转型升级背景下的旅游营销论文

一、旅游转型升级对旅游营销创新提出了新要求

1、旅游市场的复杂化要求凸显旅游目的地形象品牌的营销

由于旅游产品具有综合性、无形性、生产与消费同步性等特点，旅游营销既包括旅游产品的营销，也包括旅游目的地形象的营销。伴随经济社会发展，城乡居民生活水平日益提高，旅游消费成为人民生活的一种常见方式。度假游、乡村游、境外游等多种形式的出现，打破了以观光游、入境游为主的传统格局。尤其交通条件的改善和信息技术的发展，散客游、自驾游挑战传统团队游。区域化经济中心形成，以旅游社主导的“点线旅游”转变为以旅游目的地游客服务中心为主体的“板块旅游”。旅游市场的日趋复杂化，导致旅游目的地的竞争日益激烈，必须突出旅游品牌与旅游目的地主体形象的营销。

2、旅游业态的多元化需要细分市场满足个性化需求

旅游产业与其他产业融合发展，新兴(型)旅游产品(业种)不断涌现。旅游业从原来的“吃、住、行、游、购、娱”六要素，增加“信息、文化、环境”等更多要素的综合产业，以满足人们休闲、养生、求知、探险等需求的多种产业组合形成的现代服务业。诸如智慧旅游、节事旅游、温泉养生，电子商务游、分时度假游、咨询服务游、特色村镇游等新产品的多元化与专业化发展，以致旅游营销必须更加注重市场细分，以满足旅游者的个性需求，如对养生游市场、自驾游市场、远程游市场差异化营销策划的深入研究。

3、旅游形式的多样化强调创新旅游营销手段

伴随旅游形式的多样化，旅游消费逐步休闲化、互动化、虚拟化，旅游业更为开放与多元。尤其是在传播主体多元化，传播内容与方式多元化、平民化、普及化的新媒体时代。为了更好地满足现代旅游市场需求，要充分体现旅游寓教于乐、寓乐于游的特征，挖掘旅游的思想文化性，展示旅游营销的时代创新性。旅游营销需要借助手机、博客、微信、搜索、无线、网络、微电影等多种新媒体进行多角度、多方面、多手段的营销创新。

二、转型升级背景下张家界旅游营销创新面临的主要问题

张家界市的旅游开发起始于1980年，张家界从一个无人知晓的老少边穷地区变成了如今世人注目、令人向往的旅游风景名胜区。历年来，大型的、有影响的旅游营销活动为张家界的发展立下了汗马功劳。如1999年12月，人类首次驾机穿越悬崖绝壁上的天门山洞，让张家界一夜之间“飞”向全世界;“卡通”市长代言国际乡村音乐节、中国与瑞士走钢索高空王子对决挑战世界最陡索道、法国蜘蛛人徒手攀越天门洞、亚洲激流回旋锦标赛等，不断让张家界品牌深入人心;“翼装飞行穿越天门山”、“借力阿凡达营销张家界”被评为2010至2011年度中国最具影响力的十大旅游营销事件;还有以森林保护为主题的公益节庆活动、“中国山歌节”、常规传统媒体与大篷车式营销，让张家界在国内众多优秀旅游景区中脱颖而出，处于国内同类城市、同类旅游景区的前列。然而现在，张家界旅游业处于转型升级的关键期，面对旅游市场的复杂性、旅游业态的多元化，在旅游营销创新上仍然存在诸多不足。

1、形象品牌塑造欠鲜明

张家界的旅游营销上缺乏总体长远规划，对张家界主体形象品牌缺乏系统研究，旅游目的地的主体形象不鲜明，也缺少差异性的营销方案，尤其是旅游企业没有制定营销计划规划，也无法进行市场营销的成本控制、目标管理、市场信誉控制及战略控制。

