电脑、时尚芭莎杂志、益达口香糖、智联招聘、博客、屈臣氏、兴业银行等数十个品牌，从马自达6到富士相机，从诺基亚到立顿红茶，从德芙巧克力到卡地亚手表，高姿、LG、中关村在线、索尼、康师傅纯净水、元洲装饰、移动12580、厦门航空、爱马仕、泰国形象广告、D&G等，整部戏充斥着各式各样的广告。不管观众喜欢与否，广告，每一秒都在影片中呈现着。而这些流行于都市白领圈的生活、娱乐用品经过电影的展示能够塑造出更为生动的品牌形象，进一步加深了人们对于品牌的认知。时隔一年多，由《杜拉拉升职记》原班人马所参与制作的又一部职场爱情片《亲密敌人》重磅出击，这部被普遍认为是升级版杜拉拉的徐氏大作秉承了上一部电影中职场、爱情、时尚、都市的风格，将原本职场菜鸟的故事情节与人物设定升级到了精英白领的级别。随之一同升级的还有影片中广告植人的级别，名牌汽车、复印机、航空公司、手机、平板电脑等随处可见，甚至被观众戏称为一部经典的广告大片儿。但也有观众对影片中华丽的取景赞赏有加，四川、香港、澳大利亚、伦敦、加拿大，足不出户就可以从电影中欣赏到各地的美景。在这些隐形植人广告中，对成都旅游的宣传尤为突出，影片中男女主人公手牵手逛春熙路，去宽窄巷子吃东西，去熊猫基地喂熊猫等，都是在为成都的旅游形象品牌做宣传。拍摄到的美景不但为观众带来了视觉上的享受，还为电影增加了精美的画面背景，同时达到成功推广品牌的目的，巩固了地方旅游品牌的形象，实在是一举多得的营销策略。此次徐静蕾在植人品牌的选择上变得挑剔不少，仅仅选择了联想系列、凯迪拉克、佳能系列这几个大品牌。采访中她表示，《亲密敌人》在广告植人中曾经有一些生硬的植人和商家的特殊要求，站在剧本的前提下她都拒绝了，影片中真正出现的广告都是已经通过导演这一关的优质品牌。可以看到，国产电影植人广告正在逐渐成熟和理性化，越来越多的导演认识到虽然植人广告能为制片方带来利益，但它同时也是一把双刃剑，有时会让整部电影充满商业的味道，没有看头，更有甚者会引发观众的反感，本末倒置，因此合理利用这一商机是实现共赢的必要条件。

三、电影植入式广告对消费群的影响

(一)追星效仿心理

年轻人普遍追求时尚，对于喜欢的明星、演员、角色等，他们会有所崇拜进而产生模仿，例如风格、穿着、行为、日常生活等，从观影人群来看，喜爱电影以及接受电影植人式广告的人群集中在so后和如后间，并且普遍接受过高等的教育，这一段人群对于新奇事物接受能力比较强，并且刚毕业或者已经工作了一段工作，有时间和经济实力去消费电影以及电影中的产品。电影中那些男女角色光鲜亮丽的生活方式无形中为时下的年轻人指引出了一条装扮自己、塑造自己的路线图，都市男女们可以通过电影学习里面人物的服装造型、妆容表情等，选择影片中各类产品美化自己的生活。例如，由热播电视剧所改编的电影《奋斗》，里面男女主人公所使用的家居用品都来自于瑞典品牌宜家家居，看过电影的观众有可能会喜欢上主人公房间里的台灯、床单、杯子等物品，进而去实体店购买，广告的效应由此可见。

(二)发现流行新元素

电影中通常会植人即将上市或同步上市的新款产品，很多观众是通过某一部电影才了解到了该产品的功能及特点的。例如，《亲密敌人》中所展示的凯迪拉克C，ISCoup，影片不但将新车性能展示得淋漓尽致，还将该款车型“以设计拒绝平庸”的品牌风格渗透于影片之中，为该款车型在精英白领中的准确定位起到了很好的助推作用。又例如，《亲密敌人》吸引眼球的联想系列产品，乐Phone、乐Pad、仆inkPadx系列及Ed罗Plus、ideapadU300s等一众明星产品悉数登场，其中联想乐Phone所具备的高清绚丽大屏幕、无需切换的快速输人、全键盘扩展坞设计、商务邮件实时送达等功能特性，让观看影片的时尚一族心动不已，资料显示，乐Pad自2011年3月上市就深受消费者的喜爱，目前已占据国内平板电脑市场第二的位置。

(三)刺激市场消费

苹果的I户one手机、Ipad平板电脑一向是潮流的风向标，在《失恋33天》中人手一个多次出现的扣hone手机再一次掀起“苹果”热，影片透露着一种似乎作为年轻人你手里不拿个I户one就不好意思出门的讯息。而男主人公王小贱经常闲来无事摆弄的知ad平板电脑以及他所玩的某款即p游戏也同样招致粉丝的热捧，这都为苹果品牌本来就热销的产品又增添了一把柴火。四、结语在未来的电影市场，想要让植入式广告拥有可持续的发展空间，首先，应当尽量做到广告与电影间的完美融合，观众不希望看到为了展示广告而略显生硬的画面和镜头，他们走进电影院完全是冲着电影本身去的。其次，就是电影情节和广告内容必须分清主次关系，电影永远是荧幕上的主角，广告只是很隐晦的点缀，观众最厌恶的就是120分钟的电影看下来发现只是观赏了一只超长的广告片。再次，尝试改变植人广告出现的方式，尽量婉转和潜移默化，将其和普通的硬广告有所区别。最后，相关的管理机构应针对这一市场出台一系列好的管理方式，从政策上正确引导电影植人式广告健康有序的发展。