企业定位与营销创新研究

摘要：海马体照相馆能在较短时间内在业界竞争者中脱颖而出并迅速扩张和获得成功，靠的是营销创新。其成功秘诀是：抓住传统影楼进入疲态期的契机，精准细分市场；锁定目标市场进行“精致证件照”的精准定位；通过成功质量管理有效提升顾客满意度；采取加盟形式加快扩张，短期内提高市场占有率。

关键词：人像摄影；海马体照相馆；市场细分；情感营销

一、海马体照相馆的发展概况

近年来，随着国民经济的进一步发展，我国人像摄影行业不断发展壮大。2016年，全行业总收入3168．7亿元，同比增长17．1％。行业经营单位41．6万家，同比增长3％。从业人员602万人，同比增长0．9％，新增就业5．2万人。人像摄影业营业额占全年国内生产总值74．4万亿元的0．4％，新增就业人数占全国城镇新增就业人口1314万人的0．4％＇据不完全估计，2017年人像摄影业行业收入增加576．7亿元，达3745．4亿元，同比增长18．2％；行业经营单位43．6万家，同比增长5％；从业人员609．22万人，同比增长1．2％，新增就业7．22万人＇由此可见，人像摄影行业已经成为促进我国经济增长、提升就业率、提高人民物质生活和精神生活品质的重要行业。在人像摄影行业为国家“稳增长、惠民生、保就业、促和谐”大发展的同时，行业内的一匹黑马以其强劲的发展势头引人关注：2011年11月10日，海马体照相馆母公司——杭州缦图摄影有限公司成立，主营摄影业务，致力于为顾客提供极致的拍摄体验与优质的摄影服务。目前，旗下已有包括“HIMO海马体照相馆”“HIMOKIDS海马体照相馆儿童”“缦图摄影”“WINDC－CI”“HIMOBUSINESS”、HIMOMASTER、缦图云端、缦图莱思学院8大品牌。自创业以来，海马体照相馆覆盖了52座城市，落地门店157家，坐拥350多万顾客。海马体照相馆如何能在较短时间内在业界竞争者中脱颖而出，并迅速扩张获得成功，其经验值得业界分析思考并借鉴。