(1)形象定位模糊

对张家界主体形象宣传形成了许多“概念”，如“山水画的本原”、“地球纪念物”、“诗画之源”、“扩大的盆景、缩小的仙境”、“神游张家界，仙境在人间”、“山水的经典”、“张家界让人振憾”、“品张家界、绝天下山”等等，这些宣传词都有可取之处，但对整体形象的概括有待进一步研究和探讨。以国内主要旅游目的地为例，九寨沟以水为品牌，大连以浪漫为内容，杭州、成都以休闲为主题，香港以动感为形象，张家界的主题至今仍不十分明确。张家界营销缺乏一个长远的、响亮全世界的、一流的旅游主体形象定位。

(2)品牌观念不强

品牌战略意识不强，对品牌经济的研究、开发不够。目前，张家界没有一个专门统一的营销传播组织机构，缺乏对品牌内涵产品和服务的创造，尤其是集中在自然景观的宣传上，而忽视了世界地质公园内涵的挖掘。

(3)品牌管理不当

张家界在中国大陆可以说是家喻户晓，但在国际上知名度很低。武陵源列入世界遗产名录，在国内游客眼中却并不响亮。张家界与武陵源在理论学术上没有弄清楚，在游客心目中更是模糊。且一二类景点的宣传重复颠倒，鱼龙混杂，误导游客。如在推“武陵源”的同时，又大手笔的推介“天门山”，推“黄龙洞”时又大规模开发“龙王洞”等等。因为对遗产管理的缺位，投入近3个亿的资金实行景区大拆迁，交过了高昂的学费;因为对休闲娱乐场所、购物场所管理的缺位，造成部分游客对张家界整体形象的不满。如果不加强品牌管理，很容易重蹈覆辙。

2、营销体系构建不健全

(1)缺乏售后服务体系

现代旅游营销不仅要给予游客生理上、物质上的满足，而且要给予游客心理上、精神上的满足。游客的口碑是最好的宣传。然而，张家界所做的旅游营销大部分没有完善的售后服务体系，缺少对营销活动的跟踪评价。旅游营销年年搞，营销效果如何则没有人管，对下一年营销也无法进行有效的改进。

(2)营销环节管理欠缺

张家界旅游营销传播没有整体性，旅游营销的各环节之间链条连接不够，旅游企业各自目标不一致，放大各自的利益导致整体利益受损。如张家界现有旅行社近70家，导游6000多人，大都采用的是承包经营的运作方式。有的旅行社以降价争夺客源，在旅游线路报价上低价抢客，有的低于成本，还有的旅游企业提供的服务信息，甚至诋毁竞争对手的声誉、冒用他人的品牌，严重扰乱市场秩序，不利于张家界营销整体目标和长远发展。

(3)信息传播尚不完整

自然旅游产品和文化旅游产品都是旅游目的地吸引物，张家界的营销重在“自然景观牌”的打造，对文化产品的宣传不力，而邻近的凤凰旅游区主打“文化牌”，一定程度上减弱了游客对张家界旅游的选择。游客选择旅游目的地还注重旅游服务与旅游环境等重要内容，张家界虽有相应的宣传但尚未精细化。尤其在旅游产业在转型升级过程中，不可避免地要涉及到产业融合带来旅游业态的多元化，如会展旅游、工业旅游、文化休闲旅游等，张家界目前尚未形成对应的宣传体系。

3、营销活动针对性不强

(1)市场细分不明确

张家界对旅游客源地调研缺乏，市场细分不够，国内市场分布不合理，尤其是国际旅游市场调研不深入，没有很好地制定相应产品定位和促销策略等，以致高端入境游客占比不高，仍以韩国客源为主力军。

(2)营销宣传欠持续

旅游业是“注意力”产业，旅游市场海量产品信息在网络与各大新闻媒体上，只有不断创意营销，才能聚集受众的注意。像“武陵源”等核心景区随着自身品牌的成熟，不开客户联谊会，也不设奖励制度，和旅行社的沟通越来越少;旅行社则由于市场竞争残酷、成本升高，为了节支创收，只好采取和一些尚未成熟的、但利润空间较大的二三类景区景点合作。营销宣传口号的不一致，营销活动不能与时俱进，对张家界品牌持续宣传不利。

(3)营销手段较落后

传统营销手段仍然为多数旅游企业的首选，采用新媒体、运用高科技的营销所占比重不够。张家界旅游网络仍然存在带宽不足、网络安全度低、法律体系不健全、旅游网站信息服务质量不高、网上支付瓶颈没有突破等问题。

