景区门票涨价及策略分析

近年来，景区门票涨价频繁，今年“五一”之前，全国又有20多处景区提出涨价，涨价幅度从20%到60%不等。江西庐山景区自1997年以来四次上调价格，门票从30元上涨到180元，累计涨幅500%。安徽黄山景区自1995年以来五次上调价格，门票从26元上涨到230元，累计涨幅达到796%。

旅游景区门票的渊源

为深入讨论旅游景区门票价格形成，我们有必要从资源型景区和门票制度的渊源，深入分析设立景区门票的核心目的。

(一)设立资源型景区的目的文化和和自然资源具有稀缺性和不可再生性，为保护文化和自然资源的持续与完整，各级政府逐步划定保护范围，其中具备条件的资源对游客开放形成了旅游景区，旅游景区的范围通常就是保护的范围，因此，设立景区的核心目的是保护。

(二)设立景区门票的目的弥补景区开放旅游的运行成本以及防止游览参观活动破坏文化自然资源的保护成本，是景区收取门票的初衷。因此，收取门票是管理的需要，有偿收取的核心是弥补游客游览行为的成本。

涨价理由分析

我们对景区涨价常用的公开理由进行了分析。

(一)高门票有利于控制游客流量从理论上讲，高门票远非控制流量的最佳选择。控制游客流量最简单、最直接、最通行的做法，就是规定最高接待游客数量、最大游客容量等并制定相应的管理办法，完全没有必要借助景区门票涨价。从实践情况看，通过高门票控制流量的成功案例十分罕见。在我国景区频繁涨价之后，几乎没有景区的游客数量因此减少。

(二)高门票代表景区资源品质高一些地方为了宣传促销，打出了“票价即身价，价格高就是品质高”的口号大肆涨价，这种盲目攀比、盲目造势的理由，完全是为涨价而找的借口，没有道理可言。仅举两例，故宫旺季门票60元，颐和园旺季30元，其品质低吗?

(三)高门票能够增加资源保护投入各级政府是国家各类文化和自然资源保护的第一责任主体，不论资源是否用于旅游开发，政府都应该保护，都有责任保护好。门票收入不应成为资源保护投入的主要来源。在实际操作中，也鲜有景区将门票收入主要用于资源保护。有调查显示，张家界武陵源景区原108元门票收入中，资源保护费仅8元，剩余100元为管理费(47元)、机场建设费(10元)、公路费(10元)、IC卡成本(8元)①。

深层背景分析

我们对景区涨价的深层背景进行了分析。资源天然垄断旅游资源不可复制、不可再生的特点决定了旅游产品的稀缺性和不可替代性，这种独特性形四、深层背景分析我们对景区涨价的深层背景进行了分析。

(一)资源天然垄断旅游资源不可复制、不可再生的特点决定了旅游产品的稀缺性和不可替代性，这种独特性形成了景区天然垄断的特点。而随着我国旅游需求快速发展，资源突出的景区具有巨大的市场需求，导致其门票价格缺乏弹性，为景区大肆涨价提供了客观基础。

(二)忽视公益属性美国有391处重要资源被纳入国家公园体系，其中246处免费开放，对于有偿收取门票的，美国国会也专门立法，规定门票价格上限，例如黄石公园门票12美元/人，25美元/车。据统计，上世纪末美国国家公园年接待游客2.7亿人次，门票总计约7000万美元，人均门票花费0.25美元。这种制度设计，保障了游客可以方便地领略各类宝贵的文化和自然资源。相比之下，我国资源型景区过于强调旅游的经济效益，突出“门票经济”，忽视了其传承文化、教育国民、陶冶情操、提高素质的重要作用。目前我国43处世界遗产中，仅杭州西湖和澳门历史城区2处免费开放。

(三)地方利益驱动地方政府将旅游景区作为摇钱树，将部分门票收入纳入地方财政收入，有的甚至给景区下达创收指标，使得景区不得不加快涨价的脚步，通过不断涨价来完成上级下达的任务。据报道，某著名景区门票收入中，40%自收自支用于员工工资，40%纳入县财政，仅20%用于维护费用①。

(四)高额回扣诱惑旅行社是连接景区与游客的重要媒介，而当前市场中，门票回扣成为旅行社重要的利润来源，因此，旅游市场上出现了门票越高，回扣越高，旅行社越推荐，游客越不满意的恶性循环。2011年，全国5A级景区共接待游客5.53亿人次，实现门票收入158.53亿元，人均门票支出仅29元，与景区公开价格存在巨大差距。

(五)补偿景区债务部分景区盲目追求接待规模和宣传效果，在大拆大建、大兴土木的同时，背上了巨额债务，于是，景区就将债务转嫁到游客头上，通过涨价来化解债务困难。

政策建议

在景区门票涨价的背后，一方面是地方政府过度追求局部利益和眼前利益，另一方面是旅游市场中不合理的行业规则驱动，因此，本文从内部和外部两方面提出政策建议。

1.坚持公益性原则旅游景区的所有权是国家的，所依赖的文化和自然资源是全民的，地方政府接受委托进行管理，因此，制定景区门票价格是一种政府行为或准政府行为，必须考虑景区的所有权和社会的使用权，突出其公益性质，实行政府定价或政府指导价。同时，资源型景区作为公众资源，其价格应当明显低于商业型景区门票的价格。对于完全商业开发的旅游景区，由开发运营企业确定门票经营价格，充分体现市场原则和营利性质。

2.以成本定价以游客参观活动本身所产生的成本为基础确定门票价格，即游客为自身的游览参观行为买单。要明确景区门票的定价要素，对于普通资源保护、景区外部道路建设以及其他与游客参观活动没有直接联系的成本，不应纳入景区门票定价因素。

3.国家分级指导国家制定指导价格，按照“按质定价”的原则，划分不同类别、不同品级的景区，根据品质等级指导景区调整门票价格，使价格恢复到合理区间。

4.规范调整制度当前，景区门票价格调整的程序较为笼统，对景区涨价约束力不强，亟待加强管理。建议从以下六方面入手，出台规范的景区门票价格调整制度。一是价格调整申请人的资质;二是价格调整受理人的资质;三是价格调整理由的合理范围;四是价格调整的幅度、间隔时间居民对此类产品的消费意愿。我国现行增值税的基本税率为17%，对于与居民日常生活关系度比较大的几类日用消费品实行13%低税率。可以考虑对这部分生活品实行更低的税率，或者在最终环节予以免税或实行零税率来起到鼓励消费和扩大消费的作用。第六，为了促进消费者对国内自主研发的节能降耗产品的消费，可以增设一些消费税税目。首先，应该将资源消耗比较大的消费品，如一次性用品、原浆纸纳入消费税的征收范围。其次，对那些外部负效应明显的行业进行征税，如将对臭氧层造成破坏的氟利昂产品、塑料包装物、电池及煤炭纳入消费税征税范围，以矫正其外溢成本。通过把这些产品列入消费税税目中，可提高消费者消费此类产品的税收负担，从某种程度上会产生消费者用国内自主研发的节能降耗产品去替代此类产品的可能性。另外，可对节能型、新能源型机动车免征消费税。

作者：翟建民袁淏单位：国家发展改革委社会发展司