二、海马体照相馆的成功秘诀剖析

（一）抓住传统影楼进入疲态期的契机，精准细分市场。在市场竞争愈加激烈的环境下，沿袭台湾模式的传统影楼和当前部分所谓改进版的新型影楼，行业模式无大的创新，拍摄技术水平低、服务同质化，市场竞争又趋于白热化，导致恶性竞争升级，低水平价格竞争加剧，价格战成为唯一的竞争工具，各服务环节二次消费成为潜规则，行业诚信度和口碑欠佳。影楼经营开始陷入“低价抢客—流水线式拍照—客户投诉率高—口碑差—增加流量成本低价抢客—企业净利润降低—生存困难”的恶性经营模式，不少影楼都面临被淘汰的危机。影楼进入疲态期为新型人像摄影模式提供了契机，海马体照相馆紧抓契机，深入调查市场，对人像摄影市场进行精准细分。（二）锁定目标市场进行“精致证件照”的精准定位。海马体照相馆对年轻消费群体调查发现，像证件照、结婚登记照这些意义非凡的“小照片”，传统影楼低品质的流水线式制作，让很多消费者得不到满意的成品。而像职场形象照这样的“大照片”，影楼却又把简单的事情复杂化了，明明每次只需要两张照片，但按照传统影楼的规矩，消费者必须专门到影楼拍许多底片，不仅花了一大笔钱，费时费力不说，效果也不好。基于市场调查结果，海马体照相馆将目标市场精准锁定“精致证件照”的细分市场，主营证件照、形象照、文艺照、全家福等。从证件照出发，成功孵化出了“全年主打”和“限时记忆”两条产品线。全年主打包括证件照、签证照、结婚登记证、职业形象照等多种形象展示型的照片；限时记忆则包括圣诞照、新年照等系列。无论是全年主打还是限时记忆，海马体照相馆要做的都是“成为你记忆中转站，留下片刻的你”。为此，海马体照相馆采用“把原来的小照片做重，把原来的大照片做轻”的方式，将小照片通过化妆、更衣、拍摄、后期处理等各种各样服务的升级，使品质更精致、服务更到位、照片更具观赏性和保存价值。大照片则在海马体门店通过比较简洁的方式，用两三个小时拍摄完成，大大降低了原来影楼的高门槛，同时还提高了拍摄的品质。由此，海马体照相馆成功抓住了传统影楼的疲态期，从证件照细分市场出发，将细分市场做精做专，成为行业翘楚。（三）通过成功质量管理有效提升顾客满意度。现代管理学之父彼得？德鲁克曾说过：“企业目标唯一有效的定义是创造顾客。”在市场竞争激烈的今天，企业间的竞争本质上是对顾客资源的争夺。而质量是开发顾客、维护顾客、提高顾客忠诚度的最有效保证。海马体照相馆能在短期内获得行业标杆的地位与其严格的质量管理密不可分。海马体照相馆从优化服务流程设计开始，环环相扣，层层把关，成功地完成质量管理。其服务流程是：微信客户端预约—微信客户端买单—约定时间到店—现场化妆造型—专业拍摄样片—本人选片—上传公司云端专业修图师精修—根据顾客意见门店第二轮精修—顾客最终满意成片—顾客在微信端下载成片并评价服务—引导顾客分享到社交平台。从流程设计来看：一是微信平台预约大大方便了顾客，使其可以更合理地安排时间，不用把大量时间花在等待上，大大降低了顾客的时间成本，提升了顾客的感知价值。二是在化妆造型环节，向顾客提供知名品牌的化妆品、充足的卸妆湿巾及各种适宜款式的服装，将细致的基础服务做到最优化，让顾客体验到更高的服务价值，进一步提升顾客的整体感知价值。三是照片必须经过两轮专业精修并最终以顾客满意为标准，方能成片的品质标准，有效地保证了照片质量和顾客满意度。四是微信下载成片一改传统店铺用U盘拷底片这一极不方便又容易丢失的做法，顾客随时可以下载成片，方便快捷且永久保存，大大提升了顾客感知产品的可靠性，进一步提升了顾客的感知价值。五是提供美甲、咖啡等服务，使得顾客在等待过程中降低了精神成本、体力成本，同时提高了感知服务的多样性，再次提升了顾客的感知价值。六是在整个服务流程中，从前期预约到化妆拍摄、修片和评价体系，每一个流程都有不同的专业人员负责，员工权责明确，各司其职，以高标准的专业化素养保证每一环节达到预期效果。不仅让顾客360度体验了“最美证件照”整个过程，也展现了企业的服务态度、完善了员工服务情况的监督，获得了顾客的好评。据调查，92．6％的顾客认为照片质量是“最美证件照”主题工作室的关键因素。增值类服务的多样性、预约的便捷程度、工作人员服务态度，都是影响顾客满意度的因素，占的比重依次为53．4％、48．2％、47．6％。从中可以发现对于顾客而言，“最美证件照”摄影工作室应该具备的要素除了拥有较高的摄影水准外，还需要具备预约便捷、服务优质等特质。与传统照相馆相比，海马体照相馆顾客满意度相对较高，达83．6％，且有65％的顾客在体验过后愿意将海马体照相馆推荐给他人＇（四）加盟形式加快扩张，短期内提高市场占有率。海马体照相馆主营证件照、签证照、全家福、宠物照、轻婚纱、结婚照等。这几种产品的拍摄手法、灯光、以及pose都可以标准化。与婚纱摄影相比，对摄影师的技术要求相对简单，可通过快速的培训进行复制，并保证各个店铺照片效果统一。符合海马体照相馆加盟条件，投资20万？50万元后即可加盟。海马体照相馆总部会提供包括互联网支持、全方位的培训、管理，以总部代运营的模式使双方成为利益共同体。营销与产品创新由总部专业团队负责整体规划，并提供专业选址团队帮助进驻当地好的商场，还有精准的财务数据分析支持。自海马体照相馆哈尔滨店开业起，便开启了全国连锁经营模式。在全国不断扩张发展，遍布一二线城市，并不断提升技术与服务。加盟形式不仅整合优化了资源，建立了一套快速复制拓展盈利的模式，也加快了海马体照相馆在国内人像摄影市场的扩张步伐，为海马体成为全国知名摄影品牌起了关键作用。