三、转型升级背景下张家界旅游营销创新的路径

营销创新是指企业在营销过程中将可以利用或获得的一切资源要素进行改造、创造或重组，以最大限度提高企业营销效率和经济效益的活动。旅游营销创新是一个系统工程，需要从营销理念、思维方式、营销载体与营销方式等多个方面有新的突破。

1、树立现代旅游营销理念

旅游业是注意力产业与创造力产业，旅游营销创新就是要不断创造话题吸引潜在消费者的眼球;不断制造事件争议，刺激潜在消费者的神经;不断树立营销理念，引导旅游行为，满足消费者的心理需求。

(1)亲情营销

虽然说顾客就是“上帝”，强调顾客至上的服务宗旨，然而毕竟盯住的是游客的消费。如果我们的旅游营销打出的是“亲情牌”，强调的是把游客当“朋友”或“亲人”对待，如“好客山东”的宣传，可以更好地缩短与游客之间的距离，让旅游者成为永远的“朋友”，增加“回头率”。

(2)绿色营销

绿色产品、绿色食品、绿色市场已成为新的发展方向。张家界的优势在旅游，旅游最核心的竞争力就是绿色、生态。节事、会展旅游与传统旅游相比可以最大限度的减少对环境带来的污染，且张家界在节事营销策划上比较成功，今后的营销策划上要进一步强调绿色与生态环境利益。

(3)体验营销

“体验即消费”是旅游产品的突出特点，游客到了旅游目的地表示旅游营销完成。为游客营造一次难以忘怀的旅程是旅游体验营销最关键的内容。如“山东100”营销，通过去100个山东地方、吃100种山东美食、购买100种山东商品来引导聚焦民俗和休闲旅游。

(4)品牌营销

旅游经济是品牌经济，如果一个旅游品牌没有良好的营销策略和措施，不能及时有效的将品牌信息传输到旅游者，就不能在激烈竞争的市场中将旅游者吸引过来，最终也会被旅游者淡望。旅游的核心竞争力是旅游文化，旅游营销品牌创新的源泉来自鲜明的地方特色与民族文化。

(5)定制营销

旅游定制营销是以个性化需求为基础的全新营销理念和方式，需要运用现代化信息和网络技术，利用新媒体采用灵活多样的营销手段如微电影、博客、网络平台等来传播旅游资讯。

2、塑造鲜明形象与品牌

品牌是经济实力的标尺，是组织形象的标志，也是市场地位的象征。企业拥有名牌，一定程度上表示持续发展力的大小;地区和国家拥有名牌的多少，代表其经济实力与竞争力。

(1)主体形象要清晰

一方面，主题形象定位要能够客观、准确、全面地概括出旅游区的主要性质特征，能够被旅游区及其所在地的人民群众所认可;另一方面，主题形象要有新意、特色及美感，不可简单比附、套用。主题形象要充分考虑目标市场状况及其需求偏好，可以适时做出调整，但要相对稳定，也可以不断深化和丰富内涵。张家界的主体形象要突出展示“山水经典”、“地球纪念物”、“人间仙境”。

(2)品牌建设要持续

首先，重视旅游整体形象品牌的营销，必须打破地域限制。以张家界为龙头，整合大湘西及武陵山片区自然生态和历史文化资源为重点，丰满、强化“张家界”品牌。其次，要突出“遗产”、“仙境”、“生态”、“民族”、“奇特”、“绝版”、“红色土地、绿色家园”等特色，在不同时期、不同区域制定相应的张家界旅游目的地宣传重点，如在境外突出遗产地和民族文化的宣传，在境内突出生态、仙境、心灵的家园等。建立张家界旅游宣传体系，通过不同时期各个重点策划推介，不断吸引游客的眼球。

