邮轮旅游网络营销策略分析

摘要：互联网科技的迅速发展助力了电子商务的快速成长，也逐渐改变了人们对新生事物的看法。因此，对于邮轮旅游这一舶来品而言，更需要借助网络营销的方式，去开辟潜在市场，为消费者普及邮轮旅游文化，使其接受邮轮旅游这一新型的旅游方式。本文简要介绍了我国邮轮旅游的发展情况，分析了其目前存在的一些问题并提出相应的营销策略，以期为邮轮公司的决策提供参考性的建议。

关键词：电子商务；邮轮旅游；网络营销

1、邮轮旅游现状分析

近十年来，我国邮轮旅游获得了巨大的发展，仅在开辟航线后的十年，中国便超过德国成为全球第二大邮轮市场，近年来亚洲邮轮市场增速最快，中国大陆在亚洲邮轮旅游的贡献率达67.8%（图1-1）。虽然从2008年至2017年，我国的出境游人数突破1亿人次（见表1-1），但邮轮旅客量在出境游人数中的占比仅1.9%，2008年至2017年，邮轮旅游人数在出境游人数的占比从0.52%提升到1.90%，这也说明大众对于邮轮的认知度在提高，人们在逐渐接受这一新型的旅游方式，因此，为了更好的开发邮轮旅游市场，就需要借助讯息传送速度更快，深度层次更高，宣传范围更广的网络营销模式，帮助邮轮公司进行宣传推广，将邮轮文化更大范围的普及，开发潜在的消费者。

2、邮轮旅游问题分析

2.1邮轮旅游产品丰富度不高。以上海母港出发的邮轮航线多是短程航线且多集中在日韩地区，又因为萨德事件，从上海吴淞口国际邮轮港母港出发邮轮均更改了中韩航线，所以目前的我国游客进行短航线邮轮旅游时，只能选择中日航线，而且旅游活动多集中在岸上，这导致邮轮产品的设计更加单一，难以吸引年轻游客。在邮轮旅游中海上活动是极为重要的一环，尤其在中长线邮轮旅游航程中，丰富多彩的海上的娱乐活动才能为游客增添旅途中的趣味性，但是目前，海上娱乐活动的缺乏是我国邮轮旅游产品设计的不足之处。2.2邮轮文化宣传力度不足。邮轮属于“舶来品”，其属于海洋文化，但我国长期处于陆权文化圈，因而缺乏对邮轮旅游的认知，人们对于邮轮的印象还只是停留在单一的交通方式上。邮轮公司在宣传推广邮轮旅游时，应该有符合中国国情的本土的邮轮旅游营销推广策略，营销策略的不完善，使得邮轮文化很难深入人心，进一步的使我国邮轮旅游的大众认知度不高。虽然目前我国的邮轮旅游渗透率已达到百分之一点多，但是潜力市场的迅速开发仍是任重道远。2.3邮轮销售渠道混乱。邮轮公司在我国的销售模式有两种：直接销售；间接销售。直接销售就是邮轮公司建立自己的官方网站直接销售给游客，间接销售就是常见的“包船”和“切舱”模式。对于邮轮公司而言，“包船”和“切舱”模式的确不失为一种降低营销成本的良策，但是邮轮公司也失去了对市场的掌控力，因为旅行社在出售率不高时，为争取市场份额会降低价格去吸引游客，然后再引导游客消费去赚回成本。这样一来，一方面破坏了整个邮轮旅游价格体系，另一方面又导致游客体验度下降。