三、对“互联网＋”环境下企业营销创新的启示

（一）以信息化技术和“互联网＋”模式助推成功。在行业竞争日趋激烈的情况下，证件照这一细分市场并不是海马体照相馆第一个关注的。胶片时代，证件照当时在店里拍摄加冲洗，一寸照片是10元一版，加急20元。拍摄设备就是简单的一个卡片机，加一组红蓝白可切换的背景布，没有化妆师，十分简陋。但是证件照却是成本低、利润高的一个项目，大概一天能拍个两三单。当时就有很多小店开始做精致的证件照，在拍摄证件照之前化妆，做灯光，提供精修，三种底色收100元左右，生意还是不错的。其中知名度最高的当属“神奇照相馆”，该照相馆本名叫群林摄影社，位于上海市广灵一路。大学生拍摄前先化妆，照过之后还会进行修片处理。因拍摄效果好，被口口相传“拍得有整容效果”，成了“神奇照相馆”。鼎盛的时候一天要拍50套照片。但随着经营成本不断攀升，店主陈仲群将一套精修照片从25元涨到了50元，最后涨到了80元，依然无法跟上房租上涨。加上竞争加剧，很多店都是靠相机和PS揽生意，效果虽然不好，但是价格上比其有优势，客户流失在所难免。照相馆终于在苦心经营了18年后于2011年关闭，这一消息传到微博上并经媒体报道后，400多人在最后一天赶来拍照留念。面对赶来的热情顾客，店主陈仲群最想问的是“你们之前去哪儿了？”［4］海马体照相馆没有重蹈覆辙的关键是顺应信息化时代的发展，采用了“互联网＋”经营模式。信息化互联网技术方兴未艾，传统行业要么创新变革，要么被颠覆。运用saas服务、图片传输、大数据、云计算、移动互联网等进一步提升了人像摄影业的规模与水平，为人像摄影提供了创新动力和技术支撑。为了遵循轻、快、简的原则，海马体照相馆融入互联网思维，在线上平台开通在线预约功能，将流程尽可能地变得简便和快捷。此外，为确保照片的质量，海马体照相馆秉持专业严谨的态度，将选定的照片传至总部“云图像处理中心”，由海马体总部专业的团队进行精修，让其成为顾客满意的作品。可见，海马体照相馆不单将互联网当成获客渠道，还创新运用移动互联网、云计算、大数据、云储存、移动支付等信息技术手段，髙效地整合线上线下资源，用创新的“互联网＋”经营模式使得互联网成为人像摄影业提质增效的新引擎，成为行业标杆。（二）以细致入微的情感营销俘获新生代顾客的心。情感营销是从顾客的情感需要出发，通过情感品牌、情感产品、情感服务、情感广告、情感环境等手段唤起并满足顾客的情感需求，实现企业的营销目标。在物质生活水平越来越高的今天，消费已经进入了情感消费时代，顾客购买商品时越来越侧重一种感情上的满足、心理上的认同。成功的情感营销可以通过诱导顾客情感上产生共鸣，让有情的营销赢得无情的商战。调查显示，海马体照相馆主要消费群体年龄以18？28岁为主，占54．5％；其次是29？39岁和小于17岁，占27．5％和18％＇从数据分布而言，海马体照相馆的主要受众群体还是以大学生为主的“90后”以及“00后”消费群体。从感情需要层面来说，“90后”和“00后”年轻人在情感上会更加细腻一些，更希望获得别人的关注。新生代年轻人在学业、工作上的压力是全方位的，主流的价值观无法理解新生代的思维方式，线上线下他们的生活被割裂成两种完全不同的状态。线下个体的意识被压抑，线上对于个体自由的追求就有多热烈。