从品牌营销看红十字会的危机传播

1.品牌营销简介

经历了上述的发展过程，红十字会拥有了红十字博爱送万家、博爱家园、疾病预防和关爱、扶贫救心、心灵阳光工程、爱心工程、国际人道法传播、灾后重建等品牌项目，但是因为它的身份是准政府部门，玉树地震、汶川地震等大灾之后，青海、四川等省级红十字会所募得的善款，大部分归入了财政资金，政府统一调配使用。这种做法使得红十字会成为了政府实际上的组成机构，其宗旨中的独立性不能体现。同时善款也纳入财政，使得捐赠信息透明化也难以实现，违背现代公益慈善理念。相反，美国红十字会人员不是由财政供养，接受来自政府的款项，也并非直接拨款，而是政府针对于具体项目提供资金，政府与红十字会的关系，类似于购买服务的合作关系。与其特殊地位如影随形的是，中国红十字会诞生之初，就被赋予了公募权，也就是说其有权向不特定公众募款。但民间社会对公益行为和组织的要求变得越来越高，红十字会不得不面临公信力流失的困扰。这对其品牌影响力造成了非常不良的影响。

2.组织品牌营销的目标

募捐活动是红十字会组织一项艰巨而又重要的工作。红十字会如果要解决所面临的筹资难的困境，实现其战略目标，就迫切需要进行市场营销，其必然的选择就是利用营销工具进行募捐活动。募捐营销组合策略，要通过募捐市场细分，在选定目标市场后，将可控的募捐品牌、募捐渠道、募捐产品、募捐回报等策略进行最佳搭配，使之相互协调，综合发挥作用，实现红会的募捐目标。从募捐组织的市场发展和营销实践的趋势看，需要从更高层次用更有效的方式在组织和顾客之间建立起不同于传统的新型主动性关系。如双赢关系、互动关系、关联关系等。随着重视消费者关系的营销时代的发展，募捐组织需要把捐赠者当做合作伙伴，发展成为组织的会员或者志愿者，形成双方互动的良性循环关系。红十字会要特别注意与捐赠者建立关联，还有也要与募捐产品需求建立关联，提高募捐市场的反应速度，重视公共关系的营销，才能确保募捐的目标顺利实现。

3.危机传播

中国红十字会作为公益机构，不太善于进行危机传播。从“郭美美事件”到滥用捐款与谋取商业利益等问题，都充分证明了组织与社会大众进行沟通的失败，给组织品牌构成了严重的威胁。因此，本文对中国红十字会进行了研究，它意义是为了观察红十字会如何把握危机传播机会，进行危机传播？而危机事件又怎样影响它的品牌形象?总结得失，抽象出来规律，也许能够为中国公益机构的危机传播行动提供参考。中国红十字会自2011年“郭美美事件”以来，被网民围观的热情一天高过一天，传闻纷飞，事件持续发酵，中国红十字会及其合作伙伴相继被卷入“无法自证清白”的尴尬境地。持续不断的负面新闻，包括谋取商业利益和滥用捐款等问题。中国红十字总会针对公众质疑发表过多次声明，也逐条回应，但没有使得“郭美美”等事件偃旗息鼓，相反，每一次声明几乎都能够激起网民的质疑。究其原因，作为承载着中国慈善事业名誉的社会公益机构的中国红十字会，从虚假发票到万元帐篷再到天价公务餐事件，各种滥用善款和贪腐问题刺痛了公众敏感的神经。红十字会以往慈善募捐活动中，瞄准了受益人的需求，却没有对捐赠人的需求、动机、内心感受给予足够的关注。捐赠人往往被忽略，知情权和监督权被剥夺。由于体制不透明和法律滞后以及监督机制的不完善，善款使用情况大部分捐赠人无从知晓，红十字会与公众以及红十字会与捐赠者都没有进行过良好的沟通。所以这些事件导致红十字会公信力的下降是必然的结果，中国红十字会品牌正在遭遇着前所未有的信任危机。为应对危机，中国红十字会对社会承诺,做到“两公开、两透明”,即：招标采购公开,分配使用透明；捐赠款物公开,财务管理透明。其中公开透明的重要一步是将中国红十字会捐赠信息平台正式上线，但这当中错漏信息百出，再次遭公众质疑。随着质疑而来的是捐款数额急剧下降，无偿献血数量的急剧减少。民政部最近统计数据显示，受这些事件的影响，社会捐款下降了五成。更有联合早报、新浪等多家知名媒体调查的投票显示，超过70%的公众表示不会再次向红十字会捐款，公众信任度已经降至冰点。

4.建议和方法

为实现组织的宗旨、目标及使命，中国红十字会应该加快信息公开，推进体制改革并且加强内部监管。公众对中国红十字会最大的不信任来自财务不透明，对善款流向和管理使用不能够了解，因此，公众对红十字会混乱的管理状况表示堪忧，而红十字会监督机制则成为了公众攻击的焦点。所以，红十字会问题的根本在于体制的混乱和立法不完善。

（一）如果体制不改革，那么公众的信任无从谈起。改革体制的核心有三点：1.善款使用和基金会募款信息要公开透明。红十字总会与分会应建立起统一的信息平台和数据库，使公众对善款流向有据可寻。红十字会要定期清晰的财务状况，让公众监督了解各种款项的使用。2.理顺红十字总会和各级分会之间的关系，建立责权明确的管理监督体制。红总会对商红会的缺位监管引发的“郭美美事件”应该给管理者敲响警钟，严格加强各级分会之间的管理。3.建立监督评估和追责机制。对红十字会的监督有三个方面，完成任务的能力，财务的审计和工作过程的高效，而这样的监管不仅仅要依靠红十字会内部，还需要政府的监管，媒体和专业的第三方机构及公众共同的努力。

（二）加强立法工作。中国红十字之所以存在这种种问题，其根本原因在于没有明确的法律界定红十字会的地位及责任边界，法律的滞后导致了中间环节薄弱，也没有严格的法律规范及明确的机制，行业的自律无法实现，所以红十字会应该从立法方面努力。1.开展法制建设的调研会，探讨红十字章程的修改和慈善法的制订。当前慈善事业法律滞后，要召集主管部门的官员，红会的工作人员，法律专家和媒体人员以及公众代表参与相关立法工作的研讨，并且及时向公众征集意见。2.根据专家及公众的意见制订最终意见稿和相关法律的草案，提交给立法机构。

总之，信任被摧毁很容易，重建却需要一个漫长的过程。只要中国红十字协会做到公开、透明，巧妙把握危机传播机会，再加上完善慈善机构的体制和立法，那么中国红十字会才能在全民问责中浴火重生，重新树立新的品牌形象。

本文作者：郑晓辉工作单位：贵州财经大学MBA中心