网络耽改剧营销策略浅析

摘要：随着耽美文化的日益繁盛及其粉丝圈层的逐步扩大，由原创耽美作品改编而成的影视作品如雨后春笋般纷纷涌现。从《镇魂》《陈情令》等影视剧的相继爆红，到59部已知耽改剧项目名单的确认，网络耽改剧正在对传统影视剧发起冲击。与此同时，其传播方式与营销策略对整个影视市场也有可资借鉴之处。本文对网络耽改剧的营销策略进行探究，并对其未来的营销方式发展提出可行性建议。

关键词：网络；耽改剧；营销策略

网络耽改剧是由网络媒体公司投资拍摄或自制的，在原创耽美作品的基础上改编而成的影视作品。从2016年掀起耽美热潮的《上瘾》，到2018年夏天火爆的《镇魂》，再到2019年暑期大受追捧的《陈情令》，网络耽改剧爆发出势不可挡的力量。社会化的网络构建的媒介环境让处于小众和边缘地带的亚文化有了展现自我的舞台①，掺杂着亚文化元素的影视作品的营销方式也存在着诸多特质，有其独特的运行法则。

一、网络耽改剧的营销策略分析

（一）粉丝热情成为网络耽改剧营销推广的新路径。CP粉的存在使耽改剧拥有了大量的“数字劳工”。在文化产品生产与分配环节中，粉丝是无权的，但在文本解码环节中他们却拥有着主导权②。作为自由劳动力，他们整合生产、推动和消费于一体。表情包的制作，同人文的撰写，同人视频的剪辑，成为CP粉的精神世界与客体世界之间的桥梁，构成了自我与外部世界的第三区域。这种意义生产使他们享受到“磕CP”的精神狂欢的同时，也为影视剧创造了一定的热度。淡化目的性，草根化的二次创作以病毒式传播的速度快速将网络剧推向流量顶点。《镇魂》热播期间，“毛猴”“芒果”的表情包一次又一次被推上微博热搜；《陈情令》微博超话连续三个月位于电视剧超话第一位；“镇魂女孩”“陈情女孩”成为剧集宣传造势的主力军。由此可见，粉丝巨大的热情与力量对网络耽改剧的营销造成了不容小觑的影响。（二）捆绑式营销满足粉丝兴奋点。为了满足粉丝的期望，使粉丝享受到男男CP的福利，两位主演往往会在剧集热播期间，捆绑式参加各种宣传活动，以求达到1+1>2的效果。《镇魂》于2018年6月13日开播，7月3日播放量达到10亿之际，朱一龙、白宇两位男主参加了《快乐大本营》的录制，并在“一直播”平台上进行了一场合体直播。7月25日《镇魂》收官之日，由两位主演合唱的主题曲《时间飞行》正式。与《镇魂》的“捆绑”营销如出一辙，《陈情令》继2019年6月24日开播之后，肖战、王一博两位主演的互动更是频频不断。7月8日两人演唱的主题曲《无羁》正式，7月12日两人合体直播，节目热播期间更是共同出席《快乐大本营》《天天向上》等综艺节目的录制。耽改剧“捆绑”营销方式往往离不开两位主演的双人直播、合体出席综艺、时尚大片拍摄。亲密关系由戏内延伸至戏外的模式给了粉丝更多的想象素材，为剧集的热播制造热点话题。（三）宣传团队创意新奇独特。与传统电视剧的媒介接触点相比，网络耽改剧由于性质和题材的特殊性失去了电视媒介这一宣传渠道，因此其主要接触点在网络。各种宣传文案、片花剪辑以及各种宣传活动自然与网络传播的性质特点相符合，宣传团队的各种新奇创意也在迎合接触网络媒介的主力军———年轻群体。由于大环境的宽容程度有限，网络耽改剧的宣传文案往往趋于含蓄，暧昧朦胧的情感线索常被戏谑为“兄弟之情”。幽默诙谐、触动年轻群体笑点的文案风格大行其道，颇具吸引力。除此之外，口碑良好的耽改剧往往比较尊重原创耽美作品，宣传文案更是以原著内容为核心，贴近原创作品中的每一处细节，包括人物性格特点、场景设置等。影视剧最初的文本是一种文化资源，可以对它进行二次创作，传播者可以是粉丝，也可以是生产者本身。在《陈情令》热播阶段，官方在腾讯视频、微博、B站等平台播放了由原剧素材剪辑拼接的番外。官方带头进行的二次创作不仅让粉丝们大呼过瘾，而且很大程度上鼓励了粉丝们输出新文本。网络耽改剧的营销方式始终秉持着“受众本位”的理念，其所做出的转变和创新在打破传统营销模式桎梏的同时，也收获了可观的关注度和点击量。越来越多的影视制作公司开始垂涎耽改市场这块蛋糕。有《镇魂》《陈情令》等剧珠玉在前，未来的网络耽改剧又将进行怎样的商业营销模式，才能够规避瓦石难当的结局呢？

