钢铁企业营销激励机制的实践

在目前钢铁行业市场萎缩、价格低迷、主业亏损的大环境下，如何发挥营销龙头作用，开拓市场去库存、提高市场占用率、多接高效订单、提升盈利能力，是企业保生存、求发展的关键，而制定科学合理的营销考核激励机制、充分调动营销人员积极性至关重要。本文分享某钢厂通过营销考核激励机制引导营销工作不断改善的经验，旨在为企业的营销工作提供一些思路和借鉴。

一、考核指标的分解与确定

营销部门的主要职责是抓市场有效订单、合同清交、及时收款，绩效指标分为工资与费用两大块。其开支总额的核定，原则上应该实行与销售业绩挂钩，即销量的多少、创造利润的高低、产成品库存的控制以及货款回笼等指标完成的好坏，决定营销部门工资与费用的多与少。

1.销售量与利润

根据企业年度生产经营目标、结合经验数据制订营销部门各区域的工作目标。由于各区域销售渠道开发的力度不一，销售品种的利润空间也参差不齐，根据历年各区域的销售情况，将年初生产经营目标按照销量和利润两方面进行合理分解。

2.应收账款、产成品库存

（1）货款回笼。为保证应收账款安全，国内一般采取部分预付款、贷款提货方式结算，无应收账款。由于国外回款大多为信用证的方式，可按上月实际应收账款、本月实际销量开票额为考核依据：货款回笼定额=上月实际应收账款×0.8+本月实际销量开票额×0.2（即上月应收账款余额的80%应在本月收回，本月实际发出的销售货额应在当期收回20%）。（2）库存。考虑到对国内、国外与协议经销商库存的实际控制能力，应分别制订定额。以各区域及协议经销上月末实际库存量、本月实际入库量为考核计算依据（含在港在途未开票部分）。国内：库存定额=上月末实际库存量×0.15+本月实际入库量×0.5（即上月末库存的85%与本月入库的50%应在本月发出）。国外：库存定额=上月末实际库存量×0.2+本月实际入库量×0.8（即上月末库存的80%与本月入库的20%应在本月发出）。

二、工资计提办法

工资总额由基本工资、绩效工资、其他考核工资三部分组成。为了实现对绩优者和绩劣者收人的调节，鼓励员工追求符合企业要求的行为，激发每个员工的积极性，努力实现企业目标，可适当提高绩效工资的占比，在工资总额中可以考虑基本工资权重占40%以下、绩效工资权重占到60%以上。

1.基本工资

基本工资即为保底工资，由相关部门年初核定人均每月固定数，每月按实际人数计发，该部分不参与考核。

2.绩效工资

绩效工资与销量、利润挂钩，增减人员不增减绩效工资。（1）销量工资，为体现规模效益，降低单位固定成本，该部分可占绩效工资的60%以上。分区域按约定吨管金额计算，即销量工资=实际销售量×约定吨管计提金额。（2）利润工资，该部分可占绩效工资的40%以下。分区域按约定比例计算，即利润工资=实现利润×约定计提比例。以调坯轧材的钢管企业为例，计算营销部门创造的利润时，按以下原则计算相对合理：原材料按销售订单签订市场的坯料价格计算（实际采购价与价之间存在差异时考核或奖励采购部门）；轧制费按年初预算计算（实际轧制费低于或高于预算轧制费时作为节约或超支成本考核分厂）；管理费用按年初预算计算（管理费用严格按预算控制使用）；销售费用按实际发生额计算。利润计算公式为：利润=实际销售收入-（订货当期不含税坯料价+计划轧制费+计划吨钢管理费用+实际销售费用±其他成本费用）。其中：国内实际销售收入=现款合同价×开票量/1.17；国外币结算实际销售收入=外币合同价×当月外币汇率/（1.17-退税率）×开票量。（外币汇率按每月月末银行汇率执行，承兑折现款时按每月月末银行贴现率计算，均由财务部根据银行实际情况每月定期）。国内销售费用=国内各区域工资、费用、运输费等；国外销售费用=国外各营销区域工资、费用、佣金、内陆运输费、港杂费、检验费、报关费等。其他成本费用为包含在合同开票金额中的海运费、外委加工费、技术加减价、延期发货产生的财务费用及仓储费用等。

3.其他考核工资

货款回笼：每月末实际货款回笼超过（低于）定额部分可按每多（少）100万元，奖（扣）1000元。库存：每月末实际库存超过（低于）库存定额部分按约定吨管金额考核（奖励）。新产品与新客户：为激励营销人员拓宽销售渠道、开发新产品，可对该部分进行额外奖励（只奖不罚），成功开发有正利润的新产品销售，单个品种实现销售量达到一定数量以上时，可按吨管另行奖励；成功拓展新的直销销售客户，并实现有效销售一定数量以上且有正利润，每拓展1家可嘉奖励1万元或以上。

三、费用计提办法

销售费用由基本费用和绩效费用两部分组成，包括：差旅费、应酬费、办公费、邮电通讯费、交通费及部门其他费用。

1.基本费用

年初核定人均每月固定数，按实际人数计发。

2.绩效费用

与销量、利润挂钩，增减人员不增减绩效费用。（1）销量费用（可占绩效费用的70%），分区域按约定吨管金额计算，即销量费用=实际销售量×约定吨管计提金额。（2）利润费用（可占绩效费用的30%）：分区域按约定比例计算，即利润费用=实现利润×约定计提比例。

四、其他约定

为确保营销部门的工资费用二次分配有理有据、公平合理，同时不与年度预算产生大的偏差，可以考虑以下几个方面的约定：

1.营销部门制定考核办法

营销部门应按规定制定内部绩效考核办法与分配办法，按其内部绩效考核与分配办法进行二次分配和费用报账。

2.营销部门的工资发放

（1）当月应计工资超过年度人均预算工资的目标幅度时，按年度人均预算工资的1倍以上的约定比例发放，结余部分转入其累计节余工资内；全年度人均工资超过年度预算人均工资目标幅度时，节余工资可年底发放一部分，剩余作为节余工资转入下一年度。（2）当月工资低于年度人均预算工资的目标幅度时：①提取累计节余工资发放但发放比例不应超过年度人均预算工资的约定比例。②累计节余工资为0时或不足以发放至年度人均预算工资的约定比例时，可以向公司借款，但须约定借款次数与还款方式。总之，通过以上营销考核激励机制等方面的引导，该钢厂营销业绩得到明显改善，直供比大幅增加，油套专用管、油缸用管、高压气瓶用管等高效品种销售逐步扩大，品种的效益水平得到有效提升，新增客户与新开发客户渠道明显增加，建立并逐步扩大了较为稳定的销售渠道，产成品库存与应收账款持续下降。2014年全年销售钢材48.2万吨，同比增幅7%，国内钢管销售新增客户64家，同比增幅31%；直供比由2013年的18%上升至42%，外贸钢管销售21万吨，同比增幅64%，新开发客户渠道23个，高效品种管占比提升12%，毛利率增长5%；年末较年初产成品库存下降26%、应收账款下降22%，企业的生产经营运行状况日趋向好。日益激烈的市场竞争需要不断创新的销售模式与策略，采用科学合理的考核激励机制对营销工作进行引导，根据实际情况适时调整考核指标与考核方向，是企业在残酷的市场环境中求得生存发展的重要课题。

作者:谭仕容 单位:湖南衡阳钢管（集团）有限公司