3、邮轮旅游网络营销建议

在如今的互联网时代下，电子商务取得了飞跃式的发展，不仅改变了商家的营销模式，也改变了消费者的购物方式。如今，电子商务广告已渗透到我们生活的每个角落，商家可以通过网络迅速传递给消费者，同时又可以及时掌握消费者的反馈。互联网的发展改变了商家与客户的交流方式，商家不再只是传统的向消费者传输信息，而是可以根据消费者的诉求，随时调整自身的营销策略。又随着大数据时代的发展，商家可通过网络媒体掌握大量的客户信息，例如可以实时了解到网络用户在论坛、社区、抖音、微博、微信等社交软件上的浏览痕迹。这样，商家就可以根据这些信息对客户实施精准营销策略、抢占更多市场份额。目前我国邮轮旅游的宣传与推广主要是依赖OTA平台的推广，所以其邮轮文化宣传仍有很大的不足，应该联合其他新媒体途径进行邮轮旅游的推广，这样才能将邮轮旅游信息传递给更多的消费者。3.1利用客户数据，实现精准营销。只有准确的掌握游客信息，才能准确了解到其需求，进而实现精准营销。因此，不只是邮轮公司，OTA平台要建立游客信息档案，传统的小旅行社也需要建立自己的游客信息库，借助客户数据了解游客的消费行为、基本信息、行为数据以及综合分析数据等，进而分析游客数据信息可以了解游客的购买偏好、购买力以及对产品的忠诚度。在此基础上，邮轮公司可以改善邮轮产品的设计，在航线单一的基础上，也可以根据游客偏好来完善邮轮的活动，这样在提高游客满意度的同时，也可以通过新媒体工具的有效推广，吸引新的消费者。3.2多平台推广，扩大营销覆盖面。OTA平台：一般称为OnlineTravelAgency或OnlineTravelAgent，Toh等认为也可称为TPW，即(第三方网站)ThirdPartyWebsite。随着互联网的发展，旅游者的消费方式也变得更加方便，快捷，许多游客逐渐从线下的旅行社转变为通过OTA预订交通或旅游产品，这也促使许多传统旅游企业积极与OTA合作。OTA能够更加迅速将消息传递给游客，迅速扩大宣传效果，可以在较短时间内帮助企业提高知名度，开发潜在市场。短视频平台：短视频平台（抖音，火山小视频等）的发展改变了受众接受信息的方式。受众通过使用短视频平台，可以忘却生活中的琐事烦恼，只需指尖轻触便可以进入到轻松、愉悦的“娱乐理想国”。在这里，受众是主动接受信息，对于媒介及信息就少了批判意识，能够更加快速的接受新事物。所以对于邮轮这一舶来品而言，通过短视频平台可以快速给受众传送邮轮文化，使邮轮旅游成为“网红打卡圣地”。社交网络平台：社交网络平台的设计拉近了人与人之间的距离。在互联网时代，消费者既是受众又可以是“媒介”，当消费者所使用的某种商品在某一平台进行分享之后，消费者在一定程度上充当“媒介”，达到了一个有效的口碑营销。例如微信这一软件不仅可以推广邮轮文化，其中的朋友圈功能更是口碑营销的绝佳方式。现在很多的线下旅行社都会建立自己的游客微信群，这样在广告的同时，又可以与游客实时互动，拉近了商家与消费者的关系，在提升游客体验度的同时，也提高了客户的忠诚度。3.3利用技术，改善邮轮分销系统。为了更好的获取邮轮旅游市场份额，许多邮轮公司也在不断丰富邮轮产品，然而我国独特的包船模式，致使分销渠道存在很多弊端，在邮轮产品同质化下许多旅行社以价格战的方式促进销售，导致目前我国的邮轮价格体系比较混乱。现如今，很多邮轮公司逐渐放弃“包船”模式，通过投入新邮轮产品等方式来重新定价，慢慢增强对邮轮旅游市场的掌控。另一方面，我国也可以借鉴邮轮全球分销系统（GDS）。通过GDS整合更多的邮轮产品并将邮轮旅游产品的数据实时化，这样就扩大了消费者的选择范围；另一方面；该系统可以呈现出邮轮产品的动态价格，在为游客提供便利的同时，也防止了旅行社的任意降价。

作者:孙美娟 单位:上海工程技术大学管理学院