电视语态研究论文

关键词：电视语态使用满足消费社会

[摘要]：

中国电视走过了50年的历程，其语态也经过了数次改变，尤其处在社会转型期的当下，电视语态的变化速度更快。笔者根据传播者对受众说话态度与叙述方式的不同，大致把电视语态归纳为四种，即新华语态、平民语态、悬疑语态、叫卖语态。这四种电视语态集中反映出改革开放以来中国社会民主意识、开放意识、市场意识、竞争意识、创新意识不断增强。展望中国电视语态的未来趋势，笔者认为至少有两种语态会在不远的将来出现：其一是“私密语态”，其二是“开放语态”。

语态，即说话的态度，叙述的方式。从1958年开始，中国电视走过了50年的历程，其语态也经过了数次改变，尤其处在社会转型期的当下，电视语态的变化速度更快，变化的程度令人瞠目。本文试图从电视语态变迁这一现象入手，分析这些变化背后的理论根源及其折射出来的思想意识，探析梳理中国电视半个世纪以来，尤其是改革开放30年以来电视语态在社会转型期下急速变化的深层原因。

一、中国电视的四种语态

孙玉胜在其著作《十年——从改变电视的语态开始》中直言：中国电视新闻改革在理念上是从实验与电视观众新的“说话方式”开始的。比如，叙述的态度应该是真诚和平和的；叙述的内容应该是观众关心和真实的；叙述的技巧应该是有过程和有悬念的，叙述的效果应该是具有真实感和吸引力的……[1]纵观中国改革开放三十年来电视语态发生的变化，根据传播者对受众说话的态度与叙述的方式，笔者大致把电视语态归纳为四种，即新华语态、平民语态、悬疑语态、叫卖语态。

1、新华语态

改革开放初期，中国电视在大众传播领域的地位远远低于报刊、通讯社和广播等，遇到重大新闻往往是新华社的通稿加上画面，“新华语态”由此得来。如：“金秋十月，丹桂飘香，天南地北祥和欢乐，华夏儿女喜庆佳节。北京各大公园彩旗飞舞，花团锦簇，宫灯高挂，人流熙攘，充满了喜庆祥和的节日气氛……”[2]这种没有年代、千篇一律的新闻稿几乎在我们今天的节庆电视报道中仍然大行其道，“拽大词”、“高八度”、“排比句”成为新华语态的鲜明特征。“新华语态”的出现与一种特殊的新闻文体“新华体”紧密相关，这是我国新闻媒体在那个特殊年代中打磨出来的一种通用的新闻写作体式。很长时间以来，“新华体”象征权威，象征可信度，安全、简单、好用。[3]有人对这种文体套路进行了“恶搞”，归纳出某著名电视新闻栏目的新闻稿规律：“开会没有不隆重的；闭幕没有不胜利的；讲话没有不重要的；鼓掌没有不热烈的；领导没有不重视的；看望没有不亲切的；接见没有不亲自的；进展没有不顺利的；完成没有不圆满的……”[4]颇为传神。可以说，“新华语态”是中国电视没有形成自己独特的形态与特点之前，宣传报道借助“新华体”文稿进行播报的语态，这是一种上传下达，传播者高高在上的支配性语态。

2、平民语态

1993年中央电视台《东方时空》开播，提出了“真诚面对观众”的口号。正是这个口号，开启了平民语态的大门。相对于新华语态的高高在上，平民语态给人的感觉是一种平等的对话，电视语言开始从说“官话”、“套话”向说“人话”转变，亲切家常、考虑受众需求成为平民语态的特点。当人们多年来听惯了也听烦了板着面孔说教，平民语态就像一股清新的风打开了电视观众的心扉。尤其是电视谈话节目《实话实说》更是让这种语态空前活跃起来。后来，以《南京零距离》为代表的电视民生新闻栏目横空出世，平民语态开始被电视新闻广泛采用。可以说，“平民语态”是力求平实、亲切，贴近百姓生活的电视语态，这是一种传播者和受众平等交流的语态。