(3)营销管理要到位

一是以统一的声音、整合的手段(包括规范导游词、宣传册、宣传片等)进行传播，实现整合营销的预期目标;二是合理分工，政府负责在大报刊等主流媒体，宣传旅游目的地的形象，企业跟进在晚报、都市报、生活周刊上宣传旅游产品(景点、景区的品牌)和旅游线路(客源地精品线路)，形成政府搭台、企业唱戏的良好格局;三是成立营销研究团队，加强对客源地市场的调研和对策研究，对旅游目的地的形象、品牌进行规划，减少资源替代与重复现象;四是加大对旅游社导游营销人员的培养，无论旅游形势好不好都要持续不断地做系列宣传，让张家界的品牌深入人心。

3、建立完善旅游营销体系

由于旅游目的地整合营销传播是一项复杂的工程，旅游营销活动更需要有的放矢，建立完善的旅游营销体系。

(1)建立客源市场研究机构

张家界是旅游城市，急需建立旅游营销研究团队，由旅游营销专家、名人及多年在第一线工作且有声望的从业人员组成专家组。对过去的营销分析总结，对未来的营销进行研究和探索，尤其是有针对性的对相关市场分析、制定相应营销对策，不断开拓境内外客源市场。

(2)健全旅游营销评价体系

一切营销传播活动都是围绕旅游者展开的，要重视对游客信息反馈和营销数据库建设，深入研究旅游者需求的变化，重视旅游者资源的积累，科学分类整理旅游者需求为营销传播决策提供可靠依据。充分利用网络平台，运用数据库管理评估营销活动的结果。

(3)完善旅游营销管理体系

在营销管理中，要加强整合信息和传播渠道的管理。信息内容必须真实、准确，传播要有针对性和目的性，营销要具有吸引力、感染力，以旅游者需求为导向，针对游客旅游的不同阶段选择不同的传播渠道组合，并在营销过程中保持一致、清晰、连贯。

4、采用多元有效营销方式

随着信息网络等技术的不断发展，旅游市场日益复杂化，旅游业态不断多元化，旅游营销方式也相应需要灵活多样。由于新媒体的迅速增多，为旅游营销方式的创新提供了有利条件。

(1)加大网络营销平台的运用

一是通过完善旅游网站，将张家界旅游信息传达到目标市场，低成本、高效率来解决散客成团问题，如酒店预订系统等;二是通过加快网络支付体制的安全性与便利性，建立企业内网结算，满足游客电子商务结算的需求;三是通过网络商城的空间，陈列无限多的商品，游客随时可以把这些虚拟的东西变成活生生的现实;四是通过游戏了解游客的需求、意见反馈、实行连锁经营，实施旅游网站品牌策略，开展旅游目的地营销，。

(2)加大新媒体营销手段的采纳

新媒体是纸质、广播、电视媒体的集大成者，在形式上实现了声音、文字、图像、视频多种传播手段的有机结合。新媒体蕴含海量信息、瞬间传播及普遍性等特点是传统媒体无法企及的，也催生了很多新的营销手段。一是通过网站社区、搜索引擎、植入广告营销;二是运用博客分享创意，传播信息;三是通过手机微信、微电影宣传旅游目的地形象、文体节庆活动;四是通过与传统媒体的联合进行有线、无线营销，如户外探险线路的宣传。

(3)加大旅游产品及服务创新

当今旅游目的地竞争，首先是环境、资源的竞争。张家界之所以在国内外享用很高的知名度，就是拥有世界上独一无二的石英砂岩峰林和完备的原始生态系统，这是旅游开发的基础，也是张家界旅游品牌的生命所在。一要严格贯彻执行《湖南省武陵源世界自然遗产保护条例》、《武陵源风景名胜区总体规划》、《中华人民共和国风景名胜区管理暂行条例》等法规，推动遗产资源保护再上新台阶;二要保护石英砂岩地质历史遗迹，始终保持武陵源具有极高的风景美学价值、科研审美和启智价值;三要保持景区内生物多样性和生态完整性，淘汰景区人工外来物种，恢复原始生态系统，如张家界大鲵宣传;四要深入细分市场，采用新的营销组合、满足细分新市场的需求，如红色教育、地质科教旅游的开拓;五要提升服务水平，通过合力打造张家界旅游产品的知名度和美誉度，强化张家界在湖南乃至武陵山片区形成旅游“龙头”品牌。

作者：李宗利单位：中共张家界市委党校