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广告企划案格式

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格式4:广告企划案

广州行知营销管理咨询机构首席咨询顾问张首峰

1.市场分析:

l目前市场的规模(marketsize)

l目前的市场占有率(marketshare)

l市场未来的潜力

l渠道情况(铺货达到率,产品陈列占有率,产品回转率)

l各竞争品牌情况

2.消费者分析:

l消费者,影响决策者,购买者,使用者

l消费者的特征(包括性别,年龄,职业,教育程度,收入,婚姻,家庭人数,居住地区,宗教,社会阶层等等)

l重级与轻级消费者购买量与购买频率

l消费者购买的时间

l消费者购买的地点

l消费者购买动机

l消费者选择资料来源

l品牌转换情况

l指名购买率

l品牌忠实度

l消费者使用产品状况

3.产品分析:

l产品的寿命周期(lifecycle)

l产品的品质与其功能

l价格

l包装

l产品的旺季与淡季

l产品的替代性

4.企业分析:

l企业的历史与经营项目

l企业在同业中的地位

l企业给消费大众的印象

l企业特性与竞争优缺点

l该产品在公司里的地位

5.推广分析

l与竞争品牌广告的比较

l与竞争品牌人员销售的比较

l与竞争品牌销售促进的比较

l与竞争品牌服务的比较

l与机耕品牌公关的比较

6.问题点与机会点:

7.市场策略:

l目标市场

l市场定位

8.产品策略:

l产品v.s.p.(即lniquesellingproposistion独特差异点)

l新产品开发

9.广告策略

(1).目标:

l设定目标的层次(知名度,了解度,偏好度,行动等)

l设定欲实现的目标值(譬如提高20%知名度)

(2).设定诉求的对象

l诉求对象的特性

l媒体接触诉求对象之概况

(3).期间与地区

l广告活动的期间

l广告期间的份量别(某断期间广告量大,某段期间广告量小)

l广告活动的地区

l广告地区的份量别(某地区广告量大,某地区广告量小)

(4).预算

l总预算额

l期间别的预算分配

l地区别的预算分析

10.广告表现:

l广告所要传达的产品特性

l传达的方式

l被选用广告媒体的特性

11.媒体策略:

l设定媒体的目标(以收视率与频率来评估)

l报纸,电视,广播,杂志等四大媒体的组合

l选择该媒体的哪一种

l选定媒体单位(指报纸哪一版面,电视之哪一时段)

l发稿的次数

l发稿的进度表

12.附件:

l报纸完稿

l杂志完稿

lcf(commericalfilm广告影片)

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