3、悬疑语态

进入新世纪，面对互联网等新兴媒体对电视观众的分流，面对激烈的市场竞争，电视传播者开始运用一种激发和吸引受众注意力资源的传播策略，这就是对“悬疑语态”的运用。“悬疑语态”在中国电视界的风行，最初缘于中央电视台科教频道的《走近科学》。这个栏目把“悬念设置”的功能发挥到了极致，常常利用我们身边的故事作为引子，通过层层设置悬念的方法，成功“吊”起观众的胃口，收视率得到了很快的提升。与此同时，“讲故事”、“设悬念”之风横扫全国各家电视台的各类节目，“悬念”这个原本属于电影艺术手段之一的元素，一下子在中国电视界风靡一时，瞬间变成了攫取高收视率的一大法宝。[5]仅中央电视台科学教育频道就呈现出《讲述》、《百家讲坛》、《探索发现》、《人与社会》等数个栏目争相设置悬念的现象。这种现象也引起了全国各地电视栏目的效仿，“悬念设置”蔚为大观，电视语态也随之发生了变化。可以说，“悬疑语态”是面临激烈的市场竞争状况下，一种传播者对受众心理进行诱惑的语态。

4、叫卖语态

2006年国内首家电视购物专业频道湖南电视台“快乐购”开播，短短两年电视购物频道日渐增多，电视购物公司风起云涌，一时间“叫卖语态”此起彼伏，充斥荧屏。有内部人士透露电视购物行业的关键词：主持人能“白话”，专家要“牛气”，概念靠“忽悠”。[6]笔者摘录了营销狂人侯兴祖在各家电视台购物广告片中的经典语录：“我们伯芬是全球最大钻石零售商，我们的奥地利水晶钻绝对是世界最低价！我跟你们说过，我们不是为了赚钱！这么好的东西拿到国外10倍的价格早就被抢光了，早就跟你们说！根本不需要做广告……”；“我发誓100%的南非真钻。100%的瑞士机芯，我相信我说出价格，我们的电话肯定要被打爆的！你猜猜多少钱？只需要2980元噢，对2980元！男表女表一共只有66块，如果你错过了，那么我恭喜你，你买不到了……”[7]在一片大力丸式的叫卖声中，电视媒介经济效益提高，公信力受损下降。电视语态也从高高在上的俯视众生，变成等而下之的跪地乞食，传受双方支配与被支配的地位与三十年前截然相反，商业市场逻辑在一定程度上颠覆了因政治优势而建立起来的媒介权威。需要指出的是，笔者这里并没有“妖魔化”电视购物的意图，只是借助这一新的电视行销的载体，来分析中国电视传播语态的变化。本文中的“叫卖语态”指的是电视传播者类似叫卖似营销的口吻和语态，这是一种中国电视新近出现的传播者的说话态度和叙述方式。

二、语态变迁的理论根源探析

考察中国电视语态变迁的过程不难发现，这种变迁集中在我国从计划经济向社会主义市场经济转型的过程中，改革开放打开了国门，新思潮、新观念不断涌向国民，经济体制的改革，电视受众的变化，这些因素相互作用促成了电视语态的急速变化。

1、第一次变迁：“使用满足”与“公共领域”的双重力量

1992年春天，中国改革开放的总设计师邓小平南巡，指出改革的步子要进一步加快，从此掀起了中国市场经济发展的新一轮高潮。社会主义市场经济体制的逐步确立，对于包括电视在内的大众传媒提出了新的要求，电视语态也受到了一定程度的影响。受众开始逐渐完成从“受教育者”向“消费者”的身份转化，“使用满足”理论得到中国传媒界的重视，“靶子论”被遗弃在历史的垃圾堆里。“使用满足”的模式（usesandgratificationmodel）由两位瑞典研究者于1968年提出，包括下列要素：①受众被设想为主动的，也就是说，对大众传播媒介的使用重要的一部分被认为是有目标导向的行为；②在大众传播的过程中，将需要的满足与媒介的选择联系在一起的主动权在受众；③媒介必须与满足受众需要的其他源泉相竞争。[8]社会主义市场经济体制的确立把大众传媒推向了市场，市场新闻业的电视语态当然不会继续沿袭“我播你听”的官派作风，从准政府机关逐渐成为市场主体的电视在传播姿态上放低了自己的位置，从俯视观众的权威的新华语态转为平视观众满足观众需要的平民语态，开始强调传者的亲和力，塑造自身的公关形象。