二、网络耽改剧营销的未来发展策略

（一）提高网络耽改剧品质。在新媒体语境中，营销载体虽然在不断更变，但内容为王的本质始终未变。网络耽改剧的粗制滥造一直是被诟病的重点，尺度过大，制作粗糙，剧本变动过大，剧情三观不正等问题不仅与观众的欣赏水平严重不匹配，而且也会对影视市场整体造成不利影响。网络耽改剧的制作要遵循“精耕细作”原则，摒弃粗制滥造的制作模式。首先，剧情的改编要尊重原著剧情。原著粉丝是影视作品潜在受众中的重要部分。相较于一般观众，他们对剧中人物性格、人物关系和故事情节的把握更加精准，对影视作品的质量要求较高。如果影视作品的变动脱离了原著的精髓，他们便会倒戈相向。成功的耽改作品往往会在保留原著主线与精髓的基础上，对翻拍起来有难度的部分进行调整。除此之外，网络耽改剧要传递正确导向的价值观。网络耽改剧的受众中，未成年人占据了很大比重，影视作品对三观尚未完全成型的他们存在着较大影响。在为受众提供娱乐元素的同时，网络耽改剧也应担负起传递正能量和正确价值观的责任。（二）利用技术优势关注受众需求。大数据、云计算等互联网技术的日益成熟为网络剧生产者对受众需求的认知提供了多种渠道。通过不断在视频网站、社交平台上收集市场与受众的信息，生产者需要优先考虑受众与市场的需求，为网络剧的制作和营销进行优化创新。这种数据挖掘的手段以技术为支撑，对平台属性和用户需求进行了解，以求达到最佳营销效果。韩国电视剧边拍边播的制作模式既可以使服化道符合当前观众的审美趋势，也可以利用网络平台倾听观众意见，进而对作品进行及时调整。中国的网络耽改剧虽然在实现边拍边播的模式上存在一定难度，但可以借鉴这种利用网络视频平台、社会化媒介平台关注观众意见态度的做法，以求淡化产品制作与消费之间的矛盾，达到流量口碑双丰收的营销效果。（三）加大对外输出力度。作为一种舶来品，耽美在汲取中国本土文化的养分的过程中，不仅在中国的文化市场中生根发芽，并且已经生长出带有中国元素的枝干。在泰国、日本等耽美文化较为盛行的国家中，各类耽美作品已经达到不胜枚举的程度，含有中国传统元素的耽改作品的输出无疑是在为国外影视市场注入新鲜血液，可以在一定程度上缓解海外受众的审美疲劳，并且促成弘扬中国风的文化美学的传播效果。与此同时，随着互联网参与内容生产的程度不断加强，中国在线视频平台的原创力正在逐步得到国际市场的认证。高水准的技术水平与艺术水平成为中国影视剧向海外市场推介的重要因素。中国网络耽改剧应抓住时机，将目光投向海外市场，将高质量的剧作推向国际，打造市场主体多元化的“走出去”格局。

三、结语

在亚文化日益盛行的今天，网络耽改剧开辟了以原著粉、腐女群体为主要受众的新市场，它们以独特的营销手段，在激烈的影视产业竞争中占领了一席之地。但网络耽改剧的未来之路仍旧漫长，严苛的监管政策，对受众审美的一味迎合，与主流影视剧制作水平的差距，都是网络耽改剧在发展道路上存在的阻滞，同时也鞭策着网络耽改剧不断向精作良品方向发展。

作者:林尊一 单位:辽宁大学新闻与传播学院