因此，新生代顾客更追求个性化与人性化的服务，追求一种更具仪式感的生活，他们注重分享与表达不愿意随大流。针对新生代顾客的情感需求特点，海马体照相馆从情感品牌、情感产品及服务、情感广告、情感环境四个方面以情动人，牢牢抓住新生代顾客的心。（三）以情感为主题进行市场营销组合设计。1．情感品牌。海马体，是人类大脑中的负责长时记忆储存转换机能的大脑边缘系统的组成部分。日常生活中的短期记忆都储存在海马体中，经过海马体转存的信息会成为长久记忆。海马体照相馆取名的初衷，是想让自己的企业像海马体一样，通过影像服务为人们记录人生当中的每一个重要时刻，用影像承载更多的记忆和情感，倡导更具“仪式感”的生活。海马体照相馆以此命名自己的品牌正暗合了年轻人内心的愿望，记录了年轻人的所有发生过的美好，尊重了他们对生活中仪式感的追求。2．情感产品及服务。对于新生代来说精致的证件照代表的是一种生活态度，想时时刻刻把自己最积极的一面展示给别人，生活中的每一件小事都想要认真对待。海马体照相馆主营高品质证件照恰恰契合了新生代这一情感需求。此外，海马体照相馆还根据年轻人的消费心理，定期推出符合节日氛围的套系。比如，圣诞节推出了圣诞老人、麋鹿、公主、精灵、MagicGirl／Boy五个角色的圣诞套系，而且单人、情侣、朋友、家庭，甚至是宠物都有自己相应的拍摄套餐。再比如，海马体照相馆打造“女王照”，发现每个女孩的迷人之处，开启每个女王的真我一面。此外，海马体照相馆还在情感服务上下工夫，推出充满情感和仪式的“生日照”，为顾客送上生日祝福。3．情感广告。海马体照相馆在广告设计上，用温情脉脉的关怀打动消费者。如2018年圣诞照，根据顾客的真实故事，一口气推出了五个短视频：为生活加温的精灵、小丑篇、为职场鼓励的麋鹿、公主篇和为家庭聚能的圣诞老人篇，全方位地抚慰了“空巢青年”焦虑的内心，一经推出便在社交网络上引起了一轮热议。当七大姑八大姨都只关心新生代挣多少钱、有没有男（女）朋友、什么时候生孩子时，海马体照相馆用最直接的方式为年轻人提供全方位、多方面的精神关怀。4．情感环境。海马体照相馆门店形象，是由总部众多优秀设计师亲自操刀设计，融合了平面与空间的概念，坚持简约、时尚的设计风格，选用白蓝为主题色，给人以品质的象征，让照相馆不仅仅是一个留下照片的场所，更是追求品质生活、留下回忆的地方，并且在门店装修上给顾客以美学的视觉享受和消费体验。例如，2016年12月10日，其在武汉汉正街上线的全国第一家金标店开业，全新的店铺形象设计与产品架构，融入咖啡、美甲、花艺、沙龙、阅读打造的艺术美学空间，让富有人文关怀风格的环境引发顾客油然而生亲切感和认同感，继而诱发现实的或潜在的拍摄需求。

四、结论

综上所述，海马体照相馆通过精准的市场细分、创新的“互联网＋”模式、成功的质量管理、细致入微的情感营销，以及加盟形式完成了自创立以来的迅速崛起和飞跃，成为业界标杆。当然，在其迅速发展的同时，也面对“天真蓝”、“天真蓝”的子品牌“方快”、小象馆、BOBO、上上签、1933等同类品牌企业的有力竞争。要实现其企业愿景“2027年成为全球第一的摄影企业、全球前10的美学服务型公司、服务全球3亿顾客”＇海马体照相馆的发展之路还很长。

作者:邵芳