20世纪90年代，哈贝马斯《公共领域的结构转型》中文译本出版，哈氏所提出的传媒在公共领域中的中心地位的著名观点“给予传媒学术界和业界的思考是多维而深层次的，对于在现实情境下建构中国的公共领域和发挥传媒的社会公器功能具有学术和实践意义”。[9]这一时期，中国公民参政议政的自由表达空间更加广阔，通过传媒这一社会公器发表自己看法的渠道畅通起来，这一点从电视谈话类节目的风靡中就能得到证明。可以说，电视谈话节目从一定意义上让电视这种大众传媒走下神坛，回归到电视观众的日常生活中，在此基础上平民语态的表达不仅成为可能，更成为一种风尚。电视传媒更加明确并维护自己社会公器的角色，逐渐成为公众的信息平台和公共论坛。更有甚者，有些电视栏目直接把关注的目光投向平民百姓的生活，从《讲述老百姓自己的故事》到《故事零距离》，电视传媒生态发生了出人意料的变化，从“讲述老百姓自己的故事”到“老百姓自己讲故事”，电视传媒的平民语态特征更加鲜明，语言也更加生动和多样。

2、第二次变迁：“电视本体”与“商业逻辑”的共谋

电视悬疑语态是在媒介市场激烈竞争前提下产生的一种在电视节目中频繁设置悬念采用不断设问方式吸引收视的传播策略，这种语态在当今中国的电视荧屏上几乎随处可见，无论是讲故事，还是娱乐选秀，甚或新闻栏目似乎都离不开悬念叙事的铺陈。悬念原本是电影艺术的手法之一，把悬念引入日常电视节目的制作，甚至发展成为一种新的传播语态，其实质是电视本体意识的苏醒。在追随报纸、通讯社稿件多年之后，电视媒介一直在找寻适合自己特点的表达方式，从视听语言综合运用到蒙太奇技法，从细节到悬念，电视终于从电影的理论中找到可资借鉴的多种表现手法。还有研究者从事电视和电影之间区别的研究，总结出独特的“电视经验”，指出电视的即时性和声音承载主要意义的特征等。[10]正是这种电视所独有的特征，使得视悬疑语态的形成有了可能，电视节目中编导利用观众心理，设置不同的悬念和矛盾冲突，让故事极具戏剧性，从而牵引高收视率。在中央电视台科教频道，有的专题节目甚至每一分钟就会出现一个新的悬念，还有的专门制作了充满悬疑语气的“下一节导视”片花在节目进行的过程当中反复插播。除了电视本体意识的苏醒外，从电视传播平民语态到悬疑语态的变迁，还有一个重要的理论根源就是法国社会学家布尔迪厄提出的商业逻辑通过电视收视率这个“无形的手”日益改变着“新闻场”。

《关于电视》是根据布尔迪厄1996年在巴黎电视一台两次讲座的内容修改、整理而成的，是一本在电视上批判电视的演讲录。这本除去附录不足5万字的小册子刚一面世，便在法国传媒界和知识界引起轩然大波，持续论争数月之久，在此期间该书一直名列最佳畅销书排行榜。在这本书中，布氏认为随着电视在传播工具领域的相对力量不断扩大和商业因素对占有统治地位的电视的控制不断加强，造成了另外一个更加难以控制的后果，那就是电视从它五十年代所采取的一种追求文化品位的文化行动策略转向了尽可能找徕最广大的观众而竭力应合公众趣味的立场。电视提供了过分粗俗的产品，用于满足某种偷窥癖和暴露癖。这与公众真正民主地利用大规模的传播工具是背道而驰的。在电视业一场由收视率裁决胜负的斗争早已打响，斗争的目的在于改变或维持力量的对比。[11]按照媒介经济学的观点，电视传播进行着双重交换，一是电视节目作为商品满足人们的收视需求，二是通过向广告商出售观众的注意力。这两种交换都离不开一个至关重要的指标——收视率。观众的需求与满足，通过收视率能够得到间接反映；而作为衡量节目凝聚力以及电视台时段价值的重要依据，收视率也是撬动广告投入的重要杠杆。[12]以中央电视台为例，收视率每提高一个百分点，意味着收视人口就会增加几千万，相应的广告收入也十分可观。这也从经济的角度说明了中国电视悬疑语态迅猛发展、动力十足的原因。

3、第三次变迁：“文化产业”与“消费社会”的推动

2004年4月，国家统计局颁布《文化相关产业分类》，“广播电视电影服务”被划分为文化产业核心层，电视产业经营的规模和范围日渐扩大，电视产业经营的步伐更大、频次更快。在这样的大背景下，电视购物作为突破广告经营“透明天花板”的多元化盈利模式，披着文化产业的外衣迅速发展起来也就不足为奇，同时随着中国数字电视的全面推广，电视购物无疑成为渠道过剩时代产业增殖的一种很好的选择。与此相应，电视叫卖语态的产生也就顺理成章了。仅以湖南台“快乐购”为例，开业两年以来，已经覆盖全国9省27个区域市场，累积实现22.7亿元的销售规模，[13]已经成为湖南省文化产业一个新的增长点。近两年来，中视购物、开心购物、欢腾购物、家有购物等电视购物频道纷纷亮相，电视购物公司更是多如牛毛，打开荧屏叫卖声一片，电视叫卖语态回响耳畔。电视变成了一个没有店铺的空中商场，为受众（消费者）构建了一个虚拟的奢华的消费社会，吮吸着中国经济持续健康发展带来的强购买力的乳汁，无论这种消费需求真实抑或不真实。

鲍德里亚的“消费社会”理论，认为消费者不是对具体的物的功用或各别的使用价值有所需求，他们实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求。如用鲍德里亚自己的话来表述，就是人们添置洗衣机等生活用品不仅是“当作工具来使用”而且被“当作舒适和优越等要素来耍弄”并愿意为后者掏钱，消费者热爱商品的品牌和象征意义甚于商品的实用价值不能简单看成是个人爱慕虚荣的行为，而是一种以社会心理为基础的整体的系统行为，所以鲍德里亚以不容分辩的口吻说道，“必须明确指出，消费是一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体和世界），是一种系统的行为和总体反应的方式。我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上。”[14]电视叫卖语态所竭力营造或者维护的正是鲍德里亚所指称的这种消费文化的环境，当国民收入有了较大幅度的提高，消费购买力呈现上升态势，电视购物用华丽的语言包装和具有煽动性的话语，激发电视观众的消费欲望，在短时间内通过电话订购的方式完成冲动消费的全过程。

2007年10月15日，党的十七大报告中“推动社会主义文化大发展大繁荣”指出：“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力。”这无疑是作为文化产业核心之一的电视媒介经济所迎来的一个巨大机遇。在文化产业的政策和消费社会营造的推动力下，电视叫卖语态迅速生成并占领了电视荧屏相当大的空间，完成了中国电视语态的第三次嬗变。

三、中国电视语态变迁的意义及未来趋势

需要说明的是，电视语态的变迁并不是相互替代的，语态变化是在原有基础上的叠加，而非取代。荧屏节目内容的丰富多彩，客观上需要传播语态的多样化。这些语态没有绝对的“好”与“不好”，只有运用的“恰当”与“不恰当”。比如《新闻联播》等时政性新闻栏目有时更需要严肃的“新华语态”，《生活》等社会服务性栏目则需要贴近生活贴近群众的“平民语态”，《讲述》等故事性强的电视栏目需要适当运用“悬疑语态”。不同的传播语态适用于不同类型的节目，恰到好处地运用多种传播语态有助于取得良好的社会传播效果，提高电视媒体的市场竞争力，扩大电视在媒介产业竞争中的市场份额。

我国从计划经济向社会主义市场经济转型过程中，依次出现的四种电视语态可以看作改革开放以来的中国社会民主意识、开放意识、市场意识、竞争意识、创新意识不断增强的产物和大众文化表征。没有民主意识的增强，平民语态不会应运而生；没有竞争意识的增强，悬疑语态不会横空出世；没有市场意识的增强，叫卖语态也不会通行无阻。同时还应该看到，中国电视语态的变迁一直以来受到了国外或境外同业的影响，呈现出来与国际接轨的趋势和特征，比如叫卖语态的形成受到台湾东森购物的影响，悬疑语态的出现几乎与美国电视业同步。改革开放的政策，为提高中国电视的国际竞争力创造了条件，为增强中国文化的软实力架起了中西沟通的桥梁。

今天，视听新媒体如手机电视、网络电视、数字移动电视等凭借传媒技术的快速发展对传统电视产生强烈的冲击，中国电视乃至世界电视的语态都面临新的变化的可能，这种无限的可能性带给我们丰富的想象空间。展望中国电视语态的未来趋势，我想至少有两种语态会在不远的将来出现：其一是“私密语态”。随着家庭数字信息平台的搭建以及手机电视的普及，“库传播”理论在电视领域的应用指日可待，到时如果有一个电视虚拟或真实的节目主持人对你的经历、爱好等脱口而出，讲出如私房密友般的语言你也用不着大惊小怪，只要能运用好私密语态进行人机对话即可。其二是“开放语态”。就像肇始于20世纪30年代十里洋场的上海滩的“洋泾浜”，伴随全球化传播、分众化传播的迅猛步伐，时而夹杂网络词汇或外语词汇甚至技术词汇的杂糅开放的语态将会出现，这将是一种全方位开放的话语形态，我们甚至不能排除其语法的变化程度。这是一个无限精彩的未来传播领域，它奇特的变化必将引发传媒理论界更多的研究和思考。

[注释]

[1]孙玉胜:《十年——从改变电视的语态开始》，三联书店，2003年8月版，第4页。

[2]同上，第46页。

[3]同上，第47页。

[4]海伦天空的msn空间：/blog/cns!add5e6be9b645b7e!267.entry。

[5]高红波：《电视悬疑语态在央视科教频道的运用及效果》，《视听界》，2007年6期。

[6]《电视购物关键词：专家要“牛”概念靠“忽悠”》，《法制日报》，2007年9月19日，转引自/newmedia/2007-09/19/content_6758509.htm。

[7]庄涤坤：《营销狂人侯总侯兴祖经典语录》，和讯网商学院频道，2007年9月7日，/2007-09-07/100629984.html

[8]（美）沃纳•赛佛林、小詹姆斯•坦卡德：《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年1月版，第323页。

[9]展江：《哈贝马斯的“公共领域”理论与传媒》，人民网，/GB/14677/22100/41466/41467/3028032.html。

[10]（英）大卫•麦克奎恩：《理解电视——电视节目类型的概念与变迁》，华夏出版社，2003年8月版，第4页。

[11]（法）皮埃尔•布尔迪厄：《关于电视》，辽宁教育出版社，2000年版，第61页。

[12]刘燕南：《电视收视率解析》，北京广播学院出版社，2001年1月，215页。

[13]林瑞华：《“快乐购现象”推动文化产业创新》，2008年8月4日，文化传播网，转引自/zx.php?file=23276。

[14]《鲍德里亚论消费社会》，学术中国网，/show.php?id=9064。

[参考文献]

[1]杨伟光：《中国电视论纲》，中国广播电视出版社，1998年8月版。

[2]孙玉胜：《十年——从改变电视的语态开始》，三联书店，2003年8月版。

[3]郭镇之：《中外广播电视史》，复旦大学出版社，2005年5月版。

[4]刘燕南：《电视收视率解析》，北京广播学院出版社，2001年1月版。

[5][法]皮埃尔•布尔迪厄：《关于电视》，辽宁教育出版社，2000年版。

[6][英]大卫•麦克奎恩：《理解电视——电视节目类型的概念与变迁》，华夏出版社，2003年8月版。

[7][美]沃纳•赛佛林、小詹姆斯•坦卡德：《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年1月版。

[8]黄升民、王薇：《家庭信息平台：数字电视运营模式新突破》，中国传媒大学出版社，2008年1月版。

[9]吴信训：《新媒体与传媒经济》，上海三联书店，2008